Direito do Marketing e da Publicidade

2º teste

SUMÁRIO 14- RESTRIÇÕES QUANTO AO CONTEÚDO DA PUBLICIDADE

1.MENORES E PUBLICIDADE
Há duas preocupações fundamentais:
-Criar regras para a publicidade;
-Regulamentar a utilização de menores nas mensagens publicitárias.

1.1. PUBLICIDADE DIRIGIDA A MENORES (ART.14º/1 C.PUB.)

Existe uma preocupação da lei em evitar que a mensagem publicitária explore a inocência
dos menores. Considera-se que os menores são um público vulnerável que necessita de uma maior
proteção. Proteção de segurança dos menores. Não passar mensagens publicitárias que possam
precipitar comportamentos. Não incentivar os mesmos (Art.14º, Art.12º, Art.20º e Art.21º)
Proibida a publicidade a jogos de cassino tendo como público os menores, visa salvaguardar
a saúde mental dos menores, só é permitida a sua publicidade televisiva a partir do momento .
Art.21º do Código da Publicidade.
Não pode existir uma mensagem publicitária que incentive as crianças a pedir
insistentemente um determinado produto aos seus pais. É considerado ilícito e em inconformidade
com a lei.

1.2. UTILIZAÇÃO DE MENORES EM MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

Se o menor for protagonista secundário, a sua imagem pode ser usada sem que haja
especiais restrições. Os problemas surgem quando o menor for protagonista principal desse anúncio,
então, a lei procura evitar que a utilização da imagem do menor seja utilizada para convencer os
destinatários a convencer a adquirir um bem ou serviço. Ou seja, a lei pretende que a ternura de um
bebé não vá ser um fator de persuasão da aquisição do bem ou serviço.
A lei só permite que o menor for protagonista principal, se a natureza do produto ou serviço
justificar a sua utilização, ou seja, só pode ser utilizado o menor em produtos e serviços que sejam
ligados a crianças.
Se não for ligado às crianças, vão existir algumas polémicas.

Na publicidade a automóveis é frequente utilizar-se crianças nos anúncios e isso tem criado
várias polémicas, visto que, o público-alvo não são as crianças. Temos de averiguar se o menor é
protagonista principal ou secundário, o que se pode tornar bastante subjetivo. Pois se virmos um
bebé no carro, vai chamar à atenção e vamos querer comprar aquele carro pela atenção que damos
à criança e à sua ternura. Não faz sentido utilizar um menor porque não tem nada a ver com ele, é
só uma forma de chamar à atenção dos consumidores. É uma mentira para instrumentalizar os
destinatários.

2. PUBLICIDADE TESTEMUNHAL (ART.15º C. PUB.)

Aquela publicidade em que aparecem pessoas a falar sobre o produto e de como aquele
produto foi benéfico para eles.
2.1. VERACIDADE E SUSCEPTIBILIDADE DE COMPROVAÇÃO
2.2. DEPOIMENTOS PERSONALIZAMOS E DESPERSONALIZADOS
O Art.15º refere que os testemunhos terão de ser verdadeiros, caso contrário, estaríamos a
violar o principio da veracidade. Surge outro problema, que é a identificação da pessoa que está a
prestar testemunho e resta saber se o testemunho é personalizado se a pessoa se identificar no
testemunho e é despersonalizado se a pessoa não for identificada. a lei só exige a personalização,
quando existe um fator que desperte uma certa confiança junto dos destinatários. Se aparecer

 alguém de batata branca num anúncio,essa pessoa tem de estar identificada pois traz logo uma
confiança junto do publico, os destinatários associam logo para um doutor.

3. PUBLICIDADE COMPARATIVA
3.1. NOÇÃO
A qualquer tipo de publicidade comparativa temos de encontrar a noção do Art.16º. O que
diz no Art.16º nº1 do Código da Publicidade e válida para qualquer publicidade, seja dirigida a
consumidores como a profissionais. Têm de estar dois elementos presentes para que se fale de
publicidade comprarataiva: em primeiro lugar tem de existir uma comparação de produtos ou
seviços, mas nem toda a comparação é publicidade comparativa e aqui, entra o segundo elemento: é
necessário que se identifique o concorrente ou concorrentes ou que se possam identificar o
concorrente ou concorrentes.
Ex.1: o anunciante compara o detergente da marca x com o detergente da marca y: aqui não
existe dúvidas pois o anunciante refere que o detergente x é mais eficaz em tirar nódoas do que a
marca y. Isto quer dizer que se consegue saber quem é o detergente concorrente pelo nome da
marca.
Ex.2: Um detergente da marca x diz-se ser mais eficaz que outra marcas mas não
particulariza, não identifica outra/outras marca/marcas. Teremos aqui publicidade comparativa?
houverem muitos concorrentes no mercado, os consumidores não conseguem identificar o
concorrente. Se for um mercado com poucos concorrentes, mesmo não identificando quem são os
concorrentes, os consumidores conseguem facilmente identificar quem são os concorrentes
(oligopólio). Exemplo da Fairy.

3.2. ARGUMENTOS A FAVOR E CONTRA A LEGALIDADE DA PUBLICIDADE

COMPARATIVA
A legalidade d publicidade comparativa não é pacífica.
A favor: a publicidade comparativa pode constituir uma fonte de informação para os
consumidores.
Contra: diz se que a publicidade comparativa pode prejudicar os concorrentes e poderá ser
uma fonte de concorrência desleal. Por outro lado diz-se que se a publicidade comparativa for do
lado do anunciante, este não fornece informações concretas ao consumidor.

A lei portuguesa decidiu admitir a publicidade comparativa, mas com cuidado, de forma a
proteger os consumidores e os concorrentes. Achou-se que pudesse ajudar os consumidores e, por
isso, é que foi permitida a publicidade comparativa.

3.3. A PUBLICIDADE COMPARATIVA E O EXAGERO PUBLICITÁRIO

Algumas mensagens publicitárias podem ser observadas pelos consumidores de forma
exagerada e a lei permite esse exagero, no entanto, os consumidores têm de percepcionar este
exagero.
Ex.: uma publicidade a um automóvel em que diz que, considerando todas as outras marcas,
este automóvel é o melhor. Será isto publicidade exagerada? Será que consumidor médio a vai
entender como tal? Normalmente, quando dizem que é o melhor, são percetivas pelo consumidor
médio como um exagero publicitário. Se for um exagero publicitário, consideráramos que é licito,
agora, se o consumidor médio não interpretar isto como um exagero publicitário, temos de ver se se
trata de publicidade comparativa ou não.
Ex.: dizia-se que um detergente em causa era melhor do que qualquer um dos concorrentes.
O primeiro passo é ver se existe exagero publicitário, se o consumidor médio acha que existe um
exagero publicitário, é lícito. No entanto, por a marca dizer que é mais eficaz, já não está a dizer
que é o melhor, está a falar das características objetiva do produto, então há aqui duvidas. Será que
o consumidor acha que isto se trata de um exagero publicitário? Não, não é perceptível pelo
consumidor médio. Teremos então, de aplicar as regras de publicidade comparativa.

 3.4. A PUBLICIDADE COMPARATIVA DIRIGIDA A PROFISSIONAIS (ART. 16º CPUB)

Temos de distinguir publicidade comparativa dirigida a profissionais e a publicidade
comparativa dirigida a consumidores.
O Art.16º tenta proteger os profissionais, perante publicidade comparativa enganosa, mas as
preocupações do Art.16º não se limitam à proteção dos profissionais que são destinatários daquela
publicidade e pretendem protegê-los perante um engano publicitário, o Art.16º preocupa-se
também com a proteção dos concorrentes. A violação deste artigo pode ser interpreta pelos
profissionais, quer pelos concorrentes.

3.5. PUBLICIDADE DIRIGIDA AOS CONSUMIDORES (ART.7º/2 AL. A) DL57º/2008

Este Decreto-Lei, pretende proteger o consumidor perante publicidade comparativa
enganosa. No entanto, no âmbito do Decreto-Lei 7º/2 al. a) 57º/2008, não surge qualquer
preocupação com a proteção dos concorrentes.
Ex.1: Induz-se o consumidor em erro quanto à qualidade dos produtos. Perante uma
mensagem publicitária com este teor, vamos aplicar o Decreto-Lei 57º/2008. Quem é que vai sofrer
prejuízos com este engano? Desde logo o consumidor, mas não é só este, os concorrentes também
são. Só que o concorrentes em causa, não podem encontrar proteção no DL57º/2008, onde é que os
concorrentes vão basear a sua proteção? Temos de sair do Código da Publicidade e ir ao Código da
propriedade industrial. O Art.211º do Código da Propriedade Industrial prevê a proteção dos
concorrentes que combate a concorrência desleal, ou seja, teremos de sair do direito da publicidade
e entrar noutro ramo do direito.
Ex. 2: Vamos supor eu existe uma publicidade comparativa dirigida exclusivamente a
profissionais que induz os destinatários em erro quanto à qualidade dos produtos. Aqui, quem vai
ser prejudicado são os profissionais que vão recorrer ao Art.16º para se protegerem. E agora os
concorrentes? Os concorrentes, aqui, podem recorrer ao Art.16º e fundamentar a sua proteção com
base neste artigo.

CASOS PRÁTICOS IV

PUBLICIDADE COMPARATIVA

Neste caso concreto, não podemos dizer que existe publicidade comparativa, mas nem toda
a comparação é juridicamente publicidade comparativa. Para isso, e necessário que esteja
expressamente identificado o concorrente ou que seja possível identificá-los. Neste caso, a marca
está a comparar a Vanish Gold com outra marca qualquer. Então, temos de ver se conseguimos
descobrir quem é o concorrente. Como se trata de um mercado muito pouco concorrencial, o
consumidor médio conseguia identificar quem é o concorrente em questão, tendo em conta a
estrutura do mercado.
Concluindo, existe publicidade comparativa pois o consumidor médio conseguia identificar o
concorrente em questão, por o mercado ser pouco concorrencial.
Será esta publicidade licita, está em conformidade com a _____ ? Sabemos que a
comparação é admitida. Mas porque é que a lei admite a publicidade comparativa? Pelo facto de
informar o consumidor e por isso, transmitir a transparência do mercado. Apesar de ser admitida,
tem de cumprir certas condicionais e exigências legais em vista a defender o consumidor/
destinatários da mensagem e os concorrentes. “Vanish Gold é imbatível” existe aqui um exagero?
Será que o consumidor ira entender o exagero por parte da marca? É possível admitir que o
consumidor médio entenda como uma informação e não um exagero publicitário. A questão é saber
se esta mensagem pode induzir os destinatários em erro. Se pode, de facto, induzir os destinatários

 em erro, trata-se de uma publicidade comparativa enganosa. Neste caso, a empresa Vanish Gold é
que teria de provar que o detergente da marca era melhor que o das outras marcas. Se isto não for
provado, trata-se de publicidade comparativa enganosa, e quem sai magoado deste engano sãos
consumidores, mas também os concorrentes.
Esta mensagem dirige-se a consumidores, portanto, vamos enquadrar esta situação no Art.7º
nº3 do Decreto-Lei 57º 2008.
No entanto, os concorrentes também têm de estar protegidos e vão fundamentar a sua
proteção no Art. 311 do Código da Propriedade Industrial que é a norma que combate a
concorrência desleal ou aplicam por analogia o Art.16º do Código da Publicidade.

II
Primeiramente, temos de verificar se existe publicidade comparativa, se o concorrente está
identificado ou não, ou se é possível identificar o concorrente. Considera-se que seria possível o
consumidor medio identificar o concorrente, pois foi utilizado o mesmo suporte publicitário num
curto espaço de tempo. Portanto, é considerada publicidade comparativa.
Temos de saber agora, se há um exagero publicitário. Em relação à frase “Sim, mas a Odol é
melhor” remete um exagero e não a uma informação, pois a verdade é que não existe nenhuma
informação sobre o produto, apenas que este é melhor. É identificado pelo consumidor médio como
m exagero publicitário.
Concluímos que se trata de publicidade comparativa e não enganosa.

III
Neste caso, apesar de os concorrentes não estarem identificados, é possível mais tarde
identificá-lo consoante o mercado pouco concorrencial. Portanto trata-se de publicidade
comparativa e explicar porquê.
Haverá exagero publicitário “Pastilha tudo em um mais vendida”? O consumidor médio
pode encarar isto como uma informação, baseado em estudos, leva a acreditar que isto é uma
informação. Portanto, não se trata de um exagero. No entanto, tem de haver comprovação ao dizer
que é a mais vendida, se não conseguir essa confirmação, trata-se de publicidade comparativa
enganosa, mas se conseguir essa conformação, trata-se apenas de publicidade comparativa.
Esta publicidade dirige-se a consumidores a partir do Art.7º nº3 do Decreto-Lei 57º 2008.
E aos concorrentes, no Art.311º do Código da Propriedade Industrial e o Art.16º do Código
da Publicidade.
O consumidor que seja confrontado com uma informação que se trata de um exagero, tem
de ser protegido.
As informações de que é a marca mais vendida tem de estar comprovado.

IV
Existe de facto publicidade comparativa pois identifica a marca do produto com o qual está a
ser comparado e existe uma comparação. Apesar de não serem concorrentes por não servirem as
mesmas necessidades, entra na mesma no conceito de publicidade comparativa. A questão é
poderem-se comparar de forma licita produtos de natureza diferente? O Art.16º nº2 do Código da
Publicidade refere precisamente que uma das condições para que a publicidade comparativa seja
licita é comparar produtos que sirvam as mesmas necessidades. Este Art.16º dirige-se a
profissionais, portanto, não se aplica a publicidade dirigida a consumidores. O que se conclui é que
na publicidade comparativa dirigida a consumidores é possível comparar produtos de natureza
diferente. Então que interpretação se deve fazer? A comparação de produtos que servem
necessidades diferentes é algo que pode induzir em erro os consumidores, então devemos
considerar o seguinte: quando se comparam produtos de natureza diferente está em causa a

 publicidade enganosa, pois são produtos que não são comparáveis. A comparação de produtos de
natureza diferente enquadra-se na publicidade enganosa e não pode ser admitida. Então vamos
defender os consumidores com base no Art.7º nº3 do Decreto-Lei 57º 2008.
E o titular da marca de água como se protege? Reprime a concorrência desleal e não
podemos aplicar o Código da Propriedade Industrial, podemos é recorrer ao Código Civil, que é
seguro, mas pouco eficaz devido a questões técnicas. A proteção do titular da marca à luz do Código
Civil é algo seguro, mas pouco eficaz pois só se aplica a casos muito específicos. Entende-se por
concorrência alguém que tem produtos iguais aos meus e concorre comigo.

SUMÁRIO 15- MARKETING DIRETO

Em vez de usar o meio da mensagem publicitária dirigida a toda a gente, começaram a usar
publicidade dirigida diretamente ao consumidor (marketing direto).

1.PUBLICIDADE DOMICILIÁRIA
Publicidade via postal, publicidade porta a porta, publicidade por telefone e publicidade via
fax/telecópia. É necessário que o consumidor se interesse de forma inequívoca, que forneça um
contacto, as condições contratuais estejam redigidas de uma forma pormenorizada e clara.

1.1. O ART.23º CP- PROTEÇÃO DA LIBERDADE DE DECISÃO DOS DESTINATÁRIOS

Qual a principal preocupação deste artigo? É informar os consumidores no âmbito da
publicidade domiciliária. Este tipo de publicidade está sujeita a exigências a níveis acrescidos de
informação.

1.2. A LEI 6/99- A PROTEÇÃO DA VIDA PRIVADA DOS DESTINATÁRIOS

A preocupação aqui pretende-se com a proteção da privacidade dos consumidores, pois a
publicidade domiciliária é intrusiva.

Publicidade via postal: temos de distinguir publicidade via postal interessada e a publicidade
via postal não interessada: não interessada não existe referência do consumidor, enquanto que a
interessada é dirigida para o consumidor, é individualizada.
O consumidor tem o direito de não receber publicidade contra a sua vontade e como é que a
lei protege o consumidor neste aspeto? Considerando a publicidade não interessada, o consumidor
pode-se opor à receção da mensagem publicitária colando um autocolante na caixa do correio. Na
publicidade interessada o consumidor também se pode opor a continuar a receber estas mensagens
publicitárias e para isso, tem de informar o anunciante que não pretende receber mais mensagens e
o anunciante tem de manter uma lista atualizada que manifestaram vontade de não continuar a
receber estas mensagens publicitárias interessadas (listas robinson).
Se os comerciantes contra a vontade dos consumidores, se ignorarem o que foi pedido pelos
consumidores, estão a cometer uma contra ordenação.

Publicidade por telefone: temos de distinguir a publicidade com recurso a chamadas

gravadas e publicidade com recurso a chamadas com recurso a intervenção humana. Quanto às
chamadas gravadas, o consumidor tem de dar o seu consentimento prévio para receber este tipo de
chamadas. Nas chamadas que impliquem a intervenção humana, neste caso, o consumidor não tem
de dar o seu consentimento prévio, mas pode opor-se a continuação das chamadas e mais uma vez,
o anunciante tem de manter uma lista atualizada com o nome dos consumidores que não querem
ser incomodados com as chamadas. A solução das chamadas com intervenção humana é paralelo à
publicidade via postal.

Publicidade porta a porta: temos de recorrer ao Decreto-Lei 57º 2008 pois a lei apenas
proíbe as práticas agressivas. Ex.: um vendedor vai a casa de uma pessoa e é informado pela pessoa

 que não quer que o vendedor não volte, e o vendedor insistentemente continua a retornar à casa da
pessoa, isto é considerado uma prática agressiva que está prevista no Decreto-Lei 57º 2008.
O objetivo desta publicidade é que o consumidor tome uma atitude precipitada pois este tipo
de abordagens apelam à precipitação do consumidor.

Situação hipotética: uma empresa fabricante de robôs de cozinha envia para o domicílio de
um determinado consumidos um dos seus produtos, trata-se de um envio não solicitado (o
consumidor não encomendou este produtos). Será que o consumidor, se não o devolver, tem de o
pagar? A lei não obriga o consumidor a devolver o produto, se ele nada disser, isto não significa que
o quer comprar e, por isso, não está obrigado a pagar. Imaginem que o consumidor até quer
devolver, terá de ser reembolsado dos portes de envio e imaginem que o anunciante começa a exigir
um pagamento e diz ao consumidor que tem mesmo de pagar. Isto também é considerada uma
prática agressiva à luz do Decreto-Lei 57º 2008. Não tem de devolver, não tem de pagar (Art.23º
CP) e se continuar a insistir é que é uma prática agressiva à luz do DL.

2. PUBLICIDADE VIA ELETRÓNICA (ART.1º-A DA LEI 41/2004)

É necessário o consentimento prévio do consumidor. Está é paralela à publicidade por
telefone com recurso a chamadas gravadas.

3. PRÁTICAS COMERCIAIS AGRESSIVAS (DL 57º 2008)

3.1. ARTS. 3º, ALÍNEA J) E 11º E 12º DL 57/2008
O legislador opta por considerar práticas agressivas atendendo às circunstâncias (Art.11º do
Decreto-Lei 57º 2008) e práticas agressivas quaisquer que sejam as circunstâncias (Art.12º do
Decreto-Lei 57º 2008).
Prática comercial agressiva: É uma conduta que tem por efeito limitar a liberdade de escolha
do consumidor. Pode levar o consumidor a tomar decisões que de outra forma não tomaria. Que
tipos de condutas agressivas é que existem? As condutas agressivas que recorrem ao assédio,
condutas agressivas que recorrem à coação e também condutas agressivas que conduzem à
influência indevida. Art.3º
O assédio: consiste numa conduta de insistência ou até de perseguição que provocam um
forte incómodo no consumidor e que podem limitar a sua liberdade de escolha. O caso de pedir ao
vendedor que insiste em votar depois de lhe ter sido pedido para não voltar mais: prática comercial
agressiva que recorrem ao assédio em qualquer circunstância.
A coação: pode assumidos duas formas, coação física ou coação moral. Na coação física, a
vitima é levada pela força física a praticar um determinado ato, ex.: o vendedor quer que o
consumidor assine um contrato quando este não quer e o vendedor obriga-o a assinar (Art.246º do
Código Civil). Na coação moral, existe uma ameaça, pode incidir sobre o consumidor ou por um
terceiro. A vitima é levada a concluir o negócio, a tomar uma decisão, que não tomaria se não fosse
essa ameaça (Art.256º do Código Civil). Ainda existe uma certa liberdade de escolha, apesar de esta
estar limitada pela ameaça, porque a vítima pode optar por correr o risco de ver a ameaça
concretizada ou ceder à mesma, enquanto que, na coação física, não tem qualquer liberdade.

3.2. CRITÉRIO DO CONSUMIDOR CONCRETO

Consiste num comportamento em que alguém usa a sua situação, a sua supremacia do
poder, para influenciar as escolhas da vítima.
Ex.: um potencial vendedor, que se diz com conhecimentos de saúde, diz ao consumidor que
se não consumir aquele produto arrisca-se a ter determinadas doenças. O vendedor utiliza o seu
poder, por saber mais para dizer isto ao consumidor.
Vamos agora perceber se se trata de uma prática agressiva. Temos de adotar um modelo de
consumidor (abstrato ou concreto) para sabermos o que aplicar para saber se se trata de prática
agressiva ou não. Nas práticas comerciais agressivas vamos utilizar o modelo de consumidor

 concreto porque as reações variam em situação da pessoa concreta que está naquele caso, porque a
prática pode ser agressiva para uma pessoa e para outra já não o ser. Acontece muitas vezes nas
empresas de telecomunicações em que os consumidores estão numa situação em que podem, em
determinada altura, pôr fim ao contrato e quando querem por fim ao contrato, são confrontamos
pela empresa a dizer que para isso, têm de pagar uma quantia. Há pessoas com conhecimentos que
eventualmente se vão opor, no entanto, também existem pessoas que não têm conhecimentos destas
coisas e pagam efetivamente uma quantia, quando não têm de o fazer. Ou seja, temos de considerar
o consumidor concreto, a situação concreta e o consumidor concreto. A insistência dos
consumidores em irem à porta é prática agressiva em qualquer circunstância e este caso, é prática
agressiva atendendo à circunstância.

4. APELO A SENTIMENTOS NA PUBLICIDADE

4.1. ARGUMENTOS CONTRA A UTILIZAÇÃO DO APELO A SENTIMENTOS
4.2. ARGUMENTOS A FAVOR A UTILIZAÇÃO DO APELO A SENTIMENTOS
Saber se é legitimo para um anunciante usar sentimentos na publicidade.
Existem argumentos contra e a favor. Muitas vezes a publicidade é baseada em convencer o
consumidor por apelar a uma determinada emoção e sentimento no consumidor ao invés de utilizar
uma descrição simplória do produto. O argumento para sustentar esta utilização, é a liberdade de
expressão, ou seja, o anunciante entende apelar a sentimentos no âmbito da sua liberdade de
expressão, ele terá o direito a fazê-lo.
Espera-se que os consumidores façam escolhas mais racionais e só podem fazer essas
escolhas racionais através de informações objetivos. Desta perspectiva, considera-se que não é
legítimo a utilização de sentimentos na publicidade.
Muita vezes, a publicidade utiliza sentimentos a favor da hierarquização na sociedade,
sentimentos menos bonitos,… cada vez mais se apela a sentimentos na publicidade, mais do que
informá-los sobre os produtos. Em princípio, a utilização de sentimentos na publicidade é vista
como lícita, no entanto, existem excessões.
Por exemplo: vamos supor que um vendedor se dirige à porta do consumidor, de um possível
cliente e tenta vender-lhe um determinado produto. O consumidor não se mostra muito interessado,
então, o vendedor diz-lhe que se não vender este produto ao consumidor, pode ficar sem o
emprego. O vendedor está a tentar vender um produto apelando a um sentimento de compaixão do
consumidor. Isto não é legítimo, pois está a entrar persuadir o consumidor através do recurso a
sentimentos que não é admitido na lei — é uma prática comercial agressiva em qualquer
circunstância (Art.12º do DL 57/2008).
Por exemplo: Apelo ao sentimento de medo: houve um anúncio de um cantar (Marco Paulo)
de um iogurte, o danacole, em que este diz que já teve problemas de saúde e que não quer voltar a
tê-los portanto, compre também. Apelava ao medo no sentido em que tentava persuadir os
consumidores para não ficarem doentes. Enquadra-se numa prática comercial agressiva atendendo
às circunstâncias (Art.11º do DL 57/2008).
A lei impede o recurso a sentimentos no sentido em que se utiliza menores, nos casos em
que o produto não justifique a criança, ou seja, quando o produto não é para menores e porquê?
Porque se tenta apelar pelo sentimento de ternura a compra do produto pelo consumidor.
Um carro familiar ainda se admite que tenha ligação à criança, agora, se for um carro
desportivo, não faz sentido.

CASOS PRÁTICOS SOBRE PRÁTICAS COMERCIAIS AGRESSIVAS

I
O Marcos começou a receber as mensagens através de mensagens eletrónicas. A publicidade
através de e-mail é uma forma de marketing direto. A receção de e-mail publicitários depende do
prévio consentimento do consumidor. Se as mensagens sofrem enviadas por via postal, o

 consumidor não tem que dar o seu consentimento prévio, no entanto, a lei dá-lhe a oportunidade de
se opor a continuar a receber as mensagens. Como o Marcos não deu nenhum consentimento prévio
e quando pediu para pararem, os anunciantes insistiram: a insistência traduz-se de uma prática
comercial agressiva de assédio. Então temos de verificar se trata de uma prática comercial agressiva
e qualquer circunstância ou atendendo às circunstâncias. É uma prática agressiva em qualquer
circunstância e enquadra-se no Art.12º alínea c) do DL 57/2008. Não temos de avaliar o caso do
consumidor concreto, ou seja, se aquele consumidor em concreto se sentiria precisado a fazer algo
que não queria. A lei que diz que é necessário o consentimento prévio para receber correio
eletrónico é a lei 41º de 2004. A publicidade por via postal enquadra-se na lei 6º de 1999.

II
Existe uma prática agressiva porque temos uma conduta por parte do anunciante que leva o
consumidor a tomar uma decisão que de outro modo não tomaria. Este senhor com certeza que não
faria aquele depósito se não fossem estas circunstâncias. Traduz-se numa prática comercial
agressiva em forma de coação, de certa forma, o consumidor sente-se ameaçado. Através da coação,
o João foi obrigado a tomar uma decisão que de outra forma não tomara. É uma prática comercial
agressiva em qualquer circunstância: ter a ideia que ganhou um prémio é considerada uma prática
comercial agressiva em qualquer circunstância. Depois, o consumidor viu-se obrigado a pagar uma
quantia senão, não saía de lá: mais uma vez, é considerada uma prática comercial agressivamente
qualquer circunstância. Ou seja, há mais do que uma evidência que se trata desta prática comercial
agressiva em qualquer circunstância.

III
No Art.12º, será que temos algum indício? Existem obstáculos que são impostos pelo
anunciante no sentido em que o consumidor não conseguem terminar o contrato sem pagar uma
quantia. Vamos tentar ver indícios no Art.11º: temos de ver se o cliente tenha tido uma atitude
perante este problema , que não teria se não fosse o anunciante. Temos de considerar as
características concretas do consumidor: temos de ver se a cliente tem um perfil mais vulnerável e
quer decidir se fica ou não na operadora ou não.
1º se Carla for uma pessoa pouco informado, mais frágil, podemos dizer que foi feita uma prática
comercial agressiva, se a Carla é uma pessoa estável, que esteja bem informada,.. Se aquela cliente
tenha conhecimentos, não é um problema nem se trata de publicidade agressiva. Ela tinha
condições para não ser vitima do consumidor. Porque temos de verbos rate cada consumidor.
Enquadra-se n o Art.11º.

SUMÁRIO 12- O ILÍCITO PUBLICITÁRIO NO DL 57/2008

1. MEDIDAS REATIVAS
Existem, estas duas:
Medidas reactivas destinam-se a reagir a uma infração já cometida.
Medidas cautelares são medidas destinadas a prevenir uma infração. Evitar a prática de um
ato ilícito.
1.1. PROTEÇÃO DO INTERESSE PÚBLICO
As medidas reativas podem ser: de proteção de interesse público e interesses individuais dos
consumidores.
Medidas reativas que protegem o interesse público:
1.1.1 RESPONSABILIDADE CONTRA-ORDENACIONAL (ART. 21º)
A violação das normas do DL 57/2008 constituem ilícitos administrativos, ou seja, são
contra ordenações. Uma contra ordenação é um comportamento grave, mas não tão grave a ponto
de constituir um crime. As práticas comerciais agressivas ou desleais não são comportamentos que a
lei considere graves o suficiente que seja crime.

 Havendo uma prática de uma contra-ordenação, o que vai acontecer? O infrator

(comerciante) tem de pagar uma coima. A coima é uma sanção pecuniária que consta de uma
prática de contra-ordenação, a multa resulta da prática de um crime. O não pagamento de multa,
pode resultar em a pessoa ser privado de liberdade, enquanto que quem não pagar uma coisa não
pode ser privado de liberdade.
Para além da coima/sanção pecuniária, podem estar sujeitos a sanções acessórias, como o
encerramento temporário do estabelecimento do comerciante.

Outra explicação da professora:

Práticas comerciais agressivas e enganosas de acordo com o DL 57/2008 constituem contra-
ordenações. As práticas comerciais desleais são práticas consideradas graves segundo a lei, mas não
tão graves que constituam um crime. Sendo contra-ordenações e não crimes, a prática destes atos
não pode conduzir à queda da liberdade do infrator, ao contrário do que acontece com os crimes.
Quais são as consequências, então? Ligada à prática de uma contra-ordenação, existem 2 tipos de
consequências: o pagamento de uma sanção em dinheiro a que se chama coima e a par da coima
podem ser ou não aplicadas sanções acessórias (apreensão de objetos, encerramento temporário do
estabelecimento do anunciante, a publicação da aplicação da coima e essa publicação é paga pelo
infrator, ex.: publicação num jornal ou revista da empresa sobre a infração, ou seja, dar a conhecer
aos cidadãos que esta empresa foi alvo de uma sanção). Quem aplica e decide estas coimas é uma
entidade administrativa, a Direção geral do consumidor (DGC). O que acontece se alguém for alvo
de aplicação de uma coima e não a paga? A consequência da falta de pagamento da coima é a
execução dos bens/património do infrator.
Tanto a multa como a coima consistem num pagamento de uma quantia em dinheiro. A
multa é consequência de um crime e a coima é consequência de uma contra-ordenação.

1.1.2. AÇÃO INIBITÓRIA (ART.16º)

A segunda forma de proteção do interesse público: É um tipo de ação que tem por objetivo
fazer cessar uma determinada prática. A ação inibitória tem de ser proposta no tribunal e qualquer
anunciante fica impedido de repetir aquela prática. Esta ação pode ser proposta por qualquer
interessado (quer o consumidor, quer os concorrentes) que se dirija ao tribunal pois o objetivo é
defender o interesse público e evitar que aquela prática agressiva se repita no futuro, passa a ser
uma prática proibida. Esta ação está prevista na lei da defesa do consumidor.

Outra explicação da professora:

Quem decide é o tribunal. A ação inibitória tem por objetivo terminar uma prática que
prejudique os consumidores. A ação inibitória tem este efeito: condena não só o infrator a fazer
cessar aquela prática e também proíbe que alguém, no futuro, utilize aquela prática. Const do
Art.16º e também da lei da proteção do consumidor. Quem é que tem legitimidade para ir ao
tribunal e propor uma ação inibitória? Qualquer interessado (incluindo os concorrentes)pode
propor em tribunal uma ação inibitória. Assim, qualquer pessoa pode denunciar uma prática
comercial enganosa ou agressiva e propor uma ação de responsabilidade contra o infrator.

1.2. PROTEÇÃO DOS INTERESSES INDIVIDUAIS DOS CONSUMIDORES

Reações que têm por objetivo proteger a vitima de uma prática comercial desleal e visa
protegê-lo.

Medidas de proteção dos interesses individuais: a resolução do contrato, a resolução do

preço e também na responsabilidade civil.

 Outra explicação da professora:

Os interesses privados que o DL 57/2008 procura defender são apenas os interesses privados
dos consumidores. Quais os mecanismos que os consumidores podem usar à luz do DL 57/2008
para defender os seus interesses privados: a resolução (pôr fim) do contrato ou a resolução do preço
e também a responsabilidade civil.
A Responsabilidade Civil tem por objetivo reparar os danos sofridos pelos lesados
(consumidores). Ex.: o consumidor é vitima de uma prática comercial agressiva, essa prática
comercial agressiva sobe formam de coação leva consumidor a aderir a um serviço, que de outro
modo não iria aderir. Supomos que o consumidor quer reagir a esta prática comercial agressiva e
quer saber quais são os seus direitos que a lei reconhece para o proteger individualmente e vamos
também admitir que este consumidor ficou demasiado afetado com esta prática comercial e
recorreu a um psiquiatra. Que possibilidades é que o consumidor tem para proteger
individualmente os seus direitos? (O consumidor foi coagido a assinar um contrato que não queria)
pode resolver o contrato,no entanto, isto não resolve o problema na totalidade pois existem danos
que o consumidor sofreu que não são resolvidos com a resolução do contrato. O consumidor sofreu
danos patrimoniais e danos não patrimoniais: os danos patrimoniais, em relação às quantias que
pagou por um serviço que não queria e o pagamento ao psiquiatra; danos não patrimoniais, em
relação ao sofrimento que provou aquela prática comercial agressiva, é difícil quantificar o
sofrimento, mas existe uma recompensação reconhecida pelo direito para estas situações que é a
reparação dos danos.
Ex.: um anunciante divulga uma mensagem publicitária enganosa, com isso prejudica vários
consumidores mas também prejudica concorrentes, sabemos que os consumidores podem se
protegidos pelo DL 57/2008, no entanto, os concorrentes, já não podem recorrer a esse DL pois não
protegem os interesses individuais dos concorrentes. Neste contexto, os concorrentes podem
socorrer do Código da Propriedade Industrial. Os concorrentes poderão recorrer à ação inibitória
mas estarão a proteger os interesses públicos e não os individuais, para isso, terão de recorrer ao
Código da Propriedade Industrial.

1.2.1 RESOLUÇÃO DO NEGÓCIO POR REDUÇÃO DO PREÇO (ART.14º/1 E 2)

A resolução do contrato: pode pôr fim ao contrato porque há uma justa causa para o fazer
A resolução do preço: ex.: um consumidor foi enganado pelo preço e pagou 300 quando
valia 200 e pode pôr fim ao contrato ou então pede a resolução do preço e começar a pagar menos.
1.2.2. RESPONSABILIDADE CIVIL (ART.14º/3)
Responsabilidade civil: consiste na obrigação de indemnização, o comerciante fez uma
prática comercial enganosa e pode ser obrigado a pagar os danos causados no consumidor.

Apenas protegem o consumidor, em relação a interesses individuais, à luz do DL 57/2008.

Este DL é um diploma que protege apenas ops consumidores. Profissionais lesados, têm de
fundamentar a sua proteção no Cód. Da Pub.

2. MEDIDAS CAUTELARES (ART.22º)

2.1. DISTINÇÃO ENTRE MEDIDAS CAUTELARES E MEDIDAS REATIVAS, EM ESPECIAL, A
AÇÃO INIBITÓRIA
São medidas que tentam prevenir uma prática comercial enganosa de ser concretizada. E
quem é que pode pedir à aplicação de medidas cautelares? Como têm em vista proteger os interesse
públicos, qualquer pessoa. Quem decide e uma atividade administrativa, a DGC (direção geral dos
consumidores).

2.2. LEGITIMIDADE
2.3. TIPOS DE MEDIDAS CAUTELARES
2.3.1. CESSAÇÃO TEMPORÁRIA
2.3.2. PROIBIÇÃO

 As medidas cautelares podem consistir na cessação temporária, ou seja, durante um tempo

não podem recorrer àquela prática, se for possível corrigir essa prática (ainda existem partes do
anúncio que se aproveita) ou a proibição que é a proibição total daquela anúncio, quando não se
aproveita nenhuma parte do anúncio.

SUMÁRIO 13

1. MEDIDAS REATIVAS
1.1. PROTEÇÃO DO INTERESSE PÚBLICO
O Código da publicidade protege os interesses individuais dos concorrentes e dos
consumidores.
1.1.1. RESPONSABILIDADE CONTRA-ORDENACIONAL (ART. 34º E SEGUINTES)
1.1.2. AÇÃO INIBITÓRIA, NOS TERMOS DA LEI DE DEFESA DO CONSUMIDOR
Ex.: uma mensagem publicitária dirigida a menores, que use violência. Aqui, pode ser
proposta uma ação inibitória.
A ação inibitória tenta proteger o interesse público mas apenas no contexto de mensagens
dirigidas a consumidores e não está diretamente prevista no Código da Publicidade, temos de
recorrer à lei de defesa do consumidor.
A resolução do contrato não está prevista no código da publicidade mas podemos recorrer
ao Código civil e portanto, o contrato pode ser rebolai-vos à luz do Congo civil. Depois, ainda existe
a responsabilidade civil portanto, a obrigação de indemnizar os lesados.
Ex.: publicidade enganosa dirigida a profissionais, quem é que e lesado por esta mensagem
publicitária? Um ou mais profissionais que tenham sido lesados e também, os concorrentes. Então,
estas pessoas a luz do Código da Publicidade podem proteger os seus interesses individuais ou não?
Sim, porque o Código da Publicidade também defende os interesses individuais dos concorrentes e
profissionais, podem pedir também uma indemnização pelos danos que sofreram. À luz do Art.30º
do Código da Publicidade. Os concorrentes não precisam de ir ao Código da Propriedade Industrial,
não é como o que acontece com o DL 57/2008 pois o CP dá proteção aos concorrentes e
profissionais.

CASOS PRÁTICOS CONSEQUÊNCIAS DO ILÍCITO PUBLICITÁRIO

I
Quais são as consequências do ilícito publicitário.
Um dispositivo médico em que o anunciante afirma beneficiar de 10% de desconto, mas na
verdade, apenas é válido nos 2 primeiros meses, no entanto, não estava bem retratado no anúncio.
Este anúncio é dirigido a profissionais e este médico que tenha comprado o dispositivo pode pedir
uma indemnização se se sentir danificado. Há publicidade enganosa por omissão e o médico pode
pedir indemnização à luz do Decreto-Lei 57/2008 e esta indemnização consta em pedir ao tribunal
uma quantia em dinheiro que repare os danos que o médico sofreu com este engano. Este
mecanismo da indemnização é um mecanismo de proteção individual ou de interesse público? Tem
em vista reparar os danos sofridos individualmente pelo médico. A proteção dos interesses
individuais no Decreto-Lei 57/2008 está restrita aos consumidores e o médico não é um
consumidor, é um profissional, portanto, não pode pedir uma reparação dos danos à luz do Decreto-
Lei 57/2008 e acresce que isto é uma publicidade enganosa por omissão e os profissionais, segundo
o Decreto-Lei 57/2008 refere que não protege os profissionais na publicidade enganosa por
omissão. Não quer dizer que o médico não tenha nenhuma lei em que possa fundamentar a sua
proteção: pode ir a uma lei geral, o Código Civil (Art.798º Responsabilidade Civil Contratual),
contudo, esta indemnização é mais difícil de obter e menos favorável, no entanto, não quer dizer
que não seja possível. O médico não está tão protegido como um consumidor, no entanto, não está
totalmente desprotegido.

 Caso fosse publicidade enganosa por ação, já pode ser objeto de sanção contra-ordenacional
porque já pode recorrer ao DL 57/2008 porque a lei já considera que não é legitima a publicidade
enganosa apor ação mesmo estando em causa profissionais.

II
Publicidade enganosa para consumidores. Será que o concorrente pode pedir indemnização
à luz do DL 57/2008? Não, porque apenas protege interesses individuais dos consumidores. No
entanto, pode fundamentar a sua proteção no Código da Proteção Industrial, em especial, a violação
da concorrência desleal (Art.311º).
O concorrente pode usar mecanismos do DL 57/2008 mas apenas os mecanismos que
protegem o interesse público. Pode recorrer ao tribunal para pedir uma ação inibitória e pode
recorrer à Direção Geral do Consumidor para obter responsabilidade contra-ordenacional do
infrator. O infrator vai ficar sujeito à aplicação de uma coima e eventualmente, ficará sujeito à
aplicação de sanções acessórias (Art. 16º e 21º do DL 57/2008).

SUMÁRIO 16: REGULAÇÃO DA PUBLICIDADE EM FUNÇÃO DO SUPORTE PUBLICITÁRIO

Suportes publicitários que vamos falar: pode ser a imprensa, televisão, rádio, publicidade
exterior e Internet.

1. PUBLICIDADE NA IMPRENSA
1.1. LEI 2/99 — LEI DA IMPRENSA
Lei da imprensa: ao falar da publicidade preocupa-se essencialmente no princípio
identificabilidade, ou seja, tornar identificável as mensagens publicitárias e estabelece várias regras
relativamente a isso (Lei 28º da Lei da imprensa).

1.2. LEI 1/99 — ESTATUTO DO JORNALISTA

Está lei preocupa-se essencialmente com nas incompatibilidades que devem existir entre a
profissão de jornalista e publicidade. Um jornalista não pode participar numa mensagem
publicitária, nem reter interesse numa agência de publicidade, procura-se defender on estatuto do
jornalista.

2. PUBLICIDADE DA TELEVISÃO
Está regulada no Art.40º e seguintes da Lei da Televisão. Há desde logo um tema crucial:
limitação do tempo destinado à publicidade.
2.1. LIMITES AO TEMPO DE PUBLICIDADE: INTERESSES EM CONFLITO
Existem transmissões que não podem ser interrompidas pela publicidade como uma
cerimónia religiosa, no entanto, também há limites gerais quanto a utilização do tempo de
publicidade. A regra geral desta matéria: a lei divide o tempo de emissão em dois períodos
relativamente aos quais existe limitações quanto ao tempo de publicidade. Esses períodos são entre
as 6h e as 18h e as 18h e as 24h, em cada um destes períodos de tempo, a fração de tempo
destinada à publicidade tem limites.
Temos de distinguir canais pagos (SportTV) e os canais não pagos que já vem no pacote.
Quanto aos canais pagos, o tempo de publicidade não pode exceder 10% do tempo de emissão.
Quanto aos canais não pagos, o tempo destinado à publicidade não pode exceder 20% do tempo de
emissão (Art.40º da Lei da TV). Porque razão é permitido mais tempo nos canais não pagos do que
nos canais pagos? Os canais pagos têm uma fonte de financiamento que resulta da subscrição dos
clientes, os canais não pagos, não existe esse financiamento, pela razão de financiamento, é
permitido que os canais não pagos tenham mais tempo de emissão de publicidade.
Porque razão existe um tempo limitado de emissão de publicidade? Por um lado, para
proteger os interesses dos telespectadores, que a integridade dos programas não seja quebrada pela
publicidade e, por outro lado, os interesses dos criadores dos programas que não querem que a
integridade dos programas não seja prejudicada com publicidade. São estas as preocupações da lei.

 2.2. FORMAS DE PUBLICIDADE

Publicidade tradicional — lotes publicitários conhecidos.
A televenda e a telepromoção e ainda duas formas indiretas de publicidade.

2.2.1. TELEVENDA
Televenda é uma forma de publicidade nos termos da qual, o anunciante se dirige
diretamente ao consumidor, portanto, anunciante, disponibiliza uma forma de contato para que o
consumidor possa adquirir um produto o serviço.

2.2.2. TELEPROMOÇÃO
No âmbito do próprio programa, o apresentador disponibiliza algum tempo para fazer a
publicidade. Tem a ver com programas de entretinimento em que o próprio apresentador participa
nas mensagens publicitárias e tem de estar devidamente identificado que estamos perante
publicidade para que os telespectadores não confundam o conteúdo do programa com a
publicidade.

2.2.3 FORMAS INDIRETAS DE PUBLICIDADE

Não pode, de forma alguma, insistir na compra de produtos.
A. Patrocínio (remissão): Existir uma associação da imagem do anunciante à imagem de um
programa, pessoa, instituição ou evento. Qual é o objetivo do anunciante ao celebrar um contrato
de patrocínio? O anunciante tenta tirar partido da dimensão mediática do programa, pessoa,
instituição ou evento.
O que pretende o patrocinado com o contrato de patrocínio? A ideia de um patrocinado é o
financiamento, ou seja, benefício monetário.

B. Colocação do produto: através do qual o anunciante introduz num programa um produto

ou um serviço, isto, mediante retribuição. Ex.: numa telenovela se pode ver a marca de um carro
muito visível e ao mesmo tempo a estação televisiva recebe um financiamento. Pode acontecer
também no cinema, primeira colocação do produto que existiu (“Reese’s pieces no E.T.”). O que
carateriza a colocação do produto é a existência de pagamento e a presença num programa (pode
ser uma inserção auditiva apenas).

C. Ajuda à produção: inserção dum produto num contexto de programa, contudo, essa
inserção do produto num programa não é paga.

A publicidade tem de estar identificada como tal, ou seja, os destinatários têm de estar
conscientes da natureza publicitária daquela mensagem, consoante o princípio da identificabilidade.

Regras de colocação do produto e ajuda à produção reguladas no Art. 41ºA da lei da

televisão.

• Nem todos os programas podem conter uma colocação de produto, portanto, há programas
que pela sua natureza estão impedidos da colocação do produto: programas relativos aos
direitos dos consumidores, também nos programas de natureza religiosa não pode existir
colocação de produto, depois, programas de actualidade informativa (jornais) e programas
infantis. Em qualquer programa, a colocação de produto não pode influenciar a linha editorial
do programa.
Ex.: um programa de atualidade informativa contem uma colocação paga de um automóvel
a uma determinada marca. Será que esta situação está em conformidade com o direito? Isto viola o
Art.41ºA da lei da televisão, não é possível.

 Ex.: num documentário sobre a historia de Portugal (antes do 25 de abril) se pode ver um
automóvel de determinada marca que foi colocado no programa no dia de financiamento. Em
primeiro lugar, pode existir colocação de produto neste programa pois é um documentário sobre
história e não está na lista dos programas proibidos, no entanto, o automóvel influencia a linha
editorial do programa e quem decide isso são os produtores do programa. É permitida a utilização
de colocação do produto, no entanto, a linha editorial iria ficar afetada. No entanto, se fosse um
serviço noticioso sobre a atualidade (por exemplo) é proibida.

• Ajuda à produção caracteriza-se por não ser paga (não existe financiamento) por isso é que,
na ajuda à produção não existem restrições quanto ao tipo de programas. Contudo, para que
não existam restrições quanto ao tipo de programa é necessário que o produto não seja de
valor significativo.
Ex.: um serviço noticioso exibe a marca de um computador portátil que é utilizado pelo
apresentador do telejornal. Vamos supor que a inserção do computador no serviço noticioso não é
paga, então, o que temos é ajuda à produção. E a questão é se a ajuda à produção pode ser utilizada
neste tipo de programas? Em princípio, não existem restrições quanto aos programas que pode ser
utilizada e a ajuda à produção é permitida. No entanto, se o produto for de valor significativo,
teremos que usar as normas de colocação de produto. Imaginemos que o computador tinha u valor,
considerado pela lei, significativo. Neste caso, não seria possível a ajuda à produção neste tipo de
programas pois iriam ser aplicadas as normas da colocação de produto.

Exercícios:
Vamos admitir que num programa informativo sobre a atualidade, é inserido de forma
gratuita a referência a um determinado produto. A primeira etapa é saber se se trata de ajuda à
produção ou colocação de produto. Como não existiu um pagamento, temos ajuda à produção.
Agora, temos de perceber se a inserção do produto no programa é ou não admitida. Em principio, é,
porque se trata de ajuda à produção. No entanto, temos de perceber outra coisa: se este produto
tem um valor significativo ou não. Se se considerar que o produto é de valor significativo, aplicam-
se as regras de colocação do produto e portanto, não pode haver inserção daquele produto no
programa. Se não for considerado valor significativo, então, é possível inserir o produto naquele
programa.

Valor significativo: está descrito num acordo do ano 2016 celebrado entre várias televisões
e que estabeleceu o que é valor significativo. Não é necessário saber quais são as regras, no entanto
seguem duas regras principais:
1º regra: não é considerado valor significativo o produto que tenha um valor inferior a 20
unidades de conta (medida percecional que se usa nos tribunais) e em 2022, 1 unidade de conta
são 102€.
2º regra: os programas de valor superior a 250 unidades de conta e inferior a 1000 unidades
de compra não são considerados de valor significativo, ou melhor, os produtos não são considerados
de valor significativo se não excederem 4% do valor do programa. Mesmo que o valor do produto
seja igual ou superior a 2.040€ não será considerado valor significativo se não exceder 4% do valor
do programa.

Exercícios:
Vamos supor que um programa tem um valor igual a 100 unidades de conta e contém um
produto que foi inserido gratuitamente. Vamos supor que é um programa infantil. A ajuda
à produção será lícita ou não? Em princípio, é lícita e não existem restrições quanto à
natureza dos programas. No entanto, não podemos desde já concluir que esta inserção
seja lícita pis tudo depende do valor do produto (aplica-se a primeira regra). Temos de ver
se o produto excede ou não as 20 unidades de conta (2.040€), se for superior, não pode

 estar no programa e temos de aplicar as normas de colocação do produto, se for inferior,

não existem restrições e pode estar no programa.

Vamos admitir que, num programa, o seu valor é de 300 unidades de conta. Temos de
utilizar um critério percentual pois o programa insere-se na segunda regra e está entre
os 250 e 1000 unidades de conta. Se o produto não exceder os 4% do valor do
programa, é lícito e pode ser usada a ajuda à produção. Se exceder os 4% do valor do
programa, a ajuda à produção já não é lícita naquele programa, pois o produto é
considerado de valor significativo.

3. PUBLICIDADE EXTERIOR
3.1. EM REGRA, NECESSIDADE DE LICENCIAMENTO

3.2. SITUAÇÕES DISPENSA DE LICENCIAMENTO

Se a publicidade não for visível a partir de espaço público, não há necessidade de
licenciamento.
Pode acontecer que seja considerada propriedade pública ou propriedade privada para a
publicidade.
não é necessário licenciamento quando a publicidade se refere a produtos ou serviços
comercializados pelo proprietário.
Ex.: uma mercearia e que é utilizada a parede exterior para publicitar os meus produtos,
portanto, é visível a partir do espaço público. Aqui a lei dispensa o licenciamento pois estou a usar o
meu espaço para publicitar os meus produtos.
Terceira situação de dispensa: quando existir um estabelecimento privado e ao lado existir
um espaço público, propriedade da Câmara Municipal. Pode acontecer que o proprietário do
estabelecimento use esse espaço público que está pegado ao seu estabelecimento para afixar
publicidade. Apesar de ser um espaço público, o proprietário pode utilizar não necessita de
licenciamento devido ao facto de serem 2 sítios pegados.

Em parte está regulado no DL 57/2008 mas também na lei segurança rodoviária.

Em primeiro lugar, a câmara não pode pôr em causa a segurança das pessoas e dos veículos.
Tem de proteger elementos históricos (como colocar publicidade na torre dos clérigos), paisagísticos
e urbanísticos. São os fatores que as câmaras têm de analisar para rever o licenciamento na
publicidade.

4. PUBLICIDADE NA INTERNET
Cada vez mais existem mais formas de publicidade na internet. Uma muito utilizada é a
recolha de informações de navegação, portanto, os anunciantes buscam informações sobre a
navegação dos utilizadores com o objetivo de fazer mensagens publicitárias especialmente dirigidas
(personalizaras) a cada consumidor. Cookies: pequenos ficheiros no computador do consumidor que
recolhem informação sobre as preferências deles.
4.1. PROBLEMA DA RECOLHA DE DADOS DE NAVEGAÇÃO PARA EFEITOS DE
PERSONALIZAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
Está em causa a liberdade da privacidade dos consumidores e, isto pode ser defendido pela
lei da publicidade. A lei diz que o consumidor tenha de dar o seu consentimento prévio no sentido
em que confirme que a sua navegação irá ser rastreada.
Regulamento dos serviços digitais vem reforçar a proteção do consumidor que deve ser
informado do modo ou da forma como o anunciante traça o perfil do consumidor.
Será que estas restrições é algum atentado contra a liberdade publicitaria? De facto, não é,
pois trata-se da recolha de dados dos consumidores e é necessário existir este consentimento para
proteção da privacidade do consumidor.
Na internet, se estamos a ver uma citação religiosa e ela estamos a ser constantemente
bombardeados de publicidade, não faz sentido, visto que nem na TV é possível.

 SUMÁRIO 17
1. PRINCÍPIOS GERAIS EM MATÉRIA DE CONTRATOS
Contratos relativos à publicidade. Primeiramente, vamos falar sobre os princípios gerais em
matéria de publicidade. Aplicam-se a qualquer tipo de contratos, incluindo os contratos de
publicidade. Estes princípios gerais estão previstos na lei geral que é o Código Civil.

A. Principio da liberdade contratual. Princípio estruturante do direito português. Diz que as

partes num contrato, em regra, podem colocar as cláusulas que entenderem adequadas. Existem
algumas restrições pois há clausulas que não são admitidas pela lei. Também diz que, ninguém pode
ser obrigado a celebrar um contrato contra a sua vontade. O princípio da liberdade contratual está
no Art.405º do Código Civil.

B. Principio da boa fé. Tem a ver com a lealdade das relações entra as partes num contrato,
portanto, o comprador e o vendedor devem atuar com lealdade. Está no Art.762º do Código Civil.
Imaginemos que, eu tenho um computador que eu sei que vale 500€ (é o preço justo), no entanto,
encontro uma pessoas que me compra por 1.000€. Isto viola o principio da boa fé? Não, desde o
momento em que partes acordam um preço, em condições normais, a lei não atua porque os 1.000€
foram acordados e aceites pelas duas partes.

C. Princípio pacata sunt servanda: os contratos devem ser pontualmente cumpridos. Os

contratos existem para serem cumpridos em toda a sua dimensão. Art.406º do Código Civil. Existem
situações em que não pode acontecer, como na altura do COVID-19 quando arrendaram um espaço
para um casamento e não foi possível realizar a cerimónia. Se não forem cumpridos, existem
penalizações.

D. Princípio da Liberdade de Forma: os contratos, em princípio, para serem válidos, não

precisam de observar qualquer tipo de formalidade, ou seja, não precisam de ser formalizados
através de um documento. Art.219º do Código Civil. Se a lei impuser uma situação em que só é
válida se celebrar um contrato, então aí, é necessário formalizar através de um documento. O
contrato de compra de um imóvel, por exemplo, está em conta um elemento de alto valor, por isso,
é necessário um contrato. Os contratos publicitários não necessitam de um documento escrito, no
entanto, por intenção de prova, podem ser escritos.