Estrategias de Comercialização de Seguros

UNIDADE
ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS 1

20ª EDIÇÃO
RIO DE JANEIRO
2019
REALIZAÇÃO
ESCOLA NACIONAL DE SEGUROS
SUPERVISÃO E COORDENAÇÃO METODOLÓGICA

DIRETORIA DE ENSINO TÉCNICO
ASSESSORIA TÉCNICA
RODRIGO MAIA JORGE – 2019
JORGE CARLOS MOURIS LOPES – 2018
LEILA MARIA GAMBA POMBO DE ABREU – 2017
PROJETO GRÁFICO E DIAGRAMAÇÃO

ESCOLA NACIONAL DE SEGUROS – GERÊNCIA DA ESCOLA VIRTUAL
PICTORAMA DESIGN
É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, ou de partes dele,

sob quaisquer formas ou meios, sem permissão expressa da Escola.
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca da Escola Nacional de Seguros
E73 Escola Nacional de Seguros. Diretoria de Ensino Técnico.

Estratégias de comercialização de seguros / Supervisão e coordenação metodológica da Diretoria de
Ensino Técnico; assessoria técnica de Rodrigo Maia Jorge. -- 20.ed. -- Rio de Janeiro : ENS, 2019.
106 p. ; 28 cm
Formato: E-Book.
ISBN: 978-85-7052-686-1.
1. Marketing de seguros. I. Jorge, Rodrigo Maia. II. Título.
0018-2213 CDU 658.8:368(072)
ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS

A
Escola Nacional de Seguros promove, desde 1971, diversas
iniciativas no âmbito educacional, que contribuem para um
mercado de seguros, previdência complementar, capitalização
e resseguro cada vez mais qualificado.
Principal provedora de serviços voltados à educação continuada, para

profissionais que atuam nessa área, a Escola Nacional de Seguros oferece a
você a oportunidade de compartilhar conhecimento e experiências com uma
equipe formada por especialistas que possuem sólida trajetória acadêmica.
A qualidade do nosso ensino, aliada à sua dedicação, é o caminho para

o sucesso nesse mercado, no qual as mudanças são constantes e a
competitividade é cada vez maior.
Seja bem-vindo à Escola Nacional de Seguros.

SUMÁRIO
INTERATIVO
1. FALANDO DE ÉTICA E ESTRATÉGIA 7

INTRODUÇÃO 8
FALANDO DE ÉTICA 8
Responsabilidade Social 10
FALANDO DE ESTRATÉGIA 11
FIXANDO CONCEITOS 1 13
2. O MERCADO SEGURADOR BRASILEIRO 15

CENÁRIOS 16
Evolução do Mercado de Seguros 17
Tendências e Indicadores do Futuro 18
3. PRODUTOS, PARCEIROS E PÚBLICO-ALVO 20

A IMPORTÂNCIA DO MIX 21
Produtos
22
Parceiros
23

Público-alvo
27
4. MARKETING DE SEGUROS 31
VOCÊ CONHECE O VERDADEIRO SIGNIFICADO DE MARKETING? 32
AS DIFERENÇAS ENTRE O MARKETING DE SERVIÇOS

E O MARKETING DE PRODUTOS 33
COMO O MARKETING PODE AJUDAR O CORRETOR DE SEGUROS? 35
O QUE É E COMO PODE NOS AJUDAR O MARKETING PESSOAL 38

O que é Marketing Pessoal? 39
MARKETING PESSOAL: COMO FAZÊ-LO CORRETAMENTE? 39
ATRIBUTOS INDISPENSÁVEIS AO PROFISSIONAL DE VENDAS 40
VENDA DE SEGUROS PARA NICHOS: UMA TENDÊNCIA DE MERCADO? 45
A RECLAMAÇÃO COMO FERRAMENTA DE ALINHAMENTO ESTRATÉGICO 47
5. O CORRETOR DE SEGUROS COMO

PROFISSIONAL DE VENDAS 52
ADMINISTRAÇÃO DO TEMPO 53
O MEIO ELETRÔNICO COMO APOIO A VENDAS 55

Internet
55
A Utilização do E-mail 55
COMO AS REDES SOCIAIS PODEM MUDAR
A PERCEPÇÃO DAS PESSOAS SOBRE VOCÊ? 56
A VENDA DE SEGUROS COMO PROFISSÃO 57

6. VENDA CONSULTIVA APLICADA AO SEGURO 61
MUDANÇA NAS RELAÇÕES COMERCIAIS 62
APLICANDO O MÉTODO CONSULTIVO PARA VENDER SEGUROS 65
AS TRÊS FASES DA VENDA 66
A PREPARAÇÃO DA VENDA 67
Fontes de Prospecção 68
O DESENVOLVIMENTO DA VENDA – O “ATO DA VENDA” 74
Pré-abordagem 74
Abordagem
76
Levantamento de Necessidades 79
Apresentação do Seguro 86
Contorno de Objeções 90
Fechamento
93
PÓS-VENDA 98
Cuidados Importantes 99
Criando um Relacionamento 99
ESTUDOS DE CASO 102
GABARITO 103
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 105

FALANDO
de ÉTICA
01
e ESTRATÉGIA
UNIDADE 1
Após ler esta unidade, você deverá ser capaz de: TÓPICOS
DESTA UNIDADE
■■ Entender o conceito de ■■ Compreender a
ética nos negócios importância da estratégia INTRODUÇÃO
no desempenho comercial
■■ Entender o conceito de
responsabilidade social ■■ Segmentar as fases da FALANDO DE ÉTICA
Estratégia Comercial
■■ Entender Estratégia e FALANDO DE ESTRATÉGIA
Planejamento Estratégico

UNIDADE 1
INTRODUÇÃO
Antes de iniciarmos qualquer assunto referente ao profissional de seguros
e aos produtos e formas de comercialização destes, precisamos introduzir
alguns conceitos de suma importância para qualquer profissão: Ética e
Estratégia.
FALANDO DE ÉTICA
O primeiro conceito é o da Ética nos Negócios – Vale lembrar que qual-
quer comunidade é composta por indivíduos, e essa mesma ideia vale para
outros grupos sociais, entre os quais as empresas.
Os valores estabelecidos nas empresas servem como guia para a tomada

de decisões, para a escolha de alternativas por seus colaboradores. Por
isso, é fortalecida a necessidade de fixar um conjunto de normas que indi-
que aos colaboradores a escolha certa a fazer, a atitude correta a tomar
em cada situação.
Uma empresa com alto padrão ético dispõe de normativos claros e espe-
cíficos, que permitem identificar um conjunto de valores a serem seguidos
por todos os empregados e impedem ações impróprias.
Sendo assim, podemos compreender que a imagem de uma determinada

empresa perante a sociedade na qual está inserida nada mais é do que a
decisão e ação de alguns indivíduos que atuam nessa empresa.
É bem verdade que existem exceções, e, em alguns casos, a conduta

de determinados colaboradores diverge dos valores adotados e consa-
grados pela empresa.

UNIDADE 1
No cotidiano das atividades da empresa, algumas vezes, ocorrem situa-

ções conflitantes e que nos levam a repensar conceitos de certo ou errado,
adequado ou inadequado, conveniente ou inconveniente. O estabeleci-
mento de normas permite que se saiba como se comportar, refletindo o
pensamento da empresa.
A busca por altos padrões de ética na empresa cabe à cúpula da adminis-

tração, no caso de grandes empresas, ou aos donos nas médias e peque-
nas empresas. Cabe a esses gestores a responsabilidade maior em todos
os sentidos, definindo e demonstrando, na prática, o conjunto de crenças e
valores, além de estabelecer padrões a serem seguidos por todos os cola-
boradores, bem como o controle e a orientação das condutas definidas.
O conhecimento e a transparência das operações ajudam a evitar conflitos

internos entre colaboradores, fornecedores, parceiros comerciais, clientes
e toda a sociedade.
De todo modo, há de se compreender que não existe modelo único para o

estabelecimento de um manual de padrões éticos, independentemente da
atividade da empresa. Além da questão da legalidade, a fixação do código
de ética deve ser resultado de uma análise da empresa não apenas de
como ela é hoje, mas também do seu passado, a fim de que não ocorram
contradições entre o que se fez, o que se pensa em fazer, o que se orienta
a fazer e o que efetivamente é feito.
Temos que atentar, contudo, para o fato de que a definição e a adoção de

padrões éticos não devem significar, em nenhum momento, amarras para
a evolução da empresa. Inovação e criatividade são características que
devem ser incentivadas internamente na cultura da corporação.
É comum entendermos que, no mundo capitalista e altamente competitivo

em que vivemos, e independentemente do mercado específico em que
se atue, a importância da Ética seja mitigada. Não por acaso, a expressão
capitalismo selvagem é frequentemente utilizada como sinônimo de “capi-
talismo” e para se referir, consequentemente, às relações comerciais dele
derivadas, como verdadeiros exemplos de situações em que a “sobrevi-
vência” deve ser conquistada a qualquer custo; nesse caso, “sobrevivên-
cia”, significando, estritamente, a representação de obtenção de lucro.
Essa expressão tornou-se de uso comum, na medida em que, em prol da

obtenção do lucro e da necessidade de superar seus concorrentes, por
muito tempo, algumas corporações atuavam de maneira totalmente dis-
sociada da Ética, e esse binômio deveria ser atingido a qualquer custo,
personificando a famosa expressão atribuída a Maquiavel, segundo a qual:
“Os fins justificam os meios”.

UNIDADE 1
Nessa linha, expedientes como comercializar produtos falsificados ou de qua-

lidade duvidosa, vender bens fabricados com mão de obra infantil, escrava ou
em situação análoga à da escravidão, subornar autoridades governamentais,
dentre outros, eram, infelizmente, práticas comumente adotadas e, até mes-
mo, consideradas necessárias para a “sobrevivência” no mercado.
Ainda nos deparamos com diversas notícias que ilustram práticas de mer-
cado dissociadas da Ética.
No mercado de seguros, infelizmente, essas práticas também são possí-

veis. Pode acontecer na omissão de uma informação em uma proposta de
contratação de um seguro, ou na alteração das características de um sinis-
tro para aumentar o valor da indenização ou, até mesmo, torná-lo passível
de indenização. Você, como corretor, deve estar atento a isso e, sempre
que possível, informar à seguradora.
—— Responsabilidade Social
O objetivo da Ética é promover o bem comum por meio da reflexão a res-
peito dos valores que norteiam as escolhas de condutas consideradas cor-
retas. Identificados, estes valores passarão a compor a base de condutas
exigidas do indivíduo ou da organização em determinadas relações, no
sentido de norteá-las, com a finalidade de não prejudicar ninguém, não
deixar que ninguém o(a) prejudique e não se prejudicar.
“Responsabilidade Social Empresarial é a forma de gestão

que se define pela relação ética e transparente da empre-
sa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e
pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis
com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preser-
vando recursos ambientais e culturais para gerações futu-
ras, respeitando a diversidade e promovendo a redução
das desigualdades sociais.” (Fonte: Instituto Ethos)
Visando estabelecer parâmetros para a fundamentação da Ética no mundo

dos negócios, valemo-nos do modelo de ética nos negócios apresentado
por Roberto Patrus M. Pena, composto por três dimensões: a responsabili-
dade, a convicção e a virtude.
Dimensão da responsabilidade
A prevenção, pela empresa, dos possíveis resultados de suas
ações, pois toda organização acaba afetando pessoas ou gru-
pos sociais. Essa dimensão encontra amparo na relação existente
entre as esferas econômica/social/ambiental da sustentabilidade
do mundo em que vivemos;

UNIDADE 1
Dimensão da convicção
A adoção, pela empresa, de valores de humanidade que, de algu-
ma forma, possam limitar a busca dos seus resultados. É natural
que uma empresa se preocupe com os seus resultados, mas deve
saber o que não deve ser feito para realizá-los. Trata-se do esta-
belecimento de limites à ambição imoderada da empresa ou da
organização da sociedade civil; e
Dimensão da virtude
A disposição firme, consciente e constante para a prática do bem:
a decisão de fazer a coisa certa em cada processo decisório.
Ser ético, portanto, é preocupar-se, também, com o coletivo, o que deve

ser o princípio de toda e qualquer organização, haja vista que os avanços
tecnológicos e a busca do lucro têm afastado algumas empresas da res-
ponsabilidade social. A empresa socialmente responsável traz mais valo-
res para si, criando diferenciais positivos em relação às concorrentes, o
que pode ser visto, também, como forma indireta de obtenção de lucro.
FALANDO DE ESTRATÉGIA
Para falarmos sobre estratégia de comercialização de seguros, é importante
Estratégia compreendermos o que significa o termo estratégia.
sf (gr strategia)
1. Arte de conceber operações de Esse termo está muito relacionado a operações de guerra, porém, com o pas-
guerra em planos de conjunto. sar do tempo, passou a ser utilizado nas teorias de administração, uma vez que
2. Ardil, manha, estratagema.
os profissionais desse setor devem atuar como verdadeiros estrategistas.
3. Arte de dirigir coisas
complexas. Var: estratégica. Em uma empresa, a estratégia é aplicada a várias áreas, como: estratégia
(Michaelis – Moderno Dicionário
financeira, estratégia de marketing, estratégia de recursos humanos, estra-
da Língua Portuguesa).
tégia comercial. Todas elas estão interligadas e alinhadas diretamente aos
objetivos da empresa.
Com o aumento da concorrência em todos os segmentos, estabelecer

estratégias comerciais eficazes passou a ser considerado fator crítico de
sucesso. Para que uma empresa possa conquistar mercado e aumentar
sua participação, superando seus concorrentes, deve adotar estratégia
comercial adequada.
Em seu livro Estratégia Competitiva, Michael Porter traz à tona a necessida-

de do que ele denomina “estratégia de compradores”. Esta estratégia diz
respeito à necessidade de clara definição de público-alvo, ou seja, a sele-
ção de compradores. Porter defende que as empresas devem vender aos
compradores que mais a favoreçam, e isso poderá influenciar diretamente
o índice de crescimento dessas empresas.

UNIDADE 1
Uma vez definida a estratégia, ela deve estar descrita em um documento,

denominado planejamento estratégico. Peter Drucker, no livro Introdução
à Administração, define planejamento estratégico como:
“Processo contínuo de, sistematicamente e com o maior
conhecimento possível do futuro contido, tomar decisões
atuais que envolvem riscos; organizar sistematicamente as
atividades necessárias à execução dessas decisões e, por
meio de retroalimentação organizada e sistemática, medir
o resultado dessas decisões em confronto com as expec-
tativas alimentadas.”
Neste manual, abordaremos a estratégia aplicada especificamente ao seg-

mento comercial. É importante, porém o conhecimento geral do assunto
para que, no momento de estabelecer a sua estratégia de comercializa-
ção, você possa considerar aspectos importantes como a necessidade de
o planejamento estratégico estar em constante revisão e avaliação, uma
vez que esse planejamento deverá nortear todo o processo de tomada de
decisões, conforme mencionado por Drucker.
Para determinar a sua estratégia de comercialização, é fundamental que

você conheça os números passados e atuais do mercado, bem como os
produtos e seguradoras presentes em nosso país, para, com essas infor-
mações, poder definir o seu público-alvo e escolher quais serão os seus
parceiros de negócio. Com isso definido, será a hora de você pensar um
pouco em como será o marketing do seu negócio, ou seja, como você fará
para chegar aos seus clientes potenciais e, dessa maneira, iniciar a venda
propriamente dita.

FIXANDO CONCEITOS
FIXANDO CONCEITOS 1
MARQUE A ALTERNATIVA CORRETA:

1. Podemos dizer que a imagem de determinada empresa perante a socie-
dade na qual está inserida nada mais é do que:
(a) A percepção de consumidores perante ações de marketing.

(b) A decisão e ação de alguns indivíduos que atuam nessa empresa.
(c) Aquela gerada pela identidade visual.
(d) Uma variável mercadológica.
(e) O resultado de ações da concorrência

2. Segundo o instituto Ethos, responsabilidade social é:
(a) A forma de gestão que se define pela relação ética e transparente

da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona
e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o
desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos
ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversi-
dade e promovendo a redução de desigualdades sociais.
(b) Um conjunto de ações de um grupo econômico voltado para a popu-
lação desfavorecida
(c) A determinação de regras e medidas voltadas a proteção social e
ambiental do meio onde atua.
(d) Um dever das empresas que deve ser custeado por parte dos lucros
obtidos.
(e) Uma cadeia de valores que determina a sustentabilidade de deter-
minado negócio.
3. Segundo o dicionário Michaelis, “Arte de dirigir coisas complexas” é uma

das definições para:
(a) Disciplina.
(b) Foco.
(c) Planejamento
(d) Estratégia.
(e) Operacionalização.

FIXANDO CONCEITOS
MARQUE A ALTERNATIVA QUE PREENCHA CORRETAMENTE A(S)

LACUNA(S):
4. Com o aumento da concorrência em todos os segmentos, estabelecer
____________ eficazes passou a ser considerado fator crítico de sucesso.
(a) Projetos de longo prazo

(b) Previsibilidade operacional
(c) Estratégias comerciais
(d) Variáveis atuariais
(e) impactos sistematizados

5. Para determinar a estratégia de comercialização, é fundamental que
você conheça:
(a) A estratégia de seus concorrentes e as tendências internacionais.

(b) Os modelos de precificação e comissionamento praticados pelo
mercado.
(c) A estrutura de custo e a aderência ao que é praticado pelos concorrentes.
(d) Todos os ramos e produtos do mercado de seguros nacional e inter-
nacional.
(e) Os números passados e atuais do mercado, bem como os produtos
e seguradoras presentes em nosso país, para, com essas informa-
ções, poder definir o público-alvo e escolher quais serão os parcei-
ros de negócio.

6. Estabelecer estratégias comerciais eficazes passou a ser considerado
fator determinante de sucesso. Isso ocorreu graças ao(à):
(a) Exigência de planejamento para a abertura de um negócio.

(b) Aumento da concorrência em todos os segmentos.
(c) Diminuição do mercado de consumo.
(d) Estagnação do mercado de seguros.
(e) Aumento contínuo do número de seguradoras.

O MERCADO
02
SEGURADOR BRASILEIRO
UNIDADE 2
DESTA UNIDADE
■■ Conhecer os fatores que ■■ Entender a importância
influenciaram a evolução da análise do cenário na CENÁRIOS
do Mercado Segurador definição da estratégia
Brasileiro comercial a ser adotada FIXANDO CONCEITOS 2

UNIDADE 2
CENÁRIOS
Quando exercemos alguma atividade profissional que esteja diretamente
ligada a processos decisórios e de planejamento, devemos formular per-
guntas para que possamos estabelecer estratégias que resultem numa
competitividade maior para o nosso negócio.
Ao fazermos essas perguntas é possível desenvolvermos um modo de

imaginar possíveis cenários, evitando improvisações em curto prazo e
aumentando substancialmente nossa capacidade de acertar. Um ditado
usado pelos navegadores diz: “Não se pode mudar a direção dos ventos,
mas é possível ajustar a posição das velas”.
Quando pensamos em prosperidade para nossos negócios, devemos deter-

minar as possibilidades de crescimento, considerando novas tecnologias e
novos mercados. Este exercício de futurologia, no entanto, pode apresentar
algumas surpresas, pois existem elementos externos que não podemos pre-
ver ou controlar. A formulação de estratégias com monitoramento constante
fará com que passemos pelas “tormentas” com menor dificuldade.
Limitações de Acentuada queda Economia

suprimentos na demanda internacional
emergente
Choques
de preços
Problemas políticos
graves
1970 1980 1990

UNIDADE 2
Na década de 1970, houve limitações de suprimentos, choques de pre-

ços e problemas políticos graves; na década de 1980, foi a vez de uma
acentuada queda na demanda; e, na de 1990, a constatação de economia
internacional emergente. Mas, apesar das crises, o mercado se ajusta, e as
atividades empresariais continuam gerando negócios.
Diferentemente do que possamos imaginar, nosso exercício não contem-

pla somente nossa visão do presente para o futuro; ele deve iniciar-se com
a análise do passado, pois as tendências possuem base de “lançamento”
que deve estar orientada pela história de cada segmento.
Nos dias de hoje, por exemplo, não podemos pensar isoladamente, como
se houvesse barreiras continentais para o nosso negócio. Há muito tempo,
com o advento de tecnologias, todos os setores estão interligados, não exis-
tindo mais esses limites. Quando imaginamos e criamos possíveis cenários,
aumentamos nossas chances de adaptação diante de mudanças repentinas
possibilitando, dessa maneira, maior sucesso aos nossos negócios.
E para o futuro devemos estar atentos ao aumento exponencial do uso da

tecnologia no mundo e, notadamente, no mercado de seguros. Monitora-
mento dos Clientes, Inteligência Artificial, Internet das Coisas e Big Data,
por exemplo, demandarão repercussões na operação do nosso mercado
em curto espaço de tempo.
—— Evolução do Mercado de Seguros

Entre meados da década de 1970 e fins da década de 1980, o mercado
de seguros, previdência complementar e capitalização encontrava-se
estagnado. Inflação elevada, regulação inibidora de competição e cultura
nacional descomedidas com o segmento de seguros constituíam-se nos
principais e obstáculos. De 1990 para cá, o mercado mudou bastante. Os
governos concederam às seguradoras maior liberdade de fixação de pre-
ços e demais condições das apólices, diversas companhias internacionais
passaram a operar no Brasil, a oferta de produtos diversificou-se, e a maior
concorrência trouxe benefícios para os consumidores, principalmente na
forma de queda de prêmios. Com as reformas dos primeiros anos da déca-
da de 1990, registrou-se o início de crescimento no setor que foi ainda mais
acentuado após o sucesso da estabilização monetária de 1994, que pôs
fim à hiperinflação. A década atual foi marcada por longo período de insta-
bilidade política e econômica, porém, ainda assim, o mercado de seguros,
mesmo de forma modesta, manteve tendência de crescimento.

UNIDADE 2
—— Tendências e Indicadores do Futuro

Para o sucesso dos seus negócios, é necessário que os corretores de
seguros analisem constantemente o mercado para que identifiquem as
oportunidades e as vantagens que possuem diante de seus concorrentes.
Devem definir, além disso, quais estratégias competitivas e qual posicio-
namento adotarão, estabelecendo metas em curto, médio e longo prazos.
Investir, constantemente, no seu desenvolvimento pessoal e profissional

é indispensável para que você possa não só sobreviver no negócio, mas
também conquistar e manter cada vez mais clientes em um mercado glo-
balizado, profissional e altamente competitivo.
Daqui em diante, portanto, é fundamental buscar atualização com ferra-

mentas tecnológicas e demais inovações à disposição, a fim de que o seu
negócio sobreviva em um mercado cada vez mais competitivo. A próxima
década trará novos modelos de negócios, inclusive para o nosso mercado.
Fique atento!
Importante
Analisar regularmente o mercado segurador é fator primordial para garantir o sucesso do
seu negócio. Por isso, acompanhe a evolução, consulte e analise os dados fornecidos
pelas empresas que controlam e incentivam esse mercado.
Visite os sites:
www.ipea.gov.br www.fenseg.org.br
www.susep.gov.br www.sincor.org.br
www.ens.edu.br www.fenacor.org.br
www.ans.gov.br www.swissre.com
www.tudosobreseguros.org.br

FIXANDO CONCEITOS
FIXANDO CONCEITOS 2

LACUNA(S):
1. Quando exercemos alguma atividade profissional que esteja diretamen-
te ligada a processos decisórios e de ________________, devemos for-
mular perguntas para que possamos estabelecer estratégias que resultem
numa competitividade maior para o nosso negócio. Ao fazermos essas
perguntas é possível desenvolvermos um modo de imaginar possíveis
_____________, evitando improvisações em curto prazo e aumentando
substancialmente nossa capacidade de acertar.
(a) Alta complexidade / questionamentos

(b) Caráter técnico / indicadores
(c) Planejamento / cenários
(d) Seguros / perigos
(e) Risco financeiro / prejuízos

2. É correto afirmar que um dos fatores que influenciaram a evolução do
mercado segurador brasileiro na década de 1990 foi:
(a) A evolução tecnológica.

(b) Uma acentuada queda na demanda.
(c) A limitação de suprimentos.
(d) Uma economia internacional emergente.
(e) A quebra de seguradoras internacionais.

3. O ciclo acentuado de crescimento do mercado segurador brasileiro
cresceu a partir do(a):
(a) Governo Lula, com o crescimento da economia brasileira.

(b) Crise dos Tigres Asiáticos, no final da década de 1990.
(c) Governo Sarney, graças aos altos índices inflacionários.
(d) Estabilização da moeda com o Plano Real em 1994.
(e) Crise deflagrada pelo mercado imobiliário norte-americano em 2007.

PRODUTOS,
PARCEIROS
e PÚBLICO-ALVO
03 UNIDADE 3
DESTA UNIDADE
■■ Reconhecer os três ■■ Verificar os fatores que
requisitos imprescindíveis possam influenciar na A IMPORTÂNCIA DO MIX
para traçar a Estratégia percepção e na expectativa
Comercial de clientes, possibilitando a FIXANDO CONCEITOS 3
identificação do público-
■■ Identificar os produtos que
alvo
serão fundamentais para sua
atuação ■■ Unir os três conceitos
aprendidos, aplicando-os
■■ Analisar e perceber
de forma pragmática na
mecanismos e melhores
Estratégia Comercial
práticas para escolha de
parceiros
■■ Entender o Canal
Affinity no Brasil

UNIDADE 3
A IMPORTÂNCIA DO MIX
O mix produtos, parceiros e público-alvo é importantíssimo para a defini-
ção da estratégia de comercialização. Os três itens estão interligados, e
a definição de um deles irá influenciar automaticamente na definição dos
demais. O ideal é que o corretor defina primeiramente aquilo que for de
sua preferência e tome muito cuidado para não entrar em conflito, como,
definir que seu objetivo será trabalhar com Planos de Previdência Com-
plementar e Seguros de Vida que permitam a contratação de valores ele-
vados de capital segurado, definindo, em seguida, que a sua carteira de
clientes será formada por um público-alvo que não possua poder aquisitivo
e necessidade de adquirir esse tipo de produto. Não precisa ser nenhum
especialista em seguros para saber que essa combinação não dará certo.
Um erro bastante comum que prejudica muitos profissionais é achar que

nada disso precisa ser especificado. Alguns corretores, ao iniciarem suas
carreiras, optam por começar a trabalhar sem determinar qual será o seu
propósito de atuação e sua estratégia, imaginando que podem comer-
cializar, desde o início das suas atividades, qualquer produto de qualquer
seguradora para qualquer público-alvo. O corretor deve considerar que os
produtos são diferentes, os clientes possuem necessidades específicas e
as seguradoras oferecem muitas opções.
Essas definições, portanto, deverão fazer parte da sua estratégia, a fim de que
seja possível alcançar a qualidade. O corretor pode, por exemplo, definir que
não vai operar com todos os produtos de Seguro de Vida disponíveis no mer-
cado. Escolhe três variedades de duas ou mais seguradoras diferentes que
sejam capazes de atender a ele e ao público-alvo com o qual deseja traba-
lhar. Dessa forma, será muito mais fácil conhecer as especialidades daquilo
que comercializa, o que, certamente, aumentará a qualidade dos serviços.

UNIDADE 3
—— Produtos
Hoje em dia, o mercado segurador brasileiro oferece grande variedade
de produtos que são capazes de se adequar às mais diversas caracterís-
ticas. Escolher os produtos certos poderá fazer, portanto, a diferença para
o crescimento dos negócios de um corretor de seguros. Para escolher, só
existe um método: conhecer. O corretor deve visitar as seguradoras que
ofereçam o tipo de produto que ele deseja comercializar e estudá-los, seja
por meio de cursos oferecidos pelas seguradoras ou do material dos pro-
dutos, como folhetos, propostas e condições gerais.
Na essência, os produtos são iguais, ou seja, um plano de Previdência Comple-

mentar sempre será um plano de Previdência, porém existem diferenças que
devem ser consideradas. Uma estratégia adotada por alguns profissionais é
elaborar um quadro comparativo de produtos com as características que con-
sideram relevantes. Na presença desse material, fica muito mais fácil decidir
quais produtos farão parte da sua “prateleira”. Exibimos a seguir, um exemplo
simplificado de quadro comparativo para a escolha de planos de Previdência.
QUADRO COMPARATIVO DE PLANOS DE PREVIDÊNCIA
Seguradora
Produto
Público-Alvo
Valor Mínimo de Contribuição
Taxa de Carregamento
Fundos Disponíveis
Taxa de Administração
Tábua Atuarial
Comissionamento
Coberturas Opcionais
Comissionamento das
Coberturas Opcionais
Esse quadro facilitará a tarefa do corretor na hora de escolher com qual pro-
duto deverá trabalhar. Ele poderá chegar à conclusão de que o melhor comis-
sionamento é pago por um produto que não atende ao público-alvo que irá
priorizar e, com base nisso, poderá decidir se mudará de público ou se irá
optar por trabalhar com outro produto ou mesmo com outra seguradora.

UNIDADE 3
—— Parceiros
Na hora de escolher com qual seguradora irá trabalhar, o corretor deve
considerar, além dos produtos por ela oferecidos, os seguintes predi-
cados: a estrutura, fundamento decisivo para a qualidade dos servi-
ços prestados; a imagem da marca e suas ações de marketing; e as
ferramentas que são disponibilizadas tanto para a gestão do negó-
cio quanto para a venda do produto. Existem seguradoras que ofe-
recem alguns benefícios extras aos corretores, mas nem sempre dis-
ponibilizam os melhores produtos. Encontrar o equilíbrio, então, será
fundamental para estabelecer a melhor estratégia de comercialização.
Algumas seguradoras já contaram com mais de cem corretores sob a res-

ponsabilidade de um único comercial, que tem como principal função ser a
conexão entre o corretor e a seguradora. É improvável, porém, que apenas
uma pessoa consiga atender a um número tão grande de corretores com
rapidez e qualidade. Por esse motivo, algumas seguradoras adotaram o
atendimento personalizado para corretores que gerem maior retorno ou
que possuam potencial para isso. Os demais corretores passaram a ser
atendidos por outras estruturas dentro da estratégia comercial da segura-
dora, e outros foram obrigados a comparecer à seguradora, pois o volume
de produção não justificava o atendimento personalizado no escritório.
Tenha a certeza de trabalhar, portanto, com uma seguradora que possua

a cultura de comercialização por intermédio de corretores de seguros e,
principalmente, valorize esses profissionais, tratando-os com respeito, éti-
ca e investindo no seu desenvolvimento. Tudo isso deve pesar na hora da
sua decisão.
Ainda dentro do quesito estrutura, devemos avaliar os processos da segu-

radora. É fato que a maioria dos processos só será conhecida por você
a partir do momento em que começar realmente a operar com o parcei-
ro, porém sondar amigos corretores que já trabalhem com a seguradora
poderá auxiliá-lo na sua avaliação. Deve ficar claro para você que os pro-
cessos adotados internamente por uma seguradora irão repercutir dire-
tamente na velocidade e na qualidade de resposta às suas solicitações.
Você não pode esquecer que, na outra ponta da linha, está o seu cliente,
o segurado, que deseja que tudo seja resolvido o mais rápido possível e
da maneira mais fácil.
A marca da seguradora e os esforços de marketing para sua divulgação e a

de seus produtos também podem ser potencializadores de negócios, porém
não podemos afirmar que seja uma regra que empresas mais conhecidas
possuam os produtos mais adequados à sua estratégia. Talvez uma empre-
sa de menor porte e menos conhecida tenha um produto que se molde exa-
tamente ao seu público-alvo, o que poderá aumentar as suas chances de

UNIDADE 3
sucesso. Uma possibilidade é avaliar o passado dessa marca e, por meio de

reuniões com seus funcionários da área comercial e de leitura de reporta-
gens veiculadas recentemente, tentar entender qual deverá ser a sua estra-
tégia para o futuro. Nessa hora, é importante tomar muito cuidado com os
boatos do mercado, que, infelizmente, são muito comuns. Exemplo: a segu-
radora X vai sair do mercado; a seguradora Y vai comprar a seguradora Z.
É claro que você deve estar preparado para esses movimentos e as con-
sequências que eles podem gerar, mas sempre avalie a fonte da informa-
ção recebida, pois um simples boato pode fazer você perder uma grande
oportunidade.
A má escolha de uma seguradora pode comprometer a imagem do cor-

retor de seguros. Claro que todos os quesitos são variáveis e mutáveis;
por isso, o corretor deve estar sempre atento às mudanças e pronto
para trocar de parceiro em qualquer tempo caso isso seja necessário.
Canal Affinity no Brasil

A tradução de affinity para o português é afinidade. Em seguros, costuma-
mos chamar de Canal Affinity quando há, formalmente ou não, alguém que
cede seu balcão de negócios para que uma corretora de seguros possa
comercializar produtos de seguros destinados a pessoas físicas.
Isso pode acontecer de duas formas: quando uma empresa resolve esti-
pular seguros para seus funcionários, muitas vezes utilizando uma associa-
ção de funcionários, um grêmio de funcionários ou até a própria empresa,
negociando condições especiais, sobretudo de descontos nos prêmios
com as seguradoras e com o corretor de seguros que a atende. Nessa
condição, muitas vezes, os benefícios e vantagens são também estendidos
aos parentes dos funcionários, por exemplo, condições especiais para con-
tratação de seguros de automóveis, residenciais, de viagem e vários outros.
A outra forma é quando uma empresa comercial estabelece contrato com

uma seguradora para explorar seu canal comercial, passando assim, a
comercializar seguros para seus clientes, desde que isso não signifique
“venda casada”, que significa condicionar a compra de um produto ou ser-
viço à aquisição de outro, sem necessidade técnica para isso.
O Canal Affinity é chamado também de canal de varejo, e os produtos de

seguro comercializados nesse canal são, muitas vezes, denominados de
“massificados” por serem dirigidos a uma grande massa de clientes que
pagam baixos valores de prêmios. A seguradora vende seus produtos pro-
dutos por intermédio de parceiros, que podem ser grandes empresas de
varejo, financeiras e empresas de serviços de utilidade.

UNIDADE 3
No Brasil, o varejo tem se mostrado canal de distribuição de seguros mais

eficiente do que os bancos quando o assunto são as classes de baixa
renda. Perfaz-se, portanto, em canal que registra crescimento nos últimos
anos devido, dentre outros fatores, à criatividade e inovação no desenho
e comercialização dos produtos. A distribuição é feita de forma simples
e massificada, na qual as características principais do produto devem ser
facilmente compreendidas com pouco contato pessoal entre o vendedor
e o cliente.
Os canais de distribuição no Brasil são tradicionalmente segmentados

em corretores (incluindo plataformas de seguros) e bancassurance.
Estima-se que 70% a 80% dos prêmios sejam gerados por pequenos e
médios corretores. Canais alternativos como o Affinity ganham prepon-
derância, pouco a pouco, e atraem a atenção de seguradoras que ainda
adotam apenas os canais tradicionais.
A Circular CNSP 297/2013, que disciplinou a atuação dos chamados repre-

sentantes de seguros, entendidos como as pessoas jurídicas que assumi-
rem a obrigação de promover, em caráter não eventual e sem vínculos de
dependência, a realização de contratos de seguro à conta e em nome da
sociedade seguradora. O representante de seguros atua de acordo com
os poderes delimitados no respectivo contrato firmado com a sociedade
seguradora, e as sociedades seguradoras deverão garantir que seus res-
pectivos representantes de seguros ajam, atendo-se às instruções recebi-
das por elas, com clareza, boa-fé, transparência, eficiência e confiança no
atendimento aos proponentes, segurados e beneficiários.
O objetivo, pois, era disciplinar a venda de seguros, sobretudo em lojas

de departamentos, concessionárias de serviços públicos e até a oferta
de apólices por via eletrônica de grandes varejistas, que passariam a ser
representantes de seguros contratados pelas seguradoras, com ou sem a
intermediação de corretores.
Um dos argumentos que destacam o varejo como a melhor forma de che-

gar às classes C e D é que elas não frequentam agências bancárias, justa-
mente pela limitação imposta pela baixa renda. A experiência em pontos
de vendas, contudo, demonstra que muitos dos que comparecem a esses
lugares sentem-se mais à vontade na loja, onde a estrutura favorece o con-
sumo. O sucesso do varejo nas vendas sobre os bancos só foi possível,
no entanto, após a adesão dos clientes ao cartão de crédito, modalidade
de pagamento que viabilizou a cobrança da apólice de seguro. As princi-
pais corretoras abriram operações de corretagem específicas para o Canal
Affinity, a fim de atender à demanda desse setor, que apresenta um cresci-
mento rápido na base de clientes
A maior parte dos produtos comercializados no Brasil para linhas pessoais

já é oferecida diretamente ao consumidor, via canais de Affinitty, mas nem
todos os produtos obtiveram sucesso relevante até o momento.

UNIDADE 3
Como regra geral, os produtos vendidos por meio de venda direta são aque-
les em que não há obrigatoriedade por parte da legislação de inclusão de
uma cobertura básica, junto com as coberturas adicionais oferecidas. Exis-
tem algumas exceções, como o seguro educacional e o seguro turístico.
Os produtos com maior sucesso de distribuição via Canal Affinity são

garantia estendida e prestamista.
■■ A garantia estendida – é aquela que oferece um ou dois anos a mais

de proteção ao produto ao vencer o prazo de garantia do fabricante,
tendo sido responsável pela entrada do varejo na venda de seguros.
■■ O seguro prestamista – também ocupa papel de destaque no
Canal Affinity, embora utilize o bancassurance como canal de dis-
tribuição preferencial.
Essa modalidade de seguro, oferecido, em geral, pelas seguradoras liga-
das a bancos, cobre a inadimplência em operações de empréstimos.
Outros produtos importantes nesse canal são os produtos de proteção

financeira, em situações como roubo de cartões e desemprego, ofereci-
dos, em geral, com cobertura em caso de morte, sendo, por essas especi-
ficidades, alocados no ramo de rendas de eventos aleatórios.
O seguro viagem (ramo turístico) é também fortemente comercializado via

Canal Affinity. Nesse tipo de seguro, a cobertura de acidentes pessoais é obri-
gatoriamente a cobertura básica. Seguros de residência e seguros de aciden-
tes pessoais são também comercializados com frequência via Canal Affinity.
Outro seguro que pode ser mais explorado no Canal Affinity é o seguro
educacional. Ele também precisa oferecer cobertura básica: morte ou
acidente pessoal.
Produtos alternativos do tipo roubo de bens residenciais (seguro com-

prado juntamente com o bem), danos ao imóvel causado pelo locatário,
cuja cobertura do seguro pode pagar a pintura e pequenos consertos
(causados pelo locatário, que é o segurado), seguro do locador, que cobre
o pagamento do aluguel de uma determinada propriedade por alguns
meses caso esta não seja alugada por um período de tempo, seguro fran-
quia (para automóvel) e responsabilidade civil do motorista (que conduz
um carro que não lhe pertence) ainda não são oferecidos via Canal Affinity
e podem ser identificados como oportunidade no mercado brasileiro.
Os produtos em geral oferecidos via Affinity não oneram o orçamento do

consumidor, pois o seguro é diluído em parcelas. Por outro lado, o varejista
vê com bons olhos a venda do seguro, pois o vendedor é bem remunera-
do, o seguro não ocupa lugar na loja, representa baixo risco, é operado por
terceiros, além de gerar receita que compensa a perda operacional.

UNIDADE 3
O Canal Affinity apresenta riscos e desafios inerentes à atividade segura-

dora, porém demonstra, pelos vários exemplos de sucesso, que a criativi-
dade e a busca de canais alternativos são essenciais no crescimento de
seguradoras com nichos específicos de atuação.
—— Público-alvo
Com que tipo de classe econômica você tem mais facilidade de rela-
cionamento? Em que área geográfica você pretende atuar? Você quer
ganhar pelo volume (quantidade de clientes) ou ter um tíquete médio
alto (valor médio de prêmio/contribuição por cliente)? Estas são pergun-
tas que o corretor deve fazer no momento da definição do p úblico-alvo
com o qual pretende trabalhar.
Na definição do público-alvo, você deve considerar a classificação das

classes econômicas, com seus respectivos intervalos de renda, lembrando
que essa classificação sofre alterações, conforme a evolução econômica
do país. Você deve, por isso, acompanhar sempre essas mudanças para
que possa determinar a melhor estratégia para o seu negócio de acordo
com o momento econômico do mercado brasileiro e do mercado segura-
dor especificamente.
A definição do público-alvo influenciará, de maneira decisiva,no tipo de

comunicação que você deverá utilizar. Cada segmento de cliente exige
forma de comunicação e tratamento diferenciados.
A definição da abrangência geográfica também perfaz-se em fator

potencializador de negócios e irá auxiliá-lo, até na definição da localiza-
ção do seu escritório. Caso o corretor resida em cidade pequena, pode-
rá facilmente atender os clientes da cidade e até mesmo de localidade
vizinhas; logo, será importante definir quais municípios farão parte do
seu planejamento. Para os corretores que atuam em cidades maiores,
no entanto, o ideal é definir quais serão os bairros ou regiões de aten-
dimento. Tentar atender a todas as zonas de uma cidade grande, como
São Paulo, por exemplo, onde o trânsito consome horas do seu dia,
pode ser não apenas perda de tempo, mas fundamentalmente, per-
da de oportunidades. Avalie o poder econômico da região, o perfil dos
moradores e das empresas ali instaladas, além de procurar demais infor-
mações que você entenda relevantes para a sua tomada de decisão.
Você verá, na proxima unidade, um pouco mais sobre a estratégia de

segmentação por nichos, e isso também poderá ajudá-lo na definição
do público-alvo.
De posse dessas definições, portanto você já poderá começar a pen-

sar no marketing da sua corretora e na forma como irá conquistar e
reter os seus clientes, o que será mais um passo fundamental para o
sucesso do seu negócio.

FIXANDO CONCEITOS
FIXANDO CONCEITOS 3

1. A tradução de Affinity para o português é afinidade. Em seguros, costu-
mamos chamar de Canal Affinity quando há, formalmente ou não:
(a) Alguém que cede seu balcão de negócios para que uma corretora
de seguros possa comercializar produtos de seguros destinados a
grupo de empresas.
(b) Alguém que cede seu balcão de negócios para que uma corretora
de seguros possa comercializar produtos de seguros destinados a
pessoas físicas.
(c) Uma empresa que resolve estipular seguros para seus executivos,
em que o faturamento é feito diretamente na área de compras da
empresa.
(d) Produto proibido de ser comercializado por associações de funcio-
nários, um grêmio de funcionários.
(e) Benefícios que só podem ser estendidos aos funcionários das
empresas contratantes.

2. A melhor forma de conhecer muito bem os produtos que comercializa, a
ponto de ser considerado um especialista pelos seus clientes, é:
(a) Sempre levar uma pessoa da seguradora nas visitas.

(b) Trabalhar com uma quantidade limitada de produtos e seguradoras,
de acordo com o seu público-alvo.
(c) Oferecer todos os produtos de todas as seguradoras do mercado.
(d) Participar de todos os treinamentos do mercado, inclusive aqueles
oferecidos mensalmente pelas seguradoras, independentemente
da quantidade de dias que isso possa tomar.
(e) Fazer parcerias com outros corretores.

FIXANDO CONCEITOS

3. Os processos adotados por uma seguradora devem ser avaliados, pois
interferem diretamente no(a):
(a) Comissionamento do corretor.

(b) Cobertura do segurado.
(c) Velocidade e qualidade das respostas dadas a você e, consequente-
mente, ao seu cliente.
(d) Custo do produto.
(e) Necessidade do seu cliente.

4. Com relação ao público-alvo, o corretor deve definir, principalmente:
(a) A classe econômica, a área geográfica onde pretende atuar e se

deseja ganhar pelo volume ou pelo valor médio de pagamento dos
clientes da sua carteira.
(b) Quanto deseja lucrar.
(c) Uma estratégia para atender a todo e qualquer cliente em qualquer
hora.
(d) O tipo de cliente que não está sendo atendido pelo mercado.
(e) Aquele que tem a maior facilidade de relacionar-se sem se importar
com a localização geográfica desse público-alvo.

5. O mix, considerado importantíssimo para a definição da estratégia de
comercialização, é composto pelos seguintes elementos:
(a) Risco, precificação e subscrição.

(b) Praça, promoção, produto e preço.
(c) Parceiros, produtos e público-alvo.
(d) Segurados, seguradoras e corretores.
(e) Técnico, operacional e comercial.

FIXANDO CONCEITOS
ANALISE SE AS PROPOSIÇÕES SÃO VERDADEIRAS OU FALSAS E

DEPOIS MARQUE A ALTERNATIVA CORRETA
6. Na hora de escolher com qual seguradora irá trabalhar, o corretor
deve considerar:
( ) Os produtos por ela oferecidos.
( ) A sua estrutura, uma vez que esse aspecto irá impactar diretamente
na qualidade dos serviços prestados.
( ) A imagem da marca e suas ações de marketing.
( ) As ferramentas que são disponibilizadas tanto para a gestão do
negócio quanto para a venda do produto.
(a) V, F, V, V.
(b) V, V, V, V.
(c) F, V, V, V.
(d) F, F, F, F.
(e) V, F, F, F.

04
MARKETING
de SEGUROS
UNIDADE 4
TÓPICOS
DESTA UNIDADE
Após ler esta unidade, você deverá ser capaz de:
VOCÊ CONHECE O VERDADEIRO
SIGNIFICADO DE
MARKETING?
■■ Conceituar marketing ■■ Conhecer os atributos
indispensáveis para o AS DIFERENÇAS ENTRE O
■■ Identificar as finalidades
profissional de venndas MARKETING DE SERVIÇOS E
do marketing
O MARKETING DE PRODUTOS
■■ Distinguir marketing de
serviços de marketing de COMO O MARKETING PODE
produtos AJUDAR
O CORRETOR DE SEGUROS?
O QUE É E COMO PODE NOS

AJUDAR
O MARKETING PESSOAL
ATRIBUTOS INDISPENSÁVEIS AO
PROFISSIONAL DE VENDAS
VENDA DE SEGUROS PARA

NICHOS:
UMA TENDÊNCIA DE MERCADO?
A RECLAMAÇÃO COMO
FERRAMENTA
DE ALINHAMENTO
ESTRATÉGICO
FIXANDO CONCEITOS 4

UNIDADE 4
VOCÊ CONHECE O VERDADEIRO

SIGNIFICADO DE
MARKETING?
Quando o marketing moderno começou a ser divulgado, poucos enten-
diam seu verdadeiro significado, mas, em compensação, muitos o associa-
vam a formas milagrosas de aumentar vendas e lucros.
Em sentido mais amplo do termo, o marketing tem uma dimensão

estratégica e se tornou uma filosofia empresarial, além de ser uma função
da administração.
A arte do marketing consiste, portanto, em levar o consumidor a usar

dinheiro para comprar nossos produtos/serviços, em vez de gastá-lo na
compra de produtos/serviços de nossos concorrentes diretos e indiretos.
Conclui-se, pois, que a função do marketing, no contexto da empresa, é
estimular a demanda pelos seus produtos, coordenando as medidas que
permitam atender a ela e ajustar a empresa ao nível da demanda.
As mudanças nas linhas de produtos e na política de preços refletem esse

ajuste, assim como os esforços promocionais visam criar, continuamente,
novas condições de demanda.
Philip Kotler, referência no assunto, define marketing como:
“...a ciência e a arte de conquistar e manter clientes

e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles.”
Da mesma forma que é uma ciência que pode ser estudada e mensurada, o
marketing também é uma arte que, muitas vezes, por meio do s ubjetivismo

UNIDADE 4
busca atingir o seu objetivo. Repare, também, que o marketing, segundo

Kotler, desenvolvem três funções diretas:
■■ A conquista de clientes;
■■ A manutenção de clientes; e
■■ A continuidade das vendas para esses clientes, ou seja, a expiração
da carteira por meio da venda de novos produtos, cross-selling, ou a
melhoria dos produtos já adquiridos pelo cliente, up-selling.
A empresa que adota os conceitos de marketing e se estrutura em função
dele, portanto, reconhece que seu êxito depende da sua capacidade de:
■■ Definir, preferivelmente antes de seus competidores, o que os con-

sumidores desejam no momento ou poderão vir a desejar; e
■■ Organizar-se para atender a tais desejos e necessidades melhor
do que fariam seus competidores.
AS DIFERENÇAS ENTRE O
MARKETING DE SERVIÇOS E
O MARKETING DE PRODUTOS
Ainda que as filosofias e as técnicas de marketing sejam absolutamente as
mesmas em qualquer setor, a prática do marketing de serviços apresenta
algumas peculiaridades que geram estratégias específicas.
Para os corretores ou empresas de seguros, os conceitos clássicos de mar-

keting, que em geral são mais associados ao marketing de produtos, devem
ser revistos e adaptados, pois o setor opera na prestação de serviços.
Além de o marketing de serviço destacar a venda pessoal em detrimen-

to da propaganda, se comparado ao marketing de produtos de consumo,
podemos assinalar, basicamente, três grandes diferenças entre o mar-
keting de produtos e o de serviços:
■■ O serviço não é tangível, ou seja, não pode ser tocado e, como

consequência, não pode ser detido ou estocado. O serviço somen-
te pode ser consumido;
■■ A produção dos serviços é simultânea ao consumo, o que implica
contato direto da empresa produtora com o consumidor final; e
■■ O prestador de serviços vende uma promessa de satisfação ao
cliente, enquanto o vendedor de produtos vende algo concreto,
com características definidas e sempre iguais em relação aos mes-
mos produtos, de uma mesma fábrica.

UNIDADE 4
É exatamente nesse ponto que começam as dificuldades do marketing de

serviços, porque, quando falamos em promessas, lidamos com as expec-
tativas do consumidor, que, por não poder testar o produto ou vê-lo antes
da compra, cria determinada expectativa com a qual se deve saber lidar.
Em marketing de serviços, determinadas características resultam em
dificuldades:
CARACTERÍSTICAS DIFICULDADES
1 Intangibilidade
dos serviços
Em serviços, vendemos
promessas
2 Produção, venda, entrega

e consumo simultâneos
Alta dependência do
elemento humano
3 Produção
artesanal
Oscilação da qualidade
e dificuldade de controle
Quando se vende um automóvel, o consumidor pode ver e perceber o pro-

duto integralmente. Cor, design e desempenho, por exemplo, perfazem-se
em elementos tangíveis à disposição do consumidor.
Já na venda do serviço prestado por uma escola, a produção, a venda, a
entrega e o consumo são simultâneos, pois acontecem entre professor e
aluno, no momento da aula, e, sendo assim, não há tempo para o controle
de qualidade, que depende, exclusivamente, do desempenho do profes-
sor. Nesse caso, torna-se muito difícil estabelecer padrões e controlar a
qualidade do serviço prestado. Aliado a isso, ao comprar um curso ofereci-
do por uma escola, o aluno não pode ver o produto acabado e testá-lo com
antecedência; assim, pelas especificidades inerentes, comprará a expec-
tativa do aprendizado.
Com base nesses exemplos, então, é possível pensar em três ações
estratégicas gerais para o marketing de serviços:
Estratégia de tangibilidade
Essa estratégia visa criar aspectos tangíveis para os serviços. É
muito importante dedicar-se à programação visual, à papelaria, ao
layout do local onde se presta o serviço, à forma de vestir-se, à
qualidade do material de apoio à venda. Esses detalhes, dentre
outros, devem refletir o posicionamento que se pretende oferecer
aos serviços, sempre com a reiteração de que a promessa expres-
sa nesses aspectos tangíveis deve ser absolutamente compatível
com a qualidade do serviço que se almeja prestar;
Estratégia de relacionamento
Essa estratégia diz respeito ao elemento humano, cuja expecta-
tiva estrita encontra-se no marketing de serviços. A pessoa que

UNIDADE 4
presta serviço é a produtora, a vendedora e a entregadora. Assim

sendo, sua interação com os clientes é fundamental. Para garantir
a qualidade dessa interação, no entanto, existe a necessecidade
de aprendizado e desenvolvimento em programas de treinamen-
to contínuo. Essas capactações devem envolver conhecimento
técnico de serviço/produtos e demais habilidades de relaciona-
mento, com o propósito de desenvolver os chamados gerentes
de relacionamento; e
Estratégia de industrialização
Essa estratégia procura superar a dificuldade criada pela oscilação
de qualidade e pela complexidade inerente ao controle. À medida
que se consegue estabelecer protocolos na prestação de determi-
nado serviço, porém, percebe-se, proporcionalmente, o aumento
considerável nos quesitos qualidade e controle. Quanto mais se
consegue eliminar o aspecto artesanal na prestação de serviço,
investi-se na melhoria e, em consequência, alcança-se a simplifica-
ção no controle do padrão de qualidade.
É importante lembrar que nenhuma dessas estratégias será efetiva se as

pessoas que prestam os serviços não adquirem sólido treinamento em
atendimento.
COMO O MARKETING PODE AJUDAR

O CORRETOR DE SEGUROS?
O corretor é um prestador de serviços especializado e indispensável na
comercialização de seguros. Em sua maioria, o pequeno e o médio corre-
tor apresentam algumas características comuns:
■■ Uma carteira de clientes estabilizada com necessidade de atenção

individual; e
■■ Crescimento com base no desenvolvimento de clientes já existen-
tes, em vez de priorizar a captação de outros clientes.
Os corretores, em muitas situações, consideram que “os velhos clientes
são as melhores fontes de novos negócios”.
Essas e outras características fazem com que a principal arma de marketing

utilizada pelos corretores, na fase de prospecção, venda e pós-venda, seja
o contato ou venda pessoal.
A prestação de serviços é validada, nesse caso, pela qualidade com que é pres-
tada. É essa qualidade que diferencia determinado serviço e gera confiança,
que é a chave do sucesso do corretor de seguros. Quando adquirimos algo

UNIDADE 4
intangível – nesse caso, o seguro –, o fator preponderante em nossa decisão é

a confiança no fornecedor.
A confiança é criada por meio de um relacionamento intenso, que deve ser

gerenciado pela proposta de utilização de um sistema de comercialização,
em que a estratégia usada é a de “casar” com o cliente, ou seja, manter um
relacionamento de longo prazo.
Para que esse relacionamento aconteça, no entanto, devemos utilizar a ven-

da pessoal como estratégia de comunicação com o mercado, associada a
outras formas de interação, como as promoções dirigidas e as redes sociais.
Para o corretor de seguros, essa abordagem comercial é fundamental

para garantir a sua existência em longo prazo, aumentar a produtividade e
melhorar a qualidade das vendas, uma vez que seu maior patrimônio é sua
carteira de clientes.
Essa proposta de administração de relacionamento é a aplicação prática do

marketing, cuja essência são os planos e as estratégias. Isso quer dizer que
todos os esforços de venda e de marketing remetem ao mesmo enfoque:
a fidelização dos clientes por meio do atendimento às suas necessidades e
expectativas.
Esse sistema de comercialização, que representa a base da estratégia de

relacionamento, possui as seguintes características gerais:
■■ Visão de longo prazo;

■■ Disposição para investir no cliente;
■■ Postura de consultoria;
■■ Planejamento e gerenciamento anual do atendimento e das ven-
das com revisão mensal;
■■ Infraestrutura de avaliação da rentabilidade dos negócios com
cada cliente (conta);
■■ Habilidade de negociação, traduzida pela versatilidade que
o corretor deve utilizar ao interagir com clientes de diferentes
comportamentos;
■■ Abordagem de lucratividade com objetivo no relacionamento
total, ou seja, no resultado final da venda de todos os produtos
Segmentação e não em cada venda;
“Segmentar” um mercado consiste
■■ Adoção, por toda a empresa, da filosofia de relacionamento dura-
em identificar um ou mais grupos
de consumidores em potencial, com douro, desde os níveis hierárquicos superiores até a base;
o objetivo de melhor concentrar
■■ Segmentação de mercado, buscando aumentar a produtividade
nossos esforços, e “posicionar” um
determinado produto/serviço (isto é, do relacionamento;
definir suas vantagens competitivas ■■ Estratégias de “pacotes” de produtos e serviços (flexibilidade de
em relação à concorrência
negociação);

UNIDADE 4
■■ Automação dos sistemas de controle ou administração de vendas,

que deve conter de avaliação de rentabilidade dos clientes, das
carteiras de seguros, dos produtos, o plano de visitas e vendas por
clientes, relatórios resumidos de vendas, os dados do cliente, sua
posição econômico-financeira e mercadológica, e outros tantos
dados que se perfaçam necessários; e
■■ Reuniões periódicas com os clientes, fornecedores e parceiros
seguradores para avaliação dos produtos, serviços e atendimen-
to, bem como a performance do corretor e de seus concorrentes.
É muito importante, também, verificar e analisar as solicitações e
reclamações dos clientes, ouvindo suas sugestões.
É nesse contexto que deve ser planejado o uso de várias formas de comu-
nicação. Elas devem contribuir para facilitar os contatos iniciais, a venda
pessoal e o estabelecimento de um relacionamento profissional com o
segurado. Considerando-se a ação pessoal como objetivo de nossos
esforços, as demais formas de interação serão utilizadas como apoio. O
sucesso depende muito de uma perfeita integração entre essas formas de
comunicação.
Apresentamos, a seguir, uma ação real que um corretor de seguros reali-

zou. Utilize-a como inspiração para impulsionar seus negócios!

UNIDADE 4
ESTRATÉGIA OBJETIVO PLANO DE AÇÃO RESULTADOS DURAÇÃO CUSTOS

A corretora desenvolveu uma Não houve custo
Prospecção Aumentar a carteira, ao
oferecer a clientes campanha de prospecção e
45% dos
e-mails enviados
3 meses
adicional, uma vez
antigos produto que utilizou como ferramenta o foram convertidos que foi utilizada
ainda não possuíam. e-mail marketing*. em negócios. a estrutura da
própria corretora
Essa comunicação foi dirigida
aos clientes mais antigos que
ainda não possuíam Seguro de
Automóveis e abordou as
principais vantagens
e facilidades oferecidas por
esse produto.
* Divulgação de produtos veiculada

por meio de correio eletrônico.
Up-Selling** Maximizar receita da

corretora com venda
Durante o período de renovação,
os clientes foram abordados com
55% das apólices
com contratação
3 meses Não houve custo
adicional, uma vez
** Venda de coberturas de garantias opcionais. oferta das garantias APP*** e de APP e 45% de que foi utilizada
opcionais de um a estrutura da
determinado produto. Proteção a Vidros também por fechamentos com
e-mail marketing*. contratação da própria corretora
garantia de vidros.
Foi elaborada uma
ação para demonstrar o
custo-benefício oferecido por
essas coberturas opcionais.
No caso do APP***, foi abordada

a questão das Despesas
Médico-Hospitalares (DMH) e do
custo proporcionalmente baixo
dessa proteção em relação aos
benefícios oferecidos. Já na
questão da Proteção a Vidros, o
destaque foi a facilidade e
comodidade proporcionadas pelo
serviço que garante troca ou
reparo de vidros do veículo de
acordo com padrões internacio-
nais de tecnologia e segurança,
sem cobrança de franquia (exceto
para-brisa frontal e carenagem de
retrovisores) e redução de bônus.
*** Garantia de Acidente Pessoal por
Passageiro.
* Divulgação de produtos veiculada por meio de correio eletrônico.

** Venda de coberturas opcionais de um determinado produto.
*** Garantia de Acidente Pessoal por Passageiro.
O QUE É E COMO PODE NOS AJUDAR

O MARKETING PESSOAL
Já entendemos como o marketing pode nos ajudar. Devemos entender,
agora, alguns princípios básicos de apresentação e desenvolvimento de
um relacionamento sólido: o marketing pessoal.

UNIDADE 4
—— O que é Marketing Pessoal?

Marketing Pessoal é o conjunto de estratégias, aplicadas de maneira
coerente e planejada, que farão com que você atribua maior valor à sua
imagem pessoal.
É construir imagem positiva do indivíduo no contexto em que este atua, na

busca do sucesso pessoal e profissional.
O Marketing Pessoal permite, ainda, alcançar comportamento mais seguro,

o que também é importante no momento de negociação. Sinais externos
de competência, segurança, estabilidade e objetividade reforçam a ima-
gem de pessoa que sabe o que faz e aonde quer chegar.
MARKETING PESSOAL:
COMO FAZÊ-LO
CORRETAMENTE?
1. Sua imagem é seu cartão de visitas
A força da imagem é de grande relevância para complementar o
processo de ressignificação que o plano de desenvolvimento de
carreira propõe. Sinais externos comunicam de forma significativa,
e a construção da aparência tornou- se fator determinante para
alcançar a legitimação social. A imagem pessoal consiste, portan-
to, na integração dos seguintes elementos:
■■ Imagem: aparência profissional, no que tange ao vestuário, asseio,

boas maneiras, etiqueta, trajes, acessórios, postura, vocabulário.
■■ Conteúdo: comportamentos empreendedores e assertivos como
positividade, resiliência, autenticidade, atitude, ética e capacidade
de retórica. Complementam à formação do profissional o ensino
formal e informal, conhecimentos gerais, caráter e a experiência
de vida.
■■ Visibilidade e divulgação: contempla a criação de uma identi-
dade visual (logo), produção de cartão de visitas, uso correto de
mídias sociais para o fomento de network, participação em even-
tos, produção de conteúdo, ações de voluntariado.
2. Liderança
Essa capacidade está entre as mais admiradas; afinal, a liderança
está cada vez mais atrelada a inspirar pessoas. E quem é capaz de
cativar e influenciar pessoas constitui-se em referência para elas.

UNIDADE 4
3. Seja proativo
Mostre que você é uma pessoa que está à frente das situações nega-
tivas que podem vir a ocorrer. Tente ser proativo e pensar, na maior
parte do tempo, em soluções e formas de melhorar os processos.
4. Seja visto
Participe de eventos relacionados à sua área de atuação, interaja
com pessoas com os mesmos interesses que você, publique suas
conquistas e promova a sua visibilidade.
5. Tenha um objetivo
Assim como toda boa estratégia de marketing, de nada adianta
você trabalhar o seu marketing pessoal se, antes, não estabele-
cer um objetivo claro sobre aonde almeja chegar.
Trace suas metas em longo prazo e oriente suas ações de marke-

ting pessoal de acordo com esses objetivos.
ATRIBUTOS INDISPENSÁVEIS AO
PROFISSIONAL DE VENDAS
Ao tratarmos de marketing pessoal, também devemos levar em considera-
ção as características comportamentais do profissional, pois essas particu-
laridades podem fazer muito bem ou muito mal à sua imagem com os seus
clientes. Na sua opinião, quais são as características que devem fazer parte
do perfil de um profissional de vendas de sucesso?
!
Desafio
Dê a sua opinião sobre o perfil do profissional
de vendas de sucesso
Compare sua opinião com os atributos indispensáveis aos profissionais de

sucesso e saiba de que maneira está a sua percepção.

UNIDADE 4
Interesse Genuíno pelo Outro

Apresentar interesse genuíno pelo outro, no caso, o cliente, é a melhor
forma de o corretor conquistar e fidelizar determinada carteira. Entender
que a venda é a consequência de um trabalho bem feito, concentrado nas
necessidades de alguém é um grande passo para o sucesso.
Persuasão
Persuadir é convencer o outro com a utilização da tática de jogar com os
impulsos que levam à compra, despertando no cliente a consciência de
suas necessidades sem, no entanto, forçá-lo a comprar.
Objetividade
Em uma relação comercial, devemos ser objetivos para não dar margem a
distorções ou falsas interpretações de nossas intenções. A meta prioritária
é traçar um perfil honesto de nossa atividade e criar nosso código de ética.
Além disso, o fator tempo é essencial. O vendedor que não se utiliza da

objetividade em suas visitas, muitas vezes, perde seu tempo e faz o cliente
desperdiçar o dele.
Criatividade ou Flexibilidade Mental

Quando sentimos que estamos em uma situação difícil e não existe
nenhuma regra ou lei para nos ajudar a sair dela, devemos usar a “pre-
sença de espírito”, ou seja, criar ideias utilizando a flexibilidade men-
tal que sempre surge nos momentos de emergência. Desenvolva seu
potencial criativo, utilizando-o desde a fase de organização de seu cro-
nograma de trabalho, passando pela venda propriamente dita e consa-
grando agradecimentos e despedidas.
Automotivação
Os profissionais de vendas não podem contar apenas com motivações
externas para realizar suas tarefas. Precisam de motivações próprias (inter-
nas) que garantirão sua persistência e energia para conduzir seus negócios.
A venda é um desafio contínuo. Dizem que, na natureza, vencem os que

são fortes. As leis da natureza regem, portanto, a vida humana. De qual-
quer ângulo que examinarmos os problemas, concluiremos que, sem lutar
não é possível vencer. Somente com força de vontade, arregimentare-
mos condições suficientes para suplantar obstáculos, superar deficiências
e potencializar qualidades.

UNIDADE 4
Sensibilidade
O mais importante no segmento de vendas é saber acompanhar o raciocí-
nio do cliente: utilize, pois, a sensibilidade para perceber e compreender
as necessidades dele, agindo como conselheiro, e perceberá a diferença.
Entusiasmo
É a chave do sucesso. O entusiasmo gera segurança e evita maus hábitos,
como desânimo, descumprimento de horários e negligências.
É com entusiasmo que você atinge seus objetivos. Quanto mais conta-
Dicas giante você for, mais naturalmente seu cliente sentir-se-à identificado com
■■ Organize seu cronograma; você. Procure aliar seu entusiasmo à necessidade de compra.
■■ Parta para o trabalho; Você terá mais chances se agir com entusiasmo. Esse estado de ânimo tra-
■■ Dê início às entrevistas; e duz o volume de sua força de vontade e a energia que você utiliza para a
■■ Desenvolva os predicados concretização das suas ideias. Com entusiasmo, acredite, haverá realizações.
de um profissional eficiente.
Iniciativa
Não é aconselhável que se permaneça no escritório por mais tempo do
que o necessário. Não desenvolva o hábito de perder tempo.
A iniciativa é de grande importância para qualquer atividade profissional.

Uma pessoa sem capacidade resolutiva perde, em muitas ocasiões, a
oportunidade de evoluir.
Lembre-se Autoconfiança
Todo profissional de vendas deve se valer e utilizar mecanismos que o
Você tem que confiar em si, tornem autoconfiante.
no seu trabalho e nas suas
metas. Ninguém convence Situações difíceis não são criadas pelo cliente impertinente, mas, sim, pelo
outra pessoa demonstrando medo que o profissional tem de enfrentá-las. Nessas horas autoconfiança
insegurança. Acredite em você impõe-se como diferencial para alcançar vitórias.
mesmo, no poder que você
tem para controlar sua própria
vida; acredite na sua força.
Atenção
Acredite no amanhã e no que Honestidade e Verdade
ele trará. Tudo dará certo se
A utilização de todos esses atributos não garante uma boa
você confiar e acreditar na
venda se ela não for baseada na honestidade e na transpa-
máxima de que não há limites
rência. O cliente deve entender exatamente quais são os
quando se quer fazer.
direitos dele, a fim de que, num eventual momento de perda
(sinistro), ele não se depare com dissabores adicionais.

UNIDADE 4
Memória
Importante
É outra qualidade de grande valia. No caso de um cliente habitual, deve-
Lembre-se sempre do nome mos lembrar detalhes de visitas anteriores, como produtos adquiridos,
de seu cliente. serviços prestados, preços, comportamento do cliente. Mas não confie
apenas na sua memória. Mantenha registro atualizado com os dados dos
clientes para facilitar as próximas visitas.
Quando interagir com um cliente potencial, no entanto, a situação inverte-

-se. Devemos fazer com que ele nos registre em sua memória, bem como o
que representamos e o produto/serviço que comercializamos.
Dicas Organização
A organização no trabalho é a base da eficiência e de aproveitamento
Cadastre seus clientes, do tempo disponível. Ao agir dessa maneira, você poderá obter lucros
faça anotações, mantenha adicionais.
seus arquivos em dia e,
principalmente, estabeleça Persistência
diariamente um cronograma A persistência é um fator essencial no processo de transformação de
de trabalho. “desejo” em “moeda”. É um estado de espírito que deve ser associado a
planos definidos, conhecimentos, autoconfiança e força de vontade.
Saber Ouvir
Aquele que sabe ouvir aprende a falar com mais desenvoltura, além de
desenvolver habilidade para obter informações que serão fundamentais
para entender as necessidades do cliente e consagrar venda vantajosa
para ambas as partes.
Além disso, é deselegante interromper ou ter uma postura de desatenção

enquanto alguém está falando.
Lembre-se Pontualidade
A pontualidade é uma das principais qualidade a revelar que uma pessoa
O profissional pontual nunca é ciosa no cumprimento de compromissos. Quem é pontual conquista res-
perde boas oportunidades peito e admiração.
de negócios.
Paciência
Todo profissional de vendas, bem-sucedido, possui esta característica que
está intimamente ligada a saber ouvir. É por intermédio da paciência que,
muitas vezes, o profissional consegue dominar situações desagradáveis.
Nem todas as negociações são resolvidas no primeiro contato. Algumas
podem durar semanas, meses e até mesmo anos. A paciência, por isso, em
situações adversas, é uma virtude.

UNIDADE 4
Senso de Oportunidade
É a qualidade que permite ao profissional falar ou agir na hora certa. Sem-
pre que um profissional tiver que tomar a iniciativa em suas atividades,
deve verificar se o momento é realmente oportuno.
Conhecimentos Gerais
Todo profissional de excelência, além de dominar com profundidade os
segredos da sua profissão, deve ter conhecimentos sobre assuntos gerais.
Eles podem ser adquiridos pela leitura de bons livros e ainda em conver-
sas com pessoas de notório saber. Ler jornais, diariamente, então, ajuda a
manter-se informado sobre o que ocorre ao seu redor e no mundo, além
de propiciar fluência discursiva em ocasiões de diálogo, como anteparo
seguro e agradável do conhecimento.
Capacidade de Ouvir Críticas

É claro que uma pessoa que sabe ouvir está, em geral, apta a receber críticas.
Um bom profissional deve compreender que nem sempre está absoluta-

mente certo e deve aceitar as críticas como oportunidade para aprender
e progredir.
Capacidade de Argumentação
Argumentar bem é algo que depende do conhecimento que o profissional
de vendas tem em relação ao(à)(s):
■■ cliente;
■■ produto ou serviço oferecido;
■■ sua empresa;
■■ técnicas de vendas;
■■ seu mercado;
■■ concorrência; e
■■ sua capacidade e a si mesmo.
Coragem
Em vendas, trata-se de um atributo que deve acompanhar o profissional
em todas as ocasiões. Timidez ou receio não são indicados para momen-
tos em que se tem de enfrentar interlocutores rápidos, agressivos ou pers-
picazes e astutos.

UNIDADE 4
Facilidade de Expressão
O profissional de excelência está sempre aprimorando sua capacidade de
Lembre-se expressão. Ele, afinal, deverá desempenhar papel preponderante: argu-
mentar favoravelmente a respeito de seus produtos/serviços.
Expressar-se fluentemente
é essencial. Cultive e Os profissionais de vendas precisam estudar e conhecer a utilização ade-
desenvolva a facilidade quada de gestos, inflexão de voz, postura para que possam valorizar a
de expressão, por meio apresentação dos seus serviços ou produtos.
de leitura, treinamento e Percepção
da prática em palestras,
discursos e apresentações. Percepção é o nível de maior ou menor sensibilidade que algumas pes-
soas desenvolvem ao observar determinados detalhes de uma situação
ou de uma pessoa. Para um profissional de vendas, desenvolver o nível
de percepção é fundamental para que possa estar habilitado a perceber
aspectos como estilo do cliente, apresentação do escritório ou da residên-
cia, e ainda quem decide a negociação, principais problemas surgidos no
decorrer da entrevista, necessidades imediatas do cliente, melhor forma
de empreender o fechamento com sucesso, dentre outros exemplos.
Postura
A postura constitui-se em somatório de ações que geram confiança e cre-
dibilidade no cliente. É a forma absolutamente positiva como o corretor
apresenta-se ao cliente: roupa adequada, maneira persuasiva como apre-
senta o produto, forma de olhar o cliente nos olhos, atitude a demonstrar
confiança, segurança, conhecimento e credibilidade. Não se esqueça de
que um profissional de vendas não é analisado apenas pelo que fala, mas
também por todas as suas ações.
VENDA DE SEGUROS PARA NICHOS:

UMA TENDÊNCIA DE MERCADO?
A maioria dos especialistas e estudiosos em Administração de Empresas
afirma que um fator determinate para o sucesso de qualquer atividade é
a capacidade de concentração. Na atividade do corretor de seguros não
poderia ser diferente. É necessário um grande esforço, porém, já que no
dia a dia esse profissional é assoberbado por afazeres múltiplos, capazes,
então de desviar a atenção para o que realmente importa.
Podemos dizer que o corretor de seguros é um gerenciador de um grande

número de funções e um decisor diante de muitas variáveis.

UNIDADE 4
E como reduzir todas essas atividades e dirigir atenção ao negócio?
O grande guru do marketing, Tom Peters, afirma que se deve buscar uma
diferenciação, um nicho para seu produto. A qualquer preço!
Isso exige uma grande habilidade do corretor. É necessário apresentar o

produto certo para a pessoa certa. Vender para nicho de mercado é isso:
concentrar-se exclusivamente naquilo que um produto tem a oferecer para
cada tipo de cliente em particular.
Exemplo
O corretor de seguros atua na pré-venda, na venda, na assistência ao cliente durante toda a
vigência do contrato e, principalmente, quando ocorre um sinistro. Além disso, ele está em
permanente contato com as seguradoras para inteirar-se sobre novas coberturas e novos
produtos, inclusive das seguradoras concorrentes com as quais não trabalha. O corretor
precisa, também, conhecer individualmente seus clientes, suas motivações e necessidades,
e, ainda, informá-los acerca dos benefícios de cada tipo de modalidade de seguro. Ele pre-
cisa negociar e vender, ser capaz de vencer a concorrência, as resistências dos clientes e
suas próprias deficiências, além de aprimorar continuamente as próprias técnicas e conhe-
cimentos. Ele, em alguns casos, ainda é o gestor de sua corretora, o que o transforma em
responsável pela administração da empresa.
As seguradoras já desenham novos produtos destinados a nichos de mer-

cado e voltados às necessidades próprias desses segmentos, com cober-
turas apropriadas e atendimento específico. Ao corretor cabe identificar,
especializar-se e concentrar-se nos nichos em que pretende atuar.
O ato da venda, para nichos de mercado, torna-se mais complexo, uma

vez que exige do corretor o conhecimento das reais necessidades do con-
sumidor, a fim de que os atributos do produto atendam às expectativas e
constituam-se em solução.
A venda bem-sucedida para nichos de mercado viabiliza-se ao descobrir

o cliente para o qual seu produto foi feito e qual é a expectativa de satis-
fação desse cliente acerca do produto. Não se esqueça dessa lição ele-
mentar: todo cliente é singular. A função do corretor, então, é desvendar
essas particularidades e concentrar-se nos desejos daquele determinado
público-alvo: o que ele deseja do seguro e seus serviços, como gosta de
ser atendido, seus valores e aquilo que, definitivamente, não o interessa.
Ao conhecê-lo em detalhes, portanto, o corretor de seguros estará apto a

selecionar um conjunto de clientes para os quais as suas próprias capaci-
dades e competências permitirão um atendimento de qualidade:

UNIDADE 4
Exemplo
■■ Clientes que priorizam seguradoras de primeira linha;
■■ Clientes que querem somente preço;
■■ Clientes preocupados com atendimento rápido;
■■ Clientes classe “A” e “B”; e
■■ Jovens casais ou casais com filhos em idade escolar.
Após ter identificado para quem o seu seguro é destinado e o que essas
Lembre-se pessoas valorizam, é hora de agir:
Os clientes sempre preferem ■■ Faça perguntas para descobrir se aquele cliente realmente se
trabalhar com quem fala a sua encontra no nicho de seu seguro; e
língua, ou seja, com quem está
■■ Ouça o que o cliente espera do seguro. Envolva o cliente ativa-
concentrado em resolver seus
problemas e necessidades, e mente na venda.
não com quem simplesmente O objetivo final é ser visto pelo seu cliente não apenas como um represen-
quer vender seguros a eles.
tante de uma seguradora, mas como consultor e especialista.
Envolver-se em sua atividade
pode garantir destaque diante Os clientes comprarão não porque entendem aquilo que você oferece,
dos concorrentes e melhorar a mas, fundamentalmente, porque acreditam em você e que você os com-
atuação profissional em relação preende.
ao cliente na disputa pelo
negócio.
Pense bem! Essa pode ser
uma possibilidade de sucesso
para o corretor de seguros.
A RECLAMAÇÃO COMO FERRAMENTA

DE ALINHAMENTO
ESTRATÉGICO
Existem dois perfis de consumidor insatisfeito: aquele que simplesmen-
te deixa de comprar o seu produto e aquele que lhe oferece segunda
chance. Uma das maneiras de possibilitar essa chance é formalizar uma
reclamação. Quando o cliente reclama, é porque ele ainda não desistiu
de você.
As reclamações são uma das formas de o cliente expressar a sua insatisfa-

ção perante o produto recebido ou um mau serviço prestado pela empre-
sa. Seja qual for o motivo, sempre que o cliente protesta, ele deve mere-
cer maior atenção, traduzida em ensejamento célere de resposta com a

UNIDADE 4
imediata correção do problema apontado. As reclamações são mais valio-

sas do que os elogios.
Já disseram que “elogios são de prata e reclamações são de ouro”, uma

vez que as reclamações nos permitem entender, a custo zero (na maioria
das vezes), nossas falhas na prestação de serviços e corrigi-las antes de
perder clientes.
Pergunte-se diariamente: “O que faz com que meu cliente compre pro-
dutos ou serviços de mim?” ou “Será que meus produtos ou serviços
não podem ser entregues por outro vendedor?”. Você será capaz de
entender que aquilo que o diferencia dos demais vendedores é a capa-
cidade de entender os sinais que os clientes lhe oferecem. Até mesmo
numa reclamação.

FIXANDO CONCEITOS
FIXANDO CONCEITOS 4

1. São atributos indispensáveis ao profissional de vendas:
(a) Criatividade, automotivação e capacidade de mentir.

(b) Iniciativa, ganância e memória.
(c) Organização, capacidade de argumentação e postura.
(d) Autoconfiança, persistência e indiferença.
(e) Pontualidade, displicência e conhecimentos gerais.

LACUNA(S):
2. Segundo Philip Kotler, marketing é a __________ e a arte de conquistar
e ___________ clientes e desenvolver relacionamentos ___________
com eles.
(a) inovação / manter / lucrativos

(b) ciência / manter / duradouros
(c) filosofia / explorar / lucrativos
(d) ciência / manter / lucrativos
(e) filosofia / explorar / duradouros

DEPOIS MARQUE A ALTERNATIVA CORRETA:
3. O corretor é um prestador de serviços especializado e indispensável na
comercialização de seguros.
Nesse caso, a prestação de serviços é validada pela qualidade com que é

prestada. É essa qualidade que diferencia um serviço e gera a confiança,
que é a chave do sucesso do corretor de seguros. Quando adquirimos
algo intangível – neste caso, o seguro –, o fator preponderante em nos-
sa decisão é a confiança no fornecedor. Esse sistema de comercialização,
que representa a base da estratégia de relacionamento, possui as seguin-
tes características gerais:

FIXANDO CONCEITOS
( ) Visão de longo prazo.

( ) Disposição de dividir tarefas com o cliente.
( ) Postura de assessoria.
( ) Um planejamento anual das finanças e um gerenciamento anual das
vendas com revisão no mesmo período.
(a) V,V,V,V. (d) V,F,F,F.

(b) F,V,V,F. (e) F,F,F,V.
(c) V,F,V,F.
CORRELACIONE AS COLUNAS ABAIXO E MARQUE A ALTERNATIVA

CORRETA:
4. Para o marketing de serviços existem, basicamente, três grandes estra-
tégias. Correlacione a estratégia à sua respectiva definição:
1) Estratégia de tangibilidade.
2) Estratégia de relacionamento.
3) Estratégia de industrialização.
( ) Diz respeito ao elemento humano, cuja dependência estrita encon-
tra-se no marketing de serviços. A pessoa que presta serviço é a
produtora, a vendedora e a entregadora. Assim sendo, sua intera-
ção com os clientes é fundamental. Para garantir a qualidade dessa
interação, são necessários programas de treinamento contínuo.
( ) Procura contornar a dificuldade criada pela oscilação de qualida-
de e pela dificuldade de controle. À medida que se consegue criar
maneiras sempre iguais e padronizadas de prestar determinado
serviço, consegue-se aumento considerável na qualidade, e a difi-
culdade de controle é reduzida.
( ) Diz respeito à importância de se preocupar com a programação
visual, a papelaria, o layout do local onde se presta o serviço, a
forma de vestir-se, a qualidade do material de apoio à venda. Esses
detalhes, entre outros, devem refletir o posicionamento que se quer
dar aos serviços, sempre lembrando que a promessa expressa nes-
ses aspectos deve ser absolutamente compatível com a qualidade
do serviço que se pretende prestar.
(a) 2, 1, 3 (d) 2, 3, 1
(b) 1, 2, 3 (e) 1, 3, 2
(c) 3, 2, 1

FIXANDO CONCEITOS

5. A melhor forma para um corretor se comunicar com os seus clientes
é o (a):
(a) E-mail.
(b) Telefone.
(c) Carta.
(d) Visita pessoal.
(e) Depende do objetivo da comunicação e do perfil do cliente a ser
abordado.

6. A estratégia de up-selling consiste em:
(a) Aumentar a carteira por meio de obtenção de novos clientes.
(b) Maximizar a receita da corretora com venda de garantias opcionais.
(c) Vender produtos diferentes para os clientes da carteira.
(d) Trabalhar fortemente com indicações.
(e) Realizar apenas as vendas de grande valor.

7. Grandes especialistas afirmam que os profissionais devem ter foco.
Para isso, a melhor opção é trabalhar com a comercialização por nichos.
O sucesso de uma venda para nichos consiste, basicamente, em:
(a) Focar em um determinado público-alvo, descobrindo o cliente para o

qual seu produto foi feito e o que esse cliente pensa sobre esse produto.
(b) Trabalhar com a maior quantidade de nichos possível.
(c) Ter na sua “prateleira” produtos capazes de atender a todos os
nichos de mercado.
(d) Escolher o nicho que ainda não está sendo explorado.
(e) Ter um bom vendedor, capaz de vender o que for para quem for.

O CORRETOR de
SEGUROS COMO
05
PROFISSIONAL de VENDAS
UNIDADE 5
DESTA UNIDADE
■■ Conhecer técnicas de ■■ Entender como os meios
administração de tempo eletrônicos podem ser ADMINISTRAÇÃO DO TEMPO
utilizados como apoio a
vendas COMO AS REDES SOCIAIS PODEM
MUDAR A PERCEPÇÃO DAS
PESSOAS SOBRE VOCÊ?
A VENDA DE SEGUROS
COMO PROFISSÃO
FIXANDO CONCEITOS 5

UNIDADE 5
Acomercialização de seguros é um processo de comunicação cujos inter-

locutores são, por um lado, o cliente e, por outro, o corretor. Dessa forma,
o sucesso das vendas depende diretamente da capacidade de comunica-
ção desse profissional, que deve possuir ou desenvolver características
essenciais para enfrentar a competitividade, cada vez mais acirrada, no
mundo das vendas.
ADMINISTRAÇÃO DO TEMPO
Para conseguir “liberdade para vender”, precisamos de tempo e, para
tanto, é necessário organizar nossas tarefas.
Para otimização desse tempo, maior produção e aumento das vendas, o

ideal é que o corretor de seguros estabeleça uma meta em torno de:
■■ 70% de seu tempo dedicado à área comercial – negociar, adquirir

novos clientes, vender; e
■■ 30% na área administrativa – resolver pendências, devoluções de
propostas, buscar correspondências.
O desafio é tentar organizar-se para isso. Do contrário, quando não se
presta atenção, percebe-se envolvido, na totalidade de seu tempo, com
serviços administrativos, que – no limite – significa afastar-se das vendas.
De nada adianta uma corretora ter vários funcionários, um grande servidor,

vários computadores, frota de automóveis, ser perfeitamente administrada
e não vender! Vender, não se esqueça, é a sua prioridade.
Acredite: empresa forte é empresa que vende!

UNIDADE 5
Não se trata de considerar que a administração da corretora seja pouco

importante. Ela é fundamental. Se você não administrar seu negócio, ele
estará propenso ao fracasso. Mas a venda é o começo de tudo, e, além dis-
so, algumas funções administrativas podem e devem ser delegadas. Uma
corretora de seguros é uma empresa de vendas, e o corretor, um vende-
dor. Por mais que você tenha, também, a função de gestão administrativa,
nunca esqueça as vendas e os seus segurados.
O tempo é um componente crítico em vendas. Os clientes não estão à sua

disposição e não é sempre que se pode escolher horário para atendê-los.
Por isso, você deve organizar satisfatoriamente seu tempo, sempre tentan-
do otimizá-lo.
Toda pessoa, em qualquer parte do planeta, dispõe das mesmas 24 horas

por dia. Como aproveitá-las é uma decisão sua. É imprescindível que você
invista tempo em tarefas que vão lhe oferecer maior retorno pelo período
investido. Conscientize-se, portanto, de que seu tempo dedicado a vendas
é um investimento, e suas vendas pessoais constituem-se no retorno des-
se investimento.
Obtenha o tempo máximo de vendas em sua semana de trabalho!
Quer ganhar tempo? Siga algumas dicas:
■■ Utilize mapas para localizar seus clientes geograficamente, a fim

de traçar rotas coerentes de visitas;
■■ Defina regiões que contemplem clientes suficientes para você visi-
tar durante o dia, economizando, assim, tempo de deslocamento.
É possível que você perceba que deixou de visitar clientes, exata-
mente por não tê-los incluído em sua programação;
■■ Inclua mais clientes do que precisa em seu plano diário, de modo
que cancelamentos ocasionais não prejudiquem seu índice de
contatos diários. Se quiser visitar oito clientes, por exemplo, pla-
neje visitar dez;
■■ Não faça pessoalmente o que pode fazer por contato telefônico
ou por troca de mensagens, a não ser que presença física con-
sagre-se em oportunidade para estreitar o relacionamento com o
Lembre-se cliente;
■■ Se possível, não cancele uma programação para atender a uma
Você deve ter um plano do
solicitação de um segurado, a menos que seja uma emergência
que fazer com seu tempo. Não
ou um sinistro que necessita de atenção especial. Se não for, faça
é aconselhável começar o dia
o primeiro contato por telefone e depois programe o atendimento
de trabalho pensando:
necessário. Você pode conseguir o mesmo resultado sem prejudi-
“O que farei primeiro? Quais são car sua programação; e
os clientes que visitarei hoje?”. ■■ Organize sua programação diária ou semanal, agrupando ativida-
des de escritório e atividades externas. Dessa forma, você alcança
produtividade maior nos dois casos. Uma programação organiza-
da e bem planejada é decisiva para conquistar ótimos resultados!

UNIDADE 5
Haverá momentos em que você poderá concluir que algumas atividades

deveriam ser feitas à noite ou nos fins de semana, justamente para não
interferir no seu tempo diário dedicado à venda.
O MEIO ELETRÔNICO COMO

APOIO A VENDAS
—— Internet
Para que possamos investir na Internet como apoio a vendas, deve-
mos analisar e refletir sobre cinco fatores: cliente-canal-produto-co-
nhecimento- organização.
As pessoas estão cada vez mais conectadas e, por saberem que as informa-
ções estão disponíveis na rede, dispõem-se a procurá-las. Utilizar a internet
não só para divulgar sua corretora, sua marca e os produtos que comercializa
pode ser uma excelente estratégia. Gerar conteúdo para facilitar a vida das
pessoas na hora de contratar um seguro irá atrair um público que reconhecerá
você como referência no assunto. Não desperdice essa oportunidade.
—— A Utilização do E-mail
Atualmente, há inúmeras ferramentas eletrônicas de vendas, de gerencia-
mento de relacionamentos e também para estabelecer contato com novos
e antigos clientes. A popularização da Internet barateou – e muito – essa
comunicação, contudo, o e-mail segue sendo o meio mais adequado para
documentar as tratativas e comunicar-se de forma profissional com os seus
clientes, por isso, vamos falar um pouco dele.
E-mail
O correio eletrônico é uma excelente maneira de entrar em contato com
seus clientes não só para a troca de arquivos em formato digital, como tam-
bém para divulgar novos produtos e oportunidades. É necessário, contudo,
que você tenha muito cuidado ao usá-lo:
Sempre que possível, seja pessoal

Em vez de enviar a mesma mensagem para todos os clientes, per-
sonalize-a. Se você foi tão atencioso na hora da venda, continue
fazendo isso por e-mail. Além disso, mensagens-padrão causam

UNIDADE 5
impressão de desleixo e pouca preocupação. Evite-as. Prefira

mensagens personalizadas e com informações relevantes sobre
produtos de acordo com o perfil daquele cliente específico;
Não envie spam

Spam é a mensagem não autorizada, recebida por e-mail e que se
origina de alguém desconhecido. Apesar de parecer ser atrativa a
novos clientes, ela, em geral, os afasta. Esse tipo de divulgação deve
ser evitado a todo o custo para que a reputação do corretor não seja
afetada; e
Responda com presteza

Se você abriu esse canal de comunicação com seus clientes, eles
podem procurá-lo com dúvidas e questões. Tente responder a elas
com velocidade. Para essas mensagens também vale a primeira
regra: seja pessoal, procure lembrar das pessoas como elas se
apresentaram e transforme esse canal de comunicação em algo
vivo e vibrante. Tenha seu e-mail no seu aparelho celular e à mão
para responder a seus clientes sempre o mais rápido possível.
COMO AS REDES SOCIAIS PODEM

MUDAR A PERCEPÇÃO DAS
PESSOAS SOBRE VOCÊ?
Nós já falamos aqui sobre o quanto uma boa imagem é fundamental, e
não seria menos importante mencionar a relevância de nossa imagem na
Internet. Atualmente, é usual pesquisarmos sobre as pessoas nas redes
sociais: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, entre outros. Por isso, não
pense que aquilo que você transmite na Internet também não influencia no
seu marketing pessoal.
Não estamos dizendo que você deve deixar de ser você mesmo e passar
a ser apenas uma representação do seu “eu profissional” nas redes, mas,
caso você queira investir no marketing pessoal de verdade, utilize seus
canais como resumos daquilo que você quer transmitir.
Dessa forma, seu conteúdo precisa ser construído de acordo com estraté-
gias e pensado de acordo com o público que você pretende atingir. Para
isso, planejamento e avaliação constantes são fundamentais.

UNIDADE 5
Tome cuidado também para não se tornar uma “máquina de divulgação

de seguros” ou poderá afugentar até as pessoas do seu relacionamento
mais próximo. Seja profissional nas suas postagens!
A VENDA DE SEGUROS
COMO PROFISSÃO
Apresentaremos, a seguir algumas razões para você ser um profissional de
venda de seguros, ou seja, um corretor de seguros:
A profissão
A corretagem de seguros é, atualmente, atividade profissional com
grandes opções de desenvolvimento;
Os ganhos
Há possibilidade de ganhos superiores em comparação a outros
trabalhos. Em seguros, como em qualquer outra atividade de ven-
das, o corretor recebe comissão pelas vendas que realiza. Essas
comissões permitem ganhos diretamente proporcionais ao volu-
me de vendas;
A carteira de clientes
O seguro, por ser um contrato anual, deve ter sua renovação
paga a cada ano, e, desse pagamento, o corretor recebe uma
comissão, mesmo que não tenha efetuado nova venda, mas por
manter o contrato formalizado. Essa carteira permite estabilizar
os ganhos e aumentá-los progressivamente, já que a cada ano
somarão os lucros das renovações com os ganhos dos seguros
novos vendidos;
Negócio próprio
O corretor pode construir seu próprio negócio baseado em sua
atividade. Não requer, para isso, investimento de grande capital,
estrutura e tampouco estoque de produtos. Seu próprio trabalho
proporcionará a renda respectiva, e sua carteira de clientes possi-
bilitará construir patrimônio próprio;

UNIDADE 5
Crescimento das vendas

Não existe limite para o crescimento das vendas. É difícil pensar
em um ponto de saturação dos seguros, ainda mais no Brasil, onde
o número de segurados é baixo em comparação com outros paí-
ses desenvolvidos. Aliado a isso, as condições de vida mudam e,
por isso, demandam novas modalidades de seguros;
Função social
A função do seguro é cada vez mais bem entendida e aceita pela
sociedade. Seu princípio de solidariedade e distribuição de riscos
prospecta imagem muito positiva. O corretor é admirado por seu
trabalho de contribuir com o bem-estar social. Isso produz satisfação
pessoal relevante e orgulho da profissão;
O trato humano
O trato com o cliente, a necessidade de contato humano e o gosto
pela relação com pessoas são outras motivações importantes para
desenvolver-se nessa profissão. Sempre com a vantagem de poder
eleger os compradores e vender seguros aos mesmos clientes, o cor-
retor consegue estabelecer relação de confiança que se fará fiel à
oferta, ao conselho e à segurança que oferece o vendedor;
Desenvolvimento técnico, profissional e pessoal

O seguro, que possui um campo de atuação tão amplo e que
envolve muitas atividades humanas, por tratar com tantos tipos
diferentes de clientes, oferece ao corretor a possibilidade de
desenvolvimento técnico profissional e pessoal:
1. O conhecimento técnico e profissional é adquirido em treina-

mentos ministrados pelas seguradoras e/ou pelas instituições
dedicadas à formação e profissionalização; e
2. O desenvolvimento pessoal é viabilizado pela experiência e

contato contínuo com várias pessoas com as quais se estabeleça
relacionamento comercial, além de outras situações que apresen-
tam oportunidades para esse desenvolvimento;
A liberdade
Outros aspectos motivadores e relevantes para escolher essa pro-
fissão traduzem-se no desejo de liberdade, de não ser fiscalizado
constantemente e de ser dono de seus próprios atos. A liberdade
aqui se amplia pela possibilidade de planejar e organizar o traba-
lho como desejar e adicionalmente dedicar tempo e esforço àquilo
que se almejar. A isso se supõe um exercício de responsabilidade
e maturidade, porque ninguém vai obrigá-lo a nada. Somente o
próprio corretor, sua consciência profissional, o desejo de atingir a
perfeição e de prestar os melhores serviços, com a qualidade que
seus clientes merecem e com os quais ele se comprometeu, serão
fundamentos para desenvolver a atividade de maneira adequada.

FIXANDO CONCEITOS
FIXANDO CONCEITOS 5

1. Com relação à gestão do seu tempo, o ideal é que o corretor trabalhe
em torno de:
(a) 50% do seu tempo na venda dos seus produtos e 50% na adminis-
tração do seu negócio.
(b) 30% do seu tempo dedicado na área comercial e 70% na área administrativa.
(c) 100% do seu tempo nas vendas; afinal, esta é a essência dessa profissão.
(d) 70% do seu tempo dedicado à área comercial e 30% à área administrativa.
(e) 5% do seu tempo nas vendas, já que precisa da maior parte do tem-
po para controlar as demais atividades.

2. O correio eletrônico é uma excelente maneira de entrar em contato com
seus clientes e apontar-lhes novos produtos e oportunidades. Contudo, é
necessário que você tenha muito cuidado ao usá-lo. Assim sendo, em rela-
ção ao correio eletrônico, você deve agir da seguinte forma:
( ) Sempre que possível, seja impessoal – em vez de enviar a mesma

mensagem para todos os clientes, personalize-a. Se você foi tão
atencioso na hora da venda, continue fazendo isso por e-mail. Além
disso, mensagens padrão causam impressão de desleixo e pouca
preocupação. Evite-as e prefira mensagens personalizadas.
( ) Não envie spam – spam é a mensagem não autorizada, recebida
por e-mail, e que vem de alguém desconhecido. Apesar de pare-
cer que trará novos clientes, ela, em geral, os afasta. Esse tipo de
divulgação deve ser evitado a todo custo para que a reputação do
consultor não seja afetada.
( ) Responda com presteza – se você abriu esse canal de comunicação
com seus clientes, eles podem procurá-lo com dúvidas e questões.
Tente responder a elas com rapidez. Para essas mensagens, tam-
bém vale a primeira regra: seja pessoal, procure lembrar das pes-
soas e de como elas se apresentaram, e transforme esse canal de
comunicação em algo vivo e vibrante.
(a) V, F, V (d) V, V, F
(b) F, F, V (e) F, V, V
(c) V, V, V

FIXANDO CONCEITOS
MARQUE A ALTERNATIVA CORRETA

3. O correio eletrônico é uma excelente ferramenta para se entrar em con-
tato com os clientes. Na sua utilização, o corretor deve:
(a) Enviar a maior quantidade possível de spam, pois o retorno é garantido.

(b) Demorar a responder aos e-mails, pois responder a eles rapidamen-
te dará ao cliente a impressão de que você não tem nada para fazer.
(c) Ser prático e ganhar velocidade com mensagens padronizadas e
pouco elaboradas.
(d) Telefonar para cada cliente que lhe enviar um e-mail, pois assim terá
chances de fidelizá-lo.
(e) Ser pessoal nas mensagens, rápido nas respostas e evitar colocar
sua reputação em risco por meio do envio de e-mails indesejáveis.

4. Existem algumas razões para você ser um corretor de seguros, entre as
quais estão:
( ) Oportunidade de trabalhar pouco e ganhar muito.

( ) Ter liberdade para planejar e administrar seu tempo.
( ) Poder construir o seu próprio negócio.
( ) Possibilidade de ganhos superiores em comparação a outros traba-
lhos.
Agora assinale a alternativa correta:

(a) V, F, V, V (d) F, V, V, V
(b) V, F, F, F (e) F, F, V, F
(c) V, F, V, F

VENDA
CONSULTIVA
06
APLICADA ao SEGURO
UNIDADE 6
DESTA UNIDADE
■■ Analisar as mudanças ■■ Examinar práticas de
ocorridas nas relações conquista, de avaliação de MUDANÇA NAS
comerciais satisfação e de fidelização RELAÇÕES COMERCIAIS
de clientes
■■ Conhecer a venda APLICANDO O MÉTODO
consultiva como ■■ Conhecer práticas CONSULTIVO PARA
comportamento aplicável que contribuam VENDER SEGUROS
em venda para estabelecer
relacionamento e a AS TRÊS FASES DA VENDA
■■ Analisar os níveis de
fidelização de clientes
expectativas dos clientes A PREPARAÇÃO DA VENDA
e sua relação com a
apresentação do produto O DESENVOLVIMENTO DA VENDA
– O “ATO DA VENDA”
■■ Explorar as estratégias
de apresentação dos PÓS-VENDA
produtos e de superação
de objeções FIXANDO CONCEITOS 6

UNIDADE 6
Um produto/serviço não é um fim em si mesmo. O que o justifica é a neces-

sidade que ele vai satisfazer.
Se o cliente não entende sua própria necessidade, e de que maneira o

produto que você comercializa poderá satisfazer essa necessidade, não
entenderá, portanto, por que o seu produto é positivo para ele.
Antes de detalharmos esse assunto, no entanto, vamos entender as mudan-

ças nas relações comerciais do nosso mercado.
MUDANÇA NAS
RELAÇÕES COMERCIAIS
Estamos passando por mudança significativa no conceito de vendas, ainda
mais quando falamos de vendas no mercado de seguros. O corretor, duran-
te muito tempo, foi visto como um simples vendedor de seguros. Hoje, cada
vez mais, é visto como um consultor; um consultor de proteção da vida e do
patrimônio dos seus clientes.
Esse processo de mudança nas relações comerciais é denominado, con-
ceitualmente, como o fim da Era da Transação. Na transação, o que tem
importância é o hoje, o agora, o lucro instantâneo, e, dessa forma, o
Saiba mais vendedor extinguiria os lucros futuros que um determinado cliente e

suas indicações poderiam oferecer.
“O paradigma mudou. Vivemos, hoje, na Era da Relação, período definido por um mercado
Produtos vêm e vão. altamente competitivo, em que, para cada necessidade do cliente,
existem centenas de opções. É indispensável, portanto, o cultivo, por
A unidade de valor, hoje, é o
parte do corretor, do relacionamento com cada um de seus clientes. E
relacionamento com o cliente.”
esse bom relacionamento começa no momento da venda.
Bob Wayland

UNIDADE 6
TRANSAÇÃO X RELAÇÃO – ANÁLISE COMPARADA
CARACTERÍSTICAS ERA DA TRANSAÇÃO ERA DA RELAÇÃO
OBJETIVO Vender de qualquer maneira, mesmo Pode perder uma venda, mas
que o cliente não retorne nunca mais não perde o cliente
FOCO Na transação Na relação
NEGOCIAÇÃO Ganha-perde Ganha-ganha
O PROFISSIONAL É... Vendedor Vendedor-consultor
RELAÇÃO “Salve-se quem puder.” Da credibilidade
ÉTICA Facultativa É um requisito fundamental
RETORNO/LUCRO Imediato, em cada transação Nem sempre no ato, mas sim

no médio e longo prazos
VANTAGENS “Eu” ganho “Nós” ganhamos
Retirado do livro Correndo pro abraço – como vender mais fazendo com que o cliente
compre sempre, de Sergio Almeida e Raúl Candeloro, Editora Casa da Qualidade.
Repare que, na Era da Relação, o objetivo é sempre a satisfação do clien-

te, mesmo que, para isso, uma venda tenha que ser sacrificada. A palavra
ética passa a ter um valor fundamental para o novo vendedor-consultor, um
verdadeiro especialista na arte de cativar o cliente.
Esse assunto também é abordado por John Lensi, integrante do MDRT

(Million Dollar Round Table), grupo formado pelos maiores profissionais
de vendas de seguros dos Estados Unidos, em seu artigo What’s So
Difficult About Selling Life Insurance? (O que Há de Tão Difícil em Ven-
der Seguro de Vida?). A figura, a seguir, ilustra o ponto de vista desse
autor sobre o assunto.

UNIDADE 6
Vendedor Transacional × Vendedor Centrado no Relacionamento
POSTURA DO VENDEDOR
TRANSACIONAL
EU GANHO, VOCÊ PERDE
Descoberta Vantagens e
Tratamento Fechamento
Planejamento dos problemas benefícios
de objeções da venda
do cliente da sua solução
Vendedor versus Comprador VENDA
POSTURA DO VENDEDOR
RELACIONAMENTO
EU GANHO, VOCÊ GANHA
Descoberta Vantagens e
Planejamento dos problemas benefícios da
Tratamento Fechamento SOLUÇÃO
de objeções da venda
do cliente sua solução A DESEJOS E
NECESSIDADES
Vendedor + Comprador
versus Problemas
O vendedor transacional – o primeiro no quadro anterior – inver-

te a entrevista de vendas durante a fase de identificação dos fatos.
Consequentemente, a quantidade de tempo necessária na fase do

“fechamento” é muito maior do que a do vendedor centrado no relacio-
namento. Geralmente, esses são vendedores que tentam ganhar clientes
por meio de “convencê-los” da qualidade do produto da empresa por
meio de longas explicações.
Saiba mais O profissional – o segundo no quadro anterior – é um vendedor centrado

no relacionamento e que investe tempo suficiente na fase de identificação
O vendedor “transacional” dos fatos, conhecendo os sonhos, os objetivos e os desejos do cliente,
“vende”... enquanto o juntamente com sua posição financeira. Esse estilo de vendas levará, qua-
profissional centrado no se sempre, a um índice mais elevado de fechamento de negócios, melhor
relacionamento “ajuda o constância e uma venda mais fácil, resultando em indicações de qualidade
cliente a comprar”. e, portanto, em novas vendas.
John Lensi (ex-presidente do Na Era da Relação, em que o vendedor é centrado no relacionamento, a

MDRT (Million Dollar venda passa a ser um ato de “consultoria” diante do cliente.
Round Table)

UNIDADE 6
A modernidade exigiu novos pesos para outros passos do ato da venda:

muito maior ênfase em perguntas, visitas de planejamento, utilização da
pesquisa e organização de uma proposta conjunta para solução dos pro-
blemas do cliente, sendo o fechamento do negócio decorrência natural de
um processo de assessoria.
Essa nova postura empresarial estabelece a união entre o vendedor e o
comprador na busca de uma solução para o problema a ser enfrentado, e
não de luta entre eles.
Esse novo modelo de venda é chamado de venda consultiva, que consiste
em, antes de explicar o produto, descobrir as necessidades e as motiva-
ções do cliente. Toda negociação bem conduzida passa pela identificação
das expectativas do cliente.
APLICANDO O MÉTODO
CONSULTIVO PARA
VENDER SEGUROS
Quando você está falando com seu cliente, você se posiciona como
alguém que tem algo a aconselhar, concentra-se somente em oferecer o
seguro e seus serviços ou fala apenas de preço?
De maneira geral, podemos dizer que existem três tipos de comportamen-

tos aplicáveis em vendas de seguros, definidos da seguinte maneira:
Importante ■■ Corretor centrado na venda de produtos – “Conheça meus segu-

ros e serviços e resolva seus problemas”;
O corretor torna-se um consul-
■■ Corretor centrado na venda de preço – “Saiba que sempre consi-
tor quando apresenta de forma
go o seguro mais barato! Apenas isso é o que importa”; e
estruturada soluções inovado-
ras, em seguros, que atende- ■■ Corretor centrado nas necessidades do cliente – “Procuro conhecer
rão de maneira completa à os seus problemas e necessidades para depois resolvê-los por
necessidade do cliente. meio dos benefícios que meus seguros e serviços oferecem”.
O terceiro comportamento é o que permite agir como um “corretor consul-
tor”; deverá ser, portanto, o seu comportamento. Agindo dessa maneira,
você venderá de maneira consultiva, e essa condição é o melhor caminho
para o sucesso.
O corretor de seguros, para praticar o método consultivo, deve atuar com

mais ênfase no levantamento das necessidades do cliente. Saber per-
guntar e saber ouvir são as chaves do sucesso para fazer um diagnóstico

UNIDADE 6
c ompleto. Quanto melhor for a preparação durante a fase do antes da ven-

Venda consultiva da, mais fácil será o trabalho durante a venda.
É a maneira pela qual grande
parte das áreas comerciais em É indispensável, portanto, conhecer o cliente antes de mencionar um
todo o mundo está estruturando
benefício e, de antemão, descobrir seus gostos, suas preocupações e seus
seu processo de vendas. Os
desejos. Somente depois, os benefícios deverão ser oferecidos. Esse é o
consumidores de hoje só compram
quando percebem que aquele princípio básico da venda consultiva.
seguro realmente é necessário e
atende a algum desejo.
As características técnicas indicam o que é o produto/serviço e do que é
Dificilmente você encontrará alguém feito. Isso não é o bastante. O que o cliente procura saber é para que serve.
que compre seguros por impulso.
O QUE SE FAZ COM MUITA FREQUÊNCIA O QUE É PREFERÍVEL FAZER
Um monólogo único para todos os clientes. Manter um diálogo – evitando o cliente passivo,
indiferente, ausente. Despertar nele o interesse e o
desejo.
A projeção. O desejo de convencer e de impor o Demonstrar empatia – interessar-se pelo cliente, por
próprio ponto de vista, sejam quais forem as neces- suas motivações e seus bloqueios, antes de tentar
sidades ou expectativas do cliente. convencê-lo.
Vencer o cliente. Impor-se com força, sem consi- Criar um clima de confiança – ser competente. Ser
deração por suas preocupações. visto como um especialista. Transmitir segurança. Ter
comportamentos e expressões adequados.
Apresentar as características técnicas do produ- Começar pelas vantagens – antes de mencionar

to/serviço sem falar das vantagens. em detalhes as características técnicas.
Importante
Um consultor, deve apresentar produtos e soluções personalizados que atendam a
necessidade do cliente.
AS TRÊS FASES DA VENDA

A venda é um processo constituído por uma série de elementos que, jun-
tos, fazem você chegar ao objetivo principal que é fechar o negócio. Não
é uma ou outra ação isolada que faz você ser melhor ou pior vendedor, ou
que faz você vender mais ou menos. O conjunto de ações, se bem traba-
lhado, vai facilitar a tomada de decisão positiva do seu cliente. Tudo deve
ser cuidadosamente planejado, estudado e melhorado continuamente.

UNIDADE 6
São essas ações que dividiremos em três fases:
■■ Preparação da venda;
■■ Desenvolvimento da venda – o “ato da venda”; e
■■ Pós-venda.
A PREPARAÇÃO DA VENDA
Devemos entender a venda como um processo. Uma fase interage com as
outras. Assim, a preparação da venda influencia o seu desenvolvimento, que, por
sua vez, é favorecido pelo pós-venda, que prepara outra venda, e assim por diante.
Na fase de preparação, o primeiro passo é definir para quem venderemos

o seguro.
Na Unidade 2, mencionamos a importância da definição do público-alvo e,

na Unidade 3, alertamos que pode ser uma boa estratégia você concentrar
seu trabalho em grupos de pessoas/empresas específicas, ou seja, identifi-
car grupos de pessoas que se relacionam e se comunicam e que têm neces-
sidades afins, que podem ser satisfeitas pelos seguros que você vende.
Assim sendo, após ter definido seu público-alvo, faz-se necessária a busca
desses clientes. O cliente é o elemento de referência de nossa atuação e
deve ser considerado como fator-chave para alcançarmos, com sucesso,
os objetivos do nosso trabalho.
A busca de clientes representa um dos aspectos mais importantes da pro-

fissão de corretor de seguros. Essa busca chama-se prospecção.
A prospecção é o ato de localizar pessoas (físicas e/ou jurídicas) para lhes ofe-
recer nossos produtos/serviços. É muito difícil uma quantidade suficiente de
clientes vir comprar espontaneamente; então, é preciso ir até esses clientes.
Sempre que você estiver à procura de novos negócios, praticará a pros-

pecção. Essa busca deve ser vista como um processo estratégico, uma vez
que, feita de maneira inteligente, levará à melhoria e ao aumento da sua
produtividade em vendas.
A prospecção deve ser um processo contínuo em seu negócio. Ela não é

Saiba mais um processo que deixa de ser realizado quando se consegue um número
suficiente de clientes em carteira. Existe rotatividade entre os clientes que
“...Vender não é só ter argumentos pode ocorrer por vários motivos: morte, troca de corretor, crise financeira.
fortes…é ter alvos fortes!!...” Como manter a produção, diante de fatores que muitas vezes fogem do
nosso alcance?
Prospectar é preciso!

UNIDADE 6
—— Fontes de Prospecção
Pessoas que você conheça ou com
as quais mantenha contato social
Você pode se dirigir a pessoas que já conhece ou com as quais man-
tém algum tipo de contato. Sem dúvida, essa costuma ser a primeira
fonte de prospecção. O ciclo onde você é bem conhecido pelas rela-
ções familiares ou de amizade pode ser a primeira fonte de possíveis
clientes ou centro de influência para encontrar outros clientes. Tam-
bém é importante participar de atividades sociais e comunitárias que
significam prestígio e podem proporcionar novas relações e contatos.
Essa fonte de prospecção apresenta algumas características e vantagens:
■■ O conhecimento e a relação prévia com o possível cliente podem

trazer mais e melhores informações;
■■ A confiança, a credibilidade e a escuta inicial estão garantidas; e
■■ A comunicação é mais fácil do que seria com desconhecidos.
Os critérios comerciais a respeito desse tipo de fonte de pessoas devem
estar baseados em premissas básicas, como as seguintes:
■■ Concentrar a venda tão somente na necessidade da pessoa para

que ela não se sinta no compromisso de comprar; e
■■ Encarar com naturalidade o fato de você oferecer um seguro que
traz tantos benefícios a pessoas que conhece e considera.
“Visitas Frias” ou de Improviso

Você pode prospectar clientes com os quais não existe relação prévia, uti-
lizando as visitas pessoais como recurso. Esse método, também chamado
de “visitas frias” ou de improviso, pode ser considerado como o de maior
desafio em vendas, pois você visita clientes potenciais sem nenhuma refe-
rência ou recomendação, sem informações de apoio e sem agendamento.
Sendo assim, é necessário estar muito bem preparado, pois as possibili-
dades de recusas no atendimento podem ser grandes. Em contrapartida,
vendedores experientes, que gostam muito de utilizar esse método, dizem
que “ninguém pode te desligar se você estiver em pé à sua frente”.
Apesar de difíceis, as “visitas frias” constituem em mais uma possibilidade

produtiva. O objetivo inicial deve ser sua apresentação como profissional e
consultor, objetivando uma entrevista para o futuro.
Para ajudar você a lidar melhor com essa fonte de prospecção, destaca-
mos algumas recomendações:

UNIDADE 6
■■ Tenha um território de trabalho: visite uma série de pessoas

e/ou empresas para que encontre um percentual de clientes
qualificados. Para você conseguir o maior número de visitas
possível e otimizar seu tempo, defina uma região onde esse
trabalho potencialmente renda mais. Essa região é chamada de
território. Realizando visitas dentro de um território definido, você
fica sabendo sobre tudo o que se passa nessa região, passa a
ficar conhecido pelas pessoas e aumenta a exposição do seguro,
melhorando as oportunidades de vendas. Não precisa ir longe.
Faça das redondezas de seu escritório seu território de atuação.
Quantas pessoas, empresas, comércios existem à sua volta? Todos
sabem que você é um corretor de seguros?
■■ Esteja preparado: você deve fazer uma aproximação que chame
a atenção do cliente e faça com que ele o ouça. Mais à frente, no
item abordagem, trataremos mais profundamente deste assunto.
Nesse momento, você deve ter um discurso ensaiado para que
se sinta à vontade e a abordagem seja natural. Lembre-se de que
estar preparado também inclui saber exatamente o que fazer quan-
do o cliente se sair com alguma resposta, como: “Estou ocupado,
volte outra hora”, “Já tenho, não tenho interesse”, “Sobre o que se
trata? Você quer me vender algo?” ou “Sim, posso atendê-lo agora;
com qual tipo de seguro você trabalha?”.
Apesar de essas respostas serem bastante frequentes, se você estiver
preparado com argumentos pertinentes, dificilmente receberá uma nega-
tiva logo de início.
Nesse método de prospecção, sua iniciativa é fundamental. A parte mais

difícil nas “visitas frias” é a decisão de fazê-las. Abaixo, um exemplo de
início de contato:
“Oi, meu nome é André, trabalho na Tradição Corretora de

Seguros. Somos especialistas em Seguros de Pessoas. Eu
sei que você não estava me esperando, pois não marquei
esta visita; por isso, não vou tomar seu tempo. O que eu
gostaria de fazer é marcar um novo encontro para conhe-
cê-lo e saber quais são suas necessidades de seguros.
Quem sabe posso ajudá-lo, trazendo alguma proteção
interessante? Qual o dia que você está mais livre? No
começo ou mais para o fim da semana? De manhã ou à
tarde? O que seria mais conveniente?”
Note que tudo isso é dito antes que o cliente diga algo. Você não pergun-
ta como ele está nem fica rodeando para entrar no assunto. Quando o
cliente percebe que você não está tentando lhe vender nada, geralmente,
ele relaxa. Além disso, essa abordagem dura apenas alguns segundos.
Depois, é só agendar e visitá-lo.

UNIDADE 6
Indicações ou Referências
Sem dúvida, entre as opções que existem para prospectar, essa é a de
melhor custo-benefício. Conseguir indicações demanda menos esforço
financeiro e menos tempo. Se não criarmos, contudo, o hábito de pedirmos
indicações aos nossos clientes, elas não aparecerão.
Sabe por que muitas vezes não temos indicações? Por três motivos:
■■ Não pedimos;
■■ Não sabemos como pedir; e
■■ É desconfortável pedir.
Como contornar essa situação e criar um modo de resolver isso, fazendo
com que pedir indicações vire um hábito?
Precisamos criar um padrão de procedimentos, de forma que o fato de

pedir indicações deixe de ser um favor pessoal e se transforme em algo
natural e muito produtivo.
Existe, até hoje, muita gente que não gosta de passar indicações, já que
a imagem do vendedor ainda é um pouco desgastada. Algumas pessoas
têm medo do que pode acontecer ao indicar um amigo. Será que ele rece-
berá milhares de telefonemas? Será que ele não vai gostar e depois virá
tirar satisfações? O que eu vou ganhar indicando alguém? O que acontece,
então, é que a maioria opta pelo silêncio.
É fundamental, para mudar isso, que você mude sua maneira de realizar
negócios. Sempre que estiver num contexto de venda, aproveite para
pedir referências e indicações. Faça isso sempre!
Para começar a habituar-se com isso, relacionamos um plano de ações

para tornar o processo mais fácil:
■■ É importante deixar claro ao seu cliente, desde o início, que

você trabalha por meio de indicações: além disso, que seu
papel é o de criar e administrar relacionamentos, e não apenas o
de vender seguros. Isso transmite a ideia de profissionalismo e faz
com que passar indicações seja fácil e natural.
■■ Prepare um script para pedir indicações: pedir sem uma maneira
estudada gera pouco ou nenhum resultado. Ressalte as vantagens
de trabalhar com você e a maneira como você trabalha. Pergunte
ao cliente se ele tem irmãos ou quem são seus melhores amigos.
Depois disso, quais são os seus nomes e se ele permite que você
contate essas pessoas para falar das vantagens do seu seguro.
Explique de novo por que quer esses nomes e o que vai fazer com
eles (basicamente, você vai fazer a mesma coisa que fez com o
cliente com quem está falando). Cuidado para não tomar o tempo de

UNIDADE 6
seu cliente fazendo um questionário completo da vida do indicado.

Faça apenas algumas perguntas básicas; o restante é com você.
■■ Dica fundamental: fazer negócios com você deve ser uma expe-
riência agradável e recompensadora. Isso é conquistado com
excelência no atendimento, seguros/serviços de qualidade, pre-
ço competitivo e, principalmente, pela resolução de problemas e
obtenção de benefícios claros e concretos.
■■ Tenha perseverança e peça indicações sempre que puder: não
existe nada de errado nisso.
Carteira de clientes
Abordar seus próprios clientes de forma correta pode proporcionar oportu-
nidades e fechamento de negócios.
A base de clientes é um grande alvo para o aumento de vendas. Quais

dos nossos segurados de Automóvel, por exemplo, têm Seguro de Vida?
Se fizermos um levantamento em nossa carteira de segurados, consegui-
remos traçar o perfil de cada um deles, tornando o processo de venda
muito mais fácil, uma vez que poderemos oferecer seguros a quem real-
mente tem necessidade de comprá-los. Nesse processo, a qualificação
do cliente já é feita de antemão, antes do contato com ele. Se fizermos
uma triagem cuidadosa dos nossos segurados, antes de apresentarmos o
seguro, o trabalho durante a apresentação será muito mais fácil. O sucesso
é mais provável quando você fala com alguém que precisa do seu produto
e reúne condições de comprá-lo.
Clientes que um dia o procuraram,

mas que, por algum motivo, não
fizeram negócio com você
É muito importante que todos os clientes com quem você tenha contato de
venda sejam registrados em seu banco de dados. Esses clientes devem
ter motivo para procurá-lo – ou porque foram recomendados ou porque
se sensibilizaram por alguma propaganda. Dessa maneira, começamos a
negociação já em nosso favor, abrindo a porta e estabelecendo um nível
de confiança desde o início. Mesmo que nesse primeiro contato não se
efetive a venda, se arquivarmos as informações desses clientes em um
banco de dados, elas podem servir para contatos futuros, visando à ven-
da de outros produtos e criando um relacionamento desde então. Sem
contar que, se algum cliente o procurou para fazer o seguro do automó-
vel e naquele momento não o fez, com certeza no próximo ano terá que
renová-lo e, tendo tido contato com você ao longo de todo o ano, ficará
mais fácil que efetive negócio com você.

UNIDADE 6
Fontes de clientes que estão

disponíveis publicamente
Nessas fontes de clientes, incluem-se jornais, revistas, Páginas Amarelas.
Muitas vezes negligenciados, podem ser usados com criatividade e se
tornarem um mailing enorme de possíveis clientes. Os classificados das
Páginas Amarelas, por exemplo, vêm segmentados por região e ramo
de atividade de negócios. Se, por acaso, você quiser vender seguros de
incêndio para pet shops, nessas listas você encontrará uma variedade
grande dessas empresas.
Malas Diretas e Propaganda por Correio

O propósito dessa comunicação impessoal é persuadir as pessoas inte-
ressadas em algum tipo de seguro a contatar sua corretora. Há duas van-
tagens nesse método de prospecção. A primeira é que você escolhe a
mídia ou o mailing, direcionando sua prospecção a um público apropriado.
A segunda é que a possibilidade de se fechar o negócio é maior, pois se
a pessoa está respondendo à sua peça promocional, é porque deve ter
algum grau de interesse pelo seguro. Ainda assim, vale esclarecer que, na
maioria dos casos, o retorno desse tipo de ação é muito baixo, devendo o
corretor considerá-la apenas em situações específicas
Telemarketing
A prospecção feita por telefone objetiva agendar entrevistas pessoais.
Você pode ligar para o cliente, a fim de colher algumas informações e ten-
tar marcar uma entrevista. Esse método o ajuda a planejar melhor seus
dias e demonstra ao cliente potencial certo profissionalismo. Lembre-se de
que o telefone deve ser seu aliado, e não o instrumento, para você realizar
suas vendas. Com exceção do Ramo de Automóveis, em que vender ou
renovar os seguros por telefone já virou uma prática e até existem empre-
sas que só trabalham com operadores de telemarketing para efetuar as
vendas, na maioria dos outros ramos a venda terá maior possibilidade de
sucesso quando feita pessoalmente.
Para prospectarmos por telefone, teremos que estar preparados:
■■ Tenha à mão todas as informações sobre o cliente;

■■ Seja positivo e, de preferência, sorria ao falar ao telefone. A pessoa do
outro lado da linha sentirá sua expressão positiva e responderá a ela;
■■ Use o nome da outra pessoa, sempre que puder, durante uma con-
versa. Seu interlocutor se sente valorizado, e você mostra o quanto
ele é importante;
■■ Suspense é muito bom no cinema! Informe qual é a razão do telefo-
nema. Dizer o seu nome e afirmar que tem uma solução muito van-
tajosa com relação a seguros para o cliente é uma boa alternativa; e

UNIDADE 6
■■ Respeite o tempo da pessoa. Pergunte se ela pode falar com você

naquele momento e, se você disser algo como “Vou tomar só
alguns minutos do seu tempo”, seja rápido mesmo.
Quando for prospectar pelo telefone, concentre-se e faça apenas isso. Evi-
te desviar sua atenção com outras atividades. É preciso estar concentrado
e organizado, pois, assim, o rendimento aumenta.
Panfletagem
Esse método de prospecção é muito usado na venda de planos de Saú-
de. Uma pessoa fica num local de bastante movimento, entregando folhe-
tos para os que passam. Geralmente, os folhetos têm um custo baixo por
não demandarem produções muito elaboradas. A desvantagem é que o
processo de segmentação do público-alvo é muito pequeno ou quase
nenhum e, além disso, sujam as ruas.
E-mail Marketing
Quando bem feito, pode ser uma excelente ferramenta. O corretor deve
tomar todo cuidado para não criar um spam, ou seja, e-mails de propa-
ganda indesejada, que irão encher as caixas de mensagens do cliente.
O primeiro passo para um e-mail marketing de qualidade é criar uma
ferramenta capaz de oferecer aos seus clientes informações que possam
ser úteis para eles e, ao mesmo tempo, divulgar a sua empresa. Um exem-
plo pode ser um informativo quinzenal sobre novidades relevantes do mer-
cado de seguros, que deve ser feito de forma profissional. O segundo
passo é descobrir quais dos seus clientes desejam receber tais informa-
tivos. Uma estratégia é selecionar um número de clientes para os quais
você acredita que as informações sejam relevantes e inserir, na sua men-
sagem, a observação: “Caso não queira mais receber este informe, por
favor envie um e-mail para: ...”; dessa forma, você irá garantir que apenas
os clientes interessados passarão a receber o seu material. E apenas para
lembrar: EVITE SPAM!

UNIDADE 6
O DESENVOLVIMENTO DA VENDA
– O “ATO DA VENDA”
Após a preparação da venda, precisamos pensar no seu desenvolvimen-
to. O momento mágico da nossa função é a concretização da venda. A
venda é o combustível que mantém seu negócio vivo. Quem compra satis-
faz uma necessidade vinculada à segurança, proteção, e isso significa a
melhoria da vida desse cliente.
Neste momento, o que você deve fazer é encantar seu cliente, pois, devido
a toda a competição no mercado, seu trabalho precisa ser diferenciado e
atrativo. Durante a venda, esse processo começa com o próprio valor adi-
cional que você mesmo oferece ao seguro que está vendendo.
Vamos analisar e estudar todas as etapas da venda, que aqui se chama de

o ato da venda.
O ato da venda é composto de seis etapas:
■■ Pré-abordagem;
■■ Abordagem;
■■ Levantamento de necessidades;
■■ Apresentação do seguro;
■■ Contorno de objeções; e
■■ Fechamento.
Nem todas as vendas seguem essa ordem. Cada venda e cada cliente
são únicos, e seu dever é perceber essas particularidades e saber como
lidar com elas. Lembre-se de que o sucesso na venda não depende de
uma ou outra etapa, e o bom vendedor não é o que tem habilidade só em
alguma etapa em detrimento de outra, mas, sim, no conjunto de todas elas.
Uma boa pré-abordagem leva a uma abordagem melhor; o levantamento
de necessidades bem-feito permite uma apresentação adequada, e estar
mais bem preparado para contornar as objeções (sustentação) facilita o
fechamento.
—— Pré-abordagem
Se, no final de semana, você resolve passar o dia na praia, naturalmente,
pensará em alguns procedimentos habituais, como: – “Estou levando o
protetor solar? E o boné e a toalha? O carro tem gasolina? Qual estrada ou
caminho vou pegar?”

UNIDADE 6
Em vendas, isso não é diferente. No ato da venda, antes de iniciarmos qual-

Dicas quer contato ou entrevista com o cliente potencial, devemos nos preparar.
Essa primeira etapa, quando tudo começa, é chamada de pré-abordagem.
Quando nos preparamos,
com certeza evitamos Toda venda é única. Todo cliente tem sua particularidade. Antes de tentar-
aborrecimentos mos vender nossos seguros, devemos estar preparados, informando-nos a
desnecessários. respeito de quem é o cliente potencial, como deveremos abordá-lo, quais
possíveis objeções ele poderá fazer. Em resumo, é preciso saber qual
estratégia precisaremos usar e como deveremos nos preparar para conta-
tá-lo. Existe muita gente que ainda acredita que, na base do improviso,
Comentário somos capazes de convencer qualquer cliente potencial a comprar nossos
seguros, o que não é verdade.
Atualmente, o corretor
Para nos prepararmos melhor, podemos seguir alguns passos:
profissional sabe da
importância de estar cada vez
mais bem preparado para falar
1. Pesquise o cliente potencial
com seus clientes. Qual o nome, estado civil, sexo, profissão, renda e tamanho da família do
Só assim conseguirá aumentar cliente? Quais são os telefones e endereços dele? Para visitá-lo, onde seria
sua produtividade e fechar mais adequado: em casa ou no escritório? Quando foi a última vez que ele
boas vendas. comprou? Qual ramo de seguro ele tem conosco? Como costuma pagar –
à vista ou parcelado? Quais prováveis perguntas ele costuma fazer? O que
ele pensa de minha empresa ou de mim, ou sobre seguros? É um cliente
novo? Já tive contato com ele? Como foi? Como ele chegou até nós? Por
intermédio de quem ou de qual mídia? Do que ele mais se orgulha (famí-
lia, carros, esportes, sua empresa)? É ele quem decide a compra ou é só
um influenciador? É óbvio que alguma dessas questões você não saberá
antes de falar com seu cliente, principalmente se for um primeiro contato.
2. Saiba qual é o motivo do seu contato

É óbvio que o motivo de qualquer contato com o cliente é a venda. Mas o
que não podemos esquecer é que “vender é atingir resultados positivos
por meio das informações disponíveis”.
Nem sempre o contato inicial, portanto, é para tentarmos fazer a venda.

Esse contato pode ter, também, o objetivo de colher mais informações; ten-
tar vender uma visita pessoal; procurar saber quem toma as decisões de
compra; saber qual seguro o cliente potencial possui atualmente; e, assim,
preparar uma proposta diferente que atraia o cliente.
3. Defina uma estratégia

para sua visita/entrevista
Que abordagem usarei, a fim de chamar a atenção do cliente? Como criar
sintonia e confiança logo de início? Quais são os bloqueadores e os facili-
tadores para ele comprar de mim? Tenho respostas para as objeções que
ele, com certeza, fará? Quais os benefícios do seguro que atendem às suas

UNIDADE 6
necessidades? Como vou transformar esses benefícios em perguntas de

interesse? O que pode me diferenciar, na percepção dele, de meus concor-
rentes? Como se dará minha apresentação? Qual argumentação deverei
usar para convencê-lo?
4. Cuide de você mesmo

“Não existe uma segunda chance para causar uma boa primeira impressão.”
Como está sua aparência? Sua roupa? Suas unhas, sua maquiagem ou
sua barba estão bem-feitas? Seus cabelos estão cortados? Sua autoestima
está elevada para esse contato? Seu material de apoio está em ordem?
Tem à mão, para assim que precisar usar, cartas testemunhais, ranking de
seguradoras, portfólio da corretora, que provam o que você diz? Está car-
regando um bloco para fazer anotações? Você está pronto para agir como
um corretor consultor do cliente? Está tecnicamente preparado?
A pré-abordagem legará segurança para o contato com seu cliente. Desde

o início, você já sabe como iniciar a conversa e quais pontos deverão ser
priorizados para efetivar a venda. Evite sempre tentar vender sem antes se
preocupar com a pré-abordagem.
—— Abordagem
Importante A abordagem é uma das fases mais importantes da venda. É o momento
que permite a aproximação com o cliente.
Subsídios para uma
aproximação pessoal: Os primeiros momentos de qualquer apresentação são decisivos para o
■■ Ler jornais, revistas atuais e sucesso da entrevista.
manchetes diárias;
Para você abrir eficazmente uma venda, procure quebrar a resistência natural
■■ Assistir a diversos canais de TV, dos clientes em relação aos vendedores e desenvolva um relacionamento
assistindo, também, a um pouco pessoal, e não comercial. Procure um assunto que ligue você ao cliente; esti-
de cada programa, entrevistas, mule-o a falar. O propósito desse momento é fazer o cliente expressar-se.
filmes, atrações; e
■■
Faça, na abertura, colocações criativas, diferentes e inteligentes, que esti-
Identifique o polo de
mulem a conversa. Aborde assuntos que não sejam relacionados direta-
encontro: o que há por perto?
mente ao produto e evite fazer perguntas que possam ser respondidas
Restaurantes, jornaleiros,
com uma simples palavra como sim ou não.
bancos, outros tipos de
estabelecimento? Conduza a conversa na direção do real motivo de sua presença. Para isso, os
próximos passos da sua abordagem devem ser: definir o objetivo da visita,
declarar a importância desse objetivo e verificar a aceitação do cliente.
Atenção
Jamais toque em assuntos polêmicos, como futebol, política e religião, ou em assuntos
que você não domine.

UNIDADE 6
Definir o objetivo
Para estabelecer o objetivo, basta dizer ao cliente o que você pre-
tende realizar durante a visita. Isso oferece um rumo claro à con-
versa, permitindo que sua atenção fique centralizada no cliente e a
dele em você. Para isso, você pode dizer:
“Hoje apresentarei a você a minha empresa e os produtos

com os quais trabalho, mas, para isso, preciso saber um
pouco mais sobre os produtos que você já possui e um
pouco mais sobre você.”
Declarar a importância do objetivo

Já tendo o objetivo da visita definido, explique ao cliente sua
importância, de forma que ele saiba como a reunião poderá lhe
ser útil. Para isso, você pode dizer:
“Dessa forma, poderei propor alternativas que melhor

satisfaçam às suas necessidades.”
Dicas Verificar a aceitação do cliente

Após esses passos, você precisa certificar-se de que o cliente está
Verificar a aceitação permite de acordo com o que foi proposto, ou seja, se isso atende, de fato,
que você utilize o seu tempo às expectativas dele. Para tanto, você pode dizer:
e o tempo do cliente de forma
produtiva, garantindo que “O que você acha disso?” “Há mais algum assunto que
ambos prossigam juntos. gostaria de abordar?”
Comportamentos que podem gerar um

impacto positivo durante a abordagem
Aproxime-se calmamente
Esteja atento. Não se apresse, não dê a impressão de que quer
“se livrar da situação” ou que a visita ao cliente é “coisa rápida”. Se
você ficar tenso, poderá perder o domínio da situação.
Tenha boa postura e demonstre segurança

Avalie a situação e, ao entrar na sala, aja com segurança, o que
pode ser demonstrado por meio da postura, dos passos e da ele-
gância. A postura correta mostra autoconfiança e domínio da
situação. Se sua maneira, entretanto, for “negligente” ou “desinte-
ressada”, a repercussão será negativa.
Cumprimente com aperto de mãos e breves palavras.

Um aperto de mão diz muito. Duas palavras definem um bom
aperto de mãos: breve e firme. Um simples “Bom dia!” ou “Como
está?” é apropriado como cumprimento, mas deve ser pronuncia-
do com clareza e “demonstrar” atitude de confiança e descon-

UNIDADE 6
tração. Fale em tom tranquilo e bem modulado. Ouça o que você

está dizendo e como está dizendo.
Posicione-se em condições confortáveis

Ao ser convidado a sentar, preste atenção ao lugar que foi ofereci-
do. Se puder, escolha a cadeira que o coloque numa boa situação
em relação ao cliente.
Controle seus movimentos

A forma como você se movimenta durante uma entrevista vai
ajudá-lo a efetivar sua venda.
As pessoas também são julgadas pelas suas posições, reputação,

forma como se vestem e também maneira como se movimentam. Os
seus movimentos contribuem muito para a avaliação da aparência
geral. Sob pressão, somos impulsionados a nos movimentar, e a pri-
meira parte do corpo a reagir são os pés. Sente-se levemente inclina-
do para frente e firme os pés no chão para que não se movimentem.
Se você estiver sentado, esqueça-se de que a cadeira tem um
encosto (cuidado com sofás de assento muito macio e cadeiras
giratórias).
Fale olhando nos olhos

Falar olhando nos olhos de outra pessoa mostra segurança
no que se diz. Enquanto estiver conversando, olhe diretamen-
te para o seu cliente. Sua imagem será marcada com clareza.
Você deve manter a concentração enquanto fala. Ao desenvol-
ver esse hábito, vai perceber que suas ideias são expressas com
mais clareza.
Observe o cliente e seu ambiente

Tente obter o maior número de informações sobre seu cliente.
Suponhamos que você vá encontrá-lo no escritório. Observe o
espaço, a localização e a decoração. Quadros, suvenires, livros,
folhetos e revistas podem dizer muito sobre a vida, interesses e
hobbies de seu cliente.
Dicas Ouça o que a outra parte tem a dizer
Na abordagem você: As palavras podem ser valiosas. Identifique as palavras-chave,
■■ Aproxima-se do cliente; ideias, movimentos estratégicos, expressão facial, emoção. Ouça
■■
com muito cuidado. Usar as próprias palavras do cliente para refor-
Quebra a resistência dele; e
çar uma ideia e equilibrar o diálogo é uma arte.
■■ Desenvolve relacionamento
pessoal. Não há “receita pronta” de abordagem. A prática e a experiência é
que trarão mais desenvoltura e bons resultados nessa etapa. Planeje
cuidadosamente essa ação.

UNIDADE 6
—— Levantamento de Necessidades
Os especialistas dizem que essa é a etapa mais importante da venda. Se
não for a mais importante, é, pelo menos, etapa indispensável.
Levantar necessidades significa identificar, por meio de perguntas, os

desejos e as necessidades das pessoas.
Imagine um cliente em um shopping à procura de um aparelho de som. Ao

entrar na primeira loja que avistou e deparar com o vendedor, começa o diálogo:
Vendedor: – Olá, posso ajudá-lo?
Cliente: – Sim. Estou querendo ver um aparelho de som. Você

poderia me mostrar algum?
Vendedor: – É claro! Como o senhor(a) se chama?
Cliente: – Comprador(a).
Vendedor: – O meu nome é Vendedor. Sr(a). Comprador(a), venha

até aqui, que vou lhe mostrar o que temos. Este é um lançamento
da Sound, muito bom. Já este aqui, também, é completo e tem 20
tipos de memória. Aquele é um modelo mais em conta e está em
promoção… Temos, também, aquele outro...
Cliente: – Quais são os preços?
Vendedor: – O Sound custa R$ 720,00, o outro, R$ 699,00 e

aquele da promoção, R$ 480,00.
Cliente: – É, parece interessante. Pois bem, vou pensar melhor e

depois eu volto.
Vendedor: – Aproveite. São os últimos modelos!
Cliente: – Obrigado. Vou dar mais uma volta.
Vendedor: – Fique com meu cartão. Terei prazer em atendê-lo.
O cliente sai da loja sem estar convencido e continua andando

pelo shopping. Encontra outra loja e entra:
Cliente: – Estou querendo ver um aparelho de som. Você poderia

me mostrar?
Vendedor: – Mas é lógico! Como o senhor(a) se chama?
Cliente: – Comprador.
Vendedor: – O meu nome é Vendedor. Sr(a). Comprador(a), antes de

mostrar-lhe as nossas opções em aparelhos, permita-me perguntar:
esse aparelho que procura ficará em sua casa? Em qual ambiente?

UNIDADE 6
Cliente: – Sim, no meu quarto.
Vendedor: – Esse quarto é de um tamanho muito grande ou é

mais ou menos assim (e mostra algo semelhante).
Cliente: – Desse tamanho. Não muito grande.
Vendedor: – O senhor poderá ouvir o som muito alto ou não?
Cliente: – Não. Os vizinhos reclamariam.
Vendedor: – Pois acredito que tenho um modelo que atende àqui-

lo de que o senhor precisa. Ele é muito moderno e não tem uma
potência exagerada, fazendo com que o senhor não compre algo
mais dispendioso e que não vai usar.
Cliente: – Ah, sim, acredito que isso é do que realmente preciso!
Vendedor: – É este. A qualidade é fantástica, e o preço muito justo!
Você: – Quanto custa?
Vendedor: – R$ 720,00.
Cliente: – À vista?
Vendedor: – Como o senhor deseja pagar?
Cliente: – Em três vezes estaria bom.
Vendedor: – Vou separar já, pois é a última peça do estoque!
Preciso dizer mais alguma coisa?
É pelo levantamento de necessidades que se percebe a diferença entre

“vender” e “saber vender”.
É por não levantar as necessidades dos clientes que muitos vendedores

acabam não conseguindo vender e pensam que não são capazes de
convencer o cliente a comprar, desistindo ou tentando vender preço. E o
pior é que ficam pelos cantos dizendo:
“A crise está feia! Ninguém tem dinheiro! O povo consulta,

mas não compra! Está muito difícil!”
Ao vender, o primeiro procedimento que você sempre deve adotar é “levan-

tar as necessidades do cliente potencial antes da apresentação do seguro”.
Para adotar o hábito de levantar necessidades, sempre que você estiver

vendendo seguros, faça a seguinte pergunta a si mesmo:
“O que eu sei desse cliente que me permite oferecer as

vantagens e os benefícios do meu seguro e que atendam
aos seus interesses?”

UNIDADE 6
Essa é uma regra obrigatória. Se você não souber responder a essa per-
gunta, não venderá da maneira mais apropriada.
Como você pode vender alguma coisa sem saber do que o cliente precisa?
Será que é fácil vender Seguro de Vida para uma pessoa de 22 anos, sol-
teira, sem filhos e com pais ricos? O corretor mal preparado encontra uma
pessoa com esse perfil e, sem fazer nenhuma pergunta, começa a falar
do seu produto, inclusive mostrando muito conhecimento, mas, depois de
algum tempo, ele escuta: “Obrigado, não tenho interesse!”.
Se ele tivesse perguntado como é essa pessoa e quais eram suas necessi-
dades de proteção, ele teria, no máximo, falado de invalidez.
Tente algo como:
“— A Sra. utiliza esse veículo somente para a ida e a volta

do trabalho ou faz uso dele durante todo o dia em contatos
externos?
— Sou vendedora. Utilizo meu veículo o dia inteiro.
— Quer dizer que é importante uma manutenção periódica

no veículo?
— Sim, sempre gosto de mantê-lo em perfeito estado, pois

não posso ficar na mão sem meu carro para trabalhar…”
Já temos algumas pistas das necessidades da cliente. Vamos oferecer o

seguro que melhor atenda a seus desejos e definir o que é melhor para ela.
“Este seguro lhe dará direito a uma revisão nos principais

itens de segurança do seu veículo, incluindo luzes, amor-
tecedores, baterias e, inclusive, troca de pastilhas do freio,
tudo isso gratuitamente. Além da facilidade e economia,
isso deixará seu veículo sempre seguro, sem que a senho-
ra se preocupe com a manutenção. Sugiro também, Sra.
Cliente, que façamos a inclusão da cláusula de carro reser-
va; assim, caso aconteça algum imprevisto, a senhora não
ficará sem trabalhar, pois terá um automóvel substituto
para continuar suas atividades. O que a senhora prefere:
15 ou 30 dias de carro reserva?”
O Poder das Perguntas

Atenção
Muita gente ainda pensa que vender é falar muito. “...Bom vendedor é
Vender é investigar e mapear aquele sujeito falante!...”
as necessidades dos clientes,
Pois bem, a verdade é que é muito mais importante saber ouvir do que falar
para depois supri-las com
incansavelmente. O bom vendedor faz muitas perguntas a seu cliente. A
nossos seguros.
seguir, deixe-o falar e o ouça com muita atenção.

UNIDADE 6
Por meio das perguntas, conseguimos mapear e diagnosticar as reais neces-

sidades das pessoas. Esse é um trabalho muito semelhante ao que o médi-
co faz com seu paciente ou o advogado com seu cliente. Quando pergun-
tamos, percebemos quais as coberturas que melhor atendem aos desejos
do nosso cliente e, assim, podemos oferecer nossos seguros com objetivo
nessas necessidades. Além de atender melhor, portanto, somaremos valor à
nossa proposta, fugindo da negociação que só se baseia em preço.
Observação
O corretor de seguros, hoje, tem uma grande vantagem a seu favor que é a “obrigato-
riedade” de fazer perguntas ao seu cliente para estabelecer seu perfil. Aproveite esse
momento e conheça um pouco mais o que seu futuro segurado realmente pretende.
Veja alguns exemplos:
Não faça apenas as perguntas que são “obrigatórias”
No caso de um seguro novo em sua carteira, além das perguntas que você fará, acres-
cente algo como:
— a senhora tem alguma experiência com seguro ou é a primeira vez que o contratará?
— o senhor costuma fazer manutenção no veículo com que periodicidade?
Com perguntas desse tipo, você acaba sabendo se a pessoa já conhece ou precisa de
informações mais detalhadas de coberturas e serviços, se é cuidadosa com seu carro e
sente a necessidade de qualidade em serviços adicionais ao seguro ou se ela só está
realmente preocupada com a garantia de indenização num eventual roubo, ficando o
preço como único fator de interesse.
Aproveite para conhecer melhor o cliente e, assim, criar possibilidade de vendas futuras
Se você está perguntando:
— qual é o CEP de pernoite do veículo?
— o veículo fica em garagem na residência?
Por que você não acrescenta:
— o senhor reside em casa ou apartamento?
Acrescentando essa e outras perguntas, você pode, também, oferecer um seguro de re-
sidência, principalmente quando o cliente morar em casa, pois os cuidados são maiores.
Fazer perguntas significa que você se importa com a outra pessoa.
Incorpore questões simples e que surjam naturalmente no decorrer da conversa. Parecem
inocentes e sem relação com a venda, mas, por meio delas, você pode descobrir muito so-
bre as necessidades de seus clientes. Demonstre interesse. O restante fica mais fácil.

UNIDADE 6
Perguntas Ajudam a Mostrar Sua

Competência e Profissionalismo
Se você for a um médico e ele olhar para você, verificar sua pressão e
lhe receitar um remédio, você voltaria a consultá-lo? Bons médicos fazem
diversas perguntas e não apenas sobre sintomas, mas também sobre sua
qualidade de vida, hábitos de alimentação.
No nosso negócio, acredite, acontece o mesmo. O cliente pergunta quanto

custa o seguro de um Gol 2003, e o corretor despreparado lhe passa o
prêmio, a valor de mercado, danos materiais e danos corporais mínimos, e
sem nenhuma cláusula adicional. Mais à frente, caso aconteça um sinistro
e o segurado pergunte a esse corretor se ele tem direito a carro reserva,
como ficaria sua situação? Afinal de contas, é nossa função informar o que
pode ser contratado.
Não importa qual seguro você vende; fazer perguntas mostra sua compe-
tência e domínio do assunto. Nós, corretores de seguros, precisamos saber
detalhes da vida dos nossos clientes para sugerirmos melhores coberturas
e realmente exercermos o papel que nos foi designado: consultor de pro-
teção à vida e ao patrimônio dos segurados!
Perguntas Abertas e Fechadas

Existem dois tipos de sondagens que podem ser utilizadas para descobrir-
mos mais sobre os clientes: abertas e fechadas.
Abertas
Estimulam o cliente a expor o que pensa livremente, sem amarras,
abrindo as possibilidades de resposta. Normalmente, as perguntas
são iniciadas por: Como... Por que... O que... Que... Qual... Conte-me...
Exemplo:
“Que tipo de produto você está procurando?” “Por que isso?”

“Diga-me o que você sabe sobre os interesses dos seus fun-
cionários.”
■■ Riscos: mantendo apenas a sondagem aberta, sua conversa
pode perder o interesse, dispersando para outros assuntos, e,
com isso, o tempo será mal aproveitado.
■■ Descobrindo informações sobre a situação do cliente:
Para explorar alguns fatos, condições ou acontecimentos no
ambiente de trabalho do cliente, você pode dizer:
Exemplo:
“Conte-me um pouco sobre sua nova estratégia de vendas.”

“A que tipo de risco você considera que seus profissionais
estão expostos?”

UNIDADE 6
“O que o fez alterar o plano neste momento?”
■■ Descobrindo necessidades: Ao notar que o cliente possui

necessidades que podem ser discutidas com você, o melhor a
fazer é simplesmente estimulá-lo a falar.
Exemplo:
“Quais garantias você deseja que o novo Seguro de Vida

tenha?” “Que tipo de ajuda você espera obter com a pes-
quisa que pretende fazer antes de fechar o novo plano?”
Agora que você já possui completo entendimento sobre a neces-

sidade (e já forneceu informações sobre como pode satisfazê-la),
não pare por aí; continue sondando até que o cliente não tenha
mais nenhuma questão para discutir.
“O que mais seria importante no novo Seguro de Vida?”

“Quais seriam os outros produtos que também poderiam
ajudá-lo a alcançar esse objetivo?”
■■ Estimulando o cliente a desenvolver algo que disse: Uma
forma de obter uma visão clara das necessidades do cliente
é estimulá-lo a esclarecer, ou desenvolver um pouco mais, os
comentários que tenha feito.
Exemplo:
“Por que isso?” “Conte-me mais sobre...”

“O que você quer dizer com...?”
“Qual a sua opinião sobre isso?”
“Por que isso é importante?”
Fechadas
Nota Conduzem a resposta do cliente na direção escolhida pelo vendedor.
Limitam a resposta do cliente a expressões curtas e objetivas como:
Uma das utilizações mais sim ou não, uma escolha entre as alternativas que você ofereceu em
importantes das sondagens sua pergunta ou um fato isolado que pode ser quantificado.
fechadas é a de confirmar que
o cliente tem, de fato, uma Exemplo:
necessidade, embora ele não
“Você já realizou alguma alteração no Seguro de Vida ofe-
a tenha expressado.
recido aos funcionários?”
“Você está interessado em modernizar o plano que possui
ou cancelá-lo e buscar outra alternativa?”
“Quantos funcionários sua empresa possui?”

UNIDADE 6
■■ Riscos – realizando perguntas fechadas sequencialmente, o

cliente pode sentir-se interrogado, não querendo mais forne-
cer informações, e, com isso, sua visita estará encerrada.
■■ Obtendo informações específicas sobre a situação ou as
necessidades do cliente... Para esclarecer alguns pontos sobre
a situação ou necessidades do cliente, você pode utilizar a son-
dagem fechada.
Exemplo:
“Há quanto tempo sua empresa possui esse seguro para

os funcionários?”
“Você prefere aumentar o capital segurado ou ampliar as
assistências?” “Das necessidades de que falamos, qual
você considera a mais importante?”
■■ Confirmando o entendimento de algo que o cliente disse: Faça

um resumo do que foi dito pelo cliente, utilizando uma sondagem
fechada.
“Apenas para confirmar, você está procurando um seguro

que ofereça um pacote completo de assistências aos seus
funcionários. Estou certo?”
Atenção ■■ Confirmando que o cliente tem uma necessidade: Em deter-

minadas situações, o cliente pode lhe confidenciar um problema
O profissional de vendas pelo qual está passando ou demonstrar insatisfação com a atual
experiente sabe o momento situação dele, porém não expressa um desejo de melhorar.
certo de utilizar cada tipo de
Veja um exemplo:
sondagem, aberta ou fechada,
mantendo a visita sempre Cliente: – Um item do seguro que possuímos atualmente que, às
dinâmica e agradável para o seu vezes, gera um sério transtorno aos nossos funcionários é a demo-
interlocutor e para ele mesmo. ra no pagamento dos benefícios. Esse é um dos motivos que está
levando nossa empresa a procurar um novo produto.
Vendedor: – Então, você está procurando, além de um novo Segu-

Dicas ro de Vida, uma empresa que pague rapidamente os benefícios
devidos aos seus funcionários?
Elabore um questionário de Cliente: – Sim, é exatamente isso!
sondagens para cada tipo de
produto que você comercializa Outras formas para iniciar a confirmação sobre a existência da
ou comercializará. Tenha necessidade por parte do cliente:
sempre em mente, ao elaborar
“Você está buscando...?”
uma pergunta, qual informação
você deseja obter com ela. “Isso seria importante para você?”
Com isso, suas vendas ficarão
ainda mais estruturadas. “Esse é um problema que você está interessado em solucionar?”

UNIDADE 6
“Você gostaria de poder...?”
Uma boa técnica é a combinação das duas sondagens:
“Quantos funcionários sua empresa possui?”, seguindo-se de: “Diga-me

o que você sabe sobre os interesses dos seus funcionários”.
“Você está interessado em modernizar o plano que possui ou cance-

lá-lo e buscar alternativa?”, seguindo-se de: “Por que isso?”
—— Apresentação do Seguro
Você demonstrará para o cliente, nessa etapa, que o seu produto é capaz
de satisfazer às necessidades dele, acrescentar valor, resolver problemas,
trazer benefícios e proporcionar vantagens para ele.
Lembre-se Um dos erros mais graves que se comete é limitar a apresentação às carac-
terísticas do produto. As pessoas compram benefícios e vantagens. Assim,
As pessoas compram os bene- é necessário transformar as características do produto em benefícios e
fícios, e não as características vantagens para o cliente.
do seguro. Fale sobre o que o
seguro pode oferecer ao cliente Portanto, venda benefícios, e não características – sua apresentação fica
mais convincente e persuasiva.
Compare as frases e veja a diferença:
■■ “…este chapéu é impermeável…”

■■ “…com este chapéu, a senhora tem a vantagem de não molhar
seu cabelo, deixando-o sempre penteado…”
Vendendo características, você fala “O QUE É” – são descrições neutras e

desinteressantes que anunciam apenas alguma particularidade do seguro.
Vendendo benefícios, você fala “O QUE FAZ” – descrevendo como o

seguro pode ser usado, de que forma e como ele pode ajudar o cliente.
Destacando os benefícios que são importantes para o cliente, você aumen-

ta suas chances de vender, pois exercerá influência emocional muito forte,
transformando hipóteses em motivos reais de compra.
Além disso, se você for criativo, aumentará no cliente o desejo de pos-

suir o seguro.
Descrevemos, a seguir, duas maneiras distintas de falar do Seguro de Vida.

Qual delas você considera a mais persuasiva?

UNIDADE 6
Vendendo Características
“…O senhor terá direito à assistência funeral…”
Vendendo Benefícios
“…Com a assistência funeral, num momento de abalo emocional
muito forte, a família tem a tranquilidade de não precisar se preo-
cupar com as formalidades necessárias, que são desagradáveis
e dispendiosas…”
As pessoas compram as soluções e os benefícios que as caracterís-

ticas oferecem.
Lembre-se
Característica Benefício
O que o produto é? O que o produto faz pelo cliente?
Como “Dar um Colorido” aos Seus Argumentos

Seja qual for o peso que tenham os seus argumentos, para serem valori-
zados precisam assumir um colorido. Devem adquirir vida. Veja algumas
dicas que podem tornar seus argumentos mais atraentes:
Entremeie-os com exemplos

Os clientes gostam do concreto, do experimentado, do vivido.
Preferem as situações reais às ideais. Os exemplos devem ser ver-
dadeiros, devem contar uma história e conter uma ação.
Faça uma demonstração.

A demonstração permite interromper a exposição e substituir as
palavras por ação.
Repita
Repita as palavras que o cliente quer ouvir, pois elas correspon-
dem às suas expectativas. Valorize-as, sobretudo quando elas se
apoiam nas motivações dele. Enquadre-as entre silêncios; pronun-
cie-as com entonação mais marcada, com calma; reforce-as com
um gesto, uma atitude, um olhar.
Visualize as próprias palavras

As pessoas lembram-se melhor do que viram e ouviram do que
daquilo que apenas ouviram. Sustente, por meio de um artifício
visual, o argumento que está propondo. Mostre a página do catá-
logo que ilustra a sua demonstração. Faça um esboço. Escreva.

UNIDADE 6
Adapte sua argumentação às reações do cliente

Observe as reações do cliente. Ele franze as sobrancelhas. Será
que você foi bastante claro? Talvez seja preferível retomar o argu-
mento e desenvolvê-lo de outra forma. Ele está impaciente. Será
que você não está falando demais e ficando desinteressante?
Faça perguntas de controle

Verifique se o cliente está acompanhando seu argumento, se ele
aceita o que você diz, se está convencido. Formule de vez em
quando, uma pergunta de controle e verifique se há alguma obje-
ção não expressa.
Aja com entusiasmo

Agir com entusiasmo quer dizer acreditar no seu produto/servi-
ço e demonstrar isso. O entusiasmo é contagiante e provoca a
adesão do cliente.
Tranquilize
Empregue palavras que tranquilizam e reforçam os aspectos de
Lembre-se “segurança”: certeza, total garantia, inteira confiança.
Utilize recursos visuais – torne tangível o produto seguro

Não utilize termos técnicos, e
Além de ajudar a envolver o cliente, os recursos contribuem para
sim palavras que seus clientes
tornar o produto seguro tangível. Conforme mencionamos na uni-
possam entender com clareza.
dade “Marketing de Seguros”, produtos tangíveis são aqueles que
podemos pegar, ver, sentir. Como os seguros são intangíveis, ou
seja, não podemos tocá-los, os materiais promocionais de apoio
passam a ser muito importantes, pois dão vida, cor e forma a uma
expectativa de segurança e proteção.
Sempre que possível, carregue consigo testemunhos de clientes, artigos

de revistas, matérias de jornal, tabelas com ranking das seguradoras, fôl-
der institucional e folhetos dos produtos que irá vender.
A demonstração da oferta do seguro é mais persuasiva quando você e seu

cliente realizam juntos. Quanto maior a participação de seu cliente, mais efe-
tiva será sua apresentação, e, tornando o seguro tangível, isso fica mais fácil.
Também tenha cuidado para não utilizar a linguagem do “segurês”. Isso acon-
tece quando, durante a demonstração do seguro, usamos termos técnicos
que nossos clientes não são obrigados a entender ou desconhecem.
Os “Arames Farpados” da Argumentação

São as palavras que “arranham” o cliente e o colocam pouco à vonta-
de. São as atitudes que desencadeiam a desconfiança, a inquietação
ou a agressividade.

UNIDADE 6
Expressões de carga negativa:

Dica – O senhor não está querendo, não é?
Prefira palavras com carga positiva – O senhor parece ignorar que...
Expressões que contrariam o cliente e se opõem ao

Dica que ele diz:
– Não concordo.
Seja neutro
– O senhor está enganado.
Expressões duvidosas diminuem a força dos argumen-

Dica tos e fazem nascer a dúvida no espírito do cliente:
Exprima certezas – Eu acho, eu creio...
– Parece que...
Expressões demasiadamente pessoais colocam você

Dica no centro da conversa e deixam o cliente de lado:
– Na minha opinião...
Coloque o cliente no
centro da venda – Eu calculo, eu acho...
Expressões impessoais sugerem que ninguém é res-

Dica ponsável ou que todos são responsáveis:
– Isto é impossível.
Personalize sua argumentação
– A reclamação será transmitida a quem de direito.
Verbos no condicional não favorecem o envolvimen-

Dica to do cliente:
– Se o senhor quisesse fazer uma experiência...
Fale no presente.
É o tempo da ação – Talvez pudéssemos...
Palavras que enfraquecem seu discurso:

Dica – Acredite.
Seja direto – Tenha confiança em mim.
Palavras que lançam sombras e inquietam o cliente:

Dica – Sua objeção...
Utilize palavras esclarecedoras – Não é um mau negócio.
Dica Exageros diminuem a sua credibilidade e abafam sua

sinceridade:
Cite os fatos com exatidão – Nunca tivemos uma única reclamação.

UNIDADE 6
—— Contorno de Objeções
Logo após apresentarmos o seguro, inicia-se a etapa na qual o cliente
começa a fazer objeções para não comprar. “Contornar objeções” significa
manter a sua posição ou defender a ideia de que o seguro apresentado
é a melhor solução para seu cliente. É nessa fase que aplicamos técnicas
para sustentar nossos argumentos, transformando o não em sim. Aqueles
que atuam na área de vendas sabem que as objeções sempre vão existir.
Que bom! Sem elas, os seguros se venderiam sozinhos, e os corretores de

seguros estariam desempregados.
Mesmo assim, normalmente, os vendedores temem as objeções, pois

temem que os problemas levantados pelos clientes sejam empecilhos
para que a compra se efetive. Elimine essa preocupação. Quando o clien-
te apresenta alguma objeção, isso não significa, necessariamente, que
você perderá a venda.
Não saber lidar com as objeções de maneira positiva é o que poderá ser
motivo de perda da venda.
Em vez de ter receio, saiba que as objeções dos clientes são excelentes
oportunidades para concretizarmos muitos negócios.
A maioria de nós acredita que existe uma grande variedade de desculpas

para se dizer não. Ou seja, os clientes sempre arrumam vários motivos para
não comprar. Isso se dá devido ao fato de as pessoas dizerem as mesmas
coisas, usando palavras e frases diferentes. Estudos mostram que todas
as objeções podem ser enquadradas apenas em cinco grupos, que são:
■■ Não gostei do preço – “Está caro, o preço do concorrente é
menor, meu orçamento não permite comprar agora…”
■■ Não gostei do produto – “Não acredito em seguro, a franquia é
muito alta, Seguro de Vida dá azar, o hospital de que eu gosto não
é credenciado...”
■■ Não tenho necessidade (= desinteresse) – “Não tenho interesse
no momento, quase não uso o veículo, o carro é velho, não preci-
sa de seguro…”
■■ Não acredito na fonte fornecedora – “Não gosto desta segura-
dora, já tenho corretor, só faço seguro com meu banco…”
■■ Não quero decidir agora – “Visite-me outro dia. Quando eu quiser,
te ligo, vou decidir semana que vem, vou falar com minha esposa…”
Sabendo disso, o que devemos fazer é identificar a que grupo pertence a
objeção e usar a técnica mais adequada para superá-la.
Mas como fazer isso?

UNIDADE 6
Em primeiro lugar, é importante montar um “banco de dados de obje-

ções” com, no mínimo, dois argumentos ou respostas para cada tipo de
objeção que o cliente costuma fazer.
Fazendo isso, você irá se familiarizando e usará constantemente argumen-
tos mais eficazes. Além disso, você amplia a habilidade em vender e gera
autoconfiança, sem contar que, quando você usa um argumento e percebe
que ele realmente convence, passa sempre a usá-lo com outros clientes.
Muitas coisas podem ser escritas nesse seu banco de dados, desde argu-
mentos mais simples até os mais complexos. Troque frases persuasivas
com seus colegas de trabalho, pesquise em livros e escute o que as pes-
soas lhe falam. Só não se esqueça de que você deve colecionar argu-
mentos que possam ser usados sem que se sinta desconfortável e que
efetivamente se pareçam com você.
Agora que você já sabe que quaisquer objeções que o cliente faça estão
enquadradas num desses cinco grupos, ao montar seu banco de dados,
ficará mais fácil contornar qualquer objeção.
Quando o cliente disser não, pense, enquadre no grupo e responda de

uma maneira que ajude a transformar o não em sim.
Exemplo
ENQUADRE A APLIQUE ALGUMA DAS RESPOSTAS

OBJEÇÃO: OBJEÇÃO NUM DO SEU “BANCO DE DADOS”.
“O CLIENTE LHE DIZ” DOS CINCO SE POSSÍVEL, RESPONDA
GRUPOS COM UMA NOVA PERGUNTA…
Já tenho seguro. Não tenho Que tal então saber o que nossa corretora pode
necessidade oferecer a mais do que nossos concorrentes?
de trocar
Recebi outra proposta Não gostei O preço da outra proposta é da mesma seguradora?
que estava com preço do preço
mais barato. Os valores das coberturas são os mesmos? Co-
nhece os serviços e o atendimento que eles lhe
oferecem? Quais são?
Agora não estou poden- Não quero O senhor sabe quais mudanças esse seguro faria
do comprar. Quem sabe decidir agora na sua vida se o senhor comprasse hoje?
no mês que vem.
Deixe mostrar…
Existem milhões de clientes que podem comprar de você, e eles só podem

dizer cinco coisas para não comprar. Você pode ter mais de mil argumen-
tos para ele comprar e, mesmo assim, ainda perde vendas?
Agora que sabemos da boa notícia, que a objeção faz parte da venda e
que devemos ter argumentos para superá-la, vamos dar mais algumas
dicas para que você esteja cada vez mais preparado para enfrentá-la.

UNIDADE 6
Dicas de como superar objeções

Vamos destacar algumas regras básicas sobre o assunto:
■■ Nunca esqueça de que seu objetivo é ouvir a objeção, tentar entendê-la e superá-la.
■■ Evite entrar em conflito e discutir com o cliente. É melhor perder a batalha, mas ga-
nhar a guerra...
■■ Por meio de perguntas, faça com que os clientes respondam às suas próprias objeções.
Psicologicamente, as decisões que tomamos são melhores do que aquelas tomadas por
outros e, por isso, defendidas com mais vigor. Quando o cliente é indagado a responder
sobre sua objeção, ele mesmo começa a notar que poderia pensar de outra maneira…
Para obter êxito, utilize alguns desses sistemas e técnicas para lidar
com objeções:
Use a técnica do concordar primeiro para depois discordar:

“Eu também pensava assim, mas percebi que...”, “Concordo com
o senhor, mas olhando por outro lado...”, “Tem razão, essa é uma
maneira de ver a coisa, mas também existe outra…”, “Eu concordo
que a verba está curta, mas é por isso que podemos lhe oferecer
essa forma de pagamento parcelado, que é pequena se compara-
da aos benefícios que o seguro vai lhe trazer…”.
Peça habilmente que o cliente esclareça a objeção:
“A senhora está dizendo que o produto do concorrente é mais
barato. Além do preço, a senhora poderia me ajudar a encontrar
outras diferenças, que sejam importantes, entre nossos produtos?”
Não discuta; peça mais informações:

Como dissemos, você nunca deve discutir com o cliente, porque,
embora você possa ganhar a discussão, com certeza vai perder a
venda. Quando você não concordar com o cliente, use algo como:
“Por favor, corrija-me se eu estiver errado…”
“Deixe-me ver se eu entendi o que o senhor está dizendo…”
“O senhor concorda que…”
“Não tenho certeza de que entendi…”
Transforme a objeção em uma pergunta cuja respos-
ta seja “sim”:
O cliente diz: “Está caro!”
Pergunte: “Então a grande questão é saber o que esse seguro lhe

dará algo que justifique seu preço, acertei?”

UNIDADE 6
Use a técnica de não ouvir a objeção:

Com essa técnica, você convida o cérebro do cliente a ir direto ao
fechamento.
O cliente diz que só vai comprar no mês que vem.
Pergunte: “Ótimo, então vou preencher a proposta para o mês que

vem. A data para seu primeiro pagamento pode ser dia 29 ou o
senhor prefere para o dia 31?”.
Use a técnica de responder com pergunta:

O cliente coloca uma objeção para protelar a venda, fazendo uma
afirmação. Você automaticamente lhe faz uma pergunta e começa
a respondê-la em seguida.
O cliente diz: “Vou verificar em outro lugar…”

Você responde: “Mas será que encontrará condições melhores que
as nossas? Somos especialistas nesse ramo de seguro: por isso…”
Ou:
“Vou consultar minha esposa…”
“Ela não confia e sabe que o senhor sempre procura fazer bons
negócios? Fechando agora o senhor pode…”
Ou:
“Preciso falar com meu sócio…”
“No que se refere ao senhor, podemos considerar que o negócio
está fechado?”
—— Fechamento
Toda e qualquer negociação deve terminar com uma conclusão.
Superar as objeções e concluir a entrevista, vendendo o seguro, constitui

a essência do processo de vendas. Sendo assim, aceitar o adiamento de
uma decisão de compra pode ser fatal. Fatos novos acontecem, terceiros
são envolvidos e opinam, outros corretores atuam, interesses diminuem.
É muito importante, portanto, que, uma vez que você tenha apresentado
profissionalmente o seguro, você obtenha o compromisso formal do clien-
te por meio da assinatura dele na proposta. Esse, além de seu dever, é
um direito que você tem, pois é a forma de receber por um trabalho que
realizou. Na verdade, o cliente espera isso de você! A prova disso é que
poucas vendas são concluídas com o cliente dizendo: “Onde eu assino?”.
O fechamento é a etapa que concretiza tudo o que foi feito durante a
entrevista, e, sem aplicá-lo, a compra pode ser adiada e de nada adianta-
ram seus esforços.

UNIDADE 6
Como dissemos no início desta unidade, na Era da Relação, com o vende-

dor centrado no relacionamento, o peso na etapa do fechamento é menor,
mas continua existindo.
O ideal é que você execute de maneira convincente todas as outras etapas
que antecedem o fechamento (planejamento, abordagem, levantamento
de necessidades, apresentação do seguro e contorno de objeções), pois,
assim, a compra do seguro torna-se quase que espontânea e acaba sendo
concretizada naturalmente.
É importante deixar claro que, muitas vezes, será necessário um “empur-

rãozinho” de sua parte para que o cliente decida pela compra. Você deve
agir com cautela, mas, ao mesmo tempo, com um pouco de “agressivida-
de”, enfatizando sempre seu objetivo, que é vender o seguro.
Frequentemente, por já estar habituado a falar de seguros com seus clien-

tes, você pode acabar esquecendo de que, como corretor de seguros, sua
função é a de vender e, quanto antes o fizer, melhor. Para ilustrar essa
afirmação, segue uma história que me parece ser familiar à maioria das
pessoas que lidam com vendas. É mais ou menos assim:
“Como corretor de seguros, ele recebeu uma indicação de um dos

próprios clientes. Tratava-se de um amigo do seu cliente que aca-
bava de mudar-se para uma loja que vendia produtos de informáti-
ca e precisava fazer um seguro contra incêndio e roubo. O corretor
dirigiu-se até a pessoa interessada. Chegando lá, apresentou-se,
criando envolvimento, e começou a fazer perguntas para o levan-
tamento das necessidades do cliente. Conversaram por algumas
horas e, após conhecer e fazer um diagnóstico da situação, agen-
dou uma outra entrevista para apresentação da solução, ou seja,
para apresentar a proposta de seguro mais conveniente.
Quando chegou o dia da apresentação do seguro, o corretor de
seguros retornou, pessoalmente, ao possível cliente e, com todo o
profissionalismo de um especialista, apresentou a proposta, expli-
cando cobertura por cobertura e o que devia ou não ser contrata-
do. Quase certo de que efetuaria a venda, depois de alguns bons
minutos, escutou do cliente:
— Muito bem, gostei muito de sua proposta, mas gostaria de pen-
sar mais um pouco sobre ela. Por favor, deixe estes folhetos comi-
go e, em seguida, entro em contato com você para decidirmos
sobre o assunto...
O corretor assim o fez. Sem contra-argumentar, deixou alguns

papéis com o provável cliente e foi embora.
No dia seguinte, o corretor de seguros ligou para o cliente:
— Bom dia, Sr. Fulano! Aqui é o corretor de seguros, tudo bem?

Estou entrando em contato para saber se o senhor já se decidiu a

UNIDADE 6
respeito da proposta sobre a qual conversamos...”
— Ah, sim! Olha, acabei fechando negócio com o banco em que

possuo conta!
— É mesmo? Mas por que, antes de decidir a esse respeito, o

senhor não me procurou? Será que o banco fornece as mesmas
coberturas de seguro e o mesmo atendimento de um corretor de
seguros? Tenho certeza de que não!
— É, na verdade, até gostei muito de seu atendimento, mas o ban-

co me fez uma proposta que entendi ser mais vantajosa!
E, assim, o corretor de seguros perdeu a venda!”
Agora, pergunto: por que isso aconteceu? É lógico que o cliente, por ser
quem paga, é também quem decide. Mas, analisando do ponto de vista
comercial, será que o corretor não falhou? Por exemplo: será que, quando
ele percebeu o momento positivo a seu favor e mesmo assim recebeu uma
objeção, ele não poderia ter tentado o fechamento do negócio? Vamos
voltar ao ponto:
“— Muito bem, gostei muito de sua proposta, mas gostaria de pen-

Importante sar mais um pouco sobre ela. Por favor, deixe estes folhetos comi-
go e, em seguida, entro em contato com você para decidirmos
Exemplos só devem ser dados sobre o assunto...
baseados em fatos, ou seja, se
— Está bem, Sr. Fulano, ajudá-lo a pensar faz parte de minha fun-
realmente aconteceram.
ção. Mas o que o impede de fazermos esse seguro agora mesmo?
O senhor sabe da necessidade de contratar esse benefício, con-
versamos muito a esse respeito e temos certeza de que o que
está aqui proposto é realmente aquilo de que o senhor precisa.
Além disso, tomara que não aconteça, mas, se algo de ruim ocor-
rer esta noite e o senhor ainda estiver sem seguro, o que irá fazer?
Tivemos um cliente na semana passada na mesma situação. Sua
indecisão lhe custou caro, pois não comprou o seguro que havia
sido apresentado e, infelizmente, naquele mesmo dia lhe rouba-
ram todos os computadores.
— Entendo, mas quero consultar antes o meu banco.
— Deixe-me mostrar quais são as vantagens de nossa proposta

em relação ao banco…”
Após essa tentativa de converter a objeção de “pensar mais um pouco”

em fechamento do negócio, será que o resultado não seria outro? Você
pode estar pensando que, mesmo assim, o cliente poderia não se decidir
naquele momento. É verdade. Mas o cliente também poderia acabar se
convencendo da proposta e fechando o seguro na hora, não é mesmo?

UNIDADE 6
O importante é que você saia das suas entrevistas de vendas certo de que
tentou de todo jeito persuadir seu cliente a comprar o seguro (levando
em conta que você saiba claramente que isso é o melhor para ele). O fato
de não tentar argumentar positivamente contra qualquer objeção é o que
diferencia um bom vendedor de outro qualquer.
Se o cliente vai ou não comprar o seguro, é outro problema. Você deve

sempre estar certo é de que sua parte foi feita, ou seja, você tentou todos
os meios para fazer o cliente comprar.
É importante destacar, ainda, que essa tentativa de superar o “não” tem

Importante que ser feita com jeito e de maneira que você não passe por insistente e
chato, mas, sim, como persistente e solucionador de problemas. Isso vai da
“Compete sempre ao corretor, sensibilidade de cada um e das circunstâncias da entrevista. Na dúvida,
não ao cliente, tomar a seja ousado. Tome cuidado apenas para não pressionar muito e deixar
iniciativa para fechar a venda. escapar a venda.
O cliente precisa ser solicitado
a decidir: caso contrário, Não se sinta constrangido em sempre buscar o fechamento da venda.
passa a julgar a visita como de Faça-o com confiança e determinação. Um grande número de corretores,
cortesia ou de atendimento.” por medo da rejeição, evita a solicitação do pedido. Tenha em mente que
qualquer objeção que for feita pelo cliente será em relação ao seguro que
está sendo vendido, e não a você, profissional de vendas, e que as obje-
ções existem para serem superadas.
Habilidades no Fechamento
Para fazer um bom fechamento, você precisa:
De força interna
Em vendas, é muito importante ter segurança e maturidade para
enfrentar as rejeições naturais da profissão. Como qualquer outro
vendedor, o corretor de seguros também tem seus dias de maior
ânimo e outros com algum desânimo. É natural. Uma dica para lidar
com as situações nas quais você se encontre desanimado é rea-
linhar seus pensamentos e procurar sempre pensar positivo. Pro-
cure ir a campo seguro de que vai vender, acreditando em você e
em seus produtos.
Perceber os sinais de compra

Muitas vezes, o cliente dá a dica de que quer comprar, mas o cor-
retor não percebe e continua falando, falando e falando. Acontece
que o momento ideal pode passar e a venda não ser feita. Fique
sempre atento para, quanto antes, concretizar o negócio. Geral-
mente, se você deixa passar esse “momento certo”, talvez ele não
volte. Quando você perceber que o cliente está pronto para com-
prar, demonstrando isso por meio de comportamentos e atitudes,
por exemplo, fazendo perguntas como se o seguro já fosse dele,
pare de falar e feche a venda.

UNIDADE 6
Fechar a venda
Devemos sempre tentar o fechamento. Faz parte da nossa profis-
são de corretor de seguros, e o cliente já espera por isso. A entre-
vista de venda desenvolve-se bem, o cliente demonstra interesse,
mas o corretor inexperiente ou pouco preparado hesita em pedir a
assinatura na proposta. Conclusão: o seguro não é feito e paira no
ar a dúvida: será que ele comprará?
Lembre-se do seu papel: você é um profissional de vendas. Não

jogue fora todo o esforço desde a preparação até o contorno das
objeções. Faça sempre com que o cliente tenha uma decisão e, se
possível, que seja a do “sim”!
Técnicas de Fechamento
Existem várias técnicas de fechamento. A seguir, alguns exemplos:
Fechamento com reforço dos benefícios

O cliente somente decide pela compra quando estiver seguro
de sua decisão; caso contrário, no mínimo, irá protelar. O que
acontece, muitas vezes, é que ele ainda está indeciso e não se
lembra de todos os benefícios que terá. O que você deve fazer é
recordá-lo de todas as vantagens de sua proposta e, demonstrando
confiança, esclarecer todas as suas dúvidas.
Exemplo
“…Não tenha dúvida de que este é o que há de melhor em termos de seguro para o
seu automóvel. Além de, se precisar, ter um atendimento ágil, poderá fazer um check-
-up grátis no veículo, incluindo revisão de bateria, luzes, freios e amortecedores. Isso
traz economia e segurança para o senhor e sua família. Marcarei a vistoria em seu
domicílio para amanhã, no horário comercial…”
Fechamento condicionado
Essa técnica é muito eficiente para se criar um compromisso de
compra com o cliente. Quando ele pedir alguma condição espe-
cial, você sujeita o atendimento dessa exigência à assinatura da
proposta. Ele pode pedir um desconto maior, um prazo mais longo,
algum serviço adicional. É importante salientar que, sempre que
você fizer alguma concessão, não deve deixar a impressão de que
foi uma conquista fácil para ele. Deixe claro que a concessão foi
muito difícil de ser conseguida. As pessoas não valorizam conces-
sões obtidas facilmente e só dão valor àquilo por que lutam…

UNIDADE 6
Exemplo
“Se eu conseguir um desconto, digamos, de 5%, teremos o seguro?” “Se eu conseguir
que o pagamento da primeira parcela seja dia 15, posso dar entrada no seguro hoje?”
Fechamento direto
Após ter apresentado a solução das necessidades, solicite a con-
cordância de compra do cliente, fazendo perguntas direcionadas
para a confirmação e o fechamento da negociação.
Exemplo
“Posso marcar a vistoria para quarta-feira?”
“A senhora prefere pagar à vista ou parcelado?”
“O primeiro vencimento é no ato, mas, se preferir, posso programá-lo para o dia 20.”
Além dessas, existem diversas outras técnicas que podem ser aplicadas. A
melhor será aquela que você conseguir empregar de maneira espontânea
e com a qual se identificar. Ou seja, crie o hábito de sempre buscar o fecha-
mento da venda e faça-o de acordo com a sua realidade.
PÓS-VENDA
Após ter concluído a venda com sucesso, passamos para a última fase
do processo de venda: o pós-venda. Conforme mencionamos na unidade
“Marketing de Seguros”, o corretor de seguros deve criar, por meio de um
relacionamento intenso com seus clientes, a administração de relaciona-
mento. Essa estratégia visa fidelizar os clientes. Manter os clientes na car-
teira tem um menor custo relativo e oferece solidez ao negócio do corretor
de seguros. Lembre-se de que a carteira de clientes é o seu maior patri-
mônio e que os velhos clientes são as melhores fontes de novos negócios.
Manter a clientela bem atendida e fiel, portanto, pode significar o começo
de novas vendas, acarretando que as fases de preparação e o ato da ven-
da comecem novamente. Cria-se um ciclo de venda vivo e constante.

UNIDADE 6
—— Cuidados Importantes
■■ Coloque-se à disposição do cliente – forneça informações
sobre todos os seus meios de contato: e-mail, telefone fixo, celular.
Assim, na ocorrência de um sinistro, o cliente poderá realmente
perceber o valor do seu trabalho.
■■ Mantenha um arquivo com informações atualizadas sobre
seus clientes – caso o cliente entre em contato, é necessário que
você tenha informações de fácil acesso e atualizadas sobre ele.
Guarde as informações de cada interação.
■■ Esteja atento a oportunidades – se você estiver sempre com
Lembre-se seus clientes em mente, poderá identificar circunstâncias ou novos
serviços que eles podem querer adquirir.
Não se esqueça de avisar ■■ Mantenha controle dos contatos que você estabelece com
caso qualquer uma dessas
clientes antigos – isso tem dois objetivos: evitar que eles se
informações mude. Quantos
esqueçam de você e saber quantas vezes vocês já conversaram,
já não devem ter perdido
impedindo que você os procure demais ou de menos.
negócios ou clientes antigos
■■ Lembre-se dos clientes em datas especiais – é muito agradável
por esse descuido?
ser lembrado. Mande um cartão de Natal ou de outra data come-
morativa que seja especial para seus clientes. Seja cortês, e seus
clientes sempre terão boas lembranças de você.
—— Criando um Relacionamento
Esse é o passo final de uma boa venda: criar um relacionamento com seu
cliente. Se houver um relacionamento honesto e sincero, em que você
desempenha o papel de um excelente consultor, todos o indicarão para
seus parentes e amigos.
Muito mais do que criar uma carteira de clientes, você estabelecerá rela-
ções com uma comunidade, na qual as pessoas confiam a segurança de
seus lares, de suas finanças e de sua vida a você. Não abra mão dessa
oportunidade!

FIXANDO CONCEITOS
FIXANDO CONCEITOS 6

1. As relações comerciais estão mudando, e, com isso, o conceito de ven-
das está sendo alterado. Estamos deixando a Era da Transação, na qual:
(a) O vendedor tinha por obrigação relacionar-se com seus clientes.

(b) O que importava era o lucro futuro, e não o lucro imediato.
(c) A negociação era baseada no conceito ganha-ganha.
(d) O que importava eram as reais necessidades dos clientes.
(e) O objetivo era vender de qualquer maneira, mesmo que o cliente
não voltasse nunca mais.

2. Para realizar uma visita, o foco principal do vendedor centrado no rela-
cionamento deve ser no(a):
(a) Comissionamento.
(b) Planejamento.
(c) Fechamento da venda.
(d) Tratamento das objeções.
(e) Demonstração das características do seu produto.

3. De maneira geral, podemos dizer que existem três tipos de comporta-
mentos aplicáveis em vendas de seguros, que são:
(a) Corretor centrado na venda de produtos, corretor centrado na venda

de preço e corretor centrado nas necessidades do cliente.
(b) Corretor centrado no mercado, corretor centrado na concorrência e
corretor centrado nas seguradoras.
(c) Corretor centrado no comissionamento, corretor centrado nos obje-
tivos e corretor centrado nas oportunidades.
(d) Corretor centrado nas características do produto, corretor centrado
nos pontos fracos do cliente e corretor centrado nas novidades.
(e) Corretor centrado no passado, corretor centrado no presente e cor-
retor centrado no futuro.

FIXANDO CONCEITOS

4. Para atuar de forma consultiva, o corretor deve dar ênfase ao (à):
(a) Início da visita.

(b) Levantamento das necessidades do cliente.
(c) Apresentação das características do seu produto.
(d) Contorno de objeções.
(e) Fechamento da venda.

5. Estamos passando por uma mudança de eras no processo de comercia-
lização de produtos e serviços. A era na qual o que importava era realizar a
venda de qualquer forma, de modo a proporcionar um lucro imediato para
o vendedor, é conhecida como:
(a) Era da Relação.

(b) Era Comercial.
(c) Era do Lucro.
(d) Era da Transação.
(e) Era do Resultado.

ESTUDOS DE CASO
ESTUDOS DE CASO
Caso 1
Um corretor se formou no curso de habilitação da Funenseg e recebeu
sua certificação pela SUSEP. Nos primeiros meses de trabalho, sem saber
muito bem o que fazer, resolveu comprar uma listagem de nomes e deixar
alguns panfletos em estabelecimentos comerciais, falando sobre seguros,
porém o resultado não foi nada satisfatório. Houve muito tempo gasto em
ligações e poucas visitas agendadas. Para tentar reverter o quadro, ele
procura você e pede uma ajuda para se estruturar melhor. O que você faria
para ajudá-lo?
Caso 2
Você recebeu e aceitou uma proposta de sociedade em uma corretora que
está há mais de 20 anos no mercado. De uns tempos para cá, a corretora
tem enfrentado uma crise. Sua carteira de clientes está diminuindo, e a difi-
culdade de fazer novas vendas está cada vez maior. Você precisa mudar
esse cenário o mais rápido possível, pois funcionários deverão ser desliga-
dos e a corretora correrá, inclusive, o risco de fechar as portas. Desenvolva
uma estratégia para diminuir a perda de clientes e aumentar o volume de
vendas, recuperando, assim, a rentabilidade do negócio.
Caso 3
Quando você se formou e começou suas atividades como corretor de
seguros, preferiu atuar como pessoa física para ver como se sairia nessa
nova atividade. Já se passaram dois anos, e a sua carteira atingiu um pata-
mar elevado, proporcionando a você um padrão financeiro considerável,
porém você está no seu limite. Seus clientes tomam praticamente todo o
seu tempo, e a sua família já está reclamando quanto a isso. Você também
está sentindo falta de mais tempo livre, e até os seus clientes antigos estão
reclamando, pois você já não lhes dá a mesma atenção. Alguma coisa tem
que mudar e está na hora de você estruturar e planejar essa mudança.
Como você faria isso?

GABARITO
GABARITO
Fixando conceitos
UNIDADE 1 UNIDADE 2 UNIDADE 3 UNIDADE 4
1–B 1–C 1–B 1–C
2–A 2–D 2–B 2–D
3–D 3–D 3–C 3–C
4–C 4–A 4–D
5–E 5–C 5–E
6–B 6–B 6–B
7–A
UNIDADE 5 UNIDADE 6
1–D 1–E
2–E 2–B
3–E 3–A
4–D 4–B
5–D
Estudos de Caso
Caso 1
O problema desse corretor é a falta de uma estratégia correta. Para aju-
dá-lo, o melhor a fazer é estruturar uma lista de perguntas para que você
possa identificar quais são os desejos dele e qual o seu perfil profissional.
Após responder a todas as perguntas, teremos um retrato desse corretor,
e, com base nisso, sua estratégia poderá ser definida.
Para que uma estratégia seja definida, é necessário que ela esteja de acordo
com as características e objetivos de quem irá implementá-la, ou seja, não
existe uma receita de bolo que funcione para todo e qualquer tipo de negócio.

GABARITO
Caso 2
A primeira coisa que deve ser feita é identificar o motivo de os clientes esta-
rem indo embora, ou seja, o que está gerando o baixo índice de renovações
e de fidelização. Feito isso, você poderá desenhar uma estratégia de relacio-
namento com seus clientes para aumentar a fidelização da carteira. Se está
difícil atrair novos clientes, talvez a melhor opção seja adotar estratégias de
cross-selling e up-selling, ou seja, vender dentro da sua carteira de clientes.
São estratégias complementares que podem salvar a corretora.
Caso 3
Está na hora de pensar se você está pronto para virar pessoa jurídica ou
não. Abrir uma empresa tornará você mais do que um corretor; agora,
você será um empresário e, para isso, deverá estar preparado. A primeira
coisa que você deverá fazer é analisar os procedimentos burocráticos e
os custos para constituir uma empresa. Tendo decidido que esse será o
melhor caminho, está na hora de você desenhar a estratégia comercial do
seu negócio e, para isso, você poderá contar com o conteúdo visto neste
manual, ou seja, você poderá determinar público-alvo, parceiros comer-
ciais, produtos, estratégia de marketing e estrutura de vendas. No início,
dará mais trabalho do que se você continuasse como pessoa física, porém,
no futuro, você vai colher os frutos. Caso você queira continuar como pes-
soa física, a melhor opção é fazer uma análise de carteira e concentrar-se
nos clientes que geram retorno maior, deixando aqueles que geram baixo
retorno, ou até mesmo prejuízo, para os concorrentes.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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sarial e Econômica. São Paulo: Atlas, 2001.
BETTGER, Frank. Do fracasso ao sucesso em vendas. Rio de Janeiro:

Record, 2003.
CANDELORO, Raúl. Prospecção: descubra novos clientes e venda mais

de forma criativa e inovadora. Curitiba: Quantum, 2004.
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SOMA SEGURADORA. Treinamento de venda consultiva para seguro

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cia, maio 1998.

Artigos
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Estudos ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, fev. 1987

até dez. 1994.
Revista Venda Mais. Curitiba: Quantum, dez. 2003 até abr. 2004.
O Canal Affinity no Brasil – Artigo publicado no Caderno de Seguros – “A

Massa e Evolução e as Perspectivas do Canal Affinity no Brasil”.
Sites
www.tudosobreseguros.org.br

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UNIDADE

ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS 1

SUPERVISÃO E COORDENAÇÃO METODOLÓGICA

PROJETO GRÁFICO E DIAGRAMAÇÃO

É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, ou de partes dele,

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca da Escola Nacional de Seguros

E73 Escola Nacional de Seguros. Diretoria de Ensino Técnico.

1. Marketing de seguros. I. Jorge, Rodrigo Maia. II. Título.

0018-2213 CDU 658.8:368(072)

ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS

Principal provedora de serviços voltados à educação continuada, para

A qualidade do nosso ensino, aliada à sua dedicação, é o caminho para

Seja bem-vindo à Escola Nacional de Seguros.

ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS 3

1. FALANDO DE ÉTICA E ESTRATÉGIA 7

2. O MERCADO SEGURADOR BRASILEIRO 15

3. PRODUTOS, PARCEIROS E PÚBLICO-ALVO 20

ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS 4

AS DIFERENÇAS ENTRE O MARKETING DE SERVIÇOS

COMO O MARKETING PODE AJUDAR O CORRETOR DE SEGUROS? 35

O QUE É E COMO PODE NOS AJUDAR O MARKETING PESSOAL 38

ATRIBUTOS INDISPENSÁVEIS AO PROFISSIONAL DE VENDAS 40

VENDA DE SEGUROS PARA NICHOS: UMA TENDÊNCIA DE MERCADO? 45

A RECLAMAÇÃO COMO FERRAMENTA DE ALINHAMENTO ESTRATÉGICO 47

5. O CORRETOR DE SEGUROS COMO

O MEIO ELETRÔNICO COMO APOIO A VENDAS 55

A VENDA DE SEGUROS COMO PROFISSÃO 57

ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS 5

APLICANDO O MÉTODO CONSULTIVO PARA VENDER SEGUROS 65

AS TRÊS FASES DA VENDA 66

ESTUDOS DE CASO 102

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 105

ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS 6

ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS 7

Os valores estabelecidos nas empresas servem como guia para a tomada

Sendo assim, podemos compreender que a imagem de uma determinada

É bem verdade que existem exceções, e, em alguns casos, a conduta

ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS 8

No cotidiano das atividades da empresa, algumas vezes, ocorrem situa-

A busca por altos padrões de ética na empresa cabe à cúpula da adminis-

O conhecimento e a transparência das operações ajudam a evitar conflitos

De todo modo, há de se compreender que não existe modelo único para o

Temos que atentar, contudo, para o fato de que a definição e a adoção de

É comum entendermos que, no mundo capitalista e altamente competitivo

Essa expressão tornou-se de uso comum, na medida em que, em prol da

ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS 9

Nessa linha, expedientes como comercializar produtos falsificados ou de qua-

No mercado de seguros, infelizmente, essas práticas também são possí-

“Responsabilidade Social Empresarial é a forma de gestão

Visando estabelecer parâmetros para a fundamentação da Ética no mundo

ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS 10

Ser ético, portanto, é preocupar-se, também, com o coletivo, o que deve

Com o aumento da concorrência em todos os segmentos, estabelecer

Em seu livro Estratégia Competitiva, Michael Porter traz à tona a necessida-

ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS 11

Uma vez definida a estratégia, ela deve estar descrita em um documento,

Neste manual, abordaremos a estratégia aplicada especificamente ao seg-

Para determinar a sua estratégia de comercialização, é fundamental que

ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS 12

MARQUE A ALTERNATIVA CORRETA:

(a) A percepção de consumidores perante ações de marketing.

MARQUE A ALTERNATIVA CORRETA:

(a) A forma de gestão que se define pela relação ética e transparente

MARQUE A ALTERNATIVA CORRETA: