PUBLICIDADE

2. FUNDAMENTOS DA PUBLICIDADE

"As regras são o que o artista quebra; o memorável nunca saiu de uma fórmula".
Bill Bernbach

Neste capítulo, vamos fazer um tour de todos os aspetos e conceitos que qualquer
publicitário deve saber. Quais são as ferramentas básicas da publicidade? O que
queremos dizer com identidade visual de uma marca? Quais serviços oferece uma
agência? Neste capítulo, vamos tentar responder a todas estas perguntas para que o
aluno obtenha os recursos necessários para desenvolver a capacidade de abrir os olhos
ao cliente, como ilustra Luis Bassat em uma das suas histórias:

Página 20
 PUBLICIDADE

"Um dia José María Usandizaga veio me visitar, um ginecologista com quem tenho uma
grande amizade. Seu filho tinha acabado de passar pelo centro cirúrgico por causa de
uma cirurgia ocular. Tudo tinha corrido bem. Mas ele estava preocupado porque a
criança ainda não conseguia abrir os olhos, por esse medo a dor tão instintivo e
humano. E era vital que os abrisse o mais rapidamente possível, para incentivar a
cicatrização.
Eu aparentei não dar qualquer importância ao assunto, e pedi-lhes para ir até a
garagem para mostrar-lhes a mountain bike que tinha acabado de comprar. “Vocês já
viram a Montesa vermelha tão bonita que comprei? É o último modelo.” Não havia
necessidade de acrescentar muito mais. Os olhos do menino José Mari abriram-se
como se fosse magia. Seu desejo de ver a moto era superior a dor que por três dias o
forçou a viver na cegueira. (...)
E eu soube que, para que o menino abrisse os olhos, não havia necessidade de pedir
ou exigir. Só tínhamos que esquecer completamente seus olhos, e seduzi-lo, convencê-
lo que ele estava na frente de uma moto realmente fantástica. Os olhos abriram-se
sozinhos, quase inadvertidamente, automaticamente, como automática é a reação das
pessoas à boa publicidade”.

Luis Bassat (2001).

O livro vermelho da publicidade.
Barcelona: Plaza & Janés.

Página 21
 PUBLICIDADE

2.1. MARKETING E PUBLICIDADE

De acordo com a Real Academia Espanhola, o marketing é “o conjunto de princípios e

práticas que procuram aumentar o comércio, e especialmente a demanda”.
É importante entender que a publicidade é uma atividade concreta para incentivar as
vendas de uma empresa, é um conjunto de ferramentas
dentro de todas as ações possíveis que inclui o
marketing.
Para entender a magnitude do marketing é necessário
rever as vias fundamentais que se deve ter em conta e
que o professor E. Jerome McCarthy resumiu nos 4 Ps
do marketing (ou Marketing Mix): PRODUCT (Produto) -
PRICE (Preço) - PLACE (Distribuição) - PROMOTION (Promoção ou Comunicação).

▪ Produto. O que oferecemos? Quais benefícios são fornecidos ao cliente? Cada

empresa deve avaliar item, serviço ou ideia disponibilizada para o usuário. Para
fazer isso, teremos que analisar diferentes variáveis, como a marca, a
embalagem, a apresentação ou a forma de entrega.

▪ Preço. Quanto custa? Trata-se de quantificar o valor econômico do produto,

dependendo da sua utilização e da satisfação que pode proporcionar ao cliente.
Temos que ter em conta o preço dos produtos similares no mercado e se a
nossa intenção é criar algo exclusivo ou bastante econômico. Além disso,
teremos que fazer um balanço dos custos de produção, das estratégias
utilizadas e da margem de lucro que pretendemos obter.

▪ Distribuição. Como quero vendê-lo? Trata-se de encontrar o caminho certo

para que o produto chegue ao ponto de venda. Dependerá do canal e da
maneira usada para transportar o produto, o fato de ser um varejista ou um
atacadista e o merchandising usado no ponto da venda.

Página 22
 PUBLICIDADE

▪ Promoção ou comunicação. Como é que vamos anunciar o nosso produto?

Trata-se de como divulgar a mensagem procurando os meios e canais
apropriados, com base num orçamento acordado para alcançar o público. A
promoção não só abrange a publicidade mas também as relações públicas, as
promoções ou o marketing direto.

Estes quatro Ps formam o chamado marketing mix e o objetivo é que os quatro

elementos estejam compensados e sejam coerentes com o objetivo estratégico do
negócio.
A publicidade é, portanto, um subgrupo dentro da seção de comunicação dos 4 Ps do
marketing. Não se trata apenas de ter o melhor dos produtos, porque sem uma boa
estratégia, quem vai conhecê-lo?
Mas não devemos pensar que a publicidade é tudo. Se não houver um bom produto
por trás dela, a marca não terá futuro a longo prazo. O cliente é inteligente, e embora
seja possível atraí-lo uma vez, se o produto é de baixa qualidade, ele não vai repetir a
sua experiência.
A publicidade deve não só atingir resultados no curto prazo através das vendas de um
produto, também deve preocupar-se com a criação de uma identificação da marca,
com a construção de uma imagem para fidelizar ao cliente e alcançar resultados a
médio e longo prazo.

2.2. EMISSOR
Dentro do esquema clássico de comunicação, a figura do emissor corresponde ao
anunciante da mensagem. Podem ser empresas privadas, organismos públicos ou
indivíduos, desde que tenham um produto ou serviço para oferecer e que decidam
realizar uma estratégia publicitária.
No entanto, ainda que sempre estejamos falando na ideia de “vender", também
podem entrar nesta seção todas as campanhas corporativas que visam estabelecer ou
melhorar uma imagem de marca. Na mesma linha, encontramos as campanhas de

Página 23
 PUBLICIDADE

interesse público em que o que é "vendido" é uma ideia benéfica que pode ajudar a
melhorar a sociedade.
Cada anunciante tem uma maneira diferente de realizar a sua comunicação, entre as
quais encontramos as seguintes variantes:

▪ Com agência interna. Empresas com a sua própria companhia destinada a

desempenhar todas as tarefas relacionadas com a publicidade. Agem de forma
independente e podem até mesmo trabalhar com outros clientes, desde que
não prejudique à “empresa-mãe” ou empresa principal.

▪ Com o seu próprio departamento de publicidade. São autossuficientes para

gerenciar todos os trabalhos publicitários e apenas recorrem a agências
externas em casos isolados.

▪ Com estrutura básica. Têm um departamento para resolver as abordagens

básicas e recorrem a terceiros para materializar os anúncios ou fazer as
gravações ou desenhos quando é necessário.

▪ Com agência externa. Delegam todas as funções de publicidade a uma empresa

externa.

2.3. RECEPTOR

Dentro do sistema de comunicação, o receptor é a pessoa a quem uma mensagem é

endereçada. No entanto, cada anunciante deve estudar bem sua estratégia e focalizar
a mensagem para atingir receptores específicos pertencentes ao público-alvo da
empresa.
Devemos ter em conta que abordar um público-alvo muito amplo significa que o
conjunto é muito heterogêneo e adaptar a mensagem para torná-la adequada será
mais complicado. Por outro lado, se o nosso público-alvo for reduzido, será mais fácil
adaptar-se às suas necessidades.
Dentro dos consumidores de uma marca encontramos três tipos de perfis:

Página 24
 PUBLICIDADE

▪ Atuais. São os destinatários que já utilizam o produto que uma marca anuncia.
Podemos diferenciá-los dependendo da frequência entre os habituais ou os
esporádicos. Os primeiros consomem o produto regularmente, enquanto os
esporádicos o fazem de uma forma muito espaçada e inconstante.

▪ Potenciais. Os consumidores potenciais são todos aqueles que cumprem com

as caraterísticas do target de um produto ou serviço, mas que ainda não o
consomem.

▪ Não consumidores. Este é o público fora do target de um produto e que não

pode (ou não deve) consumir um determinado produto, como seria o caso dos
menores no caso do tabaco ou do álcool.

Definir quais consumidores queremos abordar será fundamental para estabelecer uma
estratégia de publicidade. No entanto, devemos ter em mente que um anúncio nem
sempre aponta diretamente para o seu público-alvo, mas a grupos relacionados com
um terceiro que podem necessitar tal produto, aos que conhecemos como
“prescritores”. As crianças são um bom exemplo de prescritores porque, mesmo que
possam ser usuários finais de um produto, nunca serão os encarregados de realizar a
compra. Da mesma forma que acontece com os produtos susceptíveis de serem
oferecidos como presentes, em que a mensagem pode ser dirigida para a pessoa que
vai oferecer o presente.
Também encontramos campanhas destinadas a profissionais que podem ser uma
autoridade em um determinado assunto, como os médicos e cujas recomendações
sobre os produtos podem ser vinculantes para seus pacientes.

2.4. MENSAGEM
A mensagem é a informação transmitida ao receptor, e com a qual pretende-se
persuadir sobre uma ideia ou serviço. Deve integrar todos os elementos possíveis para
seduzir o seu público e influenciar na decisão de compra.

Página 25
 PUBLICIDADE

É interessante que cada mensagem tenha certa capacidade informativa para aumentar
a visibilidade da marca, mas que também poder de persuasão, seja através da razão
ou da emoção, provocando que um cliente responda ao anúncio com uma atitude
favorável à marca.
Uma boa mensagem é aquela que consegue captar a atenção do público, permanecer
na sua memória e que isso seja traduzido em vendas. Para conseguir isso é preciso ter
os olhos bem abertos e um monte de intuição. A publicidade não é um trabalho para
gênios incompreendidos, pelo contrário, é para os que entendem as necessidades do
público, que sejam atenciosas, criativas, empáticas e que estejam dispostas a trabalhar
com muito esforço.

2.5. OUTROS ELEMENTOS DE COMUNICAÇÃO

O canal é o suporte ou a via de circulação
através da qual a informação que trocam o
emissor e receptor é transmitida ou, no
caso da publicidade, o anunciante e o
público-alvo.
Existem vários canais para estabelecer a
comunicação, mas os mais populares são a
televisão, jornais, Internet e rádio. As caraterísticas de cada canal são muito variadas
e destinam-se a um público-alvo diferente, por isso a escolha do canal ou canais será
essencial para que a ação publicitária satisfaça os objetivos previstos pelo anunciante.
O código é o sistema de sinais e regras que formam a mensagem. No caso da
publicidade, o código será determinado pelo suporte utilizado e também pelas
necessidades da mensagem. Tipografia, cor, música, imagens, som e vídeo são alguns
dos elementos que formam o código dentro de uma mensagem publicitária.
O feedback é a resposta recebida quando se completa o ciclo de comunicação entre
emissor e receptor. Para a publicidade, que este feedback seja positivo é a maior das
prioridades, uma vez que implica melhorar a imagem da marca e num aumento das

Página 26
 PUBLICIDADE

vendas. Por outro lado, se esta resposta for negativa, pode provocar uma rejeição dos
consumidores que afete à reputação do anunciante.
Como resumo, entendemos que o emissor (anunciante), transmite uma mensagem
(anúncio ou campanha) para o receptor (público-alvo), configurado a partir de um
código (imagem, som, gráficos) através de um canal (mídia) que provoca um feedback
(percepção da marca, vendas).

2.6. FINALIDADE DA PUBLICIDADE

“O que é um bom anúncio? Há três conceitos. Os cínicos argumentam que um

bom anúncio é aquele que é aprovado pelo cliente. Existe também a definição
de Raymond Rubicam: “a melhor forma de identificar se um anúncio é bom é
verificar que o público não só se sinta atraído por ele, mas também que
permaneça na memória como uma admirável obra-prima”.

Minha contribuição consistiu em anúncios que serão lembrados pelo mundo da

publicidade como “admiráveis obras-primas”. Mas eu pertenço à terceira
escola, a que sustenta que um bom anúncio é aquele que faz vender o produto
sem atrair a atenção para si. Deve servir para fixar a atenção do leitor sobre o
produto. Em lugar de dizer "Que anúncio tão inteligente!”, o leitor diz: “Eu não
sabia que existia. Eu tenho que testar este produto”.

David Ogilvy (1984).

Confissões de um Publicitário.
Barcelona: Orbis.

Como diz Ogilvy, o objetivo final da publicidade é estar a serviço do produto. Não se
trata de fazer anúncios para ganhar festivais, trata-se de obter vendas. Sendo claro
neste ponto, podemos entender que existem outros fins que também podem ser

Página 27
 PUBLICIDADE

interessantes para uma empresa que realiza uma campanha publicitária, dependendo
das suas necessidades:

▪ Tornar conhecida uma marca. Esta tarefa é essencial quando uma empresa
inicia seus primeiros passos e deve emergir do anonimato, em concorrência
com outras marcas reconhecidas que já estão operando no mesmo setor.
Obviamente, o propósito também será vender este novo produto, mas neste
caso é fundamental ser capaz de posicionar-se no mercado até que as vendas
comecem. Na verdade, é habitual que a marca possa iniciar uma campanha
para ser conhecida até mesmo antes de começar a comercializar o produto.
Esta finalidade informativa não é aplicável exclusivamente aos produtos,
também pode ser útil para serviços, entidades ou até mesmo ideias.

▪ Criar imagem de marca. É uma questão de consolidar a visão que os

consumidores podem ter sobre uma marca, um fator determinante para
adaptar-se a um público em particular e justificar um preço que possa ser
superior ao da concorrência.

▪ Criar imagem de empresa. Este tipo de campanha não se concentra em um

produto, mas em uma grande empresa que tem várias marcas ou produtos.
Neste caso, é interessante reforçar a imagem da empresa principal de modo
que, por associação, todas as marcas vinculadas fiquem se beneficiem do
prestígio.

▪ Reafirmar o comprador. Os compradores de uma marca prestam mais atenção

a publicidade dos produtos que já adquiriram. Cada compra implica um
conjunto de decisões e este propósito serve para reafirmar aos consumidores
que a compra foi acertada.

▪ Motivar o consumidor a ir nas lojas. Neste caso, a prioridade é que o público

se sinta atraído para ir até as lojas, onde a ação da compra dependerá de outras
circunstâncias tais como preço, promoção no ponto de venda ou mesmo a
habilidade do vendedor.

Página 28
 PUBLICIDADE

▪ Melhorar o posicionamento de uma marca. O nosso cérebro funciona como

um grande Google. Quando queremos comprar um produto pelo qual não
temos uma grande predileção, vamos introduzir uma palavra-chave em nosso
motor de busca do cérebro. Por exemplo: "Whisky". Se as primeiras marcas que
vêm à mente são J&B, Ballantines e White Label, a estatística diz que
acabaremos por comprar uma destas marcas. A missão da publicidade, neste
caso, é escalar às primeiras posições da memória do consumidor, de modo que
possa ser uma opção para potenciais compradores.

2.7. TIPOS DE PUBLICIDADE

O propósito da publicidade está condicionado pela tipologia de anúncio realizado, já
que as necessidades variam em cada caso. Cada anúncio é um mundo, e há muitas
classificações de acordo com a tipologia de publicidade, mas realizamos esta
classificação em função do produto, do anunciante, da mensagem, do meio, da
duração e do alcance global.
Em primeiro lugar, temos que ter em conta o tipo de produto a ser anunciado. É um
produto físico ou algo intangível? No primeiro caso distinguimos: produtos básicos e
de primeira necessidade, produtos de compra impulsiva, produtos de custo elevado,
produtos especializados, etc. Os produtos intangíveis estão focados em tornar
conhecida uma ideia ou realçar a imagem de uma marca.
Dependendo desta classificação, a estratégia irá variar. Por exemplo, no caso de uma
compra impulsiva, o consumidor não tem esse produto na cabeça. Dessa forma, o
objetivo da marca será fazer com que o potencial cliente descubra o produto e possa
adquiri-lo. No entanto, as compras mais dispendiosas ou especializadas requerem
diferentes técnicas, já que a ação de compra terá lugar após um certo tempo de
meditação.
O tipo de anunciante também será um aspecto determinante e a publicidade será
diferente, dependendo se é para uma empresa privada ou uma publicidade mais

Página 29
 PUBLICIDADE

corporativa ou institucional que procura melhorar a imagem de uma marca ou oferecer

um serviço social ou particular.
Podemos também distinguir campanhas, dependendo do alcance que se pretende, e
encontramos publicidade a nível local, regional, estadual ou internacional. É necessário
conhecer a difusão pretendida para uma campanha para determinar a capacidade de
distribuição e adaptar a mensagem a um público regional ou mais global.
Sobre o meio, podemos usar campanhas com mídias convencionais (conhecidas como
above the line), como televisão, rádio e imprensa e aquelas que são encaminhadas aos
meios menos tradicionais (below the line) como marketing, advergaming (publicidade
com videojogos), celulares, etc.
Dentro da duração prevista de uma campanha e da sua frequência de exposição,
encontramos a publicidade extensiva (com uma exposição distribuída durante um
longo período de tempo) ou a publicidade intensiva (concentrada num curto período
de tempo e com uma frequência muito elevada). Também encontramos campanhas
variáveis que tendem a depender de estações ou festividades específicas, como o caso
dos grandes armazéns que podem intensificar suas campanhas em determinadas
épocas.
Dentro da tipologia da mensagem, distinguimos a publicidade focada no lado
emocional e sentimental do consumidor, da publicidade racional que usa argumentos
de peso para o processo de convencimento ou a possibilidade de fundir ambas as
formas.

2.8. NOME DA MARCA

Ao se configurar uma marca, o primeiro é dar-lhe uma identidade, ter bem definida a
personalidade e deixar patentes os valores que serão transmitidos. Como diz o
estrategista comercial Philip Kotler: “se você não é uma marca, você é uma
mercadoria”.

Página 30
 PUBLICIDADE

A escolha do nome é importante para que possa ficar na memória do usuário e

adaptar-se aos valores que representa. É aconselhável que seja um nome curto,
sugestivo, fácil de pronunciar e simples de lembrar. Se é uma marca aberta aos
mercados estrangeiros, o nome deve ser cuidadosamente estudado para que a sua
leitura em outras línguas não seja complicada e cujo significado não seja algo
completamente diferente ou ruim, que possa prejudicar a empresa. As marcas de carro
têm feito escolhas de nomes particularmente infelizes com modelos como o “Mazda
Laputa” ou o recente “Hyundai Kona”, cujo significado aludia a um distrito havaiano,
mas, por razões óbvias, a marca de carros sul-coreana viu-se forçada a mudar seu
nome em Portugal por “Hyundai Kauai”.
O aspeto jurídico não pode ser negligenciado e uma das primeiras coisas que devem
ser feitas ao escolher um nome é registrar a marca dentro do Registro de Patentes e
Marcas para evitar qualquer possível problema. Além disso, devemos tentar que o
nome possa distinguir-se facilmente das marcas da concorrência ou a sua penetração
no mercado será mais confusa e dispendiosa.
A prática da mudança de nome pode ser uma estratégia arriscada, embora às vezes
vantajosa como é o caso de nomes difíceis de pronunciar como Head & Soulders, que
decidiu simplificar a H&S. Se o nome da marca é sempre o mesmo, é aconselhável que
a publicidade repita a pronúncia do nome para que o público possa retê-lo e memorizá-
lo.
Outro aspeto é a criação de nomes inventados que não têm um significado existente
como Kodak ou a formação de nomes de acrônimos como HTC, IKEA ou BMW. Como
curiosidade, vamos ver a origem de algumas das marcas mais relevantes:

▪ Adidas: em homenagem ao seu criador, Adolf Dassler.

▪ Durex: abreviatura de "DUrable, Reliable, EXcellence.

▪ Google: vem do conceito matemático googol, que designa um 1 seguido por

100 zeros.

Página 31
 PUBLICIDADE

▪ Lego: vem do dinamarquês "leg godt", que significa "jogar bem".

▪ Linux: vem de seu criador Linus Torvald, mudando o "X" final em homenagem
ao Unix, o sistema operacional do qual derivava.

▪ Nike: sua origem é a deusa grega Niké, símbolo da vitória.

▪ Nokia: em homenagem ao rio finês Nokia.

▪ Pepsi: tem a sua origem em uma doença intestinal chamada dispepsia.

▪ Reebok: derivado de Rhebok, antílope africano.

▪ Vespa: em italiano, como em português, faz referência ao inseto.

2.9. IDENTIDADE VISUAL

A identidade visual é composta de todos os sinais, cores e elementos pelos quais uma
marca pode ser identificada visualmente. Logo, tipografia, gráficos e qualquer aspeto
significativo devem ser definidos no manual de identidade visual da empresa.
Estes manuais recolhem descrições e exemplos com todas as réguas e variações de
design ou cores que a companhia pode aceitar sem alterar a identidade visual da
marca. Ao realizar uma campanha, a empresa fornece este manual à agência para que
possa permanecer fiel à identidade corporativa do anunciante.
Um dos fatores mais determinantes para a identidade visual é o logotipo. Para ser bem
sucedido deve transmitir os valores da marca, diferenciar-se da concorrência e permitir
a identificação da marca de forma visual. Um logotipo geralmente contém uma
tipografia específica com a qual se escreve o nome, uma ou mais cores específicas e
um símbolo simples e representativo.

2.10. IDENTIDADE DE MARCA vs IMAGEM DE MARCA

No campo da publicidade é habitual uma certa confusão entre os conceitos de
identidade e imagem de marca. A diferença fundamental entre os dois é que a
identidade da marca está localizada no plano do emissor e representa o que a marca

Página 32
 PUBLICIDADE

quer transmitir, enquanto a imagem da marca se concentra no receptor: é a percepção

que o consumidor tem dessa marca.
A identidade da marca é determinada por aspetos como a escolha do nome ou
identidade visual, mas também pelos valores internos da marca: história,
personalidade, filosofia de trabalho. O que quer transmitir a empresa?
A imagem da marca, como já comentamos, é a imagem externa que os consumidores
associam com uma marca. Esta percepção condiciona o público a associar valores
positivos com a marca, conectar-se com ela e criar estímulos para a compra. Quando
um consumidor se sente muito identificado com uma marca, vai manter-se fiel à marca
e estará disposto a pagar um preço mais elevado pelos seus produtos.
A imagem da marca faz referência a valores que dão credibilidade ao produto e o
diferenciam da sua concorrência, mas também aos próprios usuários, distinguindo-os
dos consumidores de outras marcas. Obter uma boa imagem de marca é vital porque
a sua rentabilidade é duradoura, graças à lealdade de seus consumidores. O sucesso
ocorre quando se alcança o "engagement", isto é, o sentimento de envolvimento e
compromisso que a marca cria nos seus usuários, e que consegue tornar seus
seguidores nos melhores embaixadores da marca.
Um caso paradigmático da construção da marca é da Apple. Seu design e inovação têm
seduzido um grande número de usuários que se sente parte da marca até considerá-la
uma extensão da sua própria personalidade. É o famoso "Eu sou da Apple". Além disso,
conseguiram um plus mais, como situar o nome da marca acima do nome do produto
em conversas cotidianas: "Traga-me o meu iPhone" em vez de "Traga-me o meu
celular." É como dizia uma das suas últimas campanhas: "Se você não tem um iPhone,
bem... você não tem um iPhone."

2.11. PACKAGING
O packaging (ou embalagem) tornou-se, ao longo dos anos, uma verdadeira forma de
arte, em que mais e mais designers e criativos se envolvem. A habilidade de criar um
recipiente atrativo pode ser decisiva para que o cliente decida comprar um produto ou

Página 33
 PUBLICIDADE

outro, e pode considerar-se também como uma forma da publicidade de último

recurso.
Para que a embalagem seja eficaz, deve manter a identidade da marca e adaptar-se à
sua filosofia: se uma marca é vendida como luxuosa, a embalagem deve ser um reflexo
desse luxo. O importante é adaptar-se ao produto, diferenciar-se do resto e chamar a
atenção do público-alvo.
No entanto, além da originalidade, não podemos esquecer que a embalagem deve ser
funcional e atender às necessidades de proteção, conservação e transporte do artigo.

2.12. AGÊNCIAS PUBLICITÁRIAS

As agências de publicidade são empresas especializadas, responsáveis pela prestação
de serviços aos anunciantes e pela gestão da publicidade.
Estas agências são responsáveis por satisfazer as necessidades de uma empresa e
ajudar no seu crescimento profissional através do uso da publicidade, sempre a partir
de uma forma personalizada para cada cliente.
O brilhante publicitário Leo Burnett argumentou que “o trabalho em uma agência de
publicidade deve ser cálido e humano. Tem a ver com as necessidades humanas, os
desejos, os sonhos e as esperanças. Seu "produto" não pode sair de uma linha de
montagem”.
Atualmente as agências mais relevantes no mercado internacional são Ogilvy &
Mather, Leo Burnett, McCann Erickson, BBDO, Wieden+Kennedy, DDB, JWT e Grey.

2.13. TIPOLOGIA DE AGÊNCIAS

Dentro dos tipos mais comuns de agência, podemos distinguir:

▪ Agências de serviços completos. Como o seu nome indica, são as agências

responsáveis por todos os tipos de serviços de publicidade. Sempre são grandes
agências. Podem trabalhar desde estudos de mercado até o desenvolvimento
de campanhas ou a aquisição de espaços de mídia.

Página 34
 PUBLICIDADE

▪ Agências especializadas. Especializam-se em fornecer serviços específicos. As

mais comuns são as boutiques criativas, responsáveis pela criatividade e a
realização dos anúncios; mas também podem cuidar do assessoramento,
estratégia ou distribuição.

▪ Agências de mídia. Atuam como intermediários entre anunciantes e agências

publicitárias e são responsáveis pela divulgação de campanhas e a introdução
das mesmas nas mídias de comunicação. Estas agências surgem para que os
anunciantes tenham uma maneira de obter melhores preços e condições em
espaços publicitários, já que negociam com maiores volumes de anúncios.

▪ Agências internas do anunciante. Estas são as empresas que podem ter uma
agência de publicidade própria que funciona de forma independente ou pelo
menos um departamento de publicidade que é responsável pela gestão da
parte do trabalho associado à publicidade.

▪ Agências de comunicação integral. Trata-se de agências que abrigam todos os

tipos de serviços de comunicação, tais como marketing, relações públicas,
patrocínios e, claro, publicidade.

▪ Freelance. Muitas vezes as pequenas e médias empresas contratam

profissionais freelance que são responsáveis pela realização dos serviços
publicitários.

2.14. DEPARTAMENTOS
Vendo a variedade de tipos de agências de publicidade, não é difícil imaginar que há
uma infinidade de alternativas na estrutura ou no organograma que poderia constituir
uma agência. Nesta seção, veremos os departamentos mais importantes:

▪ Departamento de contas (também conhecido como atendimento ao cliente).

É responsável pelo estabelecimento da relação com o cliente e planeja com
antecedência, avalia e supervisiona as ações realizadas em cada conta.

Página 35
 PUBLICIDADE

A pessoa responsável por este departamento é o gerente de contas, que pode

contar com executivos e supervisores como subordinados. É importante
salientar que, neste caso, a palavra “conta” refere-se a “cliente” e nunca a
aspetos relacionados com a contabilidade, que é responsabilidade do
departamento financeiro.

▪ Departamento criativo. É responsável pela criação da mensagem textual e do

slogan da campanha, bem como elementos visuais e criativos para a realização
material de um anúncio capaz de persuadir o público.
É presidido por um diretor criativo como máximo responsável no
desenvolvimento do conteúdo. Neste departamento também se encontram os
redatores (chamados copy) e os diretores de arte, que criam a interpretação
gráfica da campanha. Finalmente, têm uma equipe encarregada da impressão
e da produção audiovisual que se ocupa de fornecer tudo o necessário para
materializar a campanha.

▪ Departamento de planejamento estratégico. Encarregado de orientar e

transmitir a cada conta de cliente as informações necessárias sobre o mercado
e a concorrência. É responsável pela análise da imagem da marca, bem como
pelo posicionamento e segmentação do mercado. Este departamento às vezes
pode estar integrado dentro do departamento de contas.

▪ Departamento de mídia. Planeia a estratégia de difusão da campanha, decide

em que mídias se pode encontrar um lugar e que espaços são os mais rentáveis
para alcançar o público-alvo.

▪ Departamento financeiro. Trata da gestão econômica e administrativa dos

clientes, pagamentos a fornecedores, contabilidade e orçamentos.

▪ Departamento de trânsito É um departamento apenas necessário em grandes

agências, que é responsável por coordenar e organizar as tarefas realizadas por
cada departamento e as gestões externas.

Página 36
 PUBLICIDADE

2.15. APRESENTAÇÕES
Feitas para obter a aprovação do cliente e para vender a nossa agência ou campanha
como a mais apropriada para determinado produto. Estas apresentações, portanto,
devem conter uma boa preparação estratégica a fim de convencer o cliente.
O primeiro que o cliente deverá conhecer é a agência e a equipe envolvida no projeto.
Todas as informações pertinentes sobre a filosofia da agência, seus números, o
pessoal, os departamentos e os clientes com que trabalha, entre outros.
Em relação ao projeto de campanha, deve-se indicar o estudo que foi realizado e quais
são as conclusões. A partir disso, se propõe um ponto de partida e qual será o papel
de cada departamento para atingir os objetivos da empresa anunciante. Todos esses
dados podem estar em um dossiê que será fornecido aos participantes para que
possam acompanhar e ampliar as informações.
Naturalmente, toda esta informação deve ser "vendida" de uma forma atrativa e não
demasiado extensiva, com uma boa estrutura e recursos adicionais tais como gráficos
ou fotografias da boa qualidade. Os responsáveis pela realização da apresentação
devem ter certas habilidades a nível oratório e, se for necessário, é possível fazer um
ensaio ou demonstração prévia. Teremos que estar atentos às críticas e mostrar paixão
pelo projeto para que o cliente possa acreditar junto com a gente. Em suma, se não
podemos vender-lhes o projeto a eles, não vão acreditar que podemos vendê-lo ao seu
público.

Página 37