COMPORTAMENTO DE CONSUMO: GERAÇÃO X E Y

1
EM RELAÇÃO AOS FILHOS

Thiane Dorada Deichmann1

Luiz Alberto Vivan2
Flavio Alves Pozzi3

RESUMO

Tendo em vista as mudanças que o mundo passou com a chegada da internet e o

fácil acesso ao universo digital, as Gerações X e Y passaram por transformações e
enquanto alguns aprenderam ainda na adolescência outros tiveram que se adaptar já
na fase adulta a essa nova realidade. O comportamento como consumidor também
sofreu ajustes e as crianças ganharam, com o passar do tempo, mais voz no processo
de decisão de compras da família. Este artigo tem como finalidade comparar as duas
gerações com base na influência que as mídias digitais têm sobre seus filhos, com
idade entre 3 e 10 anos. Por meio de uma pesquisa quantitativa estilo Survey foram
coletados dados que apontam que a rotina de uso da internet dos filhos é muito
parecida nos dois tipos de família e o processo de decisão de compra também não
sofre muitas variações, exceto quando o assunto é relacionado à jogos que os pais
da Geração X são mais permissivos. É possível notar que os filhos opinam e são
ouvidos em muitos itens na hora da compra da família e que sofrem influência da
internet e dos amigos quando pedem por algum produto.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Decisão de compra familiar.

Influência Digital. Consumo. Geração X. Geração Y.

1
Especialista em Comunicação Digital
2
Doutor em Administração
3
Doutor em Engenharia de Produção
 ABSTRACT
2

Given that the world changed after internet arrived and the easy access to the digital
universe, generations X and Y have undergone transformations and, while some
learned in adolescence, others had to adapt in adulthood to this new reality. Consumer
behavior has also undergone adjustments and children have gained more voice in the
family's purchasing decision process. This paper aims to compare the two generations
based on the influence that digital media have on their children, aged between 3 and
10 years. Through a quantitative survey, data were collected that show that the
children's Internet use routine is very similar in both types of family and the purchase
decision process does not suffer many variations, except when the subject is related
to games that Generation X parents are more permissive about. It is possible to notice
that the children opine and are heard on many items when family are buying and, that
they are influenced by the internet and friends, when they ask for a product.

1. INTRODUÇÃO

As crianças são alvo da publicidade há muitos anos e isso se deve ao fato

de que elas podem influenciar diretamente os processos de decisão de compra da
família. Cada vez mais são vistas como consumidores que adquirem, trocam,
colecionam, compartilham experiências e interagem com a marca. Elas têm sido
percebidas por passarem muito tempo consumindo conteúdo na internet, muitas
vezes sem a presença dos pais, tornando o acesso da publicidade diretamente com
elas muito mais fácil. A maior exposição à mídia direcionada ao público infantil
despertou ainda mais o desejo de posse (SCHOR, 2009).
Em 1920 as marcas vendiam produtos para as crianças por meio de uma
aliança com as mães - deveriam convencer as mães de que o produto era benéfico
para os filhos. Hoje criam conexões diretamente com as crianças, afinal, elas se
tornaram consumidoras autônomas desempenhando papel de autoridade dentro da
família (KARSAKLIAN, 2011). A mãe que assiste à televisão com seu filho tende a
ceder mais facilmente aos pedidos da criança, logo, a publicidade também precisa
atingir as mães, para que elas se sintam mais seguras em relação à marca e passem
3
a comprar o produto escolhido pelos filhos (BEREY; POLLAY, 1968).
Os autores também enfatizavam três razões principais do porquê da
importância da atenção ao papel da criança no mercado é justificável, quais sejam: o
tamanho do mercado infantil está aumentando rapidamente; as crianças influenciam
na tomada de decisão da família; o comportamento do consumidor adulto é
diretamente antecedido pelo comportamento do consumidor infantil (BEREY;
POLLAY, 1968).
A influência, na maior parte das vezes, acontece dentro de casa, tendo
como base o comportamento de consumo dos pais, a troca de experiências no
convívio com outras crianças, na escola, por exemplo, e pode ocorrer através dos
influenciadores digitais, que estão ganhando muita força nos últimos anos.
Estudos apontam que dois terços das mães acreditam que os filhos estejam
atentos às marcas aos três anos de idade e um terço delas admite que isso possa ser
verdade aos dois anos. O uso de personagens e símbolos as torna de fácil
memorização e o excesso de anúncios nos canais infantis, sejam eles na televisão ou
nos meios digitais, reforça o diálogo (SCHOR, 2009)
Muito se fala sobre as crianças terceirizadas – que os pais trabalham fora
e os cuidados com a rotina ficam a cargo da escola, babás ou familiares – e o quanto
isso está ligado ao consumo familiar, pois se acredita (quem acredita?) que os pais
querem compensar o período de afastamento com os itens de desejo e consumo dos
filhos a fim de trazer felicidade a eles e eximir a culpa de sua ausência.
Segundo a pesquisa realizada pela Viacom International Media Networks,
distribuidora do canal Nickelodeon no Brasil, as crianças confiam muito na Internet e
na televisão para obter informações, visto que “82% das crianças declararam a
Internet como a principal fonte de 13 pesquisas, seguida dos comerciais de TV, com
70%”. De acordo com essa mesma a pesquisa, as crianças não exercem influências
apenas em produtos para seu próprio uso, mas também influenciam nas compras para
a família. Na maioria das vezes as decisões são tomadas em conjunto, os pais ouvem
4
e costumam levar em consideração as opiniões das crianças (MURAD, 2011).
A relação entre pais e filhos tem ganhado mais proximidade, principalmente
os pais da geração “y” ou Millenials. O Youtube realizou a pesquisa “Pais Millenials do
Youtube” para entender o que os torna diferentes, e o que isso significa para marcas
que estão tentando entrar em contato. Os pais millennials assumem um papel mais
íntimo e menos hierárquico com seus filhos do que os pais das gerações anteriores.
Para esse fim, eles querem um diálogo aberto e honesto com seus filhos. Segundo a
pesquisa, 74% dos pais milenares envolvem seus filhos nas decisões domésticas.
Isso é significativamente maior se comparado aos pais da Geração X. Eles não usam
o Youtube apenas para se sintonizar, mas também para sintonizar o que seus filhos
observam e amam. Anúncios e conteúdos podem ser um estímulo para essas
conversas, o que abre oportunidades para as marcas desempenharem um papel mais
assertivo. Essa geração procura um conteúdo, especialmente quando precisa de uma
resposta (GROSS; O’NEIL-HART, 2017).
Tendo em vista os dados presentes nesta seção e a importância dos meios
digitais para a Geração Y, este trabalho objetiva comparar de que forma a
comunicação digital influencia o comportamento de consumo das crianças e de que
forma os pais adaptam seu comportamento de consumo às demandas das crianças.
Diferença entre pais da geração X e geração Y de crianças de 3 a 10 anos.

2. QUADRO TEÓRICO

2.1 Diferenças entre geração X e Y em relação ao consumo

O Grupo Abril (2017) realizou uma pesquisa intitulada “O X da questão”

sobre o comportamento de consumo da geração X (grupo de pessoas que nasceram
do início dos anos 60 a meados dos anos 80) e aponta que ela mistura as mídias off-
line tradicionais às novas mídias da Internet e está mais disposta a se aprofundar no
5
conteúdo que os Millenials (Geração Y, nascidos por volta de 1981 a 1994).
Na pesquisa são pontuadas as principais diferenças entre essas gerações
com relação ao consumo: a geração X foca mais as características do produto ou
serviço (77%) do que nas ideias ou causa (23%), prefere simulações do serviço ou
produto na vida real (85%) em vez de cenários inspiradores e que façam sonhar
(15%); Quanto ao consumo está mais disposta a consumir conteúdo criado pelas
marcas. Nas propagandas, gostam de material que ensine mais sobre o produto ou a
categoria, é a geração X a que influencia, consome e paga a conta, um exemplo disso
está no dado de que entre os consumidores de e-commerce, a média de idade é de
43 anos e que sete em cada 10 compras são realizadas por pessoas com mais de 35
anos. Em “Eles – um retrato sobre os homens”, editora Abril de 2015, um dado chama
a atenção: para homens de 35 a 50 anos a família é o que mais dá prazer em gastar
dinheiro.
Já os Millenials, ou geração Y, são mais idealistas e gostam de ter uma
ligação maior com o contexto, em lugar de apenas focar o produto, e estão abertos às
causas modernas de sustentabilidade e diversidade de gênero, além de preferirem
conteúdo rápido e de impacto, que apele mais para o lado da identificação pessoal e,
por isso, se ligam tão facilmente aos influenciadores que possuem um discurso
despojado e direto.
Outra pesquisa realizada pela MindMiners em 2016 denominada “Estudo
de gerações: visões sobre o trabalho, tendências sociais e comportamento – uma
comparação entre a geração Y e a geração X”, analisou o grau de importância possuir
alguns bens: Casa própria (X 93% e Y 92%); Plano de saúde (X 85% e Y 76%);
Smartphone (X 72% e Y 74%); Notebook (X 59% e Y 59%); Carro (X 66% e Y 57%) e
Televisão (X 67% e Y 49%). Nos mesmos relatórios é possível ver que é alta a
incidência de pessoas que prefere consultar o celular a um vendedor em caso de
dúvidas, 40% das duas gerações.
2.2 O consumo infantil
6
O perfil da criança consumidora é formado pela socialização a qual atinge
alguns fatores como: aquisição de habilidades, de conhecimentos e de atitudes
relevantes para sua atuação no mercado (SOLOMON, 2002).
As diferenças de idade são completamente evidentes, por exemplo, na
maneira como as crianças formam categorias de produto (ROEDDER et al, 1993).
Segundo Santos (2000) a criança passa por três fases de idade. De 0 a 2 anos, dá-se
a fase do Universo das Observações, na qual ela passa a conhecer o que é comprar
sendo acompanhada pelos pais, sem diferenciação de produtos e marcas. Dos 3 aos
5 anos inicia-se a fase do “eu quero”. É quando a criança desperta o desejo de
comprar, fazendo assim o pedido aos pais. Nesta fase elas já são capazes de
distinguir marcas e embalagens. Quando as crianças atingem a fase dos 6 aos 12
anos de idade ela assume uma postura mais ativa e mais seletiva em relação às suas
escolhas, passando a imitar seus pais, também acompanhados dos amigos. É quando
elas começam a entender valores, escolhas e comunicação.
A propaganda é capaz de produzir três tipos de comportamento nas
crianças: compra, tendência a comprar e comportamento antissocial. A compra
poderá não ser imediata, porque a criança deve desenvolver e armazenar, em sua
memória, muitas das orientações e normas refletidas na propaganda, até que ocorra
uma oportunidade de compra. O mesmo autor afirma que a propaganda pode
influenciar a maneira como as crianças veem o mundo dos adultos e tentam criar
modelos e conceitos apropriados, para a vida presente e para o futuro. O consumidor
infantil também é enquadrado como futuro consumidor, pois as marcas que
conseguirem criar um relacionamento neste estágio da vida dos pequenos terão mais
chances de desenvolverem uma fidelidade futura (MCNEAL, 1999).
As crianças podem ser persuadidas pela propaganda e que essas
mensagens afetam a escolha do produto. Esse experimento evidencia que as
habilidades cognitivas em crianças jovens (até 10 anos) são tais que elas podem
acessar uma quantidade limitada de informações em sua memória. Elas podem
também acessar e comparar um pequeno número de alternativas que diferem
7
mercadologicamente uma da outra (ROEDDER et al, 1983).

2.3 As crianças e o processo de compra

Estudo realizado pela Viacom Networks Brasil intitulado “O Poder da

Influência da Criança nas Decisões de Compra da Família” (MURAD, 2011)
apresentou dados que mostram o quanto os filhos estão fazendo parte das decisões
de consumo da casa. Para 51% dos pais, a decisão final é tomada por eles, mas
sempre ouvindo a opinião dos filhos, enquanto 49% afirmam que decidem juntos com
as crianças. Mesmo quando o produto é para os pais, a opinião dos filhos é levada a
sério. Na categoria automóvel, por exemplo, 60% dos pais dizem que foram
influenciados pelos filhos.
E é justamente quando eles estão vendo TV juntos que as crianças se
interessam mais por produtos, de acordo com 83% dos pais ouvidos. Na maioria das
vezes, os pais pedem a opinião dos filhos sobre produtos a serem comprados,
principalmente aos filhos mais velhos (74%). A influência das crianças às vésperas da
compra é ainda maior: 97% dos pais conversam com seus filhos antes de sair às
compras, sendo que 91% declararam que são eles mesmos que iniciam o diálogo.
Estudo online realizado pelo Ipsos Media CT e comissionado pelo
Facebook, chamado ‘MeettheParents’, as crianças tem exercido grande influência nas
decisões de compra de uma casa e 59% dos pais afirmam que seus filhos têm mais
impacto nas decisões de compra do que eles tinham durante o seu crescimento, com
suas famílias.
As mães da geração dos millennials, por exemplo, usam seus telefones
móveis para tomar decisões de compras com base em informações. As redes sociais
criam um contexto diferente para essa troca e consumo de conteúdo.
Ainda segundo esses dados, existe uma influência forte dos filhos para
grande parte das famílias na hora de decidir viagens (65%), cosméticos e higiene
pessoal (73%), refeições (70%), investimentos e serviços financeiros (70%) e os
8
dispositivos eletrônicos (88%) que se compra. Ou seja, a maior parte dos setores da
indústria, comércio e serviços é afetada pelo fato de as pessoas terem ou não filhos e
a idade que esses filhos se encontram. Além disso, as crianças preferem compras
online, já que 81% dos pais entrevistados afirmam que seus filhos os influenciam a
consumir no e-commerce.

2.4 A influência da comunicação digital no comportamento de compra das

crianças

Voigt (2007) aponta que a “proliferação da Internet e sua ampla utilização

em meios profissionais, educacionais e familiares expõe a criança ao uso diário da
tecnologia”. As crianças deixaram de ser apenas alvos da publicidade passiva, onde
apenas consumiam as informações e passou a fazer parte de uma comunicação
corporativa, definida pelo Instituto Alana como:

Toda e qualquer atividade de comunicação comercial para a divulgação de

produtos e serviços independentemente de suporte, mídia ou meio utilizado.
Assim, ela abrange publicidade, anúncios impressos, comerciais televisivos,
spots de rádio, banners e sites na Internet, embalagens, promoções,
merchandising, assim como a disposição e a exposição dos produtos nos
pontos de vendas. (INSTITUTO ALANA, 2011).

É impossível falar de crianças na internet sem falar do poder do Youtube.

Segundo a pesquisa “Geração YouTube”, conduzida pela publicitária Luciana Corrêa,
no ESPM Media Lab, em 2015, as visualizações de crianças até 12 anos na plataforma
totalizavam 26 bilhões, esse número saltou para 117 bilhões em 2017. Dos cem canais
brasileiros com mais visualizações, 52 são produzidos para crianças até essa idade,
na mesma data, seis dos dez mais populares eram focados nessa faixa etária, é muito
comum, por exemplo, que empresas enviem seus produtos aos youtubers – muitos
deles, crianças – a fim de que divulguem os itens recebidos em seus canais, gerando
publicidade à outras crianças. Os 500 vídeos mais vistos pelo mesmo público
9
ultrapassam 117 bilhões de visualizações.
Os dados desse relatório também apontam que as crianças brasileiras
estão entre as que mais assistem a vídeos na Internet e que conteúdos como o
unboxing (em que o produto é desembalado e apresentado em frente às câmeras)
cresceram 300% no último ano.

A internet tem sido o alvo preferencial da publicidade que se dirige à criança,

e lá a distinção entre entretenimento e publicidade fica ainda mais nebulosa.
Os youtubers mirins, crianças que têm canais no Youtube e uma legião de
fãs, ganharam fama entre o público infantil e também “presentes” das marcas.
Uma das táticas adotadas pelas empresas foi o envio de produtos para
blogueiros, vlogers e youtubers mirins antes do lançamento para que essas
crianças os promovessem nas suas redes sociais. (INSTITUO ALANA, 2011).

Assim, podemos compreender que as crianças não são apenas receptoras

e espectadoras de conteúdo, mas também assumem a condição de sujeitos ativos,
como produtoras de material audiovisual.

3. METODOLOGIA

O objetivo deste estudo é analisar o comportamento de consumo das

famílias que tenham filhos com idade entre 3 e 10 anos. A coleta de dados foi feita
com pesquisa quantitativa, estilo Survey com escala de 7 pontos e análise
comparativa de dois grupos: pais da Geração X (38 a 58 anos) e pais da Geração Y
(24 a 37 anos). As hipóteses são:

H1: Os pais da Geração Y são mais permissivos na educação dos seus filhos do
que os pais da Geração X.
H1a: Os pais da Geração Y são mais permissivos com seus filhos com relação
ao uso da internet.
 H1b: Os pais da Geração Y são mais permissivos com seus filhos em relação à
10
decisão de compra dos próprios filhos.
H1c: Os pais da Geração Y aceitam mais a opinião dos filhos em relação à
escolha de produtos e marcas.

4. ANÁLISE DE DADOS
5.
A coleta foi realizada por meio de pesquisa online. Foram obtidas 357
respostas, sendo 274 respostas válidas. Na amostragem obtida 78,46% corresponde
ao grupo da Geração Y e 21,54% da Geração X. 0,4% possuem ensino fundamental,
9,8% ensino médio, 12,8% superior incompleto, 33,2% superior completo, 6,2% pós-
graduação incompleta e 37,6% pós-graduação completa. 59,1% ganham acima de 5
salários-mínimos.
Com base nos dados (tabela 1) é possível apontar que tanto os filhos dos
pais da Geração X (M=5,12; DP=1,69) quanto os filhos dos pais da Geração Y
(M=5,34; DP=1,76) possuem acesso à internet. O teste de Kruskall-Wallis (p=0,31)
aponta não haver diferença estatística na comparação entre as médias, indicando que
tanto a Geração X quanto a Y apresentam o mesmo comportamento em relação ao
acesso da internet dos seus filhos.
A pesquisa mostra que a média dos pais que acompanham os conteúdos
que os filhos consomem na internet é alta (Geração Y M=6,56; DP=1,06 e Geração X
M=6,32; DP=1,25), nesse item consideramos que há diferença estatística em relação
à comparação (p=0,05) o que confirma que as duas gerações de pais se preocupam
e são atentos com a rotina de uso da internet de seus filhos.
Em relação ao acesso às redes sociais os pais da Geração X (M=2,47;
DP=2,15) são mais permissivos que os pais da Geração Y (M=1,63; DP=1,56).
Comparando as médias temos diferença estatística (p=0) dando importância à
diferença dos valores analisados.
 As duas gerações apresentam o mesmo comportamento em relação ao
11
acesso dos filhos no Youtube (Geração X: M=5,21; DP=1,95 / Geração Y: M=5,17;
DP=1,73). O teste de Kruskall-Wallis (p=0,56) aponta não haver diferença estatística.
Ainda sobre o Youtube tanto os pais da Geração X (M=4,08; DP=2,22) quanto os pais
da Geração Y (M=4,32; DP=2,15) percebem o interesse dos filhos em relação aos
produtos que os Youtubers apresentam nos seus vídeos (p=0,66).
Sobre um tipo específico de vídeo, os dados apontam que a média dos
filhos da Geração Y (M=4,51; DP=2,03) é maior do que a dos filhos da Geração X
(M=3,96; DP=2,21) em relação aos vídeos estilo Unboxing (pessoas abrindo
brinquedos). Analisando com o teste Kruskall-Wallis não existe diferença estatística
(p=0,20).
Os filhos dos pais da Geração X (M=3,53; DP=2,31) tem mais acesso à
jogos online se comparados aos pais da Geração Y (M=2,12; DP=2,01). A diferença
estatística é comprovada (p=0), logo podemos concluir que os pais da Geração X são
mais permissivos nesse quesito. Os dados obtidos na pesquisa sobre vídeos de
demonstração de games apontam que a média dos filhos dos pais da Geração X
(M=3,30; DP=2,42) é maior que a dos filhos da Geração Y (M=2,74; DP= 2,24), não
existindo diferença estatística (p=0,24).
 Tabela 1 - Rotina de uso da internet da criança
GY GX KW 12

Média DP Média DP p=
Meu filho tem acesso à internet 5,12 1,69 5,34 1,76 0,32
Acompanho os conteúdos meu filho consome
6,56 1,06 6,32 1,25 0,05
na internet
Meu filho tem acesso à redes sociais 1,63 1,56 2,47 2,15 0,00
Meu filho tem acesso ao Youtube 5,17 1,73 5,21 1,95 0,56
Meu filho demonstra interesse pelos produtos
4,32 2,15 4,08 2,22 0,66
que os Youtubers mostram nos vídeos
Meu filho assiste vídeos de outras pessoas
4,51 2,03 3,96 2,21 0,20
abrindo brinquedos
Meu filho tem acesso à jogos online 2,12 2,01 3,53 2,31 0,00
Meu filho assiste vídeos de demonstração de
2,74 2,24 3,30 2,42 0,24
games
Fonte: pesquisa desenvolvida pelos autores

Sobre o processo de decisão de compras da família (tabela 2), os dados

apontam que tanto os pais da Geração Y (M=4,69; DP= 1,56) quando os pais da
Geração X (M=4,41; DP=1,40) aceitam a opinião dos filhos quando o produto é
destinado a ele mesmo. O teste de Kruskall-Wallis (p=0,33) afirma que não há
diferença estatística. Já se tratando da aceitação da opinião dos filhos em relação a
compra de produtos para a família a média é menor, o comportamento de ambos é
muito parecido (Geração Y: M=3,43; DP=1,64 / Geração X:M=3,30; DP=1,52) e
também não é comprovada diferença estatística (p=0,62).
Segundo os dados, quando vão às compras o comportamento dos pais das
duas gerações são similares em relação a influência dos filhos na escolha do modelo
do produto (Geração Y: M=3,66; DP=1,55 / Geração X: M=3,17; DP=1,41 / p=0,11),
da marca (Geração Y: M=2,47; DP=1,62 / Geração X: M=2,37; DP=1,40 / p=0,90), da
cor (Geração Y: M=3,66; DP=1,50 / Geração X: M=3,20; DP=1,41 / p=0,11) e da loja
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(Geração Y: M=1,86; DP=1,38 / Geração X: M=2,00; DP=1,45 / p=0,20).
Referente a opinião dos filhos na compra de brinquedos os dados apontam
que o comportamento é bem semelhante, os filhos da Geração Y (M=4,87; DP=1,52)
e os filhos da Geração X (M=4,76; DP=1,46) opinam na hora da compra. Não foi
constatada diferença estatística (p=0,81). Nesse tipo de produto os dados sobre a
aceitação dos pais trazem médias muito próximas da opinião feita pelos filhos
(Geração Y: M=4,76; DP=1,45 / Geração X: M=4,74; DP= 1,30 / p=0,43).
Na compra de alimentos os dados demonstram que não há diferença em
relação à opinião dos filhos da Geração Y (M=3,49; DP=1,51) e da Geração X
(M=3,72; DP=1,32), sem diferença estatística segundo o teste Kruskall-Wallis
(p=0,48). Os valores da aceitação dos pais na hora da compra são proporcionais aos
valores dos que aceitam essa opinião tanto na Geração Y (M=3,90; DP=1,52) quanto
na Geração X (M=4,04; DP=1,11), considerando que não há diferença estatística
(p=0,22).
Na pesquisa, os dados sobre a opinião dos filhos dos pais da Geração Y
(M=1,59; DP=1,17) e dos pais da Geração X (M=1,74; DP=1,29) apontam que na
compra de vestuário para os pais o comportamento dos filhos não varia muito. A
diferença estatística não existe (p=0,13). A aceitação da opinião dos filhos para suas
roupas é também muito parecida, tanto os pais da Geração X (M=1,70; DP=1,22)
quanto os pais da Geração Y (M=1,79; DP=1,34) aceitam na mesma média, sem
diferença estatística (p=0,84).
Quando a compra do vestuário é destinada a eles mesmos a diferença
entre os valores sobre a opinião dos filhos da Geração Y (M=3,87; DP=1,70) e da
Geração X (M=3,81; DP=1,57) demonstra que o comportamento é o mesmo. O teste
Kruskall-Wallis afirma que não há diferença estatística considerável (p=0,94). A
aceitação dos pais na opinião dos filhos para o próprio vestuário sugere também que
a dinâmica na decisão é a mesma tanto nas famílias cujos pais são da Geração Y
(M=4,10; DP=1,62) quanto da Geração X (M=4,20; DP=1,37), sem diferença
14
estatística (p=0,26).
Para a escolha de equipamentos eletrônicos os dados da pesquisa
apontam que os filhos das duas Gerações tem o mesmo comportamento (Geração Y:
M=1,71; DP=1,40 / Geração X: M=1,96; DP=1,49 / p=0,08), a aceitação da opinião
dos filhos nesse tipo de produto é também equilibrado (Geração Y; M=1,89; DP=1,45
/ Geração X: 1,94 ; DP=1,29 / p=0,24).
Na decisão de compra de jogos, os filhos de pais Geração X (M=3,28;
DP=2,25) opinam mais que os da Geração Y (M=2,46; DP=2,01) e o teste Kruskall-
Wallis confirma essa diferença (p=0,01), sobre a aceitação da opinião dos filhos para
realização da compra temos médias que acompanham os dados sobre qual filiação
opina mais, sendo Geração X: M=3,07; DP=1,98 e Geração Y: M=2,51; DP=1,90 e o
teste de diferença estatística (p=0,03) afirma essa diferença no comportamento.
Se tratando de compra de veículos ambos apresentam dados com valores
muito próximos, os filhos de pais da Geração X (M=1,41, DP=0,94) e da Geração Y
(M=1,36; DP=1,017) tem médias baixas na escala. O teste Kruskall-Wallis (p=0,19)
não aponta diferença estatística. A aceitação da opinião dos filhos nessa compra
também traz dados que os coloca no mesmo tipo de comportamento (Geração Y:
M=1,42; DP=1,18 / Geração X: 1,39; DP=0,92 / p=0,50).
Por último, sobre a compra de produtos de higiene e limpeza, os filhos têm
pouco envolvimento nessa decisão (Geração X: M=1,85; DP=1,30 / Geração Y:
M=1,98; DP=1,56 / p=0,74). A aceitação da opinião na escolha desse segmento
também é aproximada nas famílias da Geração X (M=1,98, DP=1,40) e da Geração Y
(M=2,21; DP=1,71), com teste Kruskall-Wallis valor p=0,64.
 Tabela 2 – Processo de decisão de compra da família
GY GX KW 15

Média DP Média DP p=
Aceito a opinião do meu filho nas decisões de 4,69 1,56 4,41 1,40 0,33
compra quando o produto é destinado a ele
mesmo
Aceito a opinião do meu filho nas decisões de 3,53 1,64 3,30 1,52 0,62
compra quando o produto é destinado à
família
Quando vou às compras, a opinião do meu 3,66 1,55 3,17 1,41 0,11
filho influencia a escolha do modelo do
produto
Quando vou às compras, a opinião do meu 2,47 1,62 2,37 1,40 0,90
filho influencia a escolha da marca do
produto
Quando vou às compras, a opinião do meu 3,66 1,50 3,20 1,41 0,11
filho influencia a escolha da cor do produto
Quando vou às compras, a opinião do meu 1,86 1,38 2,00 1,45 0,20
filho influencia a escolha da loja
Meu filho opina na compra de brinquedos 4,87 1,52 4,76 1,46 0,81
Eu aceito a opinião do meu filho na compra 4,73 1,45 4,74 1,30 0,43
de brinquedos
Meu filho opina na compra de alimentos 3,49 1,51 3,72 1,32 0,48
Eu aceito a opinião do meu filho na compra 3,90 1,52 4,04 1,11 0,22
de alimentos
Meu filho opina na compra de vestuário dos 1,59 1,17 1,74 1,29 0,13
pais
Eu aceito a opinião do meu filho na compra 1,79 1,34 1,70 1,22 0,84
de vestuário dos pais
16
Meu filho opina na compra do seu próprio 3,87 1,70 3,81 1,57 0,94
vestuário
Eu aceito a opinião do meu filho na compra 4,10 1,62 4,20 1,37 0,26
do seu próprio vestuário
Meu filho opina na compra de equipamentos 1,71 1,40 1,96 1,49 0,08
eletrônicos
Eu aceito a opinião do meu filho na compra 1,89 1,45 1,94 1,29 0,24
de equipamentos eletrônicos
Meu filho opina na compra de jogos 2,46 2,01 3,28 2,25 0,01
Eu aceito a opinião do meu filho na compra 2,51 1,90 3,07 1,98 0,03
de jogos
Meu filho opina na compra de veículos 1,36 1,07 1,41 0,94 0,19
Eu aceito a opinião do meu filho na compra 1,42 1,18 1,39 0,92 0,50
de veículos
Meu filho opina na compra de produtos de 1,98 1,56 1,85 1,30 0,74
higiene e limpeza
Eu aceito a opinião do meu filho na compra 2,21 1,71 1,98 1,40 0,64
de produtos de higiene e limpeza
Eu aceito a opinião do meu filho na compra 1,79 1,34 1,70 1,22 0,84
de vestuário dos pais
Fonte: pesquisa desenvolvida pelos autores

A pesquisa buscou também avaliar a rotina de compra da família (tabela 3)

, quando os filhos pedem que os pais comprem algo o comportamento dos pais da
Geração X (M=3,88; DP=0,67) e dos pais da Geração Y (M=3,96; DP=0,68) é o
mesmo (p=0,20).
 A média dos pais da Geração X (M=3,34; DP=0,67) e dos pais da Geração
Y (M=3,78; DP=1,44) que compram os produtos das marcas preferidas dos filhos
17
demonstra que ambos atendem de maneira parecida às preferências dos filhos, tendo
diferença estatística comprovada pelo teste Kruskall-Wallis (p=0,03).
Quando dizem não, os dados apontam que os filhos aceitam a negativa da
compra dos produtos da mesma maneira nos dois formatos de família: com pais da
Geração Y (M=5,22; DP=1,56) e pais da Geração X (M=5,10; DP=1,64), sem diferença
estatística (p=0,73).
O estudo aponta que os pais da Geração X (M=3,91; DP=1,35) e da
Geração Y (M=4,30; DP=1,56) compram produtos que não tiveram na infância para
os seus filhos na mesma proporção, tendo diferença significativa (p=0,004)
comprovada.
Sobre as influências que os filhos das duas gerações recebem temos os
seguintes valores: Televisão (Geração Y: M=4,23; DP= 1,82 / Geração X: M= 3,67;
DP=1,58 / p=0,03), Internet (Geração Y: M=4,24; DP= 1,87 / Geração X: M= 3,93;
DP=1,61 / p=0,17), e Amigos (Geração Y: M=4,07; DP= 1,81 / Geração X: M= 3,93;
DP=1,37 / p=0,44) apontando que não há muita diferença entre elas.
O filho associa consumo com diversão da mesma maneira tanto os pais da
Geração X (M=3,90; DP=1,75) quanto da Geração Y (M=3,57; DP=1,90), sem
diferença estatística (p=0,30).
Quando crianças os pais das duas gerações não opinavam muito nas
decisões de compra da família, os dados obtidos enfatizam que a Geração X (M=1,97;
DP=1,29) tinha o mesmo poder de opinião que a Geração Y (M=2,30; DP=1,53), sem
diferença estatística (p=0,20).
 Tabela 3 – Rotina de compra da família
GY GX KW
Média DP Média DP p= 18

Quando meu filho pede que eu 3,96 0,68 3,88 0,67 0,20
compre algo eu atendo seu pedido
Compro os produtos das marcas 3,78 1,44 3,34 1,37 0,03
preferidas do meu filho
Quando digo não, meu filho aceita a 5,22 1,56 5,10 1,64 0,73
negativa de compra do produto
Compro produtos que não tive na 4,30 1,56 3,91 1,35 0,04
infância para o meu filho
A televisão influencia o desejo do 4,23 1,82 3,67 1,58 0,03
meu filho por determinado produto
A internet influencia o desejo do meu 4,24 1,87 3,93 1,61 0,17
filho por determinado produto
Os amigos influenciam o desejo do 4,07 1,81 3,93 1,37 0,44
meu filho por determinado produto
Meu filho é estimulado a querer 3,75 1,96 3,72 1,86 0,94
coisas que não precisa
Meu filho associa consumo com 3,57 1,90 3,90 1,75 0,30
diversão
Quando criança eu opinava nas 2,30 1,53 1,97 1,29 0,20
decisões de compra da família
Fonte: pesquisa desenvolvida pelos autores
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

19
O comportamento das duas famílias, com pais da Geração X e Y de filhos
com idade entre 3 e 10, são semelhantes. Percebemos diferença no que diz respeito
ao acesso a redes sociais, que é maior para os pais mais velhos e na compra e acesso
à jogos que esse grupo de pais demonstra ser mais permissivo no processo de
decisão de compra.
A parte da pesquisa sobre a rotina de uso da internet das crianças obteve
valores acima da média na escala e demonstra que nessa faixa etária os filhos têm
acesso a internet e que os pais acompanham o conteúdo. Também notamos que o
Youtube é um canal muito utilizado para entretenimento pois, dos que assistem aos
canais, a grande maioria demonstra interesse pelos produtos que os youtubers
apresentam e vídeos que outras pessoas abrem os brinquedos durante a gravação
(unboxing).
Nas compras feitas em família a opinião dos filhos influencia na escolha do
modelo e da cor, já a decisão de marca e loja ficam a critério dos pais. No processo
de decisão, os filhos dão mais opinião quando o produto é destinado a ele mesmo,
como na compra de vestuário e brinquedos, sendo ouvidos pelos pais. Quando se
trata de alimentos as crianças demonstram interesse acima de média e tem a
aceitação dos pais também.
As duas gerações de pais afirmam que os filhos aceitam o ‘não’ como
resposta quando pedem algo durante as compras. Nos dois grupos notam a influência
da internet, televisão e amigos nos pedidos das crianças.

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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