Premissas e Perspectivas A Respeito Do Consumidor

Comportamento do
Consumidor e Marketing
de Relacionamento
Autor
Fabiano Larentis
2009
Esse material parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A,
mais informaes www.aulasparticularesiesde.com.br
2008 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito dos autores e do detentor dos
direitos autorais.
L321
Larentis, Fabiano. / Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento. / Fabiano Larentis Curitiba:

IESDE Brasil S.A. , 2009.
144 p.
ISBN: 978-85-7638-983-5
1. Marketing de relacionamento. 2. Marketing. 3. Satisfao do

consumidor. 4. Cliente Lealdade. I. Ttulo.
CDD 658.812
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Sumrio
Premissas e perspectivas a respeito do consumidor | 9
Introduo | 9
A sociedade e o consumo | 10
O comportamento do consumidor: definies e processos | 11
Classificaes de clientes e compra/consumo de produtos e servios | 13
Papis do consumidor e deciso de compra familiar | 14
Comportamento do consumidor e estratgias de marketing | 15
Noes bsicas de direito do consumidor | 16
Processo de deciso do consumidor | 23

Introduo | 23
Reconhecimento do problema | 24
Busca de informaes | 25
Avaliao das alternativas e deciso de compra | 26
Ato de compra | 29
Avaliao ps-compra, consumo e descarte | 30
Processo de deciso do consumidor: diferenas entre indivduos, famlias e organizaes | 32
Influncias sociais no comportamento do consumidor | 39

Introduo | 39
Influncias das classes sociais | 40
Influncias dos grupos de referncia | 42
Influncias culturais | 44
Influncias pessoais no comportamento do consumidor | 51

Introduo | 51
Caractersticas pessoais | 52
Motivaes e necessidades | 53
Percepes | 55
Atitudes | 56
Emoes e sentimentos | 57
Envolvimento | 58
Aprendizagem | 59
Tipos de tomada de deciso do consumidor | 67

Introduo | 67
Decises rotineiras | 68
Decises limitadas | 70
Decises extensivas | 70
Os tipos de deciso e as aes de marketing | 72
Marketing de relacionamento: conceitos, tipos e caractersticas | 79

Introduo | 79
Definies de marketing de relacionamento | 80
Satisfao, valor e lealdade | 81
Relacionamento interno, com consumidores finais e com empresas | 84
Nveis de relacionamento | 85
Relacionamentos e tecnologia | 86
Planejamento do relacionamento: aplicaes estratgicas e tticas | 89

Introduo | 89
Estratgias de marketing de relacionamento | 89
Programas de satisfao | 93
Programas de fidelidade | 94
Administrao da fidelidade | 99
Introduo | 99
Tipos de programas de fidelidade | 100
Estruturao de programas de fidelidade | 102
Pesquisa sobre programas de fidelidade no Brasil | 102
Programas de reduo de desero e de reconquista de clientes | 104
Requisitos de desempenho do relacionamento | 111

Introduo | 111
Importncia de ouvir o cliente | 111
Mensurao da satisfao | 112
Mensurao da fidelidade | 116
Valor do cliente | 118
Investimento nos relacionamentos X retorno s empresas | 119
Preparao e desenvolvimento de equipe no atendimento ao cliente | 123

Introduo | 123
Estrutura para atendimento ao cliente | 124
Atendimento e tecnologia: internet e telefonia computadorizada | 126
Competncias do profissional de atendimento ao cliente | 128
Dificuldades no atendimento ao cliente | 129
Gabarito | 135
Referncias | 141
Na atualidade sabido da importncia dos clientes s empresas. Sem

cliente, no h empresa. Desta forma, profissionais das diversas reas organizacionais, em especial os profissionais de marketing, os quais lidam
com a compreenso e com o atendimento das necessidades dos mercados (em outras palavras, dos clientes), precisam compreender como esses clientes se comportam, como fazem suas compras, como usufruem
de servios e como consomem produtos. Alm disso, necessitam saber o
que fazer para que o cliente permanea comprando da empresa por um
bom tempo, mantendo um relacionamento duradouro. Ou seja, o gestor, em especial o de marketing, necessita saber a respeito do que trata o
comportamento do consumidor e o marketing de relacionamento, para
poder propor e implementar estratgias que permitam entender e atender melhor os clientes.
Sendo assim, esta disciplina trata dos aspectos bsicos referentes ao
comportamento do consumidor e ao marketing de relacionamento.
Abordam-se as definies bsicas, sua importncia para as organizaes, o papel do profissional de marketing nesse contexto. Alm disso,
so dadas sugestes para planos e respectivas implementaes, tanto
para questes ligadas ao consumidor quanto ao marketing de relacionamento.
O tema Comportamento do Consumidor est estruturado em cinco aulas. A primeira lida com as premissas bsicas a respeito do assunto. A segunda, com o processo de deciso de compra e consumo. A terceira, com
as influncias sociais e culturais que afetam o comportamento. A quarta,
com as caractersticas pessoais do consumidor. Finalmente, a quinta lida
com os tipos de deciso de compra.
Por sua vez, o tema Marketing de Relacionamento, tambm estruturado em cinco aulas, trata inicialmente das definies bsicas do tema
e importncia s empresas. Em seguida, na stima aula, aborda-se o

planejamento do relacionamento, considerando suas estratgias, os
programas de satisfao e os programas de fidelidade. Na oitava aula,
foca-se na administrao da fidelidade. Na nona aula, trabalha-se com
os requisitos para se avaliar o desempenho do relacionamento. Por fim,
na dcima, aborda-se a preparao e desenvolvimento de equipes no
atendimento ao cliente.
Premissas
e perspectivas a
respeito do consumidor
Fabiano Larentis*
Introduo
No novidade para ningum, na atualidade, a importncia que dada ao consumidor e aos
clientes. Empresas buscam de todas as formas oferecer o que os consumidores precisam e torn-los
leais. Os nveis de concorrncia so elevados, a entrada (e sada) de produtos no mercado elevada, os
consumidores possuem ao seu dispor uma diversidade cada vez maior de produtos e servios. Todavia,
para lidar com esse ambiente as empresas precisam entender no apenas quem so seus mercadosalvo, em outras palavras, seus clientes e consumidores alvo. Precisa compreender, fundamentalmente,
como esse consumidor se comporta, como ele reage em relao aos estmulos do ambiente, tanto das
empresas quanto da sociedade, como ele pode reagir a favor, ou contra, determinados produtos e determinadas empresas. Assim, nesse captulo, sero abordados, inicialmente, a sociedade e o consumo e
definies de comportamento do consumidor. Em seguida, os tipos de clientes, os papis do consumidor e as decises de aquisio familiar. Por fim, abordaremos as relaes entre comportamento do consumidor e estratgias de marketing e noes bsicas de direito do consumidor.
* Doutorando em Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Mestre em Administrao com nfase em Marketing
pela UFRGS. Especialista em Gesto Estratgica em Marketing pela Universidade de Caxias do Sul (UCS). Graduado em Administrao, com
habilitao em Comrcio Exterior pela UCS. Tem experincia na rea de Administrao, com nfase em Marketing, atuando principalmente nos
seguintes temas: marketing de relacionamento, internacionalizao, pesquisa de marketing, satisfao de clientes e marketing internacional.
professor de graduao e ps-graduao.
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Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento
A sociedade e o consumo
Vivemos em uma sociedade onde o consumo faz parte de nossas vidas. O consumo a retaguarda do sistema econmico, considerando que vivemos em um sistema capitalista. Quantas empresas e
empreendedores surgem buscando atender s necessidades das pessoas? Quantas empresas desaparecem porque no conseguiram atender aos anseios dos clientes? Quantos empregos so gerados a
partir da satisfao de necessidades, transformada em produtos e servios? Quantos impostos so gerados a partir do que as empresas produzem e do que os consumidores compram e consomem? Mesmo
que se reconhea que algumas empresas no so honestas em relao s propagandas que divulgam
e aos produtos que oferecem (e isso pode acontecer em outras atividades da vida humana), no podemos esquecer que empregos e impostos so gerados a partir de empresas que oferecem produtos e
prestam servios.
Por outro lado, visto de uma perspectiva social, por fazer parte de nossas vidas, o consumo ajuda
a moldar a sociedade. Quantas marcas e produtos podem ser considerados smbolos de determinados
pases? Existe, alm disso, atualmente, uma cultura do consumo, ou seja, diversos valores, costumes e
atitudes calcados nas aes de compra e consumo. Isso no algo recente: muitos produtos j serviam,
no passado, a atender necessidades fisiolgicas e de segurana (comprar roupas no incio da Revoluo
Industrial) at necessidades ligadas ao ego e ao status (os gastos feitos pelas cortes europias no sculo XVIII, como a francesa, por exemplo, para demonstrar riqueza e opulncia, os luxuosos palcios construdos para demonstrar poder). No entanto, na atualidade esse movimento se intensificou, at porque
se intensificaram, e se globalizaram, as formas de comunicao, os transportes, o nmero de empresas
e de inovaes. Hoje temos, por exemplo, o consumidor global e o consumidor virtual.
Ficamos sabendo, alm disso, como indica Solomon (2002), de diversas situaes ligadas ao chamado lado negro do consumo, como o consumo vicioso (uma dependncia fisiolgica e/ou psicolgica
de produtos ou servios), o consumo compulsivo (o comprar repetitivo, muitas vezes excessivo, como
um antdoto para a tenso, ansiedade, depresso ou tdio no confundir com compra por impulso),
o consumidor consumido (em que os prprios consumidores se tornam mercadorias, como a venda de
cabelos para fabricar perucas ou apliques) e as atividades ilegais roubo de consumidor e o anticonsumo (produtos descaracterizados ou mutilados, tanto em sua forma quanto em relao sua imagem).
Isso no deixa de ser um retrato, um reflexo da sociedade em que vivemos. No significa que as
empresas envolvidas nessas atividades sejam inocentes (e h questes ticas e legais que podem ser levantadas em relao a isso), mas que toda a sociedade est envolvida no consumo. Se nossos dias fossem retratados daqui a 30 anos, seguramente um dos pontos a enfatizar seria o consumo.
No se pode esquecer de comentar, alm disso, que o consumidor est cada vez mais sofisticado, ou seja, com mais informao disponvel, com mais conhecimento a respeito de produtos, servios
e prticas de marketing das organizaes, com mais exigncia, portanto, em relao a produtos e servios. O incremento da concorrncia e do nmero de opes disponveis para comprar, as facilidades de
crdito e a ampliao e melhoria dos sistemas de comunicao (principalmente a internet) fez com que
o consumidor ganhasse poder e se tornasse mais exigente. Com mais disponibilidade de informaes,
que podem ser descobertas em poucas tecladas no Google, por exemplo, o consumidor, em pouco
tempo, sabe muito sobre diversos produtos e servios.
O consumidor tambm est mais amparado e preparado para exigir seus direitos. H algumas
dcadas surgiram movimentos de defesa de direitos ligados ao consumo, tal como o consumerismo
Premissas e perspectivas a respeito do consumidor
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(que no a mesma coisa que consumismo), iniciado nos Estados Unidos na dcada de 1960 (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000), assim como leis relacionadas a isso (o Cdigo de Defesa do Consumidor
brasileiro de 1990). Muitas escolas, atualmente, oferecem educao ligada ao consumo para seus estudantes. Isso tudo faz com que se reduzam prticas ilegais relacionadas ao consumo por parte de determinadas organizaes.
O consumo, portanto, faz parte do nosso dia-a-dia, desde o momento em que, com dificuldade,
tentamos escolher uma dentre diversas opes de produtos em uma prateleira de supermercado, at o
momento em que pagamos pela mercadoria no caixa. O consumo nos leva a investir tempo em determinadas situaes, desde uma fila em um restaurante, o tempo que se gasta para fazer uma pesquisa
sobre a melhor relao custo X benefcio de determinado produto ou servio (o chamado valor para o
cliente) at uma ida a um supermercado que fica no outro lado da cidade, demandando gasto de tempo
e esforo de deslocamento. O consumo tambm nos gera determinados sentimentos, desde aquele de
dvida por no saber o que comprar, de ansiedade por ainda no ter usufrudo de determinado produto
(por exemplo, um computador que precisamos que funcione com urgncia at um livro que no sabemos qual o final) e de satisfao (insatisfao), pelo produto ou servio ter desempenhado o que espervamos (ou ter ficado aqum do esperado). Como indica Solomon (2002), voc o que voc consome.
O comportamento do consumidor:
definies e processos
Como visto no tpico anterior, o consumo faz parte de nossas vidas. Somos todos consumidores.
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), empresas que apresentam bons desempenhos (crescimento
de vendas, aumento de participao de mercado e aumento da lucratividade) junto a seus mercados,
ou seja, junto a seus clientes e consumidores, conseguem isso por que compreendem e aplicam a razo-de-ser do negcio (satisfazer o cliente), praticam o conceito de marketing (identificar e oferecer o
que os mercados precisam, fazendo melhor que a concorrncia) e alcanam o foco no cliente, o que leva
a servir melhor as necessidades da sociedade.
Convm ressaltar que marketing no apenas aes de comunicao (como propaganda, publicidade ou venda pessoal), mas toda e qualquer atividade relacionada compreenso e ao atendimento das necessidades e desejos dos mercados (ou seja, clientes e consumidores). Como diria Richers
(2000), marketing em essncia entender e atender mercados. Alm disso, importante frisar que necessidades, conforme Solomon (2002), so motivos biolgicos, carncias bsicas de natureza fisiolgica
e psicolgica (como ter sede ou mostrar-se melhor que os outros, necessidade de ego) e desejos que representam os modos que a sociedade nos ensinou, pelos quais a necessidade pode ser satisfeita (tomar
um suco de laranja ou comprar um carro importado). O desejo , de certa forma, a necessidade vestida
com uma roupa feita com tecidos culturais e sociais. Em relao a isso, a necessidade est l e os profissionais de marketing recomendam maneiras de satisfaz-la. O objetivo bsico do marketing despertar, assim, a conscincia de que necessidades existem (no criar a necessidade propriamente dita).
Desta forma, em uma sociedade onde o consumo de grande importncia, percebe-se a necessidade, por parte dos gestores, especificamente os de marketing, de se compreender o comportamen-
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to do consumidor. Entender, como indagam Sheth, Mittal e Newman (2001), por que os consumidores
compram, o que compram, por que eles respondem aos estmulos de mercado da maneira que o fazem
e como o comportamento do consumidor explica a maneira pela qual os vendedores se comportam.
Todavia, o que o comportamento do consumidor? Como os consumidores se comportam, como eles
agem? Seguem duas definies:
A primeira definio, de Engel, Blackwell e Miniard (2000), apresenta comportamento do consumidor como aquele que compreende as atividades diretamente envolvidas na obteno, consumo e
descarte de produtos e servios, incluindo o processo de deciso que precede e segue estas aes. H
uma relao, ento, com um processo que envolve desde a compra de um produto ou servio at o seu
descarte (o consumidor se desfazer do produto), passando pelo consumo.
Paralelo a isso h o processo de deciso desse consumidor. Deciso no apenas no momento de
decidir pela escolha de determinado produto ou servio, mas no momento de definir como, quando e
onde consumir e descartar. Por exemplo, o interesse em trocar de aparelho celular, j que o antigo est
muito velho e apresentando um mau aspecto, pode levar a buscar informaes por novos modelos, avaliar preos e propostas (o que inclui ganhar o celular da operadora), escolher aquele mais adequado s
necessidades do consumidor, aprender a utiliz-lo e, alm disso, saber onde e como descartar o aparelho antigo, uma vez que no recomendado coloc-lo em lixo convencional, em funo de sua bateria.
o consumidor comprando, consumindo e descartando o produto influenciado por aes de marketing, por questes situacionais e culturais e pela causa ecolgica.
A segunda definio, baseada em Sheth, Mittal e Newman (2001), indica o comportamento do
consumidor como as atividades mentais, fsicas e sociais realizadas pelos consumidores que resultam
em decises e aes de pagar, comprar e usar produtos/servios, assim como descart-los, conforme a
situao.
Em relao a isso, as atividades mentais so todas aquelas relacionadas ao processamento de informaes e de tomada de deciso do produto, ou seja, um carter predominantemente psicolgico.
Dentre elas, avaliar uma marca, inferir qualidade a partir de um anncio, escolher um produto dentre diversas alternativas, avaliar experincias de consumo e decidir a melhor forma de descarte.
As atividades fsicas, por outro lado, so aquelas envolvidas nos deslocamentos, esforos fsicos e
gastos de energia do consumidor relacionados compra, consumo e descarte (carter predominantemente biolgico do consumidor). Como exemplos: deslocar-se at o ponto-de-venda, visitar a loja, pagar,
armazenar o produto, utiliz-lo ou consumi-lo e colocar a embalagem no lixo. J as sociais so as relacionadas s interaes entre as pessoas nos processos de compra, consumo e descarte (carter predominantemente sociolgico e antropolgico do consumo). Podemos citar como atividades sociais tambm visitar
lojas e pagar, assim como reclamar do atendimento e solicitar informaes ao vendedor.
importante destacar que uma atividade de compra, consumo e descarte pode ter caractersticas mentais, fsicas e sociais. Enquanto a pessoa decide por um produto (atividade mental), pode estar
se deslocando dentro de determinada loja em busca de outros produtos (atividade fsica) e interagindo
com vendedores (atividade social). Quando faz a escolha e efetua o pagamento, provavelmente estar
interagindo com o caixa.
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Classificaes de clientes e
compra/consumo de produtos e servios
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001) existem clientes domsticos e clientes comerciais, que
adquirem tanto produtos como servios. Aqui importante distinguir, ento, clientes domsticos de
clientes organizacionais e produtos de servios.
Clientes domsticos, tambm chamados de clientes domiciliares, so os consumidores finais, indivduos que adquirem produtos ou servios para uso ou consumo. o caso do cliente que compra seus mantimentos no supermercado ou da cliente que adquire um sapato novo em uma loja de vesturio. Ou seja,
o ltimo elo na cadeia de comercializao.
Clientes organizacionais, por outro lado, so organizaes que adquirem produtos de outras organizaes, tanto para consumir quanto para revender. Por exemplo, uma empresa de mveis que adquire madeira cliente da empresa madeireira: consumir a matria-prima para a produo de suas
mercadorias. Por outro lado, uma loja de materiais de construo que adquire cimento poder revender depois tanto para outra empresa (uma construtora, que o consumir em suas obras) quanto para os
consumidores finais (os clientes domiciliares).
H tambm diferenas em considerar um cliente (tanto consumidor quanto organizao) que adquire e utiliza produtos e em considerar um consumidor que adquire e consome servios. Podemos ter
clientes organizacionais que adquirem produtos (que podem ser matrias-primas ou material de escritrio) ou que adquirem servios (um servio de consultoria ou o servio de telefonia). Isso tambm
ocorre para clientes domiciliares (os consumidores finais), que podem adquirir produtos (material para
limpeza ou alimentos) ou contratar servios (uma viagem area ou o servio de um eletricista).
Em relao ao servio, conforme Nickels e Wood (1999), importante destacar que ele consumido ao mesmo tempo em que produzido (caracterstica da simultaneidade de produo e consumo),
no pode ser armazenado, ou estocado, no pode ser examinado fisicamente (intangibilidade) e sua variabilidade muito maior que a variabilidade de produtos (geralmente, por depender de pessoas para
ser prestado, a padronizao em servios menor que a padronizao em produtos).
Com o produto, no necessariamente o consumo deve acontecer no mesmo momento da compra. O servio, alm disso, no pode ser possudo, ou ser propriedade de algum. Tanto uma empresa
pode armazenar chapas de ao como um consumidor folhas de papel A4. Tanto uma empresa pode ter
propriedade de mquinas e equipamentos quanto um consumidor de um automvel. No entanto, uma
empresa no consegue armazenar o servio de assistncia tcnica que prestam a ela para manuteno
de suas mquinas assim como um consumidor no consegue armazenar o servio de locao de um automvel ou de oficina mecnica.
O servio de cabeleireiro produzido ao mesmo tempo em que o consumidor est tendo seu cabelo cortado (consumindo o servio). O servio de consultoria produzido e a empresa ao mesmo tempo consome as idias e conselhos gerados. Mesmo que o consumidor tenha acesso a aspectos tangveis
quando retira dinheiro de um caixa eletrnico (pode tocar a mquina ou passar pela porta giratria), o
servio propriamente dito (servio bancrio) intangvel.
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Todas essas caractersticas diferenciam o comportamento de algum que adquire um produto e

um servio. Como o servio em si no pode ser examinado fisicamente, varia mais porque geralmente
prestado por pessoas (ou, quando h mquinas envolvidas, o consumidor que participa da produo do servio), consumido ao mesmo tempo em que produzido, e no pode ser propriedade de algum, consumidores dependero muito mais de experincias passadas (como em relao a um servio
de restaurante ou esttico), da confiana e das credenciais em relao a um prestador de servio (como
com a prestao de servios por parte de um mdico ou de um advogado) para poder avali-lo, escolh-lo e utiliz-lo. (NICKELS; WOOD, 1999)
Papis do consumidor e
deciso de compra familiar
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), o consumidor pode desempenhar diferentes papis, como
usurio, pagador e comprador, individualmente ou em famlia. Como usurio, ele consome ou usa o produto ou recebe os benefcios do servio. Como pagador, ele financia a compra, disponibiliza recursos para
pagar por determinado produto ou servio. Como comprador, ele participa da compra, ele decide pela
compra. Importante ressaltar que determinado consumidor pode desempenhar mais de um papel.
Nas compras familiares1, ou considerando outros grupos de indivduos, h outros papis alm do
usurio, pagador e comprador. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), so cinco papis:
::: Iniciador pensa sobre a compra de um produto ou servio e busca informaes para auxiliar
a tomar a deciso. Como exemplo, o filho mais novo que percebe a necessidade de comprar
um novo computador e busca informaes sobre ele.
::: Influenciador aquele cujas opinies so relevantes para os critrios de avaliao utilizados
no processo de deciso. O filho mais velho, que entende de computadores e das marcas disponveis.
::: Decisor pessoa com autoridade e/ou poder financeiro que decide como alocar o dinheiro
da famlia. O pai e a me, que nessa famlia decidem em conjunto como alocar os recursos financeiros.
::: Comprador quem realiza a compra, visitando a loja, ligando para os fornecedores, pagando
e trazendo os produtos para dentro de casa. O pai e o filho mais novo, que efetuaram a compra no ponto de venda.
::: Usurio a pessoa que usa o produto ou o servio. Todos os quatro integrantes da famlia.
importante assinalar que cada papel pode ser desempenhado por diferentes integrantes da famlia, assim como um integrante da famlia pode desempenhar mais de um papel. Isso depender das
circunstncias envolvidas e da forma como as famlias esto estruturadas (como nmero de integrantes,
nvel de recursos, escolaridade, conhecimentos a respeito de produtos, cultura e valores).
1 Convm diferenciar, como apresentam Engel, Blackwell e Miniard (2000), a diferena entre famlia e domiclio: famlia um grupo de duas
ou mais pessoas relacionadas por sangue, casamento ou adoo que residem num mesmo local; domiclio descreve todas as pessoas, mesmo
no sendo parentes, que ocupam uma unidade residencial.
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Esses papis tambm podem ser percebidos em grupos de pessoas, como um grupo de seis amigos que decide fazer uma festa. Neste caso, os diferentes papis apresentados para uma famlia tambm podem ser desempenhados entre integrantes de um grupo: o iniciador, Pedro, o indivduo que
resolve convidar seus antigos cinco amigos de escola; o influenciador, Jonas, seu amigo mais prximo
e o estudante mais popular na poca de escola, que resolve convencer os outros trs (Tiago, Henrique
e Manuela) que no estavam interessados em participar da festa; os decisores, Pedro e Jonas, que juntam o dinheiro para comprar os alimentos e bebidas e decidem o que comprar; os compradores, Pedro
e Manuela, que vo ao supermercado; os usurios, os seis amigos que participam da festa.
Alm disso, deve-se considerar o conceito de ciclo de vida da famlia. A famlia, de forma geral, inicialmente composta por marido e mulher. Em seguida, nascem os filhos. Posteriormente, esses filhos
crescem e estudam. Mais alguns anos, saem de casa e constituem suas prprias famlias. Por fim, a famlia
em questo volta a ser apenas o casal, mas com mais idade. No entanto, h tambm famlias com casais
que resolveram no ter filhos ou famlias em que os filhos saem de casa j adultos, com mais de 25 anos.
Comportamento do consumidor e
estratgias de marketing
Os profissionais de marketing, responsveis nas organizaes por entender e atender os mercados (clientes), devem conhecer as caractersticas do comportamento do consumidor (o entender o
cliente) para poder atend-los e influenci-los quanto suas decises de compra (o atender). Devem,
alm disso, considerar que o consumidor no s influenciado pelas aes de marketing (relacionadas
ao produto, preo, distribuio/ponto de venda e comunicao/promoo), mas tambm por influncias sociais (as questes culturais, as classes sociais, a renda, os grupos, as pessoas de referncia) e influncias situacionais (o ambiente fsico, o tempo, as condies presentes naquele momento e a tarefa
envolvida). Ou seja, precisam entender e identificar quem realiza quais processos, quem desempenha
determinado papel, por que determinados processos ocorrem da maneira que ocorrem, quais caractersticas dos prprios clientes determinam seu comportamento, que fatores ambientais influenciam seu
comportamento. (CHURCHILL; PETER, 2000)
No momento em que os profissionais de marketing compreendem como os consumidores se
comportam, que papis eles desempenham, com que tipo de clientes eles esto lidando, com quem esses clientes vivem, que tipos de influncias recebem, eles podem propor e implementar, adequadamente, estratgias de marketing. Em outras palavras, como atuar nos mercados escolhidos para alcanar os
resultados almejados (os objetivos). Por exemplo, atualmente h diversos adultos vivendo sozinhos e h
uma diversidade de alimentos que consideram o consumo de apenas um indivduo.
A compreenso do comportamento do consumidor, primeiramente, permitir aos profissionais de
marketing definir, dentro das estratgias de marketing, variveis de segmentao de mercado (por idade, gnero, geogrfica, estrutura familiar, classe social, etnias, cultura, estilos de vida), escolher os mercados-alvo e definir posicionamentos no mercado (relacionados a ocupar uma imagem distintiva na mente
dos consumidores). Alm disso, auxiliar a definir as caractersticas dos produtos, os preos, a forma de
comunicao e os pontos de venda/distribuio mais adequados para atender esses mercados-alvo.
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Conhecer, por exemplo, quais os papis desempenhados pelo consumidor e os papis desempenhados nas compras familiares levar a saber com quem a empresa precisa se comunicar, atravs de
propaganda, publicidade ou venda pessoal. Conhecer as preferncias do consumidor e os seus hbitos
de compra pode auxiliar a desenvolver o produto, definir o seu preo e escolher o melhor ponto-devenda para sua distribuio.
Por fim, ressalta-se, como indica Solomon (2002), que muito do que se sabe sobre o mundo filtrado pelos profissionais de marketing. Anncios indicam como se deveria agir e como avaliar outras
pessoas. Alm disso, confia-se nesses profissionais para vender produtos seguros e com o desempenho
conforme o prometido, para dizer a verdade sobre o que esto vendendo e para garantir preo e distribuio justos para os produtos. Ou seja, h um componente tico que deve ser considerado nas estratgias de marketing em relao ao consumidor.
Noes bsicas de direito do consumidor

Diante do quadro de ofertas de produtos em todos os cantos do mundo, diversas formas de comunicao e algumas empresas interessadas em lucrar a todo o custo, sem considerar o impacto de
suas aes nos outros, surgiu, h algumas dcadas o movimento de defesa do consumidor, chamado de
consumerismo. Na dcada de 60 do sculo XX, nos Estados Unidos, conforme Engel, Blackwell e Miniard
(2000), foi elaborada a Lei dos Direitos do Consumidor, composta por seis direitos:
::: O direito segurana proteo contra produtos e servios que sejam prejudiciais sade
e vida.
::: O direito de ser informado fornecimento de fatos necessrios para uma escolha fundamentada; proteo contra declaraes enganosas ou incorretas.
::: O direito de escolher acesso assegurado a uma variedade de produtos e servios a preos
competitivos.
::: O direito a ser ouvido (reparao) segurana de que os interesses do consumidor recebam
considerao total e favorvel na formulao e implementao de polticas e justa restituio.
::: O direito de usufruir de um ambiente limpo e saudvel.
::: O direito do pobre e de outras minorias de ter seus interesses protegidos.
No Brasil, em setembro de 1990, foi promulgada a Lei 8.078/90, o Cdigo de Defesa do Consumidor
(CDC). Esse cdigo2, segundo o Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC) (2008), trata das relaes de
consumo e dos mecanismos para a reparao de danos causados, tanto administrativa (definindo mecanismos para o poder pblico atuar nas relaes de consumo) quanto penalmente (estabelecendo novos tipos de crimes e respectivas punies).
O CDC, dentre outras coisas, apresenta os direitos do consumidor, as infraes penais, a defesa do
consumidor e o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC). Nos direitos do consumidor, esto
2 Disponvel em http://www.mj.gov.br/dpdc
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contemplados a poltica nacional de relaes de consumo, os direitos bsicos do consumidor, regras em

relao qualidade de produtos e servios, preveno e reparao de danos, regras em relao a prticas comerciais, assim como a proteo contratual e sanes administrativas.
Os direitos bsicos do consumidor, com algumas semelhanas aos direitos do consumidor norteamericano so os seguintes (BRASIL, 2008):
::: Proteo da vida e da sade ser avisado pelo fornecedor dos possveis riscos sade ou segurana.
::: Educao para o consumo receber orientao sobre o consumo correto dos produtos e servios.
::: Liberdade de escolha de produtos e servios poder escolher o produto ou servio que
considerar melhor.
::: Informao produtos e servios devem trazer informaes claras sobre suas caractersticas
e o modo de utiliz-los ou usufru-los.
::: Proteo contra publicidade enganosa e abusiva ser cumprido tudo o que for anunciado.
::: Proteo contratual protege o consumidor quando as clusulas do contrato no forem
cumpridas ou quando forem prejudiciais a ele.
::: Indenizao quando prejudicado, h direito de indenizao ao consumidor (inclusive por
danos morais) por quem vendeu o produto ou prestou o servio.
::: Acesso Justia consumidor que tiver seus direitos violados pode recorrer Justia.
::: Facilitao da defesa dos direitos permite que em certos casos seja invertido o nus de
provar os fatos.
::: Qualidade dos servios pblicos prestao de servios de qualidade por rgos pblicos
ou empresas concessionrias de servios pblicos.
Em relao estrutura para defesa do consumidor, conforme Brasil (2008), o CDC prev a participao de diversos rgos pblicos e entidades privadas, bem como a considerao de vrios institutos como instrumentos para a realizao da Poltica de Consumo. Surge ento o Sistema Nacional de
Defesa do Consumidor (SNDC), a conjugao de esforos do Estado, atravs das unidades da federao,
e da sociedade civil, para a implementao efetiva dos direitos do consumidor e para o respeito do ser
humano na relao de consumo.
Integram o SNDC a Secretaria de Direito Econmico SDE, do Ministrio da Justia, por meio do
seu Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor DPDC, e os demais rgos federais, estaduais, do Distrito Federal, municipais e entidades civis de defesa do consumidor. O DPDC tem como
atribuio principal coordenar a poltica e as aes do SNDC. Os Procons, por outro lado, so rgos estaduais e municipais de defesa do consumidor, visando garantir os direitos dos consumidores, atuando
junto comunidade e prestando atendimento direto aos consumidores. Outros dois atores a destacar
pela atuao na defesa dos direitos dos consumidores so os Ministrios Pblicos e as Entidades
Organizadas da Sociedade Civil.
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Texto complementar
Todo o poder do consumidor
(VINIC, 2004)
Entrevista com Richard Vinic, especialista em comportamento do consumidor, sobre hbitos dos
clientes e sua observao no ponto-de-venda
Como pode ser descrito o processo de deciso de compra do consumidor brasileiro?

O processo de deciso de compra envolve alguns estgios: reconhecimento do problema,
busca de informaes, avaliao das alternativas, escolha e ps-compra. De acordo com o envolvimento do consumidor com o produto ou servio desejado, existir um esforo maior ou menor da
empresa em cada estgio. O brasileiro apontado como um dos consumidores mais impulsivos do
mundo. Em 1998, o instituto de pesquisas POPAI Brasil investigou o comportamento de consumidores nos supermercados e hipermercados e concluiu que 85% das decises de compra dos brasileiros
so realizadas no ponto-de-venda; em mdia, para cada 12 itens planejados, o brasileiro converte
em compras 44 itens. Embora esse estudo se limite ao segmento supermercadista, sabe-se que a
deciso de compra no Brasil ocorre no ponto-de-venda na maior parte do varejo, exatamente pela
falta do hbito de planejar as compras, alm dos motivos emocionais envolvidos em todo o processo. Outra caracterstica cultural que chama a ateno no Brasil o fato de que os consumidores de
classes socioeconmicas mais baixas, na maioria, optam pelas marcas lderes em muitos momentos,
com o objetivo de acertar na escolha da categoria comprada.
Diante do elevado ndice de compra por impulso, a ao no ponto-de-venda a maior arma de

marketing no Brasil?
Sempre que possvel, deve-se utilizar a comunicao cross-media (mdia cruzada), com cruzamento de diversas mdias, incluindo o ponto-de-venda. No caso de os recursos serem limitados,
situao vivenciada pela maior parte das empresas no Brasil, no recorrer ao merchandising no ponto-de-venda chega a ser quase uma negligncia. Nos ltimos anos, tem-se percebido o aumento
das verbas de comunicao direcionadas a aes no ponto-de-venda. Todas as estratgias de comunicao devem estar integradas.
Como o sr. avalia a qualidade das pesquisas sobre consumidor realizadas no Brasil?
Hoje, a maior parte dos institutos de pesquisa do Pas j tem conscincia de que a estratificao
(segmentao) por variveis demogrficas reflete muito pouco sobre o consumidor desejado e investe, na pesquisa quantitativa, em compreender quem esse consumidor, o que ele pensa, como
vive, quais so seus valores e, principalmente, quais so seus sonhos. As pesquisas qualitativas, por
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sua vez, permitem a observao e anlise da interao do consumidor com os produtos envolvidos.
O problema no Brasil o acesso s pesquisas, atualmente muito limitado a grandes corporaes e
a empresas multinacionais. Falta conscientizar pequenas e mdias empresas quanto aos benefcios
obtidos com as pesquisas.
O problema apenas financeiro?

No, cultural tambm. A meu ver, necessrio que as empresas tenham uma postura diferente, uma vontade verdadeira de conhecer, de ouvir e de se relacionar com os clientes. Isso nem sempre significa gastar mais dinheiro. Muitas empresas colocam promotoras para fazer degustao no
ponto-de-venda e no as treinam para observar e documentar a reao dos consumidores, quando
poderiam fazer isso.
Como se deve trein-las?

H a Teoria de Observao no Ponto-de-Venda, desenvolvida pelo consultor norte-americano
Pacco Underhill, que ensina a descobrir como o consumidor testa os produtos, movimenta-se na
loja e interage com os vendedores.
O sr. pode dar exemplos de como uma informao obtida no ponto-de-venda pode transformar-se
numa ao de marketing?
Imagine que a observao no ponto-de-venda mostra que a maior parte dos consumidores
composta de mulheres freqentemente acompanhadas dos filhos e, portanto, apressadas. Nesse
caso, a loja deve oferecer uma rea de entretenimento para as crianas, evitando que estas abreviem o tempo de permanncia das mes. Numa loja de calados femininos em que se observa uma
freqncia de mulheres acompanhadas dos maridos, acontece a mesma coisa. Deve-se criar uma
rea de espera com solues que distraiam os homens (revistas, por exemplo) para evitar que eles
abreviem o tempo de permanncia de suas mulheres.
Nos dois exemplos o sr. citou o tempo de permanncia. Isso realmente importante?
clara a influncia do tempo de permanncia do consumidor na performance da loja. Normalmente, o consumidor que se converter em comprador permanece trs vezes mais tempo na loja
do que aquele que no comprar.
Para finalizar, gostaramos de detalhar o perfil do consumidor brasileiro. O que muda no perfil de
compra de homens e mulheres? Qual o papel das crianas? Quanto pesam as diferenas regionais?
Entre homens e mulheres, as diferenas so mundiais, no brasileiras. Os homens so predominantemente objetivos, no perguntam e gastam menos tempo no ponto-de-venda. Se levarem uma
roupa para experimentar no provador, porque tm sria inteno de compr-la. J as mulheres so
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mais seduzidas pelo ambiente varejista. Gostam de pesquisar, provar e comparar; a ao de comprar
prazerosa para elas. Compram para ver pessoas e para serem vistas, como atividade social.
Com as crianas, as tendncias tambm so mundiais. Uma vez que homens e mulheres no
tm muito tempo disponvel, ir s compras se tornou um programa da famlia. As crianas so precocemente inseridas nesse ambiente e acabam participando dos diversos processos decisrios. Inserido na realidade digital, o pblico infantil conhece as solues disponveis no s no Brasil, mas
em vrias partes do mundo, e adora novidades e campanhas promocionais que os convidem a colecionar pontos para ganhar recompensas.
Os fatores regionais geram importantes diferenas no comportamento dos consumidores, sim.
Deixe-me dar alguns exemplos. O carioca consome maior volume de gua e sucos naturais e menos
refrigerantes, motivado pela beleza natural de sua cidade. No Rio Grande do Sul, devido influncia da culinria alem, o consumo de maionese um dos maiores do Pas. No Centro-Oeste, o consumo de cera para piso o maior do Brasil, pelo fato de as construes serem predominantemente
de madeira.
Atividades
1.
Por que voc o que voc consome?
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2.
Como os profissionais de marketing entendem e atendem ao comportamento do consumidor?
3.
Como voc se sente em relao aos seus direitos bsicos de consumidor? O que cumprido? O
que no cumprido? D exemplos.
22
Gabarito
1.
Porque a presena do consumo na atualidade faz com que ele faa parte do dia-a-dia de todos;
o que a pessoa compra pode indicar seus valores, suas crenas e seus hbitos. Esses hbitos
incluem os alimentares (e toda a discusso a respeito de alimentao saudvel), a vida social e o
trabalho.
2.
O entendimento se d a partir de pesquisas e da literatura, conhecendo como o consumidor que

faz parte do seu foco de mercado se comporta, seus hbitos e valores, seus papis na compra e no
consumo, o que inclui compras individuais e familiares. A partir desse entendimento, os profissionais
de marketing podem oferecer o produto e o preo mais adequado, comunicar-se mais facilmente
com o pblico-alvo e definir os melhores pontos-de-venda, para a distribuio do produto.
3.
Sendo opinio pessoal, o aluno deve refletir a respeito de suas compras e de como os dez direitos
bsicos do Cdigo de Defesa do Consumidor brasileiro so cumpridos: como o consumidor
tratado, o que da lei poderia ser diferente e o que est adequado. Nesse sentido, deve apresentar
o que ele percebe, considerando inclusive suas experincias, o que est sendo cumprido, em
termos de lei, e o que no cumprido, com exemplos.

Premissas e Perspectivas A Respeito Do Consumidor

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Larentis, Fabiano. / Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento. / Fabiano Larentis Curitiba:

1. Marketing de relacionamento. 2. Marketing. 3. Satisfao do

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Processo de deciso do consumidor | 23

Influncias sociais no comportamento do consumidor | 39

Influncias pessoais no comportamento do consumidor | 51

Tipos de tomada de deciso do consumidor | 67

Marketing de relacionamento: conceitos, tipos e caractersticas | 79

Planejamento do relacionamento: aplicaes estratgicas e tticas | 89

Requisitos de desempenho do relacionamento | 111

Preparao e desenvolvimento de equipe no atendimento ao cliente | 123

Na atualidade sabido da importncia dos clientes s empresas. Sem

e importncia s empresas. Em seguida, na stima aula, aborda-se o

Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento