Abóboras ao Vento - Evandro Barreto

Parte I - Ofício

A agência de propaganda(Pg 21 e 22)

- Informações nem sempre verdadeira por conta dos prazos;
- Ocupado por redatores, fotógrafos, desenhistas, pesquisadores, gráficos,
representantes de vendas;
- Talento Substitui o capital;

Atendimento(Pg 23 a 36)
- O profissional de atendimento inventou a agência de propaganda;
- Talento para vender;
- Freelancers faziam oq eles não faziam, escreviam, desenhava, pintava;
- Com o amadurecimento das agências, descobriram a necessidade de
departamentos mais específicos e de especialistas para operá los(áreas de
mídia, produção gráfica, tráfego, checking,faturamento);
- Contatos = “Boy de luxo” e “Sovaco-com-pernas”, por irem e virem, de
escritórios as agências com pastas de anúncios;
- Review board = reunião de avaliação de campanhas, ainda em estágio, de
criação, que algumas empresas promovem antes da apresentação ao
cliente;

Pentágono do Atendimento

I - Conheceras a conta e o mercado como a ti mesmo;

II - Zelarás pelo dinheiro do cliente como se fosse teu;
III - Usará teu talento para criar oportunidades, não anúncios;
IV - Honrarás as convicções da tua agência;
V - Não Mentiras;

I - Conheceras a conta e o mercado como a ti mesmo

- Saber vender e comprar muito bem para ser um publicitário brilhante;

- Como vender? Conhecendo as forças e fraquezas da concorrência e as
aspirações e resistências de revendedores e consumidores;
- Mais do que um executivo de contas, você é um administrador de
problemas e oportunidades, custos e benefícios.

II - Zelarás pelo dinheiro do cliente como se fosse teu

- É o dinheiro do cliente que paga a folha de agência e mantém aberto o

sorriso do patrão.
 - Mais contas são perdidas por problemas de ordem financeira do que por
incapacidade técnica ou choques de personalidades;
- Tudo deve estar em ordem tanto o financeiro quanto o jurídico em uma
negociação ou projeto;

III - Usará teu talento para criar oportunidades, não anúncios

- O mercado ficou pequeno mesmo para os profissionais experientes;

- As escolas de comunicação formam anualmente mais moças e rapazes do
que as agências são capazes de absorver;
- Quem é bom mesmo, mais cedo ou mais tarde se dá bem;
- Crie ideias práticas que ajudem no dia a dia.

Caso Nº1 - Um diretor de trânsito mexeu nas ruas do Rio de Janeiro(Inverteu a

mão em algumas ruas, criou área de estacionamento, passou a esvaziar os pneus
caso estacionarem fora dessa área), no segundo ou terceiro dia dessa confusão, o
evandro criou a ideia de o maior cliente(a Shell), patrocinar a publicação de um
tabloide que oriente os motoristas e apresente um debate, com críticas e
sugestões sobre essas mexidas.
A Shell ganhou o respeito, a simpatia e os agradecimentos da população carioca,
a agência faturou muito, e o Evandro ganhou prestígio no mercado e um
aumento.

Caso Nº2 - O Jornal Nacional anuncia que o então presidente da república

sanciona uma lei que mudava muitas coisas no mercado financeiro(chamada lei
das Sociedades anônimas), na mesma semana, outro jornal dessa vez carioca
publicava um suplemento ao texto integral sobre a lei, no dia da publicação, a
corretora de valores(que estava em crescimento rápido) não era muito conhecida,
se beneficiou com a lei, e aí estava a oportunidade, que teoricamente à disposição
de quem quisesse aproveitá-la

IV - Honrarás as convicções da tua agência

- No escritório do cliente, você é a agência. Dentro da agência, você é o

cliente;
- A credibilidade é o maior triunfo que se pode ter. Conserve-a com carinho;
- Na agência, cobre tudo o que o cliente tem direito. Não desanime com o
primeiro “não dá", se você for capaz de vender bem para o resto da equipe,
quase sempre da;
- Quando você perde o prazo, estoura um orçamento ou o filme vem com
defeito, aí que a coisa pega, você vai ter que provar que é mais que um
administrador de contas, é um administrador de crises;
- Você é à agência, assuma os erros, se for muito severo peça a alguém
superior e trabalhe em conjunto, se não encare a barra sozinho e procure
um outro lugar para trabalhar;
 - Seja leal e competente, o seu patrão não demitirá por ser os dois;
- As chances de ser herói não aparecerão todos os dias
- Propostas fora de mão devem ser encaradas com seriedade e com base de
estudos, não se pode confrontar algo sem ter uma base de estudos
minimamente decente;

V - Não Mentiras

- ninguém tem memória bastante para mentir seguidamente sem se trair

- Às vezes, as meias verdades fazem parte da diplomacia e nos ajudam até a
proteger os sentimentos de outras pessoas, mas a mentira absoluta é fatal;
- A honestidade é a maior das malandragens
- Precisa estar bem informado para ter convicção no que diz;

Pesquisas de mercado(Pág 37 e 38)

- Pertinência, objetividade e precisão do enunciado das questões, quase

todos os casos, uma boa pergunta provoca uma boa resposta;
- Do balizamento adequado, ouvir gente de menos não é pesquisa, é fofoca,
ouvir demais, custa caro demais, ouvir gente errada resulta em respostas
enganosas;
- Da análise e da interpretação corretas dos resultados, a partir da
experiência na área e do profundo conhecimento;
- Da confiança que é passada da equipe
- O tamanho da empresa que pesquisa, a não ser que não seja necessário;

Planejamento(Pg 39)

- abordagem otimista e produtiva, sendo feito de forma correta e objetiva, é

de extrema importância para o posicionamento no mercado;

Posicionamento x Criatividade(Pg 39 a 41)

- O consumidor compra o que o produto faz, não o que o produto é;

- Marketing é a técnica de conquistar e conservar clientes;
- A criatividade publicitária se exerce com todo o seu charme e toda a sua
eficiência, para estabelecer diferenciais atraentes a favor dos produtos ou
serviços que anunciam;

Planejador não é solista. É Maestro(Pg 41 e 42)

- um plano competente nasce da contribuição de várias cabeça brilhantes e

bem treinadas em áreas específicas, coordenadas por um generalista
objetivo e bem informado;
- O importante é conhecer bem o inimigo e a nós mesmos;
 - Quem absorve e administra mais e melhores informações já sai em
vantagem;
- Poincaré “um problema bem equacionado é meia solução”;
- É necessário um bom jogo de balanço, ter flexibilidade e clareza na
coordenação;
- Bill Bernbach “o público não lê o plano, lê o anúncio”;

No início era o Briefing(Pg 42 e 43)

- O briefing responde as perguntas: o que devemos anunciar, com quem

devemos falar, onde, em que segmento de mercado,devemos atuar,
quando, em que estágio da vida do produto ou em que momento da vida
do consumidor, devemos dar o nosso recado, por quanto, por qual preço,
com que vantagens e facilidades, estamos vendendo nosso peixe;
- Deve definir objetivos de propaganda e/ou promoção, dimensionar verbas,
estabelecer prazos, sintetizar a estratégia geral de marketing onde a
comunicação deve se inserir;

Modelo de Briefing(Pg 43 e 44)

Descrição do projeto de comunicação

- É lançado um produto, em uma localidade especifica, esse produto é
unissex, dai de acordo com a analise, se tudo ocorrer bem, o produto pode
ser lançado em todo o mercado nacional;
- Analisar a conveniência de ações promocionais, tanto nos pontos de venda
como em outros ambientes;

Definição do produto e seu fabricante

- Todas as características que possam ajudar ao consumidor, se interessar no
produto(o xampu natureba é feito com ervas medicinais importadas da
china e não contém ingredientes nocivos ao organismos, e aí vai…);
- As características do fabricante que possam passar uma ideia legal sobre
ela(é fabricado pela Intercosmetics, multinacional atuante no Brasil há
trinta anos, com ponto de revenda em todo o Brasil, e bla bla bla…)

Objetivos de marketing

- Fortalecer a posição do fabricante no segmento que ele está inserido;

- Garantir com o novo lançamento, um espaço para os produtos da
fabricante;
- Atender as exigências e a expectativa do consumidor;
- Conquistar a predominância do produto no mercado nacional;
- A partir do sucesso deste produto, lançar a linha desse produto, ou seja,
criar um segmento a partir desse sucesso;
Estratégia de marketing(Pg 44 e 45)

- Lançar o produto no mercado teste, que simboliza confiança e

credibilidade;
- apoiar o lançamento com uma forte campanha nos meios de comunicação
de massa e ações promocionais;
- Monitorar o lançamento através de pesquisas;
- Não oferecer qualquer tipo de desconto, brindes ou vantagens no
lançamento, para não mascarar a reação do consumidor;

Público-alvo
Investimentos publicitários em sessenta dias

A concorrência(Pg 45 a 47)

- pesquisas de vendas e varejos indicam que o público alvo leva em conta o

fator preço, mas não se decide exclusivamente em função dele;
- Diferenciais do produto(composto por? quais aprovações e garantia que o
consumidor tem?)

Observação do autor(Pg 47)

- caso o briefing não fosse completo, os profissionais de planejamento e

atendimento da agência suprir o que falta, agindo como detetives e/ou
repórteres para chegar às informações que são de extrema importância;

Montando o plano de comunicação(Pg 47 e 48)

Objetivos de comunicação

- Tornar o produto e seus benefícios reconhecidos rapidamente pelo

mercado teste;
- Posicionar o produto como algo muito inovador ou diferente(opção natural
em xampus para quem quer estar de bem com a natureza)
- Induzir a experimentação imediata, mediante promessas de benefícios
perceptíveis a curto prazo;
- Como falar? Onde falar? Quando falar?

Estratégia de comunicação(Pg 49 a 54)

O formato das mensagens

- A forma de abordagem, dado o exemplo do xampu, cabelos de diversas

cores bonitas em imagens bonitas, em movimento, mostrando leveza e
outras características que nesse tipo de produto são de muita atração, ou
 seja essa linguagem audiovisual é muito importante, assim como a
imagem é importante o áudio ajuda em muitos quesitos, então temos
diversos meios de espalhar o produto;
- Um comercial para tv com 60 segundos e 30 segundos;
- Um jingle para radio de 30 segundos;
- Um anuncio para jornais(½ pg) adaptavel a revistas(pg dupla);
- Um cartaz de 32 folhas para outdoors;
- Um display-expositor de embalagens e cartazete para pontos de vendas;
- Um folheto de apresentação prévia da campanha publicitária a
revendedores;

Meios e veículos

- A Tv, rádio, os jornais e as revistas são meios de comunicação;

- Tv Globo, Alfa Fm, Folha de São Paulo são veículos de comunicação;

Veiculação e programação

- selecionar os veículos mais adequados, a programação mais compatível e a

frequência mais eficaz;
- Foco é transformar o produto em necessidade, por conta da experiência do
produto e as sensações que o tal passa;

Midia(Pg 55 a 57)

- Analisar o perfil de cada veículo e negociar um por um, para investir com
competência o dinheiro do cliente;

Criação(Pg 59)

- é talento, mesmo que você estude, quem é criativo nato se da melhor;

As ideias são visitantes ilustres . Arrume a casa para recebe-las(Pg 59 a 66)

- Ideia não tem hora nem lugar para chegar;

Assuma uma atitude receptiva

- Procurar estar em boa forma física, intelectual e emocional;

Entenda bem o problema que você tem de resolver

- empatia e cumplicidade do público também podem ser obtidas com sinal

trocado, parodiando-se, numa boa, a linguagem da comunicação
bem-comportada;
Procure ver com os olhos de Cartier-Bresson

- Identifique o geral no particular e mais profundo, extraia a individualidade

da generalidade. Por que criar é, sobretudo, construir uma verdade nova
através da combinação inesperada e emocionante de outras verdades que
pareciam estabelecidas para sempre;

Beba em muitas fontes

- os modimos igualam, enquanto o que se espera da propaganda é que ela

dramatize diferenças
- Libertar-se das limitações auto-impostas;
- Mantenha a mente aberta a inovações, estilos e influencias;

Let it be. Ou let it bleed

- Anote, rabisque, registre no gravador de bolso, sem qualquer censura

prévia;

Vista a camisa do cliente

- ser publicitário é ser advogado de defesa do produto e, de vez em quando,

promotor da concorrencia;

Modelando o barro(Pg 67 a 71)

Linha testemunhal
"Nove entre dez publicitários famosos ja usaram esse recurso. Use você também."
Mas use sabendo por que dá certo. Ao comprar produtos recomendados por
gente co-nhecida, o consumidor muitas vezes é movido apenas pelo espírito de
imitação ou pelo desejo de pegar carona no prestígio dos outros. Em alguns
casos, porém, o que ele esta querendo é um endosso respeitável para tomar uma
decisão de compra que tem medo de assumir sozinho. Você só tem de
encorajá-lo.

Linha retratos da vida

Saem as estrelas de cinema ou televisão e entram os vi-zinhos. Gente como a
gente flagrada no seu dia-a-dia, realizando-se na vida por consumir o que
anunciamos. A família na mesa, a patota no bar, atletas no vestiário; a mulher na
penteadeira, o homem fazendo a barba, a menininha enchendo o saco do
menininho, ou vice-versa; amigas conver-sando, executivos em reunião;
passageiros no avião, no me-trô, no elevador. Continue a lista você mesmo.

Linha antes e depois

"Antes de usar o creme anti-rugas do dr. Jeckill eu parecia uma velha de 90 anos.
Hoje só aparento 75."

Linha demonstrativa

"Veja como as enzimas deste sabão em pó eliminam toda a sujeira junto com a
roupa."

Linha didática

"Você vai aprender agora a conversar com o computador do seu banco. Ao

contrário do gerente, ele não foi programado para dizer não."

Linha comparativa

"Estes dois carros custam o mesmo preço. Mas quanta diferença na conta da
oficina!"

Linha terrorista
"A cólera mata!"

Linha um pouco mais terrorista

"Este é o pneu mais caro do mundo. Se ele salvar sua vida apenas uma vez, já é
um bom negócio."

Linha sofisticada

"Se não tiverem sardinhas Maré Baixa, peça caviar."

Linha yuppie

"Precisei trabalhar 48 horas por dia e assassinar três colegas de escritório para
ganhar um lugar na diretoria. Mas,
hoje, tenho meu próprio avião."

Linha Broadway

Quarenta bailarinos do Chorus Line, coreografia de Bob

Fosse, música de Gershwin e um refletor sobre o produto.

Linha Louvre

A grande arte a serviço das grandes vendas. No primeiro plano, a lata de óleo de
girassol. Ao fundo, "Os Giras-sóis", de Van Gogh.
Linha erótica

"Quando usei este perfume pela primeira vez, meu marido me amou loucamente
sobre a mesa de jantar. Não tenho cara de voltar àquele restaurante.

Linha zoológica

Se você não souber como terminar o comercial, bota um cachorrinho abanando o

rabo.

Linha jornalística

"Minha senhora, diga aqui no nosso microfone qual é a emissora de rádio que a
senhora ouve." "Fala mais alto que eu sou surda!"

Linha promocional

"Troque sua nota de compras por um cupom e concorra a um cruzeiro

gastronômico na Somália."

Linha varejão

"Liquidação total nas Lojas Pecê; compre o gerente em dez vezes e pague por
fora."

Linha ecológica

"Este é o único repelente testado e aprovado pelos congressistas da ECO-92.

Protege você do mico-leão".

Linha simbólica

"Ponha um tigre no seu Jaguar."

Linha ufanista

"Orgulhe-se do seu país. Nenhum outro fabrica automóveis como os nossos!"

Linha "empresas que deram certo" ou

"eu me fiz por mim mesmo"

"Há trinta anos, quando abri o meu primeiro bordel, éramos apenas eu, minha
mulher e minha filha.

Linha humorística
Se for inevitável, que ao menos tenha alguma graça.
Daqui pra frente passo a bola pra você. Vai fundo.

O artesanato do texto(Pg 71 a 75)

Comece listando tudo o que você sabe sobre o produto, serviço ou conceito
que vai anunciar

- Se você descobrir que sabe muito pouco, principalmente quanto às

vantagens e desvantagens sobre a concorrência, invista algum tempo
antes para saber mais.

Se não der para dizer tudo num anúncio só, faça dois, três, uma campanha
inteira

- Mas tenha o cuidado de manter a unidade entre eles, para não confundir o
público ou desperdiçar a sinergia do conjunto.
- A unidade também nasce do ponto de vista em que o redator se coloca no
início da tarefa.
- Em muitas campanhas, todos os anúncios têm o mesmo título, rotulando
visualizações diferentes ("Quem não é o maior tem que ser o melhor",
criado por mim para a Cia. Atlantic de Petróleo).

Texto longo ou curto?

- Só existem textos relevantes ou textos inúteis. Se tudo o que você tem a

dizer pode ser resolvido numa linha, pare por aí. "O Fusquinha está de
volta." Acrescentar o quê?
- Exemplificando: anúncios com receitas culinárias ou roteiros turísticos,
sobre novos produtos para a ou rejuvenescimento da pele; as últimas
novidades da informática; os avanços no combate à queda de cabelos;
informativos sobre mudanças na regra do jogo dos investimentos.
- Quase sempre você o escreve mais para aquecer do que para decolar.

Subtítulos, entretítulos, gráficos, quadros e legendas

- Suavizam a leitura, realimentam o interesse e ajudam a compreensão.

Escrever para rádio é diferente. O ouvinte é cego

- Marshall MacLuhan classifica o rádio como o mais "quente" dos meios de

comunicação, porque é o que mais mexe com a imaginação das pessoas. O
locutor diz uma pa-lavra, ou a orquestra ataca um compasso, e o ouvinte
 completa a mensagem de acordo com suas próprias referências,
fabulações e neuroses.
- No noticiário radiofônico, você informa. Na novela, emociona. Na
propaganda, você tem de fazer as duas coi sas. Logo, tome algumas
providências. Use música, ruídos inconfundíveis, diálogos, corais, truques
que despertem a curiosidade ou gerem "suspense" - tudo o que ajude a
captar a atenção, evocar sensações ou a gravar a mensagem na mente do
público.

Escrever para televisão é como contar piada no elevador

- O enredo tem de ser breve para ser contado por intei-ro, antes que a platéia
chegue ao térreo. Mas nem por isso corra na locução. Quem já viu futebol
pela televisão com o rádio ligado sabe o que acontece.
- Não tente dirigir os atores, os cinegrafistas e, sobretu-do, o diretor a partir
da máquina de escrever. Diga apenas onde quer chegar e deixe o como
por conta de quem é do ramo. E quando sua sinopse ficar pronta, "conte o
filme" para a família, a empregada, os vizinhos e verifique duas coisas: se
eles entenderam a história e se perceberam o que é que você está
anunciando.

Novo! Agoral Chegou! Última chancel Ganhe! Grátis!

- As vezes temos mesmo de usá-las, encabulados pela falta de originalidade.

- Em compensação, prometa a si mesmo passar o resto do ano sem começar
o último parágrafo com a palavra afinal.

Visualização, diagramação, direção de arte(Pg 75 a 77)

- 1° Antes, durante e depois de cada trabalho, veja o que os outros andam

fazendo. E tenha sempre em mente que "os outros" não são só o diretor de
arte da sala ao lado;
- 2° Tenha a biblioteca de referências mais completa que puder.
- 3° Cada vez que uma peça gráfica saltar da página que você está lendo,
recorte, guarde, analise e pergunte-se o que você criaria para substituí-la.
- 4° Vá guardando os seus próprios anúncios e, de vez em quando, volte a
olhá-los. Confira quanto você aprendeu de lá para cá.
- 5° Responda sempre sinceramente: você pararia o olhar naquele anúncio
seu publicado logo depois da página central da Playboy?
- 6° Aprenda a dizer "Não".

Layouts com som e imagem(Pg 78 e 79)

- Praticidade obtida da tecnologia ajudou muito nas áreas linguísticas tanto

em imagem quanto o som;
Sua última chance de arranjar um problema

- a) Na televisão, 3 a 3,5 segundos no fim do comercial são suficientes para

que o nome, a marca ou a embalagem expostos uma única vez sejam bem
lidos; .
- b) Nos anúncios impressos, mais importante do que o tamanho da
assinatura em relação à massa do texto ou à área de imagens é o espaço
limpo em torno da marca, permitindo que ela respire sem atropelos;

O retrato da filha do cliente

- é melhor brigar dentro da equipe, antes da apresentação, do que jogar

trabalho fora depois;

Para alem da moldura(Pg 83 e 84)

- Hoje as agências não fazem tudo, elas passam para empresas

especializadas fazerem fotolitos e filmes de suas campanhas;

Promoções(Pg 84 e 85)

- Propaganda e promoção de vendas caminham juntas há mais de cem

anos. Claude Hopkins, o primeiro sistematizador da linguagem publicitária,
acreditava no poder da propaganda, mas, pelo sim, pelo não, reforçava suas
mensagens com incentivos concretos à decisão de compra do leitor:
amostras grátis, brindes, descontos garantidos em compras futuras etc.

Eventos(Pg 85 e 86)

- Dedique-se dia e noite ao seu concerto, sua feira ou seu congresso mundial
de bruxos neokyronianos. Se for publicitário, desligue-se temporária ou
definitivamente das atividades normais de agência, para não cometer o
pecado do amadorismo nas duas áreas.

Marketing político(Pg 86 a 88)

- Fazer marketing pressupõe uma liberdade de estratégia e um grau de

controle sobre o desempenho do produto como jamais vi uma agência ou
um consultor independente exercerem em relação aos candidatos ou
governantes.. Os políticos costumam ser humanos demais, cercar-se de
aspones demais e flutuarem ao sabor de contingências demais para que
qualquer profissional sério possa arrogar-se a pretensão de traçar, passo a
passo, o rumo da corrida ao poder.
 - Desenvolver uma campanha de comunicação competente, preservar a
coerência e a pertinência do discurso, ajudar a criar ou a neutralizar fatos
inesperados, defender-se das intrigas de bastidores e, principalmente,
evitar a concretização das bobagens palpitadas por leigos de minuto em
minuto já são tarefas bastante numerosas e complicadas para qualquer
publicitário;

Assessoria de imprensa(Pg 88 a 90)

- O publicitário é pago para engajar-se, de corpo e alma, na defesa dos

interesses de seus clientes. O jornalista aprende cedo que os valores
básicos do ofício são a objetividade, a independência e a coragem de
desagradar.
- Para as agências, o canal habitual de comunicação com uma emissora,
jornal ou revista é o departamento comercial.
- nenhuma assessoria pode garantir o aproveitamento da totalidade das
matérias que envia. As mais sábias deixam isso bem claro antes de assinar
contratos de divul-gação. O que elas podem fazer, e algumas tornam-se
muito bem-sucedidas pelo talento que demonstram nesse campo, é
orientar seus clientes para que gerem fatos de real interesse para a
comunidade ou para segmentos desta, como a instituição de prêmios
científicos, artísticos ou desportivos, apoio financeiro a atividades culturais
ou assistenciais etc.

Mães trocam teatro por fraldas descartável

- O ponto mais crítico no relacionamento da assessoria de imprensa com

seus clientes (e a agência de propaganda no meio do caminho costuma
levar as sobras) nem sempre diz respeito a notícias que deixaram de sair.
Situações mui to mais delicadas decorrem da publicação de matérias
ne-gativas.
- Às vezes, o melhor a fazer é não fazer nada. O silêncio pode ser mais eficaz
do que a polêmica. Mas se o assunto tiver tal gravidade que faça supor sua
permanência no noti-ciário, antecipe-se. Organize um contato direto dos
jornalistas com o dirigente ou porta-voz da empresa.
- A experiência tem mostrado que franqueza e uma certa dose de
humildade costumam contar mais pontos do que esperteza e arrogância.

Parte II - A Teoria, na prática

Quem não é o maior tem que ser o melhor(Pg95 a 97)

- A empresa era a 2ª maior no mercado de combustíveis e serviços, eles não

podem colocar apenas isso, daí veio o slogan “quem não é o maior, tem de
ser o melhor”, e daí deu tudo certo;
Apartamento novo, marido usado(98 e 99)

- um apartamento que tem de tudo para ser comprado, porém, a

concorrência é muito mais atrativa, o salão do edifício ao lado é um pouco
maior, então eles criaram um comercial cinemático, onde tem os ricos
participando e o casal aponta para o apartamento e daí vem o locutor
informando sobre esse apartamento, esse filme foi um estouro, acertou em
cheio o público alvo que era uma classe relativamente alta;

A volta ao mundo em oitenta shoppings(Pg 99 a 108)

- É feito um documentário sobre a evolução dos comércios e é passado em

rede nacional, onde a partir desse documentário, é feito uma outra
propaganda, agora mais focado nos shoppings, e a partir daí, é criado o
costume de se ir ao shopping;
- 1. Desde o início da implantação, devemos dirigir nossas mensagens
também ao futuro cliente das lojas do shopPing. É mexer com as emoções
dos lojistas ainda indeci-sos; é importante que eles se excitem logo com a
perspectiva de ter à sua porta milhares de pessoas ávidas por conhecer e
desfrutar a nova atração da cidade; é fundamental que eles se assustem
com a possibilidade de perderem o ponto para a concorrência, se não se
resolverem com rapidez;
- 2. As assinaturas de contrato com os locatários devem ser bem exploradas e
bem administradas. Essa estratégia sinaliza o sucesso progressivo e
massageia o ego dos lojistas cujas fotos saem nos jornais. As peças
promocionais principalmente o folheto de apresentação detalhada do
shopping aos lojistas precisam ser extremamente bem cuidadas em
termos de fotografias, ilustrações, plantas, gráficos, fotolito, impressão e
acabamento.
- 3. A apresentação do projeto à imprensa deve ser feita com o capricho de
quem monta um show. Maquete impres-sionante, decoração envolvente,
exibição audiovisual produzida por especialistas, facilidade de acesso às
informações solicitadas espontaneamente, farta distribuição de folhetos
simplificados e press kits, composição precisa da lista de convidados -
combinando empresários, autoridades, personalidades de prestígio, gente
bonita e charmosa. E muitos talões de pedido nas pastas dos corretores
treinados com rigor e estrategicamente distribuídos pelo salão.
- 4. A esposa daquele possível cliente vai adorar aparecer de vestido novo na
telinha.
- 5. No tão esperado dia da inauguração, nada de fazer economia de verba.
Um grande espaço na mídia impressa, alta freqüência nos meios
eletrônicos e euforia total em cada centímetro de anúncio, em cada nota
de jingle, em cada fotograma de comercial.
 - 6. E agora, vamos todos trabalhar. Não somente as datas promocionais,
mas todos os dias do calendário poderão ser melhores ou piores em vendas
em função do desempenho conjunto cliente/agência.

David Niven e Frank Sinatra engarrafados no Brasil(Pg 108 a 130)

- convencer que é um produto escocês, de aceitação mundial, apenas

engarrafado no Brasil(uísque passport);
- Existiam 3 opções: os importados com o selo, caro demais, os importados
sem selo, de preço mais baixo, e os nacionais, que se você não conhecia na
hora, conhecia no dia seguinte;
- David Niven é o famoso que faz o caso do uísque passport, ele seria o astro
que daria um reconhecimento de um uísque confiável, escolheram um
rolls royce prateado que todos tinham;
- Comercial de 60 segundos de longa metragem dos anos 40, acelerar o
amadurecimento do uísque pela força da comunicação;
- O filme começa com vista aérea de um campo inglês ao cair da tarde. Pela
estradinha rural vem um carro. Dentro dele, sentado no banco de trás, o
protagonista lê tranquilamente o Times de Londres. O carro chega a uma
imponente mansão, atravessa o portão, passa o jardim, onde a grama vem
sendo regada há quatro séculos, e pára diante da entrada principal.
Protagonista sobe a escadaria e, por corte, é enquadrado de outro ângulo,
já na biblioteca. A câmera aproxima-se suavemente e parece surpreendê-lo
num flagrante de intimidade. Só então começa a fala, em inglês, -Alô, boa
tarde, meus amigos do Brasil. Vocês me conhecem? Não tem importância,
eu mostro o meu passport. Aqui na Grã-Bretanha, nós costumamos tomar
nosso Passport puro. Mas de vez em quando, eu bebo o meu no estilo
brasileiro. Com gelo. Saúde! (Em português mesmo.) Câmera se aproxima
até close da garrafa e superpõe-se letreiro "Primeira Classe", para o
encerramento.
- Duas perguntas: Como se pronuncia saude? e como ir vestido?
- Perdeu o horario pois a camareira ia jogar fora as perucas que cobriam as
entradas do cabelo que ele tinha;
- Ele veio ao Brasil com o então presidentre JK;
- ele jogou o jornal na poltrona, ele senta encima dela;

Frank Sinatra

- 4 concodições: 1 - enviar o script antes, junto com o filme do david niven, 2 -

filmar no caesar palace hotel-cassino onda o cantor faria uma temporada, 3
- rodar o depoimento num dia só, na noite de estreia de seu show, antes do
inicio, 4 - Usar uma equipe de confiança para gravar video tape todas as
suas apresentações;
- Aproveitaram as situações do show para o comercial;
- Ele perdeu a mãe;
Rock in Rio A construção do clima(Pg 130 a 142)

- Um terreno em jacarepaguá;
- Quebrar os preconceitos que tinham com o rock;

A estratégia da pedra n'água

- Criar uma personalidade para o evento e divulgar basicamente para atiçar

o crescimento;
- jovens são o públicos mais presentes;
- Motivar os grupos de fans(Queen, Iron Maiden, Rod Stewart, etc.)
- Brahma entra na jogada;
- Propagação de informações através dos jovens;

A comunicação publicitária

- Imagem de paz, amor, alegria do rock in rio;

- mini documentários, e os astros ajudaram a enfatizar a energia do rock in
rio;

Credenciando penetras

- Pedidos de credenciamento da empresa, alguns falsos outros originais;

- Mesmo com o pedido de documentos alguns falsos jornalistas entraram;

Quem sabe montar uma sala de imprensa?

- Sem condição da imprensa ficar no local reservado;

- Mandaram para o prédio da artplan;

A gaiola dos loucos

- o empresário barrou os fotógrafos de ficarem na frente do palco;

- Deram um jeito se metendo nas instalações e correndo um risco grande;

A prática dos outros(Pg 143 a 146)

- Ele cita apenas trabalhos realizados no exterior;

- Presta atenção a anúncios e campanhas que resistiram muito e deram um
trabalho;

Jung, com filtro

- Malboro era para mulheres, e foi um fracasso;

 - Mudou a personalidade dos comerciais(Mudou a embalagem, alterou a
mistura do tabaco, e as mãos passaram a ser peludas, queimadas pelo sol,
embrutecidas tatuadas);
- Foram espalhados em tudo quer lugar;
- investimento em automobilismo, já que era muito restrito a propaganda de
algo prejudicial;

O doce cheiro de sucesso(Pg 146 e 147)

- Criação de um desodorante com características diferentes das masculinas

e que marcassem as mulheres;
- Maioria dos casos eram donas de casas que faziam as compras;
- Um comercial que mostra que a concorrência tem desodorante com cheiro
de homem enquanto eles possuem o desodorante agradavelmente
feminino;

…Quem tem um tapa-olho é rei(Pg 147 e 148)

- Um cidadão de meia-idade, com jeito de lorde inglês, bigode de piloto, e

pendurou-lhe um tapa olho;
- era totalmente diferente dos outros, e a misteriosidade gerava curiosidade;

A campanha que vendeu o carro que nenhum americano compraria(Pg 149 a 152)

- Apelido ao veiculo(Bug ou besouro)

- O carro era feio, pequeno, sem potência, mas a propaganda demonstrou
que ele tinha uma concepção mecânica inteligente; quase não quebrava e
a manutenção era fácil e barata; refrigerado a ar, não fervia no verão, nem
congelava no inverno; o motorzinho consumia pouco combustível
- "Olha eu aqui, com a minha simplicidade e a minha modéstia, mas
também, com o meu bom senso e a minha honestidade. Veja se é de um
carro assim que você estava precisando e não sabia; se for, pode estar certo
de que jamais decepcionarei você"
- A primeira coisa pequena era o próprio "bug", colocado no canto superior
de um grande retângulo cinzento. Com uma lógica im-placável, o texto
convidava os donos de carrões a pensarem na alternativa de um carro
pequeno, estacionável em pequenas vagas, com custo de manutenção e
consumo pequeno, a preço de aquisição muito baixo.