PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS: A REGULAMENTAÇÃO NA ERA DIGITAL

PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS: A REGULAMENTAÇÃO NA

ERA DIGITAL

Luíza Coferre dos SANTOS1

André Tezza CONSENTINO2

RESUMO

Tendo em vista o aumento da programação infantil nas mídias digitais, como

no site Youtube, o presente estudo tem como objetivo identificar as dificuldades
da regulamentação no que tange à publicidade veiculada para crianças no âmbito
nacional. Para tanto, foram realizadas pesquisas bibliográficas a respeito da legislação
brasileira, a fim de entender conceitos e explicações jurídicas; pesquisa descritiva,
para realizar o estudo de caso referente à programação online da marca de calçados
infantis Pampili; e para obter mais informações a respeito do assunto abordado, foram
realizadas entrevistas com Denise Fabretti, profissional de Legislação Publicitária, e
com o Instituto Alana, ONG responsável pelo projeto Criança e Consumo.

PALAVRAS-CHAVE: mídias digitais, publicidade, público infantil,

regulamentação.

ABSTRACT

In view of increase in childrens’s programming in digital media, in the same

way as site Youtube, this study has as porpose identify the difficulties of regulation
concerning to advertising for children a Nacional level. Therefore, bibliographical
researches were carried out about Brazilian legislation, to understand legal concepts
and legal explanations; descriptive research, in the intention to carry out the case
study about online programming of brand of children’s shoes Pampili; and for more
information about the subject, interviews were conducted with Denise Fabretti,
advertising law professional, and with the Alana Institute, NGO responsible for the
Project “Criança e Consumo”.

KEYWORDS: digital media, advertising, children’s audience, regulation.

1 Estudante de Graduação 3º. ano do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo, email: lucoferre@
gmail.com
2 Orientador do trabalho. Professor do Curso Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo, email: atconsentino@
gmail.com

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 LUÍZA COFERRE DOS SANTOS E ANDRÉ TEZZA CONSENTINO

INTRODUÇÃO

Muito se discute no cenário nacional acerca da publicidade voltada para o

público infantil. No ano de 2014, o assunto foi tema de redação no Exame Nacional
de Ensino Médio e desde o início dos anos 2000 é questionado entre profissionais de
comunicação, pais, ativistas, ONGs e poder Legislativo.
No entanto, as determinações da legislação brasileira no que tange à publicidade
veiculada para o público infantil são bem genéricas e não há diferenciação entre
publicidade e propaganda. Com efeito, discute-se a necessidade de uma fiscalização
adequada para questões concernentes a eventuais abusos decorrentes da publicidade e
propaganda, principalmente no que se refere às novas mídias.
Para entender esses diferentes conceitos, Jowett e O’Donnell classificaram a
propaganda como uma “tentativa deliberada e sistemática de moldar percepções,
manipular cognições e direcionar comportamentos a fim de alcançar uma resposta
que promove a intenção desejada pelo propagandista” (1999, p. 6). Philip Kotler, por
sua vez, explica que publicidade é “qualquer forma, não pessoal, de apresentação ou
promoção de ideias, bens ou serviços, paga por um patrocinador identificado” (1998,
p. 587). Verifica-se, portanto, que o conceito de propaganda diz respeito às ideias e
persuasão, enquanto a publicidade pressupõe a finalidade comercial.

1. A PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS NO CENÁRIO NACIONAL

Acerca da publicidade considerada abusiva para o consumidor, a Lei denominada

de Código de Defesa do Consumidor (Lei n° 8.078, de 11 de setembro de 1990),
destina apenas o segundo parágrafo do artigo 37, abaixo citado:

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer
natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite
da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores
ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma
prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

Tendo como base argumentativa a lei exposta acima, órgãos e instituições

brasileiras esforçam-se para que a publicidade destinada ao público infantil seja
proibida, entendendo que a comunicação utiliza a hipossuficiência ou vulnerabilidade
das crianças para vender um produto ou serviço.
O Estatuto da Criança e do Adolescente dispõe sobre a proteção às crianças,
proibindo a publicidade direcionada a esse público quando o anúncio conter bebidas
alcoólicas, tabacos e/ou armas. De acordo com o ECA (Art. 79 da Lei nº 8.069, de 13
de julho de 1990), “Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze
anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade”.
Para o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (CONANDA),

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em resolução nº 163 de 2014, qualquer comunicação mercadológica que tenha

direcionamento para crianças é considerada abusiva, por conta da vulnerabilidade dos
menores.3
A respeito a vulnerabilidade das crianças, o Ministro do Superior Tribunal
de Justiça (STJ), Antônio Herman de Vasconcellos e Benjamin, explica que “A
hipossuficiência pode ser físico-psíquica, econômica ou meramente circunstancial. O
Código, no seu esforço enumerativo, mencionou expressamente a proteção especial
que merece a criança contra os abusos publicitários”.

O CONAR E O INSTITUTO ALANA

Diferente das normas brasileiras, as regras e determinações do Conselho

Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), voltado para a publicidade
e propaganda, são mais específicas. O CONAR consiste em uma organização não-
governamental que, em via de regra, substitui a função do Estado ao disciplinar a
produção e veiculação de anúncios publicitários. Para isso, tem como missão “impedir
que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a
empresas e defender a liberdade de expressão comercial”.4
Além disso, a Associação Brasileira de Agências de Publicidade explica que
quando ocorrem denúncias acerca de uma campanha, o “CONAR tem poderes para
reunir as agências de publicidade, os veículos de comunicação e os anunciantes a fim
de, se for o caso, exigir mudanças e até mesmo retirar a propaganda de circulação”.5
Dessa forma, entende-se que apesar de o Conar não exercer um poder arbitrário
no sentido de proibir campanhas publicitárias, as agências de comunicação optam
por seguir as indicações propostas de forma voluntária a fim de evitar uma imagem
negativa perante ao código e sociedade.
Referente à publicidade voltada ao público infantil, o Código de
Autorregulamentação Publicitária dispõe:

SEÇÃO 11 - Crianças e Jovens

Artigo 37 - Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade
devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos
responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum
anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança.

Além de vedar o uso de imperativo diretamente às crianças e jovens, o artigo 37

enumera diversas recomendações para os anúncios publicitários voltados para esse
público, como por exemplo: contribuir para um desenvolvimento positivo, respeitar
o público alvo, evitar distorções psicológicas, não desmerecer os valores sociais, não
provocar situações de constrangimento para os pais e responsáveis e até mesmo, não
impor consumo ou uso dos bens e serviços.
3 BRASIL. Diário Oficial da União, n° 4 de abril de 2014. Disponível em: <http://pesquisa.in.gov.br/imprensa/jsp/
visualiza/index.jsp?jornal=1&pagina=4&data=04/04/2014>. Acesso em em 20 jun. 2016.
4 CONAR. Disponível em <http://www.conar.org.br/>. Acesso em 20 jun. 2016.
5 ABAP NACIONAL. Disponível em: <http://www.abapnacional.com.br/pdfs/03-leis.pdf>. Acesso em 20 jun. 2016.

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Também com grande força no cenário nacional, atua o Instituto Alana, uma
ONG criada e presidida pelos principais acionistas do Grupo Itaúsa. O Instituto
Alana tem a missão de “honrar a criança” e “atua em atividades e projetos em prol do
desenvolvimento das capacidades plenas e da defesa dos direitos das crianças e dos
adolescentes”.6
A ONG também é responsável, desde 2006, pelo programa Criança e Consumo,
cujo objetivo está em “divulgar e debater ideias sobre as questões relacionadas à
publicidade dirigida às crianças, assim como apontar caminhos para minimizar e
prevenir os prejuízos decorrentes dessa comunicação mercadológica”.7
Em decorrência da comunicação mercadológica apontada pelo Instituto Alana,
a ONG luta pela proibição da publicidade dirigida ao público infantil, através de um
Projeto de Lei (PL n° 5.921/2001) que intenciona acrescentar um parágrafo ao artigo
37 do Código de Defesa do Consumidor a fim de proibir “a publicidade destinada a
promover a venda de produtos infantis”.8
Certifica-se, inclusive, que o Superior Tribunal de Justiça tem decidido no
sentido de entender como abusivas publicidades direcionadas às crianças. Um
exemplo disso ocorreu em 2016, com a marca Pendurata Alimentos, na campanha
“É hora de Shrek”9. A ação era composta por um comercial televisivo interpretado
por uma criança e dispunha como destaque a seguinte frase: “Olha só o meu relógio,
que demais! Eu juntei cinco embalagens do ‘Gulosos’ e mais cinco reais e ganhei um
relógio do Shrek Terceiro!”.
Posteriormente, a publicidade denunciada pelo Instituto Alana foi proibida
e caracterizada como duplamente abusiva. Para o STJ, o fato de ser a publicidade
direcionada às crianças já faz dela abusiva, e além disso, o contexto do anúncio foi
entendido como “manipulador” do universo infantil, por meio da “venda casada”.
Nesse sentido, o professor titular do departamento de psicologia da USP, Yves de
La Taille, destaca a respeito do discernimento da criança:

Não tendo as crianças de até 12 anos construído ainda todas as ferramentas

intelectuais que lhes permitirá compreender o real, notadamente quando esse é
apresentado através de representações simbólicas (fala, imagens), a publicidade
tem maior possibilidade de induzir ao erro e à ilusão. (TAILE, 2008, p. 20)

No entanto, ao intencionar proibir a veiculação de publicidade voltada ao

público infantil, o Estado tem exercido arbitrariamente um poder cabível aos pais ou
responsáveis pelos menores de idade. Os pais, em regra, estão incumbidos de exercer
o poder familiar sobre os filhos menores de idade, com procedência no artigo 1.630
do Código Civil. Logo, é dever dos detentores do poder familiar disciplinar e educar
a necessidade de consumo de seus filhos e não do Estado.

6 INSTITUTO ALANA. Disponível em: < http://alana.org.br/saiba-mais/ >. Acesso em 20 jun. 2016.
7 INSTITUTO ALANA. Crianças e Consumo. Disponível em: <http://alana.org.br/project/crianca-e-consumo/>. Acesso
em 20 jun. 2016.
8 Disponível em: <http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=43201>. Acesso em 20
jun. 2016.
9 Disponível em: <http://www.migalhas.com.br/arquivos/2016/4/art20160419-10.pdf>. Acesso em 20 jun. 2016

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Sobre isso, explica o Professor André Tezza, da Universidade Positivo:

O consumo está em todo lugar: nas vitrines, no comportamento dos pais, nas
embalagens, no cinema, nas ruas. A publicidade é parte de um todo muito
maior. Educar para um consumo responsável e sustentável é tarefa de todos.
E a melhor forma de educação não é a censura do mundo (o que é inútil, pois
impossível), mas mediá-lo de forma crítica. Nesta mediação, cabe aos pais
frustrar o desejo de consumo dos filhos, algo que vem sendo negligenciado por
muitos, e é uma das causas de consumo desenfreado entre as crianças. (TEZZA,
2016, n.p.)

O professor destaca, outrossim, os efeitos negativos que o fim da publicidade

voltada ao público infantil pode trazer: “a publicidade patrocina o conteúdo de
qualidade. Potencialmente, o fim da publicidade dirigida à criança pode ser também
o fim, digamos, da Turma da Mônica e dos canais televisivos com programação para
crianças”. (TEZZA, 2016, n.p.)
Ademais, vedar a veiculação de publicidade para o público infantil acarreta o
desinteresse das mídias em produzir programação voltada para esse público, uma vez
que não haverá mais patrocínio e retorno pecuniário, como é o que acontece com a
televisão. Antes a programação matutina em diversos canais televisivos abertos era
composta em sua maioria por programas voltados para crianças. Hoje, este tipo de
programação é diminuto.
Ocorre que essa situação, ao invés de proteger o menor, como pretendido, torna-
se desvantajosa ao mesmo, visto que o deixa exposto a conteúdos impróprios para
sua faixa etária, os quais são rentáveis para a mídia produzir e consequentemente,
ocasiona um amadurecimento precoce à criança.
Lado outro, reconhece-se que a publicidade, quando abusiva, pode acarretar sérios
prejuízos para a formação do menor. A esse respeito, o Instituto Alana publicou, entre
outros, o livro “Crianças do Consumo” na versão em português, escrito originalmente
pela professora Susan Linn da Escola Médica de Harvard. O livro foi publicado com
base em estudos norte-americanos da época em que as crianças assistiam cerca de 40
mil comerciais por ano no meio televisivo (2006, p. 21).

As crianças, até os oito anos, não conseguem realmente entender o conceito

da intenção persuasiva - segundo a qual cada detalhe de uma propaganda foi
escolhido pra tornar o produto mais atraente e para convencer as pessoas a
comprá-lo. Elas não conseguem entender os conceitos básicos da propaganda.
Para nós, portanto, qualquer tipo de publicidade dirigida para crianças com
menos de oito anos é injusto. (2006, p. 21)

2. PUBLICIDADE PARA CRIANÇAS VEICULADA NAS NOVAS MÍDIAS

No Brasil, o meio televisivo tornou-se popular na década de 197010 e até hoje

10 CENTRO CULTURAL. Disponível em: <http://www.centrocultural.sp.gov.br/tvano50/dec50.htm>. Acesso em 29 jun.
2016.

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apresenta expansão nos canais pagos. Contudo, é evidente que nos dias atuais as
mídias como televisão e rádio não possuem o mesmo impacto de décadas passadas.
Com os avanços da Internet, as novas mídias ganham cada vez mais relevância e a
sociedade já não é passiva da informação, como quando atuava como receptora linear
da televisão.
Tendo em vista que meio de comunicação é uma das definições para a mídia,
cabe lembrar a clássica ideia de Marshall McLuhann, de que “o meio é a mensagem”.
Para o autor, o interesse não está na mensagem em si, e sim na influência e mudança
que o meio causa em sociedade.
Percebe-se, de fato, que o desenvolvimento da internet possibilitou novas formas
de comunicação através de diferentes redes sociais, canais online e sites em que a
informação pode ser acessada em tempo real, ampliando a interação do público com
o conteúdo veiculado.
Manuel Castells aplicou seus estudos a respeito da sociedade conectada e avanços
tecnológicos analisando a Internet como o meio pelo qual a sociedade habita em
rede globalizada, sendo a Internet a “espinha dorsal” da atual sociedade. “A Internet
passou a ser a base tecnológica para a forma organizacional da Era da Informação: a
rede”. (2003, p. 7).
Sabendo disso, é possível analisar ainda melhor como os avanços tecnológicos
tornaram a sociedade conectada e mais acessível para informação, tanto para fatores
positivos quanto negativos. De acordo com Marisa Costa, “as crianças de hoje nascem
dentro da cultura consumista e crescem modelando-se segundo seus padrões e suas
normas”. (2009, p. 35-36).
Dados do IBOPE Nielsen Online mostraram que em maio de 2012, “internautas
com idade entre 2 e 11 anos permaneceram em média 17 horas conectados ao
computador”11. Em outra matéria divulgada pelo Ibope Inteligência, o instituto sinaliza
que naquele mês “o número de internautas de 2 a 11 anos de idade cresceu 15%”.12
Se compararmos as pesquisas realizadas pelo Ibope Inteligência no ano de 2012
com dados do ano de 2005, em que as crianças brasileiras de quatro a onze anos
de idade estavam expostas ao conteúdo televisivo por cerca de 4,5 horas diárias,
notaremos a migração da programação para as mídias online e mobile, tendo em vista
a mudança no hábito de consumo do público. Logo, as mídias online possuem grande
alcance sobre a população, inclusive concernente à criança, que trocou as horas na
frente da televisão por jogos no tablet ou canais de vídeos online, como o site Youtube.
Ao citar o site de vídeos Youtube, observa-se a recente matéria divulgada pela
BBC Brasil, em 18 de junho de 2016, a qual divulga novas denúncias do Instituto
Alana e órgão de Defesa do Consumidor acerca da publicidade destinada ao público
infantil. A denúncia diz respeito aos youtubers mirins (crianças que possuem
conta nessa rede social), divulgarem para seus seguidores vídeos de presentes que
receberam de diferentes empresas, como forma de destacar o produto para o público
11 IBOPE. Disponível em: <http://www.ibopeinteligencia.com/noticias-e-pesquisas/criancas-brasileiras-sao-as-que-
ficam-mais-tempo-conectadas-a-internet/>. Acesso em 20 jun. 2016.
12 IBOPE. Disponível em: <http://www.ibopeinteligencia.com/noticias-e-pesquisas/cresce-o-numero-de-criancas-que-
utilizam-a-internet-no-brasil/>. Acesso em 20 jun. 2016.

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alvo, conhecido como “unboxing”. A advogada Ekaterine Karageorgiadis, do Instituto

Alana, explicou dizendo que “os anúncios comerciais estão saindo da televisão para
serem feitos por crianças para crianças, dentro das redes sociais.”13
A comunicação voltada para as crianças nas redes sociais são mais difíceis de
serem controladas quando não há comprovação do patrocínio das marcas. No entanto,
para a advogada do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, Claudia Almeida,
o uso desses anúncios são ilegais. Em palavras da advogada:

Se publicidade para criança não pode na TV, porque poderia na internet? Para
o Idec, está claro que essa prática de enviar produtos para os youtubers mirins
é totalmente abusiva, porque usa uma criança para vender algo para outra
criança. Para nós, não existe legalidade em publicidade direcionada ao público
infantil.14

A respeito da produção de vídeos infantis no Youtube, o ESPM Media Lab de

São Paulo realizou um mapeamento sobre o consumo desse conteúdo em crianças da
faixa etária entre zero e doze anos de idade, chamado de “Geração Youtube”15, que
tem como objetivo contribuir com o debate social sobre as relações da criança, mídia
e consumo. Coordenado pela pesquisadora Luciana Corrêa, o estudo mostrou que
78% das crianças e adolescentes brasileiros possuem perfil próprio em redes sociais,
sendo que o público infantil com faixa etária entre nove e dez anos de idade estão mais
presentes na internet do que outros sete países analisados, correspondendo a 52% das
crianças em rede.
Especificamente no site Youtube, o estudo analisou mais de 20 bilhões de
visualizações entre fevereiro e outubro de 2015 em canais consumidos pelo público
infantil. Entre esses números, mais de três bilhões do conteúdo possuía origem na
televisão e os outros dezessete bilhões de conteúdo original do próprio YouTube.

3. PAMPILI: CONTEXTUALIZAÇÃO E CONTEÚDO DIGITAL DA MARCA

Como o assunto referente aos limites da publicidade veiculada ao público

infantil ganhou cada vez mais relevância no país, as marcas precisaram adaptar sua
comunicação não apenas em razão das disposições legais e ao CONAR, mas, acima
de tudo, ao desenvolvimento tecnológico. O mundo evoluiu e o publicitário precisou
acompanhar, superar e até mesmo prever os avanços globais.
As crianças que possuem acesso a tecnologia, localizadas principalmente nas
regiões Sul e Sudeste do Brasil, hoje preferem assistir vídeos no Youtube ao invés de
acompanhar a programação pela televisão. Mas não se pode afirmar que a migração da
criança para o mundo online se deu meramente em decorrência do desenvolvimento
tecnológico, comportamento dos pais e/ou amigos, ou se é resultante das restrições
13 BBC. Empresas são denunciadas por publicidade infantil no YouTube. Disponível em: <http://www.bbc.com/
portuguese/brasil-36495888?ocid=socialflow_facebook\>. Acesso em 20 jun. 2016.
14 Idem.
15 ESPM. Geração YouTube. Disponível em: < http://pesquisasmedialab.espm.br/criancas-e-tecnologia/>. Acesso em 10
out. 2016.

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que a publicidade sofreu, fazendo com que esta minorasse o incentivo às mídias
tradicionais como televisão e impressos, as quais são mais fáceis de fiscalizar, e
desenvolvesse o conteúdo para os meios digitais.
A marca em estudo não é exceção na alteração do meio de veiculação de
publicidade, uma vez que disponibiliza conteúdo em redes sociais e anúncios no
Google.
A indústria Pampili atua no segmento de calçados desde 1987 e ao longo dos
anos se especializou em calçados infantis. Hoje em dia, a empresa de grande porte
produz aproximadamente trinta e cinco mil pares diários de calçados, vendidos no
Brasil e mais quarenta países. Além dos calçados, a Pampili está presente no mercado
da moda vendendo roupas, acessórios, bolsas e perfumes para as meninas até quatorze
anos de idade.16
A fábrica da Pampili está situada no município de Birigui, em São Paulo. A cidade
é uma referência no setor de calçados infantis, por conta do número de indústrias que
atuam no mesmo segmento.
Com o histórico das indústrias disponibilizado no museu virtual da cidade, é
possível perceber em entrevista do fundador da Pampili, José Roberto Colli, que a
empresa desde o início buscou se adequar nas tendências do mercado, tendo “o olhar
voltado para o futuro”.17 Em 2004, a empresa optou por seguir um nicho de mercado
específico e restringiu a fabricação de calçados infantis para calçados infantis
femininos, uma vez que o consumo dos produtos para as meninas era de 40% a mais
que dos meninos.18
Com a reformulação da identidade da marca, que foi direcionada totalmente para
o público infantil feminino, a Pampili seguiu tendências tanto nos produtos como na
comunicação. Foi a primeira marca a priorizar anúncios televisivos nos canais de
assinatura, e posteriormente, a marca passou a investir parte do orçamento para as
mídias online e redes sociais, como aplicativos, Facebook, Instagram, Twitter, Blog
e YouTube.
A migração da marca para o universo online ocorreu em grande parte no ano de
2014, com um novo projeto que intencionava desenvolver o próprio conteúdo, sem
interferir na programação das crianças, fato que acontecia ao utilizar anúncios no
meio televisivo.
Junto com a Snack, empresa brasileira que agencia canais no YouTube, a Pampili
colocou em prática o conteúdo próprio da marca por meio do canal “Mundo da
Menina”, ao veicular vídeos com assuntos direcionados para o público alvo, utilizando
cinco atrizes mirins como apresentadoras dentro de um cenário que simula o quarto
das meninas.19
Dois anos após iniciar o conteúdo na rede social, o canal possui mais de um
16 Disponível em: <http://museubirigui.com.br/industria-de-calcados-pampili/>. Acesso em 8 de outubro de 2016.
17 Idem.
18 Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame-pme/edicoes/27/noticias/mundinho-cor-de-rosa-593508>.
Acesso em 12 de outubro de 2016.
19 Disponível em: <http://www.portalmakingof.com.br/pampili_lanca_canal_quotmundo_da_meninaquot_no_youtube.
html>. Acesso em 8 de outubro de 2016.

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milhão de inscritos e quase duzentas milhões de visualizações em vídeos, que são

disponibilizados em dois dias da semana.
Percebe-se que o canal apresenta um conteúdo editorial ao disponibilizar vídeos
de conteúdo com roteiro prévio, que funciona como uma web série seguida de
capítulos em que os episódios possuem relação. Além disso, existem outras categorias
que podem ser acessadas sobre conteúdos a respeito de moda, músicas, receitas,
brincadeiras, artesanatos, dia a dia e assuntos gerais que envolvem as crianças.

Figura 01: Conteúdo próprio do canal da Pampili.

A marca em estudo também possui um segundo canal, denominado de “Tv

Pampili”, que por sua vez apresenta uma abordagem direta, tendo explicitamente fins
comerciais, uma vez que divulga os produtos vendidos pela empresa.

4. A PUBLICIDADE NAS MÍDIAS DIGITAIS

Em pesquisa realizada pelo ESPM Media Lab, sobre o consumo de vídeos no

Youtube, foi constatado que 176 canais correspondem ao conteúdo consumido por
crianças entre 0 e 12 anos de idade no cenário nacional, representando 30 bilhões de
visualizações em dez anos.20
No estudo, o conteúdo dos vídeos foi classificado em diferentes categorias,
para melhor compreensão dos resultados. Assim, é possível perceber que os vídeos
envolvendo brinquedos, propaganda, videobricadeiras e unboxing têm crescido
significantemente no período de um ano, conforme tabela abaixo.

20 Disponível em: <http://pesquisasmedialab.espm.br/criancas-e-tecnologia/>. Acesso em 10 out. 2016

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Figura 02: Categorias do estudo em número de visualizações.21

Além disso, os resultados ilustrados na tabela também mostram o crescimento

de visualizações de outra categoria de abordagem utilizada pela Pampili, a presença
de Youtubers Teen e Mirins que juntas representam mais de cinco bilhões de views.
Em paralelo com esses dados, percebe-se que o número de processos instaurados
pelo Conar, em 2015, é equivalente ao número de processos com origem na televisão
e na internet. O aumento do consumo das mídias digitais repercutiu no número de
reclamações a respeito da comunicação, representando a segunda colocação com
38,3%22 dos processos, conforme figura a seguir.

Figura 03: Categorias de processos instaurados pelo Conar em 2015.23

Apesar do grande número observado no consumo das mídias online e a sua

repercussão nos conflitos apresentados pelos dados do Conar, ainda não existem
fiscalizações apropriadas para a publicidade na internet. O que se nota, é que existe uma
fragilidade no controle que é adequado somente no que tange as mídias tradicionais.

5. A REGULAMENTAÇÃO NAS NOVAS MÍDIAS

Com o surgimento das novas mídias, verifica-se que a regulamentação praticada

não tem sido suficiente para resolver os conflitos que delas decorrem. Dessa forma,
analisam-se as dificuldades da regulamentação atual e a necessidade de uma adequação
aos novos veículos. Com efeito, entrevistou-se no presente trabalho, a Professora de
21 Idem.
22 Disponível em: <http://www.conar.org.br>. Acesso em 22 out. 2016.
23 Idem.

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Ética e Legislação Publicitária da ESPM, Denise Fabretti, e o Instituto Alana.

Em defesa da continuidade da publicidade voltada para crianças, desde que atenda
às exigências do Conar, a Professora Denise Fabretti entende que há necessidade
de uma melhor fiscalização na publicidade veiculada às crianças dentro das mídias
digitais. Para Fabretti, as crianças têm dificuldade em entender as mensagens e vídeos
como finalidade comercial, enquanto que nos veículos tradicionais a diferença entre
propaganda e vida real é mais explícita.
Do mesmo modo respondeu o Instituto Alana, reconhecendo o desafio acerca
da fiscalização do conteúdo publicitário na internet. A ONG destacou as dificuldades
encontradas no que tange à identificação de caráter persuasivo pelo público com idade
inferior a 12 anos, explicando que a publicidade dirigida à criança muitas vezes possui
aparência de entretenimento e ações educativas.
A respeito do conteúdo persuasivo, ambos entrevistados citaram o poder de
influência por parte dos youtubers mirins. Para o Alana, as crianças falando diretamente
com crianças têm maior poder de persuasão, e por conta da vulnerabilidade de menor,
a publicidade, nesse caso, é entendida como abusiva.
No entanto, não se pode imputar às marcas a responsabilidade por todo conteúdo
conversado sobre elas, sendo que muitas vezes, o assunto entre as crianças surge de
forma voluntária. No colégio, por exemplo, um material escolar ou brinquedo que
tenham adquirido pode levar os colegas a consumirem o mesmo produto. Portanto, da
mesma forma que isso acontece sem a influência das marcas fora das mídias digitais,
as situações podem se repetir dentro das redes sociais, razão pela qual nem sempre
é possível atribuir tal fato à marca. Sobre isso, a Professora Denise Fabretti ressalta
que “Se não for possível comprovar que essas ações são propaganda, não há como o
CONAR interferir”.
Com a dificuldade em afirmar que o conteúdo veiculado sobre as marcas
nas mídias digitais caracteriza uma finalidade comercial, pode-se entender que a
regulamentação encontra na publicidade velada um empecilho para a fiscalização.
Os meios convencionais de controle no que se refere às mídias tradicionais são
insuficientes no que tange às mídias online, o que reforça a necessidade de uma
regulamentação própria, a fim de diminuir riscos para o menor vulnerável. Para obter
melhor controle, a professora explica que “é necessário que os pais e responsáveis
reconheçam que a criança está ‘trabalhando para uma marca’ e esta, por sua vez,
reconheça que patrocina as mensagens divulgadas nas mídias digitais para que isso
caracterize a propaganda.” Já para o Instituto Alana, a legislação que hoje é aplicada
nas mídas tradicionais também é válida para o meio online, todavia, ao ser questionado
sobre as dificuldades para a regulamentação nas novas mídias, o Instituto destacou
que “o desafio é a fiscalização dos abusos ante as inúmeras formas de veiculação de
publicidade na internet.”

CONSIDERAÇÕES FINAIS

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 LUÍZA COFERRE DOS SANTOS E ANDRÉ TEZZA CONSENTINO

O presente artigo buscou contribuir com informações sobre o tema “Publicidade

Dirigida às Crianças: A Regulamentação na Era Digital”. Desta feita, se fez necessário
adentrar ao estudo referentes aos direitos e vedações que as normas nacionais dispõem
para publicidade.
Foi analisado que as normas vigentes são diminutas nesse aspecto. Posto
isso, a autorregulamentação se torna a principal diretriz da publicidade no Brasil.
Todavia, com avanço tecnológico e crescimento da utilização de mídias online, é
questionado a respeiro da necessidade de uma regulamentação própria, que se adeque
às especificidades das novas mídias. Entrevistados no presente trabalho, o Instituto
Alana e a Professora de Ética e Legislação Publicitária da ESPM, Denise Fabretti,
foram favoráveis nesse sentido.
Em verdade, diante da generalidade das normas vigentes e da própria
autorregulamentação, se faz necessário uma direção capaz de não apenas fiscalizar a
publicidade, mas também de nortear e amparar o profissional da comunicação social.
Com efeito, uma regulamentação própria auxiliaria no controle das mídias,
visando evitar a propagação de condutas abusivas, que colocam o desenvolvimento
da criança em risco, sem que fosse necessária a abolição da publicidade direcionada
para o menor de doze anos, como almeja o Instituto Alana.
Denise Fabretti, respeitada professora de Ética e Legislação Publicitária, ressalta
os malefícios de uma possível abolição da publicidade veiculada para a criança, como
o que ocorreu com as restrições impostas aos canais televisivos. Na falta de incentivo
financeiro, suspenderam às grades para o público e consequentemente, reduziu a
programação infantil, o que também pode ser uma das causas da migração da criança
para as mídias online, que acabam preferindo assistir à programação na internet, sobre
a qual é mais difícil manter um controle.
Desta feita, cabe lembrar que é função da comunicação social se adequar às
novas mídias de acordo com o hábito do consumidor a fim de estabelecer uma relação
sinérgica com o público alvo e sociedade, transmitindo a mensagem de maneira
eficiente. Contudo, é preciso estar de acordo com a legislação nacional e as normas
indicadas pelo Conar, além, é claro, de respeitar os direitos das crianças.

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 PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS: A REGULAMENTAÇÃO NA ERA DIGITAL

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