A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA E A PARTICIPAÇÃO DAS CRIANÇAS NA

TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA NA FAMÍLIA

Mirella Cristina Sales de Aguiar

RESUMO

O público infantil tem sido alvo de um forte esquema de marketing que induz as
crianças a um comportamento de consumo preocupante. Com foco nesta questão
desenvolvi uma atividade de observação para as crianças matriculadas em uma
escola da rede particular de Fortaleza e seus pais, com o objetivo de avaliar a
influência de publicidades veiculadas através da televisão, nas exigências de
consumo dessas crianças. As crianças têm idades entre quatro e seis anos, e foram
observadas através de atividades realizadas em sala de aula, onde pude perceber o
grau de influência das publicidades no dia-a-dia das mesmas.. Também conversei
com os pais das crianças com a finalidade de conhecer o comportamento dos seus
filhos em relação ao consumo, e como eles (pais) reagem aos apelos consumistas
dos filhos. É fato real, que a linguagem direta e as imagens fortemente utilizadas
pela publicidade têm tornado as crianças sujeitos ativos das decisões de consumo.

Palavras-Chave: criança, família, consumidor, publicidade

Introdução

Atualmente as crianças são consideradas sujeitos muito importantes na

tomada de decisão de compra no ambiente familiar. As opiniões das crianças são
consideradas muitas vezes de grande valia para os pais na hora de adquirir um bem.
As crianças de hoje não são mais vistas como sujeitos passivos e sim como sujeitos
ativos e curiosos, sempre atentos às novidades. Algumas delas, com domínio da
tecnologia moderna e acesso a informações diversas, como a Internet, tornam-se
membros de grande influência no núcleo familiar.

Referencial Teórico

Em um passado não muito longínquo quando as crianças, historicamente,

eram vistas e tratadas como adultos em miniatura (ARIÈS, 1981), os pais decidiam
tudo por elas e as orientava em todas as fases do seu crescimento e
desenvolvimento, apesar desse olhar diferenciado, fato não muito presente hoje no
seio das famílias brasileiras. Vários estudiosos como Narodowsky (1998),
mostraram como os anos de 1990 alteraram esta configuração em relação à
infância, passando a modificar, também, as estruturas familiares. Frente a essas
novas configurações observamos o mundo da criança transformar-se, cada vez
mais, próximo do mundo real, onde muitas vezes, eles são responsáveis inclusive
pelo sustento dos seus lares. Santos (2001) sinaliza para a utilização das “babás-
eletrônicas”, ou de outra forma, para o uso indiscriminado e também incentivado
pelas famílias, de recursos eletrônicos, como a televisão, o computador e o
videogame, a fim de passar o tempo, enquanto os pais se ocupam com os afazeres
domésticos e profissionais. Mas isso não remete à possibilidade de,
reducionisticamente, conduzir a responsabilidade às famílias pelo fato de as
crianças ficarem períodos prolongados em frente à televisão (LINN, 2006). Se, por
um lado, os pais precisam que os filhos se ocupem em frente aos aparelhos
eletrônicos, por outro lado, a luta contra a televisão caracteriza-se pela forma desleal
com que estratégias são utilizadas para agradar as crianças e, maciçamente,
estimulá-las ao consumo.
Sabe-se que o consumo infantil fatura cerca de US$ 15 bilhões por ano e, o
poder de persuasão das crianças nas compras dos adultos aproxima-se de US$600
bilhões (LINN, 2006). Para Santos (2003), o marketing voltado às crianças utiliza a
sedução como estratégia para o consumo de novos produtos que, muitas vezes, não
estão nem de acordo com a cultura da região. No entanto, o poder de persuasão da
propaganda alicia a criança em possuir aquele determinado produto.
Segundo McNeal (2000), as estratégias comerciais adotadas pelo mercado
de consumo têm como alvo principal as crianças, porque as crianças são
consumidores de todos os tipos de serviços e produtos. Elas representam três
formas de mercado: (1) um mercado primário de consumidores que gastam seu
próprio dinheiro conforme seus desejos e necessidades; (2) um mercado de
influência que orienta o gasto do dinheiro de seus pais em benefício próprio, e (3)
um mercado de futuro de todos os bens e serviços que, se cultivados desde então,
proporcionarão um fluxo constante de novos consumidores.
As empresas, por sua vez, aliadas aos profissionais da área de marketing
estão em constante busca para conquistar novos clientes e manter clientes
plenamente satisfeitos e fiéis, com o objetivo de competirem no mercado e terem
seus produtos e serviços bem aceitos pelos consumidores. Para tanto, investem em
diferentes formas de abordagem a fim de conhecer seus clientes em potencial e
estar em dia com as mudanças que acontecem na sociedade que, de alguma forma,
repercutem no comportamento dos consumidores. E assim tentando fisgar um novo
consumidor, o mercado tem apostado no público infantil, que nos últimos anos vem
sendo um dos alvos mais diretos das empresas. Esse assédio às crianças pode ser
explicado tendo em vista, entre outros aspectos, as mudanças na estrutura familiar,
nos valores, nos espaços múltiplos de formação das crianças e na hierarquia dos
pais sobre os filhos, tudo isso em decorrência das revoluções cultural, industrial e
tecnológica que emergiram nas duas últimas décadas.
Para as crianças, em especial, a questão do consumo ultrapassa o fator
comportamental de comprar e interfere na formação dos jovens, não apenas
mexendo na saúde, mas na educação e nos valores e juízos da sociedade do futuro
(LINN, 2006).
Alguns autores, como Calligaris (1996), falam do amor narcísico em relação
à infância, onde os adultos esperam que as crianças gozem de uma plenitude e de
uma felicidade tal, desconsiderando a possibilidade de insatisfações e as frustrações
destes, descartando-se, inclusive, frustrações tolas, como o exemplo de uma criança
de cinco anos que quer um aparelho celular e o pai prontamente atende o pedido da
criança para que ela não fique frustrada.
Em uma observação mais apurada nota-se que a maior parte dos produtos
destinados às crianças estampa personagens da indústria do entretenimento sejam
produtos de higiene, como pasta de dente ou shampoo, sejam peças do vestuário,
seja o material escolar, sejam estampas de alimentos (ou mesmo um desenho da
Disney impresso em um biscoito). Tudo isso faz com que tenhamos de discutir o
papel destas figuras na construção de uma infância voltada para o consumo de
imagens (GOMES, 2001). Linn (2006) esquematizou as quatro estratégias do
marketing direcionado para crianças que mais funcionam na sociedade ocidental: (1)
o condicionamento, que se traduz na imitação e repetição; (2) a amolação, quando,
de tanto pedir e insistir se instala um stress familiar, do qual a mídia tira proveito; (3)
a diversão, uma vez que a comida foi transformada em brincadeira, chamado pela
autora de “comertimento”; (4) o “comertimento” que agora voltado aos pais, visa
atender as necessidades destes de oferecerem aos filhos qualidade e bem-estar
através de alimentos considerados “ricos”. Na compreensão de McNeal (2000), as
crianças estão no mercado primário porque gastam o seu próprio dinheiro no
mercado de influências e porque vêm orientando os pais na forma de consumir o
capital familiar, constituindo-se nos consumidores do futuro. Frente à exposição
televisiva, o comportamento de cada criança vai depender de inúmeras variáveis
como: experiências anteriores, ambiente cultural e familiar, freqüência da exposição
e características do expectador infanto-juvenil (GROEBEL, 2000).
Na compreensão de Cardoso (2000), o perfil da família brasileira a partir da
década de 1980 sofreu transformações em sua estrutura e composição, como a
nuclearização das famílias e a inserção da mulher no mercado de trabalho. Isso fez
com que as crianças ficassem mais solitárias quanto ao amparo dos pais durante o
dia e mais especificamente quando não estão em atividades escolares. Ribeiro,
citado por Cardoso (2000) enfatiza que a nuclearização da família traz como
conseqüência a diminuição da convivência de outros parentes com o núcleo
conjugal na mesma moradia, desfavorecendo a ajuda no cuidado com os filhos, o
que era mais comum quando prevalecia o modelo de família extensa. Esse perfil
configura a preocupação de quanto tempo as crianças ficam expostas à televisão,
recebendo os valores que a programação apregoa e especialmente os produtos que
a publicidade lhe oferta. Esses produtos geralmente são brinquedos, roupas,
calçados, alimentos entre outros artigos que muitas vezes entram no cotidiano da
criança através da venda casada, como as sandálias que acompanham como brinde
uma pulseira, uma bolsa, quando se destinam às meninas, e óculos escuros e
relógios, quando destinados para os meninos.
Em estudos anteriores Giacomini (1991, p. 54-5) confirma a postura de
ressarcimento dos pais, como citado abaixo:

A criança é no Brasil, a soberana do lar. Sua participação nas decisões da

casa têm sido proporcional ao ‘abandono’ dos pais, abandono este
representado pela priorização do trabalho a fim de aumentar a renda
familiar... , relegando as crianças à televisão. Neste contexto os pais
sentem-se obrigados a ressarci-la pelo abandono, cedendo com facilidade
aos seus pedidos e desejos, entre eles o de comprar e possuir. A criança
opta pelo que quer comer, vestir, usar, e até, no que os adultos devem fazer.
Considerando a alta receptividade e facilidade de impacto que proporciona
à criança, muitas empresas vêm lançando produtos no mercado... O setor
infantil é talvez o segmento que causa maior preocupação em relação aos
efeitos publicitários junto à sociedade.

Observa-se que a partir da preocupação com a melhoria ou manutenção dos

padrões de vida, os pais encontram-se relativamente distantes de suas crianças,
criando assim uma atmosfera em que a criança fica solitária embora tenha alguém
para cuidar dela. Elas passam a brincar sozinha com mais freqüência, passam mais
tempo diante da TV, passam a observar mais atentamente o que as outras crianças
com quem convivem consomem e que hábitos semelhantes ao seu, possuem. E
para não serem diferentes, ou melhor, para se inserirem no grupo passam a exigir
dos pais produtos anunciados. Moschis, citado por Silva (1996) conclui que, os
pedidos de produtos anunciados tendem a diminuir com a idade; aumentam com o
nível sócio-econômico da criança e ainda aumentam quando os pais que não
restringem o comportamento de consumo da criança.
Na perspectiva de orientar o pessoal de marketing e as empresas sobre como
lidar com seu público alvo, Giglio (2004) indica a necessidade que cada
administrador tem de relacionar o comportamento de consumo com a família do
consumidor. Daí apresenta alguns pressupostos de teorias vigentes sobre o conceito
de família, para que os profissionais de marketing, de acordo com as características
de cada empresa, criem as estratégias apropriadas a cada caso. As teorias
apontadas pelo autor são:
a. A família biológica – conforme a definição, a função dos pais é
prover a sobrevivência dos seus filhos até que eles tenham
condições de inverter a situação.
b. A família psicológica – segundo essa definição, a função dos
pais é prover a segurança emocional necessária a seus filhos,
para que estes desenvolvam suas capacidades e adaptações.
c. A família como realização pessoal – em algumas teorias de
base psicanalista, aceita-se o conceito de que a função dos
filhos é concretizar os sonhos irrealizados pelos pais.
d. A família sociológica – de acordo com essa definição, a
função dos pais é ensinar aos filhos os modos de convivência
grupal, com o que chamamos de regras sociais e ética social.
e. A família econômica – conforme essa definição, o papel dos
pais é desenvolver as condições econômicas dos filhos e, em
última análise, deles mesmos. (GIGLIO, 2004, p. 214-5).
De acordo com a atividade da empresa, as estratégias de marketing são
definidas de modo a obterem maior garantia de sucesso. Ou seja, se a empresa tem
como foco a oferta de produtos e serviços relacionados às necessidades básicas de
sobrevivência, procura conhecer com mais profundidade as características da
família no contexto da família biológica. Se a empresa quer vender algo que
demonstre a afetividade dos pais pelos filhos, as estratégias reforçam imagens e
palavras que transmitam manifestações de laços afetivos. Assim, cada empresa
define as estratégias de marketing que melhor se adéquam a sua realidade e ao
público que deseja conquistar.
É certo, que as mudanças que acontecem no âmbito familiar têm influência
das mudanças do mercado, da tecnologia, da política econômica e social do país,
enfim de uma série de fatores que modificaram valores e a cultura das famílias.
Giglio (2004) também refere que a entrada da mulher no mercado de trabalho tendo
em vista as necessidades econômicas da família contribuiu para que as decisões de
consumo da mesma tivessem um novo enfoque. As funções e papéis de cada
membro foram adaptados à nova realidade e os filhos assumiram uma postura de
destaque nas decisões. “Os pais passaram a conversar com seus filhos desde cedo,
fazendo-os participar das decisões. As crianças da terceira geração pós-guerra (os
adolescentes de hoje) já chegaram ao ponto de dominar os pais, invertendo
totalmente os papéis” (GIGLIO, 2004, p. 216).
Assim, o poder da criança na família vem sendo reforçado dia-a-dia e ao
mesmo tempo vem surgindo um mercado consumidor, uma vez que os jovens, mais
cedo, estão decidindo o que consumir. “O consumidor infantil (na faixa dos três aos
dez anos) é um grande mercado que já decide por si e, muitas vezes, tem até
dinheiro para a troca” (GIGLIO, 2004, p. 216).
A mídia de comunicação de massa é um dos aspectos mais fortes, aliada aos
avanços tecnológicos, na consolidação do processo de globalização que aconteceu
na década de 1990. Às novas tecnologias de informação e comunicação é atribuído
o sucesso de vendas de produtos da cultura de massa, antes consumidos apenas
em países como EUA, Europa e Japão, que atingiram um grande número de
consumidores em todo o mundo. Carlsson (1999, p. 13) afirma que: “Não é exagero
dizer que os indivíduos mais vulneráveis neste mundo da mídia globalizada são
nossas crianças. As mudanças que presenciamos – atuais e futuras – influenciam
profundamente suas vidas”. Ainda sobre a nova tecnologia de comunicação
Yushkiavitshus (1999) apresenta sua preocupação sobre o confronto que há entre
os técnicos de comunicação – aqueles que enviam as mensagens – os burocratas –
aqueles que tentam regulamentar o que deve ser repassado às gerações mais
jovens – e os próprios jovens – que são alvo das mensagens. Sobre a habilidade
das crianças em dominar a tecnologia e a maturidade para tomar decisões, o
representante da UNESCO, afirma o seguinte:
A maioria das crianças de hoje nas áreas urbanas e cidades com televisão
é mais competente para selecionar programas de TV e navegar na Internet
do que a maioria dos adultos. Contudo, nem todas as crianças estão
conscientes das ciladas e perigos, armadilhas e ardis, seduções e engodos,
que se pode encontrar na Internet ou quase todo tipo de mídia.
(YUSHKIAVITSHUS, 1999, p. 18).
As crianças tanto têm acesso à mídia, quanto usam a mídia, como estão na
mídia quando a sua imagem faz parte do contexto. Os tipos de acesso à mídia
variam de acordo com as condições econômicas de cada criança, ou seja, há
aquelas que têm aparelhos de TV, videocassete, em seus quartos, computador com
acesso á Internet em casa, enquanto outras ainda são privadas desses recursos,
tendo o rádio como o meio de comunicação de uso mais freqüente.
Exibindo gostos e preferências no grupo dos jovens, as crianças e os
adolescentes dão impulso à dinâmica de autonomização individual, ao processo de
separação subjetiva, à conquista de critérios próprios, ainda que sejam os do “grupo
de pares” (Lipovetsky: 295). As crianças são muito sensíveis à rejeição, procurando
ser aceitas, pertencer e fazer parte ativa de um determinado grupo, assumindo os
estilos e as marcas de roupa difundidas no grupo (Morgenstein & Schoenwald,
1986; Ross & Harradine, 2004
Para Sousa (1997: 54-55) a moda infantil é um setor de moda independente. As
crianças e os jovens já escolhem a sua roupa, numa orientação inspirada no
desporto e na música (Ohl, 2003).
Um estudo efetuado por Ross e Harradine (2004) reconhece a importância
que as crianças atribuem às marcas de vestuário e ao estilo desportivo. Este é um
fator determinante para a sua auto-estima e para a aceitação entre os seus pares
(Lindstrom, 2003).
As crianças preocupam-se com o vestuário (Harter, 1990), pois é um produto de
grande visibilidade e que serve para a auto-apresentação, sendo estes aspectos
determinantes na escolha da roupa.
Assim, acreditando que a TV é o meio de comunicação de acesso da maioria
das crianças, pode-se dizer que as mensagens veiculadas através desse meio
exercem um poder muito forte sobre o público infantil. Também se observa que é na
TV onde as crianças aparecem na mídia com maior freqüência, especificamente no
contexto comercial. Muitas vezes a propaganda é feita de forma camuflada, ou seja,
aparece como merchandising em programas infantis, quer seja através de sorteio de
produtos, doação de brindes ou pelos apresentadores e apresentadoras que
facilmente predispõem as crianças para desejarem o que está sendo anunciado de
forma indireta.
As estratégias para atingir as crianças e também os pais constam de apelos
emocionais num contexto composto por crianças, imagens e ambientes que
facilmente chamam a atenção e atraem o público-alvo. Há também o uso freqüente
de jingles e slogans, que além de chamarem atenção são de fácil memorização e
são lembrados com freqüência, quando diante de estímulos ocasionais. Publicidades
que apelam para a insistência da criança, junto aos pais, para adquirirem um
determinado produto são comuns e constrangedoras para os pais.
Observando as publicidades direcionadas ao público infantil, facilmente se
identificam técnicas utilizadas para confundir as crianças. Dentre elas podemos citar:
o uso de linguagem que sugere a urgência na compra de um produto; frases no
sentido ambíguo; o uso de personagens de desenhos e apresentadores de
programas infantis de marcas próprias, e outros produtos licenciados.
Assim, as crianças através dos vídeos e espetáculos musicais não retêm
apenas os sons e o ritmo, mas também os aspectos visuais das personagens que
depois procuram imitar. Assim, estrelas da música e do desporto têm um papel maior
na introdução das novas tendências (Cardoso, 2004).
Dada a limitada capacidade de discernimento do público infantil, certas
estratégias podem ser consideradas abusivas diante da lei.
Associações de consumidores de vários países, reconhecendo que os
consumidores infantis, são presas fáceis e indefesas, em face de mensagens
publicitárias, e que há um uso abusivo de crianças como protagonistas dessas
mensagens estão se organizando para tornar a legislação que trata de assuntos
relacionados à publicidade seja mais incisiva na proteção contra a publicidade
abusiva para o público infantil.

Objetivo

Conhecer a influência da propaganda e a participação das crianças do Infantil IV de

uma escola da rede particular de ensino da cidade de Fortaleza.
Metodogia

A partir de um estudo bibliográfico sobre a temática, a observação da

programação televisiva voltada para o público infantil, a observação e a conversa
estabelecida com os alunos, pais e professores da turma do infantil IV de um colégio
da rede particular de Fortaleza foram coletados dados para essa pesquisa. A classe
onde foi realizada a observação conta com doze crianças divididas em quatro
grupos com idades entre quatro e seis anos. O estudo foi realizado com as crianças
do Infantil IV de um estabelecimento escolar da rede particular de Fortaleza. Estes
grupos foram escolhidos tendo em vista que nesta faixa etária a espontaneidade
para a manifestação de suas idéias acontece mais facilmente. O público alvo do
estudo foram doze crianças.
No primeiro momento, foi realizada uma entrevista individual com as crianças
para identificação dos programas e publicidades que mais assistem e lhes chamam
a atenção, bem como as suas preferências de consumo daí decorrentes. Em
seguida se realizou um encontro com os pais das crianças, para informar o estudo
em foco e solicitar o preenchimento de um questionário, a fim de observar qual a
percepção dos mesmos sobre a influência das publicidades no comportamento dos
filhos e para conhecer as manifestações relacionadas com o consumo das crianças
observadas por eles em casa, entre outros aspectos. Paralelamente se realizou um
encontro com as professoras para que elas apontassem hábitos do cotidiano das
crianças, captados em sala de aula, que manifestem a influência dos apelos de
consumo do mercado no comportamento da criança.

RESULTADOS

A partir das informações obtidas pelas crianças, pais e professoras chegamos aos
resultados que seguem.
 24 pais responderam ao questionário; 12 crianças foram entrevistadas e 2
professoras participaram do encontro.
 Todas as crianças assistem TV, sendo que somente 25% delas têm acesso
somente a programação dos canais abertos.
 As crianças assistem TV durante 3 horas diárias, em média. Nos fins de semana
o número de horas ultrapassa às três horas diárias.
 Observou-se que quanto maior o grau de escolaridade dos pais e maior o nível
sócio-econômico da família, mais tempo as crianças ficam diante da televisão e,
conseqüentemente, ficam mais expostas aos apelos dos produtos ali anunciados.
 As professoras observam que a influência da publicidade, direta e indireta, de
produtos veiculados durante os programas destinados ao público infantil, é
refletida nas manifestações das crianças sobre os produtos que possuem ou que
gostariam de possuir. A maioria dos pais confirma essa observação, quando
respondem que as crianças pedem, com freqüência, que eles comprem produtos
anunciados pelos ícones de sua programação preferida.
 A maioria dos pais e crianças afirma haver diálogo entre si para decidir sobre a
compra de produtos solicitados pela criança. A insistência é a reação imediata
das crianças ao alegarem que desejam determinados produtos, seja porque seus
 amigos têm, porque querem, porque não têm ou porque viram na TV. A aceitação
da criança diante da recusa de compra do produto desejado, geralmente
acontece após uma conversa com apresentação de justificativas convincentes ou
da promessa de compra futura por parte dos pais.
 Pais e professoras reconhecem que as crianças recebem uma forte influência de
grupos em que estão inseridas, tornando-se desejosas por produtos que as
outras crianças possuem.
 Os pais, em sua maioria, afirmam que o aspecto educativo dos brinquedos,
jogos, revistas e livros é levado em conta ao escolher os presentes para as
crianças. A qualidade do produto e a faixa etária a que se destina foram
características pouco citadas pelos pais.
 A maioria dos pais afirma que, nos finais de semana e em algumas horas de
folga, envolvem-se em atividades que incluem as crianças, como participar de
jogos, ler histórias e levá-las para passear. Vale ressaltar que no caso das
meninas ir ao shopping é um tipo de lazer comum dos finais de semana,
principalmente quando o convívio é maior com a mãe. No caso dos meninos, o
aluguel de filmes e jogos se apresenta como lazer comum, para aqueles que têm
maior convivência de final de semana com o pai.
 A maioria dos pais considera que a interferência de outros membros da família no
atendimento aos apelos de consumo extemporâneos das crianças, quer seja
através da compra de produtos ou doações em dinheiro, dificulta no processo de
educação financeira que se deseja promover junto às crianças.

CONCLUSÕES

As mudanças de valores, cultura, estrutura familiar, tecnologia e mercado

ocorridas nas últimas décadas tiveram uma forte influência na educação das
crianças. Os pais e mães passaram a dedicar menos tempo aos filhos e às
atividades domésticas, que lhes permitiam acompanhar mais de perto o
desenvolvimento das crianças. As crianças, por sua vez, se sentiram mais
autônomas para decidirem sobre o que fazer do seu tempo livre, e a televisão tem
se tornado um dos passatempos mais comuns para elas. Dada a ‘falta de tempo’ dos
pais e mães também se perdeu, na maioria das famílias, o costume do diálogo sobre
o que as crianças fizeram durante o dia, que novidades aprenderam na escola,
enfim, perdeu-se o simples fato de estar com as crianças transmitindo-lhes
ensinamentos através de seus exemplos. Deixou-se para as escolas e a televisão a
grande responsabilidade de educar os filhos.
Com este trabalho, pretende-se acentuar a importância dos pais na educação
dos filhos e avaliar a influência dos mesmos como modelos, que vão se construindo
através da convivência e das repetições dos hábitos de consumo. Sabe-se que as
crianças de quatro a seis anos não têm autonomia para realizar compras. Se elas
têm os apelos atendidos é porque há aprovação dos pais, uma vez que são esses
que realizam as compras. Vale atentar para questionamentos como, por exemplo: se
os pais se preocupam com o aspecto educativo que tem o brinquedo; se o produto
oferece segurança à criança, o que implica na leitura das instruções antes da
compra; se os brinquedos estimulam a cidadania; se um livro, mesmo que somente
ilustrado por figuras, poderia substituir em alguns momentos o tempo em que a
criança passa diante da TV; se os filhos presenciam atividades dos pais como a
leitura e se são estimulados e não forçados a ler. Esses são pontos importantíssimos
ao se propor essas atividades a fim de despertar, principalmente nos pais, uma
consciência crítica de consumo, fazendo com que seja valorizada a fase na qual se
encontra a criança e os estímulos necessários para seu desenvolvimento integral, e
também para que não seja atribuída importância aos produtos somente pelo preço e
sim pela qualidade e benefícios que oferece.
O consumismo demonstrado pelo público infantil é fruto do investimento das
empresas que, percebendo essa brecha na educação das crianças, investiu em
diferentes estratégias para atingir esse público. Os apelos de consumo são
fortemente veiculados através da televisão quer seja pelas propagandas
diretamente, pelos apresentadores e apresentadoras, e por merchandising em
programas infantis e novelas.
A educação do consumidor infantil aliada à orientação dos pais para um
consumo responsável contando com a colaboração das escolas é a saída para que
se desenvolva uma nova geração de cidadãos e cidadãs conscientes de suas
responsabilidades, que influenciem a sua vida, a dos seus semelhantes e a do
planeta.

Bibliografia Consultada

ARIÈS, P. História social da criança e da família. 2. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1981.

BRASIL. Lei No. 8078, de 11 de setembro de 1990: Dispõe sobre a proteção do

consumidor e dá outras providências. Brasília, 1990. 119 Arts.

CALLIGARIS, Contardo. Essas crianças que amamos demais. In: ______. Crônicas
do individualismo cotidiano. São Paulo: Ática, 1996.

GOMES, P. B. M. B. Mídia, imaginário de consumo e educação. In: Revista

Educação & Sociedade, ano 22, n. 74, p. 191-207, abr. 2001.

GROEBEL, Jô. O estudo global da Unesco sobre violência na mídia. Relatório

apresentado ao diretor geral da Unesco. In: CARLSSON, U.; LINN, S. Crianças do
consumo: infância roubada. Trad. Cristina Tognelli. São Paulo: Instituto Alana, 2006.
McNEAL, J. U. Children as consumers of commercial and social products.
Washington: Pan American Health Organization, 2000.

SANTOS, A. M. O excesso de peso da família com obesidade infantil. Revista Textos

& Contextos, ano 2, n. 2, dez. 2003.

______. Obesidade infantil: a família com excesso de peso. Dissertação (Mestrado

em Serviço Social) – Faculdade de Serviço Social, Pontifícia Universidade Católica
do Rio Grande do Sul, 2001.

SOARES, L. E. Juventude e violência no Brasil contemporâneo. In: NOVAES, R.;

VANUCCHI, P. (Org.). Juventude e sociedade: trabalho, educação, cultura e
participação. São Paulo: Instituto Cidadania; Editora Fundação Perseu Abramo,
2004. p. 130-159.
MOORGENTERN, S. (1983). Une synthèse des travaux sur la mémorisation des
messages publicitaires. In Piquet, S. (Ed.), La Publicité, nerf de la comunication.
Paris: Ed. D’Organization.

MOORGENTERN, S. (1983). Une synthèse des travaux sur la mémorisation des

messages publicitaires. In Piquet, S. (Ed.), La Publicité, nerf de la comunication.
Paris: Ed. D’Organization.

MORGENSTEIN; Elaine e SCHOENWALD, Marvin (1986). Sucess in the children’s

market rests with showing the familiar. Marketing News, September, p. 458.

OHL, Fabien (2003). Comment expliquer le succès des marques sportives auprès
des jeunes consommateurs ? Revue Française du Marketing, nº 191, pp. 33-48.

SOUSA, Helena (1997). Feiras Internacionais. Revista Moda e Colecção, nº 1, Maio,

pp. 54-55.

OHL, Fabien (2003). Comment expliquer le succès des marques sportives auprès
des jeunes consommateurs ? Revue Française du Marketing, nº 191, pp. 33-48.

MARQUES, Marina (1997). É assim que os levam. Revista Adolescentes,

Julho/Agosto, p. 79.

CARDOSO, António (2004). Marketing de Vestuário de Criança – A Percepção das

crianças sobre as marcas de vestuário, a moda e o estilo de vestir. Guimarães:
University of Minho (Ph. D. Thesis).

ROSS, J. & Harradine, R. (2004). I’m not wearing that! Branding and young children.
Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 8, No 1, pp. 11-26.