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Publicidade infantil: 7 regras que precisam ser obedecidas

A Publicidade Infantil é a divulgação de produtos e serviços com foco em crianças. Por

causa da vulnerabilidade desse público, ela é caracterizada como abusiva.

Redator Rock Content

(https://rockcontent.com/br/blog/author/redator/)
4 jul, 19
|
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Na publicidade (https://rockcontent.com/br/blog/publicidade/) e no marketing

(https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-marketing/), sabemos que temos que falar a
linguagem do público-alvo e saber atraí-los de uma forma certeira. Mas não é bem assim
que funciona quando estamos falando de crianças e publicidade infantil.

As sutilezas do público e as restrições para a publicidade, feitas pelo órgãos reguladores

para esse tipo de mercado, tornam a divulgação dos produtos um pouco mais restritos,
mas não impossíveis.

Nesse caso, não basta apenas divulgar os produtos para o público-alvo, é preciso atuar
de forma a contribuir para o crescimento e educação dele.

Neste artigo, vamos abordar o que é exatamente a publicidade infantil e como

caracterizar o abuso nesse mercado tão delicado e interessante. Você vai encontrar os
seguintes tópicos:

Introdução
O que é publicidade infantil
Como se caracteriza a publicidade infantil abusiva
Quais são os impactos dessa publicidade no público infantil

Como a legislação identifica e regulamenta a publicidade infantil (legislacao)

Impactos da regulamentação dessas ações publicitárias no Brasil
Pontos de discordância
Publicidade infantil no ambiente digital
Como as empresas podem lidar com essas restrições
Marcas que conseguiram trabalhar positivamente com esse público

Continue lendo nosso artigo para saber mais!

O que é uma criança

Antes mesmo de explicar o que é publicidade infantil, seus efeitos e suas
particularidades, precisamos conceituar algo importante para entender melhor esse
mercado.

Segundo o Estatuto da Criança e do Adolescente

(https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8069.htm) (ECA), um indivíduo é considerado
criança quando tem idade inferior a 12 anos completos. Após isso, passa a ser
considerado adolescente, até os 18 anos completos.

Portanto, a publicidade infantil é a voltada para o público-alvo de até 12 anos de idade.

O que é publicidade infantil

A publicidade infantil é qualquer divulgação de produto ou serviço voltado para crianças
(https://rockcontent.com/br/blog/marketing-para-criancas/),, com o intuito de vender
(https://rockcontent.com/br/blog/guia-de-vendas/) para elas.

Embora quem efetivamente compra o produto ou o serviço sejam os pais ou os

responsáveis, antigamente o foco da comunicação era a criança, o verdadeiro
consumidor, ficando os pais apenas como tomadores de decisão.

Perceba que há uma diferença entre ter produtos para o público infantil e fazer
publicidade para as crianças sobre produtos que são para elas.

É possível fazer uma comunicação voltada para os pais sentirem necessidade de

comprar determinado produto ou serviço para seus filhos e isso caracteriza publicidade
infantil.

Como se caracteriza a publicidade

infantil abusiva
Levando em consideração a fragilidade do público-alvo, ou seja, que as crianças são
mais fáceis de serem persuadidas, o problema começa a surgir quando usam-se meios
considerados antiéticos ao focar a comunicação nos pequenos para convencê-los de
que precisam de determinado produto.

Elas passam a ser propagadores daquele produto e atuam para efetivamente realizar a
aquisição, por meio do convencimento dos pais. Outra forma de abuso é coagir a criança
a comprar algo para que não se sinta excluída ou inferior.
A publicidade infantil se torna abusiva (https://rockcontent.com/br/blog/publicidade-
abusiva/) quando o marketing (https://rockcontent.com/br/blog/como-fazer-um-bom-
plano-de-marketing/) e a divulgação do produto focam em convencer a criança, por meio
de métodos considerados duvidosos, a fazer a compra. Afinal, o público-alvo é
extremamente vulnerável e suscetível ao consumo, uma vez que tais indivíduos não têm
maturidade, nem discernimento total da realidade.
Foi então que os especialistas começaram a ver a necessidade de regulamentar melhor
esse mercado, não só pela possibilidade de haver essa manipulação excessiva, mas
também por conta de possíveis abordagens que não são saudáveis, como é o caso da
erotização precoce.

Os impactos dessa publicidade no

público infantil
Devido à hipervulnerabilidade das crianças, o impacto que uma propaganda pode causar
nelas é muito maior do que em um adulto. É por isso que a publicidade infantil é tão
polêmica.

Segundo especialistas do Conanda

(https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2019/07/30/proibicao-da-
publicidade-infantil-nao-e-fake-news.html) (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e
do Adolescente), a publicidade infantil ignora a autoridade dos pais e pode até se
sobrepor a ela, ao procurar preencher espaços durante o tempo em que a criança não
está sob supervisão direta dos pais ou outros parentes.

Como a legislação identifica e

regulamenta a publicidade infantil
No Brasil, a publicidade infantil é regulamentada por algumas leis e por órgãos
reguladores.

Algumas normas estão presentes na Constituição Federal, no Estatuto da Criança e do

Adolescente, no Código de Defesa do Consumidor, no Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária (https://www.conar.org.br/codigo/codigo.php) do
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e também na resolução
163 (https://pesquisa.in.gov.br/imprensa/jsp/visualiza/index.jsp?
jornal=1&pagina=4&data=04/04/2014) do Conanda.

A fiscalização é feita por denúncias ao Ministério Público, que investiga os comerciais

com base na legislação. No total, são 22 normas que regulamentam a publicidade infantil
no Brasil.

Para efeitos comparativos, no Reino Unido existem 16 e, nos Estados Unidos, 15. Já em
países como Suécia, Noruega, Canadá (somente em Quebec) e Alemanha, a publicidade
infantil é proibida.

Os impactos da regulamentação dessas

ações publicitárias no Brasil
Ainda que a Constituição Federal e o ECA datem dos anos 90, foi apenas no início dos
anos 2000 que a publicidade infantil começou a ter opositores, que começaram a
levantar sua bandeira contra a publicidade infantil.

E foi um grande avanço quando, em 2014, o Conanda publicou a resolução 163, que
 g ç q , , p ç ,q
regulamenta a publicidade infantil.

Desde o início dessa regulamentação, alguns comerciais foram tirados do ar. Os mais
antigos, que ainda estão na memória de crianças da época, hoje adultos, podem ser
encontrados no YouTube, mas agora não mais como propaganda, mas para simples
visualização e análise do público.

A fiscalização forçou as empresas que trabalham com produtos e serviços para o público
infantil a fazerem publicidade de outra forma, menos duvidosa e mais educativa, ainda
que continue voltada para as crianças.

Os pontos de discordância
Segundo o coordenador do Programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, qualquer
publicidade infantil é prejudicial e deve ser proibida, pois a sua própria definição, por si
só, já caracteriza a abusividade.

Na prática, isso não aconteceu e, tomando os devidos cuidados por conta da fragilidade
e da imaturidade do público, ainda é possível fazer propaganda de produtos infantis.

Por outro lado, segundo um estudo publicado (https://abral.org.br/wp-

content/uploads/Report-ABRAL_mapeamento-de-mercado_final_22.08_V2.pdf) pela
ABRAL (Associação Brasileira de Licenciamento), 80% dos produtos licenciados no
Brasil são destinados ao público infantil e, segundo eles, trata-se de um amplo mercado
que não pode ser simplesmente proibido.

Segunda a ABRAL, produtos licenciados com o uso de um personagem conhecido do

público infantil têm 20% mais chances de serem vendidos. Além disso, o próprio
mercado, segundo a associação, está em franca expansão, pois apresenta um
crescimento médio anual de 14%, de acordo com dados divulgados em 2017.

Outra grande discórdia está nos próprios produtos, principalmente os alimentícios, pois a
maioria consiste em produtos de baixa qualidade nutricional e ricos em açúcar e
conservantes, o que contribui para a obesidade infantil.

Por falar em obesidade infantil, esta é considerada uma epidemia mundial, que gera
preocupação com respeito à saúde e à qualidade de vida dessas crianças, que
provavelmente vão sofrer consequências na vida adulta.

Segundo estudo da OMS (https://www.who.int/nutrition/publications/guidelines/children-

primaryhealthcare-obesity-dbm/en/), o número de crianças e adolescentes com
sobrepeso aumentou 10 vezes na América Latina desde o início do estudo, em 1975.

Publicidade infantil no ambiente digital

Na tentativa de driblar a regulamentação rígida, algumas empresas resolveram apostar
no digital.

Ainda que, segundo uma pesquisa (https://criancaeconsumo.org.br/noticias/tempo-

diario-de-criancas-e-adolescentes-em-frente-a-tv-aumenta-em-10-anos/) feita em 2014
pelo Painel Nacional de Televisão, do Ibope, as crianças passem em média 5h35min por
dia em frente à TV, é evidente a maior influência que a internet tem hoje em dia nas
crianças, principalmente as menores.

Um estudo (https://www.cuponation.com.br/insights/criancas-online) feito pela Viacom,

em 2017, detectou que as crianças brasileiras de 2 a 5 anos passam 50% mais tempo na
internet do que a média global.

Segundo pesquisa (https://exame.abril.com.br/ciencia/criancas-passam-25-horas-por-

mes-no-youtube-revela-levantamento/) do AppGuardian, um aplicativo para pais,
indivíduos de 5 a 15 anos estão passando em média 25 horas por mês só em frente ao
YouTube (https://rockcontent.com/br/blog/seo-para-youtube/). Se somar YouTube Kids e
Youtube Go, esse tempo sobe para 47 horas.

Nessa mesma pesquisa, foi detectado que a média de tempo no celular fica em 5,7 horas
por dia, sendo que nos finais de semana esse valor sobe para 6,9 horas.

O mercado da publicidade infantil na internet está tão forte que, recentemente, o

YouTube foi multado (https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2019/09/google-
youtube-will-pay-record-170-million-alleged-violations) pelos órgãos reguladores doS
Estados Unidos em 170 milhões de dólares por coletar dados e segmentar anúncios para
crianças.

Esse valor foi calculado com base na estimativa de lucro que a plataforma teve ao
direcionar os anúncios para o público infantil. Além da multa, a empresa foi obrigada a se
adequar em 4 meses, para garantir maior proteção às crianças.

A partir desse período, qualquer pessoa que assista a vídeos infantis não terá mais seus
dados coletados para que se façam anúncios segmentados. 

Como as empresas podem lidar com

essas restrições
Com tantas restrições e polêmicas, é preciso ter uma atenção extra na hora de pensar na
comunicação voltada ao público infantil.

Para auxiliar, a ABRAL lançou uma cartilha (https://abral.org.br/wp-

content/uploads/abral-cartilha-publicidade-responsavel.pdf), que é um guia prático para
a publicidade infantil e para adolescentes, baseado na regulamentação e na legislação
brasileira.

A cartilha mostra de forma resumida as regras para evitar cair em uma propaganda
abusiva e em desacordo com a legislação, focando em criar a publicidade infantil
responsável que ajuda os pais a educarem seus filhos.

Para ajudar você a entender um pouco mais sobre esse universo, listamos algumas
regras que precisam ser obedecidas nesse tipo de publicidade. Confira a seguir.

1. Uso de determinados verbos imperativos

Verbos imperativos, como “peça”, “compre” e “adquira”, são proibidos. A questão principal
 p , p ç , p q , p q p p
para essa proibição é que o processo de compra deve passar naturalmente por uma
reflexão e por uma pesquisa que embasem a tomada de decisão.

Esse tipo de público não é considerado capaz de realizar essa tarefa de forma
consistente, sendo facilmente persuadido pela força que esses verbos têm.

Além disso, tomar cuidado na hora de definir a linguagem que será utilizada nessas
propagandas é crucial para cumprir as exigências legais e evitar problemas por causa
disso.

O CONAR realiza uma fiscalização rigorosa e suspende anualmente diversas

propagandas que não estão de acordo com a legislação, o que torna ainda mais
importante a escolha das palavras adequadas para compor o texto publicitário
(https://rockcontent.com/br/blog/redacao-publicitaria/).

2. Exibição de propagandas na televisão

As emissoras já sabem, mas, ainda assim, é importante avisar. Propagandas na TV para
crianças não são mais permitidas, desde 2014, pela resolução do Conanda.

Além disso, fazer propagandas usando personagens animados ou que remetam ao

universo infantil, que de alguma forma chamem a atenção das crianças, também é
proibido.

Esse item sobre publicidade infantil na televisão é um dos que mais causam
divergências entre os especialistas a favor e contra.

Enquanto uns acreditam que não existe a possibilidade de fazer propaganda para
crianças sem ser de forma abusiva por definição, há aqueles que acreditam que essa
proibição é uma forma de censurar e restringir a população de consumir produtos.

3. Incentivo à alimentação não saudável

Não é só o consumo excessivo de alimentos industrializados, cheios de conservantes,
açúcares e gorduras, que faz mal às crianças. Na verdade, o próprio fato de se alimentar
desses produtos faz mal.

E quantos biscoitos recheados, bolinhos industrializados, sucos de caixa, entre outros,

têm propagandas voltadas para as crianças?

Por não ter noção de controle, os pequenos podem ser levados a consumir mais do que
deveriam, causando sobrepeso e obesidade.

4. Constrangimentos à criança
Nos anos 90, quando não havia regulação sobre a publicidade infantil, passava na TV (o
que já não é permitido hoje) uma peça publicitária sobre um produto licenciado “Mickey e
Minnie”.

No comercial, um garoto repetia algo como “Eu tenho, você não tem”. Esse é um exemplo
claro de constrangimento que não é mais permitido hoje.

Passar a ideia de que a criança é inferior por não possuir determinado produto ou o
oposto, de convencê-la de que ela é de alguma forma superior pela aquisição de algo,
caracteriza um constrangimento. Portanto, é algo proibido na publicidade infantil.

Causar medo na criança ou mostrar algum tipo de perigo ao algo ilegal também não é
permitido em comerciais infantis.
5. Criação de uma falsa realidade ao produzir
material em formato jornalístico
Crianças não sabem distinguir quando um comercial não é uma notícia real. Esse
formato em específico é muito persuasivo para eles, sendo, por isso, proibido.

6. Desvalorização da autoridade de pais e

responsáveis
Persuadir a criança a concluir que seus pais (https://rockcontent.com/br/blog/dossie-
das-geracoes/) e responsáveis não merecem ser ouvidos e respeitados em suas
decisões e regras, viola a ética, já que eles são responsáveis por educar as crianças.

7. Venda casada
Condicionar a venda de um produto à compra de outro já é uma prática proibida,
independentemente da idade. Fazer isso com crianças então, principalmente ao dizer que
tal produto é um brinde, caracteriza ainda mais a abusividade de uma peça publicitária
infantil.

Marcas que conseguiram trabalhar

positivamente com esse público
Apesar de tanta polêmica, é possível fazer publicidade infantil de forma responsável, ao
criar campanhas que remetam ao crescimento intelectual e que abram portas para a
imaginação e o universo lúdico de uma criança.

Algumas dessas peças estão em inglês e não têm legendas, mas pelas imagens já é
possível compreender bem o conceito criativo de cada uma delas.

1. Brecha do Sonho
Uma campanha (https://www.youtube.com/watch?v=HwcYE-O9lDI) de 2018 da Barbie
pode ser citada como uma das publicidades infantis que mais encorajaram meninas a
serem elas mesmas no futuro.
2. Monash Children’s Hospital

A peça (https://www.youtube.com/watch?v=2ZpVSmpCg40) publicitária da Monash

Children’s Hospital, sobre o poder da imaginação para ajudar crianças doentes, também
é um excelente exemplo de como contribuir para a educação e o fortalecimento de uma
criança.

3. Everyone’s Welcome
Ao ver um comercial (https://www.youtube.com/watch?v=1MJrRvpjB1I) da Cbeebies, o
canal infantil da BBC, as crianças puderam enxergar que todos somos iguais, não
importam as diferenças. Mais uma peça educativa e que ensina muito às crianças.

Se é proibido e abusivo ensinar crianças a depreciar o trabalho de criação dos pais, então
o oposto pode ser a oportunidade perfeita de se criar uma excelente publicidade infantil
responsável e ética.
4. Thank You Mom

Uma campanha (https://youtu.be/1SwFso7NeuA) da P&G na ocasião dos Jogos Olímpicos

de Inverno na Rússia com certeza fez milhares de mães se sentirem recompensadas. Foi
uma ótima forma de vender produtos infantis em um comercial completamente voltado
para as mães.

Outras excelentes ideias de publicidade infantil podem ser encontradas em uma seleção
(https://www.adforum.com/creative-work/best-of/15361/best-ads-directed-towards-
children/play#34546651) da Adforum, feita especialmente para comemorar o dia das
crianças. (https://rockcontent.com/br/blog/propagandas-que-marcaram-a-infancia/)

Conclusão
É possível fazer publicidade infantil de forma responsável e consciente, auxiliando os
verdadeiros compradores — pais e responsáveis — e não jogando filhos contra os pais
por meio de campanhas publicitárias manipuladoras, como aconteceu em alguns casos.

Em comparação com outros lugares, uma pesquisa

(https://www.abap.com.br/pdfs/publicacoes/wp-aba-conar.pdf) da Associação Brasileira
de Anunciantes (ABA), em parceria com o CONAR, analisou como são as regras em 18
países, encontrando semelhança de parte da nossa legislação com normas do Reino
Unido e com o processo de autorregulamentação da Austrália.

Em determinadas localidades citadas no estudo, há casos como o banimento total da

publicidade infantil na televisão, uma forte regulamentação do horário de veiculação das
propagandas e a proibição de comerciais de bebidas e de alimentos que são
considerados prejudiciais à saúde.

As discussões envolvendo a publicidade infantil estão longe do fim, mas a tendência é

que ela continue existindo, mas se reinventando a cada ano para tornar esse mercado
mais construtivo na educação dos filhos, atuando ao lado dos pais e responsáveis.

E já que falamos tanto em YouTube, se você tem interesse em montar uma estratégia de
conteúdo para essa plataforma, confira 10 ideias para fazer vídeos
(https://rockcontent.com/br/blog/ideias-de-videos-para-gravar/)!
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