SBPJor – Associação Brasileira de Pesquisadores em Jornalismo

15º Encontro Nacional de Pesquisadores em Jornalismo

ECA/USP – São Paulo – Novembro de 2017
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A migração dos jornalistas para o marketing de conteúdo

Aldo Schmitz1

Resumo: O artigo verifica a migração dos jornalistas brasileiros para o marketing de conteúdo.
Simulacros do jornalismo, as mídias digitais têm ampliado as fronteiras de trabalho dos jornalis-
tas, cada vez mais fluidas e que provocam um processo de hibridação profissional. Essa dispersão
se deve ao uso de técnicas e saberes do jornalismo a serviço do marketing, com feições de propa-
ganda e promoção comercial. O artigo deriva de uma enquete em rede (online survey) feita com
jornalistas que atuam no marketing de conteúdo. Trata-se de um estudo do Laboratório de Socio-
logia do Trabalho (Lastro) da UFSC, responsável pelo projeto Perfil do Jornalista Brasileiro
(PJB). Além dos dados demográficos dos jornalistas nessa reconfiguração, a pesquisa investiga os
motivos e os desafios dessa trajetória profissional. Os resultados desse levantamento serão utiliza-
dos como base para a próxima etapa da pesquisa de perfil profissional da categoria.

Palavras-chave: sociologia do trabalho; práticas jornalísticas; reconfiguração profissional;

marketing de conteúdo.

1. Introdução

Este artigo parte da trajetória profissional extramídia do graduado em jornalismo

– assessoria de imprensa, comunicação organizacional, “mídia das fontes” – e aprofun-
da-se na sua recente configuração ocupacional, no marketing de conteúdo. Esse escopo
visa verificar quais desafios e oportunidades encontram nela. O trabalho justifica-se por
ser uma etapa da pesquisa do perfil profissional da categoria; relevante pela percepção
da transformação do trabalho dos jornalistas em um novo arranjo profissional e por
avançar no debate da reconfiguração da profissão atracada a um segmento, o marketing,

1
Mestre em Jornalismo e doutorando em Sociologia Política, ambos pela Universidade Federal de
Santa Catarina. Integra os projetos de pesquisa Perfil do Jornalista Brasileiro e Journalistic Role
Performance Around the Globe (etapa Brasil).

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pouco provável até recentemente. O propósito também é introduzir uma discussão pro-
positiva acerca dessa transferência ocupacional. Fundamenta-se também pela afinidade
do autor com o tema, pois integra o projeto Perfil do Jornalista Brasileiro (PJB) e de-
senvolve pesquisas que tratam da assessoria de imprensa e de comunicação, do jornalis-
ta freelancer, das fontes jornalísticas, do grau de autonomia do jornalista etc.
Recentemente o marketing de conteúdo tornou-se um importante mercado de
trabalho para os jornalistas. Diferente do marketing tradicional, que fala de si, assedia o
cliente e tenta impor a venda; esse novo marketing faz o contrário, dialoga com o públi-
co para que ele se interesse pela organização, marca, produto ou serviço. Enquanto o
primeiro quer vender a todo custo, no segundo é o público que quer comprar, seduzido
por uma série de conteúdo, mas não é qualquer informação. Ela precisa estar a contento
do público, com o propósito de educar, informa e entreter. Para isso são produzidos
blogs, newsletters, sites com informações relevantes, e-mails marketing, conteúdo con-
vergente nas redes sociais digitais etc. A maioria dessas ferramentas são de domínio dos
jornalistas, o que justifica, a princípio, o seu vínculo ao marketing de conteúdo.

2. Jornalistas a serviço das fontes

Antes de meados da década de 1980 há casos pontuais da presença de jornalistas

na comunicação das organizações no Brasil, especialmente em assessoria de imprensa.
Nessa época, a assessoria era rotulada de “prostituição do jornalismo”. Aliás, a maioria
dos jornalistas brasileiros nem imaginava que a área se transformaria em importante
mercado de trabalho. Embora ainda persista, até então se travaram batalhas corporati-
vas, confrontos, defesa de reserva de mercado e um grande preconceito pelo assessor,
chamado também de jornalista “chapa branca” (SCHMITZ, 2016).
Em entrevista para Jornalistas & Cia (2009, p. 5), Audálio Dantas argumenta
que na época “a maioria das assessorias era de órgãos públicos e tinha a fama de fazer
propaganda do regime militar. A atividade era demonizada e os press releases tinham
um destino quase certo: a lata de lixo”. Alguns autores atribuem a debandada dos jorna-
listas à crise na mídia e o consequente enxugamento das redações. Outros relacionam a
censura à imprensa instaurada no período da ditadura militar (1964-1985). O ingresso
também se deu pelas publicações empresariais e se estendeu para outros tipos de meios,
denominados de “mídias das fontes” por Sant'Anna (2009, p. 47), que por empregar as

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técnicas do jornalismo, “garantem a transmissão das informações ao espaço público, inde-

pendentemente de filtragens dos gatekeepers da imprensa tradicional”.
Diante dessa realidade, Kucinski (2005, p. 110) nota que o jornalismo se tornou
“uma profissão de passagem, da qual a maioria procura fugir logo que consegue empre-
go mais bem remunerado, menos estafante e menos controlado”. Desse modo, “passou a
ser comum encontrar jornalistas nas assessorias de comunicação com ampla gama de
atribuições, resultado da capacidade de reposicionar-se diante das novas exigências das
organizações” e do mercado de trabalho, na visão de Duarte (2011, p. 71). Para ele, a
presença de jornalistas dotou a assessoria de comunicação de maior e melhor conteúdo,
transparência, de uma nova ética e de visão crítica.
Historicamente, o assessor de imprensa é visto “do lado de lá do balcão”. Essa
percepção perdura para 54% dos jornalistas que ainda atuam nas redações, segundo
pesquisa do Comunique-se (2017). Uma das pendengas na comunicação é definir se o
profissional formado em jornalismo e que atua extramídia é ou não jornalista. Tanto na
mídia como em organizações em geral, o jornalista tem uma delegação ou um compro-
misso com o empregador ou contratante de seus serviços. Por isso, Lage (2001, p. 70)
considera que “assessores de imprensa são jornalistas, quando pensam e agem como
jornalistas”. Distingue-se, portanto, na atitude de compromisso, “que é a essência da
nossa profissão. O jornalista na assessoria, tanto quanto no jornal, é um intermediário”,
complementa Lage. Desse ponto de vista, a profissão não está delimitada ao espaço de
trabalho, mas à técnica e à ética.
Pela pesquisa do Perfil do Jornalista Brasileiro, realizada em 2012, percebe-se
uma expansão no mercado de trabalho para os graduados em jornalismo em atividades
extramídia, notadamente em assessorias de imprensa e comunicação. Este estudo aponta
que mais de 40% dos formados em jornalismo trabalham especialmente em assessorias.
Para o coordenador da pesquisa, Jacques Mick (2013) confirma-se “a ideia, bastante
disseminada, de que as trajetórias profissionais de parcela significativa dos jornalistas
no Brasil começam dentro da mídia e, com o tempo, deslocam-se para fora dela”. Essa
trajetória, Ruellan (1993) considera como imprecisões nos contornos da identidade no
trabalho, recorrentemente fluida, a que chama de “profissionalismo inacabado”. Bourdi-
eu (2005) também considera o campo jornalístico difuso, que abriga uma profissão di-
versa e fragmentada, cujos limites são imprecisos.

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3. O marketing de conteúdo

Os jornalistas intensificaram essa migração a partir do conceito de marketing de

conteúdo, que envolve a criação e compartilhamento de informações para conquistar e
instruir o público de uma organização. Esse “conteúdo” pode ser notícia, vídeo instruti-
vo, artigo, ebook, blog, guia, perguntas e respostas, imagem etc. Está baseado na manei-
ra como a informação é procurada pelo público, frustrado com a publicidade invasiva e
tradicional. Empoderado pela internet, o público está mais consciente de sua influência
e procura se informar e conhecer bem um produto ou serviço antes de tomar qualquer
decisão. Desse modo, o marketing visa fornecer as informações que o público procura,
no momento certo, no formato ideal e facilmente. Para atingir esses propósitos, o mar-
keting busca no jornalista as habilidades e a competência de uma comunicação objetiva
(REZ, 2016; SEGURA, 2015).
O refinamento desse conceito ganhou novas denominações – marketing digital,
inbound marketing – representado por uma “jornada de engajamento”, que direciona o
público desde um problema até a sua solução. Esse processo é inspirado no método de
Godin (2000), o “marketing de permissão”: a primeira fase é a “consciência”, na qual
ocorre a aprendizagem e a descoberta. A “consideração” é a segunda etapa, quando o
público reconhece o seu interesse e busca aprofundar os conhecimentos por meio de
conteúdo específico. E a última fase é da “decisão”, na qual o público sabe qual é a so-
lução, daí busca informações e compara até tomar a sua decisão.
Esse processo foi aprimorado pelo inbound marketing de “funil de vendas”, que
aspira o público por um sinuoso e persistente caminho de sedução, envolvendo interes-
ses e engajamento. O trabalho começa no topo do “funil”. A primeira etapa é “atrair”,
isto é, trazer o público para dentro do sorvedouro, fisgado por algum conteúdo gratuito,
geralmente um e-book, conferência pela internet, curso online etc. Em seguida busca-se
“converter”, ou seja, conseguir um contato (nome, e-mail) e outros dados relevantes em
troca de um benefício ou material gratuito. Na terceira etapa se inicia o processo de “re-
lacionamento”, até chegar ao estágio da “decisão” (compra, participação) (RESULTA-
DOS DIGITAIS, 2017).
Nesse percurso ocorre uma série de estratégias que inclui a gestão, monitora-
mento, postagem e compra de espaço nas mídias digitais, e-mail marketing, formulário

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de conversão (landing page), automação de marketing, otimização de mecanismos de

busca (SEO/SEM), bem como uma sucessão de materiais em que se utiliza uma lingua-
gem peculiar – similar à técnica do jornalismo –, em blog, e-book, newsletter, e-mail
marketing e conteúdo convergente nas mídias digitais (texto, foto, ilustração, infográfi-
co, áudio, vídeo etc.) com o propósito de inverter o conceito tradicional de marketing,
para “produzir o que vende ao invés de vender o que se produz”, observa Machado Neto
(2010). Toda essa demanda está amparada em uma nova era do marketing (REZ, 2016),
que se apropria da comunicação digital (YANAZE, 2011) e dos saberes do jornalismo
para “uma transformação radical” (SEGURA, 2015) criada por uma hibridação de pro-
fissionais, entre eles, os jornalistas.

4. Os jornalistas no marketing de conteúdo

Para verificar esses aspectos, realizou-se uma enquete em rede (online survey)
no âmbito do Laboratório de Sociologia do Trabalho (Lastro) da Universidade Federal
de Santa Catarina (UFSC), responsável pela pesquisa Perfil do Jornalista Brasileiro, pa-
ra traçar as características do jornalista no marketing de conteúdo, vinculado às agências
digitais e organizações em geral. A enquete aceitou apenas respostas de graduados em
jornalismo ou comunicação social (habilitação em jornalismo) e que atualmente traba-
lham no marketing de conteúdo.
O questionário foi enviado por e-mail para 9.998 jornalistas de uma listagem de
alunos do Instituto Superior de Comunicação, além da divulgação pelo Facebook. O
questionário obteve 777 respostas, sendo 567 válidas, pois 210 foram descartadas,
quando a reposta foi “não” para a pergunta “você é jornalista e atua no marketing digi-
tal?” Aplicou-se a enquete pelo sistema do SurveyMonkey, no período de 5 a 21 de ju-
lho de 2017.
A análise dos resultados de alguns itens faz um comparativo com as pesquisas
do Perfil do Jornalista Brasileiro de 2012 (PJB, 2013) e do Panorama das Agências Di-
gitais de 2017, realizada pela Opinion Box (2017) para a Resultados Digitais e Rock
Content, que obteve 1.222 respostas. A nossa enquete, intitulada de “O jornalista no
marketing de conteúdo” foi respondida principalmente por mulheres (72%). Este núme-
ro fica um pouco acima da pesquisa do PJB (64%), mas confirma que os jornalistas bra-
sileiros são uma categoria predominantemente feminina. Quanto à região em que traba-

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lham: 44% no Sudeste, 27% no Sul, 13% no Nordeste, 11% no Centro-Oeste e 4% na

região Norte. Os percentuais do Sudeste e Sul destoam da pesquisa do PJB (60% e 16%,
respectivamente. Isso porque a presente pesquisa teve ênfase na divulgação em Santa
Catarina; contudo, nas demais regiões os percentuais são praticamente idênticos.
Pela faixa etária dos respondentes, a maioria (56%) tem entre 31 e 50 anos de
idade, enquanto 32% na faixa de 23 a 30 anos e 10% acima de 50 anos. A maior parte,
30%, formou-se em jornalismo há 7 a 12 anos, 25% de 13 a 20 anos, 18% de 3 a 6 anos,
12% de 1 a 2 anos e 5% há mais de 30 anos. Portanto, trata-se de profissionais com con-
siderável experiência, sendo mais da metade com 7 a 20 anos de formados e numa faixa
etária mais elevada – 56% com idade de 31 a 50 anos. Predominantemente é um público
testemunha do surgimento e crescimento da internet.
Pelo Gráfico 1 percebe-se que poucos jornalistas iniciam a carreira diretamente
no marketing de conteúdo, pois apenas 4% tiveram o primeiro emprego nesta área, en-
quanto 38% já atuava na assessoria imprensa e comunicação, onde provavelmente de-
senvolveram algumas ferramentas (newsletter, blog, postagens nas redes sociais) utili-
zadas pelo inbound marketing, o que capacita a assumir algumas funções na área. Esse
dado também indica que uma grande parte dos formados em jornalismo começa a car-
reira sem experiência inicial na mídia.
Da mesma forma é elevado o número, 32%, daqueles que tiveram o primeiro
emprego na mídia impressa (jornais e revistas). Essa passagem pelas redações, mesmo
que no início de carreira, é bastante valorizada pelo marketing, que tenta atrair profissi-
onais experientes, notadamente na escrita, pois a redação é fundamental na criação de
peças promocionais para o engajamento do público, com textos (conteúdo) escritos de
forma objetiva e direta.
Percentuais de 7% e 5% iniciaram suas carreiras no telejornalismo e radiojorna-
lismo, respectivamente. Não tão reconhecida como a passagem pela mídia impressa,
mas a prática na TV e no rádio também são relevantes, pois é crescente a produção de
áudios e principalmente de vídeos no marketing digital. Pesquisas comprovam que pos-
tagens de vídeos e imagens têm mais visualizações. Um estudo da Cisco (2017) prevê
que os vídeos responderão por 69% do tráfego de internet em 2017.

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Gráfico 1 – Primeiro emprego

Assessoria
38% de imprensa/
Outros 7% comunicação

Mídias digitais 7%
4% Marketing digital
Telejornalismo 7%

Radiojornalismo 5% 32% Mídia impressa

Também é considerável o número de recém-formados em jornalismo que inici-

am suas carreiras diretamente nas mídias digitais (7%) e no marketing de conteúdo
(4%). Isso demostrar que se trata de um mercado de trabalho relevante ao ponto de atra-
ir aqueles que sonharam com uma carreira de sucesso na mídia tradicional. Outros 7%
tiveram o primeiro emprego principalmente em agências de propaganda, que têm agre-
gado ferramentas digitais em campanhas publicitárias. Algumas respostas foram equi-
vocadas, em vez de responder “mídias digitais” preferiram indicar “portal de notícias”,
“webjornalismo”, “site de notícias”, “revista eletrônica” etc., mas outros entraram no
mercado de trabalho como garçonete, professor, assistente administrativo.
No Gráfico 2 apresentam-se pequenas, mas substanciais alterações que mostram
trajetos mais definidos, a partir de certa experiência. A noção de que as assessorias de
imprensa e comunicação dão acesso ao marketing de conteúdo, confirma-se pela ex-
pressiva proporção de 46%. Presume-se, pela redução de 32% no primeiro emprego pa-
ra 17% no emprego anterior na mídia impressa, que há uma migração sucessiva de uma
área para outra. Também cresce o percentual de quem já trabalhou nas mídias digitais,
de 7% para 11%, igualmente no marketing, de 4% para 6,4%, indicando uma troca do
emprego de uma organização para outra nestas áreas. Há uma pequena queda no telejor-
nalismo (de 7% para 5,6%) e no radiojornalismo (de 5% para 3%). Da mídia tradicional,
36,6% migraram para o marketing. Igualmente em outros (11%) são apontadas passa-
gens por agências de propaganda, vendas, freelancer, comércio e equívocos apontados
anteriormente.

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Gráfico 2 – Emprego anterior

Outros 11%

Mídia impressa 17%

Assessoria
46% de imprensa/
comunicação
Marketing digital 6,4%

Telejornalismo 5,6%
Mídias digitais 11% 3% Radiojornalismo

Observa-se, pelo Gráfico 3, uma pulverização de agências que trabalham no

marketing digital. Cerca de 17% atuam em agências de comunicação, que vêm incorpo-
rando gradativamente esse serviço. Em algumas, isso já representa a metade do fatura-
mento. Segundo Schmitz (2012) há cerca de 2 mil agências de comunicação no Brasil,
número confirmado pela base de pesquisa da Opinion Box (2017), comprovando que
aquelas agências cujo principal serviço era a assessoria de imprensa, optaram por incor-
porar o marketing de conteúdo. Também cresce a oferta em agências de propaganda,
onde atuam 3% dos jornalistas. Outras agências preferem a especialização na área,
atraindo um expressivo número de jornalistas: agência digital (6%), marketing digital
(10%), inbound marketing (3,5%), branding (0,5%). Ainda persiste a consultoria de
marketing tradicional, onde está 1%.
Mas a maior parte, 39%, trabalha nos setores de comunicação e assessoria de
imprensa de organizações (empresas, órgãos públicos, ONGs), que adotam como estra-
tégia de relacionamento com seus públicos as ferramentas do marketing de conteúdo,
pois instrumentos de comunicação comuns (assessoria de imprensa, publicações im-
pressas etc.) gradativamente perdem espaço. Na opção “outros”, 20%, a maioria diz que
trabalha como freelancer, atendendo toda essa gama de clientes, agora amparados pela
nova lei da terceirização. Também há casos de quem preste esse serviço para personali-
dades (políticos, artistas, esportistas).

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Gráfico 3 – Local de trabalho

Agência digital 6% 20% Outros

Ag. marketing digital 10%

Agência de
Ag. inbound marketing 3,5% 17% comunicação/
Agência de propaganda 3% imprensa

Marketing tradicional 1%
Comunicação/
39% imprensa de
Agência branding 0,5% uma organização

Uma das características marcantes do marketing de conteúdo são as equipes mul-

tidisciplinares, conforme indica o Gráfico 4. Há uma evidente hibridação (indivíduos de
espécies distintas) de profissões e competências, bem como campos e saberes reciproca-
mente solidários: jornalistas, relações públicas, publicitários, administradores, designers,
profissionais de marketing, sociólogos e até engenheiros. Embora uma boa parcela dos
jornalistas atue sozinhos como microempreendedores individuais ou freelancers (23%), as
equipes são cada vez mais robustas, principalmente nas faixas de 2 a 5 (22%) e de 6 a 25
funcionários (25%). Mesmo sendo um segmento recente de mercado, o número de profis-
sionais é expressivo nas faixas de 26 a 100 (13%), 101 a 500 (10%) e mais de 500 empre-
gados (7%). Os percentuais da pesquisa Panorama das Agências Digitais da Opinion Box
(2017), aproximam-se da nossa pesquisa principalmente na faixa de 1 a 5 funcionários
(56% contra 45%) e de 6 a 25 os números são ainda mais próximos (29% e 25%), bem
como em empresas de 26 a 100 empregados (11% e 13%).

Gráfico 4 – Número de funcionários

1 (MEI, freelancer) - 23%

7% - Mais de 500

2 a 5 - 22% 10% - 101 a 500

13% - 26 a 100
6 a 25 - 25%

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Pelo Gráfico 5 confirmam-se as equipes híbridas. Considerando o tamanho dos

grupos de trabalho, os jornalistas ainda são minoria, visto que em 49% dos casos há
apenas um jornalista (somente quem respondeu o questionário), principalmente na con-
dição de microempreendedor ou freelancer. A exemplo das agências de comunicação,
onde 59% são “eugências” (SCHMITZ, 2012) - microempresas ou freelancers -, no
marketing de conteúdo repete-se o modelo devido a uma forte e irracional competição
por preço baixo. Pela sobrevivência, muito aceitam qualquer cliente, pelo preço que for
possível pagar. Mas há “eugências” que sustentam o formato por uma questão estratégi-
ca. São profissionais que buscam qualidade de vida, realização pessoal e profissional.

Gráfico 5 - Colegas no local de trabalho

Nenhum - 49% 7% - Mais de 10

6% - 6 a 10
4% - 5
5% - 4
1 - 14% 7% - 3
8% - 2

Nota-se a realização de múltiplas tarefas, pelo Gráfico 6, com destaque para a

gestão e monitoramento das redes sociais (57%) e marketing de conteúdo (57%), que
pressupõe outras atividades relacionadas, como e-mail marketing (29%), otimização de
busca, SEO/SEM (15%), formulário de conversão, landing page (11%), compra de mí-
dia digital (10%) e automação de marketing (8%) - estas duas últimas requerem um cer-
to conhecimento de gestão. Percebe-se que ainda subsiste de assessoria de imprensa
(56%) paralelamente ao trabalho no marketing de conteúdo. Outras atividades foram
apontadas: telemarketing, comunicação interna, fotografia, design, tradução, gestão, au-
diovisual, criação publicitária, eventos, publicações, atendimento etc. Na pesquisa da
Opinion Box (2017) os percentuais são mais homogêneos, exceto assessoria de impren-
sa, afinal trata-se de agências digitais que oferecem essa grama de serviços.

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Gráfico 6 – Atividades no trabalho (Múltipla escolha)

Gestão e monit. redes sociais 57%

Marketing de conteúdo 57%
Assessoria de imprensa 56%
E-mail marketing 29%
SEO/SEM 15%
Landing page 11%
Compra de mídia digital 10%
Automação de marketing 8%
Outras 22%

Valida-se novamente a hipótese de que há uma trajetória comum dos jornalistas

que atuam extramídia, pois a maioria, por já trabalhar em assessorias de imprensa e co-
municação (38%) atrelam-se ao marketing de conteúdo. Isso parece irreversível, con-
forme o Gráfico 7. Outros dois motivos são contra a vontade dos jornalistas: falta de
emprego na mídia tradicional (22%) e sem outra alternativa de trabalho (16%). Quanto a
melhor remuneração (21%), as respostas são no sentido de maior possibilidade de car-
reira, porque inicialmente, 50% recebem menos ou igual ao salário anterior (Gráfico
10). Destaca-se que 51% dos formados em jornalismo tiveram seu primeiro emprego na
mídia tradicional (Gráfico 1), onde os postos de trabalho estão em fraca derrocada. Em-
bora preferissem continuar nas redações de jornais, revistas, rádio e TV, lá não encon-
tram oportunidade de trabalho. Forma-se uma legião de desempregados da mídia, que
são forçados a buscar outras alternativas.
No Gráfico 7, na opção “outras”, as respostas são reveladoras: “porque é a nova
realidade”, “é o futuro”, “realização profissional”, “liberdade de trabalhar como freelan-
cer”, “hoje precisamos ser multitarefas”, “o jornalismo não existe mais”, “não suporto
plantões em feriados e fins de semana”, “eu gosto muito, mesmo”, “tenho mais flexibi-
lidade de tempo e qualidade de vida”, “porque é uma área que me entusiasma”, “desco-
bri que amo mais o marketing do que o jornalismo”, “essa migração é inevitável”, “o
olhar jornalístico enriquece esse segmento”, “não tem outra saída”, “é impossível traba-
lhar em comunicação sem usar as ferramentas do marketing digital”.

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Gráfico 7 – Porque trabalha no marketing de conteúdo (Múltipla escolha)

Atuava em assessoria de comunicação 38%

Falta de emprego na mídia tradicional 22%
Melhor remuneração 21%
Não tive outra alternativa de emprego 16%
Outra 36%

Conforme o Gráfico 8, a principal qualidade e habilidade do jornalista valoriza-

da no marketing de conteúdo é o texto (conteúdo) objetivo (71%), que se complementa
pela facilidade de redação (61%). Também são valorizadas a facilidade no uso das fer-
ramentas de comunicação (texto, fotografia, infográficos, edição), 69%, e a habilidade
para operar diferentes canais (TV-YouTube, rádio-podcast, imprensa-newsletter, blog),
66%. Soma-se a isso, o conhecimento e empatia com o público (40%). Os princípios
éticos da profissão são os menos valorizados, talvez porque no marketing de conteúdo
eles não façam sentido. Outras qualidades e habilidades apontadas: credibilidade, persu-
asão, levantamento de pauta, relevância, agilidade etc.

Gráfico 8 – Principais habilidades (Múltipla escolha)

Texto (conteúdo) objetivo 71%

Uso das ferramentas de comunicação 69%
Operação de diferentes canais 66%
Redação 61%
Conhecimento e empatia com público 40%
Princípios éticos 21%
Outras 6%

Como revela o Gráfico 9, a principal dificuldade enfrentada pelos jornalistas no

marketing de conteúdo, 29%, é a métrica e medição de resultados. Afinal, a principal
ferramenta dos jornalistas é o editor de texto e não a planilha eletrônica, mas a mensura-
ção é um dos grandes diferenciais da área e valorizada pelos clientes. Resultado, na ma-
temática, representa quantidade, mas no marketing de conteúdo significa efeito, uma
forma de medir o retorno sobre o investimento, denominado de ROI (Return Over In-

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vestment). A pesquisa da Opinion Box (2017) mostra que uma das principais vantagens
do marketing é a “facilidade de medir resultado” (52%).
O segundo obstáculo (18%) é a falta de capacitação profissional, pois nessa con-
figuração do trabalho os jornalistas exercem funções para as quais não têm formação
acadêmica específica, e geralmente nem especialização na área. A enquete da Opinion
Box (2017) revela que as agências digitais têm dificuldade em “contratar profissional
capacitados” (35,7%). Outros pontos que também causam certo incômodo: a ênfase em
marketing e vendas (12%), a cobrança excessiva por resultados, o que acarreta sobre-
carga no trabalho (14%) e a linguagem excessivamente publicitária que se impõe ao
conteúdo (11,5%). O impacto da carga horária não é relevante (4%). Outras dificuldades
mencionadas: falta de visão estratégica, plano de carreira, cobrança por resultado sem
investimentos, ética, atualização tecnológica, incompatibilidade com o jornalismo, entre
outras.

Gráfico 9 – Principais dificuldades

Cobrança de 14% 12% Ênfase em

resultado, marketing
pressão e vendas

Falta de 11,5% Linguagem

capacitação 18,5% publicitária
treinamento
4% Carga
horária
Métrica e
medição de 29% 11% Outras
resultado

Embora se possa imaginar que um dos atrativos dos jornalistas para migrar ao
marketing de conteúdo seja a melhor remuneração, pelo Gráfico 10, a pesquisa compro-
va que ela não tem sido significativa, pois a metade conta que a sua renda (salário)
comparada ao emprego anterior é igual (26%) e menor (24%). Cerca de 22% passaram a
receber até 20% a mais e na faixa de 21% a 100%, em torno de 23% tiveram ganho real
e apenas 4% dobrou a sua renda.

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Gráfico 10 – Renda comparada ao emprego anterior

Igual - 26% 4% - Mais de 100%

6% - 51% a 100%

Menor - 24% 10% - 31% a 50%

7% - 21% a 30%

Até 10% maior - 12% 11% - 11% a 20% maior

Consideração finais

Cumpre-se o objetivo inicial de verificar a migração dos jornalistas brasileiros

para o marketing de conteúdo. A mudança destes profissionais para as organizações
não-midiáticas atenua a distinção entre o jornalista sagrado como mediador e seu novo
papel, de articulador das informações, criando um cenário de grandes transformações e
impactos na profissão. Nessa trajetória laboral ficam evidentes algumas questões. No
plano amplo, percebe-se que o mundo do trabalho está em constante transformação e,
consequentemente, as ocupações profissionais tornam-se dinâmicas, deslocadas, frag-
mentadas, fluidas e vagas.
Um olhar refinado para a trajeto profissional do jornalista reforça a concepção
de que, ao migrar sucessivamente para a assessoria de imprensa, comunicação organiza-
cional, “mídia das fontes” e para o marketing de conteúdo, ele reconstrói a sua identida-
de profissional e constitui novos significados à profissão. As mídias digitais represen-
tam um novo mercado de trabalho, bem como uma renovação e reordenação profissio-
nal para o jornalista. Ciente da sua capacidade técnica, adequada à maioria das ferra-
mentas do marketing de conteúdo, o setor tratou logo de “atrair, converter, fidelizar e
encantar” um “persona” capaz de se transformar em “influenciador” de seus negócios.
Nessa jornada, o jornalista leva consigo um “habitus profissional”, capitais soci-
ais e simbólicos adquiridos anteriormente, para pertencer simultaneamente ao campo
jornalístico e ao subcampo do marketing de conteúdo. Essa trajetória representa uma
mudança de posição, uma nova “âncora social”, caracterizada por oportunidades de tra-
balho e carreira, provisória ou permanente. Isso provoca uma ressignificação à atividade

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profissional, em especial pela vulnerabilidade social e desfiliação.

Ao se despedir dos seus sonhos de uma carreira jornalística na mídia tradicional,
estes profissionais se sujeitam às incertezas, mas também renovam as oportunidades de
trabalho. A pesquisa mostra esses paradoxos. O marketing, que o jornalismo entrevê
pelo viés depreciativo, contrata o jornalista para fazer aquilo que ele desdenha. Essa
transmutação de jornalista para “marqueteiro” encaixa-se no conceito weberiano de “de-
sencantamento do mundo”, ou seja, os desapegos às crenças e ideologias impostos pela
racionalidade - “de não fazer só o que se quer, mas o que é possível fazer” -, atribuindo
novas tarefas e responsabilidades. Desse modo, a trajetória profissional despluga-se da
formação original para se conectar ao plano de vida, em outros fios paralelos, conecto-
res de informação.

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