Apostila Linguagem Visual

® Reservados todos os direitos autorais e de reprodução à Fundação Bradesco
Homepage: www.fundacaobradesco.org.br
AUTORIA
Euclides Armando Santos
ILUSTRAÇÕES
Euclides Armando Santos
REVISÃO GRAMATICAL E ORTOGRÁFICA

WM Serviços Editoriais Ltda. ME.
PROJETO GRÁFICO
Fonte Artes Gráﬁcas Ltda. ME.
Editoração
WM Serviços Editoriais Ltda. ME.
PUBLICAÇÃO: 2012
2 Linguagem visual
Sumário
Carta ao aluno................................................................................5
Aula 1 - O design gráfico e a criatividade.....................................7

O que é design gráfico....................................................................................... 7
O designer gráfico....................................................................................................8
A criatividade..................................................................................................... 8
O processo criativo na agência de comunicação.............................................. 9
Briefing...................................................................................................................10
Repertório...............................................................................................................10
Brainstorm..............................................................................................................10
Roughs...................................................................................................................11
Layout....................................................................................................................11
Desenvolvimento....................................................................................................11
Arte-final................................................................................................................11
Aula 2 - A comunicação, seus elementos e estratégias..............13

Teoria básica da comunicação......................................................................... 13
A imagem......................................................................................................... 16
As dimensões da imagem................................................................................ 17
A imagem ecológica...............................................................................................17
A imagem mental...................................................................................................18
A imagem técnica...................................................................................................19
Anatomia da mensagem visual....................................................................... 20
Denotação..............................................................................................................21
Conotação..............................................................................................................21
Elementos de um projeto de comunicação.................................................... 22
Estratégias de composição visual.................................................................... 26
Regra dos terços.....................................................................................................27
Composição gráfica e imagética..............................................................................27
Composição criativa................................................................................................29
Linguagem visual 3
Aula 3 - Psicologia da percepção (Gestalt) e o design................31
Dos cinco sentidos à linguagem...................................................................... 31
Teoria da percepção (psicologia Gestalt) e o design...................................... 33
As leis da Gestalt.............................................................................................. 34
Proximidade............................................................................................................34
Semelhança............................................................................................................34
Segregação.............................................................................................................35
Continuidade..........................................................................................................35
Fechamento............................................................................................................36
Unificação...............................................................................................................37
Unidade..................................................................................................................37
Pregnância..............................................................................................................38
O logotipo........................................................................................................ 39
Manual de identidade visual....................................................................................41
Aula 4 - Teoria básica das cores...................................................45

Teoria da cor..................................................................................................... 45
Significados da cor x culturas e grupos sociais............................................... 47
Construindo e escolhendo cores no design.................................................... 48
Círculo das cores.....................................................................................................49
As três dimensões da cor.........................................................................................50
Modos de cor RGB e CMYK....................................................................................50
Tons e texturas................................................................................................. 52
Tons........................................................................................................................52
Texturas..................................................................................................................53
Aula 5 - Estudo básico em tipografia..........................................55

A tipografia e o design.................................................................................... 55
Anatomia dos tipos no projeto gráfico....................................................................56
Categorias de tipos ......................................................................................... 58
Bastão - sem serifa..................................................................................................58
Serifa fina triangular...............................................................................................58
Serifa fina reta........................................................................................................59
Serifa grossa...........................................................................................................59
Decorativas e monospaced .....................................................................................60
Referências bibliográficas............................................................67
4 Linguagem visual
CARTA AO ALUNO
Este curso tem o objetivo de lhe apresentar o universo da comunicação visual.
A maior parte das pessoas geralmente não conhece o quanto uma simples peça
de comunicação resulta de um minucioso planejamento, ainda que ela faça
parte do cotidiano.
A estratégia de construção da comunicação pode fazer uso de mídias diversas,

da indústria gráfica à internet, entre outras, da mesma forma como envolve o
trabalho de diversos profissionais. O Operador de Tratamento de Imagem e o
Designer Gráfico são exemplos de profissionais que se dedicam à elaboração
de soluções visuais, participando ativamente desse processo.
O curso de Linguagem Visual inaugura o itinerário da qualificação de Opera-

dor de Tratamento de Imagem, que lhe habilitará para realizar posteriormente
a qualificação de Designer Gráfico. Desta forma, ele reúne o que há de mais
elementar e essencial para ambos profissionais, já que aborda princípios esté-
ticos fundamentais da linguagem visual.
Através dos séculos, a comunicação visual foi, e sempre será, um registro in-
questionável da atuação da criatividade humana. Hoje sabemos que a criativi-
dade nunca passou de uma modalidade de pensamento natural, inerente ao ser
humano, que só precisa ser estimulado e devidamente abastecido, explorado,
cultivado. Neste curso você conhecerá como pode ser viável e produtivo siste-
matizar o pensamento criativo visual.
Os conteúdos desta apostila lhe apresentarão novas formas de perceber o

mundo visual que o rodeia, sobretudo nos meios de comunicação. Desta for-
ma, pretendem provocar o despertar da sua sensibilidade visual, favorecendo
a busca do uso consciente e profissional da linguagem visual.
Bons estudos!
Referências visuais
Orientação ao aluno
Atividade / Exercício
Referências bibliográficas
Linguagem visual 5
Aula 1
Tema: O design gráfico e a criatividade

Objetivos:
■■ Conhecendo as atribuições do designer gráfico e seu mercado
■■ Entender o que é a criatividade e a manutenção de referências
■■ Saber o que é um processo criativo e as etapas mais comuns praticadas no mercado
Conteúdos:
■■ O que é design gráfico
■■ O designer gráfico
■■ A criatividade e o cérebro humano
■■ Diagrama do processo criativo
Parte 1: O que é design gráfico
Modelo de representação gráfica de ideias para logotipo – Art Generation.
A palavra design tem origem nas línguas anglo-saxônicas e, diferente do que muitos pensam, não quer
dizer “desenho” e sim “projeto”. Podemos concluir a partir dessa análise que a atividade de design é uma atividade
mais projetual do que apenas ilustrativa. Em tempo: a tradução correta para a palavra “desenho”, no inglês, é draw.
Historicamente, a atividade do design surge no século 19, devido ao acelerado progresso alcançado com
a Revolução Industrial, o advento da fotografia e a necessidade constante de uma produção artística voltada aos
produtos e sua comunicação.
Linguagem visual 7
Os profissionais das artes que se dedicavam a projetos comerciais acabaram se distanciando da arte pro-
priamente dita, passando a ter reconhecimento e valor de suas obras atribuídas ao produto trabalhado em escala
industrial, enquanto a “arte pela arte” era valorizada apenas pelo seu potencial artístico, único e específico.
Podemos concluir que design gráfico – ou projeto gráfico – então é uma atividade ligada à criação de
produtos ligados ao mercado de comunicação, porém, usufruindo dos recursos da indústria gráfica, sejam para
o mercado editorial, publicitário, embalagens, promocional e outros.
O designer gráfico
Chamamos de designer gráfico o profissional que concebe produtos ligados a comunicação impressa. Sua
função é justamente conhecer as possibilidades e ferramentas de comunicação à sua disposição e pertinentes ao
projeto em que está focado, de forma a gerar uma solução de comunicação competente e eficaz.
Se faz necessário conhecer as ferramentas de criação mais usadas, além de possuir um repertório artís-
tico sempre atualizado, reconhecer tendências, ter capacidade de organização, criatividade, persistência e boa
relação interpessoal.
Geralmente sua atuação é mais comum em editoras, agências de comunicação, escritórios de design de
embalagens, empresas de arquitetura; porém, podemos encontrar oportunidades de atuação em todos os setores
da economia, espalhados seja em creative houses (departamento criativo interno das empresas) ou profissionais
liberais (freelances) atendendo as mais diversas necessidades de comunicação da sociedade.
Parte 2: A criatividade
Ilustração Ideia.
Iniciando nossos estudos, vamos entender o que é a criatividade a partir de um raciocínio simples: o ser
humano cria para solucionar problemas.
E quando falamos de comunicação, não seria diferente. Há um problema a ser resolvido: uma empresa/
entidade precisa se comunicar. E nós, designers gráficos, usamos da criatividade para solucionar esse problema.
Quando criamos, nosso cérebro se comporta da seguinte forma: ele entende o problema, busca, nos
registros da memória, soluções viáveis em problemas semelhantes já vistos no passado e nossa imaginação se
encarrega de adaptá-las ao problema atual.
8 Linguagem visual
Na prática nossa mente usa diversos recursos: textos elaborados, sacadas de títulos, imagens e ilustra-
ções. Mas quando falamos em criatividade, falamos em algo realmente novo, inédito, impactante, certo? Não
basta apenas criar um texto, usar ou criar uma imagem qualquer para obter uma peça gráfica competente. Sabe-
mos que nosso trabalho envolve, além de criatividade, muitas técnicas e inspiração, não é?
Pois bem, a criatividade em comunicação é um exercício constante de busca por referências visuais, ar-
tísticas e de texto. Também de análise do trabalho executado por outros artistas, de sua linha de raciocínio e seu
método de trabalho, de forma que nosso cérebro possa estar sempre abastecido de recursos para nossas criações.
E onde obtemos e abastecemos esse repertório? Quando, por exemplo, criamos uma nova solução visual,
ou mesmo quando nós visitamos uma exposição de arte, design, numa peça de teatro, no cinema, shows etc. Até
nas ruas é possível observar a manifestação criativa em cartazes, outdoor, busdoor, camisetas e diversos outros
meios. Em suma, é fundamental estar mentalmente aberto e ativo na pesquisa de novas soluções visuais para
criar mais e melhor, alimentando todo o ciclo.
Criatividade é isso:
Exercitar novas formas de resolver os mesmos problemas, porém, evoluindo os processos de solução
sempre.
Exercício
Comente, com suas palavras, por quê dependemos do nosso repertório mental para criar peças de
comunicação realmente impactantes e eficientes?
Parte 3: O processo criativo na agência de comunicação

O processo criativo nada mais é do que um método onde se pode captar informações, organizar, pesqui-
sar, arquivar e desenvolver essas informações para a criação de uma peça ou até uma campanha de comunicação.
Quando o designer gráfico trabalha sozinho, desenvolve seu próprio processo criativo que, por vezes,
obedece a ordem que iremos propor a seguir, porém, com adaptações relativas a suas particularidades e as ne-
cessidades do projeto.
Mas é necessário que um processo criativo seja aplicado como método oficial quando trabalhamos em
empresas de comunicação, de modo que um grupo de pessoas possa dividir tarefas, compartilhar e discutir infor-
mações, criar coletivamente e produzir em grupo, obtendo os melhores resultados para uma campanha de comu-
nicação. Sem um método claro de trabalho, facilmente o foco será perdido e os objetivos não serão alcançados.
Linguagem visual 9
Vejamos a seguir uma proposta de processo criativo e uma breve descrição de cada etapa.
Briefing
Repertório
Brainstorm
Palavras Iconografia Tabela cromática
Roughs
Layouts
Desenvolvimento
Arte-final
Avaliação
Diagrama modelo de fluxo de processo criativo.
Briefing
Briefing é o documento inicial do processo de criação, onde se armazenam as informações sobre o clien-
te, seu problema de comunicação, suas diretrizes de comunicação, seus produtos, concorrentes, deficiências de
mercado a serem trabalhados, pontos fortes a serem enaltecidos e uma enorme gama de informações acerca do
próprio projeto, dando base para o início dos trabalhos do designer.
Repertório
Nessa fase o designer busca, alinhado ao briefing, buscar mais informações sobre o cliente/produto, seu
mercado de atuação, seu público alvo, seu hábito e contexto de comunicação, bem como o comportamento dos
concorrentes perante os mesmos problemas de comunicação, gerando informação complementar ao briefing que
dará suporte futuro a criação.
Brainstorm
Brainstorm, na tradução livre para o português, seria algo como “tempestade mental”. Nessa fase o
designer, ou um conjunto de profissionais criativos, colecionam ideias aleatoriamente, gerando o maior número
possível de linhas criativas a fim de filtrá-las numa fase posterior de avaliação. Essa notação de ideias é, geral-
mente, desprovida de juízo crítico, tendo em mente que qualquer regra pré-imposta ao processo de brainstorm
10 Linguagem visual
poderia levar ao cerceamento de uma boa ideia que, muitas vezes, vem apenas com o exercício pleno do livre
pensar. Todas as ideias são catalogadas e posteriormente filtradas entre as viáveis e as inviáveis, dentro da pro-
blemática do briefing.
Palavras, cores e iconografias no brainstorm: Dentro do processo de brainstorm também se contemplam

as pesquisas livres de imagens, cores e palavras chave associadas ao cliente/produto a ser trabalhado. Essa técnica
é eficaz no sentido de dar vazão ao processo de formação de repertório textual e imagético a composição dos
roughs posteriores. Também se emprega o critério da ausência do juízo crítico na obtenção desses elementos, mas
com posterior filtro dos viáveis e não viáveis para o projeto. Ao final, uma seleção criteriosa resume os elementos
imagéticos, cromáticos e as palavras mais propícias a composição, focando a criação apenas com recursos de
maior potencial comunicacional.
Roughs
Roughs ou rafs são rascunhos da ideia de como será a peça final. Serve como um esboço de como de-
verá ser desenvolvida a peça gráfica e, ao mesmo tempo, materializa a ideia que, enquanto na mente, passa por
mudanças constantes, nunca de fato se estabilizando. É recomendado com frequência que os designers gráficos
desenvolvam suas habilidades com o desenho a mão, não apenas para ilustrar seus trabalhos, como para realizar
com destreza seus roughs e também desenvolver sua capacidade de expressão visual.
Layout
O desenvolvimento do layout nada mais é do que a transformação do rascunho em uma peça que uti-
liza a imagem, texto, ilustração e diagramação efetiva em sua composição. Nessa fase temos já a visualização
de como a peça gráfica se comportará quando tiver contato com o público, podendo passar por avaliações
e aprimoramentos, até se obter o melhor resultado em termos de comunicação, tendo em mente sempre os
objetivos do briefing.
Desenvolvimento
O desenvolvimento de uma campanha se dá quando o layout mestre passa por adaptações de formato e
linguagem, com o objetivo de circular em diversos meios de comunicação, gerando assim uma campanha. Um
mesmo layout pode gerar campanhas para revista, jornal, outdoor, PDV (ponto de venda), material promocional
(panfletos, cartazes, folders) etc. Cada peça de cada veículo deve não somente ter uma adaptação de formato,
mas sim de linguagem, pois muitas vezes, a forma com que o público interage com determinada mensagem em
determinado veículo difere totalmente da forma com que interage em outro.
Arte-final
A arte-finalização é a tarefa de adaptar o arquivo digital às necessidades dos fornecedores gráficos con-
tratados, de forma a garantir a máxima qualidade de reprodução das peças gráficas criadas. Sabe-se que são
inúmeras as variáveis que um arquivo digital está sujeito quando é transferido para uma gráfica sem os devidos
cuidados, podendo ocasionar diversos problemas de reprodução e alteração da arte. Portanto, é fundamental
conhecer muito bem os processos de produção gráfica, os detalhes de seus fornecedores e principalmente, aplicá-
-los na finalização de arquivo de forma a garantir que as variáveis que poderiam prejudicar a impressão sejam
excluídas do processo.
Linguagem visual 11
Exercício
Cite ao menos quatro etapas fundamentais para o processo criativo, na sua ordem de execução, e co-
mente o porquê, em poucas linhas, elas são fundamentais.
12 Linguagem visual
Aula 2
Tema: A comunicação, seus elementos e

estratégias
Objetivos:
■■ Definir o que é, e o que é necessário para se estabelecer a comunicação
■■ Entender o que é uma imagem e seu poder de comunicação
■■ Conhecer as dimensões da imagem na comunicação humana
■■ Entender a profundidade da mensagem visual e sua anatomia
■■ Conhecer os principais elementos usados em um layout
■■ Entender algumas táticas visuais usadas na composição de layouts
Conteúdos:
■■ Teoria básica da comunicação – diagramas
■■ A imagem
■■ Dimensões da imagem
■■ Anatomia da mensagem visual
■■ Elementos de projetos de comunicação
■■ Estratégias visuais: regras dos terços e composição criativa
Parte 1: Teoria básica da comunicação
Imagem transmissão de ideias.
Avançando em nossos estudos, vamos entender agora o que é comunicação e sua importância na nossa
vida e sociedade.
Linguagem visual 13
A palavra comunicação tem sua origem no latim e significa “tornar comum” algo ou uma ideia. Tomando
por base essa origem, podemos supor que hoje, na sociedade da informação que vivemos, a atividade de tornar
uma ideia comum se tornou algo indispensável, seja para pessoas como para empresas.
Porém, precisamos entender de forma clara como essa comunicação se estabelece conhecendo os com-
ponentes que a envolvem. Para isso, observe o diagrama abaixo.
Contexto
Emissor Mensagem Receptor
Código
Canal
Modelo de diagrama do fluxo de comunicação.
A seguir, vamos entender cada componente do diagrama:
■■ Emissor: é quem emite uma ideia. Quem tem a necessidade de ser visto e ouvido. Em um exemplo,
podemos citar uma empresa que lança um produto. Ela precisa comunicar a sociedade sobre este pro-
duto ela se torna a emissora da mensagem, enquanto o público se torna o receptor. O emissor é sempre
o agente ativo na comunicação.
■■ Receptor: é quem recebe uma ideia, o alvo da comunicação. Ele recebe e compreende a mensagem. Se torna o
elemento de maior importância em todo processo, pois se a mensagem não o atinge, a comunicação não exis-
te. Ainda no exemplo anterior, é quem recebe a mensagem de que um produto está sendo lançado e, quando
sente necessidade, já tem conhecimento sobre o produto para adquiri-lo. É agente passivo na comunicação.
■■ Canal: é o espaço por onde a ideia será suportada e distribuída. Conhecemos basicamente como meios
os veículos de comunicação de massa como a TV, o rádio, a internet, jornais, revistas, outdoor e ou-
tros. Mas podemos considerar outras formas de suporte como meios de comunicação. Quando colo-
camos um adesivo de uma marca em um carro, o transformamos em um meio de comunicação para
a marca, sendo que o adesivo é a mensagem. Essa ótica amplia nossa percepção de o que é de fato um
meio de comunicação para nós, designers.
■■ Mensagem: é toda forma de expressão de uma ideia. Utiliza-se de um conjunto de códigos para ser
composta. Na prática, usa imagens, texto ou a combinação dos dois, desde que objetivando a comuni-
cação da ideia central. Um exemplo pode ser uma faixa em frente a uma loja com os dizeres: “Promo-
ção de blusas de lã! A partir de R$ 50,00”. O texto é a mensagem, enquanto a faixa é apenas o meio por
onde a mensagem é suportada e apresentada ao público.
■■ Contexto: é parte fundamental da comunicação, pois caso não haja contexto entre as partes que com-
põem a mensagem, ela não se estabelece, causando dúvida, má impressão e até repúdio. Podemos usar
como exemplo um cartaz de bebidas alcoólicas dentro de um evento beneficente religioso. Para parte
dos frequentadores, aquele cartaz pode passar uma má impressão ao evento, denegrindo a imagem dos
organizadores e da causa envolvida, porém, o mesmo cartaz em um bar ou lanchonete pode funcionar
muito bem, pois lá encontra-se seu contexto.
■■ Código: conjunto de elementos com poder comunicacional usado para transmitir a mensagem. Em
resumo, são os textos e imagens que usamos para compor nossas peças gráficas. A língua portuguesa,
14 Linguagem visual
por exemplo, é um conjunto de códigos sonoros que todos nós, falantes do português, usamos diaria-
mente para nos comunicar. A imagem de um produto em sua embalagem é outro exemplo de código,
de caráter imagético, que pode transmitir diversas mensagens, dependendo da forma que foi composta.
Em tempo:
Você sabia que a comunicação falada, a mais corriqueira de todas, usa, em grande parte, a visão
como ferramenta?
Estudos demonstraram que as palavras proferidas são responsáveis apenas por 10% da compreensão
da ideia que se está transmitindo. Outros 30% ficam a cargo da entonação de voz empregada e os 60% restantes
respondem pelos movimentos faciais e corporais emitidos junto com a fala e, obviamente, percebidos pelo olho
do receptor.
Isso nos mostra que somos muito mais visuais do que auditivos, reforçando a importância para nós,
designers, de conhecermos bem a linguagem visual.
Exercício
Observe a imagem a seguir e identifique quem é o emissor, qual a mensagem e qual é o provável meio
de comunicação a ser usado.
Anúncio da ONG WWF-Brasil.
Linguagem visual 15
Parte 2: A imagem
Imagem Asfalto-Pare.
Se buscarmos a definição de imagem no dicionário, teremos diversas interpretações. Uma delas dirá que
é a representação de uma coisa ou pessoa. Outra dirá que é a representação de um pensamento. Outra ainda a
representação de um santo, de uma pessoa famosa ou até uma metáfora.
Podemos resumir que a imagem é a representação de uma ideia, seja qual for. É a projeção, real ou fictí-
cia, em qualquer meio, seja papel, tela, escultura, filme etc., de algo que vem da mente humana, seja por lembran-
ça ou criação, independente das ferramentas usadas.
Para nós, designers gráficos, a imagem aparece na prática através do olhar de uma câmera fotográfica, que
registra a realidade ao redor, ou pela ilustração de um artista, que com imaginação, recria cenas e possibilidades.
Porém, não podemos negar que a imagem tem um poder enorme de comunicar. A imagem de uma pes-
soa sorrindo transmite alegria em quem a vê, assim como a imagem de alguém triste, transmite a ideia contrária.
Como vimos no capítulo anterior, o cérebro sempre busca em nossos registros anteriores associações
e significados, obtendo respostas ao que vemos. Assim, o que já vimos serve de base ao que vemos, que então,
passa a fazer parte da memória.
Porém, a imagem tem o poder também de passar não só um significado, mas vários. A imagem de uma
circunferência, dependendo de seu desenho, pode representar diversas coisas, desde um simples círculo, a letra
O, o número 0, a Lua, um queijo, o planeta Terra, o Sol, entre outras interpretações. A isso, chamamos de po-
lissemia, que é a capacidade de uma palavra ou, no caso, imagem, assumir diversos significados interpretativos.
Essa característica impõe a nós, designers, o desafio de evitar que o público tenha uma interpretação
dúbia da imagem, colocando em risco a comunicação. Devemos buscar dar foco ao conteúdo que pretendemos
16 Linguagem visual
passar, de forma que, usando uma imagem em nossa peça, ela se torne realmente eficaz. Afinal, não queremos
desviar a mensagem com uma imagem que não seja clara a quem a vê.
Se pensarmos bem, a imagem, para ser interpretada, depende do repertório de quem a vê. Portanto, co-
nhecer bem o público alvo a quem estamos projetando nossa comunicação pode nos dar muitas pistas de como
manipular nossa imagem, de forma a evitar desvios de comunicação e assim, tornar a imagem bem mais eficaz.
Pensar a imagem a partir do público alvo é uma ótima saída para dar foco, identificação e objetividade a imagem
que trabalhamos.
Em resumo, a imagem tem o poder de comunicar de forma ampla e imediata uma ideia extremamente
complexa. Porém, caso mal manipulada, pode gerar desvio de interpretação, pois depende do repertório de
quem a vê e compreender esse repertório é fundamental quando manipulamos imagens.
Exercício
Em sua opinião, é possível comunicar com facilidade, hoje em dia, sem o uso da imagem? Por quê?
Parte 3: As dimensões da imagem

Estudamos há pouco que a imagem é uma ferramenta importante na comunicação e que ela depende mui-
to do repertório de interpretação de quem a vê. Vamos avançar nossos estudos e entender as dimensões da ima-
gem, e como essas dimensões podem ser usadas na comunicação, gerando associações, sensações e mensagens.
A imagem ecológica
Foto da Cidade Baixa de Salvador.
Linguagem visual 17
A imagem ecológica é uma imagem derivada da própria natureza, não necessariamente uma imagem de
área verde, mas sim, de um cenário realista, podendo também ser urbana, com pessoas, carros, prédios, casas,
interior de escritórios, desde que contemple a realidade possível, e não algo abstrato. Pode ser uma fotografia ou
uma ilustração de uma paisagem qualquer, tal e qual ela é. Tem a capacidade de transmitir a quem a vê o conhe-
cimento de como aquele cenário exatamente é, sem nenhum tipo de interferência.
A imagem do Pelé, ou do presidente é sempre uma imagem ecológica, pois é sempre recorrente na mídia,
sem interferências na maioria dos casos, sendo de conhecimento geral de todos.
A imagem mental
Vulcão ativo.
A imagem mental é aquela que projetamos sobre o que não conhecemos, ou sobre o que não temos em
nosso campo visual. É geralmente uma caricatura do objeto proposto, composto pelas associações mais próximas
a ele possíveis, ou, no caso de algo já conhecido, uma lembrança das últimas cenas vividas com o objeto. No caso
específico de algo que não se conhece, o cérebro reúne informações correlatas para montar uma ideia imaginária
sobre tal objeto, de forma a ter uma imagem abstrata que o ilustre.
Por exemplo, não conhecemos o “Interior de um Vulcão Chileno”, nunca estivemos lá e, provavelmente, a
maioria de nós nunca vimos nem na TV essas imagens, mas quando mencionado “Interior de um Vulcão Chile-
no” vem a mente um local quente, cheio de lava vulcânica, ou terrivelmente escuro e profundo com estalagmites
e diversas cavernas, informações correlatas que se compõem para dar ideia do que poderia ser o tal “Interior de
um Vulcão Chileno”.
Outra observação importante a ser feita é que a imagem mental pode ser obtida individualmente ou cole-
tivamente. Diferente do exemplo anterior, a imagem mental coletiva se dá quando um grupo de pessoas imagina,
por exemplo, um extraterreste. Nunca vimos um antes, porém, temos uma projeção mental que já foi explorada
diversas vezes na propaganda, cinema, TV e diversos outros meios.
18 Linguagem visual
A imagem técnica
A imagem técnica é uma imagem manipulada que, apesar de aproveitar os atributos da imagem ecológi-
ca, tem seus atributos exacerbados para evidenciar alguma qualidade ou aspecto, a fim de ter sua comunicabili-
dade potencializada. Por vezes, se transforma em uma imagem impossível de se realizar na vida real, obtendo-se
apenas através de ilustração, tratamento de imagem, pintura digital, recursos 3D, vetorização etc.
É muito usada, por exemplo, em propaganda para evidenciar características positivas de produtos como,
por exemplo, o aroma do café, evidenciando o desenho da fumaça e da espuma saindo de uma xícara, ou a maciez
de uma toalha que recebeu um amaciante, quando a imagem recebe um tratamento para destacar sua textura.
Pode ser observada também de outras formas: quando a composição de uma fotografia evidencia gesti-
culações, expressões, feições, movimentos, vocalizações, com o intuito de alinhar a foto ao discurso da composi-
ção do layout. Em um cartaz de fraldas, uma mãe acariciando um bebê usando as fraldas tem apelo mais forte do
que apenas o bebê. A foto foi montada com esse propósito e as posições de mãe e bebê, muitas vezes, são até exa-
cerbadas, para evidenciar o carinho entre os dois, não condizendo com situações reais de transferência de afeto.
Exercício
Analise a imagem da capa do livro abaixo. Classifique se podemos chamá-la de imagem ecológica,
mental ou técnica e por quê?
Proposta de capa - livro de Clezio Saldanha.
Linguagem visual 19
Parte 4: Anatomia da mensagem visual
Entendendo como se dá a comunicação, vamos entender como se dá a percepção da mensagem visual a
partir de sua anatomia, que nada mais é do que conhecer a imagem, desde seus elementos mais básicos até seus
significados mais profundos.
Para isso, temos que entender a imagem de forma desconstruída. Realizemos então um exercício de des-
construção de uma imagem para entender melhor esse processo.
Observe a imagem abaixo e acompanhe o raciocínio:
Cartaz da ONG WWF-Brasil.
Observamos um anúncio da WWF com pegadas de algum animal composta por moedas. Porém, se des-
construirmos essa imagem, temos uma série de elementos usados para compor a ideia. Mais precisamente, 24
moedas sobre uma superfície fotografada em ângulo, o logotipo da WWF e um texto pequeno, em inglês, com
informações sobre a campanha e dados de contato.
O que faz a grande sacada desta composição fotográfica é o posicionamento das moedas, tirando-as do
contexto e fazendo-as lembrar pegadas. Se estivessem dispostas de outra forma, talvez não remetessem a mesma
ideia, deixando a comunicação vaga e incompleta.
Podemos então concluir que temos duas percepções acerca de uma imagem:
■■ percepção da forma: quando observamos os detalhes e elementos que compõem a imagem, seja ela
uma ilustração ou até mesmo uma fotografia.
■■ percepção do conteúdo: o que percebemos daquela composição, ou melhor, o que os elementos juntos
e dispostos compõem. No caso do exemplo acima, pegadas de animal compostas por moedas.
Mas nosso estudo não para por aí. Se pensarmos bem, a imagem transmite muito mais informações do
que apenas nos mostrar a imagem como ela é e os elementos nela contidos.
Se nos focarmos ainda ao conteúdo da imagem, podemos conhecer dois níveis de compreensão da ima-
gem: a denotação e a conotação.
20 Linguagem visual
Denotação
A denotação é o primeiro nível de compreensão do conteúdo da imagem. Nela percebemos a imagem
em si. No caso do exemplo que usamos anteriormente, pegadas de animal feitas com moedas, sem nos atermos
a outros significados ou reflexões que ela traz. É uma observação mais superficial da imagem, observando sua
superfície apenas.
Conotação
A conotação por sua vez é uma percepção mais aprofundada da imagem. Não se atem apenas ao que a
imagem mostra, mas requer uma reflexão e uma relação com a imagem, de forma a obter dela uma mensagem
além da própria imagem. No exemplo, podemos refletir, em nível conotativo, que a WWF busca, com a pequena
doação das pessoas, financiar seus projetos de preservação ambiental. E esse é, no fundo, o objetivo da mensa-
gem visual da campanha.
Mas atenção!
Uma mesma imagem pode ser alterada e ter também toda sua cadeia anatômica alterada, ou seja,
se mudarmos um elemento na forma, mudamos também a percepção dela no conteúdo, denotação
e conotação.
Veja este novo exemplo:
Temos basicamente a mesma ilustração, porém, as moedas compõem agora uma árvore em meio a um
ambiente natural. Ou seja, as mesmas moedas, dispostas de uma forma diferente, dando uma nova interpretação
de todo o conjunto imagético.
Apesar de a mensagem ser a mesma nas duas imagens, no novo exemplo, a ideia de que uma pequena
doação de muitos pode ajudar a preservar a natureza é bem mais perceptível, já que a árvore está em um cenário
natural, e não sobre uma superfície lisa como na outra. Além disso, muito mais moedas foram usadas, criando
um volume mais expressivo para a ideia central.
Concluímos que, quando escolhemos e manipulamos imagens, ilustramos, ou mesmo quando compo-
mos um layout, a seleção dos elementos que fazemos e a composição geral sempre influirão na percepção geral da
peça gráfica, seja no nível da percepção dos detalhes, seja na percepção geral de sua mensagem geral e profunda,
cada elemento deve ser pensado como parte de uma estratégia visual coerente com o propósito da comunicação.
Linguagem visual 21
Exercício
Analise a imagem abaixo e enumere os elementos que compõem a forma da imagem e descreva seu
conteúdo, tanto no aspecto denotativo quanto conotativo.
Cartaz da ONG WWF-Brasil.
Parte 5: Elementos de um projeto de comunicação

Vamos entender agora como se compõe um projeto de comunicação, ou uma peça gráfica. Para isso,
vamos analisar os elementos que a compõe com a mesma estratégia que usamos no capítulo anterior, a descons-
trução visual. Observe a imagem a seguir, e perceba que a composição do layout possui alguns elementos chave
que podemos facilmente identificar:
22 Linguagem visual
Cartaz de divulgação de evento da UNIBH.
Observamos claramente que, na peça gráfica acima, o designer usou uma estratégia que contempla um
título, um texto descritivo, uma imagem e o logotipo da empresa que o contratou, que chamaremos de assinatura
da peça, entre outros elementos complementares: ícones, links, cores, formas etc.
Repare também, que cada elemento tem um destaque e posicionamento na composição, e dependendo
da importância e função, na estratégia visual da peça.
O título é o artifício de texto que chama a atenção logo de cara, a imagem remete de imediato o assunto
e todo o espírito da comunicação, o texto explicativo aprofunda o leitor em informações e a assinatura apresenta
aquele que emite a mensagem, ou seja, a empresa ou entidade anunciante.
O exemplo acima mostra claramente que cada elemento deve ser muito bem pensado dentro de um
layout para que tenha uma função e impacto bem definidos, atingindo o público alvo com a eficácia necessária,
cumprindo com excelência os propósitos da comunicação.
É bom ter em mente que nem toda fórmula é eficaz para todas as comunicações. A estratégia usada para
o anúncio do exemplo acima, dificilmente seria empregada no anúncio a seguir por se tratar de outro produto,
público alvo e contexto de comunicação.
Linguagem visual 23
Anúncio para desodorante Axe.
Neste, por exemplo, vemos a ausência de texto explicativo, deixando para a imagem comunicar a carga
de sentimento e informações a serem relacionadas com a marca anunciante.
Outro ponto que influi fortemente na variação de elementos necessários é o meio no qual a mensagem
trafegará. Um website, por exemplo, nunca terá a mesma estrutura visual de um impresso, a começar na necessi-
dade de haver links, impossíveis no papel.
Página inicial do website Globo.com.
Nesse caso, a internet acaba abrindo novos caminhos visuais e até obrigando o designer a criar de forma
totalmente diferente para comunicar a mesma mensagem em papel, não só pelas suas possibilidades interativas e
tecnológicas, mas pela forma com que o internauta interage com conteúdo, ponto de extrema importância para
o profissional criativo.
24 Linguagem visual
O que dizer de outros meios como a TV, cinema, DVD, tablets, celulares e até mesmo os off-line como
outdoor, revista, jornal, folhetos, folders, materiais de ponto de venda etc. Cada um desses meios possui um tipo
de relação com seu leitor/usuário diferente, além de suas possibilidades criativas, obrigando o designer a estar
sempre antenado a todas as possibilidades e, principalmente, necessidades particulares de cada meio, para que
eles se tornem, individualmente, eficazes na comunicação, criativos e atrativos ao público alvo.
Exercício
Observe a imagem abaixo e desvende a estratégia visual empregada nessa peça gráfica, enumerando os
elementos contidos e suas funções.
Anúncio publicitário para Chevrolet Vectra.
Linguagem visual 25
Parte 5: Estratégias de composição visual
Observemos agora os materiais visuais abaixo:
Proposta de anúncio publicitário - H.Stern.
Proposta de composição de página - Revista Lounge.
As duas peças gráficas possuem uma harmonia visual adequada, impacto e são atraentes. Observadas
superficialmente, as composições parecem ser de uma simplicidade enorme.
Porém, a escolha das posições dos elementos, o tamanho de cada um, sua hierarquia visual e suas fun-
ções estão contempladas em uma estratégia visual que, se bem cumprida, leva aos efeitos de harmonia, impacto
e atratividade que se deseja.
Estudemos agora, duas táticas visuais muito empregadas e que podem ajudar, e muito, nessas metas.
26 Linguagem visual
Regra dos terços
Esta é uma tática que vem da fotografia e quando aplicada na composição visual de peças gráficas leva ao
mesmo efeito, porém, organizando e hierarquizando as informações dentro do layout.
Ela consiste basicamente em traçar quatro linhas imaginárias, duas verticais e duas horizontais, sobre
o layout, de forma a dividi-lo em nove quadrantes. Os pontos de maior visibilidade são as intersecções das
linhas, e os quadrantes servem de referência ao posicionamento geral dos elementos, harmonizando a relação
entre eles.
Observe a imagem abaixo:
Proposta de anúncio publicitário para H.Stern com grid da regra dos terços.
Observe que a modelo tem praticamente o centro de seu rosto posicionado na intersecção de duas linhas.
Isso porque, sua fisionomia observando o produto, é importante para a comunicação da peça, pois transmite
surpresa e satisfação, valores que se agregam tanto ao produto quanto a marca.
Já a marca e o slogan acabam ficando nos quadrantes centrais, porém opostos, praticamente divi-
didos pelo rosto da modelo, formando uma poesia visual onde, da esquerda para a direita, lê-se o slogan,
observa-se a fisionomia, confirmando a frase do slogan, finalizando o olhar com a assinatura da peça, o
logo da marca.
Mesmo os braços da modelo não estão posicionados aleatoriamente, fora da estratégia visual traçada. Se
observarmos, eles formam como que um suporte horizontal de linhas que apontam para o produto, sempre sobre
a linha horizontal dos quadrantes inferiores, criando também, ligação visual dos demais elementos.
Vê-se, nessa peça, que há uma estratégia empregada que culmina com a compreensão, verbal e não ver-
bal, perfeita da mensagem, sendo eficaz na comunicação, tanto do produto, quanto da marca, atingindo seu ob-
jetivo comunicacional. E analisando a construção a partir do uso da regra dos terços, a estratégia de composição
se mostra evidente.
Composição gráfica e imagética

Esses dois tipos de composição visual são usados de formas distintas e obedecem critérios a partir do
elemento predominante no layout. Se predomina o texto, a composição passa a ser mais gráfica, se predominam
as imagens, a composição passa a ser mais imagética.
Linguagem visual 27
Proposta de composição de página de revista para Revista Lounge com
exemplo de fluxo visual composição gráfica.
Observando a figura acima, aparentemente a imagem predomina no layout. Porém, analisando mais a
fundo, apenas uma imagem está na composição, enquanto a quantidade de texto, que não aparenta tal volume
pelo corpo de letra reduzido, acaba imprimindo a dinâmica visual, tornando a composição em um clássico
exemplo de composição gráfica.
Muito usada no meio editorial, a composição gráfica usa como caminho de visualização da peça o mes-
mo caminho que usamos na leitura de textos, da esquerda para a direita, de cima para baixo. Por isso, quando há
predominância de textos no layout, o designer acaba organizando o espaço em colunas ou blocos de texto para
pensar a disposição das imagens contemplando todos os elementos.
Já a composição imagética se dedica a dar prioridade às imagens, que possuem uma dinâmica diferencia-
da em relação ao texto. Quando trabalhamos com uma massa de texto grande, obrigatoriamente, a leitura visual
é da esquerda para a direita, de cima para baixo.
Quando trabalhamos com imagens, seja por fusão ou diagramação das mesmas, devemos criar hie-
rarquias visuais entre esses elementos, de forma que todos se apresentem de forma e na ordem adequada para
compor uma poesia visual, que apresentará a ideia ao público de forma coerente.
Vejamos o próximo exemplo:
28 Linguagem visual
Anúncio publicitário para sabonetes líquidos Lux.
Esse anúncio possui uma modelo em tamanho predominante, criando um ponto focal evidente. O olhar
chega primeiro a este ponto. Ao lado da modelo, dois textos que se complementam, sendo que o segundo remete
o olhar para os quatro modelos de produtos, com suas descrições. Abaixo dos produtos, uma nova imagem da
modelo, menor, com a cabeça erguida, sugerindo a visualização dos produtos. A assinatura fecha a peça.
Essa estratégia visual torna a peça mais dinâmica e, pela predominância de imagens sobre o texto, dá li-
berdade ao designer de dirimir o caminho por onde o olhar do público deve percorrer, abrindo também diversas
possibilidades criativas.
Porém, as composições gráfica e imagética, podem ser usadas em conjunto, dependendo da necessidade
do designer que pode reservar uma parte do layout para tratar as massas de texto e a outra parte para compor a
ideia com imagens usando de estratégias visuais diversas.
Composição criativa
Outra técnica muito usada entre os designers extrapola os limites das ferramentas e busca unir elementos
diversos, desconexos do contexto da comunicação que se pretende, para gerar a imagem necessária com uma
carga de informação maior e mais eficaz.
A união de produtos, compondo a imagem do logo da empresa que os fabrica é um exemplo clássico de com-
posição criativa que funciona de forma a apresentar não só a marca mãe como seus produtos e marcas secundárias.
Um exemplo simples pode ser observado na próxima imagem:
Anúncio da ONG WWF-Romenia.
Linguagem visual 29
A composição usa diversos elementos de um ferro velho para compor uma garça em frente a um hipo-
tético rio, levando a reflexões sobre o impacto do lixo no meio ambiente e a necessidade de reciclar o lixo para
equilibrar o mesmo. Essa composição, rica em interpretações, nos mostra a capacidade da composição criativa
em unir elementos distintos em uma mesma mensagem, criando poesias visuais convincentes e impactantes.
Vários artistas plásticos, designers, diretores de arte, profissionais de vídeo, cenografista e profissionais
de comunicação se utilizam dessa técnica, que além de surpreender o público, aproveita um grupo enorme de
informações para gerar comunicação de forma fluida e atraente.
Exercício
Identifique, na peça gráfica abaixo, quais estratégias visuais de composição foram empregadas e des-
crevas-as brevemente.
Anúncio para ONG WWF-Brasil.
30 Linguagem visual
Aula 3
Tema: Psicologia da percepção (Gestalt)

e o design
Objetivos:
■■ Entender o processo de percepção humana relativo às imagens
■■ Conhecer as sete leis da Gestalt como recursos para criação visual
Conteúdos:
■■ Os cinco sentidos
■■ Teoria da percepção - Gestalt
■■ As sete leis da Gestalt
■■ O logotipo e política de identidade visual em marcas
Parte 1: Dos cinco sentidos à linguagem

Evoluindo nossos estudos sobre a Linguagem Visual, vamos entender, nesse capítulo, nosso sistema per-
ceptivo e como usamos para a comunicação com imagens. Para isso, vamos entender primeiro os cinco sentidos,
a cognição e a linguagem e seus tipos.
Os sentidos do ser humano (audição, olfato, paladar, tato e visão) são ferramentas indispensáveis à so-
brevivência, pois servem de canais de captura de informações relevantes do meio em que vivemos, para nortear
nossas ações vitais. Em resumo, os sentidos são como antenas, que captam o que acontece ao nosso redor, nos
dando base para decisões como buscar alimento, abrigo, procriação etc.
Ao longo da evolução humana, o mecanismo de coletar informações através dos sentidos para gerar
informação foi sendo aperfeiçoado. Passamos a não somente agir a partir do que percebíamos, mas guardar
informações passadas em nossa memória e projetar, com a imaginação, cenários hipotéticos para nossas ações,
tornando-nos animais diferenciados dos demais, pois prevíamos insucessos e corrigíamos nossas ações de sobre-
vivência, inclusive, desenvolvendo ferramentas avançadas.
A esse processo de coleta de informações, memorização e projeção chamamos de cognição. A cognição é

um complexo mecanismo de desenvolvimento de habilidades a partir da vivência passada, com vistas a projetar
ações futuras, tendo como base os sentidos.
Linguagem visual 31
Anúncio para Coca-Cola.
Observando a peça acima, podemos exemplificar esse processo. Nós nos acostumamos a visualizar a
marca da Coca-Cola associada a frases positivas, aprendendo que ao tomarmos uma garrafa do refrigerante,
estamos em momentos felizes da vida, mesmo não estando. Usamos para isso primordialmente a visão, porém o
associamos ao paladar e ao texto dos anúncios, em um processo de associação contínuo entre esses três elemen-
tos, agregando valor à marca.
Porém, além de armazenar e projetar ações, a evolução do homem culminou no desenvolvimento de

um sistema, parte também da cognição, que possibilitou o registro e disseminação do conhecimento adquirido
através das gerações: a linguagem.
Exemplo de evolução da grafia da letra A desde sua origem rupestre até a atual.
Linguagem é um sistema de códigos comuns a diversos indivíduos que torna possível a comunicação.
Ela surge da necessidade de os indivíduos compartilharem as experiências vividas aos demais de seu grupo e às
novas gerações. A partir de desenhos rudimentares e sons básicos emitidos, passando a uma evolução constan-
te, temos hoje a língua, que é patrimônio de cada nação, tornando todos os seus membros parte de um mesmo
grupo que se une pela comunicação.
A linguagem pode também ser dividida em dois tipos: a verbal e a não verbal. Na primeira temos o
emprego da fala e da escrita, ou seja, palavras de uma língua, de uma cultura. Na segunda temos o emprego da
imagem, desde sua forma mais simplificada e iconográfica, até complexas imagens fotográficas, retratando com
precisão uma cena, e toda sua carga comunicacional.
Em resumo, os cinco sentidos servem para nos dar suporte a todo esse sistema de captação, processa-
mento, armazenamento e projeção de dados, além de servir de suporte para nossa atividade de comunicação,
afinal, a mensagem que recebemos, aos olhos, por exemplo, nos passa uma carga de informação que, se for con-
veniente, passaremos adiante através da fala, escrita ou ilustração, transmitindo a mesma ideia a outros.
32 Linguagem visual
Exercício
Após ler o texto, coloque, com suas palavras, o que entende por cognição e o que, na sua opinião, ela
influencia no dia a dia das pessoas.
Parte 2: Teoria da percepção (psicologia Gestalt) e o design
Anúncio para ONG WWF-China.
A teoria da percepção, ou psicologia da Gestalt é um ramo da psicologia surgido no final do século XIX
na Áustria e Alemanha, com foco no estudo da percepção humana, dando luz aos mecanismos pelos quais nós
recebemos informações do meio em que vivemos e as codificamos na mente.
Conhecer esses mecanismos de percepção auxilia o designer gráfico nas suas escolhas e estratégias vi-
suais, tornando seu trabalho mais funcional do ponto de vista comunicativo e, principalmente, mais assertivo,
garantindo que a mensagem que deve transmitir seja realmente captada com facilidade pelo seu receptor.
Em resumo, a Gestalt diz que o cérebro produz uma inter-relação entre os elementos captados pelos
sentidos, e através de um mecanismo auto-organizacional, associa as novas informações às anteriormente me-
morizadas, criando uma teia de informações relacionadas que, conforme nossas necessidades são apresentadas
em conjunto, gerando cenários muito precisos para as atitudes a serem tomadas.
Os princípios auto-organizacionais obedecem também a um conjunto de sete critérios funcionais para

a associação de informações. São eles: Proximidade, Continuidade, Fechamento, Segregação, Preenchimento,
Linguagem visual 33
Unidade e Pregnância. Esses critérios, chamados também de leis, são usados como ferramenta de criação para
os designers, pois, quando bem usados, facilitam a compreensão, associação e disseminação das ideias contidas
nas imagens construídas.
Enfim, nossa percepção de mundo e nosso processo cognitivo funcionam de forma intrínseca e bri-
lhante, absorvendo toda vivência presente e interconectando cada informação, cada imagem, com tudo o que já
vivemos, usando critérios organizacionais explícitos nas leis da Gestalt, possibilitando nossa capacidade de ima-
ginação e projeção de situações quanto tornando essas informações disponíveis de forma precisa e personalizada
a cada ação futura que possamos tomar, tornando nossa vivência muito mais funcional.
Parte 3: As leis da Gestalt

Como visto anteriormente, a percepção humana se baseia em critérios específicos para organizar a infor-
mação coletada a partir dos cinco sentidos, relacionando-a com as informações já tidas na memória.
Vamos agora conhecê-las não só como critérios de associação e memorização de informações, mas como
recursos a serem usados no momento da criação visual, facilitando assim, a percepção da mensagem que esta-
mos projetando.
Proximidade
Elementos visuais aproximados, de acordo com sua distância, são percebidos melhor pelo cérebro que
os mais distantes, formando grupos de elementos, unindo também suas informações individuais. Como no
exemplo abaixo:
Anúncio publicitário para família de produtos Dove.
O conjunto de produtos está agrupado, próximos uns dos outros, mostrando como grupo a família de
produtos da marca. Essa composição dos produtos, agrupados, auxilia o cérebro na percepção deles como parte
de um conjunto.
Semelhança
Imagens semelhantes também são percebidas, pelo cérebro, como um grupo, devido a suas caracterís-
ticas visuais em comum. A semelhança pode se dar por forma, traço, cor, tema, tamanho etc. Veja no exemplo
a seguir:
34 Linguagem visual
Embalagens de sabonetes Vinólia.
Como no exemplo anterior, podemos perceber que além de agrupados, os produtos possuem semelhan-
ças entre si, seja pela forma das embalagens, forma e posicionamento do logotipo, pela composição visual dos
elementos das embalagens, a linha visual padronizada dos produtos o torna parte de uma unidade, facilitando
sua percepção pelo cérebro.
Segregação
Elementos distantes, de cores distintas, formas distintas ou simplesmente, de temática distinta tendem
a ser percebidos como grupos ou elementos a parte dos demais ao qual estão conectados visualmente. Veja a
imagem abaixo:
Anúncio publicitário para Adidas-China durante os Jogos Olímpicos de Pequim 2008.
No anúncio da Adidas acima, podemos perceber que, diferente das outras pessoas, a atleta está em cores
e protagonizando a ação, os demais, em preto-e-branco se segregam dela pela diferença de padrão tonal, fa-
zendo parte de um outro grupo e pessoas que, na ideia geral da peça, são os milhares de torcedores que torcem
pela sua vitória.
Continuidade
Imagens com tendência direcional, de repetição, de fluxo, tendem a sugerir ao cérebro que essa repeti-
ção imagética continue, apesar das intercorrências visuais que possam ocorrer. O próximo exemplo é simples
e ilustrativo:
Linguagem visual 35
Anúncio da ONG Greenpeace.
Apesar de haver alguma imperfeição entre os furos da espiral do caderno, eles configuram uma conti-
nuidade entre eles pela forma geral que apresentam. Dispostos da forma com que foram, aparentam também ser
um conjunto icônico de árvores. A ideia do anúncio com essa sacada é levar a reflexão de quantas árvores foram
desperdiçadas junto com o desperdício dessa folha de caderno.
Fechamento
Para o cérebro, uma imagem incompleta que, mesmo assim, remete a uma ideia completa, passa a ter
as formas faltantes sugeridas, de forma a se relacionar melhor à ideia que a remete. Sendo assim, nosso cérebro
completaria, de forma hipotética, as imagens para gerar significado suficiente para a associação com as memórias
já guardadas. Veja a imagem abaixo:
Ilustração artística Elvis Presley.
Apesar de não ser uma ilustração completa, as falhas nela aparentes são completadas pelo cérebro,
pois já temos em aprendizado que a imagem remete a um homem com traços característicos, um violão e um
microfone. A ideia, apesar de não estar em sua íntegra, é transmitida e podemos perceber a imagem de Elvis
com certa tranquilidade.
36 Linguagem visual
Unificação
Essa lei se relaciona não só a Gestalt como a um pensamento pré-gestáltico que estudava as associações
de elementos visuais como característica fundamental para a percepção do conjunto. É desta lei que surge a frase
atribuída como centro da Gestalt “O todo é maior que apenas a soma das partes que o compõe”.
Parte do princípio de que, uma forma, quando unida a outra, tende a ser percebida de uma terceira for-
ma, a partir da soma dos dois elementos, sem porém, deixar de perceber os elementos em separado.
Ou seja, para compor uma imagem com uma mensagem, usamos um conjunto de elementos secundá-
rios que possuem mensagens isoladas e tanto essas mensagens isoladas das partes quanto a mensagem composta
pela sua união são percebidas pelo cérebro, predominando a mais forte, harmônica e ligada ao contexto. Veja o
exemplo abaixo:
Logotipo Unilever – Wolff Olins.
Temos a letra U, de Unilever, predominando na composição do logotipo, porém, a letra é composta por
diversas ilustrações que remetem aos produtos ou aos momentos de uso dos produtos, formando um grande
mosaico de elementos, reforçando a comunicação tanto da marca quanto do seu vasto nicho de atuação e valores.
Também o processo inverso pode ocorrer, onde parte da imagem é vista e o todo é lembrado por uni-
dade, pois já é sabido do indivíduo o significado da imagem completa. Usando o exemplo acima, se víssemos
apenas a sirene, teríamos a sugestão de toda a imagem da ambulância por consequência.
Parte do logotipo da Unilever – Wolff Olins.
Observando essa pequena parte do logotipo da Unilever, e após já conhecermos o logotipo completo,
podemos facilmente associar essa parte ao todo devido ao traço da ilustração, ao símbolo propriamente dito e/
ou pela coloração predominante.
Essa lei depende de outras, como a Proximidade, Semelhança, Continuidade e outras, pois não está no
nível apenas da percepção, mas do reconhecimento das imagens com novos significados a partir do reconheci-
mento de suas partes, dependendo fortemente da sua boa composição.
Unidade
A lei da Unidade remete a unificação de elementos para composição de uma imagem, de forma que a
percepção das partes usadas para sua composição é reduzida.
Linguagem visual 37
Um exemplo clássico da expressão dessa lei é, por exemplo, quando observamos a imagem de um carro.
Temos a percepção do objeto, significando o veículo, porém, não percebemos muitas vezes que ele é composto
de várias “sub-imagens” como as rodas, os vidros, portas, frisos, retrovisor, símbolos, grades etc.
A percepção da imagem “unida” de suas partes acaba possuindo uma força igual ou maior que a percep-
ção das partes que a compõem.
Observe a imagem abaixo. O símbolo acima da palavra “bipolar” mostra, na unidade de seus elemen-
tos, um emoticon alegre e outro triste. Porém, é composto por dois símbolos de pontuação usados na escrita: o
parêntese e dois pontos. A unidade desses elementos acaba por criar um símbolo que conota a percepção da pa-
tologia psiquiátrica da bipolaridade, caracterizada pela brusca oscilação de humor entre a euforia e a depressão.
Logo para Bipolar – Siah Design.
Também a lei da Unidade pode ser expressa para exemplificar um elemento que se inicia e se encerra em
si mesmo, ou seja, ele não é composto por nenhum subelemento. Figuras geométricas são exemplos claros dessa
expressão.
O logotipo da Nike abaixo também configura um exemplo dessa face da lei da Unidade, não usando
nenhum subelemento para sua composição, porém, transmitindo com clareza tanto a informação sobre sua
marca quanto o movimento de lançamento feito com os membros do corpo humano, quando praticadas diversas
modalidades de esporte.
Logotipo da Nike - Carolyn Davidson.
Carolyn Davidson, uma estudante de design, criou o logotipo para a então pequena e recém criada Nike
por apenas US$ 35,00, marca que hoje é avaliada na casa das centenas de milhões de dólares.
Pregnância
A Pregnância é um fenômeno de nossa percepção sobre como o cérebro age no momento da leitura de
uma imagem. A mente tende a perceber um elemento de sua forma mais simples para a mais complexa, sele-
cionando o significado que for mais adequado dentro dessa escala de ordem para o contexto em que se insere.
Vejamos o exemplo abaixo:
Exemplos de cruzes com a fonte “Christian Crosses”.
38 Linguagem visual
Todas as imagens remetem a uma cruz, símbolo do Cristianismo. Porém, de todas, a que mais facilmente
é percebida é a última, da direita, pela simplicidade de sua forma.
Note que nenhuma delas é a imagem da cruz verdadeira, de madeira, com as ranhuras, nós e pregos
encontrados na imagem real, porém, são formas iconográficas (simplificadas ao máximo) da imagem original,
facilitando a percepção e associação ao seu significado, demonstrando que a pregnância age associando imagens
a significados, mesmo que esta seja distante da imagem original.
Exercício
Analise a imagem abaixo, desconstruindo-a. Cite as leis da Gestalt que puder identificar nessa peça
gráfica como recurso da comunicação e, na sua visão, o porquê foi empregado cada uma delas.
Anúncio para ONG WWF-China.
Parte 4: O logotipo
O logotipo é o centro da estratégia de marca de uma empresa. Haja visto que ele é o símbolo maior de
uma empresa ou produto, quando se trata de sua identificação. Podemos até traçar um paralelo: um logotipo
bem construído é para uma empresa/produto como os traços da face para a identidade de uma pessoa. Podemos
passar anos sem encontrarmos uma pessoa, mas quando a reencontramos, é sua face e seus traços que nos reme-
tem a lembrança dela. Assim acontece com uma marca.
Linguagem visual 39
A marca de uma empresa é, porém, construída através de uma série de estratégias comerciais e de comu-
nicação, de forma a aproximar visualmente a empresa dos valores, cultura, história e mercado de atuação que ela
possui, tornando todos esses elementos perceptíveis a um breve olhar.
A construção dessa marca percebe-se que não é simples. Depende de vasto conhecimento em comuni-
cação, psicologia da percepção, teoria das cores, ergonomia visual e cultura, além de um trabalho constante de
comunicação para associar a imagem do logotipo a todos os valores declarados pela empresa ou produto, refor-
çando constantemente a estratégia de marca aos elementos imagéticos que a compõe.
Veja o exemplo abaixo:
Evolução do logotipo da Coca-Cola ao longo de sua história.
O tradicional logo da Coca-Cola passou por sutis mudanças ao longo da história, porém com uma cons-
trução linear de sua marca, angariando valor e se tornando uma das mais valiosas do mundo na atualidade.
Evolução do logotipo da Xerox ao longo de sua história.
40 Linguagem visual
Por outro lado, outra empresa de marca valiosa, a Xerox, passou por diversas mudanças mais expressivas,
alinhando-se às tendências tecnológicas de cada época e tornando-se referência de mercado, chegando a ter seu
nome confundido com seu produto aqui no Brasil: Xerox é marca de impressoras de fotocópia.
Observação: há uma dúvida recorrente em boa parte do mercado em relação a terminologia correta: lo-
gotipo ou logomarca. O correto é logotipo, pois deriva da junção das palavras logos e tipo, sendo que ambas, de
origem grega. A primeira deriva de “logos”, que quer dizer “palavra, significado”, e a segunda deriva de “typos”, que
significa “símbolo”. A tradução livre para o termo logotipo seria palavra-símbolo, mais condizente com seu uso.
Analisando, pois, a terminação “marca” de logomarca, derivada do germânico “marka”, temos nova-
mente a palavra “significado”, sendo uma composição terminológica ambígua: “significado-significado”. Por esse
motivo, muitos abominam o uso da palavra logomarca para designar o símbolo de um produto ou empresa.
Manual de identidade visual

Como vimos, a construção de uma marca é um trabalho árduo que une conhecimento específico na
construção da imagem e trabalho contínuo na sua preservação e fortalecimento.
Para tanto, não basta apenas a criação de um símbolo atraente. Afinal, mesmo sem a presença do logoti-
po da empresa, podemos perceber a presença dela em seu material através de elementos próprios da marca como
cor, tipografia, formas mais usuais, estilo de texto, entre outros elementos padrão, que são usados como pontes
para a percepção da marca, independente de seu símbolo.
A documentação de toda essa estratégia visual, seus usos e aplicações devem ser devidamente documen-
tados para que outros profissionais possam garantir que a identidade da empresa possa ser transmitida de forma
competente, seja onde a empresa estiver presente.
Para tal, sempre que há a construção de uma identidade visual, ela é acompanhada de um manual de uso,
como no exemplo abaixo da Fiat:
Página integrante do manual de identidade visual da Fiat.
Acima, a aplicação da cor predominante e seus diversos códigos digitais de formulação.
Linguagem visual 41
Acima, a forma correta de vetorização da ilustração do logo em wireframe.
Wireframe:
É um esboço de como a imagem será produzida, usando-se apenas linhas para demonstrar as formas e
volume do objeto. Em branding, serve para a visualização do volume contido na imagem do logotipo,
quando este é construído com aspecto tridimensional.
Acima a forma correta de aplicação no que tange o distanciamento de outros elementos, borda do su-
porte, proporção de medidas etc.
42 Linguagem visual
Esses são apenas alguns aspectos que norteiam a construção de uma marca e sua precisa documentação.
Cada marca possui suas necessidades especiais que devem ser respeitadas na reprodução gráfica e merecem ser
discutidas e documentadas no manual de identidade visual, a fim de garantir sua perfeita reprodução.
Exercício
Sabendo que a marca não só é composta pelo logotipo, mas pela tipografia predominante, cores e
formas, observe o cartaz abaixo e enumere quais são os elementos que usam elementos característicos da marca
e agregam valor a ela:
Anúncio publicitário da Coca-Cola.
Linguagem visual 43
Aula 4
Tema: Teoria básica das cores

Objetivos:
■■ Entender o potencial comunicacional das cores, tons e texturas
■■ Perceber a relação entre as cores e esquemas de composição
■■ Conhecer os atributos da cor
Conteúdos:
■■ Teoria das cores
■■ As cores e as culturas
■■ Escolhendo e construindo a cor no design gráfico
■■ O que são tons e texturas
Parte 1: Teoria da cor
!!
? ?? ??
Ilustração.
Conhecemos a cor através dos objetos que manipulamos no dia-a-dia. Uma caneta “azul”, uma flor “ver-
melha”, o Sol “amarelo”. Porém, como designers, necessitamos de uma compreensão avançada sobre a cor, no
sentido de entender sua real origem, seu potencial comunicacional e sua relação com o ser humano e sua cultura.
Fisicamente, a cor é uma característica da luz. E a luz, por sua vez, é uma frequência de onda eletromag-
nética semelhante às ondas de rádio, TV e telefonia. Porém, em um comprimento de onda e abrangendo uma
faixa específica, de modo que nossos olhos consigam captá-la, transferindo, através do nervo óptico, ao cérebro
que interpretará as imagens.
Sendo assim, a variação das frequências de luz captadas ao redor do nosso campo de visão é a grande
responsável pela capacidade de nosso cérebro receber as informações externas do meio através de imagens, e a
isso chamamos de visão.
Como dito, a cor é uma parte da luz. Entendendo assim, podemos imaginar que, sendo ela parte da luz,
dependemos da luz para gerar cor. Os objetos ao redor, simplesmente funcionam como filtros, absorvendo parte
da luz que não recebemos. Em linhas gerais, a luz branca, seja natural do Sol ou artificial de lâmpadas, possui
todas as cores visíveis, cabendo aos objetos reter as cores que não vemos, refletindo apenas as cores que vemos.
Linguagem visual 45
Diagrama da formação da cor a partir da fonte até a retina.
Por isso, associamos tão bem os objetos às suas cores. Quantas vezes esquecemos o modelo do carro, mas
não a cor: “meu vizinho tem um carro azul... não me lembro o nome...” ou “vire a esquerda, após aquela casa
amarela” são frases comuns quando nos referenciamos a objetos.
Em design gráfico não é diferente. Usamos a cor a favor da associação de informações, gerando assim
uma facilidade de compreensão e retenção da mensagem que estamos criando e transmitindo, garantindo sua
eficácia. Perceba: por que será que as grandes marcas dificilmente abandonam sua cor, e, quando o fazem, alte-
ram de forma sutil e bem pensada?
Porque sabem que um grande número de pessoas tem em suas mentes a fácil identificação da marca pela
cor, auxiliando na percepção de seus produtos e gerando venda. Trocar um vermelho tradicional por um verde
inovador poderia deixar muitas pessoas perdidas em um mercado, a procura do produto original, levando um
bom tempo até todas se acostumarem com a nova coloração, tempo esse que, sem dúvida, impactaria em uma
queda nas vendas.
Logotipo Coca-Cola criado em 1900 pelo norte-americano Frank M. Robinson, contador de John S.
Pemberton, criador da bebida. Conta a história que Frank utilizou sua própria caligrafia para a escrita original
do nome, permanecendo quase inalterada por mais de um século.
Isso sem falar nas associações culturais e psicológicas da cor para um povo: o vermelho “paixão”, o preto
“luto”, o branco “paz” ou amarelo “ansiedade” são também informações que a cor carrega consigo, levando para
onde ela for usada como adjetivo adicional.
Dessa forma, concluímos que a cor é uma poderosa ferramenta comunicativa de qualquer empresa, en-
tidade ou grupo, pois gera forte identificação no público e, quando bem trabalhada, faz com que a marca passe a
ser parte do cotidiano das pessoas, tornando-se patrimônio também da marca.
Exercício
Matando a charada: na sua opinião, por quê a cor é decisiva na associação do produto na mensagem
desse anúncio, mesmo sem a presença visual plena do produto?
46 Linguagem visual
Anúncio publicitário para desodorante Axe.
Parte 2: Significados da cor x culturas e grupos sociais

Após compreender a física da luz e que ela é um componente de forte capacidade comunicacional, vamos
entender a capacidade de a cor ser associada a valores e sentimentos à um povo, como essa característica psico-
lógica age e como usar essa associação coletiva, com cores, a favor da comunicação.
Para isso, vamos pensar: quantas cores conhecemos que têm significados? O branco, representa no co-
letivo a paz. O preto, por sua vez, o luto. O verde, natureza e o amarelo, a riqueza. Essa simbologia, associada às
cores não é nova, sabemos, e permeia a cultura de um povo.
Mas, apenas à um povo e não toda a humanidade. No Japão, por exemplo, quando um ente querido fale-
ce, todos se reunem vestidos de branco. Branco, para os orientais, significa, ao seu modo, luto, o que para nós é
estranho. O vermelho, em ex países soviéticos, é fortemente associado ao passado comunista. Para nós, significa
paixão.
Dentro do próprio povo, seus diversos grupos podem atribuir significados fortes às cores. Um exemplo
claro vem do futebol: as cores de um time nunca são as mesmas da equipe adversária em uma partida, dividindo
em lados opostos tanto o campo quanto as torcidas. Que dirá empresas concorrentes, com cores distintas, dis-
putando mercado? Vão, certamente, buscar qualidade e fidelidade máxima em termos de cor, objetivando seu
reconhecimento pelo público.
Portanto, há de conhecer bem o público que estamos prestes a atingir quando usamos essa associação,
pois, qualquer deslize, levará a mensagem para uma direção diferente da programada e, por vezes, até contrária.
Linguagem visual 47
Abaixo, uma tabela relacionando algumas cores e sua interpretação para nós, brasileiros. Porém, não se
limite a essa tabela. Busque também realizar uma pesquisa minuciosa, a fim de conhecer melhor o público que
será abordado e a entidade que emite a comunicação, de forma a entender como eles compreendem a cor, geran-
do uma comunicação eficaz entre eles.
Branco: limpeza, pureza, paz
Preto: luto, formalidade, elegância
Rosa: amor, sensualidade, delicadeza
Violeta: sofrimento, martírio, nobreza, misticísmo
Azul Escuro: melancolia, sonolência, profundidade
Azul Claro: leveza, repouso, espiritualidade
Verde Claro: natureza, calma, esperança
Verde Escuro: umidade, decomposição, veneno
Amarelo: atenção, agitação, alegria
Laranja: ansiedade, acidez, impulsividade
Vermelho: vitalidade, poder, vigor, paixão
Tabela de significados das cores para cultura brasileira.
Exercício
Observe o logotipo abaixo e responda: quantas cores o designer usou para a composição da marca?
Quais significados as cores abaixo expressam e qual a relação desses significados com a mensagem geral?
Logotipo da empresa de
estética pessoal Esthetycare.
Parte 3: Construindo e escolhendo cores no design

Agora vamos passar a entender a cor do ponto de vista técnico, a fim de, no momento da criação, po-
dermos escolher e alterar a cor usando os critérios técnicos usados nas ferramentas disponíveis, dentro da teoria
geral das cores.
48 Linguagem visual
Círculo das cores
Selecionar uma paleta de cores perfeita para um trabalho é uma tarefa complexa. Como vimos anterior-
mente, diversos fatores de ordem cultural, psicológica, de marca e até regional são levados em conta. Porém,
mesmo tendo observado todos esses aspectos, há de se conhecer bem a relação entre as cores escolhidas, enten-
dendo seu nível de impacto visual, contraste e o quanto essa composição cromática irá beneficiar a comunicação.
Dificilmente escolheremos apenas uma cor para nosso trabalho. E mesmo que o façamos, essa cor será
impressa sobre o papel, que possui sua cor original, criando, inevitavelmente, uma relação entre a cor escolhida.
A relação entre essas duas cores se pauta pelo nível de contraste entre elas. Quanto maior o contraste, mais cha-
mativa será a composição.
Para medirmos a intensidade de contraste, podemos usar uma ferramenta prática e indispensável, o
círculo das cores. Nele, temos a composição exata da relação de contraste entre as cores, servindo para, grafi-
camente, fazermos nossa seleção de cores. Existem diversos modelos de ilustração para o círculo das cores, um
exemplo é este logo abaixo:
Modelo de ciclo das cores com pontuação das cores primárias da síntese subtrativa.
Nele podemos observar que há uma gradação das cores, das quentes às frias, passando de uma a outra de
forma tênue, como num prisma ou um arco-íris. Vemos também que há variações de tonalidade, do mais claro
ao mais escuro, dando mais amplitude às possibilidades de interação.
A fim de medirmos a intensidade da relação entre cores, consideramos como complementares (ou opos-
tas), quando duas cores possuem o maior contraste possível entre si, ou análogas, quando o contraste é reduzido
ou bem sutil. No círculo das cores, quanto mais próxima da cor complementar, que fica sempre no lado oposto
à cor original, maior o contraste entre as cores escolhidas. Quanto mais próximas entre si, menor o contraste.
Observe o círculo das cores anterior, veja que o azul está no lado oposto ao laranja. O amarelo no lado
oposto ao violeta. O vermelho no lado oposto ao verde. Essas são cores complementares entre si, gerando o
maior contraste possível quando aliadas. Ao passo que podemos notar que o verde está próximo ao azul, o laran-
ja próximo ao amarelo e o violeta próximo ao vermelho. São assim, cores análogas, com baixo contraste quando
relacionadas na peça gráfica.
Note que nem sempre se objetiva a máxima visibilidade em um projeto. Se falarmos em um folheto de
promoção de loja, este sim precisa de alto contraste entre as cores, para chamar a atenção do leitor. Porém, um
folheto comunicativo falando sobre cuidados médicos não necessita de tal apelo, pois não se trata saúde como
produto, e sim como um valor, um bem mais que precioso, refletindo nas cores essa sutileza e suavidade.
Linguagem visual 49
As três dimensões da cor
Em termos técnicos, podemos entender a cor a partir de três dimensões distintas que alteram o aspecto
da cor no momento da sua escolha/formação na criação. As três dimensões são: matiz, saturação e luminosidade.
■■ Matiz: é a tonalidade da cor. Quando nos referimos ao “vermelho”, “amarelo”, “azul”, estamos de fato
nos referindo à matiz. Ela é o principal ponto de identificação da cor e, por isso, sua escolha deve ser
minuciosa.
Gráfico exemplo de variação das matizes.
■■ Luminosidade: diz respeito a uma cor ser clara ou escura. Uma mesma cor pode ser diferente, depen-
dendo da luminosidade que possui. Um vermelho pode ser mais escuro e outro mais claro, porém
compartilhando da mesma matiz.
Gráfico exemplo de variação de luminosidade das cores dentro da mesma matiz.
■■ Saturação: diz respeito a presença da cor em determinado objeto. A relação entre a imagem ser preta
e branca ou colorida define-se então por saturação. Uma cor em saturação máxima é uma cor extre-
mamente viva e radiante, enquanto uma cor sem saturação aparenta mais para um cinza, sem vida.
A diferença de saturação pode fazer uma mesma matiz, o vermelho por exemplo, parecer diferente,
apenas pela diferença de presença entre os dois.
Gráfico exemplo de variação de saturação das cores dentro da mesma matiz.
Curiosidade
Há também teóricos que definem a transparência como uma quarta dimensão da formação da cor. Po-
rém, na aplicação prática em softwares de criação, percebemos a transparência mais como um recurso
a ser aplicado em qualquer elemento do que algo exclusivo a cor. Portanto, adotamos apenas o modelo
das três dimensões como exclusivos para a construção e percepção técnica da cor.
Modos de cor RGB e CMYK

Modo de cor é a denominação técnica dada para o espaço de cor em que a imagem ou o elemento está
associado direcionando a imagem digital para uma finalidade específica, seja uso digital, quando finalizada em
RGB ou uso impresso, quando finalizada para impressão. Vamos entender cada um deles e seus usos:
50 Linguagem visual
Gráfico exemplo de formação de cor através das cores primárias da síntese aditiva.
■■ RGB: o modo de cor RGB é baseado na síntese aditiva da cor, ou seja, usa a somatória de luzes de três
cores básicas, o vermelho (Red), o verde (Green) e o azul (Blue) para a composição de todos os outros
matizes. Por ser um cálculo de intensidade de luz, é mais indicada para imagens que serão reprodu-
zidas em equipamentos digitais como monitores, TVs, tablets, celulares e smartphones, games, telas
de equipamentos eletrônicos etc. É também indicado para tratamento de imagens, devido sua gama
maior de tonalidades, porém, se a imagem tiver como destino a impressão, deverá ser convertida a
CMYK no momento da finalização.
Observe que a soma parcial das luzes aqui gera as cores do modo de cor CMYK e a soma total das luzes
gera o branco.
Gráfico exemplo de formação de cor através das cores primárias da síntese subtrativa.
■■ CMYK: o modo de cor CMYK usa como base a síntese subtrativa, ou seja, a somatória de pigmen-
tos das três cores básicas do pigmento: Ciano (Cyan), Magenta (Magenta), Amarelo (Yellow) e Preto
(Black) para a geração das demais matizes. Qualquer imagem que tenha como finalidade a impressão,
deve ser convertida ou criada dentro desse modo de cor a fim de se alinhar aos processos de pré-
-impressão e impressão, evitando conflitos de arquivo posteriores.
É interessante notar também que a soma parcial das cores nesse espaço de cor gera justamente as cores
do modo de cor RGB e a soma total das quatro cores gera o preto.
Linguagem visual 51
Fique atento!
Atenção quando for manipular imagens ou criar ilustrações. O erro na finalização do arquivo para o
modo de cor correto, dependendo da finalidade da imagem, poderá gerar problemas de processamento
posterior ou até má visualização da imagem nos suportes que ela receberá.
Exercício
Observe a mesma marca e responda: qual a relação das cores entre si? E em cada cor, qual dimensão
foi alterada para gerar diferenciação a partir da mesma cor?
Logotipo da empresa de
estética pessoal Esthetycare.
Parte 4: Tons e texturas

Tons
Quando ouvimos a palavra tom, logo relacionamos à cor. Porém, temos que ter em mente que, tecnica-
mente, a variação de tonalidade se dá através da intensidade de iluminação entre uma parte e outra de um objeto,
e não a sua coloração, que, como vimos, chamamos de matiz.
Observe os objetos ao seu redor. Todos eles possuem um nível de sombra ou de parte iluminada. Isso se
deve pela volumétrica que possuem. Podemos observar bem isso usando uma foto preto e branco. Com a ausên-
cia das cores, percebemos os objetos na imagem apenas através do gradiente de cinza formado entre a parte mais
clara dos objetos e a mais escura, que geralmente possui mais sombra.
52 Linguagem visual
Variação de tonalidades.
Vale lembrar que nosso olho capta de forma diferente as cores e a variação de tonalidade. Temos dois
tipos de células fotossensíveis em nossa retina, uma delas, chamada de célula cone é responsável pelo reconhe-
cimento das cores dos objetos, enquanto as células bastonetes reconhecem a intensidade da luminosidade dos
objetos, ou seja, a variação de tom.
No design gráfico, podemos usar a variação tonal para criarmos ambientações, profundidade e volumé-
trica à peça gráfica que, como sabemos, é bidimensional. Um fundo em dégradé gera a sensação de profundidade,
dando a sensação de que os objetos que estão posicionados sobre eles estão mais avançados em relação ao fundo.
Enfim, a variação tonal é fundamental para entendermos o volume e a tridimensionalidade dos objetos ao
nosso redor, dando-nos noção de espaço e profundidade e sendo fundamental para a visão e interação com o meio,
sendo aproveitada no design para sugerir sensação de volumétrica e amplitude espacial aos layouts que projetamos.
Texturas
Quando falamos em textura, nos lembramos mais de uma referência tátil que visual: textura de madeira,
de pedra ou veludo, por exemplo. Porém, em design gráfico, definimos como texturas não só as imagens desses
materiais, mas também imagens com temas ilustrativos ou geométricos que tenham uma capacidade rítmico-
-visual e tendência de continuidade ao infinito.
Entende-se por textura (chamada também de padrão nos softwares) toda imagem produzida com ele-
mentos aleatoriamente dispersos e, com tendência de continuidade infinita, ou seja, não é uma imagem que
acaba ou altera-se em determinado ponto, mas mantém sua continuidade (mesmo que sem padrão de repetição)
infinitamente.
Para criar uma textura, não precisamos, necessariamente, usar imagens de objetos do meio físico. Po-
demos criá-las a partir de um conjunto de imagens geométricas, ícones, traços aleatórios, fusão de imagens,
ilustrações etc. O importante é que a imagem tenha um forte apelo rítmico-visual e que consiga se estender por
todo espaço reservado para o layout, sem repetições ou quebras, dando impressão de uma imagem contínua.
Veja abaixo alguns exemplos:
Composição de exemplos de texturas.
Linguagem visual 53
Respectivamente, temos os quatro tipos de textura possíveis. Vamos a uma breve explicação de cada um:
■■ Porosa: tem inspiração no meio físico. Suas linhas possuem traços orgânicos e, por vezes, há uso de
imagens reais de superfícies porosas para se obter o resultado. Há, neste caso, forte apelo sinestésico,
ou seja, a imagem sugere a sensação tátil real.
■■ Lisa: usa como base formas geométricas em sua construção, não tendo assim, conexão com objetos
físicos, nem sugerindo sinestesia. Tem foco na questão rítmico-visual.
■■ Decorativa: usa como base pequenas ilustrações, ícones e até imagens reais na construção de sua tex-
tura. Há, neste caso, forte identificação com a temática das formas usadas, gerando assim um com-
plemento de mensagem ao conjunto da peça. Pode possuir conexão com objetos reais, desde que use
fotografias em sua construção, sugerindo sinestesia.
■■ Mista: usa como base elementos de dois ou dos três tipos de textura na construção, gerando uma ima-
gem híbrida.
Exercício
Desconstrua o layout da imagem abaixo e relacione, em poucas palavras, as cores predominantes e
suas justificativas para o uso, onde se observa variação de tons e que tipo de textura foi usado, descrevendo como
ela auxilia na composição da mensagem visual, ligando-se a imagem e os textos.
54 Linguagem visual
Aula 5
Tema: Estudo básico em tipografia

Objetivos:
■■ Entender a importância da boa escolha tipográfica no design
■■ Conhecer os diversos tipos de fonte e seus melhores usos
Conteúdos:
■■ Tipografia e o design
■■ Anatomia dos tipos e seu impacto no projeto gráfico
■■ Categorias de tipos
■■ Exercícios finais
Parte 1: A tipografia e o design
Apresentação de James Brown - Sergio Moctezuma.
Cartaz típico da estética artística dos anos 60, onde a tipografia era usada como base para a ilustração de
imagens psicodélicas.
Linguagem visual 55
Vamos agora entrar no campo da tipografia. Estudaremos daqui por diante o estilo de traço a ser usado
para as letras e veremos que uma boa escolha tipográfica pode ser determinante para o sucesso do projeto gráfico
como um todo.
Para uma análise mais simples, podemos fazer um paralelo entre a fala e a escrita. Na fala temos, além
das palavras proferidas, a entonação de voz, volume e personalidade da fala.
Devemos pensar ainda que, como vimos no segundo capítulo, boa parte da interpretação de um discurso
falado se deve não às palavras, mas sim a gesticulação facial e corporal. Sendo assim, mesmo na fala, usamos, e
muito, o poder da visão para complemento da comunicação.
No texto escrito, não temos um locutor para emitir essas sutilezas, porém, o desenho pode sanar em
muito essa carência, dando personalidade e fluência ao discurso escrito de uma peça gráfica. Para tanto, a boa
escolha de uma família tipográfica que seja concordante com a intenção expressa no texto é fundamental para
que este seja compreendido integralmente.
Anatomia dos tipos no projeto gráfico

Porém, não basta apenas entender o texto como uma transcrição visual da fala. É preciso compreender
que, no papel, temos outros dilemas a serem levados em conta na hora da escolha tipográfica que extrapolam o
caráter estético e a tônica do discurso.
Devemos levar em conta também a questão da ergonomia visual, o projeto gráfico editorial, o aprovei-
tamento de papel, limitações do público alvo, questões de mercado e patentes, enfim, devemos pensar de forma
ampla nas consequências de uma má fonte para o projeto, a fim de minimizar problemas futuros de comunicação.
Imagine, por exemplo, a produção de uma Bíblia. Ela é composta, na maioria dos casos, exclusivamente
de texto. Portanto, a escolha tipográfica impacta diretamente na quantidade de papel envolvida e, por conse-
quência no custo de produção. Veja, o papel chega a responder por 85% dos custos de um projeto gráfico, e a
Bíblia, por ser um livro religioso, deve ter preço acessível a todas as camadas da população.
Não só isso: se a fonte for muito reduzida, a fim de economizar papel, pessoas de mais idade provavel-
mente não conseguirão ler. E sabemos que boa parte das pessoas da melhor idade a lêem. Não seria justa essa
estratégia. Outro ponto a ser levado em conta é o peso. Uma Bíblia deve ser leve, a fim de ser levada com facilida-
de por longas distâncias, pois é um livro usado em cultos religiosos. Como atender tantos requisitos? A escolha
tipográfica acertada é o princípio de várias soluções.
Para atingir tantos objetivos, a construção de um tipo envolve uma complexa arquitetura. Cada parte da
letra responde por uma função específica na composição do tipo e também para o olhar humano, de forma a
agilizar a leitura e garantir o conforto visual necessário. Conheçamos abaixo as partes mais comuns em um tipo:
Diagrama da arquitetura de tipos e seus principais elementos de construção.
56 Linguagem visual
Exercício
Observe agora esse projeto gráfico e comente sobre a estratégia tipográfica empregada e sua relação
estética com a mensagem a ser transmitida.
Anúncio publicitário para desodorantes Axe.
Linguagem visual 57
Parte 2: Categorias de tipos
Bastão - sem serifa
Exemplos de famílias de tipos bastão.
Os tipos bastão surgiram com o início da escrita e tem em sua característica básica a ausência completa
de ornamentos. Transparecem objetividade, clareza e modernidade onde são aplicados e são indicados para mas-
sas de texto médias, corpos de letras pequenos, legendas e principalmente títulos. Não são indicados para massas
longas de texto, pois pela ausência de serifas, tende a ter uma leitura mais lenta e cansativa. Porém, as fontes
bastão de traço humanista tendem a corrigir essa imperfeição, se tornando excessões da categoria.
Em termos estéticos, se alinham bem a temas jovens, informais, técnicos, práticos, modernos e objetivos.
As versões em itálico tendem a sugerir velocidade enquanto os tipos mais pesados (bold) tornam o texto bem
impositivo, ao contrário das fontes light, que transparecem sutileza, leveza e um aspecto clean ao layout.
Serifa fina triangular
Exemplos de famílias de tipos serifa fina triangular.
As fontes de serifa triangular surgiram na Roma antiga, quando da inscrição das fachadas dos prédios
públicos, os erros de arremate das letras eram corrigidos com uma terminação triangular simétrica. Aos poucos,
percebeu-se que essa terminação tornava a leitura mais fluida e, apenas no século XIX, a psicologia de Gestalt
pode provar que a lei de fechamento, já estudada no capítulo três, age nessa categoria de tipo, facilitando a leitura
e dando mais conforto visual.
Essa característica visual marcante, a serifa, não é o único traço do desenho que a difere das demais. A
inclinação das aberturas internas, os padrões de braços e incisões também são exclusivos dessa categoria, todos
servindo para dar maior ergonomia visual ao texto.
Deduzimos, então, que esta sim é uma fonte muito indicada para massas de texto extensas, como em
livros, onde o tempo de leitura é longo, necessitando de maior conforto visual e velocidade de leitura. Pode
ser usada também para textos médios e curtos, títulos, e outros usos. A restrição fica por conta da dificuldade
de leitura em tipos de tamanho reduzido, uma vez que a quantidade de adornos pode atrapalhar a leitura
nesses casos.
Esteticamente falando, essa fonte tende a ter traços mais tradicionais e clássicos, associados a questões
de estabilidade, antiguidade, ao velho e ao passado. De fato, algumas fontes dessa categoria transparecem mo-
dernidade, mas não formam extensa maioria. Neste caso, a preocupação com a ergonomia visual plena impacta
diretamente numa limitação de temas a serem trabalhados.
58 Linguagem visual
Serifa fina reta
Exemplos de famílias de tipos serifa fina reta.
Essa categoria de tipo é frequentemente confundida com as de serifa fina, pois surge como uma evolução
dessa em meados do século XVIII, na França, com o objetivo de dar mais modernidade ao texto serifado, sem
perder por completo as características de ergonomia visual do anterior. Foi e ainda é muito associada ao carta-
zismo teatral e do cinema, tendo um apelo artístico forte.
Tem em sua maior característica a serifa, de traço reto, as aberturas internas alinhadas ao desenho da
letra, enorme contraste entre as hastes e as terminações das letras, gerando assim um texto de maior impacto.
É indicada para títulos, textos curtos, chamadas de impacto e massas de texto curtas e ágeis, pois, mesmo
com a presença da serifa, esta não tem o mesmo poder ergonômico da categoria de serifa triangular. Além disso,
o alto contraste entre os elementos componentes de cada letra geram um impacto visual cansativo, além de im-
pedir a leitura em textos de corpo de letra muito pequenos.
Artisticamente falando, essa categoria tem um apelo provocativo maior, podendo ser usada em temas
polêmicos, artísticos, de curiosidades, sensuais e com necessidade de maior impacto visual.
Serifa grossa
Bernard MT Playbill
Blackoak Std
Exemplos de famílias de tipos serifa grossa.
As fontes de serifa grossa têm essa denominação pela característica marcante das serifas, com peso bem
acentuado, gerando alto impacto em sua aplicação. Sua origem remonta ao século XIV, quando da descoberta
das artes egípcias pelos europeus em uma série de exposições de artes na época renascentista. A inspiração maior
para esse tipo de desenho vem das características colunas arquitetônicas dos palácios egípcios, com capitéis sem-
pre largos e evidentes.
Neste caso, a serifa toma já função mais estética que funcional, graças a sua pouca discrição. Ao passo
que gera grande impressionabilidade ao discurso. Pode ser usada em títulos, chamadas e textos curtos. Não com
facilidade se chegará a uma boa composição de uma massa de texto longa com essa categoria de tipo, haja visto
que seu conforto visual em tamanhos reduzidos e leituras extensas não é dos melhores.
No campo artístico, esse desenho de fonte remete a assuntos sólidos, que exigem firmeza, posição dura,
decisão, contraste entre discursos (drama e comédia, por exemplo), pois seu grande impacto pode ser associado
com fontes de outras categorias mais leves, gerando um contraste interessante a personalidade da peça gráfica e
da mensagem.
Linguagem visual 59
Decorativas e monospaced
Exemplos de famílias de tipos decorativa.
Vamos falar agora de duas categorias de tipos específicas, começando pelas decorativas.
Como o nome mesmo sugere, essas fontes não possuem compromisso nenhum com a tradição tipográ-
fica, tão pouco com a ergonomia visual. Tem sim, alinhamento unicamente estético-temático, abrindo possibili-
dades infinitas de criação para os profissionais.
Veja bem, cada fonte aqui busca ter um desenho característico a um tipo de discurso/assunto/espírito,
de forma a se alinhar perfeitamente ao tema em questão. Há fontes, por exemplo, de temática cômica, outras de
temática futurista, outras de temática da natureza, enfim, para cada caso, uma fonte decorativa poderá cair como
uma luva.
Porém, como foi dito, não há compromisso nenhum com ergonomia visual, estratégias industriais ou
técnicas. Portanto, na maioria dos casos, o uso para massas de texto longas, corpo de letra reduzido e até sobre-
posição com imagens pode comprometer o sucesso da peça gráfica.
Outro ponto a ser observado é o frequente uso de fontes adquiridas gratuitamente na internet. Diversos
softwares, operados por inúmeros designers mundo a fora, produzem um sem fim de desenhos de tipos, porém,
muitos não tem o compromisso de ir além do desenho das principais letras.
Temos que ter em mente que em uma biblioteca de tipos, vários caracteres específicos como símbolos
financeiros, matemáticos, monetários, acentuação, variações de caracteres, entre outros, são de extrema im-
portância para o pleno uso da fonte. Caso contrário, nos deparamos com aquele desagradável erro de texto,
onde o caracter inexistente na biblioteca é trocado por outro desenho de letra, ou simplesmente suprimido do
bloco de texto.
Exemplos de famílias de tipos monospaced.
Outra categoria específica de letra muito usada e que deve ser levada em consideração são as monospaced.
Elas possuem o mesmo tamanho de largura de letra entre todos os caracteres, facilitando a contagem de toques,
muito usada em redações para medir o tamanho de textos. As mais conhecidas são a courier monospaced, letter
e typewriter mono.
Exercício
Identifique, nestas duas peças gráficas, qual é a categoria de tipo empregada, o porquê elas foram esco-
lhidas e como o desenho delas se conjugam com os demais elementos para gerar a mensagem.
60 Linguagem visual
Anúncio para família de produtos Dove.
Anúncio para ONG WWF mundial.
Linguagem visual 61
Exercícios finais
Chegamos ao final de nosso estudo sobre a Linguagem Visual. Agora, você, aluno, está apto a analisar,
refletir e traçar estratégias visuais para seus trabalhos usando critérios profissionais. Para testar seus conheci-
mentos, propomos alguns desafios que estimularão seu senso crítico acerca de tudo que foi ensinado no curso.
Vamos nessa?
Faça a análise das peças abaixo e comente os seguintes aspectos de cada uma delas:
■■ Aspectos denotativos e conotativos das imagens usadas.

■■ Que estratégia de composição foi empregada e o por que.
■■ Qual estratégia de psicologia visual pode ser notada e porquê provavelmente foi usada.
■■ Comente a estratégia tipográfica e de cor usadas.
Exercício 1
Anúncio publicitário para perfume Dolce & Gabana.
62 Linguagem visual
Exercício 2
Anúncio para Ong WWF-Romênia.
Linguagem visual 63
Exercício 3
Cartaz para ciclo de palestras sobre design.
64 Linguagem visual
Exercício 4
Anúncio publicitário para a rede de lojas de artigos esportivos Decathlon.
Linguagem visual 65
Exercício 5
Anúncio publicitário para protetor solar Sundown.
66 Linguagem visual
Referências bibliográficas
Hollis, R. Design gráfico: Uma História Concisa. 2 ed. São Paulo: Martin Fontes, 2000.
JOLY, M. Introdução à análise da imagem. Campinas: Papirus, 1996.
MUNARI, B. Design & Comunicação Visual. São Paulo: Martins Fontes, 1997
DONDIS, D. A. A Sintaxe da Linguagem Visual. 2 ed. São Paulo: Martins Fontes, 1991.
Frutiger, A. Sinais e símbolos. 2ed. São Paulo: Martin Fontes, 1999.
CESAR, N. Direção de Arte em Propaganda. 2 ed. São Paulo: Futura, 2001.
ROCHA, C. Análise e produção de fontes digitais. 3 ed. São Paulo: Rosari, 2003.
Linguagem visual 67
www.fundacaobradesco.org.br

Apostila Linguagem Visual

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Apostila Linguagem Visual

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

® Reservados todos os direitos autorais e de reprodução à Fundação Bradesco

REVISÃO GRAMATICAL E ORTOGRÁFICA

Aula 1 - O design gráfico e a criatividade.....................................7

Aula 2 - A comunicação, seus elementos e estratégias..............13

Aula 4 - Teoria básica das cores...................................................45

Aula 5 - Estudo básico em tipografia..........................................55

A estratégia de construção da comunicação pode fazer uso de mídias diversas,

O curso de Linguagem Visual inaugura o itinerário da qualificação de Opera-

Os conteúdos desta apostila lhe apresentarão novas formas de perceber o

Tema: O design gráfico e a criatividade

Parte 1: O que é design gráfico

Modelo de representação gráfica de ideias para logotipo – Art Generation.

Parte 3: O processo criativo na agência de comunicação

Palavras Iconografia Tabela cromática

Palavras, cores e iconografias no brainstorm: Dentro do processo de brainstorm também se contemplam

Tema: A comunicação, seus elementos e

Parte 1: Teoria básica da comunicação

Imagem transmissão de ideias.

Emissor Mensagem Receptor

A seguir, vamos entender cada componente do diagrama:

Anúncio da ONG WWF-Brasil.

Parte 3: As dimensões da imagem

Foto da Cidade Baixa de Salvador.

Anúncio da ONG WWF-Brasil.

Proposta de capa - livro de Clezio Saldanha.

Observe a imagem abaixo e acompanhe o raciocínio:

Cartaz da ONG WWF-Brasil.

Veja este novo exemplo:

Anúncio da ONG WWF-Brasil.

Cartaz da ONG WWF-Brasil.

Parte 5: Elementos de um projeto de comunicação

Página inicial do website Globo.com.

Anúncio publicitário para Chevrolet Vectra.

Proposta de anúncio publicitário - H.Stern.

Proposta de composição de página - Revista Lounge.

Observe a imagem abaixo:

Composição gráfica e imagética

Vejamos o próximo exemplo:

Um exemplo simples pode ser observado na próxima imagem:

Anúncio da ONG WWF-Romenia.

Anúncio para ONG WWF-Brasil.

Tema: Psicologia da percepção (Gestalt)

Parte 1: Dos cinco sentidos à linguagem

A esse processo de coleta de informações, memorização e projeção chamamos de cognição. A cognição é

Porém, além de armazenar e projetar ações, a evolução do homem culminou no desenvolvimento de

Parte 2: Teoria da percepção (psicologia Gestalt) e o design

Anúncio para ONG WWF-China.

Os princípios auto-organizacionais obedecem também a um conjunto de sete critérios funcionais para

Parte 3: As leis da Gestalt

Anúncio publicitário para família de produtos Dove.

Anúncio publicitário para Adidas-China durante os Jogos Olímpicos de Pequim 2008.

Ilustração artística Elvis Presley.

Logotipo Unilever – Wolff Olins.

Parte do logotipo da Unilever – Wolff Olins.

Logo para Bipolar – Siah Design.

Logotipo da Nike - Carolyn Davidson.

Exemplos de cruzes com a fonte “Christian Crosses”.

Anúncio para ONG WWF-China.

Veja o exemplo abaixo:

Evolução do logotipo da Coca-Cola ao longo de sua história.

Evolução do logotipo da Xerox ao longo de sua história.

Manual de identidade visual

Página integrante do manual de identidade visual da Fiat.