Projeto Experimental

em Publicidade e
Propaganda I
Projeto Experimental em PP – A Campanha

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Dr. João Elias Nery

Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos
 Projeto Experimental em PP –
A Campanha

• PEX: Do Planejamento de Campanha à Criação e à Mídia;

• Planejamento de Mídia: Estratégias em um Mundo Hiperconectado.

OBJETIVOS DE APRENDIZADO
• Apresentar os principais elementos do PEX;
• Organizar as atividades de acordo com cronograma;
• Orientar a realização do trabalho final.
UNIDADE Projeto Experimental em PP – A Campanha

Contextualização
O Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda, tratado nesta unidade como
PEX, inclui um conjunto de atividades que exigem de estudantes criatividade, capacidade
de trabalho em equipe, visão de negócio, iniciativa, entre outras habilidades e caracte­
rísticas. O sucesso do empreendimento – a agência experimental – e a campanha a ser
apresentada à organização/cliente dependem de um conjunto de fatores que apresenta­
remos nesta unidade. Da organização da agência experimental à apresentação da cam­
panha à banca examinadora, estudantes passam por inúmeros desafios. Vamos conhe­
cê-los para melhor enfrentá-los, claro, buscando conhecimento e profissionalização.

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PEX: Do Planejamento de
Campanha à Criação e à Mídia
A agência precisa conhecer a empresa, os produtos, as ações dos concor­
rentes no mercado, a mídia, além de entender a missão, os objetivos e as
estratégias de marketing de seus clientes. A agência precisa ser entendida
como parceira do anunciante, e assim o é em grandes empresas. Nas de
menor porte, há ainda muito receio por parte dos executivos, talvez jus­
tificado pelo pouco conhecimento dos seus diretores sobre a verdadeira
função da comunicação. (LUPETTI, 2014, p. 55)

Olá! Vamos juntos acompanhar o trabalho de uma agência experimental, fazendo

isso a partir da citação retirada do livro de Marcélia Lupetti “Administração em publici­
dade: a verdadeira alma do negócio” e da seguinte constatação: quando uma peça publi­
citária é exibida na TV, no rádio ou em qualquer outro meio, se a percebemos, não ava­
liamos todo o processo que a fez chegar a nós, não é verdade? Para o público­alvo, não
importa saber quem fez ou quais os processos que possibilitaram sua veiculação. Pensar
que aquele simples comercial de 30” pode ter passado por diversas etapas e envolvido
dezenas, centenas de pessoas em sua elaboração, durante meses, não é algo que faça
parte da relação de comunicação que se estabelece quando uma campanha é veiculada.

Há um filme brasileiro, “Sábado”, que tem como foco o trabalho de uma produtora
de vídeo gravando um filme publicitário de uma marca de perfume ambientado em um
edifício decadente no centro da cidade de São Paulo. As dificuldades para a realização
do filme dão a dimensão de uma etapa da campanha. E é só uma etapa. Tudo o que
veio antes não está ali.

Sábado (Ugo Giorgetti, 1995), disponível em: https://youtu.be/NpPEGigM6ww

Considerando o ambiente entrópico no qual vivemos, com tantas mensagens dirigi­

das a cada um de nós para direcionar nossas ações de compra de produtos e serviços,
atitudes no campo da cidadania ou, ainda, para nos manter informados acerca de temas
que podem interferir no nosso cotidiano, é importante reconhecer que a atenção do
público é hoje um ativo fundamental, algo disputado por tantas organizações e com
estratégias tão diferenciadas, que fica cada vez mais difícil acertar o “alvo” e obter os
resultados esperados.

Os processos necessários à construção de uma campanha podem demorar meses,

mas, também, dias. Uma oportunidade observada pelo cliente ou pela agência poderá
determinar o tempo para que a campanha seja elaborada. Mesmo assim, em situações
de mercado, da negociação com o cliente até a veiculação da campanha, um longo tempo
pode ser necessário.

Se isto é verdade para agências profissionais, estabelecidas no mercado e com pleno

domínio da comunicação publicitária, imagine para uma agência experimental, formada
por estudantes, que, muitas vezes, ao chegar ao sétimo semestre do curso, têm três

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UNIDADE Projeto Experimental em PP – A Campanha

j­ornadas em seus cotidianos – trabalhar, estudar e ser publicitário na agência experimen­

tal. Para estes futuros profissionais, os desafios são enormes e a realização do TCC na
modalidade PEX constitui algo como uma “prova de fogo” para a formação.

Sim, porque estudantes, em geral jovens em busca de conhecimento acadêmico e

preparação para o mercado de trabalho, são incentivados a serem proativos, responsá­
veis, criativos. Durante os dois últimos semestres, estudantes de Publicidade e Propa­
ganda precisam amadurecer e dar as respostas que são esperadas de um profissional,
mesmo não o sendo.

As etapas da campanha incluem atividades que exigem conhecimentos em diversas

áreas e capacidade de trabalho em equipe para a realização do mais importante trabalho
teórico prático da formação em Publicidade: o PEX. Vamos acompanhar estas etapas,
principalmente a partir do planejamento de campanha. Mas antes, revisemos o que nos
trouxe até aqui.

Planejamento de campanha: antecedentes

Ao iniciar o trabalho, a agência experimental tem cronogramas, metas e trabalha sob
pressão para apresentar os resultados esperados, expressos nos manuais de TCC organi­
zados pelas instituições que oferecem o curso de Publicidade e Propaganda. Do primeiro
passo, a organização da agência experimental, à elaboração do projeto de pesquisa, há
inúmeras ações, fundamentais para a organização da campanha.

A constituição da agência experimental é o primeiro e fundamental passo: quem

participa dela, quais funções cada um exerce, como estabelecer uma hierarquia aceita
por todos, definir nome e identidade visual são as tarefas iniciais. Captar um cliente
para a nova agência é sempre desafiador e envolve a todos. O perfil e posicionamento
da organização/cliente serão parte de uma parceria que precisa de confiança mútua e
envolve aprendizados de parte a parte.

A fase de aproximação passa por contatos iniciais e evolui até a assinatura da carta de
aceite, que envolve a organização/cliente, agência experimental e instituição de ensino.
A nova fase se inicia com a constituição do briefing, na qual a agência experimental busca
conhecer profundamente a organização/cliente, utilizando, para isto, diversas fontes de
informação. Este conhecimento fará parte de todas as etapas da campanha. Todos os
setores da agência experimental recebem o briefing, que passa a ser uma espécie de
bússola a orientar as ações.

A partir do briefing, entram em ação os publicitários que se dedicam a identificar os

desafios da organização/cliente. Por meio da análise de cenários, são prospectados dados
relativos à organização/cliente e ao segmento no qual ela atua. Tais dados serão utiliza­
dos na realização da análise SWOT e, a partir desta, elaboram-se processos de pesquisa,
tanto as que utilizam dados secundários – existentes – quanto aquelas voltadas à obtenção
de dados não disponíveis – primários – por meio de projeto de pesquisa e­ specífico, a ser
coordenado pela agência e, no caso da agência experimental, realizado por esta.

Analisamos estas etapas na unidade anterior e esta unidade tem como foco a con­
tribuição da pesquisa ao desenvolvimento da campanha e as atividades realizadas pela

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agência experimental, da pesquisa à apresentação do PEX. A pesquisa, cujo projeto e
aplicação ocorreram anteriormente, se coloca agora para integrantes da agência como
um conjunto de dados a serem interpretados e a partir dos quais organizam­se descober­
tas, elaboram­se recomendações e interpretações que serão utilizadas nas demais etapas
da campanha.

Planejamento de campanha: foco total nos objetivos do cliente

No livro “Administração em Publicidade: a verdadeira alma do negócio”, Marcélia
Lupetti aborda as etapas de uma campanha publicitária. Na introdução da obra
(LUPETTI, 2014, p. XI), a autora adverte que:

Ser publicitário não é uma missão fácil, e por muitos motivos. Primeiro,
pelo estigma que lhe foi cunhado por ser uma profissão de loucos e irres­
ponsáveis, que absolutamente não é verdade. Poucos conhecem os basti­
dores da área, acreditando ser a publicidade apenas algo que se cria para
auxiliar as vendas de um produto. Acreditam na criação como um dom de
poucos e privilégio daqueles que possuem um relacionamento mais íntimo
com o criador do universo. Segundo, porque todos os outros profissio­
nais, das mais diversas áreas do conhecimento, entendem de propaganda.
O dedo indicador mostra­se ágil para impor: mude aqui, altere lá... Infe­
lizmente, o achismo ainda predomina, deixando de lado o conhecimento
empírico e científico. Terceiro, por ter que conhecer não só as técnicas da
publicidade, como também as peculiaridades da área administrativa.

Um slogan de campanha bem­sucedida informa que “não tá fácil pra ninguém”! Nem
mesmo para os publicitários, que precisam provar todos os dias sua capacidade e prepa­
ro para atuar em área que envolve grandes investimentos e responsabilidade na conexão
entre organizações e seus públicos.

Então, para instrumentalizar publicitários, temos, como informa Marcélia Lupetti, o

conhecimento empírico e científico a nos apoiar. Para profissionais de Publicidade, nada
de achismos ou de criatividade acima de qualquer coisa. Criativos, sim, mas orientados
por conhecimentos prévios e objetivos estabelecidos na relação entre cliente e agência.
Como afirma a autora citada, “Talvez a criatividade tenha morrido mesmo, mas sua
alma ainda vive em sua essência: o planejamento” (LUPETTI, 2012, p. 28).

A divisão tradicional entre criativos na área de criação e demais profissionais em

outras áreas contribuiu para a constituição de estereótipos, como o exposto na primeira
citação, que indica criação como dom e conexão divina! E, como parte disto, entende­se
que criatividade é qualidade atribuída, apenas, aos profissionais da área de criação da
agência, o que a autora tenta ressignificar na segunda citação, na qual combate a ideia
de criatividade descompromissada e a apresenta como elemento essencial em todas as
etapas do processo da comunicação publicitária, particularmente na ideia de planeja­
mento, associada a todas as etapas: planejamento para captar cliente, para elaborar
briefing, pesquisa, criação, mídia.

De acordo com as premissas estabelecidas nas práticas publicitárias e na pesquisa na

área, planejamento é a essência de uma atividade desenvolvida a partir de conhecimento

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UNIDADE Projeto Experimental em PP – A Campanha

científico e criatividade é algo que deve estar presente em todas as etapas, o que permite
leituras inovadoras e compromisso com os resultados, afinal a comunicação publicitária
faz parte de complexo sistema que busca atender a objetivos de marketing, comunicação
e campanha.
Tais objetivos foram descritos por Lupetti (2014, p. 34) e devem orientar a elabora­
ção do planejamento de campanha, no qual serão conectados os diversos objetivos da
organização/cliente, que define os objetivos de marketing e comunicação, restando à
agência os de campanha.
O planejamento de campanha é um processo que envolve todas as áreas de uma
agência. É um trabalho a ser realizado em equipe, coordenada pela área de planeja­
mento, que apresenta o briefing da organização/cliente às demais para que, juntos,
desenvolvam a campanha. Houve um tempo em que as disputas entre as áreas levavam
a prejuízos à campanha e ao cliente.
É preciso ter o entendimento de que é necessário haver sinergia e alinhamento para
que o processo criativo possa ocorrer entre profissionais que conhecem a comunicação
publicitária em toda sua complexidade e contribuem positivamente para a obtenção dos
resultados. Vaidades e egos continuam existindo, mas não dominam as práticas publici­
tárias. A participação de estudantes na agência experimental é excelente oportunidade
para colocar em prática princípios como trabalho em equipe, ética, criatividade, siner­
gia, tão relevantes no mundo do trabalho.
Para Lupetti (2014, p. 32):

Em uma agência de comunicação a função do planejamento é exercida

pelo diretor de planejamento. É ele quem vai planejar as campanhas dos
anunciantes. Para tanto, o perfil desse profissional deve ser o de uma
pessoa arrojada, empreendedora, com visão ampla de mercado e que
tenha vivenciado todas as áreas de uma agência de comunicação, além de
ter trabalhado do outro lado da mesa, ou seja, ter sido anunciante.

Quantas qualidades são exigidas do profissional de planejamento, não é mesmo?

Imagine para estudantes de graduação o tamanho da responsabilidade. Mesmo sendo
experimental, o trabalho realizado no PEX exige compromisso e dedicação, além de
capacidade de colocar em prática os conhecimentos obtidos no curso e em experiências
profissionais. Estudantes que assumem a tarefa de desenvolver o planejamento de cam­
panha enfrentam estes desafios, que incluem conectar informações obtidas nas etapas
anteriores e o trabalho a ser realizado nas áreas de criação e mídia.

Mas, afinal, o que constitui o planejamento de campanha para o projeto experimen­

tal? Não há uma regra fixa, porém as instituições que oferecem o curso de Publicidade
orientam em seus manuais de TCC que as agências experimentais organizem as informa­
ções obtidas anteriormente a partir da captação do cliente – briefing, análise de cenários,
pesquisa – e as utilizem para direcionar a campanha.

Os objetivos e estratégias de marketing que a agência experimental recebe da organi­

zação/cliente, ou os elabora quando não existem, orientam todas as demais estratégias.
Tais objetivos conectam todos os segmentos da organização/cliente em suas ações em
relação à concorrência e aos demais públicos com os quais esta se relaciona.

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 Os objetivos de comunicação, também desenvolvidos pela organização/cliente, tra­
tam do que deve ser comunicado para atingir os objetivos de marketing, vinculando­se
a eles diretamente. Os objetivos de campanha, definidos pela agência, seguem os ante­
riores e orientam todos os segmentos da agência para que a campanha seja direcionada
para apresentar o produto, serviço ou marca institucional aos seus públicos, especial­
mente ao consumidor final ou decisores de compra, como é o caso de pais em relação
ao que é oferecido a crianças.
No planejamento de campanha, há descrição dos problemas de comunicação da
organização/cliente, a partir dos quais a agência desenvolve as estratégias de comuni­
cação publicitária a serem apresentadas à área de criação e mídia. No planejamento de
campanha, são descritos objetivos de campanha, público­alvo e os planos de ação para
uso da publicidade como ferramenta do mix de marketing.
Um atributo fundamental do processo é o posicionamento da organização/cliente
em termos de marca institucional ou de produto ou serviço. Nas etapas anteriores,
informações foram obtidas sobre a situação interna e externa e dados foram coletados
para melhor compreensão do posicionamento no mercado e eventuais problemas de
comunicação com públicos de interesse da organização/cliente. A partir de tais dados
e informações, o planejamento de campanha deve orientar quanto ao posicionamento
atual e à necessidade, ou não, de reposicionar a marca. Este fator pode ser decisivo
quanto à linha de campanha a ser adotada.
Um exemplo sempre utilizado é o da marca Havaianas, que passou por reposiciona­
mento considerado fundamental para continuidade da marca e expansão de sua parti­
cipação no mercado, ampliando a linha de produtos e alterando a essência dos 4Ps –
produto, praça, preço, promoção. Para a agência que atendia a conta deste cliente,
entender o reposicionamento de marca foi decisivo, pois tudo parecia ir bem, vendas
estáveis, linha de propaganda bem­sucedida, reconhecimento da qualidade da marca
pelos públicos sempre crescente; então, por que mudar?
Porque a área de marketing detectou tendência à marca entrar na fase de declínio.
O que era um sucesso poderia mudar em poucos anos. Reverter tendências no ciclo de
vida de um produto é algo extremamente difícil, principalmente quando este atinge a
fase de declínio. A correta leitura pela área de marketing e a ação sinérgica entre os
envolvidos na comunicação da marca, no caso das Havaianas, possibilitou a reversão e
volta à fase de crescimento, ideal para a marca. No entanto, isto não ocorre na maioria
dos casos em função de diversos fatores, entre eles erros na interpretação dos cenários
e tendências na comunicação, institucional ou mercadológica.

Criação: é hora de conectar ideias

Um slogan de marca de biscoito que nos inspira nesta etapa é “Vende mais porque é
fresquinho ou é fresquinho porque vende mais?”. A história da publicidade brasileira tem
muitos exemplos de campanhas nas quais os criativos leram corretamente o planejamento e
desenvolveram o que pode ser denominado em Publicidade como criatividade dirigida, que
identifica os problemas de comunicação do cliente e propõe saídas criativas para resolvê­los.

Na publicidade brasileira e internacional, há agências que se notabilizam pelo foco

no planejamento ou em criação. As melhores são as que conseguem conectar as duas

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UNIDADE Projeto Experimental em PP – A Campanha

áreas, obtendo melhores resultados para a organização/cliente e para a agência. Para

isto, é preciso vencer preconceitos, estereótipos e ideias do passado, nas quais o traba­
lho realizado não pressupunha convergência de ideias, sinergia e trabalho em equipe.
­Alguém, alguma área sairia vencedora no processo. A perspectiva de trabalho colabo­
rativo chegou também à área de Publicidade e os diversos setores das agências apren­
deram a colocar o coletivo acima do individual, os resultados para a organização/cliente
acima da vontade de premiação.

Isto indica aprendizado constante, com profissionais da área de criação dirigindo

agências, focados em negócios e resultados e amadurecimento na relação entre as áreas
da agência e com o cliente, o que possibilita maior diálogo e a contribuição de mais
pessoas no processo, inclusive criativo.

Profissionais de criação publicitária foram cultuados no passado como os únicos res­

ponsáveis pelo sucesso da publicidade brasileira, considerada “criativa” e isto levou a
resultados bons, mas não só. De acordo com Lupetti (2014, p. 44), “A área de criação
de uma agência sempre foi a mais cobiçada pelos estudantes dos cursos de Publicidade
e Propaganda. Muitos ainda acreditam que criar é um dom e não o resultado de um
trabalho de equipe. Talvez o mesmo glamour que ostenta a criação de uma campanha
esconda uma das mais estressantes profissões do meio publicitário”.

Não devemos questionar se a área de criação deve ser criativa! A questão é o com­
promisso com os resultados e em inserir a criação como parte de um processo complexo
que envolve a participação de profissionais com diferentes conhecimentos e habilidades
para organizar a comunicação publicitária em contextos extremamente competitivos e
em meio a conflitos e contradições, como o que ocorre no contexto brasileiro, marcado
por desigualdades sociais, mudanças nos cenários que interferem nas atividades das
organizações/clientes e da comunicação publicitária.

Profissionais de criação são artistas da palavra, da imagem. Referindo-se à publici­

dade brasileira da primeira metade do século 20, Iahn (2008, p. 01) afirma que “Sem
as técnicas de comunicação modernas que alcançavam grandes massas, a propaganda
estava presente nas vozes dos comerciantes, com os escritores que desenvolviam textos
explicativos para diminuir o receio do consumidor em relação aos novos produtos e com
os pintores e desenhistas que ilustravam anúncios e cartazes.”
Publicidade é planejamento, técnica, pesquisa, arte. Tudo junto e planejado para aten­
der a determinados objetivos. Os criativos mais importantes formam uma dupla de cria­
ção: redator e diretor de arte atuam em conjunto para definir forma e conteúdo das peças
publicitárias. No passado, a atividade era realizada por artistas do texto e da imagem
– escritores e desenhistas. Hoje são publicitários com habilidades específicas, capazes de
transformar informações e ideias existentes no briefing, na pesquisa e no planejamento de
campanha em peças publicitárias, o que, de fato, vai ser conhecido pelos públicos.
Importante ressaltar que aos criativos não cabe “apenas” desenvolver as “peças”, mas,
também, defender a linha criativa internamente na agência e para o cliente. É preciso­
desenvolver a capacidade de defender a campanha e cada peça que a compõe, ter dis­
posição para o diálogo e para “perder”, ou seja, para ver rejeitado seu trabalho. Nestes
casos, o que fazer quando o cliente não “entende” a proposta? Culpamos o cliente ou
usamos estratégias para persuasão, algo intrínseco à comunicação publicitária?

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 Clientes com pouca experiência como anunciantes precisam ser orientados e conven­
cidos em um processo educativo. Clientes com experiência tendem a definir profissio­
nais de comunicação e marketing para manter o diálogo com a agência de publicidade,
o que coloca a discussão da campanha entre profissionais, levando o desafio para outros
campos, o que, mais uma vez, exigirá esforço para o diálogo, capacidade de convencer
e de aceitar críticas e reprovações.

Tais processos devem ser compreendidos como naturais e neles haverá “vitórias” e
“derrotas”, mas, se estamos em um time, em uma equipe, o mais importante será con­
siderar o processo e seus resultados para todos os envolvidos. Evitar respostas prontas e
autocensura, muitas vezes pautadas pelo medo de ousar, fazem parte do posicionamento
e dos desafios de profissionais da área de criação desde as agências experimentais.

Estes profissionais devem estar prontos para críticas ao seu trabalho e a ver suas
convicções serem deixadas de lado em nome de critérios com os quais não concordam.
Argumentar, convencer, dialogar. Este é o caminho para que campanhas ousadas sejam
veiculadas e não entrem na galeria das muitas não aprovadas. O publicitário que atua
na área de criação deve conhecer as demais áreas para desenvolver seu trabalho e
posicionar­se em relação a ele.

A comunicação publicitária deve surpreender o público­alvo e, por isso, busca soluções

criativas em suas mensagens. “Entrar” na cabeça de cada pessoa com a qual a mensagem
publicitária quer estabelecer contato não é fácil, principalmente em meio a tantas ofertas
que disputam a atenção de cada um de nós. Para surpreender, estes profissionais leem
criativamente o planejamento de campanha e buscam convencer os demais integrantes da
equipe do acerto desta leitura e, passada esta etapa, devem fazê­lo também com o cliente.

O centro do processo criativo nas agências é formado pela dupla de criação, redator
e diretor de arte, mas há diversos outros profissionais que atuam para que o rough (es­
boço) seja transformado em peça publicitária. Há especialistas em artes gráficas, produ­
ção em rádio, tv e cinema, em tecnologias digitais, que atuam tanto internamente nas
agências quanto como consultores ou prestadores de serviços. Sua tarefa? Transformar a
ideia da dupla de criação em um anúncio para meios impressos, digitais, televisivos, etc.

No início deste texto, citamos um filme brasileiro, Sábado, no qual o tema é a grava­
ção de um filme publicitário, o que exemplifica a complexidade da comunicação publici­
tária. Para que um filme publicitário seja exibido em uma emissora de tv ou no cinema,
muitos profissionais atuaram diretamente na agência no planejamento de campanha,
na criação, no planejamento de mídia e, muitas vezes, fora dela, profissionais são mo­
bilizados para fazer com que a campanha seja veiculada. Vamos, a seguir, focar no
planejamento de mídia.

Planejamento de Mídia: Estratégias

em um Mundo Hiperconectado
Se a definição dos cargos e funções em uma agência experimental fosse feita como
em brincadeiras de futebol, nas quais o pior do time vai para o gol, a mídia seria o gol!

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UNIDADE Projeto Experimental em PP – A Campanha

Enquanto grande parte dos integrantes se candidataria a fazer parte da criação, prova­
velmente ninguém escolheria mídia. Motivo? Veja se o encontra na citação a seguir.
Ter familiaridade com as ciências exatas não significa gostar de matemá­
tica pura, como a álgebra ou a geometria. Essa familiaridade se prende ao
raciocínio lógico e à matemática elementar. Ela será usada no proces­
samento de cálculos como, por exemplo, custo por mil, ou seja, quanto
custa um anúncio para cada mil pessoas; ou, ainda, cálculos de audiência
líquida. (LUPETTI, 2014, p. 37, grifos nossos)

Ao destacar algumas palavras, ajudamos você a identificar os motivos para a mídia ser
pouco escolhida por estudantes de Publicidade: as habilidades com a matemática, pouco
desenvolvida pela maioria e mesmo algo de que os estudantes fogem e que r­ecusam em
disciplinas do curso, como métodos quantitativos e estatística. Confrontados, respondem
que “são de humanas” e que matemática, definitivamente, não está em seus planos.
Mesmo havendo predomínio dos conhecimentos das ciências humanas e sociais, a
área de Publicidade tem proximidade com administração e negócios, havendo necessi­
dade de gerenciamento de verbas e cálculos relativos a compras de espaço e negociações
de contratos, entre outras atividades. A maior parte destas está na área de mídia e temos
que aprender a fazer o Planejamento de Mídia como parte da comunicação publicitária.
Mídia é uma palavra que, na área de comunicação, tem vários significados e planeja­
mento de mídia é um deles, indicando os procedimentos realizados por profissionais de
publicidade na definição dos veículos de comunicação nos quais inserir mensagens de
clientes. Publicidade é, essencialmente, compra de espaço em mídia para veiculação das
mensagens de um emissor (organização/cliente/anunciante), que utiliza a mídia como
canal para chegar aos seus públicos-alvo.
Mídia, meios de comunicação, veículos de comunicação. Certamente você se deparou
com estes termos ao longo do curso e aprendeu a diferenciá-los. Mídia pode ser referên­
cia ao conjunto dos meios de comunicação, funcionando como sinônimo. Mídia indica,
também, uma área da comunicação publicitária e profissionais que atuam nela. Como
vemos em veículos especializados em publicidade indicações de que determinado(a) pro­
fissional ocupa cargo de Diretor(a) de Planejamento ou Criação, o mesmo ocorre com
mídia, ou seja, alguém é Diretor(a), analista, assistente de Mídia de uma agência.
Já meios e veículos de comunicação distinguem-se por primeiro designar o geral –
jornais, revistas, cinema, televisão, rádio, etc. – e veículos designarem algo específico
dentro de cada meio – o jornal O Globo ou O Estado de Minas, a Revista Veja, a TV
Bandeirantes, a Rádio CBN, etc.

Como parte da comunicação publicitária, a área de mídia é responsável por planejar

e distribuir a verba do cliente nos diferentes meios de comunicação, agindo em sintonia
com o planejamento de campanha e criação, o que é essencial para que a campanha
ocorra. Veja que a criação direciona as mensagens a determinado público-alvo e este tem
o hábito de consumir determinados veículos de comunicação. O que ocorre, então, é que
o trabalho deve ser realizado em conjunto, ficando como responsabilidade da criação e
produção disponibilizar as peças que compõem a campanha nos prazos estabelecidos e
à mídia a tarefa de compra de espaços em veículos nos quais tais peças serão exibidas,
de acordo com verba e cronograma definidos no planejamento de campanha.

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 Há inúmeros desafios ao planejamento de mídia e entre os mais relevantes estão: definir
a melhor estratégia para presença do cliente nos meios e veículos, principalmente com re­
lação à frequência de exibição das mensagens; a abrangência da cobertura – local, regional,
nacional – e a negociação com os veículos. Em tempos de hiperconectividade, ter presen­
ça nos veículos, lugares e tempos em que o público­alvo está exige estudo dos hábitos do
público­alvo e da pluralidade de veículos. Se há algumas décadas tínhamos apenas algumas
estações de televisão de rede aberta, jornais regionais ou locais e emissoras de rádio, além de
salas de cinema para veiculação das mensagens publicitárias, a realidade atual é bem diferen­
te. Como afirma Lupetti, referindo­se às atividades do profissional de mídia (2014, p. 37­38):
Vale ressaltar aqui que as atividades da mídia acompanharam as evolu­
ções tecnológicas ocorridas nos últimos tempos em função das múltiplas
alternativas que surgiram no mercado. Assim, a missão tradicional da
mídia, que trabalhava apenas com informações quantitativas, calculando
e cruzando dados, está dando lugar a uma missão mais contemporânea
que além de examinar os dados quantitativos, analisa, também, o perfil
psicográfico do consumidor.

A questão que se coloca para profissionais de mídia é planejar dentro de um contexto de

multiplicidade de mídias e veículos acessados pelos públicos­alvo, direcionando a veiculação
para aquelas mídias que oferecem melhor relação custo/benefício para fazer chegar a men­
sagem do anunciante aos seus públicos­alvo. Ainda de acordo com Lupetti (2014, p. 38):
Enquanto a missão tradicional da mídia possui como único foco dados
quantitativos [...], a missão contemporânea alia esses dados aos padrões
comportamentais, com base em hábitos e atitudes do público­alvo.
A escolha dos veículos torna­se mais seletiva e direcionada. [...] Hoje
quem define a relação é o consumidor.

O planejamento de Mídia visa otimizar a verba do anunciante por meio do estudo dos
diferentes meios e veículos de comunicação, definindo estratégias que melhor atendam aos
objetivos da campanha. Em seu trabalho, identifica oportunidades no mundo off e online;
negocia preços; acompanha realização do planejamento; estabelece relações com veículos
e verifica o cumprimento do que foi contratado. Se a área assusta por conta das exigências
do campo da matemática, também atrai por possibilitar desenvolver estratégias criativas e
por incluir o manejo de verbas muitas vezes milionárias em um negócio planetário.
Profissionais de mídia têm pluralidade de fontes para consulta e organização de dados
e informações necessários ao planejamento. Instituições de pesquisa, órgãos que reú­
nem empresas de comunicação e informações organizadas pelos próprios veículos, são
úteis para adequado conhecimento e tomada de decisões. Os veículos de comunicação,
particularmente, designam profissionais para vender espaços a anunciantes, criando
estratégias para aproximação com agências de publicidade.
Se tomarmos como exemplo as Organizações Globo, principal empresa de mídia no
Brasil há décadas, veremos que faz parte de sua inserção no mercado um bem organi­
zado e eficaz departamento de marketing e merchandising, responsável por vender os
espaços nos diversos veículos que fazem parte do grupo.

Entre os principais produtos de entretenimento da televisão brasileira estão as telenovelas

e a cobertura esportiva, especialmente do futebol. Por sua relevância, recebem da emissora

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especial atenção e investimento para comercialização de espaços considerados “nobres”.

Quando uma telenovela está em planejamento, a área de merchandising identifica oportu­
nidades no enredo para inserir mensagens de determinadas empresas, cujos produtos ou
serviços podem fazer parte da trama. Marcas de automóveis, de produtos de higiene e be­
leza, bancos, entre outros, já apareceram em telenovelas como merchandising.­Da mesma
forma, a comercialização dos breaks comerciais das telenovelas e do Jornal Nacional recebe
especial atenção da área de marketing, por ser o espaço de maior valor da emissora.

Buscando acompanhar as tendências de mercado, a emissora desenvolveu nova

­estratégia, alvo de matéria veiculada em publicação especializada, Meio & Mensagem,
na qual afirma-se que:

O termo “impacto” sempre fez parte do vocabulário da publicidade ­digital.

A probabilidade de uma mensagem publicitária ser vista por mais ou
­menos pessoas em diferentes ambientes online (ou seja, a capacidade
de impacto desses anúncios) acaba sendo o elemento balizador do valor
dessa mídia e, portanto, ferramenta crucial na definição das estratégias e
planejamento de marketing.
Na TV aberta, no entanto, a lógica de comercialização publicitária é bem
diferente. Há décadas, a média de audiência de determinado programa é
o parâmetro para o valor da inserção de mídia em seus intervalos comer­
ciais. Ao planejar a veiculação de uma campanha no intervalo de uma
novela, programa de auditório ou telejornal, por exemplo, o anunciante
mira a possibilidade de atingir aquele número de pessoas que, em média,
costumam acompanhar aquela atração. A partir desta semana, a Globo
começa a apresentar ao mercado publicitário uma solução para a inser­
ção de marcas na grade da TV aberta, mas que obedece à precificação e
mensuração do ambiente digital.

Fonte: https://bit.ly/3bbFgSi

O texto retirado da publicação especializada em publicidade indica que o desafio do

planejamento de mídia envolve profissionais que atuam em agências e em veículos. Estes
últimos buscam atrair investimento publicitário, essencial ao negócio da comunicação,
enquanto profissionais de agência buscam melhor estratégia para que seus clientes ocu­
pem os meios de comunicação, atingindo seus públicos-alvo e realizando os objetivos
definidos no planejamento de campanha.

Em Síntese
O planejamento de campanha é realizado a partir das informações obtidas nas etapas
anteriores – briefing, análise de cenários, análise SWOT e pesquisa. Publicitários especia-
lizados dedicam-se a organizar informações e, assim, oferecer às demais áreas da agência
– criação e mídia – orientações quanto ao tema e linha de campanha. As áreas de criação
e mídia, trabalhando em sintonia com a de planejamento, serão responsáveis pela criação
da campanha e do planejamento da inserção das peças que a compõem nos veículos que
melhor contribuam para fazer chegar a mensagem do anunciante aos seus públicos-alvo.
Ideais-chave: Projeto Experimental; planejamento de campanha; criação; planejamen-
to de mídia; apresentação.

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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Leitura
Planejamento de comunicação Unimed Cerrado: Plantar e Colher 2012
LACERDA, D. R.; COSTA, V. S. Planejamento de comunicação Unimed Cer-
rado: Plantar e Colher 2012. Trabalho de conclusão de curso. Orientadora: Camila
Craveiro da Costa Campos. Universidade Federal de Goiás. Goiânia, 2012.
https://bit.ly/3rQItg1
Campanha publicitária: surpreenda-se com Boca D’água Delicatessen
CESAR, A. et al. Campanha publicitária: surpreenda­se com Boca D’água Deli­
catessen. XXI Prêmio Expocom 2014 – Exposição da Pesquisa Experimental em
Comunicação.
https://bit.ly/35bAbFP
A criação publicitária e o design: o estudo das referências
IAHN, R. C. A criação publicitária e o design: o estudo das referências. XXXI
Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Natal, RN – 2 a 6 de setembro
de 2008.
https://bit.ly/3bbuewq
Planejamento de mídia: estratégias utilizadas para o Comercial Baraúnas
SIMÃO, K. C.; SILVA, K. C. C.; BRITO, B. D. M. Planejamento de mídia: estra­
tégias utilizadas para o Comercial Baraúnas. XXIII Prêmio Expocom 2016 – Expo­
sição da Pesquisa Experimental em Comunicação.
https://bit.ly/3s3cpFR

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UNIDADE Projeto Experimental em PP – A Campanha

Referências
DIAS, E. de P. Projeto experimental de propaganda. São Paulo: Cengage Learning, 2016.

IAHN, R. C. A criação publicitária e o design: o estudo das referências. XXXI Con-

gresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Natal, RN – 2 a 6 de setembro de
2008. Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2008/resumos/
R3-0517-1.pdf>. Acesso em: 21/12/2020.

SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. 8ª ed. São Paulo: Cengage

Learning, 2010.

LUPETTI, M. Administração em publicidade: a verdadeira alma do negócio. 2ª ed.

São Paulo: Cengage, 2014.

________. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. 2ª ed. São Paulo:

Cengage, 2012.

SEVERINO, A. J. Metodologia do trabalho científico. São Paulo: Cortez Editora, 2018.

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