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AS MENTIRAS NA PROPAGANDA E NA PUBLICIDADE

GUY DURANDIN PROFESSOR DA UNIVERSIDADE REN-DESCARTES (PARIS V)

AS MENTIRAS NA PROPAGANDA E NA PUBLICIDADE

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Durandin, Guy As mentiras na propaganda e na publicidade / Bastos de Mattos|. So Paulo : JSN Editora, 1997. Ttulo original: Les mensonges en la propagande et en publicit. Bibliografia. ISBN 85-85985-02-X 1. Propaganda 2. Propaganda enganosa. 3. Publicidade 4. Verdade e falsidade I. Ttulo. 97-0188 CDD-303.375 ndices para catlogo sistemtico: 1. Propaganda : Sociologia 303.375 Guy Durandin ; |traduo de Antnio Carlos

Ttulo original: Les Mensonges en la Propagande et en Publicit


Presses Universitaires de France Copyright para a lngua portuguesa (no Brasil) 1996 JSN Editora Ltda. Traduo de Antnio Carlos Bastos de Mattos Todos os direitos reservados. proibida a duplicao ou reproduo deste volume, no todo ou em parte, sob quaisquer formas ou por quaisquer meios (eletrnico, mecnico, gravao, fotocpia ou outros), sem permisso expressa da Editora.

ISBN: 85-85985-02-X

Sumrio
Prefcio edio brasileira ......................................................... 11 Introduo ............................................................................... 13 PRIMEIRA PARTE NOES GERAIS .................................................................. 19 CAPTULO 1. A noo de verdade. As ligaes da propaganda e da publicidade com o verdadeiro e o falso .............................................. 21 I. A noo de verdade ................................................................ 21 II. As ligaes da propaganda e da publicidade com o verdadeiro e o falso ......................................................... 23 CAPTULO 2. O motivo da mentira .................................................. 28 CAPTULO 3. Os destinatrios da mentira ........................................ I. A relao entre o emissor e o destinatrio ................................ Em propaganda ......................................................................... Em publicidade.......................................................................... II. O grau de informao ........................................................... 31 31 31 33 38

CAPTULO 4. Os objetos da mentira ................................................. 39 Em propaganda ......................................................................... 39 I. Mentiras a respeito de si mesmo .............................................. 40

A) As intenes ......................................................................... B) Os fatos e os atos .................................................................. A fraqueza ................................................................................. A fora ...................................................................................... As faltas .................................................................................... II. Mentiras a respeito do adversrio ........................................... A fraqueza e a fora ................................................................... As faltas .................................................................................... III. Mentiras a respeito do ambiente ........................................... .atos e atos ............................................................................... IV. Mentiras referentes ao presente, passado ou futuro ................ Em publicidade.......................................................................... I. Comparao dos objetos da mentira na propaganda e na publicidade .................................................. II. Os principais pontos que podem ser alvo da mentira em publicidade, segundo a lei de 1973 ........................ SEGUNDA PARTE

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OS PROCEDIMENTOS DA MENTIRA: SIGNOS E OPERAES ........................................................ 59 INTRODUO AO CONJUNTO DA SEGUNDA PARTE .... 59 CAPTULO 5. Os signos da mentira .................................................. I. Palavras .................................................................................. II. Imagens ................................................................................ III. .alsos personagens, falsos objetos e falsos fenmenos .......... .alsos personagens .................................................................... Objetos, indcios materiais e fenmenos falsos............................ IV. Aes falsas.......................................................................... V. Documentos falsos ou falsificados.......................................... 61 61 62 65 67 67 70 76

INTRODUO AOS CAPTULOS 6, 7 E 8. As operaes da mentira ...................................................................... 81 CAPTULO 6. Operaes do tipo I. As supresses: fazer acreditar que uma coisa existente no existe ............... I. A omisso .............................................................................. Em propaganda ......................................................................... Em publicidade.......................................................................... Observaes .............................................................................. II. A negao ............................................................................. Em propaganda ......................................................................... Em publicidade......................................................................... III. Supresses materiais ........................................................... A) Esconder objetos ................................................................. B) Destruir objetos, vestgios ou documentos ............................ CAPTULO 7. Operaes do tipo II. As adies: fazer acreditar na existncia de coisas que no existem............ Em propaganda ........................................................................ I. Dissimular planos .................................................................. II. Embelezar ou enfear um objeto ............................................ A) Embelezar o campo amigo ................................................... B) Enfear o campo inimigo ....................................................... III. Justificar uma ao .............................................................. Em publicidade......................................................................... I. Diferentes elementos inventados ............................................ 1) Objetos inexistentes .............................................................. 2) Propriedades inexistentes ...................................................... 3) Perigos inexistentes ............................................................... 4) Depoimentos inexistentes ..................................................... II. Os pseudo-acontecimentos................................................... 84 84 85 88 90 95 104 107 107 107 108

110 111 111 112 112 114 116 117 118 118 118 121 121 122

CAPTULO 8. Operaes do tipo III. As deformaes: deformar alguma coisa que existe .................................. I. Deformaes quantitativas: exagerao e minimizao ........... Em propaganda ........................................................................ Em publicidade......................................................................... II. Deformaes qualitativas: as qualificaes falsas ..................... A) As mentiras sobre a identidade ............................................ Em propaganda ........................................................................ 1) Mentira sobre a fonte da mensagem: a propaganda clandestina 2) A identidade das pessoas ....................................................... 3) A identidade dos objetos ....................................................... Em publicidade......................................................................... 1) Mentiras sobre a fonte: a publicidade clandestina ................... a) Os graus de dissimulao ....................................................... Publicidade semiclandestina ...................................................... Publicidade totalmente clandestina ............................................ Publicidade subliminar .............................................................. b) Os diferentes canais .............................................................. Rdio e televiso ....................................................................... .ilmes ...................................................................................... Livros ....................................................................................... Visita em domiclio ................................................................... Produtos-pretexto..................................................................... Heris simblicos ..................................................................... 2) Mentiras sobre a identidade dos anunciantes, das marcas de fbrica e dos produtos ......................................... Identidade do anunciante .......................................................... .alsificao e imitao ............................................................... B) Mentiras sobre as caractersticas do objeto ............................ Em propaganda ........................................................................ Em publicidade......................................................................... 1) Qualificaes falsas propriamente ditas .................................. 2) A diferenciao fictcia e a denominao arbitrria.................. C) Mentira sobre o motivo de uma ao..................................... Em propaganda ........................................................................ Em publicidade.........................................................................

126 127 128 129 136 136 137 137 141 142 142 142 143 144 149 149 151 152 154 155 155 156 156 158 158 159 160 161 162 163 166 175 175 178

III. Denominao pelo contrrio: a quantidade transforma a qualidade .......................................... 181 Em propaganda ........................................................................ 181 Em publicidade......................................................................... 184 CAPTULO 9. Outros procedimentos ................................................ I. Perturbar as condies de exerccio do conhecimento ............. A) Desviar a ateno ................................................................. B) Pretender que a questo mal conhecida............................... C) .azer aluso a pretensos fatos ............................................... D) Disseminar notcias contraditrias ........................................ II. Especular sobre as dificuldades do conhecimento e sobre a imperfeio de seus instrumentos................................ A) A utilizao da linguagem ..................................................... B) A utilizao do raciocnio...................................................... III. Utilizao dos processos afetivos ......................................... A) Os valores alheios ................................................................ B) O inconsciente ..................................................................... CONCLUSO ......................................................................... I. O que deixamos de fazer ........................................................ II. O que fizemos ..................................................................... III. O problema moral .............................................................. 187 188 188 191 192 193 194 195 196 198 198 200 204 204 205 207

BIBLIOGRA.IA ..................................................................... 211 OBRAS DE GUY DURANDIN .............................................. 223

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Prefcio edio brasileira


Este livro foi publicado pela primeira vez, em francs, em 1982. A presente edio difere da precedente nos seguintes pontos: 1) Levando em conta a evoluo da legislao na .rana, foram substitudas as leis da poca pelas em vigor. 2) No final do livro h um complemento bibliogrfico, para mostrar ao leitor um nmero considervel de trabalhos dedicados aos problemas da informao e da desinformao e permitir conhecer alguns deles.

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Introduo
Se as pessoas que desejam dirigir as outras pudessem se fazer obedecer cegamente, no haveria necessidade da propaganda nem da publicidade. Elas simplesmente diriam: Combatam aquele inimigo. Ou ento: Comprem estes produtos. Mas, em geral, as pessoas no se contentam em obedecer; sempre pedem alguma coisa em troca do que solicitado. A propaganda e a publicidade tm por objetivo modificar a conduta das pessoas por meio da persuaso, quer dizer, sem parecer obrig-las. Um dos principais meios que usam para isso a informao: divulgando falsas informaes, ou simplesmente selecionando as informaes, modificam o julgamento de seus interlocutores sobre as coisas e, atravs disso, at sua conduta. A propaganda e a publicidade no se reduzem mentira. Podem utilizar uma ampla gama de procedimentos. Mas a mentira provavelmente a mais eficaz, pois, quando tem xito, passa despercebida. Isto faz parte de sua prpria definio. Quando um propagandista apela para os sentimentos, por exemplo seu patriotismo, voc percebe que ele tenta influenci-lo e talvez fique de sobreaviso. Mas, quando ele esconde um fato, e no se dispe de outros meios para conhecer esse fato, impossvel se defender. Acreditamos ter uma opinio formada, quando na verdade no possumos os dados para tanto. (Lembremos, desde j, que se pode enganar as pessoas no apenas sobre fatos externos, mas tambm sobre seu prprio psiquismo; veremos isso no cap. 9.) Quando iniciamos esta obra, tnhamos o propsito de tratar do conjunto da propaganda e da publicidade. Mas verificamos, ao analisar as diversas formas da mentira, que era impossvel faz-lo em

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um nmero reduzido de pginas. Decidimos ento dedicar todo o livro mentira. Mais tarde faremos uma ou mais obras sobre os problemas e os processos que no tratamos nesta. O objetivo da presente obra profiltico. De fato, a mentira com exceo das mentiras caridosas uma arma. Ela pode ser empregada tanto pelos fracos como pelos fortes e, nos dois casos, a ttulo ofensivo ou defensivo. Mas consiste sempre em colocar o adversrio num estado de fraqueza relativa. Atualmente, a propaganda e a publicidade so cuidadosamente elaboradas por profissionais que, quando recorrem mentira, trabalham com toda a competncia. Se quisermos nos defender da mentira, necessrio que conheamos seus processos. para isso que pode servir a anlise que efetuamos, e cujos resultados relatamos aqui.1 Tendo estabelecido nosso objetivo, vamos esclarecer agora alguns pontos sobre o contedo da obra e a maneira como fizemos nosso trabalho. 1) Decidimos tratar simultaneamente a propaganda e a publicidade pelas razes a seguir referidas. A propaganda e a publicidade tm em princpio campos de aplicao diferentes: fala-se geralmente de publicidade quando se trata da rea comercial, e propaganda quando de problemas de ordem poltica, ou de interesse geral. Mas ambas tm o mesmo objetivo genrico: modificar a conduta das pessoas. Por outro lado, elas utilizam mtodos semelhantes, como: levantamentos preliminares do mercado ou do eleitorado; adaptao dos argumentos para as diferentes faixas da populao identificadas nessa etapa, e que os propagandistas e publicitrios chamam de alvos; e medio dos efeitos das campanhas, sejam de propaganda ou de publicidade. Um exemplo dessa proximidade entre a propaganda e a publicidade a expresso marketing eleitoral, ou mais genericamente marketing poltico. Alm disso, certas agncias fazem simultaneamente
1 Algum poderia objetar que esta anlise dos processos da mentira serviria tanto para desmontar mentiras como para constru-las. Mas os propagandistas e os publicitrios no precisaram de ns para elaborar suas tcnicas. Ao expor os processos da mentira, pensamos estar trabalhando principalmente para o pblico. No temos a pretenso de haver descoberto nenhum processo novo de mentira. Propomos apenas pautas para analisar os que so mais utilizados.

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propaganda poltica e publicidade. Da mesma forma, a expresso relaes pblicas pode ser utilizada tanto no campo poltico e social como na rea comercial. Por fim, h alguns anos, a palavra publicidade utilizada nos jornais para designar as mensagens de propaganda publicadas como matria paga (ver cap. 8, p. 166).2 H portanto muitos pontos em comum, e que causam confuso, entre os dois campos. Mas, ao longo desta obra, procuraremos assinalar suas diferenas, e no apenas suas semelhanas. 2) Esta obra traz um grande nmero de exemplos de mentiras. .oram coletados em diversos pases e partidos polticos, no campo da propaganda, e algumas empresas comerciais, no campo da publicidade. Mas no temos a pretenso de considerar que constitua uma amostra representativa, isto , que reproduza a freqncia exata das mentiras de cada setor. Se nossa coleo cujas primeiras peas so dos anos que precederam a Segunda Guerra Mundial contm mais mentiras de certos setores que de outros, achamos que no por acaso. Pessoalmente, dedicamos ateno especial propaganda hitlerista, porque assistimos na poca ascenso do nazismo e fomos testemunhas dos efeitos de sua propaganda. Mas os historiadores tambm acham que Hitler foi um dos chefes de governo que mais sistematicamente utilizaram a mentira. Nossa coleo tem tambm um nmero considervel de amostras de mentiras da propaganda sovitica. No entanto, a mentira no faz parte, pelo que sabemos, dos preceitos dessa propaganda. Mas os primeiros dirigentes soviticos se consideravam, com Lnin, uma vanguarda, que era dona da verdade. Doutrinrios, eles no tardaram a mudar a representao dos fatos para interpret-los segundo sua doutrina. o que se verifica ainda hoje. 3) Um grande nmero de nossos exemplos do passado. Nesses casos, apresentamos resumos dos fatos a que se referem as mentiras, no prprio texto ou em notas. .omos testemunhas desses fatos, ou
Alis, no h nada na palavra publicidade que limite essa atividade ao campo comercial. Etimologicamente, a palavra publicidade designa simplesmente a qualidade do que pblico, ou do que o pblico tem o direito de conhecer. com este sentido que se fala da publicidade dos debates parlamentares.
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pelo menos contemporneos, e sabemos que no tero o mesmo interesse para os leitores mais jovens. Mas esperamos, atravs desses exemplos, despertar neles o interesse pela histria, pois, em matria de mentira, a histria at certo ponto se repete: os mesmos processos podem ser empregados em momentos sucessivos; basta apenas que a populao tenha se esquecido deles! Acreditamos portanto que til cit-los. Apresentamos tambm exemplos recentes, pois do ponto de vista prtico o importante detectar a mentira no momento em que ela surge, e no depois de seus efeitos, que podem ser irreversveis. Porm evitamos citar nomes de pessoas, salvo quando os fatos sejam de conhecimento pblico, pois nosso objetivo profiltico, e no polmico. Analisamos e denunciamos os processos da mentira, mas no atacamos as pessoas, nem as organizaes. 4) Entre os exemplos citados, o leitor poder achar que alguns se referem mais a tticas de tempos de guerra do que propaganda propriamente dita. Mas no fcil estabelecer um limite exato entre a falsa propaganda, destinada principalmente aos dirigentes inimigos, e a propaganda destinada ao conjunto de uma populao. Tambm no fcil traar o limite entre a propaganda e os servios secretos, pois so estes que fazem a contrapropaganda (ver cap. 8). 5) .alamos muito da propaganda de guerra, e relativamente pouco da propaganda poltica, em tempos de paz, em um determinado pas. um ponto desta obra que precisaria ser mais trabalhado. Mas acreditamos que nossa anlise dos principais processos da mentira aplicvel ao conjunto da propaganda. 6) A propaganda e a publicidade no so entidades, e no podem ser separadas de seu contedo: doutrina ou programa no mbito da propaganda poltica, produtos no da publicidade. evidente, por exemplo, que a propaganda de um regime totalitrio no ter tantos escrpulos quanto a de um regime que se considera democrtico. Quanto publicidade, seu carter mais ou menos verdico depende em parte da utilidade e da qualidade dos produtos que ela est promovendo. 7) Os exemplos que citamos esto acompanhados de referncias to precisas quanto possvel, para que o leitor possa fazer as verificaes que julgar necessrias e ter acesso aos prprios discursos ou fatos, pois achamos que no se pode falar de mentira se no fornecermos as

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indicaes para se chegar realidade que afirmamos ter sido deformada. 8) Utilizamos uma linguagem o mais simples possvel, em razo do prprio objetivo que estabelecemos. Sabendo que uma das maneiras de afastar o pblico consiste em lanar mo das ambigidades da linguagem, e semear idias confusas (ver cap. 9), procuramos fazer o contrrio. Cabe ao leitor julgar se alcanamos nosso objetivo.

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PRIMEIRA PARTE

Noes gerais

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CAPTULO 1

As ligaes da propaganda e da publicidade com o verdadeiro e o falso


Antes de estudar as diferentes formas da mentira em propaganda e publicidade, convm tornar mais precisos de um lado a noo de verdade, e de outro o papel da propaganda e da publicidade e suas ligaes com o verdadeiro e o falso. I. A NOO DE VERDADE A mentira consiste em transmitir intencionalmente a algum uma viso da realidade diferente daquela que achamos verdadeira. Ela se define portanto em relao verdade. Mas voc perguntar o que a verdade e em que medida ela acessvel. A questo importante, pois, se a verdade no existisse, seria impossvel delimitar a mentira. Para responder a esta questo, vamos distinguir duas coisas: a realidade e a verdade. A realidade o prprio objeto de que se fala, e do qual se pode ter um grau maior ou menor de conhecimento; e a verdade umarelao entre o conhecimento e a realidade. Chamamos conhecimento verdadeiro aquele mais fiel possvel em relao realidade considerada, ou seja, que permite fazer previses verificveis.1 Por exemplo, algum me indica o caminho

A noo de verdade

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para ir a algum lugar; se, durante o trajeto, eu encontrar todos os pontos de referncia que me indicou, poderei dizer que ele conhecia de verdade o caminho e que, alm disso, suas palavras eram verdicas. Algum poderia objetar que no possvel conhecer totalmente uma coisa: cada elemento do universo tem ligao com os outros, e para conhecer qualquer elemento seria necessrio teoricamente conhecer todo o universo e sua histria. Ou se poderia objetar que todo conhecimento relativo, no sentido de que depende de quem est tomando conhecimento: dois seres diferentes no tm a mesma percepo de um mesmo objeto. Mas estas duas dificuldades no constituem razo suficiente para renunciar idia de verdade e cair no relativismo. No temos necessidade de conhecer totalmente uma coisa para nos conduzir na vida prtica. Para ir de uma cidade a outra, no necessrio conhecer a geologia do terreno nem a histria das populaes; basta ter alguns pontos de referncia. Da mesma forma, para induzir algum em erro, e modificar assim sua conduta, no necessrio lhe dar uma representao completamente falsa da situao; basta engan-lo a respeito de um nmero limitado de pontos. Por exemplo, um interlocutor que quisesse me fazer desistir de uma viagem poderia dizer que a distncia a percorrer o dobro ou o triplo do que na realidade. A mentira portanto definvel, mesmo na ausncia de um conhecimento total da realidade. Alm disso, pode-se remediar a relatividade do conhecimento estabelecendo cdigos para descrever a realidade; por exemplo, pode-se definir a distncia de um ponto a outro com o auxlio de unidades de medida. Supondo que esta distncia seja de 500 metros, qualquer pes1 Algum poderia nos acusar do uso de uma tautologia ao empregar a palavra verificvel para definir a verdade. Mas no h tautologia. A palavra verificvel tem na realidade um significado operacional preciso e implica duas operaes sucessivas: Primeiro tempo: tendo certos dados, suponho que um objeto tem determinadas caractersticas, e defino os meios adequados para poder constatar essas caractersticas. Por exemplo, suponho que o objeto pesado, e defino o instrumento para pes-lo e as unidades de peso que usarei para exprimir o resultado. Segundo tempo: peso o objeto e constato que seu peso inferior, igual ou superior ao que havia suposto. Se for igual (ou muito pouco diferente), diria que minha hiptese foi verificada. Esta hiptese constituir ento um conhecimento verdadeiro relativo ao objeto.

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soa que usar a mesma unidade chegar ao mesmo resultado. claro que, quanto mais um fenmeno for complexo, mais difcil ser conhec-lo, e mais numerosas sero as interpretaes dadas por diferentes pessoas. Mas, quando um objeto bem delimitado no espao e no tempo, possvel adquirir um conhecimento preciso de algumas de suas caractersticas e fazer uma descrio verdica dele. As noes de verdade e de mentira so portanto aplicveis a um nmero considervel de casos, e seria simplista renunciar a elas sob pretexto de que a realidade , em outros casos, complexa e difcil de conhecer. O abandono da idia de verdade, alm disso, s vezes leva aos piores abusos, pois, sob a capa do relativismo, pode-se afirmar qualquer coisa. .oi assim que Vychinski, procurador geral da URSS na poca dos grandes processos, fez um relatrio no qual considerava no ser possvel, em questes humanas, estabelecer a verdade absoluta e, no hesitando em aplicar este princpio ao campo judicirio, declarou que a verdade estabelecida pela instruo criminal e pelo tribunal tambm no poderia ser absoluta, mas apenas relativa. Ento concluiu que era uma perda de tempo a busca de provas absolutas e testemunhos irrefutveis, e que o comissrio instrutor poderia achar provas relativas, aproximativas, da culpabilidade de um suspeito com base em sua prpria inteligncia, em seu faro de membro do Partido, em suas foras morais e em seu carter. (Estes assuntos so relatados no literalmente por A. Soljenitsyn no Arquiplago Gulag). Mas Vychinsky professava esse relativismo para chegar a condenaes que viriam acompanhadas de penas, das quais no se poderia duvidar. O relativismo intelectual pode servir de libi para o absolutismo poltico. Pretender que nada totalmente verdadeiro permite que se imponham pontos de vista pessoais. Desprovidos dos critrios da verdade, os interlocutores ficam impossibilitados de se defender. II. AS LIGAES DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE COM O VERDADEIRO E O .ALSO A propaganda e a publicidade tm a funo de influenciar as pessoas e os grupos a que se dirigem: por exemplo, na propaganda, fazer com

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que as pessoas votem num candidato, filiem-se a um partido, empolguem-se com a guerra; na publicidade, que comprem um produto, ou faam uma assinatura etc. Ora, nossas decises e conduta so determinadas por dois tipos de fator: de um lado, nossos desejos; de outro, as informaes de que dispomos quanto aos meios de realizar esses desejos. Esta relao pode ser ilustrada pelo seguinte esquema:
Desejo Informaes Conduta

Suponhamos que eu queira viajar hoje de Paris a Marselha e tenha escolhido ir de trem. Mas fico sabendo, pelo jornal ou pelo rdio, que os ferrovirios esto em greve. Tendo essa informao, precisarei mudar meus planos: utilizo outro meio de transporte, avio ou nibus, ou deixo a viagem para outro dia. Desse modo, para um determinado desejo, uma dada informao implica uma deciso e uma dada conduta, e uma informao diferente, outra conduta. Isto pode ser representado pelo seguinte esquema:
Informao 1 Os trens trafegam normalmente Desejo Ir a Marselha (de preferncia por ferrovia) Informao2 H uma greve Conduta 2a, 2b, 2c 2a. Vou de avio 2b. Vou de nibus 2c. Vou em outro dia Conduta 1 Vou de trem

Vemos assim qual uso a propaganda e a publicidade fazem da informao: para provocar certo comportamento, preciso dar certas informaes, e para outro comportamento, outras informaes.

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Quais so, nestas condies, as ligaes da propaganda e da publicidade com a verdade? Isso depende das relaes entre os desejos da populao e as propriedades dos objetos apresentados. Haver muito interesse em falar das propriedades do objeto que correspondem aos desejos da populao; para as que so contrrias aos desejos, a tendncia ser escond-las. Em publicidade, por exemplo, se um objeto slido, e se nossa mensagem dirigida a compradores econmicos, esta solidez ser realada. Ao contrrio, se o objeto frgil, a mensagem tentar dissimular este defeito para essa categoria de compradores. Mas, se a mensagem dirigida a outra categoria de compradores, mais ricos, ou que no do grande importncia para a durabilidade dos objetos, no se falar de solidez ou de fragilidade, mas sim de sua elegncia, ou de seu carter descontrado, assimilando-o deste modo imagem que esses compradores fazem de si mesmos (ver cap. 8). Da mesma forma, na propaganda, se o inimigo cometeu atrocidades, isto ser divulgado, pois poder despertar o desprezo e o dio em relao a ele, o que reforar na populao amiga a convico de estar travando um combate justo. Se, ao contrrio, as violncias forem cometidas pelos prprios aliados, ser feito todo esforo para dissimular o fato. O que se diz ou no se diz depende portanto essencialmente do efeito que se quer produzir. Aps uma comunicao que havamos feito na Academia de Cincias Morais e Polticas sobre A Manipulao da Opinio, em 1972, um dos membros da Assemblia, Edmond Giscard dEstaing, contou que dois publicitrios discutiam em sua presena se era melhor dizer, a respeito de determinado produto, que era o nico a no conter filoxeno, ou, ao contrrio, dizer que era o nico a conter. Pouco importa, no limite, se o que se diz em si mesmo verdadeiro ou falso. Tendo estabelecido este princpio se que se pode dizer assim faremos quatro observaes: 1) A propaganda e a publicidade recorrem freqentemente mentira porque seu papel o de exercer uma influncia e, apenas acessoriamente, levar informaes. As informaes aqui so apenas meios de exercer a influncia. Entretanto, mesmo em propaganda e publicidade, o interesse

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mentir o menos possvel: porque geralmente mais simples dizer a verdade do que inventar uma mentira; porque no h o risco de ser desmentido; porque se adquire assim uma certa reputao de credibilidade. 2) Quando um emissor diz uma mentira, pode-se ter certeza de que seu objetivo exercer uma influncia. Mas, quando diz a verdade, no se pode saber a priori se ele desinteressado ou no; talvez procure nos informar objetivamente, mas pode ser que, ao contrrio, ele nos diga uma coisa, verdadeira em si, com o nico objetivo de dar sustentao sua tese, e fazer-nos adotar a conduta que deseja. 3) No basta dizer a verdade para ser acreditado, necessrio tambm que o que se diz parea verossmil para a populao a que se dirige. As opinies relativas verossimilhana dependem das experincias vivenciadas, e variam de uma populao para outra, e mesmo de uma pessoa para outra.2 Isso complica o trabalho do propagandista e leva-o s vezes, para se fazer compreender, a no dizer exatamente a verdade. Assim, na Segunda Guerra Mundial, durante a campanha da Itlia, os ingleses e os americanos lanaram folhetos para incitar os soldados inimigos a se render. Um desses folhetos mostrava a vida confortvel que levavam os prisioneiros de guerra na Inglaterra, nos Estados Unidos e no Canad. Via-se, por exemplo, um campo de prisioneiros instalado num antigo hotel, com poltronas, alguns prisioneiros jogando bilhar, outros ouvindo rdio etc. verdade, segundo M... Herz (in: D. Lerner, 1951), de quem tomamos emprestado este exemplo, que os americanos tratavam bem seus prisioneiros de guerra, at mesmo servindo ovos no caf da manh. Mas esse folheto foi um fracasso com os soldados alemes, pois seu nvel de vida era muito baixo em relao ao dos americanos, e a vida luxuosa mostrada ali pareceu-lhes pura e simplesmente inverossmil; assim, para eles, o folheto era uma mentira grosseira. Verificando tal fracasso pelo interrogatrio de prisioneiros, a propaganda dos Aliados alterou completamente a orientao e mandou imprimir folheto com o ttulo: No Divertido Ser Prisioneiro
2

Cf. G. Durandin, 1960.

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de Guerra (It Is no .un Being a Prisoner of War); mas o texto do folheto levava a pensar que isso era melhor do que morrer em combate. E este segundo folheto revelou-se mais eficaz. 4) Mesmo recorrendo freqentemente mentira, muitas vezes os propagandistas tambm se acusam de mentira (veremos numerosos exemplos desse fato no cap. 6). Isto significa que jogam em dois campos ao mesmo tempo: apesar de fazer pouco caso da verdade, usam o valor ligado verdade, e a reprovao popular da mentira. .oi por isso que Goebbels teve a audcia de afirmar no jornal Das Reich, de 31 de dezembro de 1944, que Hitler no mentia nunca: Jamais sai de sua boca uma palavra mentirosa ou mal-intencionada. Ele a verdade personificada (citado por W. Hofer, 1962, p. 282).

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CAPTULO 2

O motivo da mentira
Por motivo da mentira, entendemos o objetivo que o emissor procura atingir ao recorrer mentira em vez de dizer a verdade. Inicialmente caracterizaremos isso de um modo bem geral: a mentira tem por objetivo modificar as opinies e as condutas do interlocutor manipulando signos e no foras. Por exemplo, A faz uma declarao pacfica, enquanto prepara em segredo uma agresso; se o adversrio B acreditar nesse discurso, no reforar suas defesas, e portanto ficar em situao de inferioridade. o que A queria; e conseguiu esse resultado abstendo-se provisoriamente de colocar suas prprias tropas em perigo. .ala-se s vezes que a mentira a arma dos fracos. Esta proposio discutvel, pois a histria mostra que tanto os fracos como os fortes recorrem mentira. Mas ela esclarece um aspecto importante: que a mentira permite economizar foras. No exemplo acima, se o adversrio no tivesse recebido promessas de paz, teria desenvolvido suas defesas, e seria mais difcil venc-lo. E a vantagem da mentira, em relao ao ataque direto, que o adversrio pode no saber que est sendo atacado. Portanto ele no se defender, ou vai faz-lo tarde demais. Tendo estabelecido este princpio geral, podemos distinguir, em propaganda, trs tipos principais de mentira: 1) Mentiras com objetivo ofensivo, como a que acabamos de citar. 2) Mentiras com objetivo defensivo: pode-se mentir para esconder de um adversrio sua fraqueza, e assim evitar ser atacado. Mas

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trata-se, como no caso anterior, de tentar modificar a conduta do adversrio por meio de signos, e no de foras, j que, por hiptese, no se tm estas. 3) Enfim, pode-se considerar que existem, em poltica interna, mentiras de interesse geral: por exemplo, um governo que prepara uma desvalorizao monetria evita geralmente sua divulgao, com medo de provocar o pnico e precipitar a deteriorao da moeda. A mentira de interesse geral pode ser comparada que chamamos de mentira caridosa, nas relaes pessoais. Nesse caso, a mentira permite, se no economizar foras, ao menos preservar as que se tm; se a moeda est fraca, evita-se enfraquec-la ainda mais. Da mesma forma, quando se diz a um doente que est com aspecto saudvel, com a esperana de que ele rena suas foras para sarar (cf., a este respeito, G. Durandin, 1972, 1a parte, cap. 3). Em publicidade, a mentira de natureza ofensiva em relao aos consumidores, pois consiste em atribuir a um produto mais qualidades do que ele tem, e receber benefcios importantes em troca de um gasto relativamente pequeno; e pode ser de natureza ofensiva ou defensiva em relao aos concorrentes. O limite entre o que ofensivo ou defensivo, alis, difcil de traar (cf. Durandin, 1972, 1a parte, cap. 2). possvel tambm distinguir dois tipos de mentira, segundo os efeitos esperados sejam de prazo mais curto ou mais longo: 1) Em certos casos, a mentira tem por objetivo alterar, progressivamente, o estado de esprito do interlocutor e, a partir disso, sua conduta. Por exemplo, tenta-se desmoralizar uma populao lanando dvidas sobre a capacidade e a honestidade de seus dirigentes, esperando-se reduzir, num prazo maior ou menor, seu ardor no combate. Mas no se espera um resultado imediato. 2) Em outros casos, ao contrrio, em que a mentira incide sobre um ponto preciso, procura-se modificar imediatamente o comportamento do adversrio. Por exemplo, se o campo A faz um ataque ao campo B infiltrando nele homens disfarados de soldados de B, o campo B permanecer passivo antes de entender o que est acontecendo. As mentiras desse tipo esto no mbito da ttica, mais que da propaganda propriamente dita. Mas a distino entre as duas no sempre fcil de fazer; isso depende da natureza da populao visada,

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seu efetivo, e suas ligaes com seus dirigentes. Em resumo, o princpio geral da mentira manipular signos para economizar foras. Mas teremos a possibilidade, no curso desta obra, de estudar os motivos da mentira de maneira mais detalhada, examinando, em cada caso, o destinatrio da mentira, isto , a pessoa ou o grupo para o qual se mente, e o objeto da mentira, isto , o que se esconde. De fato, no se pregam mentiras pelas mesmas razes para interlocutores diferentes, e no se escondem deles as mesmas coisas necessariamente.

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CAPTULO 3

Os destinatrios da mentira
Entendemos por destinatrios da mentira simplesmente as pessoas ou grupos que o emissor tenta enganar. Vamos estud-los em funo de duas variveis principais: a relao entre o emissor e o destinatrio, e o grau de informao. I. A RELAO ENTRE O EMISSOR E O DESTINATRIO Em propaganda Considerando principalmente a propaganda de guerra, vamos distinguir quatro categorias principais: os inimigos, os amigos e os neutros; e, no interior de um determinado pas, a prpria populao, que chamaremos: os prprios sditos. Um governo se dirige de fato no apenas aos pases estrangeiros, mas a seus prprios sditos, a fim de mant-los sob controle. Por exemplo, Hitler tinha iniciado antes da guerra gigantescos trabalhos de urbanismo em Berlim. O plano inclua um palcio imenso para a Chancelaria, uma sala de reunies com 150.000 lugares e uma avenida com 120 metros de largura (mais larga que a dos Champs-Elyses em Paris, que tem 100 metros). Ele queria assim instalar o nacional-socialismo para sempre. E exigiu, em 1940, que os trabalhos continuassem, mesmo com o pas em guerra. Ora, esses trabalhos provocavam demolies de pr-

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dios e exigiam muitos recursos; consumiriam 84.000 toneladas de ferro por ano. Como a opinio pblica poderia desaprovar estas despesas to grandes em tempo de guerra, o plano foi batizado de Programa de Guerra para as Vias .luviais e as Estradas de .erro de Berlim (cf. A. Speer, 1971, cap. 5 a 8). A classificao dos destinatrios que propusemos poderia se aplicar, com algumas modificaes de termos, propaganda em poltica interna. Poderamos ento distinguir: os adversrios, os simpatizantes, os indecisos e, por fim, os prprios membros do partido, que se quer entusiasmar ou fazer obedecer. Por outro lado, no que se refere propaganda destinada aos pases estrangeiros, poderamos fazer distino entre os dirigentes e a populao. Os dirigentes so em princpio mais difceis de enganar que a populao, pois possuem servios de informao, tanto os oficiais como os secretos. Mas possvel fornecer-lhes falsas informaes que podem lev-los a tomar decises erradas. Alm disso, sofrem a presso da opinio pblica de seu pas, e so assim atingidos, indiretamente, pela propaganda inimiga. Por exemplo, se um pas consegue, por meio de uma campanha de propaganda, convencer uma populao de outro pas de que suas intenes so pacficas, isso trar dificuldades para o governo desse pas em manter um oramento militar elevado, pois a populao no estar pensando no perigo de uma guerra. A propaganda estrangeira muitas vezes tem por objetivo criar um fosso entre a populao do pas visado e seus dirigentes. Por exemplo, durante a Segunda Guerra, uma emissora de rdio inglesa, que se fazia passar por alem e se chamava Soldatensender (Rdio do Soldado), indicava os nomes das ruas destrudas nas cidades alems durante os bombardeios areos, e acrescentava que, se ficasse sabendo assim que a casa de sua famlia tinha sido destruda, um soldado poderia pedir uma licena especial. Mas os oficiais, que no tinham recebido nenhuma informao oficial a respeito desse assunto, viam-se obrigados a negar essas solicitaes. Isso evidentemente no melhorava o moral da tropa (cf. A. Rhodes, 1980, p. 114).

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Em publicidade Em publicidade, os dois principais participantes so os anunciantes (os produtores e os distribuidores) e os consumidores; os primeiros oferecem seus produtos ou servios, e os segundos compram ou no, dando sua preferncia pelo produto ou servio de um concorrente ou de outro. Quando a publicidade enganosa, os principais destinatrios so portanto os consumidores. Mas este esquema to simplificado exige trs complementos: 1) Ao opormos simplesmente anunciantes e consumidores, poderia parecer que a publicidade emana diretamente dos anunciantes. No entanto, ela geralmente elaborada por agncias de publicidade, que em geral so separadas dos anunciantes, e prestam servios a muitos deles. Para as agncias de publicidade, portanto, os anunciantes so clientes. E para ganhar essa clientela as agncias so levadas a fazer sua prpria publicidade, exagerando s vezes seu desempenho. Nesse caso, so os prprios anunciantes que se encontram no papel de destinatrios da mentira. G. Lagneau assinala que o publicitrio tem duas caras, uma voltada para a opinio pblica e radiante de boa vontade, a outra traioeira e agressiva para seus clientes assediados pela concorrncia. Se exagerar em sua eficcia, ser considerado maquiavlico, e se for muito bonzinho, perder sua clientela (G. Lagneau, 1969, p. 38). Poderamos dizer, em outras palavras, que os publicitrios, colocados entre os anunciantes e os consumidores, tm uma dupla linguagem. Quando falam de sua profisso para o grande pblico, eles se fazem modestos e confiveis, dizendo em essncia: Ns apenas lhe damos a informao, e voc que tomar a deciso, aps saber tudo. Por exemplo, um deles escreveu: O consumidor atualmente est suficientemente bem informado pelos meios de comunicao jornal, rdio, cinema, televiso para exigir informaes antes de comprar (M. Bleustein-Blanchet, Le Monde, 14 de outubro de 1964). E eles acrescentam que a publicidade faz baixar os preos, porque favorece a produo em larga escala, e estimula a concorrncia. Mas, quando se dirigem aos anunciantes, eles argumentam ao contrrio com seu poder, e se dizem capazes de exercer uma influncia determinante no comportamento dos consumidores.

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Por exemplo, em um nmero especial da revista Echos sobre publicidade (suplemento do nmero 10131, de maro de 1964), uma agncia de publicidade (Impact) felicita-se de ter, em oito anos, triplicado as vendas de um grande fabricante de meias femininas e collants, e isso com a manuteno dos preos de venda no nvel mais alto da Europa para uma produo em larga escala. 2) Por outro lado, os circuitos comerciais so complexos. A publicidade estabelece uma ligao direta entre o produtor e o consumidor no que se refere mensagem. Mas o produto chega ao consumidor por um certo nmero de intermedirios: atacadistas e varejistas. E estes ltimos so objeto de uma publicidade especfica, que s vezes enganosa. Por exemplo, para encorajar um varejista a incluir em seu estoque um novo produto, o representante da empresa considerada lhe mostra artigos de jornal ou de revista que indicam os benefcios do produto e a reputao que ele j teria conquistado. Ora, tais artigos s vezes foram encomendados pela prpria empresa, e pagos por ela. Isto se chama publicidade clandestina, que trataremos mais adiante (ver cap. 8). 3) Enfim, preciso considerar as relaes de concorrncia entre os produtores. Eles conservam pelo maior tempo possvel seus segredos de fabricao respectivos; quando um fabricante lana um produto com uma frmula nova, pode acontecer que ele determine sua agncia de publicidade para no falar desta novidade, apesar das vantagens que traria para o produto, a fim de no revelar seu segredo concorrncia. A agncia ter ento de valorizar o produto por outros argumentos, mais ou menos banais. Em resumo, os destinatrios da mentira, na publicidade, so de vrios tipos, e se classificam conforme considerados simultaneamente ou separadamente os anunciantes e os publicitrios: Se tratarmos os anunciantes e suas agncias de publicidade no mesmo bloco, os destinatrios da mentira so: os consumidores, s vezes os varejistas e s vezes tambm os concorrentes. Se considerarmos separadamente anunciantes e publicitrios, os anunciantes aparecem ento como um dos alvos dos publicitrios, ao lado dos consumidores, dos varejistas e dos concorrentes. Enfim, podemos imaginar o caso em que um produtor men-

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tiria sua agncia de publicidade: ele a incumbiria de louvar um produto, sem revelar seus perigos. Mas citamos esta possibilidade apenas de forma terica, pois no dispomos de documentos a respeito. Neste caso, a mentira do produtor seria destinada aos consumidores, sem a interferncia do publicitrio. Essas diferentes situaes podem ser representadas pelo esquema abaixo:
Agentes Anunciantes e publicitrios Destinatrios Consumidores Varejistas Concorrentes do anunciante Anunciantes Consumidores etc. Publicitrios Consumidores etc.

Publicitrios

Anunciantes

Mas na seqncia desta obra, para simplificar, consideraremos o anunciante e sua agncia de publicidade como um nico emissor; quanto aos destinatrios da mentira, ficaremos apenas com os principais, isto , os consumidores. Agora convm comparar as duas classificaes que propusemos, uma para a propaganda, a outra para a publicidade. Em propaganda, como a idia principal era o antagonismo, a principal distino que fizemos foi entre amigos e inimigos. Em que medida esta distino aparece na publicidade? Isso depende da concepo que se faz do comrcio. A questo foi debatida num frum intitulado O Marketing de Combate, organizado em novembro de 1980 em Paris pela Associao dos Ex-Alunos do Instituto Nacional de Gesto Oramentria e Controle da Gesto. A analogia entre a guerra e o comr-

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cio foi levada bem longe, e os participantes se perguntaram: quem, no comrcio, era o inimigo? Alguns identificaram como inimigo principal os concorrentes, mas outros indicaram os consumidores. Sem dvida, havia nessa linguagem um pouco de metfora, e outros participantes propuseram considerar o comrcio como uma troca vantajosa entre as diversas partes, em vez de um jogo em que um deles s pode ganhar se o outro perder. Mas preciso ressaltar que a linguagem publicitria rica em metforas militares: os consumidores so alvos, os argumentos so chamados na .rana flches (flechas), os mercados crneaux (seteiras ou ameias), os efeitos impacts (impactos) e a principal revista de publicidade francesa se chama Stratgies. Se nos apegarmos a essas metforas, os consumidores desempenhariam quase o mesmo papel, na publicidade, que os inimigos na propaganda. Mas preciso no levar muito longe a metfora, pois a publicidade, ao contrrio da propaganda, no busca despertar o dio. Simplesmente, ela gostaria de ser obedecida. E a mentira, tanto em propaganda como em publicidade, uma forma de dar ordens disfaradas (cf. G. Durandin, 1972, 2a parte, cap. 2). Observaes 1) .izemos uma distino entre os anunciantes e os publicitrios. Poderamos tambm fazer uma certa distino, em propaganda, entre os emissores, isto , os governantes ou os partidos, e os especialistas que elaboram a propaganda. Mas, at recentemente, os propagandistas tinham uma dependncia muito maior em relao aos responsveis polticos que os publicitrios em relao aos anunciantes. A publicidade constitui uma profisso autnoma, a propaganda no. Alm disso, nos partidos polticos, a propaganda feita em parte pelos prprios militantes. Mas, de uns vinte anos para c, a diferena entre propaganda e publicidade tende a ficar mais fluida, pois os organismos de marketing poltico empregam mtodos da publicidade, e certos publicitrios trabalham, simultaneamente ou alternadamente, na rea comercial e no campo poltico; e prestam servios a partidos diferentes, at mesmo opostos (cf. sobre este ltimo ponto: M. Le Seach, 1981, p. 221,

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233, 244, 248). 2) Observamos que os publicitrios falavam uma linguagem diferente conforme se dirigiam aos consumidores ou a seus clientes anunciantes. necessrio acrescentar que, atualmente, os jornais apresentam tambm duas caras: uma para os leitores e outra para os anunciantes, j que uma grande parte de suas receitas vem da publicidade (cf. a este respeito N. Toussaint, 1978). Por exemplo, o jornal Le Monde publicou na revista Stratgies, nos primeiros meses de 1978, uma srie de pginas dirigidas aos anunciantes para incentivar a publicidade de produtos destinados clientela feminina. Vrios desses anncios foram redigidos de forma humorstica, por exemplo o do no 158 (20 de fevereiro a 5 de maro de 1978), que dizia: As leitoras do Le Monde no so mais bonitas que as outras, simplesmente elas consomem mais produtos de beleza. O texto era ilustrado com um rosto de mulher sobre o qual estavam marcadas porcentagens comparando o consumo de batom, creme hidratante, base, sombra etc. pelas leitoras do jornal e a populao feminina em geral. Como era poca de campanha para eleies legislativas, durante esses mesmos meses o Le Monde publicou em suas pginas um nmero considervel de artigos, muito srios, sobre o papel das mulheres e suas responsabilidades na sociedade moderna. Desse modo, as leitoras do Le Monde, que no geral no lem e no conhecem a revista Stratgies, eram tratadas como seres adultos, e encorajadas a se verem assim, enquanto apareciam, para os anunciantes, no papel habitual de mulheres-objetos. Tambm o semanrio La Vie (antigo La Vie Catholique: A Vida Catlica) publicou na Stratgies uma srie de publicidades chamando os anunciantes para sua revista. Por exemplo, o anncio publicado no nmero 175 (13 a 26 de novembro de 1978) dizia: Anunciante, o leitor de La Vie no renunciou aos bens deste mundo. Se ouvir O Messias de Haendel numa catedral pode ser sublime, uma boa gravao tocada num bom aparelho estreo tambm pode ser timo, at mesmo e principalmente para os leitores de La Vie. Em seguida o anncio destacava que, dos seus leitores, 26% eram executivos e empresrios, portanto consumidores de alto padro. Acrescentava que esses leitores davam grande importncia revista, e terminava com estas palavras: La Vie. Nossos leitores so fiis.

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II. O GRAU DE IN.ORMAO Quanto ao grau de informao, evidentemente mais fcil enganar uma populao pouco informada do que uma bem informada. Para ilustrar, falaremos apenas de duas situaes. Nos regimes totalitrios, o governo se esfora para controlar totalmente a informao, ao ponto de se tornar impossvel distingui-la da propaganda. A populao, recebendo tudo da mesma fonte, no tem dados para exercer seu esprito crtico, e corre o risco de acreditar em mentiras, ou ento, depois de decepes acumuladas, tornar-se totalmente ctica. No caso de prisioneiros de guerra, eles constituem um alvo perfeito para a propaganda, pelo fato de que esto isolados do mundo exterior. Inicialmente mostram-se desconfiados de tudo que vem do poder que os mantm presos. Mas ao longo do tempo, na falta de outras fontes de informao, comeam a acreditar numa parte do que lhes dito. Como anseiam em saber qualquer novidade que possa afetar seu destino, para melhor ou para pior, os boatos se espalham facilmente nos campos de prisioneiros. A publicidade, ao contrrio da propaganda, nunca dispe de populaes cativas. Mas a capacidade de uma populao em decodificar a publicidade depende, assim como na propaganda, de seu grau de informao e instruo. Constatamos, por exemplo, atravs de pesquisas feitas por colegas ou alunos, que as pessoas pouco instrudas nunca sabiam distinguir a publicidade clandestina da informao. Verificamos tambm que as crianas, at a idade de dez anos, e at mais, no sabem nada da organizao da publicidade e da profisso publicitria. Ignoram a existncia das agncias de publicidade e, quando so interrogadas sobre a origem dos comerciais na televiso, atribuem-na aos prprios fabricantes dos produtos, ou ento ao diretor da televiso. Ignoram assim a natureza e a multiplicidade dos processos realizados para seduzi-las (cf. G. Durandin et alii, 1981).

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CAPTULO 4

Os objetos da mentira
Por objeto da mentira designamos aquilo a respeito do que se mente seja escondendo, inventando ou deformando alguma coisa. Este estudo dos objetos da mentira vai constituir o complemento do estudo dos destinatrios que acabamos de traar, pois com parceiros diferentes estabelecemos relaes diferentes. evidente, por exemplo, que no temos os mesmos temores com relao a um amigo ou a um inimigo; as razes para mentir a eles e as coisas que sero escondidas deles sero portanto diferentes. Para analisar os objetos da mentira, vamos classific-los segundo trs dimenses: os seres a que se refere: pode-se mentir a respeito de si mesmo, ou do adversrio, ou de um terceiro, ou do ambiente; o grau de realizao: pode-se mentir a respeito de intenes, ou ento de fatos e atos. a dimenso temporal: pode-se mentir a respeito do presente ou do passado; perguntamo-nos, alm disso, em que medida se pode mentir a respeito do futuro. Examinaremos primeiramente os objetos da mentira na propaganda, e em seguida na publicidade. Em propaganda Estudaremos primeiro a primeira e a segunda dimenses, isto , para cada tipo de ser a que se refere, examinaremos as mentiras relativas s

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intenes, e aos fatos e atos. Depois estudaremos o fator temporal. Esta seo ter ento quatro partes: I. Mentiras a respeito de si mesmo. II. Mentiras a respeito do adversrio. III. Mentiras a respeito do ambiente. IV. Mentiras referentes ao presente, passado ou futuro. I. MENTIRAS A RESPEITO DE SI MESMO A) As intenes Trata-se do que seria, para um parceiro, mais importante conhecer; por exemplo: um pas vizinho est se preparando para a paz ou para a guerra? Mas a inteno o mais fcil de esconder, j que as conscincias so indevassveis. Somente a observao de preparativos materiais ou a infiltrao de espies nos rgos de governo desse pas poderiam revelar as intenes de seus dirigentes. Que tipo de inteno se procura esconder? Em geral as intenes agressivas. Procura-se escond-las do inimigo, para atac-lo de surpresa; procura-se escond-las tambm dos neutros, e de uma parte de seus aliados, para passar uma imagem de pacfico. Quanto a seus prprios sditos, o governo poderia revelar suas intenes, a fim de entusiasm-los para a guerra. Mas com o risco de que a notcia chegue ao exterior. Para evitar esse perigo, o governo s vezes faz um desvio: ele se declara pacfico, mas procura persuadir seus sditos de que o pas est ameaado, e precisa se preparar para a defesa. Quando comearem as hostilidades, a populao acreditar assim que vtima de uma odiosa agresso, e reagir com a energia desejada. Essa dissimulao das intenes agressivas foi praticada freqentemente por Hitler. Por exemplo, ele declarava em 21 de maio de 1935: A Alemanha no tem a inteno nem a vontade de se imiscuir nos assuntos austracos, nem de anexar ou incorporar a ustria (E. Vermeil, 1953, t. 2, p. 318). No entanto, em 12 de maro de 1938, o exrcito alemo invadia a ustria, e em 15 de maro Hitler proclamava a sua anexao. Albert Speer, antigo ministro de Hitler, conta o seguinte caso:

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Para o aniversrio de Ribbentrop em 1943, quando ele fez cinqenta anos, vrios de seus colaboradores lhe deram um belo estojo enfeitado de pedras preciosas, e quiseram colocar dentro dele as fotocpias de todos os tratados e acordos feitos pelo ministro das Relaes Exteriores. Quando quisemos encher o estojo, declarou durante o jantar o embaixador Hewel, o homem de ligao de Ribbentrop com Hitler, ficamos num impasse. Havia muito poucos tratados que no tinham sido violados por ns. Hitler chorava de rir (A. Speer, 1972, p. 257). Mas ocorre tambm de se dissimular intenes relativamente conciliadoras. Quando se inicia uma negociao com um adversrio, evita-se revelar-lhe as concesses que se aceitaria fazer, para chegar ao acordo mais vantajoso. E pode-se adotar a mesma atitude com relao aos aliados, para que eles apiem as discusses. Por outro lado, procura-se dissimular estas intenes aos prprios sditos para que pensem que esto sendo defendidos energicamente. Prometese firmeza. Pode-se at encoraj-los secretamente a fazer uma manifestao, para poder dizer aos outros: A opinio pblica do meu pas no admitiria que.... B) Os fatos e os atos Os fatos e os atos, ao contrrio das intenes, so diretamente perceptveis e, conseqentemente, mais difceis de esconder. necessrio fazer uma certa distino entre os fatos e os atos, porque eles correspondem a graus de responsabilidade diferentes. Um governo responsvel pelos seus atos, e pode ser levado a mentir para se desculpar. Mas no totalmente responsvel pelos fatos, que dependem em parte de fatores naturais, por exemplo uma safra ruim. No entanto, seus sditos poderiam critic-lo, num caso como esse, por no ter sido suficientemente previdente, mantendo estoques, por exemplo; o governo dever ento tentar se justificar, ou at mesmo se desculpar. Mas, visando a simplificao, trataremos simultaneamente das mentiras referentes aos atos e aos fatos, e distinguiremos neste conjunto trs tipos principais de objetos de mentira. Procura-se esconder: a fraqueza, a fora, ou as faltas.

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A fraqueza Procura-se escond-la dos inimigos, para que eles no se aproveitem para atacar. Com relao aos amigos e aos neutros, o problema apresenta-se mais complexo, pois de um lado preciso obter sua ajuda, para compensar esta prpria fraqueza, mas por outro lado mostrar-se digno de sua estima, portanto no demasiadamente fraco. .oi o caso da Inglaterra depois da derrota da .rana em junho de 1980: ficando como o nico pas, na Europa, contra a Alemanha nazista, ela estava gravemente ameaada, e precisava da ajuda dos Estados Unidos; mas tambm era preciso mostrar-se suficientemente forte e determinada para merecer essa ajuda e tirar proveito dela; pois no se d ajuda a um moribundo. Em relao aos prprios sditos, havia tambm um problema de dosagem: se o estado de fraqueza fosse confessado claramente, desmoralizaria a populao, que poderia condenar o governo por ter deixado o pas chegar a essa situao; mas, se no se revelasse nada, no seria possvel entusiasmar a populao para realizar os esforos necessrios. Os governantes resolvem s vezes a primeira destas dificuldades atribuindo aos governos anteriores a responsabilidade pela fraqueza atual. Enfim, pode ocorrer que se confesse a fraqueza, a fim de aumentar a credibilidade: como a tendncia geral escond-la, o agente que opta por no fazer isso pode transmitir a imagem de sincero. Essa ttica utilizada em propaganda, e tambm em publicidade. Nos Estados Unidos, a locadora de carros Avis era, inicialmente, muito menos poderosa que sua concorrente Hertz. Mas, ao invs de esconder, ela transformou isso em argumento publicitrio, dizendo: somos menores e, por essa razo, we try harder (ns nos esforamos ao mximo) a fim de merecer a sua preferncia (cf. Stratgies, no 159, 6-19, maro, 1978). A fora Na realidade, fora e fraqueza poderiam ser colocadas numa mesma seqncia, pois se mais ou menos forte. Mas na prtica, quando estamos diante de um adversrio, somos ou mais fortes ou mais fracos que ele. por isso que tratamos separadamente desses dois estados. A fora tambm pode ser tratada de duas formas. Pode-se exibi-

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la, para intimidar o adversrio, ou escond-la, para atacar de surpresa. Em tempos de paz, os diferentes pases toleram a presena de adidos militares estrangeiros, que assistem aos desfiles militares e s exibies de armamentos, organizados nas datas nacionais. Mas, ao mesmo tempo, novas armas so elaboradas em segredo. Com relao aos aliados e aos neutros, pratica-se, como na fraqueza, a dosagem: h o interesse em se mostrar suficientemente forte para merecer a estima e uma aliana eventual, mas no demasiadamente forte, a fim de no aparecer como uma potncia que poderia chegar a perturbar o equilbrio atual. Quanto aos prprios sditos, pratica-se tambm a dosagem: para que fiquem orgulhosos e tenham confiana nos dirigentes, diz-se a eles: Ns somos fortes. Mas seria imprudente dizer que a partida est ganha, pois eles poderiam descuidar dos esforos. Durante a Segunda Guerra, Sir Stafford Cripps, ministro ingls da produo area de guerra, visitou fbricas de avies no ms de setembro de 1943, alguns dias aps o armistcio com a Itlia, e constatou que os operrios se comportavam como se a guerra houvesse terminado, num momento em que a Alemanha e o Japo ainda no tinham sido vencidos; ele lamentou que a BBC tivesse dado publicidade demasiada a essa boa notcia (E. Barker, 1980, p. 278, 279). No quadro das foras, inclui-se o conhecimento que podemos conseguir sobre os planos do inimigo e os recursos de que ele dispe. Essas informaes vm dos servios secretos, e so de grande utilidade para fazer frente aos planos do inimigo. Mas necessrio deixar o inimigo ignorar que as sabemos, pois, caso contrrio, modificar esses planos; por outro lado, preciso que as fontes de informao no sejam descobertas: os agentes secretos e os elementos do campo inimigo dispostos a trair seu governo. Durante a Segunda Guerra, os ingleses e os americanos descobriram o cdigo secreto utilizado pelo comando alemo para se comunicar com os chefes de operao; foi assim que conseguiram atacar os submarinos alemes. Mas tomaram todas as precaues para no revelar que o conheciam. Por exemplo, em maro de 1941, o almirante Cuningham soube, graas decodificao de um telegrama, que os alemes e os italianos estavam preparando um ataque a um comboio ingls no Mediterrneo; deu ento ordens sua esquadra

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para se preparar. Alm disso, enviou um hidravio para observar a movimentao da frota italiana, para que a descoberta de seus planos fosse creditada observao area, e no decodificao. Assim, o conhecimento de um segredo constitui uma fora, mantido ele tambm cuidadosamente em segredo. (Este fato e muitos outros do mesmo tipo foram relatados por A. Cave Brown, 1981. O episdio de maro de 1941 est na pgina 69 do volume 1.) As faltas Vimos que a fora e a fraqueza so objeto de atitudes diversas, porque s vezes h interesse em dissimul-las, outras em deixar transparecer, conforme o interlocutor a que se dirige, e conforme as circunstncias. As faltas, ao contrrio, procura-se esconder de todos: dos prprios sditos, para que no desanimem, dos amigos e dos neutros, para que no percam sua estima, e tambm dos inimigos, para que no promovam a degradao de seu relacionamento com aqueles. Por isso excepcional que um governo confesse ter cometido crimes. Num discurso a altos chefes nazistas, feito em Pozen no dia 6 de outubro de 1943, Himmler1 disse, a respeito da soluo final do problema judeu, isto , a exterminao dos judeus: Peo encarecidamente que escutem simplesmente o que vou dizer aqui a portas fechadas, e no comentem nunca. A seguinte questo estava colocada para ns: que fazer com as mulheres e as crianas? Eu havia tomado uma deciso, e ento tambm achei uma soluo evidente. Realmente, eu no achava que era correto exterminar os homens e deixar que seus filhos crescessem e pudessem no futuro se vingar em nossos filhos ou nossos descendentes. .oi preciso tomar a grave deciso de fazer desaparecer esse povo da face da Terra. E acrescenta, pouco adiante: Vocs agora esto informados, e devero manter isso em segredo. No futuro, poderemos pensar se necessrio dar mais informaes ao povo alemo. Creio que o melhor seria tomarmos esta carga sobre nossos ombros apenas, poupando o povo alemo, (...) e que este segredo seja levado por ns para o
1 Himmler foi chefe da SS (Schutz Staffel, tropa de proteo) em 1929, chefe da polcia poltica do Reich em 1935, chefe do conjunto da polcia alem em 1936 e ministro do Interior a partir de 1943.

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tmulo (H. Himmler, 1978, p. 168 e 169). Mas um regime de terror, como era o caso do nazismo, no esconde completamente a violncia de que lana mo, pois ele se serve dela como instrumento de intimidao. E o mesmo Himmler dizia num discurso a oficiais da SS, em Kharkov, no dia 24 de abril de 1943: Vou dizer-lhes agora uma coisa que alis j disse hoje a nossos soldados: durante os combates para a tomada de Kharkov, nossa reputao nos precedeu; temos de fato a reputao de causar medo e semear o terror; uma arma extraordinria, e preciso no deix-la enfraquecer, devemos ao contrrio fortalec-la sempre (ibid., p. 191). II. MENTIRAS A RESPEITO DO ADVERSRIO At agora consideramos apenas as intenes, fatos e atos relativos ao campo do propagandista. Que dizer das intenes, fatos e atos do campo inimigo? Procura-se escond-los ou no? No que se refere s intenes do adversrio, o problema no se coloca, pois, como as conscincias so indevassveis aos outros, no se pode pretender conhecer as intenes alheias. Sem dvida pode-se, para fins propagandsticos, atribuir aos outros intenes condenveis, mas isto no pode ser considerado uma mentira propriamente dita, pois falta um ponto de referncia, um objeto verdadeiramente conhecido cuja deformao constituiria a mentira. Examinaremos portanto nesta parte apenas os fatos e os atos, e distinguiremos, como fizemos anteriormente, de um lado a fora e a fraqueza, e de outro as faltas. A fraqueza e a fora A fora e a fraqueza de dois parceiros so duas variveis interdependentes, pois a fora relativa de um corresponde fraqueza do outro, e vice-versa. Para saber se o propagandista tem interesse em esconder a fora ou a fraqueza do adversrio, poderamos portanto nos reportar ao que havamos anteriormente dito quando tratamos da fora e da fraqueza do prprio campo do propagandista. Esconder sua prpria fraqueza, ou esconder a fora do adversrio, teoricamente significa a

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mesma coisa. Mas, dada a diversidade dos interlocutores e das situaes, seria imprudente contentar-se com uma deduo puramente terica. Por isso diremos algumas palavras sobre cada um desses estados. A fraqueza do adversrio No h razo muito importante para escond-la. No entanto, poderia haver a tentao de faz-lo, por uma das trs razes seguintes: Incitar os aliados a continuar dando ajuda durante uma luta, como se o adversrio ainda estivesse forte; uma atitude semelhante poderia ser adotada com relao aos neutros, para que continuassem a temer esse adversrio. Vangloriar-se, posteriormente, de uma vitria que, na realidade, foi obtida facilmente. Esta mentira poderia ser destinada tanto aos sditos como aos pases estrangeiros. Apaziguar uma populao vencida, para que no se considere desmoralizada. como se lhes dissssemos: Vocs foram vencidos, mas lutaram corajosamente. Ao mesmo tempo, seria exaltado o valor das prprias tropas. A fora do adversrio Pode-se ter interesse em esconder ou anunciar essa fora, conforme o interlocutor e as circunstncias. Dirigindo-se ao prprio adversrio, impossvel escond-la de seus dirigentes, mas pode-se tentar minimiz-la aos olhos de sua populao, a fim de sabotar sua confiana em si prpria e em seus dirigentes. Quando se fala aos prprios sditos, tende-se a minimizar a fora do adversrio, a fim de tranqiliz-los, e convenc-los de que possvel vencer. E tambm quando se fala aos aliados ou aos neutros, para evitar que eles considerem o adversrio como j vitorioso, e sejam tentados a passar para o lado dele. Mas essa regra no absoluta. Na presena de um grande perigo, pode-se ter interesse em deixar que a fora do adversrio fique conhecida, para despertar o medo e provocar um sobressalto. Em maro de 1943, Goebbels diz em seu dirio no ser necessrio desmentir as notcias de vitria da URSS, porque era preciso que a Europa tivesse medo do perigo bolchevique. Esse perigo, diz ele, o melhor argumento dentre as armas minha disposio (citado por W. Wette, p. 327-328). Vemos por este exemplo que h uma certa nuana entre confessar sua fraqueza e confessar a fora do inimigo. Os dois fenmenos

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so matematicamente ligados. Mas pode-se destacar o perigo representado pela fora do inimigo, sem confessar explicitamente a prpria fraqueza. As faltas do adversrio No se esconde essas faltas de ningum: nem dos prprios sditos, nem dos amigos, nem da populao inimiga. Procura-se at aumentlas, ou mesmo inventar outras: a propaganda das atrocidades. III. MENTIRAS A RESPEITO DO AMBIENTE Trata-se geralmente de fazer acreditar que as circunstncias so favorveis causa prpria, e desfavorveis ao campo inimigo; e isso poderia ser assimilado afirmao da prpria fora ou da fraqueza do inimigo. Por exemplo, em 1941, Goebbels mandou reimprimir os resultados de uma pesquisa de opinio feita nos Estados Unidos em julho de 1940, segundo a qual apenas 32% dos americanos acreditavam na vitria inglesa. Mas omitiu os resultados da pesquisa feita na primavera de 1941 que mostravam um crescimento de 50% nessa cifra (cf. C. Riess, 1956, p. 382). As relaes entre os objetos da mentira e seus destinatrios esto resumidas nas trs tabelas seguintes, a primeira referente s intenes do agente, as duas seguintes aos fatos e atos, do agente ou do inimigo. Achamos desnecessrio fazer a tabela referente a terceiros e a circunstncias, pois os dados relativos a estes podem ser relacionados com a fora e a fraqueza respectivas dos dois principais protagonistas.
Destinatrios Intenes ocultadas Agressivas Inimigos ++ Amigos + Neutros + Prprios sditos

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Conciliatrias

+ +

++

Empregamos os sinais ++, +, para indicar se temos razes mais fortes ou menos para ocultar uma certa inteno de um determinado interlocutor. Para simplificar a tabela, consideramos que as intenes agressivas so dirigidas apenas contra o inimigo. A questo saber a quem se deve revel-las: inimigos, amigos, neutros ou os prprios sditos. Consideramos tambm que as intenes conciliatrias referem-se ao inimigo, ao adversrio. Elas situam-se no contexto de um conflito. As duas populaes para as quais se dissimulam mais as intenes conciliatrias so o prprio adversrio, de um lado, e os prprios sditos, de outro, para que no pensem que se est sendo muito fraco. .atos e atos 1. .atos e atos do prprio campo
Destinatrios Elementos ocultados .raqueza .ora Inimigos + + Amigos Neutros Prprios sditos

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.altas

+ +

+ +

+ +

+ +

2. .atos e atos do inimigo


Destinatrios Elementos ocultados .raqueza Inimigos Para que no se sintam desmoralizados Para sabotar a confiana da populao em si mesma e em seus dirigentes Amigos Neutros Prprios sditos No caso de uma vitria conseguida facilmente

.ora

.altas

Como a fora relativa de um protagonista corresponde fraqueza do outro, as duas primeiras linhas das duas tabelas precedentes so em parte redundantes. A linha .raqueza da tabela 1 corresponde linha .ora da tabela 2; e a linha .ora da tabela 1, linha .raqueza da tabela 2. Mas uma diferena foi introduzida pela varivel Destinatrio. Podemos, assim, esconder do inimigo a fora que temos, mas no a fora que ele prprio tem (pelo menos, no podemos escondla de seus dirigentes, mas apenas tentar minimiz-la aos olhos da populao inimiga). Quanto s faltas, a diferena entre as duas tabelas radical: as prprias faltas so ocultadas de todos, as do inimigo divulgadas a todos. IV. MENTIRAS RE.ERENTES AO PRESENTE, PASSADO OU .UTURO Nos casos que tratamos at agora como exemplo, a mentira referia-se

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apenas a objetos presentes. Mas pode-se mentir tambm sobre o passado. A transformao do passado , alis, mais fcil que a do presente, por duas razes: o passado oferece menos signos perceptveis que o presente, deixa apenas traos, cuja preciso pode ser maior ou menor; por outro lado, medida que as geraes passam, as testemunhas desaparecem, e a memria coletiva se modifica, de forma que novas geraes podem aceitar teses que seriam impossveis de sustentar diante das geraes precedentes. As mentiras relativas ao passado podem se referir tanto a fatos e atos como a intenes. Pode-se negar, por exemplo, que um fato tenha acontecido, ou pode-se transformar a posteriori suas intenes, a fim de adapt-las aos atos que realmente foram praticados em seguida. Por exemplo, o governo do pas A faz aliana com o pas B, inimigo de C. Mais tarde, rompe sua aliana com B, e se alia a C. Para tentar justificar para C a extinta aliana com B, poder dizer que era uma manobra, pois o que desejava h muito tempo, na verdade, era uma aliana com C, o que estaria fazendo naquele momento. Assim tudo se tornaria coerente. Mentir sobre o passado, trate-se de fatos ou de intenes, constitui o que se denomina reescrever a histria. Em 1918, Stlin escreveu no Pravda um artigo sobre a revoluo de outubro de 1917, onde dizia, entre outras coisas: O Partido grato em primeiro lugar ao camarada Trotsky pela rapidez com que sua guarnio se juntou ao Soviete e a maneira eficaz com que foi organizado o trabalho do comit militar revolucionrio. Mas esse trecho foi suprimido por Stlin em suas Obras Completas em 1947. E durante os vinte anos seguintes nenhum escritor sovitico ousou citar isso. (.ato relatado por Isaac Deutscher, 1953, p. 259.) Essa prtica foi denunciada, sob forma romanceada, por George Orwell em seu livro denominado 1984. Numa Inglaterra que ele imagina ter se tornado totalitria e que chama de Oceania, descreve o trabalho de um funcionrio, Winston, empregado do Ministrio da Verdade. Seu trabalho consiste em destruir documentos antigos, que so atirados num buraco reservado para isso, chamado Buraco da Memria, ou ento modificar documentos a fim de adaptar seu contedo aos fatos que realmente aconteceram em seguida, e fazer crer que o chefe do pas, Big Brother, sempre previu tudo e nunca se

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engana. Por exemplo, o Times de 17 de maro de 1984 trazia um discurso de Big Brother onde ele previa que o inimigo Eursia em breve lanaria uma ofensiva contra a frica do Norte, enquanto a situao na ndia do Sul permaneceria calma. Mas os fatos foram outros: a Eursia tinha efetuado sua ofensiva sobre a ndia do Sul, e deixado a frica do Norte de lado. Era portanto necessrio reescrever o pargrafo errado do discurso de Big Brother, a fim de que ele tivesse previsto realmente o que aconteceu. Da mesma forma, diz Orwell, o Times de 19 de dezembro publicara previses oficiais sobre a produo de diversos artigos de consumo durante o quarto trimestre de 1983, que era tambm o sexto trimestre do nono plano trienal. O jornal do dia mostrava um levantamento da produo real. Via-se que as previses estavam totalmente erradas. Winston tinha ento de retificar os nmeros da previso para que estivessem de acordo com os resultados. Todo o captulo 4 do livro de Orwell dedicado a essa tarefa de embuste coletivo que constitui a reescritura da histria, e, apesar de se tratar de um pas imaginrio, preciso tomar conscincia, de maneira bem concreta, do conjunto de processos que podem ser utilizados para realizar esse embuste. Mas retornemos a fatos reais: atualmente, entidades neonazistas tentam reescrever a histria a fim de negar ou de minimizar os crimes cometidos pelos nazistas. Um certo Paul Rassinier (1906-1967) escreveu uma obra intitulada Le Mensonge dUlysse (1950), na qual quer fazer acreditar que as cmaras de gs nunca existiram, e que foram inventadas pelos deportados no final da guerra. E essa negao dos crimes nazistas foi assunto, depois disso, de vrias brochuras e folhetos do mesmo tipo. Os sobreviventes dos campos de concentrao tornam-se cada vez menos numerosos medida que os anos passam; assim, as populaes jovens, ou as de pases que no tiveram muita informao sobre a Segunda Guerra e o nazismo, poderiam acreditar nessas mentiras, ou no mnimo pensar, de uma forma relativista: Deve ter havido exagero dos dois lados.2
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Sobre o extermnio nos campos nazistas, podemos citar: L. Poliakov, 1951; P.-S. Choumoff,

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Acabamos de ver que o objeto da mentira pode ser do presente ou do passado. Mas pode-se falar da mentira sobre o futuro? Teoricamente no, pois, se o futuro ainda no conhecido, no h objeto real, no h pontos de referncia que permitam definir uma mentira. No entanto, h um caso onde o futuro j conhecido daquele que mente quando ele declara falsas intenes e faz promessas falsas. Se ele por exemplo diz vou liberar os prisioneiros dentro de seis meses, quando na verdade no tem a inteno de fazer isso, est fornecendo a seus interlocutores uma representao falsa com relao ao futuro. Assim, as falsas promessas so mentiras com relao ao futuro. (Mas a prpria mentira ocorre no presente, pois o agente emissor j decidiu no seu ntimo no fazer o que est prometendo.) Por outro lado, um processo que se aproxima da mentira consiste em difundir predies mais ou menos autorizadas e previses mais ou menos verossmeis. No final de 1944, como o exrcito alemo estava em grande dificuldade e a populao cada vez mais preocupada, Goebbels divulgou as predies de um astrlogo sueco, Grnberg. Este acreditava que a guerra continuaria a ser desfavorvel para a Alemanha durante algum tempo, mas que terminaria com a vitria de Hitler. No final, a Alemanha, unida aos aliados ocidentais, lutaria contra a Rssia dos sovietes. Mas Goebbels tomou o cuidado de no dar carter oficial previso; foi colocada em circulao de maneira quase clandestina, em folhas datilografadas que eram passadas de mo em mo (fato relatado por Curt Riess, 1956, p. 523). As relaes entre o objeto da mentira e o tempo podem ser representadas, de forma resumida, na tabela seguinte:
Dimensotemporal Presente Passado .uturo Intenes + + (falsas promessas) .atos e atos + + (previses tendenciosas)

1972; G. Tillion, 1973; .. Mller, 1981; G. Wellers, 1981 (esta obra contm uma lista importante de referncias e refuta, com provas, as negaes de Rassinier, bem como as de .aurisson, mais recentes).

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Na linha do futuro, colocamos os objetos da mentira entre parnteses para lembrar que no pode haver mentira sobre o futuro propriamente dito, por falta de pontos de referncia. Em publicidade Examinaremos os objetos da mentira em publicidade em duas etapas. Colocando-nos primeiramente num plano terico, veremos em que medida a classificao que estabelecemos para a propaganda aplicvel publicidade. Em seguida iremos para o plano prtico e examinaremos o texto da Lei de Orientao do Comrcio e do Artesanato, de 27 de dezembro de 1973, cujo artigo 44 enumera os diferentes pontos que podem ser objeto de mentiras e acarretar a responsabilidade do anunciante. I. COMPARAO DOS OBJETOS DA MENTIRA NA PROPAGANDA E NA PUBLICIDADE Em propaganda, classificamos os objetos da mentira segundo trs critrios. O primeiro refere-se aos seres a respeito dos quais se mente. Vimos que se pode mentir a respeito de si mesmo, ou do adversrio, ou ento de terceiros ou do ambiente. Esta classificao nem sempre aplicvel publicidade, porque a regulamentao desta varia conforme o pas, ao passo que no h quase controle sobre a propaganda. Um dos adversrios pode mentir a respeito do outro; a nica sano que sofreria a vingana deste. No h nenhuma autoridade internacional que possa aplicar sanes relativas propaganda mentirosa. Em poltica interna, a utilizao da mentira limitada, na .rana, pelo artigo 27 da lei de 27 de julho de 1881 sobre a liberdade de imprensa, que probe a publicao de notcias falsas, e o artigo 29, que probe a difamao.3 Mas em publicidade intervm alm disso as chamadas regras da concorrncia leal. Os concorrentes evitam denegrir-se4 uns aos outros; a observao dessa regra dispensa-os de mentir a respeito dos outros. (Voltaremos a esse assunto no cap. 6, quando estudarmos, nas operaes da mentira, o desmentido.) A mentira em publicidade refere-se portanto aos fatos e gestos do prprio anuncian-

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te ou ao ambiente, mas no aos concorrentes. Com relao ao ambiente, difcil falar de mentira no sentido restrito, porque se trata de um objeto complexo; e, quanto mais complexo o objeto, mais difcil se torna descrev-lo, e portanto mais difcil definir uma mentira a respeito dele, por falta de pontos de referncia. Mas a publicidade descreve s vezes o ambiente de forma tendenciosa para facilitar a venda de certos produtos. Por exemplo, o nmero 1 da revista mensal gratuita Un Jour, publicado na primavera de 1969, trazia um artigo de cinco pginas intitulado A Nova Beleza das .rancesas, dizendo que as mulheres francesas eram em mdia 10 centmetros mais altas do que em 1900, que tinham quadris mais estreitos, cabelos mais claros etc. Havia no artigo alguns dados corretos, mas nem todos controlveis, e sua funo de fato era impor s mulheres um certo cnon de beleza; as trs pginas seguintes eram alis reservadas... a um fabricante de produtos de beleza.
3 A lei de 29 de julho de 1881, artigo 29, define assim o delito de difamao: Toda alegao ou imputao de um fato que atinge a honra ou a reputao da pessoa ou da entidade ao qual o fato imputado. A difamao sempre repreensvel, seja o fato imputado verdadeiro ou falso. Mas, no segundo caso, chamada de caluniosa. Alm disso, a difamao difere da simples injria; a difamao refere-se a fatos precisos, suscetveis de prova ou de contraprova, ao passo que a injria no pode ser objeto de contraprova. Se uma pessoa diz que a outra boba, como provar o contrrio? Isso apenas uma injria. Mas, se algum acusado de ter desviado dinheiro, isso suscetvel de provas. E, se a acusao no for comprovada, trata-se de uma difamao caluniosa. 4 Com relao concorrncia desleal, o leitor poder recorrer obra de P. e .. Greffe, La Publicit devant la Loi, cap. 5. As diferentes formas de se denegrir so tratadas na seo 4 desse captulo. No anexo 3, encontra-se tambm o Cdigo Internacional de Prticas Leais em Publicidade, adotado em 1973 pela Cmara Internacional de Comrcio. E, no captulo 1, seo 6, informaes sobre o Bureau de Vrification de la Publicit (associao regulamentada pela lei de 1o de julho de 1901), que d conselhos aos anunciantes e aos publicitrios para ajud-los a aplicar a lei em vigor e as regras profissionais. Este organismo visa ao mesmo tempo a proteo dos produtores e comerciantes contra a concorrncia desleal, como tambm a dos consumidores contra a publicidade enganosa. Os dois aspectos esto em parte ligados, pois, se uma loja consegue atrair compradores enganando-os, estar lesando estes e as outras lojas, que tero perdido uma parte de sua clientela.

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No segundo critrio para classificao dos objetos da mentira, distinguimos em propaganda as intenes de um lado e os fatos e os atos de outro. Esta distino aplicvel tambm publicidade. Pode-se esconder as intenes, por exemplo, a preparao de um modelo novo, ou o abandono de um antigo (ver cap. 8, III), um plano de aumento de preos, ou sua diminuio. Essas intenes ocultadas interessariam, segundo o caso, aos consumidores, aos concorrentes, ou a ambos. Mas procura-se esconder principalmente os fatos: os defeitos dos produtos e, com mais razo, as faltas cometidas em relao aos regulamentos na sua fabricao. Os defeitos dos produtos fazem parte, em publicidade, da mesma categoria da fraqueza em propaganda. Ao contrrio do que ocorre na propaganda, no h interesse na publicidade em esconder sua fora, pois as relaes entre os parceiros no so as mesmas. Em propaganda, os parceiros comparam suas foras. No campo comercial, inversamente, o consumidor no pretende comparar sua fora com a do produtor, e no tem medo do poder deste: ser considerado at mesmo como um indcio favorvel da qualidade dos produtos, pois uma empresa forte pode financiar pesquisas para aperfeio-los, e assegurar uma produo regular, ampla distribuio, e boa assistncia tcnica. Como regra geral, portanto, os produtores no escondem sua fora. H dois casos, entretanto, em que podem ter interesse em fazlo. Para atingir outras categorias de compradores e dominar parte maior do mercado, s vezes lanam marcas diferentes, para produtos na realidade no muito diferentes. Cada uma dessas marcas parecer fraca, em relao ao grupo a que pertence, o qual a publicidade evita revelar (ver cap. 8, II, B: a diferenciao fictcia). Ou, numa variante do caso anterior, quando uma parte do pblico se volta para a procura de produtos artesanais, feitos segundo mtodos antigos e personalizados, um fabricante pode tentar dissimular a fora de seus recursos e a produo em srie que eles possibilitam. Assim, um fabricante de lareiras para apartamentos e casas foi aconselhado por um publicitrio a anunciar lareiras artesanais e nunca confessar que seus modelos eram repetitivos. O terceiro critrio para classificao dos objetos da mentira relativo ao tempo. Vimos que se poderia mentir a respeito do presen-

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te, ou do passado, e quanto ao futuro seria possvel, se no mentir propriamente, ao menos difundir previses ou predies tendenciosas. Esta classificao aplicvel publicidade. No entanto, a mentira relativa ao passado, a reescritura da histria, tem menos motivos para ocorrer na publicidade do que na propaganda, pois no se espera de uma indstria a mesma uniformidade de conduta que um partido poltico. Em poltica, exige-se geralmente a fidelidade aos princpios e s alianas. Um conservador deve continuar conservador, e um revolucionrio, revolucionrio. No comrcio e na indstria, a mudana no desvalorizada, e sim valorizada; se um fabricante antigo desenvolve uma tcnica revolucionria, ao invs de sentir vergonha por essa converso, ele se orgulhar disso. Quanto ao futuro, o publicitrio pode ser tentado, assim como o propagandista, a model-lo em funo dos interesses que defende. Por exemplo, uma publicidade da firma Rank Xerox, que fabrica fotocopiadoras, publicada num jornal francs em fevereiro de 1971, representava a torre Eiffel rodeada por cerca de quinze edifcios e arranhacus, alguns bem mais altos que ela. E a imagem estava acompanhada do seguinte texto: Ns estaramos muito mais adiantados se tivssemos perdido menos tempo com os pequenos problemas. Dizendo adiantados, a publicidade levava a pensar que o futuro estava no desenvolvimento da urbanizao e na construo de edifcios comerciais, e apresentava a produo da Xerox como um instrumento de progresso nesse tipo de evoluo. Assim, para valorizar a empresa, a publicidade fazia a previso e dava seu aval sobre a multiplicao dos edifcios. Quanto mais edifcios comerciais, mais escritrios, e mais fotocopiadoras. A comparao dos objetos da mentira em propaganda e em publicidade pode portanto ser resumida da seguinte forma: em publicidade, o anunciante pode mentir a respeito de seus prprios produtos, mas nunca mente a respeito dos produtos de seus concorrentes; pode esconder, assim como na propaganda, intenes, ou atos e fatos; mas, neste ltimo campo, raramente esconde sua fora; pode mentir a respeito dos trs momentos do tempo, mas tem menos motivos que o propagandista para reescrever a histria.

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Aps fazer esta comparao terica, vamos ver de maneira concreta os principais objetos de mentira que, em publicidade, chamaram a ateno dos legisladores. II. OS PRINCIPAIS PONTOS QUE PODEM SER ALVO DA MENTIRA EM PUBLICIDADE, SEGUNDO A LEI DE 1973 O artigo 44 da lei de 27 de dezembro de 19735 sobre a publicidade mentirosa est redigido assim: proibida toda publicidade que inclua, sob qualquer forma, alegaes, indicaes ou apresentaes falsas ou de natureza a induzir em erro, quando estas se refiram a um ou vrios dos seguintes elementos: existncia, natureza, composio, qualidades substanciais, teor de princpios ativos, espcie, origem, quantidade, modo e data de fabricao, propriedades, preo e condies de venda dos bens ou servios que so objeto da publicidade, condies de sua utilizao, resultados que podem ser esperados de sua utilizao, motivos ou procedimentos da venda ou da prestao de servios, alcance dos compromissos assumidos pelo anunciante, identidade, qualidades ou aptides do fabricante, dos revendedores etc.. Este texto, bem mais completo que a lei de 1963, mereceria, no plano jurdico, um estudo mais detalhado. O leitor poder consultar, a respeito da histria e dos princpios das leis que reprimem a publicidade mentirosa: Yves Mayaud, Le Mensonge en Droit Pnal (especialmente os pargrafos 184 a 188); e a respeito do significado concreto dos diferentes itens enumerados pela lei: P. e .. Greffe, La Publicit et la Loi. Esta ltima obra fornece, para cada um destes pontos, exemplos de julgamentos pronunciados pelos tribunais. Mas h nesses diversos elementos inter-relaes, que podemos reagrupar em quatro categorias principais: 1) A existncia do produto. Certas mentiras consistem em fazer publicidade e recolher fundos para bens que no existem. Daremos exemplos no cap. 8.
A lei de 1973 foi complementada e modificada pela lei de 10 de janeiro de 1978 "sobre a proteo e a informao dos consumidores de produtos e servios". Mas as disposies da lei de 1973 que analisamos aqui no foram modificadas.
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2) As caractersticas e as propriedades dos produtos. O que interessa diretamente ao consumidor so as propriedades dos produtos, isto , o que se pode esperar deles; por exemplo, este sabo limpa bem? no irrita a pele? Essas propriedades derivam das prprias caractersticas dos produtos, isto , das matrias-primas utilizadas, bem como dos processos de fabricao. Podemos portanto colocar nesta categoria os doze itens enumerados pela lei: natureza, composio, qualidades substanciais, teor de princpios ativos, origem, espcie, quantidade, modo e data de fabricao, propriedades, condies de utilizao, resultados que podem ser esperados por sua utilizao, alcance dos compromissos assumidos pelo anunciante. Mas vamos examinar de maneira mais detalhada as relaes entre propriedades e caractersticas no cap. 8. 3) O preo e as condies de venda ( vista ou a prazo). Estes dois itens poderiam estar colocados na categoria precedente. Mas ns os diferenciamos porque eles no fazem parte da prpria definio do produto; o preo o que se precisa pagar em troca do produto. 4) Por fim, o artigo da lei traz quatro itens, que podemos considerar como informaes complementares, que levam o comprador potencial a fazer certas hipteses quanto qualidade do produto ou ao carter menos ou mais vantajoso de seu preo: o motivo ou o processo de venda, e a identidade do vendedor, bem como suas qualidades ou aptides. Por exemplo, se uma loja anuncia liquidao, os compradores podem pensar que esto aproveitando preos vantajosos. Mas existem pseudoliquidaes. Da mesma forma, certos processos de venda podem ser vantajosos para o consumidor porque eliminam intermedirios. Anunciase: Diretamente do produtor ao consumidor. Mas s vezes so apenas outros intermedirios. Enfim, as qualidades e aptides do vendedor podem ser um indcio da qualidade do produto. Por exemplo, anunciam as roupas ntimas Doutor .ulano. A questo saber se h realmente um mdico por trs dessa fabricao, e que propriedades especiais so conferidas ao produto considerado. Examinaremos os processos que podem ser empregados para mentir a respeito desses diversos pontos nos captulos seguintes sobre os signos da mentira (cap. 5) e das operaes da mentira (caps. 6, 7 e 8).

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SEGUNDA PARTE

Os procedimentos da mentira: signos e operaes


INTRODUO AO CONJUNTO DA SEGUNDA PARTE Existem numerosas maneiras de mentir, mais ou menos espontneas ou, ao contrrio, premeditadas. Em propaganda e publicidade, as mentiras so geralmente premeditadas, e portanto falaremos de procedimentos. Para analisar esses procedimentos, vamos utilizar dois tipos de critrio: os signos empregados e as operaes efetuadas. Entendemos por signo da mentira o que se mostra ao interlocutor, o que se deixa perceber: palavras faladas ou escritas; imagens; personagens, objetos ou fenmenos falsos; aes falsas; documentos falsos. E por operaes da mentira entendemos: os diferentes tipos de transformaes que o autor da mentira aplica representao da realidade. Distinguiremos trs tipos principais de operao: fazer acreditar que no existe uma coisa que existe; fazer acreditar, ao contrrio, que existe uma coisa que no existe;

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deformar uma coisa que existe. Uma mentira a combinao de uma operao com um ou vrios tipos de signo. Por exemplo, pode-se fazer crer que um exrcito infligiu uma derrota difundindo simplesmente essa notcia por palavras, ou ento apresentando um filme que seja uma montagem mostrando o inimigo recuando desordenadamente. E os dois tipos de signo podem evidentemente aparecer combinados. Alm disso, h mentiras que se desenvolvem em vrios episdios e em vrias frentes; nesse caso so resultado de uma combinao de diversos tipos de operao e de signo. Estudaremos primeiro os signos de uma forma geral; o que veremos no cap. 5. Em seguida, estudaremos as operaes, nos caps. 6, 7 e 8. E detalharemos, em cada um desses captulos, para cada exemplo de mentira examinado, a natureza dos signos empregados. Os estudos dos signos e das operaes iro se completar mutuamente. Depois de ter exposto os principais procedimentos da mentira, indicaremos resumidamente, no cap. 9, alguns procedimentos que, sem constituir formalmente mentiras, servem tambm para impedir que o interlocutor conhea a realidade. Esses procedimentos podem ser empregados tanto isoladamente como em combinao com os precedentes. Ns os intitulamos simplesmente outros procedimentos, e contentamo-nos com esta expresso um pouco vaga, para mostrar que no tivemos a pretenso de estabelecer uma lista exaustiva.

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CAPTULO 5

Os signos da mentira
Por signos da mentira entendemos o que se apresenta ao interlocutor, o que se faz para ele ouvir ou ver. O signo mais freqentemente utilizado a palavra (oral ou escrita). O dicionrio Littr (1873) definia assim a mentira: Discurso contrrio verdade, feito com o objetivo de enganar. Mas no se mente apenas com palavras. Pode-se enganar usando outros meios, por exemplo, escondendo-se ou escondendo um objeto. E pode-se empregar diversos tipos de signo: imagens (fixas ou em movimento), seres falsos (personagens, objetos, indcios materiais, fenmenos), falsas aes e documentos falsos. Mostraremos atravs de alguns exemplos a maneira como um agente emissor pode utilizar esses diferentes signos para mentir. I. PALAVRAS A mentira com palavras a mais freqente, e isto se explica pela sua prpria facilidade: dizer o contrrio do que se pensa implica sem dvida um certo autocontrole, mas s requer um gasto mnimo de energia. Por exemplo, se algum lhe pede emprestado uma ferramenta e voc no quer emprestar, mais fcil dizer que no momento ela no est com voc do que arranjar um esconderijo e ter de retir-la de l cada vez que precisar dela (mas os dois procedimentos podem estar combinados). Destaquemos desde j que as palavras so signos de

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natureza convencional. A linguagem baseia-se de fato numa quase conveno; preciso que os diferentes locutores que utilizam determinada lngua atribuam os mesmos significados para as mesmas palavras para que esse sistema de comunicao possa funcionar. E, graas a essa conveno, a interpretao dos signos, sua decodificao, fcil e rpida. Se eu disser tenho essa ferramenta ou no tenho, o interlocutor ter imediatamente uma representao clara da situao. A mentira consiste em romper essa conveno sem prvia advertncia. Digo no tenho esse objeto quando, pelas regras da lngua aplicadas situao considerada, eu estaria obrigado a dizer eu tenho esse objeto. s palavras podem ser vinculadas as marcas de identidade. Estas tambm tm um carter convencional, pois servem para distinguir um objeto de outro ou de diversos outros, para uso de vrios interlocutores. Por exemplo, um produto traz a inscrio .abriqu en .rance ou Made in England. Assemelha-se a um fragmento de discurso, como se fosse dito: Este objeto foi feito na .rana, ou ento na Inglaterra. E tais inscries podem ser falsas, procurando por exemplo convencer um francs de que um tecido foi importado da Inglaterra, ou um ingls de que certo perfume francs; nos dois casos, o objetivo seria valorizar indevidamente o produto. II. IMAGENS As imagens podem ser fixas (desenhos ou fotografias) ou em movimento (filmes, entre os quais os noticirios e reportagens de televiso ocupam atualmente um lugar importante). As imagens constituem signos de natureza mais ou menos convencional, segundo o caso. Uma fotografia de jornal considerada representao de um fato real e, se for uma montagem, constitui uma mentira, tanto quanto uma palavra falsa. Talvez ela engane o pblico at mais facilmente que uma mentira em palavras, porque a imagem, por sua prpria natureza, assemelha-se realidade, e quase no requer decodificao; enquanto as palavras so associadas aos objetos que elas designam de maneira puramente arbitrria, e nem sempre evocam uma realidade concreta na mente do ouvinte. Desse modo, um telespectador que tenha visto um poltico numa reportagem ficar

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convencido de que essa pessoa estava efetivamente l, quando poderia ser um ssia. Em 1944, os ingleses enviaram um ssia do general Montgomery a Gibraltar e Argel, para que os alemes acreditassem que um desembarque no oeste da .rana no era iminente, e mantivessem algumas divises no sul, para fazer frente s operaes que pudessem ocorrer ali; as divises que permanecessem no sul estariam indisponveis para a frente ocidental (cf. A. Cave Brown, 1981, v. 2, p. 210 a 213). A imagem dos noticirios de carter convencional e pode ser usada para mentiras na verdadeira acepo da palavra. Ao contrrio, certos desenhos ou fotografias de arte no pretendem representar a realidade propriamente dita, mas evocar um certo ponto de vista. Nesse caso, o artista no pretende se referir a um cdigo, mas elabora uma expresso original; as transformaes a que ele submete o objeto no constituem portanto mentiras. Mas, entre os dois extremos, h casos em que a relao entre a imagem e a realidade menos ntida, e torna-se ento mais difcil detectar a mentira e defini-la. Por exemplo, os quadros pintados por Svaroga ou por Vladimirsky, representando Stlin dando ordens aos revolucionrios em outubro de l917. Nenhum documento histrico indica que Stlin tenha desempenhado um papel ativo nessas jornadas (cf. I. Deutscher, 1953, p. 214). Mas os pintores poderiam alegar que, na falta de um fato histrico, evocaram em suas telas o esprito revolucionrio de Stlin. Com relao s fotografias e filmes de noticirios que falamos, a noo de montagem no fcil de delimitar. Ao lado de montagens grosseiras, como suprimir ou acrescentar um personagem, h numerosos procedimentos que permitem modificar a representao de uma cena e seu significado, mesmo que seja apenas a escolha do momento de gravao, do local, dos diversos ngulos de enquadramento. Em junho de 1979, durante a viagem do papa Joo Paulo II Polnia, ele prprio polons (Karol Vojtyla), a rdio e a televiso polonesas receberam instrues muito precisas, formuladas por especialistas em propaganda do Comit Central do Partido Comunista, e fizeram a cobertura de apenas trs acontecimentos: a chegada do papa e a recepo no palcio do Belvedere pela direo do partido e do

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Estado, seguidas da missa e da colocao de uma flor no tmulo do soldado desconhecido em Varsvia; a visita a Auschwitz; e por fim a cerimnia da partida no aeroporto de Cracvia. Todas as outras manifestaes s foram divulgadas por emissoras locais ou regionais. E, principalmente, os operadores de cmara e os editores de imagem tiveram de trabalhar de modo a s mostrar Joo Paulo II rodeado de rvores, ou de religiosas, corais, membros do clero e s vezes alguns idosos, mas nunca as multides, que quase sempre eram de vrias centenas de milhares de pessoas (segundo P. Lendvai, 1980, parte 1, cap. 3, p. 130). Os exemplos que acabamos de ver referem-se propaganda. Com relao publicidade, a imagem tem uma papel especial, porque permite driblar at certo ponto as leis contra a publicidade mentirosa. Na medida em que uma imagem um signo no convencional, e no constitui uma afirmao explcita, ela permite fazer acreditar que um produto tem altas qualidades, sem mentir formalmente sobre suas reais caractersticas. Por exemplo, um anncio de vinho da marca Prfontaines mostrava uma garrafa rodeada de produtos naturais garrafas de leite, mas, batatas, po, sal, acar e sugeria desse modo que tambm o vinho era natural (anncio publicado por volta de 1975 e reproduzido na coleo de slides de .. Chevassu, 1976). Porm, a marca considerada faz parte de um grande grupo chamado Societ des Vins de .rance, que empregava prticas proibidas, adicionando acar antes da fermentao, e potassa para baixar a acidez, acarretando diversas condenaes pela 31a Cmara Correcional de Paris, em 24 de setembro de 1979 (cf. Le Monde de 26 de setembro de 1979). Essa imagem era portanto enganosa, ou de natureza a induzir em erro, segundo a lei de 1973, mas no constitua uma mentira em sentido estrito, pois mostrava produtos naturais mas no afirmava literalmente que o vinho Prfontaines fosse isento de tratamentos qumicos proibidos. Igualmente, um anncio sobre um detergente para louas chamado Paic Limo representa esse produto ao lado de copos reluzentes e uma dezena de magnficos limes (cf. .. Chevassu, 1976). O produto no contm limo, mas tem cheiro de limo; ento, como no seria associado a limo, na mente dos usurios potenciais, com esse nome e essa imagem? Observemos ao mesmo tempo as sutilezas

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da linguagem: a frmula Paic Limo apenas faz lembrar limo, ao passo que se fosse Paic com Limo constituiria uma atribuio propriamente dita, e uma mentira. Mas desde a lei de 1973 os tribunais tm os meios de reprimir a mentira pela imagem. A lei probe de fato toda publicidade que inclua, sob toda e qualquer forma, alegaes, indicaes ou apresentaes falsas ou de natureza a induzir em erro (cf. Y. Mayaud, 1979, pargrafo 186). .oi assim que a General .oods da .rana, filial da sociedade americana de mesmo nome, teve interditada sua publicidade de Tang, que mostrava no invlucro uma casca de laranja, folhas e uma jarra cheia de laranjada. Tang um produto em p que, de fato, ao ser misturado com gua, resulta numa bebida com gosto semelhante ao da laranja, mas que apenas contm acar (86%), cido ctrico, dextrina, um leo vegetal, extratos de casca de laranja, aromas artificiais, estabilizante E 341 e corantes E 102/110. E o Supremo Tribunal, por uma deciso de 13 de maro de 1979 (Bulletin des Arrts de la Cour de Cassation, Chambre Criminelle, no 104, maro de 1979), julgou que esta publicidade, apesar de no constituir uma afirmao explcita, era mentirosa por seu carter evocador, confirmando assim a deciso do Tribunal de Recursos de Versalhes de 17 de maio de 1978. III. .ALSOS PERSONAGENS, .ALSOS OBJETOS E .ALSOS .ENMENOS Pode-se enganar no apenas com o auxlio de palavras ou imagens, mas tambm com imitaes de personagens, de objetos e de indcios materiais. Durante a Segunda Guerra Mundial, os vrios contendores (alemes, russos, ingleses e americanos) utilizaram armas fictcias, caminhes e tanques de borracha inflvel etc., para dissimular seus planos de ataque. Algum poderia contrapor que um objeto no constitui, como tal, um signo. Mas consideramos esses objetos como signos, porque no so exibidos por si mesmos, mas para significar, revelar pretensos projetos de ataque. E, mesmo que nesse caso o autor do engodo no fale necessariamente ao adversrio, ele lhe d alguma coisa para decodificar. Mas devemos deixar claro que os signos desse tipo

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no so de natureza convencional, e que seu emprego tem mais a ver com a astcia de guerra do que com a mentira no sentido habitual do termo. Essa distino entre astcia e mentira requer um detalhamento para ficar mais precisa: propomos chamar mentira o fato de empregar, desviando-os de seus sentidos, signos que foram objeto de uma conveno, ou de uma quase conveno. o caso da mentira em palavras, e tambm de certas imagens que, como acabamos de ver, supe-se que reproduzem fielmente a realidade. E chamaremos astcia os engodos que no utilizam signos convencionais. Tomemos um exemplo de cada caso: se um beligerante coloca tanques falsos (de borracha inflvel) em determinada rea para que o inimigo pense que ele prepara um ataque nesse local, e dissimula assim seus planos verdadeiros, diremos que se trata apenas de astcia, pois at hoje no h conveno que obrigue a exibir apenas objetos verdadeiros. Ao contrrio, se um beligerante pinta uma cruz vermelha sobre o teto de um galpo onde armazena munies, diramos que se trata de uma mentira, pois ele est violando a conveno internacional segundo a qual a cruz vermelha designa os lugares onde ficam os homens fora de combate. Algum poder dizer que o resultado o mesmo nos dois casos: o adversrio ter sido enganado. Mas a diferena importante, pois a violao de uma conveno tem conseqncias mais gerais: se comearmos a empregar as palavras e os signos uns pelos outros, todo o sistema de signos que desmorona, e no caso considerado ele no servir mais para proteger os feridos com a cruz vermelha, pois no se acreditar mais nesse signo.1 A astcia, ao contrrio, age ponto a ponto, e no coloca em perigo o sistema de comunicao em si. Mas no fcil determinar a priori o que deve ou no fazer parte do sistema de comunicao. O legislador levado a codificar um nmero considervel de atividades, medida que elas se desenvolvem, a fim de enfrentar as tentativas de engodo. Assim, no setor comercial, concorrentes fazem
1 Pela Conveno de Genebra, os pases signatrios comprometeram-se em 1864 a proteger em tempo de guerra todos os feridos, sejam aliados ou inimigos.

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s vezes imitaes de produtos e de embalagens. Mas isso punido pela lei. E os produtos de um fabricante so protegidos por sua marca registrada. Uma das razes do registro da marca exatamente impedir as imitaes fraudulentas introduzindo os produtos no sistema oficial de signos (ver cap. 8, a mentira sobre a identidade). Aps estas observaes sobre as noes de mentira e de astcia, veremos alguns exemplos de engodos efetuados por meio de falsos personagens, objetos ou fenmenos. .alsos personagens Citamos o caso do ssia do general Montgomery, para dissimular dos alemes os projetos do desembarque dos Aliados em 1944. O ssia era um homem que se chamava James. Em circunstncias de pouca visibilidade, entretanto, podem ser utilizados manequins. Durante o desembarque da Normandia em junho de 1944, os ingleses lanaram centenas de falsos pra-quedistas em localidades relativamente distantes das praias escolhidas para o desembarque, a fim de obrigar os grupos alemes contra pra-quedistas a se dispersar em buscas infrutferas. Esses manequins possuam dispositivos simuladores de rudos: tiros de fuzil e de metralhadora, detonao de obuses, ordens e imprecaes trocadas entre soldados. Alm disso, eram acompanhados por alguns pra-quedistas verdadeiros que, aps tocar o solo, ajustavam os amplificadores de som. Trinta minutos depois, eles se escondiam nos pomares e a calma retornava ao campo (A. Cave-Brown, 1981, v. 2, p. 247 e 248). Objetos, indcios materiais e fenmenos falsos A lenda do cavalo de Tria bem conhecida. Os gregos sitiavam a cidade de Tria havia dez anos e no conseguiam tom-la. Aquiles, seu comandante, fora morto por Pris e eles estavam desanimados. S viram alternativa no uso de um estratagema: construram um cavalo de madeira gigantesco e esconderam dentro dele uma dezena de seus melhores guerreiros. Prepararam seus navios e partiram, para os troianos acreditarem que eles haviam encerrado o cerco, e deixaram o cavalo s

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portas da cidade. Na verdade, os gregos se esconderam numa baa prxima, na ilha de Tenedos. Os troianos ento saram da cidade e percorreram alegremente o campo abandonado pelos gregos. Admiraram o cavalo de madeira e um deles, Timetes, props que ficassem com ele e o levassem para dentro das muralhas. Mas outro homem, Laocoonte, desconfiou que os gregos poderiam ter armado um estratagema. Surgiu ento um homem, de aspecto infeliz e com as mos amarradas s costas. Os troianos correram para ele e o interrogaram. Ele se chamava Sinon e no escondeu que era grego. Comeou a contar suas desventuras, dizendo ser alvo do dio de Ulisses, por ter jurado vingar um amigo, Palamedes, que aquele havia acusado injustamente de traio e condenado morte. O homem interrompeu de repente seu relato dizendo: Mas por que continuar? Os troianos insistiram para que continuasse. Ele disse ento que os gregos, desanimados, iam partir, quando comearam tempestades que os obrigaram a desistir de enfrentar o mar. Consultaram ento um orculo, que declarou ser necessrio, para assegurar seu retorno, imolar um dos gregos. Depois consultaram um adivinho, Calchas, para saber quem deveria ser imolado. Calchas demorou vrios dias para dar sua resposta, mas, manipulado por Ulisses, acabou por indicar Sinon, que foi ento preparado para o sacrifcio. Mas o homem escapou e, diante ento dos troianos, implorou-lhes piedade. Eles o acolheram, livraram suas mos das cordas e o interrogaram a respeito do gigantesco cavalo. Sinon declarou que a partir daquele momento estava liberado de todo o dever com relao aos gregos, e revelaria a verdade: os gregos haviam dedicado o cavalo deusa Atenas, para expiar uma ofensa contra ela cometida. E Calchas aconselhou que se fizesse o cavalo bem grande, para os troianos no poderem introduzi-lo na cidade, pois, se o fizessem, seriam eles os beneficirios da proteo divina. O que se seguiu bem conhecido: os troianos introduziram o cavalo de madeira na cidade. noite, Sinon abriu o alapo do cavalo, os guerreiros gregos saram, massacraram as sentinelas e abriram as portas da cidade para a entrada de suas prprias tropas, que haviam retornado da ilha de Tenedos. E assim Tria foi vencida. (Este relato

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foi extrado da Eneida, livro II, com algumas simplificaes.) O instrumento principal desse engodo foi o cavalo, uma falsa escultura. Mas observemos que esse objeto falso foi acompanhado, segundo a lenda, de vrias outras formas de engodo: falsos indcios materiais (Sinon est com as mos amarradas s costas); ao falsa (os gregos fingem partir para o alto-mar); e principalmente mentiras em palavras (Sinon diz ser objeto do dio de Ulisses; finge estar desanimado e no querer contar mais; inventa a consulta ao orculo e a interveno de Calchas, que o teria escolhido para o sacrifcio; inventa tambm a oferenda a Atenas, assim como, para culminar, o conselho de Calchas para fazerem o cavalo bem grande, de modo que os troianos no pudessem introduzi-lo atravs das muralhas). Voltemos poca contempornea. Durante a Segunda Guerra, os diversos beligerantes utilizaram, em vrias ocasies, objetos falsos: caminhes e tanques de borracha inflvel, avies de madeira ou de borracha, aerdromos, navios, portos e oleodutos falsos etc. O objetivo era sempre dissimular ao adversrio os verdadeiros planos de ataque, e impedi-lo de organizar convenientemente sua resposta. Durante a campanha da frica, em agosto de 1942, o general alemo Rommel preparava-se para atacar os ingleses ao sul de El-Alamein (Egito), onde sabia que a defesa era relativamente fraca. Portanto deslocou suas unidades para o sul, durante a noite, tomando o cuidado de desligar os radiotransmissores para os movimentos no serem detectados pelos servios de espionagem por rdio dos ingleses; e, para dissimular melhor o deslocamento, deixou para trs caminhes falsos (cf. A. CaveBrown, 1981, I, p. 128). Mas esse plano fracassou, pois o general ingls Montgomery descobriu-o pela decodificao de telegramas cifrados enviados por Rommel a Berlim e Roma. Os ingleses armaram, alis, outro estratagema para eles, do qual falaremos adiante, quando tratarmos dos documentos falsos. .oram principalmente os ingleses e americanos que desenvolveram esses mtodos. Assim, para dissimular os planos do desembarque que ocorreria em junho de 1944 a leste da pennsula de Cotentin (Saint-Martin, Saint-Laurent, Arromanches, Courseulles, Ouistreham), fizeram o comando alemo acreditar que preparavam um desembarque em Pas-de-Calais. Instalaram, para o reconhecimento areo ale-

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mo, um simulacro de armada na regio de Douvres (em frente a Calais). L, diz Cave-Brown, nas baas, pontes e embocaduras dos rios do leste da Inglaterra (...) os avies inimigos iriam contar quatrocentos navios de desembarque, na realidade algumas armaes tubulares, recobertas com lona e tbuas, flutuando sobre tambores de petrleo. .abricados nos estdios de cinema de Shepperton, perto de Londres, foram transportados por terra. Suas chamins expeliam fumaa, manchas de leo boiavam ao redor deles, panos pendiam de seus mastros, lanchas cruzavam de um navio para outro (...). Milhares de faris de caminho cuidadosamente camuflados indicavam a presena de comboios importantes e as luzes sobre os cais davam a iluso de intensa atividade de carregamento, durante a noite. E (...) os campos de East Anglia e de Kent apresentavam-se repletos de blindados, caminhes, tanques, depsitos de munies, hospitais de campanha, acampamentos de tropas e oleodutos para combustvel. Estas operaes de simulao, e muitos outras com elas coordenadas, conseguiram efetivamente enganar Hitler, que deixou importantes divises blindadas em Pas-de-Calais, e acreditou que o desembarque da Normandia... era apenas uma manobra diversionista (para o conjunto dessas operaes, ver: A. Cave-Brown, 1981, v. 2, p. 247248). IV. AES .ALSAS2 Distinguiremos sob este aspecto seis tipos de engodo. O primeiro, do qual j vimos alguns exemplos com os estratagemas, consiste em imitar materialmente aes e mostr-las ao adversrio para dissimular as verdadeiras aes em preparao, ou faz-lo dispersar suas foras por diversas frentes. Acabamos de ver que os Aliados no se restringiram em exibir navios, caminhes e blindados falsos, mas simularam toda uma operao nesse cenrio.
2 No se pode confundir as aes necessrias preparao de certa mentira com as mostradas ao adversrio. Por exemplo, a fabricao de falsos objetos ou documentos exige evidentemente alguns atos, assim como a preparao de uma manifestao espontnea. Mas o que estudamos aqui, como signo da mentira, so as aes mostradas e no as aes preparatrias; estas, alis, so cuidadosamente ocultadas.

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O segundo muito semelhante ao anterior, porque tambm tem por objetivo desviar a ateno, mas consiste em aes reais, das quais so esperados efeitos psicolgicos e no materiais. Assim, para que os alemes acreditassem num desembarque em Pas-de-Calais, os Aliados bombardearam intensivamente as defesas costeiras dessa regio bombardeamentos que alis acarretaram perdas importantes em seus prprios equipamentos, em razo do contra-ataque antiareo alemo (A. Cave-Brown, 1981, II, p. 128). O terceiro consiste em organizar manifestaes pretensamente espontneas, e esse tipo de ao acompanhado de mentiras em palavras. Lembraremos a propsito a jornada de 11 de novembro de 1938 na Alemanha. No dia 7 de novembro de 1938, um cidado polons de origem judia, Grynspan, matou com um tiro um conselheiro da embaixada da Alemanha em Paris, Von Rath. Em seguida a este assassinato, um vasto pogrom se desencadeou, no dia 11, na Alemanha: lojas de judeus saqueadas e destrudas, sinagogas incendiadas, judeus espancados, assassinados ou detidos. E Goebbels declarou no Vlkischer Beobachter de 12 de novembro: Dizem que as reaes espontneas do povo alemo so obra de equipes organizadas. Que falsa idia esses jornalistazinhos ainda fazem da Alemanha! Se esta reao houvesse sido organizada, teria sido muito maior! (W. Hofer, 1962, p. 157). Hoje podemos ter acesso aos relatrios das brigadas da SS que foram encarregadas de realizar, em trajes civis, aquelas agresses. Por exemplo, a brigada 50 relata a execuo das ordens recebidas no dia 10 de novembro, s 3 horas, nos seguintes termos: Brigada 50 Darmstadt, 11 de novembro de 1938 Moosbergstrasse, 2 Tel. 7042 e 7043 Equipe 115 1) Sinagoga em Darmstadt, Bleichstrasse: incendiada 2) em , .uschstrasse :

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3) 4) 5) 6) 7)

em Ober Ramstadt: interior e instalao destrudos em Grafenhausen: em Griesheim: demolida em Pfungstadt: demolida em Eberstadt: incendiada

Seguem os relatrios das operaes efetuadas pelas equipes 145, 168, 186 e 121, que enumeram, segundo o mesmo mtodo, incndios e destruies (W. Hofer, 1962, p. 314). Mas, ao lado do episdio dramtico que acabamos de contar, poderamos citar manifestaes de carter pacfico. Tomamos um exemplo da China Popular. Simon Leys conta em Ombres Chinoises (p. 270271) que um pas ocidental estava organizando uma grande exposio industrial em Pequim. As autoridades maostas mostraram-se muito solcitas, e perguntaram ao representante estrangeiro responsvel pela organizao: Quantos visitantes vocs querem para a exposio? Ahn?, fez o outro, um pouco chocado com a forma abrupta da pergunta. Vinte mil?, disse o chins. Quarenta mil? Sessenta mil? Ahn, bem, parece-me que sessenta mil ser um bom pblico. Exatamente sessenta mil pessoas visitaram a exposio. O quarto tipo consiste em provocaes. Tem por finalidade levar o adversrio a cometer atos repreensveis, agressivos, e at ilegais, que serviro de pretexto para um contra-ataque. E, quando uma operao desse tipo feita, no interior de um pas, pelas foras que esto no poder, ela serve para desencadear, e justificar, a represso. Assim, na URSS, em 1927, o comit central do Partido Comunista recusou-se a publicar a plataforma da oposio. Os membros desta (Trotsky, Zinoniev, Kamenev etc.) decidiram ento recorrer a uma tipografia clandestina, a fim de divulgar o texto no partido e entre os trabalhadores sem partido, e conseguir votos. Pouco depois de a deciso ter sido tomada, entretanto, a represso comeou a agir: na noite de 12 para 13 de setembro, os agentes da GPU (Glavnoie Politicheskoie Upravlienie: Direo Poltica Principal, ligada ao NKVD, Comissariado do Povo no Ministrio dos Negcios Internos; era uma polcia poltica) descobriram a tipografia ile-

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gal. E a imprensa obediente anunciou a descoberta de um compl no qual estava envolvido, junto com a oposio, um antigo oficial branco, chamado Stroilov. Ora, realmente foi ele quem ofereceu aos oposicionistas os meios ilegais de divulgao. Mas os jornais no disseram que o antigo oficial branco foi recrutado pela GPU. A GPU havia portanto incitado a oposio a cair na ilegalidade, para melhor atingi-la (segundo P. Brou, 1963, p. 263). Essa forma de mentira foi utilizada tambm pelos nazistas em diversas vezes. Um dos casos mais conhecidos o do incndio do Reichstag, que ocorreu em 27 de fevereiro de 1933, poucas semanas aps a tomada do poder. A polcia prendeu no local um jovem anarquista holands, Van den Lubbe, e declarou que aquele incndio criminoso fora provocado pelos comunistas. Ento, alegando a ameaa de um pretenso golpe comunista, Hitler mandou prender vinte mil pessoas em campos de concentrao e cassou o mandato dos deputados comunistas. Na verdade, tudo leva a crer que os prprios nazistas provocaram o incndio, utilizando uma passagem subterrnea que ligava a residncia de Goering ao Reichstag. Quanto ao jovem holands, sem dvida foi apenas um instrumento em suas mos. Mas foi condenado morte e executado. (Ele foi reabilitado postumamente pelo tribunal do Estado de Berlim, 47 anos mais tarde, em 1980.)3 O quinto tipo consiste em cometer um crime e culpar o adversrio. O incndio do Reichstag entraria nesta categoria, se for verdade que os nazistas articularam toda a operao. Mas preferimos classific-lo junto com as provocaes em razo da presena de um terceiro personagem, o jovem holands, que de fato fazia parte dos incendirios, e foi levado at l, talvez aps ser drogado, em nome
Ver a esse respeito: J. Delarue, 1963, p. 62 e seguintes; H. Rauschning, 1979 (escrito em 1939), p. 127; E. Calic, 1969, e o relatrio da comisso internacional sobre o incndio do Reichstag, que foi criada em 1969 pelo Comit Internacional sobre as Causas e as Conseqncias da Segunda Guerra Mundial, fundado um ano antes e tendo como presidentes de honra Pierre Grgoire (expresidente do Parlamento de Luxemburgo) e Andr Malraux (o comit chamado Comit de Luxemburgo). A comisso publicou um relatrio com o ttulo: Der Reichstagsbrand. Die Provokation des Zwangzig Jahrhunderts, .orschungsergebnis. Int. Komitee Luxemburg, Redaktion Edouard CALIC, Mnchen, Verl. Dokumenta. Saur KG, 1978.
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de suas idias esquerdistas. Certas operaes de propaganda so mais mentirosas ainda, pois no apenas consistem em provocar um membro do partido adversrio para faz-lo praticar um ato agressivo, mas fazer seus prprios homens cometer o crime e atribuir a responsabilidade ao inimigo, a fim de difamlo. Daniel Gurin relata que Mussolini, em 1924, encontrou uma forte oposio de esquerda e, para instaurar a ditadura, teria feito a polcia preparar, em 1925, falsos atentados contra ele, e usado esse pretexto para promulgar as leis de exceo (cf. D. Gurin, 1945, p. 134). Da mesma forma, Hitler, quando preparava em 1938 o desmembramento da Tchecoslovquia, descartou a idia de um ataque militar repentino, temendo que ficassem contra ele os outros pases. Mas pretendia agir depois de um perodo de discusses diplomticas que se deteriorariam e desembocariam na guerra. E se propunha a criar um incidente, por exemplo, o assassinato do embaixador alemo em Praga, a que se seguiria uma guerra punitiva. Hitler portanto no teria hesitado em sacrificar seu prprio embaixador para ter um pretexto (segundo W. Shirer, 1960, p. 392). E em 1939 realmente montou um falso incidente para servir de pretexto ao ataque contra a Polnia. Anunciou que uma estao de rdio alem, situada perto da fronteira, em Gleiwitz, fora atacada por soldados poloneses. Na realidade, o ataque aconteceu, em 31 de agosto, por membros da SS, vestidos com uniformes poloneses. (Este ataque falso foi relatado por Gunter Peis, no livro Naujocks, lHomme qui Dclencha la Guerre, cap. VII.) Acrescentemos que Goebbels acusou falsamente Churchill de ter utilizado esse procedimento. No dia 3 de setembro de 1939, o navio Athenia, que ia para os Estados Unidos cheio de civis, uma parte deles americanos que abandonavam a Europa, foi afundado por um submarino alemo. Mas Goebbels declarou ser Churchill o culpado pelo naufrgio, para atribuir o crime Alemanha e fazer ficar contra ela a opinio internacional (segundo C. Riess, 1956, p. 339). O Athenia foi sem dvida alguma afundado pelos alemes; mas, para um especialista em mentiras, quase todo acontecimento pode ser distorcido e servir propaganda. Vemos assim o princpio das provocaes e crimes cometidos pelo inimigo: em perodo de grande tenso, basta s vezes um inciden-

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te para desencadear um conflito. Provocam-se incidentes, excitando o adversrio ou utilizando agentes secretos, para aumentar a tenso, e multiplicam-se os pretextos para desencadear uma agresso. Tais operaes servem evidentemente para dissimular as intenes agressivas do emissor; faz-se acreditar que a situao est se deteriorando por si mesma, e que logo no ser mais possvel controlar suas tropas, quando foi ele prprio que as formou e excitou. Por fim, o sexto e ltimo tipo de ao falsa consiste em montar uma cena completa para obter um documento. O autor deste livro foi testemunha e at mesmo ator, contra sua vontade, de uma cena desse tipo. No final de 1940, num campo de prisioneiros de guerra na ustria, o Stalag XVII A, as autoridades alems certo dia fizeram os prisioneiros desfilar diante de um fotgrafo, entregando a cada prisioneiro um po de 500 gramas, um bom pedao de salame e, se nossa memria no falha, um pouco de margarina. Mas algumas centenas de metros depois os guardas nos obrigavam a devolver tudo, resultando que nesse dia recebemos a mesma rao habitual, que era cerca de quatro vezes menor. Para que serviram essas fotos de prisioneiros bem alimentados? No tivemos o direito de saber. Mas no h dvida que elas foram mostradas a alguma comisso internacional e publicadas em alguns jornais, para mostrar o bom tratamento que a Alemanha dava aos prisioneiros. Num caso como este, o documento em si no falso: ele constitui de fato a reproduo exata da cena. Mas falsa a prpria cena que foi montada. Que no se diga mais, depois disso: A fotografia no mente! (Niepce definia assim sua inveno: Aparelho mecnico para reproduzir o real. Ele no imaginava que se chegaria a simular o real com o nico objetivo de reproduzi-lo.) Lembremos uma tentativa do mesmo gnero, na .rana, em 1962. Antes das eleies legislativas que ocorreriam em 20 de outubro, uma entidade chamada Centro de Informao Cvica fazia campanha contra a absteno. E propunha para isso divulgar pela televiso entrevistas com pessoas comuns: elas eram abordadas ao acaso nas ruas, podendo ser um mdico, um motorista de txi, uma professora, e declaravam interessar-se por poltica e que era importante votar. Na realidade, eram atores profissionais, pagos para dizer esse texto. Mas a

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montagem foi descoberta por jornalistas, de modo que as entrevistas no puderam ser levadas ao ar (segundo Tlmagazine, no. 367, 4-10 de novembro de 1962). Este procedimento de entrevistas falsas freqentemente empregado em publicidade radiofnica, com entrevistas de pretensos usurios ou consumidores de um produto. Por exemplo, um entrevistador pergunta a um aougueiro, um mdico, um representante comercial etc., o que eles exigem em relao aos pneus do carro, e cada um deles responde que, dadas as exigncias de sua profisso, a marca que mais satisfaz a X... E todos esses personagens so pagos para dizer seu texto. Classificamos este tipo de mentira como ao falsa, porque no tem uma razo de ser intrnseca, mas poderia tambm ser classificado como documento falso, que examinaremos mais adiante. .oi o aparecimento de novas tcnicas, como a fotografia, o filme, e tambm a gravao sonora, que permitiu o surgimento desse novo tipo de falsificao. Antigamente, as pessoas contentavam-se em representar, na pintura, cenas inexistentes; no se tinha o trabalho de montar toda a cena. V. DOCUMENTOS .ALSOS OU .ALSI.ICADOS Os documentos poderiam ser classificados junto com os signos da primeira categoria, isto , as palavras, porque so tambm de natureza convencional. So utilizados como provas para sustentar uma tese. E quem diz prova refere-se a regras comuns de observao e de raciocnio. Mas colocamos os documentos numa categoria particular por dois motivos. Primeiramente, um documento pode apresentar ao mesmo tempo vrios tipos de signo: palavras, grficos, desenhos, fotografias; pode-se tambm acrescentar objetos ou indcios materiais por exemplo, impresses digitais, armas ou drogas apreendidas com um suspeito. E as prprias armas podem apresentar marcas de origem. Portanto, um processo pode comportar todos os tipos de signo enumerados, com exceo das aes. Em segundo lugar, um documento falso ou falsificado leva

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ao engano de duas formas ao mesmo tempo. Se algum faz um documento falso, ou falsifica um documento preexistente, para introduzir elementos falsos. Por exemplo, no caso Dreyfus, o coronel Henry fez um bilhete falso do adido militar alemo, para que Dreyfus fosse acusado indevidamente de traio. claro que o autor de um documento falso no confessar ser um falsrio. Realiza portanto uma dupla mentira: o contedo do documento falso, e o prprio documento produzido, para veicular esse contedo falso. um falso continente para um falso contedo. Vemos assim a diferena entre a mentira em palavras e o documento falso. Na mentira em palavras, h dois elementos: o referente, isto , a realidade da qual se fala, e a palavra falsa a respeito do referente. Num falso documento, no entanto, h trs elementos: o referente (aquilo de que fala o documento), o que ele diz (que falso), e o conjunto do prprio documento, que uma imitao de um documento original. A vantagem do documento falso para o mentiroso que lhe permite no se envolver pessoalmente: o mentiroso apresenta o discurso de um terceiro como um objeto natural, independente dele mesmo. Ele pode at dar um jeito para no precisar apresent-lo, mas simplesmente deixar que seja visto pelo adversrio. Durante a campanha da frica em 1942 que citamos anteriormente (quando tratvamos dos objetos falsos), os ingleses prepararam uma armadilha para Rommel. O chefe do estado-maior de Montgomery pediu que seus cartgrafos fizessem um mapa de Ragil indicando essa regio como transitvel para os blindados, quando na verdade era recoberta de areia solta. Mas o problema era como fazer chegar o mapa s mos de Rommel. Para isso, um oficial ingls (que estava preso em razo de uma falta grave) foi mandado, num veculo de reconhecimento, para o deserto prximo das linhas alems. O veculo explodiu, e uma patrulha alem encontrou no local o cadver e o mapa. Quando os caminhes e os tanques do Afrika Korps encalharam no areal, e os soldados desceram dos veculos para tentar resolver o problema, surgiram os avies ingleses, metralhando e lanando bombas (cf. A. Cave-Brown, 1981, I, p. 129 a 131). Vamos definir agora a diferena entre documentos falsos e falsificados. Chamamos falso um documento que foi totalmente

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construdo. E falsificado um documento preexistente, do qual algum elemento foi suprimido, acrescentado ou modificado. Veremos exemplos de cada um desses casos. Supresses Na China Popular, durante os funerais do presidente Mao Ts-tung, em 18 de setembro de 1976, um trecho do discurso de Hua Kuo-.eng publicado na Revista Ilustrada do Povo foi suprimido, omitindo a parte onde ele pedia ao povo para aprofundar a luta para criticar Teng Hsiao-Ping (Hua Kuo-.eng e Teng Hsiao-Ping representavam duas tendncias diferentes; depois, Teng Hsiao-Ping reverteu a situao a seu favor). Alm disso, na fotografia da cerimnia, a viva de Mao Ts-tung, Chiang-Ching, ento em desgraa, foi suprimida: seu lugar est vazio (segundo Le Monde de 26 de fevereiro de 1977). Adies Na URSS, em 1979, uma primeira fotografia que mostrava os dirigentes do governo sovitico por ocasio do 1 de Maio no trazia Andrei Kirilenko, que no entanto era o quarto personagem do Estado. Mas, no dia 2 de maio, nova fotografia: Kirilenko, atravs de uma montagem, ganhava lugar na foto (segundo Les Echos, 30 de maio de 1979). Modificaes Na .rana, em 1963, o hebdomadrio comunista La Terre retocou uma foto divulgada pela agncia Diffusion Presse que mostrava uma investida da polcia no Quartier Latin. Na foto original, via-se um policial batendo com sua capa num manifestante. Na foto retocada, a capa foi substituda por um basto. E a legenda dizia: ...Um estudante procura proteger sua cabea dos cassetetes da polcia (segundo Le Monde de 19 de dezembro de 1963). Em 1973, durante a campanha para as eleies legislativas, dois deputados de direita utilizaram a foto de um grupo de mulheres que, com os braos levantados e a boca aberta, pareciam estar fazendo uma aclamao. E a legenda dizia: A 5a Repblica liberou as mulheres da .rana. No

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entanto, as mulheres da foto eram operrias em greve; a foto foi cortada justamente entre as mos levantadas e os cartazes que elas seguravam (segundo Le Canard Enchan de 28 de fevereiro de 1976). Em outros casos, a fotografia em si autntica, mas a mentira no menor, pois a legenda modifica completamente seu significado. Utiliza-se a foto de uma cena para ilustrar outra. Por exemplo, durante a Primeira Guerra Mundial, um jornal alemo publicou uma foto mostrando marinheiros ingleses, com a legenda: Infantaria inglesa durante os combates no canal do Yser. Ingleses procuram se salvar num barco. Porm, a fotografia j havia sido publicada no jornal berlinense Die Voche, antes da guerra, em 1907, ilustrando um artigo de um oficial alemo sobre as manobras da marinha inglesa nessa poca. E a legenda original era: Retirada numa embarcao aps um ataque rechaado (encontramos este caso em P. Allard, 1934). O mesmo procedimento foi empregado, recentemente, pela propaganda sovitica. O caso foi relatado pelo hebdomadrio Le Point, no. 340, de 16 de maro de 1979. Uma fotografia representando uma dezena de pessoas fazendo fila diante da padaria Poilne (que vende pes moda antiga) foi divulgada por uma agncia de Moscou com a legenda: A situao social se degrada na .rana. A penria tanta que se formam filas diante das padarias. Observemos que num caso como este a propaganda consiste em fazer acreditar exatamente no contrrio da realidade. A venda do po moda antiga sinal, em nossa sociedade e em nossa poca, de um certo refinamento, e o sucesso da padaria que vende esse po especial significa uma possibilidade de escolha, que o contrrio de uma penria generalizada (ver cap. 8: a denominao pelo contrrio). Acabamos de examinar os principais signos da mentira, considerando-os um por um. Mas chamamos novamente a ateno, no final deste exame, sobre o fato de que vrios signos podem ser utilizados, simultnea ou sucessivamente. Uma mentira ter alis mais credibilidade se apresentar mais signos concordantes. Lon Poliakov relata no Brviaire de la Haine que em 1943, quando os nazistas deportaram judeus gregos para Auschwitz, fizeram toda uma encenao. No apenas disseram que se tratava simplesmente de uma transferncia de populaes, mas sugeriram aos judeus trocar suas dracmas

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por zlotis (moeda polonesa), que lhes permitiria, asseguravam, comprar terrenos perto de Cracvia. E, sob o impacto dessa mentira mltipla, alguns judeus solteiros que estavam iam prestar servios na organizao Todt na prpria Grcia (organizao alem que construa fortificaes nos diversos pases ocupados) realizaram casamentos fictcios para serem includos nos comboios. De maro a maio, 43.000 judeus foram deportados para Auschwitz (L. Poliakov, 1951, p. 182).

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INTRODUO AOS CAPTULOS 6, 7 E 8

As operaes da mentira
O autor de uma mentira tem uma certa representao da realidade, e elabora outra para seus interlocutores. Denominamos operaes da mentira os diferentes tipos de transformao da realidade que ele efetua. Vamos distinguir trs tipos principais: 1) O primeiro, que chamaremos supresses, consiste em fazer acreditar que no existe uma coisa que existe. Incluiremos nesta categoria a omisso, a negao e tambm as supresses materiais: esconder objetos, destruir objetos, indcios ou documentos. 2) O segundo, que designaremos adies, consiste em fazer acreditar na existncia de coisas que no existem. Poderamos tambm chamar de invenes. Mas preferimos o termo adies, porque estas operaes constituem imitaes da realidade, e no so invenes, no sentido inovador e criador do termo. 3) O terceiro, que chamaremos deformaes, consiste em falar de uma coisa que existe, mas caracterizando-a de modo falacioso; a deformao pode se referir a um ou vrios elementos do objeto considerado. Distinguiremos aqui trs subcategorias: as deformaes quantitativas (exagerao e minimizao); as deformaes qualitativas (que por sua vez subdividiremos em trs subcategorias); por fim, um tipo de transformao em que a quantidade acaba transformando a qualidade, ao qual daremos o nome de denomina-

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o pelo contrrio. Os dois primeiros tipos de operao, isto , as supresses e as adies, tratam da prpria existncia dos objetos, e a terceira, isto , as deformaes, trata de suas caractersticas, o que podemos chamar sua natureza. Mas esta distino entre existncia e natureza deve ser considerada de maneira relativa. Trata-se de saber na realidade se uma determinada mentira se refere a um ponto relativamente isolado, ou ento a um elemento que faz parte de um conjunto mais ou menos amplo. s vezes a controvrsia se limita a um ponto preciso. Por exemplo, num determinado pas, os rgos oficiais publicam um ndice anual da inflao, mas os sindicatos de trabalhadores ou as associaes de consumidores contestam a validade desse ndice, e afirmam que a inflao foi bem maior naquele perodo. Em muitos outros casos, entretanto, o elemento do qual se fala serve para dar uma imagem favorvel ou desfavorvel de um conjunto. E pode-se empregar para isso vrios tipos de mentira, isto , diversos tipos de operao. Por exemplo, para melhorar sua reputao considerada aqui como um conjunto um poltico pode: omitir ou negar um episdio vergonhoso de sua vida, por exemplo sua participao numa operao financeira mais ou menos fraudulenta; inventar um episdio herico (veremos um exemplo no incio do cap. 7); deformar elementos de sua biografia, por exemplo fazer acreditar que foi classificado em primeiro lugar num concurso para professor, quando na verdade teve uma classificao inferior. Neste segundo caso, a mentira, ou as mentiras, sobre um ou mais elementos serve portanto para transformar a representao de um conjunto. Consideremos novamente o exemplo da inflao. Um problema desse tipo pode ser uma controvrsia limitada, como citamos, ou uma crtica ao conjunto das aes do governo, durante uma campanha eleitoral. E ento se coloca no segundo caso. V-se portanto que os trs tipos de operao podem servir para transformar a natureza de um conjunto, pois a existncia ou a inexistncia,

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assim como a natureza de um determinado elemento, modificam evidentemente a composio do conjunto ao qual ele pertence. Vamos estudar as operaes da mentira separadamente, para comodidade da anlise. A classificao que propomos apia-se no ponto preciso que, em cada caso, objeto da mentira. Trata-se do objeto que suprimido, acrescentado ou deformado. Mas a operao referente a um elemento deve ser relacionada, em muitos casos, ao conjunto que a mentira considerada visa transformar na mente dos interlocutores. O esquema abaixo ilustra as diversas maneiras pelas quais se pode transformar a representao de um conjunto ao operar sobre um ou mais elementos que o compem. Conjunto inicial: Conjunto deformado por supresso de um elemento Conjunto deformado por adio de um elemento Conjunto deformado por deformao de um elemento Conjunto deformado por supresso, adio e deformao de elementos a,b,c a , ..., c a,b,c,d a , b , c a , ... c , d

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CAPTULO 6 As supresses: fazer acreditar que uma coisa existente no existe Classificamos sob o ttulo supresso trs tipos principais de operao: a omisso; a negao; as supresses materiais: esconder objetos, destruir objetos, pistas ou documentos. I. A OMISSO A omisso consiste simplesmente em privar o interlocutor de uma informao e, se possvel, no deixar que ele perceba essa falta. .oi com esse objetivo que Goebbels ordenou aos jornais alemes que substitussem as matrias censuradas por outros artigos ou comentrios, para que no fossem publicados com espaos em branco (cf. Riess, 1956, p. 349). Determinadas pessoas no consideram a omisso como uma mentira propriamente, pelo fato de no se afirmar nada falso; o que freqentemente dizem nas pesquisas que temos feito sobre o problema geral da mentira (cf. G. Durandin, 1972, 2a parte, p. 180). Poderamos tecer longas consideraes a respeito. Mas nos contentaremos em indicar dois critrios simples: se aquilo que omitido for importante para a pessoa com quem se fala, e se esta no tem acesso a outras fontes de informao, a omisso semelhante mentira, pois produz os mesmos efeitos. Desse modo, quando a informao monopolizada pelo governo num pas, os cidados tm pouca possibilidade de

Operaes do tipo I

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saber mais do que oficialmente falado, e podem ser enganados por mais tempo. Caracterizaremos a omisso por dois traos principais: 1) a maneira mais fcil de mentir; de fato, ao no falar de uma coisa, no se fica exposto contradio, ao contrrio do que acontece quando se faz uma afirmao falsa ou uma negao. 2) A omisso particularmente fcil de praticar quando se trata de esconder intenes, pois estas so mais difceis de detectar que os fatos. Se um fato omitido, e se o interlocutor conhece esse fato, ele poder ficar surpreso e fazer questionamentos. Quanto s intenes, ele poder fazer hipteses, mas no ter constataes para usar como argumento.1 Pensamos no ser necessrio dar exemplos de omisso de intenes. Mas vamos ver algumas omisses de fatos e de atos, primeiramente em propaganda e depois em publicidade. E faremos em seguida observaes referentes a esses dois campos ao mesmo tempo. Em propaganda Na .rana, em 5 de janeiro de 1978, um grande jornal que chamaremos .., tendo em vista as eleies legislativas que aconteceriam em maro, trazia a relao das 491 circunscries eleitorais, e apresentava a lista quase completa dos candidatos de cada uma, pois omitia o nome de um deles, a senhora H., candidata pelo departamento de Hauts-de-Seine. Acontece que o dono do jornal tambm era candidato pelo mesmo departamento, disputando uma cadeira com aquela adversria. Nos Estados Unidos, um exemplo importante constitudo pelo relatrio secreto do Pentgono, tambm chamado Relatrio Mac Namara. Em junho de 1971, o New York Times, seguido logo por outros jornais, publicou trechos de um documento mantido secreto at ento. Esse relatrio de 7.000 pginas tratava das relaes dos Estados UniH no entanto casos em que se corre o risco de ser questionado sobre as intenes, quando estas j se revelam pelos preparativos materiais perceptveis. Por exemplo: um pas A concentra tropas em uma de suas fronteiras; o pas vizinho B pode desconfiar e pedir explicaes; se o pas A estiver com intenes agressivas, mentir apresentando outra interpretao dessa ao; dir que so apenas manobras de rotina. Mas ento no ser mais uma omisso, mas umaqualificao falsa da inteno considerada. (Trataremos da qualificao falsa, de uma forma geral, no captulo 8, relativo s operaes do tipo III.)
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dos com o Vietn de 1945 a 1967, e foi elaborado a pedido de Mac Namara, secretrio da Defesa, que estava preocupado, em 1967, com os rumos da guerra. A publicao desse documento revelou que a maneira como os dirigentes americanos se envolveram progressivamente na guerra do Vietn foi escondida da populao. Esse envolvimento comeou oficialmente em 7 de agosto de 1964, quando, aps o ataque a dois contratorpedeiros americanos por lanchas de patrulha nortevietnamitas no golfo de Tonkin, o Congresso aprovou uma resoluo autorizando o presidente dos Estados Unidos, Lindon Johnson, a usar todos os meios necessrios, inclusive as foras armadas, para apoiar o Vietn do Sul. Mas parece que esse incidente foi provocado. Resultou de operaes clandestinas de comandos sul-vietnamitas, ligados marinha americana. E planos de infiltrao de foras especiais encarregadas de aes de sabotagem foram aprovados desde 1961 pelo presidente anterior, Kennedy (cf. The Pentagon Papers, 1971). Na URSS, a omisso foi muito freqente. Por exemplo, no final de setembro de 1961, o presidente Kennedy anunciou que os Estados Unidos haviam recomeado suas experincias nucleares; a agncia sovitica Tass logo divulgou a notcia mas no disse que a prpria Unio Sovitica realizara quinze experincias desde o incio daquele ms (segundo o jornal Le Monde de 30 de setembro de 1961). Acrescentemos que a imprensa sovitica era parcimoniosa em relao a notcias sobre acidentes. Por exemplo, no final de 1972, um avio da Aeroflot, proveniente de Leningrado, caiu num pntano perto de Moscou; as 176 pessoas que estavam a bordo morreram. Mas a notcia no mereceu mais que 42 palavras na ltima pgina do Pravda. Da mesma forma, no ano seguinte, um avio supersnico sovitico explodiu em pleno vo, durante o salo de Le Bourget, diante das cmaras de TV, e isso foi capa da maioria dos jornais do mundo. Mas no Pravda o fato foi relatado em 27 palavras, na parte inferior da ltima pgina (segundo P. Lendvai, 1980, p. 79). Esse laconismo com acidentes deliberado; os dirigentes soviticos da informao achavam que os cidados precisavam saber das boas notcias, e s falavam das ms se houvesse algum ato de herosmo. Alm disso, eles condenavam a tendncia da imprensa capitalista para o sensacionalismo. O Partido Comunista .rancs tambm pratica habitualmente a

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omisso. Um dos exemplos mais conhecidos o do Relatrio Kruschev. Em fevereiro de 1956, trs anos depois da morte de Stlin (falecido em 6 de maro de 1953), foi realizado o XX Congresso do Partido Comunista da Unio Sovitica. No final do Congresso, em 24 de fevereiro, Kruschev, primeiro-secretrio do Comit Central, fez um relatrio suplementar, chamado secreto. Durante quatro horas ele denunciou o culto da personalidade que se fazia a Stlin, os erros que este havia cometido em diversos assuntos, e os crimes praticados sob suas ordens: milhares de honestos e inocentes comunistas, diz Kruschev em resumo, foram condenados morte, a partir de 1936, aps processos vergonhosos em que pretensas confisses haviam sido extorquidas. A delegao francesa no XX Congresso, que inclua Maurice Thorez, teve conhecimento desse relatrio, mas no falou dele quando retornou .rana, temendo desmoralizar os comunistas franceses. Porm, o relatrio foi publicado pelo Le Monde em junho, e tambm pelo jornal .ranc-Tireur, e assim deixou de ser secreto. O Partido Comunista .rancs enviou ento uma delegao a Moscou, que foi recebida por Kruschev em 28 de junho. Na volta, LHumanit publicou, em 3 de julho, um texto de quase duas pginas com o ttulo Como .oi Superado o Culto Personalidade de Stlin. Uma Resoluo do Comit Central do Partido Comunista da Unio Sovitica. Esta longa declarao atenuava bastante as crticas feitas a Stlin por Kruschev, mas em troca denunciava as calnias da propaganda anti-sovitica. Mas o Partido Comunista s publicou o relatrio original 26 anos depois, em 1982. Na China Popular, a omisso tambm foi freqentemente praticada. Por exemplo, em 1964, realizou-se em Pequim um grande congresso da Liga da Juventude Comunista. Mais de 3.000 delegados compareceram, estiveram reunidos por trs semanas, o presidente Mao Tstung fez um longo pronunciamento, e os principais responsveis pelo regime anunciaram-lhes importantes decises: a hora de assumir responsabilidades chegara; os mais velhos cederiam aos jovens uma parte de suas responsabilidades. Mas nenhum dos muitos jornalistas estrangeiros em Pequim teve conhecimento do acontecimento. Souberam somente uma semana depois do encerramento do congresso (Le Monde de 30 de setembro de 1964). Tambm, em 1975, os correspondentes estrangeiros em Pequim s souberam no dia 18 de janeiro que a quarta

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sesso da Assemblia Nacional acabava de se reunir, de 13 a 17. No entanto, 2.864 deputados estiveram reunidos no edifcio do Congresso do Povo, na praa Tien An Men (Le Monde de 21 de janeiro de 1975). Em publicidade A omisso freqente na publicidade, mas no apresenta exatamente os mesmos problemas que na propaganda poltica. Em propaganda, vimos que acontecimentos inteiros, e de importncia capital, podem ser subtrados do conhecimento de uma populao. A publicidade, ao contrrio, nunca trata de acontecimentos globais. .ala deste ou daquele produto, que interessa a este ou quele consumidor. A omisso referente a uma caracterstica de um produto ter portanto apenas conseqncias limitadas. A publicidade tem, quanto informao do consumidor, o papel de um prembulo: chama a ateno sobre as vantagens do produto, seu preo, a novidade que pode representar, mas no pretende ser uma informao completa. .reqentemente, alis, ela incita o comprador potencial a solicitar informaes complementares, dirigindo-se ao prprio fabricante (e o anncio s vezes traz, nesse caso, um cupom destacvel), ao revendedor ou varejista. No mbito geral da informao e da propaganda poltica, ao contrrio, os diversos segmentos do pblico, no pretendendo se informar sobre todos os fatos, sabero apenas o que interessar aos meios de comunicao de massa, e no solicitaro informaes complementares. Portanto, se um fato importante for omitido, o pblico no perceber; e poder sofrer as conseqncias sem ter como reagir. Esta observao nos leva a distinguir em publicidade duas situaes, conforme a omisso ocorra num anncio curto e amplamente difundido, ou em informes detalhados, dirigidos a compradores em busca de informaes mais completas. Vejamos exemplos desses casos. Uma loja de eletrodomsticos foi condenada pelo tribunal de Dijon, em 27 de junho de 1975 (caso citado por P.-.. Divier, op. cit., p. 164-168), por ter publicado um anncio oferecendo uma garantia de cinco anos. Na realidade, para oferecer essa garantia, ele acrescentava 170 francos no preo de um televisor preto-e-branco, e 330 francos para um a cores. No final, essa informao era fornecida ao compra-

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dor. Mas a loja, graas oferta, j havia atrado o comprador, em detrimento dos concorrentes. Alm disso, provvel que muitos clientes, depois de ter examinado os diferentes modelos de televisores nessa loja, e feito sua escolha, no iriam desistir justamente na hora de concretizar seu desejo. Talvez abrissem mo da garantia de cinco anos, ou ento aceitassem pagar o acrscimo. Colocamos tambm nessa situao a publicidade relativa s vendas a prazo. H anncios que no indicam o preo vista nem a taxa de juros, mas apenas o nmero de mensalidades e seu valor. Por exemplo, oferecem um aparelho de som por 200 francos por ms, em 24 meses. Sem dvida o comprador potencial poderia, com um pouco de pacincia, calcular a soma total dos pagamentos, e solicitar ao vendedor o preo vista. Mas, com a omisso desses dados no anncio, um comprador que dispe de poucos recursos levado apenas a se perguntar: Ser que eu posso dispor de 200 francos mensais do meu salrio? No caso afirmativo, provavelmente ele vai fazer outros clculos. A omisso, tanto neste caso como no precedente, tem o objetivo de fazer o comprador acreditar que a realizao de seu sonho est ao seu alcance ou bem prxima.2 Mais grave a omisso que ocorre em informes detalhados, que supostamente forneceriam informaes completas sobre um produto. Citaremos um caso relatado pelo jornal Le Quotidien de Paris de 13 de maio de 1974. Uma mulher, assalariada com renda modesta, foi atrada, em maio de 1972, para colocar suas economias numa Sicav, ou seja, sociedade de investimento com capital varivel, que se baseia no seguinte princpio: um pequeno investidor no pode comprar sozinho aes de vrias empresas; se comprar aes de uma nica empresa, por exemplo aes de uma indstria qumica, e se esta empresa fizer negcios infelizes, ele correr o risco de uma queda nas aes. Uma Sicav
Depois que escrevemos este livro, a proteo dos consumidores foi reforada na .rana. Um Cdigo do Consumo foi criado pela lei 93-949 de 26 de julho de 1993 e, com relao ao crdito, o artigo L. 311-4 desse cdigo dispe que toda publicidade deve: 1o Indicar a identidade do financiador, a natureza, o objeto e a durao da operao proposta, bem como o custo total e, se for o caso, a taxa de juros global do crdito e os custos do contrato. 2o Indicar o valor, em francos, das mensalidades ou, em caso de impossibilidade, o modo de determin-lo. 3o Indicar, para as operaes de durao determinada, o nmero de prestaes.
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consiste em um pacote com diversos tipos de valores mobilirios, que oferece aos investidores a compra de partes; isso pode garantir alguma estabilidade, pois nessa situao a baixa de certos papis pode ser compensada pela alta de outros. Mas, se o conjunto da bolsa apresenta baixa, evidente que as Sicavs tambm baixaro. o que aconteceu com a investidora que citamos. Ela investiu no total 7.100 francos, mas percebeu, dois anos depois, que s tinha 6.300 francos a receber. .icou estupefata e protestou em vo, mostrando os folhetos publicitrios que atraram sua ateno para a Sicav; falava-se neles de segurana do capital investido, garantia de segurana, e de uma renda que aumenta continuamente. Nenhuma aluso possibilidade de uma baixa. Essa publicidade no era positivamente mentirosa, mas o caso permite delimitar as condies em que a omisso se torna enganosa. Trata-se de saber se o pblico ao qual a publicidade destinada tem ou no os conhecimentos suficientes para compreender a natureza do servio proposto. As Sicavs interessam particularmente aos pequenos investidores, em geral pouco informados sobre os mecanismos da bolsa. E, no caso considerado, com o anncio prometendo segurana, eles no tinham razes para prever perdas. Portanto a omisso os induzia ao erro. Observaes Aps esses exemplos de omisso em propaganda e em publicidade, faremos algumas observaes, a maioria referente aos dois campos ao mesmo tempo. 1) Dissemos que toda mentira pode ser caracterizada por dois critrios: a transformao efetuada na realidade, e os signos apresentados ao interlocutor. No que se refere relao com a realidade, a omisso situa-se na categoria a que demos o nome de supresso. Quanto aos signos, a omisso no emprega praticamente nenhum, j que ela consiste em nada mostrar. Em grande nmero de casos, a omisso situa-se num contexto em que o agente emissor mostra muitas coisas, e precisamente porque mostra muito e aparece como portador de muitas informaes que pode omitir um ou mais elementos sem que se perceba isso imediatamente.

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Considerando assim o contexto da omisso, pode-se ento detalhar os signos entre os quais ela se situa: palavras orais ou escritas, imagens, documentos. Os exemplos que demos referiam-se linguagem. Pode-se acrescentar, em publicidade, certas frases escritas com letras to pequenas que o eventual comprador no l, achando que aquilo no tem importncia, e que se trata, por exemplo, apenas do endereo da grfica que imprimiu o folheto. Tambm fcil praticar a omisso nas imagens, abstendo-se de representar o elemento indesejado. Da mesma forma, pode-se abster de mostrar alguma coisa; por exemplo, quando se recebe um chefe de Estado estrangeiro, evitar mostrar os bairros pobres da cidade. Por fim, tratando-se de documentos, pode-se abster de incluir alguma folha num dossi. 2) A omisso pode ocorrer em relao totalidade de um fato, como no citado caso do Congresso da Juventude Chinesa em Pequim em setembro de 1964, ou sobre uma parte apenas, por exemplo o nome da candidata s eleies legislativas francesas, em janeiro de 1978. difcil dizer a priori qual dos dois procedimentos mais enganoso. Isso depende dos conhecimentos do pblico, e das outras fontes de informao a que tem acesso. Mas a omisso parcial particularmente enganosa por dar populao a iluso de estar informada: so fornecidos a ela muitos elementos sobre o acontecimento; somente as pessoas j bem informadas percebero as lacunas. 3) Acrescentemos que a ausncia de um elemento pode, em certos casos, modificar radicalmente o significado dos outros. Por exemplo, Daniel Ogilvy conta que, para persuadir novos anunciantes a lhe entregar suas contas de publicidade, dizia-lhes que as empresas que haviam transferido as contas para a sua agncia tiveram uma expanso nos negcios. Mas o que ele no dizia, confessa rindo, que o conjunto das empresas americanas havia multiplicado suas vendas por seis nos ltimos 21 anos. Se os clientes de Ogilvy no tivessem aumentado suas vendas nesse perodo, passariam a figurar abaixo da mdia das empresas americanas! (D. Ogilvy, 1964, p. 36). Separada de seu contexto, a informao muda completamente de significado. 4) Consideramos at aqui apenas as omisses propriamente ditas que consistem em abster-se de mostrar alguma coisa. Pode-se considerar, porm, prximo da omisso um procedimento que utilizar mui-

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tos adjetivos qualificativos, sem dizer em que consiste a coisa qualificada. Esse procedimento foi muito bem descrito por Maurice Goldring. Ele considera que os dirigentes do Partido Comunista .rancs no deram informaes suficientes das discusses que ocorreram no partido sobre o rompimento da unio das esquerdas, antes do primeiro turno das eleies legislativas de maro de 1978. como se, diz Goldring, em vez de um filme, durante duas horas fossem apresentados sobre ele apenas os cartazes e as crticas. E cita, entre outras declaraes de dirigentes do partido, as palavras de Georges Marchais a .rance-Inter em 6 de abril, segundo o resumo publicado no jornal LHumanit de 7 de abril: O debate atual refere-se ao que ocorreu desde que assinamos o programa comum. [Ele] se realiza em todas as clulas, todos os diretrios, todas as comisses nacionais... Desenvolve-se uma discusso sem precedentes, muito positiva, muito enriquecedora... Os comunistas discutem normalmente em seus organismos, fazem normalmente suas observaes com liberdade para criticar a direo do partido... Evidentemente, no tenho a pretenso de afirmar que nossa atividade no tem defeitos. Mas, pergunta Goldring: Quais so as discusses? Quais so as crticas? Quais so os defeitos? Qual o debate? Qual o filme?(M. Goldring, 1978, p. 90). 5) Certas afirmaes, por sua nfase, dissimulam particularmente bem os elementos negativos que omitem. Um fabricante de meias publicou em 1973 em vrios jornais franceses (entre os quais Paris Match de 9 de outubro) um anncio de meias que se dizia serem antiestticas: Primeira meia antiesttica dos Estados Unidos a primeira na Europa. E o texto explicava que essas meias eram antipoeira em qualquer situao. Mas no dizia que os modelos anteriores, do mesmo fabricante, atraam horrivelmente a poeira. Era s dar alguns passos, e suas fibras sintticas ficavam carregadas de p, parecendo que tinham sido usadas para limpar o assoalho. O fabricante, alertado desse defeito, conseguiu resolver o problema. E se vangloriava de vender meias antipoeira, quando havia sido responsvel at ento pela mais poeirenta das meias. Os concorrentes, durante aquele tempo, no pensaram em apregoar seus produtos como antiestticos! 6) Com relao propaganda e informao poltica, a omisso propriamente dita, que de natureza passiva, consistindo em no falar

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de um determinado aspecto, vem acompanhada algumas vezes de medidas ativas: os governos, para evitar que os cidados consigam por outras vias as informaes subtradas, recorrem em certos casos censura dos jornais de seu pas, e interferncia nas emisses radiofnicas estrangeiras. Na Alemanha hitlerista, as ordens de censura foram muito numerosas. W. Hagemann, que pesquisou as quase 50.000 instrues enviadas por Goebbels imprensa, verificou que um quarto delas eram recomendaes de silncio (segundo J.-M. Domenach, 1950, p. 61). Quanto interferncia nas emisses de rdio, motivou pesadas despesas na URSS. Segundo P. Lendvai (1980, p. 221 a 249), 3.000 emissoras, mobilizando cerca de 5.000 funcionrios, funcionavam com a nica finalidade de produzir rudo. A BBC e a Voz da Amrica no sofreram mais interferncia, a no ser em perodos de crise (por exemplo, durante os acontecimentos da Polnia em agosto de 1980). As emisses da Radio .ree Europe-Radio Liberty tambm sofreram interferncia da URSS. Estas duas estaes americanas, criadas em 1950 e 1953 respectivamente, fundiram-se em 1976, e de sua sede em Munique transmitiam nas catorze lnguas da URSS e nas dos pases socialistas do leste europeu. Divulgavam notcias provenientes no apenas do Ocidente, mas tambm dos prprios pases socialistas, desempenhando assim o papel de um circuito alternativo de informaes. A URSS procurou, por isso, torn-las inaudveis. 7) O cessamento da omisso pode constituir um sinal de mudana poltica. Omisso e censura revelam um estado de tenso e so muito praticadas em tempo de guerra. Inversamente, o cessamento da omisso pode ser um smbolo de distenso. Em 31 de dezembro de 1963, Kruschev enviou a todos os chefes de Estado uma mensagem sobre a soluo pacfica dos litgios territoriais. O presidente dos Estados Unidos, Lindon Johnson, respondeu em 21 de janeiro, e o jornal Izvestia publicou no dia seguinte o texto integral dessa resposta (segundo Le Monde de 23 de janeiro de 1964). Isso ocorreu no incio do perodo que ficou conhecido como distenso (a respeito do perodo da distenso, ver J. Duroselle, 1970, t. 2, cap. 11, e A. .ontaine, 1981). 8) Com relao publicidade e informao econmica, observemos que so as mesmas foras que organizam tanto a reteno da informao como a publicidade. Tomamos um exemplo do livro de

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Ralf Nader, Esses Veculos que Matam (1966). Ele conta que, durante a Segunda Guerra Mundial, um aviador, com o apoio da Universidade de Cornell, em Indiana, EUA, realizou estudos sobre os ferimentos resultantes de acidentes de avio. Verificou que ferimentos graves eram causados no apenas pela queda do avio e ejeo eventual dos seus ocupantes, mas tambm pelo choque dos corpos contra as paredes da aeronave, em conseqncia da desacelerao brusca; o que se chama segundo choque, cujos efeitos podem ser atenuados com a reduo das partes salientes e o acolchoamento das paredes. Esses estudos foram em seguida aplicados aos acidentes de automvel, e o Ministrio da Sade Pblica dos Estados Unidos uniu-se s .oras Armadas para apoiar os trabalhos da equipe de pesquisas de Cornell. .oram estudados os ferimentos causados pela coluna de direo, painel, pra-brisas, e tambm pelo cinto de segurana. No incio de 1955, a equipe, chamada ACIR, publicou um relatrio comparativo entre os automveis produzidos de 1940 a 1949 e os de 1950 a 1954, e concluiu que os modelos recentes no ofereciam maior segurana que os antigos; ocorria at mesmo o contrrio. Percebendo a importncia desses trabalhos, as grandes indstrias automobilsticas, como .ord, Chrysler e General Motors, decidiram apoiar financeiramente a ACIR. Mas conseguiram controlar os relatrios da ACIR antes da publicao e exigiram, entre outras coisas, que as marcas dos automveis objeto de estudos aps os acidentes no fossem divulgadas. Assim, as mesmas foras econmicas fornecem as informaes que so de seu agrado, sob a forma de publicidade, mas encontram uma maneira para que as outras no cheguem ao pblico. Pensando bem, isso natural. Quem detm um poder, seja econmico ou poltico, tem interesse em dizer certas coisas, e em calar sobre outras. Mas, para o cidado-consumidor, interessaria que a informao no estivesse na dependncia exclusiva do poder poltico nem dos produtores.

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II. A NEGAO Em propaganda A negao e a denegao so freqentes em propaganda e contrapropaganda. Elas podem se referir a fatos ou intenes. Referncia a fatos Por exemplo, o presidente da .rana Georges Pompidou morreu em 2 de abril de 1974, depois de uma longa enfermidade. O pblico tinha um vago conhecimento dessa enfermidade, em geral sob a forma de boatos. Porm, durante a reunio do ministrio de 27 de maro, o presidente passou mal, apareceu muito cansado, e abordou diante dos ministros o problema de sua sade. Isso foi divulgado por um jornalista da agncia .rance Presse. Mas o porta-voz do governo declarou nessa mesma noite na televiso: Querer a qualquer custo que o presidente esteja doente prprio da neurose coletiva. Referncia a intenes Em 28 de abril de 1939, Hitler fez um longo discurso no Reichstag revelando a proposta que fizera ao governo polons a respeito de Dantzig.3 Declarou que essa proposta era a maior concesso imaginvel no interesse da paz europia e informou ao Reichstag que o governo polons a havia rejeitado. E disse: Lastimo a incompreensvel atitude do governo polons. O pior que hoje, como a Tchecoslovquia h um ano, a Polnia pensa que deve, sob a presso de uma campanha mentirosa internacional, mobilizar suas tropas, mesmo que a Alemanha no tenha mobilizado um nico homem, nem pensado em empreender nenhuma ao contra a Polnia. Isso lastimvel e a posteridade decidir se houve razo em recusar esta proposta nica, pois no a farei novamente.... E acrescentou que os boatos segundo os quais a Alemanha tinha inteno de atacar a Polnia eram pura e simplesmente invencionices da imprensa internacional (segundo W.L. Shirer, 1960, p. 509).
Dantzig a atual Gdnsk, um porto no mar Bltico, na foz do rio Vstula. .oi incorporada Prssia Oriental (Alemanha) aps o desmembramento da Polnia em 1793. Mas era reivindicada pela Polnia, que precisava de uma sada para o mar. Aps a guerra de 1914-1918 e a derrota da Alemanha, foi declarada cidade livre pelo Tratado de Versalhes, e colocada sob a proteo da Sociedade das Naes. Isso estabelecia uma separao entre a Prssia Oriental e o resto da Alemanha, e Hitler aproveitou-se das dificuldades causadas por esse corredor para provocar o aumento da tenso entre a Polnia e a Alemanha.
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Porm, diz Shirer, ningum, entre as dezenas de milhes de ouvintes de Hitler, sabia nesse momento que ele dera uma ordem por escrito ao exrcito, trs semanas antes, determinando que se preparasse para destruir a Polnia at 1o de setembro no mximo. A invaso da Polnia comeou efetivamente em 1o de setembro de 1939. Observemos que, nessa declarao, Hitler usou dois procedimentos mentirosos ao mesmo tempo. No somente negou seus projetos de agresso, mas acusou a imprensa internacional de inventar mentiras; e utilizou, alm da mentira, dois outros procedimentos de propaganda: tentou jogar a culpa nos dirigentes poloneses, taxando-os de intransigentes e imprudentes, e recorreu ameaa ao declarar que no faria a proposta uma segunda vez. Mas o conjunto desses procedimentos dominado pela mentira, pois Hitler j decidira atacar a Polnia, e as reaes dos dirigentes poloneses, quaisquer que fossem, no teriam alterado em nada sua deciso. A negao, referindo-se a fatos ou a intenes, vem acompanhada freqentemente de afirmaes substitutivas, pois s se destri verdadeiramente o que se substitui. Por exemplo, um pas acusa outro de fabricar gases para combates. O outro responder com uma dupla proposio, uma negativa, a outra afirmativa: 1) no se trata de gases asfixiantes; 2) so inseticidas de uso agrcola. Nesse caso, pode-se negar o prprio fato e substitu-lo por outro, j que sua natureza difcil de verificar. Se no entanto o fato evidente, a negao e a afirmao substitutiva versaro de preferncia sobre as intenes. Se um dos pases acusa o outro de aumentar o nmero de msseis e preparar uma agresso, este responder: 1) no temos intenes agressivas; 2) os msseis que estamos construindo tm finalidade exclusivamente defensiva. Acrescentemos que a denegao vem freqentemente acompanhada por uma acusao de que o adversrio est mentindo, e isto deriva do simples jogo da lgica: entre dois interlocutores, se um diz branco e o outro diz preto, necessrio que um dos dois esteja mentindo ou esteja enganado. Para dar mais credibilidade sua prpria mentira, cada um deles acusa o outro de mentiroso.

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Na propaganda nazista, essa acusao de mentira foi freqente, e vimos um exemplo na declarao sobre a Polnia. Mas examinemos outros exemplos. Duas semanas antes de subir ao poder, Hitler mandou publicar no Vlkischer Beobachter de 14 de janeiro de 1933 a seguinte declarao: A imprensa prxima do governo veiculou sistematicamente durante os ltimos dias uma onda de afirmaes falsas sobre o NSDAP e sobre a minha pessoa. Entre outras coisas, dizem: que as receitas correntes do partido no cobrem as despesas correntes; que por isso industriais do oeste da Alemanha teriam feito uma tentativa de conciliao entre o ex-chanceler Von Papen e mim; que eu estaria pronto a aceitar exigncias polticas dos industriais em troca de dinheiro; que eu procuro receber dinheiro governamental em troca da obrigao de tolerar o gabinete Schleicher: e que eu contratei um emprstimo de 4 milhes para mim ou para o NDSAP junto ao banqueiro sueco que tem o nome judeu de Marcus Wallenberg, crdito que teria sido concedido a mim em troca de garantias equivalentes, isto , de compromissos polticos. Todas estas afirmaes constituem, palavra por palavra, puras invenes e mentiras. Assinado: Adolf Hitler. (A. Grosser, 1960, p. 110.) No entanto, todas essas afirmaes correspondiam realidade! Mas Hitler fez a escolha, audaciosa, de repetir todas elas, para rejeit-las em bloco, e sem fornecer a mnima prova. Quanto a Goebbels, este proibiu, j no primeiro dia da guerra, 1o de setembro de 1939, a escuta das rdios estrangeiras, e tentou justificar essa medida explicando populao que a rdio alem dizia a verdade, enquanto as emisses estrangeiras estavam repletas de mentiras. E criou um servio especial de estatstica, encarregado de recensear as mentiras da imprensa e das rdios estrangeiras. Seu colaborador, .ritzsche, afirmou pouco tempo depois que havia assinalado, em sete semanas de guerra, 108 casos (segundo C. Riess, 1956, p. 350). Em 28 de maro de 1933, uma ordem da direo do Partido Nazista determinava a todas as suas sees a criao de comits locais encarregados de boicotar lojas judias, mdicos e advogados judeus. O

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pargrafo 8 dizia que o boicote no deveria ocorrer de modo esparso, mas de uma s vez, em 1o de abril s 10 h exatamente. E se tornaria pblico por meio de cartazes, distribuio de folhetos, imprensa etc. Esses mesmos comits deveriam vigiar com ateno os jornais para verificar em que medida eles participam da campanha de informaes contra a campanha que fazem os judeus no exterior contra ns, acusando-nos de atrocidades*(pargrafo 5).4 E eles eram encarregados de cuidar para que todo alemo com relaes no exterior aproveitasse isso para divulgar a verdade* (pargrafo 11) por meio de cartas, telegramas, conversas telefnicas, dizendo que a ordem e a calma reinavam na Alemanha, que o povo alemo s queria viver em paz com o resto do mundo e que sua luta era puramente defensiva (segundo W. Hofer, 1962, p. 302 a 304). Em agosto de 1939, a agncia Havas (que viria a ser, depois da guerra, a Agncia .rancesa de Notcias) publicou, no dia 14, uma informao recebida de seu escritrio de Tquio, segundo a qual havia uma negociao em andamento de Berlim e Moscou para um pacto de noagresso entre Hitler e Stlin. A notcia teve grande repercusso. E Goebbels, convocando no mesmo dia a imprensa, desmentiu-a categoricamente, acusando os jornalistas de veicular rumores ridculos. Mas, em 21 de agosto, ele anunciava oficialmente o pacto, que foi assinado no dia 24 (segundo R. Guillain, 1981, p. 42 a 46). Em 17 de dezembro de 1942, a O.I, que era uma agncia de informao, na .rana, sob controle alemo, denunciava as invencionices anglosaxs, os mentirosos profissionais de Moscou, as monstruosas notcias falsas que no tm nenhuma base real (R.-G. Nobcourt, 1962, p. 45). E, no dia 18 de fevereiro de 1943 (isto , poucas semanas aps a capitulao do 6o Exrcito alemo diante de Stalingrado), outra agncia obediente aos alemes divulgou que a Rssia havia escondido do mundo sua populao total. Ela teria falsificado os recenseamentos oficiais deixando de contar a populao da Monglia, estimada atualmente em 80 milhes de habitantes. (...) Relatrios dos oficiais alemes no front sul da Rssia do conta que as tropas que ocuparam sucessivamente Rostov,
4 Quando, numa citao, o texto aparece em itlico e seguido de um asterisco (*), significa que nosso o destaque.

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Vorochilovgrad e que combatem ainda em Kharkov so quase exclusivamente compostas por mongis (R.-G. Nobcourt, 1962, p. 459). A acusao de mentira foi freqente tambm na propaganda sovitica. Lembraremos, a esse respeito, os acontecimentos ocorridos no Afeganisto, no final de 1979. Na noite de 27 de dezembro de 1979, combates de rua eram travados em Kabul, e o presidente Hafizullah Amin foi eliminado e substitudo por Babrak Karmal. A Rdio Kabul anunciou que Amin fora julgado por um tribunal popular, condenado morte e executado. Esse golpe de Estado foi realizado com a ajuda da Unio Sovitica, que enviara numerosas tropas, por ponte area, nos trs dias anteriores. Os avies Antonov aterrissavam seguidamente, com poucos minutos de intervalo. E os combates, no centro da cidade, colocaram frente a frente as tropas soviticas e afegos que continuavam fiis a Amin.5 A Rdio Kabul, alis, declarou que o governo revolucionrio recebia o apoio moral, financeiro e militar da URSS, que, em virtude do tratado sovitico-afego de dezembro de 1978, mandara soldados e especialistas a Kabul, de pleno acordo com o governo afego (Le Monde de 29 de dezembro). difcil acreditar que o chefe do governo afego, na ocasio Amin, tenha convidado as tropas estrangeiras a vir derrub-lo, executlo, a ele e sua famlia, e teria assistido, durante vrios dias, aos preparativos dessa operao.
Para esclarecer esses acontecimentos, lembraremos rapidamente alguns fatos: 1) 17 de julho de 1973: o rei do Afeganisto, Zaher, derrubado por Daud, antigo primeiroministro. 2) 27-30 de abril de 1978: Daud derrubado por um golpe. Um conselho revolucionrio criado. Taraki nomeado chefe de Estado. A URSS o primeiro pas a reconhecer o novo regime. 3) 16 de setembro de 1979: Taraki morto, durante um golpe de Estado organizado por seu primeiro-ministro, Amin. A URSS continua a apoiar o regime. 4) Quanto a Karmal, havia sido vice-presidente do conselho revolucionrio do tempo de Taraki, e afastado desta funo no vero de 1978. Taraki, Amin e Karmal praticaram uma poltica anti-religiosa, que provocou a ira dos muulmanos e sua oposio ao regime. Durante o mesmo perodo, ocorria no Ir um renascimento o espetacular do Isl (o x deixou o Ir em janeiro de 1979, e o aiatol Khomeyni retornou no dia 1 de fevereiro). Para evitar o crescimento da oposio muulmana, Karmal, tomando o poder em 27 de dezembro, prometeu respeitar a santa religio do Isl, e lanou um apelo guerra santa, em nome de Al, contra os inimigos.
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A informao da Rdio Kabul foi divulgada, na realidade, por uma emissora sovitica, situada prximo da fronteira afeg, em Termez; enquanto isso, a verdadeira Rdio Kabul transmitia sua programao normal. (Obtivemos essa informao no livro de Paul Lendvai, 1980, p. 107.) Essa interveno poltica e militar sovitica provocou protestos em diversos pases, particularmente nos Estados Unidos, onde o presidente Carter declarou em 28 de dezembro: Uma ingerncia to grosseira nos assuntos internos do Afeganisto uma violao flagrante das normas de comportamento aceitas internacionalmente. Em 31 de dezembro, um longo artigo no Pravda explicava que a revoluo de abril de 1978 no Afeganisto teve inevitavelmente que enfrentar a reao externa. Sob esta expresso, o autor do artigo designava: os imperialistas americanos, os dirigentes chineses e, principalmente, o Paquisto, que ele acusava de receber emissrios americanos. Declarava que o governo afego solicitara por diversas vezes a ajuda militar sovitica em 1978 e 1979, para enfrentar a ingerncia estrangeira; mas que a reao encontrara um aliado na pessoa de Amin, que, por diferentes artifcios e mentiras, tomara o poder; que o governo afego solicitara novamente a ajuda da URSS e que esta decididiu concordar com o pedido e enviar ao Afeganisto efetivos militares limitados, que seriam utilizados unicamente para fazer frente a uma ingerncia armada do exterior. Esse contingente seria inteiramente retirado quando o motivo da ao tivesse cessado. E o autor conclua nestes termos: As elucubraes* divulgadas nestes ltimos dias pela propaganda* imperialista a respeito da ocupao do Afeganisto por tropas soviticas, da participao de militares soviticos em acontecimentos internos desse pas, da ingerncia da URSS nos assuntos internos colocando em perigo a paz internacional no tm nada a ver com a realidade*. Nos dias e meses seguintes, continuaram as negaes de ingerncia e a devoluo de acusaes. Na .rana, o jornal LHumanit de 14 de janeiro, para justificar a ao da Unio Sovitica, e confundir os detratores, publicou um artigo sobre o Afeganisto, cujo ttulo, que ocupava duas pginas, era: Mentiras! Mentiras! Mentiras! Mentiras! Mentiras! Mentiras! (seis vezes). E intelectuais comunistas publicavam no Le Monde de 22 de janeiro um manifesto redigido da seguinte maneira: Uma campanha de rara violncia anticomunista se espalha pela

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.rana. Ela no tem nada de improvisada*. Usa como pretexto* a situao no Afeganisto, da qual a imprensa e os meios de comunicao fornecem uma viso totalmente deformada* e condicionada pelos interesses estratgicos do imperialismo americano. Recusamos ser enganados* ou ser cmplices* da apresentao que se faz da situao no Afeganisto, pois ela ignora a gravidade das questes e dos interesses, camufla* o papel desestabilizador dos Estados Unidos e da reao internacional, principalmente no Oriente Mdio e na sia ocidental. (...) No aceitamos a onda de calnias* e de deformaes* pelas quais se desnatura a posio do PC. (...). Os meios de informao pblicos a servio do poder tm uma pesada responsabilidade ao desinformar* e intoxicar* os franceses. Denunciamos a utilizao desavergonhada dos meios de comunicao* para esse fim. Conclamamos nossos amigos, todos os democratas, para se juntar a este protesto. Esse manifesto era acompanhado de uma pgina inteira de assinaturas. E, em Moscou, durante a festa do Dia do Trabalho, 1 de maio de 1980, viam-se, entre os cartazes e bandeiras, as seguintes mensagens: Pelo fim da ingerncia das foras imperialistas no Afeganisto. E, em ingls: Conspirao sino-americana: tire suas garras do Afeganisto (segundo Le Monde, 3 de maio de 1980). Observaes 1) Resumimos bastante esses acontecimentos, e tomamos como referncia o jornal Le Monde, desde 28 de dezembro de 1979 at agosto de 1980. O prprio Le Monde indicava suas fontes: agncias de notcias, ou enviados especiais, diplomatas de diversos pases em Kabul etc. 2) H, no conjunto desses acontecimentos, pontos mal conhecidos. Daniel Vernet assinala no Le Monde de 16 de janeiro de 1980 que no se sabe exatamente quando Amin foi morto (em 27 de dezembro, ou mesmo antes?), nem quando Karmal retornou ao Afeganisto. E a prpria imprensa sovitica deu sucessivamente verses diferentes dos acontecimentos.

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Mas uma coisa certa: a entrada de muitas dezenas de milhares de militares soviticos no Afeganisto desde dezembro de 1979. Achamos que era til apresentar estes fatos, apesar de no serem completamente conhecidos, para mostrar o impacto psicolgico da propaganda numa poca atual. Quando se fala de fatos mais antigos, que os historiadores elucidaram, depois de ter acesso aos arquivos correspondentes, dispe-se de provas irrefutveis, e ento fcil dizer: .ulano mentiu. Mas, no momento, no meio de afirmaes, desmentidos e acusaes, o pblico tem dificuldade em formar uma opinio. 3) No caso referido, a propaganda sovitica traz: a) de um lado, uma afirmao: h ingerncias externas no Afeganisto; b) de outro, uma negao: a URSS intervm unicamente para ajudar o povo afego nessa luta contra as ingerncias, e ela prpria no tem intenes hegemnicas. A afirmao se refere portanto a fatos, enquanto a negao a intenes. a) A afirmao relativa s ingerncias estrangeiras por sua prpria natureza difcil de refutar radicalmente, pois nunca se pode afirmar que os servios secretos de algum pas estejam inativos em outro pas num momento considerado. impossvel fornecer a prova negativa a respeito. preciso assinalar, alis, que por vrios anos muitas centenas de milhares de afegos foram se refugiando nos pases limtrofes, principalmente no Paquisto. Se alguns desses refugiados empreenderam aes contra o regime, fcil afirmar que elas se originaram no exterior. Portanto, a noo de ingerncia estrangeira constitui um pretexto fcil de utilizar. b) Quanto s intenes da Unio Sovitica, objeto de suas negaes, torna-se tambm praticamente impossvel fornecer provas. A inteno, como j observamos, ao mesmo tempo o mais importante a conhecer e o mais fcil de dissimular. A acusao de mentira tem sido freqente tambm na propaganda da China Popular, tanto em poltica interna como externa. Em poltica interna, mencionaremos a campanha contra Lin-Piao6 e a campanha contra o Bando dos Quatro. Assim, no jornal Pequim Informao de 18 de fevereiro de 1974, Lin-Piao caracterizado como contra-revolucionrio de dupla cara. E dizia-se que ele considerava o

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estratagema de Tao-huai (a dissimulao) como um inestimvel tesouro para realizar seus planos, que copiara um poema de um romance do sculo XIV que elogiava esse estratagema, e que gostava de ditos tais como: .alar sem manter necessariamente sua palavra, agir sem necessariamente prosseguir em seus atos; Sempre com o sorriso nos lbios; Sem mentiras no h xito nos assuntos importantes. Da mesma forma, a respeito do Bando dos Quatro,7 o presidente Hua Kuofeng declarou a um correspondente iugoslavo (Pequim Informao, 18 de agosto de 1980) que, pouco antes de morrer, o camarada Mao Ts-tung estava gravemente doente e que os Quatro aproveitaram a ocasio para engan-lo, esconder dele a verdade e intensificar suas atividades conspiradoras. Em poltica externa, no vero de 1978, durante o conflito entre a China e o Vietn,8 os dirigentes vietnamitas acusaram a China de ter feito uma propaganda provocadora. Mas essa acusao vivamente rejeitada, e devolvida contra o adversrio, em Pequim Informao de 13 de julho de 1978. Por um lado, afirmava-se, a China estava muito atrs do Vietn quanto amplitude de sua propaganda. Alm disso, as difamaes no podem camuflar os fatos. Pois ns sempre raciocinamos a partir de fatos, enquanto em sua propaganda as autoridades vietnamitas recorriam s injrias, difamaes e invenes. Tambm se dizia que a propaganda antichinesa das autoridades vietnamitas no era recente. Desde muito tempo, elas procurariam simular pretextos para sabotar as relaes sino-vietnamitas. E eis a concluso: Uma questo: ao
Lin-Piao, nascido por volta de 1908, teve um papel militar muito importante na revoluo. Com 21 anos, comandou vrios exrcitos; foi nomeado marechal em 1955, ministro da Defesa em 1959, e designado como futuro sucessor de Mao Ts-tung em 1969. Mas desapareceu da cena poltica em 1971. Segundo a verso oficial (s fornecida cerca de um ano depois), ele teria armado um compl contra Mao Ts-tung, e tentado fugir para a URSS, mas seu avio Trident teria cado na Monglia. Depois disso, seu nome se tornou uma espcie de smbolo do mal e serviu para qualificar adversrios de diversas tendncias. 7 Trata-se de dirigentes de esquerda que foram afastados do poder em outubro de 1976, isto , cerca de um ms aps a morte de Mao. Entre os Quatro, estava a prpria viva de Mao, ChiangChing. 8 O conflito envolvia os vietnamitas de origem chinesa. A China acusava o Vietn de persegui-los, e o Vietn acusava a China de incutir-lhes sentimentos de hostilidade contra o povo vietnamita, e exercer assim uma ingerncia nos assuntos internos do Vietn. Muitos vietnamitas de origem chinesa tentaram deixar o Vietn, s vezes em condies dramticas.
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mesmo tempo em que se dedicam em larga escala propaganda antichinesa, as autoridades vietnamitas reclamam, com uma seriedade fingida, que a China ponha fim sua propaganda provocadora. Que valor pode ter esta reclamao seno exatamente um efeito de propaganda provocadora? Em publicidade Vimos que negao e denegao so freqentes na propaganda. E na publicidade? Para responder a essa pergunta, necessrio primeiramente esclarecer a diferena entre negao e denegao: chamamos negao a operao que consiste em negar um fato (por exemplo, eu digo: No est chovendo) e denegao a que consiste em negar uma proposio emitida por um interlocutor (por exemplo, o interlocutor disse: Este produto nocivo). Nos dois casos, refere-se a um fato. Mas a denegao uma resposta assero de um interlocutor a respeito desse fato. A denegao rara em publicidade, porque no campo comercial os concorrentes no se atacam muito, ao contrrio do que acontece em propaganda poltica. Em publicidade, cada um dos concorrentes procura exaltar seu produto, e s vezes chega a dizer que o melhor em sua categoria; mas denegrir proibido, pois considerado uma forma de concorrncia desleal (cf. P. e .. Greffe, 1979, cap. 5, seo 4). E, pelo fato de os anunciantes no fazerem muitas censuras uns aos outros, no tm necessidade de recorrer denegao. Mas a situao poderia se modificar se a publicidade chamada comparativa viesse a se desenvolver.9
9 Chama-se publicidade comparativa a que consiste em apresentar um produto comparando-o aos de marcas concorrentes, e designando estas. No h na .rana nenhuma lei que proba explicitamente a publicidade comparativa. Mas a comparao se arrisca a ser identificada com o ato de denegrir, pois, se um anunciante faz o pblico comparar seu produto com o de um concorrente, geralmente para que a superioridade do seu produto aparea, e por conseguinte a inferioridade do produto concorrente. Ora, o ato de denegrir considerado como concorrncia desleal; e acarreta a responsabilidade do anunciante, pelo artigo 1.382 do Cdigo Civil da .rana, que obriga toda pessoa a reparar o prejuzo causado a outra. Desse modo, na prtica, a publicidade comparativa considerada proibida (cf. J.-C. .ourgoux, 1979, H 4). Mas h defensores desse tipo de propaganda que a vem capaz de permitir uma melhor informao dos consumidores. E ela autorizada e praticada em outros pases: Estados Unidos, Canad, Dinamarca, Noruega, Sucia, por exemplo.

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Quanto negao, tambm relativamente rara em publicidade, por uma razo psicolgica: as frmulas positivas so mais fceis de compreender. Elas no comportam ambigidade, ao passo que, quando se emprega uma frmula negativa, corre-se o risco de uma parte do pblico gravar o contedo da proposio, e no perceber a negao. Como diz .reud, o inconsciente ignora a negao [cf. S. .reud, O Inconsciente (escrito em 1915)]. Se eu disser este cachorro no bravo, meu interlocutor talvez s retenha os dois termos concretos: cachorro e bravo.10 Alm disso, a publicidade procura provocar o otimismo, e de preferncia chama a ateno para os aspectos positivos das coisas, ao invs dos negativos.11 Apesar disso, a negao tem certos usos em publicidade, dos quais indicaremos dois principais:
O Cdigo Internacional de Prticas Leais em Publicidade (adotado pela Cmara de Comrcio Internacional em 1973) no condena a publicidade comparativa, mas ressalva que ela deve respeitar o princpio da concorrncia leal, e no induzir os consumidores em erro. A comparao deve se referir a fatos verificveis e escolhidos de forma leal. E a Comunidade Econmica Europia adotou a mesma posio em 1978 (cf. J.-C .ourgoux, H 3), o que poderia levar a uma certa modificao das regras e dos costumes franceses. A publicidade comparativa mais difcil de colocar em prtica do que parece, pois um anunciante poderia afirmar que seu produto superior ao de um concorrente em um determinado aspecto; faltaria saber se esse aspecto importante, e qual a importncia do produto nos outros aspectos. Para que a comparao se mostrasse objetiva, precisaria ser minuciosa. Mas ento se transformaria em informao, deixando de ser publicidade, pois o anunciante que comparasse todos os aspectos de seu produto com os dos concorrentes estaria fazendo deles uma espcie de publicidade gratuita. Desse modo, seria melhor suprimir a publicidade como tal, e criar um catlogo dos produtores, com as caractersticas dos produtos e de todos os modelos disponveis. Acrescentemos que, mesmo nos pases onde autorizada, a comparao s utilizada em um pequeno nmero de anncios (nos Estados Unidos, a proporo de anncios comparativos no ultrapassa 15% do total). Para um estudo mais detalhado dos princpios da publicidade comparativa e suas aplicaes em vrios pases, consultar J.J. Boddewyn, K. Marton, 1978. 10 Algum poderia objetar que esse inconveniente se apresenta tanto em propaganda como em publicidade, e concluir que a negao no utilizada na propaganda e na publicidade, ou utilizada nos dois campos. Mas essa concluso est errada, pois o propagandista no tem escolha: ao receber ataques verbais e acusaes, obrigado s vezes a recorrer negao e denegao. 11 Observemos que a freqncia das frmulas negativas em publicidade varia em funo dos produtos e das camadas da populao a que se dirige: os anncios relativos aos produtos mais refinados comportam mais negaes do que os dos produtos populares, pois a clientela dos primeiros se d melhor com as sutilezas, e corre menor risco de confundir afirmao com negao. Alm disso, o fato de emitir negaes uma forma de responder antecipadamente s objees que poderiam ser feitas pelos espritos crticos.

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1) Serve para dar conselhos, que na prtica so ordens, quando usa o imperativo negativo, por exemplo: No pense duas vezes, v a tal loja. Ou ento: No perca seus ltimos dias de frias, tome um avio para voltar. Estas frmulas no imperativo no comportam mentira, pois no fazem afirmaes ou negaes; o consumidor que deve julgar se aceita ou no o conselho. 2) Com relao s negaes formuladas no indicativo, servem para designar as dificuldades que um produto pretende resolver, ou os inconvenientes dos quais se diz que o produto est isento. a) Produtos que permitem resolver uma dificuldade: por exemplo, diz-se a respeito de uma cera que d brilho sem esfregar. Isso pode ser verdade, mas em graus variados; seria necessrio examinar caso a caso. b) Produtos declarados isentos de um inconveniente. Trs situaes podem ocorrer nessa categoria de negao: Consideremos um suco de fruta sem corantes artificiais. Essa caracterstica seria fcil de verificar em laboratrio, e se o fabricante estiver mentindo, poder ser condenado pela lei contra a publicidade enganosa. Num caso como esse, a lei protege satisfatoriamente o consumidor. Consideremos agora dois aparelhos destinados a usos semelhantes, mas com princpios de funcionamento diferentes: por exemplo, um cortador de grama com motor a gasolina e outro eltrico. Se o fabricante do segundo diz que ele funciona sem barulho, isso ser verdade em relao ao primeiro. A comparao se apresenta fcil, e esta publicidade no ser enganosa. Consideremos, porm, uma negao relativa a determinada tcnica, por exemplo um aquecedor a querosene. Um dos fabricantes anuncia um modelo sem cheiro. Por que ele fala sobre isso? Deve ser porque alguns aquecedores a querosene fabricados at ento produzem cheiro desagradvel. O comprador potencial estar diante de duas hipteses: o fabricante desenvolveu um novo sistema e conseguiu eliminar o cheiro. E ento cairamos no caso precedente: para tcnicas diferentes, resultados diferentes. Ou ento a fabricao no mudou, mas o responsvel pela publicidade, sabendo que os aquecedores a querosene tm a fama de produzir cheiro desagradvel, decidiu simplesmente en-

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frentar esse ponto negativo, e dizer que o problema est resolvido. Mas o funcionamento de um aquecedor a combusto depende de muitos fatores, no apenas do prprio aparelho, mas da altura, forma, estado da chamin, qualidade do combustvel e das condies atmosfricas; a verificao nesse caso portanto mais difcil do que no dos sucos de fruta com ou sem corantes artificiais. Em resumo, uma frmula negativa, da mesma forma que uma positiva, pode ser verdadeira ou falsa. Mas as frmulas negativas, no terceiro caso que mostramos, requerem uma vigilncia especial por parte do comprador. III. SUPRESSES MATERIAIS: ESCONDER OBJETOS, DESTRUIR OBJETOS, VESTGIOS OU DOCUMENTOS A negao, que acabamos de examinar, uma mentira em palavras. Mas pode-se tambm dissimular a existncia de uma coisa ao escond-la, ou destruindo objetos, vestgios ou documentos. O artifcio de esconder refere-se a objetos do presente. Ao contrrio, a destruio de objetos, vestgios ou documentos refere-se geralmente a aes do passado. A) Esconder objetos Neste campo pode-se distinguir dois tipos de ao. Uma a camuflagem, praticada pelos diversos beligerantes em tempo de guerra para dissimular as armas; so escondidas sob folhagens ou pintadas, para se confundirem com o ambiente, ou suas formas so disfaradas. Isso refere-se mais ttica do que propaganda. A dissimulao de instalaes e de preparativos militares, mesmo em tempo de paz, liga-se ttica (em vista de uma guerra eventual) e propaganda, pois possibilita declaraes pacifistas. Da mesma forma, quando se procura esconder alguns bairros durante a visita de pessoas famosas, trata-se de propaganda. Quando o papa Joo Paulo II esteve em Manilha (.ilipinas) em fevereiro de 1981, a maior parte da favela de Tondo foi ocultada por meio de painis (segundo Le Monde de 19 de fevereiro de 1981).

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B) Destruir objetos, vestgios ou documentos Objetos Soljenitsyn relata, em Arquiplago Gulag, que a URSS se preparara secretamente, durante a Segunda Guerra Mundial, para a guerra qumica; na retirada de Kuban, um carregamento de bombas qumicas foi abandonado por descuido num campo de pouso. Para evitar que os alemes e a opinio internacional tomassem conhecimento, um tenente e vinte pra-quedistas foram lanados por trs das linhas alems; eles esconderam as bombas rapidamente, e conseguiram retornar a seu campo sem serem vistos; o tenente foi indicado para receber a estrela de ouro dos heris da Unio Sovitica. Vestgios A destruio de vestgios foi largamente utilizada pelos nazistas, para ocultar os inmeros crimes que cometeram nos pases momentaneamente conquistados no leste europeu. A partir de maio de 1942, a RSHA (Direo Geral dos Servios de Segurana do Reich) preocupouse em fazer desaparecer os milhares de cadveres, cobertos superficialmente com terra, que os nazistas tinham deixado durante sua passagem. A tarefa foi entregue ao coronel SS Blobel, que dirigia o comando 1005. Ele localizou as valas comuns, mandou desenterrar os cadveres e ordenou que sobre eles se jogasse um lquido especial, para queim-los. Em agosto de 1942, ele se ocupou, na regio de Kiev, de uma fossa de 55 metros de comprimento, 3 de largura e 2,50 de profundidade. A incinerao levou quase dois dias. Eu cuidava, disse, para que a fossa ficasse em brasa at o fundo. Desse modo, todos os vestgios foram suprimidos (segundo L. Poliakov, 1951, p. 160; as palavras de Blobel foram extradas de seu depoimento no Processo de Nuremberg, em 1 de novembro de 1947). Documentos Os documentos, assim como os vestgios materiais, podem constituir provas contra os responsveis por um governo ou um partido poltico: provas de decises criminais, de intenes agressivas, de prevaricao, ou simplesmente de duplicidade. por isso que, quando h ameaa de uma invaso, os governos destroem grande quantidade de documentos. .oi assim que, a partir do segundo trimestre de 1944, Goebbels mandou jogar toneladas de documentos num imenso pulverizador (segundo C. Riess, 1956, p. 568). E isso tambm ocorre no somente em caso de invaso estrangeira, mas mesmo dentro do pas, durante as mudanas de governo.

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Governos, partidos e grandes organizaes destroem uma parte de seus arquivos, queimando-os ou pulverizando-os, para evitar que seus segredos caiam nas mos dos novos governantes, e sejam levados ao conhecimento do pblico. Observao Todos os casos de supresso material de que falamos se referem a propaganda ou a luta poltica. No falamos de publicidade, pois pessoalmente no conhecemos nenhum caso desse tipo. Pode-se supor, no entanto, que a destruio de documentos comprometedores seja comum em todos os campos de atividade.

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CAPTULO 7 As adies: fazer acreditar na existncia de coisas que no existem Em oposio s supresses, que consistem em dissimular a existncia de coisas reais, as operaes que denominamos adies consistem em fazer acreditar na existncia de coisas que no existem. Estas operaes do tipo II podem ser caracterizadas por dois aspectos principais: 1) Do ponto de vista psicolgico, so mais complexas que as precedentes, do tipo I. Quando se limitam a omitir ou negar alguma coisa, o objeto em questo j est ao alcance da mente, e basta acrescentar-lhe o sinal de menos. Por exemplo, voc acusado de cometer um ato e diz: No, isto no verdade. Ao contrrio, para acrescentar alguma coisa realidade, para inventar um fato, preciso usar a imaginao. E, neste caso, o campo das possibilidades bem maior que na negao. A negao ou a denegao procedem ponto por ponto: negase o que o adversrio afirma. Ao contrrio, quando se trata de inventar, as solues so ilimitadas: querendo-se disfarar um plano, haver dezenas de possibilidades, e o limite ser estabelecido apenas pela preocupao com o verossmil. 2) Em razo dessa dificuldade psicolgica, os autores de mentiras somente recorrem adio quando no lhes parece possvel, ou suficiente, utilizar o procedimento mais simples, que so as supresses, ou ento as deformaes (que estudaremos adiante, no cap. 8). E essa reflexo vai nos servir de base para classificar as adies. Distinguire-

Operaes do tipo II

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mos quatro tipos principais de adio em funo de seus motivos, que so: dissimular intenes, planos; embelezar ou enfear um objeto: embelezar o campo amigo, enfear o campo inimigo; justificar uma ao agressiva; enfim, simplesmente, chamar a ateno. Examinaremos algumas mentiras baseadas nesses diversos motivos, primeiramente em propaganda, depois em publicidade. Essas mentiras por adio podem utilizar todos os tipos de signo: palavras, imagens, seres e fenmenos falsos, aes falsas e documentos falsos. A mentira por adio consiste, alis, em produzir signos, produzir simulacros. Em propaganda I. DISSIMULAR PLANOS Dissemos no captulo 4, sobre os objetos da mentira, que as intenes so o mais fcil de esconder, em razo da impermeabilidade das conscincias. Mas, em tempo de guerra, os adversrios sabem muito bem que cada um elabora seus planos de ataque, e esforam-se em descobrilos com a ajuda de servios de informaes. Nenhum deles pode negar que tenha planos: o outro no acreditaria. por isso que, para dissimular os verdadeiros, elaboram planos falsos, e fingem que estes vazaram. J falamos desse fato ao tratar dos documentos falsos, no captulo 5, sobre os signos da mentira. Veremos aqui outro exemplo, para ilustrar o procedimento da adio. Em 1941, para dissimular os preparativos da invaso da Rssia, Goebbels fez divulgar a idia de um ataque contra a Inglaterra. Para isso, apoiou-se no fato de que os alemes acabavam de tomar Creta com a ajuda de tropas de pra-quedistas. E publicou em 13 de junho, no Vlkischer Beobachter, um artigo intitulado O Exemplo de Creta, onde insinuava que, dali a dois meses, a Inglaterra tambm poderia ser invadida, por meio de avies, planadores e pra-quedistas. E lanava um desafio a Churchill.

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Duas horas depois de o Vlkischer Beobachter ser distribudo, os chefes da Gestapo apareceram nas bancas de jornal para confiscar os exemplares, como se estivessem, com urgncia, tentando conter um vazamento. Na verdade, a ordem de confisco partiu do prprio Goebbels. Nesse meio tempo, muitas pessoas, entre as quais os correspondentes estrangeiros, puderam ler a notcia; e sem dvida atriburam-lhe uma importncia especial, quando souberam que havia sido censurada. Era esse o plano de Goebbels (C. Riess, 1956, p. 403-404). II. EMBELEZAR OU EN.EAR UM OBJETO O embelezamento refere-se evidentemente ao campo amigo, e o enfeamento ao campo inimigo. Examinaremos sucessivamente essas duas categorias. A) Embelezar o campo amigo Os propagandistas recorrem inveno, seja para responder a uma crtica, ou a ela se antecipar, quando o objeto considerado no pode na prtica ser negado, seja simplesmente quando as caractersticas reais do objeto no lhes parecem suficientes para justificar sua tese e suas ambies. Por exemplo, Goebbels era manco. Isso resultava de uma osteomielite que tivera aos sete anos de idade, e que provocara o encurtamento de 10 centmetros na perna esquerda. Ele no podia negar o fato de que mancava; mas transformou esse defeito fsico, dizendo que foi ferido durante os combates contra as tropas francesas de ocupao no vale do Ruhr (cf. C. Riess, 1956, p. 59). Em outra ocasio, por volta de 1928, fez circular o boato de que se casaria em breve com a filha de Kunze, um importante membro do partido. No entanto, Kunze no tinha nenhuma filha (C. Riess, 1956, p. 151). No primeiro caso, Goebbels recorreu inveno porque era impossvel esconder o fato de que mancava; no segundo, ele simplesmente se atribuiu uma vantagem suplementar, para aumentar sua reputao e importncia no partido. Essas duas mentiras referiam-se prpria pessoa de Goebbels,

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mas ele inventou muitas outras como ministro da Propaganda. Durante a Segunda Guerra Mundial, instituiu uma agncia especial cuja tarefa era produzir falsas notcias destinadas aos correspondentes dos jornais estrangeiros. E em alguns casos teve tanto xito em faz-las publicar, que alguns chefes nazistas e o prprio Hitler nelas acreditaram. Um dia em que Goebbels visitou Hitler, encontrou-o radiante: acabava de ser informado que um cruzador britnico fora afundado perto de Trondheim, Noruega. E Ribbentrop, ministro dos Negcios Estrangeiros, declarou com orgulho que foi o primeiro a dar a notcia ao .hrer. Mas Goebbels teve de revelar a Hitler que a vitria foi totalmente inventada (segundo C. Riess, 1956, p. 396). Em 1945, como a situao militar no permitia muitas esperanas, Goebbels no podia mais fazer acreditarem em vitrias. Na falta delas, passou a exaltar atos hericos. Produziu emisses radiofnicas atribudas a uma estao dos chamados lobisomens. Tratava-se de jovens que, como os guerrilheiros, praticavam aes hericas contra as tropas inimigas nos territrios alemes invadidos. Tais proezas eram totalmente inventadas. Mas foi enorme a surpresa de Goebbels ao receber, alguns dias depois, a visita de um oficial superior da SS, que revelou ser o chefe dos lobisomens, e pedia que ele parasse de desvendar essa atividade secreta! Porm Goebbels continuou as emisses, na esperana de suscitar um maior nmero de atos hericos. A cada dia, ditava dez a vinte artigos exaltando as crianas que cortavam fios telefnicos, roubavam armas e equipamentos, as mulheres que colocavam acar no combustvel dos tanques americanos, e assim por diante (segundo C. Riess, 1956, p. 606 a 611). No caso que acabamos de ver, tratava-se de mentiras por palavras. Pode-se tambm embelezar uma situao com o auxlio de objetos falsos. Assim, no incio de 1933, Goebbels organizou uma imensa demonstrao em Colnia, e pediu ao arcebispo da cidade que os sinos da catedral tocassem nessa ocasio. O arcebispo recusou, no querendo dar seu aval a essa operao de propaganda. Goebbels no discutiu, mas mandou gravar o carrilho pela rdio de Colnia. Assim eu posso toc-lo no estdio, disse ele algumas horas depois a uma atriz de Berlim. Desse modo, os milhares de ouvintes acreditaro que os sinos esto de fato tocando. E o que fazer para os 100.000 habitantes de Colnia

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que vo se reunir diante da catedral? Vou colocar alguns alto-falantes ao redor da catedral e, quando a gravao tocar, eles pensaro estar ouvindo o verdadeiro carrilho. Esse fato citado por C. Riess, em seu livro sobre Goebbels (1956, p. 223). Riess no diz se o projeto foi efetivamente realizado, mas vemos claramente sua inteno: tratava-se, ao soar a reproduo do carrilho um ssia do carrilho, poderamos dizer , de fazer acreditar que a Igreja e o partido participavam conjuntamente da cerimnia, e que todos os alemes estavam felizes. Ou ento poderia ser dito, sob outro ponto de vista, que era apenas para ocultar a recusa do arcebispo. B) Enfear o campo inimigo Assim como se inventam aspectos positivos para embelezar o campo amigo quando ele no bonito, inventam-se aspectos negativos para enfear o inimigo quando este no parece to desprezvel. Esses enfeamentos tomam duas formas principais. Denuncia-se a fraqueza do inimigo, ou os seus erros, e ento se denunciam suas atrocidades, para suscitar o dio e justificar os combates contra ele. A fraqueza Em 1942, Goebbels disse que a pera de Nova York tivera de fechar suas portas desde o incio da guerra, em decorrncia da partida dos cantores alemes e italianos. Assim, ele queria que acreditassem que os americanos no possuam cantores nem cultura (segundo C. Riess, 1956, p. 424). Outro exemplo: em 1973, durante a crise do petrleo, provocada pelo fato de que os pases membros da Organizao dos Pases Exportadores de Petrleo (OPEP) decidiram reduzir a produo de petrleo e aumentar seu preo, o importante jornal egpcio Al Ahram afirmou, em 12 de novembro, que os grandes hotis parisienses, em razo da falta de combustvel para os txis, estavam transformando suas garagens em estrebarias, para receber cavalos e charretes (citado pelo jornal Le Canard Enchan de 28 de novembro de 1973). As atrocidades Atrocidades so fceis de inventar, j que infelizmente foram cometidas muitas vezes na histria da humanidade, an-

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tiga ou recente. Durante a Primeira Guerra Mundial, a propaganda inglesa exagerou as atrocidades alems, e por isso os americanos ficaram desconfiados (cf. A. Rhodes, 1980, p. 14 a 18). Resultou disso uma certa incredulidade a respeito das perseguies e dos massacres realmente cometidos pelos nazistas durante a Segunda Guerra. Hitler e Goebbels, no entanto, no hesitaram em fazer propaganda em termos de atrocidades. Em 1938, para dar mais fora s reivindicaes alems em relao Tchecoslovquia, Goebbels organizou uma grande campanha. Os jornais alemes e as rdios clamavam: Os tchecos fazem pilhagens, Os tchecos cometem assassinatos, Mulheres e crianas alems so esmagadas pelos tanques tchecos etc. E ele recomeou a campanha em fevereiro de 1939, quando Hitler, no satisfeito com os acordos de Munique, pelos quais a regio dos sudetos foi cedida Alemanha, se preparava para invadir o restante da Tchecoslovquia (segundo C. Riess, 1956, p. 315 e 323). Tambm para preparar o ataque contra a Polnia em 1939, Goebbels fez uma grande campanha, dizendo que as minorias alems na Polnia estavam sofrendo sevcias. Soldados SS assassinados!, Dois soldados SA mortos!, Uma famlia inocente barbaramente espancada! eram as manchetes divulgadas (segundo C. Riess, 1956, p. 333). As acusaes de crimes e brutalidades so freqentemente divulgadas sob a forma de boatos, isto , notcias de fonte mal conhecida mas que encontram facilmente credibilidade nos perodos de tenso, porque correspondem aos receios da populao, e constituem ao mesmo tempo uma oportunidade de projeo, no sentido psicolgico, para as tendncias agressivas reprimidas em tempo de paz. Durante os acordos de Genebra, que em julho de 1954 encerraram a guerra da Indochina, foi lanado pelos servios secretos americanos o boato de que um regimento comunista chins havia ocupado um povoado vietnamita e violado as mulheres. Assim como outros do mesmo tipo, esse boato procurava induzir um grande nmero de vietnamitas a fugir do norte, dominado pelos comunistas, e se refugiar no sul (cf. The Pentagon Papers, 1971, vol. I, Documento 95: Lansdale Teams Report on Covert Saigon Mission in 1954 and 1955). Um procedimento semelhante provavelmente foi utilizado mais tarde, no Camboja, pelo Khmer Vermelho. Assim que tomaram Phnom

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Penh, em 17 de abril de 1975, os combatentes ordenaram populao para evacuar a cidade. Espalhou-se o boato de que seria bombardeada por avies americanos. Boa parte da populao procurou fugir durante a noite. Mas no ocorreu bombardeio (segundo Le Monde de 19 de abril de 1975). Nesse caso, no h prova de que o boato foi lanado propositadamente, mas correspondia ao desejo do Khmer Vermelho, que pretendia esvaziar as cidades, consideradas local de perdio capitalista, e obrigar a populao a cultivar a terra e se submeter reeducao nos campos. III. JUSTI.ICAR UMA AO As acusaes de atrocidades que citamos pretendiam justificar a agresso contra o campo acusado de comet-las. Mas h outras maneiras de justificar uma agresso: por exemplo, o invasor alega que foi o prprio governo do pas atacado que pediu sua interveno, para ajud-lo a controlar conflitos internos. No perodo que precedeu a invaso da ustria, em 1938 o Anschluss , Goebbels inventou notcias sobre desordens, que a imprensa alem publicou com grande estardalhao. Segundo elas, Viena sofria perturbaes provocadas pelos comunistas; quebra-quebras e pilhagens se alastravam pelas ruas. E, no dia 11 de fevereiro, Hitler mandava ordens a Seys-Inquart, ministro da Segurana da ustria, para que lhes enviasse um telegrama solicitando tropas, o mais rpido possvel, para ajud-lo a restabelecer a ordem e evitar um banho de sangue (segundo L.W. Shirer, 1960, t. I, cap. 11).1 Esse procedimento que consiste em inventar ou provocar um pedido de interveno tambm foi utilizado pela URSS em diversas ocasies:
1 Seys-Inquart era, alis, pr-nazista, e sua nomeao foi imposta por Hitler ao governo austraco algumas semanas antes. Acredita-se que o telegrama, ditado por Goering ao telefone, no chegou a ser enviado, mas havia duas cpias nos arquivos dos Negcios Estrangeiros alemes no final da guerra. Serviu, entretanto, como justificativa para a invaso da ustria, onde Hitler fez uma entrada triunfal em 14 de maro. O telegrama, se enviado, constitui ao mesmo tempo uma ao falsa, isto , uma ao apresentada como espontnea, e um documento falso. Se no foi enviado, trata-se apenas de um falso documento.

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Em novembro de 1939, durante o ataque .inlndia, onde a URSS reconhecera um governo fantoche, dirigido por Kuusinen, que era simplesmente o representante do Partido Comunista .inlands no Komintern (cf. H. Michel, 1977, v. 1, p. 48 a 55). Nas intervenes: na Hungria, em outubro de 1956 (cf. .. .ejto, 1966, e 1972, v. 2, cap. 5), na Tchecoslovquia, em agosto de 1968 (cf. .. .ejto, 1972, v. 2, cap. 11), e no Afeganisto, em dezembro de 1979 (ver captulo 6 deste livro), pretensamente solicitadas pelos governos desses pases. Em publicidade As adies so utilizadas em propaganda, como vimos, com trs objetivos principais: dissimular um plano, embelezar ou enfear um objeto, justificar uma agresso. Em publicidade, a situao diferente. A concorrncia comercial no produz efeitos to graves como a guerra ao menos em curto prazo e a dissimulao dos planos, apesar de tambm praticada, no tem importncia to grande. No falaremos portanto desse motivo em relao publicidade.2 Alm disso, e este segundo ponto decorre do primeiro, no h no campo comercial aes to agressivas como a ocupao militar de um pas; assim, tambm no falaremos de mentiras destinadas a justificar uma agresso. .inalmente, e este ltimo ponto est ligado aos dois precedentes, no campo comercial os concorrentes observam em princpio um cdigo de prticas leais, e abstm-se de se denegrir. Da resulta que a categoria embelezar o campo amigo ou enfear o campo inimigo reduz-se a um s procedimento, que embelezar sua prpria produo. Examinaremos na publicidade um procedimento do qual no apresentamos at agora nenhum exemplo em propaganda, e que serve principalmente para chamar a ateno: os pseudo-acontecimentos.
O segredo dos planos importante no mbito dos concorrentes, e constitui objeto da chamada espionagem industrial. Desde o comeo deste livro (ver cap. 3) consideramos, entretanto, que os principais destinatrios da mentira em publicidade so os consumidores e no os produtores.
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I. DI.ERENTES ELEMENTOS INVENTADOS Distinguiremos quatro elementos principais: 1) objetos inexistentes; 2) propriedades inexistentes; 3) perigos inexistentes; 4) depoimentos inexistentes. 1) Objetos inexistentes Um anunciante, para atrair a clientela, oferece um objeto ou servio que na realidade no pode fornecer. Isso acontece, por exemplo, em publicidade de imveis. Uma imobiliria publica anncio de um apartamento com tima localizao: rua calma, mas com farta conduo nas proximidades, ensolarado, totalmente reformado, e com preo acessvel. Quando chega imobiliria, o comprador informado de que, infelizmente, o apartamento foi vendido. Na realidade, o apartamento no existia. Mas, j que o cliente foi at l, sero mostrados outros tambm interessantes. Isso acontece tambm nas agncias matrimoniais: aos clientes (a maioria so mulheres) oferecido o acesso a um timo fichrio, com bons partidos; promove-se at o encontro com alguns. Mas, geralmente, o escolhido no se decide, e por uma simples razo: ele no faz parte do fichrio; pago pela agncia para representar o papel de homem procura de casamento, e se apresenta como engenheiro, arquiteto, mdico etc. (cf. Le Monde du Dimanche, 10 de agosto de 1980, artigo de Maryse Lapergue intitulado LEscroquerie la Solitude). Um procedimento semelhante consiste em anunciar um produto com preo excepcional, mas que se esgotar rapidamente e apenas uma dezena de clientes podero compr-lo. Diante do grande nmero de compradores potenciais que leram o anncio, quase como se aquele objeto no existisse. 2) Propriedades inexistentes Nos casos precedentes, o objeto no existia. Em outros, o objeto anunciado existe, mas a publicidade atribui-lhe propriedades especiais que

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no possui. Por exemplo, um empresrio que adquiriu a maioria das aes da Empresa de gua de Pougues mandou publicar em junho de 1962 uma notcia num jornal financeiro, afirmando que ela estava a ponto de passar para o controle de um grupo importante. E repetiu em diversas ocasies essa operao de espalhar boas notcias, para fazer subir o valor das aes. Em 1966, fez circular o boato de que havia petrleo no subsolo de Pougues. Ganhou desse modo muito dinheiro, mas foi processado em 15 de abril de 1975 na 11a Cmara Correcional de Paris, e foi condenado.3 As invenes desse tipo, que podem ser objeto de processo judicial,4 so relativamente raras. No caso que citamos, a publicidade era duplamente enganosa, por seu contedo e pela fonte: na realidade, tratava-se de publicidade clandestina, de pretensas informaes, e no de publicidade explcita. (Estudaremos a publicidade clandestina nas operaes do tipo III, no cap. 8.) Tambm poderiam se caracterizar como qualidades inventadas as legendas que a publicidade s vezes coloca num produto, com inteno de torn-lo mais nobre e atrair a simpatia do pblico para o produtor. Por exemplo, o primeiro nmero do jornal gratuito Un Jour,5 publicado na primavera de 1969, trazia vrias pginas de publicidade redacional a respeito dos produtos de beleza Yves Rocher, apresentadas como uma reportagem, assinada por Grard de Durdal, sobre Yves Rocher e o surgimento de sua empresa.
Tomamos conhecimento desse fato, na poca, pelo jornal Le Canard Enchan de 17 de abril de 1975. Estudando detalhadamente o caso, para cit-lo neste livro, verificamos que, depois de ser condenado revelia em primeira instncia e enfrentar a deciso de inadmissibilidade da apelao, o principal culpado conseguiu recorrer a instncia superior. Por razes de puro procedimento, essa instncia rejeitou o recurso, mas ao mesmo tempo referiu-se (e portanto confirmando implicitamente sua legitimidade) s qualificaes adotadas pelos primeiros juzes quando julgaram dois recursos conexos apresentados paralelamente por cmplices (Cmara Criminal, 26 de junho de 1978, Bulletin des Arrts de la Cour de Cassation, junho de 1978, no 212). 4 Do ponto de vista jurdico, o caso da Empresa de gua de Pougues no envolvia publicidade mentirosa segundo a definio da lei de 27 de dezembro de 1973, e sim uma questo de direito penal referente a sociedades (publicao de fatos falsos visando obter ou tentar obter assinaturas ou pagamento de prestaes; artigo 433, pargrafo 2o da lei de 29 de julho de 1966 sobre as sociedades comerciais), bem como o artigo 419, pargrafo 1o do Cdigo Penal (sobre as aes ilcitas no comrcio, pela revelao de falsos fatos). Citamos este caso ao tratar da publicidade mentirosa porque se trata de mentira objeto de divulgao junto ao pblico. 5 .alaremos mais adiante, no cap. 8, nas operaes do tipo III, do problema dos jornais gratuitos.
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Permita-nos, diz o autor, contar sua surpreendente histria, cheia de surpresas e peripcias. Primeira etapa: uma lembrana. Um dia, de repente, ele se lembrou das mos de uma velhinha do interior que conheceu quando criana. Mulher ativa, que fazia trabalhos rudes. Normalmente, suas mos deveriam ser enrugadas, endurecidas pelo trabalho. No entanto, ela conservava as mos macias e at bonitas. Quanto a isto no havia dvida: as carcias que ela fazia nas crianas eram suaves... Yves Rocher se lembrava bem. Qual era ento o segredo dessa velhinha bret que no tinha dinheiro para gastar com produtos de beleza? Yves Rocher tentou reavivar suas lembranas e achou: a arnica. Ela contava que, toda noite, esfregava as mos com extrato de arnica. Outras lembranas vieram tambm mente de Yves Rocher: nas vilas, ao cair da tarde, as mulheres falavam muitas vezes das virtudes embelezadoras das coisas simples. A partir desse dia, ele decidiu dedicar sua vida pesquisa. Durante dias seguidos, percorreu sozinho os campos da Bretanha, por caminhos esburacados, procura de plantas e flores silvestres. E noite, no silncio de seu laboratrio, pedia s plantas que lhe entregassem seus segredos, revelassem suas virtudes naturais. De pesquisa em pesquisa, descoberta em descoberta, com equipamento ultramoderno e tcnicas rigorosas, comprovou que aquelas camponesas tinham razo: as flores e as plantas poderiam substituir com vantagem os produtos de beleza qumicos. A arnica protegia a pele contra a gua calcria, o sabo, os detergentes. A btula e a castanha-da-ndia serviam como base para excelentes xampus. O pepino ajudava a limpar o rosto, o germe de trigo a tirar rugas. A camomila tinha grande poder suavizante. A laranja acetinava a pele. A tlia atenuava as sardas. As algas marrons da Bretanha, usadas na forma de gelatina, dissolviam as clulas gordurosas, dando firmeza pele e tornando o corpo esbelto. Ele ento decidiu fazer cremes e loes base de plantas e flores, excluindo de sua composio tudo que no fosse natural. Decidiu tambm que todos os seus produtos tratariam a pele em profundidade, restabelecendo-lhe a sade e devolvendo as qualidades naturais. Ele havia percorrido a primeira etapa de sua revoluo (...).

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O artigo continua por mais duas pginas, com o autor explicando que, de posse desses segredos de beleza, Yves Rocher jurou coloclos ao alcance de todas as mulheres. Quanto dessa histria verdadeiro e quanto imaginado? difcil saber. Percebemos facilmente, entretanto, qual o objetivo publicitrio: fazer acreditar que o produto tem propriedades excepcionais e vendido a preo justo graas paixo e generosidade do produtor. 3) Perigos inexistentes A inveno se refere s vezes no propriamente ao produto, mas ao perigo que este se prope a exterminar. Louis-Gabriel Robinet, em seu livro Jornais e Jornalistas (1962, p. 248), lembra o caso dos cupins do Museu do Louvre: toda a imprensa divulgou que o museu ameaava desabar, assim como diversos conjuntos residenciais de Paris, em conseqncia de uma invaso de cupins. Essa notcia imaginria foi passada a jornalistas, que nela acreditaram sem desconfiar que se tratava da preparao de uma campanha publicitria para o lanamento de produto contra cupins. H mais alguns artigos de teor semelhante sobre outras cidades e monumentos, e que supomos tratar-se de tentativas do mesmo gnero. 4) Depoimentos inexistentes Para convencer o pblico sobre as qualidades de um produto, a publicidade utiliza s vezes pretensos depoimentos de consumidores, ou pretensos resultados de pesquisas de opinio, indicando que grande parte da populao consultada se mostra satisfeita. Os dois procedimentos so alvo da lei de 1973, que probe qualquer alegao mentirosa. Os fabricantes de produtos milagrosos, que na verdade no tm nenhuma eficcia, recebem s vezes cartas de agradecimento e felicitaes de alguns usurios, porque, com a fora da sugesto, eles efetivamente sentiram aumento das capacidades ou diminuio de seus sofrimentos. o que se chama em medicina efeito placebo: o doente absorve um medicamento acreditando em sua eficcia; isso leva s vezes a uma melhora, de durao varivel, em seu estado, porque o fen-

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meno psquico da crena na cura capaz de desencadear um processo de reao fisiolgica (cf. G. Durandin, 1972, 1a parte, cap. 3). Esses fenmenos de sugesto facilitam o trabalho dos vendedores de produtos milagrosos, que se apiam em depoimentos ilusrios, mas autnticos, de alguns compradores, para enganar outros. II. OS PSEUDO-ACONTECIMENTOS As adies que examinamos constituam em geral mentiras em palavras. Mas pode-se ligar adio um procedimento que cria ao mesmo tempo aes e palavras, com as aes servindo para provocar as palavras; so os pseudo-acontecimentos. No inventamos esta expresso; usada correntemente pelos especialistas em relaes pblicas (cf. C. Lougovoy e M. Linon, 1969, p. 45). .aremos uma breve explicao. Ela designa um acontecimento real, mas produzido artificialmente, para chamar a ateno sobre outro. Por exemplo, quando se inaugura um hotel, esse fato no atrairia muita curiosidade do pblico. Ento, organiza-se nesse local um acontecimento, um jantar com pessoas famosas ou manifestao artstica; esse segundo fato chamar a ateno para o primeiro, que a existncia do novo hotel.
6 Na .rana, as profisses de relaes-pblicas e assessor de imprensa foram definidas por deciso do ministro da Informao Pblica publicada no Journal Officiel de 2 de novembro de 1964: O relaes-pblicas, funcionrio de uma empresa ou trabalhando de forma independente, tem por funo conceber e propor s empresas ou s organizaes que demandam seus servios os meios de estabelecer e de manter relaes de confiana com o pblico, informando o pblico sobre as realizaes daquelas, e em geral sobre todas as questes que interessam a suas atividades. Esta misso pode tambm, no interior das empresas, se estender a seus funcionrios. O relaes-pblicas pe em prtica os meios recomendados e controla seus resultados. As informaes que fornece devem obrigatoriamente mencionar sua origem, ter estrita objetividade e limitar-se a expor os fatos sem argumentaes de propaganda ou de publicidade comercial. O assessor de imprensa exerce a atividade definida acima especializando-se nas informaes dos rgos de imprensa escrita, falada ou televisiva. As atividades destas duas profisses so incompatveis com a de jornalista profissional e de publicitrio. Mas, na prtica, os limites entre as atividades dessas trs profisses no so sempre claros, e os relaes-pblicas fazem s vezes publicidade clandestina; por exemplo, uma empresa comercial ou um pas convida jornalistas para uma visita, com tudo pago, inclusive a viagem, para promover, nas pginas dos jornais em que trabalham, reportagens favorveis. (Ver a respeito:Deuxime Livre Blanc de lAssociation des Journalistes conomiques et .inanciers, agosto de 1972.)

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Esse modo de proceder surgiu como resultado do desenvolvimento da imprensa e dos meios de comunicao de massa. A existncia desses meios de difuso representa uma tentao para manipular a opinio. Um jornal atinge centenas de milhares de pessoas, ou uma rede de televiso milhes, mas um cidado comum tem poucas chances de que algo sobre ele seja divulgado. Assim, por serem raros, o aparecimento ou a citao de algum no jornal ou na televiso o tornam uma sbita celebridade. Da a tentao de fazer os meios de comunicao se desviarem de seus objetivos. A imprensa no mais obra apenas de jornalistas que escolhem os fatos em funo da importncia; utilizada por assessores de imprensa e relaes-pblicas6 para dar importncia a coisas que no a tm.7 Lougovoy e Linon apontam uma lista de 22 receitas, de um autor americano, para criar pseudo-acontecimentos: promover uma votao, uma sondagem, apresentar um relatrio, entrevistar uma celebridade, tomar partido numa controvrsia, fazer uma predio, uma anlise, formar um comit, celebrar um aniversrio, comunicar uma resoluo, organizar um concurso, uma viagem, comparecer diante dos poderes constitudos, divulgar uma estatstica so algumas. Uma agncia de relaes pblicas chamada Europe Publiques Relations (Grupo B. Krief) apresentava seus servios, num folheto divulgado em 1977, nos seguintes termos: Explorao ou criao de acontecimentos*: viagens de estudos ou de informaes, criao de bolsas ou de fundaes, visitas a indstrias, congressos, conferncias, colquios, acontecimento original, manifestao cultural, esportiva, ecolgica. E uma empresa do mesmo grupo, num folheto intitulado Para Ter Boas Relaes com a Imprensa, se vangloriava de ter provocado a visita a Poitiers, em quatro anos, de cerca de seiscentos jornalistas franceses e estrangeiros, tendo como resultado a publicao de mais de mil artigos sobre essa cidade.
A tcnica do pseudo-acontecimento j era utilizada no Segundo Imprio, embora essa denominao ainda no existisse. T. Zeldin (1978, v. 2, p. 180) relata que certos jornalistas se envolviam em duelos por ninharias, para que se falasse deles, e as salas de esgrima situavam-se muitas vezes nas proximidades das redaes. Atualmente, h jornalistas que procuram ficar famosos organizando debates na televiso: a celebridade dos participantes promove o jornalista que conduz o debate. Resulta que certos debates so pseudo-acontecimentos, feitos para mostrar pessoas e no para esclarecer questes.
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Outra agncia, Pierre Bellemare e Associados, apresenta-se na revista Stratgies 157 (6 a 19 de fevereiro de 1978) da seguinte maneira: Nossa especialidade criar, para uma marca, o ambiente, o clima que ela precisa para ficar famosa. Somos inventores de acontecimentos,* somos do ramo. Essa agncia, que no incio se chamava Promotion no 1, organizou, por exemplo, uma cruzada pela sade dentria por solicitao de um fabricante de creme dental, mas sob a mscara de uma fundao. Entre os produtos que, para o lanamento, contam com a utilizao dos pseudo-acontecimentos esto os filmes. Um exemplo citado por A.-M. Laulan (1978, p. 115) o lanamento do filme Tubaro, quando uma rdio recebeu dos ouvintes perguntas por telefone, a cada quinze minutos, dirigidas a um especialista, para saber se corriam o risco de encontrar tubares na praia em que passariam as frias de vero. Disseminava-se desse modo o medo de tubares na populao, com o nico objetivo de fazer as pessoas assistirem ao filme. Quanto aos acontecimentos que podem servir de isca, o esporte freqentemente utilizado, por seu carter espetacular despertar crescente interesse. Em 1977, por exemplo, a Union des Brasseries, empresa que comercializa inmeras marcas de cerveja, decidiu relanar uma delas, a 33 Export, dirigida a consumidores esportivos, e inscreveu para isso um veleiro na Competio ao Redor do Mundo. A embarcao foi batizada de 33 Export. Os consumidores eram convidados a participar de um concurso indicando qual a ordem de chegada dos veleiros em cada etapa da competio. .oram colocados cartazes nos bares e supermercados divulgando o concurso. Distriburam-se camisetas e bons com a marca e psteres da cerveja. E foi realizado um filme a bordo do veleiro, que constituiria a primeira parte de um longa-metragem (essa campanha foi relatada na revista Stratgies 162, 17 a 30 de abril de 1978). Mas qual , no meio de tanto espetculo, propriamente o papel do desempenho esportivo? secundrio, pois o essencial que acontea alguma coisa: se o veleiro chegasse em primeiro lugar, seria uma boa publicidade para o produto, identificado com o vencedor; caso sofresse uma avaria, ou mesmo perdesse, tambm seria bom, pois a imprensa comentaria! Em certo momento da competio, o rdio do barco entrou em pane, e no era possvel localiz-lo. Os jornais deram manche-

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tes: O 33 Export est desaparecido. Numa das etapas, um participante da equipe quebrou a perna, e o jornal Le Monde de 31 de janeiro de 1978 explicou aos leitores que havia um ferido a bordo do 33 Export e o mdico enviado para atend-lo se atirara ao mar, devido ao mau tempo, para poder chegar a bordo do veleiro. A imprensa participa assim, mais ou menos gratuitamente, da celebrao de acontecimentos... que tm por nico objetivo essa prpria celebrao. Tambm em propaganda poltica a tcnica do pseudo-acontecimento empregada. Alis, isso resulta da aplicao de mtodos publicitrios na poltica. Um deputado que acabava de ser eleito, em junho de 1970, pela circunscrio de Nancy, quis aumentar sua influncia, derrotando o candidato da maioria, um conhecido parlamentar, numa eleio parcial que se realizaria um ms depois em Bordeaux; tentou inicialmente arranjar um candidato, cuja campanha se propunha a fazer, apresentando-o como seu afilhado poltico. No conseguindo o candidato, resolveu ele mesmo concorrer. Disputar uma cadeira numa circunscrio logo aps ser eleito por outra era um fato suficientemente inslito para chamar a ateno da imprensa; e foi o que aconteceu. Mas, no plano eleitoral, a operao no teve sucesso: ele obteve apenas 16% dos votos, contra 57% do seu adversrio, j no primeiro turno.

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CAPTULO 8

Operaes do tipo III


As deformaes: deformar alguma coisa que existe

Em oposio s supresses e s adies, denominamos deformaes as maneiras de mentir que consistem em falar de uma coisa que existe, mas caracterizando-a de maneira falaciosa. No incio do captulo anterior, comparamos a adio com a supresso no plano psicolgico, e destacamos que a adio era uma operao mais complexa, que demandava uma certa imaginao. Com relao deformao, pode ser simples ou complexa, dependendo do caso. Em certas situaes, a pessoa que mente sabe o que preciso dizer de um objeto para modificar a conduta do interlocutor no sentido desejado. Por exemplo, uma pessoa est vendendo manteiga da Bretanha, mas sabe que o comprador prefere a da Normandia. Basta ento dizer: Esta manteiga veio da Normandia; em vez de dizer que da Bretanha. No necessrio portanto usar muita imaginao, e a deformao constitui a uma operao quase to simples quanto uma negao. Mas, em outros casos, a qualidade falsa que se atribuiria ao objeto para determinar a reao desejada no est ao alcance. Um contrabandista, por exemplo, quer passar armas pela fronteira. Se for parado na alfndega, o que dir? Seria necessrio achar uma qualificao falsa, mas verossmil. Ele precisaria declarar uma mercadoria to pesada quanto as armas. Mas que mercadoria exatamente? A soluo no evidente, e existem vrias possibilidades. A deformao requer nesse caso certa imaginao, e se aproxima da inveno. Os limites entre as operaes do tipo II, que so

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as adies (que tambm podem ser chamadas invenes), e as do tipo III, que so as deformaes, no so portanto intocveis. Porm, como ressaltamos na introduo dos captulos 6, 7 e 8, a supresso e a adio referem-se existncia de um objeto, enquanto a deformao sua natureza. Aps estas observaes preliminares, vamos distinguir trs categorias principais de deformao: I. Deformaes de natureza quantitativa, que so as exageraes e minimizaes. II. Deformaes de natureza qualitativa, que denominamos qualificaes falsas e vamos subdividir em trs categorias: A) a mentira sobre a identidade do objeto; nesta categoria, mostraremos a importncia das mentiras sobre a prpria fonte das mensagens, e trataremos da propaganda e da publicidade clandestinas; B) a mentira sobre as caractersticas do objeto; C) a mentira sobre os motivos de uma ao. III. Por fim, um tipo de deformao que se pode considerar como quantitativo e qualitativo ao mesmo tempo, e que chamamos de denominaopelocontrrio. I. DE.ORMAES QUANTITATIVAS: EXAGERAO E MINIMIZAO As deformaes quantitativas por exagerao e minimizao so freqentes em propaganda e publicidade; e essa freqncia acontece porque so fceis de praticar. O emissor que exagera poder ser corrigido pelos ouvintes bem informados, mas no provocar indignao, ao contrrio do que ocorreria se dissesse coisas totalmente falsas. Uma afirmao falsa, quando se detecta essa falsidade, d a impresso de que o orador est nos caoando, ou que estamos desorientados, e as duas situaes so desagradveis; a exagerao, por seu lado, corre mais risco de ridicularizar o orador do que seus ouvintes. Veremos primeiramente alguns exemplos de exagerao e minimizao em propaganda, e examinaremos depois sua utilizao em publicidade.

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Em propaganda Exagerao Quando Leonid Brejnev, secretrio geral do Comit Central do Partido Comunista da URSS, visitou Paris, a agncia Nova China afirmou em 21 de junho de 1977 que ele desembarcara no meio de uma exploso de protestos do povo francs. Houve efetivamente algumas manifestaes, por iniciativa de grupos maostas-leninistas pr-chineses, mas bem limitadas. Minimizao No incio da Primeira Guerra Mundial, uma parte da imprensa francesa procurava tranqilizar a populao afirmando que as armas alems eram inofensivas. O jornal LIntransigeant de 17 de agosto de 1914 dizia: A ineficcia dos projteis inimigos objeto de muitos comentrios. Os schrapnels explodem fracamente e caem na forma de chuva inofensiva. A pontaria mal ajustada; quanto s balas alems, no so perigosas, pois atravessam a carne sem destruir os tecidos (segundo C. Bellanger, Y. Godechot e .. Terrou, 1972, v. 3, p. 425). Sabemos que geralmente os beligerantes tm a tendncia de, nos comunicados, exagerar as perdas do inimigo e minimizar as prprias. Da mesma forma, em poltica interna, a estimativa do nmero de pessoas que participaram de uma manifestao difere bastante segundo a fonte, se dos organizadores ou da polcia. Assim tambm os nmeros referentes a produo, nvel de vida, inflao, desemprego tendem a ser diferentes, segundo as avaliaes do governo e dos partidos de oposio. A exagerao e a minimizao no costumam produzir maiores problemas psicolgicos. Seus efeitos dependem do grau de informao da populao considerada e de seus anseios. Entretanto, espantam certos casos em que exageros enormes foram cometidos. A propaganda fascista exagerou muito, por exemplo, nas primeiras semanas da Segunda Guerra, a respeito das vitrias italianas e das perdas inglesas. Os jornais italianos diziam que em trs dias a aviao italiana afundara a maior parte da frota inglesa. Entretanto, a partir de novembro essa frota infligiu marinha italiana, na baa de Taranto, uma derrota da qual ela

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no conseguiu se recuperar (cf. A. Rhodes, 1980, p. 86; e H. Michel, 1977, p. 205). Da mesma forma, em 1955, Maurice Thorez publicou um livrete intitulado La Situation conomique de la .rance, no qual demonstrava, com a ajuda de estatsticas, a pauperizao relativa e absoluta do proletariado. Descrevia uma situao apocalptica, quando na realidade o pas atravessava uma fase de grande desenvolvimento econmico, e o nvel de vida da populao se elevara consideravelmente (cf. J.-B. Duroselle, 1970, p. 56; e B. Legendre, 1980, p. 302). E comparava a runa do campesinato trabalhador francs com a brilhante situao da agricultura sovitica, a mais mecanizada do mundo. Mas Nikita Kruschev, secretrio geral do Partido Comunista da URSS, revelara num relatrio publicado em 1953 o estado catastrfico da agricultura sovitica, cuja produo por habitante era menor que a do tempo dos czares (ver a esse respeito: P. Robrieux, v. 2, p. 368). Alm das exageraes em palavras, existem as exageraes sob a forma de imagens e a trucagem de certas situaes, como neste exemplo: durante uma viagem de J... Kennedy, uma barreira de isolamento rompeu-se sob presso da multido que o esperava no desembarque. .ormou-se uma avalanche de pessoas, proporcionando um excelente efeito nas fotografias dos jornais e nos noticirios da televiso. Assim, o organizador das campanhas de Kennedy, Jerry Bruno, decidiu produzir falsas imagens: Eu coloquei ento dois homens segurando uma corda (...); no momento adequado, eles soltaram a corda e a multido correu a rodear Kennedy (...) (citado por M. Le Seach, 1981, p. 144 e 145). Em publicidade A) A exagerao .reqente em publicidade, a exagerao em certa medida tolerada, porque faz parte do jogo da concorrncia, apresentando duas caractersticas. A primeira consiste em que o nmero de concorrentes bem maior no campo comercial do que no poltico. Em eleies na .rana, por exemplo, raramente mais de dez candidatos disputam uma cadeira numa circunscrio, enquanto que nas vendas as ofertas de produtos e servios so muito numerosas; h competio no apenas das diversas

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marcas numa determinada categoria de produtos por exemplo, os produtos de beleza, ou os aparelhos de som , mas tambm das prprias categorias de produtos. O consumidor, dispondo de algum dinheiro, pode escolher entre melhorar sua alimentao, reformar sua casa, fazer uma viagem etc. O vendedor que deseja ser ouvido precisa portanto falar muito alto, e fazer promessas um tanto excessivas. Como diz um publicitrio, Dominique Mauduit: A necessidade de convencer, ligada ao regime de concorrncia, conduz s vezes a publicidade a exagerar demasiadamente suas promessas (Nouvelles Littraires de 20 a 27 de janeiro de 1977). A segunda caracterstica que as regras da concorrncia leal, j mencionadas no captulo 6, a respeito da negao, probem denegrir o concorrente. E, como observou D. Victoroff (1978, p. 112), esse entrave crtica compensado com um certo excesso no elogio: renunciando a atacar uns aos outros, os concorrentes se enfrentam exagerando as virtudes dos respectivos produtos. Na linguagem publicitria clara essa exagerao. Examinando um nmero do Paris-Match escolhido ao acaso (de 19 de setembro de 1980), verificamos que, em cerca de quarenta anncios, de formato igual ou superior a meia pgina, a metade continha supervalorizaes. .alava-se a respeito de: um sof, de um incrvel conforto; um carro, de seu porta-malas gigante, e outro, de sua potncia, sua garra, como de um animal selvagem; livros de encadernao luxuosa, de satisfao inesgotvel; um conhaque, de segredos, de mistrio e de prestgio; uma marca de eletrodomsticos, de mania de perfeio; e assim por diante. Essas expresses no constituem mentiras, trata-se apenas de nfase, qual o pblico est habituado, e assim a considera. Poderamos apenas acus-las de provocar euforia artificial. A exagerao torna-se uma mentira quando fala de grandezas mensurveis e se refere a normas oficiais. Citaremos a esse respeito um julgamento do Tribunal Correcional de Evreux, em 23 de janeiro de 1975. Um comerciante de pratarias divulgou em 1972 um folheto em que oferecia a mais alta qualidade de pratarias com sobrecarga de prata. Na realidade, elas no apresentavam mais que 28 g de prata em doze pratos fundos, quando usualmente teriam de 84 a 100 g. O ru

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declarou, para se defender, que a expresso sobrecarga de prata significava apenas que as peas sofriam dois banhos eletrolticos sucessivos. O tribunal considerou, entretanto, que a expresso sobrecarga s poderia significar para o pblico uma carga superior mdia. Essa publicidade continha, alis, muitas outras mentiras, de diversos tipos, e por isso foi objeto de condenao (o caso contado com detalhes por P.-.. Divier, 1978, p. 159 a 163). Vejamos agora uma mentira em palavras reforada por outra em imagens. O caso foi julgado pela 10a Cmara do Tribunal Correcional do Departamento de Seine, em 8 de maio de 1964, que pronunciou uma condenao. Tratava-se de uma publicidade cinematogrfica apresentada por uma conhecida marca de bombons. O fabricante declarava que seus caramelos eram os melhores do mundo e produzidos com manteiga e leite naturais. E o filme, que parecia representar a fabricao, mostrava grandes quantidades de manteiga e garrafas de leite despejadas numa frma. No entanto, na composio desses caramelos, s entravam 2 quilos de manteiga em cada 182 quilos de massa total; o leite empregado era em p, a mistura continha aromatizantes txicos. A imagem do filme tinha um papel importante, pois parecia ilustrar a mensagem em palavras, e funcionava como uma prova visual. Seria necessrio que os espectadores fossem muito desconfiados para no associar em suas mentes a manteiga e o bom leite com a marca de caramelos (cf. Bulletin de lOrgeco, maro de 1964). Em matria de exagerao, vimos portanto como se pode distinguir a mentira da simples nfase. Vamos detalhar agora os principais pontos que a exagerao pode visar em publicidade. Destacaremos trs principais: as qualidades de um produto; sua reputao; a proteo que o produto ofereceria contra alguns perigos. As duas publicidades que examinamos a respeito da sobrecarga de prata e dos caramelos de manteiga e leite naturais j constituem exemplos de mentira sobre a qualidade. Acreditamos no ser necessrios mais exemplos. Com relao reputao, citaremos o caso de discos e fitas. s vezes, antes mesmo de lanar no comrcio, o distribuidor manda impri-

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mir na embalagem: 300.000 exemplares vendidos num s ms, ou uma frase desse tipo, dando a idia de um grande sucesso. A mentira nesse caso explora um fenmeno psicolgico que denominamos critrios extrnsecos de julgamento.1 O comprador vai julgar o valor desse disco no por sua preferncia, mas segundo a opinio atribuda ao pblico. Ningum pode pretender que seu gosto e suas reaes sejam totalmente independentes, e portanto compreensvel que, para tomar uma deciso, a pessoa pergunte a opinio dos outros. Mas, no caso considerado, a publicidade coloca o consumidor sob a influncia de julgamentos que, na realidade, no foram emitidos. Se existe uma forma de influncia alienante, este um bom exemplo. A publicidade exagera s vezes os perigos, para vender produtos ou aparelhos destinados a combat-los. Vendedores de produtos para melhorar a qualidade da gua exageraram na publicidade os malefcios dos sais de calcrio dizendo que provocam reumatismo, artritismo, indigesto, priso de ventre, doenas do fgado e dos rins, arteriosclerose, presso alta, clculos, varizes, urticria, eritema etc. (ver P.-.. Divier, 1978, p. 152 a 158). Nos Estados Unidos, os fabricantes de produtos de limpeza, higiene pessoal e farmacuticos desenvolveram sistematicamente o medo aos micrbios, odores do corpo e doenas em geral. No final do sculo passado, um jardineiro do Texas, afirmando que todas as doenas eram causadas por micrbios invisveis, lanou um produto chamado Microbekiller, que pretendia curar todas as doenas, inclusive o cncer. Em cinco anos, ficou rico e montou dezessete fbricas.
1 Pode-se julgar um objeto examinando-o de maneira detalhada, mas isso requer certos conhecimentos do assunto considerado. Por exemplo, para saber se um aparelho eltrico resistente, precisa-se ter conhecimentos sobre corrente eltrica, resistncia de materiais, processos de fabricao. No tendo conhecimentos suficientes sobre isso, as pessoas so levadas a confiar, mais ou menos conscientemente, em alguns critrios externos. Os principais so: a opinio da maioria; a opinio de especialistas, ou simplesmente de pessoas famosas, que se tende a adotar, e tambm suas preferncias; a marca do produto; sua apresentao; seu preo. Na questo esttica, como o caso dos discos e fitas, as reaes subjetivas so mais importantes que os conhecimentos (salvo para alguns iniciados que observam principalmente ainterpretao). E essas reaes subjetivas so particularmente sensveis s influncias externas.

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A publicidade desses produtos explora no apenas o temor ao perigo, mas tambm os sentimentos morais e a culpa. Um anncio de um lquido desinfetante, chamado Lysol, publicado em 1919, representa um cachorro bravo e um homem que se coloca entre o animal e trs crianas para proteg-las. O segundo pargrafo do texto diz: O menor trao de cavalheirismo levaria voc a se colocar entre as crianas e o perigo. Ento, o que dizer da ameaa invisvel, muito mais perigosa, mais fatal, mais cruel que mil ces enfurecidos, um perigo que ameaa ao mesmo tempo sua famlia, sua comunidade e voc mesmo o germe da doena? E o anncio continuava em mais quatro pargrafos para descrever os malefcios dos germes, antes de propor o remdio: o Lysol. Outro anncio, publicado nesse mesmo ano, sobre pastilhas contra tosse, representava um homem de que todos se afastavam, porque tossia. A legenda dizia: A tosse um erro social (social blunder). E o texto continuava assim: As pessoas conscientes no hesitam em evitar o homem que tosse. Elas sabem que ele constitui uma ameaa social. Sabem que sua tosse a prova da falta de considerao para com os outros. E, como sabem que ele tambm sabe disso, elas no tm medo de ferir seus sentimentos. Porque no existem desculpas para tossir. to desnecessrio como qualquer outro mau hbito. Porque isso pode ser evitado, ou curado, pela mais simples das precaues: a utilizao das pastilhas S.B. contra a tosse. (Estes exemplos americanos foram extrados de: R. Atwan, D. McQuade e J. W. Wright, 1979, p. 249 a 281.) Os anncios desse tipo exploram portanto dois sentimentos: o medo do perigo e a culpa que se sentiria ao ficar passivo diante do perigo, quando a publicidade afirma os meios de venc-lo existem. Mas, para que a culpa entre no jogo, preciso primeiramente exagerar o prprio perigo. B) A minimizao A minimizao menos empregada em publicidade que em propaganda, pela seguinte razo: o propagandista fala de seu prprio campo e do campo dos adversrios, e h portanto dois tipos de dado a minimizar: seus prprios defeitos e os pontos fortes do adversrio. O publicitrio,

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ao contrrio se no considerarmos a publicidade comparativa , no fala dos produtos concorrentes. S tem para minimizar, portanto, um tipo de dado: os pontos fracos dos produtos que est encarregado de promover. A minimizao em publicidade refere-se a dois tipos principais de inconveniente: os perigos eventuais ligados utilizao de um produto e o custo. Os perigos Nos Estados Unidos, por exemplo, Ralf Nader criticou asperamente a Chevrolet (General Motors) por no alertar suficientemente os compradores do automvel Corvair sobre a necessidade de observar a presso dos pneus. Sendo um carro de motor traseiro, de seis cilindros, portanto com a parte traseira pesada, era necessrio manter presso de ar bem maior nos pneus traseiros. No respeitando essa diferena, corria-se o risco de graves acidentes, mesmo em velocidade moderada (cf. R. Nader, 1965, cap. 1). Outro exemplo o perigo de certos produtos de limpeza; geralmente indicado em letras pequenas nas embalagens, e a publicidade no diz nada a respeito. Alis, na prtica, em matria de perigo dos produtos, a publicidade recorre mais omisso (escrever informaes em letras bem pequenas semelhante a uma omisso) do que minimizao. difcil imaginar um fabricante de carros, ou de qualquer outro produto, que dissesse: Nosso modelo no muito perigoso. Ele sempre evitar falar sobre esse aspecto. O custo Ao contrrio, o custo de um objeto, tanto na compra como na manuteno, um elemento importante (exceto nos produtos de luxo), porque a despesa constitui um dos principais obstculos compra, e preciso remov-lo. Alm disso, o preo expresso em valores bem conhecidos, permitindo fcil comparao entre os produtos concorrentes. Procura-se portanto minimizar o custo. Com respeito ao custo de manuteno, por exemplo, os fabricantes de automveis anunciam um baixo consumo de combustvel, que pilotos especializados podem alcanar em testes de economia, reprimindo a tentao de acelerar, o que certamente os usurios comuns no conseguiro num percurso usual (cf. Les Echos, 25 de outubro de

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1981, artigo de Airy Routier intitulado: Record (Trs Thorique) de Sobrit). Quanto ao preo de compra, pode-se minimiz-lo de quatro maneiras: indicando o preo do modelo menos aperfeioado, que no prestar os servios esperados; praticando um preo de lanamento, que ser aumentado em seguida ( o que fazem certos hipermercados na inaugurao, vendem a preos abaixo do custo, para atrair a clientela, mas desde o incio estabelecem um programa de aumentos); praticando ofertas: fixa-se preo baixo para alguns produtos, mas aumenta-se o de outros; os compradores, observando alguns produtos bem conhecidos com preo vantajoso, sero levados a pensar, a partir dessa amostra no representativa, que a loja vende tudo barato; nesse caso, o engodo no se refere a um determinado produto, mas ao conjunto dos preos da loja2; propondo, para que a despesa parea menor e mais suportvel, que o comprador fracione o pagamento: a venda a prazo; isso no constitui, por si mesmo, uma mentira; mas depende da maneira como apresentado; abordamos esse problema no cap. 6, ao falar das disposies da lei 78-22 de 10 de janeiro de 1978, sobre a publicidade relativa a certas operaes de crdito, sem a obrigao de o anunciante indicar o preo vista. Devemos citar tambm o problema dos cartes de crdito. Sua publicidade s vezes recheada de iluses, ou at mesmo de mentiras. Um anncio da Carte dOr, por exemplo, publicado no jornalLExpress em novembro de 1968 trazia como chamada: Escolha quem vai pagar suas compras. E, no final do texto: Com a Carte dOr, compre a cada dia o que voc precisar, pague a cada ms como lhe agradar. Um anncio da Carte Bleue, publicado em diversos peridicos franceses em 1973
Num breve artigo intitulado Note sur lApplication da la Thorie de lInformation lchelle des Prix de Detail, A. Moles (1965) explica que, entre os milhares de artigos venda numa grande loja, o consumidor comum no consegue evidentemente conferir todos os preos, mas tem uma idia do conjunto a partir de uma amostra que no significativa. Segundo os clculos do autor, o responsvel por uma loja pode causar a impresso de preos baixos ao fixar preos reduzidos em cerca de 40% dos artigos.
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(anotamos o do LAuto Journal de 1o de abril), representava um casal jovem olhando a vitrine de uma loja de roupas, com a seguinte frase: Como presente-la com um vestido sem mexer este ms em sua conta bancria? O texto explicava em seguida que a despesa feita com a Carte Bleue s seria descontada pelo banco no ms seguinte. Isso era verdade. Mas como dizer que no se mexeu na conta, se a despesa ter de ser paga depois com dinheiro dessa mesma conta? II. DE.ORMAES QUALITATIVAS: AS QUALI.ICAES .ALSAS A exagerao e a minimizao, como vimos, so de natureza quantitativa, no modificando radicalmente a natureza do objeto considerado; j as deformaes que agora examinamos so de natureza qualitativa e visam fazer que um objeto parea outro. Distinguiremos nessa categoria trs subcategorias: A) as mentiras sobre a identidade; B) as mentiras sobre as outras caractersticas de um objeto; C) as mentiras sobre os motivos de uma ao. A) Mentiras sobre a identidade As mentiras sobre a identidade utilizam signos de natureza convencional. A prpria noo de identidade implica a de conveno: a identidade aquilo que permite distinguir um objeto dos outros. Isso requer um acordo entre os parceiros sobre a definio do objeto, e tambm quanto aos signos que permitiro reconhec-lo. Consideremos por exemplo uma pessoa: ela recebe um nome e um sobrenome, para ser identificada. E necessrio que os diferentes agentes sociais entrem em acordo para que evitem dar o mesmo nome a pessoas diferentes. Na prtica, essa distribuio de nomes razoavelmente efetuada, embora existam os homnimos. A dificuldade remediada na carteira de identidade com o lugar e a data de nascimento. Na .rana, a carteira de identidade tem, alm do nmero, a altura da pessoa e sinais particulares, como o uso de culos. Evitam-se assim riscos de confuso.

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A mentira sobre a identidade tem por objetivo confundir, para modificar a conduta de uma pessoa. Ao acreditar estar tratando com determinado indivduo, ela se conduzir de certa maneira; mas na verdade est diante de outro, o que logicamente requereria outra conduta. Entre os elementos que podem apresentar uma falsa identidade, o principal , em propaganda ou publicidade, a prpria fonte da mensagem: um emissor faz-se passar por outro, para merecer confiana. o que se chama propaganda clandestina, em que o inimigo se faz passar por amigo ou neutro, e publicidade clandestina, em que o publicitrio se faz passar por um simples agente informativo, e dissimula o fato de estar trabalhando para o anunciante. A mentira sobre a identidade pode tambm visar outros elementos: pessoas, organizaes, objetos. Estudaremos esses diferentes tipos de mentira sobre a identidade, primeiramente em propaganda e depois em publicidade. Em propaganda 1) Mentira sobre a fonte da mensagem: a propaganda clandestina A propaganda clandestina consiste em difundir mensagens numa populao inimiga fazendo-a acreditar que provm de uma fonte amiga, ou ao menos neutra. Essas mensagens so veiculadas em jornais, folhetos e, principalmente, emisses de rdio. Dois tipos de procedimento podem ser empregados segundo as fases do conflito: Enquanto as hostilidades no esto declaradas, os dirigentes de um dos campos procuram corromper jornalistas do outro para publicar artigos com determinada orientao. Bismarck, quando preparava a guerra de 1870, subvencionava jornais franceses para no falarem dos armamentos prussianos. No momento conveniente, bastou que eu cortasse as subvenes para que esses jornais se tornassem imediatamente patriotas: comearam a clamar por guerra e me ajudaram a desencade-la (citado por J. Kayser, p. 231 e 232). Quando as hostilidades j esto declaradas, mais difcil influenciar jornalistas estrangeiros; ento recorre-se a imitaes de jornais

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ou de emisses de rdio. Durante a Primeira Guerra Mundial, o servio francs de propaganda conseguiu que chegassem s linhas alems exemplares falsos de diversos jornais da Alemanha. Traziam algumas idias derrotistas, disseminadas entre notcias verdadeiras que davam credibilidade ao conjunto (segundo J. Driencourt, 1950, p. 60). Os habitantes da antiga Repblica .ederal Alem (R.A Alemanha Ocidental) receberam falsos exemplares do jornal Der Spiegel, impressos na Repblica Democrtica Alem (RDA Alemanha Oriental) e que continham artigos de propaganda comunista (cf. Le Monde de 31 de julho de 1965). Durante a Segunda Guerra Mundial, foi principalmente pelo rdio que os diferentes beligerantes veicularam a propaganda clandestina. Os servios de propaganda alem colocaram em funcionamento a partir de dezembro de 1939 uma emissora chamada algumas vezes Rveil de la .rance, outras La Voix de la Paix, que se passava por um rgo de grupos franceses pacifistas e revolucionrios de extrema direita; e, em janeiro de 1940, uma emissora que simulava ser comunista e pacifista, chamada Radio-Humanit. Esta transmitia da Polnia ocupada ou da Prssia Oriental, numa faixa reservada pelas convenes internacionais Unio Sovitica, o que aparentemente reforava sua origem na rea comunista (cf. J.-L. Crmieux-Brilhac, 1980, p. 164). A propaganda alem atuava, portanto, simultaneamente na extrema direita e na extrema esquerda, para desestabilizar a .rana. A URSS fez emisses destinadas Alemanha, na faixa a esta reservada: imitava-se a voz de Hitler ou de Goebbels, e alguns discursos pareciam autnticos, at o momento em que terminavam com uma srie de frases derrotistas (cf. C. Riess, 1956, p. 443). Os ingleses realizaram inmeras transmisses clandestinas ou semiclandestinas, destinadas Alemanha e a seus satlites, bem como aos pases ocupados. .oram colocadas em funcionamento, de 1940 a 1945, 48 emissoras com durao varivel conforme o caso. Algumas dessas emissoras, que encorajavam a resistncia ao nazismo, eram apenas clandestinas. Outras, que se passavam por leais a Hitler, difundiam todas as ms notcias possveis, e multiplicavam os motivos de descontentamento e discrdia interna. Outras ainda, dirigidas aos pases ocupados, apresentavam-se de tal forma pr-hitleristas e servis, que isso

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desmoralizava os partidrios da Alemanha nesses pases e as autoridades colaboracionistas (cf. E. Barker, 1980, p. 253 a 278).3 Os americanos tambm recorreram propaganda clandestina. No incio de 1945, quando ultrapassaram o Reno, efetuaram a Operao Annie. Tratava-se de uma emissora que se passava por alem, mas transmitia de Luxemburgo. No incio veiculou notcias verdicas do front, e tambm msica, para ganhar a confiana; depois comeou a fornecer indicaes falsas sobre zonas que as foras aliadas j teriam ocupado, para as unidades alems se dirigirem s zonas supostamente livres, caindo assim na armadilha (cf. A. M. Winkler, 1978, p. 128). Em todos os casos citados at aqui, a dissimulao da fonte das mensagens era praticada por um beligerante, e dirigida populao e combatentes inimigos. O procedimento pode, porm, ocorrer inversamente. Assim, quando invadiram a Polnia em 1939, os alemes estabeleceram o controle sobre todos os meios de informao. A resistncia polonesa reagiu de duas maneiras: em pequenos jornais underground, passados de mo em mo, com notcias militares e polticas, captadas das emisses de rdio estrangeiras ouvidas em surdina; e com mensagens atribudas falsamente aos prprios alemes: falsos jornais poloneses obedientes Alemanha, falsos jornais alemes de pretensos movimentos de oposio ao nazismo e guerra, e por fim falsas circulares administrativas e militares. Estas ltimas, em meio aos dramas da ocupao, causaram alguns episdios cmicos. Em 1o de maio de 1942, as autoridades alems cumpriram uma ordem de suspenso do trabalho... produzida pela resistncia polonesa. Para fazer essas circulares falsas, os poloneses dispunham no somente de um bom conhecimento da lngua alem, mas de formulrios e selos autnticos roubados aos alemes. Em certas ocasies, as autoridades alems no sabiam mais, quanA definio que vimos de propaganda clandestina, isto , fazer uma fonte inimiga passar por amiga ou neutra, no corresponde totalmente a este caso, j que o emissor se apresentava como excessivamente pr-hitlerista, e por conseguinte como inimigo. Mas no era na verdade um inimigo, pois se tratava de pessoas nascidas em um pas ocupado pelo inimigo, que com este haviam escolhido colaborar. A atitude da populao quanto a isso poderia ser ambivalente. Alis, h outros procedimentos que no se enquadram completamente na definio. Poderamos adotar outra, mais ampla, da propaganda clandestina, dizendo que simplesmente consiste em esconder a verdadeira identidade do emissor, sem especificar qual ele assume, nem a populao a que se dirige. Mas essa definio, mais genrica, seria menos explcita.
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do recebiam uma ordem, se era verdadeira ou falsa (cf. S. Lewandowska, 1980, p. 331 a 348). .alamos at aqui de beligerantes e de resistncia. Precisamos tambm considerar os neutros. Um pas neutro, por exemplo a Sua, considerado em tempo de guerra uma boa fonte de informao porque, ao no tomar partido, no est submetido mesma tentao que os beligerantes de deformar as notcias para defender uma causa. Mas essa reputao de objetividade pode ser explorada por algum dos beligerantes: tenta-se implantar uma notcia, com determinada orientao, na imprensa de um pas neutro; em seguida publica-se essa notcia no pas visado, destacando sua origem neutra. .oi por isso que Goebbels, desde a ascenso de Hitler ao poder, esforou-se em comprar jornais estrangeiros. Alm disso, fornecia servios de informao sem cobrar nada para pequenos jornais estrangeiros que no possuam recursos (cf. C. Riess, 1956, p. 258). A respeito dos neutros, vamos abrir um parntese: a neutralidade em questo de informao mais difcil de praticar do que parece. Por exemplo, a Sua procurou dar, para cada acontecimento noticiado durante a Segunda Guerra, as verses das diversas agncias de informao internacionais (inglesa, americana, francesa, russa e japonesa). Mas, quando se tratava das aes mais graves represso, crimes contra a populao civil, maus tratos aos prisioneiros de guerra, extermnio dos judeus , as informaes vinham somente de fontes privadas, habitualmente classificadas como pouco seguras. Se no entanto os meios de comunicao esperassem dispor de informaes oficiais para falar desses fatos, teriam falhado em sua misso (ver a esse respeito G. Kreis, 1973, e Idem 1980, p. 105 a 126). A propaganda clandestina foi utilizada s vezes em poltica interna. Nos Estados Unidos, por exemplo, nas eleies presidenciais de 1972, o presidente republicano Nixon, que terminava seu mandato, decidiu concorrer reeleio. Seu assessor considerava que, entre os diferentes candidatos democratas que disputavam a indicao, Muskie seria o mais difcil de enfrentar. Procurou-se ento sabotar sua reputao entre os prprios democratas. Um dos divulgadores de Nixon mandou colar, nas regies mais hostis integrao racial, cartazes assinados por um tal Comit das Mes a .avor de Muskie e que, em resumo, diziam: Aju-

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de Muskie a implantar o busing.4 Esse mesmo divulgador comparecia aos comcios de Muskie segurando um cartaz com os dizeres: Os homossexuais apiam Muskie (cf. M. Le Seach, 1981, p. 154). Observao As diversas frmulas de propaganda clandestina citadas podero parecer ao leitor divertidas ou perniciosas, em graus variveis, segundo sua posio moral frente mentira, e segundo suas simpatias ou antipatias com relao ao campo que teria sido, em determinado momento, o autor ou a vtima da mentira. No plano apenas da eficcia, porm, a propaganda clandestina tambm pode ser perigosa para o prprio emissor. Quando se divulga uma notcia, corre-se o risco de que seja ouvida no apenas pela populao a que se destina, mas tambm por outras pessoas, aliadas ou neutras; estas podero tomar decises erradas ao acreditar nessas notcias falsas, e perder a confiana no emissor, ao conhecerem os fatos reais, e descobrirem a fraude por ele praticada (ver a este respeito E. Barker, 1980, p. 253 a 279; e S. Delmer, 1962). Vimos diversos exemplos de mentiras sobre a identidade da fonte das mensagens. .alsas identidades podem ser atribudas tambm a pessoas ou a objetos materiais. 2) A identidade das pessoas Nos Estados Unidos, durante a Conveno Nacional do Partido Democrata que se realizou em Los Angeles em 1960, alguns partidrios de Stevenson apresentaram-se nos guichs de distribuio de credenciais exibindo os smbolos do candidato rival, Kennedy; conseguiram desse modo se apossar de mais da metade das destinadas aos partidrios de Kennedy, e com elas ingressaram na conveno para aclamar seu prprio candidato (segundo T. H. White, 1961, p. 218). Nesse caso, a competio era relativamente pacfica. A falsa identidade, entretanto, tambm utilizada em tempo de guerra. Em maro de 1979, durante o conflito entre a China e o Vietn, a Rdio Hani acusou a China de se infiltrar na regio norte do Vietn, sob a forma de uma quinta-coluna composta de soldados chineses disfarados de solTratava-se de um procedimento que consistia em transportar por nibus, todos os dias, crianas brancas para escolas de bairros negros, e vice-versa, para evitar a segregao racial; isto como cumprimento de decises da Corte Suprema, tomadas entre 1968 e 1975. (Cf. G. Orfield, 1978.) .
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dados vietnamitas (segundo Le Monde de 14 de maro de 1979). Mas no sabemos se essa acusao se baseava em fatos reais ou no. A mentira nesses dois casos tinha um objetivo simplesmente ttico, determinar uma certa conduta por parte do adversrio: a no-resistncia. Em outras situaes, h um objetivo de propaganda, isto , ela ajuda a modificar a opinio. .oi o que ocorreu no pseudo-ataque emissora de rdio alem de Gleiwitz, que citamos ao falar de aes falsas (cap. 5). Os atacantes eram alemes disfarados de soldados poloneses, e o objetivo da operao consistia em fornecer um pretexto para a agresso nazista contra a Polnia. 3) A identidade dos objetos A falsa identidade comum em contrabando. Transportam-se armas em caixotes marcados como sendo de gordura ou sabo, por exemplo. Isso pode ser classificado como simples ttica. Pode-se utilizar esse procedimento tambm em propaganda. Soljenitsyn conta que na URSS as viaturas de transporte de presos, anteriormente cinzentas, foram pintadas de cores alegres, com inscries Po e Carne. Dessa forma, o transporte de presos e seu nmero foram em parte escondidos da populao. (Este fato est descrito em Le Premier Circle, 1955-1964, 1968, pg. 823; e no Arquiplago Gulag.) Em publicidade Assim como em propaganda, dividiremos esta seo em duas partes: na primeira, trataremos das mentiras referentes s fontes, isto , da publicidade clandestina; na segunda, mais curta, examinaremos as mentiras referentes identidade dos anunciantes, das marcas de fbrica e dos produtos. 1) Mentiras sobre a fonte: a publicidade clandestina A publicidade clandestina o equivalente da propaganda clandestina4a: trata-se nos dois casos de mensagens cuja fonte verdadeira foi oculta-

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da. A publicidade clandestina, assim como a propaganda clandestina, tem o objetivo de exercer uma influncia sobre o pblico, evitando provocar sua desconfiana. As pessoas sabem que os propagandistas e os publicitrios tm a misso de influenci-las e, quando conseguem identific-los, s ouvem o que dizem com muitas reservas. por isso que a propaganda e a publicidade s vezes so apresentadas como informaes provindas de fontes pretensamente independentes. A modalidade mais conhecida de publicidade clandestina a chamada publicidade redacional, que consiste em inserir num jornal um texto pago por um anunciante, mas apresentando-o da mesma maneira que os artigos produzidos pela redao. Na .rana, um decreto de 6 de agosto de 1944 estabelecia, no artigo 12, que todo artigo de publicidade redigida deveria ser precedido da meno publicidade, sob pena de multa ou priso.5 Mas alguns publicitrios comearam a empregar a palavra comunicado, que ambgua. E esse uso infelizmente foi homologado por lei de 1o de agosto de 1986, artigo 10, alnea 2, que determina que todo artigo de publicidade com apresentao redacional deve ser precedido da meno publicidade ou comunicado . A publicidade clandestina no se limita imprensa, podendo utilizar numerosos canais. Vamos examinar: os diferentes graus de dissimulao da fonte; os diferentes canais utilizados pela publicidade clandestina: imprensa, rdio e televiso, filmes, livros, visitas domiciliares e produtos-pretextos. a) Os graus de dissimulao Podemos distinguir trs graus principais de dissimulao: a publicidade semiclandestina, a publicidade totalmente clandestina e a publicidade
O autor usa as expresses publicit clandestine e propagande noire (propaganda negra), observando que esto consagradas pelo uso, mas que seria indiferente usar noire ou clandestine. (N. do T.) 5 Sobre a mesma questo, o artigo 11 do Cdigo Internacional de Prticas Leais em Publicidade (1973) estipula que a publicidade deve poder ser claramente identificada como tal, quaisquer que sejam os suportes utilizados; quando a mensagem for difundida nos meios de comunicao que comportem tambm informaes e artigos redacionais, deve ser apresentada de tal modo que seu carter publicitrio aparea instantaneamente.
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subliminar. Nos dois primeiros casos, ocultada a fonte; no ltimo, o prprio contedo da publicidade no percebido pelo pblico de forma consciente, mas agiria no nvel do subconsciente; quanto fonte, neste caso, com mais razo permanece oculta do pblico. Publicidade semiclandestina o caso de artigos aparentemente comuns veiculados na imprensa, mas na verdade acompanhados de menes mais ou menos ambguas, geralmente impressas em letras muito pequenas. Essas menes apresentam vrios tipos. Vamos distinguir quatro: Analisemos primeiramente a meno comunicado. Ela no est de acordo com o decreto de 1944, que estipulava publicidade. Mas serviu durante muito tempo para driblar a lei. No apenas insuficiente, mas enganosa, porque a palavra comunicado nos faz pensar, habitualmente, mais em informaes oficiais do que em informaes privadas: comunicados do governo ou de rgos pblicos. Infelizmente, certas faculdades de publicidade ensinam a seus alunos o emprego do termo comunicado, fazendo-os acreditar que o prescrito pela lei. O prprio jornal Le Monde empregou essa meno at 1966. O nmero de 29 de setembro de 1966, por exemplo, trazia uma pgina intitulada: Um Aspecto da Civilizao dos Servios: o Trabalho Temporrio. Essa pgina tinha diversos artigos, um mapa da .rana, um quadro com dados numricos e um grfico. Um dos artigos comeava assim: Para esclarecer o que trabalho temporrio, escolhemos mostrar o grupo BIS, lder desse setor por sua importncia, expanso geogrfica e dinamismo. Na realidade, a pgina toda foi paga, como se pode imaginar, por essa empresa. Era apresentada, porm, como se fosse o resultado de uma pesquisa efetuada por iniciativa do jornal. No entanto, era acompanhada de duas menes: no alto e no meio comunicado; e esquerda, num pequeno retngulo: Esta pgina foi realizada com documentos fornecidos pelo grupo BIS. Essas menes apareciam em letras bem pequenas, e passavam quase despercebidas, pois a ateno era atrada pelo ttulo geral, que ocupava toda a largura da pgina, e pelos outros, tambm relativamente grandes, dos diversos artigos. Depois disso, os jornalistas do Le Monde pediram direo, e foram atendidos, que os artigos de publicidade redacional fossem acompanhados da meno expressa e legal: publicidade.

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Observao Vemos atualmente nos jornais mensagens de natureza poltica acompanhadas da meno publicidade. Na realidade, trata-se de propaganda poltica: os autores desses artigos procuram chamar a ateno do pblico para uma causa de que so defensores. Em geral so pessoas vtimas da represso em seus pases. A meno publicidade significa simplesmente, nesse caso, que o artigo foi publicado como matria paga; o jornal, ao imprimir essa meno, est em conformidade com a lei. Tambm indica com isso que no assume responsabilidade sobre a mensagem. Pode alis publicar, um ao lado do outro, artigos de dois grupos contrrios. O jornal torna-se, nessas condies, um espao venda, para mensagens polticas ou mensagens comerciais. Isso permite que diversos grupos possam divulgar suas idias sem serem obrigados a lanar seus prprios jornais, empreendimento difcil e oneroso. Mas isso cria uma situao ambgua, pois, na prtica, mesmo pagando, no qualquer um que consegue publicar suas idias. Alis, os preos para publicao desse tipo de artigo so ocultados. Outras menes so de carter genrico e ambguo. Por exemplo: publirreportagem, publisservio, artigo publirredacional. Ou em semanrios femininos: shopping, teste-compras etc. O nmero 1.104 de Paris Match de 4 de julho de 1970, por exemplo, trazia um conjunto de dezessete pginas sobre medicina e medicamentos. Na primeira, a seguinte frase: O maior empreendimento tcnico do mundo moderno: a transformao do homem pelo homem. E na segunda pgina: Uma esperana de vida aumentada em trinta anos Vencidas as grandes doenas microbianas 52.000 franceses cientistas e uma indstria inteira a servio de SUA SADE (em letras bem grandes). As pginas tinham artigos, fotografias de grandes cientistas e mdicos, de um lindo beb (ocupando uma pgina inteira), de laboratrios de pesquisa e de fabricao farmacutica, e de intervenes cirrgicas. Somente na parte inferior da ltima pgina aparecia uma pequena meno: Publidossi Paris-Match. Alm disso, depois dessas dezessete

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pginas vinham trs outras sobre o mesmo tema, intituladas O homem deve viver 140 anos, e assinadas por dois jornalistas. No havia nenhuma indicao sobre a verdadeira origem dessas duas mensagens. Mas pode-se adivinhar (como sugere a Unio .ederal do Consumo na revista Que Choisir? de novembro de 1970) que se tratava de fabricantes de produtos farmacuticos. (Nessa poca, havia muita preocupao na .rana com o crescimento das despesas com a sade, e a indstria farmacutica poderia temer que os poderes pblicos quisessem abaixar os preos dos medicamentos e reduzir seu consumo.) Em outros casos, a publicidade redacional aparece com o nome da agncia de publicidade, ou do seu departamento especializado, que fez o artigo. Por exemplo: Impact-Information, Publi-Service etc. Mas essas menes esto escritas em letras bem pequenas; e o pblico, em geral, no conhece esses organismos, e portanto no pode identific-los. Certas pginas de publicidade redacional trazem a indicao do organismo de onde provm. Mas o engodo se refere nesse caso prpria natureza do organismo, que se apresenta como de interesse pblico, porm foi criado especialmente para a circunstncia, e serve a interesses privados. Por exemplo, em 1972, um artigo intitulado Pelo .im do Morticnio nas Estradas, publicado em Les Echos de 26 de junho, fazia um apelo aos motoristas, indstria automobilstica e aos poderes pblicos, para empreender uma ao eficaz contra os acidentes nas estradas. E preconizava, entre outras coisas, a limitao da velocidade. Esse apelo provinha de um organismo intitulado Conseil Mdical de .rance Route-Assistance, presidido por um cirurgio conceituado, professor honorrio da .aculdade de Medicina. Atendemos ao apelo e escrevemos para o endereo indicado. E recebemos uma carta do cirurgio-presidente... propondo um contrato de seguro de uma empresa chamada... .rance-Route-Assistance! O nome Conseil Mdical de .rance Route-Assistance era apenas um disfarce para uma empresa de seguros. Pode-se dizer, por fim, que se assemelha publicidade clandestina um procedimento que chamamos de falso contexto, pois consiste tambm em esconder a razo de ser de uma mensagem. Trata-se de certos jornais gratuitos, e tambm dos falsos jornais. Mas, como ve-

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remos, os papis respectivos de contedo e de continente esto nesses dois casos invertidos, em relao aos precedentes. No caso que acabamos de ver, um contedo publicitrio foi inserido sub-repticiamente num continente considerado informativo. O procedimento que examinaremos agora consiste, ao contrrio, em apresentar um contedo publicitrio de forma declarada, mas num continente informativo artificial. O que se esconde portanto aqui a fonte, a razo de ser, do contexto. Jornais gratuitos Esses jornais so inteiramente financiados pela publicidade, e por isso podem ser distribudos gratuitamente a seus leitores. Convm distinguir dois tipos: os constitudos exclusivamente de anncios, que no escondem sua natureza e no pretendem ser jornais completos; aqueles que, ao contrrio, tomam a aparncia de um jornal comum, publicando no apenas anncios, mas tambm artigos, e estampando um preo de venda. .oi o caso do jornal Un Jour, lanado em maro de 1969, que indicava na capa o preo de 2 francos, e era apresentado na pgina 7 por Jacques Paoli nos seguintes termos: Sim, eu conheo os que fazem Un Jour. So jornalistas como eu. Trabalharam em grandes jornais, dirios ou semanrios. Eles conhecem seu ofcio. E gostam do que fazem. O presidente da empresa que edita Un Jour Sylvain .loirat, que tambm presidente de Europe I; portanto, meu presidente, porque voc sabe que l que eu trabalho. Na realidade, o jornal tinha o nico objetivo de difundir publicidade, mas apresentava a aparncia de um peridico comum, familiar ou feminino, e trazia cerca de 50% de artigos e 50% de pginas de publicidade explcita. Mas, entre os artigos, muitos continham publicidade redacional, e alguns poucos isentos de publicidade por exemplo, um conto de um escritor famoso serviam apenas como desculpa. (Esse jornal mensal teve vida curta, de apenas um ano, porque no cobria os custos.) O mesmo princpio foi seguido por uma srie de hebdomadrios gratuitos, tais como Hebdo-Lyon, Hebdo-Saint-Etienne, Hebdo-Clermond.errand etc. jornais com um preo de venda (e at alguns assinantes ingnuos) e, alm dos anncios, uma parte redacional. Entre os artigos, porm, muitos tm objetivo publicitrio. Por exemplo, o nmero 249 do Hebdo-Lyon (15 de fevereiro de 1969) trazia um artigo intitulado Como Comprar um Apartamento Antigo, que enumerava todas as surpresas ruins que era preciso enfrentar: rea diferente da anunciada,

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mau estado do apartamento e do prdio, gastos de condomnio, riscos de desapropriao por razes de urbanismo etc. Esse pessimismo podia ser facilmente explicado: um dos principais anunciantes do HebdoLyon era uma empresa que trabalhava com imveis novos. Por que esses jornais gratuitos fingem ser jornais de verdade? porque um jornal gratuito, distribudo nas casas, corre o risco de ser identificado como um prospecto, que sabemos ser publicidade pura e simples, ao passo que quando algum compra um jornal porque deposita certa confiana nele, e os anncios publicados tambm se beneficiam de uma parte dessa confiana. Tal prtica no constitui a rigor publicidade clandestina, pois os anncios aparecem claramente como publicidade; o ocultado o objetivo dos artigos, que servem apenas para reforar a mensagem dos anncios, e principalmente a prpria natureza do jornal, que tenta aparecer como um rgo de informao como os outros. Os falsos jornais So impressos publicitrios que se apresentam como se fossem tiragens especiais de pginas de um jornal verdadeiro: mesmos formato, diagramao, fonte tipogrfica. Assim, nos preos de publicidade do .rance-Soir encaminhada aos anunciantes em novembro de 1978 havia, sob a rubrica Operaes de Carter Promocional, as seguintes propostas: .also .rance-Soir: edio especial de quatro ou mais pginas, em preto-e-branco ou em cores, inteiramente feita pela redao e pelos servios tcnicos do jornal; e .alsa Um ou .alsa Um/.alsa ltima, a primeira pgina ou a sobrecapa de uma edio clssica de .rance-Soir reproduzidas para fins promocionais. Essas falsas pginas, j que este o nome que a prpria direo dava, continham notcias gerais e fatos diversos, correspondendo data em que eram publicadas, e um ou mais artigos sobre a empresa que pagava para aparecer. O objetivo era transformar a empresa considerada em objeto de interesse geral; tenta-se provocar no leitor o seguinte raciocnio: O jornal est falando dela, ento deve ser importante. Tudo era feito de modo a parecer que a notcia foi divulgada por iniciativa do jornal. Apenas pequenas menes indicavam a natureza publicitria dessas pginas, tais como edio especial ou gratuito ou publi-informao. Assim o jornal ficava de acordo, ou quase, com a lei.

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Publicidade totalmente clandestina Esta , por definio, difcil de detectar: trata-se de artigos pagos, que se apresentam como de informao, e cuja natureza publicitria no indicada por nenhuma meno. Em princpio, a direo de um jornal convence seus jornalistas a praticar a manobra, sem receberem presentes para incluir a publicidade num artigo, pois privariam o jornal da receita para publicar essas mensagens cobrando o preo normal de anncios. Mas tudo depende da conscincia dos jornalistas, tomados individualmente, e da prpria direo, que no obedece sempre a princpios muito claros. Publicidade subliminar Nas duas categorias precedentes, estava dissimulada a origem da mensagem e, por isso mesmo, sua razo de ser. Na publicidade subliminar, o procedimento diferente: apesar de parecer paradoxal, ocultada a prpria existncia da mensagem. O princpio o seguinte: envia-se a mensagem em condies tais que no seja percebida pelo consciente, mas supe-se que o subconsciente a apreenda, suscitando assim a compra. Dois meios principais podem ser utilizados para esse efeito. Um deles consiste em emitir um estmulo durante um tempo muito curto ou com uma intensidade muito baixa. A primeira dessas experincias remonta a 1957 e foi realizada nos Estados Unidos. Com a ajuda de um aparelho especial, projetava-se na tela de um cinema de Nova Jersey, a cada cinco segundos e na velocidade de um tero de milsimo de segundo, as mensagens: Hungry? Eat Popcorn e Drink Coca-Cola, durante a projeo de um filme comum. Mais de 45.000 pessoas assistiram s sesses, e nenhuma soube dessas mensagens. Mas as vendas de pipoca e de Coca-Cola aumentaram respectivamente 57,7% e 81,1% durante as seis semanas das projees. Esses resultados, citados freqentemente, no foram acompanhados de provas rigorosas; entre outras lacunas, no foi possvel saber em que cinema a Subliminal Projection Company fez a experincia. De qualquer forma, essas tentativas despertaram ao mesmo tempo o entusiasmo de alguns publicitrios e anunciantes e a preocupao dos rgos de defesa do consumidor, em razo da manipulao, por assim dizer absoluta, a que poderiam levar. Como o consumidor pode-

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ria exercer seu esprito crtico em relao a mensagens que nem ao menos sabia ter recebido? Em 1958, o Institut of Practitioners in Advertising (Instituto dos Tcnicos em Publicidade, de Londres) criou um comit encarregado de estudar as tcnicas de publicidade subliminar. O comit chegou a duas concluses: na primeira, declarou que o emprego desses mtodos, eficazes ou no, era inadmissvel em publicidade, pois o pblico deve ter a liberdade de aceitar ou recusar o contedo das mensagens que lhe so dirigidas. E, na segunda, avaliava que a eficcia de tais mtodos ainda no tinha provas cientficas. Nos Estados Unidos, E. Vicary, um dos iniciadores desse mtodo, declarou em 1959 que renunciava a ele completamente, em razo das reaes hostis do pblico (cf. LExpress, 22 de janeiro de 1959). Pelo menos uma dezena de Estados, nos Estados Unidos, proibiu a publicidade subliminar. Tambm foi proibida pelo conselho da Rdio-Televiso Canadense em junho de 1975 (cf. J. Castonguay, 1978, p. 76). Uma segunda forma de publicidade subliminar mais difcil de delimitar, e portanto mais difcil de regulamentar, a que consiste em dissimular formas em imagens. Esse procedimento baseia-se nas leis da percepo apresentadas pela Gestalttheorie (Teoria da .orma) (cf. P. Guillaume, 1937). Certas imagens prestam-se a interpretaes diferentes segundo algumas de suas partes sejam consideradas como figura ou como fundo. A forma dessas diversas partes, a sobreposio de umas s outras, as diferenas de iluminao e de colorao permitem introduzir numa imagem global, imediatamente identificada, imagens parciais, ou ento letras, que s sero percebidas no nvel do subconsciente. W.B. Key (1974) d diversos exemplos de anncios publicitrios que contm, alm dos objetos representados, estmulos sexuais: rgos masculinos ou femininos, ou simplesmente as letras S, E, X. Por exemplo, um anncio publicado em 1971 na revista Time mostrava uma garrafa de gim, e ao lado um copo com a bebida e cubos de gelo. Mas a garrafa e sua tampa foram compostos de tal maneira que, relaxando um pouco, podia-se ver as letras S, E, X, assim como as pernas de um homem, um pnis ereto, e outros estmulos sexuais. claro que nem o anunciante nem o publicitrio dizem para o leitor relaxar-se, mas su-

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pem que, com a ajuda de desejos sexuais latentes, ele perceber por si mesmo essas formas embutidas de maneira subconsciente, e que o produto ao qual o anncio est associado assumir o papel de um objeto sexual atraente. A vantagem do procedimento seria evitar a censura. Se dissessem cruamente esta bebida vai proporcionar a voc uma relao sexual com um homem, ou uma mulher, pouca gente acreditaria. Mas, na medida em que o estmulo permanece abaixo do nvel de percepo da conscincia, a pessoa no encontra resistncia no plano moral nem no racional. A eficcia desse segundo tipo de publicidade subliminar est comprovada? Essas imagens de formas mltiplas foram freqentemente empregadas nos Estados Unidos h mais de dez anos para vender produtos de higiene pessoal, cigarros e bebidas, coisas que tm relao com o corpo, e portanto com a sexualidade. Na .rana, nos ltimos anos multiplicarem-se no apenas os cubos de gelo, mas garrafas meio envoltas em papel de seda, em cujas dobras se podia ver muitas formas. observvel portanto a utilizao dos estmulos ambguos.6 O processo de inteno nesse terreno alis fcil de realizar, pois qualquer imagem complexa constitui um teste de projeo, durante o qual cada indivduo pode concretizar suas fantasias. H muito tempo se fazem imagens em que o jogo descobrir uma forma em outra, por exemplo a mulher do lavrador no leno que ele tem ao pescoo. Mas, assim como o processo fcil de fazer, tambm fcil negar a interveno. Nada impede o desenhista de se fingir inocente, dizendo que s pretendia mostrar uma garrafa de vinho em seu papel de embalagem. No mximo, ele concordar que o papel de seda pode evocar a idia de um presente e valorizar desse modo o produto... Quanto s dobras e sombras, ele atribuir s fantasias e aos tabus do leitor. b) Os diferentes canais Todos os exemplos que acabamos de ver ao estudar os graus de clandestinidade referem-se imprensa. Mas a publicidade pode se dissimuO leitor interessado nos diversos tipos de percepo subliminar pode consultar: R.A. McCleary e R. S. Lazarus, 1949; P. .raisse, 1953; R. .rancs, 1961; N... Dixon, 1971.
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lar em outros meios de difuso: rdio, televiso, filmes, livros e folhetos, visitas domiciliares, produtos-pretextos. Examinaremos exemplos da utilizao desses diferentes canais, e depois um procedimento que aproveita diversos tipos de canal, e que consiste em utilizar heris simblicos, criando-os se necessrio, para transferir seu valor aos produtos. Rdio e televiso Na .rana, duas comisses parlamentares examinaram a gesto da ORT. (Office de Radiodiffusion et Tlvision de .rance, organismo que gerenciou, at 1974, o conjunto das cadeias nacionais). Elas apresentaram as concluses em seus relatrios, que foram publicados no Journal Officiel, em abril de 1972. Os trabalhos da comisso da Assemblia Nacional foram relatados por Jol Le Tac, e os da comisso do Senado por Andr Diligent. Vamos analisar esses dois relatrios, que alis so concordantes. Entre as irregularidades neles denunciadas, a publicidade clandestina ocupa lugar importante. As comisses constataram que ela se insinuava em diversos tipos de programa: teatro, novela, debates, reportagens, documentrios, jogos, esportes. Com relao ao teatro e s novelas, o princpio simples: uma agncia de publicidade ou de relaes pblicas oferece ao anunciante a oportunidade de seus produtos, mediante pagamento, figurarem em uma ou mais cenas de uma pea de teatro ou de uma novela; atores apareceriam utilizando o produto, por exemplo, a mostarda de uma determinada marca. Est claro que os cenrios deviam apresentar aos telespectadores um pretexto verossmil utilizao dos produtos. Eis aqui, por exemplo, um trecho da nota da direo da agncia Havas Conseil Relations Publiques, de 18 de novembro de 1970, destinado aos chefes de servio: Aps a reunio de hoje com os realizadores e o sr. Pozzo di Borgo, informamos que os filmes sobre o tema Enigma Policial, de cerca de 18 milmetros em cada emisso de Tl-Dimanche, sero transmitidos a partir do primeiro domingo de janeiro. Pedimos que nos comunique, por escrito, o nome dos clientes interessados em sua presena em um ou mais filmes. O preo de venda desses filmes foi fixado definitivamente em 3,5 milhes, tendo sido comprados 3 milhes. Voc ter portanto uma vantagem de 15%.

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Voc poder direcionar particularmente sua seleo para clientes das provncias, pois cada filme dever se situar numa cidade ou numa regio da .rana. Os custos tcnicos de deslocamento ficaro a cargo dos realizadores. Voc dever assinar um oramento sob reserva de aceitao do enredo que ser proposto. Seria til que voc apresentasse um resumo sucinto a respeito de seu cliente ou o produto apresentado, para que o roteirista no tenha dificuldade para apresent-lo em sua histria. Nenhum nome poder ser pronunciado, a no ser o de uma regio ou cidade, mas os autores faro aparecer por uma, duas, ou trs vezes o produto e seu nome (Relatrio Diligent, p. 67 e 68). Com relao aos debates, um dos meios empregados o da mesaredonda: renem-se por exemplo esportistas, campees de esqui etc., e organiza-se uma discusso sobre segurana. E os debatedores sero pagos para demonstrar, da maneira mais espontnea, que as melhores ataduras so as da marca X... Quanto s reportagens, descreve-se por exemplo o exerccio de uma determinada profisso, exaltando os profissionais. Assim, uma parte da srie Les Coulisses de lExploit [Os Segredos da Proeza], intitulada Convoi Excepcionnel [Comboio Especial], foi transmitida em 27 de julho de 1971 e financiada parcialmente por uma associao de transportadoras, o Centre National Routier. Com relao aos jogos, o Relatrio Diligent cita o programa Entrez sans .rapper. .azia-se o jogo do retrato, quando se devia adivinhar o nome do personagem descrito. No entanto, esse personagem estava pagando para ser oferecido curiosidade pblica: numa das vezes, por exemplo, era o sr. Trigano, diretor do Club Mditerrane. As competies esportivas servem para veicular publicidade no somente em roupas e equipamentos esportivos, mas em diversos tipos de produto que no tm relao com o esporte. Em 30 de novembro de 1971, pde-se ver em primeiro plano, durante trinta segundos, o ciclista Peter Post e sua camiseta estampada com o nome Merlin-Plage (imobiliria especializada em casas de veraneio) no peito e nas mangas.

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.reqentemente eventos esportivos mostram anncios de cigarros e bebidas alcolicas, embora esses produtos sejam vetados pelo Regulamento .rancs de Publicidade, responsvel pela publicidade televisiva normal. Os casos citados constituem apenas uma amostra dos meios praticados pela publicidade clandestina no rdio e na televiso. Para mais informaes, indicamos aos leitores os relatrios Diligent e Le Tac, e ainda o relatrio do senador Henri Caillavet (abril de 1978), tambm publicado pelo Journal Officiel. Esclareamos apenas um ponto doutrinrio: os produtores de televiso que realizam publicidade clandestina dizem, para se justificar, que o dinheiro pago pelos anunciantes para isso permite a produo de programas melhores, completando os recursos oramentrios. Mas, na realidade, os anunciantes deveriam pagar mais caro para transmitir suas mensagens na publicidade normal. Portanto, essas prticas reduzem, em vez de aumentar, os recursos gerais da televiso. .ilmes O princpio o mesmo que expusemos a respeito das peas de teatro e das novelas: mediante pagamento, incluem-se no roteiro cenas que propiciam a utilizao de certos produtos. Algumas agncias, que se dizem de publicidade, so especializadas nesse tipo de transao. Por exemplo, a Lynx-.ilm Production mostrou o Citron CX, antes que esse carro estivesse venda, num filme de Claude Berri, Le Mle du Sicle. Num filme de Pirs, LOrdinateur des Pompes .unbres, o personagem principal, representado por Jean Trintignant, apareceu com um computador porttil Hewlett Packard, do qual ele no se separava um instante. Em 1976, as quantias assim gastas num filme iam de 15.000 a 200.000 francos. Pode haver vrios anunciantes por filme, at seis (essas informaes constam da revista Stratgies no 120, 26 de julho-22 de agosto de 1976, p. 18 e 19). O objetivo dessas operaes duplo: os anunciantes mostram seus produtos sem parecer publicidade; e pretendem que espectadores se identifiquem com o heri do filme e, como este, comprem os produtos. O produto assume assim uma espcie de personalidade, por intermdio do heri que o usa; o consumidor, ao comprar o produto, imaginar que est adquirindo a personalidade do heri.

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Livros Dois tipos principais de livro podem conter publicidade clandestina: livros de fico e livros que tratam de problemas tcnicos. Com relao fico, o princpio o mesmo que para os programas de televiso e os filmes: o heri utiliza determinados produtos, mediante pagamento dos anunciantes. Quanto aos livros tcnicos, um exemplo na .rana a coleo Vidi, publicada pela editora Chancerel. Trata-se de livros ilustrados e fceis de entender, sobre assuntos como motocicletas, congelamento de alimentos, fotografia, jardinagem, pesca etc. .ornecem informaes e conselhos de ordem geral, mas tm seus custos parcialmente pagos por anunciantes cujas marcas aparecem no livro. O livro sobre congelamento, alm das informaes gerais sobre o processo, o modo de usar o freezer e de tratar os alimentos congelados, mostra em vrias imagens a marca Arthur Martin uma loja, um aparelho, um furgo com a inscrio Arthur Martin , bem como a marca .indus em alimentos congelados. No livro sobre motocicletas aparece vrias vezes a marca Esso em bombas de gasolina ou em latas de leo. Esses livros foram distribudos de duas formas: uma parte foi enviada s lojas dos respectivos anunciantes para serem distribudos aos clientes; outra foi vendida nas livrarias, com uma sobrecapa diferente. Assim, a pessoa que compra um livro dessa coleo acha que se trata de uma obra puramente informativa, e recebe, sem saber, uma mistura de informao e publicidade. Qual o valor dos prprios dados informativos? A resposta exigiria uma avaliao detalhada. Visita em domiclio O emprego deste mtodo para fins clandestinos foi denunciado pelo jornal Libration, em 29 de maio de 1973. Por exemplo, um vendedor se apresenta como representante de um Centro de Estudos e de Informaes Pedaggicas e Escolares, e diz estar fazendo um levantamento sobre os meios de informao escolares e paraescolares (televiso e livros); s depois, durante a conversa, cita o nome da Edies Bordas, que segundo ele trabalha em colaborao com o Ministrio da Educao, e oferece a Enciclopdia .ocus, por um preo de 1.450 francos vista, ou em prestaes mensais de 69 francos. Neste caso, a clandestinidade foi desvendada durante a visita.

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Mas s vezes mantida por mais tempo. Ns mesmos recebemos a visita, h alguns anos, de um homem que se dizia pertencer a uma associao pela melhoria do ensino. Ele no vendia nada. .alava apenas da m organizao do ensino na .rana, de mtodos pedaggicos mais adequados, e perguntava sobre o aproveitamento escolar de nossos filhos. Recebemos, algum tempo depois, da mesma fonte, um prospecto oferecendo um toca-fitas pedaggico, que transmitia lies s crianas durante o sono, para aproveitar a memria durante a noite. Produtos-pretexto Pode-se incluir na publicidade clandestina o procedimento que consiste em apresentar um produto para permitir o aparecimento de outro. Na Itlia, a publicidade de cigarros foi proibida. Surgiram porm anncios de roupas ou produtos de lazer, com o nome das marcas de cigarro: o iate Muratti, a lingerie Kim. Ora, o iate existia, mas a lingerie Kim no era encontrada nas lojas. Apenas os cigarros com esse nome estavam disponveis (cf. Stratgies, no. 188, 14 a 27 de maio de 1979). A inteno desses anncios portanto clandestina, pois se mostra um produto para que se pense em outro. O problema saber, deixando de lado a reao das autoridades, como o pblico decodifica essas mensagens, e qual ser, a longo prazo, sua eficcia. A utilizao de heris simblicos com fins comerciais e a criao de heris ad hoc Passamos em revista os diversos graus de clandestinidade, bem como os principais canais que a publicidade clandestina pode usar. Para completar esse inventrio, vamos falar de um procedimento que se situaria, quanto ao grau, na publicidade semiclandestina, mas que pode utilizar diversos tipos de canal: trata-se da utilizao dos heris simblicos com fins comerciais. Isso constitui, da mesma forma que os pseudo-acontecimentos (ver cap. 7), um tipo de efeito indireto das tcnicas de difuso de massa. Quando o heri de um filme ou de um programa de televiso provoca o interesse e emociona um grande nmero de espectadores, tentador aproveitar esse efeito de massa para tirar benefcios comerciais. .oi assim que Branca de Neve, popularizada pelo filme de Walt Disney, possibilitou vender no somente centenas de milhares de lbuns e discos contando a prpria histria da personagem, mas tambm muitos outros produtos, em diversos pases. Na

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.rana, por ocasio dos cinqenta anos da Walt Disney Productions, o filme Branca de Neve e os Sete Anes foi relanado nos cinemas, e permitiu uma srie de campanhas comerciais: Banania, La Vache qui Rit, Nova (iogurtes), Coca-Cola, Data e Super-Croix (sabes em p do grupo Henkel), pur Knorr, ls Pingouin, lojas Euromarch compraram da Disney o direito de utilizao das imagens de Branca de Neve para marcar seus produtos (cf. A. Mattelart, 1977, p. 286 e 287). Certos programas que se situam num quadro simblico e cultural so idealizados, desde o incio, para servir a fins comerciais. Na .rana, a empresa Belokapi (que tirou seu nome de um animal hbrido, o ocapi, misto de girafa e zebra) especializou-se na produo de programas de televiso para crianas, com personagens criados para servir a campanhas promocionais (cf. Stratgies, no 164, 15 a 28 de maio de 1978). O personagem Casimir, marionete do programa LIle aux Enfants, foi utilizado em 1977 (mediante pagamento) pelas lojas Prnatal para uma campanha em todo o pas. Um ator representava o papel de Casimir, imitando o personagem da marionete, e ensaiou com o prprio marionetista que trabalhava no programa. Quando Casimir visitava uma cidade, sua vinda era anunciada com semanas de antecedncia; as crianas eram chamadas a participar de um concurso de desenho, baseado nas fotografias de Casimir que iam ver na vitrine da loja Prnatal. Na vspera de sua apresentao, Casimir percorria as ruas num carro aberto e convidava as crianas para um encontro no dia seguinte na loja. Nesse dia, ele fazia apresentaes na loja a cada 45 minutos: as pessoas formavam fila na rua esperando para poder entrar. Na semana seguinte, os resultados do concurso eram fixados na vitrine. Assim, fazia-se as pessoas virem trs vezes loja (essa campanha foi relatada no no 157 de Stratgies, 6 a 19 de fevereiro de 1978). Que h de clandestino nessas manifestaes? Simplesmente o fato de que o pblico, adultos e crianas, v o programa e acredita que se trata de um tema prprio para educar, distrair ou fazer sonhar, em resumo um tema cultural, e na realidade est sendo preparado para comprar produtos. A inteno do programa portanto ocultada, e esse procedimento assemelha-se quele do falso contexto, de que falamos ao examinar os graus de clandestinidade. Em ltima instncia, os programas culturais arriscam-se a se tornar simples pretextos para futuras promoes comerciais. Entre

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o que chamamos de falso contexto e a utilizao de heris simblicos h uma diferena de ordem temporal: nos jornais gratuitos e nos falsos jornais, o contexto e a publicidade aparecem simultaneamente; j os heris simblicos devem ser mostrados ao pblico, e se tornar populares, antes de valorizar os produtos. Nos dois casos, entretanto, o objetivo informativo e cultural se torna secundrio em relao ao comercial. A utilizao do heri simblico constitui um desvio dos recursos pblicos. As empresas que adquirem o direito de utilizar essas figuras simblicas para promover seus produtos pagam em troca uma quantia televiso, e dizem estar contribuindo, com isso, para manter a emissora e a qualidade dos programas. Na verdade, a concepo e a realizao desses programas financiada, na maior parte, pelos impostos pagos pelos telespectadores. Pagam a produo do heri cujo sucesso servir para vender produtos; e, portanto, o custo da prpria influncia a que sero submetidos pela publicidade. Observao Essas prticas vm se desenvolvendo muito e so abertamente designadas com a expresso direitos derivados. o direito de usar, mediante pagamento, uma notoriedade preestabelecida (tambm se diz produtos derivados). Nessas condies, o mecanismo ficou conhecido do pblico. Mas isso no significa, com relao s crianas, que estejam conscientes da influncia a que so submetidas. 2) Mentiras sobre a identidade dos anunciantes, das marcas de fbrica e dos produtos Assinalamos com relao propaganda as falsas identidades atribudas a pessoas ou objetos. Trata-se de criar confuso entre dois tipos de pessoa ou objeto, e modificar desse modo a conduta do adversrio. Tentativas de confuso ocorrem tambm no campo comercial, e assinalaremos dois tipos principais: a mentira sobre a identidade do anunciante, e as falsificaes e imitaes de produtos. Identidade do anunciante Essa mentira praticada principalmente nos pequenos anncios. Um anncio diz particular vende para parti-

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cular um carro, ou um apartamento. No entanto, s vezes trata-se de um negociante de carros, ou uma imobiliria. Esses anunciantes tentam assim fazer os eventuais compradores pensarem que a compra ser mais vantajosa por no haver intermedirios. portanto sua prpria qualidade de intermedirios que escondem (cf. P. e .. Greffe, 1979, no. 491). .alsificao e imitao A falsificao uma mentira que utiliza os signos de natureza convencional, pois consiste em reproduzir a marca de um concorrente em produtos no fabricados por este, para aproveitar sua boa reputao. Quanto imitao, emprega signos de natureza um pouco menos convencional; consiste em dar a um produto aparncia semelhante de outro, concorrente, pela forma, cor, embalagem e, s vezes, o nome. O Tribunal Civil de Estrasburgo julgou como desleal, em 29 de outubro de 1924, a concorrncia de um fabricante de sabo que deu a seu produto o nome Alsil, apresentando-o em embalagens que, por suas dimenses, cor e caracteres tipogrficos utilizados, assemelhavam-se s da marca Persil, a ponto de criar confuso nos consumidores (cf. P. e .. Greffe, 1979, no 310). claro que a imitao e a falsificao podem ser empregadas simultaneamente, uma facilitando a outra. No vamos insistir nessas prticas de concorrncia desleal, pois no dizem respeito publicidade propriamente dita; no mximo, o publicitrio poderia ser cmplice do fabricante que criasse confuso no esprito do pblico, para vender seu produto em detrimento do concorrente. Indicamos ao leitor interessado nessas questes a obra de Y. Saint-Gal sobre a proteo e a valorizao das marcas (1972, sees N a T). O problema da identidade das empresas e dos produtos, no campo comercial, menos importante que o da identidade das pessoas e dos objetos. Em propaganda, a distino entre os portadores de identidades diferentes uma questo vital; se o inimigo conseguir se passar por um amigo, poder aniquilar o adversrio, que no ter condies de se defender. Ao contrrio, um produto que constitui falsificao ou imitao de outro no necessariamente ruim; e a confuso, nessas condies, no lesar muito os consumidores. Mas prejudicar o concorrente, e por isso condenvel.

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B) Mentiras sobre as caractersticas do objeto As mentiras sobre a identidade, que examinamos, tm por finalidade confundir um objeto com outro, supostamente diferente. E vimos que utilizavam signos de natureza convencional. Os signos de identidade so aqueles convencionalmente usados pelos membros de um grupo social para distinguir os objetos entre si, atribuindo-lhes nomes, nmeros ou qualquer outro tipo de marca. As mentiras sobre as caractersticas, que estudaremos agora, no so de natureza convencional, e consistem simplesmente em descrever de modo falacioso um ou mais aspectos de um objeto. Antes de analis-las, porm, convm deixar mais claras as noes de identidade e caracterstica. O conhecimento da identidade tem efeitos de maior ou menor importncia conforme se refira a pessoas ou coisas. Com relao s pessoas, a questo crucial saber a que campo pertencem: trata-se de amigos ou inimigos? O conhecimento da identidade de uma pessoa, porm, no permite fazer muitas previses sobre suas qualidades. Quanto s coisas, podem ser mais ou menos benficas ou nocivas a ns, mas no se organizam em bandos para nos atacar; disso resulta que o conhecimento de sua identidade no tem os mesmos efeitos decisivos que o da identidade das pessoas. A identidade dos produtos, por outro lado, nos d uma boa informao sobre suas propriedades, pois ela se baseia em geral em uma de suas caractersticas importantes. Em certos produtos como os vinhos, por exemplo, a origem constitui um indcio de qualidade, porque o sabor depende em grande parte do vinhedo do qual provm as uvas. por isso que as denominaes de origem so controladas, na .rana, por leis de 6 de maio de 1919, 26 de maro de 1930 e 6 de julho de 1966; elas probem as falsas denominaes de origem (cf. R. .ours, 1968, p. 35, 180, 181 e 182). Nesse caso, uma caracterstica concreta, e no a simples pertinncia a um campo, foi estabelecida pela lei como signo convencional de identidade. Portanto no fcil traar um limite estrito entre o objeto e suas caractersticas. Mas, nesta parte, vamos examinar as mentiras a respeito das caractersticas, deixando de lado a identidade. Trataremos primeiramente da propaganda, e depois da publicidade, e veremos que entre os dois campos h diferenas importantes.

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Em propaganda As mentiras em propaganda so freqentes e servem, da mesma forma que a adio, a exagerao e a minimizao, para embelezar ou enfear, segundo o caso, o objeto considerado. No que se refere ao embelezamento, tomaremos um exemplo da propaganda de Goebbels. Um jovem nazista, Horst Wessel, desinteressou-se subitamente do partido, depois de conhecer uma prostituta, com a qual passou a viver. E foi assassinado com um tiro de fuzil, em 1930, pelo ex-amante dela, um cafeto chamado Hhler. O caso no era muito edificante, mas Goebbels aproveitou-se e transformou Wessel num heri, dizendo que morrera num combate de rua entre nazistas e comunistas. Para o enterro, organizou gigantesca demonstrao nazista, e fez um discurso diante de milhares de pessoas emocionadas, quando foi cantado o Horst Wessel Lied. Era um pequeno poema que Wessel comps, cinco meses antes, com slogans nazistas; tornou-se a partir da o hino sagrado dos nazistas. Quanto ao assassino, Hhler, foi condenado a trs anos de priso; e j cumprira sua pena quando os nazistas tomaram o poder em 1933. Como poderia falar, e colocar em risco a lenda criada, os nazistas o mataram, assim como sua companheira (cf. C. Riess, 1956, p. 136 a 140). Observao Essa lenda de Horst Wessel poderia tambm ser classificada entre as mentiras do tipo II, isto , nas adies, pois Goebbels inventou o combate de Wessel contra os comunistas. No houve entretanto necessidade de muita imaginao, porque efetivamente ocorriam nessa poca combates de rua entre comunistas e nazistas. Goebbels tinha portanto um modelo j pronto para substituir a realidade. por isso que citamos o episdio neste captulo, que trata das deformaes. No caso, Goebbels deformou o conjunto Wessel substituindo um elemento biogrfico real por outro, irreal, mas cujo modelo ele tomou de cenas comuns naquele tempo. As mentiras para enfear os adversrios so no mnimo to freqentes quanto as usadas para embelezar o prprio campo, provavelmente at mais freqentes. Em 1937, Goebbels comeou a combater a Igreja Catlica, que ele encarava como um obstculo ao desenvolvimento do totalitarismo

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nazista. Empreendeu violenta campanha, que consistia em acusar de m conduta os padres; e declarou que, sendo catlico, e com quatro filhos, sentia-se atormentado quando ouvia falar das abominaes sexuais cometidas nos seminrios catlicos. A campanha culminou com a priso de milhares de religiosos, acusados de delitos homossexuais (segundo C. Riess, 1956, p. 274). A psiquiatria utilizada pela URSS para fins polticos tambm aqui se enquadra. Quando um opositor era classificado como doente mental, no apenas o encerravam num asilo psiquitrico especial e impediam de se comunicar com a sociedade, mas procuravase desvalorizar sua pessoa e idias perante o pblico. Alm disso, seu estado mental se deteriorava pelos tratamentos a que era submetido: sevcias fsicas, injees de substncias qumicas, e presses psicolgicas de todo tipo, que poderiam torn-lo realmente doente, destruindo para sempre sua pessoa e reputao (Cf. J.-C. Laurent e R. Lasierra, 1975, p. 119 a 202). Em publicidade A qualificao falsa serve em propaganda, como vimos, tanto para enfear o inimigo como para embelezar o campo amigo. Em publicidade, a primeira situao aparece raramente, j que a publicidade comparativa pouco praticada (ver cap. 6). Em geral, os concorrentes evitam denegrir-se mutuamente. Nessas condies, a falsa qualificao serve em publicidade principalmente para embelezar os produtos e os produtores. Mas a publicidade desenvolveu mtodos de persuaso que se baseiam no conhecimento de fenmenos da psicologia subjetiva. So os sentimentos que os compradores potenciais experimentam de modo inconsciente tanto em relao a si prprios e seu meio social como em relao aos produtos. Isso nos leva a estudar as qualificaes falsas na publicidade em duas etapas. Primeiramente examinaremos qualificaes falsas que constituem mentiras em sentido pleno, ou seja, a falsidade da assero pode ser provada. Em seguida estudaremos formas de publicidade que no constituem mentiras no sentido estrito, mas do aos consumidores uma representao errnea da natureza dos produtos e da estrutura do comrcio e da indstria. Classificaremos esses casos sob a denominao

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diferenciao fictcia. A inteno consiste em fazer acreditar que dois produtos so diferentes, quando suas caractersticas bsicas e propriedades so as mesmas. E mostraremos que dessa diferenciao fictcia resultam denominaes arbitrrias. 1) Qualificaes falsas propriamente ditas Ao analisar a lei de 1973 sobre a publicidade mentirosa, observamos que os dois elementos mais importantes para o consumidor so as propriedades do produto, isto , os servios que podem ser esperados, e o preo, ou o que o consumidor ter de dar em troca de tais servios. Mas as propriedades dos produtos dependem de suas diversas caractersticas. Podemos distinguir quatro tipos de ligao entre as propriedades e as caractersticas: a) Em certos casos, a propriedade requerida coincide com uma caracterstica. Por exemplo, uma pessoa deseja adquirir umfreezer bem grande. Para inform-la, ser suficiente indicar a capacidade dos diversos modelos. Uma publicidade que oferecia um freezer de 210 litros, quando a capacidade verdadeira era de apenas 160 litros, sofreu condenao pelo Tribunal de Evreux em 26 de janeiro de 1978 (P. e .. Greffe, 1979, no. 456). b) Em outros casos, a ligao entre propriedade e caracterstica no evidente por si mesma, mas baseada no conhecimento de leis fsicas. Por exemplo, uma pessoa decide adquirir um agasalho; sabe que a l um bom isolante; portanto ficar satisfeita se o vendedor lhe mostrar uma roupa de l. A propriedade calor (ou, mais exatamente, bom isolamento) deduzida da caracterstica l. P. e .. Greffe (1979, cap. 6) citam diversos casos de condenaes de publicidades mentirosas que esto nesta categoria: roupas ditas de l, calados de couro, lustres de cobre, mveis de carvalho, jias de prata, ou de ouro, alimentos ou cosmticos com substncias preciosas, quando a proporo desses elementos nos produtos era mnima, s vezes nula. Eles citam tambm casos em que a mentira se refere aos processos de produo. Por exemplo, uma empresa que vendia ovos de galinhas criadas em confinamento, alimentadas com rao, publicou uma srie de anncios afastando qualquer idia de criao industrial; utilizava a imagem de uma galinha em liberdade, e afirmava que a galinha Roussette era alimentada com milho, trevo e alfafa e bebia gua fresca e pura.

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c) O vnculo entre propriedades e caractersticas, em vez de se basear em leis gerais, s vezes s conhecido de maneira emprica e histrica. Colocaremos nessa categoria o critrio de origem. Porcelana de Limoges ou televisores fabricados na Alemanha, por exemplo, tm boa reputao. Aproveitando-se disso, publicidades mentirosas podem sugerir essa origem aos produtos. d) Enfim, a qualidade de um produto s vezes presumida a partir de sua prpria reputao, isto , das opinies formuladas a seu respeito. Por isso, algumas publicidades mentirosas produzem falsas opinies. A publicidade veiculada nos jornais para o lanamento, em maro de 1974, do filme de Jean Yanne Les Chinois Paris reproduzia trechos de crticas assinadas por diversos jornalistas, entre outros a de J. Siclier, do jornal Le Monde, que estava resumida assim: ...Monumento.... No entanto, a frase original de J. Siclier, da qual essa palavra foi retirada, era esta: Infelizmente, pouco provvel que o pblico responda com o desprezo a este monumento de desprezo e de baixeza moral erguido fora de milhes. A citao constitua portanto uma falsificao de documento. Em matria de documentos falsificados, podemos citar tambm a hit-parade dos discos. As estaes de rdio solicitam que os ouvintes escrevam ou telefonem para indicar suas msicas preferidas. Mas os resultados s vezes so falsificados para favorecer a venda de um disco, que os apresentadores promovem, recebendo para isso pagamento. No relatrio da Comisso dos Assuntos Culturais do Senado francs de abril de 1978, Henri Caivallet relata o caso de um programa em que os aplausos da platia eram medidos, a cada msica, por um aplaudmetro, e o apresentador instruiu ao tcnico responsvel pelo aparelho que mostrasse falsos resultados. O tcnico recusou-se a executar a mentira, mas, se tivesse aceitado, o caso teria passado despercebido (ver p. 122 e 123 do relatrio).7 Os quatro tipos de vnculo que apontamos entre caractersticas e propriedades estavam classificados por ordem decrescente de necessi7 Citamos anteriormente as capas de discos em que se anunciava um nmero alto de exemplares vendidos, antes mesmo que o disco fosse lanado. Classificamos esse procedimento como exagerao, enquanto este que acabamos de mencionar constitui uma falsificao: anuncia-se uma classificao diferente da resultante dos julgamentos que os ouvintes efetivamente emitiram.

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dade: a capacidade de um freezer, expressa em unidades conhecidas, indica imediatamente seu volume til; o fato de um agasalho ser de l um bom indicador de proteo contra o frio, para qualquer um que conhea as propriedades desse material; a origem de um vinho ou de um aparelho uma indicao interessante para presumir sua qualidade, mas um produto originrio de outro lugar poderia tambm ser de boa qualidade; enfim, a opinio de determinada parte do pblico sobre um produto apenas um indcio aleatrio, pois apresenta graus variveis de esclarecimento, e depende da moda. Todas as mentiras que citamos nessas quatro categorias referiam-se s caractersticas dos produtos. H outras mentiras que se referem tambm s propriedades. Uma publicidade sobre sacos de dormir, por exemplo, anunciava que permitiam dormir fora de casa, mesmo com neve, sem ser incomodado pelo frio. E o anncio mostrava, para reforar o texto, uma imagem. No entanto, o material isolante utilizado no assegurava proteo desse nvel (cf. P. e .. Greffe, 1979, no 472). mais fcil mentir a respeito das propriedades do que das caractersticas. As caractersticas so geralmente bem definidas, e portanto controlveis; por isso que as mentiras a elas referentes so passveis de sanes. As propriedades, ao contrrio, so em parte aleatrias, pois dependem no somente do produto em si, mas das condies em que utilizado: uma roupa de l, lavada em condies inadequadas, perde seu poder isolante; um carro dirigido sem cuidado se estragar rapidamente. Alm disso, as diversas qualidades de um objeto so s vezes julgadas de maneira sincrtica e subjetiva; por exemplo, se uma pessoa gosta muito de uma roupa por causa da cor, do corte ou do fato de combinar com a idia que faz de si mesma, provvel que no a considere nem muito quente, nem muito fria, seja ou no de l. E, mesmo que a etiqueta indique 15% de l, ela ficar satisfeita. O carter objetivo das propriedades facilita a venda dos produtos miraculosos e a publicidade mentirosa que os acompanha: produtos e aparelhos para emagrecer ou crescer, loes contra calvcie, elixires de longa vida ou potncia sexual, pedras e cruzes da felicidade etc. O sucesso comercial desses anncios deve-se evidentemente credulidade de uma parte do pblico; e o produto se apresenta ligado diretamente

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ao desejo. Por que no acreditar na realizao do desejo, quando este intenso e a publicidade diz que os meios esto ao alcance? Mas a publicidade para esse gnero de produto joga s vezes simultaneamente com crenas mgicas e valores ligados, em princpio, s idias de verdade e autenticidade. Por exemplo, um anncio a respeito de uma cruz magntica, publicado no .rance-Dimanche no 1.708 (28 de maio a 3 de junho de 1979), afirma que mais de 1 milho de privilegiados desfrutam a cada dia o maravilhoso segredo da Cruz Vitafor, e menciona 32.000 depoimentos espontneos de agradecimento. E, para reforar a crena no poder desse talism, alerta o pblico para se precaver contra as imitaes: ... nenhuma imitao pode ter os mesmos poderes energticos e dinamizadores. Por isso no corra o risco de ser enganado ou de ficar decepcionado.* No se dirija a outro endereo nem acredite em denominaes falsas: o Centro de Difuso de Biomagnetismo Activita Boulevard Victor Hugo no 2, em Nice, o nico habilitado* a lhe proporcionar a inestimvel Cruz Vitafor. 2) A diferenciao fictcia e a denominao arbitrria Chamamos de diferenciao fictcia o fato de produtos com diferenas mnimas, ou at insignificantes do ponto de vista tcnico, serem apresentados ao pblico como totalmente diferentes. Os principais meios empregados para mostrar as diferenas so: a) a marca: por exemplo, geladeiras fabricadas pela mesma empresa podem ser vendidas com marcas diferentes; o mesmo com relao a combustvel, leo lubrificante, produtos de limpeza, cosmticos etc.; b) a apresentao: forma, tamanho, cor, embalagem, tipo de loja em que o produto vendido; tudo isso serve para dar ao produto uma personalidade artificial; c) o preo: com diferena tcnica mnima, um produto vendido mais caro que outro poder ser considerado superior; ser chamado modelo luxo; d) a publicidade: que ilustrar todos os fatores precedentes, e utilizar suportes e argumentao diferente segundo os alvos, isto , as categorias de compradores a que as variaes constitudas pelas diversas marcas so destinadas.

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Esses procedimentos no constituem rigorosamente mentiras, pois introduzem pequenas diferenas entre os produtos. Mas o fato de dar nomes diferentes a produtos quase iguais faz o consumidor ficar desorientado, em vez de inform-lo. Para explicar esse fenmeno, examinaremos rapidamente a histria da economia e da publicidade, e consideraremos a interao entre os fatores psicolgicos e econmicos. 1) A produo em grande escala, que surgiu nos Estados Unidos a partir de 1830 (cf. P. Lon, 1978, v. 4), e se desenvolveu na segunda metade do sculo XIX, teve trs efeitos principais: a) Permitiu reduzir muito o preo de venda dos produtos, e isso beneficiou tanto os produtores como o conjunto da populao dos pases industrializados, cujo nvel de vida se elevou bastante (cf. J. .ourasti, 1979). b) O prprio desenvolvimento da produo levou, entretanto, a longo prazo, a uma certa saturao do mercado. c) A padronizao necessria na produo em srie, por outro lado, no permitia satisfazer todos os gostos e necessidades individuais. 2) Objetivando que o sistema produtivo continuasse funcionando, isto , pagar salrios e auferir benefcios, os dirigentes da indstria e do comrcio esforaram-se para fazer aumentar o consumo. Utilizaram, para isso, duas alavancas principalmente: o lanamento de novos produtos e a segmentao do mercado. a) O atrativo da novidade foi suscitado em parte pelo prprio progresso industrial. Desde a segunda metade do sculo XIX, surgiram mquinas, formas de energia e objetos no disponveis nas dcadas anteriores, como a locomotiva a vapor, a eletricidade ou a mquina de costura domstica. E a publicidade teve um papel importante na difuso de algumas dessas invenes (cf. Atwan et alii, 1979, p. 113 a 148). Alm disso, essas mquinas foram aperfeioadas num ritmo rpido. Com relao aos automveis, por exemplo, entre os anos 1920 e 1930 os aperfeioamentos sucediam-se a cada salo: rebaixamento do centro de gravidade, motor de partida interno, suspenso independente das rodas dianteiras, trao dianteira em srie etc. As pessoas habituaram-se a acreditar, nessas condies, que o progresso tcnico continuaria no mesmo ritmo, e cada modelo novo

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seria superior ao precedente. por isso que a publicidade utiliza to freqentemente o argumento da novidade. Mas atualmente a novidade em geral apenas aparente: a indstria modifica a apresentao dos produtos para criar a iluso de novidade e levar as pessoas a comprar novos objetos, arriscando-se a se desfazer dos antigos a preo baixo. Isso ocorre principalmente com os carros, com a publicao das tabelas de preo dos usados, que diminuem de valor de ano para ano, mesmo tendo pouca quilometragem. Assim, se a novidade era um sinal de progresso verdadeiro quando as invenes se sucediam rapidamente, hoje pode constituir apenas um argumento falacioso. b) Os concorrentes, para conservar ou aumentar a participao no mercado, foram levados a segment-lo, cada um procurando atender uma clientela especfica, e satisfazer as necessidades no totalmente satisfeitas pelos produtos de grande escala. A segmentao da populao consumidora pode ser feita segundo vrios critrios: regio geogrfica e climtica, tipo de habitao, idade, profisso, nvel de instruo, nvel de renda, tamanho da casa, religio, etnia, ideologia, estilo de vida (cf. P. Kotler, 1976, cap. 3). Algumas dessas diferenas so importantes e podem levar fabricao de produtos realmente diferentes; por exemplo, o isolamento trmico de uma casa tem importncia varivel de acordo com o clima da regio. Mas, ao lado desse tipo de segmentao que podemos chamar de racional, pois visa atender necessidades verdadeiramente diferentes, desenvolveu-se uma segmentao subjetiva que consiste simplesmente em explorar o desejo das pessoas de se diferenciarem. Esse desejo varia de intensidade segundo as culturas, e as pessoas no interior de uma determinada cultura. Um dos efeitos da produo em grande escala e da reduo dos preos de venda foi diminuir as diferenas entre as classes sociais, colocando progressivamente ao alcance das pessoas de menos posses bens e servios at ento reservados aos mais favorecidos. A publicidade dirige-se ento aos que recusam conscientemente ou no esse nivelamento, oferecendo-lhes produtos novos e de luxo que lhes permitiriam restabelecer a diferenciao. E fora ainda mais a diferenciao, no visando apenas as pessoas que ligam o prestgio sua riqueza, mas tambm os intelectuais, que criticam a sociedade de consumo, ou at mesmo jovens revolucionri-

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os, apresentando-lhes marcas de produtos e uma argumentao direcionada. Nesse caso, no so as diferenas entre os produtos que tm importncia, mas apenas a imagem que o comprador faz de si prprio. Procura-se convenc-lo de que, comprando um produto de uma marca em vez de outra, expressar sua personalidade. Algumas citaes permitiro ilustrar esta ttica da diferenciao fictcia. Num folheto da AACP (Association des Agences Conseils en Publicit Associao das Agncias de Assessoria em Publicidade) publicado em 1979, com o ttulo Publicit, une Question de Vie ou de Mort, temos na pgina 3 a seguinte assero: Um aperfeioamento tcnico cada vez mais rapidamente ultrapassado, portanto a publicidade que cria a diferena. No livro de A. Cadet e B. Cathelat denominado La Publicit. De lInstrument conomique lInstitution Sociale (1968, p. 107), temos: Como ir o cliente potencial, diante da padronizao dos produtos, gastar seu dinheiro, entre milhares de bens equivalentes? (...) o fator psicolgico, e somente ele, que permitir ao produtor fazer a diferenciao que dar sucesso ao seu produto em detrimento dos produtos concorrentes idnticos. E no mesmo livro, na pgina 122: (...) Dizemos, e nisso concordamos com Dichter, que o produto secundrio. O importante, tanto para o publicitrio que procura eficincia como para o cliente que procura uma satisfao fictcia para suas necessidades, o significado simblico do produto, os valores que so artificialmente atribudos a ele numa imagem coerente. E um pouco adiante, na pgina 147: Um dos objetivos fundamentais da estratgia comercial (...) encontrar o rtulo psicolgico do produto: esteretipo de marca e modelo identificador, particularmente importantes num mercado

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que foi neutralizado pela padronizao dos bens e a identidade dos servios. Em seu livro Les Styles de Vie des .ranais 1978-1998 (1977, p. 252), B. Cathelat encara da seguinte maneira o funcionamento da publicidade, no futuro prximo: Para o mesmo objeto, a base informativa da publicidade ser a mesma, mas sustentar mensagens imaginrias diferentes, adaptadas a regies, grupos raciais, mentalidades, situaes que constituem mercados especficos. Numa entrevista publicada na revista Stratgies (no 280, 29 de junho a 5 de julho de 1981), Bob Wadworth, diretor adjunto da agncia de publicidade americana McCann-Erickson, diz: Quando no possvel comunicar o que h dentro de uma garrafa de Coca-Cola, o nico jeito criar uma imagem e, digamos assim, uma cultura. Esta , por assim dizer, a doutrina; e, para mostrar a que excessos pode levar, buscamos em P. Kotler (1976, p. 217) o seguinte caso: H alguns anos, conta ele, a empresa Alberto Culver desejava de tal forma adiantar-se Procter & Gamble para o lanamento de seu novo xampu que havia escolhido o nome da marca e realizado os anncios para a televiso antes mesmo da fabricao do produto. Para ilustrar tais prticas de diferenciao fictcia, veremos alguns exemplos de produtos vendidos sob marcas diferentes mas provenientes do mesmo fabricante, ou pelo menos do mesmo grupo. Vamos nos limitar, para ser breves, a quatro setores: produtos de beleza, eletrodomsticos, bebidas e cigarros. Produtos de beleza As dezoito marcas seguintes dependiam em 1980 do grupo lOral: Roja-Garnier, Vichy, OA-Parfumerie, Scad, Chiminter, Lancme, Laboratoires dAnglas, Biotherm, Gemey-Diparco, Ruby-Hymo, Phas, Jacques .ath Parfumerie, Courrges Parfumerie, Ted

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Lapidus Parfumerie, Jeanne Piaubert, Oral-Salon, Roger Bellon, Laboratoires Solta (cf. Stratgies, no. 216, 10 a 16 de maro de 1980). No pretendemos afirmar que os produtos dessas diferentes marcas sejam exatamente os mesmos; nada impede um grande grupo industrial de fabricar produtos variados. Apenas nos perguntamos em que medida a pessoa que usa roupas Jacques .ath e compra um perfume da mesma grife imagina que os perfumes Ted Lapidus, Courrges e outros mais provm da mesma empresa. Se ela soubesse, o fabricante no teria razes para manter essas diferentes marcas. Vemos que nesse caso a poltica de marca e a publicidade que serve para desenvolv-la constituem uma antiinformao econmica: fala-se muito s pessoas sobre os produtos para que comprem, mas o menos possvel sobre a organizao da produo e a verdadeira identidade dos anunciantes. Eletrodomsticos O nmero de marcas muito elevado, apesar de a produo estar cada vez mais concentrada. Na .rana, em 1980, trs grupos principais dominavam o mercado: Thomson-Brandt, agrupando, alm das marcas Thomson e Brandt, Atlantique, .rigco, .rimatic, Pied-Selle e outras; Electro-Lux, com as marcas Addo, Arthur-Martin, .acit, .aure, Lincoln, Tornado; Philips, com Ignis, Laden, Radiola, Schneider. (Cf. Stratgies, no. 214, 25 de fevereiro a 2 de maro de 1980.) Os grupos consideram ter vantagem em possuir um grande nmero de marcas para obter parte maior do mercado. E confiam geralmente a publicidade de suas diversas marcas a diferentes agncias, para melhor assegurar a diferenciao das imagens dessas marcas. No terreno dos eletrodomsticos, vamos contar um caso que ilustra bem o carter fictcio dessa diferenciao. Aps um estudo comparativo entre freezers domsticos, a revista Que Choisir?, editada pela Union .drale de la Consommation (no 46, setembro de 1970), indicou como melhor opo o modelo Bonnet CC 40. A empresa Bonnet s poderia ficar feliz com a escolha, mas enviou carta Union para esclarecer que os freezers de sua fabricao eram vendidos tambm com as marcas .rigetic, Icebel, .rigco, Conord, Brandt, .rimatic, Vedette, Pontiac, e outras mais (cf. Que Choisir?, no 47, outubro de 1970).

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Bebidas Tivemos ocasio de citar a marca de cerveja 33 Export quando falamos de pseudo-acontecimentos. Vamos detalhar agora as razes por que essa marca dirigida a pessoas esportivas. Estudos de mercado permitiram concluir que, entre as diversas marcas comercializadas pela Union des Brasseries, vendia-se bem a 33 Export nos supermercados, e os consumidores achavam que a cerveja no tinha grau alcolico muito alto e podia ser bebida em maior quantidade. Ento decidiu-se acentuar essa imagem de liberao em relao ao lcool, abaixando ligeiramente seu teor alcolico, sem alterar o gosto, e centrou-se a publicidade no tema; Pode-se continuar ativo depois de uma boa cerveja. Mas, para que essa cerveja, com teor alcolico um pouco menor, no corresse o risco de ser considerada uma bebida inferior, a publicidade passou a mostr-la acompanhada de imagens de esporte e virilidade: barcos, canoas, hidravies, excursionistas em jipes (estas decises foram relatadas em Stratgies, no 162, 17 a 30 de abril de 1978). A imagem da marca foi portanto totalmente construda, apesar de se apoiar num elemento real, a diminuio, alis mnima, do teor alcolico; ela neutralizou uma parte dos efeitos negativos que essa mesma caracterstica poderia causar. Assim a publicidade dirige aos compradores uma dupla mensagem: Voc pode beber sem ficar com as pernas bambas, porque ela mais fraca. Mas tambm: Voc, que toma esta cerveja, voc um homem forte. Vejamos a histria de outra marca, lanada de maneira tambm artificial. Trata-se de uma cerveja de cor avermelhada, porque fabricada com uma tcnica de fermentao a alta temperatura. Essa caracterstica no parece ter efeitos importantes no sabor da cerveja. Mas o fabricante (Pelforth) e sua agncia de publicidade procuraram uma forma de fazer o pblico aceitar essa cerveja avermelhada. Decidiram atribuir-lhe uma origem rara: a Irlanda, onde se produz pouca cerveja. Acharam um irlands, antigo produtor de cerveja, e com ele fizeram um acordo para que assumisse a paternidade da cerveja (cf. Stratgies, no 164, 15 a 28 de maio de 1978). E assim que a publicidade apresenta George Killian Lett, com barba e cabelos ruivos, em sua casa em Enniscorthy (condado de Wexford, Irlanda do Sul), dizendo que na .rana apenas a cervejaria Pelforth capaz de produzir cerveja segundo o processo antigo, de fermentao a alta temperatura, que ele herdou de sua famlia. E

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acrescenta que, como o processo muito delicado, sua cerveja nunca seria produzida em grande quantidade (anncio publicado noParis-Match, no 1.565, 25 de maio de 1979). Eis portanto a cor avermelhada, caracterstica real, mas desprovida de efeitos importantes, transformada em raridade extica, que permite vender o produto a um preo relativamente elevado. Cigarro O diretor da firma Philip Moris disse textualmente: Ns no vendemos um produto, mas uma imagem (cf. Stratgies, no 126, 2 a 14 de novembro de 1976). A histria da marca Marlboro uma boa ilustrao desse princpio. Na origem, esse cigarro, fabricado pelo grupo Philip Moris, era destinado s mulheres, e o papel que envolvia o filtro tinha cor vermelha, para que as marcas de batom no aparecessem. Mas era uma marca pouco conhecida e vendia pouco. Ento o grupo decidiu conservar o nome, mas mudar o alvo e, dirigindo-se agora aos homens, competir com a marca Camel. Para isso utilizou a imagem de um caubi forte, tatuado, acompanhado de vrios outros personagens tambm tatuados. Por volta dos anos 60, porm, desenvolveu-se nos Estados Unidos uma contracultura, que valorizava a natureza e a tranqilidade, mais que o esprito de conquista e a virilidade. Ento a publicidade, mesmo conservando o caubi, modificou sua imagem: ele tomou a aparncia de um homem maduro, pensativo, e convida voc para desfrutar a paz ao ar livre. (A histria dessas campanhas est relatada em Stratgies, no 156, 23 de janeiro a 5 de fevereiro de 1978.) Acrescentemos que na .rana, em 1964 e 1965, o tema utilizado para promover essa marca no foi a virilidade, mas a distino. Marlboro era o cigarro das pessoas de bom gosto. A frmula apareceu numa srie de anncios no Paris-Match, e a imagem mostrava algumas pessoas distintas, homens e mulheres, que pareciam olhar uns aos outros com admirao. Cigarro para mulheres, cigarro para rudes caubis, cigarro para pessoas de bom gosto, cigarro para um ex-caubi promovido a homem pacato: trata-se, no entanto, do mesmo tabaco ou com pouca diferena. Poderamos falar o mesmo de outras marcas. Boule dOr o cigarro dos seus vinte anos; Winston o cigarro da maturidade: Com a maturidade vem o gosto do prazer; e a imagem representa um homem ou uma mulher com idade por volta dos trinta anos (publicados

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no Le Monde de 14 de maio e 27 de maio de 1977); e H.B. o cigarro do relax (publicado no Paris-Match no 793, 20 de junho de 1964). Percebe-se que todas essas denominaes so arbitrrias: no h relao entre as propriedades alegadas e as caractersticas materiais dos produtos. Pode-se, em ltima instncia, classificar qualquer coisa da maneira que quiser; a nica questo saber qual parcela da populao se quer atingir, proporcionando-lhe, como dizem os publicitrios, um meio de identificao. Mas seria realmente necessrio comprar cigarros de uma marca especial para saber que se tem vinte anos, ou trinta, ou que se est com vontade de se relaxar? Depois de expor o fenmeno da diferenciao fictcia, em seus princpios e aplicaes, convm agora detalhar como ele se situa em relao mentira. .aremos isso em trs etapas: 1) A produo em grande escala tem vantagens incontestveis quanto fabricao dos produtos, seu preo de venda e o fornecimento de peas de reposio. 2) A segmentao do mercado racional quando visa diferenciar os produtos em funo de necessidades realmente diferentes dos diversos segmentos da populao; e constitui ento um corretivo padronizao. 3) A criao de diferenas que chamamos fictcias no constitui propriamente uma mentira, pois os produtos oferecidos ao pblico apresentam efetivamente pequenas diferenas. Mas ela tem dois inconvenientes: Por um lado, aumenta o preo de venda, pois a produo de formas e embalagens diferentes, a distribuio por canais diferentes e a publicidade especfica para lanar e manter as diferentes marcas requerem despesas suplementares. Resulta que se corre o risco de, no fim das contas, perder as economias feitas graas produo em grande escala. Estimativas concluram que, para fabricar um automvel em condies econmicas, seria preciso produzir de 2 a 3 milhes de unidades de um modelo (cf. Les Echos, 30 de maro de 1977). Mas por que fazer investimentos necessrios a uma produo como essa, se as despesas de comercializao e de publicidade anularo a economia de escala realizada? Por outro lado, quando no tem como falar de diferenas

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importantes, a publicidade cria diferenas mnimas, s vezes insignificantes, e isso constitui uma antiinformao. A.C. Nielsen declarou no Congresso Internacional de Publicidade, em 1965: Pode-se imaginar o trabalho do comerciante hoje em dia se ele tivesse de (...) estar preparado para responder corretamente s perguntas dos consumidores sobre 282 detergentes, 201 sabonetes, 219 alimentos para ces, ou 403 artigos da categoria de alimentos secos ou congelados? So esses os nmeros reais atuais dos supermercados dos Estados Unidos. .elizmente para o comerciante, todas as respostas so praticamente dadas pela publicidade na embalagem. Mas ele no disse que as centenas de artigos oferecidos ao pblico resumem-se a algumas dezenas, no que se refere a suas caractersticas fundamentais. A publicidade, nesse caso, longe de informar o comerciante e os consumidores, confunde-os, fazendo-os perder tempo em comparaes inteis. Os dados bsicos no lhes so fornecidos. C) Mentira sobre o motivo de uma ao Trata-se de mentira para dissimular a natureza das intenes que esto na origem de um empreendimento, para torn-lo aceitvel pela opinio pblica. Examinaremos alguns exemplos em propaganda e depois em publicidade. Em propaganda Quando Mussolini ocupou a Etipia, em 1935, justificou a agresso dizendo que sua inteno era abolir a escravido no pas (segundo J. Gabel, 1978, p. 159). Igualmente, quando Hitler comeou a enfrentar dificuldades na campanha da Rssia, seus servios de propaganda na .rana disseram que os alemes estavam no leste, sacrificando-se na defesa da cristandade. Assim atribua-se guerra um motivo completamente diferente daquele que a desencadeara (cf. R.-G. Nobcourt, 1962, p. 449). Uma maneira um pouco diferente de dissimular as intenes agressivas consiste em invocar um pretexto. Lembramos a esse respeito a questo do corredor de Dantzig, e complementaremos o que dissemos no captulo 6, quando falamos da negao. .oi um dos pretextos

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que Hitler usou para criar um estado de tenso entre a Polnia e a Alemanha e preparar a opinio pblica para a guerra. Em janeiro de 1938, ele primeiramente assegurou a Beck, ministro dos Negcios Estrangeiros da Polnia, que nunca apoiaria qualquer modificao no Estatuto de Dantzig. Mas, em outubro, o ministro dos Negcios Estrangeiros da Alemanha, Ribbentrop, disse ao embaixador polons que era hora de conversar sobre Dantzig; declarou que o Reich queria construir uma rodovia e uma linha frrea dupla para ligar a Prssia Oriental Alemanha, e reivindicava para essas estradas uma condio de extraterritorialidade. O governo polons recusou, mas admitiu o incio de certas concesses. Em 5 de janeiro de 1939, Hitler recebeu novamente Beck, e dessa vez reivindicou Dantzig, mas assegurando que nenhum fato consumado seria maquinado em Dantzig (sic). Em 30 de janeiro, Hitler, em seu discurso no aniversrio do Reichstag, proclamou em termos calorosos a amizade entre a Alemanha e a Polnia. Mas, nos meses de fevereiro e maro, a Polnia, que via aumentar o perigo, procurou obter o apoio de .rana e Inglaterra. Em 15 de maro, Hitler invadiu a Tchecoslovquia. (A Polnia ficou ento cercada por foras alems ao sul, oeste e norte.) Em 21 de maro, Ribbentrop renovou, secamente, as exigncias alems ao embaixador polons. Em 23 de maro, a Litunia, sob ameaas, cedeu Memel Alemanha; Hitler entrou na cidade em triunfo. Em 25 de maro, Hitler encarregou Ribbentrop de negociar com o embaixador polons. Novamente, a Polnia recusou ceder Dantzig Alemanha, mas props facilitar as comunicaes alems no corredor. Ribbentrop fez ameaas, e reclamou de pretensas perseguies polonesas que teriam criado uma impresso desastrosa na Alemanha. Em 31 de maro, a .rana e a Inglaterra deram seu apoio Polnia. Em 1o de abril, Hitler fez um discurso muito violento que ele finalizava com uma declarao pacfica, anunciando que a reunio do partido teria o nome de: Conveno da Paz!

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Em 25 de abril, Hitler proferiu um discurso insurgindo-se contra, segundo dizia, as iniqidades do Tratado de Versalhes. Revelou as propostas que fez Polnia, qualificando-as de a maior concesso imaginvel no interesse da paz europia. Repreendeu a Polnia por mobilizar tropas, ao passo que, disse, a Alemanha no mobilizou um nico homem. E qualificou de inveno pura e simples os boatos difundidos a esse respeito pela imprensa internacional. Depois, a tenso pareceu diminuir. Na .rana, Marcel Dat publicou no luvre um artigo intitulado Morrer por Dantzig?, dizendo que os camponeses franceses no tinham nenhuma vontade de morrer pelos poldavos. E Goebbels mandou publicar grandes elogios a Dat na imprensa alem. Em 23 de maio, Hitler convocou seus chefes militares para uma reunio na Chancelaria, anunciou-lhes que novas conquistas s poderiam ser obtidas com derramamento de sangue, e revelou-lhes seus verdadeiros objetivos: No Dantzig que est em questo. Trata-se de aumentar nosso espao vital no leste. No dia 31 de agosto, aps negociaes que ele prprio fez fracassar, Hitler deu ordem de ataque contra a Polnia. A guerra comeou no dia seguinte. preciso deixar claro que desde 24 de novembro de 1938 Hitler mandara estabelecer um plano de ataque-surpresa a Dantzig, onde seria provocado um levante da minoria alem; e desde 3 de abril de 1939 havia um plano de ataque a toda a Polnia (cf. W.L. Shirer, 1960, I, cap. 14, 15, 16; e H. Rauschning, 1980, parte 3, cap. 3). Inclumos esses fatos resumidamente no presente captulo, para ilustrar a noo de pretexto: Hitler serviu-se de uma dificuldade real, mas limitada, que era a separao entre as duas partes da Alemanha pelo corredor de Dantzig, para acreditarem que se tratava de uma ao to grave que poderia desencadear a guerra. Entretanto, na realidade, ele queria a prpria guerra e a aniquilao da Polnia. Mas vemos, ao mesmo tempo, que Hitler utilizou, na preparao dessa agresso, no s uma, mas uma srie de mentiras: afirmao de suas intenes pacficas com relao Polnia e ao mundo; acusao Polnia de belicismo; negao de seus prprios preparativos militares; e finalmente a ttica de ducha quente-ducha fria Dantzig num momento significa guerra, e

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logo depois no significa mais; que os homens sensatos se acalmem e no se sintam obrigados a correr em socorro da Polnia! Em publicidade Vimos que os motivos objeto de mentiras, em propaganda, so em sua maioria de natureza agressiva: prepara-se um ataque, mas fala-se que so apenas manobras de rotina. Em publicidade, a atribuio de falsos motivos a uma ao tambm praticada, mas suas conseqncias em geral so menos graves porque a atividade comercial, mesmo que competitiva e tendo seus interesses a defender, no se reduz a pura agresso. Distinguiremos nesse campo dois tipos de mentira: as mentiras propriamente ditas e os embelezamentos. 1) Mentiras propriamente ditas Um comerciante anuncia, por exemplo, que est liquidando seu estoque para fechar a loja, e que por isso est sacrificando seus preos; mas na verdade ele no tem a inteno de encerrar o negcio, apenas vai reabri-lo, algum tempo depois, com outro nome. Esse tipo de mentira punido por lei de 1973, que probe qualquer alegao falsa a respeito dos motivos da venda (ver cap. 4). Mais difcil de caracterizar e punir o caso a seguir. Em outubro de 1972, um hipermercado em Paris teve de fechar quatro dias depois de inaugurado por determinao do chefe da polcia, porque certas regras de segurana no foram respeitadas (cf. Le Monde de 17 de outubro de 1972). A direo mandou realizar as obras necessrias, e publicar sucessivamente dois anncios de pgina inteira nos jornais. O primeiro, de 17 de outubro, dizia: nico caso na histria do comrcio, o hipermercado X ficar fechado alguns dias; 330.000 clientes nos quatro primeiros dias de funcionamento. Agradecemos sua confiana. Confessamos, porm, que no espervamos tanta gente. Assim, conscientes de nossas responsabilidades, decidimos fechar por alguns dias nossa loja (...) e fazer algumas remodelaes para poder receber a TODOS e oferecer melhor segurana e maior conforto. E o segundo,

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de 24 de outubro, dizia: Oficial. O hipermercado X est funcionando. Acesso direto a 1.500 vagas no estacionamento etc. (...). Assim, duas pginas de publicidade serviram para dissimular, fazendo aluso segurana e ao carter oficial do assunto, o verdadeiro motivo que provocou o fechamento, a ordem do chefe da polcia. Quanto a esta determinao, apareceu nas colunas dos jornais em apenas algumas linhas (51 cm2, incluindo o ttulo, no Le Monde de 17 de outubro). Considerando que houve mentira neste caso, ela se revela no apenas no contedo do texto publicitrio, mas na diferena de rea ocupada pela informao propriamente dita, redigida pelo jornalista, e a mensagem publicada e paga pelo anunciante: 51 cm2 contra 1.650, ou seja, 32 vezes mais. Na medida em que a direo da loja cumpriu as prescries de segurana impostas, poderamos situar esse caso a meio caminho entre a mentira propriamente dita e os embelezamentos, que vamos examinar agora. 2) Embelezamentos Na segunda categoria dos embelezamentos, a mentira consiste em jogar com outra motivao, e atribuir a uma ao um motivo altrusta, para reduzir a importncia dos motivos econmicos. Considerando a diviso do trabalho que caracteriza nossa sociedade, a ao profissional de qualquer de seus membros apresenta dois lados: deve ser til sociedade, mas beneficia tambm o prprio autor, que recebe remunerao em troca de seus servios. Em artigo escrito h algum tempo, dois autores americanos (L.I. Pearlin e M. Rosemberg, 1952) estudaram os anncios publicitrios radiofnicos de trs grandes empresas (US-Steel Corporation, Standard Oil Company of California, Association of American Railroads) e verificaram que, para ganhar a opinio pblica, elas se apresentavam como filantrpicas. No somente prestavam servio s pessoas, mas participavam da riqueza coletiva, tanto pelos impostos que pagavam como pela produo em si; elas se felicitavam por participar da pesquisa cientfica, da vida cultural, e fazer a felicidade de seus funcionrios, no apenas pelos salrios pagos, mas tambm porque os tratavam como parte de uma famlia. As tcnicas de relaes pblicas se desenvolveram muito, desde essa poca, tanto fora como

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dentro das empresas industriais, e as comerciais esforaram-se para transmitir ao pblico uma imagem favorvel; e para fazer os empregados participar do estabelecimento e manuteno dessa imagem. Por exemplo, na .rana, em 1970, a empresa Rhne-Poulenc publicou na imprensa uma srie de anncios que tinham como tema: RhnePoulenc criou uma nova sigla para voc. E viam-se diversas pessoas, uma senhora idosa, uma jovem grvida, tcnicos de idade madura, estudantes, sucessivamente, dizendo com ar espantado: Para mim? Na realidade, a sigla (um R e um P estilizados) tinha como objetivo dar ao pblico uma imagem global das numerosas atividades da empresa, e ser mais facilmente reconhecida. A sigla portanto era dirigida a diversos tipos de pessoas, mas poderamos dizer que tinha sido feita para elas8 ? Um grande banco estatal, Societ Gnrale, publicou em 1968 (entre outros, no Paris-Match de 12 de outubro) um anncio cuja chamada era: .aa a Societ Gnrale trabalhar por voc; e a imagem representava um homem, satisfeito e descansado, sem fazer nada. Assim tambm caminhoneiros escreveram nas traseiras dos caminhes e carretas os dizeres: Rodamos para voc. E divulgaram pelo rdio a mensagem: Os caminhoneiros so amigos. Tentaram, dessa forma, se contrapor a reaes negativas, em razo da obstruo do trfego, perigo e poluio que seus veculos provocam nas estradas. Essas diversas frmulas no constituem, porm, mentiras no sentido restrito. Tentam somente embelezar atividades que renem ao mesmo tempo o interesse particular dos profissionais envolvidos e o interesse geral, chamando toda a ateno para o segundo aspecto. Para dizer a verdade, se no tivssemos necessidade de transportar mercadorias, os caminhoneiros no teriam razes para circular.
8 Devemos observar que essa poltica de imagem global de marca de natureza oposta da diferenciao fictcia. Num dos casos, a empresa agrupa suas diversas atividades sob um mesmo nome; no outro, ela as dispersa sob diversas marcas. A primeira poltica geralmente empregada para favorecer as exportaes: para apresentar uma empresa no exterior, prefervel dar-lhe, em relao aos concorrentes, certa amplitude. Mas a adoo de uma ou outra dessas estratgias depende de mltiplos fatores.

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III. DENOMINAO PELO CONTRRIO: A QUANTIDADE TRANS.ORMA A QUALIDADE Esse tipo de mentira poderia ser classificado na falsa qualificao, examinada anteriormente, pois constitui uma forma extrema de falsa qualificao. Mas resolvemos consider-la uma categoria especfica, porque envolve ao mesmo tempo a quantidade e a qualidade: essa mentira consiste em deformar o objeto a tal ponto que ele aparea como o contrrio do que na realidade. Veremos a seguir alguns exemplos. Em propaganda Quando o mundo soube na noite de 21 de agosto de 1939 que Hitler e Stlin estavam prestes a concluir um pacto (que foi assinado no dia 23), houve um espanto geral, j que at ento aquele professava um anticomunismo virulento, e estavam em curso conversaes entre Unio Sovitica, .rana e Inglaterra, com vistas a uma aliana militar contra a Alemanha hitlerista. Na vspera mesmo, a agncia Tass desmentira que tivessem surgido divergncias entre as delegaes franco-inglesa e sovitica em Moscou. Os dirigentes do Partido Comunista .rancs tambm ficaram desconcertados, e provavelmente ignoravam as clusulas secretas do pacto, pelas quais Hitler deixava a URSS tomar a Estnia, a Letnia, uma parte da Litunia e vrias regies da Polnia. Mas, no dia 22 de agosto, o jornal LHumanit comentou o fato declarando que estava contente com a firmeza sovitica. No entanto, o partido desaprovara vigorosamente at o momento a falta de firmeza dos governos ingls e francs, que haviam feito concesses em demasia a Hitler em Munique, no ms de setembro de 1938. Como se poderia chamar de firmeza, da parte de Stlin, a concluso de um pacto de no-agresso com o prprio Hitler? Tratava-se, diante desse fato surpreendente, de manter a qualquer preo uma aparncia de continuidade: como os dirigentes comunistas franceses estavam engajados numa poltica de firmeza contra Hitler, o jornal LHumanit comeou portanto a apresentar a mudana de posio de Stlin como um ato de firmeza.9

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Menos de dois anos depois, em 21 de julho de 1941, Hitler rompia o pacto, e invadia a Rssia. .oi a vez de Goebbels tentar explicar essa segunda reviravolta. A populao alem questionava por que se atacava um pas com o qual fora assinado um pacto havia to pouco tempo. Goebbels disse ento que essa evoluo resultava do comportamento da comunidade judaica internacional. Segundo ele, esta havia afrouxado em 1939 seu domnio sobre o governo sovitico, o que permitiu a concluso do pacto. Mas depois ela retomara a primazia na URSS. E, conclua Goebbels, o que se devia estranhar isso no ter acontecido mais cedo! (Segundo K. Ptzold, 1980, p. 306 e 307.) Assim, o assombro provocado pela ruptura do pacto transformava-se no inverso: como o pacto pde algum dia ser feito? Pode-se tambm vincular denominao pelo contrrio o procedimento que consiste em retornar uma acusao contra o adversrio. Por exemplo, na .rana, no perodo das eleies legislativas de 1978 e da presidencial de 1981, os adversrios do Partido Comunista mencionaram com insistncia que o secretrio geral do PC., Georges Marchais, foi trabalhar na Alemanha durante a guerra, em dezembro de 1942, e principalmente que no se conseguia saber onde ele vivera no final do conflito, em 1944 e 1946.10 Para esvaziar essa campanha, o jornal LHumanit qualificou-a (em 21 de maro de 1980, no editorial de Ren Andrieu) de Processo de Moscou em Paris. Procedendo desse modo, invertiam-se os termos do debate: criticava-se freqentemente o Partido Comunista da Unio Sovitica pelos processos injustos contra alguns de seus membros. Agora, um comunista francs era o alvo de certas crticas. Aqueles que faziam as crticas eram ento mostrados pelo editorialista do LHumanit como semelhantes aos responsveis pelos processos de Moscou. Assim, pessoas por hiptese antiestalinistas eram chamadas de estalinistas.11 Vinculam-se tambm denominao pelo contrrio certas aes para mascarar um fato. Lembraremos a esse respeito as negociaes secretas no incio de 1940 entre os alemes contrrios a Hitler e os
9 Pode-se imaginar muitas hipteses e formular diferentes julgamentos sobre as razes de poltica interna ou externa que teriam levado Stlin a fazer um acordo com Hitler. Muitos trabalhos foram escritos sobre a histria do pacto. Pode-se ter acesso a uma lista de referncias no livro Le PC. dans la Guerre (1980, p. 38), de Stphane Courtois.

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Aliados. Esses opositores, entre os quais o almirante Canaris, chefe da Abwehr12, achavam que era seu dever fazer com que fracassassem os projetos belicosos de Hitler, revelando-os aos Aliados; e esperavam, aps derrubar Hitler e restabelecer um governo democrtico na Alemanha, obter uma paz justa. (Lembremos que a guerra comeou em setembro de 1939, com o ataque Polnia.) O Vaticano estava disposto a apoiar essa tentativa, e os opositores enviaram a Roma um jurista catlico, amigo do papa, professor Joseph Mueller, para manter contatos com os ingleses. Hitler suspeitou da operao e ordenou uma investigao imediata sobre a possibilidade de traio. Os conspiradores ficaram ento em perigo. Canaris, no entanto, no perdeu seu sangue-frio. Como chefe da Abwehr, nomeou para conduzir a investigao em Roma... o prprio Mueller. E foi pessoalmente informar a Hitler que ordenara que se fizesse uma investigao rigorosa, e que para isso havia escolhido seu agente especial, Joseph Mueller. Hitler aprovou (cf. Cave-Brown, 1981, I, cap. 6, 7 e 8). Assim, ao designar Mueller para investigar uma operao da qual ele era um dos principais atores, Canaris jogou com a oposio que, logicamente falando, existe entre os papis de investigador e suspeito, e transformou Mueller em no-suspeito. Observao A denominao pelo contrrio, a devoluo da acusao e as decises como as tomadas por Canaris, que acabamos de citar, podem ser consideradas como equivalentes da negao. Realmente, falar da firmeza sovitica no momento da assinatura do pacto germanosovitico equivalia a dizer: no faltou firmeza a Stlin. Da mesma forma, afirmar em 1941 que era estranho o conflito entre a URSS e a Alemanha no ter comeado mais cedo significava dizer: o ataque alemo (a
Cf. A. Lecoeur, 1980. Lembramos que a expresso Processo de Moscou em Paris foi repetio do ttulo do livro de Charles Tillon (1971). Comunista, antigo chefe dos .TP (franco-atiradores e guerrilheiros, que lutaram contra a ocupao nazista), Tillon foi acusado em 1952 de trabalho fracionista pela Secretaria Poltica, e excludo do partido em 1970. Publicou o livro em 1971 para esclarecer os fatos e revelar as presses que sofreu. 12 A Abwehr era o servio de informaes do exrcito alemo. Canaris mereceu por muito tempo a confiana de Hitler; mas achava que os projetos belicosos deste levariam a Alemanha runa, e deu apoio aos compls contra ele. Acusado de estar envolvido no atentado contra Hitler de 20 de julho de 1944, foi preso, e executado em abril de 1945.
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despeito do pacto) no de se estranhar. Enfim, enviar Mueller para investigar os contatos que tentava manter com os inimigos da Alemanha equivalia a dizer: Mueller no traiu. Mas a denominao pelo contrrio tem a vantagem de evitar a negao, pois esta apresenta o inconveniente, como j dissemos (ver cap. 6, a respeito da omisso), de conferir um certo peso tese adversria mencionando-a ao combat-la. A apelao pelo contrrio no-dialtica; afasta do esprito o que se quer negar. A deciso de Canaris teve ao mesmo tempo o papel de signo e o de uma ao. Era um simples signo enquanto servia para fazer Hitler acreditar que Mueller e a Abwehr eram inocentes. E era ao mesmo tempo uma ao, pois, ao designar Mueller, Canaris utilizava uma boa forma de impedir que a investigao fosse feita. Em publicidade A publicidade raramente utiliza de forma explcita a denominao pelo contrrio. Mas procede freqentemente por anttese, de maneira implcita; o que mostraremos. Consideremos primeiramente um caso quase explcito. A pea publicitria distribuda em 1964 pela Renault para o modelo 5 CV, o Dauphine, tinha o ttulo, em letras grandes: O insubstituvel Dauphine. No entanto, esse modelo existia havia oito anos, e sairia de linha em dezembro de 1965 (com exceo do Gordini, modelo esportivo produzido em pequeno nmero por mais dois anos; extramos esses dados cronolgicos de Ren Bellu, 1979). A frmula o insubstituvel tinha evidentemente como objetivo lutar contra o temor dos compradores de que seu carro ficasse ultrapassado em pouco tempo. Mas, em lugar de dizer este modelo no vai sair de linha em breve, o que poderia fazer os compradores ficar com a pulga atrs da orelha, exprimiu-se a negao sob a forma de um epteto, transformando-o numa qualidade por assim dizer atemporal: no se dizia que o Dauphine no seria substitudo, mas somente que era insubstituvel. A evocao do contrrio pode ser feita tambm sob a forma de imagem. Por exemplo, uma publicidade da cadeia Novotel (que chegou

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s nossas mos em 1978), com o ttulo Bem-vindo Novotel, representava cinco empregados de hotel; da esquerda para a direita, viam-se uma camareira (com um aspirador de p), um recepcionista, o gerente (sem nada nas mos), a telefonista e um cozinheiro. Ao observar tal equipe, claro que se espera poder usufruir de um conjunto de servios prestados com rapidez. Ora, o que caracterizava a gesto dos hotis dessa rede era exatamente a economia de pessoal! Por exemplo, havia nos corredores aparelhos para engraxar os sapatos, mas era preciso que o prprio hspede fizesse isso. Havia carrinhos para transportar as malas, mas ningum para ajudar. A economia de pessoal era em si uma frmula que se justificava, pois permitia que no se economizasse tanto em outros itens, como o espao e a decorao. Mas o anncio, por sua imagem, sugeria exatamente o contrrio da realidade, em matria de pessoal. A anttese em publicidade toma geralmente uma forma mais sutil que a dos dois casos anteriores. Citaremos a esse respeito a publicidade das bebidas alcolicas. Juntamente com D. Lassarre, fizemos um estudo (G. Durandin e D. Lassarre, 1977) sobre os diversos argumentos publicitrios utilizados para bebidas num perodo de vinte anos (1954 a 1974) e verificamos que os mais freqentes eram: a tradio, o prestgio e o refinamento, este ligado tanto aos cuidados na produo como ao prprio consumidor, considerado como um conhecedor. Ora, se refletirmos, perceberemos que essa imagem de refinamento serve em parte para repelir as imagens deplorveis que o lcool pode lembrar, as da embriaguez. Assim, um dos principais riscos associados ao lcool, a embriaguez, indiretamente negado pela sua publicidade. Mas, paradoxalmente, a publicidade de uma bebida que no contm lcool, Gini, cita um gosto extico e acompanha esta frmula com imagens de natureza fantstica. Por exemplo, um homem nu a cavalo, e sobre o cavalo uma mulher semideitada de lado e envolvida num vu (publicada em Paris-Match de 17 de maio de 1975). Ou um homem a cavalo e uma mulher surgindo da areia, aos ps do cavalo; aqui tambm ela est oculta por um vu (Paris-Match, 14 de junho de 1975). O que se pretende repelir? a idia de deixar de ser homem ao se abster de bebida alcolica. O consumidor de bebidas no-alcolicas

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deve ter direito ao fantstico, e por assim dizer embriaguez. O mecanismo utilizado portanto o mesmo que no caso anterior, procura-se identificar os temores que os diversos produtos podem suscitar, e inventa-se um nome, ou uma frmula, que evoca em cada caso o contrrio do que temido: contra a embriaguez, o refinamento; contra a falta de audcia e de virilidade, a embriaguez, ou ao menos a fantasia. Assim, em publicidade como em propaganda, a denominao pelo contrrio, ou a evocao do contrrio, permite repelir um aspecto da realidade, evitando formular uma negao que poderia expor-se frontalmente mensagem contrria. Diramos que a denominao pelo contrrio a mentira perfeita.

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CAPTULO 9

Outros procedimentos
Os trs tipos de operao examinados anteriormente consistiam em apresentar de uma certa maneira um objeto definido: escondia-se, inventava-se ou deformava-se um objeto. Os procedimentos que veremos agora no constituem mentiras no sentido estrito, mas servem para impedir a populao de conhecer a realidade, ao manipular mais o psiquismo dessa populao do que o objeto apresentado. Classificaremos esses procedimentos em trs categorias. Os primeiros consistem em perturbar o exerccio do conhecimento. So eles: desviar a ateno; pretender que a questo mal conhecida; ou, ao contrrio, fazer aluso a pretensos conhecimentos; lanar notcias contraditrias. Os segundos, muito gerais, consistem em especular sobre as dificuldades inerentes ao conhecimento e imperfeio de seus instrumentos; colocaremos nesta categoria: a utilizao da linguagem; a utilizao do raciocnio. Por fim, os procedimentos da terceira categoria relativos aos processos afetivos que motivam e acompanham o conhecimento. Colocaremos nesta ltima categoria: a utilizao dos valores alheios; a utilizao do inconsciente.

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Neste captulo, como descreveremos de forma breve os diferentes procedimentos, abordaremos indistintamente a propaganda e a publicidade, sem fazer sistematicamente a comparao entre as duas como ao estudar os trs grandes tipos de operao. I. PERTURBAR AS CONDIES DE EXERCCIO DO CONHECIMENTO A) Desviar a ateno Quando um fato chega ao conhecimento do pblico por vias que no se conseguiu controlar, s vezes difcil neg-lo, mas pode-se tentar desviar a ateno, para reduzir seu impacto. Esse procedimento aproxima-se da omisso e da negao (que fazem parte das operaes do tipo I: as supresses) e da minimizao (que faz parte do tipo III: as deformaes) e pode tomar duas formas ligeiramente diferentes entre si: A primeira consiste em chamar a ateno sobre outro objeto. Por exemplo, em 1943, Goebbels tentou desviar a ateno dos crimes cometidos pelos nazistas nos pases ocupados e nos campos de deportados com uma campanha sobre as fossas da floresta de Katyn (a oeste de Smolensk), onde os alemes haviam descoberto os cadveres de milhares de oficiais poloneses que os soviticos aprisionaram em 1939, executados em 1940. Ele enviou para l mdicos e qumicos, convidou especialistas neutros a participar das buscas, e organizou funerais solenes na presena de correspondentes estrangeiros (cf. C. Riess, 1956, p. 505 a 508). Mas enfrentou uma certa incredulidade, apesar da realidade dos fatos.1 Outro exemplo: em 1973, o governo da China Popular organizou, no prprio pas e no exterior, a exposio de objetos arqueolgicos descobertos durante a chamada Revoluo Cultural. Uma dessas exposies realizou-se em Paris em maio de 1973. Porm, Simon Leys acredita que essas exposies tinham como objetivo apagar a deplor1 Esse massacre foi, na poca e tambm depois, sempre contestado pelos soviticos, que tentaram atribu-lo aos prprios alemes. Mas vrios estudos atestam atualmente que foi mesmo perpetrado pelos soviticos (cf. H. de Montfort, 1966; A. Kwiatrowska-Viatteau, 1981).

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vel imagem da China criada pela destruio dos monumentos pelo Exrcito Vermelho nos anos anteriores (cf. S. Leys, 1974, cap. 2). Assim, em vez de enfrentar o pesado encargo de dizer os revolucionrios no destruram obras de arte, a propaganda preferiu chamar a ateno sobre trabalhos dos chamados revolucionrios em matria de cultura. A segunda maneira de desviar a ateno consiste em cercar o objeto litigioso de diversos outros, para diminuir sua importncia relativa. um procedimento semelhante ao de esconder um peixe num lago. Achar um peixe entre centenas de outros de fato uma operao difcil! Na .rana, por exemplo, quando se preparavam as eleies de 1936 (em que a esquerda sairia vitoriosa), o Partido Comunista, para dissipar a idia de que estaria subordinado a Moscou, declarava: No ser em Roma, nem em Berlim e nem mesmo em Moscou, com que ns comunistas temos uma ligao profunda, que se determinar o destino de nosso povo: em Paris (citado por Jacques .auvet, 1977, p. 168). Seria realmente necessrio citar aquelas trs localidades para negar uma delas? Essa tripla meno tinha como objetivo essencial minimizar uma, Moscou, mesmo afirmando o vnculo do partido com este plo. Da mesma forma, em 1980, Georges Marchais, secretrio geral do Partido Comunista .rancs, comentando uma posio tomada pelo Partido Comunista Italiano a respeito dos acontecimentos na Polnia,2 disse: Esto nos criticando por no tomarmos a mesma posio que nossos camaradas italianos. Pois bem, serei franco com vocs: totalmente fora de cogitao que faamos isso porque somos ciosos da nossa independncia e no nos alinhamos a nenhum partido, nem ao Partido Comunista Italiano nem a outro qualquer, incluindo o Partido Comunista da Unio Sovitica (...) (Journal Innatendu da RTL, 13 de
Em julho de 1980, depois de um aumento de preos da carne, estouraram greves em Lublin. Depois o movimento se ampliou e se politizou: em Gdnsk, no ms de agosto, os operrios reivindicaram o direito de formar sindicatos livres, isto , independentes do Partido Comunista e do Estado. Houve negociaes entre seu lder, Lech Walesa, assessorado por especialistas, e o governo, resultando num acordo no final de agosto. Mas a autoridade do partido, assim como as ligaes com a Unio Sovitica, estavam ao mesmo tempo sendo questionadas. E, no dia 6 de setembro, Edward Gierek, secretrio geral do partido, foi afastado de suas funes e substitudo por Stanislas Kania.
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dezembro de 1980, citado pelo Le Monde de 16 de dezembro). Ao afirmar, assim, que os comunistas franceses no se alinhariam a nenhum partido, o autor dava a entender que havia uma variedade de partidos e de alinhamentos possveis, reduzindo a importncia da tomada de posio do partido italiano. O desvio da ateno em publicidade Os exemplos de desvio da ateno que acabamos de ver referiam-se propaganda. Esse procedimento tambm seria utilizado em publicidade? primeira vista, seramos tentados a responder negativamente, pois um dos principais objetivos da publicidade chamar a ateno sobre os produtos que est promovendo. Mas cada produto tem vantagens e inconvenientes, e pode-se tentar desviar a ateno destes, chamando a ateno sobre vantagens que no tm por si grande importncia. o caso de certos anncios de companhias de aviao. O estudo psicolgico dos viajantes que utilizam avio permitiu constatar que eles experimentam, de maneira consciente ou no, sentimentos angustiantes de separao e de perigo. por isso que a publicidade evoca freqentemente um ambiente por assim dizer maternal no avio, e insiste nos numerosos servios que a companhia oferece durante o vo (cf. M. Mansfi, 1977). Por exemplo, uma publicidade da Swissair (publicada no Le Monde de 11 de maro de 1977) diz: Se voc pressionar este boto, durante sua prxima viagem Amrica do Sul pela Swissair, ter: cartas de bridge, uma escova de roupa, lenos refrescantes, ketchup, mscara para dormir, (...) ou simplesmente informaes. O anncio, que apresentamos de forma abreviada, enumerava 23 tipos de objetos ou servios. Ora, essa abundncia no apenas um smbolo de conforto e luxo, mas pretende fazer o avio se assemelhar a uma casa, onde habitualmente, em terra, so encontradas todas essas facilidades; com isso, a ateno desviada do carter areo do avio, e da idia de associar queda com elevao excluda, normalmente, quanto aos pssaros. Chama-se portanto a ateno para uma variedade de elementos agradveis mas secundrios, para desvi-la de um elemento importante mas desagradvel, o perigo. Isso permite completar, se assim podemos dizer, a omisso deste ltimo.

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B) Pretender que a questo mal conhecida Trata-se de uma deformao (isto , uma operao do tipo III) que se refere no aos prprios fatos, mas ao grau de conhecimento sobre eles. Assim, quando o pblico fica sabendo de atos repreensveis cometidos por um poltico ou governo, os porta-vozes destes dizem que os fatos no esto claros, e portanto impossvel fazer um julgamento. Lembraremos a esse respeito as internaes psiquitricas na Unio Sovitica. Polticos de oposio eram internados em hospitais psiquitricos, alegando-se serem esquizofrnicos ou paranicos, para minar sua influncia sobre a populao. Essa prtica, denunciada e condenada em vrios congressos mundiais de psiquiatria e psicologia,3 foi desmentida por psiquiatras soviticos, e na .rana constituiu assunto do seguinte texto publicado na revista comunista La Nouvelle Critique, no 56, de setembro de 1972: O volume de informaes sobre a utilizao da psiquiatria para fins repressivos no mundo infelizmente pequeno. O dever do psiquiatra em todo pas proceder um implacvel rastreamento de todas as situaes de desvio da psiquiatria para fins repressivos, das mais grosseiras s mais sutis... O combate para a erradicao das condutas repressivas em psiquiatria exige um grau de informao e anlise que tem encontrado como principal obstculo, na .rana, o peso de estruturas arcaicas e a extrema carncia de meios, principais empecilhos ao desenvolvimento de uma prtica anti-repressiva. A execuo de uma tarefa que inclui desde um melhor conhecimento dos casos de represso at uma ao eficaz para elimin-los obedece s leis gerais do trabalho cientfico, inclusive quanto s exigncias de intercmbio internacional. Este texto estava assinado por um psiquiatra francs. Vemos que o autor condena a utilizao da psiquiatria para fins repressivos, e que no nega explicitamente a existncia dessa prtica na URSS; mas ele no a menciona e declara que os fatos so mal conhecidos, evitando assim que seus leitores possam julg-los. Em resumo, exatamente no momento em que os fatos se tornam conhecidos, e so levados ao conhecimento da opinio pblica,
5 Congresso Mundial de Psiquiatria no Mxico em 1971; 6o Congresso Mundial em Honolulu em 1977; 21o Congresso Internacional de Psicologia em Paris em 1976.
3 o

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que ele os caracteriza como insuficientemente conhecidos. Alm disso, transforma e desvia a acusao: no mais a Unio Sovitica a acusada de praticar internamentos psiquitricos, mas as estruturas francesas apontadas como responsveis pela carncia de informao a respeito. Em relao publicidade, no encontramos at agora exemplos desse procedimento. Um anunciante poderia utiliz-lo, entretanto, para se defender de acusaes feitas por associaes de consumidores ou organismos de controle, ou por concorrentes, no caso de publicidade comparativa; ele poderia questionar, por exemplo, a validade das normas que houvessem avaliado seu produto e o desvalorizado. O artigo de propaganda sobre o uso repressivo da psiquiatria, que vimos, tambm representava uma postura defensiva. Num primeiro momento, os propagandistas, como os publicitrios, procuram fazer afirmaes decisivas, em vez de mostrar o conhecimento sobre determinada questo. C) .azer aluso a pretensos fatos Este procedimento, ao contrrio do precedente, consiste em fingir ter mais informaes do que realmente se possui (poderia ser includo nas invenes verbais no quadro das operaes do tipo II). O emissor no usa a mentira no sentido estrito, pois no afirma a existncia dos fatos que inventa, contenta-se em mencion-los como se fossem conhecidos, e ento tira concluses. Em 16 de maro de 1943, por exemplo, a agncia de propaganda alem na .rana dava instrues imprensa como falar de um eventual desembarque anglo-americano, e nos seguintes termos aconselhava os jornalistas franceses a dissipar as iluses de seus compatriotas que ansiavam por essa operao: ...se os alemes recuarem, sero imediatamente substitudos pelos anglo-americanos que ocupariam a .rana. Essa ocupao seria mais pacfica? Para responder a isso, suficiente saber o que se passa hoje no norte da frica (cf. R. Nobcourt, 1962, p. 322). Considerava-se portanto que todos sabiam que no norte da frica, depois do desembarque aliado (ocorrido em 1942), estariam acontecendo coisas terrveis, at inenarrveis. Esse procedimento consiste, como se v, em explorar um fenmeno de ordem geral, isto , que as comunicaes comportam uma parte implcita: supomos sempre que o receptor tem um certo conhecimento da situao

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a respeito da qual falamos e fazemos comentrios. Se fosse preciso descrever e explicar tudo, o processo da informao se tornaria extremamente longo. Aproveitando-se disso, um propagandista pode fazer acreditarem que certos fatos por ele inventados, ou aumentados, so conhecidos e pblicos. O receptor, se no conhece esses fatos, provavelmente recriminar sua prpria ignorncia. Talvez at passe adiante a informao, para parecer importante. D) Disseminar notcias contraditrias Este artifcio assemelha-se ao mesmo tempo a trs tipos de procedimento: supresso, adio e deformao. O objetivo de disseminar notcias contraditrias semear a confuso e fazer a populao ficar passiva; as pessoas se tornam incapazes de agir, por no saber sobre o que agir. Assim, na campanha contra a Polnia, em 1939, os alemes fizeram transmisses nos mesmos comprimentos de onda das rdios daquele pas, divulgando notcias contraditrias, inclusive de pretensas vitrias polonesas. Pretendiam, com a alternncia de esperana e decepo, abater o nimo das tropas (segundo E. Taylor, 1940). Durante a campanha da .rana, quando Mussolini decidiu entrar em guerra contra a .rana, em 10 de junho de 1940, correu um boato. Entre as tropas francesas, falava-se que a Itlia entraria em guerra, ao lado da .rana, contra a Alemanha. A decepo, aps essa boa notcia, no tardaria. No sabemos se o boato surgiu espontaneamente ou foi disseminado por um servio de propaganda. Para dar uma idia concreta da angstia e passividade que informaes contraditrias podem provocar, mencionaremos uma recordao pessoal: em 1942, em Rawa-Ruska, um campo de prisioneiros de guerra franceses, as autoridades nos pediram certo dia que lhes dssemos a lista dos doentes de tuberculose, para envi-los a um local especial, onde seriam tratados. Ora, sabamos, por um sentinela que no era nazista, que os doentes recrutados em outro campo foram enviados na verdade para um local muito pior, onde morriam. Portanto no fornecemos a lista. Mas quais seriam as reais intenes das autoridades de Rawa-Ruska naquele momento? Provavelmente nunca saberemos.

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Em publicidade, o lanamento de notcias contraditrias por um mesmo emissor , em geral, coisa rara. O procedimento foi empregado em 1972 por uma loja de roupas, para chamar a ateno e mascarar ao mesmo tempo a verdadeira natureza de um fato. Em 2 de dezembro, foi publicada nos jornais uma matria que tinha como ttulo: Deixaremos que se construa um arranha-cu no Boulevard Haussman, em plena Paris? E o texto dizia que a loja de roupas CCC seria demolida, e substituda por um edifcio de 250 metros de altura, sobre pilotis, sem nenhuma janela, destinado a servir como garagem; seria o estacionamento mais caro de Paris. Seria um escndalo. Mas, no dia 5 de dezembro, um desmentido tinha como ttulo: A loja CCC no ser demolida. E o texto detalhava que a loja seria reformada, mas que os boatos sobre o arranha-cu eram destitudos de fundamento. Por fim, no dia 8: Desmentido formal: a loja CCC no ser demolida. No haver arranha-cu no Boulevard Haussman. (...) A loja CCC vai simplesmente sofrer uma ampla reforma. (...) Essa histria de arranha-cu apenas uma lembrana ruim que ser esquecida em breve. Essa publicidade em forma de notcia falsa foi objeto de vigorosos protestos, particularmente do Conselho da cidade de Paris. Quanto sua finalidade, era disfarar a verdadeira natureza da situao: a rea da loja seria reduzida, com uma parte transformada, por razes de rentabilidade, em escritrios para alugar. (Anotamos esses anncios no jornal Le Monde de 2, 5 e 8 de dezembro de 1972, e os protestos nos dias 3, 4 e 6 de dezembro.) Esse procedimento, por mais que seja discutvel, no visava abater o nimo da populao, ao contrrio do que vimos em propaganda. II. ESPECULAR SOBRE AS DI.ICULDADES DO CONHECIMENTO E A IMPER.EIO DE SEUS INSTRUMENTOS Esclarecemos os procedimentos at agora examinados com uma anlise relativamente simples. Conhecendo o referencial, isto , a realidade, pode-se caracterizar em poucas palavras a transformao provocada

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pela mentira. Mas temos s vezes a sensao de, em nossos exemplos, deixar escapar o essencial, pois h tantas maneiras de falar de uma coisa, e de situ-la em relao s outras, que o mentiroso tem grande espao de manobra: ele pode falsificar a representao da realidade sem cair em contradio, usando alguns artifcios. Isso nos leva a algumas consideraes sobre a utilizao da linguagem e do raciocnio para fins enganosos. A) A utilizao da linguagem Para examinar o papel da linguagem em propaganda e publicidade seria necessrio um livro inteiro, ou at mais.4 Vamos nos contentar, no que se refere mentira, em destacar dois pontos: 1) No curso da histria, acumulou-se um grande nmero de conhecimentos, transmitidos de gerao em gerao. Disso resulta que, atualmente, a maior parte de nossos conhecimentos repousa na linguagem, e no na experincia direta. A quantidade de conhecimentos que um indivduo adquiriria por si mesmo, dedicando a isso toda a vida, seria nfima em comparao com tudo o que pode aprender com os pais, professores e os diversos meios de informao sua disposio. H tambm uma relao estreita entre o conhecimento e a linguagem, sendo esta o instrumento principal para transmiti-lo. Mas essa dependncia facilita perigosamente a tarefa dos propagandistas, porque dominando a linguagem eles podem controlar o pensamento: fazer acreditar que uma coisa existe ou no, que preta ou branca. .oi o que George Orwell ilustrou em seu livro intitulado 1984 (op. cit.): os dirigentes do Partido, no pas Oceania, impuseram uma nova lngua, a Novilngua. Eles reduziram, a cada ano, o nmero das palavras, para enquadrar o pensamento em limites estreitos; e criaram algumas expresses que significavam exatamente o contrrio da realidade que designavam. Assim, o Ministrio da Paz cuida da guerra, o Ministrio da Verdade trata das diverses, das notcias, da instruo e das belas-artes. O Ministrio do Amor mantm a lei e a ordem. O Ministrio da Abundncia responsvel pelos assuntos econmicos para no dizer pela
4

Ver a esse respeito O. Reboul, 1980.

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penria. Pode-se perceber sem grande dificuldade as aluses ao regime sovitico, do qual Orwell firmou opinio quando lutou nas fileiras do POUM (Partido Operrio de Unificao Marxista, que era de tendncia trotskista), durante a guerra civil espanhola, em 1937. 2) Nenhuma linguagem, por outro lado, isenta de ambigidades, pois o significado das palavras evolui com o tempo, e a sintaxe no domina todas as combinaes possveis entre os termos. Isso tambm facilita a tarefa dos propagandistas e publicitrios, quando querem dissimular alguma coisa. Consideremos, por exemplo, esta frmula publicitria utilizada pela Citron para apresentar, em 1977, um novo modelo de automvel da srie CX: Novo 2 litros. O 2 litros feito pela Citron. CX Reflex (publicado no Le Monde de 13 de setembro de 1977). O que significa a frmula O 2 litros feito pela Citron? Poderamos acreditar que esse motor de 2 litros de cilindrada foi desenvolvido pelos engenheiros da Citron, levando sua assinatura. Mas tratava-se na realidade de um motor Peugeot. Esse motor talvez fosse excelente, e a Peugeot, que comprara a Citron em 1976, provavelmente tinha boas razes tcnicas para substituir o motor da srie CX, de concepo antiga, por um dos modelos mais recentes de sua fabricao. Mas era necessrio, nessas condies, empregar uma frmula que, mesmo sem ser rigorosamente mentirosa, sugeria uma pura origem Citron? B) A utilizao do raciocnio Para persuadir o pblico ao qual se dirige, o propagandista geralmente desenvolve uma argumentao; ele no se contenta com simples exortaes. Uma das argumentaes consiste em chamar a ateno sobre certos elementos, e estabelecer entre estes relaes, por meio do raciocnio. Ora, a populao procura seguir as leis da lgica, mas nesse aspecto ela apresenta em geral limitaes de formao e capacidade. Um propagandista pode utilizar propositalmente essa deficincia de pensamento lgico para impor sua tese com o auxlio de raciocnios incorretos. Os principais procedimentos empregados a esse respeito so5:
5

Pode-se encontrar uma exposio mais detalhada desses procedimentos em G. Durandin, 1956.

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o desrespeito ao princpio da no-contradio; a simplificao excessiva, que leva a uma dicotomia, pela qual todos os objetos so classificados em duas categorias radicalmente diferentes: bons ou maus, amigos ou inimigos; a assimilao (ou amlgama), que consiste em fazer acreditar que um objeto a ser avaliado semelhante a outro j conhecido, sob o pretexto de que apresentam um ou vrios traos em comum; esse procedimento serve mais freqentemente para desvalorizar o objeto que se est avaliando, fazendo-o parecer semelhante a outro considerado de qualidade inferior; a petio de princpio, que consiste em tomar como prova um elemento no demonstrado, e que constitui apenas um postulado; est tambm ligada dicotomia, pois de tanto dizer e repetir, mesmo sem provas, que tudo o que pertence a um campo bom, ou ao contrrio mau, acaba-se por dar a essa afirmao um valor de princpio; por fim, a extrapolao aleatria, de que falamos um pouco ao tratar das mentiras relativas ao futuro (ver cap. 4). O que facilita a mentira, em matria lgica, que a argumentao, contrariamente a uma simples exortao, um processo que se desenvolve durante certo tempo. O propagandista pode utilizar nesse tempo a contradio fragmentada. Ele no enuncia duas proposies contraditrias imediatamente uma depois da outra, mas separa a segunda da primeira com certo intervalo, durante o qual evocar diversos elementos. Os ouvintes ou leitores, no podendo reter mentalmente todos os elementos de um longo discurso, provavelmente no percebero a contradio. No estudaremos aqui em detalhe os procedimentos dos falsos raciocnios, porque isso exigiria longa anlise de cada caso e das regras de lgica violadas. Por outro lado, devido baixa capacidade lgica da populao em geral, no fcil saber, quando um propagandista utiliza um falso raciocnio, se ele o faz deliberadamente para enganar a populao, ou se peca somente por sua prpria ignorncia lgica. Quando algum quer provar algo est animado por um desejo, e arrisca portanto a deixar-se levar pelos prprios erros de raciocnio.

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III. UTILIZAO DOS PROCESSOS A.ETIVOS A) Os valores alheios At agora, destacamos os aspectos cognitivos da propaganda e da publicidade. Apresentamos no incio desta obra o esquema: Desejo Informao Conduta

Estabelecemos em princpio, assim, que propagandistas e publicitrios fornecem, a pessoas e grupos cuja conduta querem influenciar, informaes sobre os meios de realizar seus desejos. Mas esse mesmo esquema requer evidentemente a existncia de desejos e, de maneira mais geral, relaes afetivas; se as pessoas no tivessem desejos nem temores, e no atribussem valor a nada, no se interessariam pelas informaes que lhes fossem fornecidas ou negadas. O procedimento que examinaremos agora refere-se a valores. Poderia ser associado ao procedimento da qualificao falsa nas operaes do tipo III (as deformaes). Mas o colocamos no presente captulo porque consiste em qualificar de maneira falaciosa no os prprios fatos, mas a atitude do emissor. Ele tenta ganhar a confiana do receptor referindo-se aos mesmos valores morais, polticos ou religiosos deste. Por exemplo, quando John .. Kennedy era candidato a presidente dos Estados Unidos em 1960 (derrotou Nixon), o fato de ser catlico constitua para ele uma dificuldade, pois a religio majoritria nos Estados Unidos o protestantismo. Em programa de televiso na Virgnia, como era questionado sobre a questo religiosa, ele dedicou ao tema um tero do programa (que durava no total cerca de meia hora) e insistiu sobre o que afirmava ser uma das mais importantes determinaes constitucionais: a separao entre o Estado e a Igreja. Depois, olhando para a cmara isto , para o telespectador , disse: Assim, quando um homem chega ao Capitlio e faz o juramento presidencial, jura manter a separao entre o Estado e a Igreja; pe uma das mos sobre a Bblia e ergue a outra para Deus enquanto faz o juramento. E, se viola seu

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juramento, no comete apenas um crime contra a Constituio, pelo qual o Congresso pode conden-lo e deve conden-lo , mas sobretudo comete um pecado contra Deus. Kennedy depois levantou de uma Bblia imaginria sua mo, como se a erguesse para Deus, repetindo suavemente: Um crime contra Deus, porque jurou sobre a Bblia (cf. T.H. White, 1961, p. 150). Assim, o catlico Kennedy jurava sobre a Bblia, ou quase, para se dirigir aos protestantes. No caso que veremos a seguir, entretanto, a mentira tinha objetivo muito mais agressivo. Alm disso, colocou em cena uma srie de aes, e no apenas palavras ou gestos simblicos. Em 1933, Goebbels preparou, para o 1o de Maio, uma grande festa do trabalho, fazendo assim a populao alem acreditar que o Partido Nacional-Socialista assumia os valores revolucionrios e socialistas associados por tradio a essa data. Em todas as cidades foram organizados desfiles e manifestaes. Em Berlim, um milho e meio de pessoas se reuniram no Tempelhoferfeld, e Goebbels cuidou para que todas as categorias profissionais estivessem representadas, inclusive os professores. O tempo estava bom, e foi uma reunio agradvel. Na manh do dia seguinte, uma incurso policial fechava as sedes dos sindicatos, proibidos a partir de ento. Os diretores foram presos, seus bens confiscados. E os trabalhadores alemes, a partir da, s poderiam se filiar .rente Trabalhista do dr. Robert Ley, que pretendia reuni-los sob a divisa: A fora pela alegria. A pretensa festa do trabalho servira portanto para, de surpresa, privar os trabalhadores alemes de seus direitos tradicionais (segundo C. Riess, 1956, p. 229). Quanto publicidade, a utilizao dos valores alheios tornou-se um de seus principais procedimentos. Ao estudar a diferenciao fictcia, vimos que se tentava apresentar os produtos no segundo suas prprias caractersticas, mas em funo da imagem que as diversas parcelas da populao, consideradas como alvos, fazem de si mesmas. assim que B. Cathelat declara no livro Les Styles de Vie (1977, p. 208): A fantasia publicitria a mulher jovem, ativa, independente, segura de si, com personalidade (desodorante Vie Active, perfume Rive Gauche, Modess...), com mentalidade de aventura, mas tambm a dona de casa tradicional, econmica, submissa (todas as publicidades de sa-

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bo em p), a me cuidadosa e possessiva (Jacquemaire) do utilitarismo; e ainda a me sempre jovem e competitiva (suti Dim) e o arqutipo da feminilidade trabalhadora (a me Denis da publicidade das lavadoras de roupa Vedette). A fantasia publicitria o ambicioso (cerveja 33, cigarros Benson & Hedges) e o que goza a vida (Winston, 1664, Hertz...), o diletante (Hollywood, chicletes, Coca-Cola, Levis...) e o empreendedor (Carte Bleue, cmara Bosch ou os barbeadores Phillips projetados por computador...), o tranqilo (Mutzig), mas tambm o exemplar (o bom senso do Crdito Agrcola, as estrelas do sabonete Lux) e o moralizador (os produtos livres do Carrefour, os novos motoristas da Shell...). ainda o conservador ( bom estar em casa de Total, a tradio de Carlsberg ou de Birrh...) e o laborioso (o piquenique da autoestrada Olida... e os produtos de reparos e manuteno da casa). Ele explica que, pelo que diz a propaganda, cada um pode encontrar e consumir, por meio do produto simblico, sua prpria imagem, cada um encontra o reflexo de seu prprio estilo de vida, de seus valores e ideais, de suas normas e modelos (...). E, aplicando esse princpio, faz uma segunda enumerao, em que cada valor simbolizado por uma marca de produto, por exemplo, a sensualidade por Obao (uma espuma para banho) e a correo por Dedoril, um desodorante, como seu nome sugere. O publicitrio fala portanto a linguagem de determinado tipo de consumidor, apresenta-lhe os ideais como num espelho onde ele poder se aprovar ou admirar , com o nico objetivo de fazer com que compre produtos padronizados; produtos que depois o mesmo publicitrio vai vender, com outros smbolos, para outros alvos. No insistiremos nesse ponto porque j falamos nisso ao examinar a diferenciao fictcia e denominao arbitrria. Mas acabamos de tratar dos valores sem levar em conta os conflitos que podem ocorrer entre eles, numa mesma pessoa. Acontece que podemos gostar de uma coisa e ter medo dela ao mesmo tempo, de forma consciente ou no. Diremos por isso algumas palavras, para terminar, sobre a utilizao do inconsciente em publicidade e propaganda. B) O inconsciente .reud estudou os fenmenos inconscientes com objetivo cientfico e

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teraputico; pesquisou para descobrir a represso que faz os contedos psquicos passarem do estado consciente para inconsciente, e propiciou assim aos doentes retomar o controle das foras obscuras que provocavam os conflitos internos e o sofrimento. Mas as descobertas psicanalticas foram utilizadas com objetivo radicalmente diferente na publicidade: sob o nome de estudos de motivao, Ernest Dichter, autor de La Stratgie du Dsir (1961), e seus alunos procuraram descobrir as motivaes inconscientes dos compradores potenciais, no para lhes revelar, mas para explor-las. A mentira, nesse caso, no recai nos produtos, mas no psiquismo dos compradores; faz-se que acreditem estar agindo por um motivo, quando sua deciso em parte determinada por outro, do qual seria desagradvel, em graus variveis, tomar conscincia. Lembramo-nos, por exemplo, de uma publicidade publicada na .rana h cerca de 25 anos, destinada a aumentar o consumo de acar. Mostrava um homem colocando acar numa xcara e dizendo: Eu ponho duas colheres para o sabor, e uma terceira para meu vigor! Isso porque um estudo de motivaes revelara que o fato de gostar de coisas doces era geralmente considerado uma caracterstica infantil, e pouco viril. Para que um homem adulto se permitisse consumir um pouco mais de acar, era preciso portanto convenc-lo de que, ao fazer isso, estava dando mostras de fora e virilidade. Mais recentemente, a publicidade insistiu muito sobre a virilidade para promover a venda de produtos de higiene para homens. Ao cuidar da higiene e beleza, eles temiam parecer efeminados. Assim, a publicidade multiplicou as marcas com caractersticas viris. Por exemplo, um anncio para uma linha de produtos de toalete, publicado no Nouvel Observateur, no 77 (de 4 a 10 de maio de 1966), estava redigido assim: Achamos normal que as mulheres fumem nossos cigarros e usem nossos pulveres. Mas que homens se feminizem usando produtos de mulheres, isso nos parece chocante. E no entanto a maioria dos homens obrigada a usar todos os dias sabonetes feitos especialmente para mulheres: cores pastel, espuma acariciante e perfume de flores! no mnimo um absurdo, pois, se h algum que precisa de um sabonete especial, o homem, que se barbeia todas as manhs. por isso que os homens decidiram criar Tabac, o primeiro sabonete indiscutivelmente masculino. Natural como o tabaco escuro [o sabonete tinha de fato uma cor escura], anguloso como

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uma mo masculina. Tabac faz espuma sem complexo, limpa sem infantilidades e prepara a pele para o barbear. Voc homem: voc coerente at nos detalhes. Aps o sabonete Tabac [...] voc vai utilizar a loo aps barba e a colnia Tabac. Mesmo nome, mesmo estilo, mesmo perfume de aventura e de conquista: Tabac far sentir sua presena de homem! [...]. Para vender a um homem, como a uma mulher, uma linha cara de produtos, era necessrio portanto convenc-lo (em 1966) que ele seria, usando o sabonete escuro, mais homem do que nunca. Nesta parte, ao contrrio de outras, falamos da publicidade antes da propaganda. .izemos isso para nos conformar ordem cronolgica das coisas: de fato, foi no campo do marketing e da publicidade que primeiramente se efetou a manipulao do inconsciente. Pode-se perguntar, porm, se o inconsciente utilizado tambm em propaganda. Para responder a essa pergunta, necessrio distinguir dois aspectos: 1) A propaganda recorre h muito tempo ao irracional: tendncia a acreditar na realizao dos desejos, mito do chefe, dio desmesurado ao inimigo, deslocamento dos afetos, e mais particularmente do dio, que se concentra ento num bode expiatrio. 2) As noes de irracional e inconsciente no coincidem inteiramente. O inconsciente , no sentido estrito de .reud, a represso (cf. S. .reud, Esboo de Psicanlise, cap. 4: As Qualidades Psquicas, escrito em 1938). A propaganda no tem necessidade de estimular os motivos ocultos, porque trata geralmente de problemas mais importantes que a publicidade. Os estudos de motivao apareceram em publicidade numa poca de superproduo. Como as necessidades primordiais estavam em geral satisfeitas (ao menos numa parte dos pases capitalistas), foise buscar no inconsciente motivos suplementares para comprar e escolher. Se faltasse sabonete para as pessoas, no seria necessrio recomendar-lhes comprar o sabonete rosa ou o marrom; elas comprariam o que encontrassem. Em poltica, ao contrrio, os conflitos permanecem exacerbados e o que est em jogo sempre importante. Os propagandistas portanto no tm necessidade, at nova ordem, de um estudo detalhado do inconsciente dos eleitores. Contentam-se em estudar as necessidades e aspiraes, conflituosas ou no, dos diversos alvos, e

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adaptar a elas seu discurso e sua imagem de candidatos. A mentira, quando ocorre, baseia-se no objeto proposto, isto , o candidato ou o programa, mais do que sobre o psiquismo dos eleitores. No entanto, a maneira pela qual se apresenta um candidato est estreitamente ligada ao estudo desse psiquismo. Para dissipar os temores de algum, preciso evidentemente comear por saber quais so.

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Concluso
Tentaremos agora fazer um balano, em trs etapas: lembraremos primeiramente os limites desta obra, assinalando novamente os pontos no abordados; resumiremos brevemente em seguida nossas anlises e explicaremos com que esprito as fizemos; veremos por fim o problema moral da utilizao da mentira em propaganda e em publicidade. I. O QUE DEIXAMOS DE .AZER 1) No tratamos nesta obra de todos os tipos de mentira. Limitamo-nos aos praticados em propaganda e publicidade, e que portanto so objeto de certa difuso. No estudamos as mentiras praticadas nas relaes pessoais. J havamos feito isso em duas obras anteriores: Les .ondements du Mensonge (1972) e De la Difficult Mentir (1977). 2) No estudamos o conjunto dos procedimentos da propaganda e da publicidade, e em conseqncia tambm no o conjunto de problemas apresentados por essas duas atividades; limitamo-nos mentira. Os procedimentos da propaganda e da publicidade poderiam, de maneira esquemtica, ser divididos em quatro grandes categorias: chamar ateno sobre problemas cuja soluo se pretende fornecer; divulgar alguns conhecimentos (ou, ao contrrio, impedir a difuso de conhecimentos) para influenciar os julgamentos da populao; formular alguns argumentos de natureza lgica, e apelar para diversos tipos de sentimento para justificar a tese que se est sustentando;

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facilitar materialmente as aes preconizadas, aplainando e balizando o caminho. A mentira evidentemente faz parte da segunda categoria. Os outros procedimentos da propaganda e da publicidade no so necessariamente mentirosos. Mas dedicamos todo este livro mentira porque, como dissemos no incio, pareceu-nos necessrio fazer uma anlise detalhada dela em razo do perigo que constitui, e porque era impossvel realizar isso em um nmero reduzido de pginas. 3) Apresentamos muitos exemplos de propaganda de guerra e falamos relativamente pouco da propaganda na poltica interna. Neste ltimo terreno, o uso da mentira acha-se limitado por trs fatores: os participantes esto espacialmente prximos uns dos outros, e podem portanto verificar facilmente as declaraes dos adversrios; eles devero conviver durante muito tempo, e portanto no h interesse em destruir completamente sua respectiva credibilidade; por fim, e esse ponto est ligado aos dois anteriores, h leis, nos diversos pases, que reprimem a calnia. Colocando essas restries de lado, a anlise que fizemos dos procedimentos da mentira em matria de propaganda de guerra parecenos aplicvel tambm propaganda interna. II. O QUE .IZEMOS 1) .ornecemos um grande nmero de exemplos de mentiras, mas, se o leitor viesse a concluir que nada neste mundo verdadeiro, teramos falhado inteiramente em nosso intento. Nosso objetivo era fornecer critrios para distinguir a mentira da verdade, e no suscitar um ceticismo generalizado. Referimo-nos, ao longo da obra, noo de realidade, e todas as nossas anlises se apiam no postulado de que ela conhecvel, ao menos em certa medida. 2) Essas anlises podem ser brevemente resumidas assim: a) Se passarmos em revista o conjunto dos casos citados, perceberemos que os motivos da mentira em propaganda e publicidade so em nmero limitado; podem ser reduzidos a quatro principais: dissimular um plano;

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enfear o inimigo zombando de sua fraqueza, ou ento acusando-o de crimes (este motivo prprio da propaganda e tem papel secundrio em publicidade); embelezar o prprio campo; por fim, simplesmente chamar a ateno ( o caso dos pseudoacontecimentos). b) Os procedimentos so numerosos, porque resultam da combinao de muitos tipos de signo e de operao. Uma operao pode utilizar diversos signos. E a mentira sobre um objeto determinado, num determinado momento, pode pr em prtica diversas operaes (vimos que a negao acompanhada naturalmente por uma afirmao substitutiva, mas falsa). E um empreendimento pode necessitar de diversas mentiras (lembramos o cavalo de Tria). necessrio acrescentar que muitas mentiras so montadas ao longo do tempo. A obra Le Livre des Ruses (texto rabe, escrito por volta do sculo XIII, traduzido para o francs por R.R. Khawamm) relata mentiras preparadas durante vrios anos. No apresentamos exemplos desse tipo porque tomaria muito espao, e para facilidade do relato descrevemos apenas operaes isoladas. O problema prtico, difcil de resolver, saber, a partir de um discurso e uma situao atual, se j existem ou no prenncios de mentira. A classificao que propusemos poder facilitar a deteco de certas mentiras. Mas no pretendemos que seja suficiente. Para identificar uma mentira, no podemos nunca nos contentar em observar a forma do discurso, preciso ter um mnimo de conhecimento da realidade que objeto desse discurso. Se um propagandista, por exemplo, apresenta uma estatstica sobre o aumento da produo agrcola de seu pas, dificilmente saberemos se ele exagera ou no, a menos que tenhamos idia dos volumes da produo em pases comparveis nos anos anteriores. Se um publicitrio afirma que um produto sem perigo, no saberemos se essa afirmao justificada ou constitui apenas uma negao falaciosa do perigo considerado, a menos que conheamos a composio dos principais produtos destinados ao mesmo uso. Em resumo, o melhor antdoto da mentira o conhecimento. Mas, como no se pode saber tudo, seria til ter um quadro dos motivos e procedimentos da mentira, para fazer perguntas, e, no obtendo respostas, pesquisar as

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informaes necessrias. Por que, questionaremos, uma propaganda pacifista neste momento? Ou ento: Por que esta publicidade para um produto deste tipo, neste jornal, neste momento? III. O PROBLEMA MORAL As consideraes precedentes eram, por assim dizer, de ordem tcnica, e o leitor talvez se admire de no formularmos at aqui o problema moral apresentado pela mentira. Abstivemo-nos porque queramos apresentar uma descrio mais objetiva possvel da mentira. Poderamos ser recriminados por ter colocado no mesmo plano, ao classific-las apenas pelas caractersticas formais, mentiras de gravidade muito diferente. Chegando ao final do livro, podemos propor alguns critrios de julgamento. Em relao propaganda, tomamos em considerao quatro critrios: o objetivo do empreendimento que a mentira quer facilitar; o nmero de pessoas enganadas; a situao em que a mentira se efetua; e por fim a natureza dos signos empregados. 1) O objetivo do empreendimento A mentira pode estar a servio de empreendimentos destrutivos em maior ou menor grau. Um estratagema de guerra, como a operao Annie, relatado no cap. 8, com relao propaganda clandestina, visava acelerar a rendio das tropas alems, levando-as a uma armadilha, em vez de destru-las, e pode-se considerar que poupou vidas humanas, nos dois lados, ao abreviar o combate. Ao contrrio, quando fizeram os judeus gregos acreditar que poderiam comprar terras na Polnia, e os incentivaram a trocar suas dracmas por zlotis (ver cap. 5 sobre os signos), os nazistas preparavam sua exterminao pura e simples. Encontramos portanto aqui o problema moral, muito geral, do fim e dos meios: diz-se s vezes que o fim justifica os meios, mas o fato que, ao contrrio, um mau meio muito menos aceitvel quando empregado para um fim pior ainda. Esse critrio no se mostra seguro, pois muito fcil um dirigente convencer-se e convencer seu povo de que combatem por uma boa causa e, a partir disso, empregar sem vacilaes os piores meios.

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2) O nmero de pessoas enganadas A propaganda se dirige, por definio, a grandes populaes, j que consiste em propagar representaes. Quando mentirosa, ela ilude um grande nmero de pessoas, sendo por isso mais perigosa que as mentiras que ocorrem nas relaes pessoais. Devemos acrescentar que, pelo prprio fato de se destinar a toda uma populao, quando organizada por um governo ou partido, a propaganda pode dispor de meios importantes e mtodos aperfeioados, tanto no estudo da opinio das populaes que pretende enganar, como na concepo e difuso de mentiras adaptadas mentalidade dos diferentes alvos. 3) A situao preciso distinguir trs tipos de situao: o estado de paz, o estado de guerra e as fases de negociao. Em tempos de paz, a utilizao da mentira , por hiptese, limitada, pois os parceiros tm interesse em respeitar os signos para poder se comunicar. (Mas nunca h paz perfeita; por isso sempre h segredos, e mesmo mentiras.) Em tempos de guerra, vimos que a mentira freqente, e utilizada s vezes com objetivo ttico (destinada ento aos dirigentes), outras com fins de propaganda propriamente dita, ento destinada s grandes massas. Essas mentiras, consideradas globalmente, talvez no sejam mais odiosas que as prprias agresses que facilitam, ou as agresses que permitem evitar. (Veremos adiante que certas distines devem ser estabelecidas, em funo dos signos utilizados.) Inadmissveis, ao contrrio, so as mentiras durante o curso das negociaes. Um interlocutor faz exigncias e promessas; o outro aceita, de boa f, fazer as concesses, e o primeiro ento aproveita para destru-lo. o que Hitler fez com a Tchecoslovquia: em Munique, em setembro de 1938, ele reivindicava apenas a regio dos Sudetos. Os dirigentes franceses e ingleses concordaram, com a aprovao de parte considervel da opinio pblica de seus pases. Seis meses mais tarde com a Tchecoslovquia privada de suas fortificaes em virtude do acordo , Hitler invadiu todo o pas (cf. W.L. Shirer, 1960, cap. 12 e 13). A diferena entre o estado de guerra e a negociao grande. Quando a guerra est declarada, os beligerantes esperam agresses de todo tipo, inclusive mentiras, e ficam precavidos. Ao contrrio, a negociao s tem sentido se cada um dos interlocutores puder confiar na palavra do outro. A negociao pode ser difcil; aceita-se ou no fazer

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concesses; mas no haveria razo alguma para inici-la sabendo de antemo que um eventual acordo no seria respeitado. Se fosse assim, no haveria meio de resolver os conflitos por via pacfica. 4) Os signos empregados Pode-se distinguir, esquematicamente, trs tipos de signo, segundo seu carter convencional: Os signos no convencionais, como os falsos objetos, por exemplo os tanques de borracha inflveis. Seu emprego est ligado aos estratagemas de guerra e no se generalizaria em tempos de paz, pois esses objetos s podem enganar em situaes de fraca visibilidade; alm disso, sua produo relativamente cara. Os signos que se baseiam numa conveno tcita: todo o campo da linguagem. Por fim, os signos que se baseiam em convenes explcitas e internacionais, em particular o emblema da cruz vermelha. A violao desse signo a mentira mais grave, pois se trata de uma conveno estabelecida tendo em vista o prprio estado de guerra, para limitar um pouco sua crueldade. No entanto, os nazistas no hesitaram em utilizar a cruz vermelha para dissimular o transporte, em ambulncias, dos pacotes de cristais de Cyclon B, com o qual exterminavam os judeus nas cmaras de gs de Birkenau (cf. .. Mller, 1980, p. 157). Entre os quatro critrios que acabamos de considerar, os dois ltimos so portanto os mais importantes, apresentando alis a mesma natureza: nenhuma negociao possvel se, durante ela, os termos no forem respeitados; tambm nenhuma comunicao entre os adversrios possvel se os prprios signos convencionados em caso de conflito no forem respeitados. Poderamos dizer o mesmo da bandeira branca: quando um beligerante a ergue, significa que quer suspender a luta e parlamentar. Mas, se ele faz isso para atacar novamente de surpresa, torna-se impossvel, no futuro, qualquer tentativa de conversaes visando o cessamento das hostilidades. Infelizmente, no faltam na histria violaes desse tipo. Quanto publicidade, ela em geral se exerce num quadro relativamente pacfico e com interlocutores considerados leais. Portanto no deveria mentir. Vimos, alis, que a publicidade objeto de regulamentao mais rigorosa que a propaganda. Mas tambm observamos que ela escapa em parte dessa regulamentao, colocando em prtica um n-

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mero considervel de subterfgios, para esconder sua prpria natureza publicidade clandestina ou dar aos consumidores representaes errneas da natureza dos produtos, da estrutura da indstria e do comrcio, e dos motivos de compra (ver caps. 8 e 9). Nos chamados pases de economia capitalista, a situao tem se caracterizado por um curioso hiato: na parte da formao das pessoas e da produo das mercadorias, exigindo a racionalidade; quanto aos jovens, obrigando-os a aprender matemtica e cincias exatas, e selecionando-os na .rana atravs do bacharelado C; nas empresas, impondo uma organizao racional do trabalho para aumentar a produtividade. Na parte referente ao consumo, exploram-se as reaes irracionais e inconscientes dos compradores, mantidos sistematicamente na ignorncia das estruturas da indstria e do comrcio: so vendidos aos consumidores produtos semelhantes sob marcas diferentes (e s vezes produtos diferentes sob a mesma marca) e gastam-se quantias considerveis para diferenciar de maneira superficial produtos elaborados em grande escala (ver. cap. 8). Os consumidores ignoram quem fabrica o que, e quem, entre os produtores, distribuidores e informadores, controla o que. E talvez desconfiem tanto menos da quantidade de informaes de que so privados, quanto mais so incitados, ao mesmo tempo, a aprender as cincias exatas e a aplic-las em seu trabalho. Consideradas sob este ponto de vista, a publicidade e a reteno da informao que a acompanha constituem um anacronismo.

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A propaganda e a publicidade tm a funo


de modificar a conduta das pessoas e dos grupos a que se dirigem. Um dos principais meios que utilizam para isso o de lhes dar informaes, ou escond-las. O problema prtico saber em que medida as informaes que nos oferecem so verdadeiras ou falsas.

G u y Durandin no acha que a propaganda e a publicidade


se reduzem mentira. Mas reunia um grande nmero de casos de mentiras, e analisou seus procedimentos com o auxlio de duas noes principais: signo e operao. E indica detalhadamente tanto as diferenas quanto as semelhanas entre a propaganda e a publicidade.

O melhor antidoto mentira evidentemente


o conhecimento da prpria realidade. Mas, como no se pode saber tudo, seria til, para detectar a mentira, conhecer seus procedimentos.

G u y Durandio, nascido em 1916, doutor em Letras e


Cincias Humanas, professor honorrio de Psicologia Social da Universidade Ren-Descartes (Paris V) e responsvel pelos cursos do lnstituto Francs de Imprensa (Universidade Paris III).