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Antropologia do consumo: estudo da publicidade

como meio limitante da liberdade

Consumption anthropology: a study of the advertisement

as a means of constraining liberty

Juliana Marteli Fais Feriato

Doutora e Mestre em Direito pela Universidade Federal de Santa Catarina.
Vice-Coordenadora e Docente do mestrado em Ciências Jurídicas do Centro Universitário de Maringá.
Pesquisadora do Instituto Cesumar de Ciências Tecnologia e Inovação.
juliana_fais@hotmail.com

Recebido em: 26.04.2017

Pareceres: 11.05.2017, 21.05.2017 e 12.07.2017

Área do Direito: Consumidor

Resumo: Não há como se falar em consumo sem
falar em cultura e, consequentemente, em antro-
pologia. O consumo é influenciado pela cultura
e pela mídia, as quais, por meio de representa-
ções simbológicas, outorgam significado ao ato
de consumir, funcionando como totens. Dito
isso, o presente trabalho tem por escopo fazer
análise antropológica da publicidade e sua in-
fluência sobre o consumo de produtos e serviços
no que concerne à cultura de uma sociedade,
contrapondo as teorias econômicas que visam a
explicar o tema, porém insuficientes. Para tanto,
serão levantados alguns anúncios publicitários
ao fito de exemplificar tal influência e, por fim,
a partir dessa análise, verificar as limitações à
liberdade do consumidor, como direito inerente
à sua personalidade, diante do discurso hegemô-
nico e assertivo da publicidade.
Palavras-chave: Racionalidade econômica –
Cultura – Direitos da personalidade – Direito do
consumidor.
Abstract: There is no way of talking about con-
suming without mentioning culture and, hence,
anthropology. The consumption is influenced
by culture and media, which by representations
of symbols grant meaning to the consuming
act, working as totems at the society. Therefo-
re, the present paper’s objective is to make an
anthropological analysis of the publicity and its
influence over the consuming of products and
services concerning the society’s culture in op-
position to the economics theories that aim to
explain the topic, although unsatisfactory. In or-
der to do that, some commercials will be studied
as examples to verify the limitations on liberty, as
individual rights, caused by the hegemonic and
assertive publicity’s speeches.
Keywords: Economic rationality – Culture –
Hegemony – Individual rights – Consumers’
rights.

Feriato, Juliana Marteli Fais. Antropologia do consumo: estudo da publicidade como meio limitante da liberdade.
Revista de Direito do Consumidor. vol. 114. ano 26. p. 101-124. São Paulo: Ed. RT, nov.-dez. 2017.
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jurídico. Nesse sentido, a liberdade constitui, ao mesmo tempo, instrumento e

fim do desenvolvimento humano.
Entendida como a liberdade de buscar a vida que, com razão, deseja ter,
verificou-se que o discurso impositivo e hegemônico da publicidade, a omis-
são de informações sobre o produto, a constante criação de necessidades e sen-
sações acabam limitando a liberdade do consumidor no momento da escolha
em adquirir o produto.
Por sua vez, a regulamentação da publicidade pelo CDC demonstrou-se
insuficiente para garantir a liberdade do consumidor, haja vista que o critério
adotado para proibir a publicidade abusiva espelha-se na própria cultura, ou
seja, no discurso hegemônico da maioria. Ademais, o código desconsidera a
venda de sensações e desejos como possíveis indutores de erro, para fins de
configurar publicidade enganosa.

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Pesquisas do Editorial

Veja também Doutrina

• Merchandising como técnica de publicidade o seu impacto no mercado de con-
sumo e efeitos jurídicos de sua veiculação, de Lina Bolkenhagen – RDC 80/337-403
(DTR\2011\5143);
• O comportamento do consumidor e a antropologia da linguagem, de Carolina Souza
Cordeiro – RDC 84/45-69 (DTR\2012\451098);
• O consumidor para além do seu conceito jurídico contribuições da filosofia, sociologia
e antropologia, de Bernard Rodrigues Netto – RDC 84/71-125 (DTR\2012\451101); e
• Publicidade e hipervulneráveis: limitar, proibir ou regular?, de Lucia Ancona Lopez de
Magalhães Dias – RDC 99/285-305 (DTR\2015\10681).

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