Apostila Design Gráfico - Identidade Visual

DESIGN GRÁFICO – IDENTIDADE VISUAL
Design gráfico - Identidade visual.indb 1 12/01/2010 17:00:52

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(Versão 1.0 - 12/2009)

Sumário
Capítulo 1
Introdução ao design gráfico

O que é design gráfico? .................................................................................................. 11
Os quatro aspectos do design gráfico .......................................................................... 12
Design gráfico no mercado atual .................................................................................. 15
Atividade proposta ......................................................................................................... 16
Pensamento comunicacional ......................................................................................... 16
Informação visual direta e indireta .............................................................................. 18
Exercícios de fixação ....................................................................................................... 21
O que você viu... .............................................................................................................. 23
Capítulo 2
Mídia impressa
Impressão ......................................................................................................................... 27
Processos de impressão .................................................................................................. 28
Offset .......................................................................................................................... 28
Flexografia ................................................................................................................. 30
Serigrafia .................................................................................................................... 30
Impressão digital ...................................................................................................... 31
Resolução de impressão ................................................................................................. 32
Design gráfico - IdenƟdade visual 3

S.O.S Educação Profissional
Cores para projetos impressos ...................................................................................... 34

Relembrando ............................................................................................................. 36
Teoria das cores ............................................................................................................... 37
Relembrando ............................................................................................................. 40
Tipografia para mídia impressa .................................................................................... 44
Utilizando textos como imagem ................................................................................... 47
O que você viu... .............................................................................................................. 53
Capítulo 3
Sintaxe da linguagem visual

Elementos básicos da imagem ...................................................................................... 57
Ponto ........................................................................................................................... 57
Linha ........................................................................................................................... 58
Figura.......................................................................................................................... 60
Textura ........................................................................................................................ 61
Dimensão ................................................................................................................... 62
Atividades propostas ...................................................................................................... 63
Cor............................................................................................................................... 64
Forças da imagem ........................................................................................................... 65
Tensão ......................................................................................................................... 67
Equilíbrio ................................................................................................................... 69
Organização visual ......................................................................................................... 72
Contraste visual ........................................................................................................ 73
Figura x fundo ........................................................................................................... 74
4 Design gráfico - IdenƟdade visual

Alinhamento .............................................................................................................. 75
Agrupamento ............................................................................................................ 77
Repetição .................................................................................................................... 79
Conclusão ......................................................................................................................... 81
O que você viu... .............................................................................................................. 84
Capítulo 4
Comunicação visual
Informação ....................................................................................................................... 87
Forma x conteúdo ........................................................................................................... 91
Forma.......................................................................................................................... 91
Conteúdo .......................................................................................................................... 95
Estilo x função ................................................................................................................. 99
Função ........................................................................................................................ 99
Atividade proposta ....................................................................................................... 100
Estilo ......................................................................................................................... 100
Significação .................................................................................................................... 103
A imagem em si ...................................................................................................... 105
A imagem que prioriza um conteúdo ausente ................................................... 108
Construção de símbolos ............................................................................................... 111
Conclusão ....................................................................................................................... 114
Exercícios de fixação ..................................................................................................... 115
O que você viu... ............................................................................................................ 117

Capítulo 5
Percursos e tendências
Primórdios do design gráfico ...................................................................................... 121
Art nouveau ................................................................................................................... 123
Modernismo................................................................................................................... 124
Bauhaus .......................................................................................................................... 126
Escola de Ulm ................................................................................................................ 131
Pós-modernismo e o design gráfico ........................................................................... 134
Psicodelismo ............................................................................................................ 134
Hippie ....................................................................................................................... 134
Punk .......................................................................................................................... 135
Desconstrutivismo .................................................................................................. 136
Imagens computacionais ....................................................................................... 138
A imagem complexa (tendências do design gráfico) ............................................... 139
Atividades propostas .................................................................................................... 144
Conclusão ....................................................................................................................... 146
O que você viu... ............................................................................................................ 149
Capítulo 6
Iden dade visual

Briefing ........................................................................................................................... 156
Pesquisa e coleta de dados........................................................................................... 157
Perfis de público ............................................................................................................ 158
Necessidades do público ............................................................................................. 159
Brainstorming ................................................................................................................ 160
Sketch .............................................................................................................................. 161
Layout da marca............................................................................................................ 163


Aplicações ...................................................................................................................... 165
Sistema de identidade visual....................................................................................... 168
Validade .......................................................................................................................... 170
Conclusão ....................................................................................................................... 172
O que você viu... ............................................................................................................ 175
Glossário ...........................................................................................177
Bibliografia .......................................................................................179

Conhecendo os cartuchos

1 Introdução ao design gráfico
O que é design gráfico?

Design gráfico pode ser entendido como a aplicação do design para os projetos de
mídia impressa, isto é, para projetos gráficos como criação de marcas, revistas, jornais,
livros, capas de CD, anúncios de revista, embalagens, rótulos etc.
Essa área de atuação no mercado do impresso depende de parcerias e trabalhos
multidisciplinares, que integram profissionais de criação, publicidade, mídia, marke-
ting e atendimento ao cliente. Mas qual o lugar do designer gráfico em tudo isso?
O designer gráfico é o profissional que se preocupa principalmente com a comuni-
cação visual de uma imagem, cuidando da mensagem que está sendo transmitida por
meio dela. Seu foco está no receptor da mensagem, que, no caso de uma marca, são os
clientes de uma empresa (que reconhecem a marca quando vão a um banco, ao super-
mercado, quando usam uma roupa etc.). No caso de um livro são os leitores, de uma
capa de um CD, os ouvintes e no caso de uma embalagem, são os consumidores.
É possível perceber que o público com que lida o designer gráfico é tão diverso
que qualquer classificação se torna frágil para entender os objetivos do design. Não se
pode dizer, por exemplo, que o designer de livros lida com um público universitário,
pois existe um grande mercado que incluem livros para a escola básica, livros infantis,
romances etc. O público sempre depende do tipo de projeto em questão. Um CD de
música de heavy metal requer uma pesquisa de elementos visuais deste tipo de músi-
ca, o que será diferente no caso do pagode.
Compreender as necessidades do público não basta para uma profissão que, cada
vez mais, trabalha com questões mais complexas, que envolvem o diálogo com as
mensagens que estão sendo trocadas por meio de imagens. Mais à frente, veremos
como deve ser entendido esse complexo jogo de símbolos que permeia a linguagem
visual.
Introdução ao design gráfico 11

Os quatro aspectos do design gráfico

Sabemos que o design gráfico é diferente do design de produto, do Web design,
do design de ambientes, do design de moda etc. No design de produto, o objeto é
tridimensional e geralmente é um objeto prático, como uma cadeira, um telefone, um
aparelho de som etc. No design de ambientes o que está em jogo é a organização dos
objetos tridimensionais que compõem uma casa, uma loja, uma sala de concertos etc.
No Web design, o produto final geralmente é um Web site, ou seja, um software que
transforma códigos de programação em elementos interativos que se apresentam na
tela do computador quando o usuário acessa a internet. No design de moda, o objeto
é um conjunto de peças do vestuário. O design gráfico cuida daquilo que passa por
um processo de impressão em uma gráfica.
Podemos dizer que o que difere esses ramos do design é o seu aspecto formal,
ou seja, a forma como o objeto é concebido (bidimensional, tridimensional, digital
etc.). Entretanto, o aspecto formal não é o único que diferencia um objeto de design
gráfico.
No livro O que é e o que nunca foi design gráfico – the dub remix, de André
Villas-Boas, traduz a atividade em design gráfico fragmentando-a em quatro aspec-
tos: formal, funcional, metodológico e simbólico.
Para o autor, uma peça de design, segundo o aspecto formal, reúne elementos
(tanto textuais como não textuais) organizados projetualmente e é reproduzível... Ou
seja, o design gráfico é entendido como uma atividade relacionada à produção em
série e, neste sentido, opõe-se ao artesanato. O design gráfico não é obra de arte por-
que não produz peças únicas. Ao contrário, produz peças que serão reproduzidas na
indústria gráfica.
No que diz a respeito do aspecto funcional, são design todos os projetos gráficos
que têm como fim comunicar através de elementos visuais uma dada mensagem. Por-
tanto, uma capa de um livro tem por objetivo comunicar alguma coisa que permita
ao consumidor se interessar pelo conteúdo do livro. Funcionar envolve ser legível,
inteligível e compreensível. Mais à frente veremos como é esse “funcionar” da comu-
nicação visual.
De acordo com o aspecto metodológico, não há design sem um projeto [...] a meto-
dologia serve para dar ao profissional um controle das variáveis envolvidas no projeto
e assim possibilitar que ele faça uma opção consciente, clara e voluntária. Nesse as-
pecto, o design é uma forma sistematizada de dar uma solução a um determinado
problema. Ter projeto significa ter plano, planejamento, ou seja, as escolhas são feitas
a partir de um método organizado que estabelece os objetivos, define as prioridades,
define o público etc. No Capítulo 6, veremos as etapas do processo.
Por fim, quanto ao aspecto simbólico, um trabalho de design tem uma função sub-
jetiva junto ao usuário [...] O design gráfico tem o mesmo papel fetichista que a roupa.
É o modelo de roupa, a marca, o preço da peça, as características de personalidade

que ela transmite que determina quanto você vale e como deve ser tratado nos lugares
aonde você vai. Da mesma forma, é devido ao layout do material promocional que
determinada mercadoria recebe tais e tais valores simbólicos na relação com outras
mercadorias, e desta relação para com os homens e suas relações sociais. Ou seja, tra-
balhar no nível do símbolo é trabalhar com a comunicação de uma forma inteligente
e eficaz, fazendo que o valor de uso de um produto seja percebido pelo público que o
usa. Este é o aspecto mais decisivo para o sucesso do design gráfico. Não basta comu-
nicar o necessário, o simples. É necessário comunicar alguma coisa a mais para que
o usuário goste do produto, para que ele estabeleça uma relação de afetividade e de
empatia, dando valor ao objeto.
Um dos grandes exemplos de valor simbólico de objetos gráficos é aquela relação
que cada pessoa tem com seu CD favorito. O músico é bom, mas o design gráfico
do encarte também é bem trabalhado, as formas representam muitas características
que fazem o CD assumir um alto valor como objeto pessoal. O mesmo vale para um
livro bonito (que pode ter capa dura, formato largo etc.), que algumas pessoas acabam
usando como objeto de decoração, colocando-o na mesinha de centro da sala de suas
casas.
Percebe-se, nas entrelinhas dessa abordagem, que o design tem um papel de pro-
mover e conferir valores aos objetos físicos. O valor que o design gráfico dá serve tanto
a objetos impressos, como o livro, o jornal, a revista, como também aos produtos reais
que eles vendem ou podem vender. E dando valor aos produtos, o design pode dar
valor aos homens, principalmente no mundo capitalista que tem, como característica
principal, a distinção social pelos diversos níveis ocultos do poder. Dar valor é dar
poder.
Aqui se insere uma questão essencial sobre a substituição do valor de uso para
o valor simbólico. Esse jogo de valores é uma das características mais marcantes do
design gráfico, uma atividade cada vez mais imaterial. O design gráfico é justamente
um dos campos que possibilitam um jogo: através dele é possível expressar o po-
der simbólico de transmitir determinados valores ao produto. Por isso é impossível
dissociar design gráfico da sociedade industrial [...] o design gráfico tem como fun-
ção transcrever a mensagem a ser transmitida para o código simbólico estabelecido.
(VILLAS-BOAS, 1999)

Na imagem abaixo, percebemos a tentativa de dar valor à joia, promovido pelo

design gráfico de uma imagem publicitária.
Figura 01. Imagem que dá valor à joia. Imagem que “diz” sem palavras
É possível notar que a imagem do exemplo tem um poder de “dizer” sem usar
palavras. A imagem fala sobre a natureza, o barro, a atração que a jóia tem para o con-
tato com o solo, de onde veio. Essa linguagem visual contrasta com o conceito padrão
de joia, que é uma coisa mais artificial, mais lapidada, feita por processos delicados e
para ser usada em ambientes urbanos. O contraste entre a ideia que se tem de joia e a
ideia apresentada pela imagem é o elemento surpresa que o designer provocou. Esse é
o grande poder do design gráfico. É neste ponto que devem se concentrar os esforços
do designer: compreender e trabalhar com mensagens subliminares. Mais à frente,
veremos como isso se dá.
O objetivo deste curso é possibilitar que estas questões se tornem cada vez mais
claras de modo a permitir uma melhor relação com o lugar que você, enquanto de-
signer gráfico, deve ter no mercado e, principalmente, o que esse mercado espera de
você.

Design gráfico no mercado atual

Atualmente, todo mundo precisa se comunicar com imagens. Apesar de poucas
pessoas saberem usar ferramentas gráficas para criar mensagens visuais, todo mundo
lida com elas, querendo ou não. Por exemplo:
• uma pessoa sente dor de barriga, pensa em procurar um médico;
• abre o catálogo de credenciados do plano de saúde (que tem uma certa capa, uma
marca, que ao abrir é planejado para ser legível, com uma certa tipografia, com um
espaçamento etc.);
• acha o médico e fará a ligação. Se estiver na rua e for utilizar um telefone público,
terá que usar um cartão de telefone (que tem, novamente, uma imagem, uma mar-
ca, uns dizeres etc.);
• ao usar o telefone, relaciona-se com algumas informações que estão ali (como nú-
meros de emergência, instruções etc., que são também impressas);
• depois, toma um táxi para ir ao médico (onde é possível observar algumas infor-
mações externas sobre a cooperativa etc. e internas sobre o motorista e a tabela de
preços);
• ao pagar, utiliza cédulas financeiras (que também contém informações impressas:
o número, a imagem de um animal, os brasões etc.);
• ao chegar no prédio, é possível perceber a presença da marca de um hospital ou
serviço de saúde;
• na recepção, encontra algumas pessoas uniformizadas com um certo padrão visual
(com a marca do hospital bordada no peito, por exemplo);
• no elevador, há informações de emergência;
• ao chegar no andar, observa nova marca, geralmente com o nome do médico co-
lado na porta (se a porta for de vidro) ou impresso numa plaquinha que fica na
altura dos olhos;
• dentro da ante-sala, novamente uma recepcionista uniformizada;
• finalmente, na sala de atendimento, há o receituário e uma pilha de cartões de
visita que o médico utiliza para passar informações de contato.
Esse é só um exemplo simples de como a vida nas cidades está permeada de pro-
dutos gráficos. Todas essas impressões são originadas por um processo de design.
Para se apresentar como instituição responsável por um determinado serviço: um
hospital, uma empresa de telefonia, um médico, um taxista, todos eles precisam se
comunicar por meio de alguma imagem ou algum texto.

Ter uma marca (também chamada de identidade visual) se tornou uma necessida-
de para quem quer que preste um serviço nas cidades. Mais ainda, ter uma marca não
basta. É preciso ter uma marca, um cartão de visita, um panfleto, um arquivo digital,
um site etc. No fundo, toda essa ansiedade por participar do mundo da imagem revela
o desejo de se comunicar.
Mas nem todo mundo sabe usar softwares gráficos como o Photoshop. O trabalho
do designer é servir de ponte entre os objetivos do cliente (hospital, empresa, profissio-
nal liberal etc.) e o público. Deve estar claro que o design gráfico é, portanto, um ramo
da comunicação visual, que diz respeito aos processos de confecção de mensagens que
compõem produtos físicos da mídia impressa (revistas, livros, jornais, panfletos, fol-
ders etc.). Trabalham, portanto, com as formas visuais presentes nesse tipo de mídia:
tipografia, fotografia, ilustração, símbolos gráficos e papel.
Trabalhar com a mídia impressa exige um cuidado com o mundo atual. É preciso
estar atento com as tendências, e essa intenção de se comunicar deve ser absorvida pe-
los profissionais, de modo a pensá-la em todas as suas consequências. Mas, para uma
marca se destacar, é preciso que seja reconhecida no meio de várias outras e que isso
seja feito de algum modo interessante. A qualidade visual é uma realidade imposta
pelo mercado e, sem considerar isto, o designer estará fadado a fazer coisas sem força
visual. Mais à frente, veremos que, hoje, existem técnicas específicas para otimizar o
processo comunicacional, de modo a tornar as peças mais atrativas.
Antes disso, é preciso conhecer um pouco mais sobre a mídia impressa, os aspec-
tos da linguagem visual, a comunicação visual e seu funcionamento (representação,
interpretação) e as tendências do design gráfico.
AƟvidade proposta
1 – Quais são as marcas com que você costuma estar em contato diário? Como
você se relaciona com o objeto que elas representam? As marcas são atraentes? Discuta
com seus colegas, tentando entender o funcionamento da comunicação que as marcas
apresentam.
Pensamento comunicacional
Pode-se considerar que a comunicação corresponde a um processo humano artifi-
cial, pois o ser humano deseja lutar contra a ordem natural das coisas (por exemplo, a
morte é natural para todo ser vivo, o perigo é natural para quem está na floresta). Os
objetos que o homem cria (artificiais) facilitam a sua relação com o mundo (natural),
de modo que é criada uma enorme rede de trocas. Mas essas trocas não são apenas de
ferramentas, de objetos utilitários (como trocar o martelo por tomares).

Durante a história da humanidade, as trocas foram evoluindo e os objetos foram

ficando cada vez mais baratos (hoje em dia é possível a qualquer trabalhador com-
prar um computador, por exemplo). O que cabe ressaltar é que à medida em que as
“coisas” ficam baratas, os “símbolos” ficam caros. E no mundo de hoje, cada vez mais
essa é uma troca de informações e símbolos. Por exemplo, o preço de uma blusa varia
não de acordo com a qualidade dos materiais, mas de acordo com a “marca” da grife,
isto é, de acordo com o valor de mercado que uma marca atingiu. Mas quem diz qual
é a blusa que vale mais? Certamente é o público. Mas ele faz escolhas com base nos
sistemas visuais que se apresentam para ele. A pessoa que quer parecer diferente,
acaba procurando objetos que façam essa promoção dela como sendo diferente. E esse
processo é feito pela comunicação visual que uma determinada marca utiliza e que as
outras não.
Nesse sentido, a comunicação é essencial para o ser humano que quer mais in-
formação, pois, na medida em que os objetos não valem em si mesmos, eles passam
a valer pela qualidade da comunicação que eles transmitem. A qualidade comunica-
cional é o diferencial. Desse modo, é possível considerar menos relevante os aspectos
estatísticos (ou quantitativos) de um produto para o design gráfico (ex.: a quantidade
de texto que é utilizada em um anúncio). Ao contrário, a abordagem relacionada a
aspectos qualitativos deveria buscar uma aproximação com uma comunicação total,
simples e sofisticada.
Nas imagens abaixo, é possível perceber a diferença entre uma imagem ruim e
uma boa em termos de comunicação visual. Na primeira imagem, a fotografia não
diz muita coisa, é necessário preencher o espaço com muito texto. Trata-se de uma
tentativa de falar sobre o vestibular, mas isso só fica claro depois que o leitor lê algu-
mas frases que estão na composição. Na segunda imagem, fica clara a mensagem e o
texto “pães especiais” explica tudo o que a foto já tinha começado a dizer, portanto a
comunicação é mais direta e mais eficaz.

Figura 02. Diferenças entre imagem que não fala por si só e outra que fala por si
AƟvidade proposta
1 – Busque na internet algumas fotografias que tenham uma boa comunicação vi-
sual e expressem bem a ideia de design. Depois, abra elas no Photoshop e melhore a
comunicação delas naquilo que achar mais adequado.
Informação visual direta e indireta

Mesmo sendo o design gráfico uma atividade eminentemente comunicacional, não
se trata de comunicar verbalmente, mas visualmente. Isso quer dizer que uma dife-
rença fundamental é criada para o campo do design gráfico. Ele não pode ser tratado
como uma comunicação tradicional, pois não envolve a estrutura linear da escrita.
A diferença entre ler linhas escritas e ler uma mensagem visual é que precisamos,
na primeira, seguir o texto se quisermos captar sua mensagem, enquanto na imagem
podemos aprender a mensagem primeiro e depois tentar decompô-la.
No caso específico do design gráfico, como projeto imediato, o caráter de materia-
lidade (o tipo de papel, o suporte, a tinta que foi usada) é desprezível se considerado

seu caráter comunicacional. As figuras visuais com que trabalha o design gráfico
permitem, que a imagem se remeta a um conteúdo, caracterizando o processo de re-
presentação.
A atuação do design gráfico, nitidamente relacionada aos aspectos imagéticos de
superfície, exige a percepção visual como condição inicial ao processo interpretativo,
mas pode ir além. O projeto gráfico que prioriza o aspecto informacional direto pre-
enche seu propósito na ação à qual foi destinado, mas o projeto que prioriza o aspecto
simbólico, indireto, contempla sua finalidade apenas nas interpretações do conteúdo
pelo receptor da mensagem.
Abaixo, vemos dois exemplos bem diferentes de imagens. No primeiro caso, a
imagem é direta e seu objetivo é informar de forma rápida o caminho correto. Na
segunda, a comunicação continua. Trata-se de um anúncio de uma empresa de mate-
riais esportivos. O objetivo é falar sobre uma realidade não-imediata, que é o contato
direto com o esporte, sugerindo o gesto de viver o esporte por dentro, intensamente.
Os furos por onde saem os jatos de água representam os golpes da esgrima que o atleta
sofreu durante um treinamento. O que cabe ressaltar é que existem modos diferentes
de uma imagem transmitir sua mensagem.
Figura 03. Uma imagem pode ser direta ou indireta
Podemos dizer que, atualmente, devido às grandes evoluções tecnológicas, houve

um processo de evolução comunicacional responsável pela passagem da sequenciali-
dade da mensagem escrita para a instantaneidade da mensagem visual. Essa superação
foi dada pela absorção do pensamento em linha por um sistema de superfície. Lemas
como “uma imagem vale mais que mil palavras” representam esse contexto de tran-
sição do mundo atual.

AƟvidade proposta
1 – Escreva a palavra “design” e abra o Photoshop e componha uma página que
expresse visualmente a ideia de design. Identifique se a informação visual é mais ime-
diata ou mais indireta.

Exercícios de fixação
1— Com que tipo de objetos trabalha o designer gráfico?

a. O designer gráfico trabalha com projetos visuais, tais como pinturas, esculturas
e obras de arte.
b. O designer gráfico trabalha com projetos de mídia digital, tais como Web sites,
multimídias e CDs interativos.
c. O designer gráfico trabalha com projetos visuais que serãoimpressos, tais como
criação de marcas, editoração e capas de livros, jornais, CDs, anúncios de revista,
embalagens, rótulos etc.
d. O designer gráfico trabalha com projetos de produtos, tais como cadeiras, mesas,
canetas etc.
2— Quais são os quatro aspectos do design gráfico?

a. Formal, visual, manual e digital.
b. Formal, funcional, metodológico e simbólico.
c. Manual, simbólico, metodológico e digital.
d. Manual, visual, funcional e metodológico.
3— Sobre o método do design é correto afirmar que...

a. para que haja um projeto gráfico com qualidade, é necessário criar um método
de produção a cada projeto.
b. o método correto é importante para que o projeto seja feito com rapidez.
c. é aconselhável criar um método, pois permite a compreensão do usuário.
d. o objetivo é permitir ao designer fazer escolhas conscientes.
4— Como o aspecto simbólico pode ser trabalhado no design de uma página impres-
sa?
a. É possível trabalhar o aspecto simbólico quando se tenta mostrar imagens em
uma página, ou seja, deixar a informação mais visual.
b. O aspecto simbólico permite ao design gráfico fazer que o valor de uso de um
produto seja percebido pelo público.
c. Permitindo a organização visual da página deixando o conteúdo mais visível.
d. O aspecto simbólico é o responsável pela técnica de impressão, sendo mais ade-
quado para revistas e jornais.

5— O “comércio de símbolos” é diferente da troca de objetos, porque permite...

a. a troca de informações visuais, que podem dizer sobre como a pessoa é, que tipo
de situação está adequada e que influência tem no seu ambiente social.
b. fazer que as pessoas possam trocar bens de consumo por dinheiro e vice-versa.
c. saber quais os temas que o público gosta de ver nas mensagens visuais.
d. a utilização correta das técnicas de comunicação visual, pois o símbolo é uma
ferramenta muito útil para se criar imagens.
6— Sobre a imagem, é correto afirmar que...

a. pode-se dizer que “uma imagem vale mais que mil palavras”, porque é mais
caro comprar fotografias do que comprar jornais.
b. existem imagens diretas, que informam diretamente o que precisam informar.
c. existem imagens indiretas, que comunicam imediatamente o que precisa ser co-
municado.
d. tanto imagens quanto textos são elementos que cumprem o mesmo objetivo e
funcionam da mesma maneira.

O que você viu...
• O que é design gráfico?;

• Os quatro aspectos do design gráfico;
• Design gráfico no mercado atual;
• Pensamento comunicacional;
• Informação visual direta e indireta.

Materiais - Jato de Ɵnta

2 Mídia impressa
Impressão
É importante para o designer gráfico ter noção do tipo de trabalho que está reali-
zando. Trabalhar com mídia impressa é bem diferente de trabalhar com mídia digital.
A maior diferença é que, na mídia impressa, você usa a ferramenta digital para depois
passar para o papel (através da impressão), enquanto na mídia digital o resultado que
fica na tela já é o resultado definitivo. Mesmo assim, trabalhar com o formato digital é
fundamental para o designer gráfico, pois é no computador que os arquivos são mani-
pulados. Mas então, como saber trabalhar em um suporte digital sem saber como vai
ficar o resultado impresso? Alguns cuidados são necessários para que o projeto tenha
o mínimo de erros possível.
A tela do computador é o meio no qual será construído o projeto da página a
ser impressa. Mas as telas podem ter regulagens de cor diferentes. Além disso, exis-
tem muitas diferenças entre os monitores: alguns são melhores que outros, alguns são
maiores, alguns são planos. Como saber qual monitor está correto? Infelizmente não
dá para saber. O melhor a fazer é sempre comparar os resultados visuais da tela com
os resultados impressos.
A dica principal é que você imprima provas de teste sempre que possível. Mas,
mesmo assim, os resultados podem ser diferentes, porque aí surge outro problema:
cada impressora produz um trabalho diferente e o resultado impresso pode variar
muito. Existem impressões a laser, jato de tinta, offset etc. e, em cada um desses pro-
cessos, o resultado pode ser bem diferente.
O que cabe ressaltar é que existem diferenças entre cada um dos processos e é al-
tamente recomendável que todo projeto gráfico tenha definido, antes mesmo do início
do projeto enquanto arquivo digital, qual será o processo de impressão e o tipo de
Mídia impressa 27

papel em que esse ele será impresso. Essa é a forma mais indicada de se trabalhar com
o design gráfico, não só por questões financeiras (pois criações e impressões são caras
e é preciso evitar ao máximo as chances de erro), mas principalmente por questões
intimamente ligadas à estrutura do arquivo.
Processos de impressão
Os processos de impressão mais comuns são:
• offset;
• flexografia;
• serigrafia;
• impressões digitais.
Além desses, existem processos mais antigos, como a tipografia (nome que deu
origem à tipografia como design de tipos de letra), mas por não usarem processos
digitais e eles não serão estudados aqui.
Dentre os processos de impressão mais comuns, cada um tem a sua vantagem
e a escolha por um processo vai depender de alguns fatores específicos do projeto,
tais como: a qualidade estética final do material impresso, a resistência do material,
a tiragem etc.
Offset
O sistema offset é um dos mais comuns, pois permite um resultado com alta
qualidade e baixo custo, principalmente para grandes quantidades. É um sistema
de impressão indireto, baseado na emissão de uma mistura de tinta e água. Sendo
um processo rotativo contínuo, permite altas velocidades de impressão (por isso tem
tanto sucesso). Antes de iniciar o processo de impressão, são elaborados os fotolitos
(espécie de folha transparente que permite a criação da chapa) e as subsequentes cha-
pas de impressão (espécie de matriz negativa que vai marcar as posições da tinta).
Mas, atualmente, existe um sistema que dispensa o uso dos fotolitos, chamado de
processo computer to plate (do computador o arquivo vai direto para a chapa).
A impressora offset é constituída basicamente de três cilindros principais:
• um grande cilindro, no qual está colocada a chapa de impressão, que entra em
contato com os rolos de umedecimento de tintagem, recebendo uma fina camada
de tinta – a parte gravada da chapa retém a tinta, ao contrário da parte não gra-
vada;
• cilindro de blanqueta ou lençol de borracha, que receberá a imagem da chapa
tintada;
28 Mídia impressa

• cilindro impressor, que irá pressionar o papel contra o cilindro de blanqueta, trans-
ferindo a imagem deixada na blanqueta pela chapa tintada.
Observe no diagrama abaixo como se dá a impressão com os três cilindros princi-

pais e os dois secundários (umedecedor e o da tinta).
Figura 01. Diagrama de impressão offset
A impressão offset é feita em folhas planas de papel ou filmes especiais (de PVC ou
vinil). O processo offset permite o uso de várias cores, retículas (que é uma tecnologia
de impressão composta por pequenos pontos de tinta), uniformes ou variáveis, de
modo que as cópias obtidas podem ser de alta qualidade.
Mídia impressa 29

Flexografia
Já a flexografia é um processo bastante voltado para a impressão de materiais con-
tínuos, como etiquetas ou rótulos. A impressão é feita por uma matriz de material
sintético flexível, semelhante à borracha, na qual a imagem a ser impressa está grava-
da em alto-relevo. As características da matriz permitem impressão sobre vários tipos
de materiais, além do papel (plásticos, laminados, etc).
Na imagem abaixo, temos exemplos de embalagens flexíveis, cujas impressões são
feitas em flexografia.
Figura 02. Exemplos de embalagens impressas com flexografia
Serigrafia
A serigrafia (ou silk screen) é um dos mais antigos processos de impressão. No
passado, o processo era bastante artesanal, mas atualmente, o seu processo é quase to-
talmente automatizado, sendo utilizado para impressões em camisas e outros tecidos,
papel, PVC etc. A vantagem da serigrafia é o controle de cada peça, e sua desvantagem
é a separação das tintas, pois não se consegue simular um colorido muito bom. Cada
cor exige uma tela própria, além de ser comprada e impressa separadamente, de modo
que, quanto mais cores utilizadas, mais caro será o custo de impressão e o tempo de
execução do trabalho, já que cada camada de cor deve ser aplicada individualmente
apenas após a camada anterior ter secado.
As imagens originais dão origem ao fotolito pela simples impressão em papel
transparente. Dos fotolitos, as imagens são gravadas por processo fotográfico (com
30 Mídia impressa

auxílio de emulsão de reagentes químicos) em telas sintéticas especiais revestidas com

uma fina camada impermeável às tintas; as regiões gravadas com a imagem formarão
buracos que deixarão a tinta passar, ao contrário do resto da tela, que permanece im-
permeável; cada tela é fixada numa moldura rígida e posicionada sobre a superfície a
ser impressa. Cada tela com buracos está preparada para receber uma única cor. Mais
cores exigirão mais telas, por isso, a serigrafia não é indicada para imprimir coisas
com infinitas cores (e misturas de cores). Entretanto, é muito útil para fazer materiais
promocionais, como camisetas, bonés, canetas etc.
Nas imagens abaixo, vemos como o processo de impressão é simples (trata-se de
uma tela com buraco por onde passa a tinta) e, ao mesmo tempo, como pode ser auto-
matizado, de modo a permitir uma produção mais ágil e moderna.
Figura 03. A serigrafia é um processo simples, mas hoje em dia é bastante automatizado
Impressão digital
Além de todos esses processos de impressão, mais recentemente têm sido utili-
zadas as impressoras offset digitais, dispensando o uso de fotolitos em copiadoras
coloridas (para pequenas tiragens até 200 cópias), plotters (para impressão de grandes
formatos), impressoras de provas digitais e também as chamadas de impressoras di-
gitais a laser, ideais para pequenas tiragens, onde se dispensa o uso de fotolitos e de
chapas de impressão.
Mídia impressa 31

Figura 04. Exemplo de impressoras digital a laser. Rapidez e economia em baixas tiragens
Independente do tipo e do processo de impressão que se tenha como preferido, o

importante mesmo é estabelecer o processo de impressão final a ser utilizado antes de
iniciar o trabalho. Dessa forma, é possível evitar algumas surpresas no final.
Geralmente, a melhor forma de se pensar em um processo de impressão é saben-
do logo de início o que o cliente tem em mente. Com a prática e a experiência com a
indústria gráfica, essas decisões vão se tornando cada vez mais claras. O que não se
pode perder de vista é o custo de cada processo e o objetivo de investimento de cada
projeto.
AƟvidade proposta
1 – Seu cliente precisa fazer um flyer (panfleto pequeno, frente e verso, colorido)
para divulgar uma festa que vai fazer. Lembre que a festa é grande e precisa de uma
alta tiragem (grande quantidade de impressões). Discuta com seus colegas sobre aque-
le que você acha mais indicado para o caso.
Resolução de impressão
Uma questão fundamental em qualquer projeto de design gráfico é a resolução
de tela. É muito comum em designers iniciantes, a tendência a produzir imagens de
ótima qualidade, mas com a resolução errada. Às vezes, uma imagem está perfeita na
tela do computador, mas na hora de imprimir, fica ruim, com os pixels grandes, mos-
trando erros de impressão. Geralmente esse tipo de problema diz respeito à resolução
do arquivo.
32 Mídia impressa

A resolução de impressão é a quantidade de pontos em uma polegada de uma

imagem impressa. Ela é medida em dpi (do inglês Dots Per Inch, ou seja, pontos por
polegada). Mas, na tela, não existem pontos, existem apenas pixels, sendo o pixel a
unidade mínima de informação visual de uma tela. Além do mais, a resolução de uma
imagem na tela, se você olhar no Photoshop, é determinada pelo número de ppi (do
inglês pixels por polegada). A conversão de ppi para dpi é automática, ou seja, cada
ppi equivale a um dpi. Portanto, não é preciso se preocupar com a conversão de pixel
para ponto. A única preocupação é saber quantos pontos devem ter em cada polegada
da página impressa. Saber quantos pontos por polegada estão presentes na imagem
impressa é o que se chama resolução de impressão. A seguir, veremos a importância
deste tema para páginas impressas.
Para criar um arquivo para Web, nós trabalhamos apenas em pixels, então você
só precisa dizer quantos pixels uma imagem possui na horizontal e quantos pixels
na vertical. E pronto. Quando você cria uma imagem em 1024×768, nada mais está
fazendo que criando uma imagem que possua 1024 pixels na horizontal e 768 pixels
na vertical. Simples assim. Mas em mídia impressa é um pouco diferente. A resolução
na tela é sempre 72dpi, mas no papel nem sempre é assim.
As resoluções mais comuns, na mídia impressa, são 72dpi, 150dpi, 300dpi e 600dpi.
Uma imagem com 300dpi e a mesma imagem com 72dpi podem aparentar serem idên-
ticas na tela de um monitor, mas quando você imprimir verá uma grande diferença.
Na imagem abaixo, é possível enxergar bem essa diferença. A imagem da esquerda
está visivelmente mais problemática que a da direita. É possível notar a importância
da resolução adequada para o projeto gráfico.
Figura 05. Exemplo de imagem com baixa resolução Figura 06. Exemplo de imagem com alta resolução
Mídia impressa 33

Mas qual é a resolução adequada para meu projeto? Há várias respostas, a depen-
der do objetivo e do tipo do projeto. De um modo geral é indicado usar:
• 72dpi – apenas para projetos digitais ou para impressos de longa distância
(outdoors, banners de lateral de prédio, lona vinil tensionada usada em eventos
etc.);
• 150dpi – para projetos impressos de qualidade inferior, como jornal, ou então para
projetos de longa distância, como cartazes grandes de cinema;
• 300dpi – impressos em geral, como revistas, livros, flyers, capas de CD, DVD etc.;
• 600dpi – impressos especiais como um catálogo de joias de luxo, uma revista de
design gráfico especializada, ou projetos com impressões e tintas especiais (como
impressões em dourado, verniz localizado etc.).
AƟvidade proposta
1 – Identifique, nos projetos abaixo, as resoluções adequadas para cada um:
• livro de receitas;
• cartaz de teatro;
• cardápio de restaurante;
• catálogo de relógios importados;
• flyer para eventos de música eletrônica;
• publicidade de grandes dimensões em edifícios urbanos.
Cores para projetos impressos

Outra diferença marcante entre projeto digital e projeto impresso é a cor. Na tela,
a cor vem da emissão da luz (cor–luz), enquanto no papel impresso a cor é resultado
da reflexão da luz (cor–pigmento). Isso faz que ambas funcionem de forma bem dife-
rente.
No papel, a cor é resultado da composição química e a mistura das cores origina o
preto. Na tela, ao contrário, a mistura das cores dá o branco. A cor que geralmente ve-
mos nas páginas impressas em policromia é fruto da mistura de quatro cores básicas,
que formam o padrão CMYK (Cian, Magenta, Yellow e blacK, ou seja, ciano, magenta,
amarelo e preto). Apesar de ser possível, atualmente, imprimir imagens que estão em
formato RGB, este processo só é indicado para impressoras digitais, laser ou jato de
tinta. Para projetos que vão para a gráfica, porque necessitarão de altas tiragens, é
34 Mídia impressa

essencial trabalhar com o padrão cromático CMYK.

Observe as figuras das composições cromáticas da tela e do impresso:
Figura 07. A imagem da esquerda representa as cores na tela; a da direita, as cores no papel. Na imagem da esquerda, a
soma das cores da tela resulta no branco; na imagem da direita, a sobreposição das tintas no papel dá preto
Mas se há três cores básicas que somadas dão origem ao preto, porque existem
quatro cores no padrão CMYK? O preto já não estava lá, como soma das demais co-
res?
Acontece que o preto que é resultado da soma das tintas básicas (ciano, magenta
e amarelo) não chega a ser exatamente o preto (fica um tom escuro ligeiramente mar-
rom, ligeiramente cinza, próximo do preto, mas não exatamente preto). Portanto, uma
nova cor foi criada para facilitar a precisão do preto. Além disso, o preto é a cor mais
utilizada, principalmente para textos, títulos, bordas, gráficos, diagramas e demais
elementos visuais de uma página. O preto é a cor que mais se destaca do branco do
papel, por isso é tão usado. É a única cor que não se mistura com as demais para for-
mar novas cores.
Figura 08. Cores do padrão CMYK – ciano, magenta, amarelo e preto
Mídia impressa 35

Relembrando
No curso de Photoshop, foram vistos os canais da imagem que estava sendo traba-
lhada. No caso de um arquivo do tipo RGB, serão automaticamente criados os canais
vermelho, verde e azul. Já no caso de um arquivo do tipo CMYK, serão automatica-
mente criados os canais ciano, magenta, amarelo e preto.
Figura 09. Exemplo de canais do Photoshop
Estes canais representam as informações das chapas. Eles serão usados como base
para se gerar o fotolito na gráfica, isto é, as quatro chapas de impressão (CMYK) terão
cada uma delas a quantidade de informação referente aos canais de cores (também
em CMYK) do Photoshop. É possível utilizá-los, ainda, para adicionar canais de cores
especiais ou processos de verniz localizado (o verniz localizado é uma técnica que cria
uma textura lisa transparente em uma parte específica do papel, por cima da impres-
são colorida).
É importante ressaltar, também, que o tratamento dado na impressão para cada
uma das cores é feito em diferentes angulações. Essa técnica é responsável pelo efeito
moiré (que acontece, por exemplo, quando o scanner capta imagens em policromia).
Esse processo já foi estudado no curso de Projetos Design Gráfico.
36 Mídia impressa

Figura 10. Angulação de canais de cores
Teoria das cores

Saber sobre a paleta de cores universal (CMYK) da mídia impressa é ótimo, mas
não o suficiente para uma formação completa do designer. Além de saber como fun-
cionam as cores por subtração (cor-pigmento) e os processos de impressão que permite
todo o complexo de misturas de cores, é necessário entender sobre o comportamento
das cores.
Em primeiro lugar, vale a pena lembrar que a cor-pigmento é uma cor refletida,
isto quer dizer que o que vemos é apenas aquilo que o objeto permitiu que nós ob-
servássemos, ou seja, o reflexo de algumas cores e não todas as cores que chegaram
ao objeto. Na imagem abaixo, podemos notar como se dá o processo de percepção de
um objeto vermelho. Observe que a luz é composta de todas as cores (e muitas outras
propriedades invisíveis ao olho humano), mas que o objeto reflete apenas uma ou
algumas dessas cores.
Figura 11. A cor que vemos no objeto é a cor refletida
Mídia impressa 37

A cor que vemos nos objetos vem da luz, que é um fenômeno físico capaz de
emitir radiação eletromagnética. Essa radiação, que pode ser entendida como onda,
existe sobre diversos níveis de frequência (que é a quantidade de oscilações em um
tempo). Para cada nível de comprimento dessa onda corresponde um fenômeno com
características diferentes. Os raios gama (emitidos por fissão de átomos), os raios X,
as radiações ultravioletas, os infravermelhos, as micro-ondas e as ondas de rádio são
variações do mesmo fenômeno que origina a onda luminosa.
Não é necessário saber o que são cada um desses fenômenos, pois o espectro
visível ao olho humano é uma pequena faixa de radiação que está entre os raios ultra-
violetas e os infravermelhos. É nessa “janela visível” que se localizam todas as cores
que conhecemos. As cores são infinitas, pois o intervalo inclui infinitos lugares, mas
todas as cores estão dentro do intervalo ultravioleta infravermelho. Na figura abaixo,
é possível observar como se comporta este fenômeno luminoso.
Figura 12. Diagrama do espectro visível das radiações eletromagnéticas
Vale a pena observar que as cores do espectro visível são mais do que as sete cores
do arco-íris. Aliás, o próprio arco-íris expressa essa continuidade de cores, isto é, as
cores não estão separadas, mas em uma sequência contínua, difusa, sem que se saiba
38 Mídia impressa

onde termina uma e começa outra. Não existem sete cores, mas uma continuidade
infinita de cores entre as extremidades do violeta e do vermelho.
Figura 13. Até no arco-íris as cores não estão separadas em sete
Apesar das cores do arco-íris estarem dispostas lado a lado, elas possuem pro-
priedades muito particulares, que são mais notáveis se forem dispostas em forma
circular. Juntando-se as extremidades do espectro cromático apresentado na figura 10,
podemos compor o chamado círculo cromático. Abaixo, temos as duas formas mais
comuns deste círculo: contínuo e fragmentado.
Figura 14. Círculo cromático nas formas de contínuo (à esquerda) e fragmentado (à direita)
O círculo cromático nos possibilita compreender melhor as propriedades de cores

complementares e cores similares, estudadas no curso de Web design.
Mídia impressa 39

Relembrando
As cores podem ser trabalhadas de diferentes formas, mas as duas formas mais
importantes são: cores complementares e cores similares. Essa divisão se baseia na
posição das cores no círculo cromático. As cores complementares são duas cores
quaisquer que se situam em posições opostas, por exemplo: o verde e o vermelho.
Enquanto que as cores similares são aquelas que ficam próximas umas das outras no
circulo cromático, como, por exemplo, o azul e o verde.
Figura 15. Exemplos de cores complementares (à esquerda) e similares (à direita)
Trabalhar com cores complementares reforça o contraste, fazendo que o olhar pres-
te mais atenção na imagem e, por isso, torna a imagem mais “forte”. Observe, abaixo,
um exemplo onde as cores foram utilizadas com bastante contraste, produzindo um
efeito visual muito intenso.
Figura 16. Exemplo de imagem forte, onde se usa muito laranja e azul, vermelho e verde
40 Mídia impressa

Mas nem sempre é interessante ter uma imagem muito forte, pois elas costumam
cansar a vista do público que as vê. Quando o objetivo for passar uma mensagem de
sutileza de modo que, não só a imagem, mas também o texto, possa aparecer, é me-
lhor usar, às vezes, tons mais cinzas, menos saturados (fortes), cores similares, para
que chamem menos a atenção e permitam que o público se interesse também pela
informação verbal.
Figura 17. Exemplo de imagem com tons leves, cores similares, sem muito contraste
Além da composição cromática exigir cuidado com as cores complementares e

similares, outra característica que o círculo cromático permite estudar é a divisão co-
mum em toda a história da arte entre cores quentes e cores frias. As cores quentes são
aquelas que mais se aproximam do laranja, enquanto que as frias são as que mais se
aproximam do azul. Observe na imagem abaixo como a divisão entre cores quentes e
frias é bem visível no círculo cromático.
Figura 18. Cores quentes e frias no círculo cromático
Mídia impressa 41

Da mesma forma que as imagens com maior contraste cansam, visualmente, mais
rápido, uma imagem com cores quentes também esgota a vontade do público pois
incita o olho a ficar preso nas cores. Por isso, uma imagem com cores quentes pode
não ser muito adequada para leituras longas. Novamente, não há regra. Cada caso vai
exigir uma atitude diferente do designer. Se o objetivo é chamar a atenção para uma
mensagem rápida, que o usuário logo passe por ela, usar cores quentes pode ser uma
boa escolha. Ao contrário, se é interessante estimular uma experiência com maior tem-
po de exposição à imagem, será interessante trabalhar com uma composição fria.
Abaixo, temos exemplos de utilização de cores quentes e frias. Na imagem da
esquerda, é possível observar que as cores amarelo e vermelho são utilizadas para
despertar o interesse pela culinária do restaurante. É comum associar as comidas às
cores quentes, e as imagens de restaurantes e lanchonetes não são feitas para serem
olhadas em detalhes e por muito tempo. Ao contrário, elas chamam para a ação (de
comer). Já a imagem da direita, ao utilizar as cores frias, recria o universo aquático e
permite a visualização de vários detalhes da água, do tubarão e do texto. Sua função é
mais temporal, menos imediata.
Figura 19. Exemplos de utilização de cores quentes e cores frias
42 Mídia impressa

AƟvidade proposta
1 – Compare as imagens abaixo. Diga as características de cada uma delas com
relação às cores. Se apresentam cores complementares, cores similares, cores quentes
etc. Justifique sua resposta com base na composição das cores e no tipo de material.
Depois, abra estas imagens no Photoshop e altere o “Hue” (Matiz) da imagem e veja
como o efeito cromático fica bem diferente. Experimente alterar as cores das imagens
e crie novas expressões para elas.
Mídia impressa 43

Tipografia para mídia impressa

A tipografia é a técnica de compor visualmente os textos (sejam eles digitais ou
impressos). Caso não tenha feito o curso de Web design, você pode ainda não ter
aprendido alguns conceitos sobre tipografia. Dada sua enorme importância para o
design gráfico, veremos aqui alguns pontos básicos para a tipografia (e alguns a mais)
de modo que você possa trabalhar melhor com textos na mídia impressa. Primeiro, é
importante lembrar o que é serifa, haste, altura “x” etc. Observe a imagem:
Figura 20. Elementos tipográficos
Nesta imagem, podemos perceber os elementos:

• ápice: ponto mais alto das letras que fazem ponta;
• barriga: curva da letra que fica para fora da haste. Presente no b, p, d e q;
• braço: parte da letra t que fica para fora da haste;
• cauda: parte inferior de algumas letras;
• haste: parte vertical de uma letra;
• serifa: “enfeite” que algumas letras possuem nas suas extremidades.
As alturas das letras também são importantes para o designer. Quando você diz
que uma letra tem 12pt o que você está querendo dizer? A altura é a distância entre a
parte inferior e a superior. Mas existem duas partes inferiores e duas superiores para
cada família de fontes tipográficas. Observe a imagem a seguir, veja como há diferen-
tes linhas-guia na tipografia.
44 Mídia impressa

Figura 21. Diferentes linhas fazem as alturas das letras minúsculas e maiúsculas
Na imagem, podemos perceber os tamanhos diferentes:

• altura “x”: medida do tamanho das letras minúsculas;
• corpo: soma de todos os intervalos, desde a ascendente até a descendente.
Observe que o corpo de uma letra não tem relação com o tamanho das letras mai-
úsculas nem com as minúsculas. É outra medida, completamente independente. Veja,
na imagem abaixo, que duas letras com o mesmo corpo (por exemplo: tamanho 12)
parecem maior ou menor a depender da sua altura “x”.
Figura 22. Letras com maior altura “x” parecem maiores, apesar de terem o mesmo corpo
Por esse motivo, é bastante comum a confusão entre a medida do corpo de uma
letra e sua legibilidade na tela. Para evitar isso, teste vários tipos de letras e em várias
resoluções. Mostre-se seguro ao falar com seus clientes sobre uma letra em corpo 10
que é legível e outra em corpo 13, que é de difícil leitura.
Não há uma regra sobre o uso dos tipos de letras. Geralmente, na mídia impressa,
são mais usadas fontes com serifa para textos longos, pois a serifa facilita a compreen-
são mais imediata das letras no papel. Todavia, a serifa é um elemento bastante antigo
na história da imprensa, e geralmente é associada a estilos tipográficos mais clássicos
(como textos de enciclopédias e livros). Portanto, fontes como Times New Roman,
Georgia, Garamond etc. são recomendadas para situações em que a mensagem a ser
transmitida seja passada conforme os padrões clássicos.
Mídia impressa 45

As imagens abaixo mostram fontes com serifa aplicadas nas pedras, em cartões de
visita de empresa, em livros e em um rótulo de whisky.
Figura 23. Exemplos de aplicações de tipografia com serifa
Em contrapartida, quando é preciso transmitir a ideia de moderno, contemporâ-

neo etc., não é recomendado o uso de fontes com serifa, mas ao contrário, fontes mais
digitais, mais simples, diretas. É comum ver tipografias sem serifa em flyers de boates,
o que é bom, pois transmite uma mensagem de modernidade, que remete à tecnologia
do som eletrônico. Às vezes, fontes arredondadas, outras quadradas, podem comple-
tar uma imagem de forma mais adequada. Elas transmitem o conceito pretendido
de forma a servir não só de suporte para a comunicação verbal, mas também para a
comunicação imagética.
A seguir, temos dois exemplos que ilustram esta ideia. Na imagem da esquerda, é
possível notar a influência da tipografia para criar a imagem de um ambiente jovem e
descontraído para uma casa noturna. Na imagem da direita, a tipografia é mais reta,
mas também transmite a qualidade gráfica contemporânea, ou seja, traduz bem a ex-
pressão de sofisticação e tradição, não sendo totalmente conservadora nem totalmente
ousada.
46 Mídia impressa

Figura 24. Exemplos de aplicações de tipografia sem serifa (a da esquerda reflete o público mais
empolgado com a tecnologia, e a da direita remete simultaneamente à sofisticação e à modernidade)
AƟvidade proposta
1 – Abra o CorelDRAW, escreva algum texto, duplique-o cinco vezes, altere cada
fonte para Arial, Verdana, Times New Roman, Garamond e Georgia. Compare as
fontes identificando os elementos tipográficos de cada uma delas e agrupando-as de
acordo com os parâmetros tipográficos e conforme a ideia que transmitem (lembrando
que as fontes com serifas são consideradas mais clássicas e sem serifas mais moder-
nas).
U lizando textos como imagem

Uma técnica muito comum no design gráfico é a utilização de tipografia expres-
siva. Ela é muito utilizada para expressar imagens por meio das letras e palavras.
Geralmente, quando uma idéia pode ser expressa simplesmente por imagem e o de-
signer escolhe construir a forma com os tipos de letras, a imagem final pode ser bem
interessante.
A seguir, vemos imagens de gravura para camisetas criadas unicamente por tipos
de letras. Podemos perceber o jogo que o designer consegue criar com a simples com-
posição de letras de forma não convencional.
Mídia impressa 47

Figura 25. Desenhos com tipos de letras
Existem diversas formas de se trabalhar a tipografia de maneira expressiva. Uma

família tipográfica com muitas linhas retas é percebida como mais “dura”, mais gros-
seira, e expressa bem as formas mais pontiagudas e a ideia de quebra e racionalidade.
Já um desenho de letra mais curvo, com muitas sinuosidades, expressa melhor a con-
tinuidade, a integração e o aspecto emocional. Nas imagens abaixo, é possível notar a
expressão visual que uma tipografia possui. As formas das letras dizem muito a seu
respeito.
Figura 26. Formas tipográficas expressivas

48 Mídia impressa

Na verdade, o desenho da letra sempre foi trabalhado para expressar mais do que
a linguagem verbal. Desde os primeiros impressos produzidos pela humanidade, já
havia uma grande preocupação com o visual das letras e de seus significados. As letras
recebiam ornamentos e conceitos próprios que carregam um conjunto de informação
visual além da informação verbal. Essa postura era responsável, por exemplo, pelos
enfeites na letra capitulada (aquela letra diferente e ornamentada que inicia um texto
ou parágrafo em um livro antigo). Antes da invenção da imprensa (até a Idade Média),
portanto antes dos livros impressos, os manuscritos eram gravados em madeira. Estes
eram os códices e o estilo deles geralmente eram bastante ornamentados, conforme
mostram as imagens abaixo:
Figura 27. Exemplos de ornamentos tipográficos
Se um conjunto de palavras for trabalhado visualmente de tal modo que perca sua
caracterização verbal, ainda assim pode expressar visualmente. Não só as letras, mas
também as palavras podem variar de tamanho, forma, direção e sentido, chegando
a formar texturas visuais interessantes para compor imagens e não mais colunas de
texto.
Nas imagens abaixo, podemos ver as formas que surgem da composição de pala-
vras em forma de textura visual.
Figura 28. Composição de palavras para realizar imagens
Mídia impressa 49

AƟvidade proposta
1 – Usando o Photoshop (ou outro software de edição de imagem), manipule le-
tras, palavras e textos de forma a criar uma imagem. Tente ser o mais original possível,
não se prendendo à leitura das palavras. Explore as características fundamentais das
famílias tipográficas que está usando.
50 Mídia impressa

1— Quais as vantagens da impressão por offset?

a. É muito rápida e econômica em qualquer tipo de impressão.
b. É muito rápida e econômica para grandes tiragens.
c. É muito rápida e econômica para projetos pequenos.
d. Apesar de não ser econômica, é muito rápida.
2— Quais são os aspectos principais de uma impressão em serigrafia?

a. Cores chapadas, em qualquer tecido e para qualquer tiragem.
b. Cores chapadas, em papel ou plástico e para altas tiragens.
c. Mistura de cores, em qualquer tecido e para altas tiragens.
d. Mistura de cores, em papel especial e para baixas tiragens.
3— Sobre a resolução de impressão é correto afirmar que...

a. deve-se utilizar 72dpi para cartazes grandes e jornais.
b. deve-se trabalhar com 150dpi para impressos em geral, como revistas, livros,
flyers, capas de CDs, DVDs etc.
c. é aconselhável utilizar 300dpi apenas para projetos digitais não impressos.
d. é aconselhável utilizar 600dpi apenas para projetos digitais ou para impressos
de longa distância.
4— Quais são as cores principais da impressão em policromia?

a. RGB – vermelho, verde e azul.
b. Azul, Amarelo e Vermelho – cores complementares e fortes.
c. Hexadecimal – vermelho, verde e amarelo.
d. CMYK – ciano, magenta, amarelo e preto.
Mídia impressa 51

5— As cores quentes são diferentes das frias, porque permitem...

a. que seja transmitida uma maior quantidade de radiação infravermelho, de modo
a esquentar o ambiente em que se encontram os objetos daquela cor.
b. que seja transmitida uma informação mais forte quanto à cor, de modo a chamar
mais atenção e provocar a fadiga visual.
c. saber quais as cores que o ser humano tem mais afinidade.
d. a utilização correta das técnicas do design com cores similares.
6— Sobre a tipografia, é correto afirmar que...

a. pode-se dizer que textos com serifa são mais adequados para o caso de transmi-
tir contemporaneidade, jovialidade etc.
b. existem imagens tipográficas que são compostas apenas por letras, e seu objetivo
é deixar clara a mensagem verbal do texto.
c. existem ornamentos em algumas famílias tipográficas, que lhes permitem ex-
pressar visualmente informações diferentes da verbal.
d. a altura “x” é a altura do corpo da letra em pontos (pt).
52 Mídia impressa

O que você viu...

• Impressão;
• Processos de impressão;
• Offset;
• Flexografia;
• Serigrafia;
• Impressão digital;
• Resolução de impressão;
• Cores para projetos impressos;
• Teoria das cores;
• Tipografia para mídia impressa;
• Utilizando textos como imagem.
Mídia impressa 53

Recarga - Jato de Ɵnta

 Sintaxe da linguagem visual
A sintaxe da linguagem visual pode ser entendida como o estudo das leis que
governam a percepção visual e que são a base para a comunicação visual. Sintaxe
(do grego súntaksis) quer dizer ordenação, disposição, arranjo. O objetivo da sintaxe
visual é tornar possível a compreensão de uma “frase” visual (imagem), uma vez que
é a sintaxe que permite conhecer os elementos que compõem uma imagem (tais como
ponto, linha, dimensão, cor, textura etc.), como eles se comportam com relação às for-
ças visuais e como é possível organizar a informação visual.
Estudar a linguagem visual envolve uma alfabetização visual, isto é, assim como
não se pode aprender a ler sem aprender o alfabeto, não se pode compreender a
imagem sem saber quais são os elementos que a constituem. Neste percurso, iremos
apresentar os elementos básicos de qualquer fenômeno visual, delinear as leis das
forças atuantes na percepção visual de qualquer imagem para depois falar de como
podemos construir a organização dos elementos.
Elementos básicos da imagem

Qualquer imagem tem em si os elementos que a compõem. São eles: o ponto, a
linha, a figura, a textura, a dimensão e a cor. Vamos ver separadamente como agem
cada um deles.
Ponto
O ponto é a estrutura visual mais simples. Trata-se apenas da marcação de um
lugar no espaço. Sua forma é mínima e geralmente é representada por um círculo. E
seu funcionamento é basicamente determinar o foco de atenção.
Sintaxe da linguagem visual 57

Repare na imagem abaixo como o ponto (representado pela bola de tênis) tem a
propriedade de atrair a atenção do olhar.
Figura 01. O ponto é uma indicação e sua função é chamar a atenção para si
AƟvidade proposta
1 – Abra a imagem abaixo no Photoshop, crie alguns pontos de modo a chamar a
atenção e a compor o efeito visual da imagem.
Linha
A linha é uma espécie de movimento do ponto. Sua principal característica é ins-
taurar a forma de desenhos, riscando o plano de uma imagem. Funciona como uma
marca visível que, ao mesmo tempo, delimita um desenho e aponta para uma dire-
ção.
58 Sintaxe da linguagem visual

Na imagem abaixo, podemos ver a sobreposição de linhas em uma pintura. Ob-

serve como o comportamento das linhas é capaz de demarcar uma parte da imagem
(dividindo-a ao meio, na diagonal e em infinitas outras partes).
Figura 02. Uma linha é uma marcação no plano. Funciona dividindo o plano em partes e apontando para uma direção
AƟvidade proposta
1 – Na imagem abaixo, houve um trabalho com as linhas para gerar um efeito
visual interessante. Identifique as linhas e os pontos que permitiram ao design gráfico
dessa peça quebrar com o padrão foto + texto. Experimente criar outras linhas.

Figura
Quando uma linha sugere um fechamento sobre si mesma, representando um ob-
jeto, ela cria a figura. Figura é a representação direta de uma ideia. Os exemplos mais
comuns de figura são o desenho e a fotografia. Eles representam aquilo que querem
representar mostrando diretamente a semelhança com relação ao objeto. Uma caracte-
rística essencial da figura é que ela chama a atenção do público. Ao olhar um desenho
figurativo, ele imediatamente se apresenta aos olhos de quem o vê. A figura se destaca
do fundo, e essa oposição figura x fundo é importante para compreender a imagem
(mais à frente, veremos como essa oposição deve ser trabalhada).
Observe, na imagem abaixo, como as linhas são trabalhadas de modo a construir
uma figura. Na verdade, o reconhecimento de ideias como menino, chapéu, calça,
grade etc. só são possíveis devido à figuratividade do desenho.
Figura 03. As linhas podem formar figuras
AƟvidade proposta
1 – No capítulo anterior, vimos como a tipografia pode ser trabalhada de modo a
compor uma imagem figurativa. Utilizando o exemplo abaixo, crie uma figura mais
próxima do real, substituindo as letras por linhas e pontos.

Textura
Quando uma figura é multiplicada muitas vezes em uma imagem, ela gera o que
chamamos textura visual. Textura é a característica de uma superfície, que pode ser
áspera, lisa, em todas as variações possíveis. Na linguagem visual, a repetição de pa-
drões, de estruturas elementares, é o que dá origem à “malha” visual, que chamamos
textura.
Na imagem abaixo, vemos a repetição dos elementos florais. Se houvesse apenas
uma flor com alguns ramos e pétalas seria apenas uma figura. Mas a repetição exausti-
va dos elementos das diversas flores acabou por criar o efeito de textura visual.
Figura 04. Figuras ou linhas repetidas formam a textura visual

AƟvidade proposta
1 – Identifique, na imagem abaixo, a parte figurativa e a textura. Explique qual é
a função de uma e de outra na linguagem visual. Experimente apagar a textura (para
isso, abra o Photoshop e utilize a ferramenta erase em parte da imagem) e compare o
efeito visual com e sem textura.
Dimensão
Os elementos de uma imagem podem variar bastante de tamanho. Cada variação
da dimensão de um elemento corresponde a uma variação no significado a ele atribuí-
do. Elementos maiores têm maior relevância em uma página, enquanto que elementos
menores chamam menos a atenção.
Na imagem abaixo, é possível ver a diferença de dimensões da fotografia dos olhos,
da fotografia do motoqueiro e do frasco. Vale observar que, apesar de a figura mais
clara ser a figura do motoqueiro (pois seus contornos são bem demarcados), o frasco
do perfume é destacado pela sua dimensão (maior até que o próprio motoqueiro).

Figura 05. A dimensão é um dos elementos responsáveis por valorizar objetos em uma página
AƟvidades propostas
1 – Observe atentamente a imagem abaixo. Repare que alguns elementos são maio-
res do que o esperado. Identifique-os e diga porque eles são realçados. Que mensagem
o designer quis transmitir com essa variação da dimensão?
2 – Abra o Photoshop, e, utilizando a ferramenta ”Bloat tool” (dentro de ‘Liquify’),
experimente aumentar ou diminuir o tamanho de alguma outra parte da imagem.

Cor
A cor já foi trabalhada no capítulo anterior. Ela é de fato um dos elementos mais es-
senciais de toda imagem colorida. Sua informação (vermelho, verde, azul etc.) permite
diferenciar os tipos de objetos que estão representados na imagem.
Um girassol é diferente de uma rosa ou de uma margarida, assim como a maçã é
diferente do limão que é diferente da laranja. As cores são os elementos mais marcan-
tes de alguns objetos, como mostram as imagens abaixo.
Figura 06. As cores caracterizam os objetos e os distingue, apesar de sua forma ser parecida
Objetos similares podem possuir cores diferentes. Na construção de um visual de

uma página impressa, é possível testar várias cores, tentando ver qual delas corres-
ponde ao efeito desejado. Abaixo, temos uma variação de cores para a mesma forma
(linhas curvas). Como é possível perceber cada variação de cor gera um efeito dife-
rente.
Figura 07. Uma mesma forma adquire significados diferentes a depender da sua cor
Design gráfico - Identidade visual.indb S1:64 12/01/2010 17:01:22

AƟvidade proposta
1 – Seguindo o exemplo acima, use a imagem abaixo para testar algumas variações
de cores, mas mude as cores de partes da imagem (não da imagem toda). Para isso,
abra o Photoshop, selecione alguma parte da imagem e experimente algumas varia-
ções de Hue/Saturation ou Levels, tentando exercitar os diferentes efeitos que as cores
proporcionam.
Forças da imagem
Além dos elementos básicos da imagem, para se compreender a linguagem visu-
al é importante estudar as leis das forças atuantes na percepção visual de qualquer
imagem. Essas leis são as que permitem que uma imagem seja percebida como clara,
equilibrada e organizada.
Ver algo significa determinar seu lugar no todo. E, para isso, a imagem é organiza-
da em partes mais importantes e menos importantes pela mente do leitor da imagem,
que, ao ver uma página impressa, dirige sua atenção a uma parte dessa imagem e
tenta compreendê-la por meio de sua separação em partes. Esse processo é automático
e inconsciente, mas todo ser humano se utiliza dele para compreender o fenômeno
visual.
Na imagem abaixo, vemos um senhor lendo o jornal. Não vemos um conjunto
de linhas e manchas pretas. Nosso cérebro quer ver a figura, a estrutura mais sim-
ples, para compreender a imagem e parar os processos mentais. É como se fossemos

impelidos a sair de um estado de dúvida para um estado de crença. No primeiro, a

mente é ativada e tentamos compreender o que um conjunto de linhas “quer dizer”;
no segundo estado, vemos a imagem e a relacionamos com a ideia conhecida: é um
homem com jornal.
Figura 08. A mente humana compreende principalmente o conceito, o “querer dizer” da imagem e não os elementos básicos como cor, linha,
textura
Todo processo perceptivo envolve os elementos básicos vistos acima (ponto, linha,
textura etc.), mas a percepção substitui tudo isso por um conceito, isto é, o público não
está interessado em saber quantos pontos ou linhas existem na imagem, mas o que a
imagem é. Desse modo, podemos dizer que observar a imagem é ativar um processo
mental que faz que a ela seja entendida. O trabalho de compreender a imagem fica
ainda mais complexo se a figura for ambígua, se confundir com o fundo ou se não
estiver clara qual a posição que deve ser lida.
Na imagem a seguir, podemos notar a ausência da clareza quanto ao que são as fi-
guras de uma casa. Não se pode determinar exatamente o que é o chão, o que é lustre,
o que é teto, se a escada sobe ou desce etc. Essa confusão nem sempre é válida, pois
provoca a dúvida e não a clareza.

Figura 09. As imagens onde não se pode reconhecer a estrutura simples são ambíguas
Na grande maioria das imagens, o interesse é que a informação seja transmitida

de forma clara, organizada e direta, para que não haja dúvidas e ambiguidades. Mas
organizar a imagem depende de conhecer as leis que trabalham na dinâmica da per-
cepção visual, isto é, as leis que permeiam tanto a imagem visual quanto os processos
mentais (que ocorrem na consciência do público) que a organiza. As forças que atuam
nesse jogo perceptivo são a tensão e o equilíbrio. E, para organizar esses parâmetros,
é necessário trabalhar a visualidade através do contraste, da oposição figura x fundo,
do alinhamento, do agrupamento e da repetição.
Tensão
Tensão é a expressão da “força visual” criada por um conjunto de elementos da
imagem capaz de chamar a atenção do público para uma parte específica e não para
outra. Tensão (assim como todas as forças que atuam na imagem) não é uma proprie-
dade de uma parte da composição, mas do todo. Criar tensão em uma região significa
deixar uma parte mais relevante que outra com relação ao todo da imagem. Sem a
parte mais fraca, a parte mais forte não existe, portanto não há tensão. A tensão é jus-
tamente causada pela força que se instaura em uma parte com relação ao todo.
A tensão pode ser criada de duas maneiras, ou seja, por meio de duas proprieda-
des: peso e direção.
Peso, aqui, é entendido como um peso visual, não como peso real. Ele funciona sob
a ação dos centros de atração visual (assim como o peso físico só existe tendo como

referência um centro de atração gravitacional). Os pólos de atração em uma página são

dados pelos quatro cantos e pelo centro do quadrado. Essas são as estruturas invisí-
veis principais da página, sendo que o centro é o pólo mais forte da página, conforme
mostra o diagrama abaixo.
Figura 10. Forças de atração da página em branco. Cantos, linhas principais e centro da página
A atração para o polo central faz que os elementos da página que estiverem no
centro pareçam mais “no seu lugar”. Segundo essa lei, o ponto central (ou dos eixos
centrais) será percebido como o mais quieto, e quanto mais fora deste ponto, mais
“movimento” será conferido a ele. Desse modo, o ponto mais forte seria o centro, pois
ele atrai os objetos para si. Entretanto, posicionar o elemento no centro da página é
fazer uma composição “boba”, ou seja, tímida, sem movimento, pois o polo de atração
não exercerá força no objeto que já está no centro. A composição, desse modo, fica sem
força e é percebida como uma imagem que não convida o público (por isso é chama-
da de tímida). Ao deslocar um elemento para fora do centro, cria-se um movimento
interessante para a mente, criando tensão visual. A tenção chama a atenção para uma
região.
Quanto à direção, é uma força que direciona o olhar do leitor por indução de uma
figura ou forma abstrata que aponta para uma região e não para outra. Na imagem
abaixo, vemos como é clara a direção do olhar de uma simples figura humana.

Figura 11. Força de atração criada pela direção da figura
Portanto, a tensão é criada tanto pelo posicionamento e dimensão dos elementos

na página como pela direção apontada pelas formas que nela existem.
AƟvidade proposta
1 – Na imagem abaixo, identifique a zona de maior tensão visual. Agora, abra o
Photoshop e modifique a posição do farol vermelho para o centro da página. Veja a
diferença no efeito visual entre as duas imagens.
Equilíbrio
Dizemos que uma imagem está equilibrada quando as suas forças se compensam
mutuamente. Isto quer dizer que as partes das imagens possuem um certo peso visual.

Quanto mais pesado for um elemento, mais ele deverá ser compensado por pesos do
lado oposto.
Vimos que os elementos que estão mais próximos do centro estão mais “quietos”,
no sentido de que estão mais no seu lugar, e que deslocar um elemento para fora do
centro cria uma tensão visual interessante. O problema é que toda composição que
trabalha com diversos elementos e pretende ser clara deve manter-se equilibrada. Mas
um problema surge ao deslocar um objeto do centro da página: como pode haver
equilíbrio se as coisas saíram do seu lugar?
Em uma imagem complexa, para que tudo se mantenha equilibrado, é necessário
haver compensação de forças. Uma bola no lado esquerdo é compensada por uma
bola igual no lado direito. Isto é o princípio mais básico do equilíbrio, dado pela sime-
tria dos elementos. Simetria é o princípio do espelho, que funciona apenas repetindo
os objetos que estão em um lado no outro lado.
Figura 12. Duas forças podem se equilibrar por simetria (espelhamento)
Do mesmo modo, se um elemento está no canto superior direito, sua compensação

deve estar no canto inferior esquerdo. Este tipo de equilíbrio simétrico é o mais utili-
zado por designers iniciantes.
Na imagem abaixo, vemos que o equilíbrio é mantido pela compensação dos ele-
mentos criados nos cantos. Observe que, enquanto a frase principal está em cima e
mais para a esquerda, o texto com as descrições do serviço estão em baixo à direita, do
mesmo modo que a marca casa pronta pintada de verde é compensada pelas chaves
com o chaveiro também verde no canto oposto.

Figura 13. Equilíbrio simétrico diagonais
O equilíbrio, entretanto, não precisa ser simétrico. É possível que elementos de

tamanhos bem diferentes, e em posições não necessariamente opostas entre si, equili-
brem-se. Isto será possível sempre que houver uma compensação de tamanhos e cores
que consigam destacar mais uns elementos que outros, sendo que, no geral, todos os
elementos tenham sido compensados de alguma forma.
Na imagem abaixo, vemos uma pintura de Kandinski. Observe como a noção de
equilíbrio pode ser bastante complexa. É possível notar, por exemplo, a compensação
do elemento circular da parte esquerda com as figuras quadrangulares preta, verme-
lha e azul do canto inferior direito. As figuras maiores estão mais próximas do centro,
que é o lugar mais adequado para que elas não fiquem muito pesadas.
Figura 14. O equilíbrio pode ser assimétrico, as forças podem se compensar mesmo em uma composição complexa e irregular

Apenas com bastante experimentação e prática é possível compreender todos os

detalhes que justificam que uma imagem está equilibrada. Mas atentar para as forças
de tensão e como elas se compensam na imagem é um meio essencial nesta direção.
AƟvidade proposta
1 – Na imagem abaixo, explique como o equilíbrio é mantido. Identifique os ele-
mentos que se compensam entre si. Tente adicionar novos elementos na imagem
(como pontos, círculos, linhas, objetos), mas tome o cuidado para não desequilibrar a
imagem.
Organização visual
Uma vez que já são conhecidas as forças da imagem, o designer pode começar a
usá-las para criar o efeito visual desejado, de modo que a tensão e o equilíbrio sejam
aproveitados para gerar interesse no público.
Mas mesmo depois que as pessoas se interessaram pela informação de uma pági-
na, é necessário que ela consiga, de fato, ler o texto e a imagem de forma tranquila e
natural. Para esse objetivo, cabe apresentar os princípios fundamentais de organização
da informação visual.

Contraste visual
O contraste ocorre quando os elementos de uma imagem são diferentes entre si.
Em qualquer imagem que pretende ser clara, é necessário transmitir a informação de
forma bem definida. O que é uma figura deve parecer uma figura, o que é texto deve
parecer texto.
Se temos dois elementos que não são exatamente a mesma coisa, é melhor fazer
que sejam bem diferentes do que ligeiramente parecidos. Contrastes podem ser con-
seguidos de várias formas. Cor, tamanho, textura, forma, estilo de fonte são formas
de criar contraste entre dois elementos. É bastante claro que o contraste entre dois
elementos auxilia a compreensão de uma informação. O destaque que um elemento
possui em comparação ao outro facilita a clareza visual, pois não previne de confundi-
los entre si.
O contraste deve ser usado sempre que queremos diferenciar os elementos da pá-
gina. Abaixo, vemos uma página impressa bastante clara na sua informação. Há um
contraste claro na diferenciação entre o que é texto e o que é fotografia. Entre o próprio
texto, há contraste entre o título principal e o texto corrido. Essa diferença é essencial
para o correto entendimento da imagem como uma organização de elementos dife-
rentes.
Figura 15. O contraste existe quando se pode diferenciar os elementos. O contraste está no fato de vermos foto, título e texto nitidamente
diferentes
AƟvidade proposta
1 – Na imagem abaixo, explique como o contraste entre os elementos permitem a
organização visual baseada em diferenças. Abra o Photoshop e mude as cores dos ob-
jetos, suas posições, o fundo etc. experimentando a mudança de contraste. Crie assim
uma imagem com mais e outra com menos contraste do que esta.

Figura x fundo
A oposição entre figura e fundo é o contraste mais básico de todos e, por isso, o
mais essencial. Distinguir o que é figura é diferenciar alguma parte de um fundo indi-
ferenciado. De certo modo, o fundo é aquilo que não interessa e a figura aquilo que é
principal. É ela que deve chamar atenção e guiar a leitura. Na falta de clareza entre a
distinção figura x fundo, uma ambiguidade se instaura e cabe à interpretação pessoal
de cada um decidir por uma ou outra figura principal.
Veja, por exemplo, a imagem abaixo. Não é possível determinar diretamente qual
é a forma principal do objeto. É possível ver duas cabeças brancas em um fundo preto
e um cálice preto em um fundo branco.
Figura 16. A figura e o fundo criam planos diferentes (principal = figura e secundário = fundo)

AƟvidade proposta
1 – Determine o que é figura e o que é fundo na imagem abaixo. Fale da dificul-
dade em ver a figura. O que gera este efeito? Abra esta imagem no Photoshop e torne
a compreensão da figura mais fácil (tente trabalhar com um contraste maior entre a
figura e o fundo).
Alinhamento
Um fato muito comum entre os designers iniciantes é o aproveitamento de toda a
área livre de uma página. Isso pode ser ruim para a comunicação visual, pois muita
informação significa muita poluição. É esta a maior preocupação dos jornais e revistas
(pois eles trabalham com muita informação simultânea). No caso dos cartazes, é pos-
sível explorar mais o espaço e variar mais os níveis de tensão e equilíbrio. De qualquer
modo, é necessário escolher bem a posição de cada elemento, e é necessário lembrar:
nada deve ser posicionado de forma aleatória em uma imagem, tudo tem de estar no
seu devido lugar.
O alinhamento é uma das formas mais eficazes de organização visual, pois, através
de um posicionamento alinhado, os elementos criam uma espécie de estrutura invisí-
vel que organiza visualmente a informação para o usuário. Funcionam como um polo
de atração e, quanto mais é respeitado o alinhamento, mais os elementos tendem a ser
vistos como estando no seu devido lugar.
O alinhamento de textos, geralmente, pode ser de quatro formas: à esquerda, à
direita, centralizado e justificado. Apesar de estarmos habituados a utilizar o alinha-
mento justificado, o alinhamento mais indicado é à esquerda, por dois motivos:

• Porque textos e imagens centralizados são chamados de alinhamentos fracos, ou

seja, são menos organizados, visualmente. Melhor seria os alinhamentos que se
utilizam da linha invisível à esquerda e à direita dos textos e imagens (que visual-
mente são mais fortes, portanto, mais organizados);
• Porque o alinhamento justificado não diferencia muito bem qual a linha que se está
lendo no momento, pois todas as linhas possuem o mesmo tamanho. É comum
que, ao ler um texto justificado, o leitor leia uma linha duas vezes, ou pule uma
delas, de modo que só compreende esse erro quando as palavras não fazem senti-
do, e volta à linha anterior para passar com mais cuidado à linha de baixo. Se esses
conteúdos estivessem diferenciados pelo tamanho da linha, seria mais difícil se
perder, pois, inconscientemente, o ser humano usa a diferença para se situar. Por
isso, o alinhamento à esquerda é mais adequado para a velocidade de leitura.
Entretanto, existem outras formas de facilitar a localização em uma página. O

recuo do parágrafo e a quebra de linha são formas de diferenciar um alinhamento
justificado. Além do mais, o alinhamento justificado tem suas vantagens, pois ele se
alinha mais facilmente às colunas de uma página, formando um layout mais sóbrio.
Abaixo, vemos uma organização em três colunas capaz de manter o alinhamento
forte e de situar bem a posição na linha para facilitar a leitura.
Figura 17. Alinhamento é um dos parâmetros que auxiliam a organização visual
AƟvidade proposta
1 – Na imagem abaixo, identifique os lugares onde os elementos estão alinhados.
Fale sobre a opção do designer pelo alinhamento das colunas de texto. Debata com o
grupo se essa é a melhor forma de apresentação do texto ou se deveríamos montá-la
de outra maneira. Abra o InDesign e crie uma página igual a esta com os elementos
alinhados (texto, imagem, título...)

Agrupamento
Compor os elementos de uma página sempre passa pela tarefa de entender quais
deles estão relacionados entre si. Por exemplo, um título pode estar relacionado com
uma chamada, com um texto, com uma foto etc. O agrupamento é uma técnica de
colocar coisas similares próximas umas das outras.
É também é uma técnica muito importante para a organização visual de uma pá-
gina impressa, pois contribui para a identificação dos caminhos e rumos da leitura,
uma vez que facilita a organização coerente dos elementos da página. Quando temos
um conjunto de informações visuais relacionadas entre si (como, por exemplo, título,
subtítulo, fotografia e legenda), é preciso que o leitor os perceba como um conjunto,
de modo que esse conjunto seja capaz de comunicar, de forma clara, o que está sendo
tratado. É sempre bom deixar a informação clara para o usuário. Observe, na imagem
abaixo, como é fácil ter a ideia de conjunto entre fotografia e legenda em uma página
bem planejada.

Figura 18. O agrupamento entre foto e legenda é o exemplo mais comum da organização visual
O agrupamento é uma técnica de aproximar elementos similares. Pode ser uti-

lizado em muitos casos, onde a compreensão de um conjunto de informações seja
compreendido como grupo. Sempre será interessante aliar o agrupamento ao con-
traste, pois além de manter os elementos próximos, é necessário distinguir qual é o
mais relevante. Um título deve ser claramente maior que um subtítulo, para auxiliar
a compreensão da hierarquia visual. Observe outro exemplo de agrupamento. Veja
como os textos são agrupados em informações sobre data e local, nomes principais e
informações adicionais.
Figura 19. O agrupamento organiza a informação em grupos

AƟvidade proposta
1 – Identifique os grupos de informação na imagem abaixo. Abra o Corel Draw e
crie um layout parecido com este, tentando deixar claras as informações diferentes.
Repe ção
Outra característica de uma composição visual bem planejada é a repetição. Uma
página pode ter vários elementos diferentes. Textos, títulos, fotografias, ilustrações etc.
Quanto mais os elementos se repetirem em uma mesma página impressa, mais eles
terão redundância, ou seja, serão mais fáceis de serem reconhecidos pelo público. Isso
reduz a quantidade de informação em uma página.
A repetição pode ser usada em quaisquer elementos da página. Por exemplo, um
tipo de letra do título (títulos devem ser repetidos, sempre em Arial, por exemplo),
uma cor dos menus, uma cor da seção, um ícone etc. Quanto mais os itens forem se
repetindo com a mesma forma, cor e textura, mais o usuário vai conseguir reconhecê-
los na página e mais seguro ficará com o conteúdo apresentado.
Observe, na imagem abaixo, como alguns elementos visuais se repetem várias ve-
zes em uma mesma página. As cores, as fontes, as formas etc., até mesmo a curva dos
cantos arredondados. Tudo isso são formas visuais que se repetem e criam um siste-
ma visual próprio. Quanto mais a página respeitar esse sistema de elementos visuais,
mais será considerada agradável.

Figura 20. A repetição ajuda a familiarização com as formas da imagem
AƟvidade proposta
1 – Identifique a repetição de formas e elementos na imagem abaixo. Abra esta
imagem no Photoshop e modifique a tipografia do título, mas tentando sempre man-
ter a coerência entre o visual das gravuras e da tipografia do título.

Conclusão
O visual de uma página, mais do que um mero trabalho criativo, envolve alguns
princípios da percepção visual. A leitura visual depende da compreensão dos elemen-
tos básicos de toda imagem e das forças da percepção. Sabendo como agem essas
leis da sintaxe, alguns princípios foram apresentados para se trabalhar a organização
visual. Contraste, figura x fundo, alinhamento, agrupamento e repetição são algumas
formas de se conseguir um visual organizado. Usá-los com propriedade é uma tarefa
que todo designer deveria buscar, pois só assim vai dominar a técnica de construir
imagens agradáveis para a maioria das pessoas.

1— Quais são os elementos básicos de uma imagem?

a. Cor, escala, equilíbrio, contraste e forma.
b. Escala, contraste, forma, textura, dimensão, imagem e cor.
c. Ponto, linha, figura, textura, dimensão e cor.
d. Escala, contraste, alinhamento e agrupamento.
2— Sobre a textura, é correto afirmar que...

a. textura é uma propriedade do papel, presente principalmente em embalagens
e jornais.
b. deve-se trabalhar com texturas finas, evitando o uso de tecidos na impressão de
uma arte.
c. textura é uma característica de superfície, mas na linguagem visual, é a repetição
de padrões, de estruturas elementares.
d. ao utilizar uma textura, é essencial evitar as formas com contornos, de modo que
não se confundam na imagem.
3— O que quer dizer a frase: o olho humano quer ver a estrutura mais simples?
a. Que a visão é um sentido que trabalha com a noção de campo visual, portanto
não se pode ter mais que um, sendo ele sempre simples.
b. Que o objetivo do olho humano é tornar possível a compreensão de uma ima-
gem, uma vez que é a ele que permite conhecer os elementos que compõem uma
imagem, portanto, é simples, ou seja, funciona da forma que a natureza o fez.
c. Que a visualização das partes de uma imagem depende apenas da própria ima-
gem.
d. Que o processo perceptivo envolve os elementos básicos, mas a percepção
substitui tudo isso por um conceito, isto é, compreende o todo por meio de re-
conhecimento.

4— Quais são os dois tipos de equilíbrio e como eles funcionam na imagem?

a. O equilíbrio pode ser de forma e de conteúdo. No primeiro, há equilíbrio entre
as partes da imagem e, no segundo, o equilíbrio é entre as mensagens da ima-
gem.
b. O equilíbrio pode ser estático ou dinâmico. No primeiro, as partes da imagem se
compensam por espelhamento e, no segundo, por compensação em relação ao
tamanho, cor, posição etc.
c. O equilíbrio pode ser monocromático ou policromático. No primeiro, o equilí-
brio ocorre entre uma cor e suas variações, enquanto que, no segundo, é sempre
entre cores complementares.
d. O equilíbrio pode ser visual ou textual. O primeiro é entre os elementos visuais
da imagem ou entre os textos dela.
5— Com o contraste o designer pode:

a. dar destaque para um elemento em comparação com outro, facilitando a clareza
visual.
b. facilitar a visualização de tons escuros, pois aumenta o brilho da imagem.
c. usar fotografias em preto e branco, pois trabalham com tons de cinza, que ficam
indefinidos se o contraste não existir.
d. usar mais de uma textura na página, pois é possível conhecer as semelhanças
entre elas e o modo como elas combinam.
6— Sobre a oposição figura x fundo é correto afirmar que:

a. o fundo é uma moldura que a imagem possui. No caso de imagens sem moldura
ou margem, o fundo é a própria imagem.
b. o figura é a parte da imagem que é uma fotografia ou um desenho. Geralmente
sua forma é retangular.
c. o fundo é o suporte em que está impressa a imagem (papel, tecido etc.) e a figura
é a imagem em si.
d. a figura é o elemento que está em evidência em uma imagem, isto é, o público a
vê como estando à frente do fundo.

O que você viu...

• Elementos básicos da imagem;
• Ponto;
• Linha;
• Figura;
• Textura;
• Dimensão;
• Cor;
• Forças da imagem;
• Tensão;
• Equilíbrio;
• Organização visual;
• Contraste visual;
• Figura x fundo;
• Alinhamento;
• Agrupamento;
• Repetição.

Remanufatura - Jato de Ɵnta

 Comunicação visual
Temos visto que o design é uma atividade bastante relacionada com a comunicação
visual. Mas o que isso quer dizer? O que a imagem pode comunicar? Por que se diz
que “uma imagem vale mais que mil palavras”? Será que é melhor transmitir uma
ideia clara ou transmitir uma impressão geral? É importante inserir valor aos objetos
impressos? Enfim, como o designer pode agir nos processos interpretativos daquele
que lê as imagens?
Em primeiro lugar, cabe diferenciar comunicação visual e sintaxe visual. Tudo o
que foi dito no capítulo anterior diz respeito à sintaxe da linguagem visual, ou seja, diz
respeito às regras de codificação de uma imagem. A sintaxe nos permitiu conhecer o
alfabeto visual (o que é ponto, linha, figura, textura, leis do equilíbrio etc.). Mas saber
essas regras não basta para que uma boa comunicação seja feita. É preciso ir além. É
preciso compreender a lógica da comunicação. Este tema envolve o público, o “leitor
de imagens”, que vai interpretar o que está ali. É neste sentido que o designer deve
saber transmitir mensagens direta e indiretamente. Para isso, estudaremos a seguir
temas como: informação, concepção, forma, conteúdo, significado e interpretação.
Informação
A comunicação por meio de imagens pode ser considerada como um processo au-
tônomo, isto é, o seu potencial de comunicar está além da linguagem verbal. É como
se uma imagem pudesse falar tanto quanto o texto escrito. O que a imagem diz é o que
pode ser chamado de informação.
Informação é diferente de mensagem. Enquanto mensagem é o que foi dito, o que
está expresso, informação é um conceito geral que serve para medir a novidade apre-
sentada por uma mensagem. Da mesma forma que o peso é a quantidade de matéria
de um corpo em um determinado momento, a informação é a quantidade de inovação
Comunicação visual 87

que um texto ou uma imagem instaura no contato com um receptor. Seu mecanismo
envolve a transmissão, a recepção e a mensagem. Observe o diagrama para ter uma
ideia do funcionamento da transmissão da informação.
Figura 01. Diagrama da informação
O diagrama mostra bem o processo de transmissão, mas não mostra nada sobre a
quantidade de informação. Uma vez que a informação tem relação direta com a ino-
vação, é preciso saber quanta informação existe com base na comparação. Comparar
envolve algo conhecido e algo novo. E é assim que conhecemos melhor a informação.
No fundo, o que está por trás de tudo isso é a diferença. Entretanto, a informação que
uma mensagem pode transmitir varia de pessoa para pessoa. A diferença é dada pelo
repertório que cada um tem, isto é, a informação depende das experiências anteriores
de cada um.
Por exemplo, uma pessoa que vê a imagem abaixo pode recebê-la de diversas for-
mas, a depender dos temas com que está familiarizada, que pode ser:
• a cultura visual do nosso tempo (que atravessou fases como o cubismo, o impres-
sionismo etc.);
• a computação gráfica;
• o futebol e o momento da comemoração do gol;
• a seleção brasileira de 2008;
• o Kaká.
88 Comunicação visual

Figura 02. Uma imagem pode ser percebida de diversas formas
Observe que é possível reconhecer a imagem acima de diversas formas, mas o mais
comum, se a pessoa tem o repertório necessário, é compreender a imagem imediata-
mente como o conjunto de todos os tópicos anteriores. Mas um indígena que nunca
viu televisão, que não está acostumado com o nosso repertório imagético, que não co-
nhece os jogadores da seleção brasileira etc. provavelmente teria bastante dificuldade
para fazer essa leitura. Para ele, a imagem pode parecer muita coisa que ele não sabe
direito explicar.
Agora fica mais claro que toda imagem pode ter muita ou pouca informação, a
depender do repertório do usuário. Portanto, o diagrama anterior sobre a informação
está incompleto. Melhor seria o diagrama a seguir:
Figura 03. Diagrama da informação diferenciada
A informação é muita quando o receptor não conhece muito sobre um determina-

do tema e é pouca quando o receptor já sabe bastante sobre ele. Mas nesse ponto, você
poderia pensar: qual o melhor? Muita informação ou pouca informação?

Uma vez que a informação depende tanto do usuário quanto do designer, que faz
as escolhas visuais, ela deve ser adequada. Nem muita nem pouca informação é o
ideal. Se for muita, corre-se o risco de inovar demais, fazendo que o público ache tudo
muito estranho, muito diferente do que está acostumado. Se for pouca, corre-se o risco
de ser recebida com descaso. As pessoas falam sobre esse efeito quando usam expres-
sões como: esta blusa está ruim em você, tem muita informação. No fundo, o que querem é
diminuir a quantidade de novidade (diferença), para que elas mesmas e os outros não
se cansem de ver aquela blusa, por exemplo. Outro caso é: não vejo nada demais nessa
figura. Essa frase é bastante comum e quer dizer apenas que o receptor da mensagem
não conseguiu obter nada de novo nela.
AƟvidade proposta
1 - Forme grupos e, em cada imagem, identifique os itens que são observados, ou

seja, justifique se a imagem tem muita ou pouca informação, com base na quantidade
de itens constatados. Depois, debata com os outros grupos para saber a quantidade de
informação encontrada por cada um.

Forma x conteúdo
Um tema que, ainda hoje, é importante para compreender a comunicação visual é
o tema da forma e do conteúdo, que veremos a seguir.
Forma
Forma é o tema central do design, e você já deve ter ouvido falar nela. Mas no meio
do design, forma tem dois significados: o de forma visual (que é o mesmo que imagem)
e forma abstrata (que é a forma que está por trás da imagem). Esse segundo conceito
de forma é o mais difícil de entender. Entretanto, por ser muito importante, vamos
estudá-lo com mais cuidado. No design, ele é muito usado em expressões, como: a
forma boa é a forma mínima, ou a forma deve seguir a função etc. Veremos agora que a infor-
mação tem relação direta com a forma (repare que esta palavra está contida naquela:
informação). Vimos que a informação é um conceito fundamental, pois é o material de
toda comunicação. Do mesmo modo, a forma vai ser fundamental para entendermos
que a aparência de um desenho está relacionada com as formas mentais (abstratas)
que temos das coisas.
Forma geralmente é um conceito que se relaciona com a configuração das coisas,
com a figura, com o formato, com a imagem, isto é, seria a configuração que uma coisa
possui de modo que podemos reconhecê-la. Por exemplo, um desenho de um homem
ou de uma mulher pode ser reconhecido pela configuração da silhueta, pelo modo
como o contorno é construído (conforme imagem abaixo).

Figura 04. Forma é diferente de configuração. Configuração é a silhueta de uma figura
Nessa outra imagem, da publicidade de TV por assinatura, podemos reconhecer as

figuras do Alien e do Predador (personagens de filmes famosos). Mas só conseguimos
fazer esse reconhecimento das formas do Alien e do Predador, porque a imagem se
assemelha a nossa imagem mental.
Figura 05. Vemos a forma do Alien porque a imagem se parece com o que a nossa mente já conhece por experiência prévia
Mas essa ideia de forma não é tão completa e pode ser totalmente substituída por
figura. Ao contrário, podemos considerar forma de um modo mais amplo como tudo

aquilo que está por trás do que aparecer para nós, ou seja, a característica visual de al-
guma coisa que nos permite reconhecê-la. Considerando que o conteúdo é o material
de que é feita alguma coisa, forma é o oposto de conteúdo. Isto é, o disforme é a ma-
téria, aquilo que é cru em si mesmo, que ainda não foi informado, justamente por não
ter recebido informação visual é que a matéria é o conteúdo de que é feio um objeto.
Por exemplo: a mesa abaixo é feita de madeira (a madeira é a matéria da mesa), e sua
forma é a forma de mesa.
Figura 06. forma da mesa não é a mesa, nem o material da mesa, é a forma abstrata que podemos pensar, é imaterial
A matéria (madeira) pode ser cortada, queimada, pode se destruir, virar pó etc.,
mas a forma (forma da mesa) continuará existindo, pois a forma é mental. O conteúdo
é o material daquela coisa, é o físico, a substância. Em oposição ao conteúdo está a
forma, que é, neste sentido, imaterial, pois independe de quem vê. Portanto, a forma
é aquilo que pode ser reconhecido em qualquer coisa (ex.: eu sei o que é a forma da
mesa, e posso reconhecer a mesa quando ver algo que se parece com essa forma de
mesa).
Agora fica mais clara a relação entre forma e informação. Pois forma é a parte ima-
terial que o público reconhece na imagem, enquanto que informação é a quantidade
de novidade do elemento imaterial.
Na imagem abaixo podemos notar as diferenças e relações entre forma e informa-
ção no design gráfico de um cartaz com ilustração. A imagem tem várias formas de
personagens fantásticos, cada um com sua quantidade própria de informação, que
para ser corretamente mensurada depende de conhecimento anterior sobre aqueles
personagens. A informação é nova quando o público os vê pela primeira vez, ou quan-
do vê uma nova configuração (formal) para eles. A mesma quantidade de formas pode
expressar mais ou menos informação, pois a forma é aquilo que podemos reconhecer,
enquanto a informação é a quantidade de conteúdo novo para quem recebe.

Figura 07. Uma imagem pode suscitar muitas formas
Nessa outra imagem, vemos uma quantidade limitada de formas conhecidas: ve-
mos um macaco, uma pessoa, um passarinho e algumas folhas, além das formas das
letras. Mas se olharmos com cuidado, veremos que o designer gráfico fez várias outras
formas sutis, que são praticamente invisíveis ao olhar rápido.
Figura 08. Imagem com formas claras e formas sutis, repare nas linhas finas e nas figuras sobrepostas

AƟvidade proposta
1 – Identifique o máximo de formas que conseguir em cada uma das imagens aci-
ma. Essas formas geraram alguma informação nova? Por quê?
Conteúdo
Mas além da forma, o conteúdo também pode ser entendido em um sentido am-
pliado. Se ele for simplesmente o material, provavelmente o conteúdo das suas páginas
impressas vai ser sempre o mesmo: o papel. Mas podemos, ao contrário, considerar o
conteúdo como o tema da forma, ou seja, aquilo a que a forma se refere. Por exemplo,
a imagem abaixo tem alguns desenhos simples, que se referem à caça de alguns ani-
mais, mas também se refere a um modo de se caçar (usando lanças e não espingardas),
refere-se a uma posição de uso das lanças, refere-se ao medo da presa em ser caçada
etc. A soma de tudo o que a imagem se refere é o conteúdo. Toda imagem tem um
conteúdo principal que, nesse caso, é a caça de animais.
Figura 09. Essa imagem refere-se à uma caça (conteúdo principal) e a várias outras coisas
Nesse sentido, o conteúdo é sempre um conjunto de todas as coisas que podem

ser informadas. Na imagem acima, por exemplo, o conteúdo são todas as cores, todas
ideias de animais, seres humanos etc. Retomando a ideia de informação, podemos
dizer que o conteúdo é tudo o que pode virar informação (ver diagrama abaixo). Mas
o conteúdo de uma imagem não depende dos receptores da mensagem. O conteúdo
existe independente de alguém o ver ou não.

Figura 10. Conteúdo é aquilo que tenta virar informação
Mas o conteúdo pode ser muito grande, pois é praticamente infinito. Por exemplo,
na imagem abaixo, temos um elemento único (singular) ou muitos elementos (plural)?
Na verdade, o conteúdo é tanto a imagem total quanto todas as palavras. Mas o con-
teúdo principal é a figura humana que surge da sobreposição das palavras, ou seja, a
sobreposição de muitas palavras é o que dá origem a uma única figura.
Figura 11. O conteúdo é simultaneamente singular e plural
Mas se toda imagem sugere tanto uma coisa quanto seu oposto, como saber qual
o conteúdo principal? Para lidar com essa questão, alguns especialistas em linguagem

visual fizeram uma tabela para mostrar isso (ver tabela abaixo). Ela tem dois polos
opostos e complementares: um deles é o do contraste e caminha para a espontaneida-
de própria do caos e o outro é o da harmonia, que tenta chegar à ordem total. Toda
imagem deve ser mais equilibrada ou mais instável, mais simétrica ou mais assimétri-
ca, mais regular ou mais irregular e assim sucessivamente.
Harmonia Contraste
Equilíbrio Instabilidade
Simetria Assimetria
Regularidade Irregularidade
Simplicidade Complexidade
Unidade Fragmentação
Economia Excesso de formas
Minimização Exagero
Previsibilidade Espontaneidade
Estase Atividade
Sutileza Ousadia
Neutralidade Ênfase
Opacidade Transparência
Estabilidade Variação
Exatidão Distorção
Planura Profundidade
Singularidade Sobreposição
Sequencialidade Acaso
Difusão Agudeza
Repetição Não repetição
Tabela 01. Comparativo
Cada par da tabela corresponde a uma parte da sintaxe visual ou da própria comu-
nicação visual. Os pares se relacionam entre si das seguintes formas:
• equilíbrio x instabilidade: em relação à compensação de forças;
• simetria x assimetria: em relação ao espelhamento entre direita e esquerda;
• regularidade x irregularidade: em relação à repetição dos elementos;
• simplicidade x complexidade: em relação às tensões existentes;
• unidade x fragmentação: em relação ao número de elementos;
• economia x excesso de formas: em relação ao contraste;
• minimização x exagero: em relação à dimensão;

• previsibilidade x espontaneidade: em relação à informação nova;

• estase x atividade: em relação ao movimento sugerido pela imagem;
• sutileza x ousadia: em relação ao equilíbrio simétrico ou dinâmico;
• neutralidade x ênfase: em relação ao contraste;
• opacidade x transparência: em relação à sobreposição;
• estabilidade x variação: em relação ao alinhamento;
• exatidão x distorção: em relação à figura;
• planura x profundidade: em relação à geometria e perspectiva;
• singularidade x justaposição: em relação à sobreposição;
• sequencialidade x acaso: em relação à repetição;
• difusão x agudeza: em relação ao agrupamento;
• repetição x não repetição: em relação à textura visual.
AƟvidade proposta
1 – Com base no que você aprendeu sobre conteúdo, identifique qual o lado de
cada par da tabela de polaridades que está mais forte na imagem abaixo. Justifique
suas escolhas. Depois, apresente para os colegas sua tabela e veja as diferenças. Escute
o que cada um tem a dizer sobre o que marcou e explique para eles sua posição.

Es lo x função
Outro tema essencial para o design gráfico refere-se à oposição entre estilo e fun-
ção. A história do design tem oscilado entre estes dois extremos, que ora tende para a
função, gerando o funcionalismo, ora tende para o estilo, sob o nome de estilismo.
Função
De um lado, o funcionalismo, sob o lema forma segue a função, envolve a predomi-
nância da função para o projeto. Mas o que é função no design? Função é a capacidade
que um objeto tem para realizar uma tarefa, isto é, cumprir um objetivo. Em comuni-
cação visual, essa ideia se expressa pelo uso especial para o qual a imagem foi criada.
A função é mais fácil de entender, no design gráfico, em projetos de sinalização.
Nesse tipo de projeto, o principal é fazer que a imagem transmita a informação ne-
cessária da forma mais direta possível. Sua função é comunicar com clareza. Abaixo,
temos imagens de sinalização. Esse tipo de projeto gráfico requer o cuidado com a cla-
reza visual. Imagine uma situação de alguém que está no estrangeiro, sem saber falar
a língua daquele país, e precisa ir ao banheiro. Se a placa de sinalização não conseguir
ser suficientemente clara, a pessoa poderá ter sérios problemas.
Figura 12. A função depende do estabelecimento de um objetivo comunicacional

De uma forma geral, o projeto funcional busca a determinação da forma necessá-

ria. Para isso, às vezes, é necessário comunicar através de gráficos simples, como é o
caso de pictogramas. Pictogramas são desenhos esquemáticos e são muito utilizados
na linguagem de placas de trânsito, onde a leitura precisa ser rápida (devido à alta
velocidade dos veículos). Essa simplificação de ideias é o que faz a linguagem visual
ficar mais elementar, servindo para projetos mais práticos, cuja comunicação tenha
que ser imediata.
Abaixo, vemos uma placa de sinalização que utiliza pictogramas dos lugares,
nomes bem legíveis e setas bem claras. Essa clareza é essencial para projetos que pre-
tendam ser funcionais como em sinalização.
Figura 13. Em sinalização, a função principal é informar de maneira clara e direta
AƟvidade proposta
1 – Crie quatro pictogramas (desenho simplificado) para representar um bebê,
uma criança, um adulto e um idoso. Tente ser o mais claro possível.
Es lo
Opostamente à função, está o tema do estilo, que pode ser entendido como a livre
organização das formas que existem na imagem. A valorização do estilo é a valoriza-
ção da estética, expressa uma certa liberdade, mas sempre faz referências ornamentais
a formas e elementos anteriores.
Quando uma imagem tem um estilo marcante, pode suscitar muitas comparações
e estimular a interpretação. O estilo forte é capaz de conferir valor simbólico aos obje-
tos. Esta atitude pode ser muito eficiente na comunicação visual de uma empresa ou
de uma marca de um produto industrial qualquer. Por exemplo, o estilo da marca de
motocicletas Harley Davidson é responsável pelo seu sucesso entre os motociclistas
mais típicos. Geralmente, o estilo forte estimula o consumo por nichos de mercado
(ex.: estilo pop, estilo cult, estilo emo etc.).

Na imagem abaixo, vemos uma composição visual bastante comum nos dias de
hoje, cujo padrão visual pode ser chamado de estilo art nouveau. Observe como a ima-
gem é trabalhada para realçar simultaneamente as diferenças e semelhanças entre os
objetos metálicos duros (representado pelo celular, altamente industrializado e com
formas geométricas) e a suavidade (representada pelas ilustrações das plantas que
circundam o aparelho). O estilo art nouveau cria efeitos de compensação da forma in-
dustrial e da forma natural, como se uma penetrasse na outra com naturalidade.
Figura 14. O estilo é uma espécie de guia para a expressão estética
O estilo pode ser criado com base na própria fotografia que representa. Na imagem
abaixo, vemos a utilização das curvas das ferramentas nas letras desenhadas. Ou seja,
as letras estão integradas à foto das ferramentas devido ao fato de suas curvas lembra-
rem as curvas delas.
Figura 15. O estilo pode se aproveitar da própria fotografia

Nessa outra imagem, o estilo é gerado a partir da própria marca da agência. Além
da expressão orgânica que lembra o universo da biologia molecular, o padrão do cír-
culo e da gota é multiplicado, gerando texturas que permeiam toda a imagem.
Figura 16. O estilo pode ajudar a compor uma linha de identidade visual
O estilo orgânico, nesse caso, pode ser usado em outras imagens da mesma empre-
sa, com o mesmo conceito, mudando apenas a organização visual (cor, elemento etc.).
Abaixo, temos outra imagem com o mesmo estilo.
Figura 17. Uma identidade visual reflete o estilo comunicacional de uma empresa

AƟvidade proposta
1 – Crie uma composição visual que expresse o estilo da marca abaixo. Tente usar
elementos visuais que estejam presentes na marca, de modo a aproveitar a forma es-
sencial da imagem.
Significação
Como podemos compreender as mensagens que estão na imagem? Elas podem
ter muitos significados, mas o que isso quer dizer? Até agora temos visto o fenômeno
da comunicação visual como expressão de polaridades. É correto afirmar que em toda
comunicação existe informação, que existe forma e conteúdo, estilo e função. Em resu-
mo, o que vimos foi a importância da:
• informação: diferença entre o conhecido e o não conhecido;
• forma: imagem mental que podemos ter sobre alguma coisa;
• conteúdo: todo o potencial comunicativo que uma imagem tem;
• estilo: característica estética da composição de acordo com o período histórico
dela;
• função: uso prático que uma imagem deve ter no seu contato com o público.
Mas, se quisermos compreender como as imagens significam alguma coisa, é ne-

cessário estudar o mecanismo do significado. Significação é tudo aquilo que uma
coisa quer dizer, é o sentido da mensagem, o que a imagem declara. Esse é o ponto
mais importante da comunicação visual. O que a imagem diz.
A significação é um processo que envolve três elementos: a imagem, o conteúdo e
o interpretante da imagem.

• conteúdo: as coisas que serão representadas;

• imagem: o que aparece;
• interpretante: quem vai interpretá-la.
Seu funcionamento ocorre do seguinte modo:
Figura 18. A significação envolve três elementos, a imagem, o conteúdo e o interpretante
Tudo o que uma comunicação visual faz é apresentar o conteúdo por meio da
imagem para um interpretante. Por exemplo: um sinal de trânsito vermelho quer dizer
pare! para todas as pessoas que conhecem essa regra de trânsito. Nesse caso, a comu-
nicação ficaria assim:
Figura 19. Exemplos de imagem, conteúdo e interpretante
Mas qual a importância dessa separação em três elementos? Como funcionam cada
um deles e qual sua importância para se comunicar?
Temos três elementos:

• a imagem: aquilo que o interpretante tem acesso direto. Seu objetivo é representar
um conteúdo, é estar no lugar dele;
• o conteúdo da imagem: aquilo que, como foi visto, é a soma total de todos os sig-
nificados que o interpretante pode dar a ela;
• e o interpretante: que é cada pessoa que faz essa decodificação da imagem nos seus
conteúdos.
Esse ato de estar no lugar de outra coisa, faz que a imagem funcione de forma
diferente se ela priorizar o conteúdo, se ela priorizar o interpretante e se ela priorizar
ela mesma. A seguir, veremos em detalhes os tipos de imagem que priorizam a si mes-
mas, o conteúdo ou o interpretante.
A imagem em si
Muito se fala sobre o potencial comunicativo de uma imagem. De verdade, uma
comunicação visual eficaz pode expressar muitas ideias através de uma única ima-
gem. Vem daí o lema uma imagem vale mais que mil palavras. Antes de se remeter
ao conteúdo, cabe lembrar que uma imagem pode dizer muito sobre si, sobre suas
próprias qualidades, sobre as qualidades essenciais da cor vermelha, da sua textura,
da sujeira, ou simplesmente da dureza. Esses são os aspectos mais essenciais quando
a imagem prioriza a si mesma.
Um exemplo de imagem que prioriza a própria composição visual é a imagem
abstrata, que diz mais sobre as suas próprias qualidades (cor, forma, textura etc.) do
que se refere a um conteúdo externo. Essa linguagem é bastante indicada quando se
pretende a admiração pela imagem. Quando é utilizada, associada a uma marca qual-
quer, geralmente ela acrescenta valor ao produto pela qualidade estética e o cuidado
da própria imagem. A imagem abaixo não se refere a algo, representa a si mesma, por
isso é menos funcional e mais estilística.

Figura 20. A imagem pode não ter conteúdo algum fora de si mesma (imagem abstrata)
Outro exemplo de imagem que transmite apenas a qualidade é a publicidade

abaixo. Trata-se do anúncio da batata Pringles e está divulgando uma caixa de sabor
picante. A imagem traduz bem a qualidade principal da batata: ser crocante. O trata-
mento visual da fotografia da pimenta, simulando uma parte quebrada e despedaçada
em farelos lembra a forma da batata depois da primeira mordida. Essa expressão da
qualidade é uma propriedade da imagem, em sua dimensão metafórica.
Figura 21. A imagem pode representar uma qualidade. Ex.: crocante

Outra imagem que expressa bem as qualidades por meio do tratamento da ima-
gem é a publicidade da Nike. Nela, podemos perceber as qualidades da tinta, a textura
lisa, plástica, o brilho, a força da cor. O que a imagem diz é que essas propriedades o
calçado absorve da tinta. A image m sugere as qualidades, tentando incluí-las como
valor para a marca Nike.
Figura 22. A imagem pode representar uma qualidade. Ex.: tinta fresca
AƟvidade proposta
1 – Forme grupos e identifique na imagem de ketchup, abaixo, as qualidades que
estão sendo transmitidas. Vocês acham que esse tratamento visual acrescenta valor
à marca? Explique. Depois, abra o Photoshop, escolha uma imagem de um produto
qualquer e manipule ela de modo a agregar algum valor para o produto.

A imagem que prioriza um conteúdo ausente

A imagem, além de ser capaz de expressar suas próprias qualidades, pode expres-
sar qualidades ausentes. Neste caso, a ênfase está no conteúdo, naquilo que a imagem
significa.
Priorizar o conteúdo é reforçar a clareza da comunicação. Vimos o exemplo das
imagens de sinalização, onde não devemos ter dúvida do que ela quer dizer, onde é
importante ser claro. Estas imagens geralmente são chamadas de funcionais (lembran-
do que a função da imagem envolve a satisfação de um objetivo prático). Mas outras
imagens também priorizam o conteúdo, ainda que indiretamente.
A imagem abaixo representa um conteúdo claro (sobre o desperdício de água),
mas utiliza a linguagem visual para comunicar a qualidade da água indiretamente.
Não mostra apenas a água em si, mas uma transformação que a água provoca no
contato com o papel.

Figura 23. A imagem pode representar um conteúdo ausente. Ex.: água
Outra imagem que também transmite uma mensagem indireta, priorizando o con-
teúdo é a publicidade abaixo. Sem deixar de ter qualidades na própria imagem (rastro
na areia, rastro na água, luminosidade, sombra etc.), a imagem aponta para um ele-
mento ausente: o carro. Por se tratar de um ambiente incomum para o universo dos
automóveis, o anúncio sugere qualidades especiais para o carro que se refere, como,
por exemplo, conseguir navegar por cima da água como um barco.
Figura 24. A imagem pode representar um conteúdo ausente. Ex.: carro

Outro exemplo de qualidade sugerida pela imagem está na imagem abaixo. O

tema do motorista que bebe é tratado de uma forma inusitada aqui. A tampinha da
cerveja tem a imagem de um carro na frente e no verso tem a mensagem não dirija
depois de beber. Ao abrir a garrafa (com o abridor convencional), a tampinha acaba
sendo amassada, o que provoca o efeito de interpretar a imagem do carro como um
carro batido, amassado, e é essa interpretação que causa um certo incômodo no moto-
rista. Ele se vê em uma situação delicada e de risco, projeta-se naquela forma de carro
amassado como se fosse o seu próprio carro. A imagem completa seu sentido quando
ele lê a mensagem educativa, que diz para não beber e dirigir. Neste sentido, a mensa-
gem educativa é indireta, mas é bastante clara (e funcional).
Figura 25. Não dirija depois de beber
AƟvidade proposta
1 – Na imagem abaixo, as formas sugerem um conteúdo que não está presente di-
retamente na imagem. Que conteúdo é este? O que a frase Aproveite a estrada (enjoy
driving) quer dizer?
Aproveite e tente criar a sua própria imagem que transmita a mensagem Alívio
refrescante. Abra o Photoshop e crie os efeitos desejados. Seja criativo!

Construção de símbolos
Todas as imagens têm qualidades próprias (imagem em si) e algumas fazem re-
ferência a elementos ausentes (imagem que prioriza o conteúdo ausente). Do mesmo
modo, algumas imagens que falam de um conteúdo externo, utilizam uma linguagem
mais sofisticada. Elas podem ser chamadas de símbolos, pois têm uma simbologia
específica.
Esse tipo de imagem prioriza o aspecto interpretativo, e é capaz de fixar valor de
uma forma mais complexa, pois envolve a combinação correta de ideias. Elas envol-
vem a construção de linguagem enigmática, que o público terá que decifrar para se
chegar ao conteúdo. São bastante indicadas quando o objetivo não é transmitir direta-
mente uma mensagem, mas instigar o público a decodificar o conteúdo através de sua
própria atividade mental. Entretanto, toda essa sofisticação tem um alto preço. Sua
informação exige um repertório específico e conhecimento prévio sobre o tema que
está sendo tratado.
Um exemplo desse tipo de imagem é a publicidade do Bom Bril. Na imagem abai-
xo, o ator, já bastante conhecido, está vestido e maquiado conforme o presidente dos
Estados Unidos, Barack Obama. As qualidades da figura são similares às do conteúdo
(as feições da testa, a posição dos braços, a aparência do terno, a bandeirinha dos EUA
etc.). A frase verbal completa o sentido da imagem: Se você também quer a casa branca,
use good bril. O complexo sistema de significação faz menção à Casa Branca (da presi-
dência norte-americana), ao presidente, à alegria e, indiretamente, à limpeza da casa
proporcionada pelo Bom Bril.

Figura 26. A imagem pode representar através de conhecimentos anteriores. Ex.: Casa Branca
Nessa outra imagem, a Panasonic, empresa de eletro-eletrônicos, divulga seu siste-

ma de home theater wireless. A frase Fios estão em extinção. DVD Theater Panasonic. Agora
sem fio é o que completa o significado da imagem: um emaranhado de fios em forma
de baleia. A forma da baleia não teria relação com o anúncio se não fosse conhecido,
previamente, que as baleias estão em extinção.
Figura 27. A imagem pode representar através de conhecimentos anteriores. Ex.: extinção

Na imagem abaixo, vemos uma publicidade com um significado bastante sutil,

mas também muito simbólico. Trata-se do patrocínio de um esporte (golfe) por uma
empresa do ramo automobilístico (Audi). Essa imagem transmite para o público as
qualidades da própria marca da Audi (composta por quatro círculos dispostos lado a
lado). A bola de golfe está simbolizando, metaforicamente, o próprio carro em movi-
mento (o que é notável pelo rastro simulando o vento). O fato de a bola estar sozinha
na imagem reforça a ideia de que é única, o quer dizer, para o público da Audi, que
seus clientes são únicos.
Figura 28. A imagem pode representar através de conhecimentos anteriores. Ex.: movimento
AƟvidade proposta
1 – Na imagem abaixo, qual o conteúdo que pode ser descoberto através dela?
O que querem dizer as galinhas, o buraco e qual a relação deles com uma marca de
carro.
Aproveite e tente criar a sua própria imagem que transmita algum valor a um
produto real (ex.: valor de aderência ao solo para um tênis All star). Abra o Photoshop
e crie os efeitos desejados. Seja criativo!

Conclusão
Toda imagem envolve mais que seus elementos básicos, envolve aquilo que ela
comunica. A comunicação visual é capaz de responder o que a imagem quer dizer. No
fundo, o querer dizer é a mesma coisa que comunicar. Se dizemos que uma imagem
vale mais que mil palavras é porque ela diz coisas que não estão escritas verbalmente.
Estas coisas que a imagem diz podem ser claras e diretas ou podem ser indiretas. Cada
caso exige um tipo de situação. Mas o que é importante para o designer é saber quando
deve usar cada tipo de mensagem visual, isto é, como pode agir nos processos inter-
pretativos do público, de modo a inserir valor aos objetos impressos.

1— O que é informação e como ela pode ser transmitida por uma imagem?
a. É a mensagem que uma imagem tem. Pode ser transmitida pela passagem da
imagem para um leitor.
b. É a diferença entre o conhecido e o novo. Pode ser transmitida pela transferência
da mensagem para um receptor.
c. É aquilo que a mensagem quer dizer. Pode ser transmitida pela criação de figu-
ras e texturas visuais.
d. É o poder de comunicação da imagem. Pode ser transmitida pela inovação no
conteúdo.
2— Quais as diferenças entre a forma e o conteúdo de uma imagem?

a. Forma é o que está no papel e conteúdo o que está na mente.
b. Forma é a ideia que a imagem transmite e conteúdo é o papel.
c. Forma é a figura e conteúdo é o fundo.
d. Forma é a imagem mental e o conteúdo é tudo o que uma imagem pode trans-
mitir.
3— Sobre a função, é correto afirmar:

a. é o uso prático que uma imagem deve ter no contato com o público.
b. depende do estilo, pois não há como uma imagem exercer uma função sem estar
vinculada à liberdade de expressão.
c. desde que o objetivo seja a clareza, a função serve para expressar as qualidades
próprias da imagem.
d. é aconselhável que a imagem seja funcional para projetos de longa distância.
4— Quais são as principais características do estilismo?

a. Valorização da liberdade expressiva e da clareza visual.
b. Exacerbação da utilidade prática de uma imagem (ex.: sinalização).
c. Expressão da utilidade prática e comunicação direta.
d. Valorização da estética da composição, aproveitando as referências de um perí-
odo histórico.

5— Quais são os elementos fundamentais da significação visual?

a. Conteúdo, imagem e interpretante.
b. Mensagem, receptor e transmissor.
c. Forma, estilo e função.
d. Forma, interpretante e receptor.
6— A imagem que prioriza o interpretante é considerada simbólica porque...

a. regula as interpretações para um símbolo gráfico simplificado, denominado pic-
tograma.
b. instaura uma simbologia, isto é, envolve a combinação correta de ideias.
c. expressa a figuratividade, isto é, a relação da imagem com seu conteúdo.
d. envolve simbologia e informação para o interpretante, ou seja, transmite um
conteúdo claro e direto para o público que interpreta a imagem.

O que você viu...

• Informação;
• Forma;
• Conteúdo;
• Estilo;
• Função;
• Significação;
• Imagem;
• Interpretante;
• Símbolos.

Conhecendo o toner

 Percursos e tendências
O design gráfico, tal como é conhecido hoje, é uma forma de comunicar visualmen-
te uma ideia. Para isso, ele cria imagens que funcionam como um meio de estruturar,
dar forma à comunicação visual impressa (que alia fotografia, ilustração e texto). Mas
para não achar que estamos inventando coisas muito inovadoras, é preciso ter um
pouco de humildade e olhar para o que a história tem a nos ensinar.
É difícil imaginar que essa atividade pode ser feita sem o auxílio do computador,
que atualmente é a ferramenta mais importante de todo designer. Mas se é possível
hoje manipular tão facilmente as imagens, a atividade criativa sempre ocorreu, de
uma forma ou de outra, mesmo quando a técnica era outra. Isso quer dizer que a ori-
gem do design gráfico não está na invenção do computador.
Primórdios do design gráfico

O design gráfico pode ter quatro origens. Cada uma corresponde a um nível de
concepção do design. São elas:
• os desenhos pré-históricos das cavernas;
• o surgimento da impressão por tipos móveis;
• a revolução industrial;
• a criação de um ensino acadêmico do design.
Na primeira hipótese, design gráfico é uma atividade que tem suas origens na pré-
história com as primeiras pinturas nas paredes das cavernas. Desde a história antiga
até os tempos recentes da explosão da comunicação visual do século XXI, não há uma
distinção clara das definições de propaganda, design gráfico e arte refinada. Afinal,
eles compartilham muitos princípios teóricos e práticas de linguagem.
Percursos e tendências 121

Abaixo, vemos uma imagem de pintura rupestre (pinturas dos homens das ca-
vernas). Essa origem está relacionada com as condições materiais para comunicar
visualmente.
Figura 01. Exemplos de pinturas nas paredes das cavernas
Se considerarmos a origem do design gráfico como associada à criação da impren-

sa, essa seria uma condição não tão espiritual, mas material, pois é a partir do uso de
métodos de impressão baseados em tipos móveis (1450, Gutenberg) que a difusão de
diversas e diversas páginas foi possível. Até o século XV, os livros eram copiados à
mão ou então eram impressos em tipos de madeira, que ficavam inutilizáveis depois
da impressão. Só então, Gutenberg mudou esse quadro com a invenção da prensa
tipográfica. A utilização dos tipos móveis para compor várias impressões até hoje ain-
da é utilizada, apesar haverem processos mais modernos. A revolução de Gutenberg
deu início à era da comunicação de massa (também conhecida como era do “homem
tipográfico”).
Figura 02. Representações de casas de impressão das primeiras imprensas gráficas
122 Percursos e tendências

Art nouveau
Se falarmos em design gráfico como uma atividade industrial, não poderemos dis-
sociar a mídia impressa da revolução industrial. Os avanços tecnológicos gerados pela
mecanização de processos levaram muitos artistas a unir uma técnica avançada (pro-
cessos de gravura) com as formas belas da época anterior à Revolução Industrial: as
formas do artesanato. O estilo art nouveau (arte nova em francês), um dos responsáveis
pelo desenvolvimento do design gráfico no início do século XX, vem justamente dessa
tentativa de cumprir com essa demanda. O artista gráfico passa a ser importante para
as impressões com as gravuras (xilografia, litografia etc.).
Observe, nas imagens abaixo, os elementos gráficos mais comuns do art nouveau.
Repare que tratavam mais de temas da natureza: flor, folha, curvas, mundo orgânico
etc. As formas da natureza representavam, para esses artistas gráficos, a tentativa de
contrapor uma série de formas industriais que eram consideradas feias.
Figura 03. Estilo art nouveau (muitas folhas, natureza, enfeites e formas curvas)
Esse ímpeto de retorno ao artesanal fez que as formas mais valorizadas pelos ar-
tistas e futuros designers fosse aquela mais trabalhada com ornamentos, enfeites, que
possibilitassem um retorno ao desenho manual, mesmo que os processos fossem au-
tomatizados. Na imagem da tipografia abaixo, vemos claramente como o ornamento
compõe o desenho da letra.

Figura 04. Exemplo de tipografia com ornamentos (enfeites)
Modernismo
Também no início do século XX, as artes visuais atravessam um período de
transformação. As chamadas vanguardas artísticas como o futurismo, o cubismo, o
construtivismo, o expressionismo, o dadaísmo e o surrealismo foram os responsáveis
pela mudança radical que ocorreu na arte. Os ideais de retorno ao passado, retorno
ao desenho, à forma orgânica, anti-industrial, foram substituídos pela forma reta, pelo
desenho simples, geométrico, pela incorporação do barulho e do ruído da atividade
industrial.
Abaixo, vemos um exemplo das páginas e cartazes comuns, típicos do início do
século XX, antes dos movimentos modernistas tomarem a frente no design gráfico.
Repare que haviam colunas de texto no centro de outras colunas, uma estrutura mais
centralizada tanto pelas colunas de texto quanto pelo alinhamento (centralizado) que
existe no cartaz. É curioso notar que no cartaz daquela época era bastante comum usar
várias famílias tipográficas bem diferentes em uma mesma página, algumas com seri-
fa, outras sem, algumas mais largas outras mais estreitas, umas mais ornamentadas e
outras mais geométricas.

Figura 05. Exemplos de impressões do final do século XIX (cartazes com misturas de tipografias)
Agora, compare as imagens acima com as imagens criadas pelo futurismo (movi-
mento artístico que enaltecia os avanços tecnológicos da sociedade industrial). Veja
como a estrutura visual não é mais reta, a informação verbal, às vezes, diz nada além
daquilo que a própria máquina diz (sendo meras representações de ruído das máqui-
nas como: tumb, zum, maa, rrrr). Mas a expressão visual é que traz a informação mais
importante (a sociedade mudou e precisamos nos reconhecer).
Figura 06. Exemplos de poesia visual do futurismo (movimento moderno de arte que valoriza os progressos da sociedade industrial)

Bauhaus
Na década de 1920, sob influência do construtivismo soviético, as artes visuais
compreenderam que se o artista quer um espaço neste mundo moderno, industria-
lizado, não pode mais se isolar, isto é, não há mais espaço para o artista antigo que
criava fora das cidades, em seus ateliês no campo (portanto, longe das máquinas).
Apenas trabalhando junto com a indústria é que lhe foi possível participar da criação
de objetos para uso diário. Nesse momento, surge a escola Bauhaus que sistematiza
o trabalho do designer, que oferece um curso de design (arte + tecnologia). Este cur-
so dá formação em percepção visual, comunicação, expressão, estudo das técnicas
industriais etc. É aqui que se insere a quarta origem possível do design gráfico (na
sistematização do ensino).
Na imagem abaixo, vemos um cartaz da Bauhaus. Nele, é possível notar a influ-
ência do modernismo (principalmente o futurismo e o construtivismo). As linhas
perfeitamente retas ou as curvas perfeitamente circulares marcam a oposição que o
design gráfico da Bauhaus fez ao estilo ornamental da art nouveau.
Figura 07. Exemplo de cartaz da Bauhaus
As revoluções tecnológicas, que influenciaram os movimentos artísticos do mo-

dernismo, contribuíram para moldar uma atividade simultaneamente construtivista
e experimentalista. O surgimento da noção de designer como o artista-engenheiro, foi
o responsável para a sistematização desta atividade, que se localiza na fronteira entre
arte e tecnologia. Essa polaridade nos remete à própria evolução da Bauhaus, que
atravessou momentos de expressionismo e de construtivismo.

Na fase expressionista, através de nomes como Kandinsky (artista importante que

foi professor na Bauhaus), esteve ligada à gênese do abstracionismo, estilo de arte
cuja referencialidade seria inexistente fora do próprio signo (proposta similar ao con-
cretismo). No momento construtivista, ao contrário, tal escola buscava os limites da
abstração nas estruturas mais elementares, daí o conceito de modularidade, que fez o
De Stjil (ou neoplasticismo) buscar simplesmente as estruturas mais essenciais, tanto
no nível formal (triângulo, círculo e quadrado) quanto no cromático (vermelho, azul
e amarelo).
Figura 08. Exemplos da arte concreta, que influenciou o design gráfico
De um lado, a tendência ao estilismo almejava a intencionalidade estética, cujo

domínio da elaboração metafórica sugeria visualidades desinteressadas, mas interes-
santes, capaz, por isso mesmo, de estimular o apelo emocional e, consequentemente,
o consumo (como o fez muitas vezes a publicidade). De outro lado, o paradigma do
funcionalismo estrito, como já foi visto no capítulo anterior, está relacionado com uma
preocupação social, que menosprezava, ainda que parcialmente, o caráter visual em
favorecimento de estruturas modulares, que, em sua geometrização, expressavam os
anseios da hegemonia da forma industrial.
Abaixo, vemos como essa estrutura racionalista, que trabalha com a geometria e as
formas simples, pode ser transferida para o design da página impressa ou mesmo para
as formas de uma tipografia.

Figura 09. Exemplos de formas geométricas que também influenciaram o design gráfico
No que se refere aos trabalhos com a diagramação, o ensino da Bauhaus foi res-
ponsável pela substituição do padrão da grade clássica pela moderna.
Grade é a estrutura geral da página impressa (os retângulos invisíveis onde ficam
os textos). Funciona como uma espécie de esqueleto das colunas de texto, imagens,
títulos, subtítulos etc. A história do design gráfico tem passagens pelos diversos esti-
los de grade. O modelo mais clássico é o padrão tipográfico tradicional centralizado
(usado especialmente até os anos que precederam a virada do século XIX para o XX).
Com a sistematização do design editorial, a própria grade e as regras de alinhamento
e posicionamento das manchas gráficas sofreram ajustes no alinhamento às laterais
(sistematizado por Tschichold como o padrão do bom design em 1928).
Abaixo, vemos a estrutura destes modelos de grade: o clássico e o moderno. Na
primeira, a estrutura é centralizada e por isso mesmo é mais estático (conforme foi
visto na sintaxe visual, o padrão centralizado é o mais natural, o que gera menos
movimento, gerando uma imagem mais simples e, de certa forma, mais “boba”). Na
segunda imagem, os alinhamentos entre coluna de texto e fotografia são idênticos. As
fotografias não ficam mais centralizadas na página e, caso seja mais larga que a coluna,
só fica alinhada por um dos lados. A impressão visual é de uma imagem mais dinâ-
mica (conforme a sintaxe, os alinhamentos descentralizados geram mais movimento
e tensão).

Figura 10. Exemplo de evolução na grade da paginação de revistas
AƟvidade proposta
1 – Compare as imagens abaixo. Qual delas se aproxima do estilo art nouveau e qual
é mais próxima da Bauhaus? Quais os elementos que permitem saber isto? A partir da
ideia contida nestas imagens, abra o CorelDRAW e crie uma composição simples com
o estilo Art Nouveau e uma com o estilo Bauhaus.


Escola de Ulm
Outra grande escola do design gráfico foi a escola UFG-Ulm (década de 1950). Essa
escola foi a responsável por fundar e difundir o estilo que foi denominada good design
(bom design). Seu principal objetivo era retomar os ideais construtivistas da Bauhaus e
regulamentar o design como uma ciência, com o caráter fortemente racionalista.
A partir da década de 1950 e 1960, sob influência da Gestalt (que estuda a sintaxe
visual e a percepção visual, tema que foi tratado no Capítulo 3), passa a ser mais im-
portante a compreensão do significado sintático do que os significados semânticos,
ou seja, a estrutura de uma página e as relações entre seus elementos constituintes diz
mais do que as partes isoladas de um todo.
A escola de Ulm, contestando a liberdade expressiva, reforça sua proposta de que a
disciplina do design se adéque ao método científico. Para essa linha, o experimentalis-
mo seria conduzido pelo extremismo lógico. No Brasil, o grande nome desta vertente
é, ainda hoje, Alexandre Wollner (um dos fundadores da primeira Escola Nacional
de Desenho Industrial, a ESDI), que, por defender um método criterioso na busca por
respostas à sociedade industrial, promove um método racional para o design. Abaixo,
vemos um projeto do design racional de Wollner (capa de CD que remete à vitrola).
Vale a pena notar que a estrutura geométrica e as formas simples (círculos, quadrados)
são parte de todo o seu design gráfico.
Figura 11. Exemplo de design funcional, simples, minimalista e geométrico (escola de Ulm)
O good design falava que os produtos devem ser criados segundo os princípios for-
mais, estéticos e técnicos simples. Daí o grande uso da geometria no design gráfico. As
imagens abaixo ilustram essa tendência de produzir a forma necessária (o que combi-
na com o funcionalismo, pois o design bom é o design geométrico, regular).

Figura 12. Exemplo de formas geométricas, retas, linhas, curvas (que influenciou o design gráfico)
Os estudos de padrões visuais, proporções, seções, revoluções, sistemas de co-

ordenadas etc. forneceram, ao longo de séculos, subsídios fundamentais para a
diagramação de páginas. Com a evolução desses estudos, as estruturas diagramáti-
cas ocultas tornam-se mais abrangentes. As diretrizes da expressão visual tornam-se
tão complexas que se aproximam de experimentos caóticos, mas com a ressalva de
fundamentarem-se em uma estrutura projetada objetivamente. A este respeito, pode-
se afirmar que, quando se chega a um elevado grau de complexidade estrutural, o
público leigo certamente encontrará dificuldade em estabelecer distinções entre peças
que, por exemplo, levaram em conta o uso ou não de grids (grades imaginárias que
regulam a composição).
As imagens abaixo ilustram a geometrização da imagem. A primeira é uma tentati-
va de gerar uma figura geométrica pelo espaçamento entre as letras (que serviriam de
matéria à forma da grade). Na segunda, a figura básica (tênis Converse) é multiplica-
da e organizada na página para alterar a forma original. Observe a descaracterização
que a imagem original (do tênis) permite, uma vez que os elementos foram repetidos,
ampliados e rotacionados,

Figura 13. Exemplo de geometrização das formas (pelo alinhamento justificado e pela multiplicação das formas)
AƟvidade proposta
1 – A partir da imagem abaixo, abra o Corel Draw e crie uma composição que
utilize a repetição dessa imagem, seguindo os padrões de estilo usados pela escola de
Ulm. Explore a sua criatividade para criar novas formas.

Pós-modernismo e o design gráfico

Em outra linha, oposta ao racionalismo da Bauhaus e de Ulm, a partir dos anos 60
e 70, uma série de movimentos estudantis influencia enormemente o design e a comu-
nicação visual. O hippie, o psicodelismo e o punk foram movimentos de uma juventude
que se cansou dos padrões de bom e mau impostos pela sociedade. Tinham um forte
caráter de crítica social. Esses movimentos procuravam, de diversas formas, criticar o
que consideravam preciosismo, apresentando uma estética da urgência, agressividade
e ausência de grades e métodos formalizados. Entretanto, não são claras as intenções
desses movimentos.
Psicodelismo
Abaixo, vemos imagens do psicodelismo no design gráfico. Nelas, é notável a au-
sência de um racionalismo geométrico. Ao contrário, o que buscam é a expressão
principalmente pelas ilustrações e fotografias. Até mesmo o texto assume formas des-
torcidas.
Figura 14. Exemplos de imagem psicodélica
Hippie
O movimento hippie não teve uma expressão visual muito clara nas páginas im-
pressas. Foi mais uma proposta de comportamento que, sob o famoso lema paz e
amor, pregava a retomada de uma postura pacífica frente a um mundo tão cheio de
problemas e guerras. Na moda, o movimento hippie teve uma expressão muito clara,
com utilização da cor branca, flores, sandálias de couro, cabelos grandes etc. O óculos
redondo também é tipicamente associado ao hippie (ver imagens abaixo).

Figura 15. Exemplos de moda hippie
As traduções das ideias hippies para o design gráfico se dão por meio das ilustrações
ou das metáforas de elementos floridos, brancos e coloridos. Nas imagens abaixo, po-
demos ver como o estilo hippie influenciou as formas visuais.
Figura 16. Exemplos de tradução do estilo hippie para o design gráfico
Punk
Nessa outra imagem, relacionada com a cultura punk, é possível notar a inclusão
da sujeira como elemento visual. As letras, bem pretas, remetem às técnicas de stencil
e aerosóis. As figuras macabras, os grafites, as intervenções e o contraste do preto no
branco também são temas da cultura que critica aquilo que denomina o sistema.

Figura 17. Exemplos de expressão do estilo punk
Os elementos gráficos utilizados por este movimento até hoje influenciam muitas
imagens, formando praticamente um estilo de composição visual, que pode ser usado
em diversas ocasiões no design gráfico. Abaixo, vemos o aproveitamento da mancha e
da escrita em preto sobre o fundo branco (elementos que remetem ao punk).
Figura 18. Exemplo de influência do punk no design gráfico (manchas e sujeiras)
Desconstru vismo
Outras expressões do design gráfico pós-moderno trabalharam com o desconstruti-
vismo na mensagem visual. O tema do interpretante começa a ganhar mais relevância
para o projeto cujo fim é a criação de símbolos e imagens de valor.
Na imagem abaixo, vemos a disposição ao acaso das letras e seus tamanhos. Re-
pare que a mensagem verbal pode até ignorar as diferenças de tamanho das letras.
Mas um olhar mais atento seria capaz de decodificar os significados que permeiam
a imagem da página impressa. Ela significa mais do que o texto verbal, ou melhor,
ela completa o sentido do texto. A imagem fala do próprio designer, que tem uma

habilidade (skill) intuitiva. A disposição das letras, valorizando algumas palavras em

detrimento de outras, brinca com o movimento da fala. Quando falamos, enfatizamos
algumas palavras e criamos uma cadência sonora. Esse ritmo sonoro é representado
na imagem pela variação entre os tamanhos das letras de uma mesma palavra, como
em FUndamenTAL. Essa musicalidade representada pelo ritmo das letras é o que dá a
entender que o trabalho do designer é compor essa melodia visual. O que isso significa
é que a intuição de que fala o texto e a habilidade que o designer vai adquirindo com a
prática do talento é o que proporciona a imagem complexa.
Figura 19. Variação das letras e expressão do acaso nas formas visuais (desconstrutivismo)
AƟvidade proposta
1 – O que a imagem abaixo sugere? Desenvolva com seus colegas a discussão sobre
a imagem e as interpretações que ela permite. Com base nessas ideias, abra o Pho-
toshop e crie uma imagem que fale das mesmas qualidades, porém de outra forma.

Imagens computacionais
Outra perspectiva que só se tornou possível com a difusão da tecnologia e a in-
clusão do PC (personal computer) na comunicação visual foi a forte influência da
computação gráfica para gerar e manipular imagens abstratas com enorme facilidade.
Não há limites para transformar a imaginação em realidade virtual. Isto se refere à
aplicação de cores, luz, linhas, texturas, movimentos, dimensões etc.
Abaixo, vemos imagens computacionais que são possíveis hoje pelo uso de softwa-
res gráficos. Observe que a imaginação é o único limite da criação humana.
Figura 20. Exemplos de imagens criadas por softwares computacionais
As imagens trabalhadas pela computação gráfica são formas de recriação do mun-

do real através da representação de dados e informação numérica. Por isso, mesmo
depois de criadas, as imagens digitais podem ser facilmente modificadas com grande
versatilidade, baixo custo e curto prazo. Essa facilidade tecnológica se traduz em faci-
lidade mercadológica. Por isso é que tantas são as imagens produzidas por empresas,
por profissionais, pelas associações, pelos artistas e por diversos segmentos da socie-
dade. As imagens computacionais são cada vez mais comuns e difundidas no meio
urbano.
AƟvidade proposta
1 – Nas figuras abaixo, temos algumas imagens complexas de comunicação visu-
al. Utilize-as como base para fazer a sua própria criação. Manipule-as no Photoshop
criando uma composição nova. Utilize seus recursos para criar as imagens complexas.
Trabalhe com sua criatividade.

A imagem complexa (tendências do design gráfico)

Hoje em dia, as imagens criadas transmitem diversas mensagens e se expressam
segundo diversos estilos gráficos. Podemos observar uma tendência a experimentar
a novidade. Mesmo sendo impossível ver algumas situações no nosso mundo real,
as imagens computacionais permitem a invenção de um mundo novo, mesmo que
virtual. Além disso, há uma tendência a se trabalhar com estilos e formas que foram
esquecidas, ressuscitando-as nas diversas releituras possíveis. Essas tendências serão
observadas a seguir, de modo que você possa utilizá-las em seus próprios projetos
gráficos.
A invenção de realidades pode ser observada nas imagens abaixo. O espírito do
motoqueiro quer descobrir novos desafios. Trabalhando com esse conceito, o designer
criou uma pista contorcida que, apesar de ser virtual, causa uma imagem bastante
instigante, sendo capaz de estimular o interpretante (especialmente os fãs de moto-
cicleta).
Figura 21. Exemplos de imagem complexa, pois depende de uma interpretação específica da mensagem

Em outra vertente, o design gráfico pode ser usado para compor um padrão visual
que expresse as qualidades desejadas de uma realidade conhecida. Na imagem abai-
xo, o designer da capa e encarte de um CD teve que estudar a realidade musical que o
CD expressa para criar a aparência de algumas qualidades (conforme foi visto no ca-
pítulo anterior, as qualidades são sugeridas por mecanismos da linguagem visual). Na
imagem abaixo, foi escolhido trabalhar apenas com as fotografias em preto e branco e
o azul celeste. É possível notar que as fotos e os grafismos expressam a vida musical
de um cantor e suas diversas características como a timidez, o experimentalismo, o
convívio com a natureza, a parceria com o violão etc. Tudo isso pode ser expresso pela
escolha consciente das fotografias e elementos gráficos.
Figura 22. Exemplo de como a imagem expressa uma característica do cantor
Um tipo de expressão gráfica cada vez mais comum é a sobreposição de ilustrações

e tipografias na imagem fotográfica. Esse recurso, bastante explorado pelo pós-moder-
nismo é capaz de comunicar um universo ficcional de modo bastante expressivo. As
imagens que utilizam tais recursos trabalham simultaneamente nos níveis da realida-
de e ficção.
Figura 23. Exemplo de misturas entre ilustração, fotografia e tipografia

Abaixo, vemos mais uma imagem que instaura a interpretação complexa no dis-
curso visual. Nela, podemos identificar a representação do mistério. A organização
visual é simples e trabalha basicamente com o equilíbrio simétrico. Entretanto, por se
tratar de uma configuração visual simples, a imagem convida o público a uma calma,
a uma paz (pois ele não tem que fazer esforço para compreender nada: a organização
visual é simples e está dada). Todavia, é justamente neste ambiente pacífico que os
contornos fantasmagóricos de uma figura se impõem sobre um fundo sombrio, com-
posto de florestas secas e fumaça. Assim, a imagem constrói o suspense. Essa imagem
deixa clara uma tendência do design de expressar o inexprimível, ou seja, explorar e
continuar explorando o universo imagético-conceitual de modo a conquistar novas
camadas de significado.
Figura 24. Exemplo de imagem capaz de expressar o mistério
Outra tendência expressiva é a releitura dos motivos naturais e das formas orgâni-
cas do estilo art nouveau e do movimento hippie. Conforme já foi dito, as linhas curvas,
as ramificações, os entrecruzamentos de linhas que as representações do século XIX
utilizavam estão sendo retomadas com bastante força desde o início do século XXI.
A imagem abaixo representa essa vertente. Suas formas e tons lembram a vegetação,
e este conceito de natureza é utilizado mesmo nas escolhas de tipografia e símbolos
visuais.

Figura 25. Exemplo de imagem com influência do estilo art nouveau e hippie
Outra tendência bastante atual é a expressão do ecletismo. Hoje em dia, vivemos

em um mundo em que o passado convive com o futuro, o moderno com o arcaico, o
limpo com o sujo. Essa profusão de formas acaba por gerar mais material gráfico para
o designer. Cada vez mais os pares opostos entram em cena e as imagens desrespeitam
as normas do good design, que só admite a informação limpa, clara, geométrica.
Na imagem abaixo, vemos a sobreposição de diversos estilos e um forte apelo às
técnicas e costumes mais antigos. Pode-se observar nas imagens: a fotografia em sépia,
o desenho à mão, os ornamentos art nouveau, a sujeira, a mancha, o risco, os detalhes
em estilo manual infantil, a variação de formas, ilustrações e desenhos. Tudo isso per-
meado de uma espécie da colagem, que tira da foto uma parte, que adiciona uma parte
indevida, que junta fragmentos de texturas, colocando-os lado a lado etc. Podemos
dizer que esse tipo de expressão é tão rico em camadas quanto as próprias interven-
ções urbanas, os muros das metrópoles onde se sobrepõem e se rasgam fragmentos
de cartazes, grafites, pichação, publicidades etc., com a diferença de que, enquanto,
no muro, tudo se dá ao acaso, aqui, as escolhas são feitas conscientemente e possuem
uma unidade conceitual.

Figura 26. Exemplos de imagens com influências diversas (do estilo art nouveau, punk etc.)
Há, ainda, as diversas ilustrações e animações vetoriais, que se utilizam de formas

simples, coloridas, em diversas camadas, que significam um mundo virtual, mas pos-
suem um forte apelo às questões reais. Uma espécie de construção de uma imagem
ideal, que pode ser traduzida como um universo fantasioso, significa também uma
fuga dos problemas reais. Na imagem abaixo, do I-pod, é visível a ideia de imersão
em um outro universo imagético causado pela musica. Dessa forma, a mensagem pu-
blicitária atinge seu objetivo (vender a promessa de liberdade).
Figura 27. Exemplos de imagens com influências diversas (do estilo hippie, psicodélico)

AƟvidades propostas
1 – A imagem abaixo trabalha na construção de uma ilustração a partir da foto-
grafia. Utilizando essa ideia central, escolha uma das imagens da pasta, importe-a no
CorelDRAW e crie uma composição com o contorno da figura redesenhada.
2 – Forme grupos, escolha cinco figuras e discuta com seus colegas quais são os
estilos que mais exercem influência nas imagens escolhidas. Apresente para os outros
grupos as conclusões que chegaram.


Conclusão
Vimos que o design gráfico, entendido como uma forma de comunicar visualmente
uma ideia, trabalha basicamente com os elementos da expressão e comunicação visu-
al. O computador é uma ferramenta essencial para o design gráfico atual, mas as ideias
que a página impressa transmite é maior que a mera manipulação digital. Atualmente,
os designers utilizam fotografias, ilustrações e tipografias para organizar a página con-
forme seus objetivos e intenções. A utilização desses elementos está se tornando cada
vez mais livre e, hoje em dia, inclui a sobreposição de várias camadas visuais. Apro-
veitar as tendências comunicacionais é a melhor forma de fazer parte do universo de
imagens que é a essência do design.

1— Sobre a história do design gráfico, é correto afirmar que...

a. o design gráfico nem sempre foi uma atividade relacionada com a manipulação
digital, mas sempre reuniu a expressão visual.
b. as formas geométricas foram as mais utilizadas pelos homens das cavernas.
c. a criação da mídia impressa foi uma invenção da Revolução Industrial.
d. o movimento moderno foi uma tentativa de se opor às técnicas industriais por
considerá-las muito duras.
2— Quais são os aspectos principais do estilo art nouveau?

a. Cores chapadas e formas geométricas.
b. Referência aos elementos naturais e formas geométricas.
c. Alinhamento centralizado e ornamentos orgânicos.
d. Racionalismo e funcionalismo.
3— Sobre a importância da escola Bauhaus, é correto afirmar que...

a. foi a escola mais influente por tratar o designer como um artista que cria formas
livres.
b. sua importância histórica está relacionada aos avanços dos processos de impres-
são e da invenção da manipulação digital.
c. foi uma tentativa de unir a arte e a tecnologia em uma única profissão: o de-
sign.
d. a Bauhaus foi a escola responsável pela difusão do estilo art nouveau.
4— Quais são as cores principais da expressão visual do construtivismo do De Stjil?

a. Vermelho, verde e azul.
b. Azul, amarelo e vermelho.
c. Vermelho, verde e amarelo.
d. Ciano, magenta, amarelo e preto.

5— As formas geométricas são as preferidas da Escola de Ulm, porque permitem...

a. a maior facilidade e rapidez na sua produção.
b. uma grande produção de imagens a partir da repetição de uma forma.
c. não representam necessariamente uma oposição às formas orgânicas.
d. a expressão da racionalidade em detrimento do ornamento.
6— Sobre o pós-modernismo no design gráfico, é correto afirmar que...

a. foi uma etapa em que o design gráfico tentou transmitir a contemporaneidade
e jovialidade.
b. representa uma retomada dos valores orgânicos do estilo art nouveau.
c. seu principal objetivo foi experimentar novas formas e expressões não relaciona-
das aos padrões do good design.
d. é considerado a volta dos padrões formais da Bauhaus.

O que você viu...

• Primórdios do design gráfico;
• Art nouveau;
• Modernismo;
• Bauhaus;
• Escola de Ulm;
• Pós-modernismo e o design gráfico;
• Psicodelismo;
• Punk;
• Desconstrutivismo;
• A imagem complexa (tendências do design gráfico).

Materiais - Toner

 IdenƟdade visual
Vamos, agora, aplicar os conceitos estudados em um projeto de identidade visual.

Geralmente, as pessoas confundem projetos de identidade visual com meros logos
ou logomarcas que servem para identificar um produto ou serviço de uma empresa.
Até mesmo o próprio cliente não sabe bem o que precisa. No fundo, o que ele precisa
é ser conhecido, ou melhor, reconhecido através de um símbolo visual (conforme já
foi visto, o símbolo é construído a partir de regras criadas para que uma coisa possa
significar outra).
No curso de CorelDRAW, você aprendeu, entre outras coisas, como criar uma mar-
ca. Ela é, de fato, essencial para o sistema de identidade visual, mas não é tudo. Uma
série de outros elementos visuais devem estar associados à marca para construir o
sistema visual de uma empresa. Neste capítulo, você vai aprender o porquê.
O sistema de identidade visual é o conjunto através do qual uma empresa (ou um
profissional liberal) é reconhecido visualmente através da utilização de elementos em
conjunto como: a marca, algumas formas visuais, as cores, a proporção entre cada
elemento, as cores do fundo etc. Esses elementos visuais são apresentados em qual-
quer produto que a empresa vender, nos anúncios, nas lojas, espaços físicos, material
impresso como cartão de visita, papel timbrado, bloco de notas, envelope etc. O sis-
tema de identidade visual é, portanto, o conjunto entre a marca e as combinações de
elementos visuais que permitam identificar um produto/serviço de uma empresa.
Hoje em dia, toda empresa (ou profissional) quer ser reconhecida como um lugar
onde se encontra bons serviços. Mais do que isso, ela quer expressar isso através de
imagens, pois só assim vai conseguir transmitir diretamente toda a série de qualida-
des que a imagem permitir. Desse modo, as qualidades da imagem são percebidas
como sendo qualidades do próprio produto ou serviço. A figura abaixo expressa algu-
mas qualidades para o produto (não só refrigerante e limão, mas também o gelado, o
transparente e uma atitude de brincar com misturas, brincar com a vida, aproveitar o
diferente, experimentar etc., tudo isso pode ser interpretado a partir da imagem).
IdenƟdade visual 153

Figura 01. Exemplo de imagem que expressa uma atitude de um produto
A diferença entre uma imagem qualquer e uma imagem de uma identidade visual
é que a identidade visual é a imagem que foi criada primeiro, ela é a base, a partir
da qual as outras imagens daquele produto vão ser feitas. Os projetos de identidade
visual são, talvez, os mais complexos em termos de design, justamente por serem a
base para toda a comunicação visual. Abaixo, vemos a imagem que está na base da
publicidade do produto mostrada acima.
Figura 02. Exemplo de projeto de identidade visual. É a base para outras criações
Apesar de você saber todos os fundamentos para se criar uma composição visual-
mente interessante, ainda não sabe muito bem como criar um padrão de imagem, um
sistema visual que possa ser aplicado em diversas situações para se referir ao mesmo
tipo de produto/serviço. O objetivo deste capítulo é permitir que você compreenda
como criar esse sistema de identidade visual integrado e coerente, para que suas rela-
ções com seus clientes sejam bem-sucedidas.
Para isso, vamos repassar as etapas principais da construção de uma identidade
visual:
154 IdenƟdade visual

• briefing;
• pesquisa e coleta de dados;
• perfis de público;
• necessidades do público;
• brainstorm;
• sketch;
• layout;
• aplicações;
• pós-venda;
• validade.
Essas etapas devem fazer parte de todos os projetos da sua prática profissional.
Podemos perceber que o trabalho de criar uma identidade visual é bem parecido com
qualquer tipo de encomenda, isto é, sustenta-se na adequada relação cliente–designer.
Nesta relação, a qualidade e o sucesso dependem da compreensão de que o papel do
designer está em preencher as expectativas do cliente.
Mas, ao resolver um problema prático para um cliente, você não estará necessaria-
mente resolvendo um problema do público para quem o cliente vende. Muitas vezes,
o projeto de design é melhor para o cliente que para o usuário da sua marca. Contudo,
cabe lembrar que o designer, assim como todos os profissionais, tem um papel social de
produzir aquilo que a sociedade precisa. Na maioria das vezes, o que o cliente precisa
é apenas vender mais, mas o que o público precisa não é gastar mais. De qual lado
ficar? Do lucro do cliente ou da ética do consumidor?
Na verdade, o papel do designer está muito mais atrelado ao desenvolvimento
social e cultural através da atribuição de valor ao produto. Se uma imagem é bela,
funcional, inovadora, instigante, estimulante, que faz a mente das pessoas trabalhar,
ou ainda, que opera na evolução do conhecimento humano, então essa imagem cum-
pre seu papel social. O público pode reconhecer e atribuir significados às imagens,
contribuindo para o crescimento da cultura. O cliente, por sua vez, pode vender mais
produtos através de uma boa imagem, o que também é bom do ponto de vista econô-
mico. O bom design atende a estes dois polos em um único projeto.
Nas escolhas que você tem que fazer, é preciso sempre considerar os reflexos que
a imagem terá para o público. Mas na sua relação com o cliente, é necessário que en-
tenda o que ele espera de você enquanto profissional da comunicação visual. Só assim
você vai conseguir atender simultaneamente ao público e ao cliente.

Briefing
Nos outros cursos, o briefing já foi estudado. No curso de CorelDRAW, você já viu
como deve ser feita essa etapa; no de Photoshop, as informações já vieram prontas.
Vamos estudá-la com atenção aqui, pois é uma parte bastante importante em todo
projeto de design.
Briefing é uma etapa fundamental de um projeto em design. Dificilmente algum
designer sai construindo identidade visual porque quer, ou porque não tem nada me-
lhor para fazer. A marca que seu cliente encomendou é específica e tem objetivos
definidos. É fundamental saber de que se trata o projeto antes de ir fazendo. É fato
que todo mundo quer que a marca fique pronta logo, mas se nenhuma atenção for
dada ao porquê e ao para quê, você e seu cliente correm risco de, no final das contas,
chegarem a um resultado que não era bem o que precisava ser feito. E isso pode trazer
insatisfação.
A reunião de briefing tem um objetivo simples: entender o que será feito. É a
reunião inicial, na qual o designer deve ouvir e anotar as necessidades do cliente. Dê
atenção especial ao cliente, escute o que ele quer, mesmo que pareça absurdo, mesmo
que você tenha uma ideia melhor. E lembre-se de que a linguagem verbal não conse-
gue revelar toda a necessidade do cliente, pois o ser humano, apesar de tentar passar
uma ideia, não consegue transmitir tudo o que queria com a fala. Alguns estudos
dizem que a proporção entre o que o cliente queria dizer e o que foi dito é de apenas
10%. Podemos ter um diagrama dessa proporção que lembra a ponta de um iceberg.
Ele seria representado da seguinte forma:
Figura 03. Diagrama do iceberg – o cliente diz apenas 10% do que pensou
Por isso, é fundamental que, nessa reunião, você desenvolva a capacidade de “adi-
vinhar” o que ele está querendo dizer por trás do que ele diz. Na reunião de briefing,
você deve tomar nota de todas as necessidades do projeto de identidade visual. É com
esses dados que você vai começar a trabalhar. Abaixo, segue uma lista com os dados
que um bom briefing deve conter:

• atividade da empresa/profissional (cliente);

• produtos e/ou serviços oferecidos;
• concorrentes diretos;
• vantagens/desvantagens do cliente em relação aos concorrentes;
• conteúdo que deseja transmitir;
• objetivos gerais a serem alcançados;
• público alvo;
• requisitos conceituais (ex.: tradição ou modernidade, visual clean ou carregado
etc.);
• Restrições (não usar tal cor ou tal elemento);
• Referências de marcas e imagens que o cliente acha interessante (para serem usa-
das na criação do estilo desejado).
Após o cliente ter dito respostas às suas perguntas, pergunte tudo aquilo que você
não entendeu. Dê exemplos e sugestões, de modo que tudo se torne claro para você
e para ele. Lembre-se que uma das coisas principais que o cliente quer é que você
entenda o que ele precisa.
AƟvidade proposta
1 – Seu cliente quer uma marca para sua empresa de calçados. Quais seriam as
perguntas que você faria na reunião de briefing?
Pesquisa e coleta de dados

Apesar de não ter sido falada nos outros cursos, a pesquisa e coleta de dados, é
uma etapa fundamental para que seus projetos sejam adequados aos objetivos defini-
dos pelo briefing.
Após ter o orçamento aprovado pelo cliente, você já pode começar a planejar a
marca e os demais elementos da identidade visual. Mas, às vezes, é necessário pes-
quisar um pouco mais sobre o tema do projeto. Por exemplo, o que o público que
vai comprar determinado tipo de calçado quer? Se você não sabe, é hora de buscar
referências na internet. Para todo projeto, é necessário entender um pouco do negócio
do seu cliente. Estude o que é esse negócio (por exemplo, com os calçados), como
funciona, qual o público-alvo, como ele ganha dinheiro, como são as estratégias dos
concorrentes etc. Inteirar-se sobre o negócio do seu cliente é uma forma eficaz de saber
o que deve ser feito no site para que ele tenha sucesso.

Prestar atenção nas marcas premiadas e estudar o visual delas não quer dizer to-
má-las como perfeitas, muito menos usá-las para copiar as formas. O plágio é uma
prática perigosa (e criminosa), e quem copia pode sofrer graves consequências. O ideal
é você ver os projetos premiados (em um anuário ou catálogo), absorver a informação
visual, filtrar o que eles têm de bom, e criar o seu próprio modelo, sem usar o visual
da marca que você gostou.
Quando o cliente fala eu queria uma marca parecida com a marca X, ele está expressan-
do sua vontade de ter uma qualidade semelhante à marca X. Mas isso não quer dizer
que ele quer um visual exatamente igual àquele. Ele quer apenas que você faça uma
marca moderna, do mesmo nível das que ele tem tomado como referência.
AƟvidade proposta
1 – Pesquise rapidamente os projetos de identidade visual premiados. Faça uma
pequena lista dos itens interessantes que achou neles. Veja os elementos visuais que
talvez você possa usar para fazer a marca do exercício anterior.
Perfis de público
Quem precisa de uma marca geralmente já sabe qual é o público a que ela se des-
tina, pois costuma ser o mesmo público-alvo de seu negócio. Caso tenha dúvida sobre
o perfil do usuário, é possível tirá-la perguntando para o cliente. É possível perceber
o público indiretamente, através de uma pesquisa de comportamento. Saber sobre o
público é importante, pois seu cliente sempre vai precisar que você cuide dos clientes
dele, que saiba quem são, do que gostam, para que todo o projeto gráfico seja adequa-
do em seu propósito.
Para conhecer o público, é necessário definir, através da reunião do briefing e da co-
leta de dados o perfil do usuário, que pode ser expresso segundo diversos critérios:
• faixa etária: adultos, crianças, adolescentes, idosos;
• sexo: masculino, feminino;
• escolaridade: estudante, estudante do ensino superior, professor entre outros;
• profissão: médico, engenheiro, cabeleireiro, marceneiro entre outros;
• domínio de informática/Web: iniciante, intermediário, avançado;
• localização geográfica: São Paulo, Manaus, Recife, Londres, Egito entre outros;
• etc.

Definir o perfil do público ajuda a fazer escolhas como: utilizar mais ou menos
desenhos, criar um layout mais feminino ou masculino, utilizar linguagem técnica ou
não etc. Portanto, cuidar do público depende de saber quem ele é e o que ele gosta.
Por exemplo, um projeto de identidade visual de uma universidade trabalha com
um público mais jovem, em sua maioria estudantes da própria universidade, com
bom domínio de informática, indiferenciadamente dos sexos ou de uma localização
específica (normalmente, no município da própria universidade).
Já uma grife de moda pode ter um público mais específico, por exemplo, de uma
classe social mais elevada, de sexo feminino, com uma localização mais espalhada pe-
las grandes cidades do país. Pode ser interessante, para as ambições de identificação
da marca com o mundo da moda, que ela lembre o glamour de países europeus, ou o
espírito aventureiro da África.
AƟvidade proposta
1 – Pesquise quem é o público alvo no caso da empresa de calçados do exercício
anterior. Tente incluir todos os tópicos do público, sexo, idade, profissão etc.
Necessidades do público
Conforme já foi dito, o seu cliente quer uma marca porque precisa resolver algum
problema de comunicação com o público. Pode ser que ele queira que a marca expres-
se mais juventude, mas pode ser que o público exija uma forma mais conservadora,
pode ser que a marca e as imagens que estarão atreladas a ela devam expressar pesso-
as felizes e satisfeitas. Em qualquer um desses casos, sempre há uma necessidade do
público que a comunicação visual vai tentar cumprir.
O dono da empresa precisa que você resolva um problema dele com o público.
Enquanto ele não souber para que precisa de uma boa imagem, não há motivo para
querer gastar dinheiro com um projeto profissional. É preciso tentar compreender o
que é o mais importante em termos de objetivos para com o público. Ou seja, para qual
finalidade está sendo criada a marca. Essa união do público com o objetivo do cliente
é que vai ditar os requisitos da imagem a ser criada, ou seja, a definição do produto
visual.
A partir dessa definição, podem ser criados os conceitos-chave que vão guiar a
criação da forma visual. Enumere uma grande lista com as palavras que a identidade
visual deve expressar (ex.: juventude, ousadia, irreverência, atitude, autonomia, cultu-
ra urbana, grafite, skate etc.).

AƟvidade proposta
1 – A partir da definição do público e do objetivo comunicacional da marca, elabore
uma lista com vinte palavras que tenham alguma relação com a ideia a ser transmitida
pela marca.
Brainstorming
Brainstorm quer dizer chuva no cérebro, ou seja, uma avalanche de ideias que sur-
gem na mente do designer no ato da criação. Na campo da publicidade, marketing e
design, brainstorm é uma técnica desenvolvida para explorar a potencialidade criativa
de um indivíduo ou de um grupo. O objetivo é estimular a criatividade e produzir
uma solução aceitável de acordo com os princípios iniciais.
No curso de CorelDRAW, você aprendeu que brainstorming é uma técnica de pegar
um papel e uma caneta e anotar todas as ideias que vierem à mente, mesmo que pa-
reçam absurdas. Mas agora que a gente viu uma fase importante (de coleta de dados),
podemos adicionar os resultados da etapa anterior no brainstorming.
A partir das palavras enumeradas pela fase anterior, onde foram estabelecidos os
conceitos-chave a serem trabalhados, você já vai ter uma ideia do que vai produzir. É
com base nela que você e sua equipe vão tomar um tempo para pensar nas diversas
soluções possíveis e imagináveis para atingir o objetivo desejado. Nessa fase de ter
ideias inovadoras, o importante é mesmo deixar o pensamento fluir e procurá-las boas
livremente. Nenhuma ideia é descartada ou julgada como errada ou absurda.
A regra do brainstorm é permitir que as ideias amadureçam por si mesmas. A di-
ferença dela é que geralmente a nossa tendência é tomar uma ideia e julgar se ela é
boa ou não. Mas é justamente esse julgamento que o brainstorm quer evitar. A ideia no
início pode ser absurda, pode parecer ruim, mas, no final, quando ela estiver sendo
tomada com calma e quando várias outras tiverem contribuído para melhor compre-
endê-la, pode ser considerada boa. Portanto, no início, apenas anote as ideias e, só
depois, com uma enorme quantidade de informações, é que será possível julgar qual
é boa e qual não é.
A imagem abaixo ilustra bem o método de registrar a grande quantidade de pen-
samentos que são coletados e anotados.

Figura 04. Esquema de um turbilhão de ideias sugeridas pelo brainstorm
AƟvidade proposta
1 – A partir da definição do público e do objetivo comunicacional da marca, elabo-
re (sozinho ou em equipe) uma lista com vinte soluções possíveis para o problema.
Sketch
A partir do brainstorm, algumas ideias serão visíveis. Por exemplo, uma solução
para uma marca de uma empresa nova que quer transmitir segurança e um trabalho
em equipe (ou qualquer outra coisa que seja interessante no brainstorm) pode ser utili-
zadas formas que se encaixem perfeitamente, gerando a impressão de segurança. Ou
pode ter uma ideia de formas que se adaptem umas nas outras para indicar comple-
tude etc. Abaixo, vemos alguns exemplos de formas de logos que usam o conceito de
coisas se encaixando:
Figura 05. Exemplos de símbolos gráficos que expressam união ou coisas se encaixando

Muitas vezes, antes de desenhar a identidade visual, será necessário criar um

conceito visual, ou seja, a ideia geral a ser transmitida por meio de imagens, formas,
figuras, ícones, cores, espaçamentos, tipografias etc. Esse conceito visual está ligado
às intenções do designer e refletem as escolhas por ideias, obtidas no brainstorm. O de-
signer começa a dar formas a elas em desenhos simples, chamados sketch, apenas com
lápis e papel. Os sketches são esboços para uma concepção visual, isto é, são o início
da representação por imagens. Os primeiros desenhos são rápidos e simples. Devem
mostrar visualmente as ideias desejadas.
Figura 06. Para criar um conceito visual, apenas lápis e papel são necessários
Nessa fase de criação, as sugestões, as inovações, e as experimentações são

bem-vindas. Provavelmente você irá jogar fora a maioria das informações, mas elas
contribuem muito para que você possa testar o visual antes mesmo de apresentar para
o cliente. Se o resultado estiver bem feito, criativo e inovador, as chances dele gostar
serão ampliadas, pois, afinal, ele mesmo espera que você seja criativo.
Levante as ideias e as experimente em formas visuais, trabalhe com conceitos: ale-
gre, sofisticado, rústico, clean, ousado, orgânico, tecnológico etc. Aproveite para fazer
uso das leis da comunicação visual (alinhamento, contraste, posição, repetição). Faça
experimentos rápidos no início, para dar logo um efeito visual.
Mas caso as formas comecem a se repetir ou caso “dê um branco” na mente, pode
ser útil voltar à etapa de coleta de dados, para realimentar a mente com referências
boas. Esse é o momento de esfriar a cabeça, folhear anuários de referência visual, olhar
para exemplos de visuais agradáveis, navegar um pouco em sites de design e perceber
os detalhes que foram usados na comunicação visual. Esse exercício também faz parte
da coleta de dados. Alimentar a mente com informação visual é uma prática que pre-
cisa ser constante na vida de qualquer designer.

AƟvidade proposta
1 – Desenhe num papel um elemento simples para representar a cultura urbana.
Layout da marca
Após a criação de várias representações do conceito visual por meio dos sketches,
você vai escolher a ideia que melhor se adéque ao seu caso e desenvolvê-la, no que é
chamado de layout. O layout é a organização do espaço visual, e geralmente refere-se à
criação de uma imagem pronta para ser apresentada ao cliente.
No curso de CorelDRAW, você viu que uma marca geralmente é composta por um
símbolo e por um logotipo. Às vezes, o símbolo se mistura ao logotipo de tal forma
que um não pode ser desgrudado do outro. Outras vezes, eles estão visivelmente se-
parados. Na apostila de CorelDRAW, a imagem que foi utilizada como exemplo deixa
claro o que é símbolo e o que é logotipo (ver imagem abaixo).
Figura 07. Exemplo de marca com símbolo e logotipo separados
O layout da marca é a etapa que os outros profissionais mais avaliam o seu trabalho,
portanto cuide bem dela. Copiar ou fazer alguma coisa de qualquer jeito para entregar
logo é uma atitude que não cabe para o ambiente profissional e, por estranho que pa-
reça, uma atitude dessas se torna visível para quem quer que veja o layout criado.
A imagem abaixo mostra como um conceito simples, de movimento e formas orgâ-
nicas, no estilo art nouveau, pode gerar uma imagem bastante complexa. Esse exemplo
de marca cria uma aparência extremamente refinada e expressa visualmente o cuida-
do que a própria empresa tem com seus clientes.

Figura 08. Para criar uma marca, é preciso torná-la visualmente interessante
Mas nem sempre é vantagem criar marcas com aparências rebuscadas. Às vezes,
o melhor é utilizar a imagem mais simples possível. A marca da Nike é um exemplo
dessa tentativa de tirar os excessos para que a marca seja mais simples.
Figura 09. Nem toda marca precisa ser complexa
Não se preocupe se o seu layout não for aprovado de primeira. Tome isto como
natural, pois é bastante comum de acontecer. Simplesmente, escute com atenção as
observações do cliente, pergunte o que ele não gosta, o que ele gostaria de testar etc.
Volte para o computador e experimente outras versões. Tudo o que foi feito vale como
experiência para trabalhos futuros. Um bom designer é aquele que já passou por mui-
tas experiências e já acumulou muito material de referência na sua biblioteca mental.

AƟvidade proposta
1 – Abra o CorelDRAW e crie uma marca completa (símbolo gráfico + nome), com
todo o acabamento que achar necessário para exprimir a sua ideia. Faça que a imagem
pareça forte, isto é, que expresse com clareza o que você pretende transmitir. Para tes-
tar se a imagem é forte, depois de criada, diminua a marca para ver se ainda é visível
mesmo em um tamanho menor (uma imagem forte deve ser clara mesmo pequena,
como a que vemos abaixo).
Aplicações
Após criada a marca, você deve ainda aplicá-la em alguns suportes impressos que
provavelmente todos os seus clientes vão precisar ter como, por exemplo, cartão de
visita, papel timbrado, bloco de notas, envelope etc. Para isso, é necessário conhecer
bem os elementos que sua marca tem e trabalhar com os padrões. Por exemplo, se a
marca é amarela e cinza, com formas retas, os materiais de apoio da identidade visual
deverão manter esse padrão. Na imagem abaixo, nota-se a presença de um padrão
forte na marca André Bertuol Bergamaschi. Repare como o cinza e o amarelo são tra-
balhados em todos os suportes, os elementos retangulares são mantidos, assim como
a simplicidade visual e, apenas na última aplicação, é que surge um elemento curvo
(arredondado).

Figura 10. Aplicações da identidade visual em cartão de visita, banners etc
As aplicações são uma continuação do processo criativo da identidade visual. É

aqui que é mostrado como a marca deve ser usada. Com quais elementos, cores etc.
Fazer uma marca envolve criar o visual e mostrar como deve ser aplicado. Na imagem
abaixo, temos outro exemplo de aplicação da marca, dessa vez em cartão de visita,
envelope, papel timbrado, blusa e chaveiro.

Figura 11. Exemplos de aplicações de identidade visual em chaveiro, cartão de visita, blusa etc
AƟvidade proposta
1 – Com o layout da marca que você inventou, abra o CorelDRAW e crie as apli-
cações da marca em cartão de visita (frente e verso), papel timbrado (A4) envelope e
camisa. Use a criatividade, mas mantenha um padrão visual coerente com a marca
criada (a imagem abaixo mostra outro exemplo simples de aplicação da marca).

Sistema de iden dade visual

Essa criação do material de apoio (cartão de visita, envelope etc.) é o que dá a co-
esão do projeto, é o que cria finalmente o sistema da identidade visual. Às vezes, os
elementos visuais usados em assessórios são tão marcantes, que o público reconhece
um produto mesmo sem ver a marca.
Por exemplo, quando a gente anda pelas ruas e vê uma fachada de um banco la-
ranja e azul escuro, com umas estrelas prateadas, mesmo que a gente não veja a marca,
já sabemos que ali é uma agência do banco Itaú. Esse reconhecimento deve ser auto-
mático, e o papel do designer, na construção do sistema de identidade visual, é criar
cores e formas que falem por si sem a necessidade da marca. Só assim teremos uma
identidade visual forte.
Figura 12. Exemplo de sistema de identidade visual eficaz: todo mundo reconhece

Mas, para isso, é necessário que o projeto de design seja bem claro e preciso. Abai-
xo, seguem algumas dicas de como devem ser definidos os padrões da identidade
visual:
• caso a marca tenha símbolo gráfico e nome, como eles se comportam nos diferentes
tamanhos (ex.: em suportes estreitos ou largos, pequenos ou grandes etc.);
• as cores devem ser estabelecidas e informadas com clareza, tanto em CMYK quan-
to em RGB;
• a marca deve ter uma aplicação em preto e branco (pois, em alguns casos, o preto
e branco será necessário). Mostre como ficará a marca nesse caso;
• os espaçamentos devem ser claros e proporcionais às partes da marca;
• mostre quais são as cores do fundo possíveis de serem usadas e quais cores a mar-
ca não deve ser utilizada em hipótese alguma;
• aplicações em material empresarial;
• aplicações em produtos e roupas;
• criação de material promocional (publicidade).
Abaixo, seguem algumas imagens de sistematização da identidade visual.
Figura 13. Exemplo de aplicação da marca

A criação do sistema de identidade visual exige uma atenção por parte do designer
para as variações possíveis na identidade aos diversos produtos que a marca pode ter.
abaixo, vemos como uma mesma marca pode ser aplicada em diferentes produtos.
Note como a simples variação cromática é responsável por diferenciar as embalagens
que possuem a mesma estrutura.
Figura 14. Variação da identidade visual para os produtos com uma mesma marca
AƟvidade proposta
1 – Abra o CorelDRAW e crie os padrões da marca (como um manual de aplicação
da marca), além de suas aplicações mais comuns, faça os testes de redução de tama-
nho, de cores de fundo etc. Estabeleça e mostre quais os padrões mais adequados para
as aplicações (ex.: fundo branco ou amarelo, formato horizontal etc.).
Validade
A marca serve para marcar, isto é, identificar um produto ou serviço de uma em-
presa. Por isso, ela não deve ficar mudando toda hora. Após a marca ser criada e
começar a fazer parte do dia a dia das pessoas, ela deve ser mantida, para que possa
ser facilmente reconhecida. Quanto maior o tempo de mercado de uma marca, mais
ela tende a ser forte.
Mas isso não quer dizer que a marca não pode ser mudada. Com o passar dos anos,
ela pode sofrer algumas adaptações e ajustes. Este trabalho, geralmente chamado re-
design, funciona como uma espécie de renovação no visual.
Geralmente, o redesign é feito quando a empresa ou a marca perderam ou estão
perdendo a sua validade, o que é bastante comum em projetos que trabalhem com for-
mas “da moda”. As marcas costumavam ser muito geométricas nas décadas de 1960
e 1970 (influenciadas pela escola de Ulm e seu estigma do design racional). Na década

de 1990, as marcas começaram a usar muitas curvas e elipses, com formas em C, pela
grande influência do estilo Nike. Não se sabe qual vai ser a próxima moda, mas de
qualquer forma, o designer não deve se basear exclusivamente nas tendências, pois a
moda passa e a forma que parecia moderna pode não ser mais depois de um tempo.
As imagens abaixo mostram os vários redesigns feitos na marca da Pepsi em con-
traste com a pouca variação da Coca-cola. Essa característica de ficar trocando de
visual toda hora faz que a marca perca força, enquanto que a marca que a mantém
ganha força (talvez este seja o motivo pelo qual a Coca-cola está há tanto tempo com
a mesma marca).
Figura 15. Exemplo de diferença na variação da identidade visual durante os anos

Quanto mais uma marca dura, mais ela ganha qualidade. O bom projeto de identi-
dade visual é aquele que o cliente paga uma vez e usa o mesmo projeto durante vários
anos.
AƟvidade proposta
1 – Tente ver na marca criada por você nos exercícios anteriores, o que está rela-
cionado com alguma tendência atual. Caso necessário, faça adaptações para evitar os
modismos. Só assim, seu projeto de identidade visual poderá durar por vários anos.
Conclusão
O sistema de identidade visual, que é o conjunto da marca, com alguns elementos
visuais, pelo qual uma empresa é reconhecida, é um dos tipos de projetos mais exi-
gentes do design gráfico. É através dele que seu cliente pode ser reconhecido através
de um símbolo visual. Criar um sistema de identidade visual bom é planejar, com
criatividade, todos os detalhes de uma marca. Isso inclui antever como a marca vai ser
utilizada, em que condições, sob quais formas, com quais cores, sobre qual fundo, o
que acontece caso a imagem tenha que ser ampliada ou reduzida, o que acontece caso
tenha que ser impressa em preto e branco etc. É papel do designer cuidar de todas as
possibilidades de uso de uma identidade visual. Só assim é que seus clientes poderão
ter uma boa relação com o público deles. E é para facilitar esse processo que você será
contratado.

1— Sobre a importância do cliente nos projetos de design gráfico, é correto afirmar

que...
a. não é necessária, pois o designer gráfico sabe fazer uma marca sozinho.
b. é importante, pois, no fim das contas, é o cliente que vai adquirir o serviço de
design.
c. é importante, pois, em design, os projetos precisam servir para o público gostar
do cliente, que precisa passar exatamente o que ele espera, de modo que o desig-
ner possa fazer a marca que o cliente deseja.
d. é importante, pois, como em qualquer tipo de encomenda, os projetos gráficos
dependem da adequada relação cliente–designer.
2— Qual é a importância da reunião de briefing?

a. permitir que o conteúdo do site seja organizado visualmente.
b. fazer que o cliente entenda a necessidade de divulgar sua marca.
c. esclarecer as intenções do cliente, que servirão de guia para a criação da identi-
dade visual.
d. esclarecer quando é o momento de fazer o redesign da marca.
3— Como o perfil do público pode afetar as escolhas para a identidade visual?

a. O público funciona como um cliente na discussão das ideias.
b. O perfil do público é determinado pelo tipo de projeto.
c. O perfil do público afeta as escolhas dos elementos visuais a serem utilizados,
pois nem todos os públicos têm a mesma necessidade.
d. O perfil do público afeta as escolhas das imagens em CMYK ou RGB, pois nem
todos os públicos têm a mesma necessidade.

4— Sobre o brainstorm é correto afirmar que...

a. busca descartar as ideias que parecem inúteis.
b. deve-se permitir que o máximo possível de ideias sejam criadas, mesmo que elas
pareçam absurdas.
c. é aconselhável não criar mais do que três ideias, para evitar dúvidas e atrasos
no projeto.
d. é aconselhável perguntar para o cliente qual é a ideia mais adequada para dar
uma solução visual, visto que é ele quem está contratando o serviço de design e
ele é quem melhor sabe o que precisa.
5— Dos exemplos abaixo, quais são as aplicações mais comuns da marca em elementos
empresariais?
a. Papel timbrado, equipamentos elétricos e livros.
b. Cartão de visita, papel timbrado e livros.
c. Papel timbrado, cartão de visita e envelope.
d. Camisa, equipamentos elétricos e pastas de documentos.
6— Os projetos em design gráfico devem evitar o redesign, porque...

a. uma vez que o projeto é bom, ele dispensa a recriação visual por alguns anos.
Isso ajuda o cliente a construir uma marca forte.
b. o redesign é uma técnica ultrapassada, que o computador substituiu pela técnica
do sistema da identidade visual.
c. quando se faz um redesign, o projeto anterior é totalmente desconsiderado, o
que pode gerar custos muito altos.
d. a utilização correta das técnicas do sistema de identidade visual faz o redesign
ser esquecido na história.

O que você viu...
• Briefing;
• Pesquisa e coleta de dados;
• Perfis de público;
• Necessidades do público;
• Brainstorming;
• Sketch;
• Layout;
• Aplicações;
• Sistema de identidade visual;
• Validade.

Glossário
Acessibilidade: técnica de criação de acesso do usuário ao conteúdo.

Browser: é o navegador, software que faz a leitura do código HTML e exibe o visual
da página.
CMS: sistema de gerenciamento de conteúdo. É um software que permite ao site ser
dinâmico e autônomo, no sentido que o próprio cliente pode atualizar o site, a qual-
quer momento e sem precisar aprender nada sobre programação.
Código hexadecimal: código criado com dezesseis variáveis (0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,A,
B,C,D,E,F) que informa valores de 0 a 255 para cada uma das três cores primárias do
RGB.
HTML: código padrão da internet. Linguagem internacional da web.
Interação: é quando ocorre uma influência recíproca entre pelo menos duas coisas.
No caso do web design, ocorre interação quando uma ação humana desencadeia uma
ação ou uma série de ações no site. Este processo é bem similar a fenômenos físicos
envolvendo dois agentes, nos quais ocorre uma transmissão de informação para os
dois lados. Por exemplo: o usuário passa o mouse por cima de um botão e ele acende
(reagindo a uma ação do usuário).
Interface: é aquilo que o usuário vê na tela, o meio pelo qual ele interage com o
site. Portanto, o trabalho com a interface é o trabalho com a forma visual. É por meio
do visual que se apresenta na tela, daquilo que se apresenta como o site, que o usuário
vai ter acesso ao conteúdo que deseja.
Layout fluido ou líquido: é aquele que não tem dimensões fixas e pode variar a
quantidade de pixels que está sendo utilizada atualmente.
Pensamento global: pensamento geral e focado nos objetivos do site. Deve ser en-
tendida a proposta do site, para quê ele serve, o que veicula, como comunica etc, ou
seja, o objetivo do site.

Pensamento sequencial: pensamento do caminho e navegação próprios da ação

do usuário. Deve ser planejado o passo a passo do site, ou seja, em que momento ele
deve mostrar cada informação, ou seja, a usabilidade e navegabilidade do site.
RGB: padrão de cores da tela do computador (cor formada por adição de luz).
SEO (Search Engine Optimization): conjunto de ações que ajudem a resolver pro-
blemas com os sites de busca.
Site dinâmico: site cujo conteúdo (ou parte dele) é carregado, via programação, de
arquivos externos ou por banco de dados.
Site estático: site cujo conteúdo está fixo, pois foi adicionado direto na página.
Tableless: é um método de desenvolvimento de páginas da web que não utiliza
tabelas para disposição de conteúdo na página.
Tipografia: arte de compor visualmente um texto.
Usabilidade: o grau de facilidade que um site ou sistema digital tem ao ser usado
W3C: comunidade internacional, consórcio de empresas e profissionais que cria-
ram padrões de codificação para o mundo da internet.
Web semântica: é uma tendência para o futuro, uma cooperação entre atividades
humanas e atividades automatizadas pelos sistemas informáticos.

Bibliografia
BUCHANAN, Richard. Discovering Design. Chicago : Chicago

University Press, 1995.
BÜRDEK, Bernhard. História, teoria e prática do design de produtos.

São Paulo : Edgard Blücher, 2006.
CARDOSO, Rafael. Uma introdução à história do design. s.l. : Edgard

Blucher, 2004.
KOPP, Rudinei. Design gráfico cambiante: a instabilidade como

regra. s.l. : Edunisc, 2002.
LUPTON, Ellen. Pensar com tipos: guia para designers, escritores,

editores e estudantes. São Paulo : Cosac Naify, 2006.
VILLAS-BOAS, Andre. O que é (e o que nunca foi) design gráfico -

The dub remix. Rio de Janeiro : 2AB, 1999.


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DESIGN GRÁFICO – IDENTIDADE VISUAL

Design gráfico - Identidade visual.indb 1 12/01/2010 17:00:52

Design gráfico - Identidade visual.indb 2 12/01/2010 17:00:54

Introdução ao design gráfico

Design gráfico - IdenƟdade visual 3

Design gráfico - Identidade visual.indb 3 12/01/2010 17:00:54

Cores para projetos impressos ...................................................................................... 34

Sintaxe da linguagem visual

4 Design gráfico - IdenƟdade visual

Design gráfico - Identidade visual.indb 4 12/01/2010 17:00:54

Design gráfico - IdenƟdade visual 5

Design gráfico - Identidade visual.indb 5 12/01/2010 17:00:54

Iden dade visual

6 Design gráfico - IdenƟdade visual

Design gráfico - Identidade visual.indb 6 12/01/2010 17:00:54

Atividade proposta ....................................................................................................... 165

Design gráfico - IdenƟdade visual 7

Design gráfico - Identidade visual.indb 7 12/01/2010 17:00:55

Design gráfico - Identidade visual.indb 9 12/01/2010 17:00:55

O que é design gráfico?

Introdução ao design gráfico 11

Design gráfico - Identidade visual.indb 11 12/01/2010 17:00:55

Os quatro aspectos do design gráfico

Design gráfico - Identidade visual.indb 12 12/01/2010 17:00:56

Introdução ao design gráfico 13

Design gráfico - Identidade visual.indb 13 12/01/2010 17:00:56

Na imagem abaixo, percebemos a tentativa de dar valor à joia, promovido pelo

14 Introdução ao design gráfico

Design gráfico - Identidade visual.indb 14 12/01/2010 17:00:56

Design gráfico no mercado atual

Introdução ao design gráfico 15

Design gráfico - Identidade visual.indb 15 12/01/2010 17:00:56

Design gráfico - Identidade visual.indb 16 12/01/2010 17:00:56

Durante a história da humanidade, as trocas foram evoluindo e os objetos foram

Introdução ao design gráfico 17

Design gráfico - Identidade visual.indb 17 12/01/2010 17:00:57

Informação visual direta e indireta

18 Introdução ao design gráfico

Design gráfico - Identidade visual.indb 18 12/01/2010 17:00:57

Figura 03. Uma imagem pode ser direta ou indireta

Podemos dizer que, atualmente, devido às grandes evoluções tecnológicas, houve

Introdução ao design gráfico 19

Design gráfico - Identidade visual.indb 19 12/01/2010 17:00:57

20 Introdução ao design gráfico

Design gráfico - Identidade visual.indb 20 12/01/2010 17:00:58

1— Com que tipo de objetos trabalha o designer gráfico?

2— Quais são os quatro aspectos do design gráfico?

3— Sobre o método do design é correto afirmar que...

Introdução ao design gráfico 21

Design gráfico - Identidade visual.indb 21 12/01/2010 17:00:59

5— O “comércio de símbolos” é diferente da troca de objetos, porque permite...

6— Sobre a imagem, é correto afirmar que...

22 Introdução ao design gráfico

Design gráfico - Identidade visual.indb 22 12/01/2010 17:00:59

O que você viu...

• O que é design gráfico?;

Introdução ao design gráfico 23

Design gráfico - Identidade visual.indb 23 12/01/2010 17:00:59

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Observe no diagrama abaixo como se dá a impressão com os três cilindros princi-

Figura 01. Diagrama de impressão offset

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