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Apostila da disciplina
Administrao Mercadolgica
APRESENTAO
Esta apostila tem o objetivo de servir de subsdio para o estudo da disciplina
Planejamento Estratgico ministrada no Curso de Administrao da UERN.
Estes primeiros anos do Terceiro Milnio confirmar a sobrevivncia de
apenas aquelas empresas que realizem a atividade de marketing de modo
estratgico. Desse modo, esta apostila apresenta conhecimentos instrumentais para
a realizao da administrao mercadolgica nas organizaes.
O objetivo despertar uma viso estratgica do marketing como uma funo
estratgica para a promoo da competitividade. O enfoque da apostila busca incutir
um senso de oportunidade no sentido de permitir o vislumbramento de
possibilidades de negcio a partir dos elementos tericos e prticos apresentados.
Adm. Julio Francisco Dantas de Rezende (M. Sc.)
jrezende@digi.com.br
UERN
Obs.:
Apostila preparada pelo Prof Adm. Jlio Francisco Dantas de Resende (M. Sc.) da
Universidade do Estado do Rio Grande do Norte UERN
Sumrio
CAPTULO 1 FUNDAMENTOS DE MARKETING ................................................ 4
CAPTULO 2 ANLISE DE MARKETING ............................................................. 9
CAPTULO 3) COMPORTAMENTO DO CLIENTE .................................................. 12
CAPTULO 4) ADMINISTRAO DE PRODUTOS ................................................. 19
CAPTULO 5) ESTRATGIA DE DISTRIBUIO ................................................... 24
CAPTULO 6) ADMINISTRAO DE PREO ......................................................... 30
Captulo 7) ADMINISTRAO DA COMUNICAO DE MARKETING .................. 32
Referncias ............................................................................................................. 35
CAPTULO 1 FUNDAMENTOS DE
MARKETING
As aes da administrao de marketing podem ser divididas em duas
grandes reas de responsabilidades: a estratgica e a operacional. A estratgica
abrange um conjunto de decises que incluem a anlise e a segmentao de
mercado, a deciso de quais produtos e servios oferecer, preos, canais de
distribuio e meios de comunicao. possvel observar que estes objetivos esto
profundamente relacionados com aes de responsabilidades do profissional de
vendas.
A responsabilidade operacional envolveria aes como:
- execuo das vendas;
- o desenho e a produo de materiais de comunicao;
- a gesto de canais de vendas como lojistas, atacadistas, distribuidores e
vendedores autnomos;
- o gerenciamento dos estoques nos canais de distribuio;
- implementao de aes operacionais, como descontos de vendas, distribuio de
prmios e brindes, realizao de sorteios, distribuio de amostras grtis, etc.
A gesto de vendas precisa analisar o posicionamento dos 4 Ps do
MARKETING. Os 4 Ps do COMPOSTO DE MARKETING foram desenvolvidos por
E. Jerome McCARTHY , logo tendo grande aceitao junto a diversas escolas de
administrao. Os 4 Ps esto representados por quatro funes bsicas:
Produto,
Preo,
Promoo.
Produto: algo que pode ser oferecido a um mercado para a sua apreciao,
aquisio, uso ou consumo. Objeto ou servio que pode satisfazer um desejo ou
uma necessidade. Ex: Automvel Ford Taurus.
Fonte: Dias(2003).
Figura 1 Etapas do planejamento de marketing
Ferramentas promocionais
Exemplos de propaganda
Anncios e encarte nas embalagens, anncio nas salas de cinema, catlogos,
folhetos, anurios, anncios luminosos, displays.
Exemplos de promoo de vendas
Concursos, brindes, amostra grtis, feiras, convenes, exposies, cupons,
descontos, financiamentos a juros baixos, selos, adesivos.
Exemplos de aes de relaes pblicas
Kits para a imprensa, coletivas de imprensa, seminrios, relatrios anuais, relaes
com a comunidade, mdias especiais, revistas da empresa.
Exemplos de marketing direto
Mala direta, catlogos, lista de clientes (mailings), telemarketing...
Conhecendo o cliente = 4 Cs do Consumidor
Consumidor, suas necessidades e desejos.
Custo para o consumidor,
Convenincia
Comunicao
4 As do gerente de marketing
Anlise,
Adaptao,
Avaliao, e
Ativao.
Segmentao de mercado
Quem quer agradar a todos acaba por no agradar a ningum.
Tipos de segmentao
Geogrfica (cidades),
Demogrfica (idade, sexo, estado civil, educao).
Psicogrficas (personalidade, estilo de vida, atitudes, percepo).
Comportamentais:
- influncia na compra (filho...),
- Hbitos de compra,
- Inteno (indeciso, interessado).
Aspectos do produto:
- Uso do produto( sempre, s vezes...)
- benefcios (status, convenincia)
Por modo de distribuio,
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- componente internacional.
2.1) Anlise de riscos e oportunidades
Um dos objetivos da anlise de ambiente para verificar se existem riscos ou
oportunidades de crescimento para a empresa, esta funo d-se em favor de
tcnicas de previso ambiental que buscam trazer para o presente o estudo de
condies futuras de insero da organizao em novos mercados. Dentro deste
estudo deve ser levado em considerao as tendncias, onde algumas encontramse em evidncia:
1.) mercado global;
2.) desenvolvimento de mercados comuns;
3.) empresas transnacionais;
4.) tecnologia como instrumentos de concorrncia;
5.) tamanho como instrumento de concorrncia;
6.) saturao de crescimento;
7.) crescimento dos setores de servios;
8.) vendas para consumidores relutantes;
9.) preocupao com a ecologia;
10.) reduo dos ciclos de vida dos produtos;
11.) presso pela manuteno de empregos.
Entre os mtodos de previso ambiental, Bright & Schoeman (1973) apud
Certo (1993: 65/66) destacam os seguintes:
1. opinio de especialistas.
2. extrapolao de tendncias.
3. correlao de tendncias.
4. modelagem dinmica.
5. anlise de impactos cruzados.
6. cenrios mltiplos.
7. previso de demanda/riscos.
Dentre estes o que esto em mais evidncia so os seguintes:
Opinio de especialistas. Pessoas bem informadas so selecionadas e chamadas
a determinar a importncia e avaliar a probabilidade de vrios futuros
desenvolvimentos possveis. A verso mais refinada, o mtodo Delphi, coloca os
especialistas frente a diversas etapas de avaliao de eventos , onde eles refinam
suas hipteses e julgamentos. Bright & Schoeman (1973) segundo Certo (1993:
65/66).
Cenrios mltiplos. Os pesquisadores montam cenrios para alternativas futuras,
cada uma delas consistente internamente e com certa probabilidade de ocorrer. O
propsito principal desses cenrios estimular o planejamento de contingncia.
Bright & Schoeman (1973) apud Certo (1993: 65/66).
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09/06/2006
O norte-americano Vinton Cerf, 62, atraiu a ateno de diversos representantes do setor de
tecnologia nesta semana, em visita ao Brasil. Seu currculo justifica o interesse: considerado
um dos pais da internet, o atual vice-presidente do Google e presidente da Icann (sigla em
ingls para Corporao da Internet para Nomes e Nmeros Designados) tem bagagem para
falar sobre o histrico da rede e tambm os rumos que ela deve tomar nos prximos anos.
O especialista prev uma exploso na oferta de servios disponveis on-line. "J estamos
vivendo uma fase de transio, em que a internet deixa de ser uma rede de conexo de
dados e pessoas para tornar-se uma 'rede de todas as coisas'", afirma.
Sua afirmao pode ser exemplificada com a disponibilidade, em um futuro prximo, de
diversos produtos compatveis com a internet. Uma mquina de lavar roupas hi-tech, por
exemplo, poder decidir o melhor ciclo de lavagens e quantidade de sabo para aquela
pea de roupa manchada, quando o usurio especificar seu problema no site do fabricante.
Considerado um visionrio, o cientista refora a necessidade da inovao para que
empresas consigam "formatar" modelos de negcio tirando melhor proveito da tecnologia.
Como casos de sucesso, ele cita o iTunes (loja virtual da Apple que fornece contedo para o
toca-MP3 iPod) e tambm a Netflix (locadora de DVDs em que os filmes escolhidos via
internet so enviados pelo correio).
Nova gerao
A exploso de servios on-line e conectividade deve ganhar fora com a chegada ao
mercado de trabalho dos jovens que atualmente se divertem com os MMORPG (sigla em
ingls para RPG on-line, ou jogos que permitem a interao entre diversos usurios). "Eles
esto acostumados com a interatividade e reforaro este conceito dentro das empresas",
diz.
Ainda falando sobre comportamento, Cerf descarta que a internet tenha tornado as pessoas
mais hbeis para realizar diversas atividades simultaneamente. Segundo ele, esta
capacidade mais evidente entre os jovens, que so "multifuncionais" por natureza. "Pode
ter certeza que, com a idade, as coisas vo ficando mais difceis", afirma o bem-humorado
cientista que se auto-intitula "o funcionrio mais idoso do Google".
No Brasil, para onde veio diversas vezes desde 1975, ele tambm divulgou o projeto de
internet interplanetria, que ajuda a desenvolver no Laboratrio de Propulso a Jato da
Nasa. O objetivo dos pesquisadores envolvidos neste projeto juntar os planetas do
Sistema Solar com a internet terrestre at 2010.
Fonte: Folha Online
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Consumidores
Mercado
organizacional
Muitos
Poucos
Valor da compra
Baixo
Alta
Quantidade comprada
Baixa
Alta
Relacionamento entre
Distante
Quantidade de
compradores
parceria)
empresa e cliente
Critrios de deciso da
Racionais e emocionais
compra
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- Avaliao de compra.
Fontes que influenciam a deciso de compra (Moreira, 2004)
Fontes sociais (famlia, amigos, vizinhos, conhecidos),
Fontes internas (informaes armazenadas na memria do cliente),
Fontes de Marketing (propaganda, vendedores, revendedores, embalagens,
displays),
Fontes pblicas (artigos de jornais e revistas, organizao de consumidores,
organizao de consumidores, rgo de defesa dos consumidores.
Fonte de experimentao (manuseio prvio, exame do produto, uso, teste).
Influncias no processo de compra do consumidor
Influncias sociais
- cultura,
- subcultura,
- classes, papis e posies sociais,
- grupos de referncia,
- famlia.
Influncias pessoais
- Idade,
- Estgio do ciclo de vida,
- ocupao,
- condies econmicas,
- estilo de vida,
- personalidade,
- autoconceito,
- motivao,
- percepo,
- Aprendizagem,
- crenas e atitudes.
Influncias de marketing
- produtos,
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- preo,
- promoo, e
- distribuio.
O processo de compra do comprador organizacional
- Reconhecimento do problema ou necessidade,
- Descrio da necessidade e especificao do produto,
- Busca de alternativas/fornecedores,
- Avaliao e seleo de alternativas/fornecedores,
- Realizao da compra,
- Avaliao da compra.
Participantes do processo de vendas e a forma como influenciam
Indicadores: solicitam que algo seja comprado; podem ser usurios ou outras
pessoas da organizao;
Usurios: so os que usaro o produto ou servio; em muitos casos, iniciam a
proposta de compra e ajudam a definir as especificaes do produto;
Influenciadores: influenciam a deciso de compra; frequentemente, ajudam a definir
as especificaes e tambm fornecem informaes para a avaliao das
alternativas; o pessoal tcnico particularmente importante como influenciador;
Decisores: decidem sobre as exig6encias do produto ou fornecedor;
Aprovadores: autorizam as aes propostas por decisores e compradores;
Compradores: tm autoridade formal para selecionar o fornecedor e preparar as
condies de compra; podendo ajudar a delinear as especificaes do produto, alm
de desempenharem papel importante na seleo de fornecedores na negociao.
Fiscais internos: evitam que vendedores ou informaes cheguem aos
participantes por centros de compra.
Algumas influncias
- influncias ambientais,
- influncias organizacionais,
- influncias interpessoais,
- influncias individuais.
Variveis envolvidas
- marketing interno ou endomarketing,
- marketing externo, e
- marketing de relacionamento.
Principais mudanas culturais
Informalidade no vestir;
Mercados globalizados,
Governana Corporativa.
Tipos de famlia
Famlia unicelular;
Reconhecimento do problema
Busca de informaes
Avaliao de alternativas
Deciso de compra
Ps-compra
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fabricante. Talvez o marketing direto seja uma das estratgias de canal mais
aplicveis realidade da pequena empresa.
Alguns exemplos comuns que utilizam o marketing diretor seriam a Dell
(fbrica de computadores que utiliza a tecnologia de produo build-to-order), Avon,
Mastercard, produtores rurais, lanchonetes, restaurantes e planos de sade.
Exemplos do canal tipo Fabricante varejista
- consumidor: C&A,
Riachuelo.
Exemplos do canal tipo Fabricante atacadista - varejista
- consumidor:
Refrigerante Dore.
Exemplos do canal tipo Fabricante distribuidor - varejista
- consumidor:
ferramentas.
Exemplos do canal tipo Fabricante distribuidor - atacadista - varejista
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mdias
3) Encartes e catlogos
Os encartes e catlogos podem ser vistos como os precursores do formato do
comrcio eletrnico.
4) Telemarketing
Atuam na venda a clientes por telefone. Cerca de 75% dos operadores de
telemarketing so do sexo feminino.
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5) Lojas prprias
A Apple montou megastores para vender apenas os seus produtos.
6) Mquinas de venda
A empresa que mais utiliza mquinas de venda a Coca Cola.
7) Marketing de rede
Um grande exemplo do marketing e rede a Amway e a Harbalife.
8) Venda pela televiso
O melhor exemplo o canal Shoptime.
9) Venda pela internet
Hoje existem bons exemplos como Americanas, Saraiva, Submarino e Livraria
Cultura.
A complexidade dos canais de distribuio
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Captulo 7) ADMINISTRAO DA
COMUNICAO DE MARKETING
INTRODUO
A elaborao, implementao e avaliao do plano de comunicao integrada
de marketing so parte da responsabilidade estratgica do profissional de marketing.
Comunicao e promoo so conceitos que apresentam o mesmo
significado.
O CONCEITO DE COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING
A comunicao integrada de marketing abrange o conjunto de aes
integradas de comunicao e promoo.
A comunicao tem como propsito bsico propiciar o desenvolvimento
das principais dimenses:
- Posicionamento;
- Proposio de Valor
- Imagem da Marca
Posicionamento
Posicionamento a estratgia de criar uma posio ou imagem nica para o
perodo ou marca na mente do consumidor, com base nas caractersticas
diferenciadas do produto e nas posies j ocupadas pelos concorrentes.
Proposio de valor
Proposio de valor a declarao dos benefcios e atributos a serem
comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca.
Imagem
A formao de imagem para a marca uma das principais funes da
comunicao de marketing. A imagem da marca pode ser entendida como o
conjunto de percepes, crenas, idias e associaes cognitivas ou afetivas que
uma pessoa tem sobre um produto e que condiciona as suas atitudes de consumo.
Atividades que integram o composto de comunicao de marketing
- Propaganda,
- Promoo de vendas,
- Venda,
- Marketing direto,
- Venda,
- Marketing direto,
- Relaes pblicas,
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- Publicidade,
- Assessoria de imprensa,
- Promoo de eventos,
- Merchandising e comunicao no ponto de venda,
- Atendimento ao cliente,
- Comunicao pela internet,
- Embalagem.
O processo de comunicao
O processo de comunicao busca identificar uma resposta do consumidor.
A resposta do consumidor o conjunto de atividades mentais, emocionais ou
fsicas causadas por um estmulo de marketing.
O objetivo da comunicao de marketing vencer a barreira da resistncia
perceptiva do consumidor decorrente da falta de interesse, da inrcia, da
acomodao ou da saturao.
A recordao da propaganda um estgio mais avanado de conhecimento
sobre o produto, quando lembrada a mensagem da comunicao e so
identificados os atributos e benefcios do produto.
Exemplos de respostas comportamentais
- Hbitos de compra,
- Satisfao ou insatisfao,
- Fidelidade marca.
PLANO DE COMUNICAO DE MARKETING
O plano de comunicao de marketing parte do plano estratgico de
marketing e envolveria os seguintes aspectos e etapas:
1. anlise do problema ou da oportunidade;
2. definio dos objetivos da comunicao;
3. seleo do pblico-alvo da comunicao;
4. seleo dos elementos do composto de comunicao;
5. definio da estratgia da mensagem;
6. definio dos meios de comunicao;
7. definio do oramento de comunicao;
8. implementao do plano;
9. avaliao dos resultados.
OBJETIVOS DA COMUNICAO
A comunicao de marketing possui os seguintes objetivos:
1. criar lembrana da marca (awareness);
2. criar conhecimento (recall);
3. criar mudanas de atitudes, sentimentos ou percepes (preferncia, inteno de
compra);
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Descrio
Criar uma imagem favorvel para a organizao no mercado em geral.
Realizar tarefas que contribuam para o fortalecimento da imagem da
empresa.
Criar e desenvolver relaes cooperativas e harmoniosas com a
comunidade atendida. Desenvolver propaganda apresentando a
responsabilidade social da empresa.
Estreitar as relaes com o poder pblico; identificar oportunidades de
negcios, parcerias; barganhar isenes e benefcios fiscais.
Gerenciar as relaes com os bancos; identificar agentes financeiros
que possam financiar as compras realizadas pelos consumidores.
Interagir com o pblico externo da empresa em momentos de
dificuldades e que possam ofuscar a imagem da empresa.
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Referncias
http://chiron.valdosta.edu/whuitt/col/regsys/maslow.htm.
GUIMARES, Magali Costa. Maslow e Marketing Para Alm da Hierarquia das
Necessidades. Consultado no website www.portaldomarketing.com.br. Artigo de
06/07/2001. Consultado em 07/07/2006.
MASLOW, A. H. (1975). Uma teoria da motivao humana.