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HEINEKEN
SÃO PAULO
2020
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
HEINEKEN
SÃO PAULO
2020
RESUMO
Este projeto tem por objetivo analisar a empresa Heineken frente aos seus resultados
anuais de participação de mercado, seu modelo de marketing para desenvolver seus produtos,
assim como métodos estatísticos para compreender a fundo, a participação no mercado.
Partindo do pressuposto de que a Heineken é a segunda maior empresa do segmento cervejeiro
do mundo, é importante compreender através da contabilidade, os números, índices e balanços
que realmente demonstram toda a potência da mesma no mercado, não obstante, entender
através do mix de marketing, índices e métodos utilizados para se chegar ao atual patamar de
participação é crucial, pois, em se tratando de uma das áreas mais importantes da empresa, o
marketing define os rumos a serem seguidos, entendendo a praça, o preço, produto e promoção,
será a base para a tomada de decisão. A estatística auxilia os analistas a entender como a
empresa está se comportando frente ao mercado, através de tabelas, e análises é possível
entender como o produto está sendo visto pelos consumidores, e como sua localização é crucial
para se obter bons resultados.
Para desenvolver este estudo, foram utilizadas diversas bibliografias secundárias, assim
como relatórios próprios divulgados pela empresa, bem como o balanço patrimonial e
demonstração de resultados da Heineken, para entender sua efetividade.
INTRODUÇÃO............................................................................................................ 04
1. CONTABILIDADE.................................................................................................. 05
2. FUNDAMENTOS DE MARKETING....................................................................... 10
2.2 Produtos.............................................................................................................. 10
2.4 Preço..................................................................................................................... 16
2.6 Promoção.............................................................................................................. 17
3. ESTATÍSTICA APLICADA...................................................................................... 19
CONCLUSÃO............................................................................................................... 22
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................. 23
INTRODUÇÃO
4
1. CONTABILIDADE
4
Notas a Receber/Empréstimos de
1827 1333 1914 1669
Curto Prazo
Parcela Circulante das Obrigações de
1859 1025 1298 1981
Arrendamento Mercantil
Outros Passivos Circulantes, Total 1359 1497 1380 1542
Total do Passivo 30357 27626 27713 26083
Fonte: https://br.investing.com/equities/heineken-balance-sheet
DEMOSTRATIVO DE RESULTADOS
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Outras Receitas, Total - - - -
Custos de Receitas, Total 11920 11178 10635 10003
Lucro Bruto 12049 11311 10974 10789
Total de Despesas Operacionais 20352 19393 18265 18037
Despesas com vendas, gerais e
6468 6461 6094 6225
administrativas
Pesquisa e Desenvolvimento - - - -
Depreciação/Amortização 1887 1539 1552 1531
Despesas com Juros (Lucro) - - 65 -
Despesas extraordinárias (Lucro) 77 215 -81 278
Outras Despesas Operacionais,
-95 -75 -141 -
Líquidas
Receitas Operacionais 3617 3096 3344 2755
Receita de Juros (Despesas) -319 -226 -404 -317
Ganho (perda) na Venda de Ativos - - - -
Outros, Líquido -14 -24 -32 -26
Lucro Antes dos Impostos 3284 2846 2908 2412
Provisão para Imposto de Renda 917 775 800 673
Lucro Líquido depois Despesas com
2367 2071 2108 1739
Imposto
Participação dos Acionistas
-208 -192 -218 -199
Minoritários
Patrimônio Líquido de Controladas - - - -
Ajuste de US GAAP - - - -
Lucro Líquido Antes de Ítens
2159 1879 1890 1540
Extraordinários
Ítens Extraordinários 7 34 45 -
Lucro Líquido 2166 1913 1935 1540
Ajustes ao Lucro Líquido - - - -
Lucro Disponível ao Acionista
Ordinário Excluindo Ítens 2159 1879 1890 1540
Extraordinários
Ajuste de Diluição - - - -
Lucro Líquido Diluído 2166 1913 1935 1540
Número Médio Ponderado de Ações –
574,22 570,66 570,65 570,37
Diluído
Lucro Diluído Por Ação Excluindo
3,76 3,29 3,31 2,7
Ítens Extraordinários
6
Dividendos por Ações - Distribuição
1,43 1,36 1,25 1,14
Primária de Ações Ordinárias
Lucro normalizado diluído por Ação 4,57 5 3,98 3,8
* Em Milhões de EUR (exceto dados por ação)
7
Fórmula: (disponibilidades) / passivo circulante
2018 = 2903 / 10429 = 0,28
2019 = 1821 / 12307 = 0,15
Através desse índice, pode-se observar uma queda de 2018 para 2019
dos seus valores disponíveis para uso imediato.
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No ano de 2018 o ativo imobilizado somava-se em 11359 milhões de
euros, já em 2019 somou-se o valor de 13269 milhões de euros. Então com relação
ao ano anterior, a empresa adquiriu 1910 milhões de euros em imobilizado, um
aumento de 16,81%.
Segundo o Demonstrativo de Resultados o total de depreciação de todos
os ativos imobilizados em 2019 foi de 1887 milhões de euros.
Portanto o total de ativos imobilizados menos a depreciação gerou o total
líquido de 1132 milhões de euros em 2019.
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2. FUNDAMENTOS DE MARKETING
2.2 Produtos
De acordo com Kotler (pág. 316 - 2006), o ciclo de vida do produto é dividido
em quatro etapas: introdução, crescimento, maturidade e declínio. O estudo do ciclo
de vida do produto é um modelo de tomada de decisão que ajuda as empresas a
saberem, entre outras coisas, como divulgar um produto e por quanto tempo ele
pode ser comercializado. Segundo esse conceito, todo bem de consumo passaria
por 4 estágios diferentes:
● Introdução;
● Crescimento;
● Maturidade;
● Declínio.
Neste modelo de estudo, acreditava- se que todos os produtos, teriam um
mesmo padrão de desenvolvimento, desenvolvendo esse tipo de curva no gráfico.
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1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCU LOS REALIZADO PELOS AUTORES
12
do país e a distribuição dos produtos ser muito pulverizada e dispendiosa o que
demandaria um alto investimento de um novo concorrente.
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A Heineken, no seu segmento de bebidas não alcoólicas, como Skinka e
Refrigerantes Fyz, tem sofrido para tentar alavancar as vendas, já que esse
segmento, atualmente, é o que enfrenta maior concorrência do mercado.
Um produto, que conseguimos, facilmente identificar seu declínio, é a
cerveja Skin 0,0%, que seria uma versão sem álcool , que acabou entrando em
declínio após o lançamento de um da mesma fabricante (Heineken 0,0%), que
acabou atraindo e sendo mais desejada pelos consumidores.
Podemos concluir com isso, que a Heineken, hoje, possuí uma estratégia de
marketing, muito bem sucedida, em relação ao CVP de seus produtos, o que muitas
vezes impede ou dificulta a fase do declínio dos mesmos
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EM INTERROGAÇÃO: Neste quesito, leva-se em consideração produtos
lançamento, que possam crescer no mercado. Aqui, a linha ZERO são as apostas
da Heineken, o crescimento e participação no mercado podem ocasionar em ganhos
para a empresa. Por ser um produto que está sendo lançado, em interrogação,
pode -se considerar um “risco” em que esta linha pode, após se estabelecer
no mercado, tornar-se um produto estrela ou abacaxi.
ESTRELA: A partir desta matriz, nota- se que a linha Heineken continua
sendo o carro chefe da empresa. Considerada uma das marcas mais valiosas do
mundo, a Heineken tem uma alta participação no mercado e exige grande
investimento para se manter como líder e gerar receitas. Com os grandes
investimentos nesta linha, a marca mantém o equilíbrio do fluxo de caixa, e deve
mantê-la sempre a frente em relação a participação de mercado, pois, pela grande
importância da marca na empresa, perdas no mercado pode colocá-la como vaca
leiteira.
VACA LEITEIRA: A linha Eisenbahn também é considerada uma das
principais da Heineken, o que dá à empresa uma grande margem de lucro e fluxo de
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caixa positivo, entretanto, o crescimento no mercado não é alto, já que apesar de
a empresa estar sempre investindo nesta linha, tais investimentos não são altos,
assim, torna -a como uma das base da empresa.
ABACAXI: A linha de produtos não alcoólicos vem sofrendo baixas no
mercado, isso pode ser compreendido, principalmente, pela ampla concorrência, o
que justifica que os produtos como o Suco Skinka, tenha sofrido quedas bruscas no
mercado.Com isso, entendendo que a concorrência predomina sobre estes
produtos, o mais correto seria encerrar o investimento nesta linha, ou, notando
que investindo na expansão destes produtos, eles poderão alterar o atual cenário,
é válido o investimento. Portanto, é importante que a empresa esteja sempre atenta,
pois, como é um produto em baixa, as chances de recuperação podem variar tanto
positivo quanto negativo, assim, investir apenas se entender que será viável.
O bom êxito da Heineken em relação ao mercado é justamente estar sempre
inovando e investindo em suas marcas, além, é claro, de estar sempre atenta ao
meio ambiente, e, produzir através de uma visão de cooperação ambiental pode
expandir os negócios.
2.4. Preço
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quantidade vendida, obter alguns descontos ou até mesmo produtos exclusivos
para serem divulgados no evento.
Em relação a revendedores, como bares e restaurantes, o pagamento deve
ser realizado à vista, ou, caso o comprador opte pelo pagamento a prazo, acarretará
em um acréscimo de 5% em relação ao total da venda.
Uma das estratégias da Heineken em relação aos preços e vendas são a
oferta de produtos exclusivos da empresa, entretanto, este benefício se dá de
acordo com o valor total da compra, que servem como merchandising para a
Heineken, dentre os produtos estão: mesas, cadeiras, copos, gôndolas e freezers.
A praça é responsável pelo produto estar no lugar e na hora certa para que
o consumidor encontre o produto que deseja no local que lhe seja mais
acessível e conveniente.
A distribuição assegura que o cliente tenha acesso a oferta anunciada. Os
produtos da empresa Heineken podem ser encontrados pelos clientes em pontos de
venda, como bares, restaurantes, supermercados, padarias, armazéns, etc.
A Heineken no Brasil possui hoje 29 Centros de Distribuição, 12 Cervejarias,
02 Microcervejarias e 01 Xaroparia e se faz presente em 600 mil pontos de vendas
em todo país.
2.6. Promoção
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principalmente cervejas, que disputam as gôndolas e a atenção do consumidor por
preços baixos e atraentes.
Latas vendidas ao preço de R $1,99, garrafas de 6 00 ml à R$4,99, fardos
de 15 unidades a preço de 12 unidades, e até combos de refrigerantes da
concorrente, com preços mais atraentes no “pack”, do que comparado ao valor
unitário.
Observa-se que no setor de bebidas, o investimento mais significante se
faz em propagandas de tv e mídias digitais. A promoção direta no ponto de venda,
é um atrativo ao público, que se sente estimulado a adquirir mais produtos, por um
valor menor na unidade, ou mais litros por menos.
A Heineken, tem uma forte estratégia de exclusividade com alguns
estabelecimentos, que só disponibilizam suas marcas para o consumo, como é o
caso do InovaBar (localizado na zona norte de São Paulo), por exemplo.
Outra forte estratégia de fidelização de consumo, são os eventos de música
espalhados pelo país, os camarotes em shows e eventos que são de exclusividade
da marca, como rodeios, carnaval em algumas grandes capitais do país (SP,
RJ, Bahia entre outros), onde há uma competição e disputa acirrada pelos
direitos e exclusividades de abastecimento no evento, e com isso a exclusividade
também na divulgação da marca (propaganda). Como exemplo, um grande evento
patrocinado pela Heineken é a Champions League.
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3. ESTATÍSTICA APLICADA
Me = 13+3+1+1+3+1+2 = 24 = 3,42
7 7
1 1 1 2 3 3 13
Para aferir a frequência relativa, utiliza-se o valor da marca divido pelo total
multiplicando por 10 0, ao final, o valor total da frequência relativa (FR) deve ser
de 100%. Neste caso, cerveja representa 54,17% dos produtos da Heineken.
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CONCLUSÃO
22
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
23