Comportamento do

Consumidor e Marketing
de Relacionamento

Autor

Fabiano Larentis
2009
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 2008 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito dos autores e do detentor dos
direitos autorais.

L321

Larentis, Fabiano. / Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento. / Fabiano Larentis Curitiba:

IESDE Brasil S.A. , 2009.
144 p.

ISBN: 978-85-7638-983-5

1. Marketing de relacionamento. 2. Marketing. 3. Satisfao do

consumidor. 4. Cliente Lealdade. I. Ttulo.
CDD 658.812

Todos os direitos reservados.

IESDE Brasil S.A.
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482 Batel
80730-200 Curitiba PR
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Sumrio
Premissas e perspectivas a respeito do consumidor | 9
Introduo | 9
A sociedade e o consumo | 10
O comportamento do consumidor: definies e processos | 11
Classificaes de clientes e compra/consumo de produtos e servios | 13
Papis do consumidor e deciso de compra familiar | 14
Comportamento do consumidor e estratgias de marketing | 15
Noes bsicas de direito do consumidor | 16

Processo de deciso do consumidor | 23

Introduo | 23
Reconhecimento do problema | 24
Busca de informaes | 25
Avaliao das alternativas e deciso de compra | 26
Ato de compra | 29
Avaliao ps-compra, consumo e descarte | 30
Processo de deciso do consumidor: diferenas entre indivduos, famlias e organizaes | 32

Influncias sociais no comportamento do consumidor | 39

Introduo | 39
Influncias das classes sociais | 40
Influncias dos grupos de referncia | 42
Influncias culturais | 44

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Influncias pessoais no comportamento do consumidor | 51

Introduo | 51
Caractersticas pessoais | 52
Motivaes e necessidades | 53
Percepes | 55
Atitudes | 56
Emoes e sentimentos | 57
Envolvimento | 58
Aprendizagem | 59

Tipos de tomada de deciso do consumidor | 67

Introduo | 67
Decises rotineiras | 68
Decises limitadas | 70
Decises extensivas | 70
Os tipos de deciso e as aes de marketing | 72

Marketing de relacionamento: conceitos, tipos e caractersticas | 79

Introduo | 79
Definies de marketing de relacionamento | 80
Satisfao, valor e lealdade | 81
Relacionamento interno, com consumidores finais e com empresas | 84
Nveis de relacionamento | 85
Relacionamentos e tecnologia | 86

Planejamento do relacionamento: aplicaes estratgicas e tticas | 89

Introduo | 89
Estratgias de marketing de relacionamento | 89
Programas de satisfao | 93
Programas de fidelidade | 94

Administrao da fidelidade | 99
Introduo | 99
Tipos de programas de fidelidade | 100
Estruturao de programas de fidelidade | 102
Pesquisa sobre programas de fidelidade no Brasil | 102
Programas de reduo de desero e de reconquista de clientes | 104

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Requisitos de desempenho do relacionamento | 111

Introduo | 111
Importncia de ouvir o cliente | 111
Mensurao da satisfao | 112
Mensurao da fidelidade | 116
Valor do cliente | 118
Investimento nos relacionamentos X retorno s empresas | 119

Preparao e desenvolvimento de equipe no atendimento ao cliente | 123

Introduo | 123
Estrutura para atendimento ao cliente | 124
Atendimento e tecnologia: internet e telefonia computadorizada | 126
Competncias do profissional de atendimento ao cliente | 128
Dificuldades no atendimento ao cliente | 129

Gabarito | 135
Referncias | 141

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Na atualidade sabido da importncia dos clientes s empresas. Sem

cliente, no h empresa. Desta forma, profissionais das diversas reas organizacionais, em especial os profissionais de marketing, os quais lidam
com a compreenso e com o atendimento das necessidades dos mercados (em outras palavras, dos clientes), precisam compreender como esses clientes se comportam, como fazem suas compras, como usufruem
de servios e como consomem produtos. Alm disso, necessitam saber o
que fazer para que o cliente permanea comprando da empresa por um
bom tempo, mantendo um relacionamento duradouro. Ou seja, o gestor, em especial o de marketing, necessita saber a respeito do que trata o
comportamento do consumidor e o marketing de relacionamento, para
poder propor e implementar estratgias que permitam entender e atender melhor os clientes.
Sendo assim, esta disciplina trata dos aspectos bsicos referentes ao
comportamento do consumidor e ao marketing de relacionamento.
Abordam-se as definies bsicas, sua importncia para as organizaes, o papel do profissional de marketing nesse contexto. Alm disso,
so dadas sugestes para planos e respectivas implementaes, tanto
para questes ligadas ao consumidor quanto ao marketing de relacionamento.
O tema Comportamento do Consumidor est estruturado em cinco aulas. A primeira lida com as premissas bsicas a respeito do assunto. A segunda, com o processo de deciso de compra e consumo. A terceira, com
as influncias sociais e culturais que afetam o comportamento. A quarta,
com as caractersticas pessoais do consumidor. Finalmente, a quinta lida
com os tipos de deciso de compra.
Por sua vez, o tema Marketing de Relacionamento, tambm estruturado em cinco aulas, trata inicialmente das definies bsicas do tema

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e importncia s empresas. Em seguida, na stima aula, aborda-se o

planejamento do relacionamento, considerando suas estratgias, os
programas de satisfao e os programas de fidelidade. Na oitava aula,
foca-se na administrao da fidelidade. Na nona aula, trabalha-se com
os requisitos para se avaliar o desempenho do relacionamento. Por fim,
na dcima, aborda-se a preparao e desenvolvimento de equipes no
atendimento ao cliente.

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Preparao e
desenvolvimento de equipe
no atendimento ao cliente
Introduo
A prioridade fundamental de qualquer negcio cativar e manter o cliente. A incompetncia nisso significa ausncia de lucros, de crescimento e de empregos. O sucesso no mundo competitivo, segundo Hopson e Scally (1995, p. 9), s acontece para os que reconhecem o seguinte:
::: o cliente o maior ativo de uma empresa;
::: o cliente quem paga os salrios, impostos e dividendos;
::: o cliente seleciona quem lhe d mais ateno;
::: voc tem de ser a melhor escolha para seu cliente.
Esses princpios acima, segundo os autores, so de extrema importncia para o funcionrio, pois
assim ele ser reconhecido pelo bom atendimento prestado, o que far com que o cliente fique satisfeito e a empresa possa criar um relacionamento duradouro com o cliente.
Desta forma, a empresa deve oferecer ao cliente um produto ou servio de qualidade e um bom
atendimento. Como reforam Hopson e Scally (1995, p. 11), atendimento excelente sempre transmite e
estimula confiana devido autenticidade daquele que desempenha o atendimento.
Alm disso, Sheth, Mittal e Newman (2001) complementam que uma empresa necessita investir
em qualidade, a partir da oferta de treinamentos e ferramentas para seus funcionrios. Isso permitir,

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Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

segundo eles, o resultado de um trabalho de alta qualidade que aproveite bem as habilidades dos funcionrios, e do qual eles possam orgulhar-se.
Nesta aula sero abordadas algumas questes importantes em relao ao servio de atendimento aos clientes por parte das empresas. Primeiramente ser comentada sobre a estrutura para atendimento ao cliente e o uso da tecnologia no atendimento. Em seguida, as competncias necessrias a um
profissional de atendimento ao cliente. Por fim, as dificuldades que podem surgir no atendimento ao
cliente.

Estrutura para atendimento ao cliente

Uma estrutura para atendimento ao cliente no pressupe apenas locais fsicos onde o pessoal do
servio de atendimento ao cliente trabalha ou onde h o contato direto de um consumidor com um
funcionrio de uma rede de varejo. Essa estrutura tem a ver com como est organizada a funo de
atendimento ao cliente dentro de uma empresa, quantas pessoas trabalham, qual o uso da tecnologia
da informao, como esto dispostos os canais de comunicao e que perfil necessrio para algum
que trabalha no atendimento ao cliente.
Deve-se ter uma estrutura com recursos fsicos, financeiros, humanos e informacionais que
permita que as promessas feitas pelas empresas sejam cumpridas e que o cliente seja tratado de uma
forma que faa com que ele continue sendo cliente. Em relao a isso, colocar disposio um servio
preocupado efetivamente com as necessidades dos clientes fundamental, at porque uma interao
mais abrangente pode municiar a empresa de informaes para se aprimorar ou criar novos produtos.
(LOPES, 2008)
Como indica Whiteley (1999), por sua vez, uma empresa totalmente voltada ao cliente procura:
::: criar uma viso clara a respeito do relacionamento com o cliente em todos os nveis hierrquicos;
::: ter sempre presente a voz do cliente, considerando suas reclamaes, recomendaes e sugestes;
::: aprender continuamente com outras empresas consideradas modelos no atendimento ao
cliente;
::: derrubar barreiras internas que dificultam o atendimento ao cliente;
::: medir continuamente as percepes dos clientes e aes da empresa;
::: cumprir com o prometido.
Essas indicaes de uma empresa voltada ao cliente reforam que todos os seus integrantes precisam compreender e defender a importncia do atendimento. Precisam colocar em prtica a importncia da comunicao interna para que no haja dificuldade e barreiras no processo de soluo do
problema do cliente. A atitude no comigo no serve neste caso, uma vez que o cliente no quer saber (nem deveria) que determinada pessoa culpada por determinado problema que ocorreu em um
produto ou na prestao de um servio. Para ele, a empresa no executou o seu papel e aguarda soluo para isso.
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Preparao e desenvolvimento de equipe no atendimento ao cliente

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Desta forma, para o atendimento ao cliente atingir os resultados desejados, necessrio o bom
uso da comunicao, pois sem uma boa comunicao, clientes e funcionrios no chegaro a lugar nenhum. Segundo Reis e Oliveira (1997, p. 148), comunicao com os clientes significa escut-los e mant-los informados sobre o servio prestado, de maneira pronta, educada e compreensiva.
A comunicao, ento, pode ser encarada como o principal ingrediente para que clientes e
funcionrios se entendam da melhor maneira possvel, evitando assim problemas futuros (BERRY;
PARASURAMAN, 1992). Com isto, as empresas devem orientar os funcionrios de forma que estes procurem ser claros e objetivos ao se comunicar com o cliente, e tambm, nunca deixem de ser gentis e
educados.
Convm ressaltar que a percepo que o cliente tem da qualidade do servio , normalmente,
obtida atravs da comunicao que ele tem com os colaboradores da organizao prestadora de servio, podendo essa comunicao ser afetada negativamente com a utilizao de recursos inadequados.
(REIS; OLIVEIRA, 1997)
Considerando a comunicao, bem como outros tipos de recursos, a empresa deve trabalhar na
forma como o cliente acessa a sua estrutura de atendimento (o acesso dado ao cliente). Ou seja, no
se considera apenas a forma como a empresa chega ao seu cliente, mas como ele pode chegar at ela.
Isso envolve se o contato ser pessoalmente, por telefone ou internet. Nesse sentido, deve-se considerar que poder haver ou no auto-atendimento.
Isso acarretar a necessidade de se facilitar o acesso do cliente, desde o aprendizado da forma de
entrar em contato at as opes disponibilizadas relacionadas ao atendimento. Um exemplo que pode
ilustrar a estrutura de acesso do cliente o auto-atendimento via telefone estruturado por companhias
de cartes de crdito ou bancos: h necessidade do cliente aprender alguns passos para chegar ao que
ele necessita e h disponibilidade de tipos de atendimento (desde o consultar fatura, cancelar o carto at o falar com um de nossos atendentes).
Paralelo a isso, assim como h uma programao de contatos com clientes que a empresa pretende atrair, h tambm a necessidade de programao de contatos com clientes que precisam de respostas
aos seus problemas ou reclamaes. Mesmo que se coloque que o cliente importante para a empresa,
essa importncia est muitas vezes restringida venda. Nesse aspecto empresas tm disposio para
compra, bancos de dados com informaes de clientes em potencial (os chamados mailings).
Considerando quando o cliente faz contato aps a venda, muitas empresas, pelo telefone ou internet, oferecem nmeros de protocolos para agilizar o atendimento quando o cliente precisar entrar
novamente em contato. Outras podem utilizar softwares de agendas eletrnicas disponveis no mercado. Essa programao dever considerar um tempo mnimo para dar uma resposta ao cliente. Isso tudo
para colocar em prtica que o relacionamento com o cliente no acaba aps fechar uma venda.
Por outro lado, os funcionrios integrantes de uma equipe de atendimento ao cliente possuem
uma das conexes mais prximas da empresa com os clientes. Devido a isso, eles devem ser tratados
considerando a importncia que o cliente possui empresa. No se pode enxergar a atividade de atendimento ao cliente como apenas um centro de custos, mas principalmente como um centro de resultados. Deve-se focar, principalmente, a longo prazo.
H ainda, a necessidade de comprometimento da alta direo em relao ao cliente. No apenas um comprometimento verbal de que o cliente importante e merece ser bem tratado. No apenas
um discurso proferido aos acionistas. colocar em prtica esse comprometimento, principalmente na
autorizao de oramentos para adequar a estrutura de atendimento ao cliente.
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Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

Os recursos financeiros, no entanto, no esto ligados apenas compra de equipamentos e ampliao de estruturas fsicas, mas ao treinamento dos funcionrios e mobilizao de todos os integrantes da empresa para atender o cliente da melhor maneira possvel. Todavia, isso depender da
importncia que a empresa d ao atendimento de qualidade sua estratgia de negcios. Em alguns
casos, como redes de varejo com baixos preos, atendimento de alta qualidade talvez no seja esperado por seus consumidores.
Em relao a esse ponto, o importante alcanar as expectativas dos clientes, e ter condies
para continuar alcanando-as. Como refora The Conference Board Review (2007), as expectativas dos
consumidores no so toa, uma vez que eles sabem muito bem que os nveis de atendimento variaro
de uma classe de fornecedores para outra. Desta forma, indica que o segredo para manter os clientes
satisfeitos atender s expectativas de atendimento prometidas. O problema se a empresa promete
alm do que ela pode cumprir. Isso refora, portanto, a estrutura que necessria para que se atinja o
que a empresa considera como o nvel de atendimento que ela possa cumprir.
Por fim, deve-se considerar a escolha da contratao de servio terceirizado para atendimento.
Em relao a isso, os contratados muitas vezes no esto cientes da importncia que a empresa que
contratou o servio d atividade de atendimento para suas estratgias e para seu desempenho. Desta
forma, de nada adianta a empresa ter uma viso clara sobre a importncia do cliente se no esclarece
isso terceirizada. Os servios terceirizados podem ser uma boa opo para reduo de custos. Devese, no entanto, comparar o nvel de qualidade desses servios com o nvel de qualidade prometido ao
cliente e com os resultados a longo prazo. Em outras palavras, comparar o custo com o benefcio, considerando tanto o curto prazo (uma possvel reduo de custos) como o longo prazo (uma possvel reduo de receitas pela perda de clientes devido a servios terceirizados de baixa qualidade).

Atendimento e tecnologia:
internet e telefonia computadorizada
Desde os primeiros terminais de auto-atendimento a tecnologia tem sido utilizada nos servios
de atendimento. Atualmente se vale, alm da telefonia computadorizada, tambm da internet. A telefonia computadorizada permite emisso de gravaes para determinadas etapas do auto-atendimento, reduzindo o nmero de atendentes envolvidos. Tambm possibilita o agendamento eletrnico de
ligaes aos clientes. Em relao internet, possvel efetuar diversos servios a partir do acesso a um
site. O prprio atendimento pessoal beneficiado pelo uso da internet, acessando de forma mais rpida informaes necessrias. Com a disseminao do uso da internet entre a populao, aumenta-se a
sua abrangncia, e a sua possibilidade de uso para o atendimento.
Setores como bancos, companhias telefnicas, companhias de carto de crdito e companhias areas utilizam intensamente o auto-atendimento, tanto com postos de atendimento e telefone quanto com
a internet. No entanto, o auto-atendimento tambm est presente nas compras pela internet, nas matrculas online de instituies de ensino, na emisso de documentos em rgos pblicos, nos preges e leiles eletrnicos, dentre outros.

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Um dos servios que mais se utiliza do auto-atendimento o bancrio. Alm dos servios de caixas eletrnicos, h tambm os servios de internet banking. Atualmente um consumidor, se quiser, pode
fazer grande parte dos servios bancrios em casa. Isso aumenta a convenincia e reduz a necessidade
de deslocamentos. Os caixas eletrnicos, por outro lado, permitem acesso a saques, transferncias, investimentos e consultas em diversos locais, reforando a distribuio ampla do servio. Tambm h os
servios bancrios que podem ser feitos atravs de telefones celulares.
Em relao a isso, Kotler e Keller (2006) apresentam argumentos para reduzir a resistncia a utilizar postos de auto-atendimento. Para eles, deve-se anunciar as vantagens de um posto de atendimento em relao ao atendimento presencial. Tambm deve haver pessoas presentes para ajudar, quando
for necessrio, principalmente aos que resistem mais ao uso de novas tecnologias. Outro ponto a considerar a necessidade de manuteno contnua dos equipamentos, principalmente quando h uso
intenso. Essa manuteno no se refere apenas aos terminais de auto-atendimento, como os caixas eletrnicos de bancos e os terminais das companhias areas para emisso dos check-in. Tambm est relacionada aos computadores servidores que do base s operaes via internet.
As empresas tambm utilizam o auto-atendimento no apenas para a execuo do servio em si,
mas tambm para a prestao do servio ao cliente. O servio ao cliente envolve todas as atividades ao
cliente agregadas a um produto ou a um servio. Neste caso, uma grande parte desses servios est relacionada queles que ocorrem aps a venda, quando o cliente necessita de informaes, encaminha
sugestes e precisa efetuar reclamaes.
Com base nesse aspecto, tecnologia em suporte ao atendimento tem servido, nos ltimos tempos, principalmente para reduzir custos. Em alguns casos, todavia, essa reduo de custo gera tambm
reduo na qualidade do atendimento. Nesse sentido, conforme Lopes (2008), os sistemas de autoatendimento so uma realidade inquestionvel e tm se tornado foco de investimentos das empresas.
No entanto, so, segundo ele, extremamente irritantes quando deixam de cumprir o papel de esclarecer as dvidas ou insatisfaes dos clientes em relao aos produtos e servios.
Outro ponto crtico, como argumenta Lopes (2008), que o cliente acaba tendo a percepo de
que o auto-atendimento , na verdade, uma barreira de proteo contra o que considera falhas internas
das companhias. Para ele, o usurio sente que tentam venc-lo pelo cansao at que desista de reivindicar ateno. Ocorre, em relao a isso, que a maioria das empresas prefere manter debaixo do tapete
o grande nmero de reclamaes que sinalizam estar despreparada para dar soluo rpida. Isso gera
um nvel de irritao muito alto na clientela.
Considerando esse aspecto, segundo Costa (2008), conforme resultados de uma pesquisa efetuada
nos Estados Unidos, junto a 800 empresas, 65% destas perdem seus clientes por indiferena dos atendentes, 14% por reclamaes no atendidas, 10% por vantagens oferecidas pela concorrncia, 6% por
mudanas de endereo ou perda de referncias e 5% por relaes comerciais. Ou seja, grande parte da
perda de clientes est relacionada a questes internas.
Para Lopes (2008), uma sugesto interessante para isso manter um servio de atendimento com
material humano selecionado e bem treinado, profissionais com sensibilidade para entender o papel
estratgico que desempenham para a organizao. Todavia, segundo ele, o atendimento tambm perde eficcia quando so impostas fortes limitaes aos atendentes. Os clientes ficam irritados ao perceber que conversam com algum cuja autonomia minimamente superior de uma gravao.
Em se tratando de call center terceirizado, Lopes (2008) indica a importncia de estabelecer meios
de fiscalizao e acompanhamento da forma como a imagem da empresa est sendo tratada. Os dados
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Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

obtidos no contato direto com os clientes precisam ser disseminados, discutidos entre os gestores e incorporados cultura da empresa, integrando processos e departamentos. Afinal, como indica Lopes, cativar, no melhor dos sentidos, coisa que deve ser feita por gente.

Competncias do profissional de
atendimento ao cliente
A base do bom atendimento tem de ser demonstrada por meio do comportamento. Segundo
Hopson e Scally (1995, p. 92), os clientes sentem-se especiais quando os colaboradores da empresa:
::: ouvem o cliente e respondem s suas perguntas;
::: empenham-se alm do normal para prover o que o cliente necessita;
::: do ateno e tempo ao cliente;
::: chamam o cliente pelo nome quando convm;
::: so cordiais, educados e calorosos;
::: demonstram interesse pelas idias e experincias do cliente e fazem perguntas para saber
mais;
::: procuram confortar o cliente e dar solues s suas dificuldades;
::: do aquele algo mais que o cliente espera.
Por outro lado, segundo Pilares (1989), para o cliente, o funcionrio a prpria empresa: quanto
melhor a relao com o cliente, maior ser a garantia de que a empresa ter xito. Alguns princpios para
um relacionamento adequado, segundo esse autor:
::: ser conscientemente corts atender o cliente do modo como gostaria de ser tratado (empatia colocar-se no lugar do outro);
::: atender de imediato no deixar o cliente esperar;
::: mostrar boa vontade a gentileza no precisa restringir-se ao setor de atendimento, mas deve
se estender a toda a empresa;
::: dispensar ateno ao cliente o colaborador deve dar tempo para que o cliente explique o
que deseja;
::: agir com rapidez diante do problema ou do questionamento;
::: prestar orientao segura usar a expresso Em que posso servi-lo;
::: evitar termos tcnicos complexos os colaboradores devem se abster de usar termos diante
de um cliente que os desconhece;
::: no dar ordens o colaborador jamais deve ordenar coisas ao cliente;
::: chamar um chefe em casos especiais quando necessitar de ajuda, o colaborador deve procur-la em escales superiores;
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::: evitar atitudes negativas expresses negativas tendem a criar um clima negativo;
::: falar a verdade mesmo no sendo agradvel, a verdade extremamente importante;
::: dar ateno s reclamaes os colaboradores devem sempre estar atentos para qualquer reclamao, queixa ou sugesto por parte do cliente;
::: agir como um bom carto de visita o colaborador deve lembrar que sua imagem corresponde imagem da empresa.
Essas duas listas de sugestes tm presentes as competncias necessrias que um profissional do
atendimento precisa ter. Antes de mais nada, um profissional que atende clientes, tanto pessoalmente
quanto a distncia, precisa gostar de gente, precisa gostar de conversar com pessoas, precisa gostar e
saber ouvir. Deve-se, paralelo a isso, demonstrar educao e cortesia.
Por outro lado, o colaborador deve ter uma viso sistmica da empresa para a qual trabalha, ou a
qual representa (caso for terceirizado). Essa viso sistmica envolve enxergar a empresa de forma global,
percebendo o que determinadas aes de uma pessoa podem repercutir em diversos outros locais e departamentos.
Ademais, um bom atendente que se preze precisa ser gil em suas atividades, quando for necessrio e quando no gerar prejuzo qualidade do servio, e saber solucionar problemas. Muitas vezes
os clientes no precisam que o problema seja resolvido com rapidez, mas que seja resolvido da primeira vez.
Por outro lado, importante que o atendente tenha habilidades e atitudes ligadas proatividade
e iniciativa. Ou seja, saber se antecipar ao que o cliente necessita.
Outro ponto fundamental cumprir o que se promete, principalmente quando se trata de reclamaes. necessrio, tambm, que o atendente esteja realmente preocupado com os problemas do
cliente. Convm ressaltar que essas competncias no se formam de uma hora para a outra, ou com um
simples treinamento, e dependem de pessoal comprometido.

Dificuldades no atendimento ao cliente

Mesmo com o acesso tecnologia disponvel hoje, a possibilidade de estruturar softwares que
permitam conhecer melhor o cliente e a importncia dada fidelidade, existem diversos problemas relacionados ao atendimento. Um artigo do The Conference Board Review (2007), publicado na revista HSM
Management, apresenta diversos pontos ligados a erros e problemas no atendimento ao cliente. Esses
pontos, apresentados a seguir, consideram problemas ligados estrutura organizacional, uso das informaes pelos gestores, qualidade dos produtos, perfil do atendente e disseminao de prticas das
empresas.
Primeiramente, segundo o estudo, a maioria das empresas que querem fornecer um bom atendimento, fracassa na tentativa ou na causa de dois grandes erros, que levam a uma srie de problemas. Um
desses erros deixar de consertar os problemas gerais de administrao que afetam todas as suas operaes, que produzem efeitos particularmente graves sobre as operaes de atendimento. Outro erro que
muitas empresas aparentemente no sabem como esto se saindo em questo de atendimento. Muitas
empresas pregam a importncia do cliente, mas no tm idia do que est acontecendo.
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Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

Alm disso, de acordo com The Conference Board Review (2007), mesmo quando o atendimento
medido, grande parte das informaes resultantes que fluem para os tomadores de deciso da empresa
de exatido duvidosa. Deve-se ter cautela, por exemplo, com as pesquisas de atendimento ao cliente
que so administradas por gerentes cujos resultados esto atrelados a incentivos. O mais adequado
contratar um instituto de pesquisa.
Paralelo a isso, mesmo se os dados potencialmente teis forem vlidos, muitas empresas procuram aprender as coisas erradas a partir deles. Um deles, como apresenta o estudo, usar uma pesquisa
para testar o desempenho do pessoal de atendimento cujo objetivo um funcionrio mais eficiente
em vez de se concentrar no resultado desejado do processo: um cliente satisfeito. Muitas empresas fazem isso porque no sabem quanto o atendimento ruim lhes custa e sabem ainda menos quanto o bom
atendimento ao cliente poderia lhes render.
O estudo ainda coloca que, mesmo com resultados de pesquisa de satisfao, empresas no sabem como fazer a ligao dessas informaes com as alteraes necessrias para melhorar desempenhos futuros. Isso pode ser devido ao que se chama no estudo por paroquialismo organizacional a
tendncia de encarar o atendimento e todas as operaes da empresa somente do ponto de vista da
empresa e no do cliente.
O atendimento pode ser tambm, um aspecto no da venda, mas do produto em si. O problema
do atendimento ao cliente, como argumenta a publicao, pode ser resultado de no se fazer melhorias
no produto que, no longo prazo, poderiam tornar os consertos ps-venda e os recalls de produtos menos necessrios.
Finalmente, muitas empresas concebem de forma errnea a natureza da transao entre elas e o
cliente. Para The Conference Board Review (2007), estas supem que o bom atendimento o resultado
de operaes de qualidade de sua parte, baseadas em exatido, agilidade e confiabilidade. No entanto,
muitos clientes j esperam isso como algo natural. Nesse nterim, o que torna o atendimento especial
so coisas intangveis como confiana, algum que os escute, que se interesse.
Todavia, poucos dos sistemas de gerenciamento convencionais esto realmente preparados para
fornecer esse atendimento especial. Segundo o estudo, importante no pensar apenas como um economista ou engenheiro ao avaliar as interaes entre a empresa e o cliente, uma vez que as emoes
influenciam os julgamentos e comportamentos dos dois lados. No se deve aplicar apenas medies
clssicas de desempenho para avaliar a eficincia, como atender toda chamada dentro de X segundos
ou resolver Y reclamaes por hora. O cliente poder enxergar o atendente mais como um enfermeiro
ou terapeuta, principalmente quando precisa que seu problema seja resolvido. Os clientes gostam de
contar suas histrias, que lhes expliquem as coisas. Isso no fcil de fazer tendo ao lado um cronmetro, conforme alerta a publicao.
Com base nisso, o estudo indica que escolher as pessoas certas no adianta nada se elas forem
maltratadas ao assumir a funo. Muitas fabricantes de produtos vem os funcionrios de atendimento ao cliente como enxergam os faxineiros. Ou seja, pessoas que limpam a sujeira deixada depois que
se faz o verdadeiro trabalho da empresa. Eles so considerados no qualificados e pagos como tais. Isso
gerar uma falsa economia.
Como freqentemente se afirma, o pessoal da linha de frente a cara da empresa. Quando essa
cara est ligada a uma pessoa que se sente subvalorizada, geralmente o semblante no agradvel.
Afinal, como refora o estudo, lidar com clientes insatisfeitos estressante, o que leva a uma alta rotatividade. A menos que aspirem a se tornar gerentes (cargo para o qual um tempo passado no atendimento ao cliente uma excelente preparao, conforme coloca o estudo) essas pessoas geralmente no
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Preparao e desenvolvimento de equipe no atendimento ao cliente

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ficam muito tempo na funo. O pessoal de atendimento geralmente formado por gente nova ou em
experincia. Pessoas tais que no aprenderam a como tratar bem um cliente, e talvez nunca formem as
competncias necessrias a isso.
Por fim, o estudo refora o papel da internet na atualidade em relao s reclamaes. Graas
internet, um cliente zangado que antes conseguia reclamar somente para um assistente, pode reclamar
para o mundo todo. Clientes insatisfeitos que antes trocavam de loja dentro de uma cidade podem atualmente escolher e comprar em lojas do mundo inteiro. Alm disso, melhores prticas se disseminam
muito rpido, deixando os consumidores to bem informados quanto a maioria dos gestores. Sem considerar a amplitude que a internet tem hoje em dia em disseminar as piores prticas e os piores atendimentos.

Textos complementares
O lado negro da eficincia
(THE CONFERENCE BOARD REVIEW, 2007)

O atendimento ao cliente, como todos os processos que envolvem pessoas, inerentemente

ineficiente; seus custos se destacam em um oramento como um tumor num raio-X, e a maioria dos
executivos reage a eles da mesma forma: procuram maneiras de extirp-los. As empresas que esto
presas no atoleiro da comoditizao do atendimento fazem o que podem para gastar menos com
isso, mesmo que signifique deixar de tratar da reclamao de um cliente, lamenta-se Joseph Pine,
co-autor de The Experience Economy. Elas vem o gastar tempo com os clientes como algo que lhes
custa dinheiro, em vez de algo que lhes d uma oportunidade. Isso um erro, segundo Pine, porque uma empresa que faz de tudo para resolver a reclamao de um cliente pode transformar uma
transao num relacionamento.
A estruturao de um atendimento humano bem pago e bem treinado requer dinheiro, tempo
e ateno, algo em que muitos executivos no acham que podem se dar ao luxo de investir. Ento,
eles recorrem automao. Os chefes de empresas em geral asseguram aos clientes que dispositivos como telefone e sistemas de auxlio on-line esto sendo instalados para fornecer um atendimento mais rpido raramente um atendimento melhor, lembre-se , porm admitem aos analistas e
acionistas que esperam que as mquinas reduzam os custos de mo-de-obra.
Infelizmente, mquinas complicadas podem cuidar de problemas simples, mas no so esses
os problemas que precisam ser tratados com maior urgncia. E os sistemas que tentam prever todas
as necessidades dos clientes acabam no atendendo bem a nenhuma das necessidades especficas
de nenhum cliente. Se todos os problemas de atendimento ao cliente no se prestam para ser tratados por mquinas, os clientes tambm no. Janet Wagner, presidente associada de marketing da
Smith School of Business, destaca que um sistema amigvel ao cliente que seja de fcil uso pelo

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Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

cliente A pode no s-lo para o cliente B, porque a prontido tecnolgica varia muito de um cliente para outro. Os mais velhos, especialmente, ficam confusos aquele monto de nmeros! ao ter
de, digamos, renovar suas receitas usando os minsculos teclados de seu telefone, conforme exigido pelos sistemas interativos de algumas farmcias norte-americanas.
Assim se chega ao maior problema: substituir pessoal humano por pessoal mecnico: o dinheiro que se economiza por funcionrio freqentemente se perde por cliente. Basta ele passar s
mais uma vez pela rvore telefnica de atendimento ou gastar meia hora tentando localizar informaes no site de uma empresa. E a principal razo pela qual as pessoas ficam furiosas no porque os sistemas automatizados nem sempre funcionam da maneira como foram programados ou
porque o jeito como funcionam inconveniente. porque, uma vez preso num, no se consegue
escapar. Se Kafka tivesse de escrever a histria de Joseph K. hoje, seu heri se veria preso no em
um tribunal surrealista, mas numa busca para encontrar um atendente que pudesse lhe explicar por
que seu cheque voltou. desse modo que se reduz o overhead atualmente, custa das receitas de
amanh.
Nenhum sistema automatizado de encaminhamento de chamada oferece a quem telefona a
alternativa Para reclamar sobre este atendimento telefnico, aperte 8 um lembrete de que o
atendimento ao cliente geralmente concebido em termos de o cliente atender s necessidades
da empresa. Quanto aos sites de auxlio on-line das empresas, grande nmero deles torna mais fcil
mudar para outra empresa do que reclamar sobre a que no funciona o que, como milhes concordam, pode ser a melhor coisa desses sites.

Quanto custa um bom atendimento?

(THE CONFERENCE BOARD REVIEW, 2007)

Ter uma fatia muito grande de um mercado no a nica razo pela qual uma empresa pode
ousar oferecer mau atendimento ao cliente. s vezes ela faz isso porque no tem ainda uma fatia
suficiente do mercado. Voc encontra isso em firmas que pretendem fazer sucesso com crescimento rpido, explica Robert Dewar, professor de administrao da Kellogg School of Management, da
Northwestern University. A abordagem delas : Atraia os clientes e depois cuide deles. Ento elas
colocam seus melhores recursos na equipe de vendas e pem um atendente ao telefone.
Nos negcios, a linha divisria entre os cabeas-duras e os cascas-grossas pode ser muito
tnue. Dewar adverte que, embora as empresas que fornecem um atendimento displicente possam
se safar por um tempo, a estratgia tem o que ele chama de efeito de bomba-relgio. Essa bomba
estourou na mo da Mercedes-Benz alguns anos atrs, quando os compradores desses decantados
automveis se viram tendo de consertar peas que at ento nunca tinham precisado de reparo. A
Mercedes, por sua vez, se viu com uma equipe condicionada a supor que qualquer coisa errada no
era porque a Mercedes no havia fabricado corretamente, mas porque o proprietrio no dirigia de
forma adequada.
Mais comuns do que as organizaes que podem enganar seus clientes so as que no conseguem satisfaz-los. Em um ambiente de incessantes cortes de custos, segundo o raciocnio preEsse material parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A,
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Preparao e desenvolvimento de equipe no atendimento ao cliente

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dominante, mesmo as empresas que ainda acreditam nas virtudes dos escoteiros quando se trata
de lidar com clientes esto constatando que tais virtudes so luxos possveis apenas para empresas
que servem a elite. Como a maioria dos ditados sobre negcios, isso apenas parcialmente verdadeiro. Contudo, h cabeas pensantes que acham que isso deveria ser a regra em mais empresas do
que realmente ocorre, porque reter todos os clientes de uma empresa s atingvel a um custo extremamente alto.
Um dos (muitos) segredinhos sujos de marketing que poucos clientes so responsveis pela
maior parte dos lucros de uma empresa. Um programa de CRM (Customer Relationship Management)
sensato descobre quem so eles e do que eles gostam e ento os enche de gentilezas, inclusive
um atendimento melhor do que o oferecido a clientes mais ocasionais ou menos exigentes. Contudo,
alguns peritos em administrao contestam se esse atendimento melhorado, destinado a tornar fiis
seus melhores clientes, realmente compensa: grande parte da literatura sugere que a fidelidade do cliente
a meta fundamental das melhorias de atendimento no a fonte de dinheiro que se alega ser. O
resultado final que o retorno de um atendimento melhor pequeno comparado ao de muitos outros tipos de eficincias operacionais.
Quanto gasto em atendimento ao cliente suficiente?, pergunta-se Werner Reinartz, professor de marketing do Insead. At onde deveria chegar o oramento? Essa pergunta no est sendo suficientemente ponderada. As empresas que realmente pensam nisso constatam, logicamente,
que o oramento ideal para o atendimento ao cliente a soma que maximizaria o lucro, nem um
centavo a mais. Quanto mais uma empresa se concentrar no resultado final, mais provavelmente
ela vai se perguntar: Talvez no devamos investir demais em atendimento ao cliente, acrescenta
Reinartz. Uma boa empresa entenderia esse conceito, e que h certo nvel estrutural de insatisfao com o qual ter de conviver.

Atividades
1.

Quais so os problemas ligados ao atendimento ao cliente?

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134

Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

2.

Que cuidados devem ser tomados ao se terceirizar um servio de atendimento ao cliente?

3.

Qual o perfil necessrio a um profissional de atendimento?

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Gabarito
Preparao e desenvolvimento
de equipe no atendimento ao cliente
1.

Problemas internos da empresa, falta de informaes sobre o consumidor, uso inadequado das
informaes dos clientes, enxergar o atendimento apenas como um processo produtivo, no
tratar o profissional da forma como ele deveria ser tratado, menosprezar o impacto da internet em
piorar a imagem da empresa e no considerar que a baixa qualidade do produto gera aumento
de custos pelo atendimento ps-venda.

2.

A equipe terceirizada deve ter informaes sobre a empresa para a qual ela est trabalhando,
considerar a relao custo X benefcio na contratao de um servio terceirizado, a equipe
terceirizada precisa saber a importncia estratgica do atendimento empresa contratante.

3.

Profissional que goste de gente, que saiba resolver problemas, que tenha uma atitude proativa,
que tenha agilidade, que se preocupe com o cliente, que tenha viso sistmica.

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