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4.

PROCESSO DE MARKETING
O planejamento corporativo, divisional e das unidades de negcios parte
integral do processo de marketing. Para entender totalmente o processo de marketing,
devemos, primeiramente, examinar como uma empresa define seu negcio.
A tarefa de qualquer negcio entregar valor ao mercado e obter algum lucro.
H pelo menos duas vises do processo de entrega de valor.xxx A viso tradicional
que a empresa fabrica algo para, depois, vender, conforme figura a seguir:

Fonte:
Michael J. Lanning e Edward G. Michaels, A business is a value delivery system,
relatrio interno da McKinsey, 41, jun. 1988. Copyright by McKinsey & Co., Inc.
Por exemplo, a empresa de Thomas Edison inventa o fongrafo e, depois,
contrata pessoas para fabric-lo e vend-lo.
Nesta viso, marketing entra em ao na segunda metade do processo de
entrega de valor. A viso tradicional afirma que a empresa sabe o que fabrica e que o
mercado comprar unidades suficientes para ela obter lucro.
Esta viso tradicional tem chance de ser bem-sucedida em economias de
escassez.
Por exemplo, muitos consumidores do Leste Europeu esto desesperados
procura de bens, no importa onde sejam fabricados. Geralmente, no esto
preocupados com qualidade, caractersticas ou estilo.
Mas a viso tradicional do processo empresarial no funciona em economias
mais competitivas, onde as pessoas possuem muita escolha. Realmente, o mercado de
massa est pulverizado em muitos micromercados, cada um com seus prprios desejos,
percepes, preferncias e critrios de compra. Contudo, o concorrente inteligente deve
desenhar a oferta para mercados-alvos bem definidos.
Essa crena o centro da nova viso do processo do negcio, que coloca
marketing no incio do processo de planejamento. Em vez de enfatizar a fabricao e a
venda, as empresas que adotam esta viso veem-se como parte de uma sequncia de
criao e entrega de valor, conforme figura a seguir:

Fonte:
Michael J. Lanning e Edward G. Michaels, A business is a value delivery system,
relatrio interno da McKinsey, 41, jun. 1988. Copyright by McKinsey & Co., Inc.
Esta sequncia consiste de trs partes.

A primeira fase, escolha de valor, representa o trabalho de marketing, antes da


existncia de qualquer produto. Os profissionais de marketing devem segmentar o
mercado, selecionar o alvo apropriado e desenvolvem o posicionamento de valor da
oferta. A frmula segmentao , escolha de alvo e posicionamento a
essncia do marketing estratgico.
Assim que a unidade de negcio escolhe o valor, ela est pronta para entreglo ao mercado-alvo. As especificaes e os servios do produto tangvel devem ser
detalhados, o preo-alvo, estabelecido e o produto, fabricado e distribudo. O
desenvolvimento das caractersticas especficas do produto, os preos e a distribuio
ocorrem neste estgio e so parte do marketing ttico, segunda fase da sequncia
criao e entrega de valor.
A tarefa da terceira fase da sequncia comunicar o valor. Aqui, entra mais
em ao o marketing ttico, utilizando-se a fora de vendas, promoo de vendas,
propaganda e outras iniciativas promocionais para informar o mercado sobre o produto.
Como a Figura anterior mostra, o processo de marketing comea antes da existncia de
um produto e continua em sua fase de desenvolvimento at a disponibilidade no
mercado. Os japoneses tm desenvolvido mais esta viso do processo de criao e
entrega de valor, divulgando os seguintes conceitos:
Tempo zero para atender ao feedback do consumidor . O
feedback do consumidor deve ser continuamente detectado aps a compra para a
empresa descobrir como melhorar o produto e seu marketing.
Tempo zero para melhoria do produto . A empresa deve avaliar todas
as idias de melhorias recebidas de consumidores e funcionrios e introduzir as mais
valiosas e viveis o mais breve possvel.
Tempo zero de compra . A empresa deve receber as peas e
suprimentos necessrios continuamente adotando acordos de just-in-time com os
fornecedores. Ao reduzir seus nveis de estoques, ela pode baixar os custos.
Tempo zero de ajuste de mquinas e linha de montagem
(setup). A empresa deve estar preparada para fabricar quaisquer de seus produtos
assim que receber os pedidos, sem altos custos de setup ou de tempo.
Zero defeito . Os produtos devem ser de alta qualidade e livres de falhas
ou defeitos.
Para assumir essas responsabilidades, os administradores de marketing - seja
a nvel corporativo, divisional ou de unidade de negcio - seguem um processo de
marketing. Trabalhando conforme os planos estabelecidos em nveis hierrquicos
superiores, os gerentes de produtos preparam um plano de marketing para produtos,
linhas de produtos ou marcas.

PROCESSO DE MARKETlNG consiste na anlise de oportunidades,


desenvolvimento de estratgias, planejamento de programas e administrao do esforo
de marketing.
Essas etapas esto listadas na Figura a seguir e so ilustradas na situao
seguinte:

A Zeus (nome fictcio) opera em vrios setores industriais, envolvendo


qumica, energia, mquinas de escrever e bens de consumo. A empresa est organizada
em unidades estratgias de negcios (UENs). A alta administrao est considerando o
que fazer com sua diviso Atlas de mquinas de escrever. O mercado para o produto
est em declnio. Em uma matriz de crescimento-participao de mercado, este negcio
seria classificado como abacaxi. A alta administrao deseja que a equipe de marketing
da diviso Atlas desenvolva um plano de recuperao consistente. A administrao de
marketing tem que apresentar um plano de marketing convincente, ''vendlo" alta
administrao e, depois, implement-lo e control-lo.
Nas sees seguintes, o planejamento de marketing aplicado a todos os
nveis da organizao. No final desta apostila, examinaremos os componentes de um
plano de marketing especfico desenvolvido para o atendimento das metas estabelecidas
para determinada linha de produtos.
4.1. Anlise das oportunidades de marketing
A primeira tarefa dos administradores de marketing da diviso Atlas analisar
as oportunidades a longo prazo oferecidas pelo mercado ao melhorar o desempenho de
sua unidade de negcio. Esses administradores reconhecem a abundncia de
oportunidades no prspero mercado de equipamentos para escritrio. O escritrio do
futuro est tornando-se uma realidade e provvel que continuar sendo uma rea de
altos investimentos nas prximas dcadas. Muito embora a economia norte-americana
esteja crescentemente tornando-se uma economia de servios, os escritrios so,
frequentemente, mal organizados em tarefas elementares como digitao, arquivamento,
armazenagem e transmisso de informaes, principalmente em termos das tecnologias
mais recentes. Muitos fabricantes so ativos neste mercado e esto procurando fornecer
sistemas integrados de microcomputadores, equipamentos de copiagem, de
telecomunicaes etc. Entre elas esto a IBM, Xerox, Olivetti, Canon e NEC. Todas esto
engajadas no desenvolvimento de hardware e software que aumentaro a produtividade
dos escritrios.
A meta a longo prazo da diviso Atlas tomar-se fabricante completa de
equipamentos de escritrio. Entretanto, no momento, seus administradores devem
apresentar um plano para melhorar sua linha de produtos. Mesmo no mercado de
mquinas de escrever ainda h algumas oportunidades. A Atlas pode adaptar sua
mquina de escritrio para uso residencial e divulg-la como uma mquina de escrever
para uso residencial com a qualidade das mquinas de escritrio. H a oportunidade de
desenhar uma mquina de escrever eletrnica ou inteligente. Pode tambm considerar
o lanamento de uma mquina para processamento de texto, com mais capacidade de
memria e de edio do que as mquinas eletrnicas disponveis no mercado. Pode
desenvolver uma estao de trabalho (workstation) de microcomputadores que
desempenha grande nmero de funes. Finalmente, a Atlas pode desenvolver mquinas
de escrever ativadas pela voz humana.
Para avaliar essas oportunidades, a Atlas precisa operar um sistema de
informaes de marketing confivel. A pesquisa de marketing uma ferramenta de

marketing indispensvel porque as empresas podem atender bem seus consumidores


apenas detectando suas necessidades e desejos, localizaes, hbitos de compra e
assim por diante. No mnimo, ela precisa de um bom sistema de controle interno que
identifique as vendas por modelo de mquina de escrever, setor industrial, localizao,
vendedor e canal de distribuio. Alm disso, seus executivos devem continuamente
coletar dados de inteligncia de marketing sobre consumidores, concorrentes,
revendedores etc. O pessoal de marketing deve levantar dados secundrios atravs de
pesquisa formal, conduzir grupos-foco e levantamentos por telefone, correio e entrevista
pessoal. Ao analisar os dados coletados usando mtodos e modelos estatsticos
avanados, a empresa reunir informaes teis sobre como as vendas so
influenciadas pelas vrias foras de marketing.
O propsito da pesquisa de marketing coletar informaes significativas
sobre o ambiente de marketing . O microambiente da Atlas consiste de todos os
participantes que afetam a habilidade da empresa fabricar e vender mquinas de
escrever, a saber, fornecedores, intermedirios de marketing, consumidores e
concorrentes. Seu macroambiente formado de foras demogrficas, econmicas,
fsicas, tecnolgicas, polticas, legais e socioculturais que afetam suas vendas e lucros.
Uma parte importante da coleta de informaes ambientais inclui a mensurao do
potencial de mercado e a previso da demanda futura.
Na hiptese de a Atlas considerar a fabricao de mquinas de escrever para
uso residencial, ela precisa entender os mercados consumidores para responder
s seguintes perguntas: Quantas residncias pretendem comprar mquinas de escrever
ou microcomputadores? Quem compra e por que compra? O que esto procurando em
termos de caractersticas e preo? Onde compram? Quais suas imagens de diferentes
marcas?
A Atlas tambm vende para mercados industriais, incluindo grandes
corporaes, empresas de servios profissionais, varejistas e rgos governamentais. As
grandes organizaes empregam compradores ou comits de compras que esto
habilitados para avaliar equipamentos. A Atlas precisa ter pleno conhecimento de como
os compradores organizacionais adquirem produtos. Para vender tanto a consumidores
como s organizaes, necessria uma fora de vendas bem treinada sobre os
benefcios dos produtos oferecidos.
A Atlas tambm deve ficar atenta em relao aos concorrentes ,
antecipando suas investidas no mercado e sabendo como reagir rpida e decisivamente.
Pode desejar iniciar alguns movimentos de surpresa, situaes em que precisa prever
como os concorrentes reagiro.
Aps a Atlas analisar suas oportunidades de mercado, ela est preparada para

selecionar mercados-alvos . A prtica moderna de marketing recomenda a diviso


do mercado em segmentos menores, a avaliao de cada segmento e a seleo dos
segmentos que a empresa pode servir melhor.
4.2. Desenvolvimento de estratgias de marketing
Suponhamos que a Atlas decide atingir o mercado residencial com mquinas
de escrever eletrnicas. Ela precisa desenvolver uma estratgia de diferenciao e
posicionamento para esse mercado-alvo. A Atlas deve oferecer um produto superior,
cobrar preo especial, prestar excelente servio e divulgar junto aos moradores mais

ricos? Deve fabricar uma mquina de escrever eletrnica mais simples, de preo baixo,
destinada aos consumidores mais preocupados com preo? Ou o produto deve ser de
qualidade e preo mdios?
Assim que a empresa decidir sobre o posicionamento de seu produto, ela deve
iniciar o desenvolvimento do novo produto, test-lo e lan-lo no mercado. So
necessrias ferramentas de deciso e controles diferentes nos vrios estgios do
processo de desenvolvimento do novo produto.
Aps o lanamento, a estratgia de produto ter que ser modificada nos
diferentes estgios de seu ciclo de vida: introduo, crescimento, maturidade e
declnio. Alm disso, a escolha estratgica depender do papel exercido pela empresa,

de mercado, desafiadora, seguidora ou ocupante de


nicho . Finalmente, a estratgia precisa levar em considerao as oportunidades
globais e os desafios mutantes.

seja como lder

4.3. Planejamento de programas de marketing


Para transformar a estratgia de marketing em programas de marketing, os
administradores devem tomar decises bsicas sobre as despesas, composto e alocao
de marketing. Primeiro, A Atlas deve decidir que nvel de despesas de marketing
necessrio para atingir seus objetivos de marketing. Tipicamente, as empresas
estabelecem seus oramentos de marketing baseando-se em uma porcentagem da meta
de vendas. Determinada empresa pode gastar alm da porcentagem mdia na esperana
de obter maior participao de mercado.
Segundo, a empresa tambm precisa decidir como dividir o oramento de
marketing entre as vrias ferramentas do composto de marketing. O composto de
marketing um dos conceitos-chave da moderna teoria de marketing.

As decises do composto de marketing devem ser tomadas considerando os


canais de distribuio e os consumidores finais. A Figura a seguir mostra a empresa
preparando um composto da oferta de produtos, servios e preos, utilizando um
composto promocional de promoo de vendas, propaganda, fora de vendas, relaes
pblicas, mala direta e telemarketing para atingir os canais de distribuio e os
consumidores-alvo.

COMPOSTO DE MARKETING o conjunto de ferramentas que a


empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Literalmente, h dezenas de ferramentas no composto de marketing. McCarthy
popularizou uma classificao dessas ferramentas chamada os quatro Ps: produto,
xxxi
preo, praa (isto , distribuio) e promoo.
As variveis especficas de marketing
sob cada P so mostradas na Figura a seguir.

Nem todas as variveis do composto de marketing podem ser ajustadas a curto


prazo. Tipicamente, a empresa pode mudar seu preo, tamanho da fora de vendas e
despesas de propaganda a curto prazo. Pode desenvolver novos produtos e modificar
seus canais de distribuio apenas a longo prazo. Assim, comum a empresa fazer
poucas mudanas em seu composto de marketing, embora o nmero de variveis do
composto possa sugerir o contrrio.

Finalmente, os profissionais de marketing devem decidir sobre a alocao do


oramento de marketing entre os vrios produtos, canais, mdias de promoo e reas de
vendas. Quanto deve gastar com as mquinas de escrever eltricas versus mquinas
eletrnicas? Com venda direta versus distribuidores? Com mala direta versus anncios
em revistas tcnicas? No mercado da regio leste versus mercado da regio oeste? Para
fazer essas alocaes, os administradores de marketing utilizam as funes de
respostas de vendas, que mostram como as vendas seriam afetadas pela
quantidade de dinheiro alocado a cada aplicao possvel.
A ferramenta mais bsica do composto de marketing o produto - a oferta
tangvel da empresa para o mercado, que inclui qualidade, design, caractersticas, marca
e embalagem. Como parte de sua oferta de produto, a Atlas fornece vrios servios
como leasing, entrega, manuteno e treinamento. Tais servios de apoio podem
fornecer uma vantagem competitiva em mercado globalmente competitivo.
Uma ferramenta crtica do composto de marketing o preo - a quantidade
de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto. A Atlas precisa decidir sobre os
preos no atacado e no varejo, descontos, concesses especiais e condies de crdito.
Seu preo deve ser compatvel com o valor percebido da oferta ou os compradores
procuraro produtos concorrentes.

Praa (ou distribuio), outra ferramenta-chave do composto de marketing,


inclui as vrias atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessvel e
disponvel aos consumidores-alvos. A Atlas deve identificar, contratar e unir vrios
facilitadares de marketing para fornecer eficientemente seus produtos e servios ao
mercado-alvo. Deve conhecer os vrios tipos de varejistas, atacadistas e empresas de
distribuio fsica e como eles tomam suas decises.
Promoo , a quarta ferramenta do composto de marketing, inclui todas as
atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao
mercado-alvo. A Atlas precisa recrutar, treinar e motivar vendedores. Precisa desenvolver
programas de comunicao e promoo, que consistem de propaganda, promoo de
vendas, relaes pblicas e marketing direto e on-line.
Nota-se que os 4 Ps representam a viso dos vendedores em relao s
ferramentas de marketing disponveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de
um comprador, cada ferramenta de marketing planejada para entregar um benefcio ao
consumidor. Robert Lautgerborn sugeriu que os 4 Ps dos vendedores correspondem aos
xxxii
4 Cs dos consumidores.

4.4. Administrao do esforo de marketing


A etapa final do processo de marketing organizar os recursos e, depois,
implementar e controlar o plano de marketing. A empresa deve construir uma
organizao de marketing que seja capaz de implementar o plano de marketing. Em
uma pequena empresa, uma pessoa pode assumir todas as tarefas de marketing:
pesquisa, venda, propaganda, servios ao consumidor etc. As grandes empresas (como
a Atlas) tero vrios especialistas de marketing: vendedores, gerentes de vendas,
pesquisadores de marketing, profissionais de propaganda, gerentes de produto e marca,
gerentes de segmentos de mercado e pessoal responsvel por servios aos
consumidores.
Tipicamente, os departamentos de marketing so dirigidos por um vicepresidente de marketing que desempenha trs tarefas.
A primeira coordenar o trabalho de todo pessoal de marketing. Por exemplo,
o vice-presidente de marketing da Atlas deve assegurar que o gerente de propaganda
trabalhe diretamente como gerente de vendas na coordenao de promoes.
A segunda tarefa trabalhar diretamente com outros vice-presidentes
funcionais. Se a equipe de marketing da Atlas anuncia a nova mquina de escrever
eletrnica como um produto de qualidade, mas o departamento de pesquisa e
desenvolvimento no atende ao requisito de qualidade ou a produo falha em sua
fabricao, no ser possvel entregar o que foi prometido.
A terceira tarefa selecionar, treinar, dirigir, motivar e avaliar pessoas. Os
gerentes devem reunir-se periodicamente com seus subordinados para avaliar
desempenho, elogiar foras, apontar fraquezas e sugerir maneiras de super-las.
Provavelmente, h muitas surpresas e desapontamentos na fase de
implementao dos planos de marketing. Por esta razo, a empresa precisa de feedback
e controle. H trs tipos de controles de marketing:
Controle do plano anual . a tarefa de assegurar que a empresa est
atingindo suas metas de vendas, lucros etc.
Primeiro, a administrao deve estabelecer metas bem definidas para cada
ms ou trimestre.
Segundo, deve mensurar seu desempenho contnuo no mercado.
Terceiro, deve determinar as principais causas de quaisquer hiatos srios de
desempenho.
Quarto, deve escolher aes corretivas para preencher os hiatos entre metas e
desempenho.

Assim, as empresas vencedoras sero aquelas que podem atender s


necessidades do consumidor de forma econmica e conveniente e com comunicao
eficaz.

Controle de rentabilidade. a tarefa de mensurar a rentabilidade real


de produtos, grupos de consumidores, canais comerciais e tamanhos de pedidos. No
tarefa simples. Raramente, o sistema contbil de uma empresa desenvolvido para
relatar a rentabilidade real de diferentes entidades e atividades de marketing. A anlise
da rentabilidade de marketing mensura a rentabilidade de vrias atividades de
marketing. Os estudos de eficincia de marketing procuram determinar como as
vrias atividades de marketing podem ser desempenhadas com maior eficincia.

Controle estratgico. a tarefa de avaliar se a estratgia de marketing


da empresa est apropriada s condies de mercado. Em razo das rpidas mudanas
no ambiente de marketing, cada empresa precisa reavaliar periodicamente sua eficcia
de marketing atravs de um instrumento de controle conhecido como auditoria de
marketing .
A Figura a seguir apresenta um amplo resumo do processo de marketing e as foras que
moldam a estratgia de marketing da empresa.

Por meio do sistema mostrado na Figura anterior, a empresa monitora e


adapta-se aos ambientes de micromarketing e macromarketing.