Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Endereço: BR- 101. Campus Universitário, Centro de Ciências Sociais Aplicadas. s/n –
Lagoa Nova – Natal – Rio Grande do Norte – CEP: 59.072-970 – Brasil – email:
thaisileal@outlook.com
RESUMO
1 INTRODUÇÃO
Para tanto, este artigo usará, para fins metodológicos, de pesquisas em livros de
autores selecionados, sítios institucionais, leitura da legislação vigente e não vigente,
resultados de pesquisas e observações pessoais.
A publicidade enganosa tem seu conceito sintetizado no artigo 37, parágrafo 1°,
do Código de Defesa do Consumidor. Essa modalidade de publicidade é classificada
ainda em dois tipos, sendo estes: Publicidade enganosa por omissão e Publicidade
enganosa por comissão.
A publicidade enganosa comissiva ocorre quando o fornecedor afirma algo que
na verdade não é, ou seja, agrega ao serviço ou ao produto mais qualidades do que
este possui. (GRINOVER, 1999) Desse modo, a publicidade enganosa por comissão
provoca uma distorção na decisão final do consumidor ao contratar, ou não,
determinada coisa ou serviço, enquanto se ele estivesse bem informado ou ciente de
todas as condições de adesão e de uso, não o faria.
Importa ainda comentar, que para que ocorra o induzimento ao erro, não se
considera apenas o consumidor bem informado, mas também o desinformado,
ignorante ou crédulo. (COELHO, 2002) Além disso, é fundamental mencionar que para
que a publicidade enganosa por comissão seja configurada, não se exige a intenção de
enganar do anunciante, somente a simples veiculação do anuncio enganoso.
(JACOBINA, 2002) Em virtude disso, compreende-se que a potencialização da indução
ao erro já é elemento suficiente para que a publicidade enganosa por comissão seja
configurada.
código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado
essencial do produto ou serviço”. Desse modo, quando o anunciante omite dados
fundamentais sobre o que está sendo divulgado e, se o consumidor soubesse esse
dado, não adquiriria o produto ou serviço ou pagaria um preço inferior por ele, nesse
caso, se está diante de uma Publicidade Enganosa Omissiva. (COELHO, 2002)
Por outro lado, o Código não especifica quais são os dados essenciais a serem
informados sobre um produto e/ou o serviço, deixando assim uma espécie de lacuna
que pode prejudicar ou beneficiar o consumidor, dando margem a inúmeras ações que
poderiam ser solucionadas com a simples clarividência da norma.
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) tentou tratar
do tema de maneira mais específica no Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária, em seu artigo 27 § 2°, dizendo que o anúncio não deverá conter informação
de texto ou apresentação visual que direta ou indiretamente, por implicação, omissão,
exagero ou ambiguidade, induza o consumidor ao engano quanto ao produto
publicitado, quanto ao anunciante ou seus concorrentes, nem muito menos a natureza
do produto, procedência, composição e finalidade. (CONAR, 1980)
Podem-se observar alguns elementos considerados “essenciais” pelo Código
proposto pelo CONAR, de modo que, se o fornecedor não apresentar os seguintes
dados, estará praticando publicidade enganosa por omissão. Devem ser considerados
como elementos essenciais todos os que forem obrigatórios pela legislação, portanto,
ainda que a Lei não traga de forma expressa quais são esses, pode-se ter uma ideia
dos mesmos por meio de leis especiais, jurisprudência e, também, opiniões de
doutrinadores (ALVES, 2013).
É certo que não se pode obrigar um fornecedor a apresentar todas as
características sobre um produto em um anúncio publicitário de poucos segundos, de
modo a ser obrigatório somente os dados essenciais, que seriam os dados
determinantes para atrair ou não o consumidor a contratar um serviço ou adquirir um
produto. (OLIVEIRA NETO, 2002)
Costuma-se dizer que na publicidade a mentira é de natureza ofensiva, pois se
atribui ao bem e/ou serviço, mais qualidades do que de fato ele tem. (GOMES et al,
2013 ) Nesse sentido, existem dois tipos de mentira, segundo os efeitos esperados
6
sejam de prazo mais curto ou longo prazo, em algumas situações, a mentira tem por
finalidade alterar, progressivamente, o estado de espírito do interlocutor e, por meio
disso, sua conduta. Em outros casos, a mentira reside sobre um ponto preciso, almeja-
se modificar instantaneamente o comportamento do adversário. (DURANDIN, 1997)
Vale mencionar ainda a utilização do mock up (demonstração simulada) por
parte dos publicitários. A referida matéria é configurada mediante a atribuição de
recursos visuais de maneira a trazer ao produto uma característica diferente do que ele
tem na realidade. A animação busca atrair o consumidor, fazendo com que ele veja o
produto com características impossíveis, improváveis ou não características. O
problema reside quando não deixa claro para os consumidores que aquelas são apenas
imagens ilustrativas, ou apresenta a advertência de modo ilegível. Desse modo, essa
prática pode se caracterizar como propaganda enganosa por omitir informações
essenciais sobre o produto, induzindo o consumidor ao erro. (ALVES, 2013)
Além do exposto, também existem aquelas mensagens publicitárias que são mal
compreendidas por usar de linguajar recauchutado para comunicar determinado serviço
e/ou produto. Nesses casos, devido ao fato de ser voltadas para pessoas de amplo
vocabulário, ou até mesmo de bagagem intelectual considerável, os demais acabam
por não compreender a mensagem que, em tese, deveria ser para o claro entendimento
de todos. Desse modo, a caracterização da publicidade enganosa é avaliada por meio
da mensagem publicitária especificamente e pela vulnerabilidade do consumidor. O
primeiro critério, objetivo, tem relação com o conteúdo do anúncio. O segundo,
subjetivo, tem a ver com o tipo de consumidor atingido ou atingível. Assim, uma
mensagem não enganosa em relação a um determinado público alvo pode o ser em
função de outro público. (BENJAMIN, 2010)
fiscalização ocorre por meio de inspeções ou até de denúncias. É preciso destacar que
se fez necessária a conceituação superficial sobre o tema para entendermos melhor
sobre o trabalho de órgãos como o PROCON e o CONAR, onde o primeiro busca a
proteção ao consumidor contra práticas que ferem as relações de consumo em geral,
enquanto a segunda protege o indivíduo nas relações que envolvem publicidade.
Nesse sentido, o Órgão de Proteção e Defesa do Consumidor (PROCON), tem a
missão de orientar, educar, defender e representar o cidadão consumidor, contribuindo
para o equilíbrio de seus direitos e deveres no aperfeiçoamento das relações sociais de
consumo, com base nos valores da ética e da qualidade do trabalho. (PROCON, 2014)
Dessa forma, o PROCON trabalha para ser o norte do consumidor em suas relações de
consumo. Estatísticas comprovam que só no período de janeiro a dezembro de 2012 o
PROCON RN recebeu cerca de 10173 reclamações, as quais apesar de parecerem
somar um número elevado, comparadas ao universo de aproximadamente três milhões
e meio de habitantes, que é o que tem o estado, revela-se um número pequeno.
(PROCON, 2014) Isso se dá não só pela falta de acesso a informação por parte da
população, mas também pela descrença na Justiça, assim como pelo desestimulo
gerado pela morosidade do Poder Judiciário.
Esse órgão ‘ajuda o consumidor a defender-se perante o princípio da vinculação
contratual, onde decide por vezes em favor do consumidor, fazendo com que o
fornecedor cumpra com o prometido pela publicidade. Desse modo, o PROCON
defende o indivíduo de práticas como a publicidade enganosa por omissão, pois mesmo
que os dados omitidos firam o consumidor, este tem o direito de exigir o que lhe foi
prometido.
No que diz respeito ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitaria
(CONAR), ele tem como objetivo impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause
constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão
comercial. O CONAR é formado por publicitários e profissionais de outras áreas, sendo
uma organização não governamental que visa promover a liberdade de expressão
publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial.
(CONAR, 2014) Sua missão é, principalmente, o atendimento a denúncias de
consumidores, autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da própria
8
diretoria. Tais denúncias são julgadas pelo Conselho de Ética, plena garantia de direito
de defesa aos responsáveis pelo anúncio. Caso comprovada a procedência de uma
denúncia, é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspensão da veiculação
do anúncio. Vale ressaltar que o CONAR não exerce censura prévia sobre peças
publicitárias, pois se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado. (CONAR,
2014)
É fundamental explicitar que desde 1978 o CONAR conseguiu que mais de
8.000 representações fossem julgadas. No ano de 2013, por exemplo, 340 processos
foram instaurados, dos quais 185 foram por queixa dos consumidores. (CONAR, 2014)
A Lei Federal n° 8078/90 trata em seus artigos 56 e 60 de algumas sanções
administrativas contra quem pratica publicidade enganosa, como a multa e a obrigação
da contrapropaganda, devendo ser esta divulgada da mesma forma, frequência e
dimensão e, preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma
capaz de desfazer o malefício da publicidade enganosa. (BRASIL, 1990) A tutela do
CONAR não é sancionatória, porém eles podem excluir seus vínculos com determinada
empresa e divulgar a sua discordância em relação a alguma peça publicitária, podendo
até representar o consumidor lesado frente a justiça. Já o PROCON tem competência
para aplicar sanções administrativas, como multas, contrapropagandas, dentre outras.
O CONAR aconselha a alteração da publicidade, de modo a evitar que a mesma
pratique publicidade enganosa, por comissão ou omissão, ou até mesmo publicidade
abusiva. (CONAR, 2014) A exemplo disso pode-se citar a decisão de alteração da peça
publicitária “Tim Infinity Web + Torpedo”, que oferecia planos “internet + torpedo” por
setenta e cinco centavos, não especificando que após data determinada o valor subiria
para noventa e nove centavos. A decisão do CONAR sugeria a alteração da
publicidade, especificando não só o acréscimo da informação do valor à alterar, como
também, a redução da velocidade da internet após certo uso. (CONAR, 2014) Por não
apresentar de modo claro todas as informações ditas como essenciais, a empresa TIM
deveria modificar a publicidade, por não se mostrar clara ao consumidor.
Outro exemplo de uma decisão emitida pelo CONAR foi a da Campanha da
operadora Oi com os claims "Tudo por dia" e "pague só o dia que usar”, que foi alvo de
reclamação da concorrente TIM junto a aquela. Para a Tim, os anúncios televisivos, na
9
Antes de passar para a análise da jurisprudência, cabe mencionar que não existe
um direito adquirido de enganar, ou seja, para eximir de sua culpa o fornecedor alegar
que tal prática vem sendo reiteradamente praticada ou que é de praxe tal
anúncio.(CENEVIVA, 1991)
No mercado de consumo brasileiro o rol de publicidades veiculadas
enganosamente, por omitirem algum dado trivial a aquisição do produto e/ou serviço, é
demasiadamente grande. Sobre isso, importa comentar uma decisão do Tribunal de
Justiça do Rio Grande do Norte, na qual houve o conflito entre um consumidor que
contratou com uma construtora um imóvel orçado em R$ 784,3 mil reais. O comprador
alegou tratar-se de propaganda enganosa, tendo em vista que reside em Natal e
baseou-se nas informações contidas no folder da publicidade do empreendimento, e
como o apartamento alvo do contrato de compra e venda foi construído na cidade de
Belo Horizonte - MG, fazendo uso disso, a Construtora distribuiu tais panfletos em
Natal, os quais continham apenas as vantagens da compra e do imóvel. Entretanto, ao
chegar em Belo Horizonte, o autor percebeu que o imóvel ficava próximo a entrada de
uma das favelas mais perigosas de BH, fato que o folder veiculado omitia. Em razão
disso, o juiz determinou o ressarcimento, pela construtora ao autor, de R$ 66.823,84,
que havia sido o valor pago até o momento. (BRASIL, 2012)
Além desse caso, tem-se um recurso a um Mandado de Segurança, feito pela
Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (ABIA), a qual visava recorrer de
10
5 CONCLUSÃO
REFERÊNCIAS
OLIVEIRA NETO, Arthur Narciso de. Publicidade enganosa por omissão: aspectos
comparativos do Direito luso -brasileiro. Emerj, Rio de Janeiro, v. 5, n. 20, p.210-233,
set. 2002.
PIETRO, Maria Sylvia Zanella di. Direito Administrativo. São Paulo: Atlas, 2014.