MARKETING DIGITAL

1. Conceitos Fundamentais

Captação ou prospecção: é o conjunto de estratégias e práticas para encontrar o prospecto,

tendo como objetivo final a assinatura do contrato. “Quem não é visto, não é lembrado.” Se o
cliente não sabe que você existe, ele não tem como te procurar. Outro detalhe importante é que
uma vez que ele te viu, ele não pode “desver”. Então, alguma hora ele vai te procurar.

Existem dois tipos de captação, ativa e passiva.

Na captação passiva, o cliente vem até você. Você não precisa fazer nada. O resultado se dá
em médio/longo prazo porque precisa alguém para indicar, ou precisa que você tenha um
resultado positivo para alguém para que esse cliente possa te levar outro, etc.
Consequentemente, também demora para escalar. Exige experiência e/ou reconhecimento no
mercado. Ninguém vai te procurar se você está começando.

Parcerias são importantes neste aspecto (outros escritórios, contadores, cartórios e tabelionatos,
etc.). Advogado tributarista precisa ter parceria com contador. Tanto para troca de clientes,
quanto para termos cálculos bem feitos que nós não precisamos fazer. Não podemos perder
nosso tempo planilhando, atualizando, com coisas que não sabemos fazer bem feito. Para que a
parceria aconteça com frequência, há de se remunerar o parceiro. Se isso não ocorrer, ele indica
uma vez e nunca mais. Neste caso, usa-se de distribuição “generosa” de resultados (de 30% a
50% para quem indica).

Não tem restrição da OAB. Desde que nunca associemos a advocacia com outro negócio, estará
tudo certo. A OAB não permite, por exemplo, conciliar advocacia e imobiliária no mesmo
escritório.

Na captação ativa o advogado acha o cliente. Hoje em dia isso se faz por meio digital, melhor
ainda, dentro do celular da pessoa. Resultado em curto, médio e longo prazo. Escalada é rápida.
Não exige experiência e/ou reconhecimento. Não depende de parcerias. Tem restrições da OAB.

O “prospecto” é o seu potencial cliente. “Lead” é o cliente que está na nossa lista de e-mails. Ele
está em posição mais próxima que o “prospecto”. Se você tem o e-mail dele, é provável que já
haja alguma relação de confiança. Redes sociais são casas alugadas. O instagram, facebook,
google, não são nossos. Não podemos apostar todas as nossas fichas em algo que não é nosso.
Eles cancelam conta, mudam regras e podem nos prejudicar. Infelizmente, o contato por e-mail é
a maior segurança. Porém, NUNCA compre lista de e-mail. Só pegue o e-mail de quem lhe
oferecer. Disparar e-mails aleatórios não vai ter eficácia nenhuma e pode até chatear quem
recebe.
 Exemplo: Facebook e Instagram entregam nossas postagens para cerca de 2% dos nossos
seguidores (lembra da “casa alugada”?). As redes sociais querem que a gente pague para
divulgar para os nossos próprios seguidores.

Tráfego é o fluxo de prospectos acessando o conteúdo. Ele pode ser orgânico (2% dos
seguidores atuais) ou impulsionado/pago (todos os seguidores e mais novos seguidores).

Nicho: área jurídica de atuação do advogado. Exemplo: trabalhista, penal, tributário. Nesta fase é
importante ter “vários produtos” (“síndrome da loja vazia”). Loja vazia é aquela que as pessoas
sabem que tá funcionando, mas quando entra não tem produto nenhum. Nichar é indispensável
para obter reconhecimento no mercado e aumentar a carteira porque diminui a concorrência
(“oceano azul”). Oceano azul é o termo que o marketing digital usa para dizer que o subnichado
(advogado que atua em um nicho muito específico: “especialista em pregão eletrônico em
Salvador”) não tem concorrente.

Generalista é o profissional que atende em mais de um nicho. Exemplo: civil e penal. Generalistas
tendem, no médio prazo, à estagnação por falta de reconhecimento no mercado e desvantagem
competitiva com nichados. O generalismo faz sentido enquanto o “escritório” (ou atuação
autônoma) não se sustenta financeiramente. Em regra, ninguém consegue começar sozinho já
nichado ou subnichado. O momento de nichar é após atingir a autossuficiência (pagar as contas
e retirar o suficiente para sustento pessoal; considerar 12 meses como referência) como
generalista. É fundamental encaminhar novos clientes de outros nichos para parceiros e “demitir”
clientes de outros nichos.

CUIDADO! Nichar antes da autossuficiência como generalista tende a inviabilizar

economicamente a advocacia. Da mesma forma que nichar tardiamente tende à estagnação e
declínio. Após cerca de 3 a 5 anos como generalista, se não conseguir nichar, é hora de
aumentar os produtos. A escolha do nicho deve levar em consideração dois fatores
fundamentais:

a) Gostar da área, sob pena de frustração (evitar ramos “insuportáveis”);

b) Potencial do nicho (evitar ramos em declíino). Dica: pesquisar quantos prospectos havia há
05 anos atrás e quantos há hoje.

Subnichar é a área específica de atuação dentro do nicho. Exemplo: servidores públicos (subnicho dentro
do nicho Direito Administrativo); recuperação de crédito (subnicho dentro de Direito Tributário); família
(subnicho dentro do Direito Civil); etc. A regra para a hora certa de subnichar é a mesma de nichar
explicada acima. Nunca pare de subnichar até encontrar o seu “oceano azul”.

Nicho: Direito Tributário.

Subnicho: Recuperação de Crédito.
Subnicho do subnicho: recuperação de crédito em ICMS.
Subnicho do subnicho do subnicho: recuperação de crédito em ICMS das importações.
Ideal: quando chegamos no oceano azul, costuma ocorrer o “efeito splash” (referência ao fotógrado
especializado neste tipo de imagem – digitar no google, caso não lembre mais o que é). É você não ter
concorrência naquilo que faz, ou até ter, mas você é tão superior que você não se preocupa com isso.

Avatar é o nosso perfil de cliente ideal. É quem eu quero como cliente. Identificar seu avatar é
fundamental para dirigir seu conteúdo e sua comunicação exatamente para ele (tipo de linguagem,
terminologia, idade, convicções políticas, religiosas, etc.). Saber seu avatar é importante porque hoje em
dia as redes sociais lhe dão a possibilidade de você chegar exatamente no público que você quer. Então,
você dirige seu conteúdo e sua comunicação direto para ele.

Exemplo: servidores públicos são meus prospectos no subnicho de servidores (potenciais clientes);
policiais militares paulistas entre 30 e 40 anos são meus avatares.

A visão geral é eu as normas da OAB são muito vagas e não adaptadas ao mundo digital. Então, a postura
mais comum dos advogados é evitar publicidade para evitar problemas éticos. Vamos adotar uma
estratégia conservadora, porém, não ultrapassada, para prosperar sem riscos. Veja o que dispõe o Código
de Ética e Disciplina da OAB.
CAPÍTULO IV
DA PUBLICIDADE
Art. 28. O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual
ou coletivamente, com discrição e moderação, para finalidade
exclusivamente informativa, vedada a divulgação em conjunto com outra
atividade.

Não pode se oferecer direto para o ciente, mas não há problema em publicidades de maneira informativa.
Inclusive, existe o Provimento 94/2000 que regulamenta a publicidade.

Art. 39. A publicidade profissional do advogado tem caráter meramente

informativo e deve primar pela discrição e sobriedade, não podendo
configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão.

Captação proibida é oferecer diretamente o serviço (se esse “post” lhe interessou, contrate meus
serviços).

Art. 40. Os meios utilizados para a publicidade profissional hão de ser

compatíveis com a diretriz estabelecida no artigo anterior, sendo vedados:

I - a veiculação da publicidade por meio de rádio, cinema e televisão;

II - o uso de outdoors, painéis luminosos ou formas assemelhadas de
publicidade;
III - as inscrições em muros, paredes, veículos, elevadores ou em qualquer
espaço público;
IV - a divulgação de serviços de advocacia juntamente com a de outras
atividades ou a indicação de vínculos entre uns e outras;
 V - o fornecimento de dados de contato, como endereço e telefone, em colunas
ou artigos literários, culturais, acadêmicos ou jurídicos, publicados na imprensa,
bem assim quando de eventual participação em programas de rádio ou
televisão, ou em veiculação de matérias pela internet, sendo permitida a
referência a e-mail;
VI - a utilização de mala direta, a distribuição de panfletos ou formas
assemelhadas de publicidade, com o intuito de captação de clientela.

Parágrafo único. Exclusivamente para fins de identificação dos escritórios de

advocacia, é permitida a utilização de placas, painéis luminosos e inscrições
em suas fachadas, desde que respeitadas as diretrizes previstas no artigo 39.

O que pode ser feito é publicar conteúdo informativo sobre determinado assunto e colocar o contato para
esclarecimentos de dúvidas.

Art. 46. A publicidade veiculada pela internet ou por outros meios

eletrônicos deverá observar as diretrizes estabelecidas neste capítulo.

Parágrafo único. A telefonia e a internet podem ser utilizadas como veículo

de publicidade, inclusive para o envio de mensagens a destinatários certos,
desde que estas não impliquem o oferecimento de serviços ou representem
forma de captação de clientela.

Além do Código de Ética possiblidade expressamente a publicidade por internet, há jurisprudência dos
tribunais de ética no mesmo sentido, desde que respeite os limites já estabelecidos nos meios tradicionais.

Resumindo: é permitida a publicidade para advogados desde que tenha caráter informativo (temas de
interesse do nosso prospecto), nunca ofereça serviços e não prometa resultados.

2. Segredos da Prospecção: captação via Instagram.

a) Grande impacto sobre dezenas de milhares de prospectos interessados diretamente na causa,

com custo baixíssimo para o advogado publicar.
b) Nunca oferecer serviços (os posts devem ter caráter informativo sobre o tema de interesse do
seu prospecto).
c) Nunca prometer resultados.
d) Conta comercial no Instagram. A conta é comercial, mas o perfil deve ser da sua figura como
advogado e não do escritório.
e) Investimento de R$435,00 para atingir até 47.000 pessoas na sua cidade.
f) Tempo exigido: 3 dias.
g) Não exige experiência em mercado para utilizar essa estratégia.

DICA: oferecer para clientes que não sabem que tem um problema.
Existem três tipos de clientes: I. aqueles que sabem do problema e procuram uma solução (100 pessoas,
prospecção passiva, todo mundo oferece para esse).
II. aqueles que sabem do problema mas procrastinam (20x mais, 2.000 pessoas, alguns vendem para
esses).
III. aqueles que não sabem que o problema existe (100x mais, 10.000 pessoas, ninguém vende para
esse). Vamos focar nesse e faturar com o proveito econômico.

Resumo em seis passos

a) Elaborar um texto explicativo dirigido a leigos sobre a oportunidde de captação (pode usar o item
“Do Direito” dos modelos). Deixar, ao final, e-mail para contato;
b) Hospedar esse texto em um blog, site ou facebook (para ter um link na publicação);
c) Postar no instagram um banner com imagem sua e frase chamativa dentro da imagem;
d) Promover a publicação no instagram para o público interessado;
e) Direcionar os interessados para o texto explicativo (ou colocar o texto explicativo como legenda
da publicação remetendo o interessado para mensagem direta);
f) Iniciar os atendimentos.

Como conseguir o que precisa?

a) Blog, site ou página para hospedar texto: www.99freelas.com.br

Você deve se cadastrar neste site, clicar em “publicar projeto” e descrever o que precisa. Deixe
ativo por apenas um dia. É o suficiente. Vai ocorrer um verdadeiro leilão ao contrário. Muitas
propostas chegarão. Você deve escolher alguém que reúna cinco estrelas e o menor preço.

b) Perfil comercial do Instagram (contratar também pelo site, não vale a pena fazer sozinho mesmo
que você saiba mexer). Descrição sugerida para colocar no 99freelas: “ Quero promover anúncios
no instagram, preciso programar a conta do instagram para comercial, criar conta do negócio no
face. E começar a vender. Não sei fazer essa programação inicial das contas. Preciso de um
profissional que faça apenas isso para mim e de forma bem simples. Favor enviar orçamento.”

c) Texto explicativo da oportunidade: linguagem para leigos, texto curto, sem juridiquês, sem siglas,
sem inversão de frases (escrever “A Constituição estabelece”, em, vez de “Estabelece a
Constituição”), sem anúncio, sem promessa e deixe o e-mail para contato. Verifique se Mazza
não tem textos já elaborados.

d) Banner (arte para publicação): foto sua na maior resolução, chamada do banner, imagem
quadrada, texto no limite aceito pelo Facebook. Descrição para solicitação no 99freelas: preciso
de profissional para criação eventual de banners pelo Instagram e Facebook. Antes da entrega
precisa estar testado se o tamanho do texto é aceito pelas plataformas. As imagens são
basicamente de texto ao lado da minha foto ou foto de domínio público. Sou iniciante, não posso
pagar muito. Preciso de orçamento individual para cada banner (não consigo fechar pacotes).
 e) Texto do banner: frase curta que resume o tema; sem abreviatura; não se dirigir ao leitor, pois
pode ter restrição no Facebook ou na OAB (exemplo do que não fazer: “reduza o valor da conta
de luz”; “você precisa de um advogado?”); não oferecer serviço, nem resultado (“consegui
liminar para reduzir conta de luz). Exemplos corretos: Tem imposto amais na conta de luz;
demissão de servidor apenas com justo motivo; Tem imposto ilegal no salário do servidor; Não
precisa pagar ISS na locação de bem móvel.

f) Publica no Instagram usando texto explicativo como legenda (remeta ao texto do blog ou receba
direct usando perfil comercial.

Depois podemos avançar para os “nuggets” (pequeno vídeo sobre determinado assunto). Geralmente no
freelas, custa 100 reais. Ver exemplos de “nuggets” lá no perfil do Mazza.

3. Outras plataformas para prospecção de clientes

Visão geral: Além do Instagram, o impulsionamento de texto informativo pode ser feito nas demais
mídias, especialmente Facebook, Youtube, Google, Twitter, Linkedin, Anchor, Medium, etc. Quanto maior
a distribuição do conteúdo, maior a visibilidade, sempre a regra do caráter informativo. Perfis profissionais,
preferencialmente, não devem conter posts de humor ou de caráter de entretenimento porque vão atrair
pessoas fora do avatar (se preferir, crie um outro perfil onde não viole a “dignidade da profissão”). Cada
mídia tem sua característica e formato de postagem que devem ser respeitada:

INSTAGRAM

O feed prioriza imagem e menos texto. Fotos e vídeos curtos (até 1 minuto). Formato quadrado. Nos
stories, os vídeos devem ser muito curtos (15s) e verticais. Devemos respeitar os formatos. No IGTV os
vídeos são mais longos e aprofundados (conteúdo raiz*), uma vez que a ferramenta nasceu para
concorrer com o YouTube.

*O marketing digital diferencia dois tipos de vídeos:

a) conteúdo raiz: no mínimo de 30min, difícil consumo, conteúdo longo e denso. Ex: live. Serve para criar
autoridade. Conteúdo denso não significa linguagem rebuscada. Lembrar sempre de quem são nosso
avatar.

b) conteúdo Nutella: máximo de 1 minuto, conteúdo curto e de fácil consumo. Serve para atrair atenção e
impulsionamento. O conteúdo Nutella é extraído do raiz como uma degustação. Se você fazer dois vídeos
separados, seria mais difícil. O formato ideal é o “nugget” (pepita de ouro em inglês), ou seja, vídeos de
até 1m com “headline” (título) e legenda para permitir leitura sem áudio. Também deve haver um
thumbnail (é a capa do vídeo que deve chamar atenção do prospecto, ser colorido, ter uma
frase chamativa, etc.).
A proporção ideal é de pelo menos um vídeo raiz e sete nutellas por semana (vídeo todo dia). É isso que
dá engajamento. No começo não vai ter ninguém, vai uma hora começa a aparecer.
FACEBOOK

Rede de relacionamento pessoal com textos, fotos e vídeos longos. O impulsionamento é feito pela mesma
conta e processo do Instagram.

YOUTUBE

Segundo maior mecanismo de busca, após o Google. Impressionante! As pessoas buscam informações no
Youtube como se estivessem buscando no Google. Ideal para conteúdo raiz e lives. Para gravações de
vídeos e transmissões ao vivo com compartilhamento de tela, usar gratuitamente o OBS (programa de
streaming e gravação gratuito). Anúncios são feitos via conta gratuita no Google ADS. O Youtube também
restringe a distribuição (tem que pagar igual Instagram).

GOOGLE

Tem 3,5 bilhões de buscas por dia (dono do Youtube). Anúncios são feitos via cota gratuita (Google ADS).
Aparecem ao lado do resultado das buscas mediante leilão de lances (quem paga mais fica em primeiro).
O brasileiro adora comprar, mas detesta quem vende. Então, nunca anuncie “procura um advogado
tributarista”? Quem contrata um advogado ou um médico pelo Google? As pessoas vão contratar desde
que não seja diretamente oferecido (tipo a 25 de março que você sai andando e a cada passo tem um
camelô oferecendo alguma coisa; você tende a rejeitar).

TWITTER

Mensagens de texto de até 280 toques. Caráter mais informal. Tem pouca repercussão.

LINKEDIN

Funciona mais como networking para estabelecer contatos profissionais.

BASE DE E-MAILS

Criação de listas de e-mails é a solução mais segura no médio e longo prazo. Os contato são seus. Existem
ferramentas para conversa em grupo de e-mail (envio automatizado, Mazza não usa). É necessário nutrir
a lista com conteúdo. Não adianta ter 10.000 e-mails se você não manda nada. Uma lista aquecida é
aquela que recebe pelo menos uma informação útil por semana. Se assim não for, a lista fica fria e as
pessoas não abrem mais.

TIPOS DE CONTEÚDO A PRODUZIR

Três níveis diferentes de valor conforme a escassez (raridade da informação). Quanto mais difícil de achar,
mais valor para o seu prospecto.
a) Informação simples: baixíssimo valor. Nesta camada a gente concorre com milhares de portais
que fazem a mesma coisa. Informação por informação, não vale nada. Exemplo: índice da bolsa
hoje.
b) Análise da informação: valor intermediário. Exemplo: porque a bolsa caiu hoje.
c) Recomendação: alto valor. O que fazer com a informação. Como ela será útil para resolver um
problema da sua vida. Exemplo: qual ação comprar.

MEDIUM E PODCAST

Na criação do seu “império do conteúdo”, degravar (transformar em texto) o raiz e publicar o texto do
Medium (aplicativo gratuito de texto) ou em blog, bem como extrair o áudio e publicar podcast (Anchor).
Você grava o conteúdo uma vez e espalha para todas as outras mídias sem ter retrabalho. O império do
conteúdo é a distribuição do seu conteúdo para todas as frentes possíveis. Ele ativa o gatilho mental
(estímulo que cérebro recebe para tomada de decisão) da reciprocidade.

WHATSAPP E INSTAGRAM

O Whatsapp está em 99% dos celulares do Brasil e é passível de criação de lista de transmissão de até
256 contatos. O telegrama está em 27% dos celulares do Brasil. A lista de transmissão nele não tem limite
de pessoas.

ASSESSORIA DE IMPRENSA

Serviço especializado que insere o profissional na mídia (pode ser parceria).