Cap 6.

– Competitive differentiation and competitive advantage

Todas as empresas voltadas para o lucro buscam uma diferenciação competitiva para
obter uma vantagem competitiva. Então, essas empresas buscam oferecer uma
proposição de valor que as diferenciem das demais e que atendam às demandas dos seus
consumidores. Os clientes devem perceber que há algum benefício em consumir esse
produto, seja operacional, status, financeiro. (ex. tela do celular maior). Além disso,
essas empresas criam barreiras para a entrada de novos produtores (5 forças de Porter),
a fim de manter essa vantagem ao longo do tempo (patentes, licenças, segredos de
mercado).
A partir disso, os autores começam a discorrer sobre algumas estratégias para obter isso.
Pioneirismo
São pioneiras em alguma categoria de serviço ou produto. Inovam na paisagem de
mercado (fronteira de valor) atendendo às necessidades dos consumidores e evitando
que busquem os concorrentes e construindo barreiras de entrada de novos concorrentes.

A empresa pioneira é representada pelo sol no centro do gráfico, que demonstra um

trade-off entre preço X qualidade. E aqui os consumidores são representados pelos
círculos nos quadrantes. A tendência é que os consumidores migrem para o quadrante
III, com maior qualidade e menor preço. Entretanto, em mercados pioneiros, podem
inicialmente passar para o quadrante I, com menor qualidade e alto preço (ex. vacinas).
Penetração
Pioneiro busca aumentar seu mercado consumidor e consequentemente, seu volume de
vendas. Inicialmente, a empresa baixa o seu preço, a fim de aumentar o marketshare,
alcançando potenciais consumidores. Entretanto, para isso, a empresa abre mão dos
lucros a curto prazo, comprometendo parte dos investimentos, para aumentar sua fatia
de mercado. A estratégia de preços mais baixos nem sempre é suficiente, podendo
atrair mais concorrentes. Pode ser implementada uma estratégia de custos mais baixos e
maior qualidade (ex. Aldi, supermercado alemão, na década de 1970, entra o Walmart e
Target, levando o Aldi a implementar outros benefícios além do preço baixo, entrega
em domicílio e melhoria das infraestruturas das lojas, aumentando o mix de produtos).

Skimming (skim-cream strategy)

É o oposto da estratégia de penetração. Aqui, a empresa pioneira aumenta o preço dos
produtos/serviços, atingindo uma parcela menor do mercado, obtendo lucros a curto
prazo maiores. Pode atrair outras empresas que tentam oferecer produtos similares a
preços menores. Ex. Apple e mercado da moda.
Estratégias desafiadoras
Flanking Strategies (flanquear = cercar os lados numa guerra)
Ocorre quando uma empresa desafiadora consegue romper a barreira de entrada no
mercado da empresa pioneira. Pode ocorrer oferecendo preços e qualidades mais altos
ou mais baixos, alcançando parte do mercado da pioneira. (ex. Samsung, que oferece
substitutos aos smartphones da Apple, ainda que esta ainda seja considerada superior).

Leapfrog Strategies (pula sapo ou pula-carniça)

Orientada a preço: o desafiador abaixa o preço oferecendo a mesma qualidade. (Space
X). Diminuição de receitas e lucros marginais. Pode gerar uma “guerra de preços”.
Orientada a performance: O desafiador mantém o preço e aumenta o valor ofertado.
“guerra por maior valor”.
Orientada a ambos: diminui o preço e aumenta a qualidade. Se mantém quando há
alguma vantagem como patente. (Uber). Tecnologia e a escala da operação.

Desafiadores X seguidores
Seguidor = empresa que entra no mercado, mas sem desafiar diretamente a pioneira. A
questão a ser pensada, nesse caso, é se vale a pena a pioneira investir em barreiras de
entrada, e qual a intenção do seguidor. Fatores como volume de capital necessário para
entrar no mercado e o quanto estes investimentos são fungíveis, recuperáveis (sunk cost,
não-recuperáveis).
Lock-in Strategies (aprisionamento)
Sunk Cost Lock-in: cria incentivos e/ou custos para os clientes permanecerem
(multas, utiliza mais de um serviço da mesma operadora).
Network Lock-in: redes sociais. Envolve custos não monetários:
relacionamentos, fotos, curtidas, de amigos e familiares. Cria uma zona ao
redor da empresa que torna difícil a entrada de novos concorrentes, pode ser
utilizada por seguidores e pioneiros.
Estratégia cara e com riscos.

Bundling Strategies (empacotamento)

O consumidor é levado a experimentar um produto que ela não teria interesse. Leva o
cliente a experimentar produtos complementares, que potencializam o desempenho do
outro, com preços competitivos se comparado ao preço de um produto (ex. shampoo e
condicionador, linha completa, produtos para carro). Baixo e alto custo (tratamentos
de botoxo e cabelo, sobrancelhas, lábios).

Respostas alternativas do consumido ao preço

Preço e quantidade demandada de produtos e serviços são inversamente proporcionais
(preços mais altos, menor quantidade consumida). Entretanto há exceções a essa
premissa: bens que tem alta demanda, ainda que seus preços aumentem. Bens de
Giffens: alimentos mais básicos, que não tem substitutos, como arroz e batatas. Bens de
Veblen: artigos de luxo, consumidor por status, como carros e acessórios de luxo.
É importante que os gestores conheçam as especificidades, vantagens e desvantagens de
cada estratégia, para optar por aquela que ofereça a maior vantagem competitiva.