Desvendando a publicidade infantil

A publicidade infantil é qualquer comunicação mercadológica direcionada às

crianças. Esses anúncios tem como objetivo divulgar e estimular o consumo de
algum produto, marca ou serviço. Sobre esse tema, há uma série de mitos que
algumas pessoas acreditam ser fatos. Assim como há diversas verdades que
muitos desconhecem ou acreditam ser mentiras. Para tirar as dúvidas mais
frequentes sobre publicidade infantil, o Criança e Consumo decidiu desvendar
algumas afirmações que são comumente feitas sobre o tema.

#01 A publicidade infantil é proibida no

Brasil: FATO 
Direcionar publicidade ao público infantil, de qualquer produto ou serviço, em
qualquer meio de comunicação ou espaço de convivência da criança, é
considerada uma prática abusiva e, portanto, ilegal, de acordo com o Código de
Defesa do Consumidor, lei de 1990. A legislação brasileira (art. 227 da
Constituição) também estabelece que é responsabilidade compartilhada entre
famílias, sociedade e Estado assegurar os direitos da criança com absoluta
prioridade e garantir o seu melhor interesse em qualquer tipo de relação, inclusive
as de consumo. E o Superior Tribunal de Justiça reforça a proibição em cada novo
caso apresentado.

Em 2014, o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente

(CONANDA) dispôs, por meio da resolução 163, sobre a abusividade da
publicidade infantil, descrevendo algumas características dessa prática.

#02 Publicidade infantil é quando tem a

representação de uma criança: FALSO
A criança faz parte da sociedade e é natural que seja representada em
publicidades. Tanto quanto em filmes, séries de TV e outras manifestações
artísticas e culturais. Desde que seja uma atividade compatível com a sua idade e
com a legislação, não há nada de errado. A publicidade infantil não é aquela que
tem, tão somente, a presença de crianças. Mas é, sim, toda e qualquer ação
publicitária que se dirija diretamente a crianças e, para isso acontecer, não é
necessário que elas estejam presentes no anúncio. Muitas vezes são usados
apresentadores e influenciadores adultos do universo infantil ou desenhos
animados, por exemplo, como forma estratégica para captar a atenção da criança.
E o contrário também pode acontecer. Anúncios publicitários com presença de
crianças, porém, voltados para o público adulto (quem não lembra das campanhas
de margarina?). Então, não é ilegal uma peça publicitária direcionada para o
público adulto contar com a participação de crianças. Isso não a torna uma
publicidade infantil.

#03 Proibição da publicidade infantil

acabou com a programação infantil na TV
aberta: FALSO
A proibição da publicidade dirigida a crianças não é o motivo para a diminuição
de programas infantis da TV aberta. Na verdade, com a chegada da TV fechada e
o aumento do uso da internet, houve uma grande mudança no consumo de
entretenimento doméstico no Brasil. Então, muitas emissoras abriram os seus
próprios canais na TV fechada ou plataformas digitais. Esses canais são,
sobretudo, para segmentos específicos de público, como o infantil. Isso as
possibilitou mudarem a programação dos seus canais da TV aberta para abranger
um público mais amplo. Então, a quantidade de anunciantes interessados
aumenta e, consequentemente, o retorno comercial também.

Vale lembrar que a proibição da publicidade infantil não apenas para canais de TV
aberta. Também é proibido direcionar ações publicitárias a crianças na TV
fechada e todos outros meios de comunicação. Portanto, se ela fosse realmente a
causa do fim de diversos programas infantis na TV aberta, não haveria
publicidade dirigida a crianças nos canais infantis de TV fechada ou na internet.
 

#04  A responsabilidade por proteger as

crianças da publicidade infantil é de todos:
FATO
Como podemos permitir que empresas falem diretamente com as crianças,
promovendo os produtos e valores que lhes convêm, passando por cima da
autoridade parental e, ao mesmo tempo, responsabilizar somente mães, pais e
cuidadores pelas consequências negativas da publicidade infantil? É evidente que
as famílias têm um papel fundamental na criação das crianças, mas as empresas
devem respeitar as leis e direcionar toda e qualquer publicidade aos adultos, que
possuem capacidade para avaliar a persuasão da mensagem comercial e são os
verdadeiros responsáveis pela decisão de compra da família.

Além disso, como já foi dito na primeira explicação, a Constituição Brasileira

estabelece que é tanto responsabilidade das famílias, quanto da sociedade
como um todo e do Estado assegurar os direitos das crianças com absoluta
prioridade e garantir o seu melhor interesse em qualquer tipo de relação, inclusive
as de consumo.

#05 Proibir a publicidade infantil agrava a

crise econômica: FALSO
A proibição da publicidade infantil não significa o fim da publicidade de nenhum
produto ou serviço, nem mesmo os infantis. De brinquedos a automóveis, tudo o
que, por lei, pode ser vendido também pode ser anunciado comercialmente. O que
é proibido é o direcionamento de publicidade para crianças. Desse modo garante-
se que elas não sejam exploradas comercialmente.

Além disso, há enormes gastos públicos com problemas que são agravados pela
publicidade direcionada a crianças, como obesidade, alcoolismo e até exploração
sexual infantil. Um estudo da The Economist Intelligence Unit comprovou que,
com a efetiva aplicação da proibição da publicidade infantil, R$76 bilhões
poderiam ser economizados. Portanto, ao contrário de afetar negativamente a
economia, o fim da publicidade infantil no Brasil traria resultados econômicos
positivos.

#06 A publicidade infantil não ensina a

lidar com o consumo na fase adulta: FATO
Crianças não têm capacidade de julgamento para entender a persuasão da
publicidade infantil, ou seja, elas não entendem que o objetivo da comunicação
mercadológica é, exclusivamente, a criação de um desejo de consumo, nem
compreendem as complexidades das relações de consumo. Por isso, além de
ilegal, também é antiético se aproveitar da hipervulnerabilidade da criança
para direcionar estrategicamente publicidade a ela. Ser público-alvo de
publicidade na infância não leva à compreensão de como reagir aos inevitáveis
estímulos ao consumo quando adultos.

A criança está inserida na sociedade e deve, certamente, aprender a lidar com os

aspectos desse mundo. Isso inclui o consumo, mas tudo tem seu tempo. Com a
ajuda de familiares e educadores – e não com a interferência de empresas que têm
como objetivo o lucro. É assim que ela vai, progressivamente, desenvolvendo sua
capacidade de entender o que é e como lidar com a publicidade. Durante esse
processo de amadurecimento, a criança precisa ser protegida do mercado
publicitário. Nesse meio tempo, faça o que é inerente à infância: brincar
livremente, sem depender da intermediação de marcas.