UNIrevista - Vol.

1, n 3 : (julho 2006)

ISSN 1809-4651

A publicidade na TV e sua influncia na obesidade infantil

Lana Paula Crivelaro Elaine Cristina Sibinelli Janana Aparecida Ibarra Roberta Silva
METROCAMP, SP

Resumo
A violncia na sociedade como um todo tem causado aos brasileiros uma vida sedentria, especialmente s crianas, que alm deste problema, ainda possuem, em sua maioria, pais que trabalham fora e, desta forma, o maior divertimento acaba sendo a TV. O aumento da exposio da criana TV acaba afastando-a da prtica de exerccios e colocando-a cada vez mais perto de doenas como a obesidade gerada pelo consumo exacerbado de alimentos muito calricos, vistos na maioria das vezes nas propagandas de TV. Para entendermos melhor como se d essa associao, utilizamos como metodologia, a pesquisa exploratria baseada em dados secundrios, alm de observao sistemtica atravs de anlise de comerciais em dois canais da TV aberta (Globo e STB), alm do canal de maior audincia da TV fechada (Cartoon Network).

Palavras-chave: propagandas de TV, obesidade infantil, publicidade e obesidade infantil.

Introduo
Desde o comeo da era da TV, pesquisas realizadas na Europa e Amrica do Norte tentam explicar ou entender porque as crianas gostam tanto de assistir televiso ou porque este lazer foi inserido com tanta fora em seus cotidianos. A principal causa desta situao, segundo a maioria dos pesquisadores, tem sido a violncia que assola atualmente todas as sociedades e obrigam de certa forma as crianas a ficarem em casa. Fora este motivo, o que tambm ocorre o chamado bab eletrnica segundo Rosenberg (1997) onde os pais que em sua maioria vivem muito ocupados, acabam colocando a criana para ver TV e no incomod-los nas tarefas dirias. A partir do ano de 2000, notou-se um aumento excessivo do tempo gasto com o hbito de assistir TV. Pesquisa do site Aliana pela Infncia (2000) mostra que, depois de dormir e ir escola, o que mais consome o tempo das crianas ver televiso, gastando em mdia cinco horas por dia. 1

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Segundo o (PNAD Pesquisa Nacional por Amostras de domiclios / 2002), A TV uma mdia de massa utilizada para o entretenimento e educao e representa a fonte de informao sobre o mundo mais acessada pelas pessoas, sendo que a cada 100 residncias brasileiras, 90 tm ao menos um televisor. Quando falamos em economia, a TV se firmou como a mais atuante ferramenta de vendas e bens de servios, criando novos estmulos e consagrando conceitos, imagens e marcas. Todas as raas e camadas sociais da populao so atingidas por este poderoso meio. A TV capaz de transmitir, aos mais diversos lugares e culturas, dados importantes sobre o comportamento das pessoas, modo como elas se vestem, pensam e at comem. Estes hbitos acabam tendo grande influncia na vida da maioria das pessoas, especialmente das crianas, que tm um contato muito ntimo e direto com a televiso como um dos principais instrumentos de socializao. A TV o meio de comunicao que desperta sensaes, emoes e alegria nas crianas e atravs dela, podem viver perigosas aventuras, um grande romance ou at mesmo se divertir com os desenhos animados sem sair de casa. O que ocorre que, com o grande tempo de exposio a esta mdia, as crianas tambm se encantam com os produtos divulgados nos intervalos dos programas como: brinquedos, salgadinhos, bolachas, refrigerantes e outros produtos que em sua maioria ainda contam com personagens fantsticos que deixam as crianas maravilhadas. Cada vez mais, os comerciais chamam ateno das crianas, despertando desejo, pois so bem trabalhados, com criaes fortes que mexem com suas imaginaes e encantam inclusive aos adultos. Durante o tempo que a criana passa assistindo seus programas, ela fica exposta a milhares de comerciais, principalmente os do segmento alimentcio, que, segundo Varella (2000) so em mdia 10 por hora, e a que se inicia a propenso obesidade. Dentre os comerciais de produtos alimentcios segundo dados do site canal cincia (2000), podemos observar no grfico abaixo que, 57,8% se encaixam na pirmide alimentar representado por gorduras, leos, acares e doces, logo abaixo encontram-se os pes, arroz e massas com 21,2% seguido pelo grupo de leites, queijos e iogurtes (11,7%) e o grupo de carnes, ovos e leguminosos com 9, 3%. Em relao a frutas e vegetais, as propagandas so inexistentes. Grfico I. Diviso dos Tipos de Comerciais Alimentcios

gorduras, leos, acares e doces

9% 12% 58% 21% 0%

pes, arroz e massas leites, queijos e iogurtes carnes, ovos e leguminosos frutas e vegetais

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Pensando nisso, possvel recordar somente os produtos lanados em 2005, como por exemplo, a Toddy que lanou o Toddynho cremoso nos sabores chocolate e baunilha e o bolinho de Toddynho de brigadeiro e napolitano, todos com grandes investimentos em mdia, principalmente em televiso; a Trakinas por sua vez, ampliou sua famlia de biscoitos, contando agora com seis tipos: azul para os Clssicos chocolate e morango, rosa para Mais Mais, amarelo para Meio a Meio, verde para Coloridos e branco para Sabores Especiais, todos tambm com inseres na TV principalmente em horrios de programao infantil. Quando os anunciantes visam um rpido retorno, optam por outras ferramentas da publicidade, apelando para promoes. Neste ramo, uma das campes a Coca-cola, maior empresa de bebidas no-alcclicas do Brasil e do mundo. A promoo No Estilo Coca-Cola, por exemplo, uma das mais famosas pelo modo como conquistou todas as crianas e adultos em 1983, 1988 e a ltima agora em 2003, se tornando uma febre e transformando cada brasileiro num fantico colecionador. Segundo Colaferro (2003), diretora de marketing da Coca-Cola, a promoo se definiu como um verdadeiro sucesso, pois superou todas as expectativas da empresa com quase o dobro de brindes distribudos aos consumidores. Outra promoo de sucesso foi a "Me D o Dino", da Danone em 2003, com o produto Danoninho voltado para pblico-alvo de dois a seis anos de idade. A campanha durou trs meses e para divulgao foi feito um filme de 30 com inseres na Globo e STB atingindo resultados muito satisfatrios. Segundo Braga (2003) o Danoninho que j era lder do segmento, com 43% de participao, aps a campanha chegou a atingir 47% do mercado consumidor. Atualmente, outra promoo forte na mdia a Filhotes da Elma Chips, onde o participante, compra os produtos casados da Elma-Chips e Toddynho, e ganha figurinhas brilhantes e pingentes de celulares, ou ainda junto com esses brindes, eles recebem cartes vale-troca, que acumulados pelo consumidor e acrescidos de uma importncia em dinheiro, permitem a troca por um chaveiro da promoo. Esta promoo assim como as outras citadas e as milhares que so criadas todos os dias, despertam na criana o desejo, no s pelo produto como pelos brindes colecionveis. Em relao a TV fechada, relevante ressaltar que os comerciais sobre segmentos alimentcios tambm ocorrem em excesso, mas se comparado ao nmero de domiclios brasileiros que possuem TV por

assinatura, ainda pode ser considerado que uma pequena quantidade de pessoas (3,8 milhes) tem este meio de acesso. Segundo Projeto Inter-meios (2004), a TV por assinatura um meio em grande expanso no Brasil com crescimento de 20% do faturamento publicitrio de 2003 para 2004, em relao aos anos anteriores. Vrios anunciantes da TV fechada defendem seus investimentos divulgando seus produtos na TV por assinatura revelando-o como um meio de excelente custo beneficio por inseres que viabilizavam seus projetos promocionais. Segundo o Canal Cincia (2000), duas pesquisas foram realizadas com alunos de 1 a 4 srie do Ensino Fundamental em que a metodologia utilizada foi a gravao de comerciais de diferentes canais de TV aberta durante 30 dias. O objetivo da pesquisa foi observar a relao entre os comerciais e o que os alunos consumiam durante o recreio escolar. Todos os alimentos passados nas propagandas entre os programas 3
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infantis foram citados na entrevista, comprovando que o hbito de assistir TV est relacionado diretamente a pedidos, compras e consumo de alimentos que so anunciados. Como resultado, eles puderam relatar que a TV aumenta o risco de obesidade no s por desviar a criana das atividades fsicas, mas tambm por induzir a gesto de alimentos altamente calricos. Abaixo, apresenta-se uma tabela com os produtos mais anunciados na mdia, atualmente, voltados para as crianas: Tabela I. Informaes Nutricionais

De acordo com dados da Pesquisa Nacional sobre Sade e Nutrio (PNSN - 2000), estima-se que no Brasil
20% das crianas apresentem algum grau de excesso de peso. A obesidade infantil uma doena muito grave que, com a grande quantidade de gordura acaba causando a diabete, hipertenso, elevao dos nveis de colesterol entre outros. A maior parte dos anunciantes de produtos alimentcios, concentram seus investimentos na TV, meio de comunicao de massa que possui alto poder de impacto por trabalhar com os sentidos: audio e viso dos consumidores. As emissoras escolhidas so sempre as que possuem em sua grade, programas direcionados ao pblico infantil, assim, no existe desperdcio de verba e h um nmero de inseres dividido entre os veculos de maior audincia facilitando ao anunciante alcanar os objetivos esperados. A partir da observao sistemtica feita neste estudo, as emissoras mais assistidas so SBT e Rede Globo, onde pela manh exibem vrios programas destinados s crianas, como por exemplo, Bom dia e Cia, TV Xuxa e Stio do Pica Pau Amarelo. Estes programas so bombardeados diariamente com comerciais que vo desde brinquedos para meninas e meninos, at propagandas de bolachas, Yogurts, salgadinhos e derivados. Embora exista uma preocupao por parte de grupos como o Conar, rgo que reforam que as mensagens publicitrias infantis devem ter ateno especial s caractersticas psicolgicas da audincia-alvo, assim como devem respeitar a ingenuidade, a credulidade, a inexperincia e o sentimento de lealdade dos menores, no h de fato uma lei que esteja vigorando. Mas qual a posio dos rgos fiscalizadores diante desta realidade em que os anunciantes de produtos alimentcios esto cada vez mais divulgando seus produtos com grandes inseres nos mais variados veculos de comunicao? No segundo semestre de 2005 a GPROP (Gerncia de Monitorao e Fiscalizao de Propaganda, Publicidade, Promoo Informao de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria) props aes relativas publicidade de produtos alimentcios para o ano de 2006. Seu maior objetivo foi o de proteger o pblico infantil em relao ao aumento da obesidade. Mas at agora, nada foi posto em prtica. A Anvisa, desde sua criao atua na 4
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fiscalizao de todo tipo de propaganda, porm, nunca foi exigida uma autorizao prvia para a veiculao de qualquer tipo de comercial. O fato que muito complicado proibir a veiculao de propagandas num segmento to diverso como o setor alimentcio, pois nem todos os produtos so prejudiciais. Diferente da proibio das propagandas de cigarro, por exemplo, onde foi comprovado o malefcio de seu uso, independente de idade do consumidor ou quantidade consumida. Em relao aos anncios de alimentos, fica mais fcil dar nfase aos benefcios trazidos em seus componentes, como vitaminas, protenas, clcio, ferro, zinco, e desta forma, ao divulgar na mdia, obviamente o valor calrico desaparece, ressaltando somente as vantagens nutritivas do produto, que muitas vezes so mnimas em relao aos prejuzos que podem acarretar na alimentao infantil. Os rgos pblicos no conseguem instituir uma lei de proibio ou mesmo de regulamentao das propagandas de alimentos, os anunciantes por sua vez, continuam divulgando seus produtos visando apenas a venda e, a TV brasileira, por depender dos comerciais para sobreviver, tambm veicula todo tipo de comercial. Para maior controle da publicidade de produtos alimentcios que atinge as crianas, acredita-se que se no houver presso social, as empresas e anunciantes faro com quem o projeto de lei no seja aprovado, mesmo que a proposta no seja a proibio deste tipo de propaganda, mas a sua regulamentao. Ento, como poderemos defender as crianas das DCNT (Doenas Crnicas No Transmissveis) como a obesidade, a diabetes e a hipertenso se no h uma definio quanto ao controle das propagandas de TV?

Discusso dos Resultados

Para comprovao da anlise dos dados secundrios, foram analisadas atravs de pesquisa qualitativa e observao sistemtica, as propagandas das emissoras Globo e SBT para saber qual a freqncia dos comerciais de alimentos e qual o seu contedo atualmente. Estes veculos foram analisados por cinco dias, sendo trs dias da semana, um sbado e um domingo e em todos os dias de observao os horrios foram: das 8 s 12h, das 14 s 18h e das 18 s 22h. Na TV fechada, tambm foi feito uma observao sistemtica pelo canal Cartoon Network, programa voltado para crianas de maior audincia atualmente, e os programas e intervalos foram observados durante trs dias, um sbado e um domingo nos mesmos horrios j citados anteriormente. Constatou-se que cada vez mais os anunciantes concentram seus investimentos dentro da TV aberta nos horrios entre as 8h e 12h, j que pesquisas comprovam que a maior parte das crianas estudam no horrio vespertino. Existe anunciantes de vrios setores nestes horrios, destacando-se um maior nmero de inseres de brinquedos nos horrios matutinos, mais do que de alimentos, mesmo analisados fora de perodos sazonais. As empresas alimentcias que deixam de anunciar no horrio vespertino, no perdem tanto mercado para os anunciantes de brinquedos, por exemplo, pois para se divulgar um brinquedo, que muitas vezes tem custo benefcio elevado, deve haver muita estimulao para que a criana convena seus pais a efetuar a compra, j para os produtos alimentcios, vivemos em uma cultura de que no se deve

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passar vontade, e neste caso, o poder de convencimento da criana para que seus pais efetuem a compra, bem menor. Observou-se tambm que o horrio de maior insero de propagandas alimentcias das 18 s 22h, quando a maioria da famlia est reunida assistindo TV. Neste caso, estrategicamente o momento em que a criana pode se sentir atrada pelo produto fazendo com que o poder de convencimento dos pais para efetuar a compra, seja bem mais fcil. No perodo da tarde, os programas so mais voltados s donas de casa com poucos comerciais, porm os que veiculam nestes horrios, em sua maioria, so dos setores alimentcios. Na anlise feita do canal fechado, a realidade outra, j que no h variedade de programas para diversos pblico que no seja o infantil, entretanto no Cartoon Network, canal analisado para este estudo, o dia todo preenchido por vrios tipos de anunciantes que buscam a todo o momento atrair ateno do telespectador e futuro consumidor mirim. Tanto na TV fechada quanto na TV aberta, vrias so as opes de anncios apresentados pelos anunciantes, pois sempre renovam suas propagandas tentando encaixar promoes vinculadas divulgao de filmes novos, ou desenhos que estejam fazendo sucesso, estimulando sempre a ateno da criana para o consumo. Nota-se que existe uma diferena de anunciantes da TV aberta para a TV por assinatura, pois alguns anunciantes de grande porte, como a Danone, por exemplo, investe em vrios programas da TV aberta, at mesmo fugindo do seu pblico alvo primrio tentando atingir os possveis decisores finais de compra. Trabalham com inseres inclusive no horrio do Jornal Nacional. Outro dado interessante que pode se verificar na anlise da observao sistemtica que alguns anunciantes, como a Kelloggs, que est presente com sua campanha somente na TV fechada, tem como objetivo segmentar o pblico consumidor, ou seja, segundo MARPLAN (2005) o pblico que tem TV por assinatura corresponde a 80% pertencentes as classes AB. Nos demais meios de comunicao, no encontramos grandes investimentos que justificassem a tabulao de dados. O que prova mais uma vez que a TV o principal meio utilizado para a divulgao destes produtos.

Concluso
Pode-se concluir com este estudo que as crianas esto cada vez mais expostas as propagandas na TV devido aos valores culturais e sociais que vivemos hoje em dia e, neste caso os anunciantes dos diversos segmentos, especialmente alimentcios, aproveitam a oportunidade de expor seus produtos induzindo, por meio de atrativos promocionais, o pblico infantil, que muitas vezes, pode desenvolver futuros problemas de sade como a obesidade.

Referncias
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