PORTUGAL EXPORTA

INTEGRAÇÃO OMNICANAL NOS PRODUTOS PARA O LAR

PORTUGAL EXPORTA

TENDÊNCIAS EM GESTÃO E
MARKETING INTERNACIONAL

METALOMECÂNICA
BLENDED MARKETING
SETEMBRO/2022

NA INDÚSTRIA METALOMECÂNICA
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BLENDED MARKETING NA INDÚSTRIA METALOMECÂNICA

ÍNDICE
CONCEITO ................................................................................................................................................................. 3
O que traz de novo o Blended Marketing ..................................................................................................................... 3

Os desafios do Blended Marketing .................................................................................................................................. 5

EXEMPLOS DE IMPACTO DO BLENDED MARKETING ................................................................................ 5

Walter Tosto ................................................................................................................................................. 6

Valmont .......................................................................................................................................................... 6

IMPLICAÇÕES DO BLENDED MARKETING NA GESTÃO E NO MARKETING ...................................... 7

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BLENDED MARKETING NA INDÚSTRIA METALOMECÂNICA

CONCEITO
O Blended Marketing é a combinação das ferramentas de marketing online com as de marketing
offline para captar a atenção do potencial do cliente e alcançar os objetivos da empresa através
de uma estratégia abrangente. Este conceito tem o objetivo de potenciar ao máximo cada canal
de comunicação disponível, fazer crescer o contacto com público potencial e construir uma
experiência contínua de marca, capaz de aumentar o envolvimento com o cliente. Este tipo de
estratégia permite que as empresas se adaptem às novas tendências e formas de consumo que
misturam as soluções do marketing físico com as do marketing digital.

Se é o seu primeiro contacto com um digest, sugere-se que leia primeiro a página
final deste documento, onde terá acesso ao enquadramento geral do programa e
à forma de tirar o melhor partido desta tendência.

O QUE TRAZ DE NOVO O BLENDED MARKETING

Há décadas que as empresas dos mais variados setores utilizam soluções tradicionais de
marketing para contactarem com os consumidores (no caso dos negócios B2C) ou com clientes e
parceiros (quando se trata de negócios B2C). Com o aparecimento da internet, o cenário do
marketing alterou-se profundamente e, após alguns anos em que o marketing online mais não foi
do que uma adaptação das soluções convencionais aos novos canais de comunicação,
começaram a surgir novas alternativas de marketing, criadas especificamente para o mundo
online, dando origem àquilo a que hoje se chama Marketing Digital.

Apesar de ter alargado muito os horizontes do marketing, o marketing digital não substituiu –
nem deverá substituir, nos próximos tempos – o marketing físico. Consoante os setores e as
caraterísticas das empresas e dos públicos-alvo que se pretende alcançar, tornou-se cada vez
mais necessário identificar formas para tirar o melhor benefício de ambas as vertentes. Nasceu,
assim, o Blended Marketing, que foi identificado nos seus primórdios pelos autores do b-Mercator

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BLENDED MARKETING NA INDÚSTRIA METALOMECÂNICA

– Blended Marketing como a melhor forma de desenvolver as atividades de marketing de forma

integrada (online e offline)1.

No caso das empresas da fileira Metalomecânica, a relevância dos negócios B2C não é muito
significativa, com o B2B a representar a fatia mais relevante do mercado que se pretende
alcançar. Isto não significa, porém, que as soluções viradas para os negócios B2C e testadas com
sucesso noutros setores não possam ser aplicadas com igual êxito no B2B. Afinal, os
compradores e decisores das empresas clientes e/ou parceiras não deixam de ser seres humanos
que, fora da sua atividade profissional, têm um comportamento online semelhante ao dos outros
consumidores.

Perante isso, e logo que se começa a falar de Blended Marketing, é necessário ter em
consideração que os consumidores, sejam ou não potenciais clientes ou parceiros em negócios
B2B, interagem de formas distintas em diferentes meios e canais. Assim, as empresas que
querem ter sucesso devem direcionar as suas estratégias da mesma forma, recorrendo a
diferentes canais e adaptando os seus conteúdos a cada um deles.

A grande vantagem da integração com o digital é não exigir custos muito elevados para as
empresas. Por exemplo, um anúncio nas redes sociais é muito mais acessível do que um anúncio
nos media tradicionais, nomeadamente na televisão. Além disso, a internet aumenta
exponencialmente a visibilidade e o alcance da mensagem que se pretende transmitir, pois não
exclui o público sem experiência digital.

Uma empresa que pretenda adotar estratégias de Blended Marketing precisa de integrar ações de
marketing online e offline para criar uma estratégia de marketing integrada que permita:

• Desenvolver soluções eficazes centradas no cliente;

• Gerar novas abordagens para criar produtos e serviços capazes de melhorar a experiência
do utilizador;
• Criar e entregar valor para produtos e serviços que se traduzam em parcerias e/ou
relacionamentos a longo prazo;
• Gerar conteúdos educacionais e relevantes (Pré e Pós Venda) com base nos interesses e
solicitações do cliente.

1
Dionísio, Rodrigues, Faria, Canhoto e Nunes, “b-Mercator – Blended Marketing”, Dom Quixote, 2009,
página 45

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OS DESAFIOS DO BLENDED MARKETING

Apesar de, em termos simplistas, o Blended Marketing ser uma mescla das estratégias usadas no
Marketing Físico e no Marketing Digital, variantes sobejamente estudadas e analisadas ao longo
dos anos, a sua aplicação prática acarreta desafios que nem sempre são fáceis de enfrentar,
nomeadamente:

• Ao contrário do que normalmente acontecia, o público já não é um consumidor passivo

das mensagens de marketing;
• Nas rádios e televisões, as audiências estão cada vez mais fragmentadas, fazendo com
que o público prefira receber informação através de um meio que torne possível a
interação com a empresa (nomeadamente a internet);
• É necessário tirar partido do facto de as campanhas de marketing na internet terem um
retorno de investimento (ROI) muito melhor do que acontece noutros meios;
• Não basta recorrer à internet e criar estratégias de marketing digital que, integradas com
o marketing tradicional, geram o Blended Marketing. É fundamental medir e otimizar estas
campanhas;
• Para que o Blended Marketing tenha sucesso é imperativo conhecer em profundidade o
ecossistema digital e acompanhar a sua evolução;
• É crucial dominar as ferramentas digitais para poder mesclá-las com as do marketing
físico antes de poder falar-se de verdadeiro Blended Marketing;
• E, finalmente, é necessário aumentar a rentabilidade procurando ter objetivos para as
atividades físicas e para as digitais.

EXEMPLOS DE IMPACTO DO BLENDED

MARKETING
Nas empresas metalomecânicas as atividades de marketing físicas mais comuns são não apenas a
publicidade em maios físicos, mas sobretudo a participação em feiras e a atuação das equipas
comerciais. Estas atividades podem fazer o blended marketing com a possibilidade digital de
dinamizar targets específicos.

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Walter Tosto
Fundada em Itália em 1960, a Walter Tosto começou por produzir tanques metálicos para as
empresas vinicultoras transalpinas e para os distribuidores e comercializadores de combustíveis
e lubrificantes. Ao longo das suas mais de seis décadas de vida, a empresa foi diversificando a
sua atividade, primeiro para os tanques pressurizados para gás de petróleo liquefeito e outros
combustíveis e, depois, para os componentes críticos para os mercados internacionais de
petróleo e gás, produtos petroquímicos e produção de energia, sendo atualmente uma das
maiores empresas europeias do setor.

No que diz respeito ao marketing, a Walter Tosto utiliza diversas ferramentas para comunicar os
seus valores, a exclusividade dos seus produtos, a eficiência da organização e a atenção dada aos
clientes, à comunidade, ao território e ao meio ambiente. Além da comunicação offline baseada
principalmente na participação em eventos e feiras do setor e no uso da grande imprensa
generalista em atividades de relações públicas para apoiar as suas políticas de desenvolvimento e
difundir as suas estratégias, a empresa está presente no online desde 1998 com o site
www.waltertosto.it, que vai já na terceira versão e que funciona como o mais importante
complemento ao marketing offline.

A partir de 2013 alargou os seus canais de comunicação na web com a presença nas redes
sociais e a utilização de sistemas informáticos criados especificamente para a gestão interna e
externa da informação. Essas ferramentas permitiram difundir de forma mais rápida e ampla a
filosofia da empresa e manter os stakeholders sempre atualizados sobre a realidade da Walter
Tosto. O gabinete de Marketing e Comunicação, em colaboração com uma equipa de consultores
externos nas áreas da gráfica, edição, impressão, media e web, desenvolve um trabalho de
equipa para manter sempre atualizada a sua estratégia de Blended Marketing.

Conclusão: No setor da Metalomecânica, o marketing offline deve sempre basear-se

numa presença forte em feiras e eventos, que aliada a estratégias online associadas ao
website e às redes sociais permite criar um verdadeiro modelo de Blended Marketing.

Valmont
A grande capacidade de produção de metal dos Estados Unidos na sequência da 2º Guerra
Mundial levou ao surgimento, na segunda metade da década de 1940, de diversas empresas
relacionadas com a metalomecânica. Um bom exemplo dessa aposta foi dado pela Valmont
Industries que, logo em 1946, deu início ao fabrico de equipamentos metálicos para a agricultura,

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nomeadamente ao nível da irrigação, estruturas para moinhos e postes para iluminação e

telecomunicações.

Tratando-se de uma empresa virada exclusivamente para negócios B2B, a Valmont adotou, nos
últimos anos, uma estratégia de Blended Marketing com caraterísticas inovadoras. No que ao
online diz respeito, utiliza uma abordagem convencional, com um website institucional que
contém toda a informação relevante e presença em quase todos os principais social media
(Facebook, LinkedIn e YouTube), com publicações frequentes e diversificadas em que dá especial
atenção a temas sensíveis (sustentabilidade e proteção ambiental), com formatos e discurso
dirigidos a potenciais clientes e parceiros.

É na presença offline que a empresa marca claramente a diferença. Além da presença em feiras e
eventos relacionados com a metalomecânica, a Valmont faz-se representar, também, em
certames relacionados com a agricultura e o urbanismo, onde pode estabelecer contactos
interessantes para a sua atividade. A juntar a isso, os quadros superiores da empresa
(administradores e diretores de topo) participam frequentemente em conferências nacionais e
internacionais de diferentes temas (gestão, finanças e outros), que contribuem decisivamente
para o reforço da imagem da Valmont como líder do mercado e exemplo a seguir.

Conclusão: As estratégias de Blended Marketing podem afastar-se do marketing mais

convencional, recorrendo, por exemplo, aos conhecimentos dos profissionais da
empresa para participação em debates e conferências, reforçando a imagem e
marcando a diferença.

IMPLICAÇÕES DO BLENDED MARKETING

NA GESTÃO E NO MARKETING
Sem implementar técnicas de marketing adequadas, qualquer empresa, tanto nos negócios B2C
como no universo B2B, vê crescer os riscos de insucesso. No caso das empresas da fileira da
Metalomecânica, em que os negócios B2B e os objetivos de internacionalização têm um peso
significativo, a adoção de uma estratégia de blended marketing permite benefícios significativos,
desde que sejam seguidos os passos adequados para a sua implementação.

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São muitos os benefícios que uma empresa de metalomecânica pode retirar de uma estratégia de
blended marketing, permitindo um crescimento mais rápido e sólido. Estas estratégias permitem:

• Ganhar maior visibilidade;

• Criar reconhecimento de marca online e offline;
• Comunicar e comercializar produtos e/ou serviços tanto online como offline;
• Atingir o mesmo público-alvo através de diferentes pontos de contacto online e offline;
• Gerir várias fontes para alimentar o seu funil de vendas;
• Avaliar em tempo real a eficácia dos diferentes esforços de campanha;
• Aumentar as vendas.

Estes são os potenciais benefícios que qualquer empresa pode retirar de uma estratégia de
blended marketing, mas outros há que podem ser identificados de acordo com as características
da organização.

Face a um tal potencial de evolução, torna-se claro que a adoção do blended marketing pode ser
muito positiva para as organizações desta fileira. Para implementar uma estratégia de blended
marketing é essencial definir previamente o processo e estabelecer os objetivos que se pretende
alcançar de uma forma realista. Isto é, não ser excessivamente ambicioso de início e optar por
uma evolução gradual e com fundações sólidas.

Só assim será possível minimizar os riscos de cometer erros. Apesar de as ações de blended
marketing não obrigarem, normalmente, a investimentos muito avultados, afetam diretamente a
imagem da empresa.

Veja-se, então, os passos que devem ser dados rumo à implementação de uma estratégia de
blended marketing numa empresa da fileira Metalomecânica.

1. Saber como atingir o público-alvo

Depois de definir os objetivos que pretende atingir, a tarefa seguinte passa por conhecer com
precisão qual é o público-alvo e, neste âmbito, identificar os temas, os formatos e os canais a
que este público é mais sensível, bem como aquilo que pretendem ver a empresa comunicar. Ao
criar qualquer campanha, é imprescindível que as organizações tenham o SEU público-alvo em
mente.

Para uma empresa da fileira Metalomecânica, virada maioritariamente para os negócios B2B, de
nada servirá ter um milhão de seguidores no Facebook, se a esmagadora maioria dos seguidores
não tiver qualquer influência nos negócios da organização. Este não é, de facto, um setor virado
para o consumidor final, pelo que será sempre melhor ter 100 seguidores, desde que

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representando empresas potencialmente clientes ou parceiras, do que um milhão de anónimos

sem poder de decisão neste mercado.

Só porque os responsáveis de uma empresa acham que uma ideia pode resultar em buzz capaz de
chamar a atenção do seu consumidor, isso não significa que o seu público-alvo vá gostar ou
considerá-la relevante.

2. Escolher as plataformas mais adequadas para a empresa

Depois de identificar aquilo que o seu público-alvo pretende da empresa, é necessário conhecer
os locais onde esses clientes e prospetos podem ser encontrados. Numa estratégia
exclusivamente de marketing digital, esses locais seriam sobretudo redes sociais. No caso do
blended marketing na fileira Metalomecânica torna-se necessário conhecer os locais digitais, mas
também os locais físicos – nomeadamente feiras e eventos. Só assim será possível garantir que
as interações com o público-alvo estão a acontecer nos locais mais adequados.

Veja-se o Facebook, por exemplo. É a rede de social media mais utilizada, com quase 3 mil
milhões de pessoas a utilizá-la pelo menos uma vez por mês. Com tantos potenciais contactos, é
praticamente garantido que entre eles haverá profissionais relevantes para os negócios e
objetivos da empresa. No entanto, esses profissionais tendem a usar mais o Facebook na sua
vida pessoal, dando-lhe reduzida importância para o estabelecimento de contactos empresariais.
Neste campo, redes sociais mais viradas para a atividade profissional, como o LinkedIn, por
exemplo, podem permitir melhores resultados.

Para poder falar-se de uma verdadeira estratégia de blended marketing, estas atividades digitais
devem ser integradas com ações de marketing físico. Uma empresa deste setor que baseie uma
parte importante dos seus esforços de interação com clientes e parceiros em feiras e outros
eventos físicos pode, por exemplo, criar um sistema de geolocalização que lhe permita
comunicar com os visitantes que lhe interessam e que estão nesses eventos, transmitindo
informação relevante e convidando-os a visitar o seu espaço quando se aproximam.

3. Estabelecer respostas para o aumento de negócios

Antes de começar a trabalhar para encontrar o público-alvo e comunicar com ele, há etapas que
uma empresa deve seguir, especialmente quando se trata de lidar com o desejável aumento de
negócios resultantes de uma estratégia de blended marketing. Para conseguir retirar benefícios
desta estratégia, a organização deve estar preparada para diferente cenários, nomeadamente a
resposta ao aumento da procura.

Não preparar atempadamente essa possibilidade pode ser contraproducente para uma empresa.
O pior que pode acontecer é implementar uma campanha fantástica, que rapidamente começa a

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atingir os resultados desejados, e vê-la fracassar pela incapacidade para cumprir as suas
promessas ao nível das entregas.

Uma organização que não leve a sério a necessidade de preparação para um aumento da procura
pode perder mais do que apenas ao nível da imagem, perdendo vendas, clientes e prospetos que
serão muito mais difíceis de recuperar no futuro.

4. Desenvolver um visual comum e coeso

Para levar a cabo uma campanha de blended marketing de sucesso, um dos aspectos mais
essenciais a ter em conta é que todos os materiais de marketing devem ser coesos e conter uma
marca e um visual comum. Apesar de parecer apenas um pormenor, um design coeso contribui
decisivamente para que uma empresa cause uma ótima primeira impressão, se torne mais
facilmente identificável por clientes e prospetos, aumente as vendas e se destaque dos seus
concorrentes.

As expectativas dos clientes estão a aumentar rapidamente – um estudo da Marq, empresa

norte-americana de consultoria de marca, realizado em 2021 junto de cerca de 1000 pessoas,
constatou que quase 45% dos consumidores esperam ótimos designs das empresas em todos os
materiais de marketing e vendas. Esses designs não se limitam a destacar-se, mas também
precisam de ser coesos. Além disso, este estudo conclui que a inconsistência de uma marca não
afeta apenas os seus clientes, mas também prejudica o moral dos seus colaboradores.

Em suma, o marketing omnicanal, que está na génese do Blended Marketing, é uma necessidade
atual. De acordo com Multichannel Digital Marketing Report, da Autopilot, 72% dos
consumidores afirmam que prefeririam ligar-se a empresas através de vários canais. Quando se
trata de estratégias de blended marketing, não há uma solução única capaz de se adaptar a todas
as empresas. O que funciona para uma empresa pode não dar os mesmos resultados noutra. Para
esforços de Blended Marketing eficazes, é imperativo que cada empresa conheça em
profundidade o marketing físico e o marketing digital e crie a melhor estratégia específica para o
seu modelo de negócios.

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Antes de finalizar, é importante salientar a relevância de transportar esta tendência

para a prática, fomentando, no imediato ou num momento mais oportuno, o
envolvimento nesta temática de toda a equipa de gestão da empresa.

Podemos sugerir que agende uma reunião introdutória ao tema do Blended

Marketing, onde possam ser equacionados, por exemplo, os pontos seguintes:

• Inventariar e analisar o que está a ser feito pelas principais empresas em

Portugal e a nível internacional.

• Estabelecer quais as práticas que podem/devem ser implementadas na

vossa empresa.

• Identificar as vantagens e desvantagens de cada uma das soluções

existentes e decidir quais são as que podem ser implementadas.

• Determinar um calendário de implementação, com reuniões periódicas de

análise do progresso alcançado e com métricas associadas aos objetivos
definidos.

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Projeto Tendências em Marketing e Gestão

Num mundo em mudança, marcado por uma acelerada transformação digital, as

empresas portuguesas, para serem competitivas internacionalmente, precisam de
manter o foco nas exigências atuais dos mercados e de identificar tendências com
impacto na atividade empresarial e que as ajudem a preparar o futuro.

O que se entende por “tendência”?

Consideramos tendências como alterações que tendem a tornar-se padrão, ao nível

social, dos comportamentos de pesquisa, compra e consumo, de tecnologia e outras
áreas que, podendo não ser absolutamente recentes, ainda não são dominantes e cujos
impactos alteram a dinâmica dos mercados.

O que é o Management & Marketing FutureCast Lab?

Nascido em 2008, o Management & Marketing FutureCast Lab foi o 1º laboratório, na

Europa, de identificação e análise de tendências de mercado, fruto de uma colaboração
com o atual AUDAX, o centro de Inovação e Empreendedorismo do ISCTE, e uma
dezena de grandes empresas, nacionais e multinacionais.

Ao longo dos anos, o Management & Marketing FutureCast Lab analisou mais de duas
centenas de tendências de marketing e gestão, usando dezenas de metodologias
inovadoras.

Como sugerimos que devam ser utilizados os Digests de tendências?

Sugere-se uma leitura cuidadosa destes documentos com a preocupação de responder

à questão: “Pode esta tendência ter implicação na minha empresa, nos meus clientes
e/ou nos meus fornecedores?”. Em caso afirmativo, ainda que o impacto da tendência
possa apenas vir a verificar-se a médio prazo, será uma boa ideia dinamizar a discussão
do conteúdo do(s) Digest(s) junto de outras pessoas da sua empresa, estimulando a sua
leitura com base na preocupação acima, isto é, as implicações que os temas abordados
possam ter no setor de atividade em causa.

Idealmente, o conteúdo destes documentos deve servir para promover, em cada

empresa, uma reunião estruturada de debate sobre os impactos da tendência na
empresa e no setor.

Desejamos-lhe uma ótima leitura e dinamização desta tendência!

A equipa da AICEP e do Management & Marketing FutureCast Lab.

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TENDÊNCIAS EM
GESTÃO E MARKETING
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