Planejamento de campanha

Planejamento de campanha

Assunto Página Tópico

Apresentação 3 1.0
Diagnóstico 5 2.0
Problema 10 3.0
Objetivos e Metas 10 3.0
Solução 10 5.0
Conceito Criativo 11 6.0
Plano de Ação 14 7.0
Plano de Mídia 15 8.0
Avaliação e Controle 24 9.0
Verba 24 10.0

1
1.0 Apresentação

Desde 2007 a qwerty atua como

agência publicitária com a finalidade de
desenvolver o aprendizado no curso
técnico de Publicidade do Colégio Opet
Rebouças. Durante o primeiro ano de
existência a agência passou por um
período de maturação com grande rotativi-
dade dos membros e, desde o primeiro
bimestre de 2008, conta com os integran-
tes que atualmente a compõem: Bruna
Marques, no planejamento; Guilherme
Appolinário, na criação; e Susana Kasteller
em mídia.

Ao longo dos 6 semestres desde

a criação da qwerty foram realizadas
campanhas publicitárias para clientes
como:
- Txai, loja e restaurante relacionado à
práticas de sustentabilidade;
- Associação Comercial do Paraná, com
campanha para o Liquida Curitiba 2008;
- Tropical Banana, rede de casa de sucos
focada em produtos derivados de frutas;
- Positivo Informática, em campanha de
relançamento e reposicionamento do
netbook Mobo primeira geração;
- Soviet Vodka Bar, bar especializado em
vodkas e gastronomia russa e escandinava;
- Nutrilatina, em campanha de renovação
de identidade visual para o Diet Shake.

Em 2009, como o último trabalho

para o curso técnico de Publicidade do
Colégio Opet, a qwerty apresenta a
campanha “Tramontina 99 anos. Você nos
completa”. Elaborada durante os últimos
meses de 2009 e com previsão de veicula-
ção do mês de dezembro de 2009 até o
mês maio de 2010, a campanha chegará
ao público no ano de aniversário de 99 anos
EVOLUÇÃO DA MARCA. DESDE A PRIMEIRA, CRIADA EM
da empresa, que nasceu em 1911. 1955, ATÉ A ATUAL, EM USO A PARTIR DE 2004.

Planejamento de campanha 3
1.0 Apresentação (cont.)

A Tramontina S.A. foi fundada A empresa possui dez unidades

como uma ferraria na cidade gaúcha de
Carlos Barbosa. Iniciou suas atividades
fazendo ferragens para cavalos e execu-
tando pequenos consertos em máquinas
industriais da região.
Ao longo dos anos a Tramontina
aprofundou seu conhecimento de mercado
no ramo de aço e madeira e começou,
após a 2ª Guerra Mundial, a crescer vertigi-
nosamente . Seu pioneirismo no manuseio
do aço inoxidável no Brasil fez a marca
tomar uma posição bastante confortável
em relação a seus concorrentes.
A evolução da marca Tramontina
até o que ela é hoje só foi possível com a
construção e aprimoração de uma sólida
identidade junto ao consumidor brasileiro,
com quem possui uma relação de
confiança. A aprimoração da identidade da
marca pode ser vista na página anterior,
fabris localizadas no território nacional e
onze centros de distribuição localizados no
Brasil, Estados Unidos, Alemanha, México,
Colômbia e Chile. Além disso, possui sete
escritórios comerciais, sendo quatro deles
no Brasil e três no exterior, estabelecidos no
Peru, França e Emirados Árabes Unidos.
A Tramontina sempre prezou pela
garantia de qualidade e origem certificada
da matéria prima de seus produtos. Grande
parte da madeira utilizada pela empresa é
proveniente da região amazônica, onde ela
mantém florestas de produção que operam
de forma sustentável desde a década de
1980. Além da conservação vegetal, a
Tramontina preocupa-se com o tratamento
dos resíduos de suas unidades de
produção, sejam eles sólidos, gasosos ou
se despojados de maneira incorreta. .
líquidos que possam prejudicar o ambiente

onde são mostradas, em ordem

cronológica, as logomarcas que a Tramon-
tina já utilizou. Nota-se, nelas, uma clara
preocupação em apresentar transições
graduais e lapidações que mantiveram a
fácil identificação da empresa.

Hoje, a Tramontina trabalha com

uma enorme linha de produtos. Panelas;
baixelas; talheres; facas e outros utensílios
domésticos; ferramentas para agricultura;
jardinagem; ferramentas manuais altamente
especializadas; ferramentas elétricas e
eletrodomésticos; mesas, cadeiras e
móveis em madeira e plástico; pias; cubas;
cooktops; vitro grills e vários outros produ-
tos fazem parte do mix oferecido.

4
2.0 Diagnóstico
Até 2.1.2 Dados e Tendências no Brasil
2.1 Análise externa
2.1.1 Macro ambiente, dados e tendências
mundiais do mercado
O aço inox é um material
respeitado pois sua composição o faz
altamente resistente à corrosão e a altas e
baixas temperaturas e permite fácil
manuseio e forja. Além disso, ele pode ser
reciclado.
O aço inox também vem sendo
largamente utilizado por seu apelo estético
e por suas características. Logo, essa
matéria é aplicada na cutelaria, construção
civil, indústria química e alimentícia, móveis,
moedas, produtos hospitalares e bens de
consumo duráveis, como eletrodomésticos.
Há vários tipos de madeiras no
mercado, cada uma delas com característi-
cas diferentes, como durabilidade, brilho,
qualidade, cor. Essa variedade é explorada
pela Tramontina, que, além disso,
preocupa-se em utilizar sempre material de
suas próprias florestas produtivas ou de
fontes certificadas.
Já o plástico possibilita a criação
de vários tipos de móveis, como cadeiras,
espreguiçadeiras, cadeiras de praia,
GRÁFICO MOSTRANDO A EVOLUÇÃO
DO CONSUMO, EM TONELADAS,
DE AÇO INOX NO BRASIL
(fonte: www.nucleoinox.com.br)
Planejamento de campanha
mesas, armários e etc. São móveis fabrica-
dos com em resina plástica de síntese
modificada e podem ter armação em liga de
alumínio. São excelentes para áreas exter-
nas pois garantem resistência ao clima,
solidez e felixibilidade na construção, além
de apresentam possibilidades de formas
virtualmente infinitas. Possibilitam também
o uso de diversas cores e a mistura de tipos
de plástico, o que o torna muito versátil.
Estes três materiais, em especial o
aço inox, são os mais usados pela Tramon-
tina, sejam separados ou juntos em um
mesmo produto.
2.1.2 Dados e tendências no Brasil
O Brasil conta com muitas
fábricas que utilizam o aço inox em seus
produtos, de materiais para construções
até utensílios domésticos. De acordo com
pesquisas, 162 empresas trabalham com a
matéria do aço inoxidável no Brasil, dentre
elas encontram-se especializações desde
indústrias químicas até bens de consumo
de curta e longa duração. O Brasil produz,
molda e exporta produtos de aço inox para
todo o mundo. Abaixo há uma tabela com
dados sobre o aumento da produção de
aço inox no Brasil, especialmente nos
últimos três anos.
400000
2001
300000 2002
2003
2004
200000 2005
2005
2006
100000 2007
2008
0
5
2.0 Diagnóstico (cont.)

2.1.3 Pesquisa Idade dos Entrevistados

3% 3%
A qwerty conduziu umapesquisa
de campo a fim de buscar dados qualitati-
vos e quantitativos com moradores da 17%
cidade de Curitiba.
A amostragem foi de 65 pessoas,
sem distinção de idade, classe econômica,
42%
sexo ou nível de instrução. As entrevistas 14%

aconteceram em escolas, domicílios, vias • 10 a 15 anos

públicas e estabelecimentos comerciais da • 16 a 20 anos
• 21 a 30 anos
região. Os dados aqui serão apresentados, • 31 a 45 anos
antecedidos pelas perguntas. Se • 46 a 60 anos
22%

necessário, acompanharão outras informa- • mais de 61 anos

ções. Estes dados ajudaram a definir os
itens seguintes do tópico de diagnóstico. Durante a semana, qual é sua principal
atividade?

17%
28%

Sexo dos Entrevistados

58,46% Mulheres 13%

48,53% Homens

• Trabalho
13%
• Estudo
• Lazer
30%
Com qual ou quais meios de comunicação • Trabalho e Estudo
• Do-Lar
você passa mais tempo?
30 pessoas • TV No final de semana, qual atividade mais
10 pessoas • Rádio se aproxima do
7 pessoas • Jornal Impresso/Revista
seu perfil? 7%
13%

34 pessoas
• Internet
6 pessoas
Outros
17%

35%
• Casa
Você já comprou utilidades domésticas? • Balada/Bar
• Shopping
30 pessoas • Sim 12%
78,46% 21,53 %
• Outros
• Não • Passear
10 pessoas
• Comer 8% 8%
7 pessoas • Esporte

34 pessoas

6 pessoas
6
2.0 Diagnóstico (cont.)

Ao pensar em utensílios domésticos, qual Que critérios você considera positivos

marca do disco lhe vem à cabeça? na marca Tramontina?
(Foi mostrado aos entrevistados
17 pessoas
um disco com as marcas Alimport, Brinox, • Design

Conthey, Hércules, Heritage, Mundial, 2 pessoas • Ergonomia

Nigro, Panex, Penedo, Quadrifoglio, 8
pessoas • Preço
Trofa-L, Tramontina e com a opção 62 pessoas • Qualidade
“Outras”. As marcas que não figuram no
gráfico não foram escolhidas por nenhum
dos entrevistados.) Que critérios você considera negativos
3% na marca Tramontina?
3%
2%
8% 8 pessoas • Design

6% 3 pessoas • Ergonomia

58 pessoas • Preço
• Qualidade
2 pessoas 62 pessoas
• Tramontina
• Clock
• Panex 78% Quais palavras-chave mais se aproximam
• Mundial
da sua ideia sobre a marca Tramontina?
• Nigro
• Outras • Jovialidade,
Cores,
Inovação
Você se lembra de ter visto algum tipo 11%

de propaganda da marca escolhida • Seriedade,

no disco? Estabilidade,
Respeito 18%
43%

Sim
67,69% 32,30% • Praticidade,
Não
Branco,
Dona-de-casa

Ao comprar um utensílio doméstico, • Variedade, 28%

qual seu principal critério de escolha? Versatilidade,

Função
15 pessoas • Design

10 pessoas • Ergonomia Marque as linhas de produtos que você

31 pessoas • Preço imagina serem produzidos pela Tramontina.
52 pessoas • Qualidade 9,23 % • Artefatos Médicos
80 % • Itens Fixos de Cozinha
1,53 %
• Acessórios para Animais
89,23 % • Móveis Plásticos
Você conhece a marca Tramontina? 3,06 % • Equip. de Áudio
23,07 % • Móveis e Itens de Madeira
49,23 % • Equip. de Jardim
100% Sim • Utensílios
100 %
*Porcentagem do total das 65 pessoas.
Domésticos

Planejamento de campanha 7
2.0 Diagnóstico (cont.)
Até 2.2.2 Concorrentes Indiretos
2.1.4 Dados e tendências no Paraná e em
Curitiba
O consumo de produtos domé-
ticos no Paraná segue a média de outros
estados da região Sul e Sudeste. No
entanto, se comparado ao Norte, Nordeste
e Centro-Oeste, é maior em razão de a
região Sul possuir maior poder de
consumo. Outro fator que pode ser comen-
tado é o fato de que o morador médio do
Sul passa mais tempo em casa, tanto
devido ao frio de algumas estações quanto
como resultado de heranças culturais
europeias. Mais tempo em casa resulta em
busca de maior conforto dentro dela, o que
se reflete em maior investimento para itens
domésticos.
2.2 Concorrentes
A Tramontina possui diversos
concorrentes que variam conforme a linha
de produtos estudada. Devido ao potencial
industrial e reconhecimento no mercado
que a Tramontina possui, seus concorren-
tes competem basicamente na relação
produto/preço, oferecendo, em geral,
produtos mais baratos e de qualidade
inferior.
2.2.1 Concorrentes diretos
Utensílios domésticos:
Brinox
Mundial S.A (Hercules)
Cooktops:
Fisher
Continental
8
Jardinagem:
Trapp
Ferramentas:
Stanley
Mundial S.A (Eberle Tools)
Móveis de plástico e Madeira: empresas
regionais do setor moveleiro e lojas
especializadas em móveis como a
Tok&Stok ou a Etna.
2.2.2 Concorrentes Indiretos
A concorrência indireta é de
grande poder mercadológico, principal-
mente na área de utensílios domésticos
para cozinha que não são feitos de inox,
como os da Tramontina. Pode-se citar:
Trofal-L (alumínio);
Clock (alumínio e antiaderente);
Nigro (alumínio);
Panex (teflon).
Em todas as áreas há concorrên-
cia de marcas importadas, em especial as
chinesas, que apresentam, em geral,
qualidade inferior em seus produtos. Há
também marcas importadas européias e
dos Estados Unidos que apresentam, na
sua maioria, concorrência somente com as
linhas alto-padrão da Tramontina.
Nos concorrentes indiretos da
linha de jardinagem estão marcas que não
possuem uma linha tão completa como a
da Tramontina. Os móveis de madeira e
plástico tem como concorrência indireta
principal lojas de departamento e grandes
redes (Casas Bahia, Pernambucanas, etc)
que vendem móveis variados.
2.0 Diagnóstico (cont.)
Até 2.5 SWOT
2.3 Análise do Público consumidor
NAS PÁGINAS 9 E 10 ESTÁ O ITEM 2.3.1 - PESQUISA ,
QUE TAMBÉM TRATA SOBRE O PÚBLICO CONSUMIDOR.
Devido à diversidade de seu mix,
seu público alvo é, novamente, de acordo
com cada linha de produtos, apesar de
seus clientes serem principalmente profis-
sionais que usam as ferramentas constan-
temente e pessoas das mais variadas
idades que necessitam de utensílios
domésticos, podendo ser segmentados da
seguinte maneira:
- Utensílios domésticos: Donas de casa e
donos de restaurantes com predominância
de membros da classe A e B.
- Ferragens e aparelhagem de jardim:
entusiastas e profissionais da área.
- Móveis: donos de restaurantes, bares e
lanchonetes; homens e mulheres,
predominância da classe A e B.
2.4 Análise Interna
A compra de produtos Tramontina
ocorre conforme a necessidade de cada
consumidor. Tais produtos apresentam
grande durabilidade, o que diminiui a
chance de haver novos processos de
venda para o mesmo consumidor.
Uma característica da linha
doméstica da Tramontina é sua constante
presença em listas de presentes para
casamentos.
A Tramontima tem sua produção
integral em território nacional e exporta
seus produtos para mais de 120 países.
A seguir, a missão da empresa (de acordo
com ela própria):
“A Tramontina existe para desen-
Planejamento de campanha
volver, produzir e entregar produtos de
qualidade, que tornem melhor a vida das
pessoas. Assim, a empresa gera valor para
seus consumidores, funcionários, acionis-
tas e comunidades em que está inserida.”
Valores Tramontina: satisfação do cliente;
transparência; trabalho; liderança; valoriza-
ção das Pessoas; devoção.
2.5 SWOT - Pontos Fortes/Fracos –
Oportunidades/Ameaças
Pontos Fortes:
Vasta distribuição dos produtos;
Grande diversidade de linhas e, dentro
delas, de produtos; no share of mind de
2008, com 53% foi a preferida pelos varejis-
tas na linha de talheres; em pesquisa feita
em 2008, entre os estados da região sul,
Rio Grande do Sul, Santa Catarina e
Paraná, a Tramontina liderou com
77,8% no quesito qualidade;
Pontos Fracos:
Preço Elevado em comparação
aos concorrentes similares;
Oportunidades
Possui grande tradição e respeito
no mercado; além do grande mercado e
rede de distribuição nacional, exporta para
vários países e quase todos
os continente.
Ameaças:
Público desconhece variedade de
linhas da marca;
.
Marcas menos conhecidas com
qualidade similar/igual e preço menor.
9
3.0 Problema
Até 5.15 Praça/Conveniência
3 Problema
linhas e produtos da marca. .
O público desconhece as distintas
4 Objetivos e Metas
Objetivos:
Tornar todas as linhas e produtos
da marca mais conhecidos pelo
público;
Estabelecer conexão emocional
entre a marca e público-alvo e
reaquecer o mercado de quem já
consumiu a marca no passado;
Reforçar a presença da marca
Tramontina no ideário dos jovens,
que se tornarão consumidores a
médio prazo.
Metas:
Aumentar em 10 % as vendas de
todas as linhas de produtos da
Tramontina;
Aumentar em 20 % as vendas de
.
linhas não relacionadas à utensí-
lios de cozinha.
5 Solução
5.1 Estratégias
5.1.2 Novo Posicionamento
A Tramontina já está estabelecida
no mercado como uma empresa confiável,
com produtos de alta qualidade e
custo/benefício respeitável - apesar do
preço de seus produtos ser maior que o
10
dos concorrentes. Isso não irá mudar. As
novidades no posicionamento serão uma
participação maior nos segmentos menos
conhecidos pelo consumidor, ou seja, nas
linhas não relacionadas a produtos de
cozinha. Além disso, buscará-se jovializar
levemente a marca, processo que já vem
sido buscado desde a introdução da
logomarca vigente.
5.1.3 Produto/Consumidor
A relação entre produto e
consumidor será renovada. Muitos
consumidores sabem que a Tramontina
produz determinada linha de produtos e só
a reconhecem por essa linha. A campanha
buscará informar o consumidor - e,
também, os possíveis consumidores - das
outras linhas da marca. Isso leva a
confiança que o consumidor tem em uma
determinada linha a toda gama de produtos
oferecidos pela Tramontina.
5.1.4 Preço/Custo
A Tramontina é reconhecida pela
sua boa relação custo/benefício. São
ofertados produtos com valores superiores
à concorrência, mas com qualidade e
durabilidade também superiores. Não será
alterado o preço da produção.
5.1.5 Praça/Conveniência
Não serão modificados os pontos
de venda. O quiosque, no entanto, poderá
ser considerado um ponto de venda
temporário. A Tramontina também possui
distribuição em redes de mercados e lojas
de departamento além de contar com
revendedores exclusivos da marca. .
6.0 Conceito Criativo
Até 6.3 Defesa
Em 2010, principal ano de veicula-
ção da campanha, a Tramontina irá
completar 99 anos. A principal ideia da
campanha é vincular a comemoração dos
99 anos ao consumidor por meio da frase-
título/slogan "Você nos completa.". Busca-
se, assim, conexão emocional e identifica-
ção entre o público-alvo e a marca.
A escolha pelos 99 anos é estraté-
gica e constrasta com as típicas comemo-
rações de datas fechadas como 10, 50 ou
100 anos. Desta forma há o subentendi-
mento de que não é preciso completar 100
anos para ser uma marca completa.
6.1 Conteúdo
A mensagem a ser passada é a de
que o público-alvo faz parte da história da
Tramontina. Em todas as peças, agregado
ao sentido emocional de pertencer à marca,
será mostrada a variedade das linhas de
produto da empresa. Vê-se a necessidade
de não enfatizar somente o sentido emocio-
nal, pois a campanha será direcionada para
um público jovem e adulto. Os jovens
muitas vezes não possuem base emocional
que possa ser relacionada à Tramontina.
Neles, o principal papel da campanha será
a de fixação da marca e demonstração das
variadas linhas. Nos adultos, mais propen-
sos a aceitar o lado emocional e mais
próximos a marca, a ênfase será em
mostrar a ampla linha de produtos.
6.2 Estilo
A Tramontina é uma empresa
tradicional e, como será informado pela
própria campanha, quase centenária. A
campanha, no entanto, terá uma aparência
moderna. O principal recurso da campanha
Planejamento de campanha
será a fotografia - estática e animada
(stopmotion), de acordo com as possibili-
dades de cada mídia. Pouco texto será
usado e as peças, mesmo que em mídias
distintas, possuirão basicamente os
mesmos elementos constituintes.
6.3 Defesa
O estilo moderno foi a forma
encontrada para atingir os dois públicos-
alvo determinados. Enquanto o público
adulto já conhece a Tramontina e suas
características há anos, os jovens não
possuem um conceito tão bem estab-
elecido sobre a marca. Com uma comuni-
cação moderna, o público adulto enxerga
inovação e os jovens passam a aceitar
publicidade de um setor normalmente não
direcionado à eles. Busca-se, assim, a
manutenção imediata da marca em quem já
conhece a empresa e a fixação dela em
pessoas que se tornarão consumidores a
médio prazo.
A renovação comunicativa de
empresas já consagradas tem se mostrado
eficiente com companhias de diversos
setores, como a Brastemp - exemplo que
mais se aproxima da realidade da Tramon-
tina.
11
6.0 Conceito Criativo (cont.)

6.4 Principais elementos 6.4.3 Fotos dos “9” e de “Anos”

6.4.1 Família Tipográfica As fotos de cada um dos 9s e da

Optou-se pela utilização da família
Futura , da Linotype, que já é usada na
própria marca Tramontina. Na frase-
assinatura “Você nos completa.” o tipo
escolhido foi “dearJoe Casual” de Joe
Vanderham (www.joebob.nl). Abaixo as
famílias e/ou variações utilizadas na
campanha:
palavra “Anos”, que juntas compõem o “99
anos”, são o principal elemento da
campanha. Estão presentes em quase
todas as peças da campanha em posição e
tamanho privilegiados, ora inseridas dentro
do 9 em tipo Futura Medium BT, ora fora
deles.

Futura Bk Mt
Futura Lt BT
Futura Medium BT

6.4.2 Cores

A palheta de cores da campanha

“Tramontina 99 anos” não é ampla. Basica-
mente as cores utilizadas são o azul escuro,
branco, preto, tons de cinza e o marrom
amarelado presente na textura da madeira.

k 75 c 100 c 100
100
c
m 76 m 76
m 76
k 100 k 50 y8 y
y88
k 25 k0 k0
k 0

Os produtos das fotos não

seguem esta palheta.

12
6.0 Conceito Criativo (cont.)
6.4.4 Logo Comemorativa 99 anos
A adição da informação da
comemoração dos 99 anos se mostrou
viável por meio do posicionamento da
inscrição “99 anos” no canto direito da
marca original, com ligeira justaposição.
6.4.5 “Você nos completa”
Uma marca decide comemorar
seus 99 anos anos. Por apenas um ano não
é comemorado um centenário completo.
No entanto, para uma marca completa, isso
não importa. Subjetivamente, é isso que se
quer passar com a frase-assinatura “Você
nos completa.”, presente na campanha.
Além desta relação com a
plenitude da Tramontina, é estabelecida a
valorização do consumidor: ele passa a
sentir que faz parte da Tramontina.
Congruente com o aspecto
sentimental e humano de fazer parte e com
a própria lógica de uma assinatura,
escolheu-se uma fonte que simula a escrita
à mão (ÍTEM 6.4.1).
Planejamento de campanha
6.4.6 Suporte Humano
A escolha de utilizar fotografias de
uma mulher segurando elementos das
peças, como a logo comemorativa ou
frases, é estratégica. Busca-se, com isso,
relacionar a frase-assinatura “Você nos
completa.” com a figura humana
segurando, ou seja, completando a própria
peça publicitária. A aplicação acontece
sempre na parte inferior da peça gráfica.
6.4.7 Texto
Preludiando a frase-assinatura,
algumas peças, como o comercial de TV,
cartão postal e os anúncios de revista
contam com o seguinte texto:
Uma marca completa
É aquela que te acompanha.
Que está com você
no almoço de domingo
ou da semana inteira.
Que te ajuda com
o trabalho duro
do jardim.
E que está lá quando
trabalho é a última coisa
em que você quer pensar
É uma marca que sabe porque é completa.
Tramontina 99 anos. Você nos completa. .
13
7.0 Plano de Ação
7.1 Identidade Corporativa
A identidade da empresa corpora-
tiva da empresa não será alterada. O estilo
moderno e simplista da campanha não será
uma alteração e sim a continuação de um
posicionamento que a própria Tramontina
tem traçado com seus produtos e políticas
de comunicação e marketing.
7.2 Promocional
Quiosque: tem como objetivo grande parte
das linhas de produtos Tramontina, em
parceria com a Supreme Inox, que lidará
com a venda dos produtos no quiosque.
Será montado nos meses de
dezembro/2009 e maio/2010, período de
maior movimento entre os consumidores.
Localizado em um dos maiores shoppings
da capital, o Parkshopping Barigüi, dirigido
às classes A e B.
Mídias Alternativas: buscam atingir público
em locais inusitados e do dia-a-dia: pizzar-
ias, assistências técnicas de produtos
diversos, jardins, hotéis e Mídia Exterior: Mobiliário Urbano; Outdoor;
bares/restaurantes. São facilmente adap-
táveis para cada estabelecimento de aplica-
ção e serão inseridos em todos os meses
da campanha.
Home: a home page da Tramontina
apresentará o comercial de televisão de
forma interativa utilizando um objeto do
comercial como ferramenta de inicialização
do vídeo. Será veiculado em todo o período
da campanha como uma introdução ao
site.
Mercado: em determinados corredores dos
principais mercados da capital, serão
14
usadas molduras e stoppers nas sessões
de produtos cujo uso está relacionado a
alguma linha de produtos da Tramontina.
Período e quantidade de aplicações
deverão variar conforme negociação da
Tramontina com os supermercados.
7.3 Internet
Inserção de banners 728 x 90 px e
733 x 90 px nor portais das revistas Arquite-
tura e Construção, Caras, Casa Claudia,
Claudia, Contigo e Nova.
7.4 Comunicação Publicitária: Descrição
das Mídias Utilizadas
Televisão: RPC; GNT; Globo News.
Revistas: Nova; Contigo; Caras; Claudia;
Casa Claudia; Arquitetura e Construção;
Sites (portais das revistas): Nova; Contigo;
Caras; Claudia; Casa Claudia; Arquitetura e
Construção.
Newsstand Mídia.
7.5 Ações de Marketing: Quiosque
O principal objetivo do quiosque é
mostrar para o público todas as linhas da
marca, seguindo a opção de compra no
local da exposição. O quiosque faz parceria
com a loja Supreme Inox, que é uma das
vendedoras autorizadas da Tramontina na
capital. O espaço é separado por ambien-
.
tes para associar o ambiente do dia-a-dia
com os produtos de cada linha.
8.0 Plano de Mídia
Televisão
8.0 Plano de Mídia
Televisão Fechada
GNT
Audiência altamente qualificada:
94% pertencem às classes AB; predomi-
nantemente adulta, com 56% dos especta-
dores entre 25 e 49; e 64% de mulheres.
Programas escolhidos para veiculação:
Você é o Que Você Come
Apresentado pela nutricionista
Gillian McKeith, traz dicas para boa alimen-
tação. Atinge o público alvo por ser um
programa de sobre culinária, que pode
inspirar o uso de produtos Tramontina.
Saia Justa
Maior audiência no canal, será
usado pois identifica-se a mulher moderna.
Aborda atualidades, cultura e comporta-
mento. Horários flexíveis.
Globo News
Segundo canal por assinatura-
mais lembrado no Brasil. 77% do público
pertence às classes AB e é majoritari-
amente adulto: 77% dos espectadores têm
25 anos ou mais de idade.
Programas escolhidos para veiculação:
Em Cima da Hora (noturno, ímpar)
O mais exibido no canal, com 22
edições por dia, de hora em hora. Escolhido
por apresentar boa rotatividade de horários.
Estúdio i
Telejornal dinâmico que trata dos
principais assuntos do momento com
Planejamento de campanha
entrevistas e discussões descontaídas.
Apresentado às 14 h, de segunda a sexta.
Espaço Aberto: Saúde
Aborda questões de saúde com
médicos especialistas. Conta com flexibili-
dade de horários e o fato de tratar sobre
saúde o faz ser assistido principalmente por
mulheres. Assim, o comercial poderá ser
exibido em diversos horários sem fugir do
publico consumidor.
Televisão Aberta
RPC
Emissora retransmissora da Rede
Globo com cobertura nos 399 municípios
do Paraná, que somam mais de 2,9 milhões
de aparelhos de televisão. É maior grupo de
comunicação do Paraná e um dos dez
maiores do Brasil.
Programas escolhidos para veiculação:
Mais você
Programa matinal com Ana Maria
Braga que trata sobre variedades e
culinária.
Vale a Pena Ver de Novo
Programa que reprisa novelas e
minisséries da Globo que fizeram sucesso.
Novela das 6
Ainda não se sabe qual será a
novela das 6 no perídodo de veiculação da
campanha.
Estrelas
Programa trata da vida e obra de
celebridades, principalmente das que
trabalham na própria Globo.
15
8.0 Plano de Mídia
Revista

Revistas Abril Veiculação em exemplares do Paraná em

duas páginas ímpares sequenciais.
Arquitetura e Construção
Nova
PERFIL DO LEITOR:
IDADE: 51% TÊM ENTRE 30 E 49 ANOS
PERFIL DO LEITOR
SEXO: HOMENS: 45% / MULHERES: 55%
IDADE: 57% TÊM ENTRE 20 E 39 ANOS
CLASSE SOCIAL: A: 33% / B: 50% / C: 15%
SEXO : HOMENS: 16% /MULHERES: 84% CLASSE
CLASSE SOCIAL: A: 18% / CLASSE B: 52% / CLASSE C: 27%
A revista é uma fonte de informa-
çõesda escolha do projeto ao acabamento Nova incentiva e orienta a mulher
de uma construção. Traz novidades da área na busca pela realização pessoal e profis-
de decoração que já estão à disposição do sional. Estimula a ousadia e a coragem para
leitor. É uma revista que atinge quem está enfrentar os desafios, a busca pelo prazer e
buscando soluções, seja para sua residên- a construção da auto-estima e da autocon-
cia ou a de terceiros. Produtos da Tramon- fiança feminina. Veiculação em exemplares
tina podem fazer parte desta solução. do Paraná em duas páginas ímpares
Veiculação em exemplares do Paraná em sequenciais.
duas páginas ímpares sequenciais.
Sites (portais de revistas Abril)
Casa Claudia
Nova
PERFIL DO LEITOR
IDADE: 54% TÊM ENTRE 30 E 49 ANOS
PERFIL DO INTERNAUTA
SEXO: HOMENS: 22% / MULHERES: 78%
IDADE:88% TÊM ENTRE 13 E 44 ANOS
CLASSE SOCIAL: A: 27% / B: 51% / C: 20%
SEXO: HOMENS: 7% / MULHERES: 93%
CLASSE SOCIAL: A: 13% / B: 46% / C: 33%
Apresenta idéias práticas de
decoração e orienta a leitora sobre como O site traz dicas de beleza, depoi-
realizá-las. Fornece informações sobre mentos, dúvidas sobre sexo, trabalho, vida
estilos, materiais, distribuição e orçamen- pessoal, making of da capa.
tos, trazendo também as últimas novidades
do setor. Veiculação em exemplares do
Paraná em duas páginas ímpares sequenci- Arquitetura e Construção
ais.
PERFIL DO INTERNAUTA
IDADE:87% TÊM ENTRE 25 E 64 ANOS
Claudia SEXO: HOMENS: 53% /MULHERES: 47%
CLASSE SOCIAL:A: 15% / B: 51% / C: 29%
PERFIL DO LEITOR
IDADE: 64% TÊM ENTRE 20 E 49 ANOS Conteúdo on-line da revista traz
SEXO: HOMENS: 12% / MULHERES: 88%
CLASSE SOCIAL: A: 21% / B: 45% / C: 30%
reportagens e dicas sobre reformas, materi-
ais, preços e endereços.
É a revista que está ao lado da
mulher em seus desafios: dia-a-dia, família,
carreira, beleza, moda, qualidade de vida.

16
8.0 Plano de Mídia
Revista, Mídia Externa, Mídia Indoor
Casa Claudia
PERFIL DO INTERNAUTA
IDADE:89% TÊM ENTRE 25 E 64 ANOS
SEXO: HOMENS: 23% / MULHERES: 77%
CLASSE SOCIAL: A: 17% / B: 49% / C: 28%
Reportagens, fotos, dicas e
endereços de serviços para quem quer
decorar a casa. Muito acessado por
entusiastas de decoração que buscam
ideias para suas casas.
Claudia
PERFIL DO INTERNAUTA
IDADE:65% TÊM ENTRE 25 E 44 ANOS
SEXO: HOMENS: 8% / MULHERES: 92%
CLASSE SOCIAL: A: 15% / B: 47% C: 32%
O site da revista Claudia possui
grande variedade de assuntos relevantes
para a mulher moderna. Traz comuni-
dades, testes, receitas e dicas de blogs.
Clear Channel (mídia externa)
Mobiliário Urbano
Comercializados em períodos de
uma semana em redes de faces determina-
das, chamadas de Networks, o mobiliário
urbano garante que o impacto atinja um
público coerente com o da campanha.
Além disso, a mensagem é veiculada
durante dia e noite com a mesma clareza
de informções. A impressão será feita em
papel translúcido e atrás dele haverá uma
máscara de papel isolante de luz.
Assim, à noite, quando as luzes
do mobiliário urbano estiverem acessas, a
luz passará somente por pontos determina-
dos da imagem, garantindo à peça um
apelo visual diferenciado.
Planejamento de campanha
Newsstand Mídia
Painel publicitário em bancas de
jornal face para a rua e iluminação
backlight. Possui alta visibilidade, em uma
caixa instalada a 1,40m do chão, o que
impede a obstrução por veículos. Localiza-
ção estratégica em áreas de alto fluxo de
pessoas garante grande impacto da
campanha por seu formato diferenciado e
inovador. Apresentará o mesmo efeito de
iluminação noturna do mobiliário urbano.
Outdoor (Premier)
O outdoor é conhecido pelos
brasileiros desde os anos 70 sendo um
veículo consolidado. O modelo Premier é
impresso em lona, o que garante melhor
apresentação em relação aos outdoors
impressos em lâminas de papel.
Enox (mídia interna)
As principais vantagens dos
serviços Enox são o direcionamento preciso
e a presença em locais inusitados.
Escolheu-se anunciar com este veículo em
restaurantes conceituados de Curitiba om
as seguintes intervenções: Display de
Mesa, Anexo em Cardápio, Material na
Conta (postal) e Display Clássico. Os
restaurantes deverão trabalhar com
talheres Tramontina e, se isso não ocorrer,
os talheres serão fornecidos em comodato
pela marca.
Escolheram-se para veiculação os
seguintes estabelecimentos: A Landerna,
Alameda Grill, Armazém Italiano, Divino
Mestre, KF Grill, Zapata Mexican Bar,
Badida, Barolo Trattoria, Batel Grill,
Devon´s, Napolitana Arena e Saanga Grill.
17
8.0 Plano de Mídia
MiCa, Promoção e Mídias Alternativas
MiCA
Uma das únicas mídias que é
colecionada e levada para casa. O
resultado disso é um prolongamento do
efeito da mensagem contida no cartão
postal. Será veiculada em uma das quinze-
nas de cada um dos meses da campanha.
Promoção
Mercados (mídia no PDV)
Em mercados selecionados na
cidade de Curitiba serão aplicados conjun-
tos do material de ponto de venda da
campanha. Consiste de uma moldura e de
stopper cujo texto nele presente dependerá
do setor do mercado onde será aplicado.
No setor ou corredor de massas, por exem-
plo, a moldura servirá para situar produtos
Tramontina que são utilizados com massas,
como cortadores de pizza, raladores de
queijo, abridores de vinho, pegadores de
macarrão, etc.
Informações referentes à formatos e custos
de produção e veiculação devem ser
obtidos em parceria com representantes
e/ou vendedores locais da Tramontina.
Quiosque
Utilização nos meses de dezem-
bro de 2009 e maio de 2010. Objetiva
atingir o público consumidor nos dois
maiores períodos de compras do ano.
Contará com mix de produtos focado nas
linhas de cozinha, jardim e de objetos
relacionados à conforto e comodidade. O
próprio quiosque incita a variedade de
linhas com seu formato que simula três
ambientes diferentes de uma casa.
18
Efetivo para compras por comodi-
dade com o intuito de uso próprio ou como
presente - o que é apropriado para as datas
em que estará funcionando.
Mídias Alternativas
Uma abordagem ousada e experi-
mental que se soma aos outros meios
escolhidos. Sua principal função é a de
complementar a imagem da Tramontina
como uma marca completa utilizando
métodos inusitados. Assim, além de
cumprirem este papel, possuem baixo
custo de produção e podem gerar propa-
ganda boca-a-boca em razão do fator
surpresa. As mídias são:
Placa de Jardim: para jardins e canteiros de
locais abertos e fechados que possuam
grande circulação de pessoas.
Flyer “Pedaço de Pizza”: inserida em caixas
de pizzas para entrega à domicílio.
Flyer Assistência Técnica: amarradas ou
coladas (com adesivo removível) em produ-
tos que, após passarem por reparos, estão
sendo devolvidos ao dono.
Adesivo para Mesas: será colado em
mesas Tramontina usadas por bares,
restaurantes e lanchonetes.
Conj. de adesivos para interruptores:
aplicação junto à interruptores de hotéis e
em áreas comuns de prédios comerciais.
Obs.: a veiculação pode ser paga por troca
ou comodato de produtos da marca
.
mediante negociação com os estabeleci-
mentos.
8.0 Plano de Mídia
Planilha de Mídia: Televisão

Televisão

Canal Exibição do Horário Programa Quantidade de Valor unitário por Valor total
programa inserções inserção
Aberta

Rpc tv Seg. à Sex. 8:05 Mais Você 2 por semana / 2 2.476,00 118.848,00
semanas para cada
mês
2 por semana /1
Rpc tv Seg. à Sex. 14:35 Vale a pena ver de novo 4.577,00 54.924,00
semana para cada
mês
1 por semana /1
Rpc tv Seg. à Sab. 18:15 Novela das 6 11.558,00 69.348,00
semana para cada
mês
1 por semana /2
Rpc tv Sáb. 13:45 Estrelas 4.604,00 55.248,00
semanas para cada
mês
298.368,00

Fechada

Gnt Quinta 18:00 Você é o que você come 1 por programa/ 26 43,00 1.118,00
semanas
Gnt Quinta 21:00 Gnt. Doc 1 por programa/ 13 142,00 1.846,00
semanas
Gnt Sexta 21:00 Gnt. Doc 1 por programa/ 13 142,00 1.846,00
semanas
Gnt Sábado 2:30 Gnt. Doc 1 por programa / 26 15,00 390,00
semanas
Gnt Quinta 14:00 Saia Justa 1 por programa/ 8 241,00 1.928,00
semanas
Gnt Sábado 23:00 Saia Justa 1 por programa/ 10 241,00 2.410,00
semanas
Gnt Domingo 10:30 Saia Justa 1 por programa/ 8 241,00 1.928,00
semanas
Globo news Segunda a Domingo 19:00 Em Cima da Hora - Noturno - 2 por semana/ 12 337,00 8.088,00
Ímpar semanas
Globo news Segunda a sexta 14:00 Estúdio i 3 por semana/ 9 144,00 3.888,00
semanas
Globo news Quarta 16:30 Espaço Aberto - Saúde 1 por programa / 26 144,00 3.744,00
semanas
Globo news Sábado 11:05 Espaço Aberto - Saúde 1 por programa / 26 78,00 2.028,00
semanas
29.214,00

Planejamento de campanha 19
8.0 Plano de Mídia
Revista e Superbanner

Revista
Quantidade de Valor unitário por
Editora Nome Formato Região inserções inserção Valor total

Abril Nova 2 páginas sequenciais Paraná 2 R$ 19.200,00 R$ 38.400,00

Abril Arquitetura e Construção 2 páginas sequenciais Paraná 2 R$ 9.600,00 R$ 19.200,00

Abril Casa Claudia 2 páginas sequenciais Paraná 2 R$ 12.200,00 R$ 24.400,00

Abril Claudia 2 páginas sequenciais Paraná 2 R$ 22.400,00 R$ 44.800,00

R$ 126.800,00

Superbanner (Portais de Revistas Abril)

Site Formato Mídia Quantidade de inserções Meses utilizados Valor unitário/ Valor total
CPM

Nova 728 X 90 px Super Banner 4.000 6 90,00 2.160,00

Arquitetura e
730 X 90 px Super Banner 5.000 6 90,00 2.700,00
Construção

Casa Claudia 731 X 90 px Super Banner 20.000 6 90,00 10.800,00

Claudia 733 X 90 px Super Banner 5.000 6 90,00 2.700,00

18.360,00

20
8.0 Plano de Mídia
Mídia Externa e Mídia Interna

Mídia Externa - Clear Channel

Mídia Formato Quantidade Período de Veiculação Quantidade de Valor unitário por Valor total
inserções inserção
Outdoor 9,03 x 3,33 m 10 bi-semana 4 1.820,00 72.800,00
Newsstand Midia 3,80m x 1,90m 4 mensal 3 6.900,00 20.700,00
Mobiliário Urbano 1,20m 1,80m 200 semanal 1 86.400,00 86.400,00
179.900,00

Mídia Interna - Enox

Restaurante Peso Bairro Mídias Quantidade de Valor unitário por Valor total
inserções inserção
A Landerna 1 Mercês 3 R$ 5.488,00 16.464,00

Alameda Grill 1 Cabral 3 R$ 5.488,00 16.464,00

Armazém Italiano 1 Batel 3 R$ 5.488,00 16.464,00

Divino Mestre 1 Água Verde 3 R$ 5.488,00 16.464,00

KF Grill 1 Seminário 3 Bônus Bônus

Zapata Mexican 1 Centro Cívico 3 Bônus Bônus

Bar Display de mesa, anexo em cardápio, material
na conta e display clássico.
Badida 2 Batel 3 R$ 9.408,00 28.224,00

Barolo Trattoria 2 Água Verde 3 R$ 9.408,00 28.224,00

Batel Grill 2 Seminário 3 R$ 9.408,00 28.224,00

Devon´s 2 Centro Cívico 3 R$ 9.408,00 28.224,00

Napolitana Arena 2 Batel 3 Bônus Bônus

Saanga 2 Água Verde 3 Bônus Bônus

R$ 178.752,00

Planejamento de campanha 21
8.0 Plano de Mídia
Postais MiCa, Quiosque e Produção de Materiais Gráficos

MiCa
Região Veiculação Pontos Quantidade uitilizada por período Quantidade de Valor unitário Valor total
períodos
Curitiba quinzenal 27 5.000 6 0,34 10.200

Quiosque (Parceria 50/50 com a Supreme Inox)

Formato Localização Metragem Valor por m Meses utilizados Valor por mês Valor total
6 x 3,3 m Parkshopping Barigui 20 m 2.222,22 dez-09 44.444,44 44.444,44
4.444,44 mai-10 88.888,88 88.888,88
66.666,66

Materiais Gráficos
Material Empresa Aplicação em/por: Formato Quantidade Valor unitário Valor total
Outdoor Imagem Brasil Clear Channel 9,03 x 3,33 m 12 R$ 2.272,00 R$ 2.272,00
Newsstand Midia Imagem Brasil Clear Channel 3,80m x 1,90m 5 R$ 1.230,00 R$ 1.230,00
Mobiliário Urbano Imagem Brasil Clear Channel 1,20m 1,80m 220 R$ 6.800,00 R$ 6.800,00
Material na conta Pix Bureau Enox 10,0x15,0cm 26.000 x 3 R$ 9.100,00 R$ 27.300,00
Anexo em cardápio Pix Bureau Enox 5,0x9,0cm 2.000 x 3 R$ 430,00 R$ 1.290,00
Display de mesa Pix Bureau Enox 9,0x28,0cm 900 R$ 4.600,00 R$ 4.600,00
Placa Comunicação e arte Jardins e Canteiros 20 x 35 cm 20 R$ 15,00 R$ 300,00
Ação em Assistências
Optagraf 13 x 12,1 cm 5.000 R$ 0,44 R$ 2.182,51
assistências técnicas
Lâmina Pizza Optagraf Pizzarias 20,3 x 16,2 cm 10.000 R$ 0,28 R$ 2.751,97
Adesivo para mesa Maxigraf bares e restaurantes 25x7cm 2.500 R$ 0,83 R$ 2.063,75
Adesivo para Maxigraf hotéis 8x3,8cm 5.000 R$ 0,37 R$ 1.845,00
interruptores
R$ 52.635,23

22
8.0 Plano de Mídia
Tabela de Periodização de Mídia

Dezembro Janeiro Fevereiro Março Abril Maio

Mídia Empresa Veiculação Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman Seman
Mais Você a21 a22 a3 a4 a25 a26 a7 a8 a9 a 210 a 211 a 12 a 13 a 214 a 215 a 16 a 17 a 218 a 219 a 20 a 21 a 222 a 223 a 24 a 25 a 26

Vale a pena ver de novo 2 2 2 2 2 2

TV Aberta RPC
Novela das 6 1 1 1 1 1 1
Estrelas 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Você é o que você come - 18:00 - Quinta 1
Gnt. Doc - 21:00 - Quinta 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Gnt. Doc - 21:00 - Sexta 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

GNT Gnt. Doc - 02:30 - Sábado 1

Saia Justa - 14:00 - Quinta 1 1 1 1 1 1 1 1

TV Fechada Saia Justa - 23:00 - Sábado 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Saia Justa - 10:30 - Domingo 1 1 1 1 1 1 1
Em Cima da Hora - 19:00 - Seg. a Dom. 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
Estúdio i - 14:00 - Seg. a Sex. 3 3 3 3 3 3 3 3 3
Globo News
Espaço Aberto - Saúde - 16:30 - Quarta 1
Espaço Aberto - Saúde - 11:05 - Sábado 1
Nova - SIM - SIM -
Arquitetura e Construção
Revista - SIM
Casa Claudia
Claudia 1
Abril
Nova SIM
Arquitetura e Construção SIM
Site SIM
Casa Claudia
Claudia
Outdoor Clear Channel - SIM - SIM - SIM - SIM
Newsstand Media SIM - SIM -
Clear Channel
Mobiliário Urbano - SIM -
Cartão postal MiCA - SIM - SIM - SIM - SIM - SIM - SIM
Quiosque Parkshopping Barigui -
A Landerna
Alameda Grill
Armazém Italiano
Divino Mestre
KF Grill
SIM
Zapata Mexican Bar
Enox SIM - -
Badida SIM
Barolo Trattoria
Batel Grill
Devon´s
Napolitana Arena
Saanga -
Placa Jardim de Shoppings/ fechados SIM SIM
Ação em assistências Assistências técnicas

Mídias Alternativas Lâmina Pizza Pizzarias

Adesivo para mesa bares e restaurantes Enquanto durarem os impressos.

Adesivo para interruptores Hotéis e ambientes comuns

Planejamento de campanha 23
8.0 Plano de Mídia

8.2 Resumo de Mídia 9 Avaliação e Controle

A avaliação da efetividade desta

1% campanha poderá, em parte, ser medida
19% com o esperado aumento nas vendas,
5%
especialmente das linhas não relacionadas
7% 2% à cozinha. No entanto, os efeitos de uma
campanha institucional não se limitam à
uma variação no volume de vendas do
presente.
19% A campanha “Tramontina 99
Anos” irá refletir seus efeitos a médio e a
31% longo prazo, em especial no que diz
respeito ao share of mind da marca, que
deverá aumentar. Executar avaliações mais

.
13%
3% profundas do que isso, no entanto, seria
impreciso e meramente especulativo.

Quiosque R$ 66.666,66 10 Verba

Materiais Gráficos R$ 52.635,23
MiCA R$ 10.200,00 O investimento em mídia com a
Mídia Externa R$ 179.900,00 campanha será de R$ 960.895,89 (novecentos
Sites R$ 18.360,00 e sessenta mil oitocentos e noventa e cinco reais e
TV Aberta R$ 298.368,00 oitenta e nova centavos). Sobre este valor serão
TV Fechada R$ 29.214,00 acrescidos 12 %, ou seja, R$ 115.307,50,
Revista R$ 126.800,00 que correspondem à remuneração da
Enox R$ 178.752,00 agência.
O investimento total com a
Total: R$ 960.895,89 campanha será de R$ 1.076.203,39 e é
negociável tanto com a agência como com
os veículos e empresas de produção. .

24