Criação e Redação

em Meios Impressos,
Audiovisuais e Digitais
A Montagem do Entrosamento

Responsável pelo Conteúdo:

Prof.ª Esp. Andrea Barros

Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos
 A Montagem do Entrosamento

• As Peças já Foram Definidas e Passamos a Avaliar O Conjunto;

• Há Sobreposição ou Falta de Informação?
• Há Excesso ou Falta de Peças?
• Como Chegar a Um Conjunto Vendedor e Entrosado.

OBJETIVOS

DE APRENDIZADO
• Desenvolver a habilidade do aluno de avaliar se todas as informações estão sendo transmitidas;
• Criar a percepção de que as peças criadas formam um conjunto realmente entrosado ou
tratam-se apenas de peças sem uma clara integração entre elas.
UNIDADE A Montagem do Entrosamento

As Peças já Foram Definidas

e Passamos a Avaliar O Conjunto
Se dizemos exatamente o mesmo, em peças diferentes, há alguma coisa errada
na escolha do conjunto.

Uma campanha bem feita tem cada uma de suas peças criadas para complementar­
e reforçar o conceito/ objetivo por trás da marca.

Vamos pegar um exemplo de campanha popular que conseguiu fazer isso muito
bem: Red Bull.

O conceito que a marca vende é de deixar o consumidor “descontraído e disposto

para tentar o que quiser” – “Red Bull te dá asas”.

Trata-se de um energético que dá forças e disposição para quem precisa, no

­momento necessário. “Quer aproveitar a noite toda na balada, sem se cansar?”,
“Quer conseguir ficar acordado quando precisa estudar?”.

Todo mundo que fica sem energia em algum momento do dia sabe a luta que é
conseguir continuar desperto e produtivo.

Essa marca escolheu se posicionar justamente aí, em cima dessa necessidade,

fornecendo uma energia extra no momento em que ela é mais do que necessária
e desejada.

O caminho escolhido pela marca foi elevar esse conceito ao seu grau máximo,
misturando humor e superação de limites. Então, apoiou seu marketing em ações
diferentes e complementares.

No comercial de TV, sempre um desenho animado, bem humorado, mostrando

alguém superando seus limites, escapando de uma forma criativa de alguma situa-
ção difícil.

Nas revistas, foco na embalagem, para facilitar a identificação no ponto de venda.

A embalagem com grande destaque, falando sozinha, tendo sua mensagem comple-
mentada apenas pelo slogan.

Para ir aos limites, patrocínio a esportistas que fazem grandes loucuras nos es-
portes radicais: escalada, sky, surf, paraquedismo. Tudo devidamente registrado em
vídeo, mostrando os bastidores, com imagens de alto impacto, disponibilizadas no
YouTube, que registram milhares de views.

Nas redes sociais, detalhes da aventura.

Nas baladas, distribuição de amostras e campanhas conjuntas com outras bebi-

das, como whisky e vodka.

Nas vans que transportam o produto, a embalagem e imagens de esportes radicais.

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 Ou seja, uma única marca usando cada uma das ações/peças publicitárias com ma-
estria, reforçando o conceito proposto, sem se tornar, em nenhum momento, repetitiva.

Mas, imagine se a campanha estivesse 100% pautada na ideia do desenho

animado utilizada no momento de lançamento?

Ele seria usado na TV, nas baladas, no cinema, nas mídias sociais e no YouTube.

Com isso, o consumidor ficaria saturado e nada de novo seria acrescentado à marca.

Veja aqui como a empresa é criativa até no momento de divulgar vagas de emprego.
Disponível em: https://win.gs/3mWyMds

Outro exemplo de campanha bem-sucedida é da linha de cosméticos Dove. A pro-

posta da marca é oferecer uma variedade de produtos que atendam a características
de mulheres muito diferentes. Há um produto para cada tipo de mulher, a preços
acessíveis. Para isso, apoiam todas as campanhas na diversidade.

Se eles oferecem shampoo, no comercial de TV aparecem mulheres com todos

os tipos de cabelo. Um creme para o corpo? São mulheres de todo jeito, que se mos-
tram orgulhosas de suas diferenças.

Como a TV tem forte impacto visual, mostram-se mulheres, para criar identifica-
ção automática, o que funciona muito bem sempre, ainda mais considerando-se um
país de grande diversidade como o Brasil.

Nas revistas, destaque para o produto em si e para as características que o tornam

uma boa opção: shampoo para cabelos encaracolados, por exemplo, ou hidratante
para um corpo com estrias.

No YouTube, ações que reforçam a autoestima das mulheres, mostrando aquelas

que são bem resolvidas com sua própria aparência, felizes em ser como são e aptas
a escolherem o melhor produto para cuidarem de si mesmas, mesmo que nenhum
produto seja mostrado e a mensagem seja subliminar.

Assista aqui a um vídeo conceitual da marca Dove: https://youtu.be/Il0nz0LHbcM

Amostras dos produtos são distribuídas em cinemas de filmes cult ou em shows

onde há grande concentração de mulheres: aqui o objetivo é conquistar o maior
número de mulheres, favorecendo a experimentação dos produtos.

Em movimentos femininos, a marca aparece como patrocinadora, como em dis-

cussão sobre a beleza verdadeira, por exemplo.

Cada movimento devidamente orquestrado para que a mensagem seja passada

de maneira criativa e diversificada, evitando-se o lugar comum e surpreendendo o
consumidor, que passa a ver o mesmo assunto sendo tratado sob perspectivas com-
pletamente diferentes, mas perfeitamente entrosadas entre si.

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UNIDADE A Montagem do Entrosamento

Há muitos exemplos de campanhas bem estruturadas e inúmeros onde tudo se

repete tanto, até perder o sentido e o valor.

Para que você consiga criar uma campanha realmente interessante, a primeira pergunta a
ser feita é:
• O que a marca quer dizer?
E depois, a segunda e mais crucial pergunta:
• Quais são as possibilidades diferentes de a marca dizer a mesma coisa, sob perspec-
tivas diversas?

Se levar isso em consideração, dificilmente criará uma campanha fraca.

Vamos pensar em uma simples pizzaria, que quer comunicar o conceito de “a

melhor pizza caseira”.

Em um folder de lançamento, além da imagem de uma deliciosa pizza, tem-se o

cuidado de colocar a foto de uma “nona” italiana, como se ela fosse responsável pela
produção das pizzas.

Essa “nona” não precisa ser fake. Pode ser uma mulher real, que inspirou a aber-
tura da pizzaria e que realmente participa de alguma forma da produção. A mãe do
proprietário pode ser uma verdadeira italiana que, de tanto ouvir elogios sobre a sua
pizza, decidiu abrir com o filho uma pizzaria.

No YouTube podemos ter um vídeo onde ela conta a sua história, mostra a cida-
de onde nasceu, em um filme que mescla imagens de pizzas sendo feitas em casa e
momentos em família.

Em uma promoção, pode-se sortear uma passagem para a cidade italiana onde
ela nasceu.

A pizzaria pode oferecer cursos de pizza para habilitar seus clientes a terem a
oportunidade de também aprenderem a arte.

A decoração do local tem que reproduzir o conforto de uma casa, favorecendo­

aconchego, mais do que qualquer ambiente sofisticado. Como trilha sonora no res-
taurante, velhas canções italianas. No cardápio, o vinho da casa. Como brinde, ao
final de cada refeição, uma dose de limoncello caseiro, uma bebida comumente
servida nas casas italianas nos almoços de domingo. Na embalagem de entrega da
pizza, uma estampa que lembra uma toalha xadrez, comum na Itália. E por aí vai.

Falamos das pizzas em si praticamente apenas no folder de lançamento e no,

inevitável, cardápio. Mas, o conceito de pizza caseira foi explorado em diversas dire-
ções, sempre reforçando a mensagem: “a nossa pizza é caseira”. Recado dado, sem
grandes investimentos e sem excesso de peças.

Se bem trabalhado, esse conceito abre caminho para expansão dos negócios: o
que mais de caseiro a “nona” prepara? Molho de tomate? Sardella? Pão? Todos esses

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itens podem virar parte do portfólio de produtos, aumentando a renda do estabele-
cimento e propagando o conceito de “produto caseiro”.

Agora, com certeza, fica mais fácil a maneira de voltarmos à nossa empresa de
cosméticos orgânicos, não fica?

É comum, ao começarmos a explorar o conceito da marca, que novas ideias ou

detalhes importantes surjam. O fundamental é aproveitar cada uma delas, avaliando
se o conjunto final faz sentido.

O que busca uma pessoa que compra um cosmético orgânico?

Basicamente é proteger a própria saúde e o planeta.

Um produto orgânico é diferente de um produto natural. Um tomate é um produto

natural, mas ele pode ser produzido com ou sem agrotóxicos. Isso vale para tudo
que vem da natureza. Alguém que busca um produto orgânico quer ir além, quer
ter a certeza de que nada químico foi acrescentado ao tomate, garantindo que suas
propriedades ficaram intactas e que nada prejudicial à sua saúde tenha sido adicio-
nado ao tomate. Além disso, a ausência do uso de agrotóxicos garante que o solo da
plantação não foi contaminado, não prejudicando, assim, nenhuma espécie que faça
parte daquele ambiente.

Essas são diferenças gritantes entre um tipo de produto e outro, mas nem todo
mundo já está ciente disso. Então, uma campanha bem feita tem a missão de infor-
mar, claramente, as diferenças entre produtos orgânicos, naturais e artificiais.

Quem busca produtos orgânicos está acostumado a verificar rótulos, a se infor-

mar se os produtos são testados em animais ou se possuem algum tipo de conser-
vante. Logo, as características dos produtos orgânicos têm que ser exploradas de
forma bastante evidente.

Vamos pegar um hidratante, por exemplo.

O produto em si é produzido com óleos vegetais (coco e amêndoas), enriquecido

com proteínas hidratantes de aveia e tem a fragrância de lavanda.

Um consumidor já informado vai olhar no rótulo e procurar se há um selo de cer-

tificação de orgânico, para ter certeza de que não se passa de um produto enganoso.
Então, se esse selo é tão importante, em uma campanha de lançamento de orgânico
é importante mostrar que esse selo existe, qual o órgão emissor, o que um produto
precisa para ter esse selo na embalagem e o grau de confiabilidade atribuído aos
produtos que conseguem essa certificação.

A comunicação passa a ter um caráter educativo.

Se em uma peça a preocupação é passar os benefícios do produto para o corpo

e para o planeta, em outras podemos mostrar justamente o oposto: os males que
produtos não certificados podem causar para a nossa saúde e para o meio ambiente
– mais uma perspectiva de venda do conceito de orgânico.

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UNIDADE A Montagem do Entrosamento

Outro ponto de grande apelo é a realização, ou não, de testes em animais, uma

prática bastante comum no desenvolvimento de cosméticos, alimentos e medica-
mentos. Quem procura um produto orgânico dá bastante valor às marcas que se
recusam a efetuar testes em animais e esse pode ser um fator mais do que decisivo
na escolha de um determinado produto.

Logo, se a produção dos produtos da marca é registrada em um vídeo detalhado,

que mostra todo o processo desde a colheita, fica bastante claro o respeito que a
marca tem com relação aos aspectos que o consumidor valoriza tanto.

Agora imagine se no canal do YouTube da marca houvesse uma entrevista com um

super especialista em meio ambiente, falando da importância dos cosméticos orgâni-
cos na preservação da natureza? E se, no mesmo canal, houvesse clientes d
­ izendo que
conseguiram resolver problemas alérgicos ao optar pelo uso dos produtos­orgânicos?

E se a marca contasse com uma fazenda para produção de muitos de seus insumos
e realizasse um café da manhã especial no local, convidando distribuidores e reven-
dedores estratégicos para conhecerem o cuidado que é tomado com as plantações e
a com a colheita? Esse é um tipo de marketing poderoso, que é construído através
da análise minuciosa de tudo o que pode ser feito por uma marca, explorando-se o
conceito por facetas diferentes, mas complementares.

Por mais poderosa que seja uma marca, ninguém quer ver a mesma coisa o tempo todo.

Imagine uma postagem relativa a um shampoo no Instagram da marca: no stories­

uma foto da embalagem com uma música ao fundo. No feed, a mesma foto. Logo,
alguma coisa está sobrando, não está? Perdeu-se a oportunidade de mostrar a
­
colheita­de camomila (um componente hipotético do shampoo) e no feed a embala-
gem. Em um único canal, mais inteligência e criatividade, passando uma mensagem
infinitamente mais forte.

Continuando na mesma marca, veja quantas coisas poderiam ser consideradas:

• dicas de agricultura orgânica no site;
• curso de agricultura orgânica no YouTube;
• vídeo mostrando a diferença de um shampoo orgânico e um sintético ­
nos cabelos;
• uma newsletter mostrando o que um agrotóxico pode fazer com o seu estômago­
e o quanto poupamos a nossa saúde ao escolher um produto orgânico;
• um brinde de sementes de flores, para que os consumidores experimentem cul-
tivar algo em casa;
• preservação de uma praça pública, esclarecendo que nenhum tipo de veneno
ou agrotóxico é usado lá.

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 São ações intermináveis, sempre passando a mesma mensagem: “produto orgâ-
nico é uma escolha inteligente para você e para o planeta”.

Então, agora é o momento de avaliarmos o conjunto de peças que definimos na

unidade II e tentarmos definir seus conteúdos, buscando o olhar que traga o maior
número de perspectivas diferentes.

Vamos lá!
• Banner no site: anuncia o lançamento do produto, destacando as embalagens,
para dar segurança ao consumidor para escolher os produtos corretos. Ao clicar
no banner, o cliente é levado aos produtos, na área de compra;
• Brinde temático: conforme mencionamos anteriormente, por se tratar de uma
linha de cuidados capilares, optamos por um pente;
• Oferta especial por e-mail para os clientes cadastrados: informa-se o lança-
mento com suas características e a oferta. Por exemplo: um pente para aqueles
que adquirirem a linha completa. A newsletter é enviada a clientes já cadas-
trados, por isso concluímos que eles já estão informados sobre as diferenças
entre um produto orgânico, um natural e um artificial e podemos, assim, nos
concentrarmos nas características específicas dos produtos, como ingredientes
e benefícios para os cabelos;
• Cupom de desconto para uma próxima compra: nas caixas de remessa do
produto, junto à nota fiscal, é anexado um cupom que oferece 10% de desconto
para a próxima compra realizada no site, gerando, assim, oportunidades para
novos negócios;
• Folder (versão eletrônica): o folder oferece mais espaço para que o conceito
seja explorado com mais calma. Essa é uma ferramenta importante no objetivo
de educar o consumidor. A compra de um produto orgânico não é garantia de
que o cliente conheça o que é necessário do conceito. É muito importante para
a marca criar oportunidades de educar esse consumidor. Imagine que, sem
conhecimento profundo sobre o tema, um cliente pode achar que um produto
natural é igual a um orgânico. E não é. Se esclarecemos as diferenças e mos-
tramos os pontos positivos, já eliminamos diversos concorrentes. E, nesse caso,
um folder pode ser uma ferramenta poderosa. Imagine, então, que ele seja
disponibilizado para download no site e também aproveitado em duas outras
situações: um link para download é enviado junto a qualquer primeira compra
no site e, para aqueles que cadastrarem o e-mail (sem que haja necessidade de
qualquer compra prévia), uma newsletter é automaticamente enviada ao e-mail
cadastrado, oferecendo o download do folder educativo que introduzirá os con-
ceitos desejados pela marca. Trata-se de uma única criação, usada de formas
diferentes, garantindo que a informação chegue aos clientes de maneira criativa.
No folder, além do conceito de cosmético orgânico, os detalhes de cada produto
que compõe a linha;

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UNIDADE A Montagem do Entrosamento

• Cartazete (impressão digital): aqui o apelo é visual, que facilita a comunicação

de que há novos produtos no ponto de venda. Nesse caso, comunicar a emba-
lagem é fundamental. Mas, é claro, essa embalagem tem que estar associada às
imagens que reforcem o conceito de orgânico: fotos da natureza, tons terrosos,
pouca poluição visual;
• Guia virtual mostrando como lavar os cabelos: a marca tem consciência
de que mesmo o melhor produto, se usado de forma equivocada, não surtirá o
efeito desejado. O contrário também é verdadeiro: o uso correto do produto traz
resultados muito superiores do que o de shampoos de outras marcas disponíveis
no mercado. Então, um guia virtual mostrando o passo a passo pode ser de
grande valia. Aqui, surge uma alternativa viável: não seria interessante, em vez
de um material gráfico, um vídeo no YouTube, que mostra de forma mais literal
o processo?
• Filipeta: é uma forma rápida e barata de comunicar o lançamento. Aqui, o
fundamental é mostrar as embalagens, para facilitar a identificação em qualquer
forma de venda e fornecer um resumo dos atributos de uso dos produtos da
nova linha: para que servem e o que entregam de benefícios para quem usa,
além das características valorizadas pelos consumidores de produtos orgânicos.
O segredo de uma boa filipeta é a síntese: Foto da linha, benefícios apresenta-
dos em itens, a presença do selo de orgânico, tudo isso em uma linguagem que
faça alusão à natureza. A filipeta é a mensagem rápida para quem precisa saber
que existe algo novo no mercado, mas não tem paciência para ler textos longos
ou se aprofundar em informações técnicas;
• Folder com apresentação de atributos, características técnicas e dicas de
venda – formato eletrônico: como decidimos aqui pelo formato eletrônico,
mesmo que o tamanho da peça influa no valor de criação, não temos o custo de
impressão. Logo, podemos ter um material bastante completo, em PDF, onde
colocamos ou tiramos páginas, dependendo do público ao qual destinamos
o material. Nesse folder, centralizamos TODAS as informações importantes,
como sugerido a seguir.
1. O nome da linha e uma eventual explicação da escolha do nome;
2. Os produtos que compõem a linha completa;
3. Os benefícios de cada um dos itens;
4. A forma indicada de usar cada um dos produtos;
5. A sequência indicada de uso dos produtos (informação bastante impor-
tante nos produtos de tratamento de pele, por exemplo, que apresentam
resultados se usados em uma determinada ordem);
6. Os pontos que diferenciam a linha de outras presentes no mercado.
Exemplo: há algum princípio ativo ou ingrediente inovador?
7. A presença do selo de orgânico;

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 8. O melhor discurso de vendas para convencimento do distribuidor: mar-
gem de lucro, estimativa de giro de mercadoria, prazo de entrega, em-
balagens para atacado, material de suporte para clientes dos distribuido-
res, treinament;.
9. O melhor discurso de vendas para o cliente final do revendedor: o que fa-
lar a respeito de cada produto, materiais de apoio para vendas (cartazete,
filipeta, etc.), sugestões de empilhamento na prateleira, treinamento para
força de vendas.
Os itens de 1 a 7 correspondem à parte genérica do folder, servem para todos os
públicos. As partes 8 e 9 servem apenas para distribuidores e revendedores. Mas,
se temos um arquivo completo criado, basta separar as lâminas eletrônicas desti-
nadas a cada público e disponibilizá-las de forma correta no momento adequado.
• Fotos disponibilizadas pela matriz: como estamos falando de produtos impor-
tados, esperamos que os fabricantes tenham desenvolvido materiais de divulga-
ção na matriz. Nesse caso, é comum disponibilizarem fotos (dos produtos ou do
uso dos produtos) para aqueles que comercializam suas marcas. Isso significa
uma grande redução de investimentos, muito importante quando consideramos
administrar uma verba limitada. Muitas vezes as marcas disponibilizam os arqui-
vos abertos de folders e anúncios, para que apenas um texto em um novo idio-
ma seja inserido, mantendo assim uma coerência visual da marca, em qualquer
mercado em que ela esteja inserida. Mais uma vez, isso significa uma importante
redução de investimentos: deixa-se de investir em criação e paga-se apenas por
adaptação de materiais. De qualquer forma, a nossa marca está no Brasil e por
isso tem necessidades específicas, não conseguindo fugir da necessidade da
criação de peças próprias;
• Treinamento virtual: um produto pode ser um fracasso de vendas se as pes-
soas não souberem utilizá-lo de forma correta. Então, o treinamento é mui-
to importante. Obviamente, um treinamento presencial é muito eficiente, mas
hoje, com os recursos disponíveis, um treinamento virtual cumpre a função com
sucesso, reduzindo muito os custos como um todo (valor da hora do instrutor,
deslocamento, produtos usados no treinamento, etc.);
• Fotos de ações realizadas – de celular: como registro, as fotos de celular
estão sendo cada vez mais aceitas porque o foco não é a qualidade da foto em
si, mas o que ela está informando. Custo zero, alta eficiência na comunicação
da mensagem. Mostrar a uma marca importada que é revendida no Brasil um
ponto de venda devidamente preparado, com material de comunicação alinhado
à matriz, mostrando clientes experimentando o produto, é um marketing mais
do que eficiente...
• Relatório de resultados: muitas empresas se preocupam com a campanha,
mas falham na apresentação de resultados. E é justamente nesse ponto que se
pode fazer uma grande diferença. O que colocamos nesse relatório? Veja suges-
tões a seguir.

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UNIDADE A Montagem do Entrosamento

1. Data de início e fim da campanha;

2. Linha foco da campanha;
3. Número de unidades vendidas via site;
4. Número de unidades vendidas via distribuidor;
5. Produtos mais vendidos da linha;
6. Produtos menos vendidos da linha;
7. Materiais disponibilizados para facilitar a venda;
8. Ações realizadas com datas e detalhes. Ex.: envio de 4 newsletters com
as informações X, distribuição de amostras em 22 estabelecimentos, dis-
ponibilização de desconto no site, etc.
Esse tipo de informação só valoriza o trabalho realizado pela agência/ criador,
criando confiança e preparando o terreno para a vinda de novos jobs.

Há Sobreposição ou Falta de Informação?

Há muitas campanhas que pecam no conjunto de peças, repetindo a mesma infor­
mação inúmeras vezes e falhando em trazer dados importantes.

Uma marca conhecida de produto para cuidados com a roupa é um caso clássico
desse tipo de erro. O produto foi anunciado à exaustão em vários tipos de mídia:
TV, revistas, portais na internet, pontos de venda, etc. Em todos os lugares possíveis
havia algum material referente à marca. A promessa: “tirar qualquer tipo de mancha
das roupas”.

A verba, certamente, não era pequena para fazer uma divulgação tão abrangente.
Mas, esqueceram de um pequeno detalhe: em lugar algum, nem mesmo na embala-
gem do produto, havia a descrição de quanto tempo ele deveria agir sobre a roupa,
antes de esta ser levada à máquina de lavar, para que fizesse efeito. O tempo mínimo
necessário para que os princípios ativos do produto agissem era de 10 minutos...

O que aconteceu é que milhares de pessoas compraram o produto e, por falta

dessa valiosa informação, usaram o produto de forma equivocada: colocavam sobre
a mancha da roupa e, imediatamente, levavam à peça para a máquina de lavar.
­Nessa condição, o produto não surte efeito algum, e a leitura de quem comprou é
que o produto é péssimo e não cumpre o que promete.

Esse pequeno grande detalhe poderia ter sido o carro-chefe na condução da

campanha, focando na importância dos “10 preciosos minutos que vão fazer que as
suas roupas se livrem das manchas”. Isso poderia ter sido mostrado de formas bem
diferentes, explorado de uma maneira criativa em todos os meios em que a marca se
manifestou, garantindo o sucesso do lançamento.

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 Importante!
Uma campanha de correção é infinitamente mais difícil de fazer do que a de um lança-
mento. Na correção, o preconceito com o produto está instaurado e é bem difícil fazer com
que o consumidor aceite pagar de novo por um produto que ele acha que não funciona.

No caso de nossa campanha, podemos fazer uma análise bem objetiva do tipo
de informação que deve estar em cada peça, seguindo o raciocínio aqui proposto.

Essa análise é o suficiente para saber se falta ou se há informação demais.

Há Excesso ou Falta de Peças?

Sem dúvida, em comunicação, é melhor sobrar do que faltar informação. Mas,
como vimos anteriormente, tudo o que é demais cansa o consumidor, que vem
mudando com o tempo.

O consumidor de hoje é mais impaciente e espera ser surpreendido o tempo todo, o que não
acontecia no passado.
As pessoas leem menos, têm menos disposição para compreender conceitos complexos e
esperam tudo mastigado. Então, nesse caso, um número equilibrado de peças, sem exces-
sos ou escassez, faz o melhor trabalho.

Em nossa análise de refinamento de peças, já consideramos esse aspecto. Mas,

sempre vale, em qualquer campanha, revisar novamente sob esse olhar, avaliando
se algo novo possa ser criado ou alguma peça eliminada, considerando, sempre, o
limite da verba.

No caso de nossa marca hipotética, já consideramos um vídeo no YouTube

mostrando a forma correta de lavar os cabelos, em substituição a um material
impresso. Esse detalhe faz uma grande diferença: para um público impaciente, ler
é bem mais monótono do que assistir a um vídeo. Além disso, para um guia escrito
eficiente, seu layout deveria ser composto de fotos ou ilustrações, demonstrando
o processo do começo ao fim. Isso significa investimentos em criação e imagens.
Já um vídeo no YouTube pode ser produzido com qualidade, mesmo com um
simples celular, editado de forma que dê um ar bastante profissional e cumprir a
função com maior eficácia, ainda economizando uma verba que seria gasta com
fotos e criação, que poderá ser usada para reforçar algum item da campanha.

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UNIDADE A Montagem do Entrosamento

Como Chegar a Um Conjunto

Vendedor e Entrosado
A melhor maneira aqui é fazer um esquema que cruza públicos e peças, para ver
se o conjunto é coerente, como mostrado na tabela a seguir.

Tabela 1
Públicos
Representante
Clientes Loja Clientes Lojas
Peças/ Ações Distribuidores Revendedores Marcas
Virtual Físicas
Importadas
Banner site X
Brinde X X
Oferta por e-mail X X
Cupom de desconto X X
Folder eletrônico
X
consumidor final
Cartazete X X
Guia de lavagem de
X X X X
cabelos
Filipeta X X
Folder eletrônico
X
distribuidor
Folder eletrônico
X
revendedor
Fotos de produtos X X X X
Treinamento virtual X X
Fotos de ações X
Relatório de
X X X
resultados

Depois de nossa análise, conseguirmos unir algumas peças e chegamos ao resul-

tado a seguir.

Tabela 2
Públicos
Representante
Clientes Loja Clientes Lojas
Peças/ Ações Distribuidores Revendedores Marcas
Virtual Físicas
Importadas
Banner site X
Brinde X X
Oferta por e-mail X X

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 Públicos
Representante
Clientes Loja Clientes Lojas
Peças/ Ações Distribuidores Revendedores Marcas
Virtual Físicas
Importadas
Cupom de desconto X X
Folder eletrônico
consumidor final -
Unificado com X
Folder Distribuidor e
Revendedor
Cartazete X X
Guia de lavagem de
cabelos - Substituído X X X X
por filme YouTube
Filipeta X X
Fotos de produtos X X X X
Treinamento virtual X X
Fotos de ações X
Relatório de
X X X
resultados

Pronto! Todos os públicos considerados, dentro da verba, sem que falte ou sobre
nenhum tipo de informação relevante.

Passamos por todas as fases de análise, sempre refinando os objetivos, cruzando-

-os com as ferramentas disponíveis, dentro da verba acordada.

Isso se chama “entrosamento”.

Nada sobra, nada falta e conseguimos encaixar dentro do propósito da verba.

Com certeza, é tentador ir direto à criação das peças, mas imagine quanto tempo
e dinheiro teriam sido perdidos se esse tivesse sido o nosso primeiro passo?!

Sem contar que, ao irmos direto para a criação, as chances de duplicarmos infor-
mação ou esquecermos de algo seria muito maior.

Em Síntese
A criação sem planejamento prévio, na maior parte das vezes, é ineficiente.

Logo, vale muito usar o tempo necessário para planejar com inteligência essa fase
prévia. Dizemos que é importante “medir duas vezes, para cortar uma só”.

O que mais desacredita uma agência ou um criador é a necessidade de ficar corri-

gindo o curso de uma campanha. Mostra desconhecimento e despreparo.

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UNIDADE A Montagem do Entrosamento

O famoso “Ah, esquecemos de um detalhe e já vamos atualizar o plano” derruba

qualquer profissional.

Quem contrata uma agência ou criador quer ter a certeza de estar tratando com
um especialista, que realmente tem o conhecimento para pensar em tudo, sem dei-
xar de lado nada importante ou fundamental para o sucesso da campanha.

Um plano bem feito dificilmente necessita de correção, porque muita reflexão

foi realizada antes da execução, o que garante grande assertividade durante todo o
processo.

Os resultados são muito mais consistentes, sem contar que a argumentação para
a escolha de cada uma das peças junto ao cliente é muito mais fácil e eficaz.

Então, vamos em frente para a próxima unidade, devidamente preparados para

os novos desafios.

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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Leitura
3 Erros no Planejamento de Marketing da sua Empresa
https://bit.ly/3i18xyG
Como fazer um Plano de Campanhas de marketing digital
https://bit.ly/301mhDB
O que é Marketing de Conteúdo? Tudo que você precisa saber para se tornar um
especialista no assunto
https://bit.ly/2RP0ZVc
Inspire-se no exemplo de 11 empresas que estão usando muito bem o Marketing de Conteúdo!
https://bit.ly/2RQPf4i

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UNIDADE A Montagem do Entrosamento

Referências
GONÇALVES, L. S., Neuromarketing aplicado à redação publicitária. São Paulo:
Novatec, 2015. (e-book)

REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS, 2016.

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