Organismos e documentos em defesa da ética publicitária

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BRAGAGLIA, Ana Paula. Organismos e documentos em defesa da ética publicitária: visão

geral. In: BRAGAGLIA, Ana Paula (org.) et al. Ética na Publicidade: por uma nova
sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Multifoco, 2017.
BRAGAGLIA, Ana Paula. Reiterando a função social da publicidade In: Ana Paula Bragaglia
(Org.) et al. Ética na Publicidade: por uma nova sociedade de consumo. Rio de Janeiro:
Multifoco, 2017.
2. ORGANISMOS E DOCUMENTOS EM DEFESA DA ÉTICA PUBLICITÁRIA:

VISÃO GERAL
2.1. AUTORREGULAMENTAÇÃO: O CONAR E SUAS LACUNAS

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária ou CONAR foi criado em
5 de maio de 1980 pelos próprios publicitários e demais profissionais do setor, representados
em organismos como a ABAP – Associação Brasileira das Agências de Propaganda, a ABA –
Associação Brasileira de Anunciantes, a ANJ – Associação Nacional de Jornais, a ABERT –
Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão, a ANER – Associação Nacional de
Editores de Revistas, e a Central de Outdoor. Sediado desde então na capital paulista1 e
autodefinindo-se como instituição sem fins lucrativos, o CONAR é mantido pela contribuição
desses e outros organismos do mercado publicitário brasileiro, incluindo anunciantes,
agências e veículos, que compõem seu quadro de associados. (CONAR, 1980)
De acordo com o jornalista Ari Schneider, autor de um livro sobre os 25 anos da
instituição completados em 2005, “o Conar nasceu de uma ameaça: no final dos anos 70, o
governo federal pensava em impor uma espécie de censura prévia à propaganda em geral”
(SCHNEIDER, 2005, p. 9). Falando de forma mais detalhada, neste período, não apenas havia
se intensificado a postura de proibir, pelo governo, a veiculação de anúncios diversos, a
exemplo do que consta no trecho a seguir, como o ministro da Indústria e Comércio da época,
Camilo Pena, propôs criar um órgão governamental com o intuito de fiscalizar previamente e,
se necessário, vetar toda a publicidade elaborada no país que se desviasse de padrões
recomendados pelo Estado (SCHNEIDER, 2005, p. 37; 41).
1
Endereço completo atual: Avenida Paulista, 2073, Edifício Horsa II, 18º andar, Conjunto Nacional, CEP
01311-940, São Paulo (SP). Telefone atual: (0xx11) 3284-8880. Website: www.conar.org.br.
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No começo do governo Figueiredo, praticamente todos os comerciais ainda

passavam por censura prévia, com a preocupação principal de barrar as mensagens
que, de alguma forma, atentassem contra os costumes. Foi muito comentada, por
exemplo, a censura a um anúncio de roupa masculina em que a expressão da moça
em direção ao rapaz foi considerada “lúbrica”, ou coisa do gênero. (SCHNEIDER,
2005, p. 37)
Buscando outras alternativas para o controle governamental, o chefe da Secretaria de

Comunicação Social, ministro Said Farhat, contatou publicitários de renome, que se
mobilizaram em uma comissão formada por um representante da ABERT, então diretor
comercial da Rede Globo, e outros profissionais, para elaborar um primeiro texto de
autorregulamentação a ser apresentado aos membros do governo como substituto à ideia de
implantação de um órgão federal de controle da publicidade (SCHNEIDER, 2005, p. 41).
Buscando garantir aprovação, o diretor comercial da Rede Globo envolvido no processo
enviou o material para a análise do empresário Roberto Marinho (então dono da emissora), o
qual, visando alcançar a máxima autonomia do setor, sugeriu alterar a parte que propunha “a
presença de representantes do governo” (de 23 membros, 2 seriam do governo, porque a
organização seria custeada por verbas federais), propondo-se em “bancar as despesas durante
pelo menos seis meses, até que a nova entidade implantasse um mecanismo de custeio a ser
rateado entre agências, anunciantes e veículos” (SCHNEIDER, 2005, p. 37; 41).
Note-se que o livro encomendado pelo próprio CONAR tenta associar a implantação
do órgão a um ato de “bondade” do mercado em defesa da liberdade de expressão e contra a
censura. No entanto, uma leitura mais apurada do fato traz à tona outra motivação
concomitante e, possivelmente, central. Trata-se da criação de uma instituição privada
preocupada não primeiramente com os direitos do consumidor, com a ética em relação à
sociedade em geral, mas sim com a defesa de interesses particulares de mercado. Isso porque,
ter anúncios censurados e controlados por lei, ou seja, pelo Estado, significa perder ou poder
perder espaços de veiculação, remetendo à possibilidade de desagradar clientes e ganhar
menos dinheiro.
Como registrou Schneider (2005, p. 60), “a idéia [sic] foi inspirada, entre outros, no
modelo em prática na Inglaterra, com a Advertising Standards Authority e seus braços para
mídia impressa e mídia eletrônica, os Committees of Advertising Practice”. Além disso, como
consta na introdução do código atual do CONAR (Código de Autorregulamentação
Publicitária ou CBARP), outros documentos foram analisados para sua elaboração. Entre tais
documentos, constam diretrizes de encontros nacionais e internacionais de publicitários e
anunciantes; princípios éticos da profissão presentes na lei e no decreto-lei voltados à
regulamentação da profissão descritos mais adiante, bem como no Código de Ética dos
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Profissionais de Propaganda; além de recomendações de comissões da Câmara dos Deputados

e de órgãos internacionais ligados à comunicação, ao comércio e/ou especificamente à
publicidade (CONAR, 1980). Sobre esse Código de Ética dos Profissionais de Propaganda,
cita-se que foi o primeiro material deontológico da área no país, instituído em 1957 durante o
I Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado no Rio de Janeiro (CONAR, 1980).
Concluída a versão inicial, o “texto foi publicado em quinze jornais do país,
acompanhado de um pedido de críticas e sugestões de todos os setores da sociedade”, e
aprovado posteriormente no II Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em São Paulo
em 1978, no qual estavam presentes cerca de 3.000 publicitários de todo o Brasil
(SCHNEIDER, 2005, p. 22; 27; 34).
Segundo o Estatuto Social do CONAR, a instituição, que nasceu concomitantemente à
elaboração de seu Código de Autorregulamentação Publicitária (CBARP), tem como objetivo
zelar pela ética na publicidade no setor por meio de uma série de atividades, buscar uma
postura de conciliação entre veículos e anunciantes, e defender a liberdade de expressão
publicitária fazendo valer dispositivos legais inseridos na própria Constituição (CONAR,
2016a).
Uma das mais conhecidas e contínuas ações do CONAR são o recebimento e a análise
de reclamações sobre o conteúdo criativo de publicidades veiculadas em mídias diversas –
como jornal, TV, rádio, mala-direta, internet, e material de ponto-de-venda. Tais denúncias
são provenientes de consumidores em geral, anunciantes associados, instituições variadas,
incluindo órgãos públicos, e/ou dos próprios membros do CONAR. Após o julgamento das
denúncias, a peça criticada pode ser modificada ou até mesmo retirada de circulação
(CONAR, 2016a). Embora mesmo com uma só denúncia um anúncio já possa ser levado a
julgamento, nem todas as queixas encaminhadas são analisadas, conforme o que eu mesma
pude observar do órgão quando enviei reclamações. Nessas ocasiões, inclusive, não houve
explicações sobre a não contemplação.
Como o CONAR é membro da European Advertising Standards Alliance – EASA
(2016), a organização analisa tanto reclamações referentes a anúncios veiculados no país,
como enviadas por pessoas que consideraram antiético algum anúncio de autoria brasileira
veiculado em outros territórios. Na obra citada anteriormente de autoria de Schneider e
patrocinada pelo CONAR consta que, em pesquisa realizada em 2005 pela EASA para avaliar
o desempenho das mais diversas organizações de autorregulamentação que a compõem (pelo
menos 27 delas), o CONAR
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preenche todos os doze quesitos, alçando-se, portanto, ao patamar das mais

desenvolvidas instituições congêneres do mundo e ultrapassando alguns dos países
de economia mais avançada, como Alemanha, França e Itália (SCHNEIDER, 2005,
p. 22-23).
A EASA, na pesquisa acima citada, verificou a existência dos seguintes elementos nas
instituições analisadas: organização de autorregulamentação estruturada; código de
autorregulamentação; monitoria de anúncios para rastreamento de deslizes éticos; queixa
gratuita por parte do consumidor; reclamações on-line; divulgação das decisões dos
julgamentos referentes às reclamações recebidas (processo discutido adiante); recursos para a
manutenção do órgão; campanhas para a divulgação da organização; existência de site, entre
outros (SCHNEIDER, 2005, p. 22-23). Observa-se que apenas dados objetivos foram
analisados e não, entre outros, motivações, efeitos e demais elementos subjetivos, culturais,
econômicos e sociais por trás das decisões tomadas pelo órgão em suas sessões de julgamento
de peças.
Também é possível de imediato contrapor à pesquisa o fato de que o item “campanhas
para a divulgação da organização” não é atendido com frequência ou regularidade. Sobre essa
questão, aliás, é importante registrar a campanha de 2014 do CONAR criada pela agência
AlmapBBDO. O texto das duas (2) peças veiculadas na ocasião praticamente convocava de
modo explícito o espectador a não fazer denúncias, ridicularizando suas reclamações e
sugerindo que ele “confie no CONAR” (frase correspondente ao slogan do anúncio) para o
exercício e a fiscalização da ética na publicidade (conferir nos links
https://www.youtube.com/watch?v=K4ckEHi5Jdg e
https://www.youtube.com/watch?v=v3sXhVqNnVs).
Também faz parte das funções do CONAR a criação e atualização do já mencionado
CBARP, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária; a elaboração do Boletim
Eletrônico da instituição (on line), e um serviço de monitoria da publicidade. Nas palavras do
então diretor geral da instituição, registradas em Schneider (2005, p. 51), “‘a monitoria é
realizada por amostragem e concentrada nos maiores veículos de comunicação e nos grandes
pólos de atividade econômica’” e, “‘se algo ainda falta ao Conar, são condições de exercer
uma monitoria universal da publicidade veiculada no país’”.
As reclamações geradas por pessoas externas ao CONAR podem ser encaminhadas
por e-mail, formulário presente no site da instituição (conar.org.br), carta ou fax. No
documento devem constar dados sobre o denunciante (nome, endereço, RG, e-mail, telefone,
escolaridade, cidade, estado e faixa de renda); o nome do produto/serviço anunciado; o
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veículo de comunicação onde o anúncio contestado foi veiculado e o motivo da queixa. Nos
últimos anos, também passaram a constar no formulário inserido no site do órgão campos
para anexar as próprias peças criticadas (CONAR, 2016b). Dessa forma, como destaca
Schneider (2005, p. 65), nota-se que as denúncias não podem ser anônimas.
De acordo com entrevista realizada em 2007 junto ao diretor executivo (ou VP
Executivo) da instituição, Edney G. Narchi, o qual continua nesta função, não são analisadas
reclamações que, além de não se enquadrarem no âmbito de atuação do órgão (propaganda
política, por exemplo), não apresentem um raciocínio coerente e lógico dos fatos ou que
mostrem nítido interesse particular dos envolvidos (BRAGAGLIA, 2009, p. 94-95). Cabe
registrar a necessidade de questionar, por exemplo, se esse critério de “raciocínio lógico” ou
“coerência” das denúncias não se guia por uma visão tendenciosa de mercado que pode
acabar afastando do debate conteúdos e reflexões relevantes para a sociedade.
O Regimento Interno (RICE) do CONAR também esclarece que, teoricamente, a
instituição leva a julgamento a análise dos anúncios reclamados por pelo menos sete (7)
consumidores (CONAR, 2016c). No entanto, na entrevista mencionada e como pode ser
comprovado nos diversos resumos dos julgamentos apresentados em seu site, sendo
“coerente” a reclamação, o CONAR, sob a condição denominada “De Ofício”, abre o
processo mesmo que a peça tenha sido denunciada apenas por um (1) consumidor
(BRAGAGLIA, 2009, p. 94-95). Abaixo, seção do referido Regimento sobre alguns destes
dados.
CAPÍTULO II – DO PROCESSO ÉTICO
(…) § 4º - A representação de grupo de Consumidores, na defesa de direito difuso,
deverá ser subscrita por pelo menos 7 (sete) consumidores, devidamente
identificados e qualificados e atenderá, em princípio, às exigências do parágrafo
anterior. Caso ocorram eventuais lacunas, o Diretor Executivo tentará supri-las. Seu
processamento se dará gratuitamente.
§ 5º – A representação será indeferida liminarmente pelo Presidente do CONAR
quando:
a - não se apresentar na forma indicada neste regimento ou não estiver de acordo
com os Estatutos Sociais do CONAR ou Provimento;
b - não refletir legítimo interesse do requerente;
c - não decorrer conclusão lógica da exposição dos fatos;
d - não versar sobre matéria pertinente às atribuições do CONAR;
e - não se enquadrar em dispositivo do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária (CONAR, 20016c).
Quanto à estrutura geral do CONAR, o órgão é formado por quatro (4) instâncias,
mais especificamente, por uma Assembléia Geral, um Conselho Superior, um Conselho de
Ética e um Conselho Fiscal (CONAR, 2016a).
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O setor responsável pela análise das denúncias é o chamado Conselho de Ética, o qual
é dividido em sete (7) grupos ou Câmaras, sendo quatro (4) delas atuantes na capital paulista,
e as demais, cada uma nas cidades do Rio de Janeiro, Recife, Brasília e Porto Alegre
(CONAR, 2016d).
Os “conselheiros” – como são chamados os integrantes do Conselho de Ética –
provêm de categorias do mercado (dos veículos/meios de comunicação, anunciantes, e
publicitários, esses últimos, tanto do departamento de criação de agências quanto de
associações de classe), bem como de outros campos sociais. Estes últimos são classificados
no órgão como representantes da “Sociedade Civil”, grupo do qual fazem parte, por exemplo,
médicos, advogados, jornalistas, professores, engenheiros, pesquisadores e administradores
(CONAR, 2016c).
O Conselho de Ética é formado por aproximadamente cem membros e igual número
de suplentes, segundo dados presentes em 2016 no site do órgão, além do presidente e do 2º
vice-presidente da instituição (CONAR, 2016c). Em 2004, quando busquei informações nesse
mesmo canal, o Conselho contava com muito menos integrantes, mais especificamente, com
trinta e quatro (34) membros titulares e a mesma quantidade de suplentes (BRAGAGLIA,
2004, p. 45). Em pesquisa feita em 2013 também no referido site, tal número havia quase
dobrado. Isso demonstra um crescimento no número de membros do Conselho. O curioso é
que esse aumento se deu apenas nos subgrupos de conselheiros referentes às áreas vinculadas
ao mercado, e não na categoria “Sociedade Civil”, que se manteve aproximadamente com o
mesmo montante de participantes ao longo dos quase dez anos em que foi feita a checagem
desses dados para este livro. Em 2009, por exemplo, eram dezoito (18) os conselheiros nesse
subgrupo (BRAGAGLIA, 2009), ao passo que, em 2016, vinte e um (21), sendo apenas dois
(2) a mais que no primeiro ano citado. Registra-se que, no Estatuto Social da instituição
constava, em 2016, que deveria haver vinte e quatro (24) membros nessa categoria do
Conselho (CONAR, 2016c).
O mandato do Conselho de Ética é de dois (2) anos, sendo seus integrantes definidos
por meio de eleição interna. A escolha dos representantes dos consumidores ou da “Sociedade
Civil” é feita pelo próprio Conselho Superior da instituição entre “pessoas de reputação
ilibada” (CONAR, 2016c). No Estatuto Social da instituição presente no site em outros anos
(2004, por exemplo, quando estudei tais dados para minha dissertação de mestrado) constava
ainda que tal escolha é realizada por “entidades privadas de defesa do consumidor de âmbito
nacional, legalmente constituídas, que não tenham nenhum vínculo político, religioso ou
racial, e que gozem de ilibada reputação”, não sendo permitida “a participação de
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representantes de entidades públicas, partidárias ou religiosas” (BRAGAGLIA, 2004, p. 45).

Não há referência a entidades de defesa do consumidor no texto que está no site em 2017
(CONAR, 2016c). Além disso, diante do que consta no artigo 41 do Estatuto Social, vê-se
que, entre outros perfis, representantes governamentais (sejam dos governos federal, estadual,
distrital ou municipal) não podem ser conselheiros.
Artigo 41
Não poderá participar do Conselho de Ética:
a. pessoa física que esteja respondendo a processo criminal, até transitar em
julgado a sentença absolutória;
b. pessoa física no exercício de mandato legislativo federal, estadual, distrital ou
municipal;
c. pessoa física investida em cargo de confiança ou chefia na administração direta
ou indireta dos governos federal, estadual, distrital ou municipal;
d. pessoa física candidata a cargo eletivo federal, estadual, distrital ou municipal,
caracterizando-se o impedimento pela escolha em convenção partidária;
e. representante de pessoa jurídica sob intervenção;
f. o associado que não esteja em dia com o pagamento de suas contribuições, o
que se caracterizará pela comunicação por escrito do 3º Vice-Presidente do
CONAR ao Conselho de Ética. (CONAR, 20016c)
Quanto aos representantes dos publicitários, o referido Estatuto também esclarece que
os criativos (profissionais de área de Criação das agências) são escolhidos pelo presidente do
CONAR “entre aqueles que evidenciaram o respeito aos princípios éticos e à
Autorregulamentação” (CONAR, 2016c).
Segundo Schneider (2005, p. 64), em seus registros no livro patrocinado pelo próprio
CONAR, “o perfil médio dos conselheiros é de profissionais de nível universitário, com
experiência profissional superior a vinte anos e com permanência de até cinco anos no
conselho, dado que evidencia o objetivo de renovação constante dos seus integrantes”.
Com base nas entrevistas realizadas com membros do Conselho de Ética e diretores do
CONAR, pode-se dizer que pelo menos as câmaras de São Paulo e do Rio de Janeiro contam
com uma média de doze (12) conselheiros em cada reunião, sendo que, para agilizar a sessão,
esse montante é dividido em dois (2) grupos de julgamento, em torno, portanto, de seis (6)
pessoas cada um. Entre essas doze (12) pessoas, de acordo com essas mesmas fontes, um (1)
ou dois (2) costumam ser representantes da sociedade civil (ou um deles em cada grupo de
seis) e os demais, dos diversos setores do mercado publicitário (BRAGAGLIA, 2009, p. 97).
Conforme entrevista realizada em 2007 com Edney G. Narchi, diretor executivo do
CONAR, em cada uma das cidades onde há um escritório da instituição, é realizada
mensalmente uma sessão oficial de julgalmento (no caso de São Paulo, onde existem quatro
câmaras, os grupos intercalam-se em tais encontros). Além dessas reuniões, um encontro
bimestral é realizado, o chamado “Plenário”, envolvendo todas as câmaras. Segundo o
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entrevistado, esse encontro geral reúne em torno de trinta (30) a quarenta (40) pessoas
(BRAGAGLIA, 2009, p. 97).
Como consta no Regimento Interno, após ser comunicado pela organização sobre a
queixa recebida, o anunciante denunciado tem um prazo de cinco (5) dias para encaminhar
sua defesa por escrito, a qual será analisada pelo relator para que ela também sirva de base à
sua decisão (BRAGAGLIA, 2009, p. 97). Quanto à sistemática de realização dos julgamentos,
Schneider (2005, p. 65) descreve que “o rito processual do CONAR é rápido e simplificado",
ocorrendo conforme o registrado abaixo.
Formulada a denúncia e verificada a sua procedência, a diretoria do Conar sorteia
um relator. O anunciante é informado da denúncia e pode enviar defesa por escrito.
As partes envolvidas podem comparecer às reuniões e apresentar seus argumentos
perante os conselheiros. Encerrados os debates, o relator apresenta seu parecer, que é
levado à votação. A decisão é imediatamente comunicada às partes e, se for o caso,
aos veículos de comunicação (SCHNEIDER, 2005, p. 65).
Schneider (2005, p. 65) continua a descrição da forma de atuação do CONAR

afirmando que “há duas instâncias de recursos: a Câmara Especial e o Plenário do Conselho
de Ética”. O anunciante pode recorrer ao Plenário caso não concorde com a decisão tomada
pelo Conselho de Ética.
O julgamento se inicia, após apresentações formais realizadas pelo presidente da
Câmara em questão, com a leitura do relatório elaborado pelo relator sorteado, o qual, nesse
momento, comunica inclusive sua decisão bem como as respectivas razões que a embasaram.
A sustentação das partes (relator e denunciado, representado, este último, na maioria das
vezes por um advogado) é geralmente rápida, não devendo ultrapassar dez (10) minutos.
Como afirmou o diretor executivo do CONAR na entrevista a mim concedida, caso as partes
tenham necessidade, pode haver ainda a “réplica” e a “tréplica” argumentativa, também de
forma a não exceder o tempo citado. Em seguida, as partes se retiram para ser iniciado o
debate entre os conselheiros. Na sequência, é realizada a votação final a favor ou contra a
decisão proposta pelo relator. O artigo 36 do Regimento Interno da instituição, que pode ser
facilmente encontrado no site do CONAR, apresenta em detalhes este procedimento
(CONAR, 2016c).
Ainda de acordo com o Regimento Interno do órgão, os pareceres finais a serem
concedidos pelos relatores e votados pelos demais membros do Conselho de Ética consistem
nos seguintes: “arquivamento” (quando se conclui que a queixa não tem fundamento coerente
ao contexto em questão); “alteração” do anúncio por parte da agência e anunciante;
“sustação” da peça, ou seja, suspensão de sua veiculação; “divulgação pública” em veículos
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de comunicação divulgando à população a decisão do órgão e o não cumprimento da mesma

pelos envolvidos (anunciante, veículo, agência), e “advertência”, medida intermediária a essa
última decisão citada, adotada pelas mesmas razões de reincidência do anunciante na infração
ética (CONAR, 2016c). Quando o relator ou a própria diretoria se deparam com peças
flagrantemente discordantes às diretrizes do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária (CBARP) redigido pelo CONAR, é possível sugerir ainda a sustação imediata da
publicidade através da decisão chamada de “sustação por liminar”. Essa “medida liminar é
rapidamente comunicada aos veículos (no mesmo dia em que é expedida). Após a sustação, a
denúncia é julgada na reunião do Conselho de Ética com data mais próxima (CONAR,
2016c).
Artigo 50 - A medida liminar é o ato processual através do qual o membro do
Conselho de Ética, no exercício da função judicante, "ad referendum" da Câmara ou
do Plenário, recomenda a imediata sustação da veiculação do anúncio que julgue em
desacordo com o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, objetivado
em representação que lhe esteja afeta.
§ 1º - A medida liminar é cabível:
a. quando houver receio de que a recomendação de sustação da veiculação do
anúncio ao tempo de julgamento pela Câmara ou pelo Plenário, caso deferida, possa
resultar ineficaz;
b. quando o anúncio provocar clamor social capaz de atentar contra a ética da
atividade de propaganda comercial, seu conceito e bom nome do CONAR;
c. quando a infração ética puder ser perfeitamente caracterizada e a hipótese estiver
sumulada em jurisprudência do CONAR;
d. quando o anúncio já reprovado pelo Conselho de Ética voltar a ser veiculado,
ainda que com variações, mantidas as mesmas infrações
(CONAR, 2016c).
Os veículos costumam, em sua grande maioria, acatar a decisão do CONAR de retirar

de circulação a peça considerada antiética, seja definitivamente, caso a decisão do Conselho
tenha sido a “sustação”, seja até que o anúncio receba as modificações recomendadas pelo
Conselho, em caso de decisão de “alteração”. Isso ocorre porque esses veículos, representados
por associações como as mencionadas no início deste capítulo, se comprometeram
simbolicamente a cumprir com tais decisões a partir do momento em que aceitaram fazer
parte do grupo de entidades fundadoras da organização e signatárias do CBARP, o Código
Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, por ela redigido (CONAR, 2016a). Além
disso, é de interesse de cada uma dessas partes, como comentado inicialmente, a crença na
legitimidade, na eficiência do processo autorregulamentador do setor. Afinal, como já
discutido, esse cenário pode afastar projetos de lei e outros mecanismos de regulamentação da
publicidade, vistos como prejudiciais ao setor inclusive em termos de lucratividade.
Como afirmaram alguns entrevistados, veículos e anunciantes temem principalmente a
decisão de “sustação” do CONAR não só porque podem imediatamente perder dinheiro, já
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que podem colocar anúncios de outros produtos nas lacunas resultantes da retirada de uma
dada peça do ar. Os inconvenientes imediatos residem também no fato de que haverá um
trabalho a mais a ser feito, tal mudança pode comprometer efeitos esperados pela campanha
minuciosamente planejada para o alcance dos públicos-alvo, e também porque a elaboração
de um anúncio antiético no “currículo” não é algo visto com bons olhos tanto por muitos
consumidores como por diretores de empresas aos quais os gerentes de marketing e as
agências de publicidade estão subordinados (BRAGAGLIA, 2009, p. 100).
As recomendações contidas no código do CONAR (o CBARP) visam evitar a
publicidade “abusiva”, “enganosa”, e “não ostensiva”, segundo os conceitos colocados no
Código de Defesa do Consumidor e discutidos mais adiante. Essas recomendações são
distribuídas em doze (12) seções de princípios éticos gerais e vinte (20) “Anexos”, que trazem
diretrizes éticas em relação a produtos específicos.
Os refereridos grupos de princípios gerais são denominados, cada um, da seguinte
forma: “Seção 1 – Respeitabilidade”; “Seção 2 – Decência”; “Seção 3 – Honestidade”; “Seção
4 – Medo, Superstição, Violência”; “Seção 5 – Apresentação Verdadeira”; “Seção 6 –
Identificação Publicitária”; “Seção 7 – Propaganda Comparativa”; “Seção 8 – Segurança e
Acidentes”; “Seção 9 – Proteção da Intimidade”; “Seção 10 – Poluição e Ecologia”; “Seção
11 – Crianças e Jovens”, e, “Seção 12 – Direito Autoral e Plágio” (CONAR, 1980).
Fazem parte das “Categorias especiais de anúncios ou anexos”, as seguintes seções:
“Anexo A” – “Bebidas Alcoólicas”; “Anexo B” – “Educação, Cursos, Ensino”; “Anexo C” –
“Empregos e Oportunidades”; “Anexo D” – “Imóveis: Venda e Aluguel”; “Anexo E” –
“Investimentos, Empréstimos e Mercado de Capitais”; “Anexo F” – “Lojas e Varejo”; “Anexo
G” – “Médicos, Dentistas, Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Serviços
Hospitalares, Paramédicos, Para-hospitalares, Produtos Protéticos e Tratamentos”; “Anexo H”
– “Produtos Alimentícios”; “Anexo I” – “Produtos Farmacêuticos Isentos de Prescrição”;
“Anexo J” – “Produtos de Fumo”; “Anexo K” – “Produtos Inibidores de Fumo”; “Anexo L” –
“Profissionais Liberais”; “Anexo M” – “Reembolso Postal ou Vendas pelo Correio”; “Anexo
N” – “Turismo, Viagens, Excursões, Hotelaria”; “Anexo O” – “Veículos Motorizados”;
“Anexo P” – “Vinhos e Cervejas”; “Anexo Q” – “Testemunhais, Atestados, Endossos”;
“Anexo R” – “Defensivos Agrícolas”; “Anexo S” – “Armas de Fogo”; “Anexo T” – “Ices e
bebidas assemelhadas”, e “Anexo U – Apelos de Sustentabilidade” (CONAR, 1980).
Como afirma Schneider (2005, p. 11), até 2005, “em seu primeiro quarto de século o
Conar instaurou 5.282 processos éticos”, sendo que “metade das intervenções da instituição
resultou em correção ou na sustação de sua veiculação”, enquanto que “a outra metade fez jus
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ao arquivamento do processo e, assim, teve garantida a liberdade de expresão comercial, uma

vez que os anúncios denunciados não apresentavam transgressões ao código de auto-
regulamentação e à lei”. Nota-se a positivação da decisão de arquivamento, por meio do
argumento de “liberdade de expressão” utilizado. De acordo com estatísticas expostas no site
da organização, até o final de dezembro de 2016, o número de processos éticos instaurados
passou para 9.219 (CONAR, 2016). Segundo os últimos dados divulgados pela instituição até
o momento de finalização deste livro (maio de 2017), referentes a 2016, tem-se que, neste
último ano citado, trezentas e oito (308) denúncias foram analisadas. Receberam
recomendações de sustação, alteração, advertência e arquivamento, respectivamente, 18,8%;
28,6%; 13,7% e 38,9%, o que mostra um número expressivo tanto de arquivamentos quanto
de sustações somado ao de alterações (CONAR, 2016). É muito pertinente, para se
compreender o quanto o CONAR está afinado ou não com os interesses dos consumidores, ou
seja, da sociedade desvinculada do mercado, analisar as denúncias arquivadas, buscando
levantar suas motivações, seus contextos e os argumentos apresentados pelos relatores que as
julgaram.
Quanto à autoria das reclamações, em 2016, 63,6% partiram de consumidores; 15,2%,
do próprio CONAR, e 21,1%, de empresas associadas. Esse último dado reflete a cultura de
muitas denúncias serem efetuadas por empresas contra anunciantes concorrentes (CONAR,
2016).
Quanto à motivação das reclamações, como se nota no gráfico a seguir, em 2016, entre
as razões mais expressivas estavam (mais uma vez) o caráter enganoso e o teor
desrespeitoso/que fere a respeitabilidade (categoria na qual também são incluídos anúncios
vistos como discriminatórios) observados nas peças. Já quanto à categoria dos
anunciantes/produtos envolvidos, as denúncias giraram em torno de, principalmente (em
ordem descrescente de reclamações): alimentos, sucos e refrigerantes; medicamentos,
cosméticos e outros produtos/serviços para saúde; bebidas alcoólicas; telecomunicações;
automóveis; e varejo em geral, incluindo lojas de artigos de moda (CONAR, 2016).
FIGURA 1 – MOTIVAÇÕES DAS RECLAMAÇÕES (2016)

12
FONTE: CONAR, 2016.
FIGURA 2 – SETORES ENVOLVIDOS (2016)
FONTE: CONAR, 2016.
Todos os autores estudados que mencionaram o CONAR enfatizaram a importância da

existência da instituição para a ética no setor. No entanto, como afirma Sampaio, no Brasil, a
autorregulamentação acabou sendo “uma tentativa do próprio sistema publicitário de evitar a
ação reguladora do Estado” (SAMPAIO, 2009, p. 20). Os próprios relatos já apresentados
13
colhidos do livro de Ari Schneider encomendado pelo CONAR para contar a história da
instituição atestam essa afirmação. O professor da Escola de Comunicação da Universidade
de São Paulo (ECA/USP) Clóvis de Barros Filho também aponta fragilidades de se deixar a
normatização do setor integralmente nas mãos da autorregulamentação.
(...) deixar para os publicitários a prerrogativa da decisão sobre os limites de sua
própria atuação – na relação que mantêm com a sociedade como um todo – é
desrespeitar o princípio da terceridade da justiça. Seria como entregar uma creche
aos cuidados de pedófilos, analogia típica de minha formação em Direito. É
presumir altruísmo e abnegação incompatíveis com o mundo da técnica, com a
lógica do capital e com os rigores da competição no mercado para o qual trabalham
(BARROS FILHO, 2010).
Diante do exposto até aqui sobre o CONAR, nota-se que esses argumentos são
totalmente pertinentes. Embora se perceba que várias denúncias são acatadas, culminando em
decisões como sustação e alteração, e, ainda, que a decisão liminar de sustação também é
acionada, muito mais poderia ser feito pelo CONAR em defesa dos consumidores. Como já
mencionado, após eu mesma ter enviado reclamações à entidade, observei que nem todas as
denúncias são levadas a julgamento, e, como estudiosa da área, asseguro que haveria teor para
tanto no caso da que eu apresentei. A co-regulação (regulamentação somada à
autorregulamentação) pode ser uma saída a esse cenário. O CONAR continuaria a atuar, mas
o Estado também seria um importante agente regulador da publicidade, apresentando
diretrizes formuladas em conjunto com a sociedade e com ela amplamente discutidas. Isso
nada tem a ver com censura, uma vez que essa remete a determinações unilaterais e não
baseadas no controle social da mídia (controle por parte da sociedade). Documentos legais já
existentes, a começar pela própria Constituição Federal, como será discutido no tópico a
seguir, preveem essa atuação do Estado, e não apenas do mercado, no sentido de proteger o
consumidor e a sociedade.
2.2. DEMAIS DOCUMENTOS E ENTIDADES RELACIONADOS À DEFESA DA ÉTICA

NA PUBLICIDADE
Além do Código Nacional de Autorregulamentação Publicitária, outros importantes
documentos normativos brasileiros comumente conhecidos no mercado são o Código de
Defesa do Consumidor – CDC, também denominado Lei Nº 8.078 (de 11 de setembro de
1990); a Lei Nº 4.680 (de 18 de junho de 1965) e seu respectivo Decreto Nº 57.690 (de 1º de
fevereiro de 1966), que tratam da regulamentação da profissão; a própria Constituição Federal
de 1988; o Código Brasileiro de Telecomunicações – CBT ou Lei Nº 4.117, de 27 de agosto
de 1962, além de leis específicas tratando de produtos diversos, entre eles medicamentos,
14
bebidas alcoólicas e produtos fumígenos (tabaco e afins).

O CDC trata de situações inadequadas de comerciantes e fornecedores em relação aos
consumidores e apresenta inclusive artigos específicos caracterizando explícita ou
implicitamente como ilegal a publicidade “abusiva”, “enganosa” e não ostensiva (não
devidamente identificada como tal). O CDC se refere diretamente à publicidade nos capítulos
III, sobre “Direitos básicos do consumidor”, e V, em que trata das “Práticas comerciais”, nos
artigos 30 a 38. Abaixo, os trechos mais elucidativos desses momentos. (PRESIDÊNCIA DA
REPÚBLICA, 1990a)
SEÇÃO III – Da Publicidade

Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e
imediatamente, a identifique como tal.
Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços,
manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos,
técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter
publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por
omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza,
características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer
outros dados sobre produtos e serviços.
§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a
que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência
de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja
capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua
saúde ou segurança. (PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1990a)
Diante do exposto e como será desenvolvido mais adiante, nota-se que a publicidade
enganosa se refere a situações em que são apresentados dados falsos e outras versões de
engano quanto ao produto/marca ofertado e que a publicidade abusiva contempla os demais
tipos de infrações éticas (publicidade discriminatória, desfavorável ao público infantil, entre
várias outras abordagens). Lendo os artigos da referida lei, fica a dúvida se a publicidade
abusiva também contempla a publicidade não ostensiva, a qual remete a contextos em que a
ação publicitária camufla elementos do processo de persuasão, conforme será detalhado em
outro capítulo desta obra. Independente disso, como o artigo 36 recém colocado afirma
claramente que a publicidade não pode ser veiculada de forma não ostensiva, fica implícito
que o documento considera como ilegal também esse tipo de publicidade (a não devidamente
identificada como tal). (PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1990a)
Quanto ao CBT, é importante ao publicitário e à sociedade saber que o artigo 124 deste
documento versa sobre o limite de tempo na radiodifusão para a transmissão de mensagens
comerciais. Mais especificamente, é mencionado que “o tempo destinado na programação das
estações de radiodifusão à publicidade comercial não poderá exceder de 25% (vinte e cinco
15
por cento) do total” do conteúdo veiculado. Nos Decretos No 52.795, de 1963, e No 88.067, de
1983, que detalham e/ou atualizam essa lei, consta especificamente que esse tempo limite se
refere à programação diária da emissora (PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1963;
PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1983).
Sendo essa norma seguida ou não (o que merece ser investigado em pesquisas futuras),
vale registrar que uma medida mais eficiente para se evitar o bombardeio publicitário e suas
implicações éticas, tema discutido no capítulo Publicidade e liberdade desta obra, seria limitar
o tempo de mensagens comerciais por hora de programação. Afinal, principalmente em
tempos de internet, o espectador pode não passar tanto tempo acessando as mídias
tradicionais. Além disso, é interessante verificar que tipo de formatos tais documentos
compreendem como publicidade comercial, verificando se entram aí, por exemplo, o
merchandising ou até mesmo programas de vendas.
Outras diretrizes presentes no CBT e em seus respectivos decretos focam, por exemplo,
a proibição de veiculação de programas, inclusive propagandas ideológicas, que divulguem a
intenção de guerra e incentivem a discriminação ou subversão às leis nacionais
(PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1962).
Outros documentos ético-legais que tratam de forma mais específica da publicidade
comercial podem ser citados, como por exemplo: lei de Direitos Autorais (LDA) ou Lei Nº
5.988 (de 14 de dezembro de 1973), que visa evitar, entre outras providências, a
disseminação da prática de plágio; lei sobre a regulamentação da distribuição de prêmios e
sorteios na publicidade (Lei Nº 5.768); Lei N° 6.360 (de 1985), que contempla a publicidade
de medicamentos; Lei Nº 6.437 (de 1977), que apresenta exigências da ANVISA – Agência
Nacional de Vigilância Sanitária, sobre, entre outros enfoques, publicidade de alimentos e
medicamentos; Resoluções de Diretoria Colegiada (RDC’s) da ANVISA sobre rotulagem e
publicidade de medicamentos, bebidas alcoólicas, alimentos, entre outros itens; Lei Nº 9.294
(de 15 de julho de 1996), que “dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos
fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas” e seus
respectivos decretos; Lei 10.167 (de 27 de dezembro de 2000), que “altera dispositivos da Lei
nº 9.294”, dispondo “sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígenos,
bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas”; Decreto-Lei Nº 2.998 (de
13 de março de 1999), que aborda itens sobre a publicidade de armas de fogo; Código Civil,
em seus artigos 18, 19, e 20, que apresenta cuidados ao abordar o “uso do nome e apelido”, e
o “uso da imagem” de uma pessoa; Lei Federal Nº 5.197 (de 03 de janeiro de 1967), que traz
determinações sobre a utilização de animais da fauna silvestre inclusive em anúncios; Lei N°
16
5.700 (de 1 de setembro de 1971), que “dispõe sobre a forma e a apresentação dos símbolos
nacionais” inclusive na publicidade, entre outras questões; Normas-Padrão da Atividade
Publicitária (código de ética), que foram instituídas pelo CENP – Conselho Executivo Das
Normas-Padrão (entidade criada por publicitários, em 1998), as quais tratam de condutas
éticas no relacionamento entre agências de publicidade e seus clientes.
Além desses documentos, é válido mencionar a existência também do Código da
ABERT – Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão. Entre as diretrizes desse
documento deontológico (código de ética) relacionadas de alguma forma à publicidade,
podemos citar, por exemplo, os artigos 5º e 14º de seu “Capítulo II – Da Programação”. A
despeito do observado não raras vezes no dia-a-dia televisivo, os trechos tratam, por exemplo,
da necessidade de os meios de comunicação respeitarem direitos universais do ser humano e
atuarem no sentido de valorizarem as culturas regionais, defendendo o senso de coletividade
(FENAJ, 2016).
(...) as emissoras transmitirão entretenimento do melhor nível artístico e moral, seja
de sua produção, seja adquirido de terceiros, considerando que a radiodifusão é um
meio popular e acessível a quase totalidade dos lares.
(...)
Art. 14 - A programação observará fidelidade ao ser humano como titular dos
valores universais, partícipe de uma comunidade nacional e sujeito de uma cultura
regional que devem ser preservadas (FENAJ, 2016).
A Constituição de 1988 é outro documento normativo muito importante inclusive para

a publicidade que precisa ser comentado nesse rol de materiais que compõem o cenário
normativo da área no Barsil. A chamada Carta Magna, instituída em 5 de outubro de 1988,
apresenta pelo menos dois momentos com trechos diretamente relacionados à Comunicação
Social, área em a que a publicidade comercial se insere.
Podem ser relacionadas de alguma forma à comunicação social e à própria
publicidade, primeiramente, diretrizes iniciais da Constituição que constam no artigo 5º, do
Capítulo I – “Dos direitos e deveres individuais e coletivos” – inserido no Título II – “Dos
direitos e garantias fundamentais” do documento. São elas:
Art. 5º - Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza,
garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade
do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos
seguintes:
I - homens e mulheres são iguais em direitos e obrigações, nos termos desta
Constituição (...);
IV - é livre a manifestação do pensamento, sendo vedado o anonimato;
V - é assegurado o direito de resposta, proporcional ao agravo, além da indenização
por dano material, moral ou à imagem;
VI - é inviolável a liberdade de consciência e de crença (...);
IX - é livre a expressão da atividade intelectual, artística, científica e de
comunicação, independentemente de censura ou licença;
17
X - são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas,

assegurado o direito a indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua
violação (...);
XIV - é assegurado a todos o acesso à informação (...);
XXXII - o Estado promoverá, na forma da lei, a defesa do consumidor
(PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1988).
A comunicação social e especificamente a publicidade são abordadas enfática e

explicitamente também em outro momento da Constituição, no Capítulo V, intitulado “Da
Comunicação Social”. Abaixo, alguns trechos de alguma forma relacionados às temáticas
deste livro.
Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob
qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o
disposto nesta Constituição.
§ 1º - Nenhuma lei conterá dispositivo que possa constituir embaraço à plena
liberdade de informação jornalística em qualquer veículo de comunicação social,
observado o disposto no art. 5.º, IV, V, X, XIII e XIV.
§ 2º - É vedada toda e qualquer censura de natureza política, ideológica e artística.
§ 3º - Compete à lei federal:
I - regular as diversões e espetáculos públicos, cabendo ao Poder Público informar
sobre a natureza deles, as faixas etárias a que não se recomendem, locais e horários
em que sua apresentação se mostre inadequada;
II - estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a possibilidade de
se defenderem de programas ou programações de rádio e televisão que contrariem o
disposto no art. 221, bem como da propaganda de produtos, práticas e serviços que
possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente;
§ 4º - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos,
medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais, nos termos do inciso II do
parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário, advertência sobre os malefícios
decorrentes de seu uso.
(...)
Art. 221. A produção e a programação das emissoras de rádio e televisão atenderão
aos seguintes princípios:
I - preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas;
II - promoção da cultura nacional e regional e estímulo à produção independente que
objetive sua divulgação;
III - regionalização da produção cultural, artística e jornalística, conforme
percentuais estabelecidos em lei;
IV - respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família.
(...)
Art. 224. Para os efeitos do disposto neste capítulo, o Congresso Nacional instituirá,
como seu órgão auxiliar, o Conselho de Comunicação Social, na forma da lei.
(PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1988)
Esse artigo é de fundamental importância para o setor publicitário também porque

deixa à mostra contra-argumentos contundentes em relação ao frágil e equivocado discurso de
que qualquer regulação da publicidade seria censura, e, portanto, algo inconstitucional. Pelo
parágrafo 4º, nota-se que a regulação da publicidade é prevista explicitamente na própria
Constituição, uma vez que está ali registrada a possibilidade de regulação (leis e outros
documentos com força de lei) para a publicidade, no que tange especificamente a anúncios de
18
produtos específicos como bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias, tabaco e agrotóxicos.

O motivo é de fácil compreensão: há um certo consenso de que o consumo excessivo ou de
outra forma inadequado de tais itens pode, de fato, trazer prejuízos ao consumidor, razão pela
qual o estímulo à aquisição dos mesmos (por meio da publicidade, inclusive) deve respeitar
regras que não potencializem tais efeitos negativos. Apenas por esse parágrafo, já se percebe
que não há respaldo constitucional para se falar que é censura pensar em qualquer
normatização legislativa para a publicidade.
Esse mesmo argumento é reforçado através do 3º parágrafo, onde consta que “compete
à lei federal” instaurar mecanismos que permitam aos espectadores se “defenderem de
programas ou programações (...), bem como da propaganda de produtos, práticas e serviços
que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente”. Esses termos podem significar, em uma
discussão jurídica, que, se necessário, sejam criadas regulamentações para os mais diversos
tipos de produtos e anúncios, caso se perceba que os mesmos possam estar contribuindo com
algum dano à saúde do consumidor, inclusive, acrescenta-se aqui, em termos psicológicos.
Cabe registrar que o trecho “respeito aos valores éticos e sociais da (...) família”, do
item IV do artigo 223 anteriormente colocado, deveria ser revisado porque pode ser
interpretado por alguma pessoa não comprometida com a diversidade como sugerindo um
padrão específico de família e não os diversos arranjos possíveis.
Também vale mencionar que esses e outros dispositivos constitucionais vigentes desde
1988 legitimam o – previsto e até o presente momento não devidamente implementado –
Conselho de Comunicação Social, que visa, por exemplo, debater temas importantes
referentes à qualidade dos conteúdos midiáticos, entre eles, a própria publicidade.
É conhecida a visão do mercado de que já haveria leis suficientes para o setor. O
próprio diretor executivo do CONAR, em entrevista a mim concedida em 2007, demostrou
ressentimento quando à existência de diversos projetos de lei voltados a maiores restrições
para a publicidade de produtos variados. O advogado afirmou haver em trânsito no Congresso
Nacional, na ocasião, mais de duzentos (200) projetos de lei nesse sentido. Diante desse
quadro, complementou ser importante uma postura ativa voltada a “orientar deputados,
orientar senadores, orientar os trabalhos parlamentares” a “defender a liberdade de
manifestação comercial” (BRAGAGLIA, 2009, p. 122). Esse discurso demonstra o quanto o
mercado tende a enxergar a regulamentação como algo negativo, em vez de uma aliada na
defesa dos direitos do consumidor e da sociedade como um todo.
Outro tema referente ao panorama normativo brasileiro relacionado à ética publicitária
que merece ser aqui tratado diz respeito às entidades que, teórica ou efetivamente, lutam pela
19
causa. Além do principal órgão autorregulamentador do setor, o já elucidado e

problematizado CONAR, outros organismos desse gênero podem ser citados.
Quanto a órgãos de defesa do consumidor, cita-se os diversos postos de atendimento
do conhecido PROCON – Autarquia de Proteção e Defesa do Consumidor – distribuídos por
todo o Brasil. As unidades desse órgão fazem parte do Sistema Nacional de Defesa do
Consumidor (SNDC) e estão ligados à SENACON - Secretaria Nacional do Consumidor,
vinculada ao Ministério da Justiça (MINISTÉRIO DA JUSTIÇA E CIDADANIA, 2016).
Cada PROCON é criado em cumprimento a leis e decretos estaduais ou municipais, bem
como à Lei de Defesa do Consumidor (o CDC – Código de Defesa do Consumidor).
Denúncias, inclusive quanto a publicidades enganosas, abusivas e não ostensivas, podem ser
encaminhadas às unidades do PROCON por meio de ligações telefônicas ao número 151 ou,
preferencialmente, via contato presencial (PROCON RJ, 2016).
O PROCON é órgão do Poder Executivo municipal ou estadual destinado à proteção
e defesa dos direitos e interesses dos consumidores. É ele que mantém contato mais
direto com os cidadãos e seus pleitos, podendo ser estadual, municipal ou do Distrito
Federal. Cumpre-lhe basicamente as funções de acompanhamento e fiscalização das
relações de consumo ocorridas entre fornecedores e consumidores. A criação de um
PROCON demanda previsão legal (leis e decretos estaduais ou municipais) na qual
serão estabelecidas suas atribuições tomando-se como referência o artigo 4º, do
Decreto 2.181/97. Cumpre ao PROCON dar atendimento aos consumidores, o que
deve acontecer preferencialmente de modo pessoal/presencial. O atendimento de
consumidores no PROCON dispensa a presença de advogados. (PROCON RJ, 2016)
Outro órgão que funciona como defensor dos direitos do consumidor em relação
também à publicidade é o próprio Ministério Público de cada estado, por meio de sua
Defensoria Pública. Ambos também integram o acima citado SNDC ligado ao Planalto. Há
inclusive um canal geral de denúncias on line no link
http://www.mprj.mp.br/cidadao/ouvidoria/faca-sua-comunicacao-aqui/ (ao entrar no site do
órgão, deve-se clicar em “Cidadão”, em seguida, no link “Ouvidoria” e, na sequência, em
“Faça sua comunicação aqui”). Para denúncias por telefone, o número é 127. Caso seja
necessário enviar algum anexo para auxiliar no trâmite, o mesmo deve ser feito
presencialmente. (MINISTÉRIO DA JUSTIÇA E CIDADANIA, 2016)
A ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária – também é um importante
órgão governamental que pode atuar em prol da ética publicitária. Isso porque elabora os
chamados RDC’s (Regulamentos Técnicos) que, segundo vários juristas, possuem força de
lei, apesar de o mercado frequentemente questionar a constitucionalidade de suas resoluções.
A agência atua na regulamentação da publicidade de itens diversos, como medicamentos,
bebidas alcoólicas e alimentos. (ANVISA, 2016a)
20
O CONANDA – Conselho Nacional dos Direitos da Infância e do Adolescente, é outra

instância governamental que pode criar resoluções para a publicidade, no que se refere
especificamente a crianças e adolescentes (SECRETARIA DE DIREITOS HUMANOS,
2016). Em 2014, por exemplo, como será explicado no capítulo “Publicidade e infância”, o
órgão baixou uma resolução até então inédita, a 163/2014, que instituiu, para a publicidade
dirigida a crianças, regras amplamente demandadas por ativistas que lutam pelo fim da
publicidade infantil.
Analisando o site do PROCON de São Paulo, nota-se que outras associações civis ou
governamentais em defesa do consumidor foram criadas principalmente a partir da década de
80. Entre as não governamentais estão as já consideravelmente difundidas IDEC – Instituto
Brasileiro de Defesa do Consumidor e PROTESTE – Associação Brasileira de Defesa do
Consumidor. (PROCON SP, 2016a)
A partir de 2005, novos grupos em prol também da ética publicitária foram criados
voltados a combater especificamente o consumismo infantil. Entre eles, tem-se os seguintes:
Instituto ALANA – Projeto Criança e Consumo (fundado em 2005); REBRINC – Rede
Brasileira sobre Infância e Consumo (de 2013); MILC – Movimento Infância Livre de
Consumismo (atuante desde 2012). Tais grupos são formados, por exemplo, por pedagogos,
jornalistas, psicólogos, advogados, nutricionistas, arte-educadores, mães e pais ativistas, e,
também publicitários (embora em um número muito menor).
Confrontando grupos como esses e com o intuito principal inverso de evitar um maior
rigor para a publicidade infantil, o mercado também organizou sua atuação. Um exemplo
disso é o movimento “Somos todos responsáveis”, idealizado e viabilizado em 2012 pela
ABAP – Associação Brasileira das Agências de Publicidade (SOMOS TODOS
RESPONSÁVEIS, 2016).
Cabe aos publicitários em atividade e em formação terem um amplo conhecimento
sobre esse panorama normativo do setor tanto para compreenderem melhor as bases
deontológicas e legais do debate em torno da ética publictiária quanto para aprimorar
princípios já existentes.
21
3. MECANISMOS DA PUBLICIDADE FRENTE AO CONSUMIDOR

CONTEMPORÂNEO
(...)
3.3. REITERANDO A FUNÇÃO SOCIAL DA PUBLICIDADE

Um estranhamento imediato frente à literatura técnica da área é a perpetuação de um
pensamento hegemônico de que a publicidade não teria outra função a não ser estimular o
consumo. A introdução deste livro já trouxe alguns elementos para defender a existência e a
valorização de uma outra função da publicidade: sua função social.
A função social da publicidade está prevista e teoricamente reconhecida nos
documentos do próprio mercado. Entre eles, está o Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária (CBARP), elaborado no final dos anos 1970 pelo CONAR. Os artigos 2º e 6º, por
exemplo, destacam, respectivamente, que “Todo anúncio deve ser preparado com o devido
senso de responsabilidade social”, e que “Toda publicidade deve estar em consonância com os
objetivos do desenvolvimento econômico, da educação e da cultura nacionais” (CONAR,
1980).
Como se pode observar na citação abaixo, até mesmo textos de “Juramento” ecoados
nas formaturas dos cursos de Comunicação Social, no caso dos estudantes da habilitação em
Publicidade e Propaganda, indicam a existência dessa função social da publicidade:
Como publicitário prometo buscar meus ideais, seguindo a meta de trabalho
livremente escolhido por mim. E da mesma maneira, comunicar com ética,
honestidade e responsabilidade aquilo que me foi transmitido. Prometo remover
todos os obstáculos que impeçam a aproximação cada vez maior entre os seres, e
fazer com que possam compreender a transcendência da comunicação e sua função
na sociedade e na humanidade (GUIADEFORMATURA, 2016).
O fotógrafo Oliviero Toscani, em entrevista concedida ao programa Roda Viva, da TV

Cultura, em 1995, e em sua obra “A publicidade é um cadáver que nos sorri” afirmou
enfaticamente que, mais do que exercer um papel comercial, a publicidade é uma ferramenta
de comunicação social e não pode, portanto, dispensar a função de trabalhar pelo social, até
mesmo porque movimenta “somas colossais” de dinheiro (TOSCANI, 2003).
Contrariando o formato publicitário proposto por Toscani para exercer tal função, como
poderá ser observado em algumas partes deste livro, a função social da publicidade defendida
aqui em nada se aproxima da apropriação de causas sociais pela publicidade comercial para
efeito de venda. Registra-se essa ressalva aqui porque, não raras vezes, estudantes de
22
publicidade e profissionais já no mercado aplaudem campanhas comerciais fazendo uso de

causas sociais de forma emotiva, comovente, entendendo que esse tipo de conteúdo
contribuiria indiscutivelmente com o bem social. Discordando desse olhar otimista, tal
formato pode remeter a uma atitude oportunista das marcas, que pode provocar um
esvaziamento do real sentido da causa (desfavorecer a causa) ou, mesmo agregando algo de
positivo a ela, trazer consigo outro potencial de dano social, que consiste em dificultar o
exercício do consumo consciente ao adotar uma ideologia de consumo travestida de
engajamento social.
A efetiva função social da publicidade que provém do seu caráter de “comunicação
social”, ou seja, de uma comunicação comprometida com o bem-estar da sociedade já que é
voltada para ela, se desdobra em duas vertentes. Primeiramente, consiste em não propagar
apelos de algum modo prejudiciais a indivíduos e grupos, seja um sentimento de inveja ou
competição, sejam elementos que possam reforçar problemas sociais nitidamente
estabelecidos, como discriminação de todos os tipos, obesidade, desperdício de recursos
naturais, entre tantos outros. E além disso, tal função social se traduz em estimular o consumo
consciente, já que outro papel da publicidade – o mais difundido e para o qual a ferramenta
foi criada – é justamente favorecer o consumo de mercadorias. Afinal, é o consumo
consciente que confere mais liberdade aos sujeitos e à sociedade para negarem as técnicas de
sedução mercadológica e os bens que podem lhes propiciar algum tipo de mal-estar.
Tomando por base a definição da organização não governamental brasileira Instituto
Akatu pelo Consumo Consciente, podemos dizer que, se a Responsabilidade Social
Corporativa (RSC) e demais terminologias se referem principalmente à cadeia produtiva, isto
é, aos anunciantes, os pressupostos de consumo consciente remetem mais diretamente ao
próprio consumidor. Como premissas do consumo consciente, tem-se a postura do
consumidor de pensar o próprio consumo sob um ponto de vista ético, refletindo sobre as
consequências deste ato para si, para o entorno imediato que o cerca, e para a sociedade. O
resultado disso é consumir pautando-se não apenas no prazer pessoal/individual que tal ação
proporciona, mas, sim, nos efeitos tanto para si mesmo quanto para as “relações sociais, a
economia e a natureza” que configuram o ambiente do consumidor.
O consumidor consciente busca o equilíbrio entre a sua satisfação pessoal e a
sustentabilidade, maximizando as consequências positivas deste ato não só para si
mesmo, mas também para as relações sociais, a economia e a natureza. O
consumidor consciente também busca disseminar o conceito e a prática do consumo
consciente, fazendo com que pequenos gestos realizados por um número muito
grande de pessoas promovam grandes transformações (INSTITUTO AKATU, 2012)
23
Artoni (2007, p. 39) menciona passos para a busca de um consumo consciente, citando
o comunicólogo Edilson Silva:
Podemos continuar comprando essas promessas, mas podemos também aprender a
interagir com elas. "É possível fazer uma leitura crítica da propaganda", afirma o
comunicólogo Edilson Silva. "Se fizéssemos a nós mesmos algumas perguntinhas
simples, certamente teríamos um consumo mais consciente: O que estou
comprando? Por que estou comprando? Qual é a minha real necessidade? Qual é a
promessa do produto? Qual é a garantia de que ela será cumprida?" (ARTONI,
2007, p. 39)
Nesse sentido, é importante ressaltar, como será aprofundado adiante, que uma
publicidade mais racional/informativa e menos emocional parece ser um dos caminhos mais
seguros tanto para não disseminar valores diversos com potencial de dano individual e social
quanto para incentivar o sujeito a praticar um consumo consciente.
Encerrada essa primeira parte do livro, parte-se agora para a discussão de temáticas
mais específicas da ética publicitária, tendo como pano de fundo norteador, entre outros
raciocínios, toda a trajetória reflexiva apresentada até aqui.
REFERÊNCIAS
ABA; CONAR. Publicidade e Criança: Comparativo Global da Legislação e da

Autorregulamentação. Set. 2013. Disponível em: <
http://www.abapnacional.com.br/pdfs/publicacoes/wp-aba-conar.pdf >. Acesso em: 10 de
setembro.
ABAP. Publicitários, a publicidade e as crianças: o que é preciso saber, o que dá para fazer.
2013. Disponível em: < http://www.abapnacional.com.br/pdfs/01publicitarios.pdf >. Acesso
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ABRAL. O setor. Associação Brasileira de Licenciamento. Disponível em <

http://abral.org.br/o-setor/ >. Acesso em: 10 de setembro.
ACUFF, Dan. What kids buy and why: the psychology of marketing to kids. Nova York: The
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Novembro de 1972.
51
Sobre os autores
Ana Paula Bragaglia (organizadora e autora)

Professora do departamento de Comunicação Social da Universidade Federal Fluminense - Uff
(IACS), nos cursos de graduação em Comunicação Social e pós-graduação (Stricto Sensu - Mestrado)
em Mídia e Cotidiano (Programa de Pós-Graduação em Mídia e Cotidiano - PPGMC). Pesquisadora
com ênfase na ética publicitária e do marketing em geral e em estudos críticos sobre comunicação de
massa, indústria cultural e consumo, em torno de seu projeto de pesquisa mais amplo intitulado
“Produção e recepção midiáticas na sociedade de consumo sob a perspectiva da Ética”. Doutora em
Psicologia Social pela UERJ (2009). Mestre em Comunicação Social pela UERJ (2004). Especialista
em Marketing Empresarial pela UFPR (2001). Graduada em Comunicação - Publicidade &
Propaganda pela UFPR (1998). Líder do grupo de pesquisa ESC - Ética na Sociedade de Consumo
(Uff, link http://dgp.cnpq.br/dgp/espelhogrupo/5511076745730089) e do projeto de extensão
Contatos: (re)construindo a Publicidade (UFF,
https://reconstruindoapublicidade.wordpress.com/about/); colaboradora do projeto de extensão Obs.:
Observatório da Publicidade Expandida (UFRJ); membro do Lapa - Laboratório de Pesquisas
Aplicadas (PPGMC/Uff). Trabalhou em agências de publicidade como redatora, e em indústrias e
hospitais como profissional de marketing e comunicação. Atua como professora universitária na
cidade do Rio de Janeiro desde 2002. Currículo Lattes:
http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4755848H4. E-mail:
apbragaglia@yahoo.com.br.
52
Andre Luis do Nascimento Ferreira

Mestre no PPGMC/UFF, com a dissertação “As infâncias no tubo digital: felicidade via consumo?”.
Graduado em Comunicação Social (UFF). Pesquisador com ênfase em ética publicitária, comunicação
pública, comunicação digital e infância e tecnologias. Membro do grupo de pesquisa ESC - Ética na
Sociedade de Consumo. Currículo
Lattes: http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K8568734Y8. E-
mail: nascimentoandre@gmail.com.
Ingrid Schumann Seabra Martins

Mestre em Mídia e Cotidiano pelo PPGMC/UFF, com a dissertação “A criança como influenciadora
de compra para a publicidade: apelos, motivações e subjetividade infantil”. Especialista em Relações
Internacionais pela UCAM (2012). Graduada em Comunicação Social – Jornalismo (2011)
e Publicidade e Propaganda (2009), ambas pela UFF. Pesquisadora com ênfase em ética publicitária e
publicidade infantil. Membro do grupo de pesquisa ESC - Ética na Sociedade de Consumo (UFF).
Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/7483254074470544. E-mail: ingrid.seabra@gmail.com.
Julia Santos Rodrigues Dias

Mestre em Mídia e Cotidiano pelo PPGMC/UFF, com a dissertação “Gênero na publicidade infantil:
Estratégias de marketing e representações”. Graduada em Comunicação Social – Rádio e TV, pela
Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e integrante do grupo de pesquisas ESC - Ética na
Sociedade de Consumo (UFF). Estuda temáticas relacionadas a gênero, ética publicitária, estereótipos
e representações.
Currículo Lattes: http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4452217U2.
E-mail: juliasrdias@gmail.com.
Lucas Lopes Albuquerque Bastos

Mestre em Mídia e Cotidiano pelo PPGMC/UFF, com a dissertação “Heróis Descartáveis: a
construção e desconstrução de ídolos esportivos na sociedade pós-moderna”. Graduado em
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda pela UFF. Pesquisador com ênfase em ética
publicitária e estudos críticos sobre mídia e esporte. Membro do grupo de pesquisa ESC - Ética na
Sociedade de Consumo (UFF). Currículo Lattes:
http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4643398J0. E-mail:
lucas.llab@gmail.com.
Pâmela Saunders Uchôa Craveiro

Pesquisadora com ênfase na infância e sua relação com os meios de comunicação, as novas
tecnologias e a cultura do consumo. Atua no grupo de pesquisa ESC - Ética na Sociedade de
Consumo (UFF) e nos projetos de extensão Contatos (re)construindo a Publicidade (UFF) e Obs -
Observatório da Publicidade Expandida (UFRJ). Doutora em Comunicação pela Universidade de Vigo
(Espanha). Pós-doutoranda no PPGMC/UFF, com a pesquisa "A escola como um espaço de
potencialização do senso crítico infantil sobre a publicidade". Currículo Lattes:
http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4256211P0. E-mail:
pamela_uchoa@yahoo.com.br.
Philipe Rabelo Alves

Bacharel em Estudos de Mídia pela UFF. Pesquisador com ênfase em ética publicitária e estudos
críticos sobre redes sociais e marketing digital. Graduando em Comunicação Social – Jornalismo na
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio). Membro do grupo de pesquisas ESC -
Ética na Sociedade de Consumo (UFF). E-mail: philiperabelo@id.uff.br. Currículo
Lattes: http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4906159A6.

Organismos e documentos em defesa da ética publicitária

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Organismos e documentos em defesa da ética publicitária

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1

BRAGAGLIA, Ana Paula. Organismos e documentos em defesa da ética publicitária: visão

2. ORGANISMOS E DOCUMENTOS EM DEFESA DA ÉTICA PUBLICITÁRIA:

2.1. AUTORREGULAMENTAÇÃO: O CONAR E SUAS LACUNAS

No começo do governo Figueiredo, praticamente todos os comerciais ainda

Buscando outras alternativas para o controle governamental, o chefe da Secretaria de

Profissionais de Propaganda; além de recomendações de comissões da Câmara dos Deputados

preenche todos os doze quesitos, alçando-se, portanto, ao patamar das mais

representantes de entidades públicas, partidárias ou religiosas” (BRAGAGLIA, 2004, p. 45).

Schneider (2005, p. 65) continua a descrição da forma de atuação do CONAR

de comunicação divulgando à população a decisão do órgão e o não cumprimento da mesma

Os veículos costumam, em sua grande maioria, acatar a decisão do CONAR de retirar

ao arquivamento do processo e, assim, teve garantida a liberdade de expresão comercial, uma

FIGURA 1 – MOTIVAÇÕES DAS RECLAMAÇÕES (2016)

FONTE: CONAR, 2016.

FIGURA 2 – SETORES ENVOLVIDOS (2016)

FONTE: CONAR, 2016.

Todos os autores estudados que mencionaram o CONAR enfatizaram a importância da

2.2. DEMAIS DOCUMENTOS E ENTIDADES RELACIONADOS À DEFESA DA ÉTICA

bebidas alcoólicas e produtos fumígenos (tabaco e afins).

SEÇÃO III – Da Publicidade

A Constituição de 1988 é outro documento normativo muito importante inclusive para

X - são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas,

A comunicação social e especificamente a publicidade são abordadas enfática e

Esse artigo é de fundamental importância para o setor publicitário também porque

produtos específicos como bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias, tabaco e agrotóxicos.

causa. Além do principal órgão autorregulamentador do setor, o já elucidado e

O CONANDA – Conselho Nacional dos Direitos da Infância e do Adolescente, é outra

3. MECANISMOS DA PUBLICIDADE FRENTE AO CONSUMIDOR

3.3. REITERANDO A FUNÇÃO SOCIAL DA PUBLICIDADE

O fotógrafo Oliviero Toscani, em entrevista concedida ao programa Roda Viva, da TV

publicidade e profissionais já no mercado aplaudem campanhas comerciais fazendo uso de

ABA; CONAR. Publicidade e Criança: Comparativo Global da Legislação e da

ABRAL. O setor. Associação Brasileira de Licenciamento. Disponível em <

AFP – AGENCE FRANCE-PRESSE. Publicidade direcionada revela racismo, diz estudo.

AGU – ADVOCACIA-GERAL DA UNIÃO. Resolução da Anvisa sobre anúncios de

ALMEIDA, Fátima Ribeiro de; FERREIRA, Joaquim Armando. Obesidade infantil: a

ALVES, Philipe Rabelo; BRAGAGLIA, Ana Paula. Publicidade de medicamentos:

AMERICAN PSYCHIC ASSOCIATION. DCM-IV - Diagnostic and Statistical Manual of

AMERICAN PSYCHIC ASSOCIATION. DCM V - Diagnostic and Statistical Manual of

ANDERSON, P. As origens da Pós-Modernidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1999.

ANVISA – AGÊNCIA BRASILEIRA DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA. Jun. 2009.

ANVISA – AGÊNCIA BRASILEIRA DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA (a). Disponível em:

ANVISA – AGÊNCIA BRASILEIRA DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA. Consulta Pública nº

ANVISA – AGÊNCIA BRASILEIRA DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA (a). Legislação sobre

ANVISA – AGÊNCIA BRASILEIRA DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA (b). Resolução - RDC

ASA – ADVERTISING STANDARDS AUTHORITY. Alcohol Advertising. 2015.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE INDÚSTRIA DE ALIMENTOS – ABIA; ASSOCIAÇÃO

BABOR, Thomas; CAETANO, Raul; CASSWELL, Sally; EDWARDS, Griffith; et al.

BACKSTAGE. Disney Millenium – um evento da Disney com produção de gente grande.

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BRAGAGLIA, Ana Paula. Publicidade excludente e outros apelos emocionais: reforçando o

BRAGAGLIA, Ana Paula. A “ética” na propaganda sob o olhar do consumidor e suas