Mini-Resumo de Direito

Para averiguar o conceito de publicidade recorremos ao artigo 3º do código da publicidade. De acordo com este artigo, vamos
analisar 3 elementos que definem publicidade:
- Elemento objetivo: comunicação comercial desenvolvida no âmbito de uma atividade económica (se promove um produto/
marca é uma comunicação);
- Elemento subjetivo: pode ser realizada por entidades públicas ou privadas (Um produto faz parte de uma empresa/marca que são
entidades privadas);
- Elemento teleológico: o mais complexo de analisar. A finalidade de uma publicidade é promover, a mensagem tem sempre um
carácter persuasivo por trás. Pode ser de uma forma direta (promove produtos/serviços) ou de uma forma indireta (promove ideias,
princípios, iniciativas ou instituições). Se isto não estiver claro, tenho de verificar se existe um pagamento entre o titular da marca
e do suporte publicitário. Caso não exista, recorro ainda a outros indícios que me indicam que é publicidade como: referir apenas
uma marca, carácter elogioso da mensagem; existência de relações anteriores aos posteriores á mensagem em questão. Pelo
contrário, também tenho indícios que me indicam que não se trata de publicidade como: neutralidade da mensagem (referir várias
marcas); comparação objetiva; assinatura de um jornalista e natureza descritiva do artigo e a sua inserção no interior de uma
determinada rubrica.

Quando um anúncio é retirado do mercado porque viola algum princípio importa referir que constitui uma restrição à liberdade de
expressão e de iniciativa económica (comercial), daí que tenha que ser calculoso nas regras de publicidade.

Relações Públicas: são consideradas publicidade porque procuram dar uma imagem positiva da empresa, apelando diretamente ao
consumo de produtos ou serviços. Além disso, publicidade tende a enfatizar os benefícios/vantagens do produto em questão e por
isso a mensagem não tem tanta credibilidade.

Fontes de direito:
 Europeias: temos regulamentos e diretivas.
As leis dos Estados-Membros nunca podem ser mais protetoras do que aquelas que a União Europeia define. O objetivo de haver
leis da união europeia é a harmonização de legislações de modo a facilitar transações transfronteiriças e a criação do mercado
único.
Diretivas fundamentais atualmente em vigor:
- Diretiva de combate às práticas comerciais desleais: dirige-se á proteção dos consumidores. É uma diretiva de 2005 que foi
transposta através do decreto de lei 57/2008.
- Diretiva que protege concorrentes da publicidade enganosa e comparativa: É uma diretiva de 2006 e foi transposta através de
alterações ao código da publicidade.
 Nacionais: por ordem de importância
1. Constituição da República Portuguesa
2. Código da Publicidade
3. Decreto de lei 57/2008
4. Normas que combatem a concorrência desleal
5. Diplomas setoriais
6. Autorregulação publicitária/ Códigos de conduta: adesão voluntária das empresas a determinadas entidades com
finalidade de criar regras éticas no domínio do direito da publicidade. Fundam-se na autonomia privada e num princípio
de reciprocidade.

Atividade Publicitária (Artigo 4º)

Atividade publicitária é o conjunto de atividades que tem em vista preparar a comunicação comercial, preparar a publicidade.
Podemos distinguir 3 fases na atividade publicitária:
- Fase preliminar: aconselhamento, estudos de mercado, objetivos, orçamento e estratégias;
- Fase criativa: conceção do anúncio;
- Fase final: divulgação e análise de resultados.

Anunciante: trata-se de uma pessoa singular ou coletiva que desenvolve uma atividade económica e está interessado em difundir
a comunicação comercial a fim de promover os seus produtos/serviços; É o emissor da mensagem, toma a iniciativa da
publicidade e assume os respetivos cargos financeiros.
Profissional e agências de publicidade: O profissional é uma pessoa singular que desenvolve atividade publicitária. E, agências
de comunicação são uma pessoa coletiva que têm como atividade única a publicidade. É a entidade que por conta do anunciante,
concebe, realiza, coloca a mensagem nos meios e controla a difusão.
Titulares de suportes publicitários: É a entidade que coloca á disposição do anunciante um meio para difusão da mensagem,
correspondente ao canal de comunicação. É sobre o titular do suporte que cabe a obrigação de introduzir um separador para a
rádio e a televisão.
Destinatário: é qualquer pessoa que se confronte com uma mensagem publicitária, não se restringe apenas ao consumidor ou
consumidor potencial dos produtos anunciados, sendo um conceito bastante amplo.
Outros sujeitos- concessionários: são aqueles a quem os titulares de suporte concedem a exploração do espaço e do tempo
disponíveis para a difusão das mensagens, os meios transferem para terceiros a gestão da comunicação comercial. Atuam do lado
da oferta; As centrais de compra de espaço e tempo publicitários- são sujeitos que têm como finalidade obter melhores condições
negociais junto dos titulares de suporte. As centrais realizam a compra antecipada de espaço e tempo, revendendo/contratando
depois a difusão das campanhas com os anunciantes. Denominam-se agência de meios e atuam do lado da procura.
Princípios de direito da publicidade- artigo 6º código da publicidade

Princípio da licitude: pode ser analisada de duas vertentes. A primeira prende-se com defender os valores e princípios presentes
na constituição e a segunda com a obrigatoriedade da utilização da língua portuguesa. Daqui decorrem as seguintes alíneas:
- Proibição de publicidade violenta ou incentivadora de atividades legais ou criminosas: aquelas que contenham apelo á violência
ou incentivem práticas ilegais ou criminosas. Direito á integridade pessoal, enunciando no artigo 25º CRP.
- Princípio da discriminação: ninguém deve ser discriminado independentemente da raça, sexo, religião. Todos os seres humanos
devem ser tratados de forma igual. Artigo 13º CRP.
- Proibição de utilização da imagem ou palavras sem o consentimento da pessoa: Artigo 26º/1 CRP. A utilização destas fica
sempre dependente de um contrato, ou pelo menos, de um consentimento.
- Contrariedade ao bom gosto e decência: proíbe a utilização de linguagem e imagens com cenas obscenas. Expulsa tudo o que
possa ofender padrões de decência prevalecentes no país e cultura em causa.
- Ofensa a símbolos nacionais, convicções religiosas ou personagens históricas: só é proibido se for utilizado com um sentido
pejorativo.
- Proibição de publicidade que encorajem comportamentos prejudicais á proteção do ambiente: a comunicação deve respeitar o
equilíbrio ambiental, não promovendo comportamentos que aumentem o nível de poluição, destruição da natureza e dos recursos.
- Proibição de publicidade de ideias políticas, sindicais ou religiosas: é sobre consciência e o acreditar de cada individuo e não
deve resultar da parte persuasiva da publicidade.
A segunda vertente diz-nos que só a língua portuguesa deve ser utilizada na comunicação comercial, a menos que esta seja
dirigida a estrangeiros. No entanto, a lei permite o uso de línguas estrangeiras, slogans, e desde que a sua utilização seja necessária
para obter o efeito pretendido do anúncio.

Princípio da identificabilidade: Artigo 8º e 9º do código da publicidade.

Dizem-nos que as mensagens publicitárias devem ser reconhecidas como tal pelos seus destinatários porque estas exageram as
qualidades do produto/serviço e os destinatários têm de estar alertados para isso.
Daqui surgem 3 subprincípios:
- Separabilidade das mensagens publicitárias: na televisão e rádio devem ser colocados separadores quando se trata de
publicidade. Na imprensa, deve constar a palavra “pub” ou “publicidade”.
- Proibição de publicidade oculta: em cima já falei sobre isto. Pagamentos e os indícios.
- Proibição de publicidade subliminar: Recorre a perceções sensórias (visuais e/ou auditivas) que os destinatários não
consciencializam, mas pode influencia o seu comportamento. Constitui um instrumento de manipulação dos destinatários que
assente no escasso tempo de exposição à mensagem, produzindo meros estímulos de ordem sensorial.

Princípio da veracidade: Artigo 10º e decreto de lei 57/2008.

Visa sobretudo acautelar o direito à informação dos consumidores e garantia dos interesses económicos. Este princípio está
intimamente relacionado com o combate à publicidade enganosa.
Há áreas que devem ter uma especial atenção na transmissão de informação aos seus destinatários como os produtos financeiros,
seguradores, prestação de cuidados de saúde e produtos alimentares.
O decreto de lei 57/2008 é uma exigência da União Europeia para a proteção dos consumidores, são práticas comerciais desleais
aquelas que são contrárias à ética e é suscetível de distorcer o comportamento dos consumidores, levando-os a tomar decisões que
de outra forma não tomariam.
Publicidade enganosa nos consumidores: pode ser por ação (artigo 7º e 8º do decreto de lei 57/2008) ou por omissão (artigo 9º do
decreto de lei 57/2008).
Por ação: primeiro analisar o artigo 8º (publicidade enganosa em qualquer circunstância) se conseguirmos encaixar aí trata-se de
publicidade enganosa. Caso contrário, recorremos ao 7º e averiguamos se o consumidor médio se deixaria enganar.
No artigo 8º temos a publicidade isco (disponibilidade de produtos. Anuncia um produto a um preço inferior, não avisa que pode
haver rutura de stock. Ou, anuncia um produto, mas depois esse tem defeitos ou está indisponível e vende aquele que queria
vender ao consumidor.), produtos e serviços milagrosos (jogos azar, curar doenças. Só é proibida se for enganosa. Senão for uma
promessa não cabe aqui), alegação de gratuidade (E depois o consumidor tem de pagar algo extra) e vendas em pirâmide (Cabe á
empresa e não ao consumidor angariar clientes).
Por omissão: a informação está incompleta, induzindo o consumidor em erro. Ou esconde informação relevante para os
consumidores, ou quando a mensagem publicitária é confusa e incompleta.
Publicidade enganosa dirigida a profissionais: Artigo 43º do código da publicidade que nos remete ao 10º e 11º do código da
publicidade, que por sua vez, remete ao decreto de lei 57/2008. O legislador não protege tanto os consumidores, no entanto há
outras leis que os deixam mais protegidos. No artigo 7º N3 do decreto de lei diz as alíneas que abrangem o profissional.
Publicidade enganosa por omissão não é aplicada ao profissional.

Ónus da prova: cabe ao anunciante, artigo 22º decreto de lei 57/2008 e artigo 11º Código da Publicidade. Senão conseguir chegar
a uma conclusão consoante a veracidade da mensagem, assume-se que ela é falsa. Em qualquer circunstância, sejam os
destinatários consumidores ou profissionais, o ónus está a cargo do anunciante.

Princípio da proteção dos consumidores: artigo 12º e 13º do código da publicidade.

Art 13º: proteção da saúde dos consumidores.
Publicidade a bebidas alcoólicas é restringida, a tabaco proibida e a produtos alimentares pouco saudáveis é restringida.