Escola Superior de Administração, Marketing e

Comunicação ESAMC

Tecnólogo em Marketing

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Antonio José de Lima Junior RA 201220388

Bianca Souza de Almeida Cascais RA: 201220175
Luana Gabriele Delalibera – RA 201220136
Luana Mayara Cavalcante da Cruz – R.A: 201220040

Mariana Bento M. de Vasconcelos RA 201220101

Neilyse Almeida – RA: 201210433
Ana Lucia dos Santos - RA 201220385
1. Apresentação Geral Corporativa

1.1 Apresentação da empresa

A Chilli Beans é a maior empresa de pós-venda de relógios e óculos de sol e
acessórios da América Latina. Criada em 1997, pelo empresário Caito Maia, mantendo
aproximadamente 700 franquias em todo Brasil, além de possuir lojas em outros
países como Estados Unidos, Peru, Portugal, México, Tailândia, Colômbia, Chile, e
Emirados Árabes. Em 2000, abriu o primeiro quiosque num shopping. A Chilli Beans
tem como sócio o fundo de investimento Gávea, que pagou estimados 100 milhões de
reais por menos de 30% da companhia — avaliada, assim, em cerca de 330 milhões
de reais. Fornecedores da china (80%) e Brasil (20%) Em 2022, foi considerada a
empresa de varejo mais admirada pelos consumidores no segmento de óticas e
óculos escuros, do IBEVAR (Instituto Brasileiro de executivos de varejo).

Setor de atuação: A Chilli Beans atua no setor de Comércio de Acessórios, focada

principalmente na venda de armações para óculos de grau e sol.

História da marca:
Iniciou suas atividades em 1997, sob o comando do empresário Caito Maia, antes de
empreender, Caito foi vocalista da banda Las Ticas Tienen Fuego, Que em 1996
chegou a ser indicada no prêmio Video Music Brasil, da MTV.Com as contas sem
fechar no final do mês e uma carreira que demorava a Decolar, Caito precisava se virar
de algum jeito. Em suas viagens aos Estados Unidos para tocar e estudar música, ele
passou então a aproveitar a Oportunidade para trazer alguns óculos e revender no
Brasil. O negócio Cresceu vertiginosamente obrigando o empresário a abrir um
atacadista do Segmento. Um dos primeiros clientes foi a Fórum, que não apenas fez
um Pedido de 18 mil óculos como lhe deu capital de giro para seguir adiante. O
Problema é que meses mais tarde alguns calotes praticamente quebraram a
Empresa.A saída foi investir em uma marca, a Chilli Beans, que fez suas primeiras
Aparições no Mercado Mundo Mix, movimento criado em 1994 no Brasil, pelo
Empreendedor do mundo da moda Beto Lago, e que se consolidou na cena Cultural
brasileira. Mas sacada mesmo foi ideia de abrir quiosques em Corredores dos
shoppings centers, ao invés do caro aluguel das lojas. “Hoje eu Tenho muitas lojas,
mas não abri mão do modelo de quiosques. Eles são ótimos Para estudar os melhores
pontos dos estabelecimentos comerciais e Excelentes para lançamentos de produtos.
São lugares com muito tráfego e Alta visibilidade”, comentou. Mesmo sem a formação
clássica em cursos de administração ou marketing, Caito deixa claro a cada frase o
cuidado que tem com a marca, desde os processos de branding até chegar aos seus
PDVs nada convencionais, que Têm lojas abertas, sem prateleiras e com uma
explosão de cores capaz de chamar a atenção do mais distraído dos consumidores.
Outra sacada no negócio da Chilli Bens é ter inaugurado o modelo de loja Monomarca
no segmento, já que antes todas as marcas existentes dependiam Das óticas para
vender seus produtos. Para Caito, sempre fez muito sentido Seguir na direção
contrária. “O cara da ótica não sabe nada da minha marca ou De Rayban. Só sabe que
é possível pagar com cartão em três vezes sem juros. Nós temos uma história por trás
do que fazemos e queremos transmitir isso”, explicou Maia. O trabalho de branding e a
persona da marca é tão bem amarrado que tem despertado a adoração de lovers de
uma maneira sem precedentes no País.

Localização das unidades:

Acre, Alagoas, Amapá, Amazonas, Bahia, Ceará, Distrito Federal, Espírito Santo,
Goiás, Maranhão, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Pará, Paraíba,
Paraná, Pernambuco, Piauí, Rio de Janeiro, Rio Grande do Norte, Rio Grande do Sul,
Rondônia, Roraima, Santa Catarina, São Paulo, Sergipe, Tocantins, Lisboa, Califórnia,
Kuwait, Lima, Tel Aviv, Bogotá, Santiago, Las Vegas, Santa Cruz de La Sierra, Rio
Negro, Sabaneta, Medellin, Cidade do México, Callao, Setubal, Senhora da Hora,
Alcabideche, Setubal, Carnaxide.

Tempo de Mercado:
A Chilli beans iniciou suas atividades no século 90 e hoje tem mais de 20 anos de
trajetória.

Faturamento:

O faturamento da Chilli Beans manteve-se numa curva positiva nos últimos anos,
mesmo quando considera-se a pandemia, momento onde a procura por óculos de sol
tornou-se quase nula, graças aos fortes investimentos na divulgação da Ótica Chilli
Beans, braço da empresa que foca na venda de armações e lentes de grau, que trouxe
R$550 milhões para a empresa em 2020. Com o retorno das atividades normais de seu
público, notasse que o faturamento voltar a subir com força, chegando perto de R$800
milhões em 2022. Caito Maia disse que em 2023 espera chegar no mínimo em 1,2
bilhoões de faturamento.

Fonte: Book Chilli Beans – Agência Oblique

 Projeções:

Em 2022, após 25 anos de atividades, a Chilli Beans atingiu a receita de R$ 1 bilhão, recorde
que deve ser quebrado novamente este ano. “Esperamos faturar no mínimo R$ 1,2 bilhão em
2023”, disse ele à DINHEIRO.

A receita para o crescimento da Chilli Beans envolve inovação, qualidade, variedade, custo e,
principalmente, pessoas. Ou comunidade, como o empresário faz questão de salientar.
“Comunidade agrega o respeito às pessoas, entende as pessoas que querem chegar, tira o
melhor das pessoas, respeita as pessoas, é diversa de verdade”, afirmou Maia. “O maior
segredo do sucesso da Chilli Beans é isso.”

O atendimento dedicado aos colaboradores, segundo o executivo, reflete o sucesso nos

negócios e embala o desenvolvimento de projetos que incluem parcerias com artistas e
instituições, metas ESG, inteligência artificial e, especialmente, expansão dos pontos de vendas
(PDVs) pelo Brasil e além das fronteiras. No total, são 1.061 unidades, o que inclui PDVs em
toda a América do Sul, Estados Unidos, Oriente Médio, Ásia, Oceania e Portugal.

A meta é em até cinco anos chegar a 3 mil estabelecimentos comerciais pelo mundo. Todos
franqueados. Atualmente, está em um terço dessa ambição – são 262 lojas em shoppings, 231
em ruas, 255 quiosques, 15 Eco Chilli (contêineires), 30 no exterior, 238 óticas, além de 30
outros canais. A expectativa é que 190 unidades entrem em operação este ano, contra 154 no
ano passado.

No plano internacional a expansão foi reforçada em acordo com o Grupo Hirmer, um dos mais
tradicionais varejistas de moda da Alemanha. A parceria prevê a abertura de 64 lojas físicas e
de um e-commerce na Europa. “São três gerações da família. Os caras têm 60 hotéis. É um
grupo gigantesco.” O Hirmer vai abrir unidades também por Áustria, Luxemburgo e Suíça.

A expectativa de crescimento é tanta que, nos próximos cinco anos, a Chilli Beans pretende
inaugurar 1 mil ópticas e ampliar o faturamento dessa vertical que, em 2022, correspondeu a
16% do total. A aposta está também na Chilli Vision, a lente de grau própria e “com tecnologia
alemã”.

Os planos de crescimento para os demais modelos de vendas também estão definidos para o
período de cinco anos. A Chilli Beans pretende chegar a 1,1 mil lojas vermelhas, 800 Eco Chilli
(400 ainda este ano) e 200 pontos fora do Brasil.

Com tantos projetos em desenvolvimento a marca espera dar sequência ao ganho de market
share. Nos cinco anos anteriores a 2022, a empresa, líder no mercado de óculos escuros, viu a
participação de mercado crescer 4,1 pontos porcentuais (de 13,3%, em 2017, para 17,4%, em
2021) enquanto a principal concorrente, a vice-líder Ray-Ban, perdeu 0,5 (caiu de 11,6% para
11,1%). Os números de 2022 ainda não foram consolidados.
 1.2 Estrutura Organizacional:

Core Business e Fatores de Sucesso

Desde o princípio, a Chilli Beans se destacou por seus designs únicos e com muita inovação
em seus produtos. Eles não apenas ofereciam óculos, mas também introduziram acessórios de
moda com personalidade. Essa abordagem de design diferenciado atraiu um público jovem e
moderno.

Ampliaram sua gama de produtos para incluir relógios, bolsas, roupas e outros acessórios de
moda. Essa diversificação permitiu à empresa atender a uma variedade mais ampla de clientes
e expandir seus negócios.

Adotaram um modelo de negócios flexível, incluindo quiosques em shoppings, lojas de rua e

parcerias com grandes varejistas. Isso lhes deu a capacidade de se adaptar facilmente a
diferentes mercados e localidades.

Um posicionamento que gera conexão

A marca posicionou-se como um estilo de vida, não apenas como uma empresa de óculos.
Eles estiveram presentes em eventos de moda, música e cultura pop, associando-se a
celebridades e influenciadores. Essa abordagem ajudou a criar uma comunidade de fãs leais.

Não se limitaram ao mercado brasileiro, expandindo internacionalmente com lojas em mais de

40 países. Isso lhes proporcionou acesso a um público global e ajudou a solidificar sua posição
como líder global em óculos e acessórios.

Além disso, Investiram em um atendimento ao cliente excepcional, criando uma experiência de

compra agradável e personalizada em suas lojas.
Agora que você conhece essa case de sucesso de expansão e crescimento, você deve estar
se perguntando: "E como isso se relaciona comigo?" É aí que entramos.

Óculos escuros e relógios, que representam respectivamente 65% e 15% das vendas, vão
continuar sendo o core business da empresa. Maia não tem planos para diversificar. “O
segredo da marca é o foco. A gente vê muitas marcas abrindo o portfólio e se perdendo”, diz o
executivo.

1.4 Steakeholders

Clientes: São os principais steakeholders da marca, o consumidor busca a melhor qualidade

possível, visto que são produtos que podem afetar a própria saúde, mesmo com o crescente
mercado pirata instalado há alguns anos no Brasil, no qual produtos de todos os tipos,
normalmente são de baixa qualidade. A relação custo-benefício que a Chilli oferece no
mercado nacional faz com que o cliente consuma fielmente a marca.

Funcionários: Os funcionários são stakeholders importantes, pois desempenham um papel

fundamental na prestação dos serviços. Isso inclui deste o setor corporativo até os vendedores
das lojas e quiosques. O envolvimento, motivação e bem-estar dos funcionários são essenciais
para garantir a qualidade do atendimento.

Acionistas: Os acionistas são os proprietários ou investidores da empresa, embora o próprio

fundador da marca, Caito Maia, detenha boa parte das ações, os demais acionistas têm
interesse nos resultados financeiros e no retorno sobre seu investimento. Os acionistas podem
influenciar a direção estratégica da empresa e esperam um desempenho financeiro sólido.

Parceiros e fornecedores: A Chilli mantém relacionamentos com parceiros e fornecedores,

como o próprio grupo Luxótica, ou as fabricas chinesas que produzem óculos da marca.

1.5 Declarações Institucionais

Missão, Visão e Valores:

● Visão - É criar produto/serviço com conceito de moda, mas acessível a todos os

públicos, priorizando a qualidade dos materiais e o atendimento ao cliente.

● Missão - Oferecer para o público brasileiro óculos, relógios e acessórios com preços
acessíveis e com qualidade.

● Valores - Honestidade, competência, atendimento diferenciado.

Análise Crítica: A empresa cumpre sua proposta de oferecer diferenciação e qualidade ao

cliente, por este motivo detém uma fatia de mercado tão grande e se consolida ano após ano
como uma gigante brasileira.
2.1 Análise Macro Ambiental PESTEL

POLÍTICOS Regulação e Políticas de Comércio: A

empresa CHILLI BENS opera em vários
países, e as políticas comerciais, tarifas e
regulamentações de
importação/exportação ocorreu uma
pequena queda da exportação devido o
impacto da pandemia onde o mundo
passava por varias transformações uma
delas foi o poder de compra do cidadão
que diminuíram causado pelo
fechamento de empresas deixando
muitos desempregados , por outro lado a
empresa chilli Bens graças aos fortes
investimentos na divulgação da Ótica
Chilli Bens, da volta por cima devido
suas fortes alianças com outros países,
com foco em venda de armações e
lentes de grau.

Regulamentação de Varejo:
Regulamentações governamentais no
Brasil e em outros países onde a Chilli
Beans opera podem impactar as
operações de varejo, incluindo questões
de impostos, licenciamento e
conformidade com regulamentações
específicas do setor de ótica.

ECONÔMICOS Falta a análise aqui

SOCIAIS Falta a análise aqui

TECNOLÓCIOS Falta a análise aqui

ECOLÓGICOS / AMBIENTAIS Falta a análise aqui

LEGAIS Falta a análise aqui

2.1 Dentro deste contexto, macro e microambiente, construa um texto descrevendo sua
expectativa para a empresa em questão em um cenário realista, justificando - quando
necessário - o que seriam o cenário pessimista e otimista;

Inserir aqui o texto da análise.

A Chilli Beans tem muitas vantagens. Dentre elas, o desencorajamento de seus
concorrentes nacionais em tentar competir igualmente com ela; haja vista que
não há nenhum concorrente nacional que se aproxime da Chilli Beans uma vez
que os já existentes não têm uma imagem nem participação de mesmo porte.

Um benefício que se consegue ao se obter uma boa lealdade é uma grande

exposição da marca por parte dos consumidores fiéis, que ajudam na
divulgação do nome da empresa e acabam por gerar forte awareness (estudo
da percepção do consumidor relativa a produtos). A lealdade bem construída
proporciona à marca custos de marketing reduzidos.

Um dos principais fatores chaves é o direcionamento do vendedor à construção

e comunicação da experiência da marca que utilizam de uma forma de trabalho
emocional para obter prestígio e/ou sucesso econômico. Tal raciocínio, vem da
lógica do termo "loja de experiências" que designa o tipo de loja que estimula
os consumidores a terem experiências a partir da interação com os produtos e
serviços e, além disso, objetiva o desenvolvimento de elos emocionais com a
marca a partir dessa interação. Trata-se de um espaço controlado pela
fabricante que promove a experiência da marca. Como há em seus diversos
quiosques espalhados.

Além dos produtos com design moderno e de qualidade, com preços

acessíveis por ser uma marca nacional. E o seu diferencial de lançamento, com
cerca de 10 óculos por semana, por conta da coleção semanal, há uma grande
variedade de modelos. Lentes com boa qualidade óptica para evitar a distorção
das imagens
Concorrência Direta: Triton Eyewear

O concorrente que mais se aproxima da Chilli Beans é a Triton Eyewear, que

foi criada em 1981. Ela é a concorrente mais forte e direto, pois os preços são
parecidos, ou seja, são tão acessíveis e despojados quanto da Chilli Beans,
custando a partir de R$80 reais. É muito difícil encontrar qualquer outra loja
com essas características, que não seja Chilli Beans ou Triton.

A Triton é uma empresa de capital fechado, atua somente no território

Brasileiro; A empresa conta hoje com 105 lojas físicas espalhadas por 14
estados do Brasil. Todas localizadas dentro de shoppings centers, a empresa
conta também com loja online.

Os principais produtos comercializados são óculos de sol, armações e relógios

de pulso.

A qualidade é equivalente, pois os dois têm a mesma tecnologia de proteção

contra os raios ultravioleta. Porém há quem diga que os óculos da Triton são
mais resistentes do que os da Chilli Beans, principalmente quanto às
armações.

A Triton lança diversos modelos de óculos toda semana, assim como a Chilli
Beans. Apesar disso, esta tem um ponto forte a seu favor que é o apelo
emocional.

Os consumidores da Chilli Beans são muito mais fiéis do que os de sua

concorrente. Isso porque o lado emocional é bem explorado em todos os
canais de comunicação que ela opera e acaba fixando na mente do
consumidor seu estilo jovem, inovador e atrevido.

Tudo da Chilli Beans é construído com essa imagem e as pessoas acabam se

identificando com isso. Talvez por isso, é que a Triton não consiga chegar ao
nível de sucesso de sua grande concorrente, uma vez que ela não tem um
posicionamento mais definido. Caso contrário, se tornaria uma concorrente
fortíssima para a Chilli Beans, principalmente por conta de sua qualidade
ligeiramente maior.

Outro ponto constatado é o baixo investimento em marketing e inovação, como

podemos perceber durante as pesquisas da empresa, onde não encontramos
informações robustas como encontramos da Chilli Beans, e até mesmo pouca
visibilidade do site e produtos da empresa, além da rasa publicidade da marca.