Direção de Arte Apostila - Toti - RLV

Apostila do Prof. Robson Luis Vicentin 2a fase PP TOT I 2006-02 Curso de Comunicao Social, hab.
em Publicidade e Propaganda
da Faculdade Estcio de S de Santa Catarina. Permitida a reproduo desde que citada a fonte. Todos os direitos reservados.
SUMRIO
1
Introduo ..................................................................................... 1
Direo de Arte e a Criao Publicitria ..................................... 1
2.1
O diretor de arte .............................................................................. 2
2.1.1
Criativos .......................................................................................... 3
2.1.2
Bill Bermbach ................................................................................. 4
2.1.3
David Ogilvy ................................................................................... 6
2.1.4
Resumo sobre alguns criativos ....................................................... 9
2.2
Percepo Visual ............................................................................. 11
2.3
Fontes ............................................................................................ 12
2.4
Layout e equilbrio........................................................................... 15
2.5
Textos justificados........................................................................... 19
2.6
Cores .............................................................................................. 20
2.7
O emprego da cor ........................................................................... 24
Processos Criativos ..................................................................... 27
3.1
Marca e Logotipo ............................................................................ 29
Direo de Arte em outras mdias ............................................... 31
4.1
Publicidade Outdoor ....................................................................... 31
4.2
Publicidade Indoor e novas mdias ................................................. 43
Promoo de vendas .................................................................... 45
5.1
PDV ................................................................................................. 46
GLOSSRIO ................................................................................... 49
Referncias ................................................................................... 57
Apostila do Prof. Robson Luis Vicentin 2a fase PP TOT I 2006-02 Curso de Comunicao Social, hab. em Publicidade e Propaganda
1- INTRODUO
2- DIREO DE ARTE E A CRIAO

PUBLICITRIA
Esta apostila foi criada para servir de

apoio disciplina de TOT I do curso de
termo
criao
publicitria
diz
Publicidade e Propaganda da Faculdade
respeito ao processo de confeco de peas
Estcio de S de Santa Catarina. Nela o aluno
publicitrias e comunicacionais com finalidade
encontrar o contedo pertinente disciplina.
comercial, institucional, poltica, educacional,
O foco de detm na direo de arte como
governamental,
concepo. O ato de imaginar o layout, formar
promoo ou venda de um produto, uma
uma imagem mental do produto final antes
marca, uma empresa, um objeto, ou um
mesmo de sentar-se frente do computador e
servio. Entre os objetivos, destacamos a
interagir com softwares grficos e perifricos
inteno de despertar o desejo de compra do
exige uma quebra de modelos mentais pr-
consumidor, o fortalecimento de uma marca
estabelecidos. Este criar, est relacionado ao
em relao aos seus concorrentes, a criao
imaginar e este imaginar est desvencilhado
de uma imagem pblica favorvel entre outros
das amarras da limitao do conhecimento
de forma criativa.
tecnolgico. Portanto a criatividade ser nosso
artstica,
criao
etc.,
publicitria
para
trabalha
alvo norteador durante este semestre. Ao
basicamente com dois tipos de informaes.
longo
leituras
Um de ordem subjetiva, ou seja, o conjunto
complementares e alguns exerccios que
de vivncias e experincias pessoais de cada
devero ser lidos e executados para o bom
profissional,
andamento das aulas.
eficincia na resoluo de um problema de
de
cada
tpico,
haver
as
quais
iro
determinar
esclarecimento,
comunicao e a associao de idias no
agregado ao nome desta disciplina de Tpico
processo de criao. O outro o briefing, que
Terico est o termo comunicao integrada,
um resumo completo das informaes do
que um consenso entre os professores e o
cliente, mercado e estratgias sobre o qual o
coordenador do curso, que deveria ser
profissional de criao ir trabalhar.
Cabe
aqui
um
dirigida direo de arte que ser abordada
O setor de criao publicitria, dentro
de forma terica e prtica. Desejo uma boa
de uma agncia de publicidade e propaganda,
leitura, um bom semestre e sade e sucesso a
a rea onde so elaboradas as campanhas
todos ns.
publicitrias, envolvendo vrios meios de

comunicao: o comercial de televiso; os
Prof. Robson Luis Vicentin
anncios de mdia impressa (revistas e jornais

basicamente); as mdias externas (outdoors,
busdoors, frontlights, backlights, entre outros);
as peas de marketing direto (folders, malasdiretas, folhetos...); materiais promocionais
(camisetas, bons, brindes diversos); banners;
cartazes; entre diversos outros recursos de
comunicao.
A metodologia de trabalho, atualmente
produo, entre outros e pessoas que aspiram
aplicada nesse setor compreende o conceito
segmentos
paralelos
agncias
como
trazido ao Brasil por Alex Periscinoto, as
veculos, produtoras de vdeo, udio, web e
duplas de criao, onde um diretor de arte e
multimdia e anunciantes e boreaux. A maior
um redator trabalham
juntos na criao
riqueza do curso possibilitar esta integrao
visando solues de campanha e das diversas
com todo o mercado que move a publicidade
peas. Ainda temos o diretor de criao,
no Brasil.
responsvel pela coordenao de todas as
sobre direo de arte? Arriscamos dizer que
campanhas e profissionais do setor; o revisor,
independente da rea na qual o aluno deseje
responsvel pela avaliao e liberao de todo
atuar, o conhecimento adquirido nesta, pode
material; o arte-finalista, responsvel pelo
auxili-lo
estdio de arte final, onde as peas grficas
correlacionada.
Porque ento ter uma disciplina
em
qualquer
rea
aqui
1
so finalizadas antes do envio para a grfica
Diretor de arte, segundo o wikipdia ,
ou as produtoras de vdeo, que produziro o
um termo genrico que, a princpio, se refere
material final. Temos ainda o produtor grfico,
ao gerenciamento de uma variedade de
que far a intermediao entre criao,
funes similares de propaganda, publicaes,
atendimento, mdia e fornecedores (grficas,
cinema, televiso, internet e jogos eletrnicos.
produtoras diversas).
Como o termo bastante genrico a formao
Cada
pea
grfica
possui
de um diretor de arte depende do tipo de
caractersticas prprias. Assim as tcnicas de
atuao, mas esse profissional costuma ter
criao so as mais diversas. Porm o que
uma formao ligada ao design e/ou artes
mais conta ser a capacidade de elaborar
visuais.
determinada pea a fim de gerar empatia e
Em nossa realidade regional, nota-se
ao de compra no consumidor. A criao
que diferente do que foi exposto acima, sobre
publicitria
as estruturas
tem
sempre
objetivo
de
e departamentalizao das
comunicar um conceito, associado a um
agncias, o grande nmero de agncias
produto, com a finalidade de vender esse
atuantes no mercado so de pequeno porte, o
produto a um pblico especfico.
que
significa
necessidade
de
um
conhecimento mltiplo, ou seja, o redator atua
2.1 O Diretor de arte
tambm como revisor e o diretor de arte como
Antes de entrar na definio do que

vem a ser essa figura, o diretor de arte,
importante ressaltar que em um curso de
comunicao social, a prioridade formar
Bacharis
em
comunicao
social,
com
habilitao em publicidade e propaganda,

porm em uma sala de aula, temos pessoas
com aspiraes diversas, como as reas de
arte-finalista muitas vezes.

Para esclarecer as funes de um
diretor de arte, vamos descrever brevemente
como este profissional trabalha, na criao de
um anncio para uma revista por exemplo: A
dupla
de
criao,
aps
reunio
de
Brainstorm , o Diretor de arte se encarrega de

1
http://pt.wikipedia.org/wiki/Dire%C3%A7%C3%A3o_de_arte
Ver Glossrio
criao, planejamento, mdia, atendimento,
escolher a forma do anncio, se all type ou
da Almap, que viria a se tornar uma das
composto. Em ambos os casos h uma
maiores agncias do pas com a conta da VW
preocupao com o layout, cores, fontes,
no Brasil. Veio a globalizao e, em 1988, a
diagramao, e se utilizar imagens, quais
Almap se associou a rede de agncias BBDO,
serviriam com maior eficincia ao propsito,
uma das maiores agncias do mundo. H
seu enquadramento, ngulo, recorte, bem
outros tambm mais contemporneos como
como se, ser PB (preto e branco ou tons de
Washington Olivetto, Nizan Guanaes, Jlio
cinza), spia (em geral duotone, em sua
Ribeiro, Marcelo Serpa, Alexandre Gama,
maioria tons envelhecidos) ou colorida. So
Christina Carvalho Pinto, Fbio Fernandes,
tantos detalhes e cada um se enquadra no
Celso Loducca, Francesc Petit, Jos Zaragoza
foco dado a cada job. No decorrer desta
entre outros. Vale a pena conhecer a histria
abordaremos brevemente as caractersticas de
de cada um deles e a memria da Publicidade
cada rea. Mas antes de sair fazendo
no Brasil.
publicidade e propaganda interessante que

se tenha claro que este mercado no algo
novo. Ele existe h pelo menos um sculo com
muita
gente
boa
da rea de criao atuante ou que atuou no
marcaram sua gerao e a histria da
mercado nas seguintes configuraes: corpo
publicidade.
Alex
12, fonte Times New Roman, espao 1,5 em
Periscinoto, cidado de Mococa interior de
no mximo 2 folhas A4, justificao total.
So Paulo, nascido em 1930, publicitrio
Cabealho deve conter, nome da instituio,
brasileiro, e um dos fundadores da agncia
do curso, fase, perodo,disciplina, professor,
Almap. Resumindo sua histria, depois de
nome do aluno, matrcula e data. Deadline a
passar em um concurso para a criao de um
combinar.
exemplo
nele,
Redigir um texto sobre um profissional
muitos
Por
atuando
EXERCCIO
temos
design de um ferro eltrico para a Sears, na

dcada de 50, foi para a Standard Ogilvy &
Mather tempos depois trabalhou para o
Mappin, e como funcionrio da empresa viajou
para os Estados Unidos, onde conheceu o
conceito de dupla de criao, unindo o
ilustrador ao redator, assim surgiu o cargo de
diretor de arte, at ento inexistente no Brasil,
ou seja, havia o redator, o cara que resolvia
toda a criao, conceito, texto e slogan do
anncio
ou
campanha
repassava
ao
layoutman, o cara que dava uma cara para o

anncio.
Na
dcada
de
60,
Periscinoto
associou-se a Alcntara Machado na fundao
2.1.1 Criativos
No se trata de criar um mito.
Considerar um bom profissional de criao
como um gnio algo extremamente banal.
No quero aqui dizer que no houve ou no
haver gnios da publicidade, pelo contrrio,
eles existem sim e meu anseio que estes
raros espcimes se manifestem o quanto
antes para transformar o jeito do fazer
publicidade.
Tenho percebido que os criativos
perderam, com o passar dos anos, o glamour,
esto cada vez mais parecidos com operrios
de uma fbrica. Parafraseando o slogan que
foi da industria japonesa por alguns anos:
1959. Sua agncia acabara de ser contratada
fazer o melhor no menor tempo possvel,
para fazer a propaganda do Fusca nos
esta a mxima ditada nos departamentos de
Estados Unidos. Os americanos no gostavam
criao. A administrao do tempo e do
do carro. Insensveis ao seu arrojado design,
crebro
criado pelo austraco Ferdinand Porsche,
velocidade da luz, no tarefa simples. Em
inspirado numa gota d'gua, o achavam feio e
um mesmo dia, voc tem que criar uma marca
pouco
e um slogan para a peixaria da esquina e no
pejorativo de beetle, besouro em ingls. Alm
momento seguinte, criar uma campanha de
disso, carregava a pecha de ser "o carro de
lanamento de uma linha de cosmticos e logo
Hitler", o veculo que o ditador nazista sonhara
depois fazer aquele folheto de varejo. Sobre
para o povo alemo. Lanado nos Estados
isto lano dois olhares. O primeiro que
Unidos em 1949, foi logo um fracasso. Em
precisamos de tempo e o prazo sempre cruel
1950, dos 6,6 milhes de veculos novos do
mas algo deve ser feito e se for feito que seja
pas, apenas 330 eram da marca Volkswagen.
em
tempos
de
informao
da melhor forma possvel, o segundo que
prtico.
Bill
Deram
Bernbach,
um
ele
apelido
nova-iorquino
sem paixo e trabalho duro o caminho do
nascido em 1911, resolveu mudar esse
sucesso em qualquer rea quase impossvel.
cenrio e engatou uma nova marcha na
Ser capaz j no basta, preciso ser eficaz e
histria dos negcios do sculo 20. O anncio
competente.
que criou para o pequeno besouro alterou o
Isto no conquistado como num
curso do automvel no pas e, de quebra,
de
dedicao,
mudou o jeito de se fazer propaganda no
determinao e a capacidade de viver muitas
mundo. O seu ttulo era "Think small" (pense
vidas,
tanto
pequeno). Seu humor provocativo ia contra o
filosfica, mas se voc assistiu ao filme Do
pensamento corrente nos EUA do "pense
que as mulheres gostam, dirigido por Nancy
grande". Um fenmeno curioso se registrou:
Meyers protagonizado por Mel Gibson e Helen
os consumidores chegavam s lojas de
Hunt, voc pode imaginar ao que estou me
automveis repetindo aos vendedores quase
referindo. Alguns profissionais da rea nos
literalmente os textos da campanha publicitria
ensinaram
que tinham ouvido.
passe
esta
mgica,
preciso
colocao
com
seus
parece
exemplos
um
de
vida
profissional, caminhos que passaram a existir
Os anncios de Bill tinham humor e
depois que eles abriram as trilhas. Dois que
falavam com o consumidor como se fosse um
citaremos so: Bill Bernbach e David Ogyldy.
amigo prximo. Alm disso, o publicitrio

colocou um ingrediente indito nos anncios
2.1.2 Bill Bernback

O gnio do Fusca
por lvaro Oppermann
O publicitrio Bill Bernbach tinha pela
frente um problema e tanto naquele ano de
americanos: a malandragem de quem nasceu

no Bronx.
Para a ento obscura locadora de
automveis Avis, que no ano de 1962 se
encontrava bem distante da lder e rival Hertz,
criou a campanha "Ns somos o nmero dois".
Ser vice, argumentava Bernbach, era um
estmulo para a Avis atender melhor o cliente e

assim bater a lder. O que de fato aconteceu.
Por
trs
do
malandro,
porm,
escondia-se um erudito que estudara literatura

inglesa e filosofia. O passado imerso nos
clssicos o ajudou. Vendo em retrospecto, os
melhores anncios de Bernbach se apoiavam
num velho truque de retrica, cujo artifcio
consistia em, de incio, concordar com a
opinio contrria de uma platia hostil, a fim
de ganhar sua simpatia e confiana, para s
ento expor os argumentos que faziam o
pblico mudar de opinio.
A erudio no era sua nica marca
distintiva. Organizado, nunca saa do escritrio
depois das 5 da tarde. De gosto apurado,
estava sempre de palet e gravata. Foi o
Referncias deste assunto:
primeiro a dar um lugar ao sol na publicidade a

judeus,
italianos
negros,
rigorosamente excludos da avenida Madison

(rua das agncias em Nova York).
Polmicas tambm cercavam o nome
de
William
Bernbach.
Era
considerado
arrogante. "Sem arrogncia no d para fazer

propaganda",
afirmava
categoricamente.
Rendeu-lhe crticas tambm o fato de ser

judeu e ter transformado o sinistro carro de
Hitler no simptico Fusca (ou Beetle e
Carocha, alguns dos nomes que recebeu
mundo afora). Aos crticos, respondia: "Nada
mais danoso a um mau produto que a boa
propaganda".
Bernbach
Fonte: Super Interessante
antes
http://www.arqnet.pt/portal/empresas/vw_campa
nha.html
http://www.brainstorm9.com.br/archives/2004/10
/o_maior_publici.html
Para facilitar, segue a traduo do anncio.

Pense Pequeno.
O nosso carro j no uma novidade assim
to grande. Duas dzias de estudantes j no
se tentam enfiar dentro dele. O empregado da
estao de servio j no pergunta aonde
que se pe a gasolina. J ningum olha
fixamente para o carro, devido ao seu
desenho. De fato, algumas pessoas que guiam
o nosso "baratinho*" pensam que gastar s 7
morreu
em
1982,
de
leucemia. Recentemente, foi eleito o maior

publicitrio da histria. Criar um dos cones do
sculo 20 foi s uma de suas faanhas.
Persuaso era a arte de Bill.
litros aos cem 2**, no assim uma coisa to

extraordinria.
Ou usar 1/4 de litro de leo em vez de 5
litros.***
Ou nunca mais precisar de anti-congelante.
Ou andar 70.000 km num nico conjunto de
pneus.
Isto acontece porque logo que se habitua s
Talvez mais do que qualquer outra
nossas economias, nunca mais pensa nelas.
agncia, a Ogilvy & Mather desenvolveu-se ao
Exceto quando consegue estacionar num
longo dos anos baseando-se em princpios
espao muito pequeno. Ou renova o seu
que reflectem as vises de seu fundador.
pequeno seguro. Ou paga uma pequena conta
David definiu esses princpios no incio da sua
de oficina. Ou troca o seu antigo VW por um
carreira e nunca mais se afastou destes.
novo.
David
Pense nisso.
Ogilvy
foi
copywriter,
pessoalmente
algumas
das
um
excepcional
responsvel
melhores
por
campanhas
* "Flivver", uma expresso coloquial
publicitrias da Histria. Entre elas destacam-
americana que designa um carro barato.
se O homem da camisa Hathaway, a srie de
** 32 milhas por galo, so 51,488 Km com 3,
anncios para a Schweppes apresentando o
785 litros. So rigorosamente 7,351 litros aos
Comandante Whitehead, as peas criadas
cem.
para o sabonete Dove e para a cerveja
*** 5 pints em vez de 5 quarts, ou seja 28 cl
Guinness.
Foi autor de um memorvel anncio
em vez de 4,7 litros
para a Rolls Royce, que trazia talvez o melhor

ttulo
Para Pensar:
Estamos ocupados demais medindo a opinio
pblica, e nos esquecemos de que podemos moldla. Estamos ocupados demais com as estatsticas e
nos esquecemos de que podemos cri-las Bill
Bernbach3
escrito
para
publicidade
de
automveis: A 60 milhas por hora, o rudo

mais alto do novo Rolls-Royce vem do relgio
elctrico.
O seu primeiro livro, Confisses de
um Publicitrio, publicado em 1963, tornou-se
2.1.3 - David Ogilvy
o maior best-seller j feito sobre publicidade.
David Ogilvy considerado um dos

cinco gigantes que desenvolveram o mercado
da comunicao aps a dcada de 1920, ao
lado de Raymond Rubicam, Leo Burnett,
William Bernbach e Ted Bates.
Em 1948, David Ogilvy fundou a
agncia que hoje conhecida como Ogilvy &
Mather. Comeando sem um nico cliente e
com apenas dois funcionrios, transformou a
empresa numa das seis maiores networks da
publicidade
mundial.
Actualmente,
Ogilvy&Mather possui 359 escritrios em 100

pases.
3
Disponvel em:
http://reposcom.portcom.intercom.org.br/bitstream/1904/17473/
1/R1381-1.pdf acesso em
Em 1973, David publicou uma autobiografia,

Sangue, Crebro e Cerveja. E, dez anos
depois, Ogilvy on Advertising ampliou as
suas opinies sobre a publicidade.
Esta trilogia exibe publicamente um
ponto
de
vista
coerente,
baseado
no
conhecimento profundo do o sector e incluindo

uma srie de conselhos especficos para os
profissionais de comunicao e marketing.
Uma histria de vida absolutamente
invulgar
David Mackenzie Ogilvy nasceu em
West Horsley, Inglaterra, no dia 23 de Junho
de 1911. Frequentou o Colgio de Fettes, em
Edimburgo, e Christ Church, em Oxford. No
se graduou em Oxford, conforme confessou
anos mais tarde, porque foi expulso. Foi essa
extremamente objetiva. Memorandos para Sir
a grande falha da sua vida: Pensava que iria
William
tornar-me uma estrela em Oxford. E, pelo
remetente
contrrio, fui expulso de l. Simplesmente no
palavras, escritas mo, no alto da pgina:
passei nos exames.
SIM, NO ou FALAR Neste ltimo caso,
Depois de Oxford foi para Paris, onde
eram
rapidamente
com
uma das
devolvidos
seguintes
ao
trs
David Ogilvy iria v-lo para discutir o assunto.
Hotel
Depois da Guerra, David Ogilvy viveu
Majestic. Monsieur Pitard, o chef de cuisine,
numa comunidade, Amish no Condado de
causou-lhe forte impresso e ajudou-o a
Lancaster,
formar as suas teorias de administrao.
fazendeiro.
trabalhou
na
famosa
cozinha
do
Pensilvnia,
trabalhando
como
Inglaterra,
Em 1948, fundou em Nova Iorque a
trabalhou como vendedor porta-a-porta dos
agncia de publicidade Ogilvy, Benson &
foges Aga. Em 1935, escreveu um guia para
Mather, com o suporte financeiro da agncia
os vendedores da Aga que foi posteriormente
londrina Mather & Crowther. Trinta e trs anos
classificado
depois, enviou o seguinte memo a um dos
Quando
regressou
pela
revista
Fortune
como
provavelmente o melhor manual de vendas j
seus scios:
escrito.
Nesse guia, o jovem autor de apenas
24 anos fornecia alguns conselhos que viriam
a
eternizar-se:
Quanto
mais
potenciais
clientes visitar, mais oportunidades de venda

surgiro e, consequentemente, mais pedidos
ir conseguir. Mas nunca confunda o volume
de vendas com a qualidade da venda.
Emigrando para os Estados Unidos
em 1938, torna-se diretor associado do
Instituto de Pesquisa e Audincia George
Gallup, em Princeton. David Ogilvy cita Gallup
como
tendo
exercido
uma
das
maiores
influncias no seu modo de pensar. Os

mtodos de pesquisa rigorosos e a devoo
de
Gallup
pela
realidade
tornaram-se
caractersticas marcantes nas idias de David.

Durante a II Guerra Mundial, trabalhou para a
Coordenao
servindo
como
de
Segurana
segundo
Alguma agncia ir contratar este

homem?
Britnica,
secretrio
na
Embaixada Britnica em Washington. David

Ogilvy reportava a Sir William Stephenson,
com quem aprendeu nomeadamente a arte de
comunicar atravs de notas concisas, curtas,
Ele tem 38 anos, est desempregado.

Foi
expulso
do
colgio.
Foi
cozinheiro,
vendedor, diplomata e fazendeiro. No sabe

nada de marketing e nunca sequer escreveu
um texto de publicidade. Diz estar interessado
em iniciar a carreira de publicitrio (aos 38
anos!) e est pronto para trabalhar por US$
5.000 por ano. Duvido que alguma agncia
americana o contrate. Contudo, uma agncia
de Londres acabou realmente por contrat-lo.
Trs anos depois, tornou-se no mais famoso
redator
publicitrio
do
mundo
e,
neste
momento, possui a 10 maior agncia de

publicidade a nvel mundial. Moral da histria:
algumas vezes, esta a recompensa por uma
agncia ser to criativa e no ortodoxa ao
contratar pessoas.
Nos primeiros vinte anos da agncia,
David Ogilvy assinou mo contratos com a
Lever Brothers, General Foods e American
Express. A Shell atribuiu-lhe a conta inteira na
executivo chefe do WPP, pediu a David para
Amrica do Norte. A Sears contratou-o para
assumir o posto de chairman da holding, cargo
desenvolver
que ocupou durante trs anos.
sua
primeira
campanha
Numa
publicitria nacional, nos Estados Unidos.
entrevista
no
seu
75
Em 1965, fundiu a agncia com a Mather &
aniversrio, perguntaram a David Ogilvy se
Crowther, sua scia em Londres, para formar
havia algum desejo frustrado na sua vida. Ele
uma nova companhia internacional. Um ano
respondeu: Um ttulo de Nobreza. E uma
depois, a empresa tornou-se pblica, com
grande famlia - dez crianas. O seu nico
aes negociadas nas bolsas de Londres e
filho,
Nova Iorque - uma das primeiras do segmento
Greenwich, Connecticut, durante seu primeiro
publicitrio a abrir o seu capital.
casamento
David
Fairfield
com
Ogilvy,
Melinda
nasceu
Street.
em
Esse
como
casamento acabou em divrcio (em 1955), tal
chairman da Ogilvy & Mather em 1973, David
como o segundo, com Anne Cabot. Ogilvy
mudou-se
casou-se pela terceira vez em 1973, em
Depois
de
para
se
aposentar
Castelo
de
Touffou,
localizado a 100 milhas a sudoeste de Paris,
Frana, com Herta Lans.
no rio Vienne, um afluente do Loire. Gostava
Embora nunca tenha alcanado um
de contar aos visitantes que quando Colombo
ttulo de nobreza, foi nomeado Comandante do
descobriu a Amrica a sua casa j tinha sido
Imprio Britnico em 1967. Em 1990, recebeu
erguida h 350 anos
a Comenda de Artes e Literatura em Frana.
Mesmo aposentado, David manteve-se em
Entrou para o Hall da Fama da Publicidade
contacto permanente com a agncia. A grande
nos Estados Unidos em 1977.
quantidade de correspondncia fez crescer

incrivelmente o volume postal da agncia de
Para pensar:
correio
"As boas idias vm do inconsciente. Para que

uma idia seja relevante, o inconsciente
precisa estar bem informado."
(David Ogilvy)
da
cidade
vizinha,
Bonnes,
concedendo ao posto local mais status - e ao

seu chefe um salrio mais alto.
No momento em que se mudou para
Frana,
Ogilvy
tinha
expandido
mundialmente a sua agncia, colocando-a no

top em todas as regies. Periodicamente,
deixava Touffou para visitar escritrios da
agncia
em
vrios
pases,
onde
fazia
apresentaes para grupos de clientes e

homens de negcios.
2.1.4 - Resumo sobre alguns
criativos
PHILIP KOTLER:
Imagem a sntese da marca, o poder de
diferenciao do mercado de commodity,
responsvel pela percepo de valor pela
lucratividade competitiva em qualquer classe
Em 1987, a Ogilvy foi comprada pelo
de produto.
grupo britnico WPP por US$ 864 milhes. A

aquisio tornou o WPP - que j possua a
J.W. Thompson e outras empresas do sector a maior companhia de servios de marketing e
comunicao
do
mundo.
Martin
TED BATES:
Dizia que a comunicao tem que ser racional
e simples e que para ser eficiente tem que
Sorrell,
proporcionar um benefcio exclusivo da marca.
conceito. Critico da poca da criatividade no
Fez muitas campanhas de sucesso, a exemplo
que tange aos comerciais que emocionam e
a PROCTER & GAMBLE
divertem
sem
apresentar
nenhum
posicionamento relevante.
BILL BERNBACK:
Criativo dos anos 60, chamado de mestre da
Leitura complementar:
criatividade, dizia que o racional por si s no
Algumas dicas bsicas para criar um
mobilizava
anncio.
consumidor.
Suas
criaes
tocavam a emoo e buscava a idia original -
Texto extrado do site da DPTO .
VOLKS AVIS foram seus clientes. Cabe um

alerta, seus seguidores, atrados pelo ldico e
1 - Uma conversa de bar, uma cena de um
glamour perderem contato com seus instintos.
filme, uma obra de arte, uma frase. Preste

ateno
DAVID OGILVY:
em
tudo.
Toda
experincia
importante na hora de criar um anncio.
Criou o conceito BRAND IMAGE (imagem da

marca)
arduamente
produto
2 - Alm de estar antenado em tudo o que
competitivamente, pesquisava para descobrir
acontece ao seu redor, bom entender a
qual seu mais forte apelo. Descobriu que cada
linguagem e o que acontece no mundo da
campanha deve contribuir para a construo
propaganda. Na prpria Internet voc encontra
da personalidade da marca/ produto.
timas referncias para isso. A seo Perdidos
Criticava o trabalho de Bill crendo que ele na
no Espao um bom ponto de partida, com
nsia
links para diversos sites relacionados
de
ser
testava
original
trazia
elementos
conflitantes a imagem do produto e conclui: -
propaganda.
melhor uma boa idia que se mantenha por

10 anos do que 10 excelentes idias que no
3 - No tenha vergonha de dar uma espiada
formam uma identidade final.
em anurios e revistas especializadas. Pra

quem no sabe, anurios so livros com uma
LEO BURNET
seleo
Criou o conceito- DRAMA DO PRODUTO, que
propaganda
Provavelmente a biblioteca da sua escola ou
captar
significado
da
relao
do
dos
melhores
criados
trabalhos
durante
um
de
ano.
consumidor com o produto. Criando um mundo
faculdade tem alguns.
de fantasias em torno da personalidade da
Alm de se divertir e de receber um enorme
marca para que o consumidor possa identificar
incentivo pra criar anncios legais, possvel
simbolicamente seus dramas vividos num grau
aprender muitas coisas. Mas lembre-se: nada
elevado de realizao Marlboro.
de chupadas (clonar, copiar ou plagiar,

entendido?).
AL RIES
Teorico do POSICIONAMENTO. Surge a
preocupao estratgica no nvel conceitual,
4
diz que a mente funciona em termos de
Disponvel em: http://www.dpto.com.br/oficina/dicas.php

acesso em 10/07/2006
4 - Converse com seus colegas e professores.
de orientar seus alunos, dizendo o que est
Observando propaganda em revistas, jornais,
bom e o que poder ser melhorado. Mas, para
TV e at mesmo na rua voc tambm aprende
eles poderem lhe orientar, fundamental que
o que se deve e, principalmente, o que no se
voc participe e, acima de tudo, seja curioso.
deve fazer.
9 - Pra voc no comear errando logo de
5 - Descubra a sua maneira de criar. Cada um
cara, a vo algumas dicas. Lembre-se: no
tem uma maneira. Por exemplo, na criao de
so regras, apenas dicas. De acordo com a
um anncio para um tnis, alguns criativos
situao, voc tem todo o direito de ignor-las.
(criativo o nome que o mercado usa para as
Preste muita ateno ao problema do seu
pessoas que trabalham com criao) precisam
cliente. Voc pode fazer um anncio genial,
ter o produto em mos, amarrar, desamarrar,
mas se no estiver de acordo com o problema
torcer, colocar no p. Outros se contentam
apresentado pelo seu cliente, ele no vale
apenas com uma breve descrio de suas
nada.
caractersticas.
Evite anncios em que voc usa a lista
Da mesma maneira, voc precisa encontrar o
inteira de fontes do seu computador. Evite
ambiente que seja mais propcio sua criao:
tambm anncios cheios de cliparts.
lugares calmos ou agitados, com msica ou no
Preste muita ateno leitura dos seus
total silncio. Existem pessoas que tm as
textos. Primeiro, se suas fontes no esto
melhores idias quando esto no chuveiro,
muito pequenas, depois, com a diferena entre
quando esto dirigindo ou mesmo almoando.
a cor das letras e a cor do fundo. No adianta
Cada um com seus problemas.
tambm usar aquela fonte super moderna que

voc achou na Internet, mas que ningum
6 - Nenhuma idia, por mais boba que seja,
consegue ler. Lembre-se que o leitor tem que
completamente boba. Uma idia boba num
se sentir confortvel ao ver seu anncio.
primeiro momento pode acabar evoluindo at
A propaganda muito aberta a neologismos,
se tornar uma idia genial. Do mesmo jeito,
ou seja, usa palavras e expresses do dia-a-
uma boa idia logo de cara pode bloquear a
dia que, muitas vezes, no existem no
chegada de novas boas idias. Pense sempre
dicionrio ou no esto corretos de acordo
que voc pode ter uma idia melhor.
com as regras gramaticais. Mas isso no d a

voc o direito de escrever em seus textos
7 - Pea a opinio das pessoas sobre seus
coisas como "televizo" ou "criasso".
trabalhos: colegas, professores, famlia, enfim,

quem voc puder. E, claro, saiba ouvir. Todo
10 - Agora que voc j leu essas dicas, mos
mundo erra bastante antes de achar o
obra. Tem muito trabalho esperando por
caminho certo.
voc.
8 - Aproveite enquanto voc pode errar. A

escola ou faculdade o melhor lugar pra isso.
Uma boa faculdade tem professores capazes
EXERCCIO:
10
Criar 2 anncios de revista para uma empresa

funerria, sendo um racional e explicativo e
outro emocional e divertido
grficas, o seguinte conceito: "o todo mais

do que a soma das partes". Isto equivale a
dizer que "A + B" no simplesmente "(A+B)",
2.2 PERCEPO VISUAL

Percepo
segundo
mas sim um terceiro elemento "C" que possui

dicionrio
Houaiss o ato ou efeito de perceber, a

faculdade de apreender por meio dos sentidos
ou da mente, logo percepo visual uma
apreenso sensorial, um tipo de talento, uma
caracterstica
desenvolvida
como
uma
habilidade de um escultor que diferencia os
caractersticas prprias. um ramo da

psicologia que pontuamos aqui mas no
queremos avanar para no perdermos o foco
da disciplina. Daqui em diante escolhemos
seguir o caminho dos elementos grficos sem
aprofundarmos em anlises semnticas ou
semiticas.
pontos relevantes e no-relevantes de sua

obra.
Se
enxergarmos
apreendemos
exercitamos a percepo visual. Note que

aprender
com
um
significa
adquirir
conhecimento a partir do estudo no sentido de

instruir-se, j apreender com dois es ,
significa assimilar mentalmente, abarcar com
profundidade e captar algo.
Outro exemplo quando compramos
ou desejamos algo, nossos sentidos e em
especial o da viso fica a postos para perceber
Voc v uma velha ou uma jovem senhora?
o que est em nossa mente. Existe um estudo
Para um aprofundamento do tema
no cientfico que constata isso, digamos que
percepo visual, sugiro um bom livro do
voc adquiriu ou vai adquirir algo, por exemplo
Rudolf
um automvel, repare como outros automveis
biblioteca, chama-se Arte e percepo visual.
Arnheim
que
temos
em
nossa
da mesma marca e cor parecem passar com

maior freqncia ao seu redor, isto demonstra
que
2.3 FONTES Letras e Tipos
o consumidor est programado a ver
mais determinadas coisas que outras. Mas

este somente um exemplo de percepo
A lngua a expresso falada ou escrita

do pensamento humano Milton Ribeiro
Para esta parte da disciplina, se faz
visual, h muitos outros.

sobre
obrigatria leitura das pginas 37 a 87 do
percepo visual, vir atrelado a palavra Gestalt
Livro Planejamento visual grfico do Milton
que um termo intraduzvel do alemo,
Ribeiro. Existe o livro em nossa biblioteca e
utilizado para abarcar a teoria da percepo
tambm na minha pasta do setor reprogrfico
visual baseada na psicologia da forma. Entre
da Faculdade. Insisto que leiam a partir do
os princpios da Gestalt, destaca-se como
livro e utilize a cpia em caso extremo.
comum
quando
falamos
fundamental referncia para as composies
11
Dica: reprografia segundo o dicionrio
expresso sonora por exemplo a imagem de
aurlio: conjunto de processos de reproduo
um p + imagem de um dedo as letras edo
que, em vez de recorrerem aos mtodos
+ a imagem de uma viga de ao do origem a
tradicionais de imprimir, recorrem s tcnicas
palavra pedao.
de fotocpias, eletrocpias, microfilmagem,
O fonetismo, hoje muito usado nas cartas
heliografia, xerografia, etc.
enigmticas dos almanaques de passatempo,

em seu incio sugeriu a decomposio da
A evoluo da escrita pode ser resumida em:
palavra em slabas, ou seja, conjunto de sons.

Silbica Quando a escrita tinha dificuldades
Pictografia
Desenho
de
figuras
em
encontrar
uma
representao
para
rudimentares do latim pictus (pintado) e do
determinada palavra, separava-a em duas,
grego grafe (descrio). Escrita figurada
trs ou mais slabas com um desenho para
usada pelo homem primitivo para fixar nas
cada uma. Na mesopotmia originou-se o
paredes das cavernas seus principais feitos,
mais antigo sistema silbico, o cuneiforme,
cenas de caadas, objetos de uso pessoal. A
cujo nome deriva de seus caracteres em forma
imagem era seu cdigo de comunicao. Se
de cunha.
eles queriam exprimir a palavra biso,
Alfabeto Sistema de escrita em que um
desenhavam um ou vrios bises e para a
conjunto de smbolos, as letras, representa os
palavra caa, desenhavam homens com
fonemas de uma lngua. Nosso alfabeto
armas, arcos ou lanas. Vale ressaltar que a
ocidental, da lngua portuguesa, tem sua
palavra pictografia, tem como definio no
origem no alfabeto Latim tambm conhecido
dicionrio Aurlio como sendo um sistema de
como alfabeto Romano. Sua origem se deu
escrita de natureza icnica, baseada em
com os fencios.
representaes bastante simplificadas dos

objetos da realidade. Por exemplo, usada
Curiosidades:
universalmente e ultrapassa o limite do cdigo
A escrita a representao de palavras ou
lingstico
idias por meio de sinais, e em pocas
pictograma de sinalizao de trnsito, em
passadas era um privilgio de poucos. Para
aeroportos e at para determinar o pblico dos
uma idia remota imagine na antiguidade, os
banheiros.
nicos letrados ou alfabetizados eram os
Ideografia - Representao das idias por
nobres e o clero. Ainda antes da inveno da
meio de sinais que reproduzem objetos
reproduo impressa, o clero designava aos
concretos. Identificada nos smbolos egpcios,
monges a tarefa de serem copistas ou seja
maias e astecas, o smbolo olho representava
pessoas que se ocupavam em recopiar livros.
no a viso, mas a vigilncia, o smbolo sol,
O papel oxida e perece, portanto a forma de
no representa o astro e sim o perodo de luz
perpetuar o conhecimento contido nos livros
entre as noites ou seja, o dia e assim por
ou pergaminhos era atravs desta tcnica,
diante.
insuficiente para a ampliao ou propagao
Fonetismo Neste sistema, as figuras lidas
do conhecimento e outro fator era que a
evocam seu primitivo sentido acrescidos da
pressa com que os copistas faziam seu
que
chamamos
alfabeto,
12
trabalho deu origem a uma enorme quantidade
FONTE = Nome dado a uma coleo
de abreviaes de palavras o que tornava
completa de tipos de determinado tamanho e
alguns escritos um emaranhado de cdigos
estilo, variando a quantidade de cada letra
indecifrveis muitas vezes. Isto contribuiu para
conforme a Freqncia com que usada.
o surgimento e a pesquisa de algumas
As diferentes partes das Letras
tcnicas de impresso mecnica como a
possuem uma nomenclatura prpria conforme
xilogravura utilizada pelos chineses antes da
a imagem abaixo.
era crist. A xilogravura um processo

constitudo por pranchas de madeira com
letras gravadas em relevo, semelhante ao
nosso contemporneo carimbo.
O Maior invento do sculo XIV foi a
impresso com tipos mveis, atribudo a Joo
Gutemberg. Sua inveno no parou de
evoluir, contribuindo para elevar o nvel
intelectual
da
humanidade
em
parte
democratizar o conhecimento. A inveo deu

origem a um novo segmento, os tipos grficos.
Letras e tipos
Antes de mais nada vale a pena
desmistificar algumas controvrsias e entender
o nome de cada terminologia:
TIPOLOGIA = estudo sistematizado
dos caracteres tipogrficos, em especial no
Barra: todas as partes horizontais das letras.
que se refere ao desenho das fontes ou
Haste ou Fuste: as partes verticais das letras.
famlias de tipos.
Barriga ou pana: as partes curvas das
TIPOGRAFIA = a arte e a tcnica de

compor e imprimir com uso de tipos.
letras.
Cerifas: (Serif em ingls) traos decorativos
TIPO = bloco de metal fundido ou de
nas extremidades das letras.
madeira, apresentando, em uma das faces,
Cabea ou pice: parte superior das letras.
gravao em relevo de determinado sinal de
Base ou P: parte inferior das letras.
escrita (letra, vrgula etc.) para ser reproduzido
Montante ou Trave: partes inclinadas das
atravs de impresso; carter, letra ou letra
letras.
impressa
obtida
processo
de
por
meio
composio
de
qualquer
(tipogrfica,
fotocomposio, editorao eletrnica etc.);

carter, letra tem a mesma raiz de significado
Classificao dos tipos segundo sua base.
da palavra Fonte em artes grficas.
BASTO
13
Famlia
de
fontes
Inspirada
Apresenta aspecto slido das colunas
nas
inscries fencias e gregas que eram feitas
egpcias.
com basto sobre tijolos de argila o mais
Transmite equilbrio e estabilidade talvez o
simples e legvel dos caracteres grficos.
menos legvel dos caracteres. Existem
Possui ausncia total de cerifas. Existem
variantes nesta famlia: a inglesa que tem
bastes finos, grossos, longos, alongados,
arredondamento dos ngulos das cerifas e
largos e itlicos. O nome das famlias mais
italiana que tem cerifas reforadas.
usadas
so
Kabel,
Grotesca,
Base
notadamente
retangular.
duas
O nome das famlias mais conhecidas
Futura,
so Menfis, poca, Ramss, Pharaom, Rio
Lapidria, Helvtica etc.
Branco etc.
H uma frase usual entre os designers: na
dvida entre que fonte usar, v de Helvtica
DIDOT
ELZEVIER
Seu nome homenagem a um grfico

francs, Francisco Ambrsio Didot. Facilmente
Inspirada na escrita romana, possui
identificada pelo exagero nos traos grossos e
rara elegncia devido distribuio de traos
finos e nas cerifas de trao muito fino. usada
grossos e finos. De excelente leitura usada
indistintamente como as romanas. O nome
em publicaes de livros. Sua cerifa
das famlias mais conhecidas so Bodoni,
triangular.
Mundial, Onix, Didot etc.
conhecidas
nome
so
das
Times
famlias
New
mais
Roman,
Garamond, Caslon, Elzevier etc

EGIPICIANA
CURSIVA
14
exato ponto de partida e, da, leva-lo atravs

do
anncio,
na
seqncia
desejada.
(SANTANNA, 1989 p.179). Veja este cartaz

5
por exemplo .
So fontes que no seguem padres

como os anteriores. So exageradas, no
convencionais
manuscrito.
imitam
caractere
Em
alguns
casos
so
reconhecidas com grifo, bastardas ou itlicas.

A monotype cursiva um exemplo.
Exerccio:
Gaste um tempinho em uma livraria ou
revistaria e comece a perceber que fontes so
utilizadas nas capas de revista. Faa uma
relao de 3 revistas e descreva as fontes
utilizadas na marca da revista, na manchete
principal e nas demais manchetes.
2.4 Layout e equilbrio.

A Folha em branco foi muitas vezes
comparada ao terror dos diretores de arte.
preciso entender que neste espao deve-se
colocar a mensagem, imagem que ilustre a
mensagem,
todos
os
detalhes
para
potencializar a comunicao. Por leigos

entendido como deixar a mensagem mais
bonita e agradvel de se ver, o que um erro.
Layout para alguns a impresso do
anncio para ser mostrado ao cliente. Isso nos
tempos de hoje onde o computador passou a
ser
as
ferramentas
como
cola
Ficha tcnica:
Tipo: outdoor / cartaz
Titulo: Msica eletrnica: alucinao ou
cultura?
Redao: Claudia Schroeder
Direo de arte: Andr Menna
Direo de criao: Alexandre Assumpo
Agncia: e21 (RS)
Anunciante: Neo Mundo Paralelo
Produto: Evento / msica eletrnica
Ilustrao: Andr Menna
Aprovao: Sandro Santos
Quais so os elementos que o compe?
basto,
estiletes, pincis, crayons, aquarelas, letra set

entre outros.
Layout mais que isto, um esboo
mostrando a distribuio fsica e tamanhos de
elementos como texto, grficos ou figuras num
determinado espao. Ou como define bem o
Armando Santanna: O layout tem a funo
primria de guiar a ateno do leitor para o
Primeiramente ele fruto de um

briefing estudado. H alguns elementos que
nunca devem faltar e no estou falando do
nome da agncia em corpo 8 no canto
superior direito do anncio. H um evento, um
frum sobre de msica eletrnica. Elementos
Disponvel em
http://ccsp.com.br/novo/pop_pecas.php?id=14256 acesso em
18/07/2006
15
que devem compor a pea: a marca do cliente

que assina a pea, informaes como dia,
data e hora. Como entrar em contato para
maiores informaes bsico.
Como expor tudo isto de forma criativa
e
que
ao
mesmo
tempo
favorea
compreenso da mensagem como um todo?

Que cores usar? Que tcnica empregar? O
que moderno? Enfim, so muitas as
questes. Muitos profissionais nem sequer
pensam
nisto
quando
esto
criando.
Centro geomtrico
Simplesmente fazem o seu trabalho. Nossa

participao aqui pensar sobre o assunto e a
dupla que trabalhou em cima do briefing
cabe a responsabilidade de apresentar algo de
bom, com qualidade.
Para pensar:
[...] na arte, quebrar regras s vezes
necessrio mas s tem direito e propriedade
para faz-lo quem goza de muita intimidade
com elas. Picasso no teria revolucionado a
histria da arte se no soubesse muito bem o
que estava fazendo e que regras transgredia.
6
(FASCONI, 2006 p. ver nota rodap )
Centro ptico
Para voc poder ousar no layout

vamos conhecer algumas regras. A primeira
sobre o campo de viso em uma pgina. So
trs:
Centro ou ponto de ateno

O centro real de um projeto grfico
no
6
Disponvel em
http://www.acontecendoaqui.com.br/co_fascioni38.php acesso
em 18/07/2006
geomtrico,
determinado
pelo
cruzamento das linhas diagonais. Seu centro
16
real ou centro ptico fica um pouco acima do
desiguais de um e de outro lado, de sorte que
centro geomtrico ou centro matemtico. Sua
a vertical do centro de gravidade divide o todo
altura varivel dependendo da relao entre
em partes desiguais porm sensivelmente
a largura e a altura. Se o projeto alto e
equivalentes. No se possvel aplicar
estreito, o centro ptico proporcionalmente
qualquer frmula para criar este evento e sim
mais alto que em um projeto curto e largo.
treino e mais treino. A seguir seguiremos com
Comece a treinar sua viso com estes
algumas dicas.
Os elementos grficos embora no
conceitos nos prximos anncios que voc vir
tenham um peso de massa como a fsica
por a bem como as fontes usadas.
explica,
Equilbrio Simtrico e Assimtrico.

Antes de entrarmos neste assunto precisamos
eles
possuem
certo
volume
na
composio do layout. As balanas podem

ajudar na visualizao de um layout.
ter claro alguns conceitos:

Equilbrio: impe a estabilidade pela anulao
mtua das foras opostas. um fator to
sensvel que, quando existe, s o percebemos
pela nfase que d a harmonia ao projeto e
por outro lado, se violado ou ausente,
experimentamos
pronta
sensao
de
desagrado.
Simetria: segundo o dicionrio Houaiss
Balana ordinria
conformidade, em medida, forma e posio

relativa, entre as partes dispostas em cada
lado de uma linha divisria, um plano mdio,
um centro ou eixo
Assimetria: segundo o dicionrio Houaiss
aquilo que no simtrico; desigual, diferente.
Equilbrio Simtrico: ou formal tem como
caracterstica a estrutura clssica de chamada
/ texto ou chamada / foto/ texto. repousada e
Balana de Fulcro
digna, porm esttica. Traando uma linha

imaginria na vertical passando pelo centro
geomtrico os elementos de ambos os lados
so anlogos ou se equivalem. No sendo
dinmica leva ao desinteresse.
Equilbrio Assimtrico: dinmico e facilita a
variedade. Sua caracterstica o torna mais
Balana Romana
atraente. caracterizado pela distribuio dos

vrios elementos que se ope com pesos
17
combinao
dos
elementos
ou derrubar seu layout, a seguir alguns
conforme sua massa e tambm ao sentido de
exemplos.
leitura que se pretende dar pode ajudar muito
Justificao total ou em bloco:
na concepo de um novo layout.
MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM
Exerccio:
Em uma revista comece a observar melhor os
anncios quanto ao equilbrio. Aplique as
balanas e descubra como os anncios so se
apresentam de forma simtrica e assimtrica
em relao ao seu equilbrio.
Ao centro:
Exemplo a
MMMMMMMMMM
MMMMMMMMMMMMMMMMMMM
MMMMMMM
H outros macetes que o candidato a

diretor de arte deve-se aprofundar, como
tcnicas de ilustrao, treinar seu trao seja
ele eletrnico ou analgico procurando sempre
Exemplo b
MMMMMMMMMMMMMMMMMMMM
MMMMMMMMMMMMM
MMMMMMMMMMMMMMMMMM
no ser escravo de um s estilo, afinal o

cliente compra uma soluo e no somente a
arte do publicitrio. Noes de esttica entre
outros.
Elementos contrastados aumentam sua fora
expressiva.
O contraste de um texto deve ser bem
calculado, o estilo e o corpo dos tipos
empregados devem ser escolhidos em razo
Exemplo c
MMMMMMMMMMMMMMMMM
MMMMMMMMMMMM
Exemplo d
MMMMMMMM
MMMMMMMMMMMMMMM
O essencial no a simetria e sim o
das existncias de peso.
ritmo, o contraste e a troca. E No esquecer
Contraste de cores deve se ter cuidado para
que a quebra da frase deve favorecer a leitura.
no anular a harmonia.
Outro
Atente ao sentido de leitura, voc pode fazer
exemplo
composio
irregular justificada direita e esquerda.
o pblico alvo seguir seu layout como os olhos

simulando as letras Z , S, L e O que sugerem
movimento e assimetria. Ou fazer uso de
Tringulos
que
sugerem
estabilidade
simetria.
MMMMMMMMMM
MMMMMMMMMMMMM
MMMMMMM
MMMMMMMMMM
MMMMMMMMMMMMMM
MMMMMMM
2.5 Textos justificados
Podem ser tambm escalonados.
Justificar a chamada e o texto do anncio
MMMMMMMMMM
MMMMMMMMMM
MMMMMMMMMM
outro detalhe que o diretor de arte deve ficar

atento. Uma justificao pode auxiliar na
simetria ou assimetria do anncio e favorecer
MMMMMMMMMM
MMMMMMMMMM
MMMMMMMMMM
18
imagem aptica e deprimente em vez de

Ou com dimenses diferentes entre outros que
excitante.
voc pode criar.
Produzir a cor perfeita no uma

tarefa fcil. Um pintor tem que misturar e
remisturar a tinta, fazendo combinaes para
obter tons perfeitos, que correspondam s
imagens vistas ou imaginadas. Os fotgrafos e
os
cinegrafistas
gastam
horas
testando,
refocalizando e acrescentando luzes at que a

cena perfeita seja criada. Em muitos aspectos,
trabalhar com cores no computador no
muito diferente.O computador cria seu prprio
conjunto de problemas e dificuldades tcnicas.
Como voc pode garantir que as cores que
voc v na tela correspondem s cores da
natureza ou de sua viso artstica? E, a seguir,
como fazer para que as mesmas cores vistas
na tela apaream na imagem impressa?
Os modelos de cores foram criados
para permitir a converso de cores em dados
2.6 Cores
numricos, de modo que possam ser descritos
A cor evoca um estado de esprito; ela

cria contraste e destaca a beleza em uma
imagem. Ela pode tornar vibrante uma cena
melanclica e uma imagem esmaecida pode
imediatamente adquirir vida.
Para
artista
grfico,
pintor
ou
produtor de vdeo, a criao da cor perfeita

essencial.
Quando
as
cores
no
esto
corretas, o conceito se torna incompleto; a

imagem
talvez no consiga transmitir
informao, e a experincia artstica pode ser

perdida. Se o verde-brilhante que deve irradiar
de uma floresta estiver muito amarelado e
fraco, o esplendor da natureza deixa de ser
retratado e a aparncia "sadia" da paisagem
perdida. Se os vermelhos da floresta que
deveriam ser resplandecentes e vibrantes
tornarem-se fracos, ser transmitida uma
de forma consistente em vrias mdias. Por

exemplo, quando dizemos que a cor "azulesverdeada",
estamos
interpretao
baseada
dando
margem
principalmente
na
percepo pessoal. Por outro lado, ao atribuir

valores especficos quela cor em um modelo
de cores (no modelo CMYK, seria 100% ciano,
3% magenta, 30% amarelo e 15% preto), torna
possvel reproduzir aquela cor sempre que
necessrio.
Existem vrios modelos de cores,
entre eles os mais usados so: RGB, CMYK,
HSB, Lab. Os modelos de cores RGB e CMYK
so, uma lembrana constante de que as
cores da natureza, as cores no seu monitor e
as cores da pgina impressa so criadas de
maneiras
completamente
diferentes.
Seu
monitor cria cores emitindo feixes de luz nas

cores vermelho, verde e azul; ele usa o
19
modelo de cores RGB (vermelho/verde/azul).
olhos reagem luz refletida, enviando uma
Para reproduzir o efeito de tom contnuo das
mensagem
fotografias
crebro como sendo a cor vermelha.
coloridas,
tecnologia
de
impresso utiliza uma combinao de tintas
que interpretada pelo seu
Sua
percepo
da
cor
vermelha
ciano, magenta, amarelo e preto, que reflete e
depende da ma, da luz e de voc. Uma
absorve vrios comprimentos de luz. As cores
ma absorver mais verde e azul do que
criadas pela impresso composta dessas
outra,
quatro cores fazem parte do modelo CMYK
avermelhada. Se nuvens encobrirem o sol , o
(ciano/ magenta/ amarelo/ preto). O modelo de
vermelho da ma aparecer mais escuro.
cores HSB (matriz/saturao/brilho) fornece
Sua interpretao da ma tambm ser
uma maneira intuitiva de traduzir as cores da
afetada por sua prpria fisiologia, por sua
natureza em cores que seu computador cria,
experincia em consumir essa fruta ou pelo
pois esse modelo baseia-se na maneira pelas
fato de voc no ter comido nada naquele dia.
quais os seres humanos percebem as cores.
assim
Os
sua
cor
comprimentos
de
aparecer
onda
do
O modelo de cores Lab fornece um meio de
vermelho, do verde e do azul que lhe permitem
criar cor independentemente do dispositivo,
enxergar a ma so a base para todas as
isto
cores da natureza. por isso que o vermelho,
cor
Lab
no
dever
variar,
independente do monitor ou impressora.
verde
azul
so
freqentemente
chamados de Cores Primrias.

O que cor?
Todas as cores do espectro so
Por Jefferson Braga.
criadas por diferentes intensidades desses
A cor existe por causa de trs
comprimentos de onda da luz. Quando as trs
entidades: a luz, o objeto visualizado e o
cores primrias se sobrepem, elas criam as
observador. Os fsicos j provaram que a luz
cores secundrias: ciano, magenta a amarelo.
branca composta pelos comprimentos de
As primrias e secundrias so complementos
onda vermelho, verde e azul. O olho humano
umas das outras. As cores complementares
percebe
vrios
so as cores que mais diferem umas das
comprimentos de onda do vermelho, do verde
outras. Na figura abaixo, pode-se ver que o
e do azul que so absorvidas ou refletidas
amarelo formado por vermelho e verde.
as
cores
como
sendo
pelos objetos. Por exemplo, suponha que voc
O azul a cor primria ausente;
esteja fazendo um piquenique em um dia
portanto, azul e amarelo so complementares.
ensolarado, prestes a apanhar uma ma
O complemento do verde o magenta;
vermelha. A luz do sol brilha na maa e o
e o complemento do vermelho, o ciano. Isso
comprimento de onda de vermelho da luz
explica porque vemos outras cores alm de
reflete-se da maa para seus olhos. Os
vermelho, verde e azul. Em um girassol, v-se
comprimentos de onda do azul e do verde so
o amarelo por que o comprimento de onda de
absorvidos pela ma. Sensores em seus
luz vermelha e verde refletido de volta para

voc, enquanto o azul absorvido pela
Disponvel em
http://paginas.terra.com.br/arte/desenhador/cores.htm acesso em
17/07/2006
planta.
20
fosforescente vermelho, verde e azul que

reveste a parte interna da tela do monitor.
Quando voc v o vermelho, isso significa que
o monitor ativou o feixe vermelho, que excita
os fsforos vermelhos, acendendo um pixel
vermelho na tela. Portanto, ver uma imagem
digitalizada de uma maa na tela diferente
A figura tambm mostra que todas as
cores primrias se combinam para criar o
branco. Voc poderia achar que adicionar
todas essas cores produziriam uma cor mais
escura, mas lembre-se de que voc est
acrescentando luz.
luz so somados, obtemos cores mais clara.
por isso que as cores primrias da luz
so
chamadas
de
cores
aditivas. Juntando todas as cores da luz,

obtemos a luz mais clara: a luz branca.
Assim quando voc v um pedao de
papel branco, todos os comprimentos de onda
do vermelho, do verde e do azul da luz esto
sendo refletidos para voc. Quando voc v
preto, todos os comprimentos de onda de
vermelho, de verde e de azul da luz esto
sendo completamente absorvidos pelo objeto:
dessa forma, nenhuma luz refletida de volta
para voc.
cores em seu monitor baseia-se nas mesmas

fundamentais
da
luz
que
ocorrem na natureza: essas cores podem ser

criadas a partir do vermelho, do verde e do
azul. Essa a base do modelo de cores RGB.
monitor
colorido
cria
cores
emitindo trs feixes de luz com diferentes

intensidades,
sobremesa, mas continuar vendo a ma

digitalizada, pois seu monitor emite luz.
No modelo de cores RGB, as cores
se vrios valores de vermelho, verde e azul.
Cada uma das trs cores primrias tem um
intervalo de valores de 0 at 255. Quando
voc combina os 256 possveis valores de
cada cor, o nmero total de cores fica um
aproximadamente 16,7 milhes (256 X 256 X
256). Isso pode parecer uma quantidade
imensa de cores, mas lembre-se de que alas
constituem apenas uma parte visvel das cores
da natureza. Contudo, 16,7 milhes de cores
so
suficientes
para
reproduzir
imagens
digitalizadas cristalinas em um monitor capaz

de exibir cores 24 bits.
O modelo de cores CMYK baseia-se
O sistema usado para a criao de
Seu
luzes de seu escritrio, no ver mais a sua
Modelo de cor CMYK
Modelo de cor RGB
propriedades
esperando para ser comida. Se voc apaga as
dos pixels podem ser mudadas combinando-
Quando os comprimentos de onda da
freqentemente
de ver uma maa em cima do computador,
iluminando
material
no na adio de luz, mas em sua subtrao.

No modelo RGB, as cores so criadas
acrescentando-se
luz;
monitor
(ou
televiso) uma fonte de luz que pode

produzir cores. Mas uma pgina impressa no
emite luz; ela absorve e reflete luz.
Ento, quando voc quiser transportar
as cores do monitor para o papel, ter de usar
outro modelo, o CMYK. O modelo de cores
CMYK a base do processo de impresso em
21
quatro cores (quadricromia ou policromia), que

usado principalmente para imprimir imagens
de
tons
contnuos
(como
as
fotografias
digitalizadas) em uma grfica. Na quadricromia

as cores so reproduzidas em uma impressora
usando quatro chapas:
C (ciano),
Modelo de cor Pantone
M (magenta),
Pantone
Y (amarelo) e
K (preto - que representado pela
letra K porque a nomenclatura baseia-se no
ingls, e o B de black poderia ser confundido
com B de blue).
Como
uma
pgina
impressa
no
consegue emitir luz, uma impressora no pode

usar as cores RGB para imprimir; em vez
disso, ela utiliza tintas que podem absorver
comprimentos de onda de luz especficos e
refletir
outros
comprimentos
de
onda.
Combinando tintas de cor ciano, magenta e

amarelo, uma impressora comercial pode
reproduzir uma parte significativa do espectro
visvel de cores.
Na teoria, 100% ciano, 100% magenta
e 100% amarelo devem ser combinados para
produzir o preto. No entanto devido a impureza
das tintas, a misturas das cores ciano,
magenta e amarelo produz um marrom turvo
em vez de preto.
Portanto as impressoras geralmente
adicionam o preto, s outras trs cores para
produzir as partes mais escuras e cinzas das
imagens.
A figura abaixo mostra as cores
secundrias ou subtrativas sobrepondo-se
para criar um marrom turvo. Observar que
cada par de cores subtrativas cria uma cor
primria.
Inc.,
multi-milionria
empresa est sediada em Carlstadt, New

Jersey, conhecida pelo seu sistema de cor,
utilizado na indstria grfica.
A Pantone foi fundada em 1962 por
Lawrence
Herbert,
que
foi
diretor
da
companhia. Inicialmente, Pantone era uma

pequena empresa que fabricava cartes de
cores
para
companhias
de
cosmticos.
Rapidamente, Herbert adquiriu a Pantone e

desenvolveu o primeiro sistema de cores em
1963. Entre os primeiros produtos estavam os
Guias Pantone, que consistiam num grande
nmero
de
pequenos
finos
cartes
(aproximadamente com 5 cm), impressos num

dos
lados
com
uma
srie
de
cores
relacionadas e ento unidos num pequeno

livro. Por exemplo, uma determinada pgina
poderia conter certo nmero de amarelos
variando em luminncia desde claro a escuro.
Edies anuais dos Guias Pantone so
editadas visto que as tintas utilizadas em cada
edio com o tempo degradam-se.
Em teoria, a idia do sistema Pantone
escolher as cores desejadas dos guias e
ento utilizar os nmeros para especificar de
que forma que se vai imprimir o output. Por
exemplo, podemos pedir empresa que
impressa o trabalho utilizando a cor Pantone
655 e a empresa ter instrues sobre como
8
Disponvel em http://pt.wikipedia.org/wiki/Pantone acesso

18/06/2006
22
produzir a cor 655 no seu equipamento. Desta
tem hoje formas muito mais exactas de definir
forma, o produto final ser exatamente o
uma determinada cor.
pretendido. Recomenda-se que os Guias
A lista de nmeros de cor e valores da
Pantone sejam substitudos anualmente. Os
Pantone pertena da propriedade intelectual
Guias Pantone de diferentes edies muitas
da Pantone e o uso gratuito da lista no
vezes tm cores diferentes de outras edies.
autorizado. por este motivo que as cores
Uma soluo
Pantone no so suportadas em software livre
em
como The GIMP, e muitas vezes no esto
os
presentes em solues de software de baixo
utilizao
da
digitalizao,
libraria
espectrofotmetros.
com
Pantone
Desta
forma,
utilizadores poderiam medir o valor da cor e
custo.
compar-lo com o valor Pantone directamente,

sem ter que o comparar com a verso
Modelo de cor HSB

Embora os modelos de cores RGB e
impressa do guia.
inmeras
CMYK sejam essenciais computao grfica
diferenas subtis na forma como os diferentes
e impresso, muitos desenhistas e artistas
equipamentos
produzem
determinado
grficos acham complicado tentar misturar
espectro
cores.
impressos
cores usando valores ou porcentagens de
utilizam o sistema de quatro cores CMYK,
outras cores. O uso de um disco de cores
enquanto que ecrs de computador usam o
ajuda, mas nem o modelo RGB nem o CMYK
sistema RGB, e o acerto entre os dois pode
so muito intuitivos. A mente humana no
ser extraordinariamente difcil. Enquanto que o
separa as cores em modelos de vermelho/
sistema Pantone funciona bastante bem entre
verde/ azul ou ciano/ magenta/ amarelo/
equipamentos de diferentes tipos, a transio
preto. Para facilitar essas escolhas, foi criado
de ecr para impresso - a forma como a
um terceiro modelo de cores: modelo HSB -
maioria da publicaes so hoje produzidas -
Hue/ Saturation/ Brightness (matiz/ saturao/
ainda vista por muitos como um acto de
brilho).
Na
realidade,
de
existem
um
Materiais
tentativa e erro.
As cores Pantone, descritas pelo seu
HSB
baseia-se
na
percepo
humana das cores e no nos valores RGB do
na
computador ou nas porcentagens de CMYK
legislao, particularmente na descrio das
das impressoras. O olho humano v cores
cores das bandeiras. O Parlamento da Esccia
como componentes de matiz, saturao e
debateu uma medida para definir que a
brilho. Pense nos matizes como sendo as
Bandeira
como
cores que voc pode ver em um disco de
Pantone 300. Da mesma forma, outros pases
cores. Em termos tcnicos, matiz baseia-se no
como Canad e Coreia do Sul indicam cores
comprimento de onda de luz refletida de um
Pantone especficas para utilizao aquando
objeto, ou transmitida por ele. A saturao,
da produo das bandeiras. Desconhece-se
tambm chamada de croma, a quantidade
se os legisladores sabem que as cores
de cinza em uma cor. Quanto mais alta a
Pantone podem variar ou que a cincia da cor
saturao, mais baixo o contedo e mais
nmero,
encontraram
escocesa
tambm
seja
lugar
definida
23
intensa a cor. O brilho uma medida de

intensidade da luz em uma cor.
a cor que usamos para web. As

especificaes para as propriedades das cores
so indicadas em cdigo Hexadecimal. Cada
Modelo de cor LAB
cdigo de cor no Visual Basic formado de
Falta ainda explorar mais um modelo
seis dgitos hexadecimais, de &H000000& (0)
de cores. Embora no seja usado com tanta
at
&HFFFFFF&
(16.77.215)
(CORNELL,
freqncia quanto os outros modelos, o
1998). A sintaxe de uma cor hexadecimal
modelo de cores Lab merece ser investigado,
&HBBGGRR. As cores hexadecimais so
porque particularmente pode-se mostrar til
derivadas das cores RGB (Valor Red, Valor
em certas situaes de edio de cores.
Green, Valor Blue), que tm seus valores
Embora talvez voc nunca precise
variando de 0 a 255. Na cor hexadecimal os
usar o modelo Lab, esse modelo vital para
dois ltimos dgitos (no considere o dgito &)
alguns
por
retornam o vermelho, os dois dgitos centrais
exemplo, utilizado para converter de um
ou intermedirios retornam o verde e os dois
modo de cor para outro. Quando o Photoshop
primeiros
converte de RGB para CMYK, primeiro ele
retornam o azul, ou seja, a diferena bsica
converte para Lab e, a seguir, de Lab para
entre
CMYK. Uma razo para isso que a gama de
organizao do retorno das cores e na sintaxe.
programas.
No
Photoshop,
(desconsidere
os
dois
tipos
os
de
dgitos
cores
&H),
est
na
cor Lab abrange as gamas de cor RGB e

CMYK (voc nem percebe mas isso acontece).
O modelo de cor Lab baseia-se no
trabalho da Commission Internationale de I'
Eclairage, formada no incio do sculo XX,
para tentar padronizar a medida de cores. A
comisso idealizou um modelo de cores
baseado na maneira pela qual a cor
percebida pelo olho humano. Em 1976, o
modelo de cores original foi refinado e
chamado de CIE Lab. Ele foi criado para
proporcionar
cores
consistentes,
independentemente do tipo de monitor ou

impressora
independente
utilizado;
de
isso
dispositivo
chama-se
(device-
independent- color). A cor independente de

dispositivo no afetada pelas caractersticas
ou peculiaridades de qualquer componente de
hardware.
2.7 O emprego da cor9

Na publicidade:
De acordo com os estudos do Prof.
Modesto Farina, existem algumas indicaes
seguras
quanto
ao
uso
das
cores
em
publicidade:
VERMELHO: Aumenta a ateno,
estimulante, motivador. Indicado para uso em
anncios de artigos que indicam calor e
energia, artigos tcnicos e de ginstica.
LARANJA: Indicado para as mesmas
aplicaes do vermelho, com resultados um
pouco mais moderados.
AMARELO:
Visvel
distncia,
estimulante. Cor imprecisa, pode produzir

vacilao no indivduo e dispersar parte de sua
ateno. No uma cor motivadora por
excelncia. Combinada com o preto pode
9
Modelo Hexadecimal
Antnio Porto e Clecio Dias disponvel em:

http://www.tci.art.br/cor/primeira.htm acesso em 17/07/2006
24
resultar eficaz e interessante. Geralmente
de paz para produtos e servios que precisam
indicada para aplicao em anncios que
demonstrar sua segurana e estabilidade.

AZUL E VERMELHO: Estimulante da
indiquem luz, desaconselhvel seu uso em
espiritualidade; combinao delicada e de
superfcies muito extensas.

VERDE: Estimulante, mas com pouca
maior eficcia na publicidade.

AZUL
fora sugestiva; oferece uma sensao de

repouso.
Indicado
caracterizem
para
frio,
anncios
azeites,
que
verduras
antipatia;
deixa
desvaloriza
PRETO:
o
Sensao
indivduo
completamente
de
preocupado;
mensagem
publicitria e contraproducente.
semelhantes.
de
VERMELHO E VERDE: Estimulante,
atrao; neutralizante nas inquietaes do
mas de pouca eficcia publicitria. Geralmente
ser humano; acalma o indivduo e seu sistema
se usa essa combinao para publicidade
circulatrio.
rural.
AZUL:
Possui
Indicado
grande
em
poder
anncios
que
VERMELHO
caracterizem o frio.
AMARELO:
ROXO: Acalma o sistema nervoso. a
Estimulante e eficaz em publicidade. Por outro
ser utilizado em anncios de artigos religiosos,
lado as pesquisas indicam que pode ausar
em viaturas, acessrios funerrios etc. Para
opresso em certas pessoas e insatisfao em
dar a essa cor maior sensao de calor, deve-
outras.
se acrescentar vermelho; de luminosidade, o
AMARELO E VERDE: Produz atitude
amarelo; de calor, o laranja; de frio o azul; de
passiva em muitas pessoas, sendo ineficaz em
arejado o verde.
publicidade. Poder resultar eficaz se houver
PRPURA
OURO:
Cores
mais detalhes coloridos na pea.
representativas do valor e dignidade. Devem

ser aplicadas em anncios de artigos de alta
Nas embalagens:
Sem dvidas a cor da embalagem
categoria e luxo.
MARROM: Esconde muito a qualidade
um de seus elementos principais, compondo
e o valor e, portanto, pouco recomendvel em
com a forma e o material um todo em si.
publicidade.
ainda extremamente relevante a participao
VIOLETA: Entristece o ser humano,
da embalagem e por extenso, da cor, no
no sendo, portanto, muito bem visto na
complexo e intricado processo mercadolgico.
criao publicitria.
Em outras palavras, a cor da embalagem age
CINZA: Indica discrio. Para atitudes
diretamente
no
processo
de
venda
dos
neutras e diplomticas muito utilizado em
produtos, atraindo, cativando e convencendo o
publicidade.
consumidor.
Diversas so as pesquisas neste
PRETO: Deve ser evitado o excesso

em publicaes a cores, pois tende a gerar
sentido
existem
resultados
bastante
frustrao.
objetivos, como por exemplo com relao ao

Estimulante,
peso relativo das cores. Nesta rea os
predispe simpatia; oferece uma sensao
resultados experimentais no deixam dvidas
AZUL
BRANCO:
25
quanto a esta relao, onde se obtm os

seguintes resultados:
MASSAS ALIMENTCIAS: transparncia,

vermelho, amarelo-ouro e s vezes com
toques de azul.
+ PESADO
CH E MATE: vermelho, branco e marrom
QUEIJOS: azul-claro, vermelho e branco,
amarelo-claro.
SORVETES: laranja, azul-claro, amarelo-ouro
LEOS E AZEITES: verde, vermelho e toques
de azul.
IOGURTES: branco e azul.
CERVEJA: amarelo-ouro, vermelho e branco.
DETERGENTES: rosa, azul-turquesa, azul,
cinza-esverdeado e branco-azulado.
+ LEVE
CERAS: tons de marrom e branco.
sobre
INSETICIDAS: amarelo e preto, verde-escuro.
contraste e harmonia, onde as regras gerais
DESINFETANTES: vermelho e branco, azulmarinho.
Alm
das
consideraes
tambm se aplicam, foram determinadas

experimentalmente algumas relaes entre
cores e produtos que podem auxiliar no projeto
DESODORANTES: verde, branco, azul com

toques de vermelho ou roxo.
de uma embalagem:
SAIS DE BANHO: verde-claro, branco.
CAF: marrom-escuro com toques de laranja

ou vermelho.
CHOCOLATE: marrom-claro ou vermelhoalaranjado.
LEITE: azul em vrios tons, s vezes com um
toque de vermelho.
GORDURAS VEGETAIS:
amarelo no muito forte.
verde-claro
CARNES ENLATADAS: cor do produto em

fundo vermelho, s vezes com um toque de
verde.
LEITE EM P: azul e vermelho, amarelo e
verde com um toque de vermelho.
FRUTAS E COMPOTAS EM GERAL: cor do
produto em fundo vermelho, com um toque de
amarelo, s vezes.
DOCES EM GERAL: vermelho-alaranjado.
ACAR: branco e azul, com toques de
vermelho, letras vermelhas e pretas.
BRONZEADORES:
magenta.
laranja,
vermelho-
DENTIFRCIOS(cremes dentais) : azul e

branco, verde com branco e toques de
vermelho.
COSMTICOS: azul-pastel, rosa e amareloouro.
PERFUMES: roxo, amarelo-ouro e prateado.
PRODUTOS PARA BEBS: azul e rosa em
tons suaves.
REMDIOS EM GERAL: azul-claro, marrom,
branco e vermelho, dependendo do tipo de
material,
medicinal,
estimulante
ou
repousante.
LMINAS DE BARBEAR: azul-claro ou forte,
vermelho e preto.
Alm
desses
muitos
outros
produtos, includas as bebidas, cujos rtulos
26
procuram em geral chamar a ateno do

consumidor.
Rtulos
dourados
buscam
demonstrar a nobreza do produtor e do

produto oferecido.
Apesar da relatividade prpria desse
tipo
de
indicativos,
comprovados
estes
dados
estatisticamente
so
so
resultadas de diversas pequenas pesquisas

realizadas por indstrias, rgos de classe e
acadmicos.
Um outro dado que no se pode
relevar no projeto de uma embalagem o
ambiente de exposio, ou seja a situao e
exposio da embalagem nos expositores e,
principalmente, ao lado da concorrncia.
Curiosidade: Existe um teste cego, deve estar
no livro do farina, onde recipientes trmicos
foram ocupados por um mesmo caf, porm
eles tinham cores diferentes. O caf que
estava em recipientes nas cores vermelha e
marrom foram julgados pelos participantes
como sendo mais robustos, saborosos e
quentes.
3- Processos criativos
O processo criativo algo que segue
alguns passos que no pretendemos engessar
aqui, cada criativo tem o seu mtodo e
Processo de Criao
processo prprio mas para se ter uma viso
Por Bruno Carvalho
Geral do Processo.
geral
Vrios
10
cientistas,
pensadores
A figura a seguir oferece uma viso
artistas j se perguntaram como, afinal,
do
acontece a criao. Embora muitos autores
processo
de
entendimento mais amplo:
criao
em
seu
elaborem o processo de criao em at sete

etapas, praticamente todos concordam com
quatro passos bsicos.
Estes passos foram elaborados com a
colaborao
cientfica
do
fsico
alemo
10
Disponvel em
http://www.criativ.pro.br/index.php?option=com_content&task=
view&id=69&Itemid=37 acesso em 19/07/2006
27
Hermann von Helmholtz e de Graham Wallas,
Incubao
O segundo passo do processo criativo
da Universidade de Londres.
passivo. Ficar tranqilo, relaxar, no pensar

Preparao, Saturao ou Informao
no problema. Deixe-o em banho-maria no
O primeiro passo do processo criativo
inconsciente. De alguma maneira misteriosa e
nada tem de mgico ou misterioso. Na
aparentemente
verdade, trata-se de um trabalho rduo e
trabalha enquanto voc relaxa, convertendo as
quase
dicionrio,
informaes coletadas durante a saturao em
"saturar" significa "fartar, encher inteiramente,
novos conceitos, em busca da soluo do
impregnar (com alguma coisa) at o ponto de
problema.
estafante.
Segundo
mgica,
inconsciente
Helmhltz dizia que as melhores idias
no poder mais ser absorvido". Em outras

palavras, a fase de saturao envolve uma
lhe
vinham
"durante
pesquisa profunda e sistemtica sobre o
montanha
problema a ser resolvido (o brainstorm).
tocava violino, assim como o detetive Sherlock
num
dia
subida
ensolarado".
de
uma
Einstein
A abordagem utilizada por Thomas
Holmes quando precisava resolver algum
Edison para resolver um problema um bom
mistrio (Conan Doyle devia entender do
exemplo de saturao. Ele dizia: "sou mais
assunto). Outros acreditam que a melhor
uma esponja do que um inventor". Quando
maneira para deixar o subconsciente trabalhar
queria
primeiro
ouvindo msica, dirigindo, lendo poesia,
descobrir
alguma
coisa,
como
outros
tentaram
pescando, caminhando, indo ao teatro ou
problema.
Ento
recolhia
lendo histrias policiais. Umas das melhores
informaes sobre as milhares de experincias
opes de comandar o inconsciente para
e estudos que outros realizaram sobre o
trabalhar a hora de dormir. Repasse
assunto. Este era apenas o ponto de partida
mentalmente seus problemas, um a um. Diga
para o seu ataque. Lembre-se: 99% de
a si mesmo que ter as solues pela manh,
transpirao e apenas 1% de inspirao. Ou,
fique na expectativa.
procurava
resolver
saber
o
Descobrir a melhor forma para relaxar
como dizia um outro gnio, uma obra-prima,

primeiro tem que ser obra, para depois ser
deixar
inconsciente
trabalhar
obra-prima. O preo de uma idia o
fundamental para um bom
raciocnio intenso, consciente, concentrado.
incubao. Voc j pensou como costuma
preciso combinar, adaptar e remontar. Porm,
relaxar?
processo de
ao mesmo tempo em que se est trabalhando

conscientemente em um problema, tambm o
Iluminao
de
Este realmente o momento em que
informaes. E, uma vez tendo forado seu
acontece a idia, o "heureca" de Arquimedes.
consciente at o limite sem encontrar uma
o claro de inspirao criativa que vem do
soluo, confie no seu inconsciente e deixe-o
inconsciente
assumir a tarefa.
incubao.
inconsciente
est
sendo
saturado
durante
Para
um
otimizar
perodo
este
de
momento,
convm manter uma atitude positiva em

relao s idias. Tenha uma mente sempre
28
aberta, no rejeite idias cedo demais, no as
aparentemente absurdo pode conter uma
discrimine com demasiado rigor - neste
sugesto
momento,
completamente
nada
pior
do
que
fazer
um
para
nova
uma
a
abordagem
um
problema
julgamento crtico da idia. Deixe um canal
importante. Uma idia que a princpio pareceu
aberto para que as idias possam fluir.
forada
Outras atitudes que podem estimular o
pode
abrir
caminho
para
desenvolvimento de um novo produto.
momento da iluminao so visitas a lojas,
As idias brutas podem ser "buriladas"
galerias de arte, andar pelas ruas, observar a
e lapidadas. Algumas sero descartadas,
multido. Emerson recomendava que todos
claro,
deveriam passar uma hora por dia meditando.
consideradas geniais.
A meditao desenvolve profundos insights
mas
provavelmente
muitas
sero
Neste momento do processo, vale a

participao de outras pessoas. Pergunte o
intuitivos sobre problemas e projetos.

Quando as idias comearem a surgir,
que elas acham da sua idia, como elas so
registre-as o mais rpido possvel, mesmo que
visualizadas, se acham que so viveis.
paream banais, ridculas ou absurdas. Use
"Deixe sua imaginao voar solta. Depois,
lpis e papel, gravador, computador, vdeo ou
coloque-a em execuo aqui no cho": este
o que for mais prtico ou confortvel. Muitas
o lema de uma grande empresa norte-
idias
americana para seus engenheiros.
se
perdem
porque
as
pessoas
confiaram em sua memria. "A memria mais
Enfim, antes de sentar-se frente de
forte mais fraca que a tinta mais clara", diz
seu computador, recomenda-se a confeco
um provrbio chins. Tenha sempre um bloco
de um rafe, um rough, um esboo ou um
de anotaes mo.
rascunho tosco do que se imagina produzir.

Feito isto mos obra.
Verificao
Este passo a validao das idias.
Seu
julgamento
crtico,
sua
prova
de
viabilidade. As idias que resolvem, de fato, o

problema? So prticas sob um ponto de vista
de
aplicao?
So
possveis
de
serem
implementadas?
Exerccio: Crie um anncio de cala jeans.

Aps ter criado a chamada e o texto, escolhido
a imagem e o anunciante, tente vrios rafes
ou layouts alternativos at esgotar as idias.
Sugesto: 10 layouts diferentes.
3.1 - Marca ou Branding
perfeitamente natural que esta etapa
Muitos diretores de arte tiveram como primeiro
venha ao final do processo, pois, caso se
job a criao de uma marca. Imagine o
apresentasse
uma
criador da marca coca-cola . Sem devaneios
interrupo no fluxo do pensamento. Atitudes
antes de criar uma marca devemos ter em
como "no possvel", "no d para ser feito",
mente alguns conceitos.
antes,
promoveria
TM
" caro", " por demais complexo" ou mesmo

um simples "no vai dar certo" so fatais
durante as fases anteriores, mas no agora.
Ao fazer a reviso e avaliao das
idias, pode-se descobrir que um pensamento
O que a Identidade Corporativa?
29
Entende-se por Identidade Corporativa
simplicidade toda a fora de uma identidade
o processo pelo qual uma instituio utiliza os
global complexa e de mltiplos significados.
elementos comunicacionais para transmitir
Dispensa palavras. Facilmente entendvel,
eficazmente o que faz, como o faz, quem e
dificilmente explicvel.
como pretende ser percebida pelo pblico.

O que o Logotipo?
Quais os elementos
identidade corporativa?
constituintes
da
O logotipo a forma particular como o

nome da instituio ou produto representado
A identidade corporativa traduz os
graficamente, pela simples escolha de uma
vrios
fonte de texto (Mercedes, Vodafone) ou
elementos: a marca grfica da empresa, as
desenho original de um lettering especfico
suas comunicaes (interna e externa), o seu
(Ferrari, Audi). Juntamente com o smbolo,
ambiente de produo ou atendimento, o
constitui a logomarca/marca, no entanto,
tratamento que d ao cliente, a apresentao
frequentemente o nico elemento e principal
dos
representao grfica da mesma (Toshiba,
valores
da
seus
instituio
atravs
profissionais,
de
seu
material
impresso, nome, portflio de produtos, etc.
Microsoft, coca-cola, nokia).
Identidade
Corporativa
Corporativa.
O que a Logomarca/Marca?
vs
Imagem
Ao contrrio da identidade corporativa,

que define quem a empresa , a imagem
corporativa define como a empresa se parece,
ou seja, como ela percebida pelo pblico.
A imagem corporativa uma representao
mental, no imaginrio coletivo, de um conjunto
de caractersticas e valores que funcionam
como estereotipo e determinam conduta e
opinies da instituio.
Entende-se
por
marca
representao simblica de uma instituio,

produto, servio. A representao simblica
normalmente constituda por um nome e por
imagens ou conceitos que a distinguem.
Quando se fala em logomarca, usualmente
referimo-nos
representao
grfica
no
mbito e competncia do design grfico, onde

a marca pode ser representada por uma
composio de smbolo e/ou logotipo.
O que o Smbolo?
No entanto, o conceito de marca

bastante mais abrangente do que a sua mera
O smbolo um dos elementos base

da identidade visual que pode integrar (ou
no) uma marca. Completamente abstrato e
desprovido de significado (bp?), ou figurativo
(shell) e representativo de conceitos caros
atividade da instituio ou sua poltica,
constitui frequentemente o elemento mais forte
da identidade corporativa e concentra na sua
representao grfica. A instituio, atravs de

seu nome e representao grfica - comunica
a "inteno" de um produto/servio, que traduz
os seus atributos e a diferencia no mercado.
isto que a faz especial e nica frente
concorrncia.
O papel do marketing a constante
busca de associao marca de uma
"personalidade" ou uma "imagem mental".
30
Desta forma, o seu objetivo ser "marcar" a
elementos, nestes casos (bmw, martini) a
imagem na mente do consumidor, ou seja,
marca integra smbolo e logotipo de tal forma
efetuar uma associao positiva entre a
que a sua separao se torna impossvel.

No entanto, o conceito de marca
imagem e a qualidade do produto.
bastante mais abrangente do que a sua mera

O que a Gesto de Marca/ Branding?
representao grfica. A instituio, atravs de
O branding ou gesto de uma marca,
seu nome e representao grfica - comunica
um processo sistmico e multidisciplinar,
a "inteno" de um produto/servio, que traduz
onde se integram disciplinas da gesto, do
os seus atributos e a diferencia no mercado.
marketing,
isto que a faz especial e nica frente
dos
recursos
humanos,
da
comunicao e do design entre outras. O
concorrncia.
objetivo da gesto da marca, conferir-lhe

valor e acentuar-lhe o carter de perenidade.
fundamental
entender
que
intangibilidade da marca um dado adquirido

nos
tempos
que
correm,
marca
potencialmente, o maior gerador de valor de

que qualquer instituio pode dispor. A gesto
deste valor algo que deve merecer a maior
ateno por parte da instituio, pois as suas
peculiaridades
podem
levar
que
consumidores de determinada classificao

demogrfica retirem sensaes, experincias
O que o
Corporativa?
Manual
de
Identidade
um documento tcnico concebido

pelos designers responsveis pela concepo
da identidade corporativa, que rene as
especificaes,
essenciais
recomendaes
para
normas
preservao
das
caractersticas da marca, com o objetivo de

facilitar a sua correta e coerente utilizao,
propagao,
percepo,
identificao
memorizao.
e percepes diferentes sobre a mesma marca

em
relao
outros
classificados
demograficamente da mesma forma.

Smbolo vs Logotipo vs Marca
Podemos
representar
uma
marca
Exerccio: Crie uma marca, nome e slogan

para uma empresa de artigos esportivos.
4- DIREO DE ARTE EM OUTRAS

MDIAS
atravs do smbolo ou do logotipo, so duas
Basicamente o que vimos at agora se aplica
formas de materializao de um conceito mais
pgina impressa. Neste captulo nosso foco
ou menos abstrato para o pblico.
ser o outdoor e mdias alternativas, que
comum as pessoas se referirem ao

smbolo
como
logotipo.
chamaremos de indoor.
Diz-se
frequentemente: o logotipo da nike (swoosh)
4.1 Afinal, o que um outdoor11?
ou da shell (concha), quando, na verdade, a

inteno a referncia ao smbolo.
Tambm existem casos em que no
possvel fazer a dissociao entre os dois
11
Disponvel em: http://www.outdoor.org.br/ acesso em
20/05/2005
31
Se fossemos considerar a traduo

literal da expresso inglesa outdoor, o seu
Ficha tcnica de um outdoor
significado seria "do lado de fora da porta".

Publicitariamente,
Outdoor
tem
um
porm,
palavra
Tambm conhecido como cartaz mural,
significado muito mais
o outdoor atual formado por chapas
especfico. Ela comeou a ser utilizada como
galvanizadas
uma
outdoor
madeira. As armaes so feitas com vigas de
advertising, que significa, numa traduo no
madeira, caibros e sarrafos. Cada quadro
acadmica, propaganda ao ar livre. E, de fato,
recebe uma moldura, tambm construda com
o termo Outdoor, em vrios pases do mundo,
chapas galvanizadas pregadas sobre madeira.
designa todo e qualquer tipo de propaganda
A construo das tabuletas pode sofrer
abreviatura
da
expresso
colocada externamente, ao ar livre.

No
Brasil,
pregadas
em
armaes
de
algumas variaes, dependendo da empresa
contudo,
uma
diferenciao entre Outdoor e propaganda ao
exibidora, mas basicamente so as seguintes

as especificaes destes materiais :
ar livre em geral. Mesmo o Novo Dicionrio

Aurlio da Lngua Portuguesa prev dois
Chapas galvanizadas nmero 26
significados para a palavra :
Armaes de madeira (caixilhos) de
(1)
Designao
genrica
de
qualquer
2,5cm por 5cm de espessura
propaganda (painel, letreiro luminoso, parede
Vigas de madeira de 6 x 12cm
pintada, etc.) exposta ao ar livre e que se
Caibros de 6 x 8cm
caracteriza
Sarrafos de 10 x 2,5cm e de 3 x 12cm
por
forte
apelo
visual
comunicao instantnea.
(2) Restritivamente, grande cartaz com essas
Cada empresa emprega o seu prprio
qualidades colocado no exterior, margem
mtodo construtivo, mas podem-se identificar
das vias pblicas ou em pontos de boa
basicamente as seguintes formas tradicionais
visibilidade."
para a colocao das tabuletas :
E o dicionrio ainda lembra : a pronncia
1. Com escoras inclinadas feitas de
correta "autdor". O fato que, por costume
vigas (6 x 12cm) colocadas na parte de trs da
ou
Brasil,
tabuleta. Este sistema usado geralmente
denomina-se o outdoor a tabuleta de 9 metros
para a colocao de quadros em terrenos
de comprimento por 3 de altura, onde so
onde a estrutura pode tomar um espao maior.
afixadas 32 folhas de papel que, em seu
2. Colocao feita em caixa (duas linhas
conveno,
atualmente,
no
conjunto, formam a mensagem.
de
vigas
verticais
em
paralelo)
com
Todos os demais tipos de propaganda
espaamento de 80cm de uma para a outra,
ao ar livre no devem ser considerados como
ou sem escora, com vigas triplas. Estas
outdoor, conforme ser especificado mais
tabuletas so colocadas normalmente em
adiante.Assim, o outdoor uma das formas de
locais onde h pouco espao.
se fazer propaganda ao ar livre. Todo outdoor
A partir da metade da dcada de 80,
uma propaganda ao ar livre, mas nem toda
comearam a ser desenvolvidas novas formas
propaganda ao ar livre um outdoor.
de
instalaes,
como,
por
exemplo,
32
colocao com o uso de tubulaes de ferro

de 4 polegadas e 7 metros de comprimento,
com chumbadores concretados no solo.
Como se cola
As folhas saem da grfica numerada no
Estes novos esquemas de instalao
verso, para orientar o trabalho do colador. Na
surgiram a partir de duas necessidades
colagem, as folhas so fornecidas ao colador
bsicas : (1) o custo da madeira superou o
de forma que ele inicie seu trabalho afixando a
custo do metal, nascendo assim a tendncia
primeira no canto superior esquerdo da
da metalizao quase que completa das
tabuleta. A segunda a ser colada a que se
estruturas das tabuletas. E (2) os espaos
posiciona direita desta primeira. Aps isso, o
urbanos passaram a se tornar cada vez
colador passa para a carreira de baixo,
menor, exigindo que as tabuletas fossem
colando tambm duas a duas. E assim, aos
instaladas ocupando o mnimo de rea.
pares, as folhas so coladas de forma que o
A rea til da tabuleta pronta mede 8,80
colador mude a posio de sua escada o
x 2,90m (sem moldura) ou 9 x 3m, incluindo a
menor nmero de vezes possvel. Numa
moldura.
colagem, a escada mudada de posio
costume de cada empresa exibidora
quatro vezes.
identificar suas tabuletas atravs da cor e/ou
Quando da impresso do cartaz, praxe
do formato de suas molduras. Alm disso
que o anunciante autorize a impresso de uma
tambm so colocadas sobre os quadros
quantidade
pequenas
necessrio. Este excedente servir para a
placas
de
identificao
onde
10%
maior
que
constam o logotipo e o telefone da empresa
manuteno
responsvel. Estas placas medem, em mdia,
ocasionalmente a ser danificadas.
80 x 60cm.
das
folhas
que
nmero
venham
O perodo de veiculao de 15 dias uu
Todas as tabuletas so devidamente
uma bisemana. Aps este prazo, outro cartaz
licenciadas e possuem seguro, sendo de
colado, sobrepondo-se ao primeiro e assim
responsabilidade da empresa exibidora os
sucessivamente, at que seja realizada uma
danos materiais e pessoais que porventura as
raspagem
placas venham a causar.
realizada normalmente aps trs colagens),
As tabuletas so instaladas em terrenos
sobre
tabuleta
(operao
eliminando as folhas anteriormente coladas
alugados, e so regulamentadas pelo poder

pblico, gerando assim receitas de locaes,
taxas,
impostos,
para
De uma forma geral, todo e qualquer
municipalidade.
tipo de propaganda ao ar livre que no se
Instaladas as tabuletas, elas esto prontas
encaixe na definio do captulo anterior, no
para receber o anncio propriamente dito, que
deve ser considerado outdoor.
particulares
enfim,
para
riquezas
Ento, o que outdoor?
formado por 32 folhas de papel coladas.

Quando o anncio contiver apliques
especiais,
estes
so
confeccionados
praticamente de forma artesanal, estudados e
Se a mensagem no formada por

folhas de papel coladas, por exemplo, ela no
outdoor. Se ela no mede 9 x 3 metros
tambm no considerada outdoor.
viabilizados caso a caso .

33
So vrias as formas de propaganda ao
O outdoor comeou a ser impresso, no
ar livre - no outdoor - utilizadas no Brasil.
Brasil, atravs do processo de litografia, um
Entre as mais conhecidas h o painel,
sistema desenvolvido em 1793 pelo austraco
geralmente formado por chapas pintadas, das
Alois
mais diversas dimenses. Os painis podem
significa "impresso em pedra" (lito = pedra) e
ser instalados em estruturas similares s
trata-se
utilizadas
artesanal.
nas
tabuletas
(da
muitos
confundirem painel com outdoor ) ou afixados

diretamente sobre as paredes de edifcios.
Senefelder.
de
um
Literalmente,
trabalho
litografia
eminentemente
Primeiro, criava-se o cartaz em tamanho

pequeno, que era posteriormente quadriculado
Nos centros urbanos, tambm grande
de acordo com o seu nmero de folhas (vale
a utilizao dos luminosos, confeccionados
lembrar que naquela poca o nmero de
nos mais diversos tamanhos e em vrios tipos
folhas de um outdoor no era padronizado,
de materiais. H luminosos de acrlico, de
como hoje). Uma equipe de desenhistas
neon, de vinil, e at painis eletrnicos
ampliava, ento, cada um dos quadros, cor por
luminosos controlados por computador.
cor, manualmente, em chapas de pedra do

tamanho da folha do outdoor. Os desenhos
As opes da propaganda ao ar livre se

alteram constantemente
So muito variadas as formas de se
eram feitos com um crayon gorduroso especial

sobre a superfcie de uma pedra calcria
extremamente polida.
anunciar ao ar livre. A pesquisa de materiais
Uma soluo de cido, goma-arbica e
se multiplica com a tecnologia, gerando vrios
gua so espalhadas sobre a pedra. Esta
veculos disposio dos anunciantes. Muitos
soluo penetra nas reas no marcadas pelo
destes veculos, inclusive, so conhecidos
crayon gorduroso, e rejeitada onde h
pelo nome comercial registrado pela empresa
gordura do crayon. Quando a tinta colocada
que o desenvolveu.
sobre a pedra, ocorre o processo inverso, com

e
a tinta sendo repelida pelas reas sem
luminosos, o anunciante em propaganda ao ar
imagem e absorvida pelas reas com imagem.
livre tem sua disposio vrias opes,
A impresso se dar, portanto, com
como
prensagem do papel contra esta pedra.
Alm
dos
propaganda
relgios/termmetros,
citados
em
painis
nibus,
bales
de
em
gs,
A combinao ideal de cores
a
era
semforos, em faixas puxadas por avies, em
conseguida atravs de impresses sucessivas,
metrs e trens, enfim, em qualquer elemento
sendo que cada folha chegava a usar at dez
do chamado "mobilirio urbano" que possa ser
chapas de impresso. Um simples cartaz de
visto
16 folhas poderia requerer at 160 chapas de
por
um
nmero
significativo
de
consumidores.
pedra para a sua impresso. Se nos dias de
Tudo isso propaganda ao ar livre.
hoje um cartaz de 32 folhas fosse realizado
Outdoor, porm, s o especificado no captulo
neste processo, poderia ser necessria a
anterior
confeco
de
at
320
chapas.
Gradativamente, as chapas de pedra foram

A impresso multiplicando idias
34
substitudas
por
zinco
e,
posteriormente,
propaganda ou o anunciante providenciam

para a grfica o fotolito do cartaz a ser
alumnio.
o
impresso. Este fotolito do mesmo tipo
crescimento do mercado, tornou-se necessrio
utilizado para a impresso de folhetos ou
dinamizar este processo, j que a execuo do
anncios em revistas, no necessitando de
trabalho demorava cerca de dois meses, o que
nenhuma preparao especial. Ele deve ser
tornava o outdoor um meio extremamente
fornecido para a grfica no formato 16 x 48cm.
lento
na grfica que o fotolito passar pelo
Com
avano
tecnolgico
processo de gigantografia, sendo ampliado

Gigantografia.
para o seu tamanho real de 8,80 x 2,90
O outdoor ampliado ponto a ponto
metros.
No final dos anos 50, iniciou-se uma
Obviamente
no
existe
um
fotolito
srie de estudos objetivando a introduo da
nestas dimenses, nem mquinas capazes de
fotografia em substituio ao trabalho dos
imprimir um cartaz por inteiro. Desta forma, o
desenhistas, no cartaz publicitrio. Em 1963
processo de gigantografia realizado por
comearam a surgir os primeiros trabalhos em
partes, ou seja, cada uma das 32 folhas tem o
gigantografia,
seu prprio fotolito e sua prpria impresso,
ou
seja,
processo
de
isoladamente.
ampliao do fotolito na impresso off-set.

A gigantografia facilmente perceptvel
Se a folha for impressa a quatro cores,
quando nos aproximamos de um cartaz
ela ter quatro fotolitos, quatro chapas e
impresso a partir de um fotolito reticulado: os
passar por quatro impresses, fazendo com
pontos da retcula, que numa impresso
que um cartaz de 32 folhas impresso em
normal s poderiam ser vistos atravs de um
quadricromia total (quatro cores em todas as
conta-fio
suas folhas), necessite de (32 x 4) 128 fotolitos
ou
lente
de
aumento,
so
perfeitamente visveis a olho nu, no outdoor.
e 128 chapas de impresso.
Essa visibilidade dos pontos possvel, pois o
A grfica recebe da agncia ou do
fotolito em questo foi ampliado vrias vezes,
anunciante a seleo de cores do cartaz a ser
ou
impresso - os fotolitos amarelo, cian, magenta
seja,
ele
passou
pelo
processo
de
gigantografia.
e preto e suas respectivas provas - no
No devemos confundir gigantografia
tamanho 16 x 48cm, positivos. Coloca-se
com off-set. Gigantografia o processo de
sobre cada um destes quatro fotolitos um
ampliao pelo qual passa o fotolito. off-set o
acetato
processo de impresso que se utiliza deste
proporcionalmente o tamanho das 32 folhas
fotolito, como se v no link impresso em off-
que comporo o cartaz. A partir da, bate-se
set.
um negativo dos fotolitos marcados, obtendo-
transparente
que
demarca
se como resultado um filme negativo j

Impresso em off-set
quadriculado.
Estas marcas dividem o filme em
No sistema off-set, utilizado atualmente
retngulos de 4 x 6 cm, que so ampliados
para a impresso de cartazes, a agncia de
(sem que o filme seja desmontado) um por
35
um, j no tamanho real da folha (1,12 x 0,76m
densa, prpria para resistir s condies do
de rea total, que resultam em 1,10 x 0,74m
clima. Com o passar do tempo, os custos de
de rea til de impresso).
importao se tornaram muito altos e a tinta
Do pequeno retngulo negativo obtm-
passou a apresentar uma concentrao cada
de
vez maior de carbonato de clcio (tambm
ampliado, este fotolito gigante revelado, seco
conhecido como "carga"), o que a tornava
e utilizado para a gravao da chapa
mais pesada.
se
uma
ampliao
positiva.
Depois
Em meados da dcada de 60, as

Gravando a chapa
grficas enfrentavam no s o problema de
Ampliado, o fotolito utilizado para a
custos como tambm o de peso, j que, em
gravao de uma chapa de alumnio gratinada
mdia, 1.000 cartazes consomem 250 quilos
(formato 0,80 x 1,20m), que vai entrar na
de tinta. A soluo encontrada pelas grficas
mquina off-set para imprimir o papel. A chapa
foi o desenvolvimento de estudos para a
umedecida, sensibilizada com uma camada
fabricao de suas prprias tintas.
de emulso fotogrfica, para posteriormente

ser gravada pelo fotolito positivo.
Passou-se ento a importar somente os

pigmentos, com o verniz sendo fabricado
Chega-se assim chapa gravada em
dentro das prprias grficas. Desta forma,
negativo, que necessita ser positivada antes
tornou-se possvel a fabricao de uma tinta
de ir para a impresso. Para isso, aplica-se
compatvel ao mercado e s
sobre a mesma uma camada de esmalte que
climticas brasileiras.
condies
adere apenas onde no h emulso. Sobre ele

depositado um p preto chamado tinta
tampo e um secante tambm de cor preta.
Impresso em serigrafia
Alternativo
ao
off-set,
sistema
Aps a secagem, a chapa lavada, a emulso
serigrfico utilizado na impresso de cartazes
indicado normalmente quando o anunciante
limpa
ela
est,
consequentemente,
positivada
necessita
de
uma
pequena
tiragem
em
outdoor (algo em torno de 1 a 80 cartazes).

Papel
serigrafia
tem
condies
de
Para a impresso, o papel utilizado o
proporcionar um custo mais econmico que o
monolcido, 75 gramas, ou similar, ideal para
off-set, embora possua restries quanto
o outdoor por ser ligeiramente brilhante de um
rapidez e s possibilidades tcnicas.
lado (o que proporciona cores mais vivas) e
A impresso anloga ao off-set,
spero do outro lado (o que facilita a colagem).
embora manual e praticamente artesanal.
Alm disso, um papel que oferece a
Usualmente a grfica recebe a arte-final do
resistncia suficiente para as intempries a
cliente (no necessrio fotolito), quadricula-a
que se submete o cartaz.
nas medidas proporcionais folha e, atravs

de projeo ptica, fazem as ampliaes
Tintas
No incio, a tinta utilizada na impresso
quadro por quadro, cor por cor, analogamente

ao off-set. Com
a diferena que estas
do outdoor era importada. Uma tinta bastante

36
ampliaes so feitas em papel, e no em

Ningum pra e fica olhando um outdoor
filmes de fotolito.
Estas folhas de papel so utilizadas
para gravar as telas de nylon prprias de
Quem v um cartaz publicitrio, quase
qualquer processo serigrfico. Cada tela, em
sempre
serigrafia, corresponde ao que seria uma
automvel, de nibus ou mesmo a p, o fato
chapa metlica, no off-set.
que o outdoor eficiente deve comunicar a
Manualmente, a impresso feita da

tela para o papel.
est
em
movimento.
Seja
de
mensagem de forma extremamente rpida.
Impressas as folhas (quer
O consumidor se senta para assistir
pelo processo serigrfico, quer pelo off-set),
televiso, para ler jornais e revistas e para ir
elas so refiladas, dobradas, numeradas e
ao
despachadas
permanecer de p, durante alguns segundo,
para
que
as
empresas
exibidoras realizem a colagem
cinema,
mas
raramente
algum
em frente a um outdoor, s para v-lo e

entend-lo.
CRIAO
Rapidez na comunicao fundamental.
Fazendo arte em 27 metros quadrados
Existe
at
Tanto na propaganda como nas artes
publicitrio
uma
tendncia
no
norte-americano,
mercado
onde
os
em geral, cada veculo de comunicao tem
criadores, antes de mais nada, desenvolvem o
sua
difcil
outdoor para a campanha, mesmo que no
perceber que uma mesma idia pode e deve
esteja previsto este tipo de mdia para o
ser comunicada das formas mais diferentes
produto em questo. Criado o outdoor, o
possveis, dependendo do veculo que a est
restante da campanha desenvolvido em
comunicando.
funo dele, tamanha a sua capacidade de
linguagem
especfica.
No
Como contar, por exemplo, a vida de um

personagem histrico? Depende de onde esta
sntese, o que favorece bastante o resultado

final, em termos criativos
histria ser contada, se na televiso, no

cinema, no rdio, num livro ou simplesmente
Seja simples e claro
de forma verbal. Cada veculo ir necessitar

de uma linguagem diferenciada.
Em
propaganda,
Simplicidade e clareza so requisitos

bsicos para a criao de um bom outdoor. A
raciocnio
mensagem ser mais eficiente na medida em
exatamente o mesmo. Como criar uma pea
que
publicitria ?
memorizvel e - claro - contiver a dose
Depende de onde ela ser veiculada, se
ela
for
necessria
concisa,
de
enxuta,
criatividade
facilmente
e
emoo
na televiso, no rdio, em revistas, jornais,
indispensveis a todo e qualquer tipo de pea
cinema ou outdoor.
publicitria.
E criar para outdoor requer cuidados e

habilidades
especficas
que
todo
criador
Porm, como ser simples e claro ? Sem

a pretenso de ditar regras ou prescrever
publicitrio deve levar em considerao antes
receitas,
de comear a colocar suas idias numa folha
importantes :
alguns
cuidados
bsicos
so
em branco
37
Utilize tipos de letra de fcil visualizao.
exemplo, com um sapato, fica fcil perceber
Evite tipos enrolados, complicados, barrocos,
que ele ficar mais fcil de ser compreendido
com muito rococ ou coisas do gnero.
visualmente se ele for fotografado de perfil, e
Quanto ao nmero mximo de palavras que
no de frente. Sendo o outdoor um meio
devem constar num outdoor, no h nada
essencialmente visual, ele no pode deixar
ortodoxamente
dvidas quanto sua visualizao.
definido.
David
Ogilvy,
fundador da Ogilvy & Mather, uma das
conveniente ainda que as cores
maiores agncias de propaganda do mundo,
utilizadas no cartaz apresentem um sensvel
defende a tesa de que um outdoor no pode
contraste entre si. A criao deve se aproveitar
ter mais do que cinco palavras, William
do fato de o outdoor estar em exibio
Bernbach (da norte-americana DDB, uma das
tambm durante a noite, e levar em conta que
agncias mais criativas de que se tem notcia)
letras
mais condescendente e amplia para oito
exemplo, podero dar um resultado pouco
este
satisfatrio.
limite.
W/Brasil,
Washington
argumenta
que
Olivetto,
no
deve
da
vermelhas
sobre
fundo
preto
por
ser
colocado nenhum tipo de limite numrico em
Um bom anncio aquele que se destaca
relao a este assunto, defendendo a idia de
Em todos os veculos publicitrios, o
que uma boa idia independe do nmero de
anncio tender a ser mais eficiente na
palavras necessrio para extern-la.
medida em que ele se destacar dos demais.
Nos modernos centros urbanos, com o
Um spot de rdio, colocado no meio de meia
dzia de outros, deve ter elementos que o faa
visualizao de um outdoor acontece de forma
sobressair dos demais e chamar a ateno
cada vez mais compulsria, mas, mesmo
para sua audio. Da mesma forma, um
assim,
so
pequeno anncio de jornal ou revista deve se
necessrios para que esta visualizao se
sobressair numa pgina, onde veiculado ao
torne ainda mais eficiente:
lado de vrios outros, e assim sucessivamente
No conte histria. Tente sintetizar ao
com todos os meios de comunicao.
crescente
nmero
alguns
de
cuidados
automveis,
bsicos
mximo a idia e o conceito do produto ou
Num outdoor, a "concorrncia", por
servio a ser anunciado, tanto no texto, como
assim dizer, maior. Um anncio de outdoor
no layout.
deve se sobressair no somente dos outros
No abuse das informaes visuais. Lembre-
outdoors
se que a proliferao de informaes visuais
tambm dos prdios, das ruas, sinais de
distintas (logotipo, chamada, foto, ilustrao,
trnsito, placas diversas, automveis, postes,
splash, endereo, tarja, etc.) s tende a poluir
fios eltricos, do prprio cu.
colocados
ao
seu
lado,
como
visualmente o cartaz e, consequentemente,

O outdoor mdia por natureza
diminuir o seu impacto.

importante no apenas sintetizar o nmero
de
informaes
visuais,
como
tambm
Contrariamente aos demais veculos, o

outdoor
veicula
propaganda.
Poucas
apresent-las da forma mais limpa, ntida e
pessoas ligam a TV, compram jornais e
legvel possvel. Ao ilustrar um cartaz, por
revistas com a finalidade principal de ver os
38
anncios. No outdoor, no h nada alm dos
Como j foi colocado, cada veculo tem
anncios para se ver, motivo pelo qual a
a sua linguagem prpria. E o outdoor no foge
criao deve realizar todos os esforos para
regra. Assim, desaconselhvel que a pea
ser a mais atraente possvel.
em
outdoor
seja
uma
pura
simples
adaptao de um outro anncio j criado, para

H produtos que funcionam mais ou
funcionam menos num outdoor?
a mesma campanha, mas para um veculo
Tudo muito discutvel. H alguns anos
Ou seja, dificilmente os resultados so
dizia-se que o outdoor no era um veculo
positivos quando se transpes para o outdoor
adequado propaganda de bebidas em
o mesmo layout e a mesma ilustrao que
funo de sua horizontalidade (e as garrafas
foram utilizados, por exemplo, no anncio de
so verticais). Esta tese vigorou at o
revista. Ou quando simplesmente se aproveita
momento em que timas criaes foram
um fotograma do filme j produzido para ser
desenvolvidas para a Caninha Pirassununga
transposto para o cartaz.
51, que usavam e abusavam desta mesma

horizontalidade.
diferente.
uma simples questo de linguagem : a

melhor pea teatral do mundo ficaria sofrvel
De uma forma geral, os produtos menos
se fosse simplesmente filmada e transposta
adequados utilizao do outdoor seriam
diretamente para o cinema, sem adaptaes.
aqueles
maiores
Isto no significa, porm, que a pea em
explicaes e argumentaes, ingredientes
outdoor no deva estar, enquanto forma e
que, como j vimos, no fazem parte de uma
contedo, integrada ao resto da campanha.
boa receita de outdoor. Nestes casos, o
certo que todas as peas da campanha devem
outdoor mais indicado como sendo um dos
trabalhar
veculos da campanha, onde se supes a
sempre
existncia de outros meios destinados a
linguagem de cada veculo. O outdoor tende a
explicao do produto propriamente dito.
dar melhores resultados quando ele criado
Exemplificando: vivel um outdoor onde
em conjunto com toda a campanha, e no
conste
um
quando ele se torna apenas um remendo das
que
demais peas j criadas.
que
necessitassem
logotipo
empreendimento
de
slogan
imobilirio,
de
desde
em
conjunto,
respeitando
integradas,
individualidade
mas
da
existam outros veculos (jornal, por exemplo)

mostrando a planta, condies de pagamento,
O outdoor grande mas no dois
mapa de localizao etc.

Sobre este assunto, Roberto Duailibi,
O conceito do tamanho do outdoor
da DPZ, taxativo : "Na minha opinio, todo e
relativo. Parece claro que ele se torna
qualquer produto pode ser anunciado em
visualmente muito maior quando colocado,
outdoor".
digamos, bem em frente sua janela, numa

rua estreita. Porm, ele visualmente diminui
A criao
especfica.
para
outdoor
deve
ser
quando instalado nas grandes avenidas dos

grandes centros urbanos.
39
De qualquer forma, o outdoor um
cartazes teriam uma parte em comum, mas os
veculo para ser visto de longe. Assim,
endereos variariam de acordo com o bairro
acostume-se a discutir os layouts de outdoor
onde se localiza o cartaz.
olhando para eles a uma distncia de alguns
H o exemplo do lanamento do
metros. Este distanciamento permitir que o
Shopping Center Norte (So Paulo), onde
layout transmita, com maior realismo, a
apenas uma folha do cartaz era substituda
sensao que o cartaz ter na rua, depois de
diariamente, indicando a contagem regressiva
colado.
para a inaugurao do shopping, com o
Como regra bsica, adote o seguinte:
mesmo grau de agilidade da televiso, do
um layout de 16 por 48cm, colocado a uma
rdio e do jornal. Outro caso aconteceu em
distncia de 5,5m, proporcionar a mesma
janeiro de 1981, quando o ento Ministro
visibilidade de um outdoor avistado de 100
Delfim Netto solicitou ao Grupo Po de Acar
metros, numa via pblica.
a adeso campanha "Poupe Mais, Produza

Mais", num momento em que os cartazes do
Conhea as limitaes e as possibilidades

fsicas do outdoor
possvel
ao
criador
publicitrio
extravasar os limites da prpria tabuleta,

atravs
dos
apliques
especiais.
Esta
possibilidade se constitui numa ferramenta do

homem de criao, e, como toda ferramenta,
pode ter resultados geniais ou desastrosos,
aplique
(qualquer
estavam
colados.
Por
solicitao especial de Luiz Fernando Furquim,

da P.A. Publicidade, folhas adicionais com o
slogan
da
campanha
de
Delfim
foram
impressa e coladas sobre os outdoors, num

prazo recorde de trs dias.
Esta mesma divisibilidade, til em
vrios casos, pode vir a atrapalhar a boa
visualizao do cartaz, quando o layout no
dependendo apenas da sua utilizao.

O
Jumbo-Eletro
elemento
adicional s 32 folhas, aplicado sobre o cartaz)

uma ferramenta opcional, mas a impresso
atravs de 32 folhas uma caracterstica
levar em considerao as emendas existentes

entre as 32 folhas. Deve-se procurar evitar que
detalhes
importantes
da
pea
recaiam
justamente sobre essas emendas.
compulsria do veculo. Da mesma forma que

o aplique, este sistema de colagem pode ter
resultados
positivos
ou
negativos:
questo de saber trabalhar com as 32 folhas.

A caracterstica da divisibilidade do
outdoor permite a exibio de cartazes onde
uma parte da mensagem permanece fixa em
todas as tabuletas exibidas, e uma outra parte
varia
de
tabuleta
para
tabuleta.
Este
expediente pode ser utilizado, por exemplo,

numa campanha que envolva uma rede de
Novidade:
Outdoor Intergage o Outdoor com uma
interface de comunicao eletrnica entre os
diversos
equipamentos
sem
fio,
como
celulares, micros portteis, notebooks, hand

helds, PDAs, etc. Com essa interface o
Outdoor alm de seu potencial de cobertura e
impacto, agrega as tecnologias de transmisso
de dados sem fio e oferece aos anunciantes o
potencial da interatividade com seus pblicos.
lojas com diversos endereos, onde todos os
40
ambiente urbano. O Outdoor Interage porm

no est limitado ao Bluetooth, pois trata-se de
uma proposta de longo prazo e que pode
acompanhar as
inovaes que surgirem,
podendo inclusive adotar outras tecnologias.

Os pblicos tero que pagar para receber
as mensagens?
No. O Bluetooth uma conexo sem
fio entre dispositivos e no possui nenhum
custo. Para um celular, por exemplo, receber
do Outdoor o contedo disponibilizado pelos
anunciantes e depois envi-lo para um micro
computador ou outro celular no h custos
nem tarifas.
O que os pblicos devem fazer para
receber o contedo?
Basta deixar a conexo Bluetooth
ativada e anunciar-se. O equipamento ento
ir receber
um
pedido
de
conexo
do
anunciante e partir do momento que o

usurio
aceitar,
arquivo
digital
ser
transmitido para o usurio.

Existe um limite de distncia para a
conexo ?
Sim. Quanto mais perto do Outdoor
tanto melhor ser a transmisso. O protocolo
Qual a funcionalidade do Outdoor Interage?
Bluetooth atualmente estabelece a distncia
Atravs dele os anunciantes podem
de 10m a 100m, porm h inmeras possveis
transmitir qualquer contedo digital para os
interferncias que reduzem esta distncia,
dispositivos sem fio. Tambm est previsto no
desde fsicas como rvores e postes at
desenvolvimento futuro do Outdoor Interage
equipamentos eletrnicos como telefones sem
que os usurios alm de receber, tambm
fio ou mesmo microondas.
possam enviar arquivos para os anunciantes

atravs do Outdoor.
Qual a tecnologia utilizada?
Qual o tempo
contedos ?
para
recepo
dos
Sempre depender do tamanho do
Hoje utiliza-se o Bluetooth como o
arquivo e dos dispositivos em conexo, da
protocolo de transmisso, escolhido por ser o
mesma maneira que baixar um arquivo pela
mais adequado s ruas, avenidas e ao
internet depende do micro computador e da
41
largura de banda da conexo. Um arquivo de
Sim. Um comercial feito originalmente
imagem em baixa resoluo, para ser visto em
para a televiso pode ser transmitido, assim
um celular, mede algumas dezenas de Kb
como um jingle ou spot de rdio e o mesmo
(milhares de bytes) ser recebido em poucos
vlido para peas originariamente pensadas
segundos aps a conexo, j a mesma
para a mdia impressa. O Outdoor Interage
imagem em alta definio, ou um filme ou
porm oferece maior flexibilidade pois no tem
udio longos, podem significar um arquivo de
limites quanto secundagem das peas de
muitos Mb (milhes de bytes) e demorar
mdia eletrnica.
muitos minutos para ser recebido.

Que
tipo
de
contedo
pode
ser
transmitido?
O Outdoor Interage capaz de
Existe
algum
tipo
de
arquivo
predeterminado?
No. O anunciante pode disponibilizar
o que desejar. Porm a maior parte dos
transmitir qualquer contedo digital, ou seja
dispositivos j possui o padro JPG para
qualquer
um
imagens e MP3 para udio e a utilizao de
computador pode ser transmitido. O ideal
formatos padro tende a ampliar a cobertura
porm que o contedo seja determinado
dos pblicos.
arquivo
que
exista
em
dentro de uma estratgia de veiculao e

considere a capacidade dos pblicos de
receberem o contedo transmitido.
Os anunciantes recebero relatrios dos

acessos?
Sero gerados relatrios de quantos
acessos ocorreram e em que perodo durante
Qual a capacidade dos pblicos em receber

o contedo?
Isso sempre ir depender do
Bi-Semana
sero
Outdoor
(software) dos pblicos finais. Quanto ao
estratgias de comunicao.
basta
possuir
aos
anunciantes. Mais uma ferramenta que o
equipamento (hardware) e dos programas

equipamento
enviados
disponibiliza
para
subsidiar
as
Bluetooth
instalado, porm quanto aos programas a

variedade muito grande.
Provavelmente um notebook, assim
como muitos Hand Helds, j possua o
Como veicular no Outdoor Interage?

Entre em contato com uma exibidora
afiliada Central de Outdoor.Dados tcnicos
fornecidos pelo Kiosknet.
Microsoft Word instalado e podem ento

receber arquivos com a extenso *.doc, j os
celulares no possuem este programa e tal
arquivo no teria utilidade, assim como h
celulares com vdeo, jogos, que tocam msica
e outros que possuem apenas parte destas
Importante: Alm do outdoor, temos

como mdia exterior placas de estrada, front e
backlights, taxidoor, busdoor, backbus,
envelopamento de frotas, outdoor envelopado,
triedos, envelopamento de metrs, floordoor,
entre outros. Para veiculao e contratao
deve-se contatar o devido fornecedor.
funcionalidades.
O Outdoor Interage ento permite a
transmisso de peas criadas para outros
meios?
4.2 Publicidade indoor e novas

mdias.
42
A publicidade indoor, diferentemente
Janeiro e desde do comeo de 2004 em Belo
do que vimos sobre outdoor, mais amplo.
Horizonte. O crescimento da New Ad tem sido
Envolve mdias eletrnicas e grficas. Desde
muito
kiosks
eventos,
estabelecimentos (bares, boates, restaurantes,
passando por sinalizaes, mdia de elevador,
buffets infantis, quadras de futebol society,
salas de espera at a mdia de banheiro. Esta
shoppings, faculdades, cursinhos e academias
ltima uma das mais badaladas pelo seu
de ginstica) e com a conquista de novos
baixo custo.
anunciantes.
multimdia
em
PDV
12
bom,
tanto
em
vrios
expanso
anunciantes
de
que
Leia este artigo do site voxnews.
veicularam
Bola da Vez
campanhas.
Por Carlos Augusto de Franco
Vox News - Como foi a recepo dos
O formato de divulgao em mdia

indoor foi lanado no mercado nacional h
dois anos e s vem crescendo. Encarado a
conosco
voltam
com
novas
anunciantes e dos estabelecimentos a

mdia indoor?
No comeo tivemos um pouco de
principio com ceticismo, esse diferenciado
dificuldade
de
quebrar
paradigma
de
formato de mdia vem conquistando grandes
anunciar no banheiro. As agncias olhavam a
anunciantes nos ltimos anos, como Coca-
mdia com certa reticncia, por ser algo novo e
Cola e a Warner Bros.
alternativo. Mas quando os anunciantes viram

de
que as suas matrizes j haviam utilizado esta
Empresas com mestrado em Marketing em
mdia no exterior, comearam a experimentar
Barcelona, Michel Eberhardt foi pioneiro ao
a mdia. E vendo o timo custo beneficio desta
trazer o know-how da matriz da NEW AD
mdia de baixo custo e de alto impacto
instalada no Canad para o Brasil.
comearam a renovar os seus contratos. J
Formado
em
Administrao
Nesta entrevista Michel da um perfil
fizemos mais de 15 veiculaes para a editora
completo do que e como funciona a mdia
Abril, 4 para a Coca Cola Company, 3 para a
indoor. Confira.
Nike, e varias para a NET, Listerine, Warner
Vox News - Como e quando surgiu a idia
Bros, Fox Filmes.
de se anunciar em banheiros?
Vox News - Como funciona a veiculao?
Esta mdia surgiu nos EUA/Canad h
A NewAd atualmente negocia quatro
mais de 15 anos. Comeando em bares e logo
formatos de boards indoor que so negociados
se
por board/ms.
espalhando
para
outro
tipo
de
estabelecimentos. E na Europa j tem h uns
Nos trabalhamos com uma tabela
10 anos. A New Ad licenciada da New Ad
progressiva. Quanto mais "boards" o cliente
Canad uma das empresas pioneiras neste
veicular por mais tempo mais barato fica. Mas
segmento de mdia.
pode usar como media R$300/miniboard/ms.
A New Ad Brasil esta operando em
Miniboard - formato A3 na vertical
So Paulo h 3 anos, 2,5 anos no Rio de
instalados em cima dos mictorios, em cima da

descarga no box masculino, e atrs da porta
12
Disponvel em:
http://www.voxnews.com.br/dados_entrevistas.asp?Cod_ent=13
5 acesso em 21/07/2006
do box feminino.
43
Samplingboard - Miniboard ao lado
Foram
realizadas
extensas
dos espelhos ou em cima da pinha com um
campanhas no exterior sobre esta mdia.
"take one " adequado para a exprerimentao
Estamos acabando uma grande pesquisa
do produto: bactericida lysol, Listerine, revista,
sobre esta mdia no Brasil com uma instituio
postais.
renomada. Eis alguns dos resultados:

Big boards - 90cm alt x 60 cm lar -
A publicidade indoor retm a ateno
instalados em rea de grande circulao como
do consumidor por at 4 minutos, contra os 3 a
na entrada dos vestirios das academias.
udio board - miniboard com um
segundos
da
propaganda
impressa
convencional.
sensor de presena, que quando chega a
84% de recalls de um anunciante especfico;
pessoa dispara uma gravao de 20 segs.
98% de reaes positivas a ter um anncio
A mdia d New Ad tem 2 grandes
no banheiro;
vantagens. Recall de mais de 90% e sua alta
92% das pessoas podem nomear os
segmentao.
anunciantes;
Ento
segmentamos
cada
campanha com a necessidade do anunciante -
95% dos entrevistados consideram um dos
criamos um roteiro especifico para cada
cinco melhores mtodos de publicidade.
cliente. Temos um completo raio-x de todos os
Vox News - Qual perfil de anunciante e de
nossos estabelecimentos. Ento podemos
pblico
segmentar as campanhas por : Sexo (com
resultado?
alvo
essa
mdia
tem
melhor
100% de preciso), classe social, tipo de
Este tipo de mdia perfeito para
cozinha, bairro, cidade, se tem o produto a
empresas de entretenimento, produtos para
venda na casa ou no, tiquet mdio, e tribo
jovens,
(mauricinho, empresrio, surfista, fashion e
healthcare, e material esportivo.
etc.)
Vox News - Se possvel, d um exemplo de
Vox
News
Como
so
medidos
os
resultados de uma campanha?
bebidas,
telefonia,
maquiagem,
uma campanha bem sucedida realizada

pela NewAd?
Esta mdia pode ser medida por
Editora Trip (Nov/01) Utilizaram nossos
pesquisa e por ROI - Return on Investment -
boards para divulgao das revistas TRIP
por exemplo, uma campanha de cerveja para
(banheiros masculinos) e TPM (banheiros
aumentar
no
femininos) em trs estabelecimentos da cidade
estabelecimento e fazer branding pode ser
de So Paulo, segmentados de acordo com o
medida
empresa
perfil desejado pela editorada Trip. Foram
cerveja
distribudos 12.000 exemplares das revistas
cervejeira
vendida
a
da
venda
seguinte
tem
no
de
forma.
quantidade
estabelecimento
cerveja
A
de
antes
da
em um ms.
campanha, e depois se analisa o incremento
Listerine (Set/03) Durante 3 meses; em 200
de venda do produto durante a campanha.
estabelecimentos (restaurantes e bares) da
Assim se ter um resultado da eficcia do
rede NewAd, nas cidades de So Paulo, Rio
incremento de venda durante a campanha
de
realizada com a New Ad nos estabelecimentos
realizamos ao de degustao do produto
selecionados.
Listerine. Utilizamos 450 samplingboards para
Janeiro,
Braslia
Ribeiro
Preto;
44
divulgao da campanha e colocamos gales
ponto de venda, tais como: expositores,
de 1,5 litro ao lado dos espelhos para
displays, banners, cartazes, enfim todo um
degustao do produto.
arsenal de atrao e conquista do cliente.

, portanto, um conjunto de atividades
5- PROMOO DE VENDAS
criativas, capazes de despertar a ateno para

a compra, venda e influncia de produtos e
Este tema algo que tem tudo haver

com o diretor de arte, como? Explico mais
tarde, antes observe o que o Wlamir Bello,
Consultor do Sebrae de So Paulo
13
tem a
servios, a fim de elevar suas vendas. uma

estratgia de Marketing destinada a estimular
vendas. Para o empresrio, a promoo deve
atender um objetivo momentneo de seu
negcio. Para os clientes, uma oportunidade
dizer.
Entre as estratgias disponveis, para
uma empresa implementar aes para o
aumento de seu faturamento est a Promoo
de Vendas. Esta no somente trabalhar a
temporria para atender uma necessidade. Ter

como
base
Tambm no pode e no deve ser tratada

como um remdio, ao qual se lana mo na
hora de um aperto de caixa. Deve ser definida
de forma estratgica, e integrada com outras
Ela utiliza aes desenvolvidas no
ponto de venda, leva em considerao a
comunicao, ou disposio de layout de um
ponto de venda. Portanto, o Merchandising
completa a ao de promoo e muitas vezes
quase se confundem. Deve sempre fazer parte
de um plano de ao de marketing, com um
com comeo, meio e fim.

Toda estratgia de marketing deve
iniciar-se com um sistema de informaes, que
na pequena empresa seu banco de dados.
Para a promoo no diferente. A empresa
deve possuir um cadastro de clientes bem
organizado. recomendvel fazer uma anlise
implementar promoes que atendam as
necessidades e perfis dos mesmos, sendo
estimulante e desejada para eles. Estas
informaes
montados, contemplando aes peridicas quinzenais ou mensais -, de forma que se

possa comunicar por completo a imagem da
empresa, o produto em oferta e o respectivo
necessrio
tambm,
integrar
ferramentas de apoio utilizando o espao do
as
bases
para
da empresa, que podem e devem envolver

seus fornecedores em uma parceria.
A verba destinada para uma ao de
promoo pode limitar suas caractersticas,
suas
aes
at
mesmo
cobertura
geogrfica, mas a recomendao , antes de

tudo, definir qual ser o objetivo da promoo.
A
empresa
poder
ter
como
objetivos:
aumentar volume de vendas, seu faturamento,

o
Disponvel em:
http://www.sebraesp.com.br/principal/abrindo%20seu%20neg%
C3%B3cio/produtos%20sebrae/artigos/listadeartigos/programca
o_de_vendas.aspx acesso em 20/07/2006
sero
implementao de aes relevantes ao pblico
calendrio de datas promocionais previamente
13
Portanto,
do perfil dos clientes cadastrados, para
mdias.
preo.
referncia.
promoo precisa ter um tempo determinado
questo do preo, em forma de liquidao,

saldos, etc., como confundida no mercado.
uma
"market
share",
tquete
mdio,
conhecimento da marca, desovar estoques,

agregar
valor
ao
negcio,
bloquear
concorrncia, entre outros. A promoo mais
45
indicada
que
trar
os
resultados
estabelecidos, sempre obedecendo ao perfil

de seus clientes.
Importante ainda, citar que uma
promoo no capaz de trazer alguns
benefcios como: criar fidelidade marca ou
empresa, substituir a divulgao, resolver
estrutura de vendas ineficientes, manter as
vendas em alto volume, permanecer no ar por
packs
oferta assemelhada
eventos
liquidao
convenes e shows
demonstraes
degustaes
feiras comerciais
vitrine
mostrurio
panfletagem
alm de todos os materiais de PDV ou ponto
de venda.
muito tempo. Ou ainda, substituir ineficincia

de atendimento, conquistar e manter clientes,
Exerccio:
Discusso
sobre
o
merchandising e comercial ao vivo.
tema
mudar a opinio do cliente em relao ao

produto, marca ou empresa.
Dica: Fique atendo ao calendrio de eventos
Segundo Santanna, a publicidade
de sua cidade e datas comemorativas.
tambm ajuda a promover as vendas e sob

esse aspecto faz parte dos esforos de
promoo. A diferena reside sobretudo nos
gneros de ao e nos seus pontos de
aplicao.
Os
de
promoo
de
venda
propriamente ditos, ajudaro os produtos a

encontrar melhor os seus compradores. Os de
publicidade
atuaro
sobre
os
possveis
compradores, dirigindo-os para os produtos,

ou seja, a publicidade leva o consumidor ao
produto. A promoo de vendas traz o produto
at o consumidor. A Propaganda efetua a
venda prvia na mente da clientela. A
promoo de vendas atua sobre o consumidor
no local da venda. Fcil no?
Dentre algumas estratgias destacamos:
Promoo junto ao vendedor;
Promoo junto ao revendedor;
Promoo junto ao consumidor;
Promoo junto ao pblico interno.
5.1 PDV
A Excelncia: O Ponto-de-venda
Por Thiago Cabrino
14
Uma das aes mais complexas e

mais investigativas, que podem ser realizadas
no marketing, voltada ao ponto-de-venda.
Inmeros
so
os
elementos
serem
analisados no momento de empregar projetos

de comunicao em meio a um montante de
informaes e elementos contidos em um
estabelecimento. Criar alternativas no uma
tarefa fcil, porm elementos podem ser
desenvolvidos e praticados separadamente
para cada um dos locais em foco.
Sabemos, que nenhuma outra mdia,
consegue alcanar de forma repetitiva a
exposio das marcas e produtos como o
PDV. Este aspecto um grande diferencial,
Alguns itens promocionais:
pois
pesquisas
vale-brinde
sorteios
prmios
cupons
amostras
concursos
brindes
compras so decididas dentro da loja, e que o

mercado
mostram
brasileiro
que
apresenta
85%
hbitos
das
de
14
Disponvel em:
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/excelencia%20po
nto%20de%20venda.htm acesso em 20/07/2006
46
consumo superiores aos ndices apresentados
como preo competitivo conjugado com um
e comparados aos demais pases do mundo.
produto de qualidade que serviro para
Assim,
verificamos
que
em
incrementar os aspectos indutivos da compra.
levantamentos realizados junto aos pontos-de-
Relacionado a isto, o ato de comprar
venda, o perfil destes clientes/consumidores
est intrinsecamente relacionado aos fatores
so em sua grande maioria, formado por
emocionais e sensoriais. Variados so os
mulheres, casadas, com idade variando entre
elementos
30 e 49 anos, de classe scio-econmica B,
fatores, como por exemplo o emprego de
esclarecidas
que
determinado aroma no ponto-de-venda, que
costumam freqentar os estabelecimentos no
poder favorecer ou prejudicar as vendas.
perodo da tarde, com listas de compras e
Existem
sempre acompanhadas.
influenciadores e perfeitos para cada tipo e
(bom
nvel
Caractersticas
escolar),
importantes
dos
porte
de
que
tipos
podero
de
despertar
aromas
estabelecimento.
estes
que
Assim
so
sendo,
clientes brasileiros, frente aos dos demais
podemos citar aromas como o de ma verde
pases do mundo, so possuir o maior nmero
e pepino, ideais para pontos-de-venda de
mdio de itens comprados, e permanecer no
pequeno
ponto-de-venda mais do que em qualquer
propriedades capazes de reduzir os nveis de
outro lugar, cerca de 80 minutos em mdia,
stress e claustrofobia. J o cheiro de fumaa
sendo portanto, o perfil de consumidor que
de churrasco indicado para espaos amplos,
mais percorre os corredores e dependncias
pois
das lojas.
evitando crises de agorafobia (medo de
porte,
provoca
uma
vez
sensao
que
de
possuem
aconchego,
Por fim, este cliente costuma, em mais
lugares pblicos e descobertos). O grau de
de 80% dos casos, manter a fidelidade ao
olfato varia de pessoa a pessoa. As mulheres
estabelecimento,
fator
tm um olfato mais apurado que os homens,
influenciador na deciso de compra, o preo,
principalmente durante a ovulao. Os idosos,
j que o bolso do consumidor muito difcil de
com mais de 80 anos, apresentam sensvel
enganar.
reduo na percepo olfativa, assim como os
sendo
que
Todos estes elementos tm levado

muitas organizaes a redirecionarem seus
fumantes e as pessoas que trabalham ao ar

livre.
investimentos para as reas de promoo e
Como podemos ver, existem inmeras
merchandising no PDV (pois fundamental
alternativas para se trabalhar o PDV e estas
um bom posicionamento do produto nas lojas),
podero ser analisadas em outros locais que
para que todo o esforo e empenho dos
possuam grande circulao de consumidores.
projetos
Um exemplo destes locais, so os Shoppings
elaborados
no
sejam
perdidos
cada
Centers, que possuem o menor custo por mil
consumidor leva para decidir se levar seu
(CPM calculo utilizado para saber o custo de
produto
Porm,
1 lote a cada 1000) de todos os canais de
devemos nos atentar que no s as aes de
mdia, pois os consumidores encontram-se a
promoo e merchandising que influenciaro
todo momento com propenso a realizar a
estes consumidores, uma vez que elementos
compra. Assim, podemos dizer que este tipo
naqueles
instantes
ou
da
finais,
que
concorrncia.
47
de PDV bastante amplo e possui diferentes

locais para o desenvolvimento de aes
Ao iniciar um projeto de promoo e
estratgicas, como por exemplo as reas de
merchandising para um ponto-de-venda, deve-
estacionamento, os
se aparar todas as arestas que possam
espaos
de lazer
alimentao, inmeras vitrines, fachadas dos
interferir
prdios ou mesmo as sinalizaes internas.
organizaes
Alm destes elementos, em um Shopping
estruturadas para iniciar as operaes, de
Center possvel trabalhar o cliente e explorar
forma a conseguir monitorar as informaes e
todos os canais diretos, como pesquisas,
as ocorrncias de campo, fornecer todo o
levantamento
material de apoio para o desenvolvimento dos
de
dados
pessoais,
no
processo.
devero
Para
estar
isso,
as
muito
bem
um
trabalhos das suas equipes, acompanhar e
programa de feedback em tempo real, entre
analisar todos os relatrios estatsticos e
outros.
analticos mensais, disponibilizar pagers e
caractersticas
costumes,
realizar
Outro exemplo bem atual, so os
linhas telefnicas (DDG 0800) exclusivas para
PDVs Virtuais, onde o e-business atua em trs
as equipes, manter promotores SOS para
reas bsicas servios oferecidos aos
eventualidades,
clientes,
equipe
comrcio
colaborao
orientar
quanto
corretamente
exposio
a
dos
aos
produtos/materiais promocionais, bem como
sistemas de interface entre os departamentos
providenciar depsitos para estocagem de
de uma organizao). Ao contrrio dos PDVs
todo
convencionais, as lojas virtuais no precisam
projeto. Alm destes pontos, outro aspecto
necessariamente ser chamativas, mas sim
importante que dever ser observado de forma
funcionais e que alcancem a satisfao dos
criteriosa, so os profissionais que estaro
desejos de cada um dos seus clientes, ou
envolvidos
seja, prezar pelo servio prestado. Isso acaba
especificamente, os
acarretando
profissionais
empresarial
(ponto
em
este
aes
relacionado
fortes
bem
material
promocional
neste
cabe:
envolvido
processo,
no
no
caso,
promotores. estes
verificar
os
estoques,
estruturadas, pois a rede muito variada e
acompanhar a falta dos produtos no PDV,
inmeros players esto a todo momento
manter e ampliar os espaos dos produtos nas
entrando e oferecendo novos produtos e
gndolas, confeccionar pilhas e ilhas, fazer
servios. Os sites devem buscar sempre um
pesquisas
plus aos servios tradicionais, seja no campo
concorrentes, observar o fluxo da loja e aplicar
fsico ou virtual.
o material de merchandising.
de
preos
aes
dos
Com os exemplos acima, verificamos
Com as informaes nas mos, o
a amplitude de um PDV, que mesmo sem um
departamento de marketing/ merchandising
espao
das
constantemente monitorando o desempenho
prateleiras, podem ser trabalhadas de forma
das aes e principalmente, estar controlando
mais tcnica e aprimorada.
os ndices de resultados ao passo que estes
fsico
elementos
delimitado
comuns
por
como
paredes
gndolas
organizaes
podero
estar
vo se concretizando, podendo ento decidir

Aes para o PDV
48
pela
do
promoo. Neste caso, as diversas

marcas podem ser citadas, ou no.
Analisar, avaliar, adaptar e monitorar
Arte
1 - Conjunto das atividades relacionadas
apresentao
grfico-visual
de
anncios,
publicaes
diversas.
Logotipos,
etc...
2 - em uma agncia de P.P., diz-se da
atividade, setor, ou departamento ou
conjunto de profissionais encarregados
de executar rafes, layouts, ilustraes,
montagens, artes-finais, etc... para a
produo de peas propaganda impressa
a partir do desenvolvimento de idias
apresentadas elo setor de criao.
continuao
ou
interrupo
programa em questo.
so elementos essenciais para a concepo
de um projeto de sucesso!
Exerccio: Avalie a atuao de uma marca de
refrigerante no PDV e traga para a discusso.
6 Glossrio15
A
ABECOM - Associao Brasileira das
Escolas
de
Comunicao
ABRAO - Associao Brasileira de .
Radiodifuso Comunitria
Ampro - Associao
Promocional.
de
Marketing
Agncia de Propaganda - Podemos

separar os setores de uma agncia de
propaganda em bsicas e opcionais. Os
primeiros so aqueles imprescindveis
para que uma agncia possa existir e
funcionar,
ou
seja,
gerncia,
administrao e finanas, atendimento,
mdia
e
criao.
Os opcionais so aqueles adotados com
a finalidade de aperfeioar os servios
prestados pela empresa aos seus clientes
e/ou com fim de se transformarem em
novos centros de lucros. Neste grupo
podemos citar: Pontos de venda e
Merchandising, Relaes Pblicas, entre
outros.
Anncio Cooperativo - Anncio cuja
veiculao custeada por mais de um
anunciante. Esse tipo de acordo
comum
entre
um
revendedor
de
determinado produto e um fabricante
(que divide entre se o custo da
insero), ou entre fornecedores de um
mesmo produto ou servio, que se
renem numa campanha conjunta de
15
Disponvel em:
http://www.alavip.com.br/curiosidades_glossario.htm acesso em
03/07/2006
Arte Final - Produto final grfico ou

informatizado do qual se obtm o
fotolito.
Atendimento - Prestao de servios
profissionais a um cliente ou grupo de
clientes, por parte de uma agncia de
propaganda. O atendimento uma das
reas essenciais do esquema interno de
uma agncia de propaganda, assim
como a criao, a produo, o trfego, e
a
mdia.
o setor da agncia que mantm o
contato permanente com o cliente,
cuidando de todos os servios. Ele
levanta
dados,
planeja,
executa,
coordena, controla, faz tudo para que o
seu cliente tenha um bom nvel de
servios. necessrio uma viso global
de agncia e um bom conhecimento de
marketing, alm de organizao e
capacidade administrativa.
B
Back-Light
Pea
retroiluminada
apresentando mensagem e/ou imagem.
Balco de Degustao - Stand que
tem como objetivo dar a conhecer ou
divulgar de forma personalizada um
produto apresentado por um promotor
ou
demonstrador.
Banner - Pea em material rgido ou
flexvel
terminada
em
formato
arredondado ou em "V", para ser fixada
verticalmente.
49
Benchmarking - Estratgia adotada por

uma empresa que parte para o encontro
de solues junto s pesquisas de pontos
negativos e positivos dos concorrentes,
observando e analisando as formas de
comunicao,
para
adequao
(customizao)
ou
readaptao.
BG - Fala-se, usa-se, quando se quer

dizer que a msica deve ser abaixada
para se ouvir o que o pessoal ou locutor
do filme ou do spot de rdio vai falar. BG
Background (bqgrund) fundo. Usa-se
com vrios sentidos: o seu background
profissional tem magistrio, banco, etc.
O cenrio que fica no fundo do teatro ou
do cinema background.
Biombo - Elemento de trs ou mais
partes que cumpre funo de display
articulado no ponto de venda.
Blimp - Inflvel hermtico
dimenso
colocado
em
amplos e externo contendo
e/ou imagem normalmente
por gs hlio.
de grande
ambientes
mensagem
alimentado
envolvidas na elaborao de uma

campanha, para a discusso livre e
descontrada, onde os participantes
podem expor qualquer idia, por mais
absurda que parea, sobre todos os
aspectos relacionados criao e ao
desenvolvimento da campanha, sobre o
produto, seu mercado, possibilidades,
caractersticas, possveis slogans, etc...
Os princpios bsicos so os seguintes:
A
nenhuma
crtica
s
idias
apresentadas
durante
a
reunio.
B - livre curso imaginao dos
participantes.
C
grande
nmero
de
idias.
D - aperfeioamento conjunto das idias
consideradas
aproveitveis.
geralmente com brainstorming que se

iniciam, na agncia, os trabalhos de
criao de uma campanha.(tempestade
cerebral,
chuva
de
idias)
Briefing - Conjunto de dados comerciais

ou de marketing que servem de base
para
estudos
de
promoo
e
merchandising,
elaborao
de
campanhas e confeco de peas em
geral.
Blister - Apresentao de um produto

embalado entre um suporte de carto e
uma estrutura de plstico transparente,
permitindo
visualizao.
Broadside - Folheto destinado ao

pblico
interno
e
intermedirio
(distribuidores
e
varejistas)
apresentando o produto e a sua
campanha de comunicao.
Boneco - Projeto de material grfico

destinado a dar uma idia do aspecto
que ter a pea.
Budget - a traduo inglesa de

oramento, verba, dinheiro. "Isso est
fora do meu budget" - Isso est fora do
dinheiro que tenho para gastar.
Botton / Pin - Pea promocional em

forma de broche, que pode ser produzido
em diferentes formatos.
Box / Pallet - Caixa utilizada para o
transporte
e
a
apresentao
de
mercadoria nos PDVs de grande volume
(supermercados,
hipermercados
e
atacadistas).
Brainstorm - Significa "Tempestade
Cerebral". Tcnica de reunio coletiva de
criao, adotada principalmente em
agncias de P.P. Consiste em reunir
pessoas de diferentes especialidades,
C
Campo
de
experincia
Conhecimentos que a pessoa possui e
em sua maioria devem ser adaptados em
uma linguagem que a pessoa que ouve
possa
entender.
Areo - Cartaz produzido em qualquer
material destinado a ser suspenso no
alto dentro do PDV.
Cartaz de PDV - Pea impressa em
papel ou outra superfcie, apresentando
50
mensagem e / ou imagem, para ser

fixado no PDV.
Catlogo - Material destinado a ilustrar
os produtos / servios que a empresa
disponibiliza aos clientes.
Cavalete - Elemento de sinalizao
mvel, geralmente na entrada do PDV.
CLECS - Congresso Latino-americano
dos Estudantes de Comunicao Social.
Evento promovido pela Felecs que
acontece em agosto ou setembro.
COBRECOS - Congresso Brasileiro dos
Estudantes de Comunicao Social.
Evento deliberativo que acontece em
janeiro. Participam dele estudantes
eleitos como delegados em cada escola..
Os
critrios
desta
eleio
esto
especificados no estatuto da ENECOS.
CONECOM - Conselho Nacional das
Entidades de Comunicao. Reunio
deliberativa de CAs e DAs. (Centros
Acadmicos ou Diretrios Acadmicos)
CORECOM - Conselho Regional de
Entidade de Comunicao. Reunio
deliberativa
de
CAs
e
DAs.
Conceito - Geralmente, o diferencial do
produto ou servio. Ex: Antrtica uma
paixo nacional. Brahma a nmero 1.
Conta - Entidade ou pessoa que entrega
a uma agncia a responsabilidade de sua
propaganda.
Contato - Profissional que representa a
agncia junto ao cliente, atuando como
elemento de ligao entre duas partes,
no atendimento de uma conta de
publicidade. o executivo da conta:
supervisiona
o
planejamento,
a
execuo, a distribuio e o controle dos
servios prestados ao cliente (anncios,
campanhas,
etc...)
pelos
diversos
departamentos da agncia. Transmite a
sua agncia as intenes do cliente, suas
determinaes, problemas e objetivos
relacionados propaganda. Acompanha
de perto a elaborao das campanhas ou
de quaisquer outros servio se, depois
de prontos, apresenta-se ao cliente para
aprovao.
O
levantamento
e
a
conquista
de
novos
clientes
so,
tambm, atribuies do contato de
agncia.
Copy Testing - Pesquisas cuja finalidade
verificar o impacto produzido no
pblico por determinada campanha de
propaganda. Estudo da eficcia relativa
de um anncio ou campanha, a fim de
colher orientao para anncios ou
campanhas
futuras.
Corner - Conjunto de elementos de

apresentao de uma marca ou de uma
linha de produtos formando uma mini
loja dentro do PDV.
Coroa - Pea impressa a ser fixada na
parte
superior
do
expositor.
Criao - Atividade ou setor de uma
agncia de propaganda, relacionada com
a eleio de mensagens publicitrias. Na
maioria das agncias, este servio
realizado
por
duplas
de
criao
(redatores e desenhistas). Aps a
criao, o anncio submetido
aprovao do cliente e passa, em
seguida aos cuidados do pessoal de arte
e
de
produo.
A dupla de criao - redator e diretor de
arte trabalhando em conjunto a clula
dos departamentos de criao. Ao
receber o briefing do atendimento, a
criao inicia o seu trabalho. Muitas
vezes o pessoal de dia, pesquisa e
atendimento participa do processo de
brainstorming. Primeiro, relaciona-se
toda e qualquer idia sugerida, sem
nenhuma preparao em avaliar a sua
adequao. Em uma segunda etapa, fazse a seleo escolhendo-se as opes
que melhor se enquadram dentro do
briefing. Esta avaliao de idias,
importante verificar se elas podem ter
vida longa, transformando-se em filo de
campanhas, ou se no permitem um
desenvolvimento
para
continuidade,
esgotando-se
em
si
mesmas.
Dentro do departamento de Criao,
podem-se distinguir vrios setores e
cargos:
Diretor
Geral
de
Criao
Tudo o que criado passa por ele antes
51
de sair do departamento. Alm da funo

tcnica, faz tambm a administrao do
seu
departamento.
Dupla
de
Criao
So aqueles que realmente fazem a
campanha. composta pelo redator e
pelo diretor de arte, ambos tambm
chamados de diretores de criao.
Cromalim, Du Pont - Prova obtida

rapidamente por um processo fotogrfico
com depsito de pigmentos coloridos.
Cupom
Pea
distribuda
aos
consumidores, oferecendo vantagens
(descontos, sorteios, brindes e outros)
na aquisio de determinado produto.
Cuponagem
Tcnicas
de
comercializao de produtos ou servios
atravs da veiculao de anncios ou
encartes nos quais inserido um cupom,
de modo a ser resposta direta do
consumidor.
Deadline - ltimo dia para qualquer

servio em qualquer fase de execuo.
Demonstrador - Profissional designado
para
demonstrar
os
atributos
de
produtos ao consumidor.
Design - Conjunto de tcnicas e de
concepes
estticas
aplicadas
representao visual de uma idia ou

mensagem, criao de logotipos, cones,
sistemas de identidade visual, vinhetas
para televiso, projeto grfico de
publicaes impressas etc.
Dial - Mostrador do rdio, com os
nmeros. Os nmeros do canal de TV.
Display - Qualquer elemento destinado
a
promover,
apresentar,
expor,
demonstrar e ajudar a vender qualquer
produto
ou
servio,
podendo
ser
colocado diretamente no solo, vitrine,
balco e gndola.
E
D
Database
Marketing,
Marketing
Direto,
Marketing
de
Relacionamento - Propaganda feita
diretamente a uma determinada pessoa
em nome dela. A televiso se dirige a
"todos". A mala-direta (s um exemplo
de Marketing Direto) se dirige ao
consumidor que consta no envelope.
Pode-se combinar as duas tticas, mdia
de televiso e marketing direto. Pode-se
ter marketing direto na televiso: os
famosos telefones 800 e 1416, com o
comando "telefone j, receba em sua
casa e pague com carto de crdito",
etc. Marketing direto tambm de
fidelizao, que uma palavra muito
importante hoje, talvez a mais usada.
Fidelizao tudo que se faz para tornar
o consumidor fiel a sua marca,
comprando sempre aquela marca e
nunca outra marca. Porque, para se
manter um consumidor fiel a uma marca
(fidelizao), se gasta 1. Para se
conquistar um novo consumidor, se
gasta 4.
Editar - Em jornal, selecionar o que vai

ser impresso. Em produo eletrnica,
escolher e selecionar a ordem em que
vo entrar as diversas cenas filmadas.
Embalagens Display - Embalagem que

tambm funciona como display.
Embalagem
Promocional
Embalagem produzida para utilizao
especfica numa determinada promoo
(datas comemorativas, "leve 3 pague 2",
incluso de brindes e bnus de volume).
Envernizado - Proteo de suportes
impressos
para
qualquer
tipo
de
vernizes.
ENECOM - Encontro Nacional dos
Estudantes de Comunicao. Evento de
carter
ldico-cientfico-cultural
que
acontece geralmente no ms de julho.
ENECOS - Executiva Nacional dos
Fundada em 1991, a instncia mxima
52
do
movimento
comunicao,
um
movimentos
estudantil
de
dos
chamados
de
rea.
ERECOM - Encontro Regional de

F
Faca - Dispositivo de madeira com
lminas de ao que cortam e traam
para moldar papel, papelo e outros
suportes.
Facing - Parte frontal (face) de uma
embalagem. Ao ser exposto um produto
em uma prateleira, o facing da
embalagem dever estar apontado para
os
corredores
de
circulao
dos
consumidores.
Faixa de Gndola - Vide rgua.
Faixa de Rua - Mensagem e / ou
imagem, impressa pintada em tecido ou
plstico colocado nas ruas ou fachadas
de
prdios.
FELAFACS
Federao
Latinoamericana
das
Faculdades
de
Comunicao
Social.
FELECS - Federao Latino-americana
de Estudantes de Comunicao Social.
Representa as Executivas ou Federaes
de
curso
da
Amrica
Latina.
FENAJ Jornalistas
Federao
Nacional
dos
Flmula (simples) - Bandeirola fixada

em haste vertical.
FNDC
Frum
Democratizao
da
Nacional
de
Comunicao
Folder - Folheto impresso em uma nica

lmina,
geralmente
encartado
em
pastas.
Folheto
Promocional
Material
impresso destinado a promoo de
produto ou servios.
Fotolito - Lminas obtidas a partir de
seleo
fotogrfica
sobre
pelcula
sensvel a luz para ser utilizado na
produo da matriz na impresso.
Front Light - Painel com iluminao
frontal.
G
Gargaleira - Elementos de promoo
colocada nas embalagens que tm
formato de garrafa, mas especificamente
no seu gargalo.
Gndola - Prateleiras utilizadas para
exposio de produtos no PDV.
H
House Organ - jornal de circulao
interna nas empresas. Tem por objetivo
bsico, manter os funcionrios a par de
todas
as
estratgias,
projetos
e
conquistas da empresa.
I
Ilha de Edio - Centro tecnolgico,
cheio de luzes, monitores, comandos,
onde se faz a edio de udio e vdeo.
Flexografia - Processo de impresso

que utiliza clichs flexveis e tintas
lquidas.
Impresso Contnua - Impresso

utilizando um suporte em bobina sobre a
mquina rotativa, como acontece nos
jornais.
Flights - Perodo em que um anncio

est no ar. Ex: Vamos ter um flight nas
trs primeiras semanas de maro,
paramos uma semana e s voltamos em
abril.
Inflvel - Pea feita de material plstico

flexvel e hermtico que se pode encher
de ar, onde pode ser impressas ou
pintadas mensagens e /ou imagens.
53
Inflvel Gigante - Objeto de grandes

propores
feito
de
material
emborrachado ou nylon com alimentao
contnua de ar ou atravs de um motor.
Manta Adesiva - Material magntico

flexvel que comporta impresso de
mensagens,
como
aqueles
imas
promocionais de colar na geladeira.
Institucional - Diz-se da propaganda

cujo objetivo promover uma imagem
favorvel a uma determinada marca,
empresa, instituio, rgo pblico ou
privado.
O
objetivo
imediato
da
propaganda institucional no a venda,
e sim a criao de um clima, de uma
atitude favorvel, no pblico, em relao
a
entidade
anunciante.
Maquete - Projeto em escala reduzida

do
elemento
de
merchandising.
INTERCOM - Sociedade Brasileira de

Estudos
Interdisciplinares
da
Comunicao. Promove um congresso
anual
em
setembro.
L
Layout - Esboo, mais elaborado que
uma rafe, de um anncio a ser
apresentados
aos
clientes
e
posteriormente
arte-finalizada
e
impresso. No layout esto apresentados
- ainda no em forma definitiva, mas
aproximada - todos os elementos visuais
bsicos de pea publicitria (ttulos,
mancha do texto, ilustrao, etc...)
Letreiro - Denominao nominal ou

simblica de uma marca comercial
afixada na parte externa do PDV.
Letreiro Animado - Letreiro equipado
com dispositivos mecnicos ,eletrnicos
ou eltricos que permitem movimentar a
mensagem ou apresentao.
Logotipo - Smbolo constitudo por
palavra ou grupo de letras, apresentadas
em desenho caracterstico, destinado a
funcionar como elemento de identidade
visual de uma empresa, de uma
instituio,
de
um
produto.
Marca - Smbolo que funciona como

elemento identificador e representativo
de uma empresa, de uma instituio, de
um produto. Essa identificao pode ser
obtida
por
vrias
formas:
A) O nome da empresa, da instituio ou
do produto, em sua forma grfica ou
sonora. A marca pode ser constituda por
palavras j existentes no idioma (ex:
Leite Vigor), sigla (ex: Capemi), ou por
nome de fantasia (ex: Fanta). Por
extenso, designa o prprio produto:
("Esta marca de m qualidade" em vez
de: "Os produtos dessa marca so de m
qualidade.")
B) O smbolo visual - figurativo ou
emblemtico. Pode ou no se reportar
atividade ou ao nome da empresa.
C)
O
logotipo
D) O conjunto desses smbolos, numa s
composio
grfica,
permanente
e
caracterstica, constituda pelo nome,
pelo smbolo e pelo logotipo. Diz-se
neste caso, marca corporativa. H que,
proponha
o
termo
logomarca.
Match-Print - Prova rpida obtida por

processo fotogrfico.
Material Permanente - Pea produzida
para ter um longo perodo de exposio
no PDV.
Mbile - Pea promocional
sustentada por fios.
area
Mock-Up - Simulao / boneco de um

produto ou embalagem geralmente em
escala maior, utilizado para produo
fotogrfica.
Mostrurio - Conjunto de amostra de
produtos.
54
Multipack - Embalagem que agrupa

uma certa quantidade do mesmo
produto com finalidade promocional.
Ponta de gndola - Espao nobre

localizado
nas
extremidades
das
gndolas
e
muito
utilizada
para
promover e aumentar giro de produtos.
N
Nonon - Elemento visual desenhado
em rafe ou layout para simular manchas
texto. Utilizado num esboo de anncio,
objetiva compor visualmente o trabalho.
O nome deriva do prprio desenho em
que se utiliza, repetidamente, em todas
as linhas, apenas as letras N e O.
O
Overlay - Folha de papel, em geral
transparente (papel vegetal, manteiga)
colada sobre a arte-final para proteg-la
a servi de suporte a anotaes diversas
(indicaes para a produo grfica,
cores, reviso, etc...
P
PDV - Ponto de venda, ou seja, o local
onde o produto esta sendo exposto e
comercializado.
Podem
ser
bares,
magazines, supermercados, padaria, etc.
Packshot - Tomada exclusiva em close
do produto usado na produo da mdia
eletrnica.
Paste Up - Cabe a este setor o trabalho
de montagem das artes-finais dos
anncios, folhetos, bandeirolas e outros
tipos de peas publicitrias.
P-Americano - Suporte de armar
fixado atrs de um display, permitindo a
sua colocao na posio vertical.
Pilha - Agrupamento de produtos em
locais de grande circulao dentro do
estabelecimento.
Planejamento - Ato de relacionar e
avaliar informaes - de forma ordenada
e com lgica encadeando entre eles - a
serem executados num prazo definido,
visando consecuo de objetivos
predeterminados.
Ponto Focal (Exibidor) - Expositor que

sintetiza uma ou vrias unidades de uma
famlia de produtos que esto a venda.
Posicionamento - Lugar que o produto
ou servio deve ocupar na mente do
consumidor.
Porta Cartazete - Suporte com trilhos
laterais que permite constante troca dos
cartazetes.
Porta Folheto (Take One) - Display que
oferece folhetos.
Pster - Suporte de papel ou papelo
para ser colocado em superfcies
verticais.
Produo Grfica - Normalmente
chefiada por um tcnico em artes
grficas, tem a funo de oramentar os
trabalhos junto aos fornecedores e de
supervisiona-los.
Promotor - Profissional designado para

divulgar, demonstrar, expor, organizar,
alocar e repor produtos dentro do
estabelecimento comercial.
Prottipo - Projeto em tamanho natural
do
elemento
de
merchandising,
construdo artesanal ou mecanicamente.
Prova de Mquina - Prova obtida na
mquina no incio da impresso.
Pblico Alvo - Termo que indica o
grupo de pessoas que se deseja atingir
com uma atividade de comunicao. So
reunidas por alguma caracterstica, seja
ela regio, idade, sexo, atividade,
interesse, etc.
Q
Quadricromia - Impresso realizada
atravs das quatro cores primrias.
55
R
Rafe - Termo que designa, em P.P., os
primeiros
rascunhos
feitos
pelo
desenhista ou diagramador na criao de
um anncio. Primeira fase da arte, antes
do
layout
e
da
arte-final.
Recall - ndice de lembrana
comerciais, produtos ou conceitos.
Sangrada - Pgina de anncio que

ocupa toda pgina, no deixa margem
branca em nenhum lado da pgina.
Scanner - Equipamento eletrnico
utilizado para captar imagens analgicas
e
transform-las
em
informaes
digitais.
dos
Rgua (Faixa de Gndola ) - Pea

produzida em diversos materiais para ser
colocada na parte frontal das prateleiras
das gndolas, servindo como delimitador
de espao dos produtos e/ou como
aparador das embalagens, podendo
conter mensagens e/ou imagens.
Reimpresso - Novo lote de impresso.
Reprint - Reproduo que se tira, em
papel especial, do anncio publicado em
jornal ou revista, para usos diversos.
Rodap - Parte de baixo de um jornal.
Roteiro - Idia do filme, a histria do
comercial, com seus cenrios, atores,
falas, situaes, etc.
Rouba-Pgina - Anncio que pega
todas as colunas do jornal, menos uma ,
e menos 10cm acima dele. Vale por uma
pgina, mas custa menos.
Rough (Rf)- Qualquer trabalho que
esteja em rascunho, na mdia impressa,
ou em rdio.
S
Shop
in
Shop
Espao
de
comercializao
de
um
grupo
de
produtos,
dentro
do
PDV,
com
atendimento e check-outs prprios.
Shrink - Processo de empacotamento
atravs de filme transparente com a
finalidade de agrupamento ou proteo.
Silk Screen - Processo de impresso por
transferncia de tinta sobre um suporte
atravs de uma tela de seda ou nylon.
Sobra - Quantidade excedente do
pedido gerada na produo de um lote.
Spot - Rdio falado, s com efeitos
sonoros, rudos, uma eventual abertura
ou encerramento orquestrado.
Splash - Forma grfica de destaque
para vantagem ou caracterstica de
produtos / servios.
Stopper - Elemento publicitrio que se
sobressai
perpendicularmente
prateleira ou gndola.
T
Target - Palavra em ingls para pblico
alvo.
Sacola Promocional - Pea em

diversos
materiais,
impressa
com
mensagens e/ou imagens promocionais.
Teaser - Chamada utilizada para

despertar a curiosidade, antecedendo
uma campanha de comunicao.
Sampling (Amostra Grtis) - Verso do

produto
em
quantidade
reduzida
distribuda
gratuitamente
aos
consumidores
para
incentivar
a
experimentao.
Testeira - Estrutura colocada no alto de

display, gndolas etc, contm algum
elemento que identifica o produto ou
outra
mensagem.
Testemunhal - Diz-se do anncio que
apresenta o depoimento de um suposto
consumidor, (personalidade conhecida
56
ou no), sobre as qualidades do produto.

Totem - Pea sinalizadora vertical e
logilnea.
Trao - Definio de ilustrao ou
smbolo em linha, sem meios tons, em
P&B ou com chapada.
Trade - Os intermedirios, geralmente,
os
atacadistas,
revendedoras
(especialmente
de
carros).
Trfego - Atividade ou setor de uma
agncia de P.P., responsvel pelo
controle do fluxo do trabalho dentro da
agncia. Com base nas solicitaes das
reas do atendimento, o trfego aciona,
registra e coordena o desenvolvimento
dos servios de criao, arte e produo
em geral. Controla o cumprimento de
prazos, fixa ordens de urgncia e
prioridade
e
estabelece
ligao
operacional entre os diversos setores da
agncia.
U
Urna - Caixa destinada a recolher os
cupons
de
participao
em
uma
operao promocional.
V
Vacum Forming - Processo que permite

obter objetos na forma desejada a partir
de termoplstica pr-aquecidos.
Vale Brinde - Cdula impressa que d
direito a receber brindes.
Verniz U.V. - Verniz secado por
radiao
ultravioleta
usado
em
impresso
grfica
para
melhor
acabamento.
Vinco - Conformao feita por presso
sobre o papel ou papelo, para permitir
seu dobramento.
Volante - Material impresso em uma
nica lmina de papel de baixa
gramatura.
Referncia:
CORNELL, G. 1998. Visual Basic 5:
Completo e Total. Trad.: L.G.E.
UNONIUS. So Paulo: Makron Books,
778p.
SANTANNA, Armando.
Propaganda:Teoria, Tcnica e Prtica.
4 ed. So Paulo: Pioneira, 1989.
HURLBURT, Allen. Layout: o design da

pgina impressa So Paulo: Nobel, 1999.
57

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Apostila do Prof. Robson Luis Vicentin 2a fase PP TOT I 2006-02 Curso de Comunicao Social, hab.

Direo de Arte e a Criao Publicitria ..................................... 1

O diretor de arte .............................................................................. 2

Bill Bermbach ................................................................................. 4

David Ogilvy ................................................................................... 6

Resumo sobre alguns criativos ....................................................... 9

Percepo Visual ............................................................................. 11

O emprego da cor ........................................................................... 24

Processos Criativos ..................................................................... 27

Marca e Logotipo ............................................................................ 29

Direo de Arte em outras mdias ............................................... 31

Publicidade Outdoor ....................................................................... 31

Publicidade Indoor e novas mdias ................................................. 43

Promoo de vendas .................................................................... 45

2- DIREO DE ARTE E A CRIAO

Esta apostila foi criada para servir de

Publicidade e Propaganda da Faculdade

respeito ao processo de confeco de peas

Estcio de S de Santa Catarina. Nela o aluno

publicitrias e comunicacionais com finalidade

encontrar o contedo pertinente disciplina.

comercial, institucional, poltica, educacional,

O foco de detm na direo de arte como

concepo. O ato de imaginar o layout, formar

promoo ou venda de um produto, uma

uma imagem mental do produto final antes

marca, uma empresa, um objeto, ou um

mesmo de sentar-se frente do computador e

servio. Entre os objetivos, destacamos a

interagir com softwares grficos e perifricos

inteno de despertar o desejo de compra do

exige uma quebra de modelos mentais pr-

consumidor, o fortalecimento de uma marca

estabelecidos. Este criar, est relacionado ao

em relao aos seus concorrentes, a criao

imaginar e este imaginar est desvencilhado

de uma imagem pblica favorvel entre outros

das amarras da limitao do conhecimento

tecnolgico. Portanto a criatividade ser nosso

alvo norteador durante este semestre. Ao

basicamente com dois tipos de informaes.

Um de ordem subjetiva, ou seja, o conjunto

complementares e alguns exerccios que

de vivncias e experincias pessoais de cada

devero ser lidos e executados para o bom

andamento das aulas.

eficincia na resoluo de um problema de

comunicao e a associao de idias no

agregado ao nome desta disciplina de Tpico

processo de criao. O outro o briefing, que

Terico est o termo comunicao integrada,

um resumo completo das informaes do

que um consenso entre os professores e o

cliente, mercado e estratgias sobre o qual o

coordenador do curso, que deveria ser

profissional de criao ir trabalhar.

dirigida direo de arte que ser abordada

O setor de criao publicitria, dentro

de forma terica e prtica. Desejo uma boa

de uma agncia de publicidade e propaganda,

leitura, um bom semestre e sade e sucesso a

a rea onde so elaboradas as campanhas

publicitrias, envolvendo vrios meios de