ESCS

Escrita para marcas

Pós-Grad. Storytelling

Aula 8
Ricardo Miranda
12maio22

Sistema avaliação

4 momentos
(avaliação contínua + assiduidade)
1 - criação de ideia de negócio;
2 - criação de nome de marca para o negócio;
3 - criação de core copy para a marca + declinação;
4 - criação do argumento do filme de lançamento.

EXERCÍCIO

3 - criação de core copy para a marca + declinação;

Escrever texto para o vosso melhor amigo/a, que já não veem

há uns bons tempo e contam a vossa ideia de lançar o negócio
e criar uma marca para ele.
O que é? Como é? Para quem é? Onde é? Quando é? O que
querem que venha a ser? O que sentem? Que planos?

 Case Brand Voice

CA Vida

NORMAS DE BRAND VOICE

CA VIDA
10 de julho de 2017

Objectivo
Este documento estabelece as Normas de Brand Voice para
CA Vida.

Índice
1. Brand Voice: o que é.
2. Brand Voice: tom e mensagem.
3. Brand Voice: assinatura/tagline.
4. Brand Voice: storytelling.
5. Brand Voice: core copy / função.
6. Brand Voice: core copy / corporate.
7. Brand Voice: core copy / produto.

1Brand Voice
o que é.

Identidade verbal vs. visual

Marcas precisam de ORIGINALIDADE + RELEVÂNCIA + UNIDADE

Originalidade -> o que a marca tem de diferente.

Relevância - > que interesse tem para as pessoas.

Unidade -> apresenta-se de forma consistente ou fragmentada.

A união (faz a força e) vale mais.

No século XX, essa UNIDADE era dada pelo design gráfico:

mesmas cores, mesmo lettering, mesmo símbolo, universo gráfico.

No século XXI, a exigência aumentou.

O número de plataformas onde as marcas se movimentam
disparou - revolução digital.
Regras de jogo mudaram.

Essa UNIDADE passou a ter de ser sentida no discurso.

Numa era de transparência, a opinião pública, clientes, jornalistas,

grupos de pressão, habituaram-se a escrutinar o discurso das
empresas e a cobrar-lhes inovação e coerência. Do email interno ao
cartaz publicitário. A inconsistência cria um elo mais fraco na marca.

Consequência:
nasceu o sistema de identidade verbal,
a que chamamos de Brand Voice.

2Brand Voice
tom e mensagem

CA Vida | tom de voz | características:

Comprometido. Rigoroso. Seguro.
Acessível. Fácil. Funcional.
Humano. Relacional. Próximo.
Dinâmico. Descontraído. Jovem QB.
Moderno. Descomplicado. Anti-‘segurês’.
Protector. Cuidador. Amigo.

Mensagem | principal:

Tudo o que a CA Vida faz,

é para proteger a vida.
A CA Vida acredita que os seguros de vida são instrumentos fundamentais para se poder viver a
vida em pleno. Sem eles fica-se à mercê da sorte e dos imprevistos. Sem eles, coloca-se em risco o
nosso futuro e da nossa família.

Tudo o que a CA Vida faz - os seus seguros, relação com clientes, ligação aos colaboradores, políticas
comerciais, o seu sistema, metodologias inovadoras, a sua marca - é pensado para proteger a vida, nas
suas miltiplas vertentes: pessoal, família, conforto, segurança, confiança, etc.

O tom e a mensagem são os pilares.

Mas ainda não são diferenciadores.

3Brand Voice
assinatura / tagline

CA Vida
Seguros para a vida

Nova assinatura / tagline

“Quem lhe quer bem” “Seguros para a vida”

Assinatura anterior Assinatura nova

Anúncio
clássico (1958)
Objectivo: reposicionar a marca. Destacava
importância da
Racional: Para que uma marca (praticamente) desconhecida do grande notoriedade
público estabeleça contacto directo com os seus clientes, é fundamental de uma
que os clientes saibam o que ela faz. empresa como
desbloqueadora
Princípio básico de branding -> marca deve começar por responder à
de negócio.
pergunta que surge na cabeça de qualquer consumidor: “o que é que esta
marca pode fazer por mim?”
Mensagem:
A assinatura anterior (“Quem lhe quer bem”) falava das boas intenções da
ninguém gosta
empresa, mas não explicava qual a sua actividade. A nova assinatura de fazer
oferece uma resposta directa. A rma que a CA Vida faz seguros de vida. negócios com
quem não
conhece.

fi

Nova assinatura / tagline

“Quem lhe quer bem” “Seguros para a vida”

Assinatura anterior Assinatura nova

Argumentário:

1. Estabelece negócio: seguros do ramo Vida;

2. Oferece compromisso de qualidade: dura uma vida
inteira;
3. Evoca linha de produtos: acompanha as várias fases da
vida;
4. Estabelece benefício: protege “a minha vida”;
5. Usa expressão comum de valorização: “para a vida” é
utilizada para exprimir duração (ex. “foi um amor à
primeira vista que ficou para a vida”);
6. Relevância: tudo o que a CA Vida faz é para o nosso bem
futuro.

Assinatura diferencia, posiciona

e aponta um caminho.
Mas é (apenas) um ponto de partida.

4Brand Voice
storytelling

Selling vs. Storyselling:

Para vender, primeiro temos de envolver.

Não basta apresentar argumentos de venda, se as pessoas não

estiverem interessadas neles. Antes disso, elas têm de sentir a
necessidade de ter seguros de vida.

Devemos relembrar-lhes os problemas que tentam resolver nas suas

vidas e apresentar os nossos seguros como solução - através de uma
história.

Storytelling
A nossa história lida com a importância de termos protectores na
nossa vida. Começam por ser os pais, irmãos mais velhos,
professores. Com o tempo vão diminuindo, mas precisamos sempre.

Um seguro de vida é um protector que protege a nossa família, no

caso de haver um imprevisto.

Funciona como um ‘protector solar’, mas para a nossa vida. Assegura

que, aconteça o que acontecer, o nosso futuro se mantém
sorridente.

Benefício de produto
Os seguros de vida são difíceis de vender. As pessoas preferem
acreditar que nada de mal lhes vai acontecer. Essa é a experiência de
vida que têm (“tenho x anos e ainda estou cá”).

Mas não somos imunes aos perigos. Todos precisamos de protecção,

porque nunca se sabe o dia de amanhã. Quando éramos pequenos
tínhamos os pais. Na fase adulta, temos os seguros de vida.
Protegem o nosso futuro e o futuro da nossa família.

Posicionar os seguros de vida enquanto “protectores de futuro”

estabelece (subliminarmente) a ideia do seu poder “maior que a vida”.

Benefício de produto
Ou seja:
a um nível primário, aquilo que a CA Vida oferece é a sensação de que
“está tudo bem e vai ficar tudo bem”.

A história prende a atenção das pessoas,

porque lhes fala de problemas das suas
vidas e lhes oferece uma solução CA Vida.
Mas ainda não é um sistema de
identidade verbal que unifica o discurso
da marca.

5Brand Voice
core copy / função

Propósito:
O core copy é a base de texto que permite aos agentes da marca
(colaboradores, vendedores, copywriters, designers) conferirem unidade
verbal à marca, sem se desviarem do seu tom, nem do seu léxico,
sempre que seja necessário fazer a marca falar ou escrever,
independentemente das plataformas (site, emails, documentos
internos, anúncios publicitários, posts redes sociais, comunicados à
imprensa, etc.).

Serve de farol (orienta o discurso) e serve de barco (contém discurso)

para que a marca possa navegar nas águas do marketing, sem se
despersonalizar. É um sistema de identidade verbal.

6Brand Voice
core copy/corporate

 Nas próximas páginas encontra-se a base de texto a utilizar

para escrita de discurso institucional.
Nomeadamente, nas seguintes plataformas:
Área “about us” no site ou texto na “holding page”.
Comunicação interna (e-mails colaboradores e accionistas; portal Cais).
Brochura institucional.
Campanhas publicitárias institucionais.
Comunicados à imprensa.
Etc.

Não é suposto utilizar o core copy na totalidade.

Cada frase, cada parágrafo, cada formulação, pode servir tanto de
abertura, como de meio, como de fecho de um texto. Ou servir de
título. Ou de tema.

O core copy é a base.

Cabe a cada agente da marca desenvolvê-lo em função das

necessidades.

O raciocínio é o mesmo que leva um designer de marca a recorrer

ao Manual de Normas e ao Look & Feel para desenvolver novas
aplicações, de forma a que a marca não perca consistência visual.

O core copy, das páginas que se seguem, desenvolve o conteúdo e

formulação relativa a 2 pontos essenciais para a marca CA Vida:
• como é que a empresa fala sobre os seguros de vida (core
business);
• como é que fala sobre si própria.

 Texto:
(título)
Acreditamos, então, que já não precisamos deles.
CA Vida Nem para nós, porque somos adultos; nem para a nossa
família, porque essa é a nossa função.
Uma companhia de seguros
No entanto, a nossa capacidade de sermos protectores é
que o protege para a vida limitada. Por muito bem intencionados que sejamos,
não conseguimos proteger a nossa família do dia de
amanhã. A vida tem demasiados imprevistos.
(corpo de texto)
É fundamental ter seguros de vida: foram concebidos
para serem os protectores do futuro da sua família.
Todos precisamos de um protector. E, assim, na companhia destes parceiros, o seu papel de
protector sai reforçado.
Começamos com os nossos pais. Mas, rapidamente, nos
apercebemos de uma rede de avós, tios, irmãos mais A CA Vida partilha esta visão sobre seguros de vida.
velhos, professores, que existe à nossa volta. Todos eles, É uma companhia que dedica a vida a proteger a sua. Os
nossos protectores. Todos eles encarregues de garantir nossos seguros são criados segundo uma cultura de
que só temos de nos preocupar com estudar e brincar. cuidado. Onde nenhum detalhe é deixado ao acaso.
À medida que crescemos e ficamos independentes, Somos exigentes a aceitar seguros de vida, mas depois
a nossa lista de protectores diminui. vai descobrir que pode contar connosco, sempre.
Até que um dia, damos por nós com família e, Os nossos colaboradores sabem disso. E assumem-no
de repente, percebemos que a situação se inverteu: com orgulho.
agora somos nós os protectores.

 Texto:
(corpo de texto - cont.)
Empenhamo-nos em conhecer cada um dos nossos
clientes a fundo. Pelo que, tudo o que lhes propomos, é
para melhorar a sua vida, presente e futura.
Assim, é natural que a maioria dos clientes esteja
connosco há muitos anos - o nosso maior prémio.
A CA Vida nasceu no Grupo Crédito Agrícola, em 1998.
Desde então, acompanhamos a competitividade
crescente do mercado financeiro.
Oferecemos um serviço completo e integrado de seguros
de vida aos clientes do Grupo, aos associados e às Caixas
Agrícolas.
Aqui, tudo o que é feito, tem de ser bem feito.
Ao longo de 3 décadas, introduzimos inúmeras
metodologias de trabalho inovadoras. Asseguram que a
CA Vida se mantenha na 1ª linha do ramo Vida, tanto em
modernidade, como na qualidade do serviço.
O nosso caminho tem-se feito, passo a passo, procurando
não dar passos maiores que as pernas.
Só assim podemos crescer de forma sustentada,
continuando a olhar para o dia de amanhã com a mesma
ambição e confiança.
Garantindo que, tudo o que fazemos, é para protecção
do futuro. Seu e dos seus.
CA Vida
Seguros para a vida.

7Brand Voice
core copy/produtos

Os textos comerciais de produto são - pela sua natureza - muito

específicos e técnicos.

Assim, o texto de produto desta secção serve, não como base

de escrita, mas como referência de tom e estrutura de escrita a
utilizar em peças de produtos CA Vida.
Nomeadamente, nas seguintes plataformas:
Folhetos de agência.
Informação no site.
Campanhas publicitárias.
Manuais de produto.
Fichas técnicas.
Comunicados à imprensa.
Etc.

 Texto:
(título)
PROTEJA QUEM PROMETEU PROTEGER.

(corpo de texto)
Aconteceu com os seus pais. Acontece consigo. Quando se tem lhos, tudo muda. De repente, deixamos de
estar apenas por nossa conta.

Assumimos o papel de protectores.

Entramos no admirável mundo novo das preocupações. Temos de pensar em berços, banheiras e babygrows;
mamadas, pomadas e tomadas; vacinas, piscinas e plasticinas.

E, sobretudo, temos de pensar em coisas tão sensíveis como “e se um dia não estiver lá para eles?”…
É aqui que o seguro Protecção Família da CA Vida é útil. Ele é um protector de futuros. Protege o futuro da sua
família. O que reforça o seu papel enquanto protector.

Basta aderir e é mais uma preocupação que tira da frente.

Assim aproveita para gozar os seus lhos, em família, que foi para isso que os teve.

fi

fi

Estrutura para texto de produto (ex. do Protecção Família):

Começamos com um insight relativo à família.

“Aconteceu com os seus pais. Acontece consigo. Quando se tem lhos, tudo muda. De repente, deixamos de estar apenas por
nossa conta. Assumimos o papel de protectores.”

Estabelecemos problema, com linguagem de consumidor.

“Entramos no admirável mundo novo das preocupações. Temos de pensar em berços, banheiras e babygrows; mamadas,
pomadas e tomadas; vacinas, piscinas e plasticinas. E, sobretudo, temos de pensar em coisas tão sensíveis como “e se um dia
não estiver lá para eles?”…

Introduzimos produto e os seus benefícios racionais e emocionais.

“É aqui que o seguro Protecção Família da CA Vida é útil. Ele é um protector de futuros. Protege o futuro da sua família. O que
reforça o seu papel enquanto protector.

Basta aderir e é mais uma preocupação que tira da frente. Assim aproveita para gozar os seus lhos, em família (…)”

Fechamos com frase descontraída e positiva.

“Assim aproveita para gozar os seus lhos, em família, que foi para isso que os teve.”

fi

fi

fi

Até quinta :)