ÍNDICE

Conteúdos: Páginas:

1. INTRODUÇÃO...................................................................................................................1

1.1 Contextualização..................................................................................................................1

1.2 Justificativa..........................................................................................................................2

1.3 Problema..............................................................................................................................4

1.4 Hipóteses..............................................................................................................................5

1.5 Objectivos da Pesquisa........................................................................................................5

1.5.1 Objectivo Geral.................................................................................................................6

1.5.2 Objectivos Específicos......................................................................................................6

1.6 Metodologia.........................................................................................................................6

1.7 Considerações Éticas...........................................................................................................8

1.8 Resultados Esperados..........................................................................................................8

1.9 Delimitação do Tema...........................................................................................................9

2. REVISÃO DE LITERATURA............................................................................................10

2.1 Conceitualização................................................................................................................10

2.1.1 Conceitos........................................................................................................................10

2.2 A Visão das Empresas.......................................................................................................11

2.2.1 Descrição e Classificação das MPME’s.........................................................................12

2.3 Contribuição do Marketing para o Crescimento das MPME's..........................................14

2.4 O Marketing e o Crescimento Socioeconómico nas MPME’s..........................................16

2.5 Os 4P’s (Mix de Marketing) como Variáveis e as Ferramentas de Marketing.................20

2.6 Principais Ferramentas Usadas na Aplicação das Estratégias de Marketing.....................21

2.6.1 Benchmarking e Posicionamento das PME’s.................................................................21

1
2.6.1.1 Tipos de Benchmarking...............................................................................................22

2.6.2 Análise de SWOT ou FOFA...........................................................................................23

2.6.3 Sistema de Informação de Marketing (SIM)..................................................................24

2.6.4 Plano de Marketing.........................................................................................................25

2.7 Benefícios na Estabilidade das MPME’s no Uso de Ferramentas do Marketing..............26

3. CRONOGRAMA..............................................................................................................27

4. ORÇAMENTO..................................................................................................................28

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................................29

Apêndice 1 (Questionário).......................................................................................................31

Apêndice 2 (Guia de Entrevista)..............................................................................................35

2
1. INTRODUÇÃO

1.1 Contextualização

O presente trabalho visa abordar sobre a Contribuição do Marketing para o Crescimento

Socioeconómico dos Micros Empreendimentos na Cidade de Xai-Xai. Caso do Takeway Doce
Paladar, E.I (2020-2021).

O actual contexto do crescimento socioeconómico sustentado em Moçambique é resultado do

investimento realizado por todos os agentes económicos no sentido da implementação de um
modelo de desenvolvimento integrador, solidário e ambientalmente responsável.

Após a concretização dos primeiros objectivos macroeconómicos da criação de um ambiente de

estabilidade política, social e monetária propício ao crescimento socioeconómico, foram
realizados os grandes investimentos em sectores críticos de actividade como: Agrícola, Pecuária,
Agronegócios, Prestação de Serviços no Geral, etc. De tal forma que, permitiu que grandes
empresas assumissem a liderança de um processo de evolução estruturante na sociedade
Moçambicana.

No entanto, a manutenção desta dinâmica positiva trás consigo novos e mais ambiciosos desafios
e com a implantação do sistema simples nacional, vê-se a seguir que a legislação vai e terminar
sobre a forma de tratamento de Micros, Pequenas e Médias Empresas (MPME's), em seus
aspectos e pela sua constituição, de acordo com a actividade desempenhada, as empresas por sua
vez tomaram um novo rumo decisivo para a melhoria da visão do Marketing tendo um papel
indispensável para traçar estratégias ao futuro empresarial.

Hoje, vive-se num mundo dinâmico, onde as empresas têm vivenciado mudanças profundas e
complexas, diante de um mercado tão competitivo, havendo assim a necessidade de novas
formas de trabalho mais ágeis, flexíveis e que valorize as relações humanas. Por outro lado, as
empresas passam por constantes transformações, havendo assim a necessidade pela procura da
inovação para responder as mudanças que vão surgindo. Portanto, este trabalho tem como tema:

1
Contribuição do marketing para o crescimento socioeconómico micros empreendimentos na
Cidade de Xai-Xai, sendo o caso do estudo do Takeway Doce Paladar, E.I.

Nesta Senda num mercado cada vez mais competitivo é imprescindível que as empresas
busquem formas de atingir e satisfazer os clientes de uma forma diferenciada. Considerando este
panorama, observa-se a necessidade constante de acções de marketing para conquistar e manter
os clientes a nível das empresas.

Antes de atingir o cliente, é essencial que a empresa se organize internamente para se tornar
viável. Entretanto, poderá se abordar um modelo com quatro métodos que é essencial para o bom
desempenho e sucesso de um negócio. Esta ferramenta nos diz que mais do que vender para o
cliente, é necessário que o cliente crie um vínculo com a empresa. Além disso, poderá se discutir
sobre um das principais metodologias do mercado que é a promoção. O presente trabalho
predispõe-se em analisar a contribuição do marketing para o crescimento socioeconómico micros
empreendimentos na Cidade de Xai-Xai.

Metodologicamente, o trabalho poderá se basear na pesquisa bibliográfica e documental,

complementando por entrevistas semiestruturadas e questionários dirigidos aos colaboradores da
empresa em estudo, esta pesquisa não cinge exclusivamente estudar o marketing num todo por
ser um tema muito vasto, mas duma forma pretende-se estudar alguns princípios de marketing,
no caso do Takeway Doce Paladar, E.I da Cidade de Xai-Xai na sessão de Marketing. Na prática
real vai se usar as pesquisas quantitativas quanto a abordagem que usam procedimentos
específicos para colecta de dados e quantificando os mesmos.

Através deste estudo, será possível analisar e sugerir uma nova linha de trabalho na empresa
estudada. Levando em consideração as principais dificuldades que dos micros empreendimentos
enfrentam, é de suma importância uma análise e reestruturação para se consolidar no mercado
através da boa aplicabilidade das ferramentas de Marketing de modo a maximizar o seu valor no
mercado.

1.2 Justificativa

2
Para Lakatos e Marconi (1992, p. 28), a justificativa é a parte do trabalho que apresenta respostas
à questão do porquê da realização da pesquisa. Para a realização desta proposta de pesquisa com
o tema acima supracitada, foi de incentivo próprio pois, verifica-se várias desordens naquilo que
diz respeito ao contributo do Marketing no crescimento socioeconómico das empresas.

O ambiente de negócios é globalmente considerado positivo na sua tendência, sendo reconhecido

um aumento gradual da concorrência, mas a principal dificuldade sentida centra-se nos processos
de movimentação de mercadorias, nacional ou internacionalmente, tendo sido identificadas
oportunidades de melhoria no que concerne à eficiência e celeridade dos processos de comércio
internacional, bem como nas infra-estruturas associadas ao transporte rodoviário, o fornecimento
de serviços básicos como água e electricidade é também reconhecido como factor chave para a
competitividade das empresas.

O Marketing tem sido um dos meios importantes para o desenvolvimento das empresas públicas
bem como empresas privadas. O uso dela é uma das formas que contribui significativamente no
bom crescimento das empresas uma vez que engloba uma área de actividades direccionadas às
relações de trocas, orientadas para a satisfação das necessidades e desejos dos clientes, visando
alcançar determinados objectivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio
ambiente de actuação e o impacto destas relações com a sociedade no geral.

A escolha deste tema neste estudo justifica-se por várias razões, como a seguir estão indicadas:
Ser um tema de grande relevância nos dias de hoje para as empresas e amplamente discutido em
muitas sociedades, na medida em que não basta ter colaboradores tecnicamente qualificados mas
também o valor que se quer oferecer ao mercado não estando somente no objecto da transacção,
mas nas actividades e nas pessoas envolvidas antes, durante e depois da sua efectivação.

Por outro lado, por ser um assunto de uma realidade concrecta muito pouco estudado na esfera
científica. Poucos foram os trabalhos encontrados sobre este tema, constituindo-se assim numa
matéria com um campo de actuação e exploração muito vasta mas pretendendo estudar o
crescimento socioeconómico das empresas usando o marketing concretamente nos micros
empreendimentos.

3
Para a comunidade universitária da Universidade São Tomas de Moçambique (USTM) e outras
universidades e escolas superiores públicas e privadas do país e outros académicos, esta pesquisa
trará novos conhecimentos em relação a contribuição do marketing para o crescimento
socioeconómico dos micros empreendimentos e também aos estudantes universitários poderão
perceber a relevância do uso ou aplicação do plano do Marketing nas empresas para a posterior
acrescentar o valor da empresa (minimização dos custos e maximização dos lucros) no mercado.

1.3 Problema

O problema, para Lakatos e Marconi (1992, p. 24), “é uma questão que mostra uma situação
necessitada de discussão, investigação, decisão ou solução”. Simplificando, problema é uma
questão que a pesquisa pretende responder.

A sobrevivência e o crescimento das organizações ou empresas estão directamente relacionados

ao seu esforço para atingir e manter uma vantagem competitiva no ambiente em que actuam,
ofertando ou oferecendo ao mercado algo que supere os concorrentes. Para tanto a estratégia é
primordial. A elaboração e operacionalização de uma estratégia respondem à necessidade que a
organização tem de gerir suas acções e buscar atingir seus objectivos em um contexto altamente
competitivo.

A importância e necessidade da implementação de sistemas informáticos capazes é amplamente

reconhecida, sendo que apenas 35% das empresas dispõem de ferramentas consideradas
adequadas, a dificuldade sentida centra-se na aquisição de maquinaria especializada, industrial
ou tecnologias avançadas no mercado nacional, representando este facto custos adicionais para
as empresas, pela necessidade de recorrer ao mercado externo, a par com as dimensões de vendas
e produção, passa pela gestão do capital humano (Requião, 2007).

O desenvolvimento das políticas e práticas evoluídas é considerado como prioritário de forma a

assegurar uma maior competitividade das organizações e como meio de possibilitar o
desenvolvimento das restantes dimensões da cadeia de valor, a importação de maquinaria
industrial/tecnologia avançada poderia ter acesso a apoios Estatais, de forma a aumentar a sua
competitividade.

4
Nesse nicho visualiza-se um fluxo de influências: O ambiente induz a estratégia, que conduz ao
posicionamento de vantagem competitiva, influenciando a performance ou desempenho de
mercado e a performance financeira. Posto isto, para colmatar as lacunas de informação
existentes ao nível local, propôs-se a analisar a contribuição do marketing no crescimento
socioeconómico dos micros empreendimentos com o objectivo da pesquisa consubstancia-se
assim na obtenção de uma visão clara sobre a actividade de Marketing com o uso de acções que
proporcionam o crescimento das empresas, com o estudo sobre as contribuições de marketing no
desempenho dos micros empreendimentos.

A partir desse contexto, estudar-se-á os factores favoráveis à execução e exploração de acções

criativas para materialização do Marketing no seu contexto empresarial. Dentre os aspectos
levantados, surgi a seguinte questão: De que maneira o marketing contribui para o crescimento
socioeconómico Micros Empreendimentos na Cidade de Xai-Xai?

1.4 Hipóteses

Conforme Rudio (1980, p. 27), hipótese é uma suposição que se faz na tentativa de explicar o
que se desconhece. Esta suposição tem por característica o facto de ser provisória, devendo,
portanto, ser testada para a verificação de sua validade, trata - se de antecipar um conhecimento
na expectativa de que possa ser comprovado. Portanto, a presente proposta de pesquisa, está
voltada para a procura de evidências que comprovam, sustentam ou refutam as hipóteses a seguir
levantadas em volta do assunto em discussão que anuncia-se:

H0: O Marketing não contribui efectivamente para o crescimento socioeconómico nos micros
empreendimentos devido a má materialização do plano de marketing desenhado nas empresas.

H1: O Marketing contribui de forma clara no crescimento socioeconómico nos micros

empreendimentos quando é materializado tal como elaboradas as acções nos planos de marketing
das empresas.

1.5 Objectivos da Pesquisa

5
De acordo com Almeida (2008, p. 11), os objectivos correspondem aos resultados desejado numa
organização ou aos propósitos que um indivíduo se propõe a alcançar. Contudo, os objectivos
podem ser separados em objectivos gerais e objectivos específicos sempre iniciando com um
verbo no infinitivo na sua conjugação que podem ser vistos a seguir:

1.5.1 Objectivo Geral

 Analisar a contribuição do marketing para o crescimento socioeconómico dos micros

empreendimentos na Cidade de Xai-Xai, caso do Takeway Doce Paladar, E.I.

1.5.2 Objectivos Específicos

 Apresentar as características do marketing no contexto empresarial e o seu contributo para

micros empreendimentos no seu crescimento socioeconómico;

 Demonstrar a importância e o seu posicionamento dos micros empreendimentos no uso de

marketing como ferramenta para o crescimento socioeconómico;

 Fazer o levantamento dos principais benefícios da utilização do marketing nos micros

empreendimentos para a maximização do valor das empresas;

 Propor medidas ou sugestões para os problemas detectados na implementação do marketing

como instrumento para o crescimento socioeconómico na empresa em estudo.

1.6 Metodologia

Este item descreve a metodologia que será adoptada na presente pesquisa. A Metodologia para
Gil (2002, p. 17), é “o estudo dos caminhos, dos instrumentos usados para se fazer ciência”. Já o
dicionário electrónico Aurélio em sua versão 2000 define metodologia como o “estudo dos
métodos e, especialmente, dos métodos das ciências”.

O mesmo autor acima citado, faz uma distinção entre método e técnica destacando: “método (...)
traçado das etapas fundamentais da pesquisa, enquanto a palavra técnica significa os diversos

6
procedimentos ou a utilização de diversos recursos peculiares a cada objecto de pesquisa,
dentro das diversas etapas do método”.

A metodologia é a explicação detalhada, austera e exacta de todo o acto desenvolvido no

desenvolvimento do trabalho académico. Detalha o tipo da pesquisa, o rumo seguido para tal
feito, o preceito para obter os dados a serem trabalhados, enfim, de tudo aquilo que se utilizou no
trabalho de pesquisa.

De acordo com Martins (2005, p.40), no que se refere à metodologia: Corresponde ao

estabelecimento das actividades práticas necessárias para a aquisição de dados com os quais se
desenvolverão os raciocínios que resultarão em cada parte do trabalho final.

Cada procedimento (ou grupo de procedimentos) é planejado em função de cada um dos

objectivos específicos estabelecidos, ou seja, pensa-se a colecta de dados para cada problema
expresso na forma de objectivo específico, os quais concorrerão para a consecução do objectivo
geral.

No entanto, nesta pesquisa recorrer-se-á a pesquisa documental onde serão usados diversos
documentos com o propósito de se obter a informações relevantes sobre o tema. Para além deste,
recorrer-se-á a entrevista semiestruturada e aplicação do questionário e no qual procurar-se-á
entrar em contacto com diferentes colaboradores da instituição de modo a se obter a informações
mais profundas sobre o seu funcionamento na área de Marketing.

Na prática real será uma pesquisa qualitativa e quantitativa (quali-quant ou mista) que são
estudos que aplicam procedimentos específicos para colecta de dados, os estudos que usam
procedimentos específicos para colecta de dados para o desenvolvimento de ideias ou são
aqueles estudos exploratórios que utilizam um dado procedimento, como, por exemplo, análise
de conteúdo, para extrair generalizações com o propósito de produzir categorias conceituais em
um estudo subsequente. Dessa forma, apresentam descrições quantitativas exactas entre as
variáveis determinadas. (Lakatos & Marconi, 2006, p. 130).

Efectuar-se-á também uma pesquisa bibliográfica, através da consulta de manuais que abordam
assuntos ligados às pequenas, médias e grandes empresas e por fim marketing, faz-se a também a
7
consulta de artigos científicos e algumas explanações ou definições de conceitos importantes
utilizados durante a pesquisa deste estudo, e por fim irá se fazer a pesquisa na internet como
forma de conhecer as actuais abordagens acerca do contributo do marketing para o crescimento
socioeconómico das pequenas e médias empresas.

A presente pesquisa será realizada mediante a entrevista e questionário aos colaboradores do

micro empreendimento como caso do estudo desta pesquisa. A entrevista foi estruturada tendo
como objecto questionar o grupo alvo já identificado e os questionários constituíram os
procedimentos de busca de resposta para as perguntas formuladas.

1.7 Considerações Éticas

Esta pesquisa estabelecerá contacto com seres humanos. Portanto, as informações que serão
colectadas após a aprovação do projecto de pesquisa pela comissão de ética e científica da
USTM terão um tratamento apenas para a academia. Porque, as pesquisas com seres humanos
são aquelas que individualmente envolvem o ser humano de forma directa ou indirecta, em sua
totalidade ou partes, incluindo o manejo de informações ou materiais que deles dispõem.

A colecta das informações acontecerá por meio de uma entrevista individual com os
colaboradores do Takeway Doce Paladar, E.I e que tenham aceitado participar da pesquisa e será
assegurando a privacidade dos mesmos e garantidos o sigilo dos dados que julgarem que não
devem ser partilhados para com as outras pessoas.

O mesmo poderá acontecer com as informações a serem obtidas através de questionários nos
clientes que tenham efectuado alguma compra no empreendimento citado anteriormente.
Entretanto, as informações a serem obtidas através dos meios e técnicas ficarão guardadas com a
pesquisadora e, após alguns anos, serão totalmente destruídas, após o uso na pesquisa.

1.8 Resultados Esperados

A fim de aprofundar esta área que não é tradicional, e sim inovadora, aprofundar este tema
promoverá muitos impactos positivos para diferentes áreas de modo a perceber a real
importância do marketing para alavancar as vendas e consequentemente aumentar os lucros e
reduzir os custos num empreendimento. Por outro lado, poderão ser percebidas mudanças
8
satisfatórias nos empreendimentos que adoptarem ao marketing, assim como na comunidade
estudantil, camada empreendedora de micros empreendimentos, entre outros interessados e a
credibilidade a quem usá-las proporcionando assim melhor imagem aos stakeholders (principais
interessados pelas actividades dos micros empreendimentos).

1.9 Delimitação do Tema

As empresas reconhecem a importância ou relevância global do contexto macroeconómico na

sua actividade, identificando um conjunto de eventuais oportunidades de melhoria que, na sua
opinião, poderiam assegurar o alcance de um novo e mais elevado paradigma de eficácia e
eficiência da operação corrente, mas esse estudo será realizado na Cidade de Xai-Xai.

O tema a ser estudado enquadra-se na área financeira, é neste ramo onde pretende-se mostrar a
importância do uso de marketing para o crescimento empresarial e garantir um bom
funcionamento das mesmas e garantido do mesmo modo uma boa gestão nas empresas e
diferenciação com as demais existentes no mercado.

Ao agente económico não se exige apenas inovação e a capacidade de criar e conceptualizar, mas
também, a capacidade de entender todas as forças em funcionamento no ambiente em que se está
inserido. A novidade pode ser desde um novo produto e um novo sistema de distribuição, até um
método para desenvolver uma nova estrutura organizacional.

Por outro lado, o crescimento do espírito empreendedor nos agentes económicos, tem feito
crescer também a quantidade de empresas por todo o país e, dentre eles, as que mais têm
demonstrado grande participação da economia nacional consequentemente, e com esta pesquisa
pretende-se estudar os micros empreendimentos, e não todos, por ser um tema muito vasto mais
de todos que saia uma parcela que albergue todos no estudo.

O presente trabalho será debruçado sobre o marketing no contexto empresarial e a sua

contribuição para o crescimento socioeconómico das empresas, com particular destaque aos
micros empreendimentos da Cidade de Xai-Xai, com enfoque para o modo como fluem no
processo de contribuição para o crescimento das empresas, limitando o estudo no período de
(2020-2021), do Takeway Doce Paladar E.I da Cidade de Xai-Xai.
9
2. REVISÃO DE LITERATURA

2.1 Conceitualização

2.1.1 Conceitos

a) Marketing

De acordo com Kotler (2000, p. 13), para uma melhor definição de marketing faz-se necessário
evidenciá-lo sob três diferentes dimensões: a filosófica, a funcional e a operacional.

A dimensão filosófica do conceito diz respeito à orientação para o consumidor e nesse caso todas
as decisões da empresa serão realizadas com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos
do consumidor. Na dimensão funcional de marketing que é ligada ao processo de troca não basta
apenas a existência de desejo do consumidor, cabe à empresa a concepção de uma adequada
oferta para este fim. Contudo, os autores concordam nas definições, que afirmam:

Para Kotler (2000), citado por Levek (2002):

Marketing “é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de

pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

Já Las Casas (1993), citado por Levek (2002), afirma que:

O marketing é uma área do conhecimento que engloba actividades

direccionadas às relações de trocas, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos clientes, visando alcançar determinados
objectivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio
ambiente de actuação e o impacto destas relações com a sociedade.

Como pode se observar na abordagem dos autores citados acima, o marketing pode assumir
muitas definições e tarefas de acordo com a organização, o ambiente, o público-alvo, e
principalmente os objectivos almejados; no caso específico desta pesquisa, destaca-se o

10
marketing, em sua função de divulgação e criação de demanda, ou seja, o processo de
modelagem de uma organização ou produto, com o propósito de atender ou criar uma demanda
específica.

Assim, o marketing que a pesquisa aborda, é o processo de adequação da organização, onde se

busca a associação da imagem da empresa a um estado de bem-estar social e económico,
aproveitando o que pode-se chamar de uma demanda ou procura latente, já que a sociedade
contemporânea, aparentemente nutre certa necessidade de apoio social, que se torna o objectivo
maior do marketing social.

Kotler (2000, p. 56) diz que o marketing é a chave para que as metas organizacionais sejam
atendidas, trabalhando eficazmente para adquirir um potencial competitivo, integrando os demais
sectores empresariais, com o objectivo de atingir as necessidades e desejos dos mercados alvos,
devendo ofertar produtos que possam ser adaptados de acordo com as leis, culturas e tendência
peculiares de cada região.

Em decorrência do constante crescimento do comércio e investimentos mundiais, certos

mercados tornam-se bem atractivos, como é o caso da China, por exemplo, que além de possuir
um grande volume populacional, ou seja, mão-de-obra abundante a custos relativamente baixos,
oferta maquinaria de boa qualidade e estrutura para a frutificação de novas organizações.

2.2 A Visão das Empresas

Actualmente, a humanidade vive em uma era em que empreender torna-se praticamente uma
necessidade, principalmente devido à disputa cada vez mais acirrada entre as empresas, tanto no
mercado de bens, quanto no mercado de trabalho e oferta de serviços. O empreendedor é um
agente de mudança essencial para o progresso, pois ele desenvolve ou incorpora em seus
negócios, novas tecnologias que substituem as antigas, elevando a eficiência, a eficácia e a
produtividade.

Uma empresa é uma entidade que tem o objectivo de fornecer produtos e serviços para atender as
necessidades de pessoas, ou mercados, e obter lucro com isso. Para obter lucro e atender o
compromisso com sua prosperidade, o empreendedor precisa adquirir recursos, estruturar um
11
sistema de operações e assumir um compromisso com a satisfação do cliente. Essa característica
central deve estar cristalina na mente do empreendedor: Uma empresa só sobrevive com a
obtenção de lucro (Maximiano, 2011, p. 112).

Quando a empresa for controlada por outra empresa ou pertencer a um grupo económico, a
classificação do porte se dará considerando-se a receita operacional bruta consolidada. Conforme
Hisrich e Peters (2004, p. 42):

(…) Os empreendedores em potencial devem prestar atenção ao foco final

da ideia para um novo produto ou serviço – o consumidor. Tal atenção
pode tomar a forma de monitoramento informal de ideias e necessidades
ou de criação formal de oportunidade para que os consumidores
expressem suas opiniões. É necessário ainda ter cuidado para garantir
que a ideia ou a necessidade represente um mercado suficientemente
competente para sustentar um novo empreendimento.

Contudo, é importante observar que, ao se iniciar um novo negócio, consideráveis riscos e

esforços estão envolvidos, para que seja superada a comodidade contra a criação de algo novo.
No entanto, para se criar e desenvolver uma nova organização, o empresário de pequeno porte
assume a responsabilidade e os riscos pelo desenvolvimento e sobrevivência da criação além de
lidar com novos desafios.

Ao empreendedor não se exige apenas inovação e a capacidade de criar e conceptualizar, mas

também, a capacidade de entender todas as forças em funcionamento no ambiente em que se está
inserido. A novidade pode ser desde um novo produto e um novo sistema de distribuição, até um
método para desenvolver uma nova estrutura organizacional.

2.2.1 Descrição e Classificação das MPME’s

As Micro, Pequenas e Médias Empresas (MPME’s) possuem algumas características que lhes
são próprias e que as tornam essenciais ao funcionamento tanto das economias desenvolvidas
quanto daquelas em processo de desenvolvimento. As microempresas, as empresas de pequeno
porte e médias empresas recebem tratamento jurídico diferenciado e favorecido em
12
Moçambique, assegurado pela Constituição da República, pelo Código Comercial e pelo Estatuto
Geral das Micro, Pequenas e Médias Empresas.

A finalidade é incentivar a actuação de pequenos empreendedores, através da simplificação de

obrigações administrativas, tributárias, providenciarias e creditícias e de outros benefícios de
inclusão socioeconómica que abriu o caminho para o fortalecimento das pequenas empresas, acto
que se concretizou como a alternativa mais eficaz para viabilizar a geração de emprego, o
crescimento económico e a inclusão social na actualidade e a maior conquista das micro e
pequenas empresas em sua história, pois estabelece e regulamenta os estímulos e incentivos para
o sector de trabalho dessas empresas.

Existem vários parâmetros para se proceder à classificação da empresa quanto ao seu porte. No
caso do actualmente faz-se uso de dois: Um método leva em consideração o número de
funcionários e um outro que leva em conta o facturamento, do micro, pequenas e médias
empresas. As empresas micro, pequenas e médias empresas são definidas de maneira diferente
de país para país, dependendo da legislação em vigor (Leopoulos, 2006, p. 65).

Em Moçambique, o Estatuto Geral das Micro, Pequenas e Médias Empresas define-as de acordo
com o número de trabalhadores e volume de negócios anual (receitas anuais), sendo que o
volume de negócios é o factor prevalecente na classificação. A distinção é feita da seguinte
forma:

 Micro Empresa – Empresa com até 4 trabalhadores ou com volume de negócio anual inferior
a 1.2 milhões de meticais;

 Pequena Empresa – Empresa com o número de trabalhadores compreendidos entre 5 e 49 e

volume de negócios entre 1.2 e 14.7 milhões de meticais;

 Média Empresa – Empresa com o número de trabalhadores compreendidos entre 50 e 100 e

o volume de negócios superior a 14.7 e inferior a 29.97 milhões de meticais;

 Grande Empresa – Empresa com o número de trabalhadores superiores a 100 e volume e

negócios superior a 29.97 milhões de meticais.

13
2.3 Contribuição do Marketing para o Crescimento das MPME's

A vontade de ter o negócio próprio é, sem dúvida, o principal elemento motivador para a
abertura de uma empresa, aumentando, cada vez mais, sua importância na economia
Moçambicana e mundial.

Para auxiliar e apoiar essas empresas, o empreendedor para o desenvolvimento do seu negócio e
das suas actividades empresariais deve usar o marketing para a promoção e transmissão de
projectos e programas que tem como objectivo o fomento e o fortalecimento dos mesmos. O
objectivo é ter uma actuação inovadora, estratégica e pragmática junto aos empreendedores para
fazer com que a realidade dos pequenos negócios tenha condições mais favoráveis para uma
evolução sustentável, auxiliando para o desenvolvimento em todos os seus aspectos.

Desta forma, surgem, gradativamente, empresas de prestação de serviços como conservadoras,

de segurança patrimonial, de motoristas, de segurança pessoal, dentre outras. Algumas empresas,
buscando sair das obrigações dos encargos trabalhistas elevados, escolheram em dispensar os
funcionários e contrata-los através das MPME’s.

Ademais, a visão da estratégia de marketing como contribuinte para o crescimento das MPME’s
e também como processo é importante porque o valor que se quer oferecer ao mercado não está
somente no objecto da transacção, mas nas actividades e nas pessoas envolvidas antes, durante e
depois da sua efectivação. Por isso as capacidades organizacionais se configuram como
elementos essenciais para a construção do processo da estratégia Piercy (1998), cuja formulação
e implementação devem acontecer simultaneamente em um sistema com um contínuo feedback
das acções pensadas e realizadas.

Conforme Kotler (2009, p. 214), diz que a organização de uma empresa consiste de sua estrutura,
políticas e cultura corporativa que tendem a tornar-se disfuncionais em um ambiente de negócio
rapidamente mutante. Enquanto a estrutura e as políticas podem ser mudadas (com dificuldades),
é muito ocorrer com a cultura da empresa. Todavia, mudar a cultura de uma empresa é,
frequentemente, a chave para implementar uma nova estratégia bem-sucedida.

14
Durante muito tempo, a troca de produto físico por dinheiro, tem sido considerada o fenómeno
central do marketing. Consequentemente, o foco principal dos programas de marketing tem sido
fazer com que os clientes comprem, não importando se os clientes são antigos ou novos. Essa
forma de marketing tem como meta oferecer serviços e bens à venda. A empresa está mais
focada em conquistar mais clientes do que manter um relacionamento com os clientes antigos.
Porém com toda a concorrência que cresce a cada dia o marketing de relacionamento passou a
ser muito importante.

O marketing está em relacionamento e possibilita que o cliente se torne um parceiro no negócio,

e não simplesmente alguém que compra de tempos em tempo. Conforme Kotler (2009):

Essa visão alternativa baseia-se na ideia de que não são as trocas em si

que constituem o cerne do marketing, mas essas trocas acontecem em
relacionamentos constantes entre partes no mercado [...], contanto que os
relacionamentos sejam administrados de maneira tal que os clientes, tanto
individuais quanto empresariais, recebam a qualidade e o valor com os
quais fiquem satisfeitos. Assim, segundo essa visão, relacionamentos entre
as partes e as interacções ocorrem entre elas são considerados o
fenómeno central do marketing.

O foco do marketing é distribuir ou entregar efectivamente aos clientes um valor já pré-

produzido. Os profissionais do marketing ao desenvolver uma campanha de propaganda devem
começar identificando o público-alvo e os motivos dos compradores. Com essas informações, é
possível decidir o desenvolvimento de um programa de propaganda de acordo com as 5
principais decisões, conhecido como os 5M’s da propaganda: Missão – Quais os objectivos da
propaganda? Moeda/Dinheiro – Quanto pode ser gasto? Mensagem – Que mensagem deve ser
divulgada? Mídia – Que veículos devem ser utilizados? Mensuração – Como os resultados
devem ser avaliados?

Essas decisões estão resumidas no quadro abaixo. Os objectivos da propaganda podem ser
definidos a partir da decisão de seu propósito que pode ser de informar, persuadir ou lembrar o
consumidor. Abaixo o quadro define resumidamente os 3 propósitos:
15
Quadro 1: Objectivos de Propaganda com Base no Propósito

Informar Persuadir Lembrar

•Comunicar ao mercado sobre um •Desenvolver •Lembrar os compradores
novo produto; preferência de marca; de que o produto pode ser
•Sugerir novos usos para um •Encorajar a mudança da necessário em breve;
produto; marca; •Lembrar os compradores
•Informar ao mercado uma •Mudar a percepção dos onde comprar o produto;
mudança de preço; compradores com •Manter o produto nas
•Explicar como o produto funciona; relação aos atributos mentes dos compradores
•Descrever os serviços disponíveis; do produto; em períodos de baixa
•Corrigir falsar impressões; •Persuadir compradores estação;
•Reduzir receios dos compradores; a comprar agora; •Manter o produto em
•Desenvolver uma imagem da •Persuadir os posição privilegiada nas
empresa. compradores a receber mentes dos compradores.
visita de um vendedor.

Fonte: Adaptado de Amstrong (2007)

2.4 O Marketing e o Crescimento Socioeconómico nas MPME’s

A fim de que os riscos dos investimentos nas acções de plano de marketing sejam minimizados é
fundamental que ele esteja embasado em informações seguras. No decorrer da história, com a
evolução dos sistemas produtivos a partir do incremento da tecnologia, o crescimento e a
segmentação dos mercados consumidores, e com o surgimento de intermediários entre o
consumidor e produtor, percebeu-se a necessidade da criação de sistemas de informações de
marketing, e também da pesquisa de marketing, como forma de estabelecer um elo entre a
empresa e o ambiente no qual está inserida, proporcionando tomadas de decisões com mais
segurança ao encontro de modelo de certeza.

A empresa não deve abrir mão do planeamento, tanto no nível estratégico e de entendimento dos
aspectos do mercado, quanto no nível táctico, com a definição de acções integradas que visem

16
“atacar” o mercado de forma eficaz e eficiente. Sem planeamento, a empresa já está dando o
primeiro passo para o fracasso em sua estratégia de marketing. Por essa razão, é de extrema
importância que as empresas, sejam elas de pequeno porte ou não, façam uso das ferramentas de
marketing.

O marketing e a comunicação são ferramentas estratégicas de apoio administrativo para qualquer

empresa e está directamente ligada à cultura organizacional e os meios escolhidos para
disseminar informações. De modo geral, faz parte de todo um planeamento, sendo a maior aliada
a ausência de erros e conflitos empresariais.

O marketing empresarial acontece através de múltiplas estratégias comunicativas, no qual o foco

principal é maximizar a informação. Neste sentido, o mercado entende que uma comunicação
eficaz e eficiente pode fazer com que a empresa obtenha êxito na transmissão de sua mensagem e
adquira certa vantagem competitiva perante seus concorrentes. Planejar estrategicamente
significa estar em sintonia com o mercado, visando à adaptação da empresa às mutantes
oportunidades que surgem, considerando sempre os recursos disponíveis e os objectivos
perseguidos (Kotler & Keller, 2000).

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 157), muitas empresas utilizam apenas uma ou duas
ferramentas de comunicação de marketing. Porém, actualmente é preciso utilizar de uma visão
ampla do consumidor, para entender as diferentes formas que a comunicação pode influenciar
em seu comportamento. “A utilização de diversos meios dentro de um intervalo de tempo
delimitado pode aumentar o alcance e o impacto da mensagem” (Kotler & Keller, 2006).

No entanto, é necessário que haja cautela na utilização destas ferramentas porque ela é uma via
de mão dupla, pois nem sempre todos interpretam da mesma forma. Por isso, se faz necessário
que a mensagem seja clara e objectiva para que todos entendam perfeitamente o que está sendo
transmitido. Com o passar dos anos, o marketing percebeu que vender dependia de vários outros
ampla
factores e que o foco principal é atender de maneira as necessidades e desejos dos clientes.
Por essa razão, foi em busca de meios que criassem vínculos com os consumidores formando um
relacionamento directo com os clientes.

17
À medida que o mercado foi crescendo e o consumo aumentando, logo os consumidores foram
tornando-se mais exigentes e, é claro, que o conceito, as técnicas, as ferramentas e as estratégias
de marketing tiveram que acompanhar essa mudança.

Assim sendo, as empresas devem sempre buscar a melhoria fazendo a segmentação de mercado e
análises do seu potencial de crescimento, obtendo lucro e aperfeiçoando sua capacidade em
atender seu público-alvo para em seguida se posicionar no mercado e organizar o composto de
marketing de seus produtos e/ou serviços para que eles se enquadrem no mercado consumidor.

Em Moçambique, são poucos os empreendedores de micro e pequenas empresas que dão

relevância, para uma comunicação empresarial. Estes pequenos empresários têm um conceito
totalmente errado em relação ao uso das ferramentas de comunicação, incluindo a publicidade.

Por isso, existe a necessidade de fortalecer o conhecimento em comunicação e marketing dentro

das organizações. A concorrência cresceu e com o avanço das tecnologias os consumidores são
mais críticos e exigentes, o mercado tem que lidar com as constantes mudanças e as empresas
precisam se adequar a estas modificações para manterem-se vivas.

Por essa razão, o marketing é uma ferramenta que aliada a qualquer empresa auxilia no processo
dessas adaptações de maneira rápida e eficaz, pois ele é responsável por definir os mercados-
alvo, identifica e quantifica as necessidades dos clientes, através da comunicação dos produtos e
serviços ofertados a todos os clientes.

É o marketing que também faz o monitoramento da satisfação dos clientes e dos resultados
conquistados pela empresa, além de ser uma ferramenta que ajuda a empresa a deixar de cometer
erros, dentre outros processos essenciais. Para evitar erros e administrar o marketing com
eficiência, é imprescindível que a empresa realize planeamento estratégico.

A essência do planeamento estratégico de marketing da empresa é o conhecimento de sua

situação no mercado. Após a análise da situação de mercado, identificando os problemas, as
ameaças e as oportunidades com que a empresa se depara, é que se inicia o planeamento de
acções de marketing.

18
Outra forma de evitar erros é ter um trabalho de monitoramento e análise do perfil do
consumidor, seu comportamento de compra, da concorrência e de sua evolução, dos produtos e
das práticas de marketing vigentes no mercado, da interacção com fornecedores e outros públicos
como a imprensa e o governo, que afectam directa e indirectamente os negócios da empresa, bem
como a análise de tendências e expectativas em relação ao ramo de actividade, nos âmbitos
cultural, económico, político e legal, fornecendo os parâmetros para acções do presente para o
planeamento e a previsão do futuro.

Essa obtenção de algo, actualmente, deve-se ao facto de a sociedade moderna estar vivendo na
era da informação, elemento fundamental para o sucesso empresarial e a adaptação ao mercado,
não só no sentindo de obter e acumular as informações, mas no de saber interpretá-las e utilizá-
las de forma adequada e criativa. Assim, o Marketing pode ser visto como “a arte de descobrir
oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas” (Kotler, 2000).

Neste sentindo, as empresas foram em busca de meios pelos quais pudessem criar vínculos com
os consumidores passando a ter um relacionamento directo com os clientes. Partindo desse
pressuposto, entenderam que o marketing não é simplesmente utilizado para vender produtos ou
serviços, mas que estas vendas são, sim, resultados do marketing; mas, no entanto, o foco
principal dele é atender de maneira ampla as necessidades e desejos dos clientes.

Essa busca incessante por meio de agradar aos consumidores oferecendo produtos e serviços
para conquistá-los e mantê-los, obtendo lucro com essa actividade, é o que caracteriza a empresa
orientada para o mercado que pratica os conceitos de marketing de maneira eficiente.

Afinal, as empresas que estiverem com o foco voltado para o mercado, direccionando suas
estratégias no atendimento das necessidades dos clientes, têm maior chance ou oportunidade de
êxito. Entretanto, a maioria das pequenas empresas não tem o costume de fazer um planeamento
de marketing, talvez por falta de conhecimento ou por acreditar que este tipo de plano é
complicado para ser implantado e demanda grande investimento.

19
2.5 Os 4P’s (Mix de Marketing) como Variáveis e as Ferramentas de Marketing

Conforme Kotler (2000, p 129) O Marketing trabalha com algo que podemos chamar de
variáveis. Estas, por sua vez, ditarão e influenciarão a maneira como suas estratégias irão ser
realizadas e também na maneira como o mercado reage a estas investidas. Essas variáveis, que
serão aqui abordadas, são conhecidas como Composto de Marketing ou Mix de Marketing, os
famosos 4P’s, que estão divididos em: Produto, Preço, Praça e Promoção.

 Produto – É todo bem ou serviço ofertado pelas empresas.

 Preço – Refere-se ao valor monetário pelo qual o cliente irá pagar para obter determinado
bem ou serviço prestado.

 Promoção – São as estratégias utilizadas para divulgar o produto ou o serviço e é

justamente nesse P, que entra outro, a Publicidade.

 Praça – É todo local onde o produto e/ou serviço será comercializado, actualmente na
chamada era da internet esse termo pode se tornar um pouco pertinente devido aos
chamados e-commerce (comércio electrónico), estes que por sua vez entregam em
qualquer lugar do mundo (dependendo de sua logística).

O Composto de Marketing é uma ferramenta fundamental contra perda de tempo, mau

posicionamento, e contra danos futuros. Os 4P’s irão avaliar e definir a melhor forma de
proceder ao lançar uma empresa, pois todos os elementos desta ferramenta são de extrema
significância para estar em harmonia com o sucesso e o lucro de uma empresa.

É de extrema importância ressaltar que, embora muito importante, o Mix de Marketing é apenas
um modelo a se seguir, nunca deve limitar-se, pois com os grandes avanços tecnológicos como a
internet, existem alguns cenários dos quais os 4P’s não se encaixam e, por isso, cabe a um bom
profissional entendê-los e aplicá-los apenas quando necessários.

As empresas precisaram criar técnicas e estratégias que conseguissem atender as necessidades e

desejos de seus consumidores. Tornou-se imprescindível que elas conheçam o segmento do
mercado em que irá se firmar, identifiquem seus concorrentes e seu público a fim de alcançar um
20
diferencial na marca e no produto ofertado para, então, entrar no mercado competitivo tornando-
se visível perante seus concorrentes.

Assim sendo, a empresa pode aplicar diferentes estratégias de marketing para determinado tipo
de cliente, de acordo com a necessidade de cada um, utilizando algumas das suas principais
ferramentas como: Benchmarking, Estratégia de SWOT ou FOFA, o Sistema de Informação de
Marketing (SIM) e o Plano de Marketing.

2.6 Principais Ferramentas Usadas na Aplicação das Estratégias de Marketing

2.6.1 Benchmarking e Posicionamento das PME’s

O Benchmarking é a comparação de produtos, serviços e empresas. É utilizado para identificar as

melhores formas de agir, encontrar inovações e procurar as práticas mais assertivas dentro da
empresa. É uma ferramenta de grande utilidade, pois transmite conhecimento e está directamente
relacionada com o processo de avanço contínuo das informações.

O Benchmarking junto à tecnologia da informação facilita, para as empresas, o processo de

detectar e traçar os melhores planos e recursos, assim criando alternativas competitivas que
possam se destacar entre seus concorrentes conseguindo ser um diferencial no mercado.

De acordo com Chiavenato (2003): O sistema de inteligência competitiva é composto pelas

etapas de colecta e busca de dados, informações formais e informais (tanto do macro ambiente,
como do ambiente interno da empresa), análise de forma filtrada e integrada, e a sua respectiva
disseminação.

Além disso, esse processo também auxilia a abertura e definição de um novo negócio e
principalmente aumenta a qualidade das actividades de fusão, aquisição e alianças estratégicas,
pois permite obter informações mais precisas sobre as empresas.

O Benchmarking pode ser aplicado em todas as empresas seja elas micro, pequenas, médias ou
de grande porte, pois sempre será um instrumento de auxílio metodológico para a sua melhoria
contínua, favorecendo todos os envolvidos com sua capacidade de adaptação diante das
constantes mudanças.
21
A venda de bens de consumo e a oferta em horários diferenciados passaram a agregar um maior
fluxo de consumidores e os anos de 1990 proporcionaram um verdadeiro alicerce das lojas de
conveniência com a expansão dessas lojas, surgiu um novo ramo de investimento para grandes
empresas por meio da exploração do potencial de vendas e da exposição de seus produtos. O
conhecimento de outros segmentos, como mercados e padarias, também foram meios de ampliar
sua rentabilidade em um novo nicho de mercado e agregar valor ao estabelecimento, sendo valor
“a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá” (Kotler, 2000).

2.6.1.1 Tipos de Benchmarking

 Benchmarking Competitivo: Caracteriza-se por ter como alvo específico as práticas dos
concorrentes. Na prática, é o menos usual uma vez que é quase impossível que as empresas
se prestem a facilitar dados que estão ligados directamente com a sua actividade à
concorrência. Por isso muitas vezes é necessário contratar uma consultora externa para obter
informações sobre o Benchmarking Competitivo.

 Benchmarking Interno: A procura pelas melhores práticas ocorre dentro da própria

organização em unidades diferentes (outros departamentos, sedes etc.). Tem como vantagens
a facilidade para se obter parcerias, custos mais baixos e a valorização pessoal interna. A
grande desvantagem é que as práticas estarão sempre impregnadas com os mesmos
paradigmas. Este é o tipo mais utilizado.

 Benchmarking Genérico: Ocorre quando o Benchmarking é baseado num processo que

atravessa várias funções da organização e pode ser encontrado na maioria das empresas do
mesmo porte, como por exemplo, o processo desde a entrada de um pedido até a entrega do
produto ao cliente. É neste tipo de Benchmarking que encontramos a maioria dos exemplos
práticos e em que as empresas estão mais dispostas a colaborar e a serem mais verdadeiras.

 Benchmarking Funcional: Baseado numa função específica, que pode existir ou não na
própria organização e serve para trocarmos informações acerca de uma actividade bem
definida como, por exemplo, a distribuição, o facturamento ou embalagem. Alguns autores
vinculam o conceito de Benchmarking Funcional ao Benchmarking Genérico, pela

22
 possibilidade dos mesmos serem utilizados sem se levar em consideração a concorrência
directa da organização que aprende ou patrocina o estudo e a organização “investigada”.

2.6.2 Análise de SWOT ou FOFA

A Estratégia de SWOT ou FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças), analisa o

ambiente, almeja entender o cenário actual onde a marca será lançada e encontra os principais
concorrentes para auxiliar a posicionar melhor sua marca. A Análise SWOT, proposta
originalmente por Andrews em 1971, é a combinação da análise do ambiente (externo) e da
análise interna.

No entendimento dos diferentes componentes da SWOT e seus respectivos conceitos,

procuramos enfatizar dois níveis de impacto e consequente avaliação: A dimensão competitiva e
as questões de natureza interna, como objectivos e rentabilidade. Assim, temos os seguintes
conceitos são definidos por Rose e Luce (2002, p. 59).

 Oportunidade – É uma situação externa que dá à empresa a possibilidade de facilitar o

alcance dos objectivos ou de melhorar sua posição competitiva e/ou sua rentabilidade;

 Ameaça – É uma situação externa que coloca a empresa diante de dificuldades para o
alcance dos objectivos ou de perda de mercado e/ou redução de rentabilidade;

 Ponto Forte – É uma característica interna ou um activo que dá à empresa uma vantagem
competitiva sobre seus concorrentes ou uma facilidade para o alcance dos objectivos (que
podem incluir rentabilidade);

 Ponto Fraco – Uma característica interna ou uma limitação em um activo que coloca a
empresa em situação de desvantagem em relação com seus concorrentes ou de dificuldade
para o alcance dos objectivos (que podem incluir rentabilidade).

A análise SWOT é uma ferramenta de suma importância para qualquer negócio, pois permite que
a empresa identifique previamente as oportunidades e ameaças no mercado, possibilitando a
prevenção de prováveis falhas que possam ocorrer no futuro. Auxilia ainda no reconhecimento

23
de suas forças e fraquezas, fazendo com que os pontos fortes sejam destacados e os fracos,
minimizados.

As forças e fraquezas são analisadas através dos factores internos e do reconhecimento da

situação actual da empresa. As oportunidades e ameaças são previsões do futuro e estão unidas a
factores externos; Já os pontos fracos quando forem identificados pelos profissionais de
marketing da empresa criarão planos estratégicos para reduzi-los ou minimizá-los. A empresa
deve reforçar seus recursos para transformar as aparentes ameaças em novas oportunidades.

2.6.3 Sistema de Informação de Marketing (SIM)

O Sistema de Informações de Marketing (SIM) é um tipo de pesquisa que tem como intuito
analisar, avaliar, colectar e definir informações para o profissional de marketing que está à frente
de cada decisão tomada. Ele visa o futuro, está destinado a prever e antecipar os problemas, da
mesma maneira que resolvê-los, assim podendo ser tanto preventivo como curativo para a
empresa. Para Kotler e Keller, (2006) o SIM é:

“Um sistema constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para

a colecta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações,
de maneira precisa e oportuna, para o suporte à tomada de decisão”.

O SIM é uma ferramenta que organiza, reúne e analisa constantemente os dados que serão
transmitidos aos administradores de marketing. Seu principal objectivo é auxiliar os gerentes a
tomarem as melhores decisões, avaliando suas necessidades e distribuindo as informações da
maneira mais apropriada.

Para as micro, pequenas e médias empresas, o SIM não deve ser considerado uma barreira, uma
vez que a maioria das informações são geradas pela própria empresa, através da equipe de
vendas e atendimento, sem a necessidade de altos investimentos para utilização deste recurso.
Sendo assim, os sistemas de informação darão o suporte ao plano e às decisões de marketing, e
auxiliarão a administração das informações, permitindo que os empresários tomem decisões mais
acertadas.

24
2.6.4 Plano de Marketing

De acordo com Cobra (1992, p. 154) O Plano de Marketing é um documento que resume o
mercado com suas peculiaridades e principais tendências, tais como moda, momentos e
relevâncias. Informa com mais precisão como a empresa deseja agir para alcançar seus
objectivos juntamente com o marketing.

“O plano (produto do planeamento) é um curso de acção, onde se estabelece quem fará o que,
onde, como e porque, para atingir os objectivos. Todo e qualquer plano são retratados
formalmente através de um documento” (Costa, 2003). Um bom plano de marketing deve
orientar a empresa em seus negócios na maneira como seu produto ou serviço deverá ser
transmitido para o público de modo que gere lucros e crescimento satisfatórios.

De acordo com Cobra (1992, p. 128), “o plano de marketing identifica as oportunidades mais
promissoras no negócio, mostra como penetrar com sucesso, obter e manter as posições
desejadas nos mercados identificados”. O plano de marketing é uma ferramenta poderosa, pois
diante de um mercado que sofre com constantes mudanças e de maneira rápida ele procura meios
que contribuam para a execução do planeamento, tornando-o de grande importância no processo
de marketing.

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 167): O plano de marketing é o instrumento central
para direccionar e coordenar o esforço de marketing. Ele funciona em dois níveis: estratégico e
táctico. O plano de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor que
será oferecida [...]. O plano de marketing táctico especifica as tácticas de marketing, incluindo
características do produto, promoção, comercialização, determinação do preço, canais de venda
e serviços.

As empresas devem estar atentas ao seu ambiente externo e às frequentes mudanças, para não
ficarem somente dependentes das ferramentas metodológicas em busca de possíveis problemas e
suas respectivas soluções, pois as oportunidades e ameaças não avisam de qual lados estão vindo.

25
2.7 Benefícios na Estabilidade das MPME’s no Uso de Ferramentas do Marketing

Antes que qualquer empresa seja inserida no mercado competitivo é necessário seguir algumas
etapas fundamentais para o processo de estabilidade da mesma. E um dos primeiros passos a ser
seguido é fazer a pesquisa de mercado.

Elemento fundamental no campo de informação porque liga o consumidor, o cliente e o público

ao profissional de marketing por meio da informação, que é usada para identificar, definir
oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar acções, melhorar a compreensão
do marketing como um processo e dos meios com os quais determinadas actividades de
marketing podem tornar-se mais eficientes.

A pesquisa de mercado especifica a informação necessária para abordar essas questões, planeja o
método para colectar a informação, controla e programa o processo de colecta de dados, analisa
os resultados, comunica as apurações e suas implicações, identifica as preferências, os hábitos e
os costumes, o perfil socioeconómico, a imagem de marca, as intenções de compra e a análise de
participação de mercado, entre outras características do mercado.

Na pesquisa de mercado estão incluídas também actividades como levantamento quantitativo;

pesquisa qualitativa; pesquisa de mídia e propaganda; pesquisa industrial e de negócio-a-
negócio; pesquisa entre grupos minoritários e especiais; levantamento de opinião pública; e de
pesquisa em escritório.

Portanto, também se faz necessário que a empresa faça uma análise do comportamento do seu
consumidor na hora da compra, pois o marketing precisa estudar o processo da decisão de
compra desde seu estímulo em adquirir determinado serviço ou produto, até a fase final, que é a
compra efectivamente realizada.

“Entender o comportamento do consumidor é fundamental para os profissionais de marketing,

já que um dos principais conceitos do marketing diz que as empresas existem para satisfazer as
necessidades dos consumidores” (Kotler, 2000, p.10).

26
3. CRONOGRAMA

O Cronograma do projecto de pesquisa é o plano de distribuição das diferentes etapas de sua

execução, em períodos de tempos verdadeiros. Serve a diferentes propósitos: Permite verificar se
o/a pesquisador/a tem conhecimento consistente acerca das diferentes etapas que deverá
percorrer, para executar a pesquisa que planejou, e do período de tempo que deverá despender,
ao fazê-lo e serve também, para organizar e distribuir, racionalmente, em suas etapas, o tempo
disponível para a execução da pesquisa. Portanto, na tabela abaixo, estão apresentadas as etapas
das actividades a serem seguidas para a concretização da pesquisa ou investigação ora proposta.

Tabela 1: Descrição das Principais Etapas para a Realização da Pesquisa

ITEM ETAPAS/ACTIVIDADES Mai Jun Jul Agt Set

Escolha do tema da pesquisa, sua delimitação e

1
definição dos objectivos da pesquisa.
Apresentação da justificativa, problema, hipóteses,
2 metodologia, considerações éticas e resultados
esperados.
Revisão bibliográfica e discussão teórica em função da
3 determinação dos objectivos da pesquisa pré
definidos.
Elaboração dos instrumentos de colecta de dados para
4 proprietários, clientes e para observação das
plataformas digitais.
Colecta de dados no campo, tabulação e interpretação
5
dos dados e discussão dos resultados da pesquisa.
Redação do relatório (monografia), verificação dos
6 erros ortográficos e impressão para submissão na
USTM.

Fonte: Elaborada pela Autora (2022)

27
4. ORÇAMENTO

Em qualquer projecto de pesquisa, as instituições de ensino superior exigem que os mesmos

sejam acompanhados de orçamento, que constitui um planejamento de valores necessários para
executar o estudo ou a pesquisa que se propõe. Mesmo quando não se pretende o financiamento
para a execução de um projecto, o orçamento bem estudado é útil para que se tenha uma previsão
de quanto se terá de despender para realizar a pesquisa. Portanto, de acordo com a está proposta
da pesquisa, apresenta-se abaixo a tabela com as necessidades para a realização da mesma
pesquisa.

Tabela 2: Descrição das Necessidades, Quantidades e Valores Monetários

Valor
Ord. Materiais Quantidade Valor Total Fonte
Unitário
01 Esferográficas 03 10 30
02 Lápis 01 5,00 5,00
03 Papéis 200 1,00 200,00
04 Maquina Calculadora 01 150,00 150,00
05 Estojo 01 60,00 60,00
06 Transporte 1000,00
07 Lanche 1000,00
Própria
08 Pesquisas Secundárias 500,00
09 Digitalização 7.50,00 300,00
10 Impressão 40 2.50, 00 100,00
11 Encadernação 3 40,00 120,00
12 Copias 120 1,00 120,00
13 Imprevistos (05%) X 3681 56,25
14 TOTAL 3.865,05

Fonte: Elaborada pela Autora (2022)

28
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1) Amstrong, Gary; Kotler, Philip. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.

2) Azevedo, Jovane. Metodologia para um Modelo Flexível de Cadeia de Abastecimento

Utilizando o Comércio Electrónico. Santa Catarina: ed. Unisul, 2002

3) Blessa, R. (2009). Merchandising no Ponto de Venda. (4a. ed.). São Paulo: Atlas.

4) Chiavenato, Idalberto; Sapiro, Arão. Planeamento Estratégico. São Paulo: Campus, 2003.

5) Cobra, Marcos. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.

6) Costa, Nelson Pereira. Marketing para Empreendedores: Um Guia para Montar e Manter
um Negócio. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003.

7) Drucker, P. Sociedade pós Capitalista. São Paulo: ed. Pioneira, 1999.

8) Ferreira, A. M. H. (2002). Lojas de Conveniência – Suas Tendências e Influências nos

Postos de Serviços. Monografia (Especialização em Marketing no Mercado Globalizado).
Universidade Cândido Mendes, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

9) Fuoco, T. Guia do Valor Económico de Comércio Electrónico. São Paulo: O Globo, 2003.

10) Gil, A.C. Como Elaborar Projecto de Pesquisa. 4.ed. São Paulo. Atlas 2002.

11) Gronroos, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier,
2009.

12) Hisrick, R; Peters, M. P. Emprededorismo. 5 ed. Ponto alegre:Bookman, 2004

13) Kotler, Philip. Administração de Marketing. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000

14) Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing.
12. Ed., São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

15) Lakatos, Eva Maria; Marconi, Marina de Andrade. Fundamentos de Metodologia

Científica. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2006.

16) Las Casas, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
29
17) Lunardi, G.L; Dolci, P.C. Macada, A.C.G. Adopção de Tecnologia de Informação e seu
Impacto no Desempenho organizacional , um Estudo Realizado com MPME’s, Revista de
Administracao. São paulo, v.45. p. 5-17, 2010

18) Maximiano, António C. Amuru. Teoria Geral da Administração: Da Revolução Urbana-

Revolução Digital. 6 Ed. São Paulo: atlas 2011

19) Medeiros, J. F. de, & Cruz, C. M. L. (2006). Comportamento do Consumidor: Factores

que Influenciam no Processo de Decisão de Compra dos Consumidores. Teoria e
Evidência Económica. 14, 167-190.

20) Menezes, H. Comércio Electrónico para Pequenas Empresas. Florianópolis: Visual Books,
2003.

21) Motta, R., Santos, N., & Serralvo, F. (2008). Trade Marketing. Teoria e Prática para
Gerenciar os Canais de Distribuição. Rio de Janeiro: Elsevier.

22) Rasquilha, L. (2006). Merchandising. Recuperado em 1, Maio, 2022 de

http://comunicacaomarketing.blogspot.com/2006/10/merchandising.html

23) Rudio, F.V. Introdução ao Projecto de Pesquisa Científica. 4. ed. Petropils Vozes, 1980.

24) Vergara S. Projectos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São Paulo: ed. Atlas,
2000.

25) Vidigal, M. Tânia. E-marketing: O Marketing na Internet. São Paulo: ed. Saraiva, 2003.

26) Yesil, Madalena. Criando a Loja Virtual. Rio de Janeiro: IBPI Press, 1999.

30
 Apêndice 1 (Questionário)
UNIVERSIDADE SÃO TOMAS DE MOÇAMBIQUE (USTM)
Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais
Inquérito de Pesquisa – Trabalho de Licenciatura em Gestão Financeira e Bancária
Questionário Nº: ____/____
Data: ___/___/_____
Bom dia/Boa tarde
Sou Mélia Dulce Cândido Chiluvane, estudante finalista do curso de Gestão Financeira e
Bancária na Faculdade de Ciências Económicas e Empresarias da Universidade São Tomás de
Moçambique, estou elaborando um estudo para o meu Trabalho de Final de Curso cujo principal
objectivo é Analisar a Contribuição do Marketing para o Crescimento Socioeconómico dos
Micros Empreendimentos na Cidade de Xai-Xai. Assim, gostaria que me respondesse
algumas perguntas que me ajudarão a perceber o nível de contribuição do mesmo. A informação
que me fornecerá será totalmente confidencial e a será avaliada como um todo.

1. Identificação
Importa-se de dar-me o seu contacto?
Telemóvel: _________________________________________________________________
E-mail: ____________________________________________________________________

a. Registar Sexo:
1) Masculino. ( )
2) Feminino. ( )

b. Importa-se de me dizer qual é a sua idade?

1) Menos de 18 anos; ( )
2) Entre18 a 30 anos; ( )
3) Entre 31 a 43 anos; ( )
4) Entre 44 a 56 anos; ( )
5) Mais de 57 anos. ( )

31
c. Quais dos meios de comunicação a empresa mas usa para divulgar a informação acerca dos
produtos da empresa?
1) Televisão. ( )
2) Rádio. ( )
3) Jornal Electrónico. (Qual? ____________________________________) ( )
4) Jornal Físico. (Qual? _________________________________________) ( )
5) Redes Sociais. (Quais? _______________________________________) ( )
6) Panfletos e Cartazes. ( )
7) Boca a Boca. ( )

d. Quais dos seguintes passos (pode ser mais de um item) a empresa define para alcançar a conquista?
1) Estabelecer as metas mensuráveis. ( )
2) Buscar informações a clientes, fornecedores e concorrentes. ( )
3) Dividir de tarefas com respectivos prazos bem definidos. ( )
4) Promover a expansão do negócio aproveitando novas oportunidades. ( )
5) Satisfaz os padrões de excelência, assegura que o trabalho atende às exigências. ( )
6) Calcular os riscos, procurando reduzir os mesmos e melhorando os resultados. ( )
7) Saber manter uma rede de contactos, bem como saber influenciá-los. ( )

e. Em qual dos intervalos a empresa se encaixa, considerando o número de trabalhadores efectivos da

empresa e a sua receita anual que consegue arrecadar?
1) Máximo de 4 trabalhadores e máximo de 1.200.000,00 Mt de receita anual. ( )
2) Mais de 4 à 49 trabalhadores e mais de 1.200.000,00 Mt à 14.700.000,00 Mt de
( )
receita anual.
3) Mais de 49 à 100 trabalhadores e mais de 14.700.000,00 Mt à 29.960.000,00 Mt
( )
de receita anual.
4) Mais de 100 trabalhadores e mais de 29.960.000,00 Mt de receita anual. ( )

f. Quais as decisões o profissional de marketing da empresa leva em conta para

desenvolver uma campanha de propaganda?
1) Quais os objectivos da propaganda? ( )
32
 2) Quanto pode ser gasto? ( )
3) Que mensagem deve ser divulgada? ( )
4) Que veículos devem ser utilizados? ( )
5) Como os resultados devem ser avaliados? ( )

g. Na definição dos objectivos da propaganda da empresa, qual é o propósito que o profissional de

marketing visa alcançar?
1) Informar. ( )
2) Persuadir. ( )
3) Lembrar. ( )

h. Em termos gerais, quais são as funções do marketing para empresa? (Pode ser mais de uma
resposta)
1) Auxilia no processo dessas adaptações de maneira rápida e eficaz. ( )
2) No âmbito cultural, económico, político e legal, fornecendo os parâmetros para
( )
acções do presente para o planeamento e a previsão do futuro.
3) É responsável por definir os mercados-alvo. ( )
4) Identifica e quantifica as necessidades dos clientes. ( )
5) Ajuda a empresa a deixar de cometer erros. ( )
6) Análise de tendências e expectativas em relação ao ramo de actividade. ( )

i. Quais das principais ferramentas de marketing a empresa usa para aplicar diferentes estratégias de
marketing para os clientes actuais e potenciais da empresa?
1) Benchmarking. ( )
2) Análise de SWOT ou FOFA. ( )
3) Sistema de Informação de Marketing (SIM). ( )
4) Plano de Marketing. ( )

j. Quais dos métodos de recursos abaixo mencionados, a empresa utiliza para definir o
orçamento total de propaganda no âmbito do marketing?
1) Método de Recursos Disponíveis. ( )
33
 2) Método de Percentagem Sobre as Vendas. ( )
3) Método de Paridade com a Concorrência. ( )
4) Método de Objectivo e Tarefas. ( )

k. Quais dos tipos básicos de comportamentos que estão fundamentados nas diferenças de
marca e no grau de envolvimento na empresa?
1) Compra Complexa. ( )
2) Compra Reduzida. ( )
3) Compra Habitual. ( )
4) Compra de Variedades. ( )

l. Quais os meios mais comuns na internet estão abaixo alistados, a empresa usa para atingir a sua
clientela?
1) Banner. ( )
2) Correio electrónico. ( )
3) Streaming Media. ( )
4) Mala Directa Electrónica. ( )

2. Pergunta Aberta
a. Tem algum outro comentário/sugestão a fazer em relação a contribuição do marketing
para o crescimento socioeconómico dos micros empreendimentos?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Muito Obrigada pela sua colaboração, continuação de um/a bom dia/boa tarde!

34
 Apêndice 2 (Guia de Entrevista)
UNIVERSIDADE SÃO TOMAS DE MOÇAMBIQUE (USTM)
Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais
Inquérito de Pesquisa – Trabalho de Licenciatura em Contabilidade e Auditoria
Entrevista Nº: ____/____
Data: ___/___/_____
Bom dia/Boa tarde
Sou Mélia Dulce Cândido Chiluvane, estudante finalista do curso de Gestão Financeira e
Bancária na Faculdade de Ciências Económicas e Empresarias da Universidade São Tomás de
Moçambique, estou elaborando um estudo para o meu Trabalho de Final de Curso cujo principal
objectivo é Analisar a Contribuição do Marketing para o Crescimento Socioeconómico dos
Micros Empreendimentos na Cidade de Xai-Xai. Assim, gostaria que me respondesse
algumas perguntas que me ajudarão a perceber o nível de contribuição do mesmo. A informação
que me fornecerá será totalmente confidencial e a será avaliada como um todo.

1. Quais dos meios de comunicação a empresa mas usa para divulgar a informação acerca dos
produtos da empresa?
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________

2. Quais são os passos que a empresa define para alcançar a conquista?

______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
3. Qual número de trabalhadores efectivos da empresa e a sua receita anual que consegue
arrecadar?
35
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________

4. Quais as decisões o profissional de marketing da empresa leva em conta para desenvolver

uma campanha de propaganda?
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________

5. Na definição dos objectivos da propaganda da empresa, qual é o propósito que o profissional

de marketing visa alcançar?
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________

6. Em termos gerais, quais são as funções do marketing para empresa?

______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________

7. Quais das principais ferramentas de marketing a empresa usa para aplicar diferentes
estratégias de marketing para os clientes actuais e potenciais da empresa?
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________

36
8. Quais dos métodos de recursos abaixo mencionados, a empresa utiliza para definir o
orçamento total de propaganda no âmbito do marketing?
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________

9. Quais dos tipos básicos de comportamentos que estão fundamentados nas diferenças de
marca e no grau de envolvimento na empresa?
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________

10. Quais os meios mais comuns na internet estão abaixo alistados, a empresa usa para atingir a
sua clientela?
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________

11. Tem algum outro comentário/sugestão a fazer em relação a contribuição do marketing para o
crescimento socioeconómico das pequenas e médias empresas (PME’s)?
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
Muito Obrigada pela sua colaboração, continuação de um/a bom dia/boa tarde!

37