Microempreendedor Individual - Qualifica Mais Progredir

2022
CURSO DE FORMAÇÃO
INICIAL E CONTINUADA (FIC)
MICROEMPREENDEDOR
INDIVIDUAL (MEI)
2022
CURSO DE FORMAÇÃO
INICIAL E CONTINUADA (FIC)
MICROEMPREENDEDOR
INDIVIDUAL (MEI)
Presidência da República Federativa do Brasil
Ministério da Educação
Copyright © 2022 by Instituto Federal do Piauí

Esta apostila foi elaborada para o curso de Formação Inicial e Continuada (FIC) de
Microempreendedor Individual na modalidade presencial do Programa Qualifica
Mais Progredir/Bolsa-Formação.
Reitor Diretoria de Ensino Técnico

Paulo Borges da Cunha Nalva Maria Rodrigues de Sousa
Pró-reitoria de Ensino Diretoria de Educação a Distância
Odimógenes Soares Lopes Claudete de Jesus Ferreira da Silva
Pró-reitoria de Extensão Coordenação Geral do Bolsa Formação
Divamélia de Oliveira Bezerra Gomes Robson Alves da Silva
Pró-reitoria de Pesquisa e Inovação Coordenação do Qualifica Mais Progredir
José Luís de Oliveira e Silva José Marconi Silva
Pró-reitoria de Administração Projeto Gráfico e Diagramação
Larissa Santiago de Amorim Castro Ângela Maria Santos Rêgo
Pró-reitoria de Desenvolvimento Revisão
Institucional Regina de Sousa Rocha Cruz
Paulo Henrique Gomes de Lima
INDICAÇÃO DE ÍCONES
Os ícones funcionam como elementos gráficos utilizados para facilitar a organiza-

ção e a leitura do texto, bem como solicitar exercícios e atividades complementares. Veja
a função de cada um deles:
ATENÇÃO: Mostra pontos relevantes encontrados no texto.
SAIBA MAIS: Oferece novas informações que enriquecem o assunto como

“curiosidades” ou notícias recentes relacionadas ao tema estudado.
GLOSSÁRIO: Utilizado para definir um termo, palavra ou expressão

utilizada no texto.
MÍDIAS INTEGRADAS: Indica livros, filmes, músicas, sites,

programas de TV, ou qualquer outra fonte de informação relacionada ao
conteúdo apresentado.
PRATIQUE: Indica exercícios e/ ou Atividades Complementares que você

deve realizar.
RESUMO: Traz uma síntese das ideias mais importantes apresentadas no

texto/aula.
AVALIAÇÃO: Indica Atividades de Avaliação de Aprendizagem da aula.

SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO 8
I - EMPREENDEDORISMO 9
PALAVRA DO PROFESSOR-AUTOR 10
INTRODUÇÃO 11
UNIDADE 1 - EMPREENDEDORISMO: CONCEITOS,
ASPECTOS HISTÓRICOS E PERSPECTIVAS 12
UNIDADE 2 - O PROCESSO DO EMPREENDEDOR 16
UNIDADE 3 - PROCESSO ADMINISTRATIVO 20
UNIDADE 4 - O PERFIL EMPREENDEDOR 25
UNIDADE 5 - TIPOLOGIA DOS EMPREENDIMENTOS 31
UNIDADE 6 - IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES 34
UNIDADE 7 - INOVAÇÃO: MELHORIA DE PRODUTOS E SERVIÇOS 37
UNIDADE 8 - ELABORAÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIOS 39
REFERÊNCIAS 42
II - MARKETING 44
INTRODUÇÃO 46
UNIDADE 1 - INTRODUÇÃO AO MARKETING:
CONCEITOS E TENDÊNCIAS 46
UNIDADE 2 - ANÁLISE AMBIENTAL 49
UNIDADE 3 - PESQUISA DE MARKETING 56
UNIDADE 4 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 59
UNIDADE 5 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 61
UNIDADE 6 - COMPOSTO DE MARKETING (MARKETING MIX) 66
UNIDADE 7 - PLANO DE MARKETING 72
REFERÊNCIAS 74
III - MÍDIAS PARA MICROEMPREENDEDORES 76
INTRODUÇÃO 78
UNIDADE 1 - MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS 79
UNIDADE 2 - A IMPORTÂNCIA DAS MÍDIAS SOCIAIS 80
UNIDADE 3 - O E-MAIL COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO 82
UNIDADE 4 - ESTRATÉGIAS NAS REDES SOCIAIS 83
UNIDADE 5 - MARKETING DE CONTEÚDO 84
UNIDADE 6 - REDES SOCIAIS 86
UNIDADE 7 - MONITORAMENTO DE RESULTADOS:
GERAÇÃO DE RESULTADOS 90
REFERÊNCIAS 92
IV - TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO 94
INTRODUÇÃO 96
UNIDADE 1 - PROCESSO DE VENDAS E NEGOCIAÇÃO 96
UNIDADE 2 - CONCEITOS, ABORDAGENS E GESTÃO DE CONFLITOS 103
UNIDADE 3 - CONDICIONANTES E TIPOS DE NEGOCIAÇÃO 107
UNIDADE 4 - PERFIL, POSTURA E COMPORTAMENTO
NAS NEGOCIAÇÕES 109
UNIDADE 5 - ATENDIMENTO AO CLIENTE E ÉTICA
NAS RELAÇÕES DE NEGOCIAÇÃO 112
REFERÊNCIAS 115
V - GESTÃO FINANCEIRA 116

INTRODUÇÃO 118
UNIDADE 1 - FUNDAMENTOS DA GESTÃO FINANCEIRA 118
UNIDADE 2 - NOÇÕES DE MATEMÁTICA FINANCEIRA 121
UNIDADE 3 - ANÁLISE CUSTO-VOLUME-LUCRO 125
UNIDADE 4 - AVALIAÇÃO ECONÔMICA DE INVESTIMENTOS 131
UNIDADE 5 - GESTÃO DO CAPITAL DE GIRO 139
UNIDADE 6 - CONTROLES FINANCEIROS 145
UNIDADE 7 - FLUXO DE CAIXA 151
REFERÊNCIAS 156
VI - LEGALIZAÇÃO DE MICROEMPRESAS 158

INTRODUÇÃO 160
UNIDADE 1 - MICROEMPREENDEDOR INDIVIDUAL MEI 160
UNIDADE 2 - OBRIGAÇÕES, VANTAGENS, BENEFÍCIOS, DIREITOS,
OPORTUNIDADES E EXIGÊNCIAS LEGAIS DO MEI 164
UNIDADE 3 - VALOR DO BOLETO DE PAGAMENTO MENSAL DO MEI 167
UNIDADE 4 - PASSO A PASSO PARA FORMALIZAÇÃO DO MEI 168
UNIDADE 5 - RELATÓRIO MENSAL DE RECEITAS DO MEI 181
REFERÊNCIAS 182
APRESENTAÇÃO
O Qualifica Mais Progredir é uma linha de fomento para a

oferta de cursos de qualificação profissional de Microempreende-
dor Individual (MEI) voltados a beneficiários do Programa Auxílio
Brasil. A iniciativa é uma parceria entre o Ministério da Educação e o
Ministério da Cidadania e atende aos objetivos do Plano Progredir,
que busca a inclusão produtiva e a ampliação de renda do público
que recebe o auxílio financeiro.
Faz parte da missão do Instituto Federal do Piauí a preocu-
pação com a formação ética, cidadã e técnica, que permita o desen-
volvimento sustentável e a inserção do indivíduo na vida social e pro-
dutiva, desta forma, como instituição da Rede Federal de Educação
Profissional, Científica e Tecnológica e com cobertura de atendimen-
to nas cidades listadas na tabela de municípios prioritários e limites
de fomento, o IFPI atendeu ao chamamento público para adesão à
linha de fomento e passa a oferecer no âmbito do Programa Qualifi-
ca Mais Progredir o curso de Formação Inicial e Continuada – FIC de
Microempreendedor Individual - MEI.
Almejamos ao final desse curso entregar a sociedade egres-
sos qualificados para formalização de microempresa; controles fi-
nanceiros; acesso a crédito; propaganda e marketing; melhoria de
produtos e serviços; uso de redes sociais; uso de ferramentas digi-
tais e atendimento ao cliente. Além disso, essa qualificação poten-
cializa a participação desses egressos em outras políticas públicas
do Governo Federal, dentre estas, pode-se exemplificar o Programa
Fomento Urbano do Ministério da Cidadania.
MARKETING
FRANCISCO VALDIVINO
ROCHA LIMA
44
com o conteúdo certo no tempo certo.
• Marketing de relacionamento: De acordo com a Association of National Adver-
PALAVRA DO PROFESSOR-AUTOR
tisers (ANA), marketing de relacionamento refere-se às estratégias e táticas visan-
do a segmentação dos clientes, a fim de construir fidelidade, tornando-os defen-
sores e divulgadores da marca. Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
Prezado (a) aluno (o), seja bem-vindo à disciplina de Marketing do curso Microempreendedor
ao cliente. Para tanto, cria-se um relacionamento pautado em vantagens.
Individual!
• Marketing de guerrilha: refere-se a uma estratégia de marketing criativa e pou-
co convencional, destinada a obter o máximo de retorno com o mínimo de recur-
sos possíveis. Ações desse tipo de marketing são realizadas com frequência em
Nesta apostila abordamos os principais metodologias e estratégias de marketing,
lugares públicos, com grande circulação de pessoas, como aeroportos, shopping
com enfoque nos pequenos empreendimentos. Dividida em sete unidades, este material
centers, praias etc.
contempla os fundamentos para a formulação de estratégias com foco na fidelização da
• Influencer marketing: tem como foco alavancar pessoas que têm poder de in-
clientela.
fluência sobre clientes em potencial. Nesse tipo de marketing, em vez de comer-
Elaborei essa apostila com seriedade, mas sem abrir mão da leveza. Procurei con-
cializar diretamente para o público-alvo, uma marca inspira ou compensa influen-
ciliar uma certa rigorosidade exigida no âmbito acadêmico, com uma linguagem direta e
ciadores (celebridades, criadores de conteúdo, defensores de clientes etc.) para
acessível, fundamental nos cursos de formação inicial e continuada.
defendê-la em seu nome.
Espero que os conceitos e metodologias aqui apresentadas possam contribuir para
a melhoria da qualidade dos produtos, serviços e processos com os quais você trabalha.
1.3 TENDÊNCIAS DE MARKETING
Bons estudos!
A transformação digital, em desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo
acelerado pela pandemia da Covid-19. Em todos os setores econômicos, a digitalização das
atividades foi intensificada,FRANCISCO
sobretudo, para a área de
VALDIVINO comunicação.
ROCHA LIMA
Pesquisa realizada valdivino@ifpi.edu.br
pela empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
nho de 2021, com 8,2 mil profissionais de marketing de diversos países (incluindo o Brasil),
apontou, na visão de 80% desses profissionais, que a pandemia modificou a forma como
as marcas alcançam o seu público-alvo e impactou
Doutor e mestre as estratégias
em Ciência de engajamento
da Propriedade digital.
Intelectual pela
Mudanças geram desconforto
Universidadee Federal
incertezas, mas abrem
de Sergipe um Possui
(UFS). leque de oportunida-
graduação em
des para pessoas e organizações comprometidas com o aprendizado e com
Administração pela Universidade Estadual do Piauí (UESPI) ea inovação.
Neste contexto, apresentoespecialização
a seguir algunslatoinsights
sensueem tendências para os próximos
Gestão Empresarial anos
pela Univer-
apontadas na pesquisa da Salesforce para a área de marketing:
sidade Federal do Piauí (UFPI). É professor do Instituto Federal
do Piauí (IFPI), onde coordena o Grupo de Pesquisa em Gestão
• Supremacia do euso de dados
Inovação pela área (GRUPITEC).
Tecnológica de marketing: Temcada vez mais o
experiência naenga-
área
jamento do clientede será orientado porespecificamente
Administração, dados. A capacidade das organizações
no ensino, pesquisa e ex-de
identificar e atender as expectativas e necessidades dos seus clientes
tensão com ênfase em marketing, finanças, recursos humanos vai depen-
der, quase que exclusivamente, do suportebem
e produção/operações, de recursos
como emdigitais.
gestão da inovação, pro-
• Profissionais com perfil mais tecnológico: ferramentas tecnológicas, como a
priedade intelectual e transferência de tecnologia.
Customer Data Platform (CDP), voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
profissionais de marketing sejam capazes de transitar com fluidez no ambiente
digital. Isso porque o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
mercado busque profissionais mais completos do ponto de vista tecnológico.
• Consolidação do vídeo: “YouTube”, “TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
dois anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público cada vez maior
diversificado. Pesquisas apontam que esse foi o canal que mais cresceu, seguido
pelos anúncios digitais e redes sociais. As digitalizações de eventos, por exemplo,
continuarão em crescimento nos próximos anos, exigindo estratégias específicas
de marketing.
• Colaboração virtual impulsionando o marketing: as empresas devem continuar
adotando modelos de trabalho remoto mesmo após o final da pandemia. Assim,
os profissionais de Marketing utilizando ferramentas que facilitam a colaboração e
10
48
45
INTRODUÇÃOtisers (ANA), marketing de relacionamento refere-se às estratégias e táticas visan-
Hoje, em todos
ao cliente. Paraos segmentos
tanto, de mercado,
cria-se um a concorrência
relacionamento pautadoestá mais acirrada. Além
em vantagens.
disso, devido ao desenvolvimento tecnológico, os clientes estão mais
• Marketing de guerrilha: refere-se a uma estratégia de marketing criativa críticos e exigentes.
e pou-
Isso requer dos empreendedores
co convencional, destinada uma atuação
a obter profissional
o máximo para adequar-se
de retorno com o mínimoàs diversas de-
de recur-
mandas do mercado e elevar o nível de competitividade do negócio.
Contudo,
lugares nos pequenos
públicos, empreendimentos,
com grande circulação de poucos
pessoas,empreendedores
como aeroportos, dãoshopping
atenção
necessária para apraias
centers, comunicação
etc. com os clientes. Muitos desses empresários têm um concei-
to equivocado
• Influencer marketing: tem das
em relação à utilização comoferramentas de articulação
foco alavancar pessoas quecomtêm o mercado.
poder dePor in-
essa razão e considerando o atual cenário econômico cada vez mais competitivo,
fluência sobre clientes em potencial. Nesse tipo de marketing, em vez de comer- é funda-
mental acializar
assimilação de conhecimentos
diretamente sobre as metodologias
para o público-alvo, e estratégias
uma marca inspira de marketing.
ou compensa influen-
O marketing é uma função administrativa que, quando bem gerenciada,
ciadores (celebridades, criadores de conteúdo, defensores de clientes etc.) para propor-
ciona o alinhamento
defendê-la em interno e externo. Isso porque é responsável pela definição dos mer-
seu nome.
cados-alvo, pela identificação e quantificação das necessidades dos clientes, pelo suporte
interno
1.3 na formulação
TENDÊNCIAS integral de produtos e serviços com foco nos clientes e pela comu-
DE MARKETING
nicação das soluções desenvolvidas para o mercado.
Astransformação
A ações de marketing digital,têm
emcomo enfoque também
desenvolvimento o controle
há alguns sistemático
anos, teve da sa-
seu processo
tisfação dapela
acelerado clientela e dosdaresultados
pandemia Covid-19. Emalcançados
todos ospela empresa
setores por meio
econômicos, de indicadores.
a digitalização das
Isso envolve a análise do perfil do mercado-alvo (comportamento
atividades foi intensificada, sobretudo, para a área de comunicação. de compra), avaliação
da concorrência
Pesquisa(evolução,
realizada qualidade
pela empresa dos produtos
americanae Salesforce,
práticas de marketing),
nos meses de e amaio
interação
e ju-
com fornecedores e demais stakeholders.
apontou,Em naface
visãododeexposto,
80% desses o objetivo dessa disciplina
profissionais, é possibilitar
que a pandemia modificouaos aalunos
formaacomo
com-
preensão das atividades de marketing como mecanismo de identificação
as marcas alcançam o seu público-alvo e impactou as estratégias de engajamento digital. e satisfação das
necessidades e desejos
Mudanças geram dosdesconforto
clientes; a caracterização das abrem
e incertezas, mas principais
umdimensões e variáveis
leque de oportunida-
do ambiente organizacional; e o desenvolvimento de habilidades
des para pessoas e organizações comprometidas com o aprendizado e com a inovação.com ênfase em pesquisa
de marketing,
Neste contexto, comportamento
apresento a seguir do consumidor, segmentação
alguns insights de mercado,
e tendências para os composto
próximos anosmer-
cadológico e plano de marketing.
• Supremacia do uso de dados pela área de marketing: cada vez mais o enga-
jamento do cliente será orientado por dados. A capacidade das organizações de
identificarUNIDADE
e atender as INTRODUÇÃO AO MARKETING:
1 expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
der, quase que exclusivamente, doCONCEITOS E TENDÊNCIAS
suporte de recursos digitais.
OBJETIVOSprofissionais de marketing sejam capazes de transitar com fluidez no ambiente
Ao final desta
digital.unidade, você odeverá
Isso porque perfil ser
doscapaz de:será cada vez mais digital, fazendo que
clientes
• Compreender os principais conceitos
mercado busque profissionais mais completos de marketing;
do ponto de vista tecnológico.
• Caracterizar os diversos tipos de marketing;
• Entender
dois anos as tendências
o vídeo mais relevantes
tem ganhado relevânciadeemarketing.
alcançado um público cada vez maior
1.1 CONCEITOS DE MARKETING
Nas últimas décadas, o marketing ganhou diversas definições, com abordagens
de marketing.
conceituais e funcionais,
• Colaboração no impulsionando
virtual meio acadêmico, corporativo,
o marketing: governamental
as empresas e não-
devem continuar
governamental.
adotando modelos de trabalho remoto mesmo após o final da pandemia. Assim,a
Existem tantas definições de marketing quanto pessoas dispostas
desenvolver mais uma (BAKER;
os profissionais HART,
de Marketing 2016). Para
utilizando o propósito
ferramentas desta apostila,
que facilitam teremos
a colaboração e
11
48
46
que nos com o conteúdo
contentar certo no
com quatro tempo certo.
conceitos que resumem algumas das principais ideias do
marketing.
tisers melhor
Nada (ANA), marketing de relacionamento
do que iniciar com Peter Drucker refere-se às estratégias
– amplamente e táticas visan-
reconhecido como
do a segmentação
um dos pensadores de gestão dosmais
clientes, a fim de
influentes construirApesar
da história. fidelidade, tornando-os
do conceito defen-
a seguir ter
sores
sido escrito eme 1954,
divulgadores
ainda está da atualíssimo.
marca. Tem como Segundo enfoque
ele: as boas experiências ofertadas
• Marketing de [...]guerrilha:
Marketing engloba
refere-setodoa ouma
negócio. É todo ode
estratégia negócio visto do
marketing ponto de
criativa vista
e pou-
de seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente.
co convencional, destinada a obter o máximo de retorno com o mínimo de recur- A preocupação ea
responsabilidade pela comercialização devem, portanto, permear todas as áreas
sos possíveis. da Ações desse tipo de marketing são realizadas com frequência em
empresa... O marketing é o diferencial, a função única do negócio (DRUCKER,
1954, p. 114).
• Influencer
Philip marketing:
Kotler, autor do livrotemdecomo foco alavancar
marketing pessoas
mais vendido que têm
do mundo poder de in-
e, geralmente,
fluência
considerado o paisobre clientes
da Escola em potencial.
de Pensamento deNesse
Gestãotipo de marketing,
de Marketing, em vez“Marketing
escreveu: de comer-
cializar diretamente para o público-alvo, uma marca inspira ou compensa
é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e materializar as relações influen-
de troca”.
defendê-la
Finalmente,em as seu nome. propostas pelas duas principais instituições de marke-
definições
ting do mundo. Segundo a American Marketing Association (AMA):
[...] Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que en-
A transformação digital,
volvem em desenvolvimento
a criação, há alguns
a comunicação e a entrega anos,
de valor teve
para os seu processo
clientes, bem como
a administração do relacionamento com eles, de modo
acelerado pela pandemia da Covid-19. Em todos os setores econômicos, a digitalizaçãoque beneficie a organiza-
das
ção e seu público interessado (AMA, 2017).
atividades foi intensificada, sobretudo, para a área de comunicação.
Pesquisa realizada pela empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
Já para
nho de 2021, como Chartered Institute ofde
8,2 mil profissionais Marketing
marketing(CIM), “é um processo
de diversos de gestãoorespon-
países (incluindo Brasil),
sável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes
apontou, na visão de 80% desses profissionais, que a pandemia modificou a forma como de forma lucrativa”
(CIM,
as 2019).
marcas alcançam o seu público-alvo e impactou as estratégias de engajamento digital.
Mudanças geram desconforto e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
1.2 TIPOS
des DE MARKETING
para pessoas e organizações comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
Neste contexto, apresento a seguir alguns insights e tendências para os próximos anos
apontadasComo visto no tópico
na pesquisa anterior,
da Salesforce o marketing
para a área de não é apenas uma maneira abstrata de
marketing:
pensar em troca. É um modelo para a prática de criação de valor para os clientes e, como
consequência, para as empresas
• Supremacia do uso deque o aplicam
dados de forma
pela área eficientecada
de marketing: e eficaz. O marketing
vez mais o enga-
tem a capacidade de otimizar todos os tipos de relações de troca. Neste
jamento do cliente será orientado por dados. A capacidade das organizações de contexto, apresen-
to, a seguir, alguns etipos
identificar de marketing:
atender as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
der, quase que exclusivamente, do suporte de recursos digitais.
•• Profissionais
Marketing verde:com refere-se
perfil maisà criação e venda
tecnológico: de produtos
ferramentas que são considera-
tecnológicas, como a
dos seguros do ponto de vista ambiental, ou seja, desenvolvidos para reduzir os
impactos negativos
profissionais sobre o meio
de marketing sejamambiente
capazes oude para melhorar
transitar com sua qualidade.
fluidez Envol-
no ambiente
ve, portanto,
digital. os esforços
Isso porque para
o perfil dosdesenvolver,
clientes serápromover, acondicionar
cada vez mais e recuperar
digital, fazendo que
produtos de uma maneira solidária às preocupações ambientais.
•• Consolidação
Marketing viral: dotem como
vídeo: objetivo facilitar
“YouTube”, “TikTok”,e encorajar
“Reels”,as“lives”...
pessoas nos
a transmitir
últimos
uma mensagem com apelo comercial, a partir de suas conexões,
dois anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público cada vez maior sobretudo, nas
redes sociais. ÉPesquisas
diversificado. chamadoapontam
de “viral”queporque
esse afoi
quantidade
o canal quedemais
pessoas que recebem
cresceu, seguido
apelos
mensagem
anúncios digitais e redes sociais. As digitalizações de eventos, pordoença
é semelhante ao processo de transmissão de um vírus ou exemplo,de
um indivíduoem
continuarão para outro.
crescimento nos próximos anos, exigindo estratégias específicas
• Keyword
de marketing. marketing: envolve apresentar uma mensagem com apelo comercial
•no Colaboração
campo de visão de usuários
virtual que estão
impulsionando utilizando determinadas
o marketing: as empresas devem expressões (pa-
continuar
lavras-chave ou frases específicas) em sites de busca ou nas redes
adotando modelos de trabalho remoto mesmo após o final da pandemia. Assim, sociais. Esse mé-
todo
os dá aos profissionais
profissionais de marketing
de Marketing a capacidadeque
utilizando ferramentas de atingir
facilitamasapessoas certas
colaboração e
12
48
47

as marcas alcançam o seu público-alvo e impactou as estratégias de engajamento digital.
des para pessoas e organizações comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
identificar e atender as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
de marketing.
13
48
com o conteúdo
a integração das certo
equipesno atempo
distânciacerto.
como plataformas de planejamento e geren-
• Marketing
ciamento de relacionamento:
virtuais, videoconferências De etc.
acordo com a Association of National Adver-
tisers
• Voz(ANA),
como marketing
experiência denorelacionamento refere-seque
marketing: estima-se às estratégias
as transações e táticas visan-
comerciais
do
porameio
segmentação dos clientes,
da voz aumentem a fim de construirUS$
aproximadamente fidelidade,
4,6 bilhõestornando-os
até meados defen-
de
sores e divulgadores
2022, com possibilidadeda marca. Tem como
de ampliação paraenfoque
US$ 19,4asbilhões
boas experiências
até 2023. A ofertadas
rotina do
ao cliente. Para
consumidor, tanto,
desde cria-sepelo
a busca um produto
relacionamento pautado
até a compra, emcada
está vantagens.
vez mais vincu-
•
ladaMarketing
ao uso dede guerrilha:
recursos refere-se
de voz. a uma
As novas estratégia
“skills” de marketing
que estão criativa e pou-
sendo disponibilizadas
co
no convencional,
mercado com foco destinada a obter
no suporte àsopessoas
máximoem detarefas
retornodocom dia ao dia
mínimo de recur-
têm aumenta-
sos
do opossíveis. Ações desse
uso de assistentes tipo adeexemplo
virtuais, marketing sãoerealizadas
da Siri da Alexa. com frequência em
lugares públicos, com
• Relacionamento porgrande
meio circulação de pessoas, como
de BOTS: caracterizados como aeroportos,
aplicaçõesshopping
autôno-
centers,
mas quepraias
navegam etc. na internet enquanto realizam determinadas tarefas, os BOTS
• Influencer
estão, marketing:
a cada dia, tem comoe foco
mais inteligentes menos alavancar pessoas
robotizados, dadoque têm poder
o amplo de in-
repertório
fluência
de funçõessobrequeclientes
possuem. em potencial.
Pesquisas Nesse
estão tipo
sendodedesenvolvidas
marketing, empara vez de comer-
aprimorar
cializarferramentas,
essas diretamenteapara fim de o público-alvo, uma marca
tornar a experiência do inspira
cliente ou compensa
mais influen-
personalizada e
“humanizada”.
defendê-la
• em seu nome.
User Generated Content (UGC): em tradução livre, UGC significa “Conteúdo Ge-
rado pelo Usuário”. Pesquisa da Manifesto do Influencer Marketing (MIM), aponta
que 82% dos
1.3 TENDÊNCIAS DE clientes
MARKETING em potencial seguem as recomendações de influenciadores
digitais, em detrimento das recomendações de celebridades. Em outras palavras,
A transformação
as pessoas sofremdigital,
maior em desenvolvimento
influência de indivíduos há com
alguns
os anos, teve
quais se seu processo
identificam e se
acelerado pela pandemia
sentem da Covid-19.
mais próximas. NesseEm todos osuma
contexto, setores econômicos,
tendência a digitalização
de marketing apontadadas
atividades foi pesquisa
pela intensificada, sobretudo,
é a criação para a área de comunicação.
de influenciadores internos: funcionários que atuarão
Pesquisa
como realizada pela
influenciadores empresa
digitais americana
da própria marca.Salesforce, nos meses de maio e ju-
nho de 2021, com Selling:
• Social 8,2 mil profissionais
O termo, emde marketing
tradução designifica
livre, diversosvenda
paísessocial.
(incluindo o Brasil),
Caracteriza-se
apontou,pela
na visão de 80% desses
comercialização profissionais,
de produtos que das
por meio a pandemia modificou
redes sociais. a forma como
As plataformas mais
as marcas alcançam
utilizadas noomundo,
seu público-alvo e impactou
como o Twitter, as estratégias
Facebook, Instagram de engajamento
e LinkedIn, já digital.
disponi-
Mudanças
bilizam geramdestinados
espaços desconforto e incertezas,
à realização mas abrem
de vendas online.um leque de oportunida-
EXERCÍCIO
1 - Formule um conceito sucinto de marketing, aproveitando as ideias dos autores apresen-
• Supremacia
tados neste material. do uso de dados pela área de marketing: cada vez mais o enga-
jamento
2 - Aponte os tipos dodecliente será orientado
marketing mais adequados por dados.
para oA seu
capacidade
negócio.das organizações
Justifique de
a sua res-
posta. identificar e atender as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
der,asquase
3 - Aponte que exclusivamente,
tendências de marketing do quesuporte de recursos
terão maior impacto digitais.
nas atividades dos Mi-
• Profissionais
croempreendedores com perfil
Individuais maisJustifique
(MEIs). tecnológico:
a suaferramentas
resposta. tecnológicas, como a
UNIDADE
• Consolidação 2
do vídeo: “YouTube”,ANÁLISE AMBIENTAL
“TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
OBJETIVOSpelos anúncios digitais e redes sociais. As digitalizações de eventos, por exemplo,
continuarão
Ao final desta unidade,emvocêcrescimento
deverá ser nos próximos
capaz de: anos, exigindo estratégias específicas
de marketing.
• Compreender o conceito e a importância da análise ambiental;
• Colaboração
• Estabelecer virtual impulsionando
a diferença entre os níveisono marketing:
ambienteas empresas devem continuar
organizacional;
adotando modelos de trabalho remoto mesmo
• Desenvolver uma análise ambiental simplificada, por meio após o finalde
dametodologias
pandemia. Assim,
específicas.
14
48
49
• Marketing
2.1. ANÁLISE de relacionamento:
DO AMBIENTE: CONCEITO De acordo com a Association of National Adver-
E IMPORTÂNCIA
O
domercado está emdos
a segmentação constante
clientes,evolução.
a fim de Novidades surgem a todo
construir fidelidade, momento
tornando-os e as
defen-
tendências se aprimoram
sores e seda
e divulgadores consolidam.
marca. Tem Neste
como cenário,
enfoqueosas
empreendedores
boas experiências devem estar
ofertadas
atentos, ao
a fim de agregar
cliente. valor cria-se
Para tanto, à sua marca e evoluir com opautado
um relacionamento mercado. em vantagens.
Quando
• Marketingo assunto é marketing,
de guerrilha: há umaleque
refere-se uma de estratégias
estratégia a serem implementadas,
de marketing criativa e pou-
mas nemco são adequadas àsdestinada
convencional, necessidades de um
a obter determinado
o máximo negócio.
de retorno comPoro isso, é importante
mínimo de recur-
analisar sos
o ambiente
possíveis.externo, para tipo
Ações desse minimizar ameaças
de marketing sãoe realizadas
aproveitarcomas oportunidades;
frequência em
e também o ambiente
lugares públicos,interno, visando
com grande reduzir de
circulação as pessoas,
limitaçõescomo
no negócio (fraquezas)
aeroportos, shopping e
otimizar centers,
seus pontos fortes.
praias etc. Como disse Sun Tsu, no livro Arte da Guerra:
fluência sobre“Se conhecemos
clientes o inimigo eNesse
em potencial. a nós tipo
mesmos, não precisamos
de marketing, emtemer
vez deo resultado
comer-
de uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não
cializar diretamente para o público-alvo, uma marca inspira ou compensa influen- ao inimigo, para
cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao inimigo,
sucumbiremos em todas as batalhas” (SUN TSU, p. 28).
Análise do ambiente “é o processo de monitoramento do ambiente para
identificação das oportunidades e dos riscos atuais e futuros que podem vir a influenciar a
capacidade das empresas de atingir suas metas” (CERTO, 2013).
Denomina-se ambiente organizacional, o conjunto de todos os elementos (internos
e externos), que influenciam o desempenho da empresa obtido por meio do alcance de
seus objetivos e metas. Os empreendedores devem coletar sistematicamente dados ao
ambiente e considerar suas implicações no negócio.
Uma das razões pelas quais os empreendedores precisam estudar o ambiente
refere-se à Teoria Geral dos Sistemas. Segundo essa teoria, as empresas são sistemas
abertos, influenciadas pelo ambiente e em permanente interação com ele.
Cabe aos gestores, portanto, permitir que a influência do ambiente na empresa
seja direcionada para o alcance dos objetivos. Por exemplo, a forma mais eficiente e eficaz
de se manter à frente da concorrência é fazer algo melhor e antes dela. Isso é possível por
meio da análise ambiental.
2.2 AMBIENTES DE UMA EMPRESA
O ambiente de uma organização é estruturado em três níveis: ambiente geral,
(macroambiente), ambiente de tarefas (operacional); e ambiente interno. Na figura
2.2 podemos observar esses níveis e suas relações mútuas. Os empreendedores devem
conhecer os fatores que integram os três níveis do ambiente e como eles podem afetar o
desempenho do seu negócio. As decisões estratégicas, táticas e operacionais relativas ao
negócio devem ser tomadas com base nesses fatores.
de marketing.
15
48
50
Figura 2.2 – Níveis do ambiente organizacional
1.3 TENDÊNCIAS
Fonte: Certo (2013). DE MARKETING
A transformação
2.2.1 Ambiente geral digital, em desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo
atividades
O foi intensificada,
ambiente geral, sobretudo, para a áreacomo
também conhecido de comunicação.
macroambiente, é formado por
Pesquisa
fatores (forças realizadaque
externas) pela empresaum
possuem americana
escopo amploSalesforce,
e sobre noso meses
qual a de maio enão
empresa ju-
nho de 2021, com 8,2 mil
tem nenhum controle. São eles: profissionais de marketing de diversos países (incluindo o Brasil),
as marcas• alcançam o seu público-alvo
Fatores econômicos: e impactou
referem-se as estratégias
aos aspectos de engajamento
financeiros que impactam digital.
no
Mudanças
mercado como geram umdesconforto
todo. Integram e incertezas, masaabrem
esses fatores variação umcambial,
o aumento ou
des paraqueda
pessoas e organizações comprometidas com o aprendizado e
do PIB, as taxas de inflação, o índice de emprego, o balanço de pagamentos, com a inovação.
Neste contexto,
as taxas de apresento
juros etc.a seguir alguns insights e tendências para os próximos anos
apontadas na pesquisa da Salesforce
• Fatores socioculturais: sãopara a área de marketing:
as características da sociedade na qual a empresa
está inserida. Contempla as crenças, os costumes, o estilo de vida, os níveis
• Supremaciaa do
educacionais, uso deetária,
pirâmide dadosa pela área degeográfica,
distribuição marketing:a cada vez mais
expectativa de ovida,
enga-
as
jamento do cliente
manifestações será orientado
artísticas e culturais poretc. dados. A capacidade das organizações de
identificar
• Fatores elegais:atender as expectativas
referem-se e necessidades
à legislação vigente no dos paísseus
ondeclientes vai depen-
a empresa atua e
der, quase que
que impacta exclusivamente,
o negócio de formado suporte
direta de recursos
ou indireta. digitais.
Questões legais relacionadas,
•
porProfissionais
exemplo, aos com perfil mais
direitos tecnológico:àferramentas
do consumidor, tecnológicas,
legislação trabalhista e aocomomeioa
Customer Data Platform
ambiente influenciam (CDP), voltadas para
a operacionalização a gestão
de uma de dados, exigirão que os
empresa.
profissionais de marketing sejam capazes de
• Fatores tecnológicos: contemplam as inovações tecnológicas transitar com fluidezque no impactam
ambiente
digital.
na forma Isso
comoporque o perfil dos
as empresas clientesvendem
produzem, será cada vez maisserviços;
e prestam digital, fazendo
ou na formaque
mercado busque profissionais mais completos do ponto de
como os clientes interagem com o mercado produtor. Isso inclui, por exemplo, vista tecnológico.
• Consolidação
a Internet do vídeo:
das coisas, “YouTube”,de“TikTok”,
a digitalização produtos“Reels”, “lives”...
e serviços, nos últimos
a robotização de
dois anos o
processos etc. vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público cada vez maior
diversificado. Pesquisas
• Fatores políticos: apontamaspectos
envolvem que esserelativos
foi o canal às que mais cresceu,
decisões seguido
governamentais
pelos anúncios digitais e redes sociais. As digitalizações de
nas esferas federal, estadual e municipal. Exemplos desses aspectos incluem oeventos, por exemplo,
continuarão
fomento público em crescimento
à inovação enos próximos anos,tecnológico,
desenvolvimento exigindo estratégias específicas
as políticas públicas
de marketing.
isenção fiscal, a desburocratização para abertura de empresas etc.
16
48
51
com oAmbiente
2.2.2 conteúdo de certo no tempo certo.
tarefas
tisers
O (ANA),de
ambiente marketing de relacionamento
tarefas, também chamado de refere-se
ambiente às operacional,
estratégias eétáticas
um nívelvisan-
do
do a segmentação dos clientes, a fim de construir fidelidade,
ambiente externo próximo à organização, constituído por componentes que a influenciam tornando-os defen-
de forma sores
maise divulgadores
específica e, da marca. Tem como
relativamente, enfoque
imediata. Os as boas experiências
componentes desseofertadas
nível do
ao cliente. Para tanto, cria-se
ambiente podem ser descritos da seguinte forma: um relacionamento pautado em vantagens.
co convencional, destinada
• Fornecedores: responsáveis a obter o máximo
por suprir de retorno
a empresa com com o mínimo
os insumos de recur-
necessários
sos possíveis.
para Ações desse
a operacionalização dotipo de marketing são realizadas com frequência em
negócio;
lugares públicos, com grande circulação
• Parceiros estratégicos: instituições públicas de pessoas, como aeroportos,
ou privadas, bem comoshoppingpessoas
físicas que contribuem com o negócio em matérias específicas, por exemplo, con-
• Influencer
sultorias, marketing:
centros tem como
de pesquisas, foco alavancar
incubadoras pessoas
de empresas, que têm poder
aceleradoras etc. de in-
fluência
• sobre
Clientes clientes em
ou usuários dospotencial.
produtosNesse tipo de marketing,
e/ou serviços da empresa: emosvez de comer-
responsáveis
cializar diretamente para o público-alvo, uma
por a absorção dos resultados da operacionalização do negócio; marca inspira ou compensa influen-
ciadores
• (celebridades,
Concorrentes: empresascriadores
que atuamde conteúdo,
no mesmodefensores
segmento,de clientes etc.)
disputando para
os forne-
cedores, clientes e, em algumas situações, os parceiros estratégicos.
• Órgão reguladores: instituições públicas ou de interesse público que impõem
1.3 TENDÊNCIAS
controlesDE MARKETING
a algumas atividades de setores específicos. Por exemplo, ANVISA, In-
metro etc.
acelerado pelaAmbiente
2.2.3 pandemiainternoda Covid-19. Em todos os setores econômicos, a digitalização das
Pesquisa
O ambiente realizada
interno,pelacomoempresa
o próprio americana Salesforce,
nome expressa, estános meses
dentro da de maio e ju-
organização.
nho de 2021, com 8,2 mil profissionais de marketing de diversos
Por ser constituído pelas áreas funcionais da empresa, esse ambiente tem influência países (incluindo o Brasil),
apontou, na evisão
instantânea de 80%em
específica desses profissionais,
sua gestão. que a pandemia
Diferentemente modificouque
dos elementos a forma como
integram o
as marcas alcançam o seu público-alvo e impactou as estratégias de
ambiente geral e operacional, os elementos do ambiente interno, são de fácil percepção e engajamento digital.
controle.Mudanças
Os elementos geram desconforto
desse e incertezas,
nível do ambiente mas abrem um leque de oportunida-
incluem:
Neste contexto,
• Fatores apresento a seguir referem-se
organizacionais: alguns insights e tendências
à estrutura para osoupróximos
da empresa, anos
seja, a forma
como as funções organizacionais (finanças, recursos humanos, marketing e
produção/operações) estão organizadas, tendo em vista o fluxo de informações e
• alinhamento
o Supremacia dos do uso de dados
processos pela área táticos
estratégicos, de marketing: cada vez mais o enga-
e operacionais.
jamento
• Fatores dode cliente será orientado
marketing: envolvem porações
dados.gerenciais
A capacidade paradas organizaçõesdas
a identificação de
identificar e atender as expectativas e necessidades dos
demandas do mercado (necessidades e/ou desejos dos clientes); escolha de um seus clientes vai depen-
der, quase que exclusivamente,
segmento-alvo; definição de um doposicionamento
suporte de recursos frentedigitais.
ao segmento; ideação
• Profissionais com perfil mais tecnológico:
e prototipação das soluções (produtos/serviços) com base ferramentas tecnológicas, como a
nas demandas;
Customer Datadessas
tangibilização Platform (CDP), voltadas
soluções por meiopara a gestão de
do composto dados, exigirão
mercadológico que os
(produto,
profissionais de marketing sejam capazes de transitar
preço, praça e promoção) e monitoramento sistemático de todo o processo. com fluidez no ambiente
digital.
• Isso financeiros:
Fatores porque o perfil dos clientes
referem-se será cada
às ações vez maispara
gerenciais digital, fazendo queà
proporcionar
empresa rentabilidade, lucratividade e liquidez, por meio de decisões (nos níveis vista tecnológico.
• Consolidação
estratégicos, do vídeo:
táticos “YouTube”,
e operacionais), “TikTok”,os
envolvendo “Reels”, “lives”...
investimentos nos últimos
a serem feitos
no negócio para viabilizar o atendimento das demandas do mercado;vez
dois anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público cada comomaior
os
diversificado. Pesquisas apontam que esse foi o canal que
recursos para o financiamento desses investimentos serão obtidos; e a forma que mais cresceu, seguido
pelos de
fluxo anúncios
caixa serádigitais e redes sociais. As digitalizações de eventos, por exemplo,
gerenciado.
continuarão
• Fatores de empessoal:
crescimento nos próximos
contemplam anos, exigindo
um conjunto estratégias
de atividades que específicas
visam a
de marketing.
identificação e atração de talentos, por meio do planejamento e provisão de
• Colaboração
RH; a adaptação virtual impulsionando
desses talentos na oempresa,
marketing: as empresas
através devem continuar
da otimização de suas
adotando modelos de trabalho remoto mesmo após
competências; e a retenção, com processos voltados para a compensação, o final da pandemia. Assim,
os profissionais
benefícios, de Marketing
promoções etc. utilizando ferramentas que facilitam a colaboração e
17
48
52
com
• o conteúdo
Fatores certo no tempo certo.
de produção/operações: consistem na definição de objetivos, metas e
• Marketingcontemplando
estratégias, de relacionamento:
todas De acordofuncionais,
as áreas com a Association
com foco ofna
National Adver-
produção de
tisers (produtos
bens (ANA), marketing de relacionamento
e/ou serviços), a partir dasrefere-se
demandas às identificadas
estratégias e táticas visan-
no mercado.
do a segmentação
Para tanto, envolvedos clientes, a efim
a aquisição de construir
alocação fidelidade,
racional tornando-os
de recursos, bem comodefen-a
operacionalização da marca. destes,
monitorada Tem como enfoque
visando as boas
atender experiências
e exceder ofertadas
as expectativas
ao cliente.
dos Para tanto, cria-se um relacionamento pautado em vantagens.
stakeholders.
co convencional,
2.3 FERRAMENTAS PARAdestinada
ANÁLISEa DO obter o máximo de retorno com o mínimo de recur-
AMBIENTE
As metodologias
lugares aplicadas
públicos, com grandepara analisardeo pessoas,
circulação ambientecomosão aeroportos,
diversas e englobam
shopping
abordagens diferenciadas.
centers, praias etc.Para o propósito desta apostila, abordaremos a Análise SWOT,
com foco•nos três níveis
Influencer do ambiente;
marketing: temecomo
o Modelo
focodas Cinco Forças
alavancar de Porter,
pessoas que têmque tem como
poder de in-
enfoquefluência
o ambiente declientes
sobre tarefas.em potencial. Nesse tipo de marketing, em vez de comer-
ciadores
2.3.1 (celebridades,
Análise SWOT criadores de conteúdo, defensores de clientes etc.) para
A Análise SWOT avalia o negócio de forma global, em duas perspectivas (interna e
externa), por meioDE
1.3 TENDÊNCIAS deMARKETING
quatro variáveis: opportunities (oportunidades) e threats (ameaças),
no âmbito externo; e strengths (forças) e weaknesses (fraquezas), no âmbito interno,
conforme A apresentado
transformação nadigital,
Figura 2.3.1.
em desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo
atividades
Figura 2.3.1foi- Análise
intensificada,
SWOT sobretudo, para a área de comunicação.
der,(2010).
Fonte: Certo quase que exclusivamente, do suporte de recursos digitais.
Customer
No âmbitoData Platform
externo, (CDP),
deve-se voltadas
monitorar ospara
fatoresa gestão de dados, exigirão
do macroambiente que os
(econômicos,
profissionais de marketing sejam capazes de transitar com fluidez
socioculturais, legais, tecnológicos e políticos) e do ambiente de tarefas (fornecedores, no ambiente
parceirosdigital. Isso porque
estratégicos, o perfil
clientes, dos clientes
concorrentes será cada
e órgão vez mais digital,
reguladores), fazendo que
que influenciam as
mercado busque profissionais mais completos do ponto de vista
operações do negócio e sua capacidade de obter lucros. O monitoramento do ambiente tecnológico.
• Consolidação
externo permite à empresado vídeo: “YouTube”,
conhecer e neutralizar“TikTok”, “Reels”,(condições
possíveis ameaças “lives”... nos
queúltimos
podem
comprometer a sua vantagem competitiva) e aproveitar as oportunidades (condiçõesmaior
dois anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público cada vez com
potencialdiversificado.
de criar valorPesquisas
e otimizarapontam que esse foicompetitivos).
os seus diferenciais o canal que mais cresceu, seguido
pelos anúncios
Em relação ao digitais
ambiente e redes sociais.
interno, As digitalizações
a análise deve focar de eventos, por das
o alinhamento exemplo,
áreas
continuarão
funcionais da empresa ememcrescimento
torno dosnos próximos
objetivos, anos,eexigindo
metas estratégias
estratégias específicas
do negócio. Todas
de marketing.
as funções (Marketing, Finanças, RH e Produção/Operações) devem contribuir de forma
• Colaboração
coordenada virtual impulsionando
para o core business o marketing:
da empresa. Para as empresas
tanto, é importante devem
definir continuar
indicadores
de desempenho para cada função e monitorá-los sistematicamente. Considera-seAssim,
adotando modelos de trabalho remoto mesmo após o final da pandemia. força
18
48
53
em uma com o conteúdo
determinada áreacerto no tempo
funcional certo.
quando os indicadores apontarem um desempenho
positivo •
emMarketing
relação aos deprocessos
relacionamento: De acordo
operacionais com a Association
e aplicação of National
dos recursos. Adver-
Caso contrário,
tisers
trata-se de (ANA), marketing de relacionamento refere-se às estratégias e táticas visan-
fraqueza.
doimportante
É a segmentação dosque,
ressaltar clientes, a fim dedo
dependendo construir
ambiente fidelidade, tornando-os
interno da empresa, ou defen-
seja,
sores
das forças e divulgadores
ou fraquezas, uma da marca. Temcondição
determinada como enfoque
externaaspor
boas
serexperiências ofertadas
uma oportunidade ou
ameaça. aoPorcliente.
exemplo,Parauma
tanto, cria-se um
inovação relacionamento
tecnológica pautado
(software, em vantagens.
máquina ou equipamento),
com foco•naMarketing
redução de decustos
guerrilha: refere-se
e melhoria a uma estratégia
da qualidade de marketing
dos produtos, no ramocriativa e pou-
de atividade
co convencional,
de uma empresa, destinada a obter
é uma oportunidade o máximo
ou ameaça? de retorno
A resposta é: com o mínimo
depende. Se a de recur-
empresa
sos possíveis.
em questão Ações desse
possui condições tipo dea marketing
de adquirir tecnologia,são
ou realizadas com frequência
seja, tem recursos em
financeiros
e pessoallugares públicos,
qualificado paracom grande
utilizá-la, circulação
trata-se de umade oportunidade.
pessoas, comoPor aeroportos, shopping
outro lado, se não
centers,
tem condições depraias etc. a tecnologia no seu processo produtivo e o concorrente tem,
incorporar
• Influencer
trata-se de uma ameaça. marketing: tem como foco alavancar pessoas que têm poder de in-
cializar
2.3.2 diretamente
Modelo das CincoparaForças
o público-alvo,
de Porteruma marca inspira ou compensa influen-
O Modelo em
defendê-la das seu
Cinco Forças de Porter, ou Análise Estrutural da Indústria, visa
nome.
analisar o ambiente de tarefas com base em cinco “forças” competitivas (rivalidade
entre os concorrentes;
1.3 TENDÊNCIAS poder de barganha dos compradores; poder de barganha dos
DE MARKETING
fornecedores; ameaça de novos concorrentes; e ameaça de produtos substitutos), para
subsidiarAatransformação
formulação da digital,
estratégiaem dodesenvolvimento
negócio, conformehá alguns anos, teve
apresentado seu processo
na Figura 2.3.2.
atividades foi– intensificada,
Figura 2.3.2 Modelo das Cincosobretudo,
Forças para a área de comunicação.
de Porter
• Profissionais
Fonte: Porter (2004). com perfil mais tecnológico: ferramentas tecnológicas, como a
profissionais
A caracterização de marketing sejam capazes
de uma indústria ou setor,dedo
transitar com
ponto de fluidez
vista no ambiente
estratégico, deve
digital.
ser efetivada Isso
com porque
base o perfil edos
na evolução nasclientes
relaçõesserá cada vez
existentes mais
entre asdigital, fazendo que
forças competitivas
mercado
dessa indústria. Asbusque profissionais
decisões que envolvem maisocompletos do ponto
ambiente interno de vista
devem tecnológico.
estar alinhadas com
• Consolidação
as “exigências” impostas doporvídeo: “YouTube”,
essas forças “TikTok”,
(PORTER, 2004). “Reels”,
São elas: “lives”... nos últimos
Força 1 - Rivalidade entreapontam que esse foi
os concorrentes: o canalcom
mercado quemuitos
mais cresceu, seguido
competidores e
pelos anúncios digitais e redes sociais. As digitalizações de eventos,
com um nível de rivalidade elevado, conhecido como oceano vermelho, tem alguns por exemplo,
continuarão
condicionantes em ecrescimento nos próximos anos,
exige dos empreendedores umexigindo
esforçoestratégias
diferenciadoespecíficas
para se
de marketing.
manter nele. Características como baixo crescimento, custos elevados para saída,
• Colaboração
excesso virtual impulsionando
da capacidade o marketing:
instalada (no caso as empresas
das indústrias) devem
e poucas continuar
alternativas
adotando
de diferenciação intensificam a rivalidade. O esforço dos empreendedoresAssim,
modelos de trabalho remoto mesmo após o final da pandemia. passa
os profissionais depela
obrigatoriamente Marketing
inovaçãoutilizando ferramentas
dos produtos, queefacilitam
serviços processos. a colaboração e
19
48
54
Força
• 2 - Poder
Marketing dede barganha dos compradores:
relacionamento: De acordo comatuar em um mercado
a Association no qual
of National Adver-os
clientes
tisers têm um
(ANA), elevadode
marketing poder de negociação
relacionamento é um desafio.
refere-se Esse tipo
às estratégias de situação
e táticas visan-
é comum,
do por exemplo,
a segmentação em vendas
dos clientes, a fimcorporativas,
de construirnas quais o volume
fidelidade, de compras
tornando-os defen-
de apenas
sores um clientedapode
e divulgadores marca. serTem
expressivo.
como enfoqueMas não se limita
as boas a isso. No
experiências varejo,
ofertadas
os cliente.
ao clientesParaestão cadacria-se
tanto, vez mais bem informadospautado
um relacionamento e com muitas opções, devido
em vantagens.
à consolidação
• Marketing dedo e-commerce.
guerrilha: Cabe
refere-se aos estratégia
a uma empreendedores, no caso
de marketing de vendas
criativa e pou-
corporativas,
co convencional, procurar aumentar
destinada a obter a sua carteiradederetorno
o máximo clientes; come, no varejo,de
o mínimo terrecur-
boas
estratégias
sos possíveis. de Ações
comunicação,
desse tipo preços competitivos,
de marketing logística eficiente
são realizadas e qualidade
com frequência em
nos produtos
lugares e nocom
públicos, atendimento.
grande circulação de pessoas, como aeroportos, shopping
Força
• 3 - Poder
Influencer de barganha
marketing: tem como dos foco
fornecedores: é comum
alavancar pessoas queempresas
têm poder ficarem
de in-
“reféns”sobre
fluência de fornecedores.
clientes em Em alguns casos
potencial. Nesseissotipoéde
inevitável,
marketing, poremexemplo,
vez dequando
comer-
o insumo
cializar é muito específico
diretamente e apenas uma
para o público-alvo, umaou poucas
marca empresas
inspira o fornecem.
ou compensa influen-É
fundamental
ciadores que o empreendedor
(celebridades, criadores de procure diversificar
conteúdo, seus fornecedores
defensores de clientes etc.) ou para
criar
alternativasem
defendê-la emseu
caso de insumos escassos, a fim de evitar pagar preços abusivos
nome.
ou parar a produção, por exemplo, por falta de matéria-prima.
A pergunta
1.3 TENDÊNCIAS DEque um empreendedor deve fazer é: se esse fornecedor aumentar muito
MARKETING
o preço ou sair do mercado, eu terei alternativas com a mesma qualidade e com o
A transformação
mesmo digital, em desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo
prazo de recebimento?
atividadesForça 4 - Ameaça de
foi intensificada, novos concorrentes:
sobretudo, para a área deem alguns setores é muito fácil para
comunicação.
um novo concorrente
Pesquisa realizada pela entrar no mercado.
empresa americana E, se é fácil para
Salesforce, nosum, podede
meses sermaio
fácil para
e ju-
muitos,
nho de 2021, comexigindo das empresas
8,2 mil profissionais já atuantesdeadiversos
de marketing busca constante por diferenciais
países (incluindo o Brasil),
apontou,competitivos.
na visão de 80% De desses
forma simples, um diferencial
profissionais, que a pandemiacompetitivo
modificoué aquilo quecomo
a forma uma
as marcas empresa
alcançam tem o melhor que o concorrente.
seu público-alvo e impactou Pode envolver preço,
as estratégias qualidade, serviços,
de engajamento digital.
prazos de entrega
Mudanças etc.
geram desconforto e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
des paraApessoas
perguntae que um empreendedor
organizações deve fazer
comprometidas com é: compensa
o aprendizado entrar em um
e com mercado
a inovação.
totalmente
Neste contexto, aberto? aEuseguir
apresento vou conseguir me manter
alguns insights nele?
e tendências para os próximos anos
Força 5 - Ameaça de produtos substitutos: em situações específicas no mercado, o
produto
• de umadoempresa
Supremacia uso de pode
dadosser substituído
pela por produtos
área de marketing: alternativos,
cada vez mais odevido
enga-
ao preço,do
jamento à moda,
clienteà será
conveniência
orientadooupor às promoções. Os produtos
dados. A capacidade das não precisam ser
organizações de
iguais, masedevem
identificar atender resolver o mesmo problema
as expectativas do cliente.
e necessidades Por exemplo,
dos seus clientes vaio cinema
depen-
podequase
der, ser substituído por um bardo
que exclusivamente, com músicadeaorecursos
suporte vivo. digitais.
A pergunta
• que um
Profissionais comempreendedor deve fazer é: por
perfil mais tecnológico: algum motivo,
ferramentas meu produto
tecnológicas, comooua
serviço corre
Customer Datao Platform
risco de ser substituído?
(CDP), voltadas Eu posso
para criar alternativas
a gestão para substituir
de dados, exigirão que os
produtos já consolidados?
EXERCÍCIO mercado busque profissionais mais completos do ponto de vista tecnológico.
1 - Definadois
análise
anosdoo ambiente
vídeo temorganizacional.
ganhado relevância e alcançado um público cada vez maior
2 - Estabeleça a diferença
diversificado. entre osapontam
Pesquisas diferentes queníveis
esseno foiambiente
o canal que organizacional.
3 - Qual opelos
nívelanúncios
de controle de uma
digitais empresa
e redes emAs
sociais. relação ao:
digitalizações de eventos, por exemplo,
a) Ambiente geral: em crescimento nos próximos anos, exigindo estratégias específicas
continuarão
b) Ambiente Operacional:
de marketing.
c) Ambiente interno:
4 - Explique, de forma
adotando sucinta,
modelos deem que consiste
trabalho remotoomesmoModeloapós da Cinco Forças
o final de Porter.Assim,
da pandemia.
5 - Uma determinada
os profissionais oportunidade
de Marketing para uma empresa
utilizando pode que
ferramentas ser uma ameaça
facilitam para outra?
a colaboração e
20
48
55
Em caso com o conteúdo
afirmativo, certo
explique no tempo
o que certo.isso.
condiciona
ao cliente.UNIDADE
Para tanto, 3cria-se um relacionamento
PESQUISA DE MARKETING
pautado em vantagens.
OBJETIVOS sos possíveis. Ações desse tipo de marketing são realizadas com frequência em
lugares
Ao final desta públicos,
unidade, com
você grande
deverá sercirculação
capaz de:de pessoas, como aeroportos, shopping
centers, praiasaetc.
• Compreender importância da informação no contexto das ações de
• Influencer
Marketing; marketing: tem como foco alavancar pessoas que têm poder de in-
fluência sobre clientes
• Contextualizar a pesquisaem depotencial.
marketing Nesse tipo de do
no âmbito marketing,
Sistema de emInformação
vez de comer- de
cializar diretamente
Marketing (SIM); para o público-alvo, uma marca inspira ou compensa influen-
ciadoresas(celebridades,
• Definir criadores
etapas que integram de conteúdo,
o processo defensores
de pesquisa de clientes etc.) para
de Marketing.
3.1 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING (SIM)
O principal insumo para as ações de marketing é a informação. A sistematização
A transformação
de informações no âmbitodigital, em desenvolvimento
do marketing, conhecido como há alguns anos, teve
SIM (Sistema de seu processo
Informações
acelerado
de pela pandemia
Marketing), serve como da diferencial
Covid-19. Em todos
para os setores
a empresa, já econômicos,
que, somentea pordigitalização
meio dela, dasé
atividades foi intensificada, sobretudo,
possível tomar decisões de forma segura. para a área de comunicação.
Pesquisa
Do ponto realizada
de vista do pela empresageralmente,
marketing, americana Salesforce,
os gestoresnos
têmmeses de maio
necessidade deetrês
ju-
nho de 2021, com
tipos de informação: 8,2 mil profissionais de marketing de diversos países (incluindo o Brasil),
as marcas alcançam opara
• Informações seu público-alvo e impactou
análise da situação, as estratégias
relativas de engajamento
ao macroambiente digital.
e ambiente de
tarefas;
des para pessoas e organizações
• Informações comprometidas
relativas às variáveis com que
de marketing, o aprendizado
envolvem oecomposto
com a inovação.
merca-
Nestedológico
contexto, apresento
(produto, a seguir
preço, alguns einsights
distribuição e tendências para os próximos anos
comunicação);
apontadas na pesquisa
• Informações da Salesforce
sobre a medida depara a área de marketing:
desempenho, obtidas por meio de indicadores, rela-
tivas aos resultados das decisões tomadas.
jamento
Nesse do cliente
sentido, será orientado
segundo por dados.
Oliveira (2012), o SIM A capacidade
deve “buscar,das organizações
captar, de
avaliar, sele-
cionar, tratar, condensar, classificar, indexar, analisar, interpretar, armazenar, recuperar, vai depen-
transmitirder, quase quedados
e disseminar exclusivamente,
e informações do suporte
que sejamde pertinentes
recursos digitais.
à tomada de decisões”.
Mattar et al. (2009) propõe um modelo de SIM formado por quatrotecnológicas,
• Profissionais com perfil mais tecnológico: ferramentas subsistemas como (Figuraa
3.1): Customer Data Platform (CDP), voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
de marketing.
21
48
56
Figura 3.1 - Modelo de Sistema de Informação de Marketing (SIM)

apontou, na et
Fonte: Mattar visão de 80% desses profissionais, que a pandemia modificou a forma como
al., (2009).
Mudanças
Os subsistemas geram dodesconforto e incertezas,
modelo apresentado mas abrem
na Figura um leque
3.1 podem de oportunida-
ser descritos da se-
des para pessoas
guinte forma: e organizações comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
apontadas na pesquisa da
1. Subsistemas de Salesforce paraambientais
monitorações a área de marketing:
- lida com informações do ambiente
geral e operacional;
• Supremacia de
2. Subsistemas doinformações
uso de dados pela área de
competitivas marketing:
- monitora cada vez mais
a concorrência em orelação
enga-
jamento
a políticasdodecliente
preços, será orientado
produtos por dados.
e estratégias deAdistribuição
capacidadeedas organizações de
comunicação;
identificar e atender as expectativas e necessidades dos seus
3. Subsistemas de informações internas - trata as informações resultantes clientes vaidodepen-
fluxo
der, quaseobtidas
gerencial, que exclusivamente, do suportede
por meio de indicadores dedesempenho;
recursos digitais.
• Profissionaisdecom
4. Subsistemas perfilde
pesquisa mais tecnológico:
marketing - trataferramentas
das informaçõestecnológicas,
relativas aocomo
nichoa
Customer
de mercado Data Platform
e aos (CDP), voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
clientes.
digital.DE
3.2 PESQUISA Isso porque o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
MARKETING
• Consolidação
Pesquisa do vídeo:
de marketing “YouTube”,
é definida como “TikTok”, “Reels”,
a coleta, análise “lives”... nosde
e comunicação últimos
infor-
dois anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público
mações para auxiliar a tomada de decisão em marketing (BAKER; HART, 2016). Seja qual for cada vez maior
o tipo dediversificado. Pesquisas apontam
empresa, as informações que esse
sobre clientes, foi o canal que
concorrentes mais cresceu,
e mercados seguido
são essenciais
para que os objetivos estratégicos sejam alcançados e as necessidades dos clientes sejam por exemplo,
atendidascontinuarão em crescimento nos próximos anos, exigindo estratégias específicas
de forma eficaz.
de marketing.
Existem quatro etapas envolvidas na realização e gerenciamento de um projeto
• Colaboração
de pesquisa de marketing. virtual
Essasimpulsionando o marketing:
etapas, descritas no quadro as empresas devem continuar
3.2, são interdependentes,
adotando modelos de trabalho remoto mesmo após o final da
ou seja, representam um processo, cuja sequência de atividades, quando bem conduzidas, pandemia. Assim,
os profissionais
fornecerão informaçõesde Marketing
valiosas para utilizando
o tomadorferramentas
de decisões.que facilitam a colaboração e
22
48
57
Quadrotisers
3.2 - Descrição das etapas
(ANA), marketing deda pesquisa de marketing
relacionamento refere-se às estratégias e táticas visan-
Etapa
sores e divulgadores da marca. Tem como enfoque Descrição as boas experiências ofertadas
ao cliente. ParaConsiste
tanto, cria-se um relacionamento pautado
em avaliar a natureza ou os “sintomas” em vantagens.
do problema que
• (1)
Marketing dea guerrilha: refere-se a uma estratégia de
empresa está enfrentando atualmente. Estes podem marketing criativa e pou-
envolver,
co convencional, destinada a obter o máximo de retorno
Reconhecimento e por exemplo, condições de mercado; atividades dos concorren- com o mínimo de recur-
sos possíveis.
formulação de um Ações desse tipo
tes; objetivos de marketing
estratégicos, são erealizadas
planos capacidadescomda frequência
própria em-em
lugares
problema de públicos, com grande circulação de pessoas, como aeroportos,
presa; desempenho de vendas; iniciativas de marketing anterio- shopping
centers,
pesquisa praias etc.
res; a natureza dos produtos ou serviços existentes e novos; a
• Influencer marketing:
consciência, tem como foco
atitudes alavancar pessoas
e comportamento que têmetc.
dos clientes poder de in-
Contempla a definição dos seguintes elementos: objetivos da pes-
quisa, tipo de fontes de dados (primárias ou secundárias); natu-
reza da pesquisa (qualitativa ou quantitativa); tipo de pesquisa
(2) (exploratória ou conclusiva); método de pesquisa (análise docu-
Planejamento da mental, estudo de caso, grupos de controles, levantamento de
pesquisa campo, levantamento de experiências etc.); método e instrumen-
to de coleta de dados; tamanho da amostra (se for o caso); proce-
dimentos para análise de dados; recursos necessários (humanos,
financeiros e infraestrutura); e cronograma para execução.
Pesquisa realizada Envolve
pela três atividades
empresa básicas:
americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
(1) trabalho de campo,
nho de 2021, com 8,2 mil profissionais de marketing no qual se obtém
de diversos os dados
países necessários
(incluindo à
o Brasil),
apontou, na visão de 80% resposta
dessesaos objetivos da
profissionais, pesquisa;
que a pandemia modificou a forma como
(3)
as marcas alcançam o seu público-alvo e impactou asouestratégias
(2) organização dos dados, seja, a tabulação (no caso de
de engajamento pes-
digital.
Execução do projeto
Mudanças geramquisa quantitativas)
desconforto ou agrupamento
e incertezas, mas abrem e síntese
um leque (quando se trata
de oportunida-
de pesquisa de pesquisa qualitativa); e
Neste contexto, apresento (3) análise
a seguirdos resultados,
alguns insightsque consiste empara
e tendências submeter os dados
os próximos a
anos
um pensamento crítico,
apontadas na pesquisa da Salesforce para a área de marketing:com o intuito de responder aos objetivos
e problema da pesquisa.
•(4)Supremacia Consiste
do uso denadadoselaboração
pela áreado relatório da pesquisa.
de marketing: cada vez A fim
maisdeo facili-
enga-
jamentodos tar o processo de tomada de decisão, o relatório
do cliente será orientado por dados. A capacidade das organizações de deve ser claro,
Comunicação
objetivo e conciso. Para tanto, deve apresentar, além de texto,
resultados e atender as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
identificar
elementos gráficos,
der, quase que exclusivamente, tabelas, de
do suporte fotos etc. digitais.
recursos
• Profissionais
Fonte: Oliveira (2012). com perfil mais tecnológico: ferramentas tecnológicas, como a
EXERCÍCIO profissionais de marketing sejam capazes de transitar com fluidez no ambiente
1 - Quaismercado busque
as principais profissionaisdemais
necessidades completosque
informações do ponto de vista
um gestor temtecnológico.
em relação ao
• Consolidação do vídeo:
marketing do seu negócio? Cite exemplos. “YouTube”, “TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
2 - Estabeleça a diferença entre os principais subsistemas de informações de marketing. cada vez maior
diversificado.
Cite exemplos para cadaPesquisas
um deles. apontam que esse foi o canal que mais cresceu, seguido
3 - Defina pesquisa de marketing. redes sociais. As digitalizações de eventos, por exemplo,
pelos anúncios digitais e
4 - Cite ascontinuarão
etapas que em crescimento
integram nos próximos
uma pesquisa anos, exigindo estratégias específicas
de marketing.
de marketing.
23
48
58
UNIDADE
do a segmentação dos4clientes, a fimSEGMENTAÇÃO DE MERCADO
de construir fidelidade, tornando-os defen-
OBJETIVOS• Marketing de guerrilha: refere-se a uma estratégia de marketing criativa e pou-
co convencional,
Ao final desta unidade, você destinada
deverá aser
obter o máximo
capaz de: de retorno com o mínimo de recur-
sos possíveis. Ações
• Compreender desse
o conceito detipo de marketing
mercado são realizadas
e de segmentação com frequência em
de mercado;
• Entender os benefícios da segmentação de mercado para as empresas; shopping
lugares públicos, com grande circulação de pessoas, como aeroportos,
centers,aspraias
• Definir etapasetc.
que compõem o processo de segmentação de mercado;
• Diferenciar as categorias tem
• Influencer marketing: como foco alavancar
de segmentação pessoas que têm poder de in-
de mercado.
cializar DE
4.1 CONCEITO diretamente
MERCADO para o público-alvo, uma marca inspira ou compensa influen-
E SEGMENTAÇÃO
defendê-la
Um mercado eméseu nome.como um grupo de pessoas que, como consumidores ou
definido
como parte de organizações, precisam e têm a capacidade, disposição e autoridade para
1.3 TENDÊNCIAS
comprar DE MARKETING
determinados produtos. É comum, ao utilizarmos o termo mercado, fazermos
referência à população total – ou mercado de massa – que compra produtos. Contudo, a
definiçãoAusada
transformação
aqui é mais digital, em desenvolvimento
específica, há alguns anos,
referindo-se a indivíduos teve seu produtos
que procuram processo
acelerado
dentro de pela
uma pandemia da Covid-19. Em todos os setores econômicos, a digitalização das
categoria específica.
atividades foi intensificada,
Os mercados podem sobretudo, paraem
ser divididos a área
duasde comunicação.
categorias:
nho de 2021, com 8,2to
• Business milconsumer
profissionais de composto
(B2C): marketing por
de diversos países (incluindo
consumidores o Brasil),
que pessoalmente
apontou,consomem
na visão deou80% se desses profissionais,
beneficiam que acomprados.
dos produtos pandemia modificou
É o modelo a forma como
de negócio
as marcas alcançam o seu público-alvo e impactou as estratégias
mais comum, contemplando todo o varejo e seus diversos segmentos. de engajamento digital.
Mudanças
• Businessgeram desconforto
to business (B2B):e envolve
empresas um lequeou
individuais de grupos
oportunida-
que
des paracompram
pessoas eum organizações comprometidas com o aprendizado e
tipo específico de produto para uma de três finalidades: com a inovação.
revenda;
Neste contexto,
uso direto apresento
na produçãoa seguir algunsprodutos;
de outros insights eoutendências para os próximos
uso nas operações anos
gerais diárias
da organização. da Salesforce para a área de marketing:
• Supremacia
De modo geral, do uso de dados
as diferentes pela área de
características, marketing: ecada
necessidades vez dos
desejos maisconsumi-
o enga-
dores oujamento
clientesdo cliente seráapontam
corporativos orientado pora dados.
para A capacidade
existência de poucosdas organizações
mercados onde umde
identificar e atender as expectativas
único produto ou serviço seja satisfatório para todos. e necessidades dos seus clientes vai depen-
der, quase em
Mercados quequeexclusivamente, do suporte
todos os clientes de recursos
têm exigências digitais. são denominados
diferentes
• Profissionais com perfil mais tecnológico: ferramentas
mercados heterogêneos. Considere, por exemplo, o mercado de relógios tecnológicas,
de pulso,como
onde aa
Customerrelógios
Fossil desenvolve Data Platform (CDP), voltadas
relativamente baratos para
para oa cliente
gestão consciente
de dados, exigirão
da moda;que os
a Car-
tier projeta designs muito mais sofisticados e caros para um grupo de clientes conservado- no ambiente
res e comdigital. Issopoder
altíssimo porque o perfil dos
aquisitivo; clientes produz
e a Samsung será cada vez mais digital,
smartwatchs fazendo que
para consumidores
focados em esportivos, saúde, custo-benefício e praticidade, já que estes produtos têm tecnológico.
• Consolidação
outras funções do vídeo:
além de mostrar “YouTube”, “TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
a hora.
dois anos o vídeo tem ganhado
Em mercados completamente heterogêneos,relevância e alcançado um público
a única maneira de cada vez maior
satisfazer a to-
diversificado. Pesquisas apontam que esse foi o canal que mais
dos é oferecendo produtos feitos sob medida. Isso é possível em alguns mercados busi- cresceu, seguido
pelos anúncios
ness-to-business. digitais
Em outros e redes talvez
mercados, sociais.até
As seja
digitalizações de eventos,
possível oferecer a cada porcliente
exemplo,
um
continuarão em crescimento nos próximos anos, exigindo estratégias
produto sob medida, entretanto é mais viável agregar clientes em grupos de consumidores específicas
de marketing.
ou empresas que compartilham necessidades de produtos e comportamentos de compra
• Colaboração virtualcria-se
similares. Em outras palavras, impulsionando
segmentoso de marketing:
mercado.asÉ empresas
o caso da devem
indústriacontinuar
de reló-
adotando
gios de pulso citadas.modelos de trabalho remoto mesmo após o final da pandemia. Assim,
os profissionais
Neste sentido, de Marketing utilizando
a segmentação ferramentas
de mercado que facilitam
é o processo pelo quala colaboração
clientes de e
24
48
59
com o conteúdo
um determinado mercado certo
comnoalguma
tempoheterogeneidade
certo. são agrupados em segmentos
menores,•maisMarketing
similaresdeou relacionamento:
homogêneos. Um Desegmento
acordo com deamercado,
Association of National
portanto, é umAdver-
grupo
tisersou
de indivíduos (ANA), marketing
organizações quedecompartilham
relacionamento umarefere-se
ou maisàs estratégias e que
características táticas visan-
os levam
do a segmentação
a ter necessidades de compras dosrelativamente
clientes, a fimsemelhantes.
ao cliente.
4.2 BENEFÍCIOS DAPara tanto, cria-se um
SEGMENTAÇÃO DErelacionamento
MERCADO pautado em vantagens.
O
co primeiro
convencional,passodestinada
para a segmentação de mercado
a obter o máximo envolve
de retorno com oa mínimo
identificação de
de recur-
grupos emsosmercados
possíveis.heterogêneos.
Ações desse tipo Umadevez identificados
marketing os segmentos
são realizadas comde mercado,em
frequência os
gestoreslugares
decidem em quais
públicos, com pretendem entrar oudeservir.
grande circulação Trata-se
pessoas, comodeaeroportos,
uma decisão crucial
shopping
para o negócio.
centers,Mesmo grandes empresas, com atuação global, a exemplo da Apple e da
praias etc.
Dell, optam por ignorar
• Influencer certos segmentos.
marketing: tem como Uma foco segmentação bem que
alavancar pessoas feitatêmproporciona
poder de in-às
empresas uma série
fluência sobrede clientes
vantagens, em entre as quais
potencial. podemos
Nesse tipo dedestacar:
marketing, em vez de comer-
• Melhor(celebridades,
ciadores compreensãocriadoresdas necessidades,
de conteúdo,desejos e outras
defensores características
de clientes do
etc.) para
público-alvo;
• Análise mais precisa da concorrência, sobretudo em mercados com rivalidade
acirrada eDE
1.3 TENDÊNCIAS hostil;
MARKETING
• Alocação otimizada dos recursos, que são direcionados para operações
específicas,
A transformação segmentos
digital,menores;
acelerado• pela
No pandemia
caso de atuação
da Covid-19.em Emmúltiplos
todos ossegmentos, é possívela digitalização
setores econômicos, elaborar planos das
específicos,
atividades focadossobretudo,
foi intensificada, nas necessidades dos de
para a área clientes dos diferentes segmentos;
comunicação.
• Criaçãorealizada
Pesquisa de conhecimento
pela empresa interno acerca
americana das tendências
Salesforce, nos meses dedemercado
maio e ju- e
desenvolvimento
nho de 2021, de novas competências
com 8,2 mil profissionais de marketingorganizacionais.
de diversos países (incluindo o Brasil),
as marcas
4.3 alcançam
AS ETAPAS o seu público-alvoDE
DA SEGMENTAÇÃO e impactou
MERCADO as estratégias de engajamento digital.
des paraHá três etapas
pessoas para realizar
e organizações a segmentação
comprometidas com odo mercado: eagrupamento
aprendizado com a inovação. dos
consumidores,
Neste contexto,direcionamento
apresento a seguir e posicionamento:
alguns insights e tendências para os próximos anos
1. Identificação de segmentos: há muitas maneiras de agrupar consumidores
ou clientes comerciais
• Supremacia do uso de e segmentar
dados pela os mercados.
área Em diferentes
de marketing: cada vez mercados,
mais o enga- as
variáveis
jamento do quecliente
são apropriadas mudam.
será orientado A questão-chave
por dados. A capacidade é entender quais são de
das organizações as
mais adequadas
identificar e atender paraasdistinguir
expectativasentre as diferentes dos
e necessidades exigências do produto
seus clientes eo
vai depen-
comportamento do cliente.
2. Estratégia
Customer Datade Platform
direcionamento: uma vezpara
(CDP), voltadas identificados
a gestão deos segmentos,
dados, exigirãopodemqueseros
tomadas
profissionais decisões sobre quais
de marketing sejame quantos
capazes degrupos de clientes
transitar serãono
com fluidez visados.
ambiente Há
várias
digital.opções:
Isso porque o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
• Direcionamento
mercado não diferenciado;
busque profissionais mais completos do ponto de vista tecnológico.
• Direcionamento
Consolidação dodiferenciado;
vídeo: “YouTube”, “TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
•
doisDirecionamento
anos o vídeo tem concentrado; e
ganhado relevância e alcançado um público cada vez maior
• Direcionamento
diversificado. individualizado.
Pesquisas apontam que esse foi o canal que mais cresceu, seguido
3. Posicionamento:
continuarão forma como
em crescimento nosapróximos
empresa anos,
quer que sua marca,
exigindo produto/serviço
seja lembrado pelo consumidor. Para tanto, as necessidades, desejos e percepções
de marketing.
dos clientes-alvovirtual
• Colaboração devem ser traduzidas
impulsionando no mix deas
o marketing: marketing
empresas(produto/serviço,
devem continuar
preço,
adotando distribuição
modelosede comunicação).
trabalho remoto O posicionamento
mesmo após odeve finalser
da feito por atributos
pandemia. Assim,
como qualidade,dereputação
os profissionais Marketingdautilizando
marca, serviço, preço que
ferramentas etc. facilitam a colaboração e
25
48
60
• Marketing
4.4 CATEGORIAS de relacionamento:
DE SEGMENTAÇÃO DEDe acordo com a Association of National Adver-
MERCADO
A
dosegmentação
a segmentação dedos
mercado,
clientes, como
a fimjádemencionado, é o processo
construir fidelidade, de dividir
tornando-os um
defen-
mercadosoresem grupos distintos
e divulgadores da de consumidores
marca. ou clientes
Tem como enfoque comerciais,
as boas cadaofertadas
experiências um com
necessidades, características
ao cliente. Para tanto,ecria-se
comportamentos específicos,
um relacionamento pautadoqueem exigem propostas de
vantagens.
valor diferentes.
• MarketingTalvezdeo maior desafio
guerrilha: para os
refere-se gerentes
a uma de marketing
estratégia seja decidir
de marketing sobre
criativa as
e pou-
dimensões co segundo as quais
convencional, o mercado
destinada deve
a obter o ser segmentado
máximo de retornoou subdividido.
com o mínimo A literatura
de recur-
aponta quatro categorias
sos possíveis. paradesse
Ações segmentação de mercado:
tipo de marketing são realizadas com frequência em
• Geográfica:
centers, praias país
etc. ou região do mundo, tamanho da cidade, densidade; clima etc;
• Demográfica: idade, sexo,
Influencer marketing: temrenda,
como educação, família,
foco alavancar ciclo de
pessoas quevida,
têmetnia,
poder religião
de in-
etc;
• Psicográfico:
cializar valores
diretamente parapessoais e atributos
o público-alvo, umade personalidade,
marca desejos, estilo
inspira ou compensa de
influen-
vida etc; (celebridades, criadores de conteúdo, defensores de clientes etc.) para
ciadores
• Comportamental:
defendê-la em seu nome. comportamento de compra, taxa de uso ou benefícios
procurados.
Nos mercados Business to business, as variáveis comumente citadas para
segmentação podem incluir
A transformação as características
digital, em desenvolvimentopessoaishádos gerentes
alguns anos,responsáveis
teve seu processopelas
decisões
aceleradode pelacompra;
pandemia a natureza
da Covid-19.do Emrisco; fatores
todos situacionais,
os setores tais como
econômicos, tamanho das
a digitalização do
pedido ou urgência;
atividades a abordagem
foi intensificada, de compra
sobretudo, para a(estrutura do centro de compra, formalidade,
área de comunicação.
concorrência);
Pesquisa fatores operacionais;
realizada pela empresae a área de atuação
americana do cliente.
Salesforce, nos meses de maio e ju-
EXERCÍCIO
1 - DefinaMudanças
mercado egeram
segmentação de mercado.
desconforto Cite exemplos.
e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
2des
- Quais
para os principais
pessoas benefícios dacomprometidas
e organizações segmentação de mercado
com para as empresas?
o aprendizado e com a inovação.
3Neste
- Quais as etapasapresento
contexto, que compõema seguiro processo de segmentação
alguns insights e tendênciasde mercado?
para os próximos anos
4 - Quais asna
apontadas categorias
pesquisade dasegmentação
Salesforce para deamercado? Cite exemplos para cada uma delas.
área de marketing:
COMPORTAMENTO DOclientes vai depen-
UNIDADE 5
der, quase que exclusivamente, doCONSUMIDOR
OBJETIVOSprofissionais de marketing sejam capazes de transitar com fluidez no ambiente
digital.unidade,
Ao final desta Isso porque
você odeverá
perfil ser
doscapaz
clientes
de:será cada vez mais digital, fazendo que
mercado busque profissionais mais
• Entender em que consiste o comportamento docompletos doconsumidor;
ponto de vista tecnológico.
• Consolidação
• Identificar do vídeo:
os fatores “YouTube”,
que interferem no “TikTok”, “Reels”,do“lives”...
comportamento nos últimos
consumidor;
• Diferenciar os papéis exercidos pelos clientes no processo de compra; vez maior
dois anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público cada
• Compreender as etapas apontam
que compõemque esse foi o canal
o processo que mais
de decisão decresceu,
compra.seguido
continuarão DO
5.1 FUNDAMENTOS em crescimento
COMPORTAMENTO nos próximos anos, exigindo estratégias específicas
DO CONSUMIDOR
de marketing.
• literatura
A Colaboração virtual
sobre impulsionando
Marketing apresenta o marketing: as empresas
diversas pesquisas devemcom
e teorias continuar
enfo-
adotando modelos de trabalho remoto mesmo após o final
que na compreensão do comportamento do consumidor no momento em ele adquire da pandemia. Assim,
26
48
61
um produto comou o conteúdo
utiliza umcerto no tempo
serviço. certo. empresas, profissionais de psicologia e de
Em algumas
marketing • trabalham
Marketingem de relacionamento:
conjunto, a fim de Deentender
acordo com a Association
e criar as melhores of National
condições Adver-
para
influenciartisers (ANA), marketing
na decisão de compra.deEsse relacionamento
trabalho inclui, refere-se às estratégias
por exemplo, e táticas visan-
o desenvolvimento de
embalagens,do a osegmentação
uso das coresdos clientes, aafim
adequadas, de construir
concepção fidelidade,atornando-os
da mensagem ser transmitidadefen-
em
uma peça sores e divulgadores
publicitária, serviços daagregados
marca. Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
etc.
aoprocesso
O cliente. Para tanto, cria-se
de tomada um relacionamento
de decisão de compra de uma pautado
pessoa em vantagens.
é algo extremamente
complexo, • pois
Marketing
envolve demuitos
fatores a uma estratégia
(necessidades, desejos,de marketing criativa
sentimentos, emoções, e pou-
há-
bitos...). co
Cadaconvencional,
consumidordestinada
tem um padrãoa obterdiferente
o máximo parade fazer
retorno suascom o mínimo de
comparações recur-
e tomar
a decisão. sos possíveis.
Portanto, Ações desse ou
compreender, tipo de marketing
melhor, são realizadas
tentar entender com frequência
esse processo em
é uma tare-
fa difícil.lugares
Para umpúblicos,
comprador, com porgrande circulação
exemplo, de pessoas,
é muito importante comoter aeroportos, shopping
um carro econômico,
para outro centers, praiasque
é essencial etc.esse carro seja econômico, espaçoso e tenha diversos recursos
tecnológicos.
fluência
Os estudossobreparaclientes em potencial.
compreender Nesse tipo de
o comportamento dosmarketing,
consumidores,em vez de comer-
geralmente,
cializarem
se concentram diretamente para o público-alvo,
três componentes principais: uma marca inspira ou compensa influen-
1. Indivíduo:em
defendê-la envolve
seu nome.os processos psicológicos, as necessidades e impulsos subja-
centes; e forma como os indivíduos lidam com a informação, interpretam as comu-
nicações, DE
1.3 TENDÊNCIAS desenvolvem
MARKETING atitudes e crenças, e fazem escolhas;
2. Ambiente social: contempla a mídia social, a comunicação boca a boca, a in-
A transformação
fluência da famíliadigital, em desenvolvimento
e de outros há algunsde
consumidores, atividades anos, teve seu
marketing, processo
regulamen-
acelerado tospela pandemia da Covid-19. Em todos os setores econômicos, a digitalização das
e fornecedores;
atividades 3. foi intensificada,
Ambiente físico: sobretudo, para a de
envolve a análise área de comunicação.
como as pessoas se comportam em dife-
Pesquisa
rentes realizada pela empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
ambientes.
apontou,Comportamento
na visão de 80%do desses profissionais,
consumidor, queéaopandemia
portanto, estudo que modificou
visa prever a forma como
o momento
as marcas
em que umalcançam
cliente em o seu público-alvo
potencial e impactou
vai comprar, as estratégias
o motivo da compra deeengajamento
o ambiente onde digital.
ela
será feita,Mudanças geram desconforto
a fim de antecipar e incertezas, masPara
as ações mercadológicas. abrem umconjuga
tanto, leque deelementos
oportunida-da
des para pessoas
economia, e organizações
administração, comprometidas
psicologia, sociologia e com o aprendizado
antropologia social. eEsse
comestudo
a inovação.
pode
Neste contexto,
contemplar apresento
o processo a seguir
de tomada dealguns
decisãoinsights e tendências
do comprador para os próximos
individualmente anos
ou em grupo.
5.2 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
No contexto
jamento da gestão
do cliente serádeorientado
marketing, pora análise
dados. dos fatores que
A capacidade influenciam
das organizaçõeso com-
de
portamento de compra
identificar permite
e atender aos gestores edirecionar
as expectativas necessidadesas ações do negócio
dos seus clientespara anteci-
vai depen-
par e atender expectativas
der, quase do seu público-alvo.
que exclusivamente, do suporteNestede sentido,
recursosKotler (2019), destacou os
digitais.
seguintes • fatores que influenciam
Profissionais com perfilo processo de decisão
mais tecnológico: de compra:tecnológicas, como a
ferramentas
profissionais
5.2.1 Fatores de marketing sejam capazes de transitar com fluidez no ambiente
socioculturais
• Culturabusque
mercado e subcultura: é ummais
profissionais importante
completos determinante
do ponto dedos desejos
vista e compor-
tecnológico.
tamentos
• Consolidaçãode umado pessoa
vídeo:e “YouTube”,
impacta nos“TikTok”,
hábitos de“Reels”,
compra.“lives”...
Contempla noscrenças,
últimos
valores,
dois anosatitudes,
o vídeo costumes
tem ganhado etc. relevância e alcançado um público cada vez maior
• Grupo de referência:
diversificado. Pesquisas serveapontam de base
quepara
esseas foipessoas
o canalnortearem suas decisões
que mais cresceu, seguidode
compra. Abrange
pelos anúncios grupos
digitais que osociais.
e redes indivíduo As já faz parte; grupo
digitalizações de aspiração,
de eventos, ou seja,
por exemplo,
que deseja fazer
continuarão parte; e grupo
em crescimento nos dissociativo,
próximos anos, que não desejaestratégias
exigindo pertencer.específicas
•
de Família:
marketing. principal grupo de referência, que se diferencia dos demais pelo padrão
de consumo, já virtual
• Colaboração que seus membros têm
impulsionando que satisfazer
o marketing: suas necessidades
as empresas dentro
devem continuar
de um orçamento
adotando modeloscomum e o desejo
de trabalho remoto de um
mesmopodeapósser subordinado aos de outros.
o final da pandemia. Assim,
• Classe social edestatus:
os profissionais é um utilizando
Marketing grupo no âmbito
ferramentasde umaque sociedade
facilitamque se distingue
a colaboração e
27
48
62
comdemais
dos o conteúdo certo noeconômicos,
por critérios tempo certo.políticos ou culturais. Um indivíduo perten-
• Marketing
cente de relacionamento:
a uma determinada De acordo
classe social tem um comstatus
a Association of National
que se manifesta Adver-
pela opi-
tisersda
nião (ANA), marketing
sociedade sobrede relacionamento
ele, influenciando seus refere-se
hábitosàs estratégias
de compra.e táticas visan-
sores Fatores
5.2.2 e divulgadores
pessoais da marca. Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
• Idade
Marketinge estágio do ciclo de
de guerrilha: vida familiar:
refere-se a uma aestratégia
faixa etáriadeinfluencia
marketingascriativa
preferências
e pou-
por alimentos, vestuário,
co convencional, destinada mobiliário,
a obter o lazer
máximo etc.de Além disso,com
retorno os hábitos
o mínimo dedecompra
recur-
são moldados Ações
sos possíveis. pelo estágio
desse tipodo ciclo de vida familiar
de marketing (solteiroscom
são realizadas sem frequência
filhos, solteiroem
com
lugaresfilho, casal sem
públicos, com filhos,
grandecasal com filhos,
circulação de família
pessoas, cujo filhosaeroportos,
como saíram de casa etc.).
shopping
Existem
centers, diversas
praias etc.configurações e todas influenciam as decisões de compra.
• Estilo
Influencerde vida: representa
marketing: tem ocomopadrãofocodealavancar
vida de uma pessoaspessoa
que manifestado
têm poder depor in-
seus
fluênciainteresses, atividades
sobre clientes e opiniões.
em potencial. Ao contrário
Nesse dos valores,
tipo de marketing, emo vezestilode de vida
comer-
pode
cializar mudar com frequência,
diretamente exigindo que
para o público-alvo, os profissionais
uma marca inspirade oumarketing
compensaestudem influen-
constantemente
ciadores (celebridades, o comportamento
criadores dedos consumidores.
conteúdo, defensores de clientes etc.) para
• Ocupação:
defendê-la emaseuocupação
nome. de um indivíduo influencia produtos e serviços que ele
compra. Cabe ao Marketing identificar os diversos grupos ocupacionais que têm
interesse DE
1.3 TENDÊNCIAS porMARKETING
determinados produtos e/ou serviços.
• Situação econômica: impacta na decisão de compra com mais ou menos inten-
A transformação
sidade digital, em
em determinadas desenvolvimento
classes sociais. Quando há umalguns
paísanos,
está, teve seu processo
por exemplo, pas-
acelerado pela por
sando pandemia da Covid-19.
uma recessão Em todos
econômica, as os setores
vendas econômicos,
de alguns produtosa digitalização
caem significa- das
tivamente.
nho de 2021,
5.2.3com 8,2 mil
Fatores profissionais de marketing de diversos países (incluindo o Brasil),
psicológicos
as marcas• alcançam
Personalidadeo seu epúblico-alvo
autoconceito: a personalidade
e impactou envolve
as estratégias deoengajamento
conjunto de atributos
digital.
psicológicos
Mudanças geram singulares de umaepessoa
desconforto e quemas
incertezas, expressa
abremsuas reações
um leque de no seu meio
oportunida-
des parasocial.
pessoas Os profissionais
e organizações de marketing
comprometidas utilizamcom umoconceito
aprendizadorelativo à personalidade
e com a inovação.
chamadoapresento
Neste contexto, autoconceito para compreender
a seguir alguns insightsa relação existente
e tendências paraentre a autopercep-
os próximos anos
çãonadas
apontadas pessoasdae Salesforce
pesquisa suas decisões paradea compra.
área de marketing:
• Motivação: impulsiona as pessoas a satisfazerem suas necessidades quando
estas são identificadas.
• Supremacia do uso de Alguns
dadosimpulsos
pela área se demanifestam
marketing: decada
maneira
vez maisfisiológica,
o enga-a
partir
jamento de do
necessidades
cliente seráprimárias
orientado(fome, sede A
por dados. e abrigo);
capacidade outros
das aparecem
organizações a par-
de
tir de valores,
identificar crençasaseexpectativas
e atender hábitos, come foco nas necessidades
necessidades dos seus secundárias (afeto,
clientes vai depen-
autonomia
der, quase que no trabalho etc.). Para
exclusivamente, do saber
suporte mais, pesquisem
de recursos sobre a Hierarquia das
digitais.
Necessidades
• Profissionais decom
Maslow.perfil mais tecnológico: ferramentas tecnológicas, como a
• Percepção:
Customer Datarefere-se
Platform ao processo
(CDP), voltadasde selecionar,
para a gestão organizar e interpretar
de dados, exigirão estímu-
que os
los sensoriaisde
profissionais que cada pessoa
marketing sejamutiliza para de
capazes criar um cenário
transitar com do mundo,
fluidez incluindo
no ambiente
ela mesma.
digital. Isso Os estímulos
porque o perfilsãodos
tantos que será
clientes grande cadaparte
vez deles
mais não ficam
digital, expostos,
fazendo que
ou seja, há
mercado um bloqueio
busque seletivo
profissionais mais para evitar desorientação
completos do ponto de vista e confusão
tecnológico.no indiví-
duo. A percepçãodo
• Consolidação impacta
vídeo: de forma expressiva
“YouTube”, “TikTok”, nas“Reels”,
decisões“lives”...
de compra, nos configu-
últimos
rando-se
dois anoscomo o vídeoumtemdesafio para relevância
ganhado os profissionais de marketing.
e alcançado um público cada vez maior
• Aprendizagem:
diversificado. envolve
Pesquisas a mudança
apontam de comportamento
que esse foi o canal que mais decorrentes
cresceu,da expe-
seguido
riência. Caracteriza-se
pelos anúncios digitaispor um processo
e redes sociais. Asdinâmico que possibilita
digitalizações de eventos, às por
pessoas exis-
exemplo,
tirem em seuem
continuarão meio e adaptarem-se
crescimento às suas anos,
nos próximos constantes
exigindomudanças.
estratégiasNeste sentido,
específicas
adeaprendizagem
marketing. tem relação estreita com o marketing, já que muitas decisões de
compra são tomadas
• Colaboração virtualpara solucionar problemas,
impulsionando o marketing: ou seja, uma forma
as empresas devemde adaptação
continuar
ao ambiente.
• Atitude: refere-se
os profissionais a uma predisposição
de Marketing para responder
utilizando ferramentas de forma
que facilitam favorável ou
a colaboração e
28
48
63
com o conteúdo
desfavorável a umacerto no tempo certo.
determinada situação. As atitudes levam as pessoas a gosta-
•
rem Marketing
ou não dede relacionamento:
alguma De acordoou
coisa, a aproximar-se com a Association
afastar-se delas.of National
Isso, Adver-
certamente,
tisers (ANA),
influencia marketing
as decisões dede relacionamento refere-se às estratégias e táticas visan-
compra.
5.3 PAPÉISsores e divulgadores
EXERCIDOS PELOSda marca.
CLIENTESTemNA como enfoque as boas experiências ofertadas
COMPRA
Uma
• das funções
Marketing do marketing
de guerrilha: relativas
refere-se a uma ao comportamento
estratégia do consumidor
de marketing criativa e pou-é
identificar
coos diversos papéis
convencional, exercidos
destinada peloso clientes
a obter máximono deprocesso de compra.
retorno com o mínimo A literatura
de recur-
aponta cinco papéis, a saber:
1. Iniciador: pessoa que,
lugares públicos, cominicialmente, chamade
grande circulação a atenção
pessoas,e desperta em outra shopping
como aeroportos, o interes-
se por um produto
centers, ou serviço.
praias etc.
2. Influenciador: pessoa que,tem
• Influencer marketing: ao emitir
como afoco
opinião sobre pessoas
alavancar o produto
queoutêm
serviço,
poder influen-
de in-
ciafluência
a decisão de compra.
sobre clientes em potencial. Nesse tipo de marketing, em vez de comer-
3. Decisor: pessoa que decide
cializar diretamente para o sobre a compra
público-alvo, umaoumarca
não doinspira
produto
ou ou serviço. influen-
compensa
4. Comprador: pessoa que criadores
ciadores (celebridades, efetiva a compra do produto
de conteúdo, ou serviço.
defensores de clientes etc.) para
5. Usuário:
defendê-laaquele quenome.
em seu vai utilizar o produto ou consumir o serviço comprado.
5.4TENDÊNCIAS
1.3 PROCESSO DEDE
DECISÃO DE COMPRA
MARKETING
Para
A entendermosdigital,
transformação de formaem clara o comportamento
desenvolvimento do consumidor,
há alguns anos, teve seué importante
processo
considerarpela
acelerado quepandemia
ele segueda cinco etapas
Covid-19. Emparatodosrealizar uma econômicos,
os setores compra. Ressalta-se que essas
etapas podem
atividades ocorrer de forma
foi intensificada, sequencial,
sobretudo, para asimultânea ou podem, até mesmo, serem re-
tomadas.Pesquisa
Além disso, em determinadas
realizada pela empresa situações
americanaalgumas etapasnos
Salesforce, podemmesesserdesuprimidas.
maio e ju-
1. Reconhecimento
nho de 2021, da necessidade:
com 8,2 mil profissionais o processo
de marketing de decisão
de diversos paísesde compraocomeça
(incluindo Brasil),
apontou,quando
na visão o de
cliente
80% reconhece a necessidade
desses profissionais, que apelo produto.
pandemia Essas necessidades
modificou a forma como ou
desejos
as marcas alcançamestão continuamente
o seu público-alvo epresentes,
impactou mas permanecem
as estratégias em um nível digital.
de engajamento baixo e
tolerável para
Mudanças nósdesconforto
geram até que algum evento os tornem
e incertezas, mas abremaparentes.
um leque de oportunida-
des paraNão há como
pessoas categorizar comprometidas
e organizações ou resumir todascom as várias necessidades
o aprendizado e com e desejos dos
a inovação.
consumidores.
Neste contexto, No entanto,
apresento a seguirpodemos apontar
alguns insights e algumas
tendências de para
suas características:
os próximos anos
• na
apontadas Necessidades
pesquisa daeSalesforce
desejos existem em algum
para a área tipo de hierarquia, ou seja, alguns
de marketing:
são mais importantes do que outros, e sua predominância reflete processos psico-
lógicos
• e circunstâncias
Supremacia do uso de situacionais;
dados pela área de marketing: cada vez mais o enga-
• Múltiplas
jamento necessidades
do cliente e desejos
será orientado podem
por dados.ser ativados dedas
A capacidade forma simultâneade
organizações e
qualquer comportamento
identificar associado epode
e atender as expectativas satisfazerdos
necessidades nenhum, algunsvai
seus clientes oudepen-
todos
aqueles
der, quaseativados;
que exclusivamente, do suporte de recursos digitais.
As necessidades
• Profissionais comsão dinâmicas
perfil e nunca são ferramentas
mais tecnológico: totalmente satisfeitas;
tecnológicas,elas como
podema
se tornar aparentes
Customer Data Platformou latentes em diferentes
(CDP), voltadas para acircunstâncias;
gestão de dados, exigirão que os
• As necessidades
profissionais podem sejam
de marketing frequentemente
capazes deentrar em conflito
transitar com fluidezumasnocom as ou-
ambiente
tras, deIsso
digital. modo que devemos
porque fazer
o perfil dos concessões.
clientes será cadaPor vez
exemplo, comerfazendo
mais digital, diariamente
que
um alimento
mercado muito
busque calórico que
profissionais maisvocê adora, ao
completos domesmo
ponto de tempo que quer perder
vista tecnológico.
peso.
2. Busca de informações:
diversificado. nesta etapa,
Pesquisas apontam que aesse
contundência
foi o canal com a qual
que mais a buscaseguido
cresceu, por in-
formações
pelos é realizada
anúncios digitaispode
e redesatingir um As
sociais. nível de atenção de
digitalizações elevada,
eventos,quando o consu-
por exemplo,
midor se torna
continuarão emreceptivo
crescimentoàs informações
nos próximos relacionadas à satisfação
anos, exigindo de sua
estratégias necessi-
específicas
dade
de ou um nível de busca ativa, no qual o consumidor se engaja na obtenção de
marketing.
informações.
• Colaboração Asvirtual
fontesimpulsionando
para a busca de informações
o marketing: podem serdevem
as empresas internas (expe-
continuar
riências passadas
adotando modelos e dados armazenados
de trabalho remoto na memória)
mesmo apóseoexternas
final da (amigos,
pandemia. vizinhos,
Assim,
propagandas,
os profissionaisinternet etc.). Quanto
de Marketing maior
utilizando a disponibilidade
ferramentas de tempo,
que facilitam o risco per-
a colaboração e
29
48
64
com
cebido, o conteúdo
o nível decerto no tempo
escolaridade e acerto.
renda, maior o esforço por fontes externas.
• Marketing
3. Avaliação dede relacionamento:
alternativas: após aDe acordo
busca com a Association
de informações sobre of National
produtos ouAdver-
servi-
tisers
ços que (ANA),
possam marketing de relacionamento
satisfazê-lo, o consumidor iniciarefere-se às estratégias
o processo e táticas
de avaliação devisan-
alter-
do a segmentação
nativas. Nesta etapa, dos
eleclientes,
observaa as fimopções
de construir
como um fidelidade,
conjuntotornando-os defen-
de características
sores
que podeme divulgadores da marca.
gerar benefícios Tem como
capazes enfoqueàsassuas
de atender boasnecessidades.
experiências ofertadas
Cabe aos
ao cliente. Para
profissionais de tanto, cria-sea um
marketing, relacionamento
implementação pautado
de ações paraem vantagens.as carac-
transformar
• Marketing
terísticas de guerrilha:
dos produtos refere-se
e serviços emabenefícios,
uma estratégiafazendode marketing
com que os criativa e pou-
consumido-
co
resconvencional,
optem por suadestinada
marca. a obter o máximo de retorno com o mínimo de recur-
4. Compra:
lugares uma vez
públicos, com que as necessidades
grande circulação de foram reconhecidas,
pessoas, as informações
como aeroportos, shopping fo-
ram assimiladas
centers, praias etc.e as alternativas foram analisadas, o consumidor está apto para
decidir
• a compra.
Influencer Essa seleção
marketing: tem inclui
comouma focosérie de critérios
alavancar pessoasrelacionados
que têm poderao produto
de in-
ou serviço
fluência (marca,
sobre tamanho,
clientes design, cor,
em potencial. forma
Nesse tipodedepagamento,
marketing,preço,
em vez quantidade,
de comer-
momento
cializar da compra,
diretamente garantias
para etc.). Ressalta-se
o público-alvo, uma marca que o processo
inspira pode encerrar
nesta etapa,
ciadores já que umascriadores
(celebridades, das decisões possíveis édefensores
de conteúdo, não comprar. Em alguns
de clientes merca-
etc.) para
dos B2B, devido
defendê-la em seu aonome.
volume de recursos relacionados às compras, utiliza-se méto-
dos multicritério de apoio à decisão para auxiliar na escolha da melhor alternativa.
5. Comportamento pós-compra: por fim, depois de comprar, o consumidor pode
A
tertransformação
duas sensações digital, em desenvolvimento
em relação há alguns
à compra: satisfação, quandoanos, teve seuou
o produto processo
serviço
atende da Covid-19.eEm
às suas expectativas todos os setores
necessidades; econômicos,
ou insatisfação, a digitalização
quando o desempe-das
atividadesnhofoidointensificada,
produto ficasobretudo, para a área de
abaixo da expectativa docomunicação.
consumidor. Nesta etapa, os profis-
Pesquisa
sionais derealizada
marketing pela empresa
devem americanaações
implementar Salesforce, nos meses
para maximizar de maio e ou
a satisfação ju-
nho de 2021, com 8,2
minimizar mil profissionais
a insatisfação, poisde marketing
meio de diversos
de um serviço países (incluindo
especializado o Brasil),
de atendimento
apontou,aonaconsumidor,
visão de 80% desses chamado
também profissionais, que a pandemia modificou a forma como
de pós-venda.
EXERCÍCIO Mudanças geram desconforto e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
1 - Defina
Neste comportamento
contexto, apresentodoa consumidor.
seguir alguns insights e tendências para os próximos anos
2 - Quais osna
apontadas três principais
pesquisa da componentes
Salesforce para necessários para uma adequada compreensão do
a área de marketing:
comportamento dos consumidores?
3 - Quais•osSupremacia
fatores socioculturais
do uso de que dados interferem
pela áreanodecomportamento
marketing: cada dos consumidores?
vez mais o enga-
Cite exemplos.
4 - Quaisidentificar
os fatoresepessoais
atender as queexpectativas
interferem no comportamento
e necessidades dos consumidores?
dos seus Cite
clientes vai depen-
exemplos. der, quase que exclusivamente, do suporte de recursos digitais.
5 - Quais•osProfissionais
fatores psicológicos
com perfil que interferem
mais no comportamento
tecnológico: dos consumidores?
ferramentas tecnológicas, como a
Cite exemplos.
6 - Quaisprofissionais
os papéis que depodem
marketingser exercidos
sejam capazespelos declientes no processo
transitar com fluidezde compra?
no ambienteCite
exemplos. digital. Isso porque o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
de marketing.
30
48
65
tisers (ANA), marketing de relacionamento
COMPOSTOrefere-se
DEàsMARKETING
UNIDADE
do a segmentação dos6clientes, a fim de construir fidelidade, tornando-os defen-
(MARKETING MIX)
OBJETIVOS
Ao final desta unidade, você deverá ser capaz de:
• Entender a articulação existente entre os elementos que integram o mix de
marketing;
• Caracterizar produto, preço, praça e promoção, tendo em vista a geração de
valor para o cliente;
• Estabelecer a diferença entre as principais ferramentas do composto de
comunicação integrada de marketing.
6.1 VISÃO GERAL DO COMPOSTO DE MARKETING
O composto de marketing ou marketing mix é uma articulação estratégica das
ferramentas aplicadas no âmbito da função de marketing no microambiente (ambiente
interno) para gerar valor para clientes e, como consequência, alcançar os objetivos
organizacionais. As ferramentas que integram o composto de marketing são: produto,
preço, praça (distribuição) e promoção (comunicação integrada de marketing). O composto
de marketing também é chamado de 4 “Ps” do Marketing – expressão criada por Jerome
McCarthy, na década de 60.
6.2 PRODUTO
Produto é um bem físico, um serviço ou a combinação de ambos, cujo foco é a
satisfação das necessidades e/ou desejos dos clientes. Algumas características distinguem
um produto físico de um serviço:
• Tangibilidade: ao contrário dos bens físicos, os serviços não podem ser
apalpados)
• Perecibilidade: serviços não podem ser estocados. Deixam de existir se não
consumidos;
• Variabilidade: ao contrário dos bens físicos que podem ser padronizados, os
serviços variam de acordo com o cliente ou com o prestador;
• Simultaneidade: à medida que são desenvolvidos, os serviços são consumidos
pelos clientes.
Na concepção de Kotler (2019) um produto poder ser:
• Bens físicos (veículos, livros, imóveis);
• Serviços (show musical, sessão de cinema, curso);
• Pessoas (Shakira, Lewis Hamilton, Elon Musk);
de marketing.
• Ideias (sustentabilidade, inovação, QVT);
• Locais (Delta do Rio Parnaíba, Cataratas do Iguaçu, Gramado);
• Organizações (WWF, Médicos Sem Fronteiras, Greenpeace).
31
48
66
Os pesquisadores
• Marketing e especialistas na
de relacionamento: Deárea
acordode marketing dividiram
com a Association ofos produtos
National em
Adver-
duas categorias, com marketing
tisers (ANA), base no perfil dos clientes querefere-se
de relacionamento os usam:às estratégias e táticas visan-
1) Produtos
sores de consumo:
e divulgadores da marca.são Tem
adquiridos pelo cliente
como enfoque as boasfinal, geralmente,
experiências para o
ofertadas
consumo
ao cliente.pessoal.
Para tanto,Dividem-se
cria-se umemrelacionamento
quatro tipos: pautado em vantagens.
•co Produtos
convencional, de conveniência:
destinada asão produtos
obter o máximo comprados
de retornocom frequência
com o mínimo e de forma
recur-
imediata
sos possíveis.pelosAções
consumidores,
desse tipo sem esforço para
de marketing comparação.
são realizadas comGeralmente
frequência são em
vendidos com preços
lugares públicos, combaixos
grandee disponibilizados
circulação de pessoas,em volumecomoelevado nos pontos-de-
aeroportos, shopping
venda.
centers,Exemplo:
praias etc. bebidas, produtos de higiene etc.
• Produtos
Influencerdemarketing:
compra comparada:
tem como a frequência
foco alavancarde compra
pessoas porque
consumidor
têm poder é menor
de in-
e com esforço
fluência sobre elevado
clientes em de comparação
potencial. Nesse em relação
tipo deàmarketing,
qualidade, em preço,vezadequação
de comer-
e estilo.diretamente
cializar São produtospara comopreços elevados.
público-alvo, umaExemplo: veículos,
marca inspira eletrodomésticos,
imóveis
ciadoresetc. (celebridades, criadores de conteúdo, defensores de clientes etc.) para
• Produtosem
defendê-la de seu
especialidade:
nome. Possuem características singulares ou são vinculados
a marcas exclusivas, razões pelas quais os consumidores dispõem-se a fazer um
esforço diferenciado
1.3 TENDÊNCIAS DE MARKETING para comprar. Exemplo: Carros de luxo, obras de arte, alta-
costura etc.
•A transformação digital, em desenvolvimento
Produtos não procurados: produtos que o há alguns anos,
consumidor nãoteve seu processo
deseja comprar
acelerado
oupelaquepandemia
não conhece. da Covid-19. Em todos
Pode envolver os setoresque
inovações, econômicos,
os clientesa digitalização
em potencialdas só
compram quando tomamsobretudo, para a áreapor
conhecimento de comunicação.
meio de propagandas; ou produtos
Pesquisa realizada
relacionados pela empresa
a necessidades americanacomo
extremas, Salesforce, nos meses
determinados de maio e ju-
medicamentos,
nho de 2021,
artigoscom 8,2 mil profissionais
funerários etc. de marketing de diversos países (incluindo o Brasil),
2)alcançam
as marcas Produtos o industriais/comerciais:
seu público-alvo e impactou envolvem os produtosde
as estratégias utilizados nas operações
engajamento digital.
empresariais,
Mudanças geram ou seja, na produção
desconforto de outrosmas
e incertezas, bens, na prestação
abrem um leque dede serviços ou na
oportunida-
des paracomercialização.
pessoas e organizaçõesA diferença entre produtos
comprometidas com deoconsumo
aprendizado e industriais/comerciais
e com a inovação.
está no propósito
Neste contexto, apresentodaacompra. Por exemplo,
seguir alguns insightssee uma pessoa para
tendências comprar uma roçadeira
os próximos anos
para
apontadas na usar
pesquisaem seu sítio, estará
da Salesforce comprando
para a área de um produto de consumo; se comprar
marketing:
a mesma roçadeira para usar em sua empresa de capina, estará comprando um
• Supremacia
produto do uso
industrial. de dadosindustriais/comerciais
Os produtos pela área de marketing: cada vez
dividem-se emmais o enga-
três grupos:
jamento
(a) do cliente
materiais e peças; será
(b)orientado por dados.
itens de capital; A capacidade
(c) suprimentos das organizações de
e serviços.
Além da classificação
der, quase quanto aodoperfil
que exclusivamente, suportedosde consumidores,
recursos digitais. é importante que os
empreendedores conheçam
• Profissionais comos níveis
perfil de tecnológico:
mais um produto. ferramentas
De acordo com Kotler (2019),
tecnológicas, como uma
produto Customer
tem 5 níveis:Data Platform (CDP), voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
• Benefício
digital. Central:orefere-se
Isso porque perfil dosaoclientes
objetivoserá
paracada
qualvezo produto foi criado,
mais digital, ou seja,
fazendo que
amercado
sua utilidade
busque principal. Por exemplo,
profissionais o benefício
mais completos central
do ponto de de umtecnológico.
vista automóvel é o
transporte.
•doisProduto genérico:
anos o vídeo refere-se relevância
tem ganhado às características
e alcançadodo produto,
um público oucadaseja,vez
a forma
maior
como é apresentado.
diversificado. Pesquisas Umapontam
automóvel, queporesseexemplo, é composto
foi o canal que maispor quatroseguido
cresceu, rodas,
motor, direção,digitais
pelos anúncios embreagem e redesetc.
sociais. As digitalizações de eventos, por exemplo,
• Produto Esperado:
continuarão refere-se
em crescimento aospróximos
nos atributosanos,
que oexigindo
consumidor espera do
estratégias produto.
específicas
No caso do automóvel, o consumidor pode esperar, por exemplo, que o motor
de marketing.
tenha tração adequada,
• Colaboração que os freios funcionem
virtual impulsionando o marketing: etc.as empresas devem continuar
• Produtomodelos
adotando Ampliado: de neste
trabalhonível a empresa
remoto mesmo supera
apósa oexpectativa do consumidor
final da pandemia. Assim,
com o produto, de
os profissionais porMarketing
meio de diferenciais. No caso doque
utilizando ferramentas automóvel,
facilitamaaempresa
colaboração pode e
32
48
67
com o conteúdo
ofertar garantiascerto no temporevisões
mais elásticas, certo. grátis etc.
MarketingPotencial:
• Produto de relacionamento:
enquanto De o acordo
produtocom a Association
ampliado está of National
pronto Adver-
e atende
tisers (ANA), marketing
expectativas do cliente, de relacionamento
este nível envolve orefere-se às estratégias
que a empresa e táticas
pode fazer visan-
no futuro
do a criar
para segmentação dos clientes,
novos diferenciais a fim de construir
relacionados fidelidade, tornando-os defen-
ao produto.
No desenvolvimento
ao cliente. Para tanto,de um produto,
cria-se deve-se definir
um relacionamento diversos
pautado emelementos
vantagens.com foco
na satisfação das necessidades
• Marketing e desejos
de guerrilha: do consumidor,
refere-se conforme
a uma estratégia apresentado
de marketing na efigura
criativa pou-
6.2.2. co convencional, destinada a obter o máximo de retorno com o mínimo de recur-
lugares
Figura 6.2.2 públicos,da
- Elementos com grande circulação
composição de pessoas, como aeroportos, shopping
de um produto

nho deAndrade
Fonte: 2021, com 8,2 mil profissionais de marketing de diversos países (incluindo o Brasil),
(2009).
as marcas alcançam
Quando umao empresa,
seu público-alvo e impactou
por exemplo, as estratégias
desenvolve um novodemodelo
de smartphone
não faz Mudanças
apenas uma geram
caixadesconforto
de metal e/ou e incertezas, mas abrem
plástico cheia um leque
de circuitos comde umoportunida-
tampo de
des para pessoas e organizações comprometidas com o aprendizado
vidro. É necessário criar uma marca, um design e uma embalagem; definir um tamanho, e com a inovação.
Neste contexto,
a tecnologia apresento
embarcada e a avariedade
seguir alguns
com ainsights e tendências
qual será lançado no para os próximos
mercado; formataranosum
padrão de qualidade, planejar o conjunto de serviços agregados, os termos de garantia e as
condições de devolução. É um conjunto harmônico de elementos com foco no consumidor
• Supremacia
e na criação de diferenciaisdo uso
frentedeaos
dados pela área de marketing: cada vez mais o enga-
concorrentes.
6.3 PREÇO identificar e atender as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
• Profissionais
Preço é o valor com perfil mais
monetário que otecnológico: ferramentas
cliente desembolsa paratecnológicas,
obter o produtocomooua
consumirCustomer Data Esse
um serviço. Platform (CDP), voltadas
componente para a gestão
do composto de dados,envolve
de marketing exigirãodiversas
que os
perspectivas estratégicas. A política de preço de uma empresa pode ser direcionada para o no ambiente
digital.
lucro, para Isso porque
as vendas ou paraooperfil dosmercadológico.
cenário clientes será cada vez mais digital, fazendo que
mercado
• Preço orientado para o lucro: acompletos
busque profissionais mais empresa do pontoa de
busca vista tecnológico.
maximização do lucro,
• Consolidaçãoum
estabelecendo dopreço
vídeo: “YouTube”,
alto sobre o custo“TikTok”, “Reels”,
do produto ou “lives”...
um preçonos menorúltimos
que
dois anos o vídeo tem
permita um ganho de escala; ganhado relevância e alcançado um público cada vez maior
diversificado.
• Preço orientadoPesquisas
para as apontam
vendas:que esse foibusca
a empresa o canal quemaior
uma mais fatia
cresceu, seguido
do mercado
(Market share), por meio de uma expansão das vendas. Nesse caso, geralmente, por exemplo,
continuarão
define-se umem crescimento
preço abaixo danos próximos anos, exigindo estratégias específicas
concorrência.
de marketing.
• Preço orientado para a situação do mercado: a empresa busca evitar a
• Colaboração
concorrência virtualoimpulsionando
quando mercado estáoem marketing:
situaçãoasdeempresas devem
estabilidade. continuar
Para tanto,
adotando modelos de trabalho
iguala-se o preço ao da concorrência. remoto mesmo após o final da pandemia. Assim,
33
48
68
com o conteúdo
No processo certo no tempo
de estabelecer certo.de preço pode-se considerar opções como
políticas
• Marketing
flexibilização; níveis dede relacionamento:
preços; e preços deDe acordo
lista, com a Association of National Adver-
a saber:
• Flexibilização:
do a segmentação consiste em adotar
dos clientes, a fimum depreço único
construir para todos
fidelidade, ou consumidores
tornando-os defen-
do produto;
sores ou preços
e divulgadores dadiferenciados,
marca. Tem como de acordo
enfoque com as oboas
perfil do comprador.
• Níveis
ao cliente.dePara
preços:
tanto,consiste
cria-se umem relacionamento
considerar o ciclo de vida
pautado em dos produtos. Para
vantagens.
tanto,
• pode-sededefinir
Marketing duasrefere-se
guerrilha: estratégias:
a uma(a) desnatação
estratégia (preço alto
de marketing (premium)
criativa e pou-
no convencional,
co lançamento do produto,
destinada a fimode
a obter maximizar
máximo lucro com
de retorno atendendo
o mínimo umdepúblico
recur-
diferenciado;
sos possíveis.(b) penetração
Ações desse tipo(preço baixo na introdução
de marketing do produto
são realizadas no mercado,
com frequência em
de modo
lugares a atingircom
públicos, o maior
grande número
circulaçãopossível de consumidores,
de pessoas, com ganhos
como aeroportos, em
shopping
escala. praias etc.
centers,
Preço de lista:
• Influencer a empresa
marketing: temajusta
comoofoco preço do produto
alavancar paraque
pessoas alavancar
têm poderas vendas
de in-
quando achar
fluência sobre mais conveniente
clientes em potencial.(comNesse
base emtipouma política de concessão)
de marketing, e não,
em vez de comer-
necessariamente,
cializar diretamente quando
para oopúblico-alvo,
cliente solicita. uma marca inspira ou compensa influen-
Nos pequenos
defendê-la empreendimentos,
em seu nome. a definição do preço dos produtos deve seguir
algumas etapas: São elas:
1. Definição do enfoque da empresa em relação ao preço (lucro, vendas ou situação
dotransformação
A mercado); digital, em desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo
acelerado 2. pela
Estimativa
pandemiada da
demanda
Covid-19.(quanto
Em todos a empresa
os setores espera vender aum
econômicos, determinado
digitalização das
atividadesproduto em períodosobretudo,
foi intensificada, específicoparade tempo);
a área de comunicação.
3. Estimativa
Pesquisa de custos
realizada pela(envolve
empresaosamericana
custos com aquisição nos
Salesforce, ou produção,
meses de custo
maio ecom
ju-
estocagem,
nho de 2021, com 8,2custo com vendasde
mil profissionais e distribuição
marketing de etc.);
diversos países (incluindo o Brasil),
apontou,4.naEscolha
visão dedo80%
método
dessesdeprofissionais,
precificação que (baseado no custo
a pandemia de fabricação
modificou a forma comoe/ou
as marcas comercialização;
alcançam o seu baseado
público-alvono evalor percebido
impactou pelos clientes;
as estratégias ou com base
de engajamento no
digital.
mercado, ou
Mudanças seja, desconforto
geram o preço adotado pela concorrência);
e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
des para5.pessoas
Definição de um intervalo
e organizações de preço, ou seja,
comprometidas com oo menor e o maior
aprendizado e compreço possível
a inovação.
a ser cobrado.
Neste contexto, Essa aetapa
apresento seguiré importante
alguns insights porque dará à empresa
e tendências para osuma margem
próximos de
anos
apontadas concessão.
na pesquisa da Salesforce para a área de marketing:
6.4 PRAÇA• Supremacia do uso de dados pela área de marketing: cada vez mais o enga-
A praça refere-se
identificar e atenderàsasoperações
expectativas dee distribuição
necessidadesdos dosprodutos e serviços
seus clientes no
vai depen-
mercado,der,
tendo
quase como parâmetro proporcionar
que exclusivamente, do suporte conveniência ao cliente. Em relação a
de recursos digitais.
esse componente do mixcom
• Profissionais de marketing a empresa
perfil mais deve ferramentas
tecnológico: analisar, avaliar e decidir acerca
tecnológicas, comodea
aspectosCustomer
como tipoDatade canal, nível
Platform de exposição
(CDP), voltadas do produto;
para a gestão estratégia
de dados, de exigirão
gerenciamento
que os
dos canais de distribuição
profissionais e aspectossejam
de marketing necessários
capazes operacionalizar
de transitar com a distribuição.
fluidez no ambiente
Um canal
digital. deporque
Isso distribuição é formado
o perfil pelas será
dos clientes empresas responsáveis
cada vez porfazendo
mais digital, movimentarque
bens e serviços
mercadodo produtor
busque até seusmais
profissionais clientes finais. do
completos Háponto
duas decategorias de canais de
vista tecnológico.
distribuição, a saber:
• Canal direto:Pesquisas
diversificado. a empresa opta porque
apontam utilizar
esseseus
foi opróprios
canal quecanais
maispara disponibilizar
cresceu, seguido
o produto
pelos para digitais
anúncios o público-alvo;
e redes sociais. As digitalizações de eventos, por exemplo,
• Canal indireto:
continuarão a empresa utiliza
em crescimento a estruturaanos,
nos próximos de terceiros
exigindo(atacadistas
estratégiaseespecíficas
varejistas)
para
de levar o produto até o consumidor final.
marketing.
Em relaçãomodelos
adotando ao canaldeindireto,
trabalhoa remoto
empresamesmo deve primar
após opara
final uma exposiçãoAssim,
da pandemia. ideal.
Existem os
três estratégias de
profissionais possíveis quanto
Marketing ao nível
utilizando de exposição:
ferramentas que facilitam a colaboração e
34
48
69
Intensiva: consiste
• Marketing em uma exposição
de relacionamento: De acordo máxima, na qual o produto
com a Association é vendido
of National Adver-
pelo maior
tisers (ANA), número
marketingpossível de atacadistas erefere-se
de relacionamento varejistas.
às estratégias e táticas visan-
• Seletiva:
do a empresa
a segmentação selecionaa fim
dos clientes, os de
canais mais fidelidade,
construir adequadostornando-os
para distribuir os
defen-
produtos.
• Exclusiva:
ao cliente. Para a tanto,
distribuição do relacionamento
cria-se um produto, que, pautado
geralmente, exige operações
em vantagens.
especializadas
• Marketing depara a venda
guerrilha: ou investimentos
refere-se a uma estratégiadiferenciados
de marketing emcriativa
estoques
e pou-e
instalações
co físicas,destinada
convencional, fica sob aaresponsabilidade
obter o máximo de retornoapenas umcomintermediário.
o mínimo de recur-
Uma vezpúblicos,
lugares definidocom o nível de exposição
grande circulaçãodo deproduto,
pessoas, acomo
empresa deve buscar
aeroportos, uma
shopping
cooperação entrepraias
centers, os membros
etc. que integram os canais (atacadistas e varejistas). Contudo,
é comum•osInfluencer
seguintesmarketing:
conflitos: tem como foco alavancar pessoas que têm poder de in-
• Conflito
cializar vertical: ocorre
diretamente para oentre os operadores
público-alvo, de distribuição
uma marca inspira ouem diferentes
compensa níveis
influen-
(varejistas(celebridades,
ciadores e atacadistas); criadores de conteúdo, defensores de clientes etc.) para
• Conflito horizontal:
defendê-la em seu nome. ocorre entre os operadores de distribuição no mesmo nível
(dois varejistas ou dois atacadistas).
Além da escolha do canal (direto ou indireto), da definição do nível de exposição
do produto e da observância
A transformação de possíveis
digital, conflitos, é importante
em desenvolvimento há alguns que
anos,a empresa
teve seu direcione
processo
esforços para
acelerado pelatrês aspectos
pandemia dado processo
Covid-19. Emlogístico:
todos os setores econômicos, a digitalização das
• Estoque:
Pesquisa deve adotar
realizada pela uma política
empresa de estoque
americana que garanta
Salesforce, nos um fluxodeoperacional
meses maio e ju-
contínuo
nho de 2021, commil
com 8,2 o menor custo possível;
profissionais de marketing de diversos países (incluindo o Brasil),
apontou,•naTransporte:
visão de 80% a definição do modal (os
desses profissionais, quemodais) de transporte
a pandemia modificouéa umaforma decisão
como
estratégica,
as marcas alcançam ojáseu quepúblico-alvo
envolve diferenciação
e impactouem asrelação aos concorrentes
estratégias de engajamento e custos. Os
digital.
principais modais
Mudanças geram de transportee são:
desconforto aeroviário,
incertezas, masrodoviário,
abrem um marítimo, ferroviário,
des parahidroviário
pessoas e eorganizações
dutoviário. comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
• Cobertura:
Neste contexto, apresentoeste aaspecto está relacionado
seguir alguns com a segmentação
insights e tendências para os próximosgeográfica
anos
definida
apontadas pela empresa,
na pesquisa ou seja,
da Salesforce paraa aárea
áreaque a empresa vai atender. A escolha da
de marketing:
cobertura impacta em itens importantes como preço final ao consumidor e frete.
6.5 PROMOÇÃO
A promoção
der, quase que (ouexclusivamente,
comunicação integrada
do suporte de de
marketing
recursos- digitais.
CIM) envolve a estratégia
de comunicação utilizadacom
• Profissionais pelasperfil
empresas
mais com o objetivoferramentas
tecnológico: de informar,tecnológicas,
persuadir, convencer
como a
e lembrar o mercado
Customer Datasobre os seus
Platform produtos
(CDP), voltadase/oupara
serviços.
a gestão de dados, exigirão que os
As estratégiasdedemarketing
profissionais promoçãosejam devem ser formuladas
capazes emcom
de transitar sintonia com
fluidez noo ambiente
plano de
marketing e comIsso
digital. a estratégia
porque oorganizacional,
perfil dos clientescontemplando
será cada vezas seguintes etapas:
mais digital, fazendo que
1. Definição
• Consolidaçãodo público-alvo;
do vídeo: “YouTube”, “TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
2. Formulação
dois anos o vídeo dostemobjetivos
ganhadoe metas da comunicação;
relevância e alcançado um público cada vez maior
3. Elaboração Pesquisas
diversificado. da mensagem; apontam que esse foi o canal que mais cresceu, seguido
4. Decisão
pelos quanto
anúncios ao composto
digitais de comunicação;
5. Seleção daem
continuarão mídia mais adequada
crescimento (televisão,
nos próximos revista,
anos, internet
exigindo etc.); específicas
estratégias
6. Alocação
de marketing. de recursos (humanos, financeiros e infraestrutura);
7. Definição
• Colaboração do cronograma;
virtual impulsionando o marketing: as empresas devem continuar
8. Implementação
adotando modelosede controle
trabalhodosremoto
resultados.
mesmo após o final da pandemia. Assim,
35
48
70
com o conteúdo
A promoção certo no
envolve uma tempo
sériecerto.
de ferramentas que, juntas, constituem uma
espécie de • Marketing
composto ou de relacionamento:
mix de ferramentas De acordo com a Association
de comunicação. of National devem
Essas ferramentas Adver-
tisers (ANA),
ser utilizadas de formamarketing de relacionamento
integrada, em torno de um refere-se
temaàscentral,
estratégias
mas ecomtáticas visan-
formato
do a segmentação
diferenciado, de acordo com dosoclientes,
conteúdo, a fim
as de construir fidelidade,
necessidades tornando-os
e circunstâncias. defen-
A empresa
pode se sores e divulgadores
comunicar da marca.
com os clientes Tem como
de diversas enfoque
formas. São as boas experiências ofertadas
elas:
• Propaganda:
Marketing decomunicação paga com
guerrilha: refere-se a uma foco na persuasão,
estratégia sendo,criativa
de marketing geralmente,
e pou-
veiculada por televisão,
co convencional, jornal,
destinada rádio,orevista,
a obter máximointernet, outdoor
de retorno com etc., cujo conteúdo
o mínimo de recur-
sempre é definido
sos possíveis. Ações pela empresa.
desse tipo de marketing são realizadas com frequência em
• Publicidade:
lugares públicos, comunicação
com grande não paga com
circulação foco nacomo
de pessoas, informação, veiculada
aeroportos, em
shopping
mídias
centers,convencionais
praias etc. e não convencionais, cujo conteúdo nem sempre é definido
pela empresa.marketing: tem como foco alavancar pessoas que têm poder de in-
• Influencer
• Relações
fluência públicas:
sobre clientesgestão da imagem
em potencial. da empresa
Nesse por meio doem
tipo de marketing, estabelecimento
vez de comer-
de um diretamente
cializar bom relacionamento com diferentes
para o público-alvo, uma marcapúblicos (imprensa,
inspira ou compensacomunidade,
influen-
governo, órgãos não governamentais
ciadores (celebridades, etc.).
criadores de conteúdo, defensores de clientes etc.) para
• Merchandising:
defendê-la em seupromoção
nome. realizada no ponto de venda por meio de cartazes,
displays, degustação, demonstração, disposição, exposição de produtos etc.,
visando influenciar
1.3 TENDÊNCIAS DE MARKETING a percepção do consumidor.
• Patrocínio: visa vincular a imagem da empresa ou de um determinado produto
aA um
transformação
evento, causa digital, em desenvolvimento
ou pessoa específica (atletas, há artistas
alguns anos,
etc.). teve seu processo
acelerado • pela pandemia
Product da Covid-19.
placement: Em todos
consiste os setoresde
na introdução econômicos,
produtos em a digitalização das
filmes, séries,
novelas e programas sobretudo, para Essa
de televisão. a áreaforma
de comunicação.
de comunicação pode envolver a
Pesquisa arealizada
inserção, pela empresa
demonstração americanaNo
e o testemunhal. Salesforce, nos meses
Brasil é chamado de maio e de
erroneamente ju-
Merchandising.
apontou,•naPromoção
visão de de80%vendas:
dessesforma
profissionais, que a pandemia
de comunicação com impactomodificou a forma
no curto prazocomo
que
as marcas visaalcançam
o aumentoo seudaspúblico-alvo
vendas deeforma
impactou as estratégias
imediata, por meiodede engajamento digital.
descontos, brindes,
Mudanças
redução degeram
preçosdesconforto
etc. e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
des para•pessoas e organizações
Marketing direto: formacomprometidas
de comunicaçãocom o aprendizado
personalizada e para
criada com cada
a inovação.
cliente
Neste contexto,
ou grupoapresento
de clientes, a seguir
a partiralguns insights e tendências
de informações armazenadas para
emosbanco
próximos anos
de dados.
apontadas Pornaexemplo,
pesquisamalada Salesforce para marketing.
direta e e-mail a área de marketing:
• Venda pessoal: comunicação direta e individual entre vendedor e cliente.
• Supremacia
Tem como vantagem do usoode dados
poder depela área dejámarketing:
persuasão, que o vendedorcada vez
pode mais o enga-
responder
jamento do cliente
diretamente será orientado
as objeções do cliente.por dados. A capacidade das organizações de
EXERCÍCIO der, quase que exclusivamente, do suporte de recursos digitais.
1 - Qual aCustomer
função doDatamix Platform
de marketing(CDP),emvoltadas para a gestão de dados, exigirão que os
uma organização?
2 - Defina:profissionais de marketing sejam capazes de transitar com fluidez no ambiente
a) Produto:digital. Isso porque o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
b) Preço:mercado busque profissionais mais completos do ponto de vista tecnológico.
c) Praça:• Consolidação do vídeo: “YouTube”, “TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
d) Promoção:
3 - Cite umdiversificado. Pesquisas apontam
exemplo contemplando todos os que essede
níveis foiumo canal que mais cresceu, seguido
produto.
pelos
4 - Pesquise anúncios digitais
e caracterize e redes sociais.
os elementos As digitalizações
da composição de eventos, por exemplo,
de um produto.
continuarão
5 - Estabeleça em crescimento
a diferença entre as nos próximosde
estratégias anos, exigindo
preço estratégias
denominadas específicas
penetração e
desnatação.de marketing.
Cite exemplos.
• Colaboração
6 - Em relação virtual impulsionando
ao canal indireto, o marketing:
estabeleça a diferença entreasexposição
empresasintensiva,
devem continuar
seletiva
e exclusiva.
os profissionais
7 - Pesquise e caracterizede osMarketing
principais utilizando
modais deferramentas
transportes.que facilitam a colaboração e
36
48
71
com oaconteúdo
8 - Estabeleça diferençacerto
entre:no tempo certo.
• Marketing
a) Merchandising de relacionamento:
e Product placement: De acordo com a Association of National Adver-
tisers (ANA),
b) Propaganda marketing de relacionamento refere-se às estratégias e táticas visan-
e Publicidade:
do a direto
c) Marketing segmentação dos clientes,
e promoção de vendas:a fim de construir fidelidade, tornando-os defen-
UNIDADE
sos possíveis. 7
Ações desse tipo dePLANO
marketingDE
sãoMARKETING
realizadas com frequência em
OBJETIVOS• Influencer marketing: tem como foco alavancar pessoas que têm poder de in-
fluência
Ao final desta sobre clientes
unidade, em potencial.
você deverá ser capazNesse
de: tipo de marketing, em vez de comer-
cializar diretamente para o público-alvo, uma marcadeinspira
• Entender o conceito e as principais características ou compensa
um plano influen-
de marketing;
ciadores (celebridades,
• Caracterizar os elementos criadores de conteúdo,
que integram defensores
um plano de clientes etc.) para
de marketing;
• Elaborar um plano de marketing simplificado.
1.3 PLANO
DE MARKETING: CONCEITO E CARACTERÍSTICAS
A transformação
Plano de marketing digital,
é um em desenvolvimento
documento desenvolvidohá alguns anos, tevecom
pelas empresas seuoprocesso
detalha-
acelerado
mento daspela
açõespandemia da Covid-19.
necessárias Em todos
para o alcance dososobjetivos
setores econômicos, a digitalização
e metas relacionadas das
à função
de marketing. Esse documento pode contemplar um planejamento para a marca, para um
produto,Pesquisa realizadade
ou para portfólio pela empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
produtos.
nho de 2021, com 8,2 mil profissionais
De modo geral, um plano de marketing de marketing temde diversos países
abrangência (incluindo
temporal o Brasil),
de médio pra-
apontou,
zo, ou seja,nacinco
visãoanos;
de 80% e, desses profissionais,
necessariamente, que a pandemia
é alinhado modificouestratégicas
com as diretrizes a forma como do
as marcas alcançam o seu público-alvo e impactou as
negócio (missão, visão, valores, objetivos e metas organizacionais). estratégias de engajamento digital.
Mudanças
Um plano de geram desconforto
marketing e incertezas,
bem elaborado, mas abrem
segundo Kotler um leque
(2019), temdequatro
oportunida-
carac-
des para pessoas e
terísticas fundamentais: organizações comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
Neste contexto, apresentooaconteúdo
• Compreensível: seguir alguns
deve insights e tendências
ser comunicado parafácil
de forma os próximos
e prática; anos
• Específico: as atividades e os recursos devem ser definidos de forma concreta.
• Realista: as metas e os prazos devem ser alcançáveis;
• Completo:
Supremaciadeve do uso detodos
incluir dadosospela área denecessários.
elementos marketing: cada vez mais o enga-
identificar
7.2 ELEMENTOS DEe UM
atender
PLANO as expectativas
DE MARKETING e necessidades dos seus clientes vai depen-
• Profissionais
Apesar das diversascomformas
perfil mais tecnológico:deferramentas
de apresentação um plano detecnológicas,
marketing, decomo modoa
Customer
geral, eles Data Platformde
são desdobramentos (CDP), voltadas
um modelo para a gestão
proposto de dados,
por Kotler (2019). exigirão
O modelo que os
apre-
profissionais de marketing sejam capazes de transitar com
sentado a seguir, composto por 9 (nove) elementos, teve sua espinha dorsal estruturada fluidez no ambiente
com basedigital. Isso porque
nos estudos o perfil
do referido dos O
autor. clientes
modelo será cada vez mais digital, fazendo que
contempla:
• Sumário
1. Consolidação do vídeo: “YouTube”, “TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
executivo
dois anos o vídeo
Embora seja o primeiro tem ganhado
elementorelevância
do plano e alcançado um público
de marketing, cada executivo
o sumário vez maior
diversificado.
deve Pesquisas
ser elaborado apósapontam que esse foi
o desenvolvimento deotodos
canalos
que mais cresceu,
demais elementos. seguido
Nessa seção do plano, deve-se apresentar os principais atributos do negócio, des- por exemplo,
continuarão
crevendo em crescimento
a situação atual e o nos
plano próximos anos,dentro
de melhoria exigindo estratégias
de uma específicas
nova abordagem.
de marketing.
• Análise
2. Colaboração virtual impulsionando o marketing: as empresas devem continuar
do ambiente
adotando modelos
A análise do ambiente de étrabalho remoto
a primeira a ser mesmo
executada apósnoodesenvolvimento
final da pandemia. doAssim,
plano
os profissionais
de marketing. Nesta de Marketing utilizando
seção deve-se ferramentas
descrever como que facilitamdo
as variáveis a colaboração
ambiente ex- e
37
48
72
com
ternoo(geral
conteúdo certo no tempo
e operacional) certo. nas operações da empresa, ou seja, no
têm impacto
• Marketing
ambiente de relacionamento:
interno, De acordo
tanto de forma positiva com negativa,
quanto a Association
comof National
base Adver-
na aplicação
tisers (ANA),
da Matriz SWOTmarketing de relacionamento
e do Modelo das Cinco Forças refere-se às estratégias e táticas visan-
de Porter.
3. Público-alvo
A definição
ao do público-alvo
cliente. Para tanto, cria-se envolve a identificaçãopautado
um relacionamento do segmento específico ou seg-
em vantagens.
mentos
• da população
Marketing de guerrilha:que arefere-se
empresaa atende ou pretende
uma estratégia atender.criativa
de marketing Como oe mer-pou-
cado
co contempla diversos
convencional, destinadatipos de clientes,
a obter o máximo produtos
de retornoe necessidades,
com o mínimo é essencial
de recur-
determinar
sos possíveis.aqueles
Açõessegmentos
desse tipo que oferecem são
de marketing as melhores
realizadas oportunidades
com frequência paraema
empresa,
lugares a partir com
públicos, da análise
grande ambiental.
circulação de pessoas, como aeroportos, shopping
4. Posicionamento
• Influencer marketing: de mercado
tem como foco alavancar pessoas que têm poder de in-
Nessa seção
fluência sobre doclientes
plano de emmarketing,
potencial. deve-se
Nesse tipodefinir a imagem que
de marketing, a empresa
em vez de comer- de-
seja transmitir
cializar para opara
diretamente público-alvo. O posicionamento
o público-alvo, uma marca inspirade mercado é fundamental
para a formulação
ciadores (celebridades, dos objetivos,
criadores metas e estratégias
de conteúdo, de marketing,
defensores de clientesuma vezpara
etc.) que
todas as ações
defendê-la da empresa
em seu nome. influenciarão a forma como os clientes a enxergam, de
forma positiva ou negativa. A imagem a ser criada na mente dos clientes deve ser
clara, distintiva
1.3 TENDÊNCIAS e bem definida em relação aos concorrentes, a fim de servir como
DE MARKETING
diferencial competitivo.
5. pela
acelerado Caracterização
pandemia da daCovid-19.
marca Em todos os setores econômicos, a digitalização das
A marca
atividades é o elemento
foi intensificada, mais importante
sobretudo, da identidade
para a área visual da empresa. É a forma
de comunicação.
como o negócio
Pesquisa realizadaserá conhecido
pela empresanoamericana
mercado, Salesforce,
assim, devenos expressar
mesesade imagem
maio eque ju-
se deseja
nho de 2021, com 8,2transmitir para o público-alvo,
mil profissionais de marketing ou seja, traduzirpaíses
de diversos o posicionamento da em-
apontou,presa. Ao criar
na visão de 80%ou redefinir a marca de um
desses profissionais, queempreendimento
a pandemia modificoué fundamental
a formaadotar
como
o posicionamento
as marcas como o principal
alcançam o seu público-alvo parâmetro.
e impactou as estratégias de engajamento digital.
A caracterização
Mudanças geramda marca devee contemplar
desconforto incertezas, masos motivos
abrem da umescolha
leque de dos seus prin-
oportunida-
des paracipais atributos,
pessoas como o nome,
e organizações o slogan, as
comprometidas comcores, os símboloseetc.
o aprendizado comTodos os atri-
a inovação.
butos devem
Neste contexto, convergir
apresento paraalguns
a seguir o posicionamento da empresa.
insights e tendências paraAlém disso, deve-se
os próximos anos
apontar
apontadas aqui o da
na pesquisa estágio de proteção
Salesforce da marca
para a área junto ao Instituto Nacional de Pro-
de marketing:
priedade Industrial (INPI).
6. Objetivos
jamento e metasserá orientado por dados. A capacidade das organizações de
do cliente
Os objetivos
identificar e as metas
e atender referem-se aos
as expectativas resultados quedos
e necessidades a empresa pretende
seus clientes alcan-
vai depen-
çar com
der, quaseas que
ações de marketing. do suporte de recursos digitais.
exclusivamente,
Objetivo é uma
• Profissionais com declaração
perfil maisabrangente
tecnológico:e simples daquilotecnológicas,
ferramentas que se quer como atingir.a
Por exemplo,
Customer Data“aumentar as vendas
Platform (CDP), da empresa”.
voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
• Meta é o objetivo
profissionais estruturado
de marketing sejamde maneira
capazes dequantificada.
transitar com Por exemplo,
fluidez “aumen-
no ambiente
tar as vendas
digital. da empresa
Isso porque emdos
o perfil 25%,clientes
no prazo de 60
será dias,
cada vezpor meio
mais do produto
digital, fazendo x (15%)
que
e produtobusque
mercado y (10%)”. profissionais mais completos do ponto de vista tecnológico.
A partir
• desse exemplo,
Consolidação do vídeo: nota-se que uma“TikTok”,
“YouTube”, meta deve ser específica
“Reels”, “lives”...(ter
nosum alvo),
últimos
mensurável
dois (avaliada
anos o vídeo tempor meio de
ganhado indicadores),
relevância atingível
e alcançado um(possível de servez
público cada alcança-
maior
da), relevante Pesquisas
diversificado. (gerar impacto significativo)
apontam que esseefoi temporal
o canal(deve ter um
que mais prazo para
cresceu, seguidoser
alcançada).
7. Estratégias
de marketing. de marketing
A definição
• Colaboração das estratégias de marketing
virtual impulsionando consiste em
o marketing: as descrever como acontinuar
empresas devem empresa
atingirá osmodelos
adotando objetivosde e as metas propostas.
trabalho remoto mesmo Contempla
após oasfinal
açõesdarelativas
pandemia. ao produ-
Assim,
to,profissionais
os preço, praça de e promoção.
MarketingAs decisõesferramentas
utilizando relacionadasque às estratégias de marketing
facilitam a colaboração e
38
48
73
com o conteúdo
permeiam todas certo no tempo
as áreas certo.
funcionais da empresa: recursos humanos (por exem-
• Marketing
plo, de relacionamento:
contratação, De acordo com
treinamento e remuneração dasa pessoas);
Association of National
marketing Adver-
(compos-
tisers
to (ANA), marketing
mercadológico), de relacionamento
finanças (por exemplo,refere-se
alocaçãoàsdeestratégias e táticas
dinheiro para visan-
custear as
do a segmentação
ações de comunicação) dos clientes, a fim de construir
e produção/operações (Porfidelidade, tornando-os
exemplo, melhoria defen-
no proces-
sores
so e divulgadores
produtivo e pesquisada marca. Tem como enfoque
e desenvolvimento as boas
de novos experiências ofertadas
produtos).
8.
• Plano de implementação
Marketing de guerrilha: refere-se a uma estratégia de marketing criativa e pou-
O
coplano de implementação
convencional, destinada ou planoode
a obter ação é de
máximo uma estruturação
retorno resumida
com o mínimo dedas es-
recur-
tratégias relacionadas
sos possíveis. Ações desseao composto mercadológico,
tipo de marketing contemplando
são realizadas 5 (cinco) itens:
com frequência em
• Açõespúblicos,
lugares (o quê):comidentificação das atividades
grande circulação específicas
de pessoas, comoque serão implementa-
das;
• Cronograma (quando):tem
Influencer marketing: período
comodefoco
execução de todas
alavancar as atividades;
pessoas que têm poder de in-
• Passosobre
fluência a passo (como):
clientes em forma e sequência
potencial. Nesse tipoadequada que cada
de marketing, atividade
em vez será
de comer-
implementada;
• Responsável
ciadores (quem):criadores
(celebridades, delegação dede tarefas para
conteúdo, pessoas-chave,
defensores de clientescometc.)
base na
para
experiência
defendê-la em e qualificação.
seu nome.
• Custo estimado (quanto): previsão orçamentária (verba de marketing) para a
realizaçãoDE
1.3 TENDÊNCIAS dasMARKETING
ações propostas.
A transformação
9. digital, em
Métricas para avaliação dedesenvolvimento
controle há alguns anos, teve seu processo
Consiste da Covid-19.
na definição de KPIsEm todos
(Key os setoresIndicator),
Performance econômicos, ouaseja,
digitalização das
Indicadores-
-Chave sobretudo,
de Performance, para a área
para mensurar os de comunicação.
resultados relacionados às estratégias
Pesquisa
de realizada
marketing. pela dos
Por meio empresa americana
KPIs, os gestoresSalesforce, nos meses
podem identificar de maio aqui-
exatamente e ju-
nho de 2021,
lo quecom 8,2funcionando
está mil profissionais de marketing
do plano de diversos
de marketing, as açõespaíses (incluindomais
que merecem o Brasil),
aten-
apontou,ção,
na visão de 80%
bem como dessesque
aquelas profissionais,
precisam deque a pandemia
poucos ajustes. modificou a formadecomo
Alguns exemplos KPIs
as marcas alcançam o àseu
relacionados público-alvo
função e impactou
de marketing as estratégias
são: Custos de engajamento
de Aquisição de Clientesdigital.
(CAC);
Mudanças
Receita geram desconforto
Recorrente Mensal (RRM),e incertezas, mas abremdeum
Taxa de Abandono leque (TAC),
Clientes de oportunida-
Valor do
des paraTempo
pessoas deeVida
organizações
do Cliente comprometidas com o aprendizado
(VTV), Taxa de Conversão (TC), Ticketemédio
com a(TKM)
inovação.
etc.
EXERCÍCIO
1 - Defina•plano de marketing.
Supremacia do uso de dados pela área de marketing: cada vez mais o enga-
2 - Quais jamento
as principais características
do cliente de um plano
será orientado de marketing?
por dados. A capacidade das organizações de
3 - Qual oidentificar
elementoedo plano de
atender as marketing
expectativasquee exige maior conhecimento
necessidades do mercado?
dos seus clientes vai depen-
4 - Comoder,
as ferramentas de análise ambiental
quase que exclusivamente, (MatrizdeSWOT
do suporte e Modelo
recursos das Cinco Forças de
digitais.
Porter) podem ser utilizadas
• Profissionais comna elaboração
perfil do plano deferramentas
mais tecnológico: marketing? tecnológicas, como a
5 - DefinaCustomer
KPIs e sua importância
Data Platform no plano
(CDP), de marketing.
voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
6 - Quaisprofissionais
os itens que de integram o plano
marketing decapazes
sejam ação para
deimplementação do plano
transitar com fluidez no de marke-
ambiente
ting? digital. Isso porque o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
REFERÊNCIAS
AMA – American
continuarãoMarketing Association.
em crescimento nosDefinition
próximosof Marketing
anos, exigindo 2017. Disponível
estratégias em:
específicas
https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/. Acesso em: nov.
2021. de marketing.
ANDRADE, adotando modelos de
Carlos Frederico. trabalho remoto
Marketing: O que é?mesmo apósQuais
Quem faz? o final
asda pandemia. Assim,
tendências?
Curitiba:osEditora IBPEX, 2009.
profissionais de Marketing utilizando ferramentas que facilitam a colaboração e
39
48
74
BAKER, Michael J.; HART,
• Marketing Susan (Ed.). The De
de relacionamento: marketing book.
acordo com Routledge, 2016.
a Association of National Adver-
CARVALHO, N. S. et al. Indicadores bibliométricos da produção científica sobre gestão
do ahumanos
de recursos segmentação
com focodos em
clientes, a fimRevista
inovação. de construir fidelidade,
Eletrônica tornando-osedefen-
de Administração
sores ev.divulgadores
Turismo-ReAT, da marca.
15, n. 2, p. 135-154, Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
2021.
CERTO, Samuel C. Administração
• Marketing de guerrilha: Estratégica:
refere-se aPlanejamento
uma estratégiae deImplementação de e pou-
marketing criativa
Estratégias. 3ª Ed. São Paulo:
co convencional, Pearson,
destinada 2010. o máximo de retorno com o mínimo de recur-
a obter
CIM – Chartered Institute of Marketing. Marketing 2019. Disponível em: www.cim.co.uk.
lugares
Acesso em: nov. públicos,
2021. com grande circulação de pessoas, como aeroportos, shopping
DRUCKER, • Peter.
Influencer marketing:
The Practice tem como foco
of Management. alavancar
New pessoas
York: Harper que têm
& Row, poder de in-
1954.
FERREIRA, Raquel
cializar Marques Carriço;
diretamente SANTANA, Dhione
para o público-alvo, Oliveira.
uma marca A’publicização’do
inspira ou compensa influen-
consumo: ciadores (celebridades, criadores de conteúdo, defensores dedaclientes
um estudo das ações publicitárias inseridas nas telenovelas Rede Globo
etc.) por
para
faixas de horário. Revista Signo y Pensamiento, 2013.
GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Atlas: 2020.
GOMES, Isabela Motta. Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo Horizonte:
SEBRAE/MG, 2005.
HOFFMANN, K.; BATESON, J.; CAMPOMAR, M.; IKEDA, A. Princípios de Marketing de
atividades3ªfoi
Serviços. intensificada,
ed. sobretudo,
São Paulo: Cengage para a 2009.
Learning, área de comunicação.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, de I.marketing
Marketingde4.0:
diversos países (incluindo
do tradicional o Brasil),
ao digital. Rio de
Janeiro:
apontou,Sextante,
na visão 2017.
de 80% desses profissionais, que a pandemia modificou a forma como
KOTLER,Mudanças
Philip. Administração de Marketing.
geram desconforto 15ª ed. São
e incertezas, masPaulo:
abremPearson
um leque Universidades.
de oportunida-
2019.
Neste contexto,
MATTAR, apresento
F. N. (org.) a seguir
et al. Gestão de alguns
produtos,insights e tendências
serviços, para os próximos
marcas e mercados: anos
estratégias
e ações para alcançar e manter-se “Top of Market”.São Paulo: Atlas, 2009.
OLIVEIRA,
• B. Gestão de Marketing.
Supremacia São Paulo:
do uso de dados pela Pearson
área de Prentice Hall,
marketing: 2012.
cada vez mais o enga-
SALESFORCE. Tendência de Marketing para 2022. Disponível em: https://www.salesforce.
identificar
com/. Acesso e atender
em: nov. 2021. as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
• Profissionais
SHIMP, Terence com perfil
A.; CRESCITELLI, maisComunicação
Edson. tecnológico: de
ferramentas
Marketing:tecnológicas,
integrando como a
propaganda, promoção
Customer e outras (CDP),
Data Platform formasvoltadas
de divulgação. São Paulo:
para a gestão Cengage
de dados, Learning,
exigirão que os
2012. profissionais de marketing sejam capazes de transitar com fluidez no ambiente
SOBRAL, Filipe.; PECI, Alketa. Administração: Teoria e prática no contexto brasileiro. 2ª
mercado
Ed. São Paulo: busque
Pearson profissionais
Prentice mais completos do ponto de vista tecnológico.
Hall, 2013.
SOLOMON,doisMichael
anos o vídeo tem ganhado relevância
R. O Comportamento e alcançado
do Consumidor: um público
comprando, cada vezemaior
possuindo
sendo. Porto Alegre: Bookman,
diversificado. Pesquisas2016.
apontam que esse foi o canal que mais cresceu, seguido
TZU, Sun.continuarão
A arte da guerra. Editora Schwarcz-Companhia
em crescimento nos próximos anos,das Letras,estratégias
exigindo 2019. específicas
de marketing.
URDAN, F.T; URDAN, A.T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2013.
40
48
75
MÍDIAS PARA
MICROEMPREENDEDORES
LOUISE TATIANA MENDES RODRIGUES
Olá, estudante, seja bem-vindo ao Programa Qualifica Mais Progredir!
Você está iniciando o conteúdo de mídias sociais , elas são estruturas compostas
por pessoas e empresas, dentro ou fora da internet. Dessa forma, seus usuários se conec-
tam por terem interesses, objetivos e valores em comum. A entrada da internet nas nossas
vidas fez as mídias sociais ganharem força a ponto de criar redes sociais usadas por pes-
soas do mundo todo como Instagram, Facebook, Twitter e TikTok.
É impossível prever qual será o conteúdo de uma mídia social, mas por meio dela
é possível disseminar a sua marca, opiniões e, até mesmo, defender uma causa. Por meio
das mídias sociais é possível participar de fóruns, grupos de discussão, blogs, microblogs e
outros. Para isso, é preciso saber qual é o seu público para direcionar o conteúdo de manei-
ra totalmente eficaz. Se você quiser manter uma boa presença nas mídias sociais e ter uma
marca lembrada por todos, seja engajado e queira ter um contato maior com o seu cliente.
Além disso, trabalhe com conteúdo de qualidade!
Bons estudos a todos!
LOUISE TATIANA MENDES RODRIGUES

louisetatiana@ifpi.edu.br
Mestre em Saúde da Família (2018). Possui Bacharelado em

Direito (2007) e Bacharelado em Administração de Empresas
(2001). Professora dedicação exclusiva do Instituto Federal de
Educação, Ciência e Tecnologia do Piauí (2009) e foi Coorde-
nadora do curso Agente Comunitário de Saúde, Coordenadora
modalidade EAD de Administração do Instituto Federal do Piauí.
Atual Coordenadora dos Cursos Técnicos em Administração do
Campus Teresina Central. Coordena três Projetos de Extensão,
Orientação de TCC e Supervisão de Estágio. Tem experiência na
área de Administração, com ênfase em Administração, atuando
principalmente nos seguintes temas: código de ética, vendas,
marketing, negociação, qualidade de vida no trabalho, adminis-
tração de empresas, gestão de pessoas, empreendedorismo e
qualidade total.
77
INTRODUÇÃO
Vive-se um momento de transição nas tecnologias de comunicação. Entrando-se
na era digital, da multimídia, da união e articulação dos mais variados meios de comunica-
ção. As redes informatizadas que existem hoje são apenas um embrião das possibilidades
que estão por vir. As redes telemáticas interativas possuem grande capacidade, poden-
do divulgar o mundo da multimídia, combinando sons, textos, dados, imagens animadas,
cruzando as tecnologias da informática, da telefonia e da televisão. A multimídia invadirá
o mundo nos próximos decênios (CALAME, ROBIN, 1995; SOUZA, 2008). Os grandes oli-
gopólios mundiais das indústrias de telefonia e de televisão disputam espaço, e tentam
se reciclar para ocupar um lugar na multimídia do século XXI (GILDER,1996). O desenvolvi-
mento tecnológico permitiu que a informação viesse a representar, nas últimas décadas,
o fator chave dos processos produtivos de bens e serviços, interferindo principalmente na
natureza simbólica.
A rede mundial de computadores é, atualmente, requisito mínimo para desempe-
nhar vários tipos de ofícios e compromissos. É difícil conseguir destacar um emprego de
profissionais que tenham terminado o ensino superior em qualquer instituição que não ne-
cessite, direta ou indiretamente, do uso de computadores e, essencialmente, da internet.
Também é fácil perceber que a internet está presente no cotidiano de inúmeros jovens des-
de sua infância. Isso contribui para que a dependência desse meio de comunicação se torne
algo necessário para a vida desses tipos de indivíduos, ela dificilmente deixará de executar
um papel importante no dia a dia dessas pessoas.
No gráfico 1 percebemos que mesmo com a pandemia da covid 19, tivemos abertura de
microempresas. E na tabela 1 os tipos de empresas MEI por arrecadação.
de marketing.
adotando
MEI significa modelos de trabalho
microempreendedor remoto
individual, ou mesmo
seja, umapós o final da
profissional pandemia.Quando
autônomo. Assim,
os profissionais
você se cadastra de Marketing
como um, você passautilizando ferramentas
a ter CNPJ, quefacilidades
ou seja, tem facilitam a com
colaboração e
a abertu-
43
48
78
combancária,
ra de conta o conteúdono certo node
pedido tempo certo. e na emissão de notas fiscais, além de
empréstimos
• Marketing
ter obrigações de relacionamento:
e direitos de uma pessoa De acordo
jurídica. com a Association of National Adver-
(https://www.sebrae.com.br/sites/Por-
talSebrae/artigos/tudo-o-que-voce-precisa-saber-sobre-o-mei,caa7d72060589710VgnVCM-
100000d701210aRCRD)
Segue tabela abaixo:
• Marketing
Tabela 01: de guerrilha:
TIPO DE EMPRESAS PORrefere-se a uma estratégia de marketing criativa e pou-
ARRECADAÇÃO.
A transformação
Fonte: SITE BNDES. digital, em desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo
Observa-se que nas últimas décadas houve uma crescente utilização dos meios
digitais para execução de todas as atividades de uma empresa, chama-se de Tecnologia
da Informação (TI). E a empresa informatizada produz uma infinidade de conteúdos muito
maior que as empresas que não usam a tecnologia, basta observar as pessoas hoje com
seus smartphone inteligentes que tem aplicativos de bancos, de e-mail, mídias sociais, de
criação de vídeo, edição de foto, aplicativo de busca de perfis profissionais como o Linke-
dIn. Não se pode separar empresas de mídias digitais. A Tecnologia não se separa mais do
homem, principalmente no meio pessoal e empresarial.
Redes sociais são estruturas formadas dentro ou fora da internet, por pessoas
e organizações que se conectam a partir de interesses ou valores comuns. Muitos con-
fundem com mídias sociais, porém, as mídias são apenas mais uma forma de criar redes
sociais, inclusive na internet.
UNIDADE 1 sejam capazes
MÍDIASdeSOCIAIS
transitarEcom fluidez
REDES no ambiente
SOCIAIS
É interessante notar que as redes das quais falamos até aqui são redes sociais,
formas de organização humana e de articulação entre grupos e instituições. No entanto,
é importante salientar que estas redes sociais estão intimamente vinculadas ao desenvol-
vimento de redes físicas e de recursos comunicativos. O desenvolvimento das novas tec-
nologias e a possibilidade de criação de redes de comunicação, de interesses específicos,
de marketing.
técnicas, utilizando os mais variados recursos, meios e canais, são fundamentais para o
desenvolvimento destas redes de movimentos sociais (SOUZA, 2006).
Nos últimos anos, a mídia social vem se tornando um novo componente do con-
44
48
79
junto decom o conteúdo
ferramentas de certo no tempo
marketing certo. das empresas, permitindo a estas esta-
à disposição
• Marketing
belecer novas formas de relacionamento:
relacionamento com De acordo com a Association
seus clientes. of National Adver-
A recente popularização das
tisersresulta
mídias sociais (ANA), de
marketing de relacionamento
uma combinação refere-se
do maior acesso às estratégias
da população e táticas
às redes visan-
de banda
larga, à do a segmentação
disseminação dos clientes,
de ferramentas quea fim de construir
permitem geração fidelidade, tornando-os
de conteúdo defen-
por usuários e
à chegadasores e divulgadores
ao mercado da marca.
consumidor Tem como
de jovens enfoquedomínio
com grande as boasde experiências
aparatos deofertadas
tecnolo-
ao cliente.(KAPLAN
gia da informação Para tanto, cria-se um relacionamento
& HAENLEIN, 2010). pautado em vantagens.
• Marketing
Para os autores deBradley
guerrilha: refere-se a(2013,
e McDonald uma estratégia de marketing
p.26), por mídia criativa e pou-
social compreende-se
co convencional,
um “ambiente online criado destinada a obter o da
com o propósito máximo de retorno
colaboração com o mínimo
em massa”. As redesdesociais
recur-
sos possíveis.
ou comunidades são osAções desse tipo de marketing
agrupamentos são realizadas
pessoas reunidas por umcom frequência
propósito comum,em
como porlugares
exemplo, públicos, comdo
os grupos grande
Facebookcirculação de pessoas,
ou os grupos como aeroportos,
de stakeholders de uma shopping
organiza-
centers, praias
ção. Os propósitos etc. uma comunidade e levam seus participantes a compartilharem
definem
• Influencerideias
seus conhecimentos, marketing: tem comoSem
e experiências. focoum alavancar
propósito,pessoas que têm
as pessoas nãopoder de in-
constroem
as redesfluência sobre clientes
de relacionamento nasem potencial.
mídias sociais, Nesse tipo de
passando marketing,
a utilizá-las em vez
apenas de exposi-
para comer-
cializar
ção pessoal. diretamente
Embora a palavra para o público-alvo,
“mídia” refira-se auma marcainstrumento,
qualquer inspira ou compensa
meio ou influen-
veículo
ciadores social,
de comunicação (celebridades, criadores
como o jornal, de conteúdo,
o rádio, a televisão defensores de clientes
ou a imprensa de modoetc.)geral,
para
defendê-la
que oferecem em seu nome.
oportunidades mínimas de interação, estas também se encontram em pro-
cesso de convergência para integração com as mídias sociais (SOARES; BORGES, 2008).
Existem muitas
1.3 TENDÊNCIAS diferenças entre mídias sociais e redes sociais. A mais importante
DE MARKETING
delas é que mídias sociais são tudo o que é publicado na internet como convívio social (ví-
A transformação
deos, fotos, digital, eem
notícias, mensagens desenvolvimento
entre há alguns
outros); já as redes sociaisanos, teve seu
são locais processo
de interação
acelerado
entre pela pandemia
pessoas, da Covid-19.construídas
ou seja, plataformas Em todos ospara setores
que econômicos,
o público poste, a digitalização
compartilhe das
e
atividadesinformações
divulgue foi intensificada,
a seussobretudo, para a área
amigos, gerando de comunicação.
interação com eles ou outras pessoas.
Pesquisa
Para realizada
que seja pela empresa
considerada uma mídia americana
social, aSalesforce,
plataforma,nos sitemeses de maiodeve:
ou aplicativo e ju-
apontou,•naPromover
visão de a80% desses entre
interação profissionais,
usuários;que a pandemia modificou a forma como
as marcas• alcançam
Permitir aodivulgação
seu público-alvo e impactoudeasconteúdo;
descentralizada estratégias de engajamento digital.
Mudanças
• Incentivar geram desconforto
a participação e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
colaborativa;
São exemplos de mídias comprometidas
sociais as redes com o aprendizado
sociais, e com a inovação.
blogs, microblogs, fóruns e
Neste contexto,
wikis. apresento a seguir alguns insights e tendências para os próximos anos
Torres (2009, p.116) resume o poder de utilizar as mídias sociais da seguinte forma:
jamento do cliente será
As mídias orientado
sociais têm enormepor visibilidade,
dados. A capacidade
uma forte rededas organizações
de comunicação de
basea-
da em relacionamentos, um conteúdo poderoso e em
identificar e atender as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen- grande volume. Ou você
der, quase queparticipa e se envolve ou será envolvido. Não há escolha: a única coisa certa é
exclusivamente, do suporte de recursos digitais.
que estão falando e vão continuar falando sobre sua empresa e seus produtos e
• Profissionais serviços, queira você outecnológico:
com perfil mais não. ferramentas tecnológicas, como a
mercado busque profissionais maisAcompletos IMPORTÂNCIA do ponto de DASvista tecnológico.
UNIDADE
• Consolidação 2
do vídeo: “YouTube”, “TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
dois anos o vídeo tem ganhado relevância MÍDIASe alcançado
SOCIAIS um público cada vez maior
pelos anúncios acompanha-se
Paralelamente digitais e redesasociais.
ascensão As na
digitalizações
utilização de demídias
eventos, por emergen-
sociais exemplo,
continuarão
tes (TIKTOK, Youtube, emPinterest,
Instagram etc.) queanos, exigindoa estratégias
permitem criação de específicas
conteúdos
de marketing.
mais atrativos e dinâmicos. Neste ponto, destaca-se a alfabetização audiovisual, processo
• Colaboração
educacional (muitas vezes virtual impulsionando
informal) que permite o marketing:
produçõesas deempresas
qualidadedevem continuar
(técnicas de fil-
magem, edição, produção, entre outros) por parte de um número significativo de pessoas da pandemia. Assim,
45
48
80
comnas
distribuídas o conteúdo certo no tempo certo.
diversas redes.
• Marketing
Iniciativas quede relacionamento:
utilizam e desenvolvemDe acordo com a abertas,
ferramentas Association of Nationaldispos-
colaborativas, Adver-
tisersque
tas em rede, (ANA), marketing
se utilizam de relacionamento
de linguagens refere-se
características dasàs estratégias
redes sociais, ebem
táticas visan-
como, de
do adesegmentação
tecnologias dos eclientes,
realidade virtual a fim de
vídeos digitais construir
apontam fidelidade,
para tornando-os
uma educação defen-
com ambien-
tes de aprendizagem da marca. Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
inovadores.
3,48 bilhõesdestinada
co convencional, de usuáriosa obter
ativosono
máximo
mundode retorno com o mínimo de recur-
3,25públicos,
lugares bilhões com grandeascirculação
acessando de pessoas,
mídias sociais como aeroportos, shopping
pelo celular
95% da América
do Norte e 73%
tem como foco alavancardopessoas
da América que têmàs
Sul conectadas poder de in-
redes
140diretamente
cializar milhões de para o público-alvo,
usuários uma(66%
ativos no Brasil marcadainspira ou compensa influen-
população)
Os dados são do The Global State of Digital in 2019, da Hootsuite, que mostra o
1.3 TENDÊNCIAS
poder DE MARKETING
das mídias sociais em conectar uma comunidade global.
A transformação digital, em desenvolvimento

PRINCIPAIS MÍDIAS E REDES há alguns anos, teve seu processo
SOCIAIS
Facebook
apontou, na visão de 80% desses profissionais, Messenger
des para pessoas e organizações comprometidas Instagram
com o aprendizado e com a inovação.
Linkedin
identificar e atender as expectativas e Twitter
necessidades dos seus clientes vai depen-
YouTuberferramentas tecnológicas, como a
Pinterest
TikTok
de marketing. Telegram
adotando modelos de trabalho remotoWhatsApp
46
48
81
É importante
• Marketingdiferenciar esses conceitos
de relacionamento: paracom
De acordo melhor entendimento
a Association do que Adver-
of National é cada
coisa. Nas redes
tisers sociais,
(ANA), você poderá
marketing realizar publicações
de relacionamento nasàsquais
refere-se seus amigos
estratégias poderão
e táticas visan-
interagir,dosendo que a publicação
a segmentação é uma mídia
dos clientes, social
a fim de inserida
construir numa rede
fidelidade, social.
tornando-os defen-
Todaseasdivulgadores
sores publicaçõesda feitas,
marca.sejam
Temelas
comoemenfoque
texto, áudio,
as boasvídeo, animação
experiências ou ima-
ofertadas
gem, sãoao mídias, que
cliente. podem
Para tanto,ser inseridas
cria-se em diversas plataformas
um relacionamento pautado em diferentes,
vantagens. não só nas
redes sociais. Nos capítulos
• Marketing adiante,
de guerrilha: desenvolvemos
refere-se melhor cada
a uma estratégia um deles.
de marketing Lembrando
criativa e pou-
que o WhatsApp continuadestinada
co convencional, sendo a plataforma social mais
a obter o máximo favorita com
de retorno do mundo.
o mínimo O Facebook
de recur-
vem em segundo lugar,Ações
sos possíveis. enquanto
desse o Instagram ocupa o terceiro
tipo de marketing lugar (em
são realizadas com abril era de 18,4%
frequência em
e em outubro
lugarespassou paracom
públicos, 20,6% (datareportal
grande circulaçãooutde2021), vale observar
pessoas, que o YouTube
como aeroportos, não
shopping
foi incluída, pois épraias
centers, considerado
etc. plataforma de vídeo, em vez de plataforma de mídia social.
Nesse sentido, surpreendentemente
• Influencer marketing: tem, o Twitter
como focoocupa o quarto
alavancar lugarque
pessoas emtêm
nívelpoder
mundial. O
de in-
TikTok vem logo em
fluência seguida,
sobre clientescomemcrescimento pela preferência
potencial. Nesse nas faixas
tipo de marketing, emetárias
vez dedos mais
comer-
velhos em relação
cializar a abril/21, no
diretamente paraentanto, ainda é auma
o público-alvo, maismarca
preferida pelos
inspira oumais jovens.influen-
compensa
1.3 TENDÊNCIAS DE MARKETING O E-MAIL COMO FERRAMENTA DE

UNIDADE 3
COMUNICAÇÃO
O e-mail é o meio de sobretudo,
comunicação para mais
utilizado no mundo todo, mesmo com o
Pesquisa
surgimento realizada
das redes pela
sociais. empresa
O e-mail é de americana Salesforce,
suma importância, poisnos
nosmeses
permite detrocar
maiomen-
e ju-
nho de 2021, com 8,2 mil profissionais de marketing
sagens com pessoas do mundo inteiro, de maneira fácil e rápida. de diversos países (incluindo o Brasil),
apontou,É na visãoidentidade
nossa de 80% desses profissionais,
virtual. É com o e-mail que aque pandemia
vamos modificou
nos conectar a forma
com como
todas
as marcas alcançam o seu público-alvo e impactou as estratégias de engajamento
plataformas, mídias e redes sociais. Ele é um dos serviços mais antigos e utilizados na digital.
internet.Mudanças geramsuas
Além de enviar desconforto
mensagens, e incertezas,
você podemas abrem
enviar um leque
também fotos,de oportunida-
vídeos, sons e
até programas de computador. comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
Neste contexto, apresento
O e-mail será a seguir alguns
nossa identificação, insights
assim comoe otendências
nosso númeropara deos cpf,
próximos
o idealanos
será
construir um único e que seja utilizado sempre em todas as atividades digitais.
O e-mail pode ser criado em uma plataforma gratuita como google, hotmail. Yahoo.
•
VocêSupremacia
precisa terdoumausoconta
de dados pela área
de e-mail para de marketing:
conseguir ter umcada vezno
perfil mais o enga-
Facebook,
Instagramjamento
ou umdo cliente
canal no será orientado
YouTube, para porfazerdados. A capacidade
cadastro em sites dedase-commerce,
organizaçõespor de
exemplo. As lojas online pedem que o cliente forneça um e-mail, seja para se cadastrar no vai depen-
der,pagamento
sistema de quase que exclusivamente,
ou para enviar a do suporte deda
confirmação recursos digitais.
realização da compra e também
para utilizar como estratégia de e-mail marketing. Para se inscrever em tecnológicas,
um concurso como
públi-a
co ou emCustomer
um cursoData Platforminformar
precisamos (CDP), voltadas
o endereço paraeletrônico.
mercado busque
PRATIQUE: profissionais
Crie um e-mail casomaisnãocompletos
tenha edo pontosedeinscreva
depois vista tecnológico.
no Youtube.
de marketing.
47
48
82
UNIDADE
do a segmentação dos4clientes, a fim ESTRATÉGIAS NAS REDES
de construir fidelidade, SOCIAIS
tornando-os defen-
•
As Marketing
estratégiasde nasguerrilha: refere-se
redes sociais têm aque
umaser
estratégia
iniciadasdecommarketing
definiçãocriativa e pou-
do objetivo
co convencional, destinada a obter o máximo de retorno com
que se quer atingir, é o momento de estabelecer as metas e entender as necessidades o mínimo de recur-
da
sos possíveis. Ações desse tipo de marketing são realizadas
empresa. Podemos citar uma melhoria no atendimento ao cliente, realizar treinamento com frequência em
lugares públicos,
com os funcionários, ou tercom
mais grande circulação
seguidores de pessoas,
nas redes sociais, como aeroportos,
interagir com vídeos shopping
ao vivo
e os clientes, podemos melhorar as vendas, mudar a embalagem do produto. Em seguida
• Influencer
precisamos conhecer marketing:
o público alvo,temsaber
como quemfoco alavancar
é o cliente pessoas que têm poder
que queremos atingir.de in-
Vale
lembrar fluência sobreestá
que o público clientes emdia
a cada potencial. Nesse tipo
mais exigente, de emarketing,
crítico em vez
que a internet deudeacesso
comer-a
cializar diretamente para o público-alvo, uma marca inspira
todas as informações e preços de todo e qualquer tipo de produto de forma online. ou compensa influen-
As possibilidades criadores
de conexão de conteúdo,
generalizada defensores
por meio dede
de redes clientes
amplo etc.) para
alcance e
mediada por dispositivos fixos ou móveis como computadores, palms, laptops, GPS, Wi-Fi,
Bluetooth, palms, telefones celulares, oferecem condições para que os usuários possam
1.3 TENDÊNCIAS
construir DE MARKETING
o seu próprio ambiente de comunicação e interação social. Atualmente, a com-
preensão do efeito do uso das comunicações móveis na vida das pessoas tem sido objeto
de estudoA transformação
de pesquisadores digital,
das em desenvolvimento
ciências sociais em facehá da
alguns anos, teve
crescente seu processo
penetração dessa
acelerado pela pandemia da Covid-19.
tecnologia em todas as classes sociais. Em todos os setores econômicos, a digitalização das
Pesquisa
4.1 PONTOS realizada
POSITIVOS DAS pela empresa
REDES SOCIAISamericana Salesforce, nos meses de maio e ju-
apontou,Ona usovisão de 80%
de redes desses
sociais profissionais,
foi absorvido que a pandemia
por pessoas em todo modificou
o mundo eahoje forma
já é como
parte
da rotina. Isso tornou esses espaços um lugar onde as marcas e empresas também de engajamento digital.
gosta-
Mudanças
riam de estar geram desconforto
para interagir e incertezas,
com seus prospects mas abrem
e clientes, um leque
trazendo de oportunida-
possibilidades muito
des para pessoas
positivas, como: e organizações comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
de marketing.
Fonte: https://revendedor.club/publico-alvo-o-que-e/
48
83
com
• o conteúdo acerto
Compartilhar visãonodatempo certo.
empresa, sendo que as redes sociais são uma espécie
• Marketing
de de empresa;
vitrine da sua relacionamento:
são nelas Deque
acordo
vocêcom a Association
poderá mostrar aof National
visão Adver-
do negócio,
tisers
no que(ANA), marketing de relacionamento refere-se às estratégias e táticas visan-
acredita;
do Já
• a segmentação dos clientes,
tem um relacionamento a fim
com vocêdeeconstruir fidelidade,
já se mostra maduratornando-os
para a compra;defen-
sores
• e divulgadores
Criar um ambientedacontrolado
marca. Tempela como enfoque
marca, as boas experiências
independentemente ofertadas
de quem éo
ao cliente.
seu público,Para
ele tanto, cria-se
vai estar um relacionamento
em alguma rede social; pautado em vantagens.
Marketing de de
• Possibilidade guerrilha:
divulgaçãorefere-se
para aempresas
uma estratégia de marketing
com baixo orçamento,criativa e pou-
ao contrá-
co convencional,
rio destinadaanunciar
dos meios tradicionais, a obter onasmáximo de retorno
redes sociais com
possui umo custo
mínimo de baixo,
mais recur-
sos possíveis.
além da vantagemAções dedesse
que natipo web deé marketing
muito maissão fácilrealizadas
mensurarcom frequência em
os resultados;
lugares
• públicos,
Informação emcomtempogrande
real: circulação de pessoas,
as redes sociais permitem como aeroportos,
comunicar shopping
mensagens de
centers,
marca praias etc.
urgentes em um canal oficial. Isso é muito importante, no caso de gestão
• Influencer
de marketing:
crise, por exemplo, emtemque como foco alavancar
é necessário que a marca pessoas que têmrapidamente,
se posicione poder de in-
fluência sobre
evitando assimclientes
que tome emmaiores
potencial. Nesse tipo de marketing, em vez de comer-
proporções;
defendê-la
MÍDIASem seu nome. https://www.gwi.com/download-
INTEGRADAS:
confirmation?submissionGuid=0d0f0229-81ba-4235- a5d1-5764cf19f82c
• A personalização da mensagem e interação direta com o cliente: nas redes so-
ciais, é possível ter um relacionamento muito mais customizado e direto com cada
cliente ou possível cliente, já que você pode entrar em contato com cada um, seja
para resolver problemas ou descobrir novas informações;
• Possibilidade de segmentação do público: ao publicar nas redes sociais, é pos-
sível segmentar seus posts de acordo com as características da audiência, direcio-
nando seus esforços para aquelas parcelas do público que possuem mais afinidade
com sua solução;
• Poder saber mais sobre cada um dos seus clientes: as pessoas compartilham
seus gostos, desejos e outras informações que podem ser valiosas para as empre-
sas na hora de se aproximarem do seu público-alvo. Fique atento ao que é relevan-
te para sua audiência para conectar-se melhor a ela;
• Possibilidade de vender por estes canais: da mesma forma que é possível se
relacionar com o público por meio das redes sociais, é também possível utilizá-las
para vender seus produtos ou serviços, principalmente se você abordar aquela
audiência que acompanha e monitora o resultado de seu desempenho nas redes
sociais.
digital. Isso porque o 5perfil dos clientes
UNIDADE será cada DE
MARKETING vez CONTEÚDO
A popularização
diversificado. das mídias
Pesquisas sociaisque
apontam fez com
esse que
foi oascanal
empresas acrescentassem
que mais este
cresceu, seguido
novo recurso ao seu conjunto de ferramentas de marketing.
Durante décadas,
continuarão o objetivo das
em crescimento nos estratégias de marketing
próximos anos, esteve focado
exigindo estratégias na tría-
específicas
de produto, preço
de marketing.e promoção. Embora sejam fundamentais para os determinantes do
sucesso,•a partir da década
Colaboração de impulsionando
virtual 1990, o relacionamento comasosempresas
o marketing: clientes devem
ganhoucontinuar
um grau
de relevância superior (KOTLER, KARTAJAYA & SETIAWAN, 2016). Os consumidores
adotando modelos de trabalho remoto mesmo após o final da pandemia. Assim, atuais
estão mais informados, exigentes
os profissionais de Marketing e dispostos
utilizandoa sugerir melhorias
ferramentas ou mesmo
que facilitam participar de
a colaboração e
49
48
84
com ode
um processo conteúdo
cocriaçãocerto no tempo
(KOHLER, certo. MATZLER, & STIEGER, 2011). Consequen-
FUELLER,
temente,•numMarketing
contextodeglobalizado
relacionamento: De acordo
e altamente com a Association
competitivo, essa novaoftendência
National Adver-
é uma
tisersacrescida
preocupação (ANA), marketing de relacionamento
para as empresas, refere-se
principalmente noàs estratégias
que e táticas
diz respeito visan-
ao ciclo de
vida dos do a segmentação
produtos e aos seusdos clientes,
padrões de aqualidade
fim de construir
(TEKIC &fidelidade,
WILLOUGHBY, tornando-os
2017). defen-
Sabendo da marca. Tem
disso, os consumidores como
estão enfoque
cada as boas
vez mais experiências
exigentes. ofertadas
A influência dos
ao cliente.
formadores Paraestá
de opinião tanto, cria-se um relacionamento
se estreitando pautado em
cada vez mais, obrigando asvantagens.
empresas a desen-
• marketing
volver seu Marketingfocado
de guerrilha: refere-se
em gerações coma uma
altaestratégia
propensãodedigital
marketing
(FUCHS,criativa e pou-
2014). Por-
co convencional,
tanto, é necessário destinada
um esforço extraapara
obter o máximo
captar a sua de retorno
atenção, e, com o mínimo
por isso, muitas demarcas
recur-
utilizam sos possíveis.
estratégias deAções desse tipo
gamificação parade marketing
melhorar seusão realizadas com frequência
engajamento esses públicosem
lugares
(ALEXANDER, públicos, com grande circulação de pessoas, como aeroportos, shopping
2019).

Fonte: https://www.gwi.com/hubfs/Reports/Connecting%20the%20Dots%202021.
de marketing.
pdf?utm_campaign=Connecting%20the%20dots&utm_medium=email&_hsmi=100470
733&_hsenc=p2ANqtz-9rrfzlhVqW19kSEl5TTb_aSILMkC7o_MM2o4FNS13-
adotando modelos de trabalho remoto mesmo após o final t=100470733&utm_
QKe7VWC9kuMMUh4i73AOwS7qWXtLsocypLwFbyKEF_hkSuRUDg&utm_conten da pandemia. Assim,
source=hs_automation
50
48
85
comacordo
De o conteúdo certo et
com Kotler noal.
tempo
(2016), certo.
o mercado está em um período de transição e
adaptação• aMarketing
uma economia de relacionamento:
digital em queDe acordoutilização
a grande com a Association
das redesofsociaisNational Adver-a
permite
tisersentre
comparação (ANA), marketing de
concorrentes relacionamento
e uma divulgação rápida refere-se
dosàs estratégias
resultados dase experiências,
táticas visan-
do a segmentação
com repercussões dos clientes,
imprevisíveis, a fim deseconstruir
principalmente fidelidade,
forem negativas tornando-os
(ABDULAHI, defen-
SAMADI,
sores e2014).
& GHARLEGHI, divulgadores
As marcas da que
marca.sãoTem como enfoque
percebidas as boas experiências
como pertencentes ao cliente ofertadas
tendem
ao cliente.
a diferenciar-se Para tanto, cria-se
positivamente um relacionamento
da concorrência em aspectos pautado
comoem vantagens. e inten-
envolvimento
• Marketing
ção de compra (WARD,de guerrilha:
YANG, refere-se
ROMANIUK, & aBEAL,
uma estratégia
2020) e, por deconseguinte,
marketing criativa e pou-
é necessário
co convencional,
colocar em prática um conjuntodestinada a obter o máximo
de metodologias de retorno
que auxiliem com o mínimo
as empresas de recur-
no desenvolvi-
mento dossosseus
possíveis.
produtos Ações
a fimdesse tipo deque
de garantir marketing
atendamsão realizadas com
às expectativas dosfrequência
seus clientes,em
lugares públicos,
permitindo-lhes sentir quecom grande circulação
os produtos foram criadosde pessoas,
por elascomoparaaeroportos,
eles (SINGHshopping& SON-
NENBURG, centers,
2012).praias etc.
fluência sobre
5.1 FERRAMENTAS DOclientes
MARKETING em potencial.
DIGITAL Nesse tipo de marketing, em vez de comer-
ciadores
a) Blogs são(celebridades, criadores
páginas pessoais, de conteúdo,
criadas com objetivos defensores
de ser um de diário,
clientesuma etc.) para
descri-
ção de suas principais atividades . É feito através de uma plataforma web, onde
poderá ser postado fotos, vídeos, tabelas, gráficos. O blog é uma ótima ferramen-
ta para disponibilização de conteúdo, um dos pilares do marketing digital. Atrai
tráfego e potenciais clientes e serve como canal de relacionamento.
A transformação
b) Vídeos - os tipos digital, em desenvolvimento
de vídeos mais ouvidos são hádealguns anos,
música, teve seu
seguido processo
de comédia,
tutorial, da Covid-19.
live, educacional. Em todos
Review os setores
de produtos, econômicos,
games, esporte ae digitalização
blog influencer. das
c) Imagem são as postagens seja de imagem pessoal ou de produto para sua em-
Pesquisa
presa. realizada pela
O importante dasempresa americana
mídias sociais é queSalesforce,
as imagensnos meses
tenham osde maio enú-
menores ju-
meros de frases e menos hashtags. de marketing de diversos países (incluindo o Brasil),
apontou,d)naFórum
visão -de 80% como
Assim dessesosprofissionais, que a pandemia
debates e discussões nas redesmodificou
sociais,aoformafórumcomo tem
o papel de provocar essas interações, a comunicação entre os alunos e o enga- de engajamento digital.
MudançasJunto
jamento. geram desconforto
com a criação do e incertezas, mas abrem um
fórum de discussões, vemleque de oportunida-
a importância de se
des paraestabelecer
pessoas e organizações comprometidas
regras de comportamento e postagens. com o aprendizado e com a inovação.
Neste contexto,
e) Gruposapresento
- os grupos a de
seguir
redes alguns
sociais insights
online se e tendências
tornaram uma paraforma
os próximos anos
de estruturar
nossa vida social. da Salesforce para a área de marketing:
f) Websites - A principal razão dessa importância é que as pessoas são mais suscep-
• Supremacia
tíveis de encontrar do usoumade dados pela
empresa áreauma
que tem de marketing:
presença na cada
web. vez maisa o
Hoje, enga-
maioria
jamento
das do cliente
pessoas pesquisamserá orientado
produtos epor dados.online
serviços A capacidade
antes dedas organizações
fazer uma compra, de
e se você não tem um site, você está perdendo todo esse potencial de negócio. seus clientes vai depen-
der, quase
Mesmo queque exclusivamente,
as pessoas não comprem do suporteo seude recursos
produto digitais.
online, elas vão pelo menos
pesquisá-lo online para depois irem até o seu local físico, ou, quem sabe, comprartecnológicas, como a
Customer DataAsPlatform
futuramente. (CDP), voltadas
possibilidades são inúmeras,para ae você
gestãonão depode
dados, exigirão que os
ignorá-las.
profissionais de marketing sejam
g) Ferramentas para marketing de conteúdo. capazes de transitar com fluidez no ambiente
UNIDADE
diversificado. Pesquisas 6 apontam que REDES esse SOCIAIS
foi o canal que mais cresceu, seguido
de marketing.
Constata-se que as redes sociais virtuais têm tido rápida adoção por milhões de
usuários,•rompendo
Colaboração virtual impulsionando
o conceito o marketing: asque
de modismo e demonstrando empresas devem continuar
são ferramentas antigas
transportadas para um cenário suportado por tecnologias digitais, onde são cada vezo final da pandemia. Assim,
mais
comuns osnoprofissionais
cotidiano dos deusuários.
MarketingTal utilizando
situaçãoferramentas
é evidenciada quepela
facilitam a colaboração
quantidade de redes e
51
48
86
com
existentes, queo conteúdo
ocasionoucerto no tempoexponencial
um aumento certo. na criação de redes específicas, como
• Marketing
por exemplo, de relacionamento:
tiktok, Instagram, Linkedin, De acordo Facebook,
Pinterest, com a Association
Google of+, National Adver-
Twitter, Tinder,
entre outras.
dointeressante
É a segmentação dosque
notar clientes,
cada aredefim de construir
social possuifidelidade, tornando-os
embasamento defen-
em diversas
sores etécnicas
características divulgadores
e quedaaomarca.
mesmoTem tempocomo enfoque
todas as boas
possuem emexperiências ofertadas
comum a composição
aovisíveis
por perfis cliente. Para tanto,
ligados a umacria-se
lista deum relacionamento
conexões (contatos)pautado
dentroem vantagens.
da rede. Tais conexões
também•podem Marketing de guerrilha:
ser grupos refere-se outras
ou comunidades, a uma estratégia de marketing
páginas dentro da rede, criativa
empresase pou-
etc.
co convencional,
No destinada
domínio da educação naaera
obter o máximo
digital, Morande retorno
(2000, comindica
p. 138) o mínimo
que “adeaquisi-
recur-
sos possíveis.
ção de informação, dosAções
dadosdesse tipo decada
dependerá marketing
vez menossão do
realizadas com As
professor”. frequência em
tecnologias
lugares
podem trazer públicos,
hoje dados, com grande
imagens, circulação
resumos, de pessoas,
de forma rápida como aeroportos,
e atraente”. Deste shopping
modo, as
centers,
redes sociais, praias etc.
enquanto componentes tecnológicos digitais expressam cada vez mais esta
realidade•porInfluencer
permitir marketing:
autonomia no temprocesso
como foco alavancar pessoas
de aprendizagem que têm poder de in-
individual.
6.1 FACEBOOK
defendê-la
Embora em seu nome.
o Facebook contabilize no Brasil 120 milhões de usuários, na prática o tem-
po gasto na rede vem diminuindo cada vez mais, em comparação ao trimestre anterior, o
1.3 TENDÊNCIAS
Facebook perdeu DE 2,3%MARKETING
de usuários no Brasil e os números caem mês a mês. O que acon-
tece é a migração para o Instagram, que é em números mais lento, mas está ocorrendo, e
A transformação
a perspectiva digital, emse
é de que o Instagram desenvolvimento
torne maior quehá alguns anos,
o Facebook nosteve seu processo
próximos meses.
acelerado pelaele
Globalmente pandemia
teve um da Covid-19. Em
crescimento de todos os setores
1,1% (Fonte: econômicos,
Locowise média doa Q3
digitalização
2021). das
Fonte : Cuponation/ Reprodução
digital. Isso porque (2021)
o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
Com
• a pandemia,doobserva-se
Consolidação que no mundo
vídeo: “YouTube”, 280 “Reels”,
“TikTok”, milhões de usuários
“lives”... nosestão co-
últimos
nectadosdoisao facebook.
anos o vídeoDesse
temnúmero,
ganhado120 milhõesede
relevância pessoas um
alcançado sãopúblico
brasileiros,
cadaobserva-se
vez maior
portantodiversificado.
que mesmo com outrasapontam
Pesquisas redes surgindo, o facebook
que esse foi o canalainda
que se mantém.
de marketing.
52
48
87
Segue abaixo perfil dos usuários do Facebook.
Fonte: https://amplificadigital.com.br/blog/qual-o-perfil-dos-usuarios-em-cada-rede-social-no-brasil/
6. 2 PINTEREST
Você não DE
1.3 TENDÊNCIAS precisa criar pastas somente com conteúdo próprio. Selecione imagens
MARKETING
que tenham a alma de sua marca, ajudem na construção dela e possam ser uma porta de
entrada Apara o usuário chegar
transformação digital,até
emvocê. É possível também
desenvolvimento criaranos,
há alguns pins teve
patrocinados que
seu processo
aparecem com mais relevância no feed dos usuários.
Talvez
atividades você pense sobretudo,
foi intensificada, que apenaspara grupos demográficos
a área restritos usam o Pinterest.
de comunicação.
Na verdade,
Pesquisa realizada pela empresa americana Salesforce,do
com exceção da diferença de gênero, os usuários Pinterest
nos meses derepresentam
maio e ju-
muito
nho debem
2021,a população
com 8,2 milbrasileira. Essas
profissionais depessoas costumam
marketing ser mais
de diversos jovens:
países na maioria
(incluindo das
o Brasil),
vezes, têm entre 18 e
34 anos. Mudanças
Muitas delas já têm
geram pelo menose um
desconforto filho. mas abrem um leque de oportunida-
incertezas,
des paraOpessoas
que as pessoas procuram
e organizações no Pinterest? com
comprometidas Elas o
estão descobrindo
aprendizado e comnovas ideias e
a inovação.
explorando
Neste contexto, apresento a seguir alguns insights e tendências para os próximosideias
os temas de que mais gostam. Estão pesquisando moda, penteados, anos
para projetos
apontadas na do tipo “faça
pesquisa você mesmo”,
da Salesforce para areceitas
área desaudáveis,
marketing:fotografia, celebridades, pa-
péis de parede e humor. Em 2020, os usuários do Pinterest geraram cerca de 4 bilhões de
pesquisas,
• criaram cercado
Supremacia deuso
78 milhões
de dadosdepela
pastas
áreae de
salvaram aproximadamente
marketing: cada vez mais3 obilhões
enga-
de Pins. jamento do cliente será orientado por dados. A capacidade das organizações de
Fonte : https://br.pinterest.com
continuarão
Os usuários do emBrasil
crescimento
tambémnos estãopróximos anos, exigindo
aproveitando ao máximo estratégias
seu tempoespecíficas
em casa,
de marketing.
salvando Pins relacionados a moda feminina, beleza, arte, ideias para artesanato e faça
• Colaboração
você mesmo, virtual educação,
entretenimento, impulsionando o marketing:
decoração, as empresas
casamentos, devem
conteúdo continuar
para mães e
pais e citações. E, por tudo isso, os cinco temas principais das pastas criadas em 2020Assim,
adotando modelos de trabalho remoto mesmo após o final da pandemia. foram
os profissionais
“receitas”, “tatuagem”,de Marketing
“cabelo”, utilizando
“unhas” ferramentas que facilitam a colaboração e
e “casa”.
53
48
88
(https://business.pinterest.com/pt-br/blog/meet-brazilian-pinners/).
6.3 TIKTOK tisers (ANA), marketing de relacionamento refere-se às estratégias e táticas visan-
O TikTok,
sores anteriormente
e divulgadores chamado
da marca. Temde Musical.ly,
como enfoque é um aplicativo
as boas que permite
experiências gra-
ofertadas
var vídeos aocurtos,
cliente.geralmente
Para tanto,com dublagens
cria-se musicais, danças,
um relacionamento pautado clipes
em ou cenas de humor.
vantagens.
O crescimento da popularidade
• Marketing do aplicativo
de guerrilha: refere-se aseumadeuestratégia
após a fusão com o antigo
de marketing Musical.ly,
criativa e pou-
em agosto co deste ano.
convencional, destinada a obter o máximo de retorno com o mínimo de recur-
O TikTok
sos (iOS/Android)
possíveis. Ações desse é umatipoferramenta
de marketingparasão
compartilhamento de vídeos cur-
tos, de 15lugares
a 60 segundos,
públicos,mas comque oferece
grande amplos de
circulação recursos
pessoas,para editá-
como los. É possível
aeroportos, incluir
shopping
filtros, legendas,
centers, trilha
praiassonora,
etc. gifs, fazer cortes e usar a criatividade. Como no Instagram e
no Twitter, você pode marketing:
• Influencer seguir o perfiltemdecomo
outrasfoco
pessoas e interagir,
alavancar pessoas curtindo
que têmas publicações,
poder de in-
fazendo fluência
comentáriossobreeclientes
até compartilhando
em potencial.pelo Nesse WhatsApp. O TikTok cresceu
tipo de marketing, em vez de graças
comer-ao
seu apelocializar
para adiretamente
viralização. Osparausuários fazem desafios,
o público-alvo, uma marcareproduzem
inspira ou coreografias, imitam
compensa influen-
pessoas ciadores
famosas,(celebridades,
fazem sátiras que instigam
criadores o usuário adefensores
de conteúdo, querer participar da brincadeira,
de clientes etc.) para
isso é o que atrai muito
defendê-la o público
em seu nome.jovem.
O YouTube já planeja enfrentar a concorrência com o TikTok, criando um espaço
para
1.3 a produção eDE
TENDÊNCIAS a publicação
MARKETING de vídeos curtos, intitulado YouTube Shorts. O Instagram
incluiu o recurso Cenas no seus Stories para oferecer novas opções de edição de vídeos
curtos naAplataforma.
transformação digital, em desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo
acelerado O pela pandemia
Google, por suada vez,
Covid-19. Em todos
anunciou os setoresdo
o lançamento econômicos,
Tangi, paraa digitalização
que as pessoas das
criem e compartilhem sobretudo,
tutoriais em vídeos para
deaaté
área
60de comunicação.
segundos. Já o Facebook lançou o Las-
so, também Pesquisa realizada
para vídeos pela empresa
de dublagens americana
e virais. Salesforce,
A receita é semprenos meses
vídeos de emaio
curtos e ju-
música.
A chinesa mil profissionais
Kuaishou Tehcnolody de marketing de diversos
lançou o Kwai, app depaíses
vídeos(incluindo o Brasil),
curtos, contando
apontou,
com apoiona devisão de 80%Nunes
Winderson dessese profissionais, que a pandemia
outros influenciadores modificou
para alavancar a forma
o público como
brasilei-
as
ro.marcas alcançam o seu público-alvo e impactou as estratégias de engajamento digital.
Mudanças
Segundo o geram Sistema desconforto
de Mídia doe TikTok
de out/21, 45% daum leque debrasileira
população oportunida-aci-
des
ma de para pessoas
18 anos usa e organizações
TikTok comprometidas
nesse momento. No mundo comeleoatingiu
aprendizado
1 bilhãoede com a inovação.
usuários ativos
Neste
acima de contexto,
13 anos,apresento
sendo 825amilhões
seguir alguns
acima deinsights e tendências
18 anos. Mais da metade para os próximos
dos usuáriosanos
tem
mais de 25 anos, da Salesforce
portanto não é maispara umaaplataforma
área de marketing:
para adolescentes.
6.4 INSTAGRAM
Veja quase
der, que a grande maioria de usuários
que exclusivamente, publicam
do suporte fotos, depois
de recursos stories, aumentando
digitais.
muita a competição
• Profissionaispelacom
atenção,
perfildiminuindo o alcance
mais tecnológico: orgânico de
ferramentas todos, a cada
tecnológicas, mês,a
como
conforme a plataforma
Customer continua(CDP),
Data Platform a crescer. Quem
voltadas fazavídeos
para gestãopassa a ter uma
de dados, vantagem,
exigirão que os
pois metade dos usuários
profissionais do Instagram
de marketing ainda
sejam não publicam
capazes vídeos.
de transitar comPercebam
fluidez noo futuro dos
ambiente
vídeos dentro
digital.das plataformas
Isso de mídias
porque o perfil sociais, aserá
dos clientes tendência
cada vezé sómais
crescimento (Panorama
Mobile Time ago/21).
de marketing.
54
48
89
PROPORÇÃO DE USO DE FUNCIONALIDADES DO
INSTAGRAM PELOS BRASILEIROS

acelerado pela pandemia da Covid-19. MONITORAMENTO
Em todos os setores econômicos, DE aRESULTADOS:
digitalização das
UNIDADE 7
atividades foi intensificada, sobretudo, paraGERAÇÃO DE RESULTADOS
apontou,Ona monitoramento
visão de 80% dessessocial, nada mais é doque
profissionais, quea acompanhar o que as apessoas
pandemia modificou forma comoestão
falando sobre sua marca, neste caso específico nas redes sociais e, assim,
as marcas alcançam o seu público-alvo e impactou as estratégias de engajamento digital. entender como
está sua Mudanças
imagem nesses geram canais.
desconforto e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
E com essas informações em mãos (comentários,
des para pessoas e organizações comprometidas engajamento,
com o aprendizado alcance,
e com dados
a inovação.
demográficos,
Neste contexto, citações,
apresentoentre outros),
a seguir interagir
alguns com eseu
insights público, respondendo
tendências para os próximos às conver-
anos
sas que citam sua marca, seu produto, entre outros.
De acordo com a pesquisa Global Digital Overview 2020, 66% dos brasileiros estão
presentes• nas redes sociais.
Supremacia do usoE hoje, ocupamos
de dados o terceiro
pela área lugar no ranking
de marketing: cada vezdemais
populações
o enga-
que passam
jamento do cliente será orientado por dados. A capacidade das organizaçõese de
mais tempo conectados nessas redes, com uma média diária de 3 horas 31
minutos.identificar e atender as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
O trabalho
der, quase que de exclusivamente,
monitoramento do social podede
suporte funcionar
recursostanto como um feedback
digitais.
para sua•empresa e sua atuação nas redes sociais, como também para
Profissionais com perfil mais tecnológico: ferramentas tecnológicas, aprofundarcomo o rela-a
cionamento com oData
Customer público.
Platform (CDP), voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
É que, ao monitorar,
profissionais de marketing você também encontrade
sejam capazes oportunidades
transitar comdefluidez
interação com esse
no ambiente
público, digital.
e se mostrar disponível
Isso porque parados
o perfil entender a opinião
clientes ou solicitação
será cada do outro,
vez mais digital, podeque
fazendo ser
um passomercado
importante para uma conversão.
Uma das grandes
• Consolidação do vantagens do marketing
vídeo: “YouTube”, digital é “Reels”,
“TikTok”, que os seus resultados
“lives”... podem
nos últimos
ser medidos. Segundo uma pesquisa realizada pela empresa de recrutamento
dois anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público cada vez maior de profissio-
nais Robert Half, com Pesquisas
diversificado. exclusividade para oque
apontam Meio & Mensagem
esse (No mais
foi o canal que 1415, cresceu,
p.38), utilizando
seguido
uma amostragem
pelos anúncios digitais e redes sociais. As digitalizações de eventos, não
de 139 empresas, mostrou que 77% delas não sabem ou possuem
por exemplo,
verba fixa para monitorar
continuarão ou garantirnos
em crescimento a presença
próximos deanos,
suas exigindo
marcas nas mídias sociais.
estratégias Com
específicas
isso, nãodebasta criar
marketing. perfis e entrar nas redes sem preparo. Diferente das campanhas tra-
dicionais,•nas mídias é preciso
Colaboração virtual criação e manutenção
impulsionando dos canais,
o marketing: o que exige
as empresas devem constância,
continuar
sustentação
adotando modelos de trabalho remoto mesmo após o final da pandemia. ou
e investimento, que podem ser feitos por funcionários da empresa por
Assim,
especialistas contratados.
55
48
90
com
Segue o conteúdo
a opinião decerto no tempo
Torres (2009, certo.
p.79) sobre o monitoramento das mídias sociais:
• Marketing de relacionamento:
O monitoramento é a ação estratégicaDe acordo com a Association
que integra os resultados of National
de todasAdver-
as ou-
tras açõestisers (ANA), marketing
estratégicas, táticas edeoperacionais,
relacionamento refere-severificar
permitindo às estratégias e táticas evisan-
os resultados agir
do a segmentação
para a correção de rumos ou dosmelhoria
clientes,das a fim de construir
ações. fidelidade,
Ele ocorre de váriastornando-os defen-
formas, incluindo
monitoramento do acesso aosdasites
marca. Tem como
e blogs, enfoque asdeboas
das mensagens experiências
e-mail e SMS, dosofertadas
vídeos e
widgets aonascliente. Para tanto,
ações virais cria-se um relacionamento
e da visualização e dos cliques empautado
banners. em(...)
vantagens.
Ao contrário dos
• Marketing
outros tipos de guerrilha:
de monitoramento, onderefere-se
medimos a uma estratégia
resultados de de marketing
ações criadascriativa e pou-
no marketing
digital, oco convencional, destinada
monitoramento a obtermede
de mídias sociais o máximo
não sódeesses
retorno com o mínimo
resultados, de recur-a
mas também
imagem sos possíveis.
de marcas, Ações desse
a opinião tipo de marketing
de consumidores, são realizadas
os problemas com e
de produtos frequência
serviços eem di-
lugares
versas outras públicos, com
informações grande
sobre circulação de pessoas, como aeroportos, shopping
sua empresa.
centers,
Segundopraias etc. (2010, p.75) a empresa precisa ficar de olho nas mídias que
Weinberg
participa,• pois
Influencer
mesmomarketing: tem comoadquirida
com boa reputação foco alavancar
pela apessoas
marca, oque têm poderou
consumidor deaté
in-
fluência sobrepodem
mesmo concorrentes clientes em potencial.
utilizar a internetNesse
para tipo de marketing,
manchar o nome daem vez de comer-
empresa, graças
cializar
a facilidade diretamentedas
de proliferação parainformações.
o público-alvo, uma marca
É preciso inspiraoou
monitorar nomecompensa influen-a
da empresa,
marca, os ciadores (celebridades,
executivos criadores
e funcionários, de conteúdo,
o slogan, defensores
os concorrentes e atédemesmo
clienteso etc.) para
mercado,
defendê-la
ficando por dentro deemtudo
seu nome.
que cerca a organização.
1.3 TENDÊNCIAS
PASSO A PASSO: DE MARKETING
COMO FAZER O MONITORAMENTO SOCIAL?
A transformação
Agora digital,
que ficou mais ema desenvolvimento
clara há alguns anos,
importância e as vantagens de seteve
fazerseu processo
o monitora-
acelerado
mento social,pelaépandemia da Covid-19.
hora de colocar Em todos
em prática essaostarefa
setores econômicos,
e tornar a digitalização
o seu trabalho das
nas redes
atividades foi mais
digitais ainda intensificada, sobretudo, para a área de comunicação.
estratégico.
nho
PASSOde 2021, com 8,2 mil
1: ENTENDER profissionais
O QUE CADA REDE de marketing
SOCIAL de diversos países
POSSIBILITA (incluindo o Brasil),
MONITORAR
as marcas alcançam
Assim comoocadaseu público-alvo e impactou
rede social exige as estratégias
certo tipo de conteúdo de ou
engajamento
formato, odigital.
mesmo
aconteceMudanças
quando segeram desconforto
trata de monitoramento.e incertezas,
Mas um mas abrem
ponto, um leque
todas têm em decomum:
oportunida-
só é
des paramonitorar
possível pessoas eperfis
organizações
públicos.comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
Em se tratando das aprincipais
seguir alguns
redes insights
sociais do e mercado,
tendênciasaspara os próximos
especificidades anos
são:
• INSTAGRAM:
• Supremacia
Permite do uso de dados
o monitoramento pela área
de usuários, perfisdee marketing:
hashtags. cada vez mais o enga-
identificar
• FACEBOOK: e atender as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
der, quase
Permite que exclusivamente,
o monitoramento de do suporteede
Fanpages recursos
grupos digitais.No caso dos perfis
públicos.
• Profissionais
pessoais, mesmocom queperfil
sejammais tecnológico:
públicos, ferramentas
não é possível realizartecnológicas,
o monitoramentocomo(aa
Customer
não ser deDataformaPlatform
manual,(CDP),
mas jávoltadas
imaginou para a gestão de dados,
o trabalhão?! ) exigirão que os
digital.
• YOUTUBE:Isso porque o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
mercado
Permite o busque profissionais
monitoramento demais completos
postagens do ponto deatravés
e comentários vista tecnológico.
da combinação
•
de Consolidação
termos, assim do comovídeo: “YouTube”,
é feito no Google“TikTok”,
(And, Not“Reels”,
e OR). “lives”... nos últimos
diversificado.
• TWITTER: Pesquisas apontam que esse foi o canal que mais cresceu, seguido
pelos
Permite anúncios digitais e redes
o monitoramento sociais.
de perfis, As digitalizações
citações, de eventos,
termos e hashtags em por
todosexemplo,
os per-
continuarão
fis públicos. em crescimento nos próximos anos, exigindo estratégias específicas
de marketing.
•
• Colaboração
LINKEDIN: virtual impulsionando o marketing: as empresas devem continuar
adotando
Permite o modelos de trabalho
monitoramento (dentroremoto mesmorede
da própria apóssocial)
o finalde
dacomentários,
pandemia. Assim,
men-
os profissionais
ções, de Marketing
compartilhamentos utilizando ferramentas que facilitam a colaboração e
e reações.
56
48
91
AVALIAÇÃO:
tisers Assistade
(ANA), marketing o vídeo do Rafael Kiso
relacionamento e faça
refere-se àsuma análise edotáticas
estratégias seu ponto
visan-
de vista sobre redes sociais.
https://youtu.be/8HYY9Z8dONU
PASSO 2:•DEFINA
Marketing OS de guerrilha:DESSE
OBJETIVOS refere-se a uma estratégia de marketing criativa e pou-
MONITORAMENTO
sos possíveis.
Lembra Ações
da famosa desse
frase “setipo
vocêde marketing
não sabe parasão
onderealizadas comcaminho
ir, qualquer frequência em
serve”?
lugares públicos, com grande
Bom, pois ela explica muito bem esse item. circulação de pessoas, como aeroportos, shopping
centers,
Após praias etc.
conhecer as possibilidades de monitoramento que cada rede social oferece,
é imprescindível definirmarketing:
• Influencer os objetivostem como
que vocêfoco alavancar
pretende pessoas
alcançar comque têm poder de in-
o monitoramento.
fluênciavocê
Assim, sobre clientes em
conseguirá potencial.
definir Nesse tipo de
quais informações marketing,
deverá em vez
monitorar, de comer-
evitando des-
cializar diretamente para o público-alvo,
sa forma se perder no meio de tantas informações. uma marca inspira ou compensa influen-
PASSO 3:defendê-la
DEFINA UMA em seu nome. DE ANÁLISE E PRAZO PARA RELATÓRIOS
ROTINA
1.3 TENDÊNCIAS
Se possível, DEoMARKETING
ideal é que diariamente você faça o monitoramento de alguns pon-
tos de suas redes sociais, como por exemplo, os comentários e citações.
A transformação
Além digital,
disso, é preciso emuma
definir desenvolvimento há alguns
rotina para analisar anos,monitorados
os dados teve seu processo
e tam-
acelerado pela pandemia da Covid-19. Em todos os setores econômicos,
bém um cronograma para a elaboração de um relatório sobre as informações apuradas a digitalização das e
as análises feitas a partir delas. para a área de comunicação.
PASSO 4: COMPARTILHE de marketing
AS INFORMAÇÕES COMde SUAdiversos
EQUIPEpaíses (incluindo o Brasil),
as marcasAsalcançam
informaçõeso seucoletadas
público-alvo e impactou
nesse as estratégias
monitoramento de engajamento
e as análises digital.
finais devem ser
Mudanças geram desconforto e incertezas, mas abrem um leque
compartilhadas com toda a equipe. Afinal de contas, essas informações podem ser estra- de oportunida-
des parapara
tégicas pessoas e organizações
diferentes setores: desdecomprometidas
o social media,compassando
o aprendizado
pelo timee com a inovação.
de ADS e desig-
Neste
ners. contexto, apresento a seguir alguns insights e tendências para os próximos anos
Se possível, abra uma discussão com essas equipes sobre os dados encontrados
no monitoramento. Com isso, percepções diferentes e novos insights devem surgir. Fonte:
• Supremacia do uso de dados pela área
(https://www.conexorama.com/monitoramento- de marketing:
social/acesso em: 14cada
de vez
nov.mais o enga-
de 2021).
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Mídias
Sociais edigital.
os Influenciadores
Isso porque Digitais
o perfil nadosPromoção de Destinos
clientes será cada vezTurísticos. Anais
Brasileiros de Estudos
mercado Turísticos:
busque ABET,mais
profissionais 8 (2),completos
32- 42. https:// doi.org/10.34019/2238-
do ponto de vista tecnológico.
2925.2018.v8.3213.
• ConsolidaçãoAcessodo em:vídeo:
14 nov. 2021.
“YouTube”, “TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
dois anos o vídeo tem ganhado relevância
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3.0 * expert mesmoparadigm
discusses após o final
shiftdaand
pandemia.
the now Assim,
of
os profissionais
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http://www.cbpp.uaa.alaska.edu/afef/ facilitam a colaboração e
marketing_3.htm.
57
48
92
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relacionamento: Johnson
acordoreleases its 2016 sustainability
com a Association of Nationalreport.
Adver-
Availabletisers
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JOHNSON, sores e divulgadores
S. C. (2018). Awards da&marca. Tem como
recognition. enfoque
Available at: as boaswww.scjohnson.com/
http:// experiências ofertadas
ao cliente.
en/Careers/awards.aspx Para tanto, cria-se um relacionamento pautado em vantagens.
KOTLER,co P.,convencional,
KARTAJAYA H., & SETIAWAN,
destinada a obter I. (2016).
o máximoMarketing
de retorno4.0:com
Moving
o mínimo de recur-
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deCatarinense,
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organizações
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A Bíblia do marketing mais tudo
digital: tecnológico:
o que vocêferramentas
queria sabertecnológicas, como ea
sobre marketing
Customer
publicidade Data ePlatform
na internet (CDP),
não tinha quem voltadas para1ªaEd.
perguntar. gestão de dados,
São Paulo: exigirão
Novatec, 2009.que os
TORRES,digital.
C. GuiaIsso
prático de marketing
porque naclientes
o perfil dos internetserá
paracada
pequenas empresas.
vez mais digital, 2010.
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Disponível em: http://www.claudiotorres.com.br/mktdigitalpequenaempresa.pdf.
mercado busque profissionais mais completos do ponto de vista tecnológico. Acesso
em: 17 de nov. de 2017.
WEIBARG, doisT. anos o vídeo
As novas temda
regras ganhado relevância
Comunidade: e alcançado
Marketing na Mídiaum Social.
públicoRiocada
de vez maior
Janeiro.
diversificado.
Editora Alta Books. 2010. Pesquisas apontam que esse foi o canal que mais cresceu, seguido
de marketing.
58
48
93
TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO
FABRÍCIO CARVALHO DA SILVA
Prezado (a) Aluno (a)!
Primeiramente, gostaria de desejar a todos vocês boas-vindas ao curso de Mi-

croempreendedor Individual e à nossa disciplina Técnicas de Negociação.
Nossa disciplina está estruturada em cinco unidades, as quais contemplam todo
o conteúdo previsto no ementário do curso. Iremos estudar conceitos, abordagens, situa-
ções, cenários e contextos que envolvem situações de negociações que talvez você já te-
nha vivenciado ao longo de sua vida ou nas suas relações pessoais ou profissionais.
Ressalto a importância da continuidade e organização nos estudos, de modo que
você possa gerenciar da melhor forma possível o seu tempo e possa assimilar os conteúdos
das disciplinas da melhor forma possível. Parabenizo a iniciativa pela realização deste curso
e torço para que todos alcancem seus objetivos com esta capacitação.
Boas aulas e um excelente curso!
FABRÍCIO CARVALHO DA SILVA

fabriciocarvalho@ifpi.edu.br
Mestre e doutorando em Ciência da Propriedade Intelectual

pela Universidade Federal de Sergipe. Possuo Bacharelado em
Administração pela Universidade Federal do Piauí e Especiali-
zação em Gestão Pública e Gerenciamento de Projetos. Atual-
mente, Servidor Público efetivo do Instituto Federal de Educa-
ção, Ciência e Tecnologia do Piauí, pertencente ao quadro dos
docentes do Ensino Básico, Técnico e Tecnológico, lotado no
Campus Uruçuí – PI; atuando nos Cursos de Administração,
Agropecuária, Agroindústria, Agronegócio e Agronomia. Atuei
junto ao Programa Nacional de Acesso ao Ensino Técnico e Em-
prego (PRONATEC), na função de Professor Formador e Pro-
fessor Conteudista, nas modalidades de cursos Técnico Profis-
sionalizante e Formação Inicial e Continuada. Exerci a função
de Professor Tutor no Programa de Educação a Distância da
Universidade Federal Do Piauí (Curso de Bacharelado em Admi-
nistração), Programa Nacional de Formação em Administração
Pública – PNAP/UFPI (Curso de Especialização em Gestão Públi-
ca) e Tutoria EAD na Rede e-Tec/IFPI (Curso Técnico em Serviços
Públicos). Possuo experiência na execução de projetos de pes-
quisa e extensão nas áreas de Propriedade Intelectual, Inova-
ção, Empreendedorismo, Gestão e Negócios.
95
INTRODUÇÃO
São inúmeras da marca.
as habilidades Tem
que como
são enfoque
exigidas as boas
de um experiênciasUma
empreendedor. ofertadas
delas
é a capacidade de negociação, seja com fornecedores, clientes, colaboradores e demais
• Marketing
atores envolvidos de guerrilha:
no contexto do seurefere-se
negócio.a uma estratégia de marketing criativa e pou-
co
No mundo mercadológico, negociar émáximo
convencional, destinada a obter o de retorno
crucial para comdos
o alcance o mínimo de recur-
resultados espe-
rados e uma ação necessária para o bom andamento do empreendimento, independente- com frequência em
lugares públicos, com
mente de seu porte e abrangência. grande circulação de pessoas, como aeroportos, shopping
centers, praiasapresenta-se
A negociação etc. como uma habilidade necessária na divulgação de pro-
dutos, serviços e ideias. Pode ser usadatem comopelosfoco alavancar pessoas
empreendedores para que têm os
motivar poder de in-
colabora-
fluência
dores, definir sobre
prazos clientes
e até mesmo emtraçar
potencial.
novosNesse
rumostipo
parade marketing, em vez
o desenvolvimento dade comer-
empresa.
O processo de negociação é contínuo e uma negociação satisfatória é alcançada influen-
não só pela habilidade criadores
do negociador, mas de conteúdo, defensores
potencializada de clientes etc.)repu-
por bons relacionamentos, para
tação e expertise. Nesse sentido, empreendedores devem buscar ser bons negociadores
a fim de aproveitar ao máximo as oportunidades de melhoria e fortalecimento de seu em-
preendimento.
Dessa forma, a disciplina Técnicas de Negociação foi estruturada de forma que
A transformação
você conheça as etapas quedigital, em desenvolvimento
compõem há alguns anos,
o processo de negociação, teve seu
diferencie osprocesso
tipos de
acelerado pela pandemia da Covid-19. Em todos os setores econômicos, a
negociação, as características do perfil de um negociador e os estilos comportamentais digitalização das
presentes em um processo de negociação. para a área de comunicação.
as marcas alcançam o seu público-alvo e impactou PROCESSO as estratégias
DE VENDASde engajamento
E digital.
MudançasUNIDADE 1
des para pessoas e organizações comprometidas NEGOCIAÇÃO
OBJETIVO
Conhecer e analisar as etapas que compõem o processo de vendas e o contexto de uma
negociação.
identificarEeAatender
1.1 O VENDEDOR NATUREZAas expectativas
DAS VENDAS e necessidades dos seus clientes vai depen-
• Profissionais
Nos negócios, as com perfilconstituem
vendas mais tecnológico:
apenas ferramentas
um dos muitos tecnológicas,
componentescomodoa
Customer
marketing. As vendasDatasão
Platform
uma das (CDP),
mais voltadas para a gestão
antigas atividades de dados,
do mundo. exigirão queque
Os profissionais os
fazem vendas recebem diversos nomes e designações: vendedores, representantes de no ambiente
digital. Isso
vendas, agentes, porquee consultores
gerentes o perfil dos de
clientes será cada vez mais digital, fazendo que
vendas.
doisGLOSSÁRIO:
anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público cada vez maior
MARKETING – “Processo
diversificado. Pesquisas pelo que
apontam qualesse
as empresas criam
foi o canal que valor para os clientes
e constroem fortes relacionamentos a fim de, em troca, capturar
pelos anúncios digitais e redes sociais. As digitalizações de eventos, por valor deles
exemplo,
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015)”.
de marketing.
O termo
• vendedor
Colaboração abrange
virtual uma série o
impulsionando demarketing:
posições. De um lado, odevem
as empresas vendedor pode
continuar
ser um tirador de pedidos,
adotando modelosa de exemplo do remoto
trabalho vendedor de uma
mesmo lojaode
após departamentos
final da pandemia.que fica
Assim,
atrás do os
balcão. Do outro, um vendedor pode ser um gerador de pedidos e seu
profissionais de Marketing utilizando ferramentas que facilitam a colaboração e trabalho
61
48
96
com o conteúdo
exige criatividade certo
em vendas no tempo certo.
e construção de relacionamentos com os clientes para a ven-
• Marketing
da de produtos de relacionamento: De acordo com a Association of National Adver-
e serviços.
soresATENÇÃO:
e divulgadores da marca. Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
VENDEDOR – Profissional que representa a empresa para os clientes. Desem-
ao cliente. Para ou
penha uma tanto,
maiscria-se
dessas um relacionamento
atividades junto aopautado eme vantagens.
processo etapas de vendas:
• Marketing
captação dede guerrilha: refere-se a uma
clientes, comunicação, estratégia
vendas, de marketing
fornecimento de criativa e pou-
informações,
co convencional, destinada a obter o máximo
acompanhamento e relacionamento com clientes. de retorno com o mínimo de recur-
É importante ressaltar que a função de vendas em uma empresa envolve intera-
ções interpessoais entre vendedores e clientes. Embora algumas empresas não possuam
vendedores, por exemplo, as empresas que vendem por catálogo ou online, mesmo as-
sim essas organizações devem ter sua força de vendas, a qual deve desempenhar papel
estratégico nos bastidores na logística de destinação de seus produtos ou serviços até os
consumidores finais. Nesse caso, muitas dessas empresas contam com um conjunto de
atacadistas e varejistas para obter apoio em seus processos de vendas.
SAIBA MAIS:
A transformação
MARKETPLACE digital, em desenvolvimento
- plataforma há algunseletrônico
utilizada no comércio anos, teveaseu qualprocesso
reúne
produtos da Covid-19.
e serviços Em todos
de diversos os setores
vendedores deeconômicos, a digitalização
inúmeros segmentos. das
Por sua
atividades foi vez, é nesse ambiente
intensificada, sobretudo, virtual,
para que funciona
a área como um site ou uma espécie de
de comunicação.
shopping
Pesquisa virtual,pela
realizada queempresa
o clienteamericana
ao acessar,Salesforce,
pode encontrar produtos
nos meses de diver-
de maio e ju-
sos fornecedores e marcas.
Acesse: https://www.iugu.com/blog/o-que-e-marketplace.
Mudançasogeram
Contudo, desconforto
que ocorre e incertezas,
nas situações das vendasmas pessoais
abrem um e oleque
papeldedesempenha-
oportunida-
do por um vendedor é que este pode sondar os clientes a fim de conhecer melhor e com a inovação.
seus
Neste contexto,
problemas apresentoe,a então,
e necessidades seguir adaptar
alguns insights e tendências
estratégias de vendaspara os próximos
adequadas anos
às necessi-
apontadas
dades na pesquisa
específicas de cadada cliente.
Salesforce Ao para
mesmo a área de marketing:
tempo, os vendedores representam os clien-
tes junto às empresas, agindo na organização como defensores dos interesses dos clientes
• Supremacia
e gerenciando do uso de
o relacionamento dados
entre pela áreae de
comprador marketing: cada vez mais o enga-
vendedor.
jamento
De do cliente
fato, para muitosserá orientado
clientes, por dados.
o vendedor A capacidade
é a empresa – a únicadasmanifestação
organizaçõesper-de
ceptível que os clientes sentem e veem. Consequentemente, os clientes podem se tornarseus clientes vai depen-
der, quaseassim
fiéis ao vendedor, que exclusivamente,
como à empresado suporte
e ao produtode recursos digitais. estabelecendo
que ele representa,
• Profissionais
uma relação de ganha-ganha. com perfil mais tecnológico: ferramentas tecnológicas, como a
Customer
Esse Datade
conceito Platform
fidelidade(CDP), voltadas
a partir para a gestão
do vendedor de ainda
confere dados,maisexigirão que os
importância
às habilidades de construção de relacionamento com o cliente pelos profissionais de ven- fluidez no ambiente
digital.
das. Assim, tendo Isso
emporque
vista seu o papel
perfil de
dosservir
clientes
como será
umacada vez entre
ligação mais digital,
empresa fazendo quea
e cliente,
força da equipe de vendas deve voltar seus esforços para a solução e atenção aos proble- tecnológico.
mas dos • Consolidação do vídeo: “YouTube”, “TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
clientes.
1.2 GERENCIAMENTO DA FORÇA apontam
DE VENDASque esse foi o canal que mais cresceu, seguido
continuarão
Kotler em crescimento
e Armstrong nos próximos
(2015) definem anos, exigindodaestratégias
o gerenciamento força de específicas
vendas na
de marketing.
execução das seguintes etapas representadas na figura 1.
62
48
97
Figura 1.1: Etapas do gerenciamento da força de vendas
ao cliente.
Fonte: KOTLER; Para tanto,
ARMSTRONG, 2015, cria-se
p.514. um relacionamento pautado em vantagens.
co
É a convencional, destinada
partir de uma série a obter oque
de perguntas máximo de retorno
são definidas umacom o mínimo
estratégia de recur-
e a estrutura
da forçasos possíveis.
de vendas de Ações desse tipo
uma empresa. Como de marketing
os vendedores são realizadas com frequência
e suas atribuições devem em ser
lugares públicos, com grande circulação de pessoas,
organizados? Os profissionais de vendas devem trabalhar sozinhos ou em equipe? como aeroportos, shopping
Qual o
tamanhocenters, praias etc.
e a amplitude da força de vendas? Os vendedores devem trabalhar em campo,
• Influencer
por telefone ou na internet?marketing: tem como foco alavancar pessoas que têm poder de in-
fluência
A partir de sobre clienteseem
um roteiro potencial. Nesse
o prosseguimento detipo de marketing,
diversas etapas deem umvez de comer-
planejamento
é executada as etapas do gerenciamento da força de vendas de uma organização ainfluen-
cializar diretamente para o público-alvo, uma marca inspira ou compensa saber:
defendê-la
• Elaboração em da
seuestratégia
nome. e da estrutura da força de vendas: definir diretrizes
para dividir as responsabilidades sobre as ações de vendas. De acordo com o
1.3 TENDÊNCIAS
produto ou DEserviço
MARKETINGque a empresa comercializa é possível que a força de vendas
atue por território, por produto ou por cliente, e até mesmo por uma combinação
A transformação
entre elas. digital, em desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo
acelerado• pela pandemia dae Covid-19.
Recrutamento seleção dos Em todos os setores
vendedores: A econômicos,
empresa deverá a digitalização
selecionardas os
melhores profissionais para atuarem em seus segmentos e ações de vendas.
Pesquisa realizada pela
Os procedimentos empresa
de seleção de americana
vendedoresSalesforce, nos meses
que irão atuar na força de de
maio e ju-
vendas
podem ser escolhidos por meio de entrevistas ou testes, por exemplo. países (incluindo o Brasil),
apontou,•naTreinamento
visão de 80% dedesses profissionais,
vendedores: que a pandemia
Os vendedores selecionados modificou a forma
para compor como
a equipe
de vendas de uma empresa devem ser treinados. Grande parte das empresas, ao de engajamento digital.
longo da carreira de vendedor,e oferecem
incertezas,treinamento
mas abrem um leque em
contínuo de oportunida-
vendas por
des parameio
pessoas e organizações comprometidas com o aprendizado
de seminários, conferências e capacitações. Os programas de treinamento e com a inovação.
Neste contexto,
em vendas apresento
possuema muitos
seguir alguns
objetivos,insights
comoe por tendências
exemplo, para os próximos
conhecer anos
os clientes
e o público-alvo da empresa, construção de relacionamento com clientes, suas
motivações, hábitos e comportamento de compra dos consumidores.
• Supremacia
Remuneração dode uso de dados pela
vendedores: área de marketing:
A remuneração cada vez pode
dos vendedores mais oserenga-
um
jamento do cliente será orientado por dados. A capacidade
atrativo bastante importante para atrair profissionais engajados com o processo das organizações de
de vendas. Cabe a gerência das empresas decidir quais elementos de remuneração seus clientes vai depen-
der,
devequase que exclusivamente,
ser o mais indicado para cada do suporte de recursos
tipo de trabalho digitais.Os principais tipos
de vendas.
de sistemas de remuneração em vendas são: salários, comissões ferramentas tecnológicas,
e bônus. como a
Customer
• Supervisão Data Platform (CDP), voltadas
de vendedores: para a gestão
A supervisão possui de o dados,
intuito exigirão que os
de auxiliar
vendedores a desempenharem suas atividades da maneira mais otimizada possível,com fluidez no ambiente
digital.
fazendoIsso porqueda
as tarefas o perfil
maneira dosmais
clientes será possível.
eficiente cada vez Possui
mais digital,
como fazendo
uma de suasque
mercado busque profissionais mais completos do ponto
metas motivar e incentivar os vendedores a trabalhar com empenho e entusiasmo de vista tecnológico.
•
para Consolidação do vídeo:
alcançar as metas “YouTube”,
de vendas “TikTok”,
estipuladas “Reels”, “lives”... nos últimos
pela empresa.
• Avaliação dos vendedores: Utilizando-se os relatórios e alcançado um público cada vez maior
e informações das
diversificado. Pesquisas apontam que esse foi o canal
operações de vendas da equipe de vendas, a gerência de vendas avalia a equipeque mais cresceu, seguido
pelos anúncios digitais
dos vendedores. e redesformal
A avaliação sociais.daAsequipe
digitalizações
de vendas de favorece
eventos, por aos exemplo,
gerentes
continuarão em crescimento nos próximos anos, exigindo
a desenvolver e informar, com clareza, os padrões adotados para avaliação do estratégias específicas
de marketing. dos vendedores. As avaliações favorecem feedback construtivo,
desempenho
•
além Colaboração
de motivá-los virtual impulsionando
a melhorar o marketing: as empresas devem continuar
seu desempenho.
63
48
98
com
Essasosão
conteúdo
as etapascerto
queno tempo certo.
constituem todo o planejamento e execução para um bom
• Marketing
gerenciamento dede
da força relacionamento:
vendas de umaDe acordo com
empresa. Nesse a Association
sentido, o queof National
a empresa Adver-
e os
gerentestisers (ANA),
almejam marketing de
é desenvolver umarelacionamento
equipe de vendas refere-se às estratégias
capacitada e táticas
e motivada, visan-
que ajuda-
rá a criardo a segmentação
valor para o clientedos clientes, um
e a construir a fim de construir fidelidade,
relacionamento tornando-os
sólido, duradouro defen-
e lucrativo.
SAIBA MAIS:
• Marketing
Exemplo de deuma
guerrilha:
estruturarefere-se
da forçaa uma estratégia
de vendas por de marketing
clientes criativa e pou-
nos bancos.
co convencional,
Acesse: https://andrebona.com.br/como-os-bancos-diferenciam-o- de recur-
destinada a obter o máximo de retorno com o mínimo
sos atendimento-aos-seus-clientes/.
possíveis. Ações desse tipo de marketing são realizadas com frequência em
• Influencer
GLOSSÁRIO: marketing: tem como foco alavancar pessoas que têm poder de in-
FEEDBACK
fluência - A palavra
sobre clientes emépotencial.
oriunda do inglês,
Nesse e representa
tipo a junção
de marketing, em vezdedefeed (ali-
comer-
mentar)
cializar e back (de
diretamente volta)
para e é muito utilizada
o público-alvo, no cotidiano
uma marca empresarial.
inspira ou compensa Para si-
influen-
tuações empresariais essa tradução pode ser tida como o ato de
ciadores (celebridades, criadores de conteúdo, defensores de clientes etc.) para realimentar,
dar resposta a uma atitude ou comportamento.
1.3 O PROCESSO DE VENDAS

TENDÊNCIAS MARKETING
O processo de vendas
A transformação também
digital, reúne um conjunto
em desenvolvimento de etapas
há alguns anos,eteve
ações
seuasprocesso
quais os
vendedores
acelerado pela precisam dominar.
pandemia As etapas
da Covid-19. que osos
Em todos vendedores devem seguir
setores econômicos, ao vender são:
prospecção,
atividades foiidentificação,
intensificada,oportunidade, apresentação
sobretudo, para do produto, compromisso e acom-
panhamento.
apontou,
A Figura 2nailustra
visãoas
deetapas
80% desses profissionais,
que compõe que de
o processo a pandemia
vendas: modificou a forma como
de marketing.
Figura 1.2: Ciclo de Vendas
Fonte: MENTORAUTO; 2018.
Disponível em: https://blog.zettle.com/br/gestao-e-negocios/o-que-e-ciclo-vendas/
64
48
99
NaMarketing
• fase de prospecção acontece De
de relacionamento: a identificação
acordo com adeAssociation
clientes potenciais
of National qualifica-
Adver-
dos. Abordar
tisersclientes
(ANA), certos é essencial
marketing para o sucesso
de relacionamento da venda.
refere-se Os vendedores
às estratégias procuram
e táticas visan-
buscar aqueles clientes que dos
do a segmentação são clientes,
mais propensos
a fim dea construir
gostar dafidelidade,
proposta de valor da empresa
tornando-os defen-
e a responder
sores eadivulgadores
ela. Nesta etapa é importante
da marca. Tem como definir
enfoquee terasem
boasmente o perfil do
experiências cliente
ofertadas
desejadoao e conhecer
cliente. Paraos seus
tanto,hábitos
cria-sede umconsumo.
relacionamento pautado em vantagens.
NaMarketing
• fase de identificação
de guerrilha: ourefere-se
qualificação e oportunidade
a uma busca-se entender
estratégia de marketing criativa equais
pou-
são as necessidades
co convencional, básicas desse cliente,
destinada a obtero oque ele procura
máximo e quais
de retorno soluções
com o mínimoe atrativos
de recur- o
vendedor sospode oferecer
possíveis. com desse
Ações o produtotipo oude serviço.
marketing Nestas etapas a abordagem
são realizadas voltada
com frequência emà
solução para
lugareso cliente
públicos,se encaixa
com grandemelhor ao conceito
circulação de marketing
de pessoas, como de relacionamento
aeroportos, shopping de
hoje do que uma praias
centers, aproximação
etc. mais agressiva ou invasiva de vendas.
NaInfluencer
• etapa de apresentação
marketing: tem e demonstração
como foco alavancardo produto o vendedor
pessoas que têmdeve poderreforçar
de in-
todo o conceito
fluência de valor
sobre e benefícios
clientes oferecidos
em potencial. e que
Nesse pode
tipo agregar satisfação
de marketing, em vez ao de cliente.
comer-
Assim, o cializar
vendedor deve apresentar
diretamente para o o compromisso
público-alvo, umademarca
direcionar como
inspira sua oferta solucio-
na os problemas
ciadoresdo cliente. De fato,
(celebridades, o vendedor
criadores tem que defensores
de conteúdo, ter em mente deque o maior
clientes anseio
etc.) para
do cliente no momento
defendê-la da venda
em seu nome.é encontrar um vendedor que entenda suas necessidades
e responda com os produtos e serviços corretos.
Por fim, passamos
1.3 TENDÊNCIAS DE MARKETING para a fase do fechamento de venda. Aqui é a etapa no qual o
cliente efetua a compra. Após a conclusão da venda deve haver o pós-venda e o acompa-
nhamento.A transformação
Essas são etapas digital, em desenvolvimento
importantes, uma vez quehá éo alguns
momentoanos,de teve
se seu processoa
concretizar
acelerado
fidelizaçãopela pandemia da Covid-19. Em todos os setores econômicos, a digitalização das
do cliente.
Pesquisa
ATENÇÃO:realizada pela empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
nho de 2021,TRATAMENTO
com 8,2 mil profissionais
DE OBJEÇÕES de marketing de diversos
- É importante paísesque
considerar (incluindo o Brasil),
quase sempre,
apontou, nadurante
visão deo 80% desses
processo deprofissionais,
vendas, há asque a pandemia
objeções modificou
dos clientes durantea forma como
a apresen-
tação ouoquando
as marcas alcançam lhe é pedido
seu público-alvo que conclua
e impactou um pedido.
as estratégias As objeções digital.
de engajamento podem
ser de ordem
Mudanças geram lógica ou psicológica,
desconforto e muitas
e incertezas, mas vezes
abremnão umsãolequeexpressas verbal-
de oportunida-
mente. No tratamento das objeções, o vendedor
des para pessoas e organizações comprometidas com o aprendizado e com a inovação.deve usar uma abordagem
positiva, tentar encontrar objeções ocultas, solicitar ao cliente que esclareça
qualquer objeção,a seguir alguns insights
considerá-las e tendências para
como oportunidades para os próximos
fornecer maisanosin-
formações e transformá-las em razões para comprar. Todos os vendedores
precisam de treinamento para lidar com as objeções dos clientes e assim efe-
tivar com eficácia
• Supremacia do usoo deprocesso
dados de pelavendas.
área de marketing: cada vez mais o enga-
der,GLOSSÁRIO:
quase que exclusivamente, do suporte de recursos digitais.
OBJEÇÕES EM
• Profissionais comVENDAS são entraves,
perfil mais tecnológico:empecilhos ou dificuldades
ferramentas tecnológicas, encontra-
como a
das pelos potenciais clientes na consideração de compra de um produto ou
Customer
serviço. Data Platform (CDP), voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
1.4 A NATUREZA DA NEGOCIAÇÃO
Lewicki,
dois anosSaunders
o vídeo teme Barry (2014)relevância
ganhado apontam que as negociações
e alcançado ocorrem
um público cadaporvezinúme-
maior
ras razões, como:
• Estabelecer
continuarão emum acordo sobre
crescimento noscomo compartilhar
próximos ou dividir
anos, exigindo um recurso
estratégias limitado,
específicas
• Criar algo
de marketing. novo que as partes não poderiam produzir por conta própria;
•
• Buscar a resolução
Colaboração virtualde um problema oou
impulsionando uma disputa
marketing: entre as partes
as empresas devem envolvidas.
continuar
65
48
100
com o conteúdo
Às vezes certo no tempo
uma negociação fracassacerto.
exatamente porque as pessoas não reconhe-
cem que•estão
Marketing
em um de relacionamento:
cenário de negociação.De acordo com quando
Em outras, a Association of National
escolhem Adver-
não negociar,
tisers
talvez não (ANA), marketing
alcancem de relacionamento
seus objetivos, não obtenhamrefere-se às estratégias
o que desejam ou nãoe táticas visan-
administrem
do a segmentação
seus problemas dos clientes, a fim de construir fidelidade, tornando-os defen-
como gostariam.
sores
Mesmo e divulgadores da marca.aTem
quando reconhecem como enfoque
necessidade as boasoexperiências
de negociar, sucesso nãoofertadas
está ga-
ao cliente.
rantido, porque Para tanto,
as partes cria-sepodem
envolvidas um relacionamento
não compreenderpautado em vantagens.
o processo ou não apresen-
• Marketing
tar as competências de guerrilha:
necessárias. refere-se
Logo, a uma
é possível estratégia
perceber quedeomarketing
processo de criativa e pou-
negociação
pode não coser
convencional,
um processo destinada
tão simplesa obter o máximo
e necessita dede retorno com
estratégias, o mínimo
técnicas de recur-
e habilidades
para quesos possíveis. Ações
a negociação tenha os desse tipo de
melhores marketing
resultados são realizadas
possíveis para as com frequência em
partes.
lugares públicos, é,
Uma negociação com grande “uma
portanto, circulação
forma dede
pessoas,
tomadacomo aeroportos,
de decisão na qualshopping
duas ou
centers,
mais partes praiasum
discutem etc.assunto no esforço de resolver as diferenças relativas a seus
• Influencer
interesses”. marketing:que
Muitas consideram tem“ocomo
pontofoco alavancar
central pessoas que
da negociação” estátêm poder de de
no processo in-
fluência
dar e receber parasobre clientes
chegar em potencial.
a um acordo. Embora Nesse tipo de
essa troca marketing,
seja em vezimportante,
extremamente de comer-
cializar
a negociação diretamente
é um para omuito
processo social público-alvo, uma
complexo. Demarca
modoinspira oufatores
geral, os compensa maisinfluen-
impor-
ciadores
tantes que definem(celebridades,
os resultados criadores
de umade conteúdo,não
negociação defensores
ocorremde clientes
durante o etc.) para
processo,
mas antesdefendê-la
mesmo de emasseu nome.
partes começarem a negociar ou definir o contexto da negociação.
1.3 TENDÊNCIAS
1.5 DE MARKETING DE UMA SITUAÇÃO DE NEGOCIAÇÃO
ASPECTOS E CARACTERÍSTICAS
transformação
A negociação digital, empelo
é o processo desenvolvimento
qual duas ou mais há alguns
partes anos,
tentam teve seu processo
resolver interes-
acelerado
ses opostos.pelaA pandemia
negociação daéCovid-19. Em todos
um dos vários os setorespelos
mecanismos econômicos,
quais as apessoas
digitalização das
resolvem
atividadesAfoi
conflitos. intensificada,
essência sobretudo,
das situações para a áreaéde
de negociação comunicação.
a mesma; não importa se são negocia-
Pesquisa
ções de paz entrerealizada
países empela empresa
guerra, americanaeSalesforce,
um comprador um vendedor, nos ummeses de maioeeum
funcionário ju-
nho de 2021, com
empregador, 8,2 mil
ou entre profissionais
situações de marketing
corriqueiras do dia de diversos
a dia. países (incluindo
Os aspectos o Brasil),
e características da
apontou, na possuem
negociação, visão de 80%
muitasdesses profissionais,
características em que a pandemia modificou a forma como
comum:
• As negociações
Mudanças envolvem duas
geram desconforto ou mais partes
e incertezas, interessadas;
mas abrem um leque de oportunida-
des para•pessoas
Em umae negociação
organizações existe um conflito com
comprometidas de necessidades,
o aprendizado desejos
e come aobjetivos
inovação.a
serem alcançados
Neste contexto, apresentoentre duasalguns
a seguir ou mais partes;e tendências para os próximos anos
insights
apontadas• naAs pesquisa
partes negociam deliberadamente!
da Salesforce para a área de Isto é, elas negociam porque acreditam
marketing:
que podem obter os resultados esperados por meio de uma negociação, em vez
• Supremacia
de apenas aceitar doouso
quede dadosparte
a outra pela oferece
área deou marketing:
concede; cada vez mais o enga-
jamento
• do cliente
Negociar será orientado
é um processo de “darpor dados. A
e receber” capacidade
que das organizações
é parte fundamental de
na defini-
identificar
ção e atender as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
de negociação;
der,Asquase
• partesque exclusivamente,
preferem negociardo suporteum
e buscar de acordo
recursosa digitais.
lutarem entre si, quando
• Profissionais
uma com desiste,
vence e a outra perfil mais tecnológico:
parando ferramentas
de se comunicar tecnológicas,
ou levando como
a disputa paraa
Customer
uma esferaData Platform (CDP), voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
superior.
Habilidades de negociação
digital. Isso porque o perfil são
dosexigidas
clientes nos
seránegócios
cada veze,maisprincipalmente, na área
de vendas. Espera-se
mercado que profissionais
busque o resultado final
maisde um acordo
completos dopossa
pontocontribuir para que o rela-
de vista tecnológico.
cionamento seja prolongado,
• Consolidação duradouro
do vídeo: e que as“TikTok”,
“YouTube”, partes tenham ganhos
“Reels”, com esse
“lives”... relacio-
nos últimos
namento. dois anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público cada vez maior
O resultado esperado
diversificado. Pesquisas deapontam
uma negociação
que esseé foi
queoas partes
canal queatinjam seus objetivos
mais cresceu, seguido e
fiquem satisfeitas. Embora
pelos anúncios as partes
digitais e redesenvolvidas
sociais. As em um processodedeeventos,
digitalizações negociação possuam
por exemplo,
objetivoscontinuarão
distintos, a negociação
em crescimento almeja umpróximos
nos acordo que possibilite
anos, exigindocontemplar
estratégiasos objetivos
específicas
dos interessados. Logo, toda negociação pode ser vista como uma tentativa de alcançar
de marketing.
uma “proposta de valor”virtual
• Colaboração melhor do que a predominante
impulsionando o marketing:no asatual contexto.
empresas devem continuar
66
48
101
com o conteúdo
1.6 PRINCÍPIOS certo no tempo certo.
DA NEGOCIAÇÃO
tisers das
Uma (ANA), marketing
primeiras de relacionamento
manifestações que se refere-se
percebem às nas
partes envolvidas em
processos de negociação é uma quase certeza de que irão obter resultados favoráveis tornando-os defen-
na
sores e divulgadores da marca. Tem como enfoque as
negociação, de modo que a outra parte não terá nenhum tipo de vantagem no processo boas experiências ofertadas
(PAMPOLIN,ao cliente.
2012). Para tanto, cria-se um relacionamento pautado em vantagens.
• Marketing
Nesse sentido,dea guerrilha:
outra parte refere-se
será sempre a umaaestratégia
derrotada, deemarketing
terá que se criativa
submetere pou-a
todas as vontades da parte que venceu. Porém, isto não é uma verdade absoluta, e recur-
co convencional, destinada a obter o máximo de retorno com o mínimo de quem
sos possíveis. Ações desse tipo de
já entra numa negociação com essa perspectiva está equivocado.marketing são realizadas com frequência em
As partes devem ter em mente que um processo de negociação se trata de uma como aeroportos, shopping
centers,
“negociação”, nopraias
qual etc.
ambas as partes deverão discutir as propostas, ceder em alguns
• Influencer
pontos, exigir em outros marketing:
pontos, etem que como
deveráfoco haveralavancar
sempre pessoas
um equilíbrioque têm poder dee de
de opiniões in-
fluência
concessões, parasobre
que se clientes
tenha em potencial.
resultados Nesseou,
parciais tipo de marketing,
minimamente, queemlhesvez satisfaçam
de comer-
significativos aspectos do acordo. para o público-alvo, uma marca inspira ou compensa influen-
ciadores
As (celebridades,
negociações devem ser criadores
pautadas deem conteúdo,
princípiosdefensores de clientes
morais, éticos, etc.) obje-
subjetivos, para
tivos e pragmáticos (PAMPOLIN, 2012). O equilíbrio deve estar presente nas emoções e os
motivos pessoais, buscando sempre a discussão qualificada e com fundamentos. É preciso
1.3 TENDÊNCIAS
entender que negociarDE MARKETING
não é apenas impor o entendimento de um para sobrepor ao outro.
Assim, não teremos uma negociação, e sim uma imposição.
A comum,
É transformaçãoque emdigital, em desenvolvimento
determinadas negociações,há emalguns
função anos,
dos teve seu processo
diferentes pontos
de vista, uma ou outra parte perca o controle da situação emocional e a discussão deixa a digitalização das
de acontecer sobre os aspectos técnicos e qualificadores da discussão, ocasionando uma
verdadeiraPesquisa
briga de realizada pela empresa
egos e vontades próprias.americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
nho de 2021, com 8,2 mil profissionais de
Um princípio bastante defendido nos processos marketing de diversos países (incluindo
de negociação é que as o Brasil),
partes
apontou, na visão de 80% desses profissionais, que a pandemia
envolvidas devem buscar compreender as razões da outra parte, buscando se posicionar modificou a forma como
como se estivessem do lado da situação oposta, fazendo acontecer, dessa forma, ações de de engajamento digital.
empatia.Mudanças geram desconforto e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
des paraParapessoas
que umae organizações comprometidas
das partes consiga se colocar comno o aprendizado
lugar da outra parte,e coméanecessário
inovação.
Neste
que contexto,
ambas estejam apresento
preparadas a seguir
para alguns
uma atuaçãoinsightsmaise tendências
equilibrada, para
com osmenos
próximos anos
vontade
de “lutar”, mas de negociar (PAMPOLIN, 2012). para a área de marketing:
É preciso saber ouvir, conversar, se comunicar adequadamente com as partes,
buscando • compreender
Supremacia do uso de dados
e esclarecer pela área
as diversas de marketing:
propostas e situações cadaque vezsão mais o enga-
colocadas,
jamento
pois somente comdo cliente compreensão
a devida será orientadoserá porpossível
dados. A capacidade
entender das organizações
as vantagens e desvanta-de
identificar e
gens de todas as situações. atender as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
der, quase
Assim, um que
cedeexclusivamente,
de um lado, outro do suporte
cede dede recursos
outro lado,digitais.
e as negociações vão se
encaminhando para um resultado favorável para ambas as partes. tecnológicas, como a
Customer
Os aspectos Data Platform
éticos (CDP), voltadas
e de transparência daspara a gestão
propostas de dados, exigirão
apresentadas em umaque os
nego-
ciação é outra situação dentro dos princípios gerais de negociação, com os quais as partes fluidez no ambiente
devem sedigital.
comportarIsso porque
desde os o primeiros
perfil dos contatos
clientes seráparacada vez maisacordo.
um eventual digital, fazendo que
mercado busque profissionais mais completos do
A clareza, a transparência, a ética e a moral adequada, no tratamento ponto de vista tecnológico.
e apresen-
• Consolidação do vídeo: “YouTube”, “TikTok”,
tação das condições e propostas de negociação, só ajudam a desenvolver ambientes “Reels”, “lives”... nos últimos e
dois anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado um
condições favoráveis para se chegar a resultados positivos para todas as partes envolvidas. público cada vez maior
Logo, não diversificado. Pesquisas
se deve ter espaços apontam
para propostas quefalsas,
esse foi o canal
tendo que mais
em vista apenas cresceu, seguido
a tentativa de
pelos anúncios digitais e redes
obter uma vantagem para obter vitória na negociação. sociais. As digitalizações de eventos, por exemplo,
continuarão
Propostas em crescimento ou
desproporcionais nosfora próximos
de umanos, exigindo
contexto estratégias
plausível específicas
e até mesmo im-
de marketing.
possível de ser cumprido, pode desestruturar completa e inteiramente o processo de ne-
gociação,• umaColaboração
vez que pode virtual impulsionando
causar o marketing:
total desinteresse, desdeasoempresas devem continuar
início da proposta, à outra
parte, e esta pode considerar perda de tempo negociar, ou mesmo sentir-se ofendida o final da pandemia. Assim,
com
os profissionais
a postura adotada. de Marketing utilizando ferramentas que facilitam a colaboração e
67
48
102
ATIVIDADE com DEo conteúdo certo no tempo certo.
AVALIAÇÃO:
1 – Qual tisers (ANA), marketing
a importância do vendedorde relacionamento
na construção de refere-se às estratégiasduradouro
um relacionamento e táticas visan-
com
o cliente?do a segmentação dos clientes, a fim de construir fidelidade, tornando-os defen-
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
sos possíveis.
2 – Comente Açõesdos
a importância desse tipo deda
princípios marketing são realizadas ética
clareza, transparência, com efrequência
moral para ema
lugares públicos,
condução das negociações. com grande circulação de pessoas, como aeroportos, shopping
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
ciadoresNesta
RESUMO: (celebridades, criadores
aula discutimos de conteúdo,
o papel defensores
dos profissionais de clientes
de vendas etc.) para
na criação de
valor para os clientes e na construção de um relacionamento com eles. Identifica-
mos e explicamos as principais etapas no gerenciamento da força de vendas e do
1.3 TENDÊNCIAS
processo deDE MARKETING
vendas. Apresentamos a natureza do processo e do ato de negociar, as
características e os aspectos presentes nas situações de negociação. Por fim, deve-
mos A transformação
compreender que digital, em desenvolvimento
a função de vendas requer háouvir
alguns
osanos, teveentender
clientes, seu processo
suas
necessidades e, cuidadosamente, coordenar os esforços da empresa como um todo, digitalização das
a fim de criar relacionamentos duradouros baseados no valor para o cliente.
CONCEITOS, de engajamento
ABORDAGENS E digital.
MudançasUNIDADE 2
des para pessoas e organizações comprometidas GESTÃO comDE CONFLITOS
o aprendizado e com a inovação.
OBJETIVO
Compreender os conceitos e abordagens para o gerenciamento de conflitos no
ambiente • de
Supremacia
trabalho. do uso de dados pela área de marketing: cada vez mais o enga-
identificar
As pessoasenuncaatender
têmasobjetivos
expectativas e necessidades
e interesses idênticos.dos
Asseus clientes
diferenças devai depen-
objetivos
der, quase
e de interesses que produzem
sempre exclusivamente,
alguma doespécie
suportede deconflito.
recursosOdigitais.
conflito é inerente à vida
de cada indivíduo e faz parte inevitável da natureza humana. ferramentas tecnológicas,
Constitui comodaa
o lado oposto
Customer
cooperação. Dataconflito
A palavra Platform
está(CDP),
ligadavoltadas para
à discórdia, a gestão de
divergência, dados, exigirão
dissonância, que os
controvérsia
profissionais
ou antagonismo. de marketing sejam capazes de transitar com fluidez no ambiente
digital.daIsso
Além porque de
diferença o perfil dos clientes
objetivos será cada
e interesses, devevez mais
haver digital, fazendo uma
necessariamente que
interferência deliberada de uma das partes envolvidas para que haja o conflito. O conflitotecnológico.
• Consolidação
existe quando uma das partes,do vídeo: “YouTube”,
seja indivíduo “TikTok”,
ou grupo, “Reels”,seus
tenta alcançar “lives”...
própriosnosobjetivos
últimos
interligados com alguma parte e esta interfere na outra que procura atingir seus objetivos. cada vez maior
diversificado.
A interferênciaPesquisas apontam
pode ser ativa que esse
(mediante ação foipara
o canal que mais
provocar cresceu,
obstáculos, seguido
bloqueios
ou impedimentos) ou passiva (mediante omissão ou deixar de fazer algo). Assim, o conflito por exemplo,
continuarão
é muito mais em crescimento
que um simples desacordo nos
oupróximos
desavença: anos, exigindo
constitui umaestratégias
interferênciaespecíficas
ativa ou
de marketing.
passiva, mas deliberada para impor um bloqueio sobre a tentativa de outra parte alcançar
os seus objetivos.
adotando
O modelos
conflito pode de trabalho
ocorrer remoto
no contexto mesmo após o entre
do relacionamento final da pandemia.
duas Assim,
ou mais partes:
os profissionais
entre pessoas de Marketing
ou entre grupos utilizandode
como conjunto ferramentas
pessoas, bem quecomo
facilitam a colaboração
entre mais de duas e
68
48
103
partes aocom o conteúdo
mesmo tempo. certo no tempo certo.
• Marketing
Dentro de uma de relacionamento: De acordo com
abordagem organizacional temosa Association of National
que os conflitos podem Adver-
ser
tisersou
substantivos (ANA), marketing
emocionais. Os de relacionamento
substantivos refere-se às
são derivados deestratégias e táticas visan-
desentendimentos sobre
do a segmentação
metas, objetivos, recursos, dos clientes,
políticas, etc.a fim de construir
Assim, fidelidade,
um conflito potencialtornando-os
pode ocorrer defen-
se
soresou
alguma área e divulgadores da marca.(finanças,
setor da organização Tem comopor enfoque as boas
exemplo) tiverexperiências
como objetivo ofertadas
cortar
custos aoaomáximo
cliente.ePara
outratanto, cria-se umerelacionamento
área (pesquisa desenvolvimento) pautado em vantagens.
tiver como objetivo aumentar
os investimentos.
co os
Já convencional, destinadasão
conflitos emocionais a obter o máximo
baseados de retorno com
em sentimentos o mínimo
de raiva, medo, deantipa-
recur-
sos possíveis.
tia, etc. Quantas vezes Ações desse tipo
você conheceu de marketing
alguém que, semsão
querealizadas
essa pessoacom frequência
tenha em
feito nada
de mais, lugares públicos,
e você “não coma grande
foi com cara”? circulação de pessoas, como aeroportos, shopping
centers,
Dessa praias
forma, o etc.
conflito pode ocorrer sem que nada de “concreto” exista para isso.
• Influencer
O que existe marketing:
são sentimentos tem como
conflitantes foco
entre alavancar
essas pessoas(ou
duas pessoas queórgãos)
têm poder de in-
que levam
fluência sobre
a desentendimentos clientes em potencial. Nesse tipo de marketing, em vez de comer-
e conflitos.
Ambos para o público-alvo,
os tipos de conflitos podem geraruma marca inspira
problemas ou compensaLogo,
para a organização. influen-
os
conflitosciadores
devem ser (celebridades,
administrados criadores
de forma deque
conteúdo, defensores
não prejudique de clientes
a obtenção etc.) para
de resultados
defendê-la
planejados. emdo
O objetivo seugestor
nome.deve ser administrar os conflitos de forma que promovam
a criatividade, a inovação e um alto desempenho.
Quando bem
1.3 TENDÊNCIAS administrado, o conflito pode ser positivo para a organização. Esse
DE MARKETING
tipo de conflito é chamado de funcional (construtivo ou positivo). Quando o conflito é
moderado, A transformação
ele promove um digital,
maiorem desenvolvimento
esforço no trabalho, há alguns
maior anos, teve
criatividade seu processo
e cooperação.
OBSERVAÇÃO:
Pesquisa Nem todo conflito
realizada é negativo!
pela empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
Conflito Positivo – Quando moderado,
nho de 2021, com 8,2 mil profissionais de marketingpromove um maior esforço
de diversos paísesno trabalho,
(incluindo maior
o Brasil),
criatividade e cooperação.
apontou, na visão de
Conflito Negativo 80%
– Se desses
muito profissionais,
baixo, pode ocorrerque uma
a pandemia modificou
acomodação. a forma
Se muito como
intenso,
poderá levar as pessoas a perder um tempo valioso, pois estão envolvidas no conflito e digital.
não no trabalho.
2.1 OS ASPECTOS E CAUSAS DOS CONFLITOS
Algumas condições e aspectos podem aumentar a chance de um conflito ocorrer.
Tanto em âmbito das relações interpessoais quanto nas relações de trabalho, podemos
encontrar caracterizadas algumas ações que podem levar a diversos tipos de conflitos. São
elas:
• Papel ambíguo – ocorre quando o empregado não sabe o que é esperado dele
ou o que deve fazer corretamente. Pode levar a uma situação em que as pessoas
estejam fazendo trabalhos conflitantes, ou estejam em tarefas que levem a um
conflito com outras pessoas na organização.
• Recursos escassos – se faltam recursos para todos na organização, alguém fi-
cará insatisfeito. Disputas por recursos são causas muito comuns de conflitos em
uma organização.
• Interdependências – quando dependemos do trabalho de outras pessoas para
fazer nosso trabalho, existe um conflito em potencial. Em toda a organização exis-
tem interdependências entre pessoas e setores.
de marketing.
• Objetivos conflitantes – quando os objetivos da organização não são bem dese-
nhados ou definidos existe uma grande chance de ocorrer conflitos.
• Diferenciação – diferenças na estrutura da organização ou no perfil das pessoas
69
48
104
com
de o conteúdo
áreas diferentescerto no tempo
podem causar certo.
conflitos, pois visões ou experiências poderão
• Marketing
ser conflitantes.de relacionamento: De acordo com a Association of National Adver-
tisers
• (ANA),
Falhas marketing de relacionamento
de comunicação – uma comunicação refere-se às estratégias
deficiente pode levare táticas visan-
a desenten-
do a segmentação
dimentos dos clientes,
e interpretações a fimde
incorretas departe
construir fidelidade,
a parte. Falhas detornando-os
comunicação defen-
po-
soresgerar
dem e divulgadores
e aumentar daconflitos.
ao Choques
• cliente. Para tanto, cria-se um
de personalidade relacionamento
– muitas pautado
vezes as pessoas em vantagens.
simplesmente não se “bi-
• Marketing
cam”. de guerrilha:
Personalidades, refere-se
valores a uma
e atitudes estratégia
muito de marketing
diferentes podem gerar criativa
um econfli-
pou-
co única
to convencional, destinadaderivado
e exclusivamente a obter odos máximo
estilosde
deretorno
vida dascom o mínimo de recur-
pessoas.
sosConflitos
• possíveis.anteriores
Ações desse tipo de
– quando já marketing
ocorreram são realizadas
conflitos entrecom frequência
algumas pessoas em e
lugares
estes nãopúblicos,
foram bem comresolvidos,
grande circulação
existirãode pessoas, comoPortanto,
ressentimentos. aeroportos, shopping
estes sempre
centers, praias
poderão etc.em novos conflitos.
ressurgir
fluência Esobre
2.2 TIPOLOGIA NÍVEISclientes em potencial. Nesse tipo de marketing, em vez de comer-
DE CONFLITO
Como
ciadores já (celebridades,
sabemos, o conflitocriadoresé caracterizado
de conteúdo, pela divergência
defensores de percepção
de clientes etc.) para e
ideias. Nele, pessoas
defendê-la emseseu
colocam
nome.em posições antagônicas. Os conflitos são inevitáveis e
necessários, podendo ser funcionais ou disfuncionais, positivos ou negativos. A maneira
como são tratadosDE
1.3 TENDÊNCIAS é que os definirão de uma forma ou de outra. O surgimento dos confli-
MARKETING
tos pode estar relacionado à incompatibilidade de objetivos ou a percepção de possibilida-
A transformação
de de interferência digital,Os
– mudanças. emconflitos
desenvolvimento
podem serhá daalguns anos,
seguinte teveconflito
ordem: seu processo
inter-
acelerado
no pela pandemia
(intrapessoal), da Covid-19.
que envolve dilemas Emdetodos
ordemos setores
pessoal;econômicos, a digitalização
conflito externo, que envolvedas
atividades
vários foide
níveis intensificada, sobretudo,intragrupal,
relações: interpessoal, para a área de comunicação.
intergrupal, e, em âmbito do ambiente
Pesquisa
empresarial, poderealizada pela empresa eamericana
ser intraorganizacional Salesforce, nos meses de maio e ju-
interorganizacional.
GLOSSÁRIO:
as marcas alcançam o seu público-alvorelações
INTRAORGANIZACIONAL: e impactou as estratégias
ou situações que de engajamento
ocorrem dentro dedigital.
uma
Mudanças geramINTERORGANIZACIONAL:
organização. desconforto e incertezas, relaçõesmas abrem ou um leque de
situações oportunida-
que ocorrem
entre diferentes comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
organizações.
Além do apresentado, o conflito pode ocorrer em três níveis de gravidade, confor-
me explicado abaixo:
• Conflito percebido: ocorre quando as partes percebem e compreendem que
ele existe, porque elas sentem que seus objetivos são diferentes dos objetivos dos
outros, e que existem oportunidades para interferência ou bloqueio. É o que se
chama de conflito latente, pois as partes percebem que ele existe potencialmente.
• Conflito experienciado: é quando são provocados sentimentos de hostilidade,
raiva, medo, descrédito entre uma parte e a outra. É o chamado conflito velado,
pois ocorre de modo dissimulado, oculto e não manifestado externamente com
clareza.
• Conflito manifestado: é expresso por meio de um comportamento de inter-
ferência ativa ou passiva por pelo menos uma das partes. É o chamado conflito
aberto, pois se manifesta sem dissimulação.
2.3 ABORDAGENS NA RESOLUÇÃO DE CONFLITOS
de marketing.
Existem três abordagens para que possamos administrar um conflito: estrutural,
processual e mista.
70
48
105
• Estrutural:
Marketing de modificar condições
relacionamento: Deorganizacionais que determinam
acordo com a Association of Nationalo conflito
Adver-
(distinções
tisers (ANA),entre as pessoas,
marketing diferenças narefere-se
de relacionamento distribuição de recursos,
às estratégias distribuição
e táticas visan-
de
do poder, espaço físico).
a segmentação O conflito
dos clientes, surge
a fim das percepções
de construir criadas
fidelidade, pelas condições
tornando-os defen-
de diferenciação,
sores e divulgadores de recursos
da marca.limitados
Tem como e escassos
enfoqueeas deboas
interdependência. Se esses
elementos
ao cliente. Parapuderem
tanto,ser alterados,
cria-se poderá haverpautado
um relacionamento um controle do conflito resul-
em vantagens.
tante. Essa abordagem
• Marketing busca
de guerrilha: minimizar
refere-se a uma as diferenças
estratégia de identificando objetivos
marketing criativa que
e pou-
possam ser compartilhados.
•
sosProcessual: consiste
possíveis. Ações na intervenção
desse direta sobre
tipo de marketing o evento do
são realizadas comconflito, por meio
frequência em
de: confrontação;
lugares públicos, com cooperação; desativação.
grande circulação Redução
de pessoas, de conflitos
como aeroportos, porshopping
meio da
modificação
centers, praias doetc.
processo, intervindo-se no conflito. Essa abordagem pode ser uti-
lizada pela desativação
• Influencer marketing: dotemconflito
como(umafocoparte reagepessoas
alavancar cooperativamente),
que têm poder peladereu-
in-
nião de confrontação
fluência sobre clientes(ponto de desativação
em potencial. Nesse tipo já ultrapassado;
de marketing,oem confronto ocorre
vez de comer-
abertamente e de forma
cializar diretamente para hostil) e pela colaboração
o público-alvo, uma marca(após inspira asou
etapas acima;influen-
compensa partes
trabalham juntas para solucionar
ciadores (celebridades, criadoresode problema).
• Mista: mescla
defendê-la em seuaspectos
nome. estruturais e processuais, intervenção na estrutura da
situação e no episódio do conflito.
Ademais, os conflitos podem ser administrados partindo-se das visões: tradicional,
A transformação
das relações digital, em desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo
humanas e interacionista:
• foi
atividades Tradicional: parte
intensificada, do princípio
sobretudo, deaque
para áreatodo conflito é ruim. Segundo essa visão,
de comunicação.
o conflito realizada
Pesquisa por definição
pelaéempresa
danoso eamericana
deve ser evitado. O conflito
Salesforce, era visto
nos meses de como
maio uma
e ju-
disfunção
nho de 2021, com 8,2 resultante de falhasdedemarketing
mil profissionais comunicação, falta de
de diversos abertura
países e de confiança
apontou,entre as pessoas
na visão de 80%edesses
um fracasso dos líderes
profissionais, que em atender às
a pandemia necessidades
modificou a formae àscomo
aspi-
as marcasrações de suas
alcançam equipes.
o seu público-alvo e impactou as estratégias de engajamento digital.
• Das relações
Mudanças geram humanas:
desconfortoo conflito é uma ocorrência
e incertezas, mas abremnatural um leque nos degrupos e orga-
oportunida-
des paranizações.
pessoas e Por ser inevitável
organizações essa escola defende
comprometidas com oaaprendizado
sua aceitação. Esta abordagem
e com a inovação.
argumenta
Neste contexto, que o conflito
apresento a seguiré alguns
uma consequência natural e para
insights e tendências inevitável em qualquer
os próximos anos
apontadasgrupo, não sendo
na pesquisa necessariamente
da Salesforce ruim,de
para a área podendo
marketing: ter o potencial de ser uma for-
ça positiva na determinação do desempenho do grupo.
Supremacia
• Visão do uso de
interacionista: esta dados pela área
abordagem, quedeé amarketing:
mais recente, cada vez mais
propõe nãooapenas
enga-
jamento
que do cliente
o conflito podeserá orientado
ser uma por dados.
força positiva, como A capacidade das organizações
defende abertamente a tese de
identificar
que algum econflito
atenderé as expectativas necessário
absolutamente e necessidades para o dos seus clientes
desempenho vai depen-
eficaz de um
der, quase
grupo. que exclusivamente,
A principal contribuição destado suporte de recursos
abordagem, portanto,digitais.
é encorajar os líderes
• Profissionais
dos grupos a manter com um perfil mais
nível tecnológico:
mínimo constante ferramentas
de conflitotecnológicas,
suficiente para comoman-a
Customer
ter o grupo Data Platform
viável, (CDP),e voltadas
autocrítico criativo. para a gestão de dados, exigirão que os
Ao resolver
digital. Isso os conflitos
porque os gestores
o perfil podem
dos clientes serábuscar
cada as vezseguintes soluções:
mais digital, fazendodo tipo
que
ganhar/ganhar
mercado – ambas
busqueasprofissionais
partes se beneficiam. Do tipo
mais completos doganhar/perder
ponto de vista–tecnológico.
uma das partes
se beneficia; e do tipo perder/perder
• Consolidação – nenhuma “TikTok”,
do vídeo: “YouTube”, das partes“Reels”,
se beneficia.
“lives”... nos últimos
SAIBA MAIS:
pelos anúncios
Estilos digitais
na gestão deeconflitos:
redes sociais. As digitalizações
As cinco formas de gerir de conflitos
eventos, por exemplo,
(https://administradores.com.br/artigos/as-5-formas-de-administrar-
de marketing.
conflitos).
71
48
106
ATIVIDADE com DEo conteúdo
AVALIAÇÃO:certo no tempo certo.
1 – Você tisers (ANA),
considera quemarketing de relacionamento
todo conflito é negativo? refere-se às estratégias e táticas visan-
__________________________________________________________________________
ao cliente.
2 – Comente sobre Para tanto,
os três tiposcria-se um relacionamento
de abordagens que podemospautado empara
utilizar vantagens.
administrar um
conflito. • Marketing de guerrilha: refere-se a uma estratégia de marketing criativa e pou-
__________________________________________________________________________ com o mínimo de recur-
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
• Influencer
RESUMO: marketing:
Nesta aula abordamostem oscomo foco alavancar
conceitos pessoaspara
e as abordagens que otêm poder de in-
gerenciamento
de fluência
conflitossobre clientesorganizacional
no ambiente em potencial.eNesse tipo deCompreendemos
de trabalho. marketing, em vez quede comer-
o conflito
existe quando uma das partes, seja indivíduo ou grupo, tenta alcançar seus próprios influen-
ciadores
objetivos (celebridades,
interligados com criadores
alguma partede conteúdo, defensores
e esta interfere na outradeque
clientes etc.)
procura para
atingir
seus objetivos. Entretanto, vimos os diferentes tipos de abordagens que podem ser
aplicadas para se administrar um conflito. Além de conhecer as tipologias e níveis de
1.3 TENDÊNCIAS
conflitos. DE MARKETING

atividades foi intensificada, sobretudo, paraCONDICIONANTES
a área de comunicação.E TIPOS DE
Pesquisa UNIDADE 3 empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
realizada pela
NEGOCIAÇÃO
OBJETIVO
Mudanças
Diferenciar geram
e relacionar osdesconforto e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
tipos de negociação;
des para pessoas e organizações comprometidas
Compreender os aspectos condicionantes em um processocom o aprendizado e com a inovação.
de negociação.
apontadas
3.1 na pesquisa da
CONDICIONANTES DOSalesforce
PROCESSO para
DEa NEGOCIAÇÃO
área de marketing:
• Supremacia
Os processos dedonegociação
uso de dados pela área de marketing:
são condicionados cada vez
por três variáveis mais opoder,
básicas: enga-
informaçãojamento do cliente
e o tempo. Umaserá orientado
ou outra por pode
variável dados. A capacidade
predominar das organizações
na negociação de
de modo
isolado ou pode se relacionar umas com as outras, conduzindo as ações de negociação. vai depen-
Figura 3.1: Condicionantes
Customer da Negociação
Data Platform (CDP), voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
de marketing.
Fonte: Elaboração própria (2021).
72
48
107
A variável
• Marketingpoder
de está relacionada ao
relacionamento: Defato de um
acordo comdos participantes
a Association do processo
of National de
Adver-
negociação exercer
tisers (ANA),influência
marketing sobre a outra parte erefere-se
de relacionamento decidir a às
maioria das ações
estratégias no desen-
e táticas visan-
volvimento
do adasegmentação
negociação. Odospoder em uma
clientes, negociação
a fim pode
de construir ser determinante
fidelidade, paradefen-
tornando-os a mu-
dança das situações
sores de negociações
e divulgadores e assim
da marca. Tem ser fundamental
como enfoque aspara
boasoexperiências
alcance dos objetivos.
ofertadas
Podemosaoidentificar umatanto,
cliente. Para relação evidente
cria-se de subordinaçãopautado
um relacionamento de uma parte para com a outra.
em vantagens.
ATENÇÃO:
sos PODER
possíveis.
DE Ações
BARGANHAdesse–tipo de marketing
É o poder que umasão
dasrealizadas com frequência
partes envolvidas em
no proces-
so de negociação possui de modo a exercer influência na condução e mudan- shopping
centers,
ça dapraias etc.
direção da negociação.
A variável tempo é a condicionante que estabelece um limite na duração da nego-
ciação e pode acrescentar a uma das partes envolvidas no processo de negociação vanta-
gens ou desvantagens. Uma das partes pode utilizar o tempo em uma negociação solici-
tando ou acordando prazos, postergando decisões, acordos ou exigências, por exemplo.
A variável informação deve ser utilizada de modo estratégico de modo a alcançar
o objetivo desejado. Antes de iniciar uma negociação deve-se ter em mente as informações
que atendem aos anseios, às exigências, desejos e anseios dos clientes e dos interesses
das empresas, de modo que as exigências dos envolvidos sejam atendidas ou contempla-
das em sua maioria. É importante ressaltar que durante as negociações as partes podem
extrair informações umas das outras e assim exercer poder de barganha e demais condi-
cionantes da negociação.
3.2 NEGOCIAÇÃO DISTRIBUTIVA E INTEGRATIVA
Considerando os contextos em que uma negociação pode ocorrer, seja ela no va-
rejo, com clientes, funcionários ou fornecedores, podemos encontrar dois tipos de nego-
ciação: a integrativa e a distributiva.
A negociação integrativa objetiva que ocorra uma situação benéfica para as par-
tes envolvidas, ocorrendo assim uma relação de “ganha-ganha”. Ou seja, este tipo de ne-
gociação busca um resultado que seja satisfatório para todos os participantes envolvidos
na negociação, de modo que as partes consigam alcançar seus respectivos interesses.
Podemos citar como exemplo a seguinte situação: A relação de negociação entre
um proprietário de um mercadinho e um determinado fornecedor. No processo de nego-
ciação desses atores irão negociar diversas questões sobre as mercadorias oferecidas ao
mercadinho: preço, prazo de entrega, marcas, quantidade, entre outras.
Ao final da negociação o fornecedor objetiva manter seu cliente, procurando aten-
der todas as suas demandas possíveis, e o proprietário do mercadinho irá buscar comprar
os produtos oferecidos ao menor custo, melhores condições e maior qualidade possível
do fornecedor. Até a conclusão da negociação, as partes podem estabelecer consenso ou
concessões de modo que cada um alcance a maioria de seus objetivos.
Na negociação distributiva uma das partes envolvidas sairá privilegiada. Neste
tipo de negociação predomina a competição e o interesse de uma das partes em conseguir
mais vantagens, de modo a ocorrer uma relação “ganha-perde”.
de marketing.
Uma forma de exemplificar esse tipo de negociação é: imagine a negociação entre
um vendedor e um comprador e eles estão negociando sobre a venda de um determinado
produto.
73
48
108
com
O o conteúdo
objetivo certo noétempo
do vendedor cobrarcerto.
um preço maior e vantajoso, mas o comprador
• Marketing
terá intenção de pagardeumrelacionamento:
preço menor doDe queacordo com a estipula.
o vendedor Association of National
Apesar Adver-
de não querer
tisers
pagar caro, (ANA), marketing
o comprador dedo
necessita relacionamento
produto e por refere-se às estratégias
estar disposto e táticas
a pagar um poucovisan-
mais.
Logo, o do a segmentação
vendedor dos clientes,
terá a vantagem a fim depelo
por vender construir
preçofidelidade,
desejado outornando-os
aproximado defen-
que
contemplesores e divulgadores
seus da marca.
custos ou demais Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
necessidades.
RESUMO: Nesta aula
• Marketing aprendemos
de guerrilha: um pouco
refere-se a umasobre os condicionantes
estratégia de marketingdo processo
criativa de
e pou-
negociação: poder, tempo
co convencional, e informação.
destinada Conhecemos
a obter o máximo os conceitos
de retorno de negociação
com o mínimo de recur-
distributiva e integrativa.
PERFIL, POSTURA E
UNIDADEpara
cializar diretamente 4 o público-alvo,
COMPORTAMENTO
uma marca inspira ouNAScompensa influen-
ciadores (celebridades, criadores de NEGOCIAÇÕES
OBJETIVO
1.3 TENDÊNCIAS
Conhecer DE MARKETING
as características do perfil de um negociador e os estilos comportamentais
presentes em um processo de negociação.
aceleradoAspela pandemia
pessoas nuncada Covid-19.
têm Emetodos
objetivos os setores
interesses econômicos,
idênticos. a digitalização
As diferenças das
de objetivos
e de interesses sempre produzem alguma espécie de conflito. O conflito é inerente à vida
de cada Pesquisa
indivíduo realizada pela
e faz parte empresadaamericana
inevitável natureza Salesforce, nos meses
humana. Constitui de oposto
o lado maio e da
ju-
nho de 2021, com 8,2 mil profissionais de marketing de diversos países (incluindo o
cooperação. A palavra conflito está ligada à discórdia, divergência, dissonância, controvérsiaBrasil),
apontou,
ou na visão de 80% desses profissionais, que a pandemia modificou a forma como
antagonismo.
Mudanças
4.1 PERFIL, geram desconforto
CARACTERÍSTICAS e incertezas,
E ESTILOS mas abrem um leque de oportunida-
COMPORTAMENTAIS
Neste contexto, apresento ados
O comportamento seguir alguns em
envolvidos insights e tendências
um processo para os próximos
de negociação anos
pode sofrer
interferências por conta de características de personalidade e perfis emocionais. Tal fato
pode definir o clima e os rumos da negociação, dependendo do nível das emoções, habili-
• Supremacia
dades e percepções dosdo uso de dados pela área de marketing: cada vez mais o enga-
negociadores.
jamento
As do clientedeserá
características cada orientado
negociadorporganha
dados.evidência
A capacidade dasoorganizações
durante processo de ne- de
gociação e define o estilo de atuação que cada um possui. Identificar estes estilos permite vai depen-
der,estratégias
estabelecer quase que de exclusivamente, do suporte
negociação; embora de recursospossa
um negociador digitais.
demonstrar diversos
• Profissionais com perfil mais tecnológico: ferramentas tecnológicas,
estilos de acordo com o contexto e situações ao longo da negociação, sempre haverá como uma
Customer
estilo que Data Platform (CDP), voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
é predominante.
Dessa forma, de
profissionais marketing
Cova sejamalguns
(2021) define capazes de etransitar
perfis com fluidez
características no ambiente
de diferentes tipos
de negociadores:
• Catalisador:
• ConsolidaçãoIdealizador,
do vídeo: criativo,
“YouTube”,busca“TikTok”, “Reels”, “lives”...
o reconhecimento, nos últimos
é persuasivo e entu-
siasmado nas negociações, porém muito impulsivo e explosivo, muda rapidamen- cada vez maior
diversificado.
te de ideia o quePesquisas
reduz sua apontam que esse foi o canal que mais cresceu, seguido
credibilidade.
pelos anúncios digitais e redes sociais.
• Apoiador: Busca sempre o bom relacionamento,As digitalizaçõesvalorizando
de eventos,aspor exemplo,
amizades e
continuarãomas
prestativo, empossui
crescimento
grandenos próximosem
dificuldade anos,
dizerexigindo estratégias
não, buscando específicas
ser neutro para
de marketing.
evitar discussões.
• Controlador:
• Colaboração virtual
Focadoimpulsionando
nos resultados,omuito
eficiente devem
e organizado, temcontinuar
tendên-
adotando modelos de trabalho remoto mesmo após o final da pandemia.
cia de ficar impaciente e autoritário em momentos de tensão e é pouco receptivo Assim,
74
48
109
a opiniões.
Analítico: Conservador De acordo
nas decisões, com a Association
detalhista, of National
realiza negociação bemAdver-
fun-
tisers (ANA),emarketing
damentado de relacionamento
possui credibilidade, por seurefere-se às estratégias
perfeccionismo e táticas
uma simples visan-
decisão
do
pode a segmentação
levar muito tempo. dos clientes, a fim de construir fidelidade, tornando-os defen-
É importante
ao cliente. Para tertanto,
em mente
cria-sequeum em um processopautado
relacionamento de negociação empresarial en-
em vantagens.
volve também as características
• Marketing de guerrilha:da organização
refere-se a uma da qual faz parte
estratégia deomarketing
negociador. O modo
criativa da
e pou-
hierarquiacoeconvencional,
das tomadas das decisões
destinada naquela
a obter empresa
o máximo detambém
retorno devem ser considerados
com o mínimo de recur-
durante o processo
sos possíveis.de negociação.
Ações desseLogo, tipo de para obter vantagens
marketing e sucesso
são realizadas comnasfrequência
negociações, em
é fundamental
lugaresconhecer
públicos,oscom membros
granderepresentantes da empresa
circulação de pessoas, como na aeroportos,
qual se está negocian-
shopping
do. centers, praias etc.
Assim,
• durante
Influencer uma negociação
marketing: tem como as partes podem representar
foco alavancar pessoas quepossíveis
têm poder papéis e
de in-
características
fluência desobre
acordo com aem
clientes posição na empresa
potencial. Nesse tipo da dequal faz parte.em
marketing, Dessa
vez forma,
de comer-co-
nhecer ascializar
características
diretamente dos para
estilos que uma parte
o público-alvo, umapode assumir,
marca inspirapode
ou ser decisivoinfluen-
compensa para o
sucesso ou não no(celebridades,
ciadores alcance dos objetivos
criadorese de resultados
conteúdo, esperados
defensoresna negociação.
Estar preparado
defendê-la em seu para uma negociação é imprescindível para o bom resultado, ain-
nome.
da mais quando se tem informações da outra parte envolvida como: seus perfis de negocia-
çãoTENDÊNCIAS
1.3 e histórico de DE negociações
MARKETING anteriores. A antecipação de informações desta natureza e
conhecimento dos perfis a serem adotados em cada situação de negociação podem ser as
melhoresAestratégias
transformação paradigital,
alcançaremo desenvolvimento
objetivo final, de modo há alguns anos,
a evitar teve seu
conflitos processo
prejudiciais
acelerado
ao processo pela
depandemia
negociação dacomo
Covid-19. Em todos os setores econômicos, a digitalização das
um todo.
Além sobretudo, para
dos perfis e características doanegociador
há que se considerar também al-
Pesquisa
guns aspectos querealizada
devem estarpela empresa
presentesamericana
e predominar Salesforce, nos meses
nas atitudes de um debom
maionego-
e ju-
nho de Nesse
ciador. 2021, com 8,2 mil
sentido, profissionais
Sánchez (2021) de marketing
aponta de diversos
dicas para paísesatitudes
as seguintes (incluindode oumBrasil),
bom
apontou,
negociador: na visão de 80% desses profissionais, que a pandemia modificou a forma como
Mudanças
• Não ter medo geramde desconforto
negociaçãoe eincertezas, mas abrem
sua complexidade. Umum bom leque de oportunida-
negociador encara
des paraaspessoas e organizações
negociações comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
como desafios.
Neste contexto, apresento detectar
• Ser observador, a seguir alguns insights
as sensações e tendênciasda
e sentimentos para
outraos parte
próximos
e com anos
ela
apontadas as na pesquisa daque
necessidades Salesforce
ela tem,para tudoa área
isso de marketing:a linguagem não verbal do
observando
outro papel.
• Supremacia do uso de dados
Ser sempre respeitoso e honesto,pela não
áreatentar
de marketing:
enganar ou cada vez mais
mentir para oa enga-
outra
jamento do cliente
parte e tentar buscarserá
um orientado
acordo onde por dados. A capacidade
os interesses de todos dassão
organizações
satisfeitos,de e
identificar
considerar etambématenderasasnecessidades
expectativaseeanseiosnecessidades
da outra dos seus clientes vai depen-
parte.
der,
• Ser quase que exclusivamente,
paciente. Um bom negociador do suporte
devede terrecursos
em mente digitais.
que todo o processo
•
levaProfissionais
tempo e que com perfil mais
é preciso tecnológico:
respeitar. ferramentas
É recomendável nãotecnológicas,
se antecipar como
a acon-a
Customer
tecimentos Data
no Platform
intuito de(CDP),
terminar voltadas para a gestão
a negociação de dados,
ou firmar exigirão
um acordo que na
apenas os
profissionais
insegurança. de marketing sejam capazes de transitar com fluidez no ambiente
digital. Isso porque Um
• Ser profissional. o perfil
bomdos clientes deve
negociador será cada
ser uma vezpessoa
mais digital,
treinadafazendo que
que plane-
mercado busque profissionais
ja suas negociações mais completos
com consciência, sem que do nelaponto
reinede vista tecnológico.
a improvisação.
dois anos oNAS
4.2 HABILIDADES vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público cada vez maior
NEGOCIAÇÕES
No contexto
pelos anúncios dedigitais
conduzir a negociação
e redes sociais. Asa um resultado satisfatório,
digitalizações de eventos,surge a neces-
por exemplo,
sidade de o negociador
continuarão emdesenvolver
crescimentoalgumas habilidades
nos próximos relevantes:
anos, exigindo habilidade
estratégias interpes-
específicas
soal, habilidade técnica e habilidade de negociação.
de marketing.
• As habilidades
adotando modelosinterpessoais estão concentradas
de trabalho remoto mesmo apósno próprio
o final indivíduo. No
da pandemia. co-
Assim,
nhecimento
os profissionais pessoal a na possibilidade
de Marketing utilizandoem reconhecer
ferramentas quee gerir seusapontos
facilitam fracos,
colaboração e
75
48
110
com o conteúdo
conhecer certo no tempoe certo.
suas potencialidades as necessidades da outra parte envolvida na ne-
• Marketing
gociação. de relacionamento:
Dominar as habilidadesDe acordo com auxiliam
interpessoais a Association of Nationalmanter
ao negociador Adver-
tisers (ANA),
atitudes marketing
que gerem de relacionamento
confiança e segurança, refere-se às estratégias
além de estimular e táticas
um clima visan-
de coope-
do a segmentação
ração, dos clientes, a fim de construir fidelidade, tornando-os defen-
confiança e respeito.
sores
• As ehabilidades
divulgadores da marca.
técnicas Tem como
consistem enfoque as boas
no conhecimento experiências
que o negociador ofertadas
possui
ao cliente.
na sua áreaPara tanto, cria-se
de atuação ou noum relacionamento
contexto pautado
da negociação. em vantagens.
Conhecimento e informa-
• Marketing
ções do mercado, de guerrilha: refere-se ada
dos concorrentes, uma estratégia
economia, dodecenário
marketing criativa
político e pou-
e legal ou
co convencional,
outros fatores que destinada obter o máximo
venham a impactar de retorno
na negociação, com
assim o mínimo
como de recur-
o conhecimen-
sosdas
to possíveis.
vantagensAções desse tipo
e benefícios de marketing
daquilo são realizadas
que está sendo negociado,com frequência
sabendo em
diferen-
lugares
ciar o que públicos,
é viávelcom grande
ou não paracirculação
o sucesso de sua
pessoas, como aeroportos, shopping
negociação.
centers,
• praias etc.de negociação estão concentradas na capacidade do negocia-
As habilidades
• Influencer
dor em coletar marketing:
e analisar tem como foco alavancar
as informações pertinentespessoas que têm
ao processo poder de da
e contexto in-
fluência sobre
negociação emclientes
si. Saberem potencial.
planejar, Nesseetipo
executar de marketing,
controlar em vez
a negociação, de criativi-
com comer-
cializarideias
dade, diretamente para ofavoráveis
e argumentos público-alvo, uma marca
ao alcance inspira ou compensa influen-
de resultados.
No Quadro em
defendê-la 1 abaixo podemos conhecer uma breve síntese com os diferentes tipos
seu nome.
de classificação dos estilos de comportamento dos negociadores, de acordo com diversos
autores:

acelerado4.1:
Quadro Autores
pela e estilos
pandemia de negociadores
da Covid-19. Em todos os setores econômicos, a digitalização das
Autores
Pesquisa Estilos
realizada peladeempresa
negociadores
americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
Estilo duro, estilo caloroso, estilo dos números e estilo
Gottschalk
apontou, na visão(1974)
negociador.
Mudanças geramEstilo dá e apoiae(D/A),
desconforto estilo mas
incertezas, tomaabrem
e controla (T/C),de
um leque estilo
oportunida-
Bergamini (1980)
mantém e comprometidas
des para pessoas e organizações conserva (M/C) ecomestilo
o adapta e negocia
aprendizado e com(A/N).
a inovação.
Matos (1989) Estilo racional, estilo sociável, estilo metódico e estilo decidido.
Marcondes (1993) Estilo afirmação, estilo persuasão, estilo ligação e estilo atração.
Junqueira (1994)
identificar Catalisador,
e atender apoiador, econtrolador
as expectativas necessidadese analítico
dos seus clientes vai depen-
Estilo diretivo oudo suporte de recursos
“empresarial”, digitais.ou superstar,
estilo sociável
Miranda (2000) estilo afável ou o bem-relacionado e estilo metódico tecnológicas,
ou como a
perfeccionista.
digital. Isso
Fonte: Elaboração porque
própria, 2021. o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
ATIVIDADE DE AVALIAÇÃO:
1 – Qual o estilo de negociador você considera mais predominante em suas características
pessoais?
__________________________________________________________________________
de marketing.
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
76
48
111
2 – Qualcom o conteúdo
habilidade você certo no tempo
considera mais certo.
relevante no desenvolvimento satisfatório para
• Marketing
uma negociação de relacionamento: De acordo com a Association of National Adver-
positiva?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
RESUMO: Nesta de
• Marketing aula aprendemos
guerrilha: sobre
refere-se características
a uma do marketing
estratégia de perfil de um negociador
criativa e pou-
e os
coestilos comportamentais
convencional, destinada que podem
a obter predominar
o máximo em um
de retorno comprocesso
o mínimode de
negocia-
recur-
ção. Depossíveis.
sos todos os estilos
Ações mencionados
desse tipo de nesta unidade
marketing sãoorealizadas
bom negociador deve sempre
com frequência em
estar preparado
lugares para
públicos, comuma negociação,
grande ainda
circulação de mais quando
pessoas, como seaeroportos,
tem informações
shoppingda
outra partepraias
centers, envolvida
etc. como: seus perfis de negociação e histórico de negociações
anteriores. Uma marketing:
• Influencer atitude quetemo negociador
como focodeve ter consciência
alavancar pessoas que é de
têmque não de
poder deve
in-
temer a complexidade
fluência sobre clientesdoem
processo
potencial.de negociação.
Nesse tipo de Um bom negociador
marketing, em vez deencara as
comer-
negociações como desafios.
1.3 TENDÊNCIAS DE MARKETING ATENDIMENTO AO CLIENTE E ÉTICA

UNIDADE 5
NAS RELAÇÕES DE NEGOCIAÇÃO
OBJETIVO
EntenderPesquisa
o conceitorealizada pela empresa
de excelência americanaaoSalesforce,
ao atendimento cliente; nos meses de maio e ju-
Compreender as práticas de atendimento para uma condução de diversosassertiva
países (incluindo
e ética. o Brasil),
as marcas
5.1 TÉCNICAS alcançam o seu público-alvo
DE ATENDIMENTO AO eCLIENTE
impactou as estratégias de engajamento digital.
des paraApessoas
disputa eacirrada
organizações comprometidas
e a competição no mundo comempresarial,
o aprendizado e com
em seus a inovação.
diversos e va-
Neste setores,
riados contexto, apresento
tem como umade seguir
seus alguns
fatoresinsights e tendências
a exigência para os próximos
dos consumidores, anos
os quais estão
apontadas
cada vez maisna pesquisa da Salesforce
conscientes e seletivos para a área
na busca deprodutos
por marketing:e serviços de qualidade.
São inúmeras as organizações que estão procurando se aperfeiçoar no intuito de
• Supremacia
atender públicos cada vezdomais
uso personalizados,
de dados pela área de marketing:
exigentes cada vez emais
por diferenciações que o enga-
deman-
dam porjamento
novidades doque
cliente será orientado
satisfaçam por dados.Entretanto,
suas necessidades. A capacidade das organizações
embora a qualidade dosde
produtos e serviços seja de fundamental importância para a satisfação e fidelização dos clientes vai depen-
clientes, der,
a máquase que exclusivamente,
qualidade no atendimentodo suportepreponderante
é motivo de recursos digitais.
na perda dos mesmos.
Uma empresa comprometida com a qualidade exige que seus ferramentas tecnológicas, como ea
colaboradores
toda suaCustomer
estrutura Data Platform (CDP),deve
de comercialização voltadas
estar para a gestão
orientada parade dados, exigirão
a satisfação de seusque os
clien-
tes. Dessa forma, o cliente apresenta-se como elemento central na avaliação da organiza- no ambiente
digital. Isso
ção no mercado. porque
Dessa forma, o operfil dostorna-se
cliente clienteselemento
será cadaprotagonista
vez mais digital, fazendo
para que que
a empre-
sa continue buscando competitividade com o objetivo de manter seu mercado consumidor vista tecnológico.
• Consolidação
e assim ser mais competitiva do dovídeo:
que “YouTube”, “TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
os seus concorrentes.
Diante desse contexto, surgem as técnicas e alcançado um público
e os aspectos cada vez
relacionados aomaior
bom
diversificado.
atendimento Pesquisas
dos clientes, apontamo que
seja qualquer tipo esse
e ramofoi de
o canal queda
atuação mais cresceu,Logo,
empresa. seguido
Tei-
pelos anúncios digitais e redes sociais. As digitalizações de
xeira (2019) aponta algumas regras para que um atendimento ao cliente ocorra de modoeventos, por exemplo,
esperadocontinuarão em crescimento nos próximos anos, exigindo estratégias específicas
e satisfatório:
de marketing.
Colaboração
• Criar um bomvirtual impulsionando
relacionamento com oocliente;
marketing: as empresas devem continuar
adotando
• Escutá-lo; modelos de trabalho remoto mesmo após o final da pandemia. Assim,
os profissionais
• de Marketing
Resolver os problemas utilizando
de maneira ferramentas que facilitam a colaboração e
rápida;
77
48
112
com
• o conteúdo
Conhecer todos certo no tempo
os serviços certo. ofertados;
e produtos
Marketing
• Evitar dizerde“eu relacionamento:
não sei”; De acordo com a Association of National Adver-
tisers
• (ANA),
Superar marketing
todas de relacionamento
as expectativas do cliente.refere-se às estratégias e táticas visan-
De acordo
sores com requisitos
e divulgadores básicos
da marca. Tempara umenfoque
como bom desenvolvimento no atendimento
as boas experiências ofertadas
ao cliente
aoLourenço
cliente. Paraet altanto,
(2021) destacam
cria-se algumas açõespautado
um relacionamento que podem favorecer ao bom
em vantagens.
atendimento ao cliente:
•
sosConhecer:
possíveis. conhecer
Ações desse as ferramentas
tipo de marketinge procedimentos
são realizadas da com
organização
frequênciae sua
em
execução. Assim, com
lugares públicos, o colaborador precisa ter
grande circulação dedisponível
pessoas, comoas informações
aeroportos, corretas
shoppingdu-
rante
centers,o atendimento,
praias etc. noção das regras a serem cumpridas e pleno domínio dos
processos
• Influencer a serem delineados
marketing: para um
tem como excelente
foco alavancar desempenho
pessoas quenotêm atendimento.
poder de in-
• Ouvir:sobre
fluência muitas vezes de
clientes eminício é muito
potencial. difícil
Nesse saber
tipo o que o cliente
de marketing, realmente
em vez de comer-ne-
cessita. Para compreender
cializar diretamente para o opúblico-alvo,
cliente é necessário
uma marca realizar perguntas
inspira abertas
ou compensa a fim
influen-
de obter (celebridades,
ciadores uma comunicação leve e de
criadores sem esforço, pois
conteúdo, assim, de
defensores deinício, o cliente
clientes fica
etc.) para
mais à vontade
defendê-la em seupara explicar exatamente o que quer, evitando frustrações e ob-
nome.
jeções.
• Falar: após
1.3 TENDÊNCIAS ouvir o cliente é necessário ter um vocabulário simples, acessível e
DE MARKETING
adequado, prestar informações claras, precisas e respeitar os níveis de compreen-
A transformação
são de cada cliente. digital, em desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo
acelerado• pela pandemia
Perceber: da Covid-19.
a percepção das Em todos os setores
expressões, gestos eeconômicos,
sinais visam aauxiliar
digitalização das
os colabo-
radores no atendimento.sobretudo, paraclientes
Existem a área dedecomunicação.
várias personalidades e comporta-
Pesquisa
mento e érealizada
a percepção pelanoempresa americana
atendimento Salesforce,
que auxilia nos de
na busca meses de maio mais
informações e ju-
nho de 2021, com 8,2e mil
específicas profissionais
próprias de cadade marketing de diversos países (incluindo o Brasil),
cliente.
as marcas
5.2 ÉTICA alcançam o seu público-alvo e impactou as estratégias de engajamento digital.
NAS NEGOCIAÇÕES
des paraApessoas
ética é um tema presente
e organizações no nosso cotidiano
comprometidas com o e muitas vezes não
aprendizado e com percebemos
a inovação. o
quanto ela é imprescindível,
Neste contexto, apresento aprincipalmente quando eenvolve
seguir alguns insights questões
tendências para abordando
os próximos resolu-
anos
ção de problemas,
apontadas conflitos
na pesquisa e posturapara
da Salesforce éticaanas
áreanegociações.
de marketing:
GLOSSÁRIO:
ÉTICA - e“estudo
identificar atenderdosas juízos de apreciação
expectativas referentes
e necessidades à conduta
dos humana
seus clientes susce-
vai depen-
tível de qualificação do ponto de vista do bem e do
der, quase que exclusivamente, do suporte de recursos digitais. mal, seja relativamente a
determinada sociedade, seja de modo absoluto” (ZYLBERSZTAJN, 2002).
profissionais
Em se tratando dedamarketing sejam capazes
ética no contexto de transitar
empresarial com fluidez
e nas decisões no ambiente
que envolvem ne-
digital.
gociações, Isso porque
o Quadro o perfil
2 sintetiza algunsdosaspectos
clientesdoserá cada vez
contexto mais digital, relacionados
organizacional fazendo que
à ética: mercado busque profissionais mais completos do ponto de vista tecnológico.
Quadrodiversificado.
5.1: Contexto Pesquisas
organizacional e a ética
apontam que esse foi o canal que mais cresceu, seguido
Dimensão
continuarão Contexto organizacional
em crescimento nos próximos eanos,
a ética
exigindo estratégias específicas
de marketing.
• Colaboração Mais exigências de responsabilidade socioeconômica para em-
Atuação estratégica virtual impulsionando o marketing: as empresas devem continuar
adotando modelos presários e gerentes
de trabalho remoto das organizações.
78
48
113
com
Gestão deopessoas
conteúdo e certo
Grandes no tempo certo.
desconhecimentos, por parte do quadro gerencial das
aspectos sociais organizações, das característicasabásicas
• Marketing de relacionamento: De acordo com Association of National
dos seres humanos.Adver-
Produtividade
do a segmentação e Maisdosconsciência de de
clientes, a fim queconstruir
os aumentos de produtividade
fidelidade, estão
tornando-os defen-
sustentabilidade
sores e divulgadores condicionados
da marca. Tem à elevação da qualidade
como enfoque as boasdeexperiências
vida organizacional.
ofertadas
Rentabilidade
ao cliente. Para tanto, cria-se umdarelacionamento
questão ética, pautado
uma vez em quevantagens.
traz as preocupa-
Cultura organizacional
ções vitaisrefere-se
• Marketing de guerrilha: à culturaaorganizacional.
uma estratégia de marketing criativa e pou-
co convencional, Surgimento
destinada a obter o máximo de retorno com
de vantagens competitivas o mínimo
relaciona-se comde o
recur-
de-
Competitividade
senvolvimento de habilidades internas nas organizações.
Incoerências entre os valores do ambiente e aqueles comunica-
centers,
Valores praias etc.
empresariais
dos pela cultura organizacional.
fluência2015
Fonte: PACHECO, sobre clientes em potencial. Nesse tipo de marketing, em vez de comer-
(adaptado)
ciadores
O processo (celebridades,
de negociação criadores de conteúdo,
nos mostra e exige o defensores de clientes etc.)
quanto é indispensável para
preparar-
-nos para uma boa atuação ética durante a condução deste processo. O intuito dos pre-
ceitos éticos na abordagem das negociações é conseguir que todas as partes envolvidas
1.3 TENDÊNCIAS
possam chegar a DE um MARKETING
denominador comum, ou seja, que o processo de negociação seja
concluído de forma efetiva para todos. Para isso, é necessário buscar um equilíbrio, e essa
A transformação
é geralmente uma das maioresdigital, dificuldades
em desenvolvimento há algunspois
nas negociações, anos, as teve
partesseuenvolvidas
processo
acelerado
muitas vezes pelanão
pandemia da Covid-19.
estão aptas para isso.Em todos os setores econômicos, a digitalização das
Desse modo, de acordo com Alyrio para ea Macedo
(2010) é preciso que se elimine téc-
Pesquisa e
nicas, estratégias realizada pela empresa
táticas agressivas que americana Salesforce,
não são adequadas nosao
junto meses de maio
processo e ju-
de nego-
nho de
ciação: 2021, com 8,2 mil profissionais de marketing de diversos países (incluindo o Brasil),
as marcas alcançameoausência
• Imposição seu público-alvo e impactou
de planejamento paraasoestratégias
processo de denegociação.
• Mudanças
Descobrir ogerampontodesconforto
fraco da parte e incertezas,
envolvida mas abrem um
no processo leque deno
e atacá-lo oportunida-
intuito de
intimidação e ataque pessoal. comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
Neste•contexto,
Fazer usoapresento
de truques, a seguir alguns
artimanhas insights e tendências para os próximos anos
e manipulação.
ATIVIDADE DE AVALIAÇÃO:
jamento
1 – Você em algumdo cliente
lugar será orientado
na condição porjádados.
de cliente foi malAatendido?
capacidade das organizações
Destaque o que poderiade
identificar e atender as expectativas e
ter sido realizado para contornar essa indesejada situação. necessidades dos seus clientes vai depen-
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
digital.
2 – Por que Isso porque
no processo o perfil dosa atuação
de negociação clientes será cada vez maisprecisa
dos negociadores digital,ser
fazendo
ética? que
mercado busque profissionais mais completos do
__________________________________________________________________________ponto de vista tecnológico.
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
pelos anúncios
RESUMO: digitais
Nesta aula e redes sociais.
aprendemos sobre As digitalizações
conduta ética nasdenegociações
eventos, poreexemplo,
qualida-
de continuarão
no atendimento em crescimento nos próximos
ao cliente. Como elemento anos, exigindo
central estratégias
na condução dosespecíficas
processos
de de
umamarketing.
organização, o cliente deve ser o destinatário de serviços e atendimento de
• Colaboração
qualidade. Empresas virtual
éticasimpulsionando o marketing:
e focadas em atender os seusasclientes
empresas dedevem
modo maiscontinuar
satis-
fatório possível, ganha competitividade e se fortalece perante os seus concorrentes. pandemia. Assim,
79
48
114
REFERÊNCIAS
ANDRADE, tisers
Rui(ANA),
Otáviomarketing
Bernardesde de;relacionamento
ALYRIO, Rovigati refere-se
Danilo;às estratégias
MACEDO, e táticas
Marcelo visan-
Alvaro
da Silva. do
Princípios da negociação:
a segmentação ferramentas
dos clientes, a fim dee gestão. São
construir Paulo: Atlas,
fidelidade, 2010.
tornando-os defen-
COVA, Fernandes
ao cliente.Nunes. Negociação
Para tanto, cria-se para o sucesso empresarial.
um relacionamento pautado2021. Disponível
em vantagens.
em: https://dspace.ifrs.edu.br/xmlui/bitstream/handle/123456789/358/123456789358.
• Marketing de guerrilha:
pdf?sequence=1&isAllowed=y. refere-se
Acesso em: 12 adez.
uma2021.
estratégia de marketing criativa e pou-
KOTLER,sos possíveis.
Philip; Ações desse
ARMSTRONG, Gary. tipo de marketing
Princípios são realizadas
de Marketing. com
15. ed. São frequência
Paulo: Pearsonem
Education do Brasil,
lugares 2015. com grande circulação de pessoas, como aeroportos, shopping
públicos,
LEWICKI,•R.Influencer
J.; SAUNDERS, D. M.; BARRY,
marketing: tem como B. Fundamentos
foco alavancarde negociação.
pessoas que têm5. ed. Porto
poder de in-
Alegre: AMGH, 2014.
LOURENÇO, cializar
Anadiretamente para oFIGUEIREDO,
Cristina Ferreira; público-alvo,Sara
umaFranco;
marca SILVA,
inspiraFrancilice
Rodrigues.
Estudo de ciadores (celebridades,
Caso sobre criadores da
o Desenvolvimento de Qualidade
conteúdo,nodefensores
Atendimentode clientes
ao Clienteetc.)
empara
uma Concessionária
defendê-la em de seu
Motos em Imperatriz – MA. Id on Line Rev.Mult. Psic., maio/2021,
nome.
vol.15, n.55, p. 694-707.
PACHECO, Carlos Martins. Técnicas de Negociação e Processo Decisório. Cuiabá: Rede
E-Tec Brasil, 2015.
acelerado
PAMPOLINI, pela pandemia
Cláudia da Covid-19.
Patrícia Em todos
Garcia. Técnicas de os setores econômicos,
Negociação. a digitalização
Curitiba: Rede e-Tec, 2012.das
SÁNCHEZ, Irene Ferriol.
Pesquisa La negociación:
realizada pela empresael americana
processo de planificación
Salesforce, nospara la resolución
meses de maio e ju-
nho de 2021, com 8,2 mil profissionais de marketing de diversos países (incluindo Jaume,
de conflictos. 2021. 39 f. Curso de Grado En Criminología y Seguridad, Universitat o Brasil),
2021.
as marcas Karen
TEIXEIRA, alcançam o seu
Suyan de público-alvo e impactou
Souza. Qualidade as estratégias
no atendimento: de engajamento
o diferencial digital.
da cooperativa
de créditoMudanças
Cresol nageram
cidadedesconforto e incertezas,
de Jacinto Machado. masde
Gestão abrem um lequedede
Cooperativas oportunida-
crédito-
Unisul
des Virtual,
para 2019.
pessoas e organizações comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
ZYLBERSZTAJN,
apontadas Decio. Organização
na pesquisa da SalesforceÉtica:
para aum Ensaio
área sobre Comportamento e Estrutura
de marketing:
das Organizações. RAC, v. 6, n. 2, maio/ago. 2002: 123-143.
de marketing.
80
48
115
GESTÃO FINANCEIRA
FRANCISCO VALDIVINO ROCHA LIMA
Prezado (a) aluno (o), seja bem-vindo à disciplina de Gestão Financeira do curso
Microempreendedor Individual!
Nesta apostila abordamos os principais conceitos e metodologias da gestão finan-
ceira. O material contempla os fundamentos das decisões financeiras, análise custo-volu-
me-lucro, avaliação econômica de investimentos, capital de giro, controles financeiros e
fluxo de caixa.
A apostila foi elaborada com uma linguagem de fácil compreensão, mas mantendo
os princípios e modelagens matemáticas essenciais para a aplicação efetiva dos conceitos
no âmbito dos pequenos negócios. Ressalto a importância da resolução dos exercícios pro-
postos para uma melhor assimilação dos conteúdos.
Espero que esse material o ajude na busca constante por sobrevivência em um
mercado cada vez mais competitivo e desafiador, no qual o conhecimento de gestão finan-
ceira é, sem sombra de dúvidas, um diferencial.
Bons estudos!
FRANCISCO VALDIVINO ROCHA LIMA

valdivino@ifpi.edu.br
Doutor e mestre em Ciência da Propriedade Intelectual pela

Universidade Federal de Sergipe (UFS). Possui graduação em
Administração pela Universidade Estadual do Piauí (UESPI) e
especialização lato sensu em Gestão Empresarial pela Univer-
sidade Federal do Piauí (UFPI). É professor do Instituto Federal
do Piauí (IFPI), onde coordena o Grupo de Pesquisa em Gestão
e Inovação Tecnológica (GRUPITEC). Tem experiência na área
de Administração, especificamente no ensino, pesquisa e ex-
tensão com ênfase em marketing, finanças, recursos humanos
e produção/operações, bem como em gestão da inovação, pro-
priedade intelectual e transferência de tecnologia.
117
INTRODUÇÃO
Uma gestão financeiradaeficiente
marca. Tem é ocomo enfoquebásico
fundamento as boas experiências
para ofertadas
que um empreendi-
ao cliente. Para tanto, cria-se um relacionamento pautado
mento, independentemente do porte, mantenha suas operações no mercado de forma em vantagens.
viável. O•cenário
Marketing de guerrilha:
cada vez refere-seaaque
mais competitivo umaasestratégia
empresasde marketing
estão inseridascriativa
requer e pou-
uma
co convencional, destinada a obter o máximo de retorno com
postura profissional e proativa dos gestores em relação às decisões financeiras. o mínimo de recur-
sos possíveis.
De modo geral,Ações desse tipo de
o gerenciamento marketing
financeiro sãoconjunto
é um realizadasdecom
açõesfrequência
que contem- em
plam o planejamento, a organização, a execução e o monitoramento das operações finan- shopping
ceiras decenters, praias etc.
um empreendimento, com foco na melhoria sistemática do desempenho e na
geração de retorno sobre os investimentos.
fluência
O êxito nassobre clientes em
operações potencial.àNesse
relacionadas tipo de
produção, marketing, eme/ou
comercialização vez de comer-
prestação
cializar diretamente para o público-alvo, uma marca inspira ou
de serviços não significa que o negócio está sendo gerenciado adequadamente. É funda- compensa influen-
ciadores
mental saber (celebridades,
gerenciar o resultadocriadores de conteúdo,
financeiro defensores
das operações, ou seja,de clientesosetc.)
controlar para
custos e
despesas, o nível de faturamento, o volume de produção e vendas que permita gerar lucro
etc.
1.3 TENDÊNCIAS
PesquisasDE comMARKETING
foco em pequenos empreendimentos têm mostrado que muitos
gestores não priorizam o fluxo de caixa, não fazem uso das informações financeiras para
A transformação
tomar decisões, digital,os
não controlam emcustos
desenvolvimento há alguns
e, por isso, não anos,adequadamente
precificam teve seu processo os
acelerado
produtos oupela pandemia
serviços e, oda Covid-19.
mais grave, Em
nãotodos os setores
separam econômicos,
as despesas pessoaisa das
digitalização
despesasdasdo
negócio, criando uma série de sobretudo,
problemas,para a área
entre deacomunicação.
eles, falta de capital de giro.
Pesquisa
No âmbito realizada pela empresa
dos pequenos americana Salesforce,
empreendimentos, “ter muitonos mesesem
dinheiro decaixa”
maio enão
ju-
nho de 2021, com 8,2 mil profissionais de marketing de diversos países (incluindo
significa “ter lucro”. Neste contexto, o objetivo dessa disciplina é possibilitar aos alunos o Brasil),
apontou, na visão
a compreensão da de 80% desses
dinâmica de umprofissionais, que da
negócio a partir a pandemia
perspectivamodificou
da gestãoa forma comoa
financeira,
fim de melhorar o processo de tomada de decisão nas demais áreas funcionais (produção/ digital.
Mudanças
operações, geram desconforto e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
RH e marketing).
FUNDAMENTOS DA GESTÃO
• Supremacia do uso1 de dados pela área de marketing: cada vez mais o enga-
UNIDADE
jamento do cliente será orientado FINANCEIRA
OBJETIVOS
• Identificar os aspectos-chave que integram o conceito de gestão financeira;
• Compreender o conceito de gestão financeira;
• Entender as principais áreas de decisões em gestão financeira.
1.1 CONCEITO DE GESTÃO FINANCEIRA
Para definirmos gestão financeira, precisamos entender o conceito de finanças.
Segundo Gitman (2009), finanças envolvem a aplicação de diversos princípios econômicos
e financeiros, visando a maximização da riqueza ou o valor total de um empreendimento.
de marketing.
A partir do conceito de finanças, pontuamos três aspectos-chave para construir a
conceito de gestão financeira:
83
48
118
com
a) o conteúdo certo
A maximização no tempo
da riqueza certo. quando se obtém retorno sobre aquilo
é alcançada
• Marketing
que de relacionamento:
foi investido, considerando umDeperíodo acordoespecífico
com a Association
de tempo; of National Adver-
tisers
b) Por(ANA),
trás domarketing
retorno háde relacionamento
sempre um risco de refere-se às estratégias
aplicar recursos em algoe táticas
incerto.visan-
Um
do a segmentação
princípio econômico dosdizclientes, a fim de
que “quanto construir
maior o riscofidelidade,
assumido tornando-os
maior será odefen-
retor-
soresee divulgadores da marca. Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
no”;
aoAcliente.
c) riquezaPara
estátanto, cria-secom
relacionada um relacionamento
a posse de um volume pautado em vantagens.
expressivo de bens e com
a• capacidade
Marketing de de converter,
com rapidez,a uma estratégia
esses bens em dedinheiro.
Em
sos face disso,Ações
possíveis. podemos desse definir
tipo gestão financeira
de marketing são como um conjunto
realizadas de práticas
com frequência em
e ferramentas
lugaresaplicadas
públicos,para
comproporcionar
grande circulaçãoàs empresas
de pessoas, o melhor
comoretorno sobreshopping
aeroportos, o inves-
timento centers,
(rentabilidade), bem como possibilitar a rápida conversão dos seus ativos em di-
praias etc.
nheiro (liquidez).
Ressalta-se
fluência sobre queclientes
o conjunto de práticas
em potencial. Nessee ferramentas mencionadas
tipo de marketing, em vezacima con-
de comer-
templamcializar
o processo administrativo,
diretamente ou seja, a definição
para o público-alvo, uma marca de objetivos,
inspira oumetas e estratégias
compensa influen-
(planejamento);
ciadoresa(celebridades,
alocação de recursos
criadores(humanos,
de conteúdo, financeiros,
defensoresde infraestrutura
de clientes etc.) e intan-
para
gíveis); adefendê-la
operacionalização
em seu nome.desses recursos por meio da implementação das estratégias,
bem como o monitoramento sistemático das ações que integram todo esse processo.
Objetivos,DE
1.3 TENDÊNCIAS metas e estratégias relacionadas à gestão financeira podem abranger,
MARKETING
por exemplo, a escolha das fontes viáveis para a obtenção de recursos para financiar ope-
rações eAatividades
transformação digital, aem
da empresa, desenvolvimento
concessão de crédito hápara
alguns anos, teve
clientes, seu processo
a política de esto-
acelerado
que, pela pandemia
a definição do portfólioda Covid-19.
de produtos,Em todos os setores
a política econômicos,
de definição de preços a digitalização
etc. (BRIGHAM, das
atividades
2009; SANTOS,foi intensificada,
2010). sobretudo, para a área de comunicação.
Pesquisa
As realizadapara
ações voltadas pelaoempresa americana
gerenciamento Salesforce,
financeiro variamnos demeses
acordodecom maio e ju-
o perfil
nhoempreendimento.
do de 2021, com 8,2 mil profissionais
Contudo, de marketing
os princípios de gestãode diversos
financeira países
são os(incluindo
mesmosopara Brasil),
to-
apontou,
das na visão deseja
as organizações, 80%para
desses
umaprofissionais,
pequena empresa que ade pandemia
confecções modificou
da cidadea forma como
de Teresina/
as marcas
PI, que produzalcançam o seu público-alvo
camisetas, e impactou
seja para a Tesla, em Palo asAlto
estratégias
(USA), quede engajamento
produz os carrosdigital.
elé-
tricos maisMudanças
modernos geram desconforto
do mundo. O que ediferencia
a produção de um leque de
camisetas daoportunida-
produção e
des para
venda de pessoas e organizações
carros elétricos é o volume comprometidas
de informações com e deo aprendizado e com a inovação.
recursos operacionalizados. Em
Neste contexto,
ambos se assumeapresento a seguir
riscos e deve-se alguns insights
responder e tendências
as seguintes questões: para os próximos anos
1) Para viabilizar o negócio, quais investimentos deverão ser feitos?
• Como
2) Supremacia do uso
os recursos deodados
para pela áreado
financiamento denegócio
marketing: serãocada vez mais o enga-
obtidos?
jamento
3) Como o dofluxo
de caixa do negóciopor dados.
será A capacidade das organizações de
gerenciado?
der, quase
1.2. AS ÁREAS que exclusivamente,
DE DECISÕES FINANCEIRAS do suporte de recursos digitais.
Para maximizar
Customer a riqueza(CDP),
Data Platform ou o valor totalpara
voltadas de uma empresa,
a gestão os gestores
de dados, exigirãoprecisam
que os
tomar decisões importantes.
profissionais Três dessas
de marketing sejamdecisões
capazesconstituem
de transitara com essência da gestão
fluidez finan-
no ambiente
ceira. São elas asIsso
digital. decisões
porque sobre investimentos,
o perfil dos clientesdecisões
será cada sobre
vezfinanciamentos e decisões
de curtomercado
prazo oubusque
operacionais.
profissionais mais completos do ponto de vista tecnológico.
dois anos
1.2.1. o vídeo
Decisão tem ganhado relevância e alcançado um público cada vez maior
de investimento
A decisão
pelos anúncios de investimento
digitais e redes sociais.é umAs dos principais de
digitalizações momentos
eventos,do porciclo finan-
exemplo,
ceiro de umaem
continuarão empresa. Por terem
crescimento uma perspectiva
nos próximos de longoestratégias
anos, exigindo prazo, os investimen-
específicas
tos, também chamados de orçamento de capital, sempre devem ser analisados
de marketing.
pela ótica da criação
• Colaboração virtualdeimpulsionando
valor para o negócio como um
o marketing: todo, ou seja,
as empresas devem deve visar o
continuar
aumento
adotandoda riquezade
modelos dotrabalho
empreendimento
remoto mesmo e de seus após proprietários.
o final da pandemia. Assim,
Os gestores
os profissionais devem utilizando
de Marketing identificar,ferramentas
nos investimentos a serem
que facilitam realizados,
a colaboração e
84
48
119
com
aquele o conteúdo
cujo retorno certo no tempo
financeiro – acerto.
geração de fluxo de caixa positivo – seja supe-
•
riorMarketing
ao seu custo de relacionamento:
de aquisição. De De acordo
modo com
geral, a Association
qualquer decisão ofde
National Adver-
investimento
tisers
deverá(ANA),
levar emmarketing de relacionamento
consideração cinco pontosrefere-se
básicos:às estratégias
o lucro e táticasovisan-
a ser gerado, risco
do investimento,
a segmentaçãoo dos tempoclientes, a fim de
de retorno, construir
o custo fidelidade, tornando-os
de oportunidade e os juros a defen-
serem
pagos.
• Marketing
1.2.2. Decisãode deguerrilha:
financiamento refere-se a uma estratégia de marketing criativa e pou-
A segunda
sos possíveis. Açõesdecisão
desse tipocrucialdepara os gestores
marketing financeiros
são realizadas diz frequência
com respeito à for-
em
ma idealpúblicos,
lugares de financiamento
com grande para viabilizarde
circulação o negócio.
pessoas, Refere-se à estrutura
como aeroportos, de ca-
shopping
pital (oupraias
centers, estrutura
etc. financeira) que a empresa irá utilizar para captar os recursos
necessários
• Influencerpara sustentartem
marketing: seus investimentos
como de longo
foco alavancar prazo.
pessoas queExistem duas de
têm poder alter-
in-
nativas
fluênciade fontes
sobre para obtenção
clientes em potencial. de recursos:
Nesse tipo(1) aporte financeiro
de marketing, empelos sócios
vez de comer-ou
recursos do caixa dapara
cializar diretamente empresa e (2) empréstimo
o público-alvo, uma marca juntoinspira
a terceiros (bancos, influen-
ou compensa investi-
dores
ciadores etc.).
(celebridades, criadores de conteúdo, defensores de clientes etc.) para
1.2.3. Decisões de curto prazo
Uma vez definidos os investimentos que serão realizados no projeto e a
forma como eles serão
A transformação digital,financiados, os gestoreshádevem
em desenvolvimento algunsplanejar
anos, tevecomo seuserão ope-
processo
acelerado racionalizadas
pela pandemia as da
atividades
Covid-19.de Emcurto
todosprazo ou operacionais,
os setores econômicos, relacionados aos das
a digitalização ati-
atividadesvosfoie intensificada,
passivos circulantes,
sobretudo, quepara
impactam a empresa
a área de no período de, no máximo,
comunicação.
um ano. realizada pela empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
Pesquisa
nho de 2021, comEssas 8,2 milatividades envolvem
profissionais o estabelecimento
de marketing de diversosde prazos
países para os oclientes;
(incluindo Brasil),
apontou,volume
na visão ideal
de de
80%estoques, tendo em vista
desses profissionais, queaaminimização de custosa de
pandemia modificou manuten-
forma como
as marcas ção; políticaode
alcançam seunegociação
público-alvo de eprazos
impactoucomasfornecedores
estratégias de etc.engajamento
Deve-se definir, por-
digital.
tanto,
Mudanças a quantidade de recursose necessários
geram desconforto incertezas, masparaabrem
viabilizar
umas ações
leque deoperacionais
oportunida-
des parade curto prazo,
pessoas ou seja, o capital
e organizações de giro. com o aprendizado e com a inovação.
comprometidas
apontadas Qualquer
na pesquisauma das três decisões
da Salesforce para tomadas demarketing:
a área de forma inadequada poderá inviabilizar
a operacionalização do negócio, pela perda de oportunidades no mercado, aumento dos
custos etc., portanto, o gestor
• Supremacia do usofinanceiro
de dados deve analisar
pela área de todas as variáveis
marketing: cada vez disponíveis dian-
mais o enga-
te de uma decisão,dooptando
jamento cliente por
seráaquela
orientadoque agregue
por dados.valor para o negócio,
A capacidade proporcionando
das organizações de
liquidez eidentificar
rentabilidade.e atender as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
EXERCÍCIO • Profissionais com perfil mais tecnológico: ferramentas tecnológicas, como a
1 - Definaprofissionais
Gestão Financeira.
de marketing sejam capazes de transitar com fluidez no ambiente
2 - Quais digital.
as principais áreas de
Isso porque o decisão
perfil dos noclientes
âmbito da gestão
será cada financeira?
vez mais digital, fazendo que
3 - Estabeleça
mercado a diferença
busque entre liquidezmais
profissionais e rentabilidade.
completos do ponto de vista tecnológico.
4 - Os princípios de gestãodo
• Consolidação financeira são iguais para
vídeo: “YouTube”, todas as
“TikTok”, organizações?
“Reels”, “lives”...Explique.
nos últimos
de marketing.
85
48
120
NOÇÕES refere-se às estratégias e táticas visan-
DE MATEMÁTICA
UNIDADE
FINANCEIRA
co convencional,
Ao final desta unidade, vocêdestinada
deverá aser
obter o máximo
• Compreender desse
o conceito detipo de marketing
capital, são realizadas com frequência em
juro e montante;
• Caracterizar e calcular taxa de juros efetiva, real e equivalente;
centers, praias
• Caracterizar etc.
e calcular juros simples e compostos.
2.1. INTRODUÇÃO
ciadores
Uma boa (celebridades,
gestão financeiracriadores de conteúdo, de
exige a compreensão defensores de clientes
alguns elementos etc.) para
relacionados
ao cálculo financeiro básico. Por essa razão, será apresentado aqui uma síntese dos
principais conceitos da Matemática Financeira. Especificamente: capital, juro e montante;
1.3 TENDÊNCIAS
taxas DE MARKETING
de juros (equivalentes, efetiva e real) e cálculo de juros simples e composto.
A transformação
2.2 CAPITAL, digital, em desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo
JURO E MONTANTE
Capital, no âmbito da sobretudo,
MatemáticaparaFinanceira,
é uma quantia em dinheiro com va-
Pesquisa realizada pela empresa americana Salesforce,
lor definido no momento atual (valor presente), ou seja, é um valor nos que
meses umde maio e ou
indivíduo ju-
organização possui hoje. Quando aplicado em operações financeiras, deseja-se que esse o Brasil),
apontou,
capital na visão
aumente comde o80% desses
passar profissionais,
do tempo. O valorque a pandemia
resultante modificou
do aumento do acapital
formaem como
um
período de tempo (dias, meses, anos, semestres etc.) é denominado juro. A soma do capi- digital.
Mudanças
tal mais os geram desconforto
juros é chamada de montante e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
ou valor futuro.
des paraOs pessoas
juros são uma forma de compensação, visto oque
e organizações comprometidas com aprendizado e com a éinovação.
quando o dinheiro aplicado
Neste contexto, apresento a seguir alguns insights e tendências para
em uma operação bancária, por exemplo, estamos basicamente emprestando a quantiaos próximos anos
para o banco. O motivo disso é: para a área de marketing:
• Supremacia
• A inflação fazdocom usoque
de dados
o poderpela área de
compra do marketing: cada vez
dinheiro diminua commais o enga-
o passar do
jamento
tempo; do cliente será orientado por dados. A capacidade das organizações de
• Operações bancárias têm risco, ou seja, a pessoa que fez a aplicação pode to-
der, quase
mar um que do
calote exclusivamente,
banco; e do suporte de recursos digitais.
• Ao aplicar o dinheiro, perde-setecnológico:
• Profissionais com perfil mais ferramentas
a posse momentânea do tecnológicas,
mesmo e, com como
ela, aa
Customer
oportunidadeDatade Platform
investir(CDP), voltadas
em outras para amais
operações gestão de dados,
rentáveis que exigirão que os
possam surgir.
2.3. TAXAdigital. Isso porque o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
DE JUROS
• Consolidação
O juro (valor gerado do do
dinheiro ao longo “TikTok”,
do tempo),“Reels”,
de modo“lives”... nos últimos
geral, é apresentado
de forma percentual. Essa porcentagem é denominada taxa de juros, ou seja, é uma cada vezfração
maior
diversificado.
do juro baseada Pesquisas
no capital que o apontam
gerou. que esse foi o canal que mais cresceu, seguido
pelos anúncios digitais e redespor:
A Taxa de Juros (i) é calculada sociais. As digitalizações de eventos, por exemplo,
de marketing.
86
48
121
comexemplo,
Por o conteúdo certo
se os noatempo
juros cada R$certo.
100,00 são de R$ 25,00 por ano, podemos dizer
• de
que a taxa Marketing
juros é dede25%
relacionamento: De acordo com
por ano (taxa percentual) a Association
ou R$ of National
0,25 (25 ÷ 100) Adver-
- taxa unitária.
do a segmentação
2.3.1. Taxa de jurosdos efetiva: é aquela
clientes, a fim que, realmente,
de construir recebemos
fidelidade, ou pagamos
tornando-os em
defen-
uma
soresoperação financeira,
e divulgadores sendoTem
da marca. calculada pela seguinte
como enfoque as boas fórmula:
sos possíveis. Ações que
Ressalta-se desse a tipo
taxa de marketing
efetiva podesãoser realizadas
formada porcom duas
frequência
partes:ema
primeira parte contempla a recuperação do poder de compra do investidor, ou shopping
seja, a inflação; e a segunda parte, o ganho real (acima da inflação), conforme a
• Influencer
fórmula a seguir:marketing: tem como foco alavancar pessoas que têm poder de in-
cializar diretamente para o público-alvo, uma Em que:
marca inspira ou compensa influen-
ciadores (celebridades, criadores TE =
de conteúdo, Taxa efetiva; de clientes etc.) para
defensores
TE = {[(1 + TI) x (1 + TR)] - 1} x 100
defendê-la em seu nome. TI = Taxa de inflação;
TR = Taxa real.
Exercício resolvido
AUmtransformação digital, 8%
investidor recebeu emaodesenvolvimento
ano de juros reais há em
alguns
suasanos, teve seu
aplicações, processo
acrescidos
aceleradode
pela
4% pandemia
relativos àda Covid-19.
inflação Em todosCalcule
do período. os setores
a taxaeconômicos, a digitalização das
de juros efetiva.
Solução: realizada pela empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
Pesquisa
TE = {[(1 + 0,04) x (1 + 0,08)] - 1} x 100 TE = 0,1232 x 100
TE = [(1,04 x 1,08) - 1] x 100 TE = 12,32%
des para2.3.2.
pessoasTaxae real: é calculada
organizações com base na taxa
comprometidas comefetiva, mas sem considerar
o aprendizado os efeitos
e com a inovação.
da inflação
Neste contexto, correspondente
apresento ao período
a seguir alguns da aplicação,
insights e tendênciasconforme
para osdemonstrado
próximos anos na
fórmula
apontadas a seguir:
na pesquisa da Salesforce para a área de marketing:
Em que:
• Supremacia do uso de dados pela área TEde marketing:
= Taxa efetiva;cada vez mais o enga-
jamento do cliente será orientado por dados. A capacidade
TI = Taxa de inflação; das organizações de
identificar e atender as expectativas e necessidades
TR = Taxa real.dos seus clientes vai depen-
Um investidor
profissionais derecebeu
marketing15% de taxacapazes
sejam de jurosdeefetiva em um
transitar com semestre. Se aambiente
fluidez no taxa de
inflação no período foi de 5%, calcule a taxa de juros real.
mercado
Solução: busque profissionais mais completos do ponto de vista tecnológico.
diversificado. Pesquisas apontam que esse TRfoi o canal que
= (1,09523 - 1) xmais
100 cresceu, seguido
pelos anúncios digitais e redes sociais. As TR digitalizações de
= 0,09523 x 100 eventos, por exemplo,
continuarão em crescimento nos próximos TRanos, exigindo estratégias específicas
= 9,52%
de marketing.
87
48
122
com o conteúdo
2.3.3. certo no tempo
Taxas equivalentes: certo.
considera-se duas taxas equivalentes quando são
aplicadas sobre o mesmo capitalDeinicial
• Marketing de relacionamento: acordonocom a Association
mesmo prazo e of National
geram Adver-
o mesmo
tisers (ANA),
montante. marketingpela
É calculado de relacionamento
fórmula: refere-se às estratégias e táticas visan-
do a segmentação dos clientes, a fim de construir
Em que: fidelidade, tornando-os defen-
sores e divulgadores da marca. Tem comoienfoque as boas
= Taxa para experiências
o prazo ofertadas
que quero;
q
ao cliente.
iq Para tanto, cria-se um relacionamento pautado em vantagens.
it = Taxa para o prazo que tenho;
• Marketing de guerrilha: refere-se a uma q estratégia
= Prazo quedequero;
t = Prazo que tenho.
Exercíciopraias
centers, resolvido
etc.
•Calcule
Influencer
a taxa mensal (im)tem
marketing: como
de uma foco alavancar
aplicação pessoas
cuja taxa anual éque têm poder de in-
de 12%.
Solução:
im em seu nome.
defendê-la i = 0,009489 x 100
m
im = DE
(1,009489 - 1) x 100 im = 0,95%
1.3 TENDÊNCIAS MARKETING

2.4. JUROS SIMPLES
acelerado pela E JUROS
pandemia COMPOSTOS
da Covid-19. Em todos os setores econômicos, a digitalização das
2.4.1.
PesquisaJuros taxaempresa
simples:pela
realizada previamente definida
americana que incidenos
Salesforce, somente
mesessobre o capital
de maio e ju-
inicial. É calculado pela fórmula:
apontou, na visão de 80% desses profissionais, que Ema que:
pandemia modificou a forma como
as marcas alcançam o seu público-alvo e impactouJas = juros simples;
estratégias de engajamento digital.
Mudanças geram J = desconforto
Cxixt C =mas
e incertezas, capital inicial;
abrem um leque de oportunida-
des para pessoas e organizações comprometidasi com = taxao de juros;
aprendizado e com a inovação.
Neste contexto, apresento a seguir alguns insights t = etempo da aplicação.
tendências para os próximos anos
Calcule odovalor
jamento de juros
cliente produzidos
será orientado por
por um capital
dados. de R$ 65.000,00,
A capacidade aplicado de
das organizações a
juros simples de 5% ao ano, durante 6 anos. Em seguida, calcule o montante
identificar e atender as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen- da
operação.
•Solução:
Profissionais com perfil mais tecnológico: ferramentas tecnológicas, como a
profissionais de ⇒ marketing sejam capazes ⇒ de transitar com fluidez no ambiente
mercado busque ⇒ profissionais mais completos do ponto de vista tecnológico.
de marketing.
88
48
123
com
2.4.2.oJuros
conteúdo certo notaxa
compostos: tempo
quecerto.
incide sobre montante do período anterior,
quando esse montante já teve o valor De do
acordo com a Association
juro somado of National
a ele. O montante Adver-
é calculado
pela fórmula:
Em que: fidelidade, tornando-os defen-
sores e divulgadores da marca. Tem como M enfoque as boas experiências ofertadas
= montante;
ao cliente. Para tanto, cria-se um relacionamento pautado
C = capital aplicado emou
vantagens.
valor inicial;
M = C x (1+i)n
• Marketing de guerrilha: refere-se a umai =estratégia de composto;
taxa de juro
n = tempo com o mínimo de recur-
de aplicação;
sos possíveis. Ações desse tipo de marketing J = jurosãocomposto.
A fórmula
centers, acima
praias etc. pode ser adaptada para o cálculo direto do juro composto:
• Influencer marketing: tem como J = Cfoco
x [(1alavancar
+ i)n - 1] pessoas que têm poder de in-
Exercício(celebridades,
ciadores resolvido criadores de conteúdo, defensores de clientes etc.) para
Calcule o montante e os juros produzidos por um capital de R$ 120.000,00,
aplicado a juros compostos de 2% ao mês, durante 8 meses.
Solução:
AMtransformação
= C x (1 + i)n digital, em desenvolvimento J = C xhá[(1alguns
+ i)n - 1]anos, teve seu processo
aceleradoMpela = 120000 x (1 +da0,02)
Covid-19. Em todos osJsetores = 120000 - 1]
x [(1 + 0,02)a8 digitalização
8
pandemia econômicos, das
atividadesMfoi = 120000 x (1,02)sobretudo, para a áreaJde = 120000 x (1,17166 - 1)
8
intensificada, comunicação.
M = 120000
Pesquisa x 1,17166
realizada pela empresa americana J = 120000 x 0,17166
M =com
nho de 2021, 140.599,20
8,2 mil profissionais de marketing J =de
20.599,20
diversos países (incluindo o Brasil),
EXERCÍCIO
1.
desUm investidor
para pessoasrecebeu 7% ao ano
e organizações de juros reais em
comprometidas comsuas aplicações, acrescidos
o aprendizado de 4,5%
e com a inovação.
relativos à inflação do período. Calcule a taxa de juros efetiva.
2. Um investidor
apontadas recebeu
na pesquisa da12% de taxa de
Salesforce juros
para efetiva
a área em um semestre. Se a taxa de inflação
de marketing:
no período foi de 6%, calcule a taxa de juros real.
3. Calcule•a Supremacia
taxa mensal do (im)uso
de uma aplicação
de dados pelacuja
áreataxa
de anual é de 10,5%.
marketing: cada vez mais o enga-
4. Calculejamento
o valor de juros produzidos por um capital de R$
do cliente será orientado por dados. A capacidade das 135.000,00, aplicado a juros sim-
organizações de
ples de 4,5% ao ano,edurante
identificar atender5as anos. Em seguida,
expectativas calcule o montante
e necessidades dos seus daclientes
operação. vai depen-
5. Calculeder,
o montante
quase queeexclusivamente,
os juros produzidos por umdecapital
do suporte recursosde R$ 180.000,00, aplicado a
digitais.
juros compostos de 3,5% ao
• Profissionais com mês, durante
perfil mais 12 meses.
tecnológico: ferramentas tecnológicas, como a
6. Um investidor recebeu 5,5% ao ano de juros reais
Customer Data Platform (CDP), voltadas para a gestão em suas aplicações,
de dados, acrescidos
exigirão deque6,5%
os
relativosprofissionais
à inflação dode período.
marketingCalcule a taxa
sejam de juros
capazes deefetiva.
transitar com fluidez no ambiente
7. Um investidor recebeu
digital. Isso porque16%ode taxados
perfil de juros efetiva
clientes seráem umvez
cada ano. Se adigital,
mais taxa defazendo
inflaçãoque
no
período foi de 7,5%,
mercado calculeprofissionais
busque a taxa de juros maisreal.
completos do ponto de vista tecnológico.
8. Calcule• aConsolidação
taxa mensal (ido m
) de uma aplicação
vídeo: “YouTube”, cuja taxa anual
“TikTok”, é de 9,5%.
“Reels”, “lives”... nos últimos
9. Calculedois
o valor
anosde o juros
vídeoproduzidos
tem ganhado porrelevância
um capitalede R$ 175.000,00,
alcançado aplicado
um público cadaa vez
juros sim-
maior
ples de 5,5% ao ano, durante 9 anos. Em seguida, calcule o montante
diversificado. Pesquisas apontam que esse foi o canal que mais cresceu, seguido da operação.
10. Calcule o montante
pelos e os juros
anúncios digitais produzidos
e redes sociais.por um capital dede
As digitalizações R$eventos,
12.000,00, poraplicado
exemplo,a
juros compostos de 6,5% ao mês, durante 8 meses.
de marketing.
89
48
124
UNIDADE
do a segmentação dos3clientes, a fim
ANÁLISE CUSTO-VOLUME-LUCRO
co convencional,
Ao final desta unidade, vocêdestinada
deverá aser
obter o máximo
sos possíveis.
• Entender Ações desse
a importância e ostipo de marketing
principais sãorelacionados
conceitos realizadas com frequência
à Análise Custo-em
lugares
Volume-Lucro;públicos, com grande circulação de pessoas, como aeroportos, shopping
centers, praias
• Calcular etc.
o ponto de equilíbrio operacional de empreendimento (em unidade de
um produto e em valor monetário);
fluência sobre
• Calcular clientes
a margem em potencial.aNesse
de contribuição, margemtipodedesegurança
marketing,
e oem vezdede comer-
grau
cializar diretamente para o público-alvo, uma marca
alavancagem operacional de empreendimentos de pequeno porte; inspira ou compensa influen-
ciadores
• Tomar (celebridades,
decisões quanto criadores de conteúdo,
ao planejamento defensores
operacional de clientes
e financeiro etc.) para
de curto
prazo, com base na relação entre custo, volume e lucro.
1.3 FUNDAMENTOS
3.1 TENDÊNCIAS DE DA
MARKETING
ANÁLISE CUSTO-VOLUME-LUCRO
A transformação
A digital, em desenvolvimento
Análise Custo-Volume-Lucro (CVL) é uma metodologiahá alguns anos,
muitoteve seu processo
utilizada nas em-
presas. Permite analisar a relação entre custos, volume de produção, comercialização das
acelerado pela pandemia da Covid-19. Em todos os setores econômicos, a digitalização (ou
atividades
nível foi intensificada,
de atividade) sobretudo,
e as receitas para a área
(faturamento) de comunicação.
obtidas em um determinado período, a fim
de medirPesquisa realizada
sua influência pela
sobre empresa
o lucro americana
(MARTINS, 2009). Salesforce, nos meses de maio e ju-
Para a utilização da Análise Custo-Volume-Lucro de diversos países (incluindo
é fundamental o Brasil),
entendermos al-
apontou, na visão de 80% desses
guns conceitos básicos. São eles: profissionais, que a pandemia modificou a forma como
Mudanças
• geram
Custos: são desconforto
todos e incertezas,
os desembolsos mas abrem
para aquisição de um lequeutilizados
insumos de oportunida-
na fa-
des parabricação
pessoas de e organizações comprometidas com o aprendizado
um produto. Contempla, por exemplo, matéria-prima, mão e com a inovação.
de obra
direta e gastos a seguir
gerais alguns insights
de fabricação (energiaeelétrica,
tendências para os
materiais próximos com-
secundários, anos
bustível etc.). da Salesforce para a área de marketing:
• Custos fixos: são aqueles que permanecem constantes independentemente da
• Supremacia
quantidade do uso ou
produzida de comercializada.
dados pela áreaPor de exemplo,
marketing:o cada
aluguelvezdo mais o enga-
prédio não
tem alteração no valor se houver um aumento na produção. Da mesma forma,dea
jamento do cliente será orientado por dados. A capacidade das organizações
identificar
conta e atender
de internet nãoas expectativas
aumenta se uma e loja
necessidades
vender mais dosemseus
umclientes vai depen-
determinado mês.
• Custos variáveis: aqueles que variam de acordo com a quantidade produzida
• Profissionais
(no com perfil
caso da indústria), mais tecnológico:
ou vendida (em empresas ferramentas tecnológicas,
comerciais). como
Por exemplo, ema
Customerde
indústria Data Platformo(CDP),
confecção custo voltadas
com tecido para a gestão
aumenta sede dados, exigirão
a produção que Da
aumentar. os
mesma forma, em uma loja, o gasto com aquisição de determinada mercadoria fluidez no ambiente
digital. Isso
aumenta porque
se as vendas o aumentarem.
perfil dos clientes será despesas
Chama-se cada vez variáveis,
os desembolsos
que, apesar oscilarem de acordo com produção/comercialização, não estão dire- tecnológico.
• Consolidação
tamente ligados àdoprodução,
aquisição de “TikTok”,
mercadoria “Reels”, “lives”...dos
ou prestação nosserviços.
últimos
dois anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado um
São gastos complementares. Por exemplo, comissão sobre vendas, fretes etc.público cada vez maior
diversificado.
• Custo total:Pesquisas apontam
é o somatório dosque essefixos
custos foi ocomcanal
osque maisvariáveis.
custos cresceu, Aseguido
figura
3.2 mostra graficamente a relação dos custos fixos, variáveis e total, com base na por exemplo,
continuarão
variação em crescimento
do número nos produzidas.
de unidades próximos anos, exigindo estratégias específicas
de marketing.
90
48
125
com DE
3.2. PONTO o conteúdo certo no tempo certo.
EQUILÍBRIO
tisers
O ponto(ANA), marketing(PE)
de equilíbrio de relacionamento
mensal representa refere-se às estratégias
a quantidade e táticas
de produtos visan-
fabrica-
do a segmentação dos clientes, a fim de construir fidelidade, tornando-os
dos e vendidos ou o nível de atividade da empresa para o qual o custo total é igual à receita defen-
total. Nosores
ponto e divulgadores
de equilíbrio adaempresa
marca. Tem não como
tem nemenfoque
lucroas boas
nem experiências
prejuízo. ofertadas
O resultado das
operações no PE pode ser calculado em unidades de produtos ou em valor monetário, tam-
• Marketing
bém chamado de guerrilha:
de receita de equilíbriorefere-se a uma
(RE). Essa estratégia
receita devedesermarketing
consideradacriativa e pou-
quando as
co convencional, destinada a obter o máximo de retorno com o
empresas trabalham com mais de um tipo de produto, o que é mais provável que aconteça mínimo de recur-
sos possíveis.
(VICECONTI; Ações desse tipo de marketing são realizadas com frequência em
NEVES, 2013).
Na figura 3.2 demonstra-se circulação
a relação de pessoas,
entre os custos,como aeroportos,
receita shopping
total e quantidade
centers,
produzida, tendopraias
como etc.
parâmetro o PE.
Figura 3.2 – Representação gráfica do Ponto de Equilíbrio.

Em que: identificar
RT = Receita e atender
total; as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
der,
Q quase que exclusivamente,
= Quantidade produzida/vendida;do suporte de recursos digitais.
• Profissionais com
Pv = Preço de venda; perfil mais tecnológico: ferramentas tecnológicas, como a
Customer
CVu = CustoData Platform
variável (CDP), voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
unitário;
profissionais de
CT = Custo total; marketing sejam capazes de transitar com fluidez no ambiente
digital.
CV Issovariável;
= Custo porque o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
CF = Custo fixo. profissionais mais completos do ponto de vista tecnológico.
mercado busque
dois anos o vídeo
Como demonstrado temacima,
na figura ganhado relevância
o ponto e alcançado
de equilíbrio um público
acontece cada vez maior
quando:
pelos
• anúncios
Receita totaldigitais
é igual e
aoredes
custosociais. As =digitalizações
total (RT CT); de eventos, por exemplo,
continuarão
• Como RT =em Pvcrescimento
x Q; e CT = CFnos próximos
+ (CVu anos, exigindo
x Q), temos Q x Pv = estratégias específicas
CF + (Q x CVu);
de marketing.
• Isolando CF no segundo membro, obtemos (Q x Pv) – (Q x CVu) = CF;
•
• Colaboração
Colocando Q virtual impulsionando
em evidência, temos Qo(Pv marketing:
– CVu) = as
CF,empresas
ou seja: devem continuar
91
48
126
•A Marketing
SuperÁguade comercializa água mineral
guerrilha: refere-se emestratégia
a uma garrafas de
de 5marketing
litros. O preço deecada
criativa pou-
garrafa
co pago ao destinada
convencional, fornecedor é R$ 2,50.
a obter A SuperÁgua
o máximo definiu
de retorno preço dedevenda
com o mínimo recur-
empossíveis.
sos R$ 5,00. As despesas
Ações dessefixas
tipo da
deempresa
marketing(aluguel, energia com
são realizadas elétrica, salário do
frequência em
funcionário
lugares etc.),com
públicos, somam
grandeR$circulação
2.500,00. de
Calcule a quantidade
pessoas, de garrafas
como aeroportos, que
shopping
devem ser
centers, vendidas
praias etc. por mês para a empresa obter lucro?
•Solução:
Influencer marketing: tem como foco alavancar pessoas que têm poder de in-
A empresa terá lucro se vender mais de 1000 garrafas por mês.
3.3. MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
A Margem foi
atividades de contribuição
intensificada,(MC) mostrapara
sobretudo, quanto cada
a área deunidade produzida ou vendida contri-
comunicação.
bui para Pesquisa
cobrir os custos
realizada pela empresa americana Salesforce,da
fixos da empresa. É calculada por meio nosseguinte
meses fórmula:
de maio e ju-
nho de 2021, com 8,2 mil profissionais de marketing Em que: de diversos países (incluindo o Brasil),
apontou, na visão MCu
que= aMargem de contribuição unitária;
MCude 80%
= Pv desses profissionais,
– CVu, pandemia modificou a forma como
as marcas alcançam o seu público-alvo e impactou Pv = Preço venda; de engajamento digital.
as estratégias
Mudanças geram desconforto e incertezas, CVu = Custo variávelum
mas abrem unitário.
Considerando
Neste contexto, que, de modoageral,
apresento seguiruma empresa
alguns teme mais
insights de um para
tendências produto, a Margem
os próximos de
anos
Contribuição
apontadas naTotal (MCT)
pesquisa dadeve ser calculada
Salesforce com de
para a área base na Receita Total, conforme a fórmu-
marketing:
la abaixo:
• Supremacia do uso de dados pelaEm que:
área de marketing: cada vez mais o enga-
jamento do cliente será orientado por MCT = Margem
dados. de contribuição
A capacidade total;
MCT = RT – CV,
identificar e atender as expectativas RT = Receita total;
e necessidades dos seus clientes vai depen-
der, quase que exclusivamente, do suporte CV = Custo variáveldigitais.
de recursos total.
A partir Customer
do conceito dePlatform
Data margem(CDP),
de contribuição
voltadas paraunitária, é possível
a gestão calcular
de dados, o ponto
exigirão que de
os
equilíbrioprofissionais
(PE) ou ponto de de equilíbriosejam
marketing operacional
capazes(PEO) por meiocom
de transitar da seguinte
fluidez nofórmula:
ambiente
Em que:
mercado busque profissionais mais completos PEO = Ponto do ponto de vistaOperacional;
de Equilíbrio tecnológico.
• Consolidação do vídeo: “YouTube”, CF =“TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
Custo Fixo;
dois anos o vídeo tem ganhado relevância MCu = Margem deum
e alcançado público cada
Contribuição vez maior
Unitária.
pelos
No anúncios
Brasil é comumdigitais e redesasociais.
confundir As digitalizações
expressão “margem de de eventos, por
contribuição” exemplo,
com “lucro
continuarão
operacional”. Assim, em crescimento
algumas pessoasnos próximosque
comentam anos,
umexigindo
produto estratégias específicas
gera mais lucro do ou-
de marketing.
tro. Realmente, um determinado produto pode ter uma margem de contribuição maior
• Colaboração
quando comparado comvirtual
outros,impulsionando o marketing:
mas isso não implica as empresas
em maior lucro. Umdevem
lucro continuar
maior de-
pende de outros fatores, como, por exemplo, a quantidade produzida e economia Assim,
adotando modelos de trabalho remoto mesmo após o final da pandemia. de es-
cala. os profissionais de Marketing utilizando ferramentas que facilitam a colaboração e
92
48
127
com oDE
3.4. RECEITA conteúdo certo no tempo certo.
EQUILÍBRIO
tisers (ANA),
Quando umamarketing de relacionamento
empresa possui uma carteirarefere-se às estratégias
de produtos e táticas visan-
com características dis-
tintas e com margens de contribuição diferentes, é difícil calcular o ponto de equilíbrio defen-
de
sores e divulgadores da marca. Tem como enfoque as boas experiências
cada um deles. Nesse caso, é mais interessante conhecer o ponto de equilíbrio em valor ofertadas
monetárioaodecliente. Para
receita, emtanto,
outrascria-se um relacionamento
palavras, pautado
como afirmam alguns em vantagens.
autores, a Receita de Equi-
• Marketing de guerrilha: refere-se
líbrio (RE), calculada pela seguinte fórmula: a uma estratégia de marketing criativa e pou-
co convencional, destinada a obter o Em máximo
que: de retorno com o mínimo de recur-
sos possíveis. Ações desse tipo de marketing sãode
RE = Receita realizadas com frequência em
Equilíbrio;
CF = Custo fixo como aeroportos, shopping
centers, praias etc. MCT = Margem de contribuição total
• Influencer marketing: tem como foco RT =alavancar pessoas que têm poder de in-
Receita total
cializarDE
3.5. MARGEM diretamente
SEGURANÇA para o público-alvo, uma marca inspira ou compensa influen-
defendê-la
A margem de emsegurança
seu nome.(MS) é o percentual que a produção e as vendas podem
ser reduzidas sem que a empresa tenha prejuízo. É calculada pela fórmula:
Em que:
MS = Margem de segurança;
Q = quantidade produzida em um determinado período;
PEO = Ponto de equilíbrio operacional.
Assim como o ponto de equilíbrio, a margem de segurança pode ser calculada
também quando a empresa opera com uma carteira de produtos, a partir da Receita de
Equilíbrio. Para isso, deve-se aplicar a seguinte fórmula:
Em que: e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
des para pessoas e organizações MS =comprometidas
Margem de segurança;
Neste contexto, apresento a seguir alguns insightsprodução/vendas;
RT = Receita total de e tendências para os próximos anos
RE = Receita
apontadas na pesquisa da Salesforce para adeárea
Equilíbrio.
de marketing:
3.6. ALAVANCAGEM
• SupremaciaOPERACIONAL
do uso de dados pela área de marketing: cada vez mais o enga-
A alavancagem
identificar operacional
e atender é proporcionada
as expectativas pelosdos
e necessidades custos
seus operacionais fixos.
clientes vai depen-
Como estes permanecem constantes mesmo com a variação nos
der, quase que exclusivamente, do suporte de recursos digitais. níveis de fabricação e
comercialização, quanto com
• Profissionais maiorperfil
o volume
mais de produção eferramentas
tecnológico: vendas, maior será a margem
tecnológicas, comodea
contribuição para o mesmo montante de custos fixos. Dessa forma, o lucro
Customer Data Platform (CDP), voltadas para a gestão de dados, exigirão que os operacional
ou Lajir (Lucro Antes de
profissionais de Juros e Imposto
marketing sejamde Renda)de
capazes será maior quando
transitar a empresa
com fluidez estiver
no ambiente
produzindo próximo à sua capacidade instalada, ou seja, no seu limite máximo
digital. Isso porque o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo de produ-
que
ção. O aumento
mercadodobusque
lucro operacional,
profissionaisportanto, é decorrente
mais completos da alavancagem
do ponto operacional
de vista tecnológico.
(PEINADO; GRAEML, 2007).
O Grau
dois deoAlavancagem
anos Operacional
vídeo tem ganhado (GAO)
relevância é uma métrica
e alcançado que indica
um público cadao vez
potencial
maior
do aumento do lucro operacional a partir de um determinado volume de produção
diversificado. Pesquisas apontam que esse foi o canal que mais cresceu, seguido ou ven-
das. Parapelos
calcular o GAO,digitais
anúncios usa-seeduas fórmulas:
redes sociais. As digitalizações de eventos, por exemplo,
A primeira fórmula é aplicada para
continuarão em crescimento nos próximos medir o impacto do nível
anos, exigindo de produção/vendas
atual sobre o lucro operacional, como apresentado abaixo:
de marketing.
93
48
128
com o conteúdo certoEm noque:
tempo certo.
GAO = Grau de DeAlavancagem
acordo com aOperacional;
Association of National Adver-
tisers (ANA), marketing MCTde=relacionamento refere-se às
Margem de Contribuição estratégias e táticas visan-
Total;
LAJIR = Lucro Antes de Juros e Imposto de tornando-os
Renda. defen-
sores
A segundae divulgadores
fórmula mededa marca. Tem como
o impacto de uma enfoque
variaçãoasno
boas experiências
nível ofertadas
de produção/vendas
ao cliente. Para tanto,
atual sobre o lucro operacional. cria-se um relacionamento pautado em vantagens.
Em que:
GAO = Grau de Alavancagem Operacional;
∆% LO = Variação percentual do Lucro Operacional;
∆% V = Variação percentual do Volume de Vendas/Produção.
Essa fórmula é aplicada quando pretende-se verificar a alavancagem operacional
com estimativa de aumento ou redução no volume de vendas/produção.
Exercício(celebridades,
ciadores resolvido criadores de conteúdo, defensores de clientes etc.) para
Consideremos uma empresa que apresenta os seguintes dados:
- Volume de produção (Q): 6000 unid.
- Preço de venda (Pv): R$ 12,00
- Custo Variável Unitário (CVu): 4,00
A transformação
- Custo Fixodigital,
(CF) = em desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo
27.000,00
aceleradoCalcule
pela pandemia
o grau deda alavancagem
Covid-19. Em todos os setores
operacional paraeconômicos, a digitalização
a situação atual e para umadas
atividadesestimativa
foi intensificada, sobretudo, para
de aumento nas vendas de 10%. a área de comunicação.
Solução:
apontou, 1ºnaPasso
visão–de Calcular Receita
80% desses e Custo Variável
profissionais, que Total
a pandemia modificou a forma como
as marcas alcançamRT = Qo xseu
Pvpúblico-alvo
= 6000 x 10 =e 60.000,00
impactou as estratégias de engajamento digital.
Mudanças CV =geram
Q x CVu = 6000 x 4 =e 24.000,00
desconforto incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
2º Passoapresento
Neste contexto, – Cálculo do incremento
a seguir algunsdeinsights
10% sobre as vendas para os próximos anos
e tendências
6000 + 10%
apontadas na pesquisa da =Salesforce
6000 + 600 = 6600
para unid.
a área de marketing:
•3ºSupremacia
Passo – Calcular a Receita
do uso e o Custo
de dados Variável
pela área Total com base
de marketing: cadano incremento
vez mais o enga-
de 10% do cliente será orientado por dados. A capacidade das organizações de
jamento
RT =eQatender
identificar x Pv = 6600 x 10 = 66.000,00
as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
CV = que
der, quase Q x exclusivamente,
CVu = 6600 x 4 = do 26.400,00
•4ºProfissionais com perfil mais tecnológico:
Passo – Elaborar o demonstrativo de resultado ferramentas tecnológicas, como a
Situação
profissionais de marketing sejam capazes de transitar Situação
com fluidezEstimada
no ambiente
digital. Isso porque o perfil dos clientes será cada vez atual
mais digital, fazendo
(+10%) que
• RECEITA LÍQUIDA
Consolidação do DE VENDAS
vídeo: “YouTube”, “TikTok”, 60.000,00 66.000,00
( − ) Custos variáveis ganhado relevância e alcançado um
24.000,00público cada vez maior
26.400,00
( = ) anúncios
pelos MARGEMdigitais
DE CONTRIBUIÇÃO 36.000,00
e redes sociais. As digitalizações de eventos,39.600,00
por exemplo,
continuarão
( − ) Custosem crescimento
e despesas fixasnos próximos anos, exigindo
27.000,00estratégias específicas
27.000,00
de marketing.
• ( Colaboração
= ) LUCRO OPERACIONAL (Lajir) o marketing:9.000,00
virtual impulsionando 12.600,00
as empresas devem continuar
94
48
129
com o conteúdo
5º Passo certo
– Cálculo no tempo
do Grau certo.
de Alavancagem Operacional
A partir do nível de 6.000 unidades, qualquer varia-
tisers (ANA), marketing de relacionamento refere-se
ção positiva às estratégias
ou negativa e táticas
no volume de vendas, visan-
pro-
vocará um acréscimo ou decréscimo de 4 vezes defen-
no
lucro operacional.
•O Marketing de guerrilha:
GAO calculado refere-se
pela variação a uma
confirma estratégia acima:
a conclusão de marketing criativa e pou-
EXERCÍCIOfluência sobre clientes em potencial. Nesse tipo de marketing, em vez de comer-
1. Consideremos uma empresa para
queoapresenta
público-alvo, uma marca
os seguintes inspira ou compensa influen-
dados:
ciadores
• Custos(celebridades, criadores
+ despesas variáveis porde conteúdo,
unidade (CVu)defensores
= R$ 30,00;de clientes etc.) para
• Preço de venda (Pv) = R$ 70,00;
• Custos + despesas fixas (CF) = R$ 100.000,00; e
1.3 TENDÊNCIAS DE média
• Produção MARKETING
mensal (Q) = 3000 unidades.
Quanto da produção média a empresa pode reduzir sem ter prejuízo?
acelerado
2. pela pandemia
Consideremos uma empresada Covid-19. Em todos
apresentar os setores
os seguintes econômicos, a digitalização das
dados:
atividades foi intensificada, sobretudo, para a
• Receita líquida de vendas = R$ 480.000,00;área de comunicação.
Pesquisa
• Custosrealizada
variáveis depela empresavendidos
produtos americana= R$Salesforce, nos meses de maio e ju-
275.000,00;
• Despesas variáveis de vendas = R$ 37.000,00; de diversos países (incluindo o Brasil),
apontou,•naCustos
visão fixos
de 80% desses
= R$ profissionais, que a pandemia modificou a forma como
95.000,00;
as marcas alcançam o seu público-alvo
• Despesas fixas = R$ 25.000,00. e impactou as estratégias de engajamento digital.
Mudanças
Quanto da geram
receita desconforto e incertezas,
líquida de vendas a empresamas abrem
pode um leque
reduzir sem terdeprejuízo?
oportunida-
Neste
3. Umacontexto, apresento
pequena fábrica a seguir alguns
de bombons insights
opera uma e tendências
cadeia para
de quiosques deos próximos
venda de kitanos
cho-
colates e verificando a possibilidade de abrir outro quiosque. Para isto, o empreendedor
elaborou a seguinte planilha:
Custo ejamento
despesasdovariáveis por orientado
cliente será kit por dados. A capacidade das organizações de
- Custo unitário doekit
identificar atender as expectativas e necessidades dos seus4,00 clientes vai depen-
der,dos
- Comissão quase que exclusivamente, do suporte de recursos digitais.
vendedores 0,25
Custos fixos anuais
- Aluguelprofissionais de marketing sejam capazes de transitar com fluidez 5.500,00
no ambiente
- Salários 17.600,00
- Impostos tecnológico.
2.100,00
• Consolidação
- Contrato de propagandado vídeo: “YouTube”, “TikTok”, “Reels”, “lives”...3.000,00nos últimos
- Honorários do contador 1.800,00
Preço de venda
pelos 5,00 por exemplo,
anúncios digitais e redes sociais. As digitalizações de eventos,
de marketing.
95
48
130
Pergunta-se:
a) Qual otisers
ponto de equilíbrio
(ANA), marketingemde número de kits de chocolates
relacionamento refere-se àsvendidos e em
estratégias valor mone-
e táticas visan-
tário? do a segmentação dos clientes, a fim de construir fidelidade, tornando-os defen-
b) Se a empresa vender 28.000
sores e divulgadores dakits de chocolate
marca. Tem comonoenfoque
ano, qualas oboas
lucro (ou prejuízo)
experiências acumu-
ofertadas
lado? ao cliente. Para tanto, cria-se um relacionamento pautado em vantagens.
c) Se o gerente da cadeia
• Marketing de quiosques
de guerrilha: começar
refere-se a receber
a uma comissão
estratégia de 5 centavos
de marketing criativapor kit,
e pou-
qual seráco o convencional,
novo PE em númerodestinadade kits e emovalor
a obter monetário?
máximo de retorno com o mínimo de recur-
d) Com base nos dadosAções
sos possíveis. iniciais, se a comissão
desse for substituída
tipo de marketing por um aumento
são realizadas na folhaem
com frequência de
pagamento no valor
lugares R$ 8.000,00;
públicos, com grande qualcirculação
seria o novode PE em número
pessoas, como de kits e em valor
aeroportos, mo-
shopping
netário? centers, praias etc.
e) Ainda•deInfluencer
acordo com os dadostem
marketing: iniciais,
como caso
focoo gerente
alavancar recebesse um bônus
pessoas que de 10decen-
têm poder in-
tavos porfluência
kit de chocolate vendido
sobre clientes acima do PE,
em potencial. qualtipo
Nesse seriadeo marketing,
lucro do empreendimento
em vez de comer- se
fossem vendidos 50.000 kits?para o público-alvo, uma marca inspira ou compensa influen-
4. A XYZdefendê-la
fabrica e vende
em seu uma linha diversificada de produtos, com margens de contribui-
nome.
ções distintas. Na tabela a seguir apresentamos os custos dos produtos vendidos encon-
tram-se agregadosDE
1.3 TENDÊNCIAS em fixos e variáveis, bem como as despesas de vendas e administrati-
MARKETING
vas, que também estão agregadas em suas parcelas fixas e variáveis.
ReceitaAlíquida
transformação
de vendasdigital, em desenvolvimento há alguns anos,500.000,00 teve seu processo
Custos variáveis da Covid-19.
de produtos vendidos Em todos os setores econômicos,300.000,00
Despesas variáveis
Pesquisa de vendas
realizada pela empresa americana Salesforce, nos meses 50.000,00
de maio e ju-
Custos
nho fixoscom 8,2 mil profissionais de marketing de diversos países 100.000,00
de 2021, (incluindo o Brasil),
Despesasna
apontou, fixas
visão de 80% desses profissionais, que a pandemia modificou 29.000,00
a forma como
Calcule a receita de equilíbrio (RE). e impactou as estratégias de engajamento digital.
des para pessoas
5. Considere e organizações
as funções RT = 5.q e CTcomprometidas
= 12 + 2q. Qualcom o aprendizado
a função Margem de e Lucro?
com a inovação.
AVALIAÇÃO ECONÔMICA DE
UNIDADE
• Supremacia do uso4de dados pela área de marketing: cada vez mais o enga-
INVESTIMENTOS
OBJETIVOSder, quase que exclusivamente, do suporte de recursos digitais.
• Profissionais
Ao final desta comdeverá
unidade, você perfil mais tecnológico:
ser capaz de: ferramentas tecnológicas, como a
Customer Dataos
• Compreender Platform (CDP),
principais voltadas para
indicadores para análise
a gestãodede dados, exigirão que os
investimentos;
• Calcular o prazo de retorno de um investimento empresarial;fluidez no ambiente
digital. decisões
• Tomar Isso porque o perfil
quanto dos clientes será
ao planejamento cada vez
financeiro mais digital,
de longo prazo, fazendo
com baseque
mercado busque profissionais mais
em indicadores de análise de investimentos. completos do ponto de vista tecnológico.
4.1 INTRODUÇÃO
pelos
A anúncios
tomada de umadigitais e redes
decisão sociais. As digitalizações
de investimento de eventos,
de longo prazo exige apor exemplo,
aplicação de
continuarão
metodologias em crescimento
de avaliação econômicanos próximos anos,com
de investimentos, exigindo estratégias
o objetivo específicas
de analisar o nível
de marketing.
de atratividade das aplicações financeiras. Para serem aceitas, as opções de investimentos
• Colaboração
devem oferecer virtual
um retorno impulsionando
satisfatório mínimoo estabelecido
marketing: aspelaempresas
empresa.devem continuar
A abordagem
“aceitar-rejeitar” é a seleção das opções que se enquadrem nos critérios definidos pandemia. Assim,
pelo
os(ASSAF
investidor profissionais
NETO,de Marketing utilizando ferramentas que facilitam a colaboração e
2017).
96
48
131
commetodologias
As o conteúdo certo no tempo certo.
quantitativas para análise econômica de investimentos
• Marketing
classificam-se em duasdecategorias:
relacionamento:
aquelas Deque
acordo
não com a Association
consideram o valorof National Adver-
do dinheiro no
tempo, portisers (ANA), marketing
exemplo o payback de relacionamento
simples; e aquelasrefere-se às estratégias
que consideram e táticas
a variação visan-
temporal
do a asegmentação
do dinheiro, partir uma taxa dos clientes,
mínima de a fim de construir
atratividade fidelidade,
(TMA), tornando-os
ou seja, o fluxo dedefen-
caixa
descontadosores e divulgadores
(MEGLIORINI; da marca.
VALLIM, Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
2013).
ao cliente.
Em função Para
de umatanto, cria-se
maior um relacionamento
rigidez pautado em
conceitual e da relevância vantagens.
para as decisões com
enfoque•noMarketing
longo prazo,de guerrilha:
os gestores refere-se a umapriorizam
financeiros estratégiaasdemetodologias
marketing criativa e pou-a
integram
segundaco convencional,
categoria: Valor destinada a obter o(VPL);
Presente Líquido máximo de retorno
Payback com o mínimo
Descontado; de recur-
Taxa Interna de
Retorno sos possíveis.
(TIR); e Índice Ações desse tipo de(IL).
de Lucratividade marketing
Para osão realizadas
propósito comapostila,
dessa frequência
vamosem
apresentarlugares públicos,ecom
os conceitos grandedecirculação
a fórmula cálculo das de metodologias
pessoas, comoque aeroportos,
compõemshopping
as duas
categorias.
fluênciaDE
4.2. PERÍODO sobre clientes em potencial. Nesse tipo de marketing, em vez de comer-
PAYBACK
O período
ciadores de payback criadores
(celebridades, consiste de na conteúdo,
identificação do prazo
defensores de necessário
clientes etc.)paraparaa
recuperação do investimento
defendê-la em seu nome. inicial, a partir dos fluxos de caixa resultantes das operações
do negócio.
4.2.1. Payback efetivo (ou simples)
No payback
acelerado pela pandemia efetivo ou
da Covid-19. Emsimples,
todos oscomosetoresjá econômicos,
mencionado,anão é levado das
digitalização em
atividadesconsideração o valor
foi intensificada, do dinheiro
sobretudo, paraaoalongo
área dedocomunicação.
tempo. O cálculo desse indicador é
muito
Pesquisa simples.
realizada pela empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
apontou,Exercício
na visão resolvido
A partir dos
Mudanças fluxos
geram de caixa operacionais
desconforto e incertezas,do masprojeto
abremdeum investimento da tabela
abaixo, calcule o prazo de retorno, utilizando o método
des para pessoas e organizações comprometidas com o aprendizado e com a inovação. do Payback efetivo ou
simples.apresento a seguir alguns insights e tendências para os próximos anos
Neste contexto,
Período da Salesforce
Ano 0 para Ano
a área
1 de marketing:
Ano 2 Ano 3 Ano 4
Fluxo de caixa (145.000,00) 52.000,00 48.000,00 30.000,00 37.000,00
Solução:do cliente será orientado por dados. A capacidade das organizações de
jamento
Neste caso,
identificar o investimento
e atender inicial dee R$
as expectativas 145.000,00 dos
necessidades aparece
seus no fluxo vai
clientes comdepen-
valor
negativo,
der, quase uma vez que corresponde
que exclusivamente, ao desembolso
do suporte inicial.
de recursos Calcula-se o payback
digitais.
•somando o valor
Profissionais da perfil
com entrada
maisdetecnológico:
cada ano aoferramentas
investimento inicial até que
tecnológicas, sejaa
como
observadoData
Customer a recuperação desse voltadas
Platform (CDP), investimento,
para como mostrado
a gestão a seguir:
de marketing.
97
48
132
- 145.000,00
• Marketing de relacionamento: De Observa-se
acordo comque o último saldo
a Association negativo
of National é
Adver-
tisers
+ (ANA), no ano refere-se
marketing de relacionamento
52.000,00 3, cujo valor é R$ -15.000,00.
às estratégias No
e táticas visan-
do a segmentação dos clientes,1 ano a fim de construir fidelidade, tornando-os
ano 4 é R$ 22.000,00 (positivo). Nesse defen-
- 93.000,00 da marca. Temcaso,
sores= e divulgadores comodivide-se
enfoque asoboas experiências
último ofertadas
saldo negativo
ao cliente.
+ Para tanto,
48.000,00 cria-se um relacionamento pautado em vantagens.
pelo fluxo de caixa posterior a ele, ou seja,
• Marketing de guerrilha: refere-se
2 anos a uma
15000 estratégia
÷ 37000 de marketing criativa e pou-
= 0,41.
= - 45.000,00
sos possíveis.
+ Ações desse tipo deOmarketing
30.000,00 são realizadas
valor encontrado (0,41) com
é umafrequência
fração deem
lugares públicos, com grande 3 anoscirculação de pessoas, como aeroportos, shopping
= praias
- 15.000,00 ano. Por esse motivo, deve-se multiplicar
centers, etc.
por 12 para converter em mês (0,41 x 12 ≅
• Influencer
+ marketing:
37.000,00 tem como
3 anos e 5).foco alavancar pessoas que têm poder de in-
Então,
fluência sobre clientes em potencial. Nesse tipo o período de payback
de marketing, em vezefetivo é
de comer-
= 22.000,00 5 meses igual a 3 anos e 5 meses.
4.2.2. Payback médio
O prazo de retomo médio é baseado na relação entre o valor do
investimento e o valor médio dos fluxos esperados de caixa.
atividadesExercício resolvidosobretudo, para a área de comunicação.
foi intensificada,
Pesquisa realizada
A partir dos fluxospela empresa
de caixa americanadoSalesforce,
operacionais projeto denos meses de maio
investimento e ju-
da tabela
abaixo, calcule o prazo de retorno, utilizando o método do Payback médio. o Brasil),
Período Ano 0 Ano 1 Ano 2
as marcas alcançam o seu público-alvo e impactou as estratégias deAno 3
engajamento Ano 4
digital.
Fluxo de caixa (145.000,00) 52.000,00 48.000,00 30.000,00 37.000,00
des para Solução:
Para o projeto emaanálise,
seguir alguns insights einicial
o investimento tendências para
é de R$ os próximos
145.000,00 anos
e o fluxo
apontadas na pesquisa da Salesforce para
médio de caixa é R$ 41.750,00, ou seja:a área de marketing:
identificar
O paybackemédioatender as 3,47
é de expectativas
anos (R$ e145.000
necessidades dos seus
÷ 41.750,00). Ao clientes vai apenas
considerar depen-
der, quase
a parte que exclusivamente,
fracionada do suporte
(0,47) e multiplicar porde12 recursos digitais.aproximadamente
meses, tem-se,
•6 Profissionais
meses. Em outras palavras, a empresa precisará de trêstecnológicas,
com perfil mais tecnológico: ferramentas anos e 6 meses,como ema
Customer
média, para Data Platformo(CDP),
recuperar voltadasinicial
investimento paraefetuado.
digital. Isso porque
4.2.3. Payback o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
descontado
• Consolidação
No período do vídeo: “YouTube”,
de payback “TikTok”,
descontado “Reels”,trazer
é necessário “lives”... nosfluxos
todos últimos
de
caixa para o momento presente. Para tanto, desconta-se os fluxos a uma taxa cada vez maior
de
diversificado. Pesquisas apontam que esse foi o canal que mais cresceu,
juros, conhecida como TMA (Taxa Mínima de Atratividade). Essa taxa representa seguido
pelos
a menoranúncios digitais e(custo
rentabilidade redes sociais. As digitalizações
de oportunidade) de eventos,
definida por exemplo,
pela empresa para a
aceitação do projeto. Calcula-se o valor presente de cada um dos fluxos de caixa, específicas
de
pormarketing.
meio da fórmula:
98
48
133
com o conteúdo certo no tempo Em certo.
que:
• Marketing de relacionamento: VP =De acordo
Valor com a Association of National Adver-
presente;
FC = Fluxo de refere-se às estratégias
caixa de cada período; e táticas visan-
i = TMA (Taxa mínima de atratividade);
sores e divulgadores da marca.n Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
= Período.
Exercício
co resolvido
A partir
sos dos fluxos
possíveis. Açõesde caixatipo
desse operacionais do projeto
de marketing de investimento
são realizadas da tabela
com frequência em
abaixo,públicos,
lugares calcule o com
prazogrande
de retorno, utilizando
circulação o método
de pessoas, comodoaeroportos,
Payback descontado
shopping
a uma TMA
centers, deetc.
praias 20% ao ano.
Período Ano 0 Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4
fluência sobre clientes em potencial.
Fluxo de caixa (150.000,00)
Nesse 65.000,00
75.000,00
tipo de marketing, em vez
57.000,00
de comer-
55.000,00
ciadores
Solução: (celebridades, criadores de conteúdo, defensores de clientes etc.) para
defendê-la em seu
Passo 1: Cálculo donome.
valor presente:
1.3 TENDÊNCIAS DE MARKETING Fluxo de

Períodos Valor Presente (R$)
Caixa (R$)
A transformação digital,
Ano 0 em desenvolvimento há
- 150.000,00 alguns anos, teve seu processo
- 150.000,00
Anosobretudo,
1 para a área de comunicação.
75.000,00
nho de 2021, com 8,2 milAnoprofissionais
2 de marketing de diversos países (incluindo o Brasil),
65.000,00
Ano 3 e impactou as estratégias de engajamento digital.
57.000,00
Ano 4 comprometidas
55.000,00 com o aprendizado e com a inovação.
Passo dado
2: Cálculo Salesforce
Payback para a área de marketing:
•Após trazer cada
Supremacia do entrada projetada
uso de dados pelapara
áreaode valor presente,cada
marketing: calcula-se
vez maiso payback
o enga-
descontado, utilizando o mesmo procedimento do payback
jamento do cliente será orientado por dados. A capacidade das organizações efetivo, a partir dos
de
fluxos:
- 150.000,00 - do suporte de recursos digitais.
Observa-se que
• Profissionais com perfil mais tecnológico: o último saldo
ferramentas negativocomo
tecnológicas, é no a
+ 62.500,00 ano 3, cujo valor é R$ -9.375,00. No ano 4 é R$
Customer Data Platform1 (CDP), ano voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
= - 87.500,00
profissionais de marketing sejam 17.142,92
capazes de (positivo).
transitarNesse caso, no
com fluidez divide-se
ambienteo
digital. último saldo negativo pelo fluxo de caixa
+ Isso porque o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
45.138,89
mercado busque profissionais 2 anos mais posterior
completosa ele,
doou seja, -9.375
ponto de vista÷ 26.523,92 = 0,35.
tecnológico.
= - 42.361,11
dois+anos 32.986,11 O valor encontrado
o vídeo tem ganhado relevância e alcançado(0,35) é uma fração
um público de maior
cada vez ano.
diversificado. Pesquisas3 apontam
anos Por
queesse
essemotivo, deve-se
foi o canal quemultiplicar por 12
mais cresceu, para
seguido
= - 9.375,00 converter em mês (0,35 x 12 ≅ 4). Então, o
+
continuarão 26.523,92 3 anos e nos
em crescimento período deanos,
4 próximos payback efetivo
exigindo é igual a 3específicas
estratégias anos e 4
de marketing.
= 17.148,92 meses meses.
99
48
134
4.3. VALORcomPRESENTE
o conteúdoLÍQUIDO
certo no tempo
(VPL) certo.
tisers
O (ANA), Valor
indicador marketing de relacionamento
Presente Líquido (VPL)refere-se às estratégias
é calculado pela somae táticas
do valorvisan-
do
investimento inicial (desembolso de caixa) com o somatório dos valores presentes dostornando-os defen-
sores ede
fluxos líquidos divulgadores da marca.costuma-se
caixa. Formalmente, Tem como enfoque
adotar aas boas experiências
seguinte fórmula: ofertadas
ao cliente. Para tanto, cria-se um relacionamento
Em que: pautado em vantagens.
• Marketing de guerrilha: refere-se VP a= uma
Valorestratégia
presente;de marketing criativa e pou-
FC0 = Investimento com o mínimo de recur-
inicial;
sos possíveis. Ações desse tipo de FCmarketing
= Fluxo desão realizadas
caixa com frequência em
de cada período;
lugares públicos, com grande circulação i = TMA (Taxa mínima de atratividade);shopping
de pessoas, como aeroportos,
centers, praias etc. n = período.
fluência sobre
Critérios de clientes
decisão em potencial.
acerca do VPL:Nesse tipo de marketing, em vez de comer-
ciadores > 0 → O Projeto
• VPL(celebridades, criadores
gera de conteúdo,
ganho defensores
econômico. Amplia deaclientes
riquezaetc.)
dos para
defendê-la em
investidores. seu nome.
• VPL = 0 → O Projeto não gera ganho econômico. Paga apenas o custo
de oportunidade. Não influencia a riqueza dos investidores.
• VPL < 0 → O Projeto reduz ganho econômico. Diminui a riqueza dos
A transformação
investidores. digital, em desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo
Pesquisa
Exercíciorealizada
resolvido pela empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
apontou,Anapartir
visãodos
de fluxos de caixa
80% desses operacionais
profissionais, quedo projeto demodificou
a pandemia investimento da tabela
a forma como
abaixo, calcule o VPL, a uma TMA de 20% ao ano.
Período Ano 0 e incertezas,
Ano 1 mas
Ano abrem
2 um Anoleque
3 de oportunida-
Ano 4
Fluxo de caixa - 195.000,00 95.000,00 com o aprendizado
82.000,00 78.000,00e com a inovação.
85.000,00
Solução:
de marketing.
Conclusão:
• Como
Colaboração o VPLimpulsionando
virtual é positivo, o projeto tem viabilidade.
o marketing: as empresas devem continuar
100
48
135
com
4.4. TAXA o conteúdo
INTERNA DE certo no tempo
RETORNO (TIR)certo.
tisers
A Taxa(ANA), marketing
Interna de relacionamento
de Retorno (TIR) é o cálculorefere-se
da taxa àsdeestratégias e táticas
desconto que, visan-a
aplicada
um conjunto de fluxos de caixa, iguala o Valor Presente Líquido (VPL) a zero. Formalmente, defen-
sores
costuma-se e divulgadores
adotar a seguinteda marca. Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
fórmula:
ao cliente. Para tanto, cria-se um
Em relacionamento
que: pautado em vantagens.
• Marketing de guerrilha: refere-se a uma
FC = Fluxo de estratégia
caixa de cadade marketing
período; criativa e pou-
TIR = Taxa interna de retorno; com o mínimo de recur-
sos possíveis. Ações desse tipo n =de marketing são realizadas com frequência em
período;
lugares públicos, com grande FC0 circulação de pessoas,
= Investimento como aeroportos, shopping
inicial.
Critérios de decisão acerca da TIR:
TIR > TMA: o projeto deve ser aceito, pois cria valor econômico.
TIR < TMA: o projeto deve ser rejeitado (destrói valor).
A determinação
defendê-la danome.
em seu TIR manualmente é trabalhosa, já que exige o cálculo de um
polinômio com grau “n”. Para os propósitos desse curso, o cálculo da TIR será realizado
porTENDÊNCIAS
1.3 meio da planilhaDEeletrônica
MARKETINGMS-EXCEL.
Exemplo:
AAtransformação
partir dos fluxos digital, em desenvolvimento
de caixa há alguns
operacionais do projeto de anos, teve seuda
investimento processo
tabela
aceleradoabaixo,
pela pandemia da Covid-19. Em todos os setores econômicos, a digitalização
calcule a TIR e verifique a viabilidade do projeto, considerando uma TMA das
atividadesdefoi20%
intensificada,
ao ano. sobretudo, para a área de comunicação.
nho de 2021, com Período Ano 0 de marketing
8,2 mil profissionais Ano 1 Ano 2
de diversos Ano(incluindo
países 3 Ano 4
o Brasil),
Fluxo de caixa - 146.250,00 71.250,00 61.500,00 58.500,00
apontou, na visão de 80% desses profissionais, que a pandemia modificou a forma como 63.750,00
Solução: geram desconforto e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
Mudanças
des para Com
pessoas a planilha Excel aberta,
e organizações selecione e copie
comprometidas com os valores da tabela
o aprendizado e com acima e cole-
a inovação.
os na célula A1. Em seguida, coloque o cursor em célula vazia
Neste contexto, apresento a seguir alguns insights e tendências para os próximos anos e insira a fórmula
apontadas danaTIR da seguinte
pesquisa forma: “=TIR
da Salesforce para (A1:E1)”.
a área deDepois dê Enter. O resultado será 27%.
marketing:
Como a TIR é maior que a TMA, o projeto tem viabilidade econômica.
4.5. ÍNDICE DE LUCRATIVIDADE
jamento (IL)
do cliente será orientado por dados. A capacidade das organizações de
O índice
der, quasedeque
lucratividade (IL), oudo
exclusivamente, Índice de Valor
suporte Presente,
de recursos é uma variação do Valor
digitais.
Presente•Líquido (VPL). Écom
Profissionais calculado por meio
perfil mais da divisãoferramentas
tecnológico: do somatório dos fluxos líquidos
de caixa Customer
pelo investimento inicial, conforme a fórmula abaixo:
profissionais de marketing sejam Em que:capazes de transitar com fluidez no ambiente
digital. Isso porque o perfil dos clientesde
IL = Índice Lucratividade;
será cada vez mais digital, fazendo que
mercado busque profissionaisFC = Fluxo
mais de caixa
completos dode cadade
ponto período;
vista tecnológico.
i = TMA (Taxa mínima de atratividade);
dois anos o vídeo tem ganhado n =relevância
período; e alcançado um público cada vez maior
diversificado. Pesquisas apontam =que
FC0 Investimento inicial.que mais cresceu, seguido
esse foi o canal
Critérios
pelos de decisão
anúncios acerca
digitais e redesdosociais.
IL: As digitalizações de eventos, por exemplo,
IL > 1: Deve-se
continuarão emaceitar o projeto,
crescimento nospois vai gerar
próximos ganho
anos, econômico
exigindo acimaespecíficas
estratégias da TMA;
IL marketing.
de = 1: Deve-se aceitar o projeto, pois vai gerar, no mínimo, ganho econômico
•igual a TMA; virtual impulsionando o marketing: as empresas devem continuar
Colaboração
IL < 1: Deve-se
adotando recusar
modelos o projeto,remoto
de trabalho pois vaimesmo
gerar perda
após oeconômica.
101
48
136
A partir
tisers dos marketing
(ANA), fluxos de caixa operacionais do
de relacionamento projetoàsde
refere-se investimento
estratégias da tabela
e táticas visan-
abaixo,
do calcule o IL,dos
a segmentação a uma TMA adefim
clientes, 20%deaoconstruir
ano. fidelidade, tornando-os defen-
soresPeríodo
e divulgadores Anoda marca.
0 TemAnocomo
1 enfoque
Ano 2 as boasAno
experiências
3 ofertadas
Ano 4
ao Fluxo
cliente. Para tanto, cria-se um relacionamento
de caixa - 195.000,00 95.000,00 pautado
82.000,00
em vantagens.
78.000,00 85.000,00
Solução:
O IL é maior
defendê-la emque
seu 1,nome.
logo o projeto tem viabilidade econômica. Ressalta-se que
quando se aplica a metodologia do IL para analisar projetos independentes, chega-se à
mesma
1.3 decisão doDE
TENDÊNCIAS VPL.
MARKETING
Exercício
1. Em qual projeto deve-se investir considerando o Payback efetivo?
atividades foi intensificada, sobretudo, para aAárea de
PROJETO comunicação.
PROJETO B
ANO
(R$) (R$)
0 (175.000,00) (130.000,00)
1
as marcas alcançam o seu público-alvo 35.000,00
e impactou as25.000,00
estratégias de engajamento digital.
2 e incertezas,26.000,00
36.000,00 mas abrem um leque de oportunida-
Neste contexto, apresento 3a seguir38.000,00
alguns insights29.000,00
e tendências para os próximos anos
4 para a
39.000,00área de marketing:
31.000,00
• Supremacia do uso 5 de dados

42.000,00 33.000,00
pela área de marketing: cada vez mais o enga-
2. Calcule o Payback
identificar médio para
e atender o projeto abaixo:
as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
Fluxo de Caixa
Ano 0 Data Platform
Customer Ano 1 (CDP), voltadas
Ano 2 para a gestão
Ano 3de dados,Ano 4
exigirão que os
(217.500,00) 106.500,00 111.000,00 120.000,00 75.000,00
de marketing.
102
48
137
3. Calcule o Payback
tisers (ANA), descontado
marketing depara os projetos abaixo:
relacionamento refere-se às estratégias e táticas visan-
sores e divulgadores PROJETO 1 PROJETO 2
ANO da marca. Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
(R$)
ao cliente. Para tanto, cria-se um relacionamento pautado (R$) em vantagens.
• Marketing de 0 guerrilha: refere-se
(220.500,00) (148.750,00)
a uma estratégia de marketing criativa e pou-
co convencional,1 destinada a obter
78.750,00 61.250,00
o máximo de retorno com o mínimo de recur-
2 80.500,00 63.000,00
3 com grande 87.500,00
lugares públicos, circulação de pessoas,70.000,00
como aeroportos, shopping
4
centers, praias etc. 84.000,00 78.750,00
5
• Influencer marketing: tem 85.750,00
como foco alavancar84.000,00
TMA
fluência sobre →
clientes 11,8% Nesse tipo de marketing,
em potencial. 12,5% em vez de comer-
4. São dados os seguintes
defendê-la em seu fluxos
nome. de caixa para três projetos mutuamente excludentes:
PROJETO I PROJETO II PROJETO III
1.3 TENDÊNCIASANO DE MARKETING
(R$) (R$) (R$)
0 (300.000,00) (300.000,00) (300.000,00)
A transformação
1
digital, em desenvolvimento
100.000,00
há alguns anos,
50.000,00
teve seu processo
150.000,00
acelerado pela2 pandemia da100.000,00
Covid-19. Em todos os setores econômicos,
80.000,00 a digitalização das
120.000,00
atividades foi 3intensificada, sobretudo,
100.000,00 para a área de comunicação.
110.000,00 90.000,00
Pesquisa
4 realizada pela empresa americana
100.000,00 Salesforce, nos 60.000,00
140.000,00 meses de maio e ju-
nho de 2021, com5 8,2 mil profissionais
100.000,00 de marketing de diversos
170.000,00 países (incluindo o Brasil),
30.000,00
Pede-se:
Mudanças
A) Calcule geram desconforto
o VPL e Payback e incertezas,
de cada projeto, maspara
utilizando, abrem
isso,um
18%leque decomo
ao ano oportunida-
TMA.
B) Calcule a TIR de cada projeto. comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
Neste contexto,
C) Qual a melhorapresento a seguir algunsconsiderando
opção de investimento, insights e tendências para os
os indicadores próximos anos
calculados?
5. Considere os projetos A e B e seus fluxos de caixa, conforme tabela abaixo. Ambos
• Supremacia
os projetos exigem umdo uso de dados
investimento pela
inicial deárea de marketing:
R$ 100.000,00. cada
A taxa vez mais o enga-
de atratividade dos
jamento do
projetos é 8% ao ano. cliente será orientado por dados. A capacidade das organizações de
der, quase que exclusivamente, Fluxo dedo Caixa
suporte de recursosFluxo de Caixa
digitais.
Ano
• Profissionais com perfil mais Projeto A
tecnológico: Projeto B
ferramentas tecnológicas, como a
Customer Data 1 Platform (CDP), 70.000,00
voltadas para a gestão 30.000,00
profissionais2de marketing sejam capazes de transitar
30.000,00 com fluidez no ambiente
30.000,00
3 o perfil 30.000,00
dos clientes será cada 30.000,00
vez mais digital, fazendo que
mercado busque 4 profissionais mais
20.000,00completos do ponto de vista tecnológico.
80.000,00
Pede-se:dois anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público cada vez maior
a) Calcule o payback descontado,
diversificado. o VPL e que
Pesquisas apontam a TIResse
de cada
foi oprojeto;
canal que mais cresceu, seguido
b) Qual pelos
a decisão se forem
anúncios projetos
digitais e redes independentes?
sociais. As digitalizações de eventos, por exemplo,
c) Qual continuarão
a decisão se forem projetos mutuamente
em crescimento nos próximosexcludentes?
anos, exigindo estratégias específicas
d) Se a taxa de atratividade mudar para 20% ao ano, como ficam os cálculos e decisões
de marketing.
acima? • Colaboração virtual impulsionando o marketing: as empresas devem continuar
103
48
138
UNIDADE
do a segmentação dos5clientes, a fim
GESTÃO DO CAPITAL
de construir DE GIRO defen-
fidelidade, tornando-os
OBJETIVOS
• Compreender o conceito de capital de giro;
• Analisar a necessidade de capital de giro, com base no ciclo operacional e
financeiro do empreendimento;
• Entender a estrutura de um balanço patrimonial de uma empresa e, por meio
dele, calcular a necessidade de capital de giro;
• Fazer planejamento financeiro de curto prazo, com base na necessidade de
capital de giro.
5.1. CONCEITO DE CAPITAL DE GIRO
A gestão de capital de giro é fundamental para o êxito operacional das empre-
sas, quer seja grandes corporações ou pequenos empreendimentos. Pesquisas têm apon-
tado que uma gestão financeira eficiente no curto prazo é aquela que utiliza o capital de
giro para equilibrar a liquidez e a lucratividade do negócio. De forma resumida, capital de
giro são os recursos financeiros necessários para viabilizar as operações cotidianas do em-
preendimento, ou seja, permitir seu pleno funcionamento. Contempla o saldo de caixa, va-
lores depositados em contas bancárias, contas a receber e outros recursos que podem ser
liquidados para pagar contas no curto prazo. As principais obrigações de curto prazo de um
empreendimento envolvem salários, fornecedores (compra de matéria-prima ou produtos
para revenda), impostos etc.
5.2. ANÁLISE DA NECESSIDADE DE CAPITAL DE GIRO
Existem vários métodos para análise da necessidade de capital de giro em uma
empresa. Em empresas com controles contábeis consolidados utiliza-se os itens do balan-
ço patrimonial. Em pequenos empreendimentos, essa análise é feita a partir do fluxo de
caixa. No momento em que o empreendedor elabora um fluxo de caixa para um período
de 4 a 6 meses, identifica-se as projeções de vendas, bem como os valores a receber das
vendas já efetivadas serão suficientes para cumprir todas as suas obrigações.
A necessidade de capital de giro utilizado por uma empresa depende do seu volu-
me de vendas, da sua política de crédito e do nível de estoque necessário para a operacio-
nalização do negócio. Assim, é importante conhecermos os conceitos de ciclo operacional
e financeiro (SCHENINI; BONAVITA, 2012).
5.2.1. Ciclo operacional
O ciclo operacional contempla as atividades de aquisição de insumos (ma-
de marketing.
téria-prima), pagamento dos fornecedores, produção, estocagem e comerciali-
zação e recebimento dos clientes. O tempo necessário para a execução dessas
atividades é definido como ciclo operacional, ou seja, é o prazo (em dias) entre a
104
48
139
com o conteúdo
aquisição certo no tempo
da matéria-prima certo.
e o recebimento das vendas dos produtos fabricados
• Marketing
ou de relacionamento:
comercializados. Na figura 5.2.1De acordo
tem com a Association
um exemplo of Nationalem
de ciclo operacional Adver-
uma
indústria.
sores
Figura 5.2.1 e divulgadores
- Exemplo de ciclodaoperacional
marca. Temem como
umaenfoque as boas experiências ofertadas
indústria.
1.3 TENDÊNCIAS DEfinanceiro

5.2.2. Ciclo MARKETING
A transformação digital, em
O Ciclo financeiro desenvolvimento
envolve há alguns anos,
os eventos financeiros teve no
ocorridos seuâmbito
processo
do
acelerado pelaoperacional.
ciclo pandemia da Covid-19. Emobservar
É importante todos osque
setores
esseseconômicos, a digitalização
eventos dependem do tipodas
de
operação do negócio: sobretudo, para a área de comunicação.
nho de 2021,
• Em com
uma8,2indústria
mil profissionais de marketing
o ciclo financeiro de diversos
é definido a partirpaíses (incluindo
do prazo o Brasil),
de pagamento
apontou,denafornecedores
visão de 80%edesses profissionais,
recebimento que a pandemia modificou a forma como
pelas vendas;
• No varejo o prazo de estocagem e os prazos as estratégias
de pagamentode engajamento
determinam digital.
o ciclo
Mudanças
financeiro; geram desconforto e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
Nas empresas comprometidas
prestadoras de serviços,com o aprendizado
o ciclo financeiro é einfluenciado
com a inovação.
pelos
Neste contexto,
prazos deapresento
pagamento a seguir alguns insights e tendências para os próximos anos
e recebimento.
Figura 5.2.2 - Exemplo de ciclo financeiro em uma indústria.
pelos anúncios
O cálculo digitais
do ciclo e redes
financeiro sociais.de
depende Asalguns
elementos. São eles:por exemplo,
de marketing.
• Prazo médio de pagamento de fornecedores (PMP);
• Colaboração
• Prazo médio de virtual impulsionando o marketing:
fabricação/estocagem (PME); as empresas devem continuar
adotando modelos de trabalho remoto
• Prazo médio de recebimento de vendas (PMR).mesmo após o final da pandemia. Assim,
105
48
140
com
Assim,o conteúdo certo noé tempo
o ciclo financeiro calculadocerto.
pela fórmula a seguir:
CFN = (ANA),
tisers PME + PMR – PMPde relacionamento refere-se às estratégias e táticas visan-
marketing
Exercício resolvido da marca. Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
•A empresa
Marketing Beta Ltda. apresenta
de guerrilha: os seguintes
refere-se prazos em
a uma estratégia de seu processo
marketing de compra,
criativa e pou-
produção e comercialização: PME = 60 dias; PMP = 50 dias;
co convencional, destinada a obter o máximo de retorno com o mínimo de PMR = 50 dias. Quantos
recur-
dias tem o ciclo financeiro da Beta?
lugares
Solução:públicos, com grande circulação de pessoas, como aeroportos, shopping
• Influencer CFNmarketing:
= PME + PMR tem– como
PMP ⇒foco
CFN alavancar
= 60 + 50 –pessoas
50 ⇒ CFN que= têm
60 dias
poder de in-
5.2.3. Giro
ciadores de Caixa criadores de conteúdo, defensores de clientes etc.) para
(celebridades,
Giro de caixa é uma métrica que indica quantas vezes, no período de um
ano, o dinheiro
1.3 TENDÊNCIAS entrou ou saiu de uma empresa. Quanto maior o giro de caixa,
DE MARKETING
maiores são as chances de a empresa obter um desempenho positivo e sólido.
Para
A o cálculo desse
transformação indicador,
digital, considera-se um
em desenvolvimento háano comanos,
alguns 360 dias.
teve Aseufórmula éa
processo
seguinte:
atividades foi intensificada, sobretudo,Em que:
para a área de comunicação.
Pesquisa realizada pela empresa CG =americana
Giro de Caixa;
GC = 360 ÷ CFN
nho de 2021, com 8,2 mil profissionais de CFNmarketing
= Ciclo Financeiro.
A empresa
Neste contexto, Beta Ltda.
apresento apresenta
a seguir alguns uminsights
ciclo financeiro de 60para
e tendências dias.osCalcule
próximoso giro de
anos
caixa.
Solução:
jamento do cliente será = 360 ÷ CFN
GCorientado GC = 360
por⇒dados. ÷ 60 ⇒ 6 das organizações de
A capacidade
Quanto menor
• Profissionais o ciclo
com perfil financeiro
mais de umferramentas
tecnológico: empreendimento, maior ocomo
tecnológicas, giro dea
caixa. É ideal,
Customer Dataportanto,
Platformque a empresa
(CDP), voltadastenha
para um giro dedecaixa
a gestão elevado,
dados, paraque
exigirão redu-
os
zir a necessidade de capital de giro.
5.2.4. Caixa
mercado operacional
dois anosCaixa operacional
o vídeo tem ganhadoé um relevância
valor mínimo que uma empresa
e alcançado um público deve tervez
cada emmaior
caixa
para operacionalizar,
diversificado. Pesquisas ou apontam
seja, executar todasfoiasoatividades
que esse canal que do negócio.
mais cresceu,É oseguido
capital
de giro mínimo, tendo em vista um determinado volume de vendas.
pelos anúncios digitais e redes sociais. As digitalizações de eventos, por exemplo, O caixa opera-
cional é calculado
continuarão pela seguinte
em crescimento nosfórmula:
próximos anos, exigindo estratégias específicas
de marketing.
106
48
141
com o conteúdo certo no tempo Em certo.
que:
• Marketing de relacionamento: CO =De acordo
Caixa com a Association of National Adver-
Operacional
CO = DAC ÷ GC de relacionamento
DAC = Desembolsorefere-se às de
anual estratégias
caixa; e táticas visan-
CG = Giro de Caixa. fidelidade, tornando-os defen-
Exercício
co resolvido
A empresa
sos Alfa
possíveis. Ltda.desse
Ações tem umtipocusto com fornecedores
de marketing estimado,
são realizadas compor ano, de R$
frequência em
360.000,00
lugares e custos
públicos, com operacionais de R$de240.000,00.
grande circulação Alémaeroportos,
pessoas, como disso, apresenta os
shopping
seguintes
centers, prazos
praias etc.em seu processo de compra, produção e comercialização: PME
•= 90 dias; PMP
Influencer = 30 dias; tem
marketing: PMRcomo
= 60 dias.
foco Com base pessoas
alavancar nesses dados, calcule
que têm o valor
poder de in-
do caixasobre
fluência operacional.
clientes em potencial. Nesse tipo de marketing, em vez de comer-
cializar
Solução:diretamente para o público-alvo, uma marca inspira ou compensa influen-
defendê-la em seudonome.
1º passo: Cálculo Ciclo financeiro

CFN = PME + PMR – PMP ⇒ CFN = 90 + 60 – 30 ⇒ CFN = 120 dias
A2ºtransformação
passo: Cálculo digital,
do Giroem desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo
de caixa
GC =sobretudo,
360 ÷ CFN para
⇒ GCa=área
360de comunicação.
÷ 120 ⇒ 3
3º passo: mil profissionais
Cálculo do desembolsode marketing de diversos países (incluindo o Brasil),
anual de caixa
360.000,00 + 240.000,00 = 600.000,00
4º passo: Cálculo do Caixa Operacional
CO = DAC ÷ GC ⇒ CO = 600.000,00 ÷ 3 ⇒ CO = 200.000,00
jamento
5.3. CÁLCULO DA doNECESSIDADE
cliente será orientado por dados.
DE CAPITAL A capacidade das organizações de
DE GIRO
der, quase
Uma que exclusivamente,
das formas do suportede
de calcular a Necessidade deCapital
recursos digitais.
de Giro (NCG) de uma empre-
• Profissionais com perfil mais tecnológico: ferramentas tecnológicas,
sa é com base no balanço patrimonial. Na tabela 5.3 um exemplo de balanço patrimonial.como a
de marketing.
107
48
142
Tabela 5.3 - Balanço patrimonial da empresa Beta Ltda. (31/12/2020).
Ativo de relacionamento refere-se às estratégias e táticas visan-
Passivo
do a
Circulante segmentação dos clientes, a fim de construir
Circulante fidelidade, tornando-os defen-
sores
Caixa e divulgadores da25.467,00
e bancos marca. Tem como enfoque as boas experiências
Fornecedores ofertadas
1.865.448,00
Aplicações financeiras
ao cliente. 423.715,50
Para tanto, cria-se Impostos e contribuições
um relacionamento 248.420,25
Contas a receber de guerrilha:
• Marketing 646.464,00
refere-se aInstituições financeiras
uma estratégia 421.853,25
Estoques 954.603,00 Outras contas a pagar 71.633,25
Total do ativo circulante 2.050.249,50 Total do passivo circulante 2.607.354,75
Realizável a longo prazo 30.176,25 Exigível a longo prazo 584.103,00
Permanente Patrimônio Líquido
Participações tem como foco
237.246,75 alavancar
Capital pessoas que1.290.354,00
social realizado têm poder de in-
fluência sobre clientes 2.663.719,50
Imobilizado em potencial. Lucros
Nesseacumulados
tipo de marketing, em vez de comer-
499.580,25
cializar diretamente para o público-alvo, Total do patrimônio líquido 1.789.934,25influen-
uma marca inspira ou compensa
ciadores
Total do ativo (celebridades, criadores de conteúdo, defensores de clientes etc.) para
permanente 2.900.966,25
Total do Ativo em seu nome.
defendê-la 4.981.392,00 Total do passivo 4.981.392,00

O balanço patrimonial é formado pelo ativo (bens, dinheiro em caixa e no banco,
instalações, equipamentos etc.) e passivo (obrigações da empresa para com terceiros, ou
seja, fornecedores, salários, financiamentos etc.). O patrimônio líquido é o dinheiro dos
sócios, aplicado na forma de capital inicial ou reinvestimento. A escrituração contábil das
empresas é realizada por meio do sistema de partidas dobradas. Por essa razão, os valores
que integram o ativo têm origem no passivo e no patrimônio líquido, resultando na seguin-
te modelagem matemática:
Ativo = Passivo + Patrimônio Líquido
Assim, para o cálculo da Necessidade de Capital de Giro (NCG) deve-se considerar
os seguintes parâmetros:
• Ativo permanente (AP): contempla os elementos de longo prazo do ativo. É o
somatório dos seguintes elementos: realizável a longo prazo, imobilizado, investi-
mento e diferido.
• Ativo Operacional (AO): é formado por elementos do ativo circulante relaciona-
dos que dependem do ciclo operacional. Contempla estoques, duplicatas a receber
etc.
• Ativo flutuante (AF): são elementos de curto prazo do ativo circulante, mas que
não têm relação direta com as operações do negócio. Contempla caixa, bancos e
aplicações financeiras.
• Passivo Permanente (PP): são elementos de longo prazo do passivo, ou seja, a
fonte contínua de recursos financeiros do empreendimento. É o somatório do exigí-
vel a longo prazo com o patrimônio líquido.
• Passivo Operacional (PO): itens do passivo que têm relação com o ciclo operacio-
nal do negócio, ou seja, fornecedores, impostos e taxas, salários e encargos.
• Passivo Flutuante (PF): elementos de curto prazo do passivo circulante, mas que
não têm relação direta com as operações do negócio. Contempla os empréstimos,
de marketing.
financiamentos e outras obrigações financeiras.
108
48
143
com o conteúdo
Tomando certoos
como base noparâmetros
tempo certo. acima, calcula-se a Necessidade de Capital de
• por
Giro (NCG) Marketing
meio dade relacionamento:
seguinte fórmula: De acordo com a Association of National Adver-
NCG = AO – POrefere-se às estratégias e táticas visan-
O Capital
sores de Giro Líquido
e divulgadores (CGL) Tem
da marca. é a diferença entre o
como enfoque asPassivo permanente
boas experiências (PP) e o
ofertadas
Ativo permanente
ao cliente.(AP):
Para tanto, cria-se um relacionamento pautado em vantagens.
CGL = PP
• Marketing de guerrilha: refere-se – APestratégia de marketing criativa e pou-
a uma
Por fim,
sos denomina-se
possíveis. Efeito tipo
Ações desse Tesoura (ET) o valorsão
de marketing excedente docom
realizadas Capital de Giro (CG)
frequência em
em relação à Necessidade
lugares de Capital
públicos, com grande decirculação
Giro (NCG):de pessoas, como aeroportos, shopping
centers, praias etc. EF1 = CGL – NCG
O efeito sobre
fluência tesoura pode ser
clientes emdefinido também
potencial. Nesse pela
tipo diferença entreem
de marketing, o Ativo Flutuante
vez de comer-
(AF) e o Passivo Flutuante (PF).
ciadores (celebridades, criadores EF2 de
= AFconteúdo,
– PF defensores de clientes etc.) para
Considerando o balanço patrimonial da empresa Gama Ltda., apresentado na tabela 5.4,
calcule aA Necessidade de digital,
transformação Capital em
de Giro, o Capital de Giro
desenvolvimento Líquidoanos,
há alguns e o Efeito Tesoura.
teve seu processo
acelerado
Tabela 5.4pela pandemia
- Balanço da Covid-19.
patrimonial Em todos
da empresa os setores
Gama econômicos, a digitalização das
Ltda. (31/12/2020).
Ativo Pesquisa realizada pela empresa americana PassivoSalesforce, nos meses de maio e ju-
nhoCaixa e bancos
de 2021, 31.318,75
com 8,2 mil profissionais Empréstimos
de marketing 12.527,50
Aplicações
apontou, financeiras
na visão de 80% desses 25.055,00
profissionais,Fornecedores 43.846,25
as Contas
marcasaalcançam
receber o seu público-alvo e impactou
50.110,00 as estratégias
Salários e encargosde engajamento digital.
18.791,25
Estoques 56.373,75e incertezas, mas eabrem
Impostos taxas um leque de 12.527,50
oportunida-
desImobilizado
para pessoas e organizações comprometidas
225.495,00 com o aprendizado
Exigível a longo prazo e com a inovação.
25.055,00
Neste contexto, apresento a seguir alguns insights e tendências
Patrimônio líquido para os próximos anos
275.605,00
apontadas
TOTAL na pesquisa da Salesforce para
388.352,50 a área de
TOTALmarketing: 388.352,50
Solução:• Supremacia do uso de dados pela área de marketing: cada vez mais o enga-
AP = 225.495,00;
der,
PP quase que exclusivamente,
= 25.055,00 do suporte de recursos digitais.
+ 275.605,00 = 300.660,00
•AOProfissionais com perfil mais tecnológico: ferramentas tecnológicas, como a
= 50.110,00 + 56.373,75 = 106.483,75
Customer Data Platform
PO = 43.846,25 (CDP),
+ 18.791,25 voltadas=para
+ 12.527,50 a gestão de dados, exigirão que os
75.165,00
profissionais de marketing sejam
AF = 31.318,75 + 25.055,00 = 56.373,75capazes de transitar com fluidez no ambiente
PF = 12.527,50
•NCG
Consolidação
= AO – PO ⇒ doNCG
= 106.483,75 “TikTok”,
- 75.165,00 ⇒ “Reels”, “lives”... nos últimos
NCG = 31.318,75
dois
CGL = PP – AP ⇒ CG = 300.660,00 – 225.495,00 ⇒ CG = 75.165,00 cada vez maior
anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público
diversificado.
ET = AF – PF Pesquisas apontam
⇒ ET = 56.373,75 que esse⇒foi
– 12.527,50 ETo=canal que mais cresceu, seguido
43.846,25
de marketing.
109
48
144
EXERCÍCIO
1 - Uma tisers
empresa temmarketing
(ANA), um custo com fornecedores estimado,
de relacionamento porestratégias
refere-se às ano, de R$e120.000,00 e
táticas visan-
custos operacionais
do a segmentaçãode R$ 60.000,00.
dos clientes,Além
a fimdisso, apresenta
de construir os seguintes
fidelidade, prazos em
tornando-os seu
defen-
processo de compra, produção e comercialização: PME = 70 dias; PMP = 20
sores e divulgadores da marca. Tem como enfoque as boas experiências ofertadas dias; PMR =
50 dias.aoCom base nesses
cliente. dados,
Para tanto, calcule
cria-se umorelacionamento
valor do caixa operacional.
2 - Considerando o balanço patrimonial da empresa Master
• Marketing de guerrilha: refere-se a uma estratégia Ltda., apresentado
de marketing na abaixo,
criativa e pou-
calcule acoNecessidade
convencional, de destinada
Capital de aGiro,
obtero Capital
o máximode Giro e o Efeito
de retorno comTesoura.
o mínimo de recur-
Ativo Passivo
Caixa 1.025,00 Fornecedores 10.250,00
Bancos 9.225,00 Salários a pagar 20.500,00
Aplicações financeiras para
cializar diretamente 20.500,00 Encargos
o público-alvo, a pagar
uma marca 10.250,00 influen-
inspira ou compensa
Contas a receber
ciadores (celebridades,30.750,00 Impostos edefensores
criadores de conteúdo, taxas 10.250,00
Estoques
defendê-la em seu nome. 39.975,00 Empréstimos 20.500,00
Outros valores a 1.025,00 Exigível a longo prazo 41.000,00
receber
Realizável a longo 20.500,00 Capital 76.875,00
prazo
Investimentos
acelerado 20.500,00
pela pandemia da Covid-19. Em todos Reservas
os setores econômicos, a10.250,00
digitalização das
Deferido
atividades 5.125,00para a Lucros
foi intensificada, sobretudo, área deAcumulados
comunicação. 5.125,00
Imobilizado
Pesquisa realizada pela56.375,00
empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
nho de 2021,
TOTAL com 8,2 mil profissionais de marketing
205.000,00 TOTALde diversos países (incluindo
205.000,00o Brasil),
UNIDADE
Neste contexto, apresento 6
a seguir algunsCONTROLES FINANCEIROS
insights e tendências para os próximos anos
OBJETIVOS• Supremacia do uso de dados pela área de marketing: cada vez mais o enga-
jamento
Ao final desta do cliente
unidade, vocêserá
deveráorientado
ser capazporde:
dados. A capacidade das organizações de
identificar e atender as expectativas e necessidades
• Compreender a importância dos controles financeiros dos
paraseus clientes vai depen-
pequenos
empreendimentos;
• Profissionais
• Coletar com eperfil
informações maisplanilhas
elaborar tecnológico:
para ferramentas
controle diáriotecnológicas,
de caixa e como a
Customer Data
movimentação Platform (CDP), voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
bancária;
profissionais de
• Coletar informações marketing sejam
e elaborar capazespara
planilhas de transitar
controle com fluidezdeno
financeiro ambiente
clientes,
digital.
vendas Isso porque
e contas o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
a receber;
• Coletar informações e elaborarmais
mercado busque profissionais completos
planilhas para do pontofinanceiro
controle de vista tecnológico.
de contas a
• Consolidação do vídeo: “YouTube”,
pagar (fornecedores e despesas operacionais). “TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
6.1. INTRODUÇÃO
continuarão
O controle dasemoperações
financeiras de umanos, exigindo estratégias
empreendimento permiteespecíficas
identificar
de marketing.
como, quando, onde e quanto dinheiro esse empreendimento está gastando, bem como
projetar • Colaboração
receitas virtualDeimpulsionando
e despesas. modo geral, oomonitoramento
financeiro devem continuar
dos pequenos
empreendimentos, independentemente do ramo de atuação, contempla atividades da pandemia. Assim,
de
os profissionais de Marketing utilizando ferramentas que facilitam
diárias de caixa; controle das operações bancárias; controle diário de vendas; controlea colaboração e
110
48
145
de contas com o conteúdo
a receber; certo financeiro
controle no tempo de certo.
clientes; controle de fornecedores a pagar e
controle•deMarketing de relacionamento:
despesas operacionais (OLIVEIRA,De acordo
2011). com a Association of National Adver-
do a segmentação
6.2. CONTROLE DIÁRIO DE dos clientes, a fim de construir fidelidade, tornando-os defen-
CAIXA
O
ao controle diário
cliente. Para de caixa
tanto, cria-setem como enfoque opautado
um relacionamento registroemdevantagens.
todas as receitas
(entradas)• e despesasde
Marketing (saídas) de dinheiro,
guerrilha: refere-sebema uma como verificar
estratégia deomarketing
saldo dascriativa
operações,
e pou-a
fim de averiguar se não existem
co convencional, destinada erros de lançamentos
a obter o máximo deou mal-uso
retorno comdeorecursos
mínimo de (desvios
recur-
financeiros). Permite aos
sos possíveis. Ações gestores
desse tipo o monitoramento
de marketing são sistemático
realizadasdoscomrecebimentos
frequência em e
pagamentos,
lugaresrealizados
públicos,em com dinheiro
grande(espécie),
circulaçãopor meio de como
de pessoas, cartãoaeroportos,
de crédito, shopping
cheques,
débito automático, transferência
centers, praias etc. bancária etc. Essas informações são fundamentais para a
elaboração do fluxo demarketing:
• Influencer caixa, conformetem comoapresentado na Tabela
foco alavancar a seguir.
Exemplo: cializar diretamente
Planilha para controle paradiário
o público-alvo,
de caixa. uma marca inspira ou compensa influen-
defendê-la em seu nome. MÊS/ANO:
Controle diário de caixa
Outubro/2021
1.3 TENDÊNCIAS DE MARKETING Entradas Saídas
Data Descrição Saldo
(R$) (R$)
A transformação
06/10/2021 Saldo do digital, em desenvolvimento há alguns anos, teve16.500,00
dia anterior seu processo
Vendas no dacartão
Covid-19. Em todos os setores econômicos, a digitalização das
de crédito
06/10/2021
atividades foi intensificada, sobretudo, para a área6.490,00
de comunicação. 22.990,00
NFs: 143/144/145
PesquisaPagamento
realizada pela empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
fornecedor
nho06/10/2021
de 2021, com(papelaria)
8,2 mil profissionais de marketing de diversos países (incluindo o Brasil),
apontou, na visãoRecibode 80% n° desses
234. profissionais, que a pandemia modificou a forma como
as marcas alcançam Pagamento serviços dee impactou as estratégias de engajamento digital.
o seu público-alvo
Mudanças
06/10/2021 geram desconforto e incertezas, mas abrem
contabilidade um leque de
3.500,00 oportunida-
19.490,00
des para pessoasRecibo e organizações
n° 235. comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
Vendas à vista a seguir alguns insights e tendências para os próximos anos
(em espécie)
06/10/2021
NFs: 132, 133, 134, 135para
da Salesforce e 138.a área de marketing:
Vendas à vista (cartão de
• Supremacia
06/10/2021 débito)do uso de dados pela área de marketing: cada vez17.590,00
1.900,00 mais o enga-
jamento NFs:
do cliente
137, 139,será
140,orientado
141 e 142.por dados. A capacidade das organizações de
Depósito em cheques no Banco e necessidades dos seus clientes vai depen-
der, quase
06/10/2021 que exclusivamente, do suporte de recursos digitais.
Itaú
Doc. nº 238283
CustomerPagamento
Data Platform (CDP),
serviços devoltadas para a gestão de dados, exigirão que os
profissionais
06/10/2021 manutenção de marketing sejam capazes3.780,00
de transitar com fluidez21.370,00
no ambiente
Recibo n° 236o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
mercadoPagamento
busque profissionais
Indústria de mais completos do ponto de vista tecnológico.
• Consolidação
06/10/2021 madeira do BDFvídeo: “YouTube”, “TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
dois anosRecibo
o vídeo n°tem
237. ganhado relevância e alcançado um público cada vez maior
diversificado. Pesquisas apontam que esse foiSaldo o canal que mais cresceu,
a transportar 17.410,00seguido
6.3. CONTROLE DE MOVIMENTAÇÃO BANCÁRIA
de marketing.
O controlemodelos
adotando de movimentação
de trabalhobancária consisteapós
remoto mesmo no registro
o final dadiário dos créditos
pandemia. Assim,
(depósitos e transferências
os profissionais recebidas)utilizando
de Marketing e débitosferramentas
(saques, pagamentos
que facilitame demais valores,
a colaboração e
111
48
146
inclusivecom o conteúdo
de tarifas) certo no
nas contas datempo certo.
empresa. Tem por objetivo comparar os registros da
empresa•com Marketing de relacionamento:
os lançamentos gerados peloDe acordo
banco com a Association
e identificar of National
divergências, se for oAdver-
caso,
bem como tisers (ANA),
verificar semarketing de relacionamento
os saldos bancários refere-se
são suficientes paraàsquitar
os compromissos do
dia. do a segmentação dos clientes, a fim de construir fidelidade, tornando-os defen-
Exemplo: aoPlanilha
cliente. para
Para controle
tanto, cria-se um relacionamento
de movimentação pautado em vantagens.
bancária.
co convencional, destinada a obter o máximo de retorno com o mínimo MÊS/ANO:de recur-
Controle de movimento bancário
Outubro/2021
Número da Conta: 1673820-8 circulação
| de pessoas,
Banco: Santander | como Agência: 123-0 shopping
aeroportos,
Entradas Saídas
Data Descriçãotem como foco alavancar pessoas que têmSaldo poder de in-
(R$) (R$)
08/10/2021 Saldo anterior
cializar diretamente para o público-alvo, uma marca inspira ou compensa 45.630,00influen-
Recebimento dos criadores
boletos de conteúdo, defensores de clientes etc.) para
08/10/2021 9.800,00 55.430,00
de nº 123/124/125/126
08/10/2021 Depósitos em cheques 6.500,00 61.930,00
Débito em conta: fatura
08/10/2021 4.780,00 57.150,00
Eletrobrás-PI
Débito em conta: fatura
08/10/2021 da Covid-19. Em todos os setores econômicos,
3.590,00 a digitalização
53.560,00 das
Net Telecomunicações
Débito em Conta: parcela
Pesquisa empréstimo
08/10/2021 realizada pela empresa americana Salesforce, nos meses30.310,00
23.250,00 de maio e ju-
Saldo a transportar 30.310,00
Mudanças
6.4. CONTROLE geram DE
DIÁRIO desconforto
VENDAS e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
Neste contexto,
O controle apresento
diário deavendas
seguir consiste
alguns insights e tendências para
no acompanhamento das os próximos
vendas diáriasanos
eo
total de vendas acumuladas durante um período específico (semana, quinzena, mês etc.),
a fim de permitir a tomada de decisões quanto ao cumprimento das metas de vendas.
• Supremacia
Essas informações do uso de
contemplam, dados
além pela das
do total áreavendas
de marketing:
diárias, oscada vez mais
respectivos o enga-
prazos de
jamento do cliente será orientado por dados.
recebimentos e os valores das vendas à vista e parceladas. A capacidade das organizações de
de marketing.
112
48
147
Exemplo: Planilha para controle diário de vendas.
tisers (ANA), marketing dePrazorelacionamento refere-se às estratégias e táticas visan-
de recebimento
Data
do a segmentação dos clientes, a fim de construir Total defen-
À Vista 30 dias 60 dias 90 diasfidelidade, tornando-os
120 dias
01/11/2021 6700,00 da marca. Tem
11500,00 como enfoque
8460,00 3200,00 as boas experiências ofertadas
29.860,00
ao
02/11/2021cliente. Para
4500,00 tanto, cria-se
4500,00 um relacionamento
3450,00 pautado em vantagens.
12.450,00
• Marketing
03/11/2021 de guerrilha:
5650,00 4300,00refere-se
3780,00a uma 1340,00
estratégia de1245,00
marketing16.315,00
criativa e pou-
co convencional,
04/11/2021 3200,00 destinada
5850,00a obter o máximo
6820,00 de retorno com o mínimo
4670,00 de recur-
20.540,00
sos possíveis.
05/11/2021 8900,00Ações4300,00
desse tipo3870,00
de marketing são realizadas com frequência
2300,00 19.370,00 em
06/11/2021 3785,00 com
lugares públicos, 9830,00 6790,00 de7450,00
grande circulação pessoas, como aeroportos, 27.855,00
shopping
07/11/2021
centers, 8.645,00
praias etc. 6480,00 4.690,00 19.815,00
- -
• Influencer -
marketing: -
tem como -
foco alavancar -
pessoas que têm- poder de in-
- fluência sobre clientes em potencial. Nesse tipo de marketing, em -vez de comer-
- - - - -
- -
cializar diretamente -para o público-alvo,
- - marca inspira
uma - -
- - - - - - -
- defendê-la- em seu nome.
- - - - -
29/11/2021 4.564,00 6720,00 4.100,00 15.384,00
30/11/2021 4560,00 3.400,00
1.3 TENDÊNCIAS DE MARKETING 7500,00 1540,00 17.000,00
Total 50504,00 56880,00 49460,00 20500,00 1245,00 178.589,00
acelerado
6.5. pela pandemia
CONTROLE DE CONTASda Covid-19.
A RECEBEREm todos os setores econômicos, a digitalização das
Pesquisa
O controlerealizada pela
de contas empresatem
a receber americana Salesforce,
como enfoque nos meses
os valores de maio
a receber e ju-
relativos
às vendas a prazo. Deve contemplar as informações sobre o total dos valores a receber o Brasil),
apontou,
por naavisão
cliente, formadede80% desses profissionais,
pagamento que a pandemia
(boleto, transferência modificou
bancária, a forma
cheque etc.), como
a data de
vencimento, data do pagamento, o total das contas já vencidas e os respectivos períodos digital.
de atraso.Mudanças
O prazo geram desconforto
de abrangência dessee incertezas, masser
controle pode abrem umsemanal,
diário, leque dequinzenal
oportunida-
ou
des para
mensal. pessoas e organizações comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
Dependendo a seguir
do modelo alguns insights
de negócio, algumase informações
tendências para os próximos
do controle anos
de contas
a receber são desnecessárias (total de contas vencidas e período de atraso). Empresas,
por exemplo, que optam por vendas apenas à vista (em espécie, transferência ou cartão
de débito• eSupremacia
crédito) e do uso de dados
parceladas pela área
no cartão de marketing:
de crédito não têmcada vez mais o enga-
a preocupação com
jamento
inadimplência, já do cliente
que, será orientado
no caso das vendas por dados. A capacidade
parceladas, as operadorasdas organizações
dos cartões dede
crédito fazem os repasses nos prazos definidos em contrato, retendo apenas um pequeno clientes vai depen-
der,que
percentual, quase que
varia deexclusivamente,
1,9% a 7,0%. do suporte de recursos digitais.
• Profissionais com perfil
No tocante às vendas por cartão mais tecnológico:
(débito ferramentas
e crédito), étecnológicas,
importante como
que oa
Customer
empreendedor Data
faça, Platform (CDP),
semanalmente, voltadas de
o processo para a gestão de
conciliação de cartões,
dados, exigirão
que nadaque os
mais
é do que conferir e validar as informações relativas às vendas realizadas por esse meio de no ambiente
digital.
pagamento, Isso porque
observando o perfil
o valor bruto dos
declientes será cadaa vez
cada transação, mais digital,
operadora fazendo
do cartão, que
o prazo
mercado busque profissionais mais completos
de repasse, o valor a ser retido e o valor líquido a receber. do ponto de vista tecnológico.
dois anosFINANCEIRO
6.6. CONTROLE o vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público cada vez maior
DE CLIENTES
pelosalguns
Em anúncios digitais
tipos e redes sociais.
de negócios que têmAs digitalizações de eventos,
clientes fixos, por exemplo,
é importante que o
continuarão
empreendedor realizeemumcrescimento nos próximos
controle financeiro anos, exigindo
individualizado estratégias
dos clientes. específicas
Esse controle
de marketing.para auxiliar a área de crédito, cobrança e vendas.
fornece informações
113
48
148
Exemplo: Planilha para controle de financeiro de clientes.
Controle Financeiro derefere-se
Clientes às estratégias e táticas visan-
do a segmentação
CLIENTE: MaxTech dos clientes, a fim de construir
BAIRRO:fidelidade,
Centro tornando-os defen-
sores
AV.: Frei e divulgadores
Serafim, 0077 da marca. Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
CEP: 64001-120
ao cliente.
CIDADE: Teresina Para tanto, cria-se um relacionamento pautado em vantagens.
SITE: maxtech4.com.br
• Marketing
TELEFONE: de guerrilha: refere-se a umaE-MAIL:
(86) 9002-9002 estratégia de marketing criativa e pou-
maxtech4@ig.com.br
Histórico das compras e pagamentos realizados com o mínimo de recur-
Valor da desse Datatipo
de de marketing
Data de são realizadas com frequência em
Data
lugares públicos, com grande circulação Valor
de pessoas, pago
como Observações
compra vencimento Pagamento
Pago com
22/02/2021
• Influencer 1.690,00
marketing:22/05/2021
tem como foco26/05/2021 1.698,30 que têm poder de in-
alavancar pessoas
atraso
Pago com
24/03/2021 1.850,00 para o público-alvo,
24/06/2021 uma marca1.857,40
30/06/2021 inspira ou compensa influen-
atraso
Pago com
defendê-la1.600,00
26/04/2021 em seu nome. 26/07/2021 10/07/2021 1.609,35
atraso
27/05/2021 DE
1.3 TENDÊNCIAS 1.970,00
MARKETING 27/10/2021
29/06/2021 1.700,00 29/01/2021
30/07/2021 1.985,00 30/03/2021
atividades
6.7. foi intensificada,
CONTROLE sobretudo, para
DE FORNECEDORES A PAGAR a área de comunicação.
nho de 2021, comimportante
É muito 8,2 mil profissionais de marketing de
que o empreendedor diversos
elabore umapaíses (incluindo
planilha com aso Brasil),
contas
aapontou, na visão aos
pagar relativas de 80% desses profissionais,
fornecedores de insumosque a pandemia
(materiais modificou
diretos) para aa produção
forma como e/
ou comercialização, uma vez que as formas de pagamento variam de fornecedor parade engajamento digital.
fornecedorMudanças
(30, 45,geram desconforto
60 dias). e incertezas,
Essas informações sãomas abrem um para
fundamentais lequea de oportunida-
elaboração do
fluxo de caixa, conforme apresentado na tabela a seguir. com o aprendizado e com a inovação.
Exemplo: Planilha para controle de pagamento de fornecedores.
MÊS/ANO:
jamento Controle
do cliente deserá
fornecedores
orientadoapor pagar
Jun/2021
Pagamento
Vencimento
der, quaseFornecedor
que exclusivamente, Descrição Valor digitais.
do suporte de recursos Data Valor
• Profissionais
06/04/2021 Delta Ltda com perfil mais
Boleto - 1/8tecnológico: ferramentas
1.590,00 tecnológicas,
06/04/2021 como a
1.590,00
Customer
05/04/2021 MXrData Platform (CDP),
Celulose Boleto voltadas
- 3/7 para a4.750,00
gestão de 05/04/2021
4.750,00
profissionais de marketing sejam capazes
05/04/2021 Rexter Tecnologia Débito Aut. BB - 4/6 4.500,00 de transitar com fluidez
05/04/2021 no ambiente
4.500,00
08/04/2021 MSI Consultoria o perfil dos clientes será cada
Débito Aut. BB - 1/6 2.170,00 vez mais digital,
08/04/2021 fazendo que
2.170,00
mercado busque
15/04/2021 Napster Tech profissionais mais completos do
Débito Aut. BB - 3/6 1.600,00 ponto de vista tecnológico.
15/04/2021 1.600,00
• Consolidação
25/04/2021 Rexx Ltda. do vídeo: “YouTube”, “TikTok”,
Débito Aut. CEF - 1/6 1.120,00 “Reels”, “lives”...
25/04/2021 nos últimos
1.120,00
dois anos
15/04/2021 WebTecho vídeo tem ganhado relevância
Boleto - 2/4 e alcançado
1.140,00 um público
15/04/2021 cada vez maior
1.140,00
diversificado. Pesquisas apontam
Total a pagar que esse foi16.870,000
(Fornecedores) o canal que mais- cresceu, seguido
16.870,00
6.8. CONTROLE DE DESPESAS OPERACIONAIS
de marketing.
As despesas
adotando operacionais
modelos referem-se
de trabalho remoto aosmesmo
desembolsos de uma
após o final empresa que
da pandemia. não
Assim,
estão relacionados à produção. São os custos fixos. Por exemplo, aluguel,
os profissionais de Marketing utilizando ferramentas que facilitam a colaboração eseguros, alguns
114
48
149
impostos,com o conteúdo
folha certo no
de pagamento tempo
etc. certo.
Algumas das despesas operacionais precisam de um
controle•maisMarketing
rígido oude
umarelacionamento: De acordo
tomada de decisão comvisando
urgente, a Association of National
a redução Adver-
de custos.
Exemplo:doPlanilha
a segmentação dos clientes,
para controle a fimoperacionais.
de despesas de construir fidelidade, tornando-os defen-
MÊS/ANO:
Controle de despesas operacionais
Jun/2021
Pagamento
Vencimento
sos possíveis. Ações Despesa
desse tipo de marketingValorsão realizadas com frequência em
lugares públicos, com grande circulação de pessoas, como Dataaeroportos,Valor
shopping
06/07/2021 Serviços
centers, praias etc. de Internet 290,00 06/07/2021 290,00
05/07/2021 Seguros
• Influencer marketing: tem como foco 950,00 05/07/2021
alavancar pessoas que têm950,00
poder de in-
05/07/2021 Salários
fluência sobre clientes em potencial. Nesse15.000,00 05/07/2021em15.000,00
tipo de marketing, vez de comer-
08/07/2021 Honorários advocatícios
cializar diretamente para o público-alvo,3.670,00
uma marca 08/07/2021 3.670,00
inspira ou compensa influen-
ciadores Telefone
15/07/2021 (celebridades, criadores de conteúdo,
160,00 defensores de clientes
15/07/2021 160,00etc.) para
defendê-la
25/07/2021 em
Aluguelseu nome. 3.200,00 25/07/2021 3.200,00
10/07/2021 Pró-labore 6.840,00 10/07/2021 6.840,00
10/07/2021 Honorários do contador 1.300,00 10/07/2021 1.300,00
TotalAa transformação
pagar (despesas operacionais)
digital, 31.410,00
em desenvolvimento -
há alguns anos, teve 31.410,00
seu processo
Exercício proposto
1 - Explique
apontou, naa visão
importância
de 80%edesses
o objetivo do controle
profissionais, que diário de caixa.modificou a forma como
a pandemia
2 -marcas
as Em que consisteo oseu
alcançam controle de movimentação
público-alvo e impactou as bancária?
estratégiasQual a importância
de engajamento desse
digital.
controleMudanças
para as empresas?
3 - Qual
des parao pessoas
objetivo e aorganizações
abrangência comprometidas
do controle diário de vendas?
com Como esse
o aprendizado e com controle pode
a inovação.
contribuir
Neste para a eficiência
contexto, apresentoda a gestão financeira
seguir alguns da empresa?
insights e tendências para os próximos anos
4 - Qual a importância
apontadas na pesquisado dacontrole
Salesforce financeiro
para a áreade clientes?
de marketing:
5 - Por que controlar as despesas operacionais proporciona um retorno em termos de
eficiência•para a empresa?
Supremacia do uso de dados pela área de marketing: cada vez mais o enga-
6 - A empresa
jamentoTecMaxx Ltdaserá
do cliente tinhaorientado
no dia 06/10/2021
por dados. umAsaldo de R$ 17.410,00.
capacidade No dia 07/10
realizou identificar
as seguintes operações
e atender as comerciais:
expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
• der,
Vendas no cartão
quase de crédito (NFs:
que exclusivamente, do147/148/149): R$ 6.750,00;
• •Pagamento fornecedor
Profissionais com perfil(Máquinas e equipamento)
mais tecnológico: - Rec. 238:
ferramentas R$ 4.350,00;como a
tecnológicas,
• Customer
Pagamento serviços
Data de advocacia
Platform jurídicapara
(CDP), voltadas (Rec. 239): R$de
a gestão 1.375,00;
• profissionais
Vendas à vistade (em espécie) sejam
marketing - NFs: 150, 151, 152
capazes de etransitar
153: R$ 9.376,00;
com fluidez no ambiente
• digital.
Vendas Isso
à vista (cartão
porque de débito)
o perfil - NFs: 154,
dos clientes será155, 156 vez
cada e 157: R$ 11.172,00;
• mercado
Depósito busque
em cheques no Bancomais
profissionais do Brasil - Doc.do
completos nº ponto
4343832233:
de vistaR$tecnológico.
5.070,00;
• •Pagamento serviços
Consolidação de T&D“YouTube”,
do vídeo: (Rec. 240): R$ 2.670,00;
“TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
• dois
Pagamento Indústria
anos o vídeo temde materialrelevância
ganhado de construção (Rec. 241):
e alcançado R$ 4.280,00.
um público cada vez maior
Com base nos dados
diversificado. acima,apontam
Pesquisas elabore uma queplanilha
esse foide o controle
canal quedemaisdiário de caixa
cresceu, do dia
seguido
07/10/2021 para a TecMaxx
pelos anúncios digitais eLtda.
redes sociais. As digitalizações de eventos, por exemplo,
7 - A empresa MSI Autopeças
continuarão em crescimentoLtda. tinha no dia 08/10/2021
nos próximos um saldo
anos, exigindo na conta
estratégias corrente
específicas
do banco dedo Santander no valor de R$ 30.310,00. No dia 09/10 realizou as seguintes
marketing.
movimentações bancárias:
• adotando
Recebimento dos boletos
modelos de nº 062/063/064/065/066:
de trabalho remoto mesmo após oR$ 23.143,00;
• os
PIXprofissionais
recebido (clientes) - R$ 14.180,00;
de Marketing utilizando ferramentas que facilitam a colaboração e
115
48
150
• com o conteúdo
Depósitos certo no
em cheques - R$tempo certo.
27.300,00;
• Débito
• em conta
Marketing - fatura fornecedores:
de relacionamento: R$ 8.500,00;
De acordo com a Association of National Adver-
• Débito(ANA),
tisers em conta - financiamento
marketing BNDES: R$refere-se
de relacionamento 9.600,00;às estratégias e táticas visan-
• Débito
do em Conta - FGTS:
a segmentação R$ 15.220,00.
dos clientes, a fim de construir fidelidade, tornando-os defen-
Com soresbase nos dados acima,
e divulgadores da marca.elabore uma planilha
Tem como enfoquede controle
as boas de movimentação
bancária para Para
ao cliente. a MSItanto,
Autopeças
cria-seLtda.
um relacionamento pautado em vantagens.
UNIDADE
centers, praias etc. 7 FLUXO DE CAIXA
OBJETIVOS cializar diretamente para o público-alvo, uma marca inspira ou compensa influen-
ciadores
Ao final desta (celebridades,
unidade, você deverá criadores
ser capazde conteúdo,
de: defensores de clientes etc.) para
• Compreender o conceito e finalidade do fluxo de caixa no âmbito da gestão
financeira;
1.3 TENDÊNCIAS
• DescreverDE MARKETING
e coletar as informações e estimativas necessárias para elaboração
de um fluxo de caixa;
A transformação
• Elaborar um fluxodigital,
de caixaemparadesenvolvimento
empreendimentos há alguns anos, teve
de pequeno seu processo
porte.
7.1. FLUXOPesquisa realizada
DE CAIXA pela empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
E FINALIDADE
apontou,Ona visão
fluxo dede 80%édesses
caixa profissionais,
um instrumento que a pandemiafinanceiro
de gerenciamento modificouno a forma como
qual estima-
se a evolução dos saldos de caixa da empresa em determinado período. Em pequenos de engajamento digital.
Mudanças geram
empreendimentos, pesquisasdesconforto
apontameque incertezas,
o prazo mas
idealabrem um lequefinanceiras
das projeções de oportunida-
é de
três a seis meses (OLIVEIRA, 2011). comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
Neste contexto,
Elaborar apresento
um fluxo de a seguir
caixa éalguns insights eum
uma atividade tendências para complexa,
tanto quanto os próximos anos
pois ao
fazê-la lidamos com a incerteza. Essa atividade visa planejar a contratação de empréstimos
e financiamentos; ampliar os rendimentos das aplicações das sobras de caixa; mensurar o
impacto • Supremacia
financeiro do uso dede
nas oscilações dados
custos pela área deamarketing:
e verificar influência dascada vez mais
vendas o enga-
das finanças
da empresa.
der, quase que
7.2. ELABORAÇÃO DOexclusivamente,
FLUXO DE CAIXA do suporte de recursos digitais.
Customer
A elaboração Data dePlatform
um fluxo(CDP),
de caixa voltadas
exige o para a gestão de
levantamento deinformações
específicas
ou estimativas que contemple o período de três a seis meses. As projeções envolvem as com fluidez no ambiente
digital. Isso
vendas futuras, com porque o perfil prazos
os respectivos dos clientes será cada vez
de recebimento; e asmais digital,
compras defazendo
insumosqueou
produtos para revenda, com prazos de pagamento aos fornecedores. Já os levantamentos de vista tecnológico.
abrangem • as Consolidação
vendas efetivadasdo vídeo:e os “YouTube”, “TikTok”,
valores a receber; “Reels”,
as contas “lives”...
a pagar nos últimos
aos fornecedores
dois anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado
e o pagamento de despesas operacionais mensais; e recursos financeiros disponíveis um público cada vez maior
em
caixa. diversificado. Pesquisas apontam que esse foi o canal que mais cresceu, seguido
continuarão
A) Previsão de vendas emecrescimento nos próximos anos, exigindo estratégias específicas
prazos de recebimentos
de marketing.
• previsão
A Colaboração virtual impulsionando
de vendas é uma atividadeo marketing:
fundamental as na
empresas
elaboraçãodevem docontinuar
fluxo de
caixa. Deve ser feita, como já mencionado, para períodos de 3 a 6 meses, com base o final da pandemia. Assim,
no
históricoos deprofissionais de Marketing
vendas e expectativas de utilizando
crescimento ferramentas
no negócio. que facilitam a colaboração e
116
48
151
comTabela
Na o conteúdo certo no tempo
7.1 apresentamos uma certo.
previsão de vendas da empresa XYZ Ltda.
Tabela 7.1 - Previsão de vendas com prazosDe
• Marketing de relacionamento: deacordo com a Association
recebimentos – XYZ Ltda.of National Adver-
Mês doPrevisão
a segmentação dos clientes,
de vendas (R$) a fim de construir
Política fidelidade, tornando-os
de recebimentos das vendas defen-
1 sores e divulgadores
240.000,00da marca.15% Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
à vista; 45% com 30 dias; e 40% com 60 dias.
2 ao cliente. Para tanto,
255.000,00 cria-se um relacionamento pautado em vantagens.
• Marketing de guerrilha: refere-se a uma estratégia
(definido com base denos
marketing
contratoscriativa
come pou-
3 262.500,00
co convencional, destinada a obter o máximo
operadoras de cartão de crédito) de recur-
de retorno com o mínimo
4 sos possíveis.277.500,00
Ações desse tipo de marketing são realizadas com frequência em
centers,
Os dadospraias etc. 7.1 referem-se ao volume total de vendas para os próximos 4
da tabela
meses da empresa; não está detalhado tem como foco alavancar
por produto. A partirpessoas
dessas que têm poder
informações de in-
pode-se
elaborarfluência sobre
a previsão clientes de
escalonada emrecebimentos,
potencial. Nesse tipo de
ou seja, marketing,
o período em vez
em que de comer-
os recebimen-
tos das vendas entrarão no caixa da empresa, como demonstrado na tabela 7.2. influen-
Tabela 7.2 - Previsão de recebimento de vendas parceladas – XYZ Ltda.
1.3 TENDÊNCIAS
Previsão de
DE MARKETING Cálculo dos recebimentos das vendas projetadas
Mês
Vendas Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Mês 6
1 A transformação
240.000,00 digital,108.000,00
36.000,00 em desenvolvimento
96.000,00 há alguns anos, teve seu processo
acelerado
2 pela pandemia da Covid-19.
255.000,00 Em todos
38.250,00 os setores
114.750,00 econômicos, a digitalização das
102.000,00
atividades
3 foi intensificada,
262.500,00 sobretudo, para a área de
39.375,00 comunicação.
118.125,00 105.000,00
4 Pesquisa realizada pela empresa americana Salesforce,
277.500,00 41.625,00 nos meses de111.000,00
124.875,00 maio e ju-
nho de 2021,
Total com 8,224.000,00
mil profissionais de marketing
36.000,00 146.250,00de diversos
250.125,00países (incluindo
261.750,00 o Brasil),
229.875,00
B) Previsão de compras de insumos ou produtos para revenda
Tendo como parâmetro a previsão de vendas, projeta-se as metas de compras jun-
to aos fornecedores.
Suponhamos que a empresa XYZ Ltda., do exemplo anterior, tenha um custo com
matéria-prima correspondente a um percentual do valor das vendas e que os prazos para
pagamentos aos fornecedores são os seguintes; 25% à vista; 25% com 30 dias; 40% com 60
dias; 10% com 90 dias.
O primeiro passo para a projeção de pagamentos de fornecedores é definir os va-
lores que serão desembolsados a partir do percentual previsto na tabela 7.3.
Tabela 7.3 – Orçamento
profissionais de para pagamento
marketing sejamde fornecedores
capazes – XYZcom
de transitar Ltda.fluidez no ambiente
mercado busque profissionais Percentual
mais completos doPrevisão
ponto deouvista tecnológico.
Previsão de meta de
Mês
• Consolidação do vídeo: destinado
“YouTube”, para
“TikTok”, “Reels”,
Vendas Compras (R$) nos últimos
“lives”...
dois anos o vídeo tem ganhadocomprasrelevância(%)e alcançado um público cada vez maior
#
diversificado. [1]
Pesquisas apontam que[ 2 ] esse foi o canal
[ 3 =que
(1 xmais
2)/100 ]
cresceu, seguido
pelos1 anúncios
240.000,00 30% As digitalizações72.000,00
digitais e redes sociais. de eventos, por exemplo,
2
continuarão 255.000,00 35%
em crescimento nos próximos 89.250,00
anos, exigindo estratégias específicas
3
de marketing. 262.500,00 38% 99.750,00
4
• Colaboração 277.500,00 37% o marketing: as102.675,00
virtual impulsionando empresas devem continuar
117
48
152
com
O o conteúdo
passo seguintecerto no tempo
consiste certo. da planilha de desembolso mensal (Tabe-
na elaboração
• Marketing
la 7.3), com de relacionamento:
base nos prazos de pagamentoDe acordo com
concedidos a Association
pelos of National Adver-
fornecedores.
do -aPrevisão
Tabela 7.3 segmentação dos clientes,
de pagamento mensala fimdede construir fidelidade,
fornecedores – XYZ Ltda.tornando-os defen-
ao cliente. Para tanto, cria-se
Previsão um
Cálculo dosrelacionamento
pagamentos daspautado
compras em vantagens.
previstas
Mês • Marketing
de de guerrilha: refere-se a uma estratégia de marketing criativa e pou-
Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Mês 6
co convencional,
Compras destinada a obter o máximo de retorno com o mínimo de recur-
1 sos possíveis.
72.000,00 Ações desse
18.000,00 tipo de28.800,00
18.000,00 marketing 7.200,00
são realizadas com frequência em
2 lugares públicos, com grande
89.250,00 22.312,50circulação de pessoas,
22.312,50 como8.925,00
35.700,00 aeroportos, shopping
3 99.750,00
centers, praias etc. 24.937,50 24.937,50 39.900,00 9.975,00
4 102.675,00
• Influencer marketing: tem como foco alavancar 25.668,75
pessoas25.668,75 41.070,00
que têm poder de in-
Total → 18.000,00 40.312,50 76.050,00 93.506,25 74.493,75
fluência sobre clientes em potencial. Nesse tipo de marketing, em vez de comer- 51.045,00
C) Levantamento dos valores a receber (vendas efetivadas)
Uma conta a receber pode ser definida como uma quantia em dinheiro a ser rece-
bida de uma determinada pessoa ou empresa, em uma data definida. Controlar as contas
a receber é essencial para o suporte financeiro de qualquer empresa, pois permitirá que se
tenha um controle efetivo do valor dos recebíveis, além de evitar possíveis atrasos e ina-
dimplências de pagamentos por parte dos clientes.
Na Tabela 7.4 apresentamos os valores que a empresa XYZ Ltda. tem a receber nos
próximos 4 meses. Ressalta-se que são compras já efetivadas e não previsão.
Tabela
as 7.4alcançam
marcas - Valores oa receber (vendas efetivadas)
seu público-alvo e impactou –asXYZ Ltda. de engajamento digital.
estratégias
Tipo de
des para pessoas e organizaçõesMês
comprometidas
1 Mês com
2 o aprendizado
Mês 3 e com
Mêsa4inovação.
documento
Cheque
apontadas pré-datados
na pesquisa 35.600,00
da Salesforce 45.350,00
para a área 38.920,00
de marketing: 34.200,00
Duplicatas 50.000,00 38.000,00 16.000,00 10.380,00
Cartões de créditodo uso73.300,00
• Supremacia de dados pela64.450,00 72.466,00cada 82.250,00
área de marketing: vez mais o enga-
Total 158.900,00 147.800,00 127.386,00 126.830,00
D) Levantamento das contas a pagar (Fornecedores e despesas operacionais)
Esse levantamento refere-se às contas a pagar já contratados pela empresa para
aquisição de insumos ou produtos para revenda. Além disso, envolve as despesas opera-
cionais mensais, ou seja, os gastos necessários para a exploração das atividades da empre-
sa. Essas despesas são fixas e ocorrem todos os meses, como aluguel, salários, encargos,
telefone, internet, dentre outros.
Na Tabela 7.5 apresentamos os valores que a empresa XYZ Ltda. tem a pagar nos
próximos 4 meses. Ressalta-se que são contratos já firmados e não previsão.
de marketing.
118
48
153
Tabela 7.5 - Contas a pagar (contratos vigentes) – XYZ Ltda.
tisers (ANA),
Despesamarketing de relacionamento
Mês 1 refere-se
Mês 2 às estratégias
Mês 3 e Mês
táticas
4 visan-
do a segmentação
Fornecedores
dos clientes, a fim de construir fidelidade,
33.300,00 38.250,00 41.625,00
tornando-os
43.312,50
defen-
Folha de pagamento 24.660,00 24.660,00 24.660,00 24.660,00
INSS a recolher 2.295,00 2.295,00 2.295,00 2.295,00
FGTS 4.995,00 4.995,00 4.995,00 4.995,00
Retiradas dos sócios 8.100,00 8.100,00 8.100,00 8.100,00
Impostos 11.250,00 11.250,00 11.250,00 11.250,00
Aluguel 4.792,50 4.792,50 4.792,50 4.792,50
Energia elétrica 2.025,00 2.025,00 2.025,00 2.025,00
Telefone 1.237,50 1.237,50 1.237,50 1.237,50
Serviços contabilidade 2.025,00 2.025,00 2.025,00 2.025,00
Combustíveis 1.800,00 1.800,00 1.800,00 1.800,00
Manutenção de veículos 1.687,50 1.687,50 1.687,50 1.687,50
Empréstimos bancários 28.125,00 20.700,00 22.725,00 24.975,00
Financiamentos equipamentos 17.100,00 9.000,00 15.750,00 12.375,00
Despesas financeiras 3.937,50 2.137,50 4.387,50 2.812,50
acelerado
E) pela pandemia
Levantamento da Covid-19.
dos recursos Em todos
financeiros os setores
disponíveis emeconômicos,
caixa a digitalização das
Pesquisa
Por realizada opela
fim, calcula-se empresa
saldo americana
inicial de caixa, ouSalesforce, nos meses
seja, o somatório das de maio e ju-
disponibilida-
des com liquidez imediata. Para tanto, deve-se fazer uma análise dos valores disponíveis o Brasil),
apontou,
no na empresa.
caixa da visão de 80%
Essesdesses profissionais,
valores que a pandemia
incluem dinheiro modificou afinanceiras
em caixa, aplicações forma como de
resgate imediato, cheques para depósitos, bem como outras aplicações de curto prazo. digital.
Mudanças
No geram XYZ
caso empresa desconforto
Ltda., que e incertezas, mas essa
está ilustrando abrem um leque
unidade, de oportunida-
o saldo inicial é de
des para pessoas
R$ 19.250,00. e organizações comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
apontadas
7.3. na pesquisa
ELABORAÇÃO DAda SalesforceDO
PLANILHA paraFLUXO
a área DE
de marketing:
CAIXA
jamento do cliente será orientadoPREVISÕES
ENTRADAS Mêse1 necessidades
identificar e atender as expectativas Mês 2 dos seusMêsclientes
3 Mêsdepen-
vai 4
Previsãoder,
de vendas 36.000,00 146.250,00 250.125,00
quase que exclusivamente, do suporte de recursos digitais. 261.750,00
Contas a•receber (vendas)
Profissionais 158.900,00
com perfil mais 147.800,00
tecnológico: 127.386,00
ferramentas 126.830,00
TOTAL DAS ENTRADAS 194.900,00 294.050,00 377.511,00 388.580,00
profissionais de marketing sejamSAÍDAS
capazes de transitar com fluidez no ambiente
Previsãodigital.
pagamento de fornecedores 18.000,00 40.312,50
Isso porque o perfil dos clientes será cada vez 76.050,00
mais digital, 93.506,25
fazendo que
Fornecedores 33.300,00 38.250,00 41.625,00
mercado busque profissionais mais completos do ponto de vista tecnológico. 43.312,50
Folha de•pagamento 24.660,00 “TikTok”,
Consolidação do vídeo: “YouTube”, 24.660,00 24.660,00
“Reels”, “lives”...24.660,00
nos últimos
INSS a recolher 2.295,00 2.295,00 2.295,00
dois anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público cada 2.295,00
vez maior
FGTS diversificado. Pesquisas apontam 4.995,00 4.995,00 4.995,00 4.995,00
que esse foi o canal que mais cresceu, seguido
Retiradas dos anúncios
pelos sócios digitais e redes8.100,00 8.100,00
sociais. As digitalizações 8.100,00
de eventos, por8.100,00
exemplo,
Impostos 11.250,00 11.250,00 11.250,00 11.250,00
Aluguelde marketing. 4.792,50 4.792,50 4.792,50 4.792,50
Telefone e internet 1.237,50 1.237,50 1.237,50 1.237,50
Seguros 1.800,00 1.800,00 1.800,00 1.800,00
Manutenção de veículos 1.687,50 1.687,50 1.687,50 1.687,50
Empréstimos bancários 28.125,00
119
48
154 20.700,00 22.725,00 24.975,00
Financiamentos equipamentos 17.100,00 9.000,00 15.750,00 12.375,00
Despesas financeiras 3.937,50 2.137,50 4.387,50 2.812,50
TOTAL DAS SAÍDAS 165.330,00 175.267,50 225.405,00 241.848,75
Fornecedores 33.300,00 38.250,00 41.625,00 43.312,50
Folha de pagamento 24.660,00 24.660,00 24.660,00 24.660,00
INSS a recolher 2.295,00 2.295,00 2.295,00 2.295,00
FGTS 4.995,00 4.995,00 4.995,00 4.995,00
Retiradas dos sócios 8.100,00 8.100,00 8.100,00 8.100,00
Impostos 11.250,00 11.250,00 11.250,00 11.250,00
Aluguel 4.792,50 4.792,50 4.792,50 4.792,50
Telefone e internet 1.237,50 1.237,50 1.237,50 1.237,50
Seguros
1.800,00 1.800,00
fidelidade, tornando-os
1.800,00 1.800,00
defen-
soresde
Manutenção e divulgadores
veículos da marca.1.687,50
Tem como enfoque
1.687,50as boas experiências
1.687,50 ofertadas
1.687,50
ao cliente.
Empréstimos bancários Para tanto, cria-se um relacionamento
28.125,00 pautado
20.700,00 22.725,00em vantagens.
24.975,00
• Marketing
Financiamentos de guerrilha: refere-se
equipamentos a uma 9.000,00
17.100,00 estratégia de15.750,00
12.375,00
co convencional,
Despesas financeiras destinada a obter o
3.937,50 máximo de
2.137,50retorno com
4.387,50o mínimo
2.812,50recur-
de
sos possíveis.
TOTAL DAS SAÍDAS Ações desse tipo de marketing
165.330,00 são realizadas
175.267,50 com frequência
225.405,00 241.848,75em
lugares públicos, comDEMONSTRATIVO
grande circulaçãoDE deSALDOS
pessoas, como aeroportos, shopping
centers,
1 - ENTRADAS praias etc.
– SAÍDAS 29.570,00 118.782,50 152.106,00 146.731,25
2 - SALDO ANTERIOR marketing: tem como
• Influencer foco alavancar
19.250,00 48.820,00pessoas que têm319.708,50
167.602,50 poder de in-
fluência
3 - SALDO sobre clientes
ACUMULADO (1 + 2) em potencial.
48.820,00Nesse167.602,50
tipo de marketing, em vez
319.708,50 de comer-
466.439,75
4 - NECESSIDADE DE EMPR. para o público-alvo,
0 uma0 marca inspira
0 ou compensa
0 influen-
ciadores
5 - SALDO FINAL (3 (celebridades,
+ 4) criadores de conteúdo,
48.820,00 defensores
167.602,50 de clientes
319.708,50 etc.) para
466.439,75

EXERCÍCIO
A empresa Smart Confecções, que atua na cidade de Teresina, está prevendo para
os próximos quatro meses um faturamento de R$ 650 mil, sendo R$ 155 mil no mês 1, R$ 148
mil no mês 2, R$ 167 mil no mês 3 e R$ 180 mil no mês 4.
A meta da empresa em relação à política de crédito aos clientes contempla um
percentual de 20% de vendas à vista, 40% de vendas com recebimento em 30 dias e 40% de
vendas com recebimento em 60 dias.
O custo com matéria-prima projetado para os próximos 4 (quatro) meses é, res-
pectivamente, 28%, 33%, 37% e 41% sobre as vendas projetadas. Sabe-se que os fornecedores
da Smart oferecem a ela a seguinte política de crédito: 30% de pagamento à vista; 35% com
60 dias; e, 35% com 90 dias.
Após um levantamento pelo departamento financeiro, constatou-se que a Smart
tem os seguintes valores a receber:
identificar
Tipo de e atender as expectativas e necessidades
Projeção de valores dos seus clientes vai depen-
a receber
Valores do suporte de recursos digitais.
documento
• Profissionais com perfil mais Mês 1
tecnológico:Mês 2
ferramentas Mês 3
tecnológicas,Mês 3
como a
vencidos
ChequeCustomer Data Platform
pré-datados (CDP),32.000,00
15.000,00 voltadas para a gestão de
37.000,00 dados, exigirão
18.000,00 que os
19.060,00
profissionais
Duplicatas de marketing sejam capazes
27.000,00 45.700,00 39.250,00de transitar com fluidez
17.320,00 no ambiente
32.900,00
digital. Isso
Cartões de crédito porque o perfil dos clientes será cada vez
19.060,00 32.900,00 28.500,00 13.300,00 mais digital, fazendo
34.500,00que
de marketing.
120
48
155
com o conteúdo
O mesmo certo noconstatou
levantamento tempo certo.que a empresa tem os seguintes compromis-
• Marketing
sos a cumprir de relacionamento:
nos próximos quatro meses: De acordo com a Association of National Adver-
Tipoede
sores divulgadores da marca. Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4
aodespesa
cliente. Para tanto, cria-se um relacionamento pautado em vantagens.
Fornecedores refere-se a uma
24.200,00 estratégia de
14.800,00 marketing criativa
14.800,00 e pou-
14.800,00
co convencional,
Folha de pagamento destinada a
20960,00obter o máximo
10960,00de retorno com
10960,00o mínimo de recur-
10960,00
INSS a sos possíveis. Ações desse
recolher tipo de marketing
2020,00 1020,00são realizadas com frequência
1020,00 1020,00em
FGTS lugares públicos, com grande
4020,00circulação de pessoas,
2220,00 como aeroportos,
2220,00 shopping
2220,00
Retiradas dos sócios 13.400,00 3600,00 3600,00 3600,00
Impostos s/ vendas 7.500,00 5000,00 5000,00 5000,00
Aluguel 2530,00 2130,00 2130,00 2130,00
Energia elétrica 1.100,00 900,00 900,00 900,00
Telefone e internet
defendê-la em seu nome. 950,00 550,00 550,00 550,00
Serviços contabilidade 1.200,00 900,00 900,00 900,00
Seguros
1.3 TENDÊNCIAS DE MARKETING 2.100,00 800,00 800,00 800,00
Manutenção de veículos 1.750,00 750,00 750,00 750,00
Despesas diversas 2.900 1000 500
A transformação digital, em desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo 800
Empréstimos
acelerado bancários da Covid-19.
pela pandemia 32.500,00
Em todos19.200,00 20.100,00a digitalização
os setores econômicos, 31.100,00das
Financiamentos
atividades 5.600,00
foi intensificada, sobretudo, 7.000,00
para a área de comunicação.8.200,00 5.900,00
Despesas financeiras
Pesquisa 2.750 americana1.950
realizada pela empresa Salesforce, 2.350,00
nos meses de 4.950,00
maio e ju-
Considerando que a Smart entrará no mês 1 com um saldo de caixa de R$ 25.230,45.
Elabore, para a referida empresa, uma planilha de Fluxo de Caixa contemplando os meses
1, 2, 3 e 4.
REFERÊNCIAS
jamento
ASSAF NETO, do cliente
Alexandre; será orientado
GUASTI por dados.
LIMA, Fabiano. A capacidade
Fundamentos das organizações de
da Administração
Financeira. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 2017. e necessidades dos seus clientes vai depen-
BRIGHAM, • Eugene F. et al.
Profissionais comFundamentos
perfil mais da Moderna Administração
tecnológico: Financeira. 1ªcomo
ferramentas tecnológicas, Ed. a
São Paulo: Campus, 2009.
GITMAN,profissionais
Lawrence J. de marketing
Princípios sejam capazesFinanceira.
de Administração de transitar12ªcom fluidez
Ed. São no Pearson
Paulo: ambiente
Prentice digital. Isso porque o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
Hall, 2009.
MARTINS, • Eliseu. Contabilidade
Consolidação de Custos.
do vídeo: São Paulo:
“YouTube”, Editora
“TikTok”, Atlas, 2009.
MEGLIORINI, Evandir; VALLIM,
diversificado. PesquisasMarco Aurélio.
apontam queAdministração
esse foi o canalFinanceira: uma abordagem
que mais cresceu, seguido
brasileira. 4ª Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013.
OLIVEIRA,continuarão em crescimento
Dilson Campos. nos próximos
Como Elaborar Controlesanos, exigindo
Financeiros. estratégias
Belo específicas
Horizonte:
de marketing.
SEBRAE/MG, 2011.
PEINADO, J.; GRAEML,
adotando Alexandre
modelos Reis. Administração
de trabalho remoto mesmo daapós
produção:
o finaloperações industriais
da pandemia. Assim,
e de serviços. Curitiba: UNICENP, 2007.
121
48
156
SANTOS,•Edino Oliveiradedos.
Marketing AdministraçãoDe
relacionamento: financeira da pequena
acordo com e média
a Association empresa.
of National São
Adver-
Paulo: Atlas, 2010.
SCHENINI,doPaulo
a segmentação dos clientes,J.aR.fim
Henrique; BONAVITA, de construir
Finanças fidelidade,
para não tornando-os
financistas: Princípiosdefen-
sores
básicos de e divulgadores
finanças da marca.em
para profissionais Tem como enfoque
mercados as boas3ªexperiências
competitivos. ofertadas
Ed. Rio de Janeiro:
ao cliente. Para
Editora Senac Rio, 2012. tanto, cria-se um relacionamento pautado em vantagens.
VICECONTI, Paulo; NEVES,destinada
co convencional, Silvério das. Contabilidade
a obter o máximode deCustos:
retornoUm comenfoque direto
o mínimo e
de recur-
objetivo.sos
11ª Ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
possíveis. Ações desse tipo de marketing são realizadas com frequência em

de marketing.
122
48
157
LEGALIZAÇÃO DE
MICROEMPRESAS
JOSÉ MARCONI SILVA
Olá, estudante, seja bem-vindo ao Programa Qualifica Mais Progredir!
A disciplina Legalização de Microempresas visa oportunizar conhecimentos bási-

cos sobre a legalização de microempresas, visualiza questões legais sobre microempreen-
dedor, sua formalização, vantagens, benefícios, direitos, oportunidades, atividades, outras
obrigações, boleto mensal, impressão do Das – MEI e principais dúvidas.
Cada aula abordará um tema novo, com as particularidades da disciplina do mi-
croempreendedor individual. Como também serão apresentados os passos para a legaliza-
ção do Microempreendedor Individual.
Assim, um bom estudo a todos e que o interesse e a cooperação façam parte,
cada vez mais, do nosso dia a dia. Espero que esta disciplina nos ajude a alcançar nossos
mais elevados objetivos, por mais que pareçam inatingíveis.
Bons estudos a todos!
JOSÉ MARCONI SILVA

marconisilva@ifpi.edu.br
Bacharel em Ciências Contábeis, pelo Centro de Ensino Superior

do Vale do Parnaíba – CESVALE, especialista em Contabilidade,
especialista em Controle Externo e Interno na Administração
Pública, pela Universidade Federal do Piauí – UFPI.
Fui professor do curso de Ciências Contábeis e Administração
de Empresa nas seguintes disciplinas: Contabilidade Geral, Contabilidade de Custos, Conta-
bilidade Comercial I e II, Contabilidade Tributária, Legislação Tributária, Orçamento Público,
Rotinas Trabalhistas, Mercados de Capitais, Análise de balanço, Contabilidade Imobiliária,
Contabilidade Agropecuária, Contabilidade Governamental, Contabilidade Gerencial, nas
seguintes faculdades e universidades: AESPI, FAPI, FACETE, CEUT, CESVALE, ANHANGUE-
RA, FACULDADE ROSADO, UESPI, UFPI e no SENAC. Sou professor do curso Técnico em
Contabilidade e de Administração, nas disciplinas Contabilidade Geral, Comercial I e II, Ro-
tinas Trabalhistas, Contabilidade de Custos, Contabilidade Pública, no IFPI, até o presente
momento.
Ministrei a disciplina Contabilidade Geral no curso técnico subsequente de Administração
na modalidade a distância em agosto de 2009 e ministro as disciplinas Orçamento Público e
Seminário Temático I, II, III no curso de graduação em Administração Pública na EAD/CEAD/
UFPI até o presente momento. Fui auxiliar administrativo da Capes saúde, gerente, con-
tador da Alfa Bebida, chefe do setor pessoal do Jornal o Dia, bancário e auditor da UESPI.
159
INTRODUÇÃO
sores
Criadoeem divulgadores
2004, por meioda marca.
da LeiTem como enfoque
no 10.836/2004 as boas
(Brasil, experiências
2004), que unificaofertadas
diversos
programas sociais até então vigentes, o Programa Bolsa Família (PBF) foi pautado em vantagens.
um programa de
• Marketing
transferência direta dede guerrilha:
renda refere-se a uma estratégia
com condicionalidades objetivando de marketing
a superação criativa e pou-
da situação
de vulnerabilidade da população que se encontra na pobreza e na extrema pobreza, com o mínimo de recur-
me-
sos possíveis. Ações desse tipo
diante a promoção de segurança alimentar e cidadania.de marketing são realizadas com frequência em
Por sua vez, a figura do microempreendedor individual (MEI) foi criada por meio shopping
centers,
da Lei Complementar praias(LC)
etc.no 128/2008 (Brasil, 2008), e tem a intenção de dar condições
• Influencer marketing: tem como foco alavancar
mais justas para que milhões de empreendedores saiam da pessoas que têm
informalidade. poder
Após de de
cerca in-
dois anosfluência
da lei em sobre clientes
vigor, já são em potencial.
cerca Nesse tipo
de 2,8 milhões de marketing, em vez individuais
de microempreendedores de comer-
formalizados. Como mostra uma pesquisa do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro einfluen-
cializar diretamente para o público-alvo, uma marca inspira ou compensa Peque-
ciadores (celebridades, criadores de conteúdo, defensores
nas Empresas – Sebrae (2011), além dos empreendedores que estavam na informalidade, de clientes etc.) para
a LC no 128/2008 possibilitou que muitas pessoas, antes desempregadas, vislumbrassem
uma forma de autossustento por meio do empreendedorismo.
A transferência de renda – via PBF e outros programas – e acesso a serviços públi-
cos promove a inclusão produtiva, e o empreendedorismo é um dos caminhos para que isto
A transformação
ocorra (MDS, 2011). Neste digital,
contexto,em adesenvolvimento há alguns anos,
figura do microempreendedor teve seuganha
individual processo
ain-
da mais relevância. A partir da análise das bases de dados dos microempreendedores indi- a digitalização das
viduais, do Cadastro Único, que inclui os beneficiários do PBF e dos resultados da pesquisa
do SebraePesquisa
– pode-serealizada
traçar umpelaperfil
empresa
destes americana Salesforce,
MEIs beneficiários donos
PBFmeses
e apontarde maio e ju-
questões
para o prosseguimento de estudos sobre o potencial do Programa Microempreendedorpaíses (incluindo o Brasil),
apontou,
Individual na
comovisão de 80% desses
ferramenta profissionais,
de inclusão produtiva.que a pandemia modificou a forma como
as marcasDiante do exposto, o que se espera desta as
alcançam o seu público-alvo e impactou estratégias
disciplina decursada,
ao ser engajamentoé quedigital.
o aluno
Mudanças geram desconforto e incertezas, mas abrem um
que tem a pretensão de ser um microempreendedor, tenha de modo suficiente, embasa- leque de oportunida-
des
mentopara pessoas
teórico e organizações
sobre a constituição, comprometidas
legalização e com o aprendizado
as obrigações e com a inovação.
do Microempreendedor
Neste contexto,
Individual apresento
(MEI) para a seguirno
sua colocação alguns
mercadoinsights e tendências
de trabalho para os próximos anos
formalizado.
jamento do cliente será orientado MICROEMPREENDEDOR
identificarUNIDADE
e atender as 1 expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
INDIVIDUAL
der, quase que exclusivamente, do suporte de recursos MEIdigitais.
1.1 FAÇAprofissionais
A CONSULTA dePRÉVIA
marketing sejam capazes de transitar com fluidez no ambiente
mercado
A consultabusque
préviaprofissionais mais completos
é feita na prefeitura do ponto
do município com de vista tecnológico.
o objetivo de verificar se
• Consolidação
o endereço desejado como do sede
para o negócio,“TikTok”,
pode ser“Reels”,
utilizado“lives”... nos últimos
para a atividade em-
dois anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público cada
presarial desejada. Isso evita impedimentos em relação ao alvará nos casos em que ele for vez maior
exigido, diversificado. Pesquisaso apontam
o que pode atrapalhar processo que esse foi o canal que mais cresceu, seguido
de formalização.
pelos anúncios digitais e redes sociais.
Em geral, os dados sobre o órgão responsável As digitalizações de eventos,
pela consulta, podem por
serexemplo,
verifica-
continuarão
dos nos sites em crescimento
das prefeituras. Contudo,nos próximos
caso anos, exigindo
não encontre, entre emestratégias
contato porespecíficas
telefone
de marketing.
ou compareça pessoalmente para se informar. Realize o cadastro no portal específico.
• formalização
A Colaboração virtual
como MEI impulsionando
é feita pelaointernet,
marketing: as empresas devem
proporcionando continuar
praticidade aos
adotando modelos de trabalho remoto mesmo após o final da pandemia.
profissionais. Para isso, é preciso se cadastrar no Portal do empreendedor, após escolher a Assim,
125
48
160
com oser”
opção “Quero conteúdo certo no
e selecionar tempo
o item certo.
“Formalize-se”. Aqui, o sistema solicita os seguintes
dados: • Marketing de relacionamento: De acordo com a Association of National Adver-
•
do CPF;
a segmentação dos clientes, a fim de construir fidelidade, tornando-os defen-
• nome
sores completo; da marca. Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
e divulgadores
•
ao telefone celular;
cliente. Para tanto, cria-se um relacionamento pautado em vantagens.
• e-mail.
Em
sos seguida,
possíveis.o Ações
sistemadesse
apresentará
tipo de algumas
marketing perguntas para confirmar
são realizadas a sua iden-
com frequência em
tidade. Basta
lugaresrespondê-las
públicos, com e seguir
grande para a próxima
circulação página, onde
de pessoas, comodeverá ser escolhida
aeroportos, shoppinga
modalidade parapraias
centers, validação
etc. do cadastro — e-mail ou SMS. Por fim, é necessário inserir o
código enviado para validar
• Influencer o cadastro
marketing: e definir
tem como focoa senha de acesso.
alavancar pessoas que têm poder de in-
1.2 SEPAREcializar diretamente para
OS DOCUMENTOS o público-alvo, uma marca inspira ou compensa influen-
NECESSÁRIOS
Não é preciso
defendê-la em entregar
seu nome. nenhum documento para abrir um MEI, já que o procedi-
mento é feito online. No entanto, é necessário preencher diversas informações pessoais
para se cadastrar.DE
1.3 TENDÊNCIAS SãoMARKETING
elas:
• CPF e data de nascimento

A transformação do titular;
digital, em desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo
acelerado • pela
título de eleitor
pandemia daou númeroEm
Covid-19. dotodos
reciboosdesetores
entrega da declaração
econômicos, de impostodas
a digitalização de
atividadesrenda, dados de contato
foi intensificada, e endereço
sobretudo, para aresidencial.
• Depois,realizada
Pesquisa deve-se preencher
pela empresa os dados referentes
americana ao seu nos
Salesforce, negócio.
mesesConfira:
de maiotipo
e de
ju-
atividade
nho de 2021, econômica
com 8,2 realizada,
mil profissionais deforma de atuação
marketing e local
de diversos onde(incluindo
países o trabalho é reali-
o Brasil),
apontou,zado.
na visão de 80% desses profissionais, que a pandemia modificou a forma como
1.3 ALVARÁMudanças geram desconforto e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
DE FUNCIONAMENTO
Dependendo
Neste contexto, do tipo
apresento a de atividade
seguir algunsexercida,
insights ée preciso obter
tendências o alvará
para de funciona-
os próximos anos
mento na prefeitura
apontadas na pesquisado da
seuSalesforce
município.para
As regras
a áreavariam de acordo com a legislação de cada
de marketing:
local, então é importante entrar em contato com o setor responsável para entender quais
são os procedimentos
• Supremacianecessários.
do uso de dados pela área de marketing: cada vez mais o enga-
Em alguns
jamento docasos,
clientepodem ser necessárias
será orientado autorizações
por dados. complementares,
A capacidade como de
das organizações da
vigilânciaidentificar
sanitária ee do corpoas
atender deexpectativas
bombeiros. No entanto, é comum
e necessidades dos seusqueclientes
os procedimentos
vai depen-
exigidosder,
paraquase
abrir que
um MEI sejam simplificados
exclusivamente, do suportequando comparados
de recursos aos demais modelos
digitais.
empresariais.
Além disso,
Customer para
Data quem presta
Platform serviços online,
(CDP), voltadas para a geralmente com atuação
gestão de dados, exigirãonoquemes-
os
mo endereço residencial,
profissionais o processosejam
de marketing é ainda mais rápido.
capazes de transitar com fluidez no ambiente
mercado
Se busque profissionais
o faturamento (receita bruta)maisforcompletos
maior do doque
ponto de vista
o limite de tecnológico.
R$ 81.000,00, o
• Consolidação
que acontece? do vídeo: “YouTube”, “TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
Ao estourar
diversificado. Pesquisaso limite de R$
apontam que 81.000,00,
esse foi oocanal
MEI passará
que maisà cresceu,
condiçãoseguido
de MI-
CROEMPRESA, tendo duas
pelos anúncios digitais situações:
1º) Se o faturamento foi maior que R$ 81.000,00, porém não ultrapassou R$
de marketing.
97.200,00
• Colaboração(menor que 20%
virtual de R$ 97.200,00),
impulsionando o MEI deverá
o marketing: recolher
as empresas os DAS
devem na con-
continuar
dição
adotandode MEI até o mês
modelos de dezembro
de trabalho remoto e recolher
mesmo apósum DAS complementar,
o final da pandemia.pelo ex-
Assim,
cesso de faturamento,
os profissionais no vencimento
de Marketing utilizandoestipulado
ferramentaspara
que o facilitam
pagamento dos tributos
a colaboração e
126
48
161
com o conteúdo
abrangidos certo no
no Simples tempo certo.
Nacional relativo ao mês de janeiro do ano subsequente
• Marketing
(em regra geral denorelacionamento:
dia 20 de fevereiro). De acordo comserá
Este DAS a Association
gerado quando of National Adver-
da transmis-
tisers
são da(ANA), marketing
Declaração Anualde dorelacionamento
MEI (DASN-SIMEI). refere-se às estratégias e táticas visan-
A partir do mês
sores e divulgadores de janeiro,
da marca. Tem como passaenfoque
a recolher o imposto
as boas SIMPLES
experiências NACIO-
ofertadas
NAL como Para
ao cliente. MICROEMPRESA,
tanto, cria-se um comrelacionamento
percentuais iniciaispautado de 4%,
em 4,5% ou 6% sobre o
vantagens.
faturamento
• Marketingdo mês, conforme
de guerrilha: refere-seas atividades econômicas
a uma estratégia exercidas
de marketing - Comércio,
criativa e pou-
Indústria e/ou Serviços
co convencional, - (item,
destinada 1, alínea
a obter “a”, do
o máximo deInciso
retorno II, do
com §º2º, do artigo
o mínimo de105 da
recur-
Resolução
sos possíveis.do CGSN
Açõesnºdesse
94/2011).tipo de marketing são realizadas com frequência em
2ª) Se o faturamento
centers, praias etc. foi superior a R$ 97.200,00 (maior que 20% de R$ 97.200,00),
e
• inferior ao limite
Influencer de opção/permanência
marketing: tem como foco alavancar no Simples Nacional
pessoas que(R$ 4.800.000,00),
têm poder de in-
o MEI passa
fluência sobreàclientes
condição emde MICROEMPRESA
potencial. Nesse tipo(se de omarketing,
faturamento em vezfoi de comer-
até R$
360.000,00) ou de EMPRESA
cializar diretamente DE PEQUENO
para o público-alvo, umaPORTE
marca (caso
inspirao oufaturamento
compensa seja en-
influen-
tre R$ 360.000,00
ciadores (celebridades,a R$ criadores
4.800.000,00), retroativo
de conteúdo, ao mês janeiro
defensores de clientesou ao mês
etc.) da
para
inscrição
defendê-la (formalização),
em seu nome.caso o excesso da receita bruta tenha ocorrido durante
o próprio ano-calendário da formalização, passa a recolher os tributos devidos na
forma doDE
1.3 TENDÊNCIAS SIMPLES
MARKETINGNACIONAL com percentuais iniciais de 4%, 4,5% ou 6% sobre o
faturamento, conforme as atividades econômicas exercidas - Comércio, Indústria
A transformação
e/ou Serviços. digital, em desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo
Exemplo: da Covid-19.
Se ultrapassou osEm R$todos os setores
97.200,00, emeconômicos,
julho, e não a digitalização
ultrapassou das R$
360.000,00, passarásobretudo,
a condiçãopara a área de comunicação.
de Microempresa, retroagindo ao mês de janeiro.
Pesquisa
(item, realizada
2, alínea “a”, pela empresa
do Inciso II, doamericana
§º2º e §8º do Salesforce,
artigo 105nos e dameses
Resoluçãode maio e ju-
do CGSN
nº 94/2011).
as marcasNas duas situações
alcançam acima, o MEI
o seu público-alvo deverá solicitar
e impactou obrigatoriamente
as estratégias o desenquadra-
mento como MEI nogeram
Mudanças Portaldesconforto
do Simples Nacional
e incertezas,no site da abrem
mas Receitaum Federal
lequedo deBrasil (Artigo
oportunida-
105
des da Resolução
para pessoas do CGSN nº 94/2011).
e organizações comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
O MEI está
Neste contexto, obrigadoaaseguir
apresento entregar a Declaração
alguns insights ede Imposto de
tendências Renda
para de Pessoaanos
os próximos Físi-
ca? Não. Como
apontadas regra, a da
na pesquisa entrega da Declaração
Salesforce para a área dodeImposto de Renda de Pessoa Física está
marketing:
dispensada para os sócios e titulares de empresas. No entanto, é preciso verificar se o MEI
• Supremacia
se enquadra do uso deque
em outras situações dados
obrigampela aárea de marketing:
entrega cada vezConsulte
dessa declaração. mais o enga-
o site
jamento
da Secretaria do cliente
da Receita será do
Federal orientado por dados. A capacidade das organizações de
Brasil (www.idg.receita.fazenda.gov.br).
O SEBRAE der,empresta
quase que exclusivamente,
dinheiro para o MEI? do suporte de recursos digitais.
O Sebrae não
Customer Dataempresta
Platform dinheiro,
(CDP), voltadasmas contribui com orientação
para a gestão de dados,eexigirão
atendimento
que osa
seus clientes, preparando-os
profissionais para saber
de marketing sejam negociar
capazes e passar credibilidade
de transitar para asnoinstituições
com fluidez ambiente
financeiras. ComIsso
digital. o conhecimento
porque o perfil sobredossua situação,
clientes serásuas
cadanecessidades
vez mais digital,e garantias,
fazendoo MEIque
terá as possibilidades
mercado busque de acesso aos serviços
profissionais financeirosdo
mais completos ampliados,
ponto de realizando boas nego-
vista tecnológico.
ciações e•melhores resultados
Consolidação para o“YouTube”,
do vídeo: crescimento“TikTok”,do negócio.“Reels”, “lives”... nos últimos
diversificado.
1.4 ATIVIDADES Pesquisas apontam que esse foi o canal que mais cresceu, seguido
PERMITIDAS
pelos anúncios
São mais de 500 atividades digitais
queeoredes
MEI pode sociais. As digitalizações
realizar de eventos, porindividual.
como microempreendedor exemplo,
de marketing.
O MEI pode registrar uma atividade principal e até quinze secundárias.
Consulte as atividades virtual
• Colaboração impulsionando
permitidas o marketing: as empresas devem continuar
em: https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/
empreendedor/quero-ser-mei/atividades-permitidas remoto mesmo após o final da pandemia. Assim,
127
48
162
ATENÇÃO:de relacionamento: De acordo com a Association of National Adver-
• Marketing
O MEI
tisers deve
(ANA), pesquisar
marketing desobre a sua atividade
relacionamento antesàsdeestratégias
refere-se se legalizar, para obter
e táticas visan-
informações sobre a necessidade de licenças especiais de funcionamento.
ao cliente.
1.5 ATIVIDADES Para tanto, cria-se
E SITUAÇÕES um relacionamento pautado em vantagens.
NÃO PERMITIDAS
Construção de imóveis e obras de engenharia em geral, inclusive sob a forma de subem-
preitada, execução de projetos e serviços de paisagismo, bem como, decoração de in-
teriores; Serviços de natureza intelectual regulamentados por lei, como, por exemplo,
consultórios médicos/odontológicos, empresas de consultoria, escritórios de advocacia,
entre inúmeros outros; Conservação, vigilância e limpeza.
NÃO PODE SER MEI
Não pode ser microempreendedor individual:
• Pessoa que recebe Benefício do BPC/LOAS (Benefício de Prestação Continuada
da Assistência Social/Lei Orgânica de Assistência Social), ou o seu tutor;
• Pessoa que recebe aposentadoria por invalidez;
• Pensionista e Servidor Público Federal em atividade, observando que os crité-
rios podem variar conforme legislação estadual ou municipal;
• Estrangeiro com visto provisório;
• Pessoa que seja titular, sócio ou administrador de outra empresa.
1.6 SITUAÇÕES PERMITIDAS, COM RESSALVAS
• Pessoa que recebe
Mudanças o seguro-desemprego:
geram pode ser
desconforto e incertezas, mas formalizada, mas perde
abrem um leque a conces-
de oportunida-
são do benefício no mês seguinte ao da formalização;
• Pessoa
Neste que trabalha
contexto, apresentoregistrada
a seguirnoalguns
regime CLT: pode
insights ser formalizada,
e tendências para osmas, em casoanos
próximos de
demissão sem justa causa, não terá direito ao seguro-desemprego;
• Pessoa que recebe auxílio-doença: pode ser formalizada, mas perde o benefício a par-
tir do mês da formalização;
• Tutor: jamento do cliente serádesde
pode ser formalizado que não
orientado porse enquadre
dados. no benefício
A capacidade dasdo BPC/LOAS, ou
organizações de
seja, apenas aquele que recebe pensão por morte;
• Pessoa der,que recebe
quase quebolsa-família:
exclusivamente,o registro no MEI
do suporte de não causadigitais.
recursos o cancelamento no Pro-
grama Bolsa Família, a não ser que haja aumento na renda familiar
• Profissionais com perfil mais tecnológico: ferramentas tecnológicas, acima do limite
comodoa
programa. O cancelamento
Customer Data Platform do (CDP),
benefício não épara
voltadas imediato,
a gestãosó será efetuado
de dados, no ano
exigirão quede
os
atualização cadastral;
• Estrangeiros comporque
digital. Isso visto permanente (SEE - Registro
o perfil dos clientes será cadaNacional de digital,
vez mais Estrangeiro)
fazendoe que
que
apresentem a declaração do imposto de renda.
1.7 DESENQUADRAMENTO
dois anos o vídeo tem DO MEI relevância e alcançado um público cada vez maior
ganhado
Em que
pelos situações
anúncios possoe ser
digitais excluído
redes sociais.do
AsMEI?
digitalizações de eventos, por exemplo,
•
de Contratação
marketing. de mais de um empregado;
• Realização
• Colaboração devirtual
atividades não permitidas
impulsionando no Simples
o marketing: Nacional para
as empresas o MEI;
devem continuar
• Ingressomodelos
adotando de sóciodenatrabalho
empresa;remoto mesmo após o final da pandemia. Assim,
• Por opção própria
os profissionais podendoutilizando
de Marketing ser realizado a qualquer
ferramentas tempo,
que produzindo
facilitam efeitos
a colaboração e
128
48
163
com o conteúdo
a partir certo no
de 1º de janeiro dotempo certo. subsequente, porém se a comunicação
ano-calendário
•
forMarketing
feita no mês dede
relacionamento: De acordo com dar-se-á
janeiro, o desenquadramento a Association of National
no mesmo Adver-
ano-calendá-
tisers
rio; (ANA), marketing de relacionamento refere-se às estratégias e táticas visan-
do a segmentação
• Quando dos clientes,
o faturamento a fim de
ultrapassar o construir fidelidade,na
valor estabelecido tornando-os
lei em até defen-
20%, o
sores e divulgadores dapassará
seu empreendimento marca.aTem ser como enfoque
tributado sem asosboas experiências
benefícios do MEI. ofertadas
A partir
ao
daí,cliente. Para tanto,
o pagamento cria-se um
dos Tributos relacionamento
(impostos) passarápautado
a ser de em
um vantagens.
percentual do fatu-
• Marketing
ramento de guerrilha:
por mês, que variarefere-se a uma estratégia
de 4% a 17,42%, dependendo de marketing
do tipo decriativa
negócioe pou-
e do
co convencional,
montante destinada a obter o máximo de retorno com o mínimo de recur-
do faturamento;
sos possíveis.
• Quando Ações dessefor
o faturamento tipo de marketing
superior a 20% dosão realizadas
valor com na
estabelecido frequência em
lei, o enqua-
lugares
dramento públicos, com Nacional
no Simples grande circulação
é retroativode pessoas, como aeroportos,
e o recolhimento shopping
sobre o faturamen-
centers,
to passa praias etc. no mesmo ano em que ocorreu o excesso do faturamento,
a ser feito
•
comInfluencer
acréscimos marketing:
de juros etem como
multa; foco alavancar
o valor de excessopessoas
deveráque
ser têm poder de ao
acrescentado in-
fluência
faturamentosobredoclientes
mês deem potencial.
janeiro Nesse tipo
e os tributos de pagos
serão marketing, em vezcom
juntamente de comer-
o DAS
cializar
referente diretamente
àquele mês; para o público-alvo, uma marca inspira ou compensa influen-
ciadores
• Se tiver (celebridades,
débito com ocriadores
Instituto de conteúdo,
Nacional defensores
do Seguro Socialde clientes
(INSS) etc.)aspara
ou com Fa-
defendê-la em seu
zendas Públicas nome.Estadual ou Municipal. Exemplo: Deixar de pagar o carnê,
Federal,
deixar de pagar o ICMS complementação de alíquota, entre outros.

OBRIGAÇÕES, VANTAGENS, BENE-
UNIDADE
atividades foi intensificada, 2
sobretudo, paraFÍCIOS,
a área deDIREITOS,
comunicação. OPORTUNIDADES
Pesquisa realizada pela empresa americana E EXIGÊNCIAS LEGAIS
Salesforce, DO MEI
nos meses de maio e ju-
apontou,
2.1 na visão de 80% desses profissionais, que a pandemia modificou a forma como
OBRIGAÇÕES
Mudanças
Quando segeram desconforto
formaliza, e incertezas, mas abrem
todo microempreendedor um leque
individual passadea oportunida-
ter obriga-
des parações.
pessoas e organizações
Conheça algumas delas: comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
apontadas
• na pesquisa
Emitir da Salesforce
nota fiscal de vendas para a áreajurídica;
à pessoa de marketing:
• Reter notas fiscais de compras em boa ordem e pelo prazo mínimo de cinco
anos;
jamento
• Preparardo relatório
mensal por dados.
de receita bruta; A capacidade das organizações de
• Enviar à Receita Federal, todo ano, a declaração dedos
identificar e atender as expectativas e necessidades seus clientes
faturamento vaide
anual, depen-
1º de
der, quase
janeiro até que
31 deexclusivamente,
maio de cada ano, do suporte de recursos
com dados digitais.
referentes ao faturamento bruto
• Profissionais
do ano-calendário com perfil mais tecnológico: ferramentas tecnológicas, como a
anterior;
Customer
• GuardarData Platform
registros (CDP), voltadas
de vendas para
e prestação deaserviços
gestão de
emdados,
boa ordemexigirão quepra-
e pelo os
zo mínimo de cinco anos; sejam capazes de transitar com fluidez no ambiente
digital.
• Isso porque de
Os contribuintes o perfil
ICMS,dosnasclientes
comprasserá cada vez mais
de mercadorias digital, fazendo
realizadas que
fora do Esta-
do de Goiás, deverão recolher a complementação de alíquota de ICMS, popular- tecnológico.
• Consolidação
mente conhecidado comovídeo: “YouTube”,
diferença “TikTok”,
de alíquota, “Reels”,
através “lives”...
do Sistema DIAnos últimos
(Demons-
trativo de ICMS Antecipado) da Secretaria de Estado da Fazenda (SEFAZ/GO); cada vez maior
diversificado.
• Para quem Pesquisas
contrata um apontam que esse foi o canal que mais cresceu, seguido
empregado:
• Recolher ao INSS o valor de 10,5% do sociais. As digitalizações
salário mínimodeou eventos,
o piso por exemplo,
da categoria,
continuarão
sendo em crescimento nos
3% de responsabilidade próximos anos,
do empregador exigindo
e 7,5% estratégias
descontados específicas
do empregado.
de marketing.
Recolher 8% de FGTS e demais obrigações trabalhistas. Sugerimos a contratação
• Colaboração
de um contadorvirtual
devidoimpulsionando
às obrigaçõesoque marketing: as empresas
são geradas devem continuar
com a contratação.
129
48
164
com o conteúdo
2.2 VANTAGENS certo no tempo certo.
E BENEFÍCIOS
Para o empreendedor:
sores
• e divulgadores
Formalização da marca.rápida
simplificada, Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
e gratuita;
• Direito ao CNPJ (emissão automática do número pautado em vantagens.
do Cadastro Nacional da Pes-
• Marketing de guerrilha: refere-se a uma estratégia
soa Jurídica), Certificado do Microempreendedor Individual, Inscrição de marketing criativa e pou-
Estadual;
• Benefícios Previdenciários: aposentadoria por idade, aposentadoria porrecur-
co convencional, destinada a obter o máximo de retorno com o mínimo de inva-
lidez, auxílio-doença, salário-maternidade, pensão por morte e auxílio-reclusão.com frequência em
lugares públicos, com grande circulação de pessoas, como
Consulte carência mínima para cada benefício (meses de contribuição necessá- aeroportos, shopping
rios);
• Dispensa
• Influencerdamarketing:
escrituração tem como
fiscal foco alavancar pessoas que têm poder de in-
e contábil;
fluência
• sobre notas
Pode emitir clientes em potencial.
fiscais (obrigatório Nesse tipoquando
apenas de marketing, em para
for vender vez de comer-
outra em-
cializar diretamente para o público-alvo, uma marca inspira ou
presa), com maiores chances de ser contratado por outras empresas e pelo gover- compensa influen-
ciadores
no, (celebridades,
conquistando, assim,criadores de conteúdo, defensores de clientes etc.) para
novos clientes;
• Mesmo quando emitir para outra empresa, o MEI pode ser dispensado da emis-
são de nota fiscal se a empresa emitir nota de entrada. Cfe. inciso, § 2º, art. 7º, Re-
1.3 TENDÊNCIAS
solução CGSNDE MARKETING
nº 10/2007;
• Possibilidade de legalizar a contratação de 01 funcionário, diminuindo os riscos
A transformação
de digital, em desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo
problemas trabalhistas;
acelerado
• pela
Maiorpandemia
segurançada Covid-19.
jurídica e Em todos
menos os setores
problemas comeconômicos, a digitalização das
a fiscalização;
• Dispensa de vistoria prévia para atividades de baixo risco;
Pesquisa
• realizada pela aos
Maior acessibilidade empresa
serviços americana Salesforce,
financeiros: nos meses
possibilidade de conta
de abrir maio ban-
e ju-
nho de 2021, com 8,2 mil profissionais de marketing de diversos países
cária empresarial e tomar empréstimos exclusivos para empresas deste porte e (incluindo o Brasil),
apontou,contratar
na visão outros
de 80%serviços
desses profissionais,
financeiros para queajudar
a pandemia
na gestão modificou a forma como
do seu negócio;
• Alvará de funcionamento PROVISÓRIO por 06 meses; as estratégias de engajamento digital.
Mudanças
• Isenção geram
de taxas desconforto
de Alvarás,e Licenças
incertezas, mas abrem(as
e Cadastros umrenovações
do Alvará,
des paraLicença
pessoase eCadastros
organizações comprometidas com o aprendizado
para funcionamento também são gratuitas. e com a inovação.
A previsão legal
Neste contexto, apresento a seguir alguns insights e tendências para
para impossibilidade de cobrança de taxas e emolumentos é estabelecida pela Lei os próximos anos
Complementar nº Salesforce
123/2006 e parasuas aalterações
área de marketing:
posteriores, § 3º do artigo 4º).
Para a família:
identificar
• Pensão epor atender
morte:asa expectativas e necessidades
partir do primeiro pagamento dosemseusdia. clientes vai depen-
O pagamento não
poderá ocorrer após o óbito; do suporte de recursos digitais.
• Auxílio-reclusão:
• Profissionais coma partir
perfil do
mais tecnológico:
primeiro ferramentas
pagamento em dia. O tecnológicas,
pagamento como não po-a
Customer
derá ocorrerData Platform
após (CDP), voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
a reclusão.
digital.E Isso
2.3 DIREITOS porque o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
OPORTUNIDADES
Quando • se Consolidação
formaliza, todo doMicroempreendedor
vídeo: “YouTube”, “TikTok”,
Individual“Reels”,
passa a “lives”... nose últimos
ter direitos muitos
benefícios. Conheça alguns deles: ganhado relevância e alcançado um público cada vez maior
pelos
• anúnciosprevidenciários:
Benefícios digitais e redesaposentadoria
sociais. As digitalizações
por idade,de eventos,
salário- por exemplo,
maternidade, au-
xílio-doença, aposentadoria por invalidez para o MEI, pensão por morte e auxílio- específicas
de marketing.
-reclusão para seus familiares;
• Colaboração
• Alvará de licença virtual impulsionandoprovisório
e funcionamento o marketing: as empresas
válido por 180 dias; devem continuar
• Dispensa de contabilidade formal (escrituração fiscal e contábil); da pandemia. Assim,
os profissionais
• de Marketing
Dispensa de vistorias utilizando
prévias ferramentas
para atividades que facilitam
de baixo a colaboração
risco (definidas pelo mu-e
130
48
165
nicípio);
• Marketing
Maior acesso deaos
relacionamento: De acordo com a Association of National Adver-
serviços financeiros;
tisers (ANA),emarketing
• Redução isenção dede relacionamento
impostos dentro do refere-se
SimplesàsNacional
estratégias e táticas
– Imposto devisan-
Ren-
do
da dea segmentação
PJ, PIS, Cofins, dos
IPIclientes,
e CSLL; a fim de construir fidelidade, tornando-os defen-
• Emissão da marca.
de nota fiscal Tem como
para clientes queenfoque as boas
sejam Pessoa experiências ofertadas
Jurídica;
ao cliente. Para
• Participar de tanto, cria-se um
treinamentos relacionamento
e capacitações pautado
no Sebrae paraemaprender
vantagens.
a gerenciar
• Marketing
melhor de guerrilha:
o negócio, competirrefere-se a uma
no mercado, terestratégia
mais lucro deemarketing
sucesso; criativa e pou-
co convencional,
• Receber visitasdestinada a obter ode
técnicas gratuitas máximo
Agentes de de
retorno com o Empresarial,
Orientação mínimo de recur-
pelo
sos possíveis.
Programa Ações
Negócio desse tipo de marketing são realizadas com frequência em
a Negócio;
lugares públicos,
• O registro como comMEIgrande
não causacirculação
a perdadedopessoas,
benefíciocomo aeroportos,
do Programa Bolsashopping
Família,
centers,
a não serpraias
que haja etc.aumento na renda familiar acima do limite do programa. Mesmo
• Influencer
assim, marketing:
o cancelamento dotem como foco
benefício não éalavancar
imediato,pessoas
só seráque têm poder
efetuado no anode de
in-
fluência
atualizaçãosobre clientes em potencial. Nesse tipo de marketing, em vez de comer-
cadastral;
• O aposentado porpara o público-alvo,
invalidez que retorna umaaomarca inspira
trabalho comoou compensa influen-
MEI ou realizando
ciadores
qualquer (celebridades,
outra atividadecriadores de conteúdo,
é considerado recuperado defensores
e apto ao detrabalho,
clientes etc.) para
portanto,
deixará de receber o benefício por invalidez;
• O beneficiário de seguro desemprego que se formalizar como MEI não será
mais considerado
1.3 TENDÊNCIAS DE MARKETINGcomo desempregado, portanto, não fará jus ao seguro desem-
prego;
A
• transformação
A Lei nº 8.112/90digital,
proíbeem desenvolvimento
o Servidor Público emháatividade
alguns anos, teve seu processo
ser empresário, portan-
acelerado
to,pela
estapandemia
categoriada nãoCovid-19. Em todos
se enquadra como osMEI.
setores econômicos, a digitalização das
Pesquisa realizada
2.4 AS ATIVIDADES COM MAIOR pela empresa
ÍNDICEamericana Salesforce, nos
DE FORMALIZAÇÃO SÃO:meses de maio e ju-
apontou,•naComércio
visão devarejista
80% desses profissionais,
de artigos que a epandemia
do vestuário acessórios; modificou a forma como
as marcas
• alcançam o seu público-alvo e impactou as estratégias de engajamento digital.
Cabeleireiros;
Mudanças
• Comércio geram desconforto
varejista e incertezas,
de mercadorias em geral,mascom
abrem um leque dede
predominância oportunida-
produtos
des paraalimentícios
pessoas e organizações
– minimercados, comprometidas
mercearias e com o aprendizado e com a inovação.
armazéns;
Neste contexto,
• Serviços apresento
ambulantes a seguir alguns insights e tendências para os próximos anos
de alimentação;
apontadas
• na pesquisa
Comércio da Salesforce
varejista para a área
de cosméticos, de marketing:
produtos de perfumaria e de higiene pes-
soal;
Obras de alvenaria;
jamento do cliente
• Fornecimento deserá orientado
alimentos por dados.
preparados A capacidade das organizações
preponderantemente para consumo de
identificar
domiciliar; e atender as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
• Lanchonetes, casas de chá, dedo suporte
sucos de recursos digitais.
e similares;
• Profissionais
Comércio varejista com perfil mais tecnológico: ferramentas tecnológicas, como a
de bebidas;
Customer
• Outras Data Platform
atividades (CDP), voltadas
de tratamento para a gestão de dados, exigirão que os
de beleza;
profissionais
• Bares e outros de marketing sejam capazes
estabelecimentos de transitar
especializados com bebidas;
em servir fluidez no ambiente
• Restaurantes o perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
e similares;
mercado
• Comércio busque profissionais
varejista de artigos mais completos
de cama, mesado ponto de vista tecnológico.
e banho;
• Consolidação do vídeo: de
Serviços de organização “YouTube”, “TikTok”,exposições
feiras, congressos, “Reels”, “lives”...
e festas;nos últimos
dois anos o vídeo
• Reparação tem ganhado
e manutenção de relevância
computadores e alcançado um público cada
e de equipamentos vez maior
periféricos.
pelos anúncios
2.5 EXIGÊNCIAS PARAdigitais
SER MEI e redes sociais. As digitalizações de eventos, por exemplo,
• Faturar
de marketing. até R$ 81.000,00 por ano, isto é, de janeiro a dezembro. Caso a forma-
lização
• ocorra em
Colaboração outroimpulsionando
virtual mês que não seja janeiro, o as
o marketing: faturamento permitido
empresas devem será a
continuar
média mensal
adotando permitida;
modelos de trabalho remoto mesmo após o final da pandemia. Assim,
• profissionais
os (R$ 6.750,00),demultiplicada pela quantidade
Marketing utilizando de meses
ferramentas que restantes
facilitam apara finalizar o
colaboração e
131
48
166
com o
ano, conteúdo
incluindo o certo noque
mês em tempo certo.a formalização;
foi feita
MarketingMEI
• Exemplo: de relacionamento: De acordo
aberto em 01/07/20XX com a Association
terá direito of National
a faturar 6 meses, Adver-
ou seja, R$
tisers (ANA),
81.000,00 marketing
(total anual) de relacionamento
dividido refere-se
por 12 (número de às estratégias
meses) vezes e6táticas
(númerovisan-
de
do a segmentação
meses dos clientes,
aberto) totalizando a fim devalor
R$ 40.500,00 construir
que ofidelidade,
MEI poderá tornando-os defen-
faturar neste ano.
sores
• Pode e divulgadores da marca. Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
ter até um empregado;
ao Não
• cliente.
ter Para tanto, cria-se
participação um relacionamento
em outra empresa (como pautado
sócio ou em vantagens.
titular);
Marketing
• As de guerrilha:
atividades têm que serrefere-se a uma estratégia
as permitidas de marketing
pelo Simples Nacional,criativa
pois o eMEI
pou-é
co convencional,
optante por esse destinada
regime. a obter o máximo de retorno com o mínimo de recur-
• Influencer marketing: tem comoVALOR foco alavancar pessoas que
DO BOLETO DE têm poder de in-
UNIDADE 3
fluência sobre clientes em potencial. Nesse tipo de marketing,
PAGAMENTO MENSAL em DOvezMEIde comer-
O microempreendedor individual irá pagar um valor fixo mensal, de acordo com o
setor de atuação, como descrito abaixo.
A transformação 5%hádoalguns
salárioanos,
mínimo
tevepara
seuoprocesso
INSS +
Comércio e/ou indústria digital, em desenvolvimento
R$ 56,00 R$ 1,00 para o Estado (ICMS)
Pesquisa realizada pela empresa 5% do salário
americana Salesforce, mínimo
nos mesespara o INSSe +ju-
de maio
Prestação de serviço R$ 60,00
nho de 2021, com 8,2 mil profissionais de marketing deR$ 5,00 para
diversos o município
países (ISS)
apontou, na visão de 80% desses profissionais, que a 5% pandemia
do saláriomodificou a forma
mínimo para como
o INSS +
R$ 1,00 para o Estado (ICMS) + digital.
Comércio, indústria e serviço R$ 61,00
Mudanças geram desconforto e incertezas, mas abrem
R$ 5,00 um
para leque de oportunida-
o município (ISS)
Anualmente, o valor do pagamento do MEI aumenta em função do aumento do
salário mínimo.
3.1 DIA DO PAGAMENTO DO BOLETO
• O boleto de pagamento do MEI é mensal e realizado por meio do Documento
de Arrecadação do Simples Nacional (DAS). O pagamento da parcela mensal de-
verá ser efetuado até o dia 20 do mês seguinte. Ex.: mês de competência janeiro,
pagamento até 20 de fevereiro.
• ConsolidaçãoO período de apuração
do vídeo: março/2021,
“YouTube”, com
“TikTok”, vencimento
“Reels”, original
“lives”... nos últimos
em 20 de abril deste ano, poderá ser pago em duas
dois anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público cada cotas iguais,
vez maior
com vencimento em 20 de julho de 2021 e 20 de agosto de 2021.
____________________________________________________
de marketing.O período de apuração abril/2021, com vencimento original
em 20virtual
• Colaboração de maio deste ano, poderá
impulsionando ser pago
o marketing: asem duas cotas
empresas devem iguais,
continuar
com vencimento em 20 de setembro de 2021 e 20 de
adotando modelos de trabalho remoto mesmo após o final da pandemia.outubro de 2021.
Assim,
132
48
167
• Marketing
ATENÇÃO:de relacionamento: De acordo com a Association of National Adver-
MICROEMPREENDEDOR refere-se
INDIVIDUAL (MEI) às estratégias
– COBRANÇAS e táticas visan-
INDEVIDAS
do aOsegmentação
microempreendedor individual
dos clientes, a fim(MEI) não deve
de construir pagar cobranças
fidelidade, recebidas
tornando-os defen-
por correio tradicional, correio eletrônico ou mensagem de celular,
sores e divulgadores da marca. Tem como enfoque as boas experiências ofertadas referentes
a serviços
ao cliente. Paradetanto,
inscrição, alteração,
cria-se baixa, assessoramento
um relacionamento pautado em ou afiliação a qual-
vantagens.
quer entidade, salvo quando ele tenha solicitado ou contratado tais serviços.
centers, praias etc. 4 PASSO A PASSO PARA
UNIDADE
• Influencer marketing: tem comoFORMALIZAÇÃO
foco alavancar pessoasDOque
MEItêm poder de in-
1. Entreciadores (celebridades, criadores de conteúdo, defensores de clientes etc.) para
no site https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor
2. Clique na imagem QUERO SER MEI (a 3. Clique em FORMALIZE-SE;
foto pode mudar, mas os dizeres perma-
necem);
de marketing.
133
48
168
4. Irá solicitar o acesso GOV.BR:
a) caso sores
tenhaeacesso digite o CPF
divulgadores da e clique
em avançar.
Coloquecosua senha e siga
convencional, para o próximo
destinada a obter o máximo de retorno com o mínimo de recur-
passo. ITEM 5.
b) Caso não tenha acesso ainda, será ne-
cessário criar um acesso clicando no botão
abaixo:

c) Na
nho depróxima
2021, com janela aparecerá
8,2 mil as opções
profissionais de marketing de diversos países (incluindo o Brasil),
para cadastro, a mais comum é pelo CPF:
Basta clicar na opção
Mudanças geram e seguir.
desconforto e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
• O Sistema
Neste contexto, iráapresento
solicitar confirmações
a seguir alguns so- insights e tendências para os próximos anos
bre nome na
apontadas dapesquisa
mãe e data de aniversário,
da Salesforce para a área de marketing:
confirme e clique em AVANÇAR.
• Na próxima tela será
• Supremacia do hora
uso de dedados
habilitar
pela área de marketing: cada vez mais o enga-
o cadastro através de e-mail e ou telefone
(use aqueles que têm
identificar acessoasrápido,
e atender pois a e necessidades dos seus clientes vai depen-
expectativas
confirmação tem validade curta).
• Você•iráProfissionais
receber um com código paramais
perfil habili-
tecnológico: ferramentas tecnológicas, como a
tar o cadastro, digite-o na tela e clique em
AVANÇAR. profissionais de marketing sejam capazes de transitar com fluidez no ambiente
• Consolidação
d) Na hora de cadastrardouma vídeo: “YouTube”,
senha, o “TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
sistema pede uma senha e pede que ela ganhado relevância e alcançado um público cada vez maior
seja repetida.
pelos anúncios
Obs.: a senha digitais
precisa seguir e redes
todas sociais. As digitalizações de eventos, por exemplo,
as re-
gras ao continuarão
lado: em crescimento nos próximos anos, exigindo estratégias específicas
de marketing.
Escolhida a senha e atendendo todas as
• Colaboração
regras, clique em AVANÇAR. virtual impulsionando o marketing: as empresas devem continuar
e) O site irá solicitar autorização de usoremoto
de dadosmesmo após o final da pandemia. Assim,
pessoais:
134
48
169
Clique em AUTORIZAR
defendê-la paranome.
em seu dar continuidade, caso contrário não é possível abrir o MEI.
Será solicitada a atualização de um telefone, clique em ATUALIZAR, coloque seu melhor
número
1.3 de telefone
TENDÊNCIAS e o site irá enviar um SMS para seu telefone com um código de va-
DE MARKETING
lidação.
Digite-oAno site e clique em
transformação VALIDAR
digital, CÓDIGO, assim estará
em desenvolvimento validado
há alguns para
anos, abrir
teve seuo processo
MEI.
5. Logado no site com seu usuário GOV.BR, o site irá pedir o último recibo de decla-
ração de imposto de renda (se foi feito), caso contrário irá pedir o título de eleitor.
Após colocar o número, AVANÇAR.
as
6.marcas alcançam
O site abrirá uma o seu público-alvo
página e impactou
para iniciar as estratégias
o cadastro do MEI: de engajamento digital.
Mudanças
• Os primeiros geramsão
campos desconforto
seus dadose pessoais
incertezas,
quemas abrem
devem um leque
apenas de oportunida-
ser conferidos, pois
neste momento não é possível alterá-los. com o aprendizado e com a inovação.
Neste contexto,
• Comece apresento a seguir alguns insights e tendências para os próximos anos
a IDENTIFICAÇÃO;
digital.
• Preencha as Isso porque obásicas
informações perfil dos clientes será cada vez mais digital, fazendo que
de identificação;
• Atente para Nome Fantasia (nome que completos
mercado busque profissionais mais será dado adoempresa)
ponto deevista tecnológico.
Capital Social (valor
• Consolidação
disponível para abertura do vídeo: “YouTube”, “TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
da empresa).
ATIVIDADES
pelos anúncios
• OCUPAÇÃO digitais
PRINCIPAL e redes
- escolher sociais.
qual será aAsprincipal
atividade por exemplo,
da empresa.
continuarão
• OCUPAÇÕES em crescimento
SECUNDÁRIAS nos 15)
(máximo próximos anos,pode
- aqui você exigindo estratégias
escolher específicas
outras atividades
de marketing.
que podem acontecer paralelamente ao negócio principal. Após escolher, clique no bo-
• Colaboração
tão inserir virtual impulsionando o marketing: as empresas devem continuar
no meio da tela.
135
48
170
FORMA DE ATUAÇÃO
Escolha como funcionará a empresa. (cli-
que na opção desejada)
ENDEREÇO COMERCIAL
Preencha os dados, é interessante colocar um ponto de referência.
Obs.: É importante colocar o endereço conforme consta no IPTU, pois, se tiver divergên-
cia com a prefeitura, não será liberado alvará.
ENDEREÇO RESIDENCIAL
de marketing.
136
48
171
• oMarketing
Caso seja de relacionamento:
mesmo endereço do comercial,Declique
acordo
nocom a Association of National Adver-
espaço:
sos possíveis.
Caso contrário, Ações
preencha desse tipo de marketing são realizadas com frequência em
o formulário.
DECLARAÇÕES E TERMOS

Pesquisa
Clique em realizada
todas as pela empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
declarações:
Após isso, clique em
identificar CONTINUAR.
e atender as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
• Abrirá uma nova tela para conferênciadodas
der, quase que exclusivamente, informações,
suporte se estiver
de recursos tudo OK, clique em
digitais.
CONFIRMAR
• Abrirá uma nova
Customer telaPlatform
Data com os dizeres:
(CDP), voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
Com seudiversificado.
número de CNPJ, PARABÉNS
Pesquisas apontamNOVO
queEMPRESÁRIO.
esse foi o canal que mais cresceu, seguido
Obs.: nessa
pelosmesma tela,
anúncios abaixo,
digitais temossociais.
e redes a opção emitir CCMEI (Certificado
As digitalizações de Condição
de eventos, por exemplo,
de Microempreendedor Individual) que tem o mesmo valor de um Contrato Social
continuarão em crescimento nos próximos anos, exigindo estratégias específicas para
outras empresas.
de marketing.
137
48
172
4.1 PASSO A PASSOem
defendê-la PARA
seu CRIAR
nome. CONTA ÚNICA DE ACESSO AOS SERVIÇOS PÚBLICOS
1.3 TENDÊNCIASADE conta única é um meio de acesso digital do cidadão aos serviços públi-
MARKETING
cos digitais do Governo Federal, garantindo a identificação de cada usuário que
acessa
A os serviçosdigital,
transformação digitais.
1. Acesse
atividades o site https://sso.acesso.gov.br/
foi intensificada, sobretudo, para a área de comunicação.
2. Selecione o botão
Pesquisa realizada pela CADASTRAR;
empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
3. Informe o CPF, o NOME
nho de 2021, com 8,2 mil profissionais COMPLETO,
de marketingo Nºde
CELULAR,
diversosopaíses
E-MAIL e clique em
(incluindo CON-
o Brasil),
apontou,TINUAR;
na visão de 80% desses profissionais, que a pandemia modificou a forma como
4. alcançam
as marcas Para a validação dos dados selecione
o seu público-alvo e impactou NOME DA MÃE, MÊS
as estratégias E DIA DO NASCIMEN-
TO e clique em CONTINUAR;
des para5.pessoas
Escolhaeaorganizações
opção de validação da conta por
comprometidas comE-MAIL ou SMS eeclique
o aprendizado com aem CONTI-
inovação.
NUAR; neste
Neste contexto, momento,
apresento receberá
a seguir algunsum CÓDIGO
insights na opção por
e tendências você
para os escolhida;
próximos anos
6. Por fim, coloque o código no local indicado
apontadas na pesquisa da Salesforce para a área de marketing: e valide sua conta inserindo a senha
de sua escolha;
7. Após
• o cadastro,
Supremacia você
do uso deestará
dadoscompelaacesso para
área de realizar oscada
marketing: demais
vezpasso a passo
mais o enga-
dos serviços do MEI.
de marketing.
138
48
173
• Marketing
4.2 PASSO A PASSO PARA de relacionamento: De acordo com
REALIZAR A ALTERAÇÃO DEa Association
DADOS DO of MEINational Adver-
1.
doEntre no site: https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br
a segmentação dos clientes, a fim de construir fidelidade, tornando-os defen-
2. Clique
sores no banner EMPREENDEDOR;
e divulgadores da marca. Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
3.
aoClique
cliente.noPara
banner JÁ cria-se
tanto, SOU MEI; um relacionamento pautado em vantagens.
4.
• Clique no banner
Marketing ATUALIZAÇÃO
de guerrilha: refere-se CADASTRAL DE MEI;
a uma estratégia de marketing criativa e pou-
5.
coClique no banner
convencional, SOLICITAR;
destinada > informe
a obter o CNPJ,
o máximo CPF, digite
de retorno comoso caracteres
mínimo de(letras
recur-
e/ou números)Ações
sos possíveis. disponibilizados
desse tipo na detela pelo sistema
marketing em um retângulo
são realizadas e clique em
com frequência
VALIDAR;
6. Informe
centers, o TÍTULO
praias etc. DE ELEITOR e DATA DE NASCIMENTO ou o NÚMERO DO RE-
CIBO DA DECLARAÇÃO
• Influencer marketing:DO temIMPOSTO
como foco DEalavancar
RENDA DE PESSOA
pessoas queFÍSICA (de acordo
têm poder de in-
com o solicitado),
fluência sobre clientesdigiteemospotencial.
caracteres (letras
Nesse e/ou
tipo de números)
marketing,disponibilizados
em vez de comer- na
tela pelo
cializar sistema em
diretamente umoretângulo
para e clique
público-alvo, uma emmarcaCONTINUAR;
inspira ou OBS.: O código
compensa de
influen-
acesso
ciadoresserá gerado e aparecerá
(celebridades, criadores emdevermelho
conteúdo, nadefensores
tela. Anote-o deou salve eletronica-
clientes etc.) para
mente em seu
defendê-la em computador.
seu nome.
7. Retorne ao site www.portaldoempreendedor.gov.br; clique no botão SERVIÇOS
> ATUALIZE
1.3 TENDÊNCIAS DESEUS DADOS > SOLICITAR;
MARKETING
8. Informe o CPF e a SENHA e clique em ENTRAR; digite o CÓDIGO DE ACESSO e
A transformação
clique em CONTINUAR; digital, em desenvolvimento há alguns anos, teve seu processo
acelerado
9.pela pandemia
Irá abrir da Covid-19.
uma página com osEm todos
dados daosempresa.
setores econômicos, a digitalização
Faça as alterações das
necessárias,
marque sobretudo,
as três declarações parada
no final a área de ecomunicação.
página clique em CONTINUAR > confira os
Pesquisa
dados na realizada pela empresa
tela de conferência americana
e clique Salesforce, nos meses de maio e ju-
em CONTINUAR;
nho de 2021, com 8,2omil
10. Imprima profissionais
CCMEI de marketing
com as devidas de diversos países (incluindo o Brasil),
alterações.
as marcas
4.3 PASSOalcançam
A PASSO PARA o seu público-alvo
SOLICITAÇÃO e impactou
DO ALVARÁ as estratégias
DE LICENÇA de engajamento
E FUNCIONAMENTO digital.
DA EMPRESA
1ª Automático
Neste contexto, para MEI
apresento prestador
a seguir algunsdeinsights
serviço:e Que significapara
tendências que osno próximos
ato do registro
anos
dona
apontadas MEI, a prefeitura
pesquisa receberá
da Salesforce da aReceita
para área deFederal do Brasil os dados e efetivar o
marketing:
registro e informar ao empresário através do e-mail cadastrado;
Observação:
• Supremacia O do
e-mail
usoéde enviado
dados somente
pela áreapara MEI prestador
de marketing: cadade Serviço.
vez mais oAs de-
enga-
mais
jamentoatividades,
do clienteé feito
seráaorientado
inscrição municipal,
por dados.porém, o empresário
A capacidade deverá entrar
em contatoe com
identificar a Sala
atender asdo Empreendedor;
expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
Em
der,caso
quase doque
MEIexclusivamente,
não ter acesso ao doe-mail
suportecadastrado
de recursos no digitais.
ato do registro, o mesmo
deverá entrar emcom
• Profissionais contato
perfilcom
maisa sala do empreendedor
tecnológico: ferramentas paratecnológicas,
providenciarcomo as alte-a
rações
Customer necessárias.
2ª Por solicitação:
digital. Isso porque O MEI precisará
o perfil entrar em
dos clientes serácontato
cada vez commais
a Sala do Empreendedor
do Município,
mercado busquepodendo ser pelo
profissionais maisWhats ou Rede
completos do social
pontoda desala,
vistapara solicitar sua
tecnológico.
inscrição municipal
• Consolidação doevídeo:
acesso“YouTube”,
para emissão de NFe. “Reels”, “lives”... nos últimos
“TikTok”,
IMPORTANTE
continuarãoNo atoemdo registro, feito
crescimento nos através
próximos daanos,
Sala do Empreendedor,
exigindo estratégias o mesmo de-
específicas
verá solicitar sua Inscrição Municipal e Acesso ao Sistema para emissão de NFe;
de marketing.
O
• site para emissão
Colaboração deimpulsionando
virtual NFe, é vinculado ao site da prefeitura,
o marketing: as empresas não existe
devem um site
continuar
único
adotandoparamodelos
NF de prestação
de trabalhode Serviços.
remoto mesmo após o final da pandemia. Assim,
139
48
174
comATENÇÃO:
o conteúdo certo no tempo certo.
• Marketing
ALVARÁ DE deLICENÇA
relacionamento: De acordo com a Association of National Adver-
E FUNCIONAMENTO
A atividade de relacionamento
a ser exercida pelo MEI terá refere-se
de atender àsaos
estratégias e táticas
requisitos visan-
legais exigi-
do ados pelo Estadodos
segmentação e prefeitura
clientes, do município
a fim para afidelidade,
de construir emissão do alvará de licença
tornando-os defen-
sorese funcionamento,
e divulgadores da compreendendo
marca. Tem como os enfoque
aspectosassanitários, ambientais,
boas experiências tribu-
ofertadas
tários, de segurança pública, uso e ocupação do solo, atividades
ao cliente. Para tanto, cria-se um relacionamento pautado em vantagens. domiciliares
e restrições de espaços públicos. O não atendimento desses requisitos acarre-
tará o cancelamento dorefere-se
alvará dealicença
uma estratégia de marketing criativa e pou-
e funcionamento.
sosApossíveis.
4.4 PASSO PASSO PARA AçõesSOLICITAR
desse tipoAdeINSCRIÇÃO
marketing ESTADUAL
são realizadasDAcom frequência em
EMPRESA
centers,
1. praiaspara:
Envie e-mail etc. redesim@sefaz.rr.gov.br e solicite a inscrição estadual. Anexo
• Influencer marketing: tem como
ao e-mail você incluir “Certificado do foco
MEI –alavancar pessoasCNPJ,
CCMEI”, Cartão que têm poder de de
Comprovante in-
fluência sobre
endereço clientes
Comercial (seem potencial.
tiver), Nesse pessoais
Documentos tipo de marketing,
(RG e CPF).em vez de comer-
cializar diretamente para o público-alvo, uma marca inspira
2. Comprar até R$ 36.000,00 por ano, isto é, de janeiro a dezembro. ou compensa influen-
Caso a formali-
ciadores
zação e a(celebridades, criadoresestadual
solicitação de inscrição de conteúdo,
ocorradefensores
em outro mês de clientes
que não etc.) para
seja janei-
ro, o limite de compras permitido será a média mensal (R$ 3.000,00), multiplicado
pela quantidade de meses restantes para finalizar o ano, incluindo o mês em que
1.3 TENDÊNCIAS
foi feita aDE MARKETING
formalização e solicitação da inscrição estadual.
A transformação
4.5 PASSO A PASSO PARA digital, em desenvolvimento
SOLICITAR A BAIXA DO MEI há alguns anos, teve seu processo
1. Entre sobretudo, para a área de comunicação.
no site: https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br
Pesquisa
2. realizada
Clique no banner pela empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
EMPREENDEDOR;
3. Clique no banner JÁ SOU MEI; de marketing de diversos países (incluindo o Brasil),
apontou,4.na visãono
Clique debanner
80% desses
BAIXAprofissionais,
DE MEI; que a pandemia modificou a forma como
as marcas
5. Acesse a página do SIMPLES NACIONAL:as estratégias de engajamento digital.
alcançam o seu público-alvo e impactou
(http://www8.receita.fazenda.gov.br/SimplesNacional/controleAcesso/GeraCodi-
des parago.aspx)>
pessoas einforme
organizações
o CNPJ,comprometidas com o aprendizado
CPF, digite os caracteres (letras e/ouenúmeros)
com a inovação.
disponi-
Neste contexto,
bilizadosapresento
na tela peloa sistema
seguir alguns
em uminsights e tendências
retângulo e clique empara os próximos anos
VALIDAR;
6. Informe da Salesforce
o TÍTULO para ea DATA
DE ELEITOR área de
DEmarketing:
NASCIMENTO ou o NÚMERO DO RE-
CIBO DA DECLARAÇÃO DO IMPOSTO DE RENDA DE PESSOA FÍSICA (de acordo
• Supremacia
com do digite
o solicitado), uso deosdados pela área
caracteres de e/ou
(letras marketing:
números)cada vez mais o enga-
disponibilizados na
jamento
tela pelo do clienteem
sistema será
umorientado
retângulopor dados.em
e clique A capacidade
CONTINUAR; das organizações
OBS.: de
O código de
identificar
acesso seráe gerado
atender easdeve
expectativas
ser anotadoe necessidades dos seus clientes vai depen-
ou salvo no computador.
der,
7. quase que
Retorne exclusivamente,
ao site do suporte de recursos digitais.
www.portaldoempreendedor.gov.br. Clique no botão SERVI-
• Profissionais
ÇOS > BAIXA com perfil mais tecnológico: ferramentas tecnológicas, como a
Customer
a. Data Platform (CDP), voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
SOLICITAR;
8. Informe o CNPJ, o CPF e osejam
CÓDIGOcapazes de transitar
DE ACESSO com
e clique em fluidez no ambiente
CONTINUAR;
digital.
9. Isso
Leia as porque o perfil
informações dadasdos
peloclientes
próprioserá cada
portal, vezconcorde;
caso mais digital, fazendo que
10. Na aba DECLARAÇÕES, clique em: DECLARO, perantede
mercado busque profissionais mais completos do ponto vistaque
a Lei, tecnológico.
solicito minha
• Consolidação
baixa simplificadado vídeo:
nesta data“YouTube”, “TikTok”, “Reels”,
como microempreendedor “lives”...
individual, nos
nos últimos
termos do
Inciso I do Artigo 4º da Lei Complementar 123/2006. Declaro ainda ter ciência de cada vez maior
diversificado.
que os débitosPesquisas apontam
anteriormente que esse
apurados atéfoi o canal
a data que mais
da baixa poderãocresceu, seguido
ser cobrados
conforme determina o Parágrafo 3º do Artigo 9º da Lei Complementar 123/2006; por exemplo,
continuarão
11. Imprima oem crescimento
certificado nos próximos anos, exigindo estratégias específicas
da BAIXA.
de marketing.
140
48
175
comATENÇÃO:
o conteúdo certo no tempo certo.
• Marketing
APÓS A BAIXA de relacionamento:
DO MEI É NECESSÁRIODe acordo comAa DECLARAÇÃO
FAZER Association of DENational Adver-
EXTINÇÃO
(DASN-SIMEI)
do aSesegmentação
a BAIXA DO dos MEI clientes,
ocorrer entre os meses
a fim de de fidelidade,
construir janeiro a abril de cada ano,
tornando-os a
defen-
Declaração de Extinção deve ser feita e transmitida até o
sores e divulgadores da marca. Tem como enfoque as boas experiências ofertadasúltimo dia do mês
de junho.
Se a BAIXA DO MEI ocorrer entre os meses de maio a dezembro de cada ano,
• Marketing
a Declaração de guerrilha:
de Extinção refere-se
deve ser a uma
feitaestratégia de marketing
e transmitida no últimocriativa
dia doemês
pou-
co convencional, destinada a obter o
subsequente (posterior) ao mês da extinção.máximo de retorno com o mínimo de recur-
lugares
4.6 PASSO A PASSOpúblicos,
PARA com grande
FAZER circulação de pessoas,
A DECLARAÇÃO como aeroportos, shopping
DE EXTINÇÃO
• Entre
1. Influencer marketing:
no site: tem como foco alavancar pessoas que têm poder de in-
https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br
fluência
2. Clique sobre clientes
no banner em potencial. Nesse tipo de marketing, em vez de comer-
EMPREENDEDOR;
3. Clique no banner JÁ SOU para o público-alvo,
MEI; uma marca inspira ou compensa influen-
ciadores
4. Clique no (celebridades,
banner JÁ SOU criadores
MEI; de conteúdo, defensores de clientes etc.) para
5. Clique no banner DECLARAÇÃO ANUAL DE FATURAMENTO
6. Digite o CNPJ;
1.3 TENDÊNCIAS
7. Em seguida,DE MARKETING
você será redirecionado para o Portal do Governo https://sso.acesso.
gov. br/, onde irá acessar a sua conta única no Portal do Governo Federal. Caso já
A transformação
tenha a sua conta digital, em em
única, siga desenvolvimento
frente. Caso você há alguns
não tenhaanos, teveúnica
conta seu noprocesso
Portal
do Governo Federal, você deverá criá-la. Acesse aqui (https://sso.acesso.gov.br/) digitalização daso
Passo a Passo para Criar uma Conta Única de Acesso aos Serviços Públicos e depois
Pesquisapara
retorne realizada
o itempela empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
seguinte;
8. Marque SIM ou NÃO no campo de marketing de diversos
que pergunta se teve países (incluindo
empregado o Brasil),
durante o pe-
apontou,ríodo
na visão de 80% desses profissionais,
abrangido pela declaração; que a pandemia modificou a forma como
as marcas
9.alcançam
Clique emoCONTINUAR;
seu público-alvo e impactou as estratégias de engajamento digital.
Mudanças
10. Clique em geram desconforto e incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
TRANSMITIR;
des para11.pessoas
Imprima a declaração. comprometidas com o aprendizado e com a inovação.
e organizações
apontadas
4.7 PASSO na pesquisa
A PASSO da Salesforce
PARA EMITIR OparaBOLETOa áreaDEde PAGAMENTO
marketing: MENSAL (DAS)
• Entre
1. Supremacia
no site: do uso de dados pela área de marketing: cada vez mais o enga-
https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br
jamento
2. do banner
Clique no cliente EMPREENDEDOR;
será orientado por dados. A capacidade das organizações de
3. Clique no banner JÁasSOU
identificar e atender expectativas
MEI; e necessidades dos seus clientes vai depen-
der,
4. quase
Clique noque exclusivamente,
banner PAGAMENTOdoDE suporte de recursos
CONTRIBUIÇÃO digitais.
MENSAL;
5. Clique no banner BOLETO DE PAGAMENTO; ferramentas tecnológicas, como a
Customer
6. Digite oData
CNPJ;Platform (CDP), voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
profissionais de marketing sejam capazes
7. Clique em IMPRIMIR/VISUALIZAR PDF; de transitar com fluidez no ambiente
digital.
8. Isso porque
Será aberto o perfil
o arquivo PDFdosou clientes
uma caixa será
de cada vezcom
diálogo maiso digital, fazendo
PDF baixado que
(clique
mercado busque
nela, se for o caso);profissionais mais completos do ponto de vista tecnológico.
• Clique
9. Consolidação
no íconedo davídeo: “YouTube”,
impressora e depois“TikTok”, “Reels”,
em imprimir, para“lives”...
imprimir nos últimos
o documen-
to. OBS.: Caso haja alguma declaração de faturamento em atraso, o sistemamaior
dois anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público cada vez para
diversificado. Pesquisas apontam que esse foi o canal que mais cresceu,
emissão da DAS não abrirá. Para dar continuidade, deverá primeiro transmitir as seguido
pelos anúncios
declarações de digitais e redes
faturamento sociais. As digitalizações de eventos, por exemplo,
pendentes.
de marketing.
141
48
176
com
4.8 PASSO A oPASSO
conteúdoPARA certo no tempo certo.
CADASTRAR O PAGAMENTO DO BOLETO EM DÉBITO
•
AUTOMÁTICO Marketing de relacionamento: De acordo com a Association of National Adver-
doEntre
1. a segmentação dos clientes, a fim de construir fidelidade, tornando-os defen-
no site: https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br
sores
2. Clique e divulgadores da marca. Tem como enfoque as boas experiências ofertadas
no banner EMPREENDEDOR;
3. Clique no banner JÁ cria-se
ao cliente. Para tanto, SOU MEI; um relacionamento pautado em vantagens.
• Clique
4. Marketing de guerrilha:
no banner PAGAMENTOrefere-seDE aCONTRIBUIÇÃO
uma estratégia MENSAL;
5. Clique no banner DÉBITO AUTOMÁTICO; OBS.: O códigocom
co convencional, destinada a obter o máximo de retorno o mínimo
de acesso serádegerado
recur-
sos
e devepossíveis. Açõesou
ser anotado desse
salvotipo de marketing são realizadas com frequência em
no computador.
6. Retorne ao site www.portaldoempreendedor.gov.br, de pessoas, como aeroportos,
clique shopping
no botão SERVIÇOS
centers,
> PAGUEpraias etc.
SUA CONTRIBUIÇÃO > DÉBITO AUTOMÁTICO > SOLICITAR;
7. Informe o CNPJ, o CPF etem
• Influencer marketing: como foco
o CÓDIGO alavancar
DE ACESSO pessoas
e clique emque têm poder de in-
CONTINUAR;
fluência
8. Cliquesobre clientes
em DÉBITO em potencial.e INCLUSÃO;
AUTOMÁTICO Nesse tipo de marketing, em vez de comer-
9. Preencha os dados bancários. BANCO,uma
cializar diretamente para o público-alvo, marca inspira
AGÊNCIA, CONTAou COMcompensa
DÍGITO influen-
VERIFI-
ciadores (celebridades, criadores de conteúdo, defensores
CADOR (DV). Abre-se um espaço para marcar se a conta é da pessoa física ou de clientes etc.) para
da
pessoa jurídica. Escolha a opção que se aplica ao seu caso;
10. Informe o número de telefone com DDD.
4.9 PASSO A PASSO PARA FAZER O PARCELAMENTO DOS BOLETOS EM ATRASO
acelerado pelaefetuar
Para pandemia da Covid-19. Em
o parcelamento dostodos os setores
boletos econômicos,
em atraso, a digitalização
é necessário que todasdas as
atividades foi intensificada, sobretudo, para a área
Declarações Anuais de Faturamento (DAS-SIMEI) estejam em dia. de comunicação.
nho de 2021, comno8,2
1. Entre milhttps://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br
site: profissionais de marketing de diversos países (incluindo o Brasil),
apontou,2.na visãonodebanner
Clique 80% desses profissionais, que a pandemia modificou a forma como
EMPREENDEDOR;
3. Clique no banner JÁ SOU MEI; e impactou as estratégias de engajamento digital.
Mudanças
4. Clique nogerambanner desconforto
PAGAMENTO e incertezas, mas abrem
DE CONTRIBUIÇÃO um leque de oportunida-
MENSAL;
des para5.pessoas e organizações comprometidas com
Clique no banner PARCELAMENTO; OBS.: O código de acesso será o aprendizado e com a inovação.
gerado e deve
Neste contexto, apresento a seguir
ser anotado ou salvo no computador. alguns insights e tendências para os próximos anos
6. Retorne ao site www.portaldoempreendedor.gov.br, clique no botão SERVI-
ÇOS > PAGUE A SUA CONTRIBUIÇÃO MENSAL > PARCELAMENTO;
• Informe
7. Supremacia do uso
o CNPJ, CPF dee o dados
Códigopela área declique
de Acesso, marketing: cada vez mais o enga-
em CONTINUAR;
jamento
8. Clique do clientePEDIDO
na opção será orientado por dados. A capacidade das organizações de
DE PARCELAMENTO;
9. Clique SIM para opção de parcelar débitos e necessidades dos seus
não exigíveis paraclientes
fins de vai depen-
contagem
der,carência
de quase que exclusivamente,
para do suporteprevidenciários;
obtenção dos benefícios de recursos digitais.
10. Verificar se todos os débitos estão relacionados ferramentas
no quadro.tecnológicas, como
Caso sim, clique ema
CONTINUAR;
profissionais
11. de marketing
Clique em IMPRIMIR sejam capazes de transitar com fluidez no ambiente
RECIBO;
digital.
12. CliqueIsso
emporque
IMPRIMIR o perfil
DAS. dos clientes
OBS.: será cada
A concessão dovez mais digital,está
parcelamento fazendo que
condicio-
nada ao pagamento tempestivo da primeira parcela, ou seja, o pagamento temde vista tecnológico.
• Consolidação
que ser realizadodo vídeo:do“YouTube”,
dentro prazo. Caso“TikTok”,
o pagamento “Reels”, “lives”... nosnão
do recolhimento últimos
seja
dois anos o vídeo tem ganhado relevância e alcançado
efetuado até a data de vencimento do boleto de pagamento (DAS), o pedidoum público cada vez maior
de
diversificado. Pesquisas apontam
parcelamento será considerado sem efeito. que esse foi o canal que mais cresceu, seguido
de marketing.
142
48
177

4.10 PASSO A PASSO PARA EMITIR A DECLARAÇÃO ANUAL DE FATURAMENTO
(DASN-SIMEI)
1. Entre no site: https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br
2. Clique no banner EMPREENDEDOR;
3. Clique no banner JÁ SOU MEI;
4. Clique no banner DECLARAÇÃO ANUAL DE FATURAMENTO;
5. Digite o CNPJ;
6. Digite o total de receita anual (comércio, indústria e serviço de transporte inter-
municipal e interestadual) e clique em TRANSMITIR;
7. Imprima a declaração e guarde. OBS.: Se o faturamento for maior que R$
81.000,00, será gerado um boleto (DAS) de pagamento do valor ultrapassado. É
recomendável não finalizar a declaração caso ultrapasse o valor do faturamento.
Sugere-se, antes, procurar um contador para que ele realize essa declaração de fa-
turamento e faça a migração da empresa para a condição de microempresa (ME).
ATENÇÃO: com perfil mais tecnológico: ferramentas tecnológicas, como a
• Profissionais
DECLARAÇÃO ANUAL DE FATURAMENTO (DASN-SIMEI)
Customer DataoPlatform
Todo ano, (CDP), voltadas
microempreendedor para a gestão
individual de dados,
deve declarar exigirão
o valor que os
do fatura-
mento do ano anterior (mesmo que o faturamento tenha sido R$ 0,00). A no ambiente
declaração pode oser
perfil dos clientes
preenchida será cada
pelo próprio vez mais digital, fazendo
microempreendedor que
individual,
pelo SEBRAE
mercado ou pelos agentes
busque profissionais de desenvolvimento,
mais completos do ponto deosvista
quais atendem nas
tecnológico.
Salas do Empreendedor.
de marketing.
143
48
178
4.11 PASSO A PASSO PARA IMPRIMIR O CERTIFICADO DO MEI (CCMEI)
4. Clique no banner EMISSÃO DE COMPROVANTE (CCMEI);
5. Clique no banner COMPROVANTE DE MEI.
4.12 PASSO A PASSO PARA IMPRIMIR O CARTÃO CNPJ
1. Acesse o site http://servicos.receita.fazenda.gov.br/Servicos/cnpjreva/cnpjreva_
solicitacao.asp;
2. Informe o CNPJ > selecione a opção NÃO SOU UM ROBÔ. Clique em CONSULTAR;
3. Imprima o cartão CNPJ.
4.13 PASSO A PASSO PARA IMPRIMIR O RELATÓRIO MENSAL DE RECEITAS
4. Clique no banner DECLARAÇÃO ANUAL DE FATURAMENTO;
5. Clique no banner IMAGEM E ARQUIVOS;
6. Baixe o arquivo RELATÓRIO MENSAL DAS RECEITAS BRUTAS.
ATENÇÃO:
RELATÓRIO MENSAL DAS RECEITAS BRUTAS
• Consolidação
Todo mês o MEI do deve
vídeo:preparar
“YouTube”, “TikTok”,
o relatório “Reels”,
mensal “lives”...
de receitas nosque
brutas últimos
ob-
doisteve
anosnoo vídeo
mês, bem como, guardar junto a ele os registros de vendas e maior
tem ganhado relevância e alcançado um público cada vez de
diversificado.
prestação Pesquisas apontam
de serviços, as notasque esseque
fiscais foiemitir
o canal que
e as maisfiscais
notas cresceu, seguido
de compra
deanúncios
pelos produtosdigitais
e serviços.
de marketing.
144
48
179
comESPECIAIS:
SITUAÇÕES o conteúdoAFASTAMENTO
certo no tempo certo. DO EMPREGADO E CONTRATAÇÃO DE
OUTRO EMPREGADO relacionamento: De acordo com a Association of National Adver-
• Marketing de
do a segmentação
Exemplos dos clientes,
de afastamentos a fim prazo:
de curto de construir fidelidade, tornando-os defen-
aoRepouso
1. cliente. Para tanto,
semanal cria-se um relacionamento pautado em vantagens.
remunerado;
• Licença
2. Marketing de guerrilha: refere-se a uma estratégia de marketing criativa e pou-
paternidade;
3. Licença médicadestinada
co convencional, por acidente a obter o máximo de retorno com o mínimo de recur-
de trabalho;
sosLicença
4. possíveis.
médicaAçõesparadesse tipo de de
tratamento marketing
saúde; são realizadas com frequência em
5. Faltas previstas na legislação em vigor (art. de pessoas, como aeroportos,
473 da Consolidação shopping
das Leis do Tra-
balho - CLT, art. 430 do Código de Processo Penal, trabalho em eleições – art. 98
• Influencer
da Lei nº 9.504, marketing:
de 1997, etem como foco alavancar pessoas que têm poder de in-
outros);
fluência
6. sobre clientes
Comparecimento comoem testemunha
potencial. Nesse tipo de marketing,
em processo trabalhista;em vez de comer-
cializar diretamente para o público-alvo,
7. Obrigações militares previstas por lei; uma marca inspira ou compensa influen-
ciadores
8. Ausências(celebridades,
justificadascriadores de conteúdo, defensores de clientes etc.) para
pelo empregador.
Exemplos de afastamento que são ou podem ser de longo prazo (que em tese,
1.3 TENDÊNCIAS
implicariam DEaMARKETING
necessidade de contratação de outro empregado substituto para
desenvolvimento dos trabalhos):
acelerado
1. pela pandemia da
Aposentadoria porCovid-19.
invalidez; Em todos os setores econômicos, a digitalização das
2. Férias; sobretudo, para a área de comunicação.
Pesquisa
3. realizada pela empresa americana Salesforce, nos meses de maio e ju-
Licença-maternidade;
4. Licença médica mil profissionais
por acidente dedemarketing
trabalho;de diversos países (incluindo o Brasil),
apontou,5.na visão médica
Licença de 80% paradesses profissionais,
tratamento que a pandemia modificou a forma como
de saúde;
6. Afastamento por motivo de segurança nacional; as estratégias de engajamento digital.
Mudanças
7. geram
Participação emdesconforto
reunião oficial e incertezas,
de organismomasinternacional
abrem um leque de oportunida-
do qual o Brasil seja
des paramembro;
Neste contexto,
8. Licença apresento a seguir alguns insights e tendências para os próximos anos
não remunerada;
9. Suspensão disciplinar;Salesforce para a área de marketing:
10. Serviço militar obrigatório;
• Exercício
11. Supremacia do usopúblico
de cargo de dadosnão pela área de(cargo
obrigatório marketing: cada vez mais o enga-
de confiança);
jamento
12. do cliente
Participação será orientado
em greve com ou sem porsalários;
13. Desempenho de mandato sindical com afastamento e necessidades dos(art.
seus clientes
543 vai depen-
da CLT);
der,Participação
14. quase que exclusivamente,
em curso ou programa do suporte dedequalificação
recursos digitais.
profissional promovido
• Profissionais
pelo empregador. com perfil mais tecnológico: ferramentas tecnológicas, como a
de marketing.
145
48
180
tisers (ANA), marketing de relacionamento RELATÓRIOrefere-se às estratégias
MENSAL e táticas visan-
DE RECEITAS
UNIDADE
DO MEI
CNPJ: co convencional, destinada a obter o máximo de retorno com o mínimo de recur-
sos possíveis.
Empreendedor Ações desse tipo de marketing são realizadas com frequência em
individual:
Períodocenters,
de apuração:
praias etc.
RECEITAfluência
BRUTA MENSAL - REVENDA
sobre clientes DE MERCADORIAS
em potencial. Nesse tipo (COMÉRCIO)
de marketing, em vez de comer-
cializar diretamente para
- Revenda de mercadorias com dispensa de o público-alvo, uma marca inspira ou compensa influen-
R$
emissãociadores (celebridades,
de documento fiscal: criadores de conteúdo, defensores de clientes etc.) para
- Revendadefendê-la em seu com
de mercadorias nome. documento
R$
fiscal emitido:
- Total de receitas com revenda de
R$
mercadorias (I+II):
RECEITA BRUTA MENSAL - VENDA DE PRODUTOS INDUSTRIALIZADOS (INDÚSTRIA)
- Venda Pesquisa
de produtos industrializados
realizada pela empresacomamericana Salesforce, nos meses de maio e ju-
R$
dispensa de emissão de documento fiscal:
- Venda de
apontou, naprodutos
visão de industrializados com
80% desses profissionais, que a pandemia modificou a forma como
R$
documento
as fiscal emitido:
marcas alcançam o seu público-alvo e impactou as estratégias de engajamento digital.
Mudanças
- Total de receitas comgeram desconforto
venda de produtose incertezas, mas abrem um leque de oportunida-
des para pessoas e organizações comprometidas com o aprendizadoR$ e com a inovação.
industrializados (IV+V):
apontadas
7.1 RECEITA naBRUTA
pesquisa da Salesforce
MENSAL para a área
- PRESTAÇÃO DEde marketing:
SERVIÇOS
- Receita com prestação de serviços com
• deSupremacia R$
dispensa emissão dedo uso de dados
documento fiscal:pela área de marketing: cada vez mais o enga-
- Receita com prestação de serviços com
identificar e atender as expectativas e necessidades dos seus R$ clientes vai depen-
documento fiscal emitido:
VII Total•deProfissionais
receitas comcom prestação de tecnológico: ferramentas tecnológicas, como a
perfil mais R$
serviçosCustomer
(VII+VIII):Data Platform (CDP), voltadas para a gestão de dados, exigirão que os
VIII - Total geral de receitas
profissionais brutas no
de marketing mês capazes de transitar com fluidez no ambiente
sejam
(III+VI+IX):
LOCAL Emercado
DATA: busque profissionais mais completos do ponto
ASSINATURA de vista tecnológico.
DO EMPRESÁRIO:
diversificado.
ENCONTRAM-SE Pesquisas
ANEXOS A ESTEapontam
RELATÓRIO: que esse foi o canal que mais cresceu, seguido
Os documentos fiscais comprobatórios das entradassociais. As digitalizações de eventos,
de mercadorias por tomados
e serviços exemplo,
continuarão
referentes ao período. em crescimento nos próximos anos, exigindo estratégias específicas
de marketing.
As notas fiscais relativas às operações ou prestações realizadas eventualmente emitidas.
146
48
181
REFERÊNCIAS
BRASIL. tisers
GOV.BR.(ANA), marketing
Disponível em: de relacionamento refere-se às estratégias e táticas visan-
https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/
empreendedor. Acesso em 02
do a segmentação dosout. 2021. a fim de construir fidelidade, tornando-os defen-
clientes,
_______.aoDecreto
cliente.n°Para
5.452, de 1ºcria-se
tanto, de maioumde 1943. Aprova apautado
relacionamento Consolidação das Leis do
em vantagens.
Trabalho.•Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto-lei/del5452.htm.
Acesso em 02 out. 2021.
_______.sos possíveis.
Decreto Ações
n° 3.048, dedesse tipo de 1999.
6 de maio marketing são
Aprova realizadas com
o Regulamento dafrequência
Previdênciaem
Social e dá outras providências. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/ shopping
centers, praias
decreto/d3048.htm. etc. em: 02 out. 2021.
Acesso
_______.fluência
Lei Complementar nº 123,
sobre clientes de 14 de dezembro
em potencial. dede
Nesse tipo 2006. Institui oem
marketing, Estatuto
vez de comer-
Nacionalcializar
da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte. Disponível
diretamente para o público-alvo, uma marca inspira ou compensaem: http://www.
influen-
planalto.gov.br/ccivil_03/leis/lcp/lcp123.htm. Acesso em 02 out. 2021.
_______. Lei Complementar nº 147, de 7 de agosto de 2014. Altera a Lei Complementar nº
123, de 14 de dezembro de 2006. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/
LCP/Lcp147.htm. Acesso em 02 out. 2021.
_______.ALei transformação
Complementar digital, emdedesenvolvimento
nº 155, 27 de outubro dehá alguns
2016. anos,
Altera teve
a Lei seu processo
Complementar
acelerado pela
nº 123, de 14 de pandemia
dezembroda deCovid-19. Em todosem:
2006. Disponível os http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/
setores econômicos, a digitalização das
leis/lcp/lcp155.htm. Acesso em 02 out. 2021. para a área de comunicação.
_______.
nho Portal
de 2021, comdo8,2
Simples Nacional. Disponível
mil profissionais em:de diversos países (incluindo o Brasil),
de marketing
http://www8.receita.fazenda.gov.br/simplesnacional/.
apontou, Acesso emmodificou
na visão de 80% desses profissionais, que a pandemia 02 out. 2021.
a forma como
_______.Mudanças
Resoluçãogeram
CGSN desconforto
nº 153, de 25 de março de 2020.
e incertezas, Prorroga,
mas abrem um excepcionalmente,
prazos de declarações do Regime Especial Unificado de Arrecadação de Tributos e
Contribuições devidos pelas Microempresas e Empresas de Pequeno Porte e com a inovação.
(Simples
Neste contexto,
Nacional). apresento
Disponível a seguir alguns insights e tendências para os próximos anos
em: http://normas.receita.fazenda.gov.br/sijut2consulta/link.
apontadas
action?visao=anotado&idAto=108098.para
na pesquisa da Salesforce a área
Acesso em:de02marketing:
out. 2021.
_______.•Resolução
Supremacia CGSNdonºuso dededados
154, pela de
3 de abril área de Dispõe
2020. marketing:
sobrecada vez mais o de
a prorrogação enga-
prazos de pagamento
jamento de tributos
do cliente no âmbitopor
será orientado do dados.
SimplesANacional, em das
capacidade razão da pandemia
organizações de
da Covid-19. Disponível
identificar em: http://normas.receita.fazenda.gov.br/sijut2consulta/link.
e atender as expectativas e necessidades dos seus clientes vai depen-
action?visao=anotado&idAto=108368.
der, quase que exclusivamente, Acesso em: 02de
do suporte out. 2021. digitais.
recursos
_______.Customer
Resolução CGSN
Data nº 152, (CDP),
Platform de 18 de março de
voltadas 2020.
para Prorroga
a gestão o prazoexigirão
de dados, para que os
pagamentoprofissionais de marketing sejam capazes de transitar com fluidez em:
dos tributos federais no âmbito do Simples Nacional. Disponível http://
no ambiente
normas.receita.fazenda.gov.br/sijut2consulta/link.action?visao=anotado&idAto=107839.
Acesso em 02 out. 2021.
_______.•Receita
Consolidação
Federal do vídeo: Disponível
do Brasil. “YouTube”, em:“TikTok”, “Reels”, “lives”... nos últimos
http://receita.economia.gov.br/.
dois anos o
Acesso em 02 out. 2021.vídeo tem ganhado relevância e alcançado um público cada vez maior
pelos anúncios
Caixa Econômica digitais
Federal. e redes
Disponível em:sociais. As digitalizações
www.caixa.gov.br. de eventos,
Acesso por2021.
em 02 out. exemplo,
BRASIL. de
Nota MDS – Assunto: O perfil da extrema pobreza no Brasil com base nos dados
marketing.
preliminares do universovirtual
• Colaboração do Censo 2010. Brasília:
impulsionando MDS, 2 maioas2011.
o marketing: empresas devem continuar
_______. Bolsa Família. Brasília: MDS, [s.d.]. Disponível em: www.mds.gov.br. Acesso em:
25 fev. 2013.
147
48
182
_______.•Ministério
Marketing dodeDesenvolvimento,
relacionamento: De Indústria
acordoecom
Comércio Exterior.
a Association ofPortal do Adver-
National
empreendedor: relatórios estatísticos do MEI. Brasília: MDIC, 2013.
_______.do a segmentação
Perfil dos clientes,individual.
do microempreendedor a fim de construir
Brasília: fidelidade, tornando-os
Sebrae, 2012. defen-
(Série Estudos e
Pesquisas).
SEBRAE.•Serviço
Marketing de guerrilha:
de Apoio às Micro refere-se
e Pequenas a uma estratégia
Empresas. de marketing
Disponível criativa e pou-
em : www.sebrae.
co convencional, destinada
com.br. Acesso em: 02 out. 2021. a obter o máximo de retorno com o mínimo de recur-
SEBRAE/RN. Cartilha
lugares MEI Serviços
públicos, com grandeOn-Line. Acesso
circulação deem: 02 out.como
pessoas, 2021.aeroportos, shopping

de marketing.
148
48
183

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PRATIQUE: Indica exercícios e/ ou Atividades Complementares que você

RESUMO: Traz uma síntese das ideias mais importantes apresentadas no

AVALIAÇÃO: Indica Atividades de Avaliação de Aprendizagem da aula.

III - MÍDIAS PARA MICROEMPREENDEDORES 76

V - GESTÃO FINANCEIRA 116

VI - LEGALIZAÇÃO DE MICROEMPRESAS 158

PALAVRA DO PROFESSOR-AUTOR 159

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Olá, estudante, seja bem-vindo ao Programa Qualifica Mais Progredir!

Bons estudos a todos!

LOUISE TATIANA MENDES RODRIGUES

Mestre em Saúde da Família (2018). Possui Bacharelado em

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Prezado (a) Aluno (a)!

Primeiramente, gostaria de desejar a todos vocês boas-vindas ao curso de Mi-

Boas aulas e um excelente curso!

FABRÍCIO CARVALHO DA SILVA

Mestre e doutorando em Ciência da Propriedade Intelectual

1.3 O PROCESSO DE VENDAS

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FRANCISCO VALDIVINO ROCHA LIMA

Doutor e mestre em Ciência da Propriedade Intelectual pela

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A disciplina Legalização de Microempresas visa oportunizar conhecimentos bási-

Bons estudos a todos!

JOSÉ MARCONI SILVA

Bacharel em Ciências Contábeis, pelo Centro de Ensino Superior

• CPF e data de nascimento

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