ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

GESTÃO DE MARCAS

TRABALHO FINAL

LARA AUGUSTIN DRESCH

VITÓRIA CANDIOTA APRATO

FOCUS FRANQUIAS

PORTO ALEGRE
2023
1. INTRODUÇÃO..................................................................................................................... 3
2. APRESENTAÇÃO DA MARCA:..........................................................................................3
2.1. Histórico...................................................................................................................... 3
2.2. Identidade Visual.........................................................................................................4
2.3. Serviços.......................................................................................................................5
2.4. Preço........................................................................................................................... 6
2.5. Distribuição..................................................................................................................6
2.6. Comunicação.............................................................................................................. 7
2.6.1. Instagram........................................................................................................... 7
2.6.2. Facebook............................................................................................................8
2.6.3. Linkedin............................................................................................................ 10
2.6.4. Site................................................................................................................... 10
3. ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA............................................................................ 12
3.1. Análise dos Clientes..................................................................................................12
3.2. Análise da Concorrência........................................................................................... 14
3.2.1. Franchising Group............................................................................................ 15
4. IDENTIDADE DA MARCA.................................................................................................26
4.1. Análise da Identidade da Marca................................................................................27
5. POSICIONAMENTO.......................................................................................................... 28
6. BRAND EQUITY................................................................................................................ 28
7. ARQUITETURA DE MARCA.............................................................................................29
8. CULTURALIZAÇÃO DA MARCA......................................................................................30
9. COMPOSTOS DE COMUNICAÇÃO................................................................................. 33
9.1. Análise da Comunicação Atual da Marca................................................................. 33
9.2. Ferramentas de Comunicação que Emprega........................................................... 33
10. AÇÃO DE COMUNICAÇÃO............................................................................................ 34
10.1. Eventos e Workshops sobre Franchising................................................................34
10.2. Relacionamento com a Imprensa............................................................................35
11. CONCLUSÃO.................................................................................................................. 36
 1. INTRODUÇÃO

Esse trabalho consiste na análise da marca Grupo Focus, uma empresa que
atua como consultora de franquias, prestando serviços de formatação, expansão e
gestão financeira de franquias. Fundada em 2013 por Wagner Lovatto, sócio e
gestor, a empresa já formatou mais de 300 marcas e executou mais de 500 projetos
durante seus 10 anos de história.
Neste projeto, realizamos uma pesquisa e análise sobre diversos aspectos da
marca, tais como sua imagem, posicionamento, estratégias de comunicação e a
força da marca no mercado. Utilizamos como base para a execução do projeto as
referências de David Aaker e Jean-Noel Kapferer, os quais contribuem com os
conceitos abordados na cadeira de Gestão de Marcas. Também contamos com as
análises e insights de Duane Knapp, que enriqueceram ainda mais o nosso
trabalho.
Por meio de entrevistas realizadas com consumidores, pudemos identificar
alguns pontos que precisam ser melhorados e propusemos algumas estratégias que
podem contribuir para o aprimoramento dos resultados da marca. Nosso objetivo foi
oferecer um diagnóstico completo sobre a situação atual da empresa e apresentar
soluções viáveis para superar os desafios identificados.
Nossa pesquisa levou em consideração diferentes aspectos da marca, desde
a sua identidade visual até a forma como ela se comunica com o público.
Analisamos também a concorrência e o mercado como um todo, a fim de obter um
panorama mais completo sobre o contexto em que a marca está inserida.

2. APRESENTAÇÃO DA MARCA:

2.1. Histórico

A ideia de criação da Focus Franquias surgiu em 2013, enquanto Wagner

Lovatto (um dos sócios e gestores da empresa) trabalhava na rede de farmácias
Drogabel, empresa de sua família, e iria fazer uma espécie de sociedade com
negócios que teriam potencial de expansão por franquias. Ele faria a terceirização,
expansão e gestão de toda a rede enquanto os sócios focariam no desenvolvimento
de produtos e capacitações técnicas. O primeiro projeto foi com uma sexshop da
região de Uberaba, chamada Feitiço, porém, como não possuía dinheiro, fez tudo
com muito estudo e buscando informações com sua família que já possuía
determinado conhecimento em franquias. Como seria o primeiro cliente, Wagner
não cobrou o valor do projeto inicialmente para cobrar somente em sua finalização.
Quando foi cobrar o projeto, depois de sua entrega, por não ter firmado contrato,
levou um calote e a empresa Feitiço não o pagou, fazendo tudo que estava no
projeto por conta própria.
Wagner quase decidiu fechar a empresa, mas foi aí que sua futura esposa,
Cláudia Bier, e o seu atual sócio e gestor da Focus, Nícolas Almeida, entraram no
negócio para compor um time. Na época, todos trabalhavam de graça no sótão dos
pais de Wagner. Começaram a prospectar empresas, e foram assinar o primeiro
contrato em Janeiro de 2015, fazendo com que as coisas começassem a fluir. Em
Fevereiro de 2015 fecharam um novo contrato, nenhum dos dois foi remunerado no
ato, eles precisavam montar o projeto, lançar e vender a franquia para receberem.
Iniciaram seus trabalhos de consultoria oficialmente em 2015, onde venderam
a primeira franquia em Agosto, faturando 137 mil reais. Desenvolveram vários
negócios, iniciaram como gestores de rede de franquias e depois lançaram a
consultoria de formatação. Foram para o primeiro escritório em outubro de 2015 e a
cada ano trocavam para escritórios maiores até 2018 chegar no que estão hoje. Em
2019 chegaram a faturar 2 milhões de reais.

2.2. Identidade Visual

Figura 1 - Identidade visual da marca

Fonte: Google Imagens - Arquivo png

A identidade visual da marca conta com um logotipo estilo lettering

geométrico, maiúsculo e sem serifa. O uso desse tipo de fonte trabalha a ideia de
simplicidade, profissionalismo e atualidade. Além do lettering, há a presença de um
símbolo que também utiliza formas geométricas, nesse caso trazendo a imagem de
três retângulos empilhados. O uso dos diferentes tons de azul sugerem valores
como responsabilidade, confiança, estabilidade, sabedoria e segurança.
Avaliando a qualidade do logotipo, podemos dizer que o desenho é
compatível ao conceito (consultoria), há legibilidade e, por ser simples, é de fácil
memorização. No entanto o logo peca nos quesitos personalidade e
contemporaneidade, pois trabalha com elementos comuns e presença de um
modismo gráfico, principalmente na forma em que está estruturado: símbolo +
lettering.

2.3. Serviços

Os principais serviços oferecidos pela Focus Franquias, giram em torno do

universo de franquias e consultoria. São serviços que impulsionam o crescimento do
mercado através da expansão de redes e indiretamente melhoram a qualidade de
vida de milhares de pessoas que trabalham nestas empresas. A operação é dividida
em 2 tipos de serviço que compõem o Grupo Focus: formatação, gestão e expansão
de franquias (Focus Franquias) e gestão financeira de franquias (Effe Gestão
Financeira).
A formatação atua desde o processo de diagnóstico interno, financeiro e da
concorrência até a elaboração de contratos, plano de franquia e franqueadora,
manuais, treinamentos de equipe e do franqueado. Além disso, a criação dos
materiais que serão utilizados para venda e expansão da futura rede junto ou não
da equipe interna de expansão (o cliente opta por incluir ou não este serviço).
A gestão de redes é um serviço prestado para àquelas empresas que já são
uma franquia, mas precisam de algum auxílio específico para melhorar seu
desempenho, operação ou relação com os franqueados. Eles atuam na criação de
projetos voltados ao processo de gestão das redes, seja na parte operacional ou de
pessoas. Utilizam do BI para desenvolver ferramentas úteis ao cliente na gestão de
sua rede.
Já a Expansão Focus, atua com closers, SDR’s e gestores de tráfego para
melhor atender o cliente. Realizam desde os serviços de propaganda da marca até
as reuniões com possíveis clientes para compra das franquias. Fazem o fechamento
das vendas de franquias como um serviço terceirizado para o cliente.
 A Effe Gestão Financeira, atua na recuperação financeira de franquias.
Estruturando toda a área de finanças com planilhas, recomendações e ajustes em
custos e despesas, levam o franqueador a executar melhor sua recuperação ou
organização financeira interna.

2.4. Preço

A maioria dos contratos da Focus Franquias para o serviço de formatação de

franquias gira em torno do mesmo valor. Para este cálculo são considerados o
tempo de duração, a mão de obra necessária para execução do projeto e a viagem/
visita à operação na sede da empresa para mapear os processos. Os valores
podem variar de R$ 30.000 a R$ 100.000, mas um projeto com escopo comum e
duração de 6 meses (mais vendido), custa em torno de R$ 60.000.
Além do serviço de formatação de franquias, a Effe Gestão Financeira, por se
tratar de uma marca secundária da Focus Franquias que ainda está em processo de
lançamento, cobra valores um pouco mais variáveis dependendo das necessidades
do cliente. Estando atualmente em constante adaptação por conta de testes de
aceitação dos preços pelos clientes e também do serviço em si, os valores giram em
torno de R$ 5.000 e R$ 30.000.
Para contratação da Expansão Focus, são cobrados dois valores, sendo um
deles fixo e o outro variável conforme a venda ou não de uma unidade da franquia.
O valor fixo é entre R$ 2.000 e R$ 3.500 mensais, com finalização de pagamento
mediante encerramento do contrato. E o valor variável é estabelecido em 25% do
valor da taxa daquela franquia vendida.

2.5. Distribuição

Atualmente, a empresa se encontra apenas em Porto Alegre, onde se destaca

como a melhor consultoria em franquias do Rio Grande do Sul. A princípio o plano é
se fortalecer ainda mais em solo gaúcho para futuramente expandir para outras
praças. O prédio comercial onde se estabelece o Grupo Focus fica localizado na Av.
Getúlio Vargas no bairro Menino Deus, região central de Porto Alegre.
 2.6. Comunicação

2.6.1. Instagram

Figura 2 - Bio do Instagram

Fonte: Reprodução Instagram

Figura 3 - Feed Instagram

Fonte: Reprodução Instagram

O Instagram é a principal rede social da marca. A conta possui 2.275 seguidores e

posta conteúdos regularmente. De forma geral, o perfil é organizado e segue um
padrão conversando com o MIV da marca. O logo sempre assina as peças, variando
apenas a cor do lettering, dependendo do fundo. Os temas abordados são
diversificados, encontramos postagens institucionais, comerciais e informativas. Um
ponto a ser melhorado, no entanto, é a organização dos “destaques”, visto que é
uma forma de apresentar as informações mais importantes de um perfil. Uma
sugestão é criar um destaque para cada serviço, além de outros com informações
mais institucionais como história da marca, clientes, feedbacks e contato.

Figura 4 - Post Dica Figura 5 - Post Informativo

Fonte: Reprodução do Instagram Fonte: Reprodução do Instagram

O legal do perfil é que eles exploram tipos diferentes de conteúdos. Na figura

acima, podemos ver que possuem assuntos mais informativos, trazendo temas
relacionados ao mercado, e conteúdos sobre dicas, o que gera uma maior
aproximação do cliente com a marca. Além disso, eles possuem uma ótima
abordagem de storytelling, relacionando algumas postagens com outras, de forma
que gera uma maior integração com o público. Algo bem abordado por eles também
é o uso das ferramentas do instagram, como é o caso de story e reels. Por fim, vale
destacar que eles procuram trazer bastante humanização para a rede, postando
sobre a equipe e o dia a dia do trabalho.

2.6.2. Facebook

Figura 6 - Página inicial Facebook

 Fonte: Reprodução do Facebook

Figura 7 - Post do Facebook

Fonte: Reprodução do Facebook

O perfil do Facebook da Focus Franquias possui 1,2 mil curtidas, 1,2 mil
seguidores e 5 estrelas na avaliação. Sua foto de perfil é apenas o símbolo da
marca, sem o lettering que compõe o logotipo. Na página encontramos informações
básicas sobre a empresa, serviços, endereço, contatos e link para o site.
As postagens são menos recorrentes do que o perfil do Instagram.
Encontramos posts mais informativos e institucionais, que são direcionados para o
público do Facebook, que em grande parte são pessoas mais velhas.
 2.6.3. Linkedin

Figura 8 - Página inicial do Linkedin

Fonte: Reprodução Linkedin

Figura 9 - Postagens do Linkedin

Fonte: Reprodução do Linkedin

O Linkedin da marca possui 817 seguidores. Apresenta uma breve descrição

sobre a marca e apenas 3 postagens de conteúdos institucionais. O perfil é mais
voltado para a divulgação de vagas de emprego. Em sua página há informações
sobre a empresa, como contato, endereço, número de funcionários, especializações
e link para o site.

2.6.4. Site
Figura 10 - Home Page do Site

Fonte: Reprodução do Site

Figura 11 - Home Page do Site

Fonte: Reprodução do Site

 Figura 12 - Aba de Pesquisas do Google por “Consultoria de Franquias”

Fonte: Reprodução da aba de pesquisas do Google

O site da Focus é a maior fonte de captação de leads da empresa. Possui um

layout organizado e intuitivo, apresentando todas as informações necessárias para
os clientes, além de números de desempenho como: marcas formatadas, pontos de
negócio impactados, unidades sob gestão e projetos executados.
Na home page encontramos também vídeos institucionais e feedbacks de
clientes. A importância de trazer esses depoimentos é que gera maior confiabilidade
nos serviços, principalmente por ser de marcas consagradas no mercado. Outra
coisa que demonstra o bom desempenho do site é a posição na qual a página
aparece na aba de pesquisas. Como podemos ver na figura 12, o site da Focus está
na primeira página e ocupa a terceira posição, devemos levar em conta, no entanto,
que o google filtra empresas conforme a região do navegador.

3. ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

3.1. Análise dos Clientes

O mercado dos clientes de uma consultoria de franquias é diverso.

Basicamente qualquer negócio que já possua uma estrutura básica, pode franquear.
Independente do ramo, a consultoria atende franquias no geral. Desde restaurantes,
salões de beleza, lojas, corretoras, até os mais diversos segmentos de mercado.
Por este motivo, o mercado da Focus Franquias é muito amplo e traz muitas
oportunidades de crescimento, tanto para a empresa quanto para as futuras
franquias que são beneficiadas com a terceirização deste processo de formatação
com a Focus, que tem como Core Business, franquias.
Os clientes possuem algumas características em comum, por exemplo: são
empreendedores, vestem a camisa por seus negócios e se orgulham de terem
construído ele, costumam acompanhar o mercado de negócios do seu ramo e tem
uma vontade imensa de crescer e expandir suas empresas. Normalmente, os
consumidores barganham valores, por estarem no universo de negócios, já sabem
como funciona o B2B. Inclusive por ser uma compra de alto valor, além de
barganha, o processo de venda costuma durar alguns meses até o fechamento e a
decisão final deste consumidor.
Sobre as necessidades dos consumidores em relação à Focus, elas são
divididas em dois públicos: os clientes que buscam franquear o seu negócio ou já
possuem uma franquia, e os clientes que buscam a Focus Franquias para comprar
franquias.
Clientes de formatação e gestão de redes tem como principais necessidades:

● Estruturação do modelo de negócio: ajuda para estruturar o modelo de

negócio em formato de franquia, definindo as regras, padrões, processos e
procedimentos para a replicação da unidade piloto;
● Registro da marca: registrar a marca da franquia, garantindo a exclusividade
do uso e proteção do know-how;
● Elaboração de manuais e documentos: elaborar manuais e documentos
necessários para a operação da franquia, como manual de operações,
manual do franqueado, contrato de franquia, entre outros;
● Definição de taxas e royalties: definir as taxas e royalties que serão cobradas
dos franqueados, incluindo os valores iniciais de investimento, royalties
mensais e taxas de publicidade;
● Planejamento de expansão: planejar a expansão da rede de franquias,
incluindo a definição de metas, critérios de seleção de franqueados,
estratégias de marketing e canais de divulgação;
 ● Treinamento e suporte aos franqueados: elaborar um programa de
treinamento e suporte aos franqueados, visando garantir o sucesso da
operação e a padronização da marca;
● Gestão de conflitos: o cliente pode estar buscando ajuda para gerenciar
conflitos entre franqueador e franqueados, garantindo a solução de
problemas de forma eficiente e satisfatória para ambas as partes.

Normalmente, os clientes buscam a Focus Franquias para atender todas estas

necessidades em um único projeto, que é o serviço mais vendido. Entretanto, se
algum potencial cliente necessitar somente alguma destas etapas, a Focus
personaliza o contrato e faz um valor diferenciado considerando a quantidade de
etapas envolvidas no projeto.
Necessidades dos clientes da expansão, que procuram a Focus em busca da
compra de uma franquia:
● Identificar a franquia mais adequada: ajuda para identificar qual franquia seria
mais adequada para seu perfil, orçamento e objetivo;
● Análise de mercado: avaliação do mercado em que a franquia está inserida,
incluindo tendências, concorrência e oportunidades;
● Análise financeira: avaliar o potencial financeiro da franquia, incluindo
projeções de receita, despesas e lucro;
● Suporte na negociação: negociar termos mais favoráveis de contratos com a
franquia, incluindo valores de investimento e royalties.

3.2. Análise da Concorrência

A partir de entrevista realizada com gestor da Focus e consumidores,

identificamos os principais concorrentes, diretos e indiretos, considerando nível
regional e nacional. Realizamos a pesquisa de cada um deles para demonstrar
neste tópico os diferenciais, as vulnerabilidades e quais as suas identidades visuais
e imagens. A seguir, uma descrição destes pontos citados para cada uma das
concorrências analisadas.
 3.2.1. Franchising Group

A Franchising Group possui sede principal na cidade de Porto Alegre, assim

como a Focus Franquias. Sendo então considerada uma concorrência direta, tanto
no mix de serviços prestados quanto na regionalidade. Portanto, analisando a marca
em si, podemos perceber um posicionamento completamente generalista com falta
de personalidade e humanização da marca.
O site conta com uma única página, faltam informações sobre quem é a
empresa no geral e não se destaca no quesito marca. O logotipo não parece ser
original, vemos ícones desalinhados no site e também tipografia com tamanhos
diversos que não condizem entre si. Ademais, podemos perceber que o e-mail
informado no cabeçalho do site está escrito incorretamente, conforme Figura XX no
tópico seguinte de identidade visual e imagens.

● Identidade visual e imagens:

 Figura 13 - Home Page Site da concorrente Franchising Group

Fonte: Reprodução do Site

Figura 14 - Home Page Site da concorrente Franchising Group com as informações do serviço

Fonte: Reprodução do Site

 Figura 15 - Home Page Site da concorrente Franchising Group com a regionalidade

Fonte: Reprodução do Site

Figura 15 - Home Page Site da concorrente Franchising Group com seus clientes atendidos

Fonte: Reprodução do Site

Figura 16 - Logo Franchising Group

Fonte: Google Imagens

Figura 17 - Bio do Instagram

Fonte: Reprodução do Instagram

 Figura 18 - Postagens no Instagram da Franchising Group

Fonte: Reprodução do Instagram

● Diferenciais:

A Franchising Group não possui muitos diferenciais em relação à marca em

si. Como mencionado anteriormente, é generalista, utilizando imagens
convencionais de negócios e sem humanização. Um diferencial que poderia ser
destacado, é sobre a regionalidade ampla da Franchising Group, abrangendo
escritórios em diversas regiões, atingindo um público maior. Além disso, o tempo de
mercado e as grandes marcas com as quais já trabalhou acabam destacando a
marca.

● Vulnerabilidades:

Não humanizam a marca, não aproveitam o espaço do seu site para se

posicionarem e abordarem sobre o que e quem a marca é e seus diferenciais. Nas
redes sociais eles não possuem uma identidade visual específica, fazem
publicações com tons fora de sua paleta e fotos gerais da internet sem vídeos
humanizados da equipe abordando sobre os temas principais da empresa.
 3.2.2. Goakira

● Identidade visual e imagens:

A Goakira, assim como a Focus Franquias, é um grupo composto por

diversos serviços. Muito bem posicionados regionalmente em São Paulo, estão
aproximados do principal polo de empreendedorismo e negócios do Brasil. Os
serviços são completos e centralizados em uma única marca, atendendo a maioria
das necessidades dos potenciais clientes de uma consultoria em geral. Segundo a
entrevista com o gestor da Focus Franquias, a Goakira é a maior e principal
concorrente direta da Focus.

Figura 19 - Home Page do site Grupo Goakira

Fonte: Reprodução do Site

Figura 20 - Home Page do site Grupo Goakira informando seus serviços

Fonte: Reprodução do Site

Figura 21 - Valores Goakira

Fonte: Reprodução do Site

Figura 22 - Logo Goakira

 Fonte: Google Imagens
Figura 23 - Instagram Goakira

Fonte: Reprodução do Instagram

Figura 23 - Publicações do Instagram

Fonte: Reprodução do Instagram

● Diferenciais:
 O grupo Goakira tem seu diferencial por oferecer diversos serviços
que as empresas precisam, considerando consultorias. Possuem mais
opções do que a Focus Franquias em seu portfólio e ainda estão bem
posicionados regionalmente. Outro diferencial que se destaca é o seu serviço
de treinamentos e cursos para os franqueados, agregando muito valor ao
negócio no ramo de franquias.

● Vulnerabilidades:
Não possuem rede social específica para a consultoria de franquias,
somente para os produtos em um geral e separadamente para o serviço de
design. Outra vulnerabilidade da Goakira em comparação com a Focus
Franquias, é que eles não possuem o produto de Gestão de Redes com
análise de BI e dados, é um serviço considerado de muito valor segundo os
clientes da Focus que já possuem suas franquias.

3.2.3. Sebrae Franquias

O Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) é

uma entidade privada que promove a competitividade e o desenvolvimento
sustentável dos empreendimentos de micro pequenas empresas – aqueles com
faturamento bruto anual de até R$ 4,8 milhões. Logo, é uma entidade que fornece
diversos serviços e não é focada em franquias.
Sobre a marca, o Sebrae é visto como um serviço popular justamente por
atuar em muitas frentes. Entretanto, é um núcleo que oferece educação gratuita
com cursos online. O logotipo do Sebrae é muito semelhante ao da Focus
Franquias, mas sua comunicação, no geral, é de certa forma mais extrovertida e
abrangente.

● Identidade visual e imagens:

 Figura 24 - Logo Sebrae

Fonte: Google Imagens

Figura 25 - Comparação dos Logotipos

Fonte: Captura de tela realizada pela autora dos navegadores dos sites em comparação

Figura 26 - Home Page da área de franquias do Sebrae

Fonte: Reprodução do Site

 Figura 27 - Home Page do site geral do Sebrae informando os serviços

Fonte: Reprodução do Site

Figura 28 - Publicações do Instagram

Fonte: Reprodução do Instagram

● Diferenciais:
 Por ser um serviço brasileiro, o Sebrae pode ter certa visibilidade a mais.
Serve como um núcleo de empreendedorismo no geral. Possuem diversos tipos de
eventos e cursos, o que acaba atingindo diretamente o público-alvo e de certa forma
fidelizando quem enxerga valor na marca.

● Vulnerabilidades:
O serviço, apesar de abranger diversas áreas, é amplo demais. A ponto de
deixar a desejar na qualidade de alguns destes. Conforme as pesquisas realizadas
com o consumidor da Focus Franquias que já executou um projeto de formatação
de franquia com o Sebrae, o serviço não satisfez suas necessidades para expansão
por franquias.

4. IDENTIDADE DA MARCA

David Aaker é um renomado especialista em branding e marketing que

introduziu os conceitos de identidade nuclear e identidade expandida como parte de
sua estrutura de construção e gestão de marcas. Esses conceitos ajudam a
entender as diferentes camadas e extensões da identidade de uma marca. Se pode
pensar na identidade de marca como um ovo em que a identidade nuclear
representa a gema e a expandida a sua clara.
A identidade nuclear representa a essência fundamental e distintiva de uma
marca. Ela é composta pelos elementos centrais que definem a marca e a
diferenciam das demais. Esses elementos são a base da personalidade da marca,
seus valores fundamentais, proposta de valor central e posicionamento estratégico.
A identidade nuclear é o núcleo inalterável da marca, que deve ser mantido
consistente ao longo do tempo, mesmo com mudanças nas estratégias de
marketing ou expansão de linha de produtos. É a base sólida que mantém a
coerência e a continuidade da marca em todas as suas manifestações.
A identidade expandida abrange as extensões e variações da identidade
nuclear. Ela permite que a marca se estenda para além do seu núcleo,
adaptando-se a diferentes segmentos de mercado, categorias de produtos ou
contextos culturais. A identidade expandida pode incluir elementos adicionais, como
linhas de produtos específicas, parcerias, colaborações, variações de embalagem,
patrocínios e atividades de marketing específicas. Essas extensões podem ajudar a
marca a alcançar diferentes públicos-alvo, diversificar seus negócios e explorar
novas oportunidades de mercado.

4.1. Análise da Identidade da Marca

Na Identidade Nuclear da Focus, temos “consultoria com foco em expansão de

negócios”. Sua missão é auxiliar o pequeno e médio empresário a organizar sua
empresa e, a partir disso, definir a melhor estratégia para ela crescer, seja por
franquias ou por outros formatos. Os principais valores da marca são transparência,
tanto com a equipe quanto com os clientes, e qualidade de projetos, entregando
tudo de acordo com a necessidade de cada cliente. Seus serviços principais são
formatação, expansão e gestão financeira de franquias.
Na Identidade Expandida podemos falar sobre a personalidade da marca. De
acordo com Aaker, a personalidade da marca é um conjunto de características
humanas relacionadas à marca. Tendo isso em vista, pode-se dizer que a Focus é
uma marca confiável, organizada, profissional e sábia. Seu slogam “O seu
crescimento é o nosso foco” condiz bastante com sua personalidade também.
Se analisarmos a personalidade da marca no ponto de vista de arquétipos,
podemos dizer que a Focus é uma junção do arquétipo Sábio e Criador. O Sábio
está atrás de conhecimento. Ele é confiável e inteligente e vê no conhecimento uma
maneira de se manter atualizado sobre o mundo e ampliar seus horizontes. O Sábio
usa de seus mecanismos para promover aprendizado, controlar e validar
informações. Já o Criador, está sempre atrás de novos projetos, algo que seja único
e que só ele consiga desenvolver. Para ele, tudo pode ser potencializado, está
sempre desenvolvendo novas ideias e soluções para os problemas de seus clientes,
para ele não existem barreiras.
A Identidade Visual da marca, como já foi apresentado, conta com um logotipo
estilo lettering geométrico, maiúsculo e sem serifa. O uso desse tipo de fonte
trabalha a ideia de simplicidade, profissionalismo e atualidade. Além do lettering, há
a presença de um símbolo que também utiliza formas geométricas. O uso dos
diferentes tons de azul no logo sugerem valores como responsabilidade, confiança,
estabilidade, sabedoria e segurança.
 5. POSICIONAMENTO

O posicionamento é a parcela da identidade da marca que deve ser

ativamente comunicado ao público-alvo e demonstrar uma vantagem em relação às
marcas concorrentes da categoria. Segundo Kapferer (2004), para uma melhor
apresentação do posicionamento de uma marca, é necessário responder algumas
perguntas:

Por quê? A principal função da Focus é auxiliar pequenos e médios

empresários a organizar sua empresa e a partir disso definir a melhor estratégia
para a expansão do seu negócio, seja por franquias ou por outros formatos.

Para quem? Os clientes de uma consultoria de franquias são diversos.

Basicamente qualquer negócio que já possua uma estrutura básica, pode franquear.
No entanto, pode-se dizer que o público-alvo da Focus são as pequenas e médias
empresas que desejam expandir e se estruturar.

Quando? A necessidade pelos serviços da Focus surge quando a empresa

deseja expandir seu negócio.

Contra quem? A Focus tem grande relevância no mercado local de consultoria

de franquias, algumas marcas de Porto Alegre que se destacam são: Franchising
Group e Sebrae, no entanto não possuem o mesmo nível de entrega e cases. Os
principais concorrentes da Focus se encontram em São Paulo como a Goakira,
Bittencourt Consultoria e a RZD Franchising.

Ao analisar a Focus Franquias e os conceitos de reposicionamento de Kotler

(1996), concluímos que a comunicação da marca condiz com o seu posicionamento,
não havendo necessidade de um reposicionamento, por enquanto.

6. BRAND EQUITY

O brand equity, ou valor de marca, refere-se ao valor comercial e emocional

que uma marca possui. É uma medida da força e do valor percebido de uma marca
na mente dos consumidores, e está diretamente relacionado à forma como a marca
é percebida, reconhecida e diferenciada dos concorrentes.

O brand equity é composto por diversos elementos, como a notoriedade da

marca, associações positivas com a marca, lealdade dos consumidores, percepção
de qualidade, valor percebido, entre outros. Esses elementos influenciam a
preferência dos consumidores, a sua disposição em pagar um preço premium pela
marca e a recomendação da marca a outros. Um brand equity forte geralmente
resulta em benefícios para a empresa, como maior participação de mercado, maior
fidelidade dos consumidores, maior margem de lucro e maior resiliência em
situações de crise.
No caso da Focus Franquias, o brand equity precisa ser melhor trabalhado.
Atualmente os clientes acabam retornando, interessados em outros produtos por
conta de sua percepção de qualidade do serviço. Porém, para as pessoas que não
conhecem a marca este valor não é visível ou facilmente percebido. Por este
motivo, a Focus ainda não possui condições de cobrar valores mais altos do que o
mercado no geral.
Existem diferentes abordagens para medir e gerenciar o brand equity, incluindo
pesquisas de mercado, análise de concorrência, estudos de percepção da marca,
entre outros. As estratégias de construção do brand equity podem incluir
investimentos em publicidade, comunicação de marca consistente, qualidade do
serviço, experiência do cliente e gestão eficaz da marca ao longo do tempo. Logo
estes são os aspectos que a Focus precisa desenvolver para aprimorar a percepção
da sua marca.

7. ARQUITETURA DE MARCA

A arquitetura de marca é um elemento essencial para empresas que

possuem um portfólio diversificado de produtos, serviços ou linhas de negócios. Ela
busca organizar e gerenciar as diferentes marcas de uma empresa de forma
coerente e eficaz. Envolve a estruturação e o relacionamento entre as marcas, a fim
de maximizar o valor e a consistência da marca em todos os pontos de contato com
o público.
 No caso do Grupo Focus, a marca se encaixa no conceito de submarcas.
Nesse modelo, a empresa cria marcas secundárias (submarcas) para cada linha de
produtos ou serviços. Essas submarcas estão ligadas à marca principal, mas
também possuem sua própria identidade e posicionamento distintos. Cada
submarca pode ter sua estratégia de marketing e direcionamento de público-alvo
específicos. Esse modelo permite que a empresa segmente seu mercado e crie uma
variedade de marcas dentro de seu portfólio. Dentro do Grupo Focus encontramos
marcas independentes, cada uma com sua própria identidade: Focus Franquias,
que cuida da formatação, gestão e expansão de franquias, e a Effe Gestão
Financeira, que cuida da gestão financeira de franquias.

8. CULTURALIZAÇÃO DA MARCA

A culturalização da marca envolve a criação de uma identidade de marca

sólida que ressoa com os valores, crenças e comportamentos do público-alvo. É um
processo de construção de uma conexão emocional profunda entre a marca e os
consumidores, de modo que a marca se torne parte integrante da identidade e do
estilo de vida dos consumidores.
Para Knapp, a culturalização da marca é fundamental para o sucesso a longo
prazo de uma empresa. Quando uma marca se torna culturalizada, ela transcende o
status de um simples produto ou serviço e se torna uma parte significativa da vida
das pessoas. Isso resulta em maior fidelidade à marca, preferência do consumidor e
engajamento com a marca ao longo do tempo.
Para alcançar a culturalização da marca, Knapp sugere que as empresas
adotem uma abordagem que abrange todos os aspectos da organização. Isso inclui
desde a definição clara dos valores e propósito da marca, até a comunicação
consistente e autêntica da marca em todos os pontos de contato com o consumidor.
Além disso, é importante envolver os funcionários e clientes na construção da marca
e criar experiências memoráveis ​que reforcem a identidade da marca.
A Focus Franquias não dissemina seus valores em seu site e não aborda
frequentemente internamente. Entretanto, sua apresentação de vendas conta com
alguns aspectos que abordam sobre esta cultura, assim como o material de
onboarding para novos colaboradores, o "Guia de Cultura da Focus".
 Figura 29 - Capa do Guia de Cultura da Focus

Fonte: Captura de tela realizada pela autora da apresentação em PDF do Guia de Cultura da Focus.

Figura 30 - Guia de Cultura da Focus

Fonte: Captura de tela realizada pela autora da apresentação em PDF do Guia de Cultura da Focus.
 Figura 31 - Tópico do Guia de Cultura da Focus

Fonte: Captura de tela realizada pela autora da apresentação em PDF do Guia de Cultura da Focus.

Figura 32 - Tópico do Guia de Cultura da Focus

Fonte: Captura de tela realizada pela autora da apresentação em PDF do Guia de Cultura da Focus.
 9. COMPOSTOS DE COMUNICAÇÃO

9.1. Análise da Comunicação Atual da Marca

A Focus Franquias faz parte do universo empreendedor e de negócios.

Transmite esses assuntos em seus meios de comunicação de maneira humanizada
por vídeos e apresentando os colaboradores da empresa. A comunicação atual é
coerente, tanto no quesito temática quanto o slogan "O seu crescimento é o nosso
foco" que condiz com os serviços oferecidos pela marca.
Para agregar à sua comunicação, poderiam ser feitas ações offline focadas
em atingir o público-alvo. Atualmente a Focus Franquias está com foco no online,
utilizando anúncios, postando vídeos humanizados, porém, para fortalecer o
relacionamento com a marca pode ser necessário explorar novos meios para
impactar potenciais clientes e encantar os atuais.

9.2. Ferramentas de Comunicação que Emprega

A principal ferramenta utilizada pela Focus Franquias é a internet. Seu site é

o principal meio de entrada de leads, depois as redes sociais. Por ser um serviço
bem segmentado em "expansão" e "franquias", os termos são facilmente
encontrados no Google e a partir de tráfego pago, os leads são contatados pela
equipe de marketing direto (SDR e closers) que efetuam a propaganda e proposta
da Focus.
A apresentação de vendas utilizada pela Focus é o que faz o marketing da
empresa no momento da venda. Explicando minuciosamente quem a empresa é e o
que faz, o closer consegue passar segurança para o potencial cliente de que a
marca é confiável, isso é transmitido também através das cores e formas.

Poderiam ser agregadas outras formas de comunicação, como por exemplo a

assessoria de imprensa e promoções de venda. Porém, atualmente a estrutura da
Focus não comporta uma alta demanda de clientes. Exigindo que haja uma
expansão própria para que seja possível escalonar a quantidade de vendas dos
serviços.

10. AÇÃO DE COMUNICAÇÃO

10.1. Eventos e Workshops sobre Franchising

A realização de eventos é uma ótima forma de estreitar o relacionamento

com os clientes e expor a marca a um público relevante. Um evento
cuidadosamente planejado e executado fortalece o branding e o posicionamento de
mercado de uma empresa, além de aumentar a credibilidade e visibilidade em um
ambiente propício para networking e divulgação.

Kotler ressalta em seu livro “Administração de Marketing”, que os eventos

corporativos oferecem a oportunidade de alcançar um grande impacto de marketing
concentrado em um curto período de tempo. Eles permitem que as marcas gerem
publicidade boca a boca e alcancem um efeito multiplicador, à medida que os
participantes compartilham suas experiências positivas com outras pessoas. Além
disso, os eventos permitem que o público-alvo vivencie a essência da marca e crie
uma conexão emocional com ela, proporcionando uma experiência sensorial e
interativa, que vai além das formas tradicionais de comunicação de marketing, como
anúncios publicitários ou campanhas de mídia.

Tendo em vista os benefícios da realização de eventos para o fortalecimento

de uma marca, a ideia é criar workshops, palestras e painéis mensais ou eventuais
sobre o mercado de franquias. Cada evento terá um tema diferente e contará com
speakers convidados. Eles acontecerão no auditório do prédio da empresa e as
inscrições ocorrerão através do Sympla. Em primeiro momento os ingressos serão
cortesia, para ajudar na divulgação do evento e reconhecimento da marca, porém,
futuramente, poderá ser pensado na venda dos ingressos. A ação tem como foco
atingir os clientes potenciais, no entanto clientes da marca poderão participar
também.
O objetivo é agregar valor à marca e prospectar novos clientes. Para medir o
nível de desempenho da ação, será analisado o número de pessoas que
compareceram ao evento e fecharam negócio com a empresa. Além disso, será
enviado a todos os convidados um e-mail marketing comercial, como forma de
remarketing, e uma pesquisa de satisfação sobre os temas abordados nas
palestras, para que seja possível analisar a satisfação do público em relação aos
conteúdos abordados.

10.2. Relacionamento com a Imprensa

Uma ação de relacionamento com a imprensa pode ser uma excelente forma
de divulgar as novidades e conquistas da empresa, e gerar awareness de marca. A
mídia tradicional, embora muitos pensem que perdeu espaço para o digital, é um
ótimo formato de publicidade. Pela alta disseminação de fake news nas redes
sociais, as mídias tradicionais se tornaram uma porta para adquirir informações
sobre o mundo e mercado com maior credibilidade.

Por isso, a ideia é primeiramente convidar jornalistas de revistas ou jornais, que

abordam sobre o mercado de franquias, para os eventos organizados pela Focus,
iniciando a relação com os mesmos. A partir disso, montar uma proposta de mídia
para que eventualmente sejam divulgadas nesses canais reportagens sobre o
Grupo Focus, sejam elas falando sobre cases, eventos ou promoções.
Na pesquisa feita com alguns clientes da Focus, questionamos qual a revista
brasileira que vem à mente quando se trata do mercado de franquias. As marcas em
destaque foram: Revista Franquia & Global Opportunities e Revista Pequenas
Empresas & Grandes Negócios. A Revista Franquia & Global Opportunities é uma
publicação brasileira que aborda o universo das franquias, com informações sobre
tendências, notícias, entrevistas com especialistas e histórias de sucesso. Já a
Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios, embora não seja exclusivamente
voltada para franquias, ela cobre uma ampla gama de tópicos relacionados a
pequenos negócios. Ela oferece insights sobre o mercado de franquias, dicas para
empreendedores e histórias inspiradoras de franqueados. Posto isso, nossa
estratégia é criar um relacionamento com ambas revistas.
O objetivo com essa ação é promover awareness à marca e atingir um
público maior de possíveis clientes. Nosso público-alvo, portanto, são pequenos e
médios empreendedores que desejam expandir seus negócios. Para medir o
desempenho da ação e entender se houve um impacto perceptível na consciência
da marca após a veiculação da mídia, será feita uma avaliação do aumento de
tráfego no site, na busca pela marca ou menções nas redes sociais. Além disso,
será feita uma análise do ROI (Retorno sobre o Investimento), no qual serão
monitoradas as vendas e leads gerados que possam ser atribuídas diretamente à
exposição na mídia tradicional, comparando o investimento realizado com os
resultados obtidos, a fim de determinar o ROI.

11. CONCLUSÃO

Com base neste estudo, podemos concluir que a marca Grupo Focus está
bem estabelecida em seu mercado e possui uma base sólida de clientes satisfeitos.
Suas estratégias estão alinhadas com sua missão e posicionamento. As novas
propostas apresentadas têm o objetivo de reforçar a posição da marca no segmento
e atrair novos clientes. Espera-se que, dessa forma, o Grupo Focus mantenha uma
posição única e diferenciada no mercado de formatação de franquias no Rio Grande
do Sul.
REFERÊNCIAS

[1] FOCUS FRANQUIAS. Focus Franquias. Disponível em:

https://www.focusfranquias.com.br/

[2] SEBRAE. Instagram. Disponível em: https://www.instagram.com/sebrae/

[3] SEBRAE. Portal Sebrae. Disponível em: https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae

[4] GO AKIRA. Formatação Franquias. Disponível em:

https://mkt.goakira.com.br/formatacao-franquias?utm_source=google&utm_medium
=cpc&utm_campaign=pesquisa&gad=1&gclid=CjwKCAjwvdajBhBEEiwAeMh1U9SP
O0mDhuhx-D-Na6BLdU8ZYciwJvqJTHu-PCh-KmmocI_1F9fi0BoCc4kQAvD_BwE

[5] GO AKIRA. GoAkira. Disponível em: https://goakira.com.br/

[6] FRANCHISING GROUP. Franchising Group. Disponível em:

https://franchisinggroup.com.br/

[7] TOP SERVICE TUR. Entenda a Importância de Trabalhar a Imagem Empresarial

em Eventos. Disponível em:
https://topservicetur.com.br/entenda-importancia-de-trabalhar-imagem-empresarial-e
m-eventos/

[8] SHERLOCK COMMS. Mídia Tradicional no Brasil. Disponível em:

https://www.sherlockcomms.com/pt/blog/midia-tradicional-brasil/