KFC CHINA

Falha na internacionalização da marca

Unidade Curricular: Marketing

Multicultural
 Marca
 Empresa americana

 Fundação:
Sanders Court & Café: 1930
Primeiro franchise: 1952

 Número de locais de venda

globalmente: 24.104 (em 2020)
KENTUCKY FRIED CHICKEN
 Presente em 125 países

 Proprietários: Yum! Brands, da

PepsiCo.

 A marca foi fundada pelo Coronel Harland Sanders, um empresário que começou a vender frango frito em 1930, durante
o período da Grande Depressão. Adquiriu um estabelecimento onde começou a vender o frango aos seus hóspedes;
 A KFC implementou um novo conceito na indústria de fast-food (frango frito);
 Criou uma alternativa aos famosos hambúrgueres;
 Foi uma das primeiras cadeias de fast-food americanas que se expandiu internacionalmente;
 A empresa acabou por ser vendida por 2 milhões em 1964 a um grupo de investidores.
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 Internacionalização para o mercado chinês
O que levou o KFC a mobilizar-se para a China:
- País com cidades com economias desenvolvidas
- População elevada
- Rendimento elevado de parte da população

Esforços para internacionalização na China:

- Desenvolvimento de uma forte estratégia operacional no país,
- Estratégia de marketing quanto aos locais de venda:
Concentração dos seus restaurantes nas regiões com maiores
recursos socioeconómicos e nas grandes cidades.

Implicações à entrada:
As grandes cadeias internacionais estão sujeitas às regulações
governamentais impostas à entrada de empresas estrangeiras.

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 O que falhou e porquê?
• No final dos anos 80, quando o KFC internacionalizou a marca na
China não adaptou o seu slogan, o que se refletiu numa má
comunicação da marca para com os clientes do país.
• O conhecido slogan do KFC “Finger-lickin’ good”, que traduzindo
para português, quer dizer que é tão bom que até é de
“lambuzar” os dedos, quando foi incorretamente traduzido para
mandarim ( 吃掉你的手指 ), ficou com a seguinte tradução “Eat
your fingers off”, que quer dizer em português “coma os seus
dedos”.

Erro de tradução do slogan Importância de um slogan

A principal utilidade de um slogan é auxiliar as pessoas lembrarem-se de
uma marca, de um produto ou de um serviço. Mais do que isso, o público
precisa relacioná-lo ao seu dia a dia.

Desconfiança aos consumidores Falha: Comunicação da marca

quanto à intenção da marca e Porquê: Erro de tradução do slogan
conteúdo do produto da mesma. do inglês para o mandarim 4
 Que elemento do Marketing Mix teve de ser
alterado para ter sucesso?
• O Marketing Mix é uma estratégia de marketing que agrupa 4
elementos, - Produto, Preço, Comunicação e Local de Venda -,
capazes de influenciar em larga medida o processo de decisão de
compra dos consumidores.
• O fator Promotion ou Comunicação numa fase inicial de divulgação
da marca ou do produto/serviço do processo de internacionalização
é crucial para o crescimento da notoriedade da mesma e
impulsionar o comportamento de compra dos consumidores.

Para ultrapassar a falha de internacionalização do KFC na China, teve de ser efetuada uma revisão ao elemento
Comunicação da estratégia de marketing mix da marca.

 Quando o slogan do KFC foi mal traduzido e publicitado no

mercado chinês, trouxe desconfiança aos consumidores
quanto à intenção da marca e conteúdo do produto da
mesma.
 Por esse motivo teve de ser revisto e corrigido o slogan da
marca, logo foi o elemento Comunicação que sofreu
alterações. 5
 Que parte da identidade da marca ficou intacta e
que parte se alterou?
• A identidade da marca sofreu inicialmente com a falha de comunicação da
marca com o mercado chinês. A população ficou confusa e intrigada com a
tradução, o que dificultou a expansão da marca no país.
• Por outro lado, rapidamente foi ultrapassada a falha com a posterior correção
da tradução para o slogan correto. E nos dias de hoje é a maior cadeia de fast
food presente no país asiático.
Por vezes, há slogans que tomam significados muito diferentes dos pretendidos pelos
criadores, colocando assim as marcas em situações que não era pretendidas.

Antes da marca lançar o mesmo slogan, deveriam de ter

Traduzir slogans nem sempre garante o mesmo efeito que
procurado conhecerem melhor a cultura publicitária da China e
podem possuir na língua original, sendo que, algumas
melhorarem assim a sua taxa de sucesso, pelo que era proposto
empresas ganham lemas completamente diferentes daqueles
estratégias e recomendações para que a publicidade intercultural
que eram pretendidos por seus criadores.
fosse mais viável e eficaz.

Curiosidade:
O famoso slogan da marca voltou a ter problemas no ano de 2020 a nível global, por motivos
da pandemia do vírus Covid-19, tendo sido temporariamente retirado (
https://www.youtube.com/watch?v=-3-XkAwfsms).
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Marketing Multicultural