Marketing Turístico I

Tema 2- Planeamento e Marketing

Estratégico
ESHTI - Mariamo Abdula

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 Plano temático/conteúdo
1. Conceitos
2. A necessidade do planeamento estratégico
3. Princípios do planeamento estratégico
4. Estratégia de Marketing
5. Principais conceitos na formulação de
marketing estratégico
6. Elaboração da estratégia de Marketing
7. Controlo de Marketing

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 Introdução
Objectivo do Marketing estratégico.
 Marketing estratégico é a combinação coerente dos
principais meios de acção (produto, preço,
distribuição, comunicação e as ferramentas de
venda) com vista a atingir os objectivos fixados num
contexto concorrencial.
 A estratégia global deve preceder e orientar a
formulação detalhada das políticas de produto, preço
e distribuição.
 E para ser posta em prática, deve ser seguida de
planos de acção operacionais e detalhados
(calendários, orçamentos, responsáveis de
execução…)

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 Introdução
Processo de elaboração de um
Marketing Estratégico
 O processo e criativo e iterativo – não é um
processo puramente lógico, dedutivo e
linear.
 Criativo – o gestor de marketing deve conceber e
comparar varias estratégias alternativas.
 Iterativo – o gestor de marketing deve por em
causa algumas orientações seguidas nas etapas
anteriores (sentido critico)
 Principais etapas de elaboração do
marketing estratégico.

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Etapas de Elaboração da Estratégia de Marketing: Tópicos
1.ANALISE - DIAGNOSTICO

Analise do Analise da Analise

Mercado concorrencia interna

Diagnostico

2. FIXACAO DOS OBJECTIBOS

3. ESCOLHA DAS OPCOES ESTRATEGICAS FUNDAMENTAIS

Alvos Fontes de Posicionamento

mercado

Plano de Manobra
(Escolha de accoes priorit.)
Lindon et al, 1999:443

4. FORMULACAO E AVALIACAO DO MARKETING - MIX

5. PLANOS DE ACCAO A CURTO PRAZO

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 Elaboração da Estratégia
de Marketing
Analise e o diagnóstico da situação
 A analise externa consiste em descrever e
analisar os traços importantes e
pertinentes do mercado no qual se situa o
produto cuja estratégia de marketing se
esta a elaborar.
 Macro-ambiente de Marketing: A analise do
meio envolvente
 Micro-ambiente de Marketing:A analise do
mercado, A Analise dos clientes e dos outros
públicos e A Análise dos concorrentes
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 Analise externa
O Meio envolvente
 Tendências e evoluções globais influentes:
demográfica, sociocultural, económica, político
legal, tecnológico, ambiental.
 Exp. PEST ou PESTEL
A Análise do mercado
 Ao nível da industria, da categoria de produtos ou
do tipo de produto: Volume de venda, número e
características dos compradores, tendência da
evolução dos preços etc.
Análise dos clientes e de outros públicos
 Inclui dois tipos de actores: os clientes e os
distribuidores

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 Analise externa: Os concorrentes
A identificação dos concorrentes.
 A concorrência inter produtos (produtos
completamente semelhantes)
 A concorrência inter segmentos
 A concorrência genérica
A Análise dos concorrentes directos e indirectos
 Identificação e situação dos concorrentes
 Análise dos concorrentes mais importantes
 A concorrência, adversário ou aliado objectivo
A Análise e medida da posição concorrencial
 A Análise da posição concorrencial
 A quota do mercado

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 Analise interna
Análise dos recursos de uma empresa e
as suas dificuldades.
 A evolução recente das performances
quantitativas da empresa no mercado
 O estado e a evolução da notoriedade e da
imagem da empresa e /ou marca (nos actuais
clientes, nos clientes potenciais, nos
distribuidores...)
 Os recursos que a empresa dispõe ou
poderia dispor para o produto escolhido
(financeiros, tecnológicos, inovação e
comerciais)
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 Analise interna
A Análise SWOT, para o seu sucesso
deve deve seguir as seguintes
condições:
 É uma conclusão das análises externa e
interna
 Não é um resumo das análises anteriores,
mas deve identificar os elementos chave
para estabelecer prioridades
 Prepara recomendações

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 A fixação dos objectivos

A importância de formular objectivos

explícitos e quantitativos
 Permite assegurar a coerência dessa
estratégia com a política geral da empresa
 Permite que todos os que nela participam
estejam de acordo quanto aos objectivos que
visam
 Possibilita a construção de indicadores de
performance da estratégia escolhida e
clarifica os critérios de avaliação a observar.
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 A fixação dos objectivos
Principais tipos de objectivos num
Marketing Estratégico
 De rendibilidade e de retorno do investimento
 De volume e de quota de mercado

 Outros: a imagem da marca junto dos

consumidores e distribuidores e a satisfação
dos clientes.

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 A fixação dos objectivos
A posição visada no Mercado
 de líder único (deter uma quota claramente
superior à muitos dos concorrentes)
 De co-líder (quota de mercado relativa, duas ou
três marcas partilham entre si a quase totalidade
do mercado)
 De challenger – uma empresa colocada em
segunda posição do mercado procura colocar-se
ao mesmo nível do líder ou mesmo ultrapassá-lo
 De especialista – mesmo detendo uma quota
pouco saliente no mercado tem possibilidades de
ocupar um determinado nicho.
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As Opções Estratégicas de Marketing

Definição das diferentes políticas (produto,

preço, distribuição e comunicação)
A escolha dos alvos
 Quanto a natureza –consumidores,
decisores/compradores, distribuidores
 Quanto ao número e a dimensão – estratégias
indiferenciadas, concentradas ou diferenciadas
 Quanto aos critérios de definição – critérios
demográficos, sócio -psicológicos e de
comportamento de consumo, de utilização ou
de compra
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As Opções Estratégicas de Marketing

A escolha das fontes de mercado – consiste

em decidir quais os outros produtos que
um determinado produto vai concorrer
 Outros produtos da empresa (canibalização
voluntária)
 Os produtos da mesma categoria vendidos pela
concorrência (concorrência directa)
 Os produtos pertencentes a outras categorias
(concorrência alargada)
 As estratégias mistas

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As Opções Estratégicas de Marketing
A Escolha do Posicionamento recai
essencialmente nos seguintes eixos:
 A escolha da identificação (qualidades e
performance)
 A escolha do eixo da diferenciação (permite
a distinção do produto dos seus
concorrentes)
 A formulação do posicionamento (assegura a
coerência dos elementos do marketing-mix)

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As Opções Estratégicas de Marketing
A definição da política de marca
 A definição da imagem de marca e sua
evolução
 As escolhas da política de marca
 Os níveis de marca;
 A internacionalização das marcas;

 A extensão de marca;

 A revitalização das marcas.

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 O Plano de Manobra
Escolha de acções prioritárias de modo a
limitar os recursos. Principais tipos de
prioridades:
 Escolha de produtos prioritários,
 Escolha de segmentos de mercados
prioritários,
 Escolha de alvos prioritários,
 Escolha das fontes de volume prioritárias,
 Ponderação dos meios de acção de marketing.

Definição dos elementos motores

pertencentes ao Marketing mix.
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 O Plano de Manobra
O marketing – Mix baseado na política de produto
 A inovação tecnológica
 A superioridade qualitativa
 A especialização
O Marketing - Mix baseado na política do preço
O marketing – Mix baseado na política de
distribuição ou da força de vendas (estratégias de
push-empurrar)
O marketing – Mix baseado na marca e na política
de comunicação (estrátégia de pull- “pedir”)

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 Os Planos de Acção de Marketing
Elaboração e Formulação do Marketing
- Mix
Marketing Mix
Política de Política de Política de Política de
Produto preços promoção distribuição
-Características -Preço base -Mix da -organização da
intrínsecas -Condições comunicação. força de vendas
-Embalagem praticadas. -Estratégia de -Escolha dos
-Marca mídia pontos de venda
-Serviços -Meios e dos canais de
promocionais distribuição

Lindon et al, 1999:459

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Os Planos de Acção de Marketing
Avaliação do plano de Acção – para saber se os
objectivos serão atingidos.
 Avaliação qualitativa, onde o gestor deve verificar se
o plano respeita ao seguinte:
 Ao princípio de adaptação (ao mercado e à empresa)
 Ao princípio de coerência (cada componente do marketing mix
deve ser coerente com todas outras e com o posicionamento que os
sustenta)
 Ao princípio de superioridade (assegurar um vantagem relativa
da empresa em relação à concorrência)
 Ao princípio de segurança ou de nível de risco aceitável ( a
estratégia deve fornecer resultados aceitáveis)

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 Os Planos de Acção de Marketing
 Avaliação quantitativa, prever os efeitos que o plano terá
se for adoptado.
 Principais critérios desta avaliação dizem respeito aos
objectivos relacionados com:
 O volume de vendas;
 A quota do mercado;
 Os resultados financeiros
 Estabelecimento de orçamentos previsionais: prever num horizonte
temporal determinado as consequências prováveis do marketing mix escolhido
sobre as vendas, quota de mercado e rendimentos.
 O método do ponto morto: cálculo do volume de vendas que poderá resultar
do marketing mix escolhido e que poderá permitir atingir um limiar de
rendibilidade fixado a priori e considerado aceitável.

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 As decisões possíveis após a fase de avaliação
 Tendo em conta a avaliação realizada o gestor de marketing
deve decidir qual a opção mais adequada:
 Adoptar a estratégia que concebeu e o mix que a representa,
 Procurar novas informações a fim de reavaliar

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Referências Bibliográficas

Kotler, P. e Armstrong, G. (1999). Principio de

Marketing. 7ª Edição, LTC Editora, Rio de Janeiro.

Lindon et al (1999). Mercator XXI – Teoria e Pratica

de Marketing. 10ª Edição, Publicações Dom Quixote,
Lisboa.

Middleton, V.T.C. (2002). Marketing de Turismo. 3ª

Edição. Editora Campus, Rio de Janeiro.

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 Plano de aulas
Data Actividade
28/09/07 Aula sobre estratégias de marketing
1/09/07 Aula: estratégia de marketing e preparação
para o teste
3/10/07 Realização do 1o Teste
5/10/07 Aula: Controlo de Marketing
8/10/07 Apres.e Discus. estudo de caso. Grupos 2 e 3

10/10/07 Apres.e Discus. estudo de caso. Grupos 4 e 5

15/10/07 Apres.e Discus. estudo de caso. Grupos 6 e 7
17/10/07 Apres.e Discus. estudo de caso. Grupos 8 e 9
19/10/07 Apres.e Discus. estudo de caso. Grupos 10 e
11

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