o consumidor está aprendendo a lidar com isso.

PERSONAS EM MARKETING
A informação é o combustível que move a economia nesse cenário digital e a internet
barateou e tornou o acesso a esta informação mais fácil do que nunca. Em virtude disso,

determinam as decisões de compra, sendo necessário, portanto, compreender os fatores

Fazemos pesquisas com usuários para descobrir quais são as suas características,

público que pode ser um excelente diferencial.

A primeira coisa a fazer eliminar os preconceitos com os usuários e consumidores.
Tendo em mente que estamos fazendo um sistema que será responsável por parte

riscos de desapontar os usuários.

Os usuários, portanto, têm modelos mentais diferentes dos nossos (como dito,
modelos mentais são representações internalizadas, particulares a cada indivíduo ou grupo

Cenário atual e consumidor digital 39

de indivíduos, sobre como os sistemas são e devem funcionar). Como nossos modelos

mental, construir a nossa proposta para um sistema interativo.

nossa interpretação do mundo (nosso modelo mental) e a compreensão de como o usuário

interpreta o mundo ao seu redor (modelo mental dele). E no que consiste este processo de
concepção e desenvolvimento de produtos interativos? O ciclo Iterativo de Design nos dá
boas pistas. Em suas fases, muitas atividades de Design de Interação acontecem.

sobre o assunto é que os usuários são pessoas muito inteligentes, porém muito ocupadas

a de que eles são pessoas plenamente capazes. Não devemos tratar os usuários como
cidadãos de segunda classe. Lembre-se que eles têm apenas concepções de mundo

são especialistas naquilo que fazem. A segunda coisa é que eles, como qualquer pessoa,

exemplo.
Isso apenas reforça a premissa de que devemos conceber as coisas de forma que
demandem o mínimo possível de esforço dos usuários para que eles efetivamente as

enxergar as coisas direcionava a produção de produtos extremamente simples e elegantes.

pesquisar sobre ele. Um dos maiores e mais frequentes erros que cometemos é termos

quantitativas, para resolver os problemas de design (o que demanda saber sobre

comportamentos, circunstâncias e particularidades de uso). Pesquisas quantitativas
fornecem apenas pistas sobre isso.
Você pode usar de dados secundários (cadastros de usuários num site, por exemplo)

útil. Mas não representa a totalidade do que é necessário. Como disse, é muito bom para
descobertas iniciais.
Precisamos de algo mais, informações peculiares de cada usuário que não podem
ser obtidas através de um questionário. É preciso conversar com eles, observá-los e obter
informações variadas sobre tudo o que o envolve e o contexto do uso daquilo que estamos
tentando desenvolver. Novamente recorro às ciências sociais para fundamentar esta

Cenário atual e consumidor digital 40

 Isso não quer dizer, no entanto, que você vá abandonar completamente os dados

personas a partir de questionários, exclusivamente. Pessoalmente não gosto desta

necessário para ir a campo e conversar com os usuários.

Qual atividade executa com maior frequência?

Por qual motivo precisa executar esta atividade?
Como faz, executa a atividade (quais os procedimentos executados)?
Impressão geral sobre o serviço mais usado.

Qual a eventual impressão sobre estas demais funcionalidades?

Impressão geral sobre os sistemas da XX.
Roundup de outros serviços sistemas que usa.

Contextualizando o roteiro
Em primeiro lugar, é preciso deixar claro que este é um roteiro e não um questionário.

que iriam me atender e durante a conversa procurava obter estas informações. Não
necessariamente nesta ordem (a dinâmica da conversa ditava a ordem das questões).
Caso a conversa estivesse acontecendo presencialmente eu estaria perto da pessoa

que estava acontecendo e pedia para que me mostrasse o que estava descrevendo.
Várias outras questões apareceram durante as conversas, mas o núcleo das
entrevistas era esse. E é importante deixar claro que as pesquisas quantitativas não devem

as pessoas para entrevistar a partir de uma investigação nos cadastros de usuários.

consultoria que estou citando, os serviços prestados pela empresa em seu portal eram

que ilustra a metodologia do Deep Dive, da IDEO (

Cenário atual e consumidor digital 41

IDEO

Então, o processo foi bem simples. Eu era apresentado pelo contratante e iniciava
a conversa ou, em alguns casos, eu mesmo me apresentava e começávamos a conversar.

Algumas dicas para conduzir pesquisas com usuários e gerar as personas de

Marketing

• É sempre bom agendar antes e se apresentar previamente via e-mail ou tele-

fone;

•
em que ele estará usando a ferramenta que você quer analisar.

• Antes de começar a entrevista ou a observação em si, contextualize o processo

e procure deixar a pessoa a vontade.

nota de informações pessoais sem o consentimento do usuário não é bacana).

usuários, bem como seus comportamentos, atitudes e aptidões. Além disso, é legal

(uso daquilo que você vai fazer). Também recomenda-se prestar atenção no vocabulário

seguir).

que o mais legal é estar no ambiente do usuário.

de telas pode fornecer muitas informações bacanas sobre o uso. Sempre tendo em mente
que estas ferramentas têm limitações.
Com estas observações, a equipe de design será capaz de ter uma base comum
para tomada de decisões (especialmente se mais gente participar destas observações).
Além disso, será possível descobrir como o produto se encaixa no contexto mais amplo

Cenário atual e consumidor digital 42

 Por meio de observações e entrevistas também é possível descobrir quais são as

serviço em questão permite descobrir os problemas com os quais elas se deparam ao

realizarem as atividades.
Este tipo de pesquisa (observação) é a mais comum e costuma fornecer muitas

Pessoalmente, gosto muito de grupos focais. Eles permitem descobrir muita coisa,
embora precisem ser realizados fora do ambiente de uso do produto e por isso normalmente
não incluem investigações sobre o uso em si. Por outro lado, o fato de os usuários estarem
ali à disposição para conversar entre si e com você sobre o produto é algo fantástico.

processo de produção de uma solução.

representam os diferentes eventuais públicos de seu produto que reúnem características e

necessidades de diferentes usuários.

que isso aconteça.

ter em mente que uma delas será a mais importante e representará o principal público do

entanto, isso vai depender de você.

O que é mais do que recomendável guardar é que esta investigação sobre os usuários
é imprescindível. E que você deve reunir informações relevantes sobre o contexto de uso,
as características e demandas destes usuários para poder ter os subsídios necessários

Cenário atual e consumidor digital 43

dos dados obtidos nas entrevistas e observações. Todos reúnem características de usuários

Estabelecendo as metas e os requisitos

a sequência do processo é que você agora estabeleça as metas para o funcionamento de

seu sistema interativo.

processo. Por exemplo, ter como meta um layout mais clean não é algo inteligente, uma

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 maneiras; pensando em etapas, enumerando as telas (ou estados) numa lista ou num
diagrama.

necessidades das pessoas que compõem nosso mercado e público-alvo. No caso de

estarmos desenvolvendo sistemas que as pessoas usarão para gerar algum tipo de lucro
ou faturamento para a empresa, isso é primordial.

OLIVEIRA, Caio Cesar Giannini. Conceitos Básicos de Marketing em Mídias Digitais Interativas. 1. ed. Ponta Grossa: Atena Editora, 2021. v. 1. 90p

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