REDAÇÃO

PUBLICITÁRIA

Luciana Pletsch Galhardi

Argumentos literais e
argumentos emocionais
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Apresentar as principais técnicas de persuasão.

 Analisar o uso de argumentos literais (explícitos) na propaganda.
 Descrever o uso de argumentos emocionais (implícitos) na propaganda.

Introdução
Os argumentos literais e os argumentos emocionais possuem carac-
terísticas específicas que geram persuasão pelas vias racionais e pelas
vias emocionais, sendo empreendidos em enunciados com objetivos
distintos, de acordo com o tipo de produto ou serviço a ser divulgado.
Neste capítulo, você conhecerá dois tipos de argumentos utilizados na
comunicação publicitária, os quais têm funções diferentes na enunciação:
argumentos literais e argumentos emocionais. Além disso, conhecerá as
principais técnicas de persuasão concebidas na retórica. Por fim, verá
exemplos de análises de anúncios que usam os argumentos literais e
emocionais na propaganda.

1 Principais técnicas de persuasão

Existem diversas técnicas de persuasão que podem ser aplicadas à argumen-
tação. Neste capítulo, serão utilizadas as técnicas da retórica grega, presentes
na obra Persuasão, de Américo de Sousa (2011), as quais têm como objetivo
principal influenciar para que a audiência (o receptor) escolha aderir à proposta,
seja ela uma ideia ou uma compra, ou continue lendo o enunciado. Sousa
revela que a adesão ocorre somente quando é alcançada a arte de dominar a
escrita com base nos desejos do receptor, pois é isto que garante a eficácia do
discurso: uma real conexão com a audiência. De acordo com o autor:
2 Argumentos literais e argumentos emocionais

A argumentação, como o seu próprio nome sugere, corresponde a um enca-

dear de argumentos intimamente solidários entre si, com o fim de mostrar a
plausibilidade das conclusões. [...] E porque a adesão pressupõe consenso, o
orador deve recorrer aos possíveis objetos de acordo para neles fixar o ponto
de partida da sua argumentação (SOUSA, 2011, documento on-line).

A primeira técnica é a escolha da premissa, quando o redator criará

a argumentação com as informações essenciais, que servem de base para
o raciocínio que levará o receptor à uma conclusão. Assim, a escolha da
premissa será a ideia central da enunciação. O segundo recurso retórico é a
presunção, que pode ser uma aliada à argumentação, pois está relacionada
com a experiência comum, o senso comum, que permite orientar o sujeito,
criando uma realidade. A presunção é fundamentada em uma constatação e
usa a convicção para mostrar que os fatos habituais que ocorrem na vida das
pessoas são normais. Portanto, ela ajuda a trazer uma lógica de senso comum
para o discurso (SOUSA, 2011).
A terceira técnica persuasiva é exprimir os valores no discurso. Trazer
valores positivos para o enunciado traduz uma atitude favorável sobre o produto,
qualificando-o e valorizando-o como belo, novo, inovador, justo, real. Esses
valores são universais, admitidos por todos, tais como bom, justo, útil e prático, e
podem ser trabalhados para criar uma argumentação persuasiva (SOUSA, 2011).

O estudo da argumentação centrada nos valores leva a distinguir o valor concreto do

valor abstrato (SOUSA, 2011). Na redação publicitária, como valor concreto, destacam-se
as características tangíveis do produto, como útil, prático, leve, desmontável, anatômico,
confortável, entre outras. Já como valor abstrato, destacam-se as características intangí-
veis do produto, como arrojado, minimalista, artesanal, sutil, dinâmico, contemporâneo,
retrô, humanizado, entre outros. Essa linha de pensamento pode ser trazida para a
argumentação na hora de salientar os benefícios do produto ou da marca. No caso
de apontar os valores da marca, pode-se pensar em transmitir conceitos relacionados
aos seguintes valores: tecnológica, humanizada, simples, honesta, sofisticada, forte,
diversificada, transformadora, viva, sustentável, entre outros.

A quarta técnica é quanto aos lugares do preferível, divididos por Aris-

tóteles em: lugares-comuns e lugares específicos. Os lugares-comuns cor-
respondem a criar afirmações muito gerais sobre algo quando se identificam
 Argumentos literais e argumentos emocionais 3

com o que é preferível em domínios particulares. Os dois mais comuns são: o

lugar de quantidade, quando se enuncia aquilo que é mais útil para a maioria
— lugar-comum; e o lugar de qualidade, quando se enuncia um fato como
único ou raro — lugar específico (SOUSA, 2011).
A quinta técnica se refere às figuras de retórica na criação do efeito
de presença. Após escolher a premissa da argumentação e os valores, nasce
a necessidade de decidir previamente a melhor forma de os descrever, ou
seja, que tipo de linguagem poderá ser utilizada baseada no objetivo de
comunicação. Para isso, uma técnica de apresentação é necessária, a fim
de conferir visibilidade e presença de forma que não sejam ignoradas pelo
receptor. A presença atua diretamente sobre a sensibilidade do receptor,
evocando realidades afastadas do tempo e do espaço, na construção de
uma ideia.
O que Sousa (2011) sugere é uma mistura da arte de persuadir com a
retórica como técnica de expressão literária. Nesse sentido, o autor se apoia
em Perelman e traz seis figuras de retórica, descritas a seguir (PERELMAN
apud SOUSA, 2011).

 Amplificação: consiste em exagerar no que se diz.

 Conglomeração: consiste em terminar uma síntese que reúne todas
as partes.
 Sinonímia: consiste em repetir a mesma ideia com outras palavras.
 Hipotipose: consiste em descrever as coisas como se o que se diz
estivesse realmente diante dos olhos.
 Repetição: consiste em insistir em certos tópicos apesar de já entendidos
pelo auditório.
 Interrogação: consiste em perguntar sobre algo quando já se conhece
a resposta.

Esses são apenas alguns dos modos pelos quais se pode criar um efeito de presença
potencializador da própria argumentatividade. Todavia, como destaca Perelman, é
somente quando a figura de estilo desempenha também uma função argumentativa
que ela se torna uma figura de retórica. Do contrário, ela permanece no discurso como
mero ornamento de linguagem (PERELMAN apud SOUSA, 2011).
4 Argumentos literais e argumentos emocionais

Existem três estruturas argumentativas, propostas por Perelman: os ar-

gumentos quase lógicos, os argumentos fundados na estrutura do real e os
argumentos que fundam essa estrutura. A seguir, serão expostas as conside-
rações que trazem de forma mais ilustrativa a força persuasiva do processo
argumentativo (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA apud SOUSA, 2011).
Os argumentos quase lógicos são argumentos de baixo rigor e precisão
da demonstração. Esse tipo de argumento trabalha com a imprecisão, com
argumentos mais ou menos fortes, mais ou menos plausíveis, que visam a
estabelecer um acordo, uma adesão. Por isso, são chamados de argumentos
“quase lógicos”, pois utilizam argumentos contraditórios e transitivos. Como
exemplo, Perelman cita a expressão de Heráclito: “entramos e não entramos
duas vezes no mesmo rio” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA apud
SOUSA, 2011, documento on-line). Essa frase mostra uma contradição aparente
que logo desaparecerá, pois é possível interpretar de duas maneiras a expres-
são “o mesmo rio”, que pode significar as duas margens (sempre as mesmas)
e as águas que nele correm (sempre diferentes). O argumento quase lógico
trabalha com uma representação que, aparentemente, é lógica, mas da qual
não é possível extrair o mesmo tipo de consequências que ocorrem no seio da
lógica formal (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA apud SOUSA, 2011).
Quanto aos argumentos fundados no real, eles fazem apelo a dois tipos
de ligação de importância persuasiva:

1. As ligações de sucessão, como a relação causa e efeito, unem elemen-

tos da mesma natureza (fenômenos de nível idêntico), os quais estão
vinculados à uma causalidade.
2. As ligações de coexistência estão centradas na relação entre a pessoa
e os seus atos.

Esses argumentos estabelecem um vínculo entre realidades de nível de-

sigual, em que uma é apresentada como expressão ou manifestação da outra
(p. ex., a essência e as suas manifestações). Com efeito, tudo o que se diz
sobre uma pessoa, diz em função das suas manifestações e tem por base a
unidade e a estabilidade observáveis no conjunto dos seus atos (PERELMAN;
OLBRECHTS-TYTECA apud SOUSA, 2011).
Ainda na categoria de argumentos fundados no real, existe uma terceira espécie
de ligações argumentativas, são aquelas que, no dizer de Perelman, fundamentam
a estrutura do real. Essa terceira espécie pode ser percebida pela publicidade
persuasiva, pois engloba a fundamentação por meio de um caso particular, do
exemplo, da ilustração, do modelo e do antimodelo. Ela trabalha a argumentação
 Argumentos literais e argumentos emocionais 5

com o raciocínio por analogia, onde se situa a própria metáfora enquanto analogia
condensada. O exemplo permite a passagem do caso particular para uma gene-
ralização e mostra-se um recurso mais ambicioso do que a ilustração com a qual
se espera impressionar. Já com o modelo, o que se pretende é a pura imitação do
caso particular (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA apud SOUSA, 2011).
Por fim, o argumento forte é considerado a apreciação da força de um
argumento, é intuitivo e requer a prévia separação entre duas qualidades:
eficácia e validade. Uma delas seria o argumento que persuade efetivamente,
e a outra, o argumento que deve convencer a todos. A força e a validade dos
argumentos sugerem diferentes níveis de apreciação de um argumento, sendo
o primeiro mais adequado à argumentação (retórica), e o segundo, próprio
da demonstração (lógica). Acredita-se que o orador (emissor) tem de avaliar
a força dos argumentos em função da audiência (receptor), das suas convic-
ções, das suas tradições, e dos métodos de raciocínio que lhes são próprios
(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA apud SOUSA, 2011).
É importante lembrar que a persuasão trabalha com dois objetivos insepa-
ráveis: a informação e a motivação (GOMES, 2003). Informar implica tornar
público, é falar sobre algo, comunicar a existência de um assunto, ao passo que
motivar sugere exercer um efeito sobre a atitude, o comportamento ou a forma
de pensar do sujeito. Desse modo, a comunicação persuasiva tem a finalidade de
convencer, informando e motivando o consumidor com argumentos literais, que
trabalham com a demonstração, e argumentos emocionais, que apelam para as
necessidades psicológicas e, em geral, conseguem envolver mais o consumidor.
A seguir, serão explanados os argumentos literais e emocionais na propaganda.

2 O uso de argumentos literais (explícitos)

na propaganda
O marketing é a área que mais estuda os apelos literais e emocionais. Esses
estudos derivam da proposta de Copeland (1924 apud AÑAÑA; NIQUE, 2009),
que defende que os consumidores compram produtos por razões emocionais e
racionais. As publicidades que utilizam uma argumentação baseada na lógica
racional “[...] são projetadas para criar determinadas crenças no receptor da
mensagem sobre a marca anunciada e confiarem no poder de persuasão dos
argumentos ou razões dos atributos da marca” (CANEDO, 2010, documento
on-line). Esse tipo de apelo é criado com base nos benefícios do produto, como
qualidade, economia, valor ou desempenho (KOTLER; ARMSTRONG apud
CANEDO, 2010). Segundo Canedo (2010, documento on-line):
6 Argumentos literais e argumentos emocionais

Investigadores de publicidade têm explorado e discutido a eficácia das duas

abordagens. Por exemplo, Aaker e Norris (1982) constataram que os apelos
racionais resultaram em avaliações mais eficazes do que os apelos emocionais.
Do mesmo modo Golden e Johnson (1983) constataram que, em geral, os
anú ncios racionais fornecem mais informação do que os anú ncios emocionais,
e foram subsequentemente os que os consumidores mais gostaram e resultaram
em intenções de compra mais elevadas. Coulson (1989) também encontrou
maiores intenções de compra com os anú ncios racionais do que com anú ncios
emocionais, e Holbrook e O’Shaughnessy (1984) relataram que o conteúdo
racional é mais credível, resultando em crenças positivas. Outros autores
têm sugerido que os apelos que geram uma resposta emocional resultam em
reações mais positivas (Goldberg e Gorn, 1987, Page et al., 1990) e maiores
níveis de reconhecimento (CHOI E THORSON, 1983).

O autor revela, ainda, que é difícil delimitar a fronteira entre o racional

e o emocional, uma vez que: “[...] razão e emoção não são opostas entre si”
(CANEDO, 2010, documento on-line). Na publicidade, a maioria dos anúncios
contém elementos de ambos, mas, na maioria das vezes, ocorre a predomi-
nância de um dos dois.
O argumento literal, também chamado de argumento relacional, é bastante
indicado para divulgar produtos que apresentam benefícios tangíveis e que
sejam passíveis de demonstração (CANEDO, 2010). Alguns autores também
chamam o argumento literal de utilitário, pois sugerem que o produto anunciado
tem uma utilidade, ou seja, uma função voltada à sua utilização. Nessa lógica,
o argumento literal refere-se aos atributos que compõem o produto ou serviço
e que são necessários para seu desempenho. Esse tipo de apelo está relacionado
diretamente com as motivações básicas dos consumidores, sendo considerado
uma vantagem do produto. Os apelos literais enfatizam os atributos objetivos
e tangíveis dos produtos, pois preocupam-se com a funcionalidade dos bens
(COSTA; PATRIOTA; ANGELO, 2017).
De acordo com Costa, Patriota e Angelo (2017), o utilitarismo é motivado
principalmente pelo desejo de preencher uma necessidade básica ou tornar uma
tarefa funcional. Assim, precisa estar claro para o consumidor a função do produto,
o preço e as formas de pagamento, bem como os atributos tangíveis e funcionais,
para que ele efetive a compra, visto que a ausência das informações básicas
torna mais difícil que o consumidor efetive a compra. No contexto exposto, os
consumidores têm a percepção de que a atividade de compra é difícil e trabalhosa:

A visão de que as compras nada têm de divertido leva o consumidor a recolher

informações sobre a variedade, o preço e a qualidade dos produtos de forma
que seja tomada uma decisão de compra que mais se aproxime do seu ideal.
 Argumentos literais e argumentos emocionais 7

Desse modo, conclui-se que o consumo utilitário é predominantemente fun-

cional e cognitivo por natureza, leva os consumidores a maximizar a utilidade,
a eficiência e a economia da experiência de compra (COSTA; PATRIOTA;
ANGELO, 2017, documento on-line).

No momento de escolher os argumentos literais para a enunciação, a me-

lhor forma de pensar em soluções criativas é fazer perguntas relacionadas ao
universo funcional do produto ou serviço, como, por exemplo:

 Para que serve o produto/serviço? Qual é a sua função? Qual é a sua

utilidade?
 Quais são os benefícios tangíveis relacionados a aparência, função,
praticidade, desempenho, comodidade, vantagem, economia?
 Você, no papel de consumidor, compraria o produto/serviço se ele
garantisse qual é o benefício tangível?

Por fim, os argumentos literais podem ser encontrados com mais frequ-
ência em publicidades que divulgam produtos, buscando demonstrar pelo
texto, e comprovando por imagens, as qualidades e os efeitos reais. Assim, a
argumentação se esforça para comprovar a eficácia dos benefícios, a fim de
mostrar a diferenciação de produtos similares e, assim, motivar e persuadir
o consumidor à adesão.

Análise de anúncios publicitários de argumentos literais

Quando o redator precisar criar argumentos literais, deve levar em consideração
o quadro a seguir.

Observar quanto a Utilização do produto Qualidades do produto

Utilização Útil Arrojado

Função Prático Minimalista

Aparência Leve Artesanal

Praticidade Desmontável Sutil

Desempenho Anatômico Dinâmico

Vantagem Confortável Contemporâneo

Preço/ economia Compacto Retrô

Resistente Humanizado
8 Argumentos literais e argumentos emocionais

A análise consistirá em identificar os atributos literais destacados em dois

anúncios publicitários: da bebida Sumol (Figura 1) e do produto de limpeza
Vanish (Figura 2).

Figura 1. Anúncio Sumol — argumento literal.

Fonte: Sousa (2011, documento on-line).

Ao analisar o anúncio da marca Sumol, percebe-se que o enunciado

apresenta um novo produto. Com uma imagem jovial, a marca mostra aos
consumidores um produto inovador: um sumo 100% fruta, mas levemente
gaseificado. Esse anúncio mantém a dinâmica da marca, porém é essencial-
mente informativo — literal (SOUSA, 2011).
Com base na tabela, observa-se que a informação destacada é o título,
que traz um argumento literal para evidenciar um benefício relacionado ao
desempenho e à vantagem do produto — 100% sumo da fruta —, somado do
subtítulo — levemente gaseificado —, que traz outro diferencial específico da
bebida, relacionado à qualidade do produto. Esses argumentos literais são de
ordem da escrita, porém a imagem funciona como uma prova, na qual podem
ser percebidas características quanto à aparência do produto: bonito, arrojado,
modelo slim (fino e comprido), minimalista. As frutas destacadas representam
os sabores, que constituem as vantagens — são dois sabores disponíveis —,
ao passo que as pequenas bolhas representam o gás da bebida, trazendo um
tom alegre e dinâmico para a peça publicitária.
 Argumentos literais e argumentos emocionais 9

Figura 2. Banner Vanish – argumento literal.

Fonte: Reckitt Benckiser (2020, documento on-line).

No banner do produto tira-manchas Vanish, são evidentes os argumentos

literais relacionados à função do produto: eliminar manchas, eliminar odores
e realçar cores. A praticidade também é um argumento literal, dito de forma
clara: são três benefícios em um único produto. Com relação à aparência,
no rótulo aparecem as palavras Multi Power e 10X Poder Oxi, que também
revelam qualidades de vantagem e desempenho.

3 O uso de argumentos emocionais

(implícitos) na propaganda
Os argumentos emocionais devem ser utilizados de acordo com o tipo de
produto e o objetivo da campanha. Eles são indicados para produtos sem
atributos tangíveis, quando não é possível demonstrar a sua função. Como
não se pode “provar” tal característica, indica-se a criação de argumentos
emocionais relacionados com o estilo de vida, para diferenciar dos demais
produtos similares. O apelo às emoções pode ser uma boa estratégia para o
consumidor aderir ao mundo criado pelo enunciado (CANEDO, 2010).
Os argumentos emocionais são criados para expressar o lado experiencial
do consumo. As ideias que permeiam a argumentação emocional voltam-se
para que o consumidor se sinta diferente se adquirir determinado produto,
com uma enunciação que o faça sentir. Segundo Kotler e Armstrong (apud
CANEDO, 2010), os apelos emocionais dependem dos sentimentos do receptor
da mensagem para se concretizarem, na tentativa de motivar tanto emoções
10 Argumentos literais e argumentos emocionais

negativas (p. ex., como em propagandas de riscos à saúde e segurança no

trânsito), despertando medo, culpa e vergonha, quanto emoções positivas, que
trazem benefícios e facilitam a vida do consumidor, como amor, reconheci-
mento, humor, alegria e orgulho.
As campanhas publicitárias institucionais, que criam uma história sobre
a empresa ou marca, e as campanhas que desejam homenagear os dias dos
pais e das mães são exemplos considerados emocionais, pois trabalham com
uma argumentação que fala sobre honrar, agradecer, homenagear e informar
qualidades voltadas ao valor.
A retórica de Aristóteles contempla os argumentos “patéticos”, isto é, os
argumentos que desejam comover. No esquema aristotélico, esses argumentos
ressaltam os sentidos do receptor, de um receptor ideal, na verdade, utilizando
lugares-comuns. Existem cinco argumentos (GALHARDI, 2019), descritos
a seguir.

 As quantidades que definem qualidades: quando o discurso enumera

situações que colaboram para criar um sentido positivo ao enunciado.
 As qualidades dentro de concorrências: revelam uma enunciação
que mostra as vantagens competitivas comparadas às de outras marcas
e produtos.
 As existências sem comparação: enunciam situações de bem-estar e
felicidade, nas quais o amor é construído pela argumentação como um
sentimento insubstituível.
 As essências ideais materializadas: podem ser consideradas os sen-
timentos ilustrados em situações cotidianas, como felicidade, amor e
ternura, podendo estar presentes, por exemplo, na expressão do rosto.
 As histórias passadas ou futuras que consagram lugares ideais ou
idealizados: podem ser consideradas a representação do lugar ideal,
como, por exemplo, o aconchego do lar e da família.

Inicialmente, os estudos sobre o consumo consideravam o padrão comporta-

mental do consumidor como um ser pensador, que apresentava comportamentos
mais racionais, conscientes e utilitários. Contudo, a partir de 1950, uma nova
perspectiva do comportamento do consumidor passou a ser estudada, centrada
nos aspectos subjetivos, intangíveis e estéticos do consumo. Esse novo formato
de consumo é definido como emocional, no qual emoções e sentimentos são
gerados junto aos consumidores (COSTA; PATRIOTA; ANGELO, 2017).
 Argumentos literais e argumentos emocionais 11

Os apelos emocionais são subjetivos, pois surgem da experiência individual,

e proporcionam prazer, estando relacionados à alegria e à autoconfiança.
Esses valores não são destinados à utilidade, uma vez que deixam de lado
a perspectiva utilitarista. Eles têm um caráter mais subjetivo e pessoal, no
qual o consumidor procura a diversão, a fantasia, a estimulação sensorial e
o prazer. São esses aspectos que satisfarão o consumidor, porém não estão
vinculados à capacidade do produto em termos tangíveis e funcionais (COSTA;
PATRIOTA; ANGELO, 2017). De acordo com Costa, Patriota e Angelo (2017,
documento on-line):

[...] os produtos não são vistos como são, e sim pelo que eles representam. O
consumo hedônico envolve participação, aceitação e fantasia. Por isso, ele
não é baseado naquilo que os consumidores realmente querem, mas naquilo
que eles realmente desejam. Nesse processo, o consumidor finge ser outra
pessoa, a fim de desempenhar um papel mais desejável. O consumo hedônico,
então, representa o lado emocional da experiência de compra.

Uma linguagem emocional pode até recorrer ao estilo mais poético e

subjetivo, na intenção de criar uma relação afetiva com o consumidor.
A narrativa é mais envolvente, uma vez que desperta um desejo profundo em
adquirir o que está sendo anunciado, na esperança de que aquela adesão traga
mais autoconfiança, coragem, visibilidade, felicidade, saúde, paz, tempo e
conforto. Desse modo, esses benefícios intangíveis e implícitos evidenciam
um apelo emocional e geram um maior envolvimento.
O processo é sutil, pois, muitas vezes, o consumidor não percebe com tanta
clareza o apelo mais emocional, que está disfarçado no discurso publicitário.
Mais do que simplesmente vender um produto, a argumentação cria uma
identificação com o consumidor, que remete ao estilo de vida que o sujeito
leva ou gostaria de levar. O posicionamento das marcas também segue a
linha de reforçar um estilo de vida, criando uma identificação ao longo dos
anos com o consumidor, trabalhando conceitos como a sustentabilidade/
marca sustentável; tecnologia/marca inovadora; confiança/marca confiável.
A mensagem cria um relacionamento e afinidade com a marca. Portanto, o
argumento emocional conta histórias e faz com que o produto ou serviço seja
relacionado com algum sentimento ou experiência.
No entanto, a argumentação emocional precisa ter um gerenciamento
adequado das emoções, pois pode provocar uma sensação de excitação, como
alegria e felicidade, ou o oposto, provocando medo e culpa; tudo irá depender
12 Argumentos literais e argumentos emocionais

do objetivo de comunicação. Nesse sentido, a publicidade trabalha muito com

lugares agradáveis, pessoas felizes, famílias em harmonia e diversão, pois são
estratégias que ambientam a argumentação e provocam sensações positivas,
impulsionando a motivação e o consumismo.

Análise de anúncios publicitários

de argumentos emocionais
Quando o redator precisar criar argumentos emocionais, deve levar em con-
sideração o quadro a seguir.

Emoções e
Deve Marca vista sentimentos Benefícios
representar como despertados implícitos

Experiência Tecnológica Amor/ternura Autoconfiança

Estilo de vida Simples/honesta Reconhecimento/ Visibilidade

orgulho

Sentimento Sofisticada Alegria Coragem

Prazer/desprazer Forte Comoção Felicidade/

realização

Estímulo sensorial Transformadora Medo Saúde

Fantasia Organismo vivo Culpa Paz/tranquilidade/

bem-estar

Homenagem/ Sustentável Vergonha Mais tempo

honra

Agradecimento Confiável Tristeza Conforto/

comodidade

Envolvimento Inovadora Prazer/desprazer Diversão

A análise consistirá em identificar os atributos emocionais destacados em

dois anúncios publicitários: da bebida Sumol (Figura 3) e do parque aquático
Beach Park (Figura 4).
 Argumentos literais e argumentos emocionais 13

Figura 3. Anúncio Sumol – argumento emocional.

Fonte: Sousa (2011, documento on-line).

No anúncio da Sumol, a marca faz o consumidor se projetar na imagem e

no texto referidos, sendo este enunciado uma peça publicitária que desperta
sentimentos positivos. Esse anúncio utiliza argumentos emocionais, uma vez
que o consumidor cria um envolvimento com a marca, imaginando o futuro
(SOUSA, 2011).
Com base no quadro sobre os argumentos emocionais, pode-se perce-
ber a representação de um estilo de vida saudável e repleto de diversão.
As pessoas felizes indicam sentimentos positivos voltados para o prazer e
o sentir, criando uma experiência sensorial e fantasiosa. Os benefícios im-
plícitos são de autoconfiança, visibilidade e felicidade. A marca passa a ser
vista como transformadora. Além disso, pode-se observar a argumentação
patética proposta por Aristóteles, como: as existências sem comparação,
na enunciação da situação de felicidade e celebração; as essências ideais,
materializadas na expressão de felicidade, realização e visibilidade; e as
histórias futuras, que consagram lugares idealizados na representação do
lugar onde ocorre uma festa.
14 Argumentos literais e argumentos emocionais

Figura 4. Anúncio Beach Park — argumento emocional.

Fonte: Target 10 (2009, documento on-line).

No anúncio Beach Park, percebe-se a representação de uma experiência

de férias, com a família feliz, em uma proposta fantasiosa de diversão no
parque aquático, voltada para o sentir e o prazer. O título promete uma
experiência memorável e repleta de emoções. As emoções despertadas
estão relacionadas a alegria, amor e união. Já os benefícios implícitos estão
relacionados a diversão, bem-estar e mais tempo com a família. A marca
pode ser vista como confiável, inovadora, tecnológica e organismo vivo,
devido à representação da família no aquário. Além disso, pode-se observar
a argumentação patética proposta por Aristóteles, como: as existências sem
comparação, na enunciação da situação de bem-estar em família; as essências
ideais, materializadas na expressão de felicidade da família; e as histórias
futuras, que consagram lugares idealizados na representação do lugar de
férias ideal para a família no verão.
 Argumentos literais e argumentos emocionais 15

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