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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO - ICSC
CURSO DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS - CÓDIGO

LUCAS CAIRES COSTA DA SILVA - RA

PLANO DE NEGÓCIOS

SÃO PAULO
2023
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LUCAS CAIRES COSTA DA SILVA – RA:

PLANO DE NEGÓCIOS

Atividades práticas supervisionadas

apresentada ao instituto de ciências
sociais e comunicação – ICSC para
obtenção de nota e conclusão do curso
de Ciências Econômicas.

Orientador: Mauricio Felippe Manzalli

SÃO PAULO
2023
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RESUMO
Neste estudo, realizamos uma investigação abrangente sobre o impacto das
transformações no cenário econômico e tecnológico no setor de varejo. Como estudo de
caso, concentramos nossa análise no Magazine Luiza, uma das principais empresas do
varejo no Brasil. O objetivo principal foi avaliar o posicionamento estratégico da
organização em um ambiente de mercado dinâmico e em constante evolução. Para
atingir esse objetivo, foi realizado uma análise minuciosa dos fatores econômicos,
tecnológicos e de mercado que afetam o setor varejista. Investigamos como a Magazine
Luiza se adaptou e respondeu a essas mudanças, explorando suas estratégias de
inovação, marketing e expansão de mercado. Além disso, calculamos o valor da
empresa por meio de uma avaliação abrangente que múltiplos indicadores financeiros e
análise comparativa. Os resultados de nossa investigação apontam para uma conclusão
otimista: o Magazine Luiza está bem-posicionado para enfrentar os desafios do mercado
atual. Suas decisões estratégicas e seu compromisso com a inovação a colocar em uma
posição competitiva sólida. Antecipamos que essas abordagens resultarão em um
desempenho cada vez mais positivo para a organização nos próximos anos. Este estudo
não destaca apenas o sucesso do Magazine Luiza, mas também fornece insights valiosos
para outras empresas do setor de varejo que buscam enfrentar as complexidades do
ambiente econômico e tecnológico em constante mudança. A capacidade de se adaptar e
inovar é fundamental para prosperar no cenário de varejo atual, e o Magazine Luiza
serve como um exemplo inspirador desse sucesso.

Palavras chaves: Magazine Luiza; Estratégia; Balanço Econômico.

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ABSTRACT
In this study, we carried out a comprehensive investigation into the impact of
transformations in the economic and technological scenario in the retail sector. As a case
study, we focused our analysis on Magazine Luiza, one of the main retail companies in
Brazil. The main objective was to evaluate the strategic positioning of the organization
in a dynamic and constantly evolving market environment. To achieve this objective, a
thorough analysis of the economic, technological and market factors that affect the retail
sector was carried out. We investigated how Magazine Luiza adapted and responded to
these changes, exploring its innovation, marketing and market expansion strategies.
Additionally, we calculate company value through a comprehensive assessment that
uses multiple financial indicators and comparative analysis. The results of our
investigation point to an optimistic conclusion: Magazine Luiza is well-positioned to
face the challenges of the current market. Your strategic decisions and your commitment
to innovation put you in a solid competitive position. We anticipate that these
approaches will result in increasingly positive performance for the organization in the
coming years. This study not only highlights the success of Magazine Luiza, but also
provides valuable insights for other companies in the retail sector looking to address the
complexities of the ever-changing economic and technological environment. The ability
to adapt and innovate is critical to thriving in today's retail landscape, and Magazine
Luiza serves as an inspiring example of this success.

Keywords: Magazine Luiza; Strategy; Economic Balance.

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Composição societária do Magazine Luiza ..................... 12

Tabela 2 Análise SWOT do magazine .......................................... 21
Tabela 3 Composição de custos ................................................... 22
Tabela 4 Desempenho econômico ............................................... 23
Tabela 5 Fluxo de caixa ................................................................ 24
Tabela 6 Balanço econômico ........................................................ 24
Tabela 7 Demonstrações financeiras ............................................ 24
Tabela 8 Análise de capital de giro ............................................... 25
Tabela 9 Desempenho financeiro do magazine ............................ 26
Tabela 10 Payback 3 cenários ........................................................ 26
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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................... 9
.
I – SUMÁRIO 9
EXECUTIVO...............................................................................
1.1 Conceito do Negócio e a oportunidade ........................................................... 9
1.2 Mercado e competidores ................................................................................. 9
1.3 Equipe de gestão ............................................................................................. 9
1.4 Produtos/serviços e vantagens competitivas ................................................... 9
1.5 Estrutura e operações ...................................................................................... 10
1.6 Marketing e projeção de 10
vendas .......................................................................
1.7 Índices e projeções 11
financeiras ........................................................................
1.8 Oferta necessidades de 12
recursos ......................................................................
II – CONCEITO DO 13
NEGÓCIO ........................................................................
2.1 Apresentação .................................................................................................... 13
2.2 Visão e 13
missão ..................................................................................................
2.3 13
Oportunidade ....................................................................................................
2.4 Aspectos Legais e composição 13
Societária ........................................................
2.5 Certificações, licenças e 13
regulamentações ........................................................
2.6 Terceiros e Parcerias ........................................................................................ 14
III – MERCADO E COMPETIDORES ............................................................ 15
3.1 Mercado alvo ................................................................................................... 15
3.2 Necessidade do cliente ..................................................................................... 15
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3.3 Vantagens Competitivas do negócio ................................................................ 15

IV – EQUIPE DE 17
GESTÃO ................................................................................
4.1 Principais Executivos ...................................................................................... 17
4.2 Pontos fortes ................................................................................................... 17
V – PRODUTOS E SERVIÇOS.......................................................................... 19
5.1 Descrição dos produtos e serviços................................................................... 19
5.2 Benefícios e diferenciais................................................................................. 19
5.3 Tecnologia, Pesquisa & Desenvolvimento, patentes, propriedade
intelectual................................................................................................................ 19
VI – ESTRUTURA E 20
OPERAÇÕES...................................................................
6.1 Política de recursos 20
humanos............................................................................
6.2 Fornecedores de serviços e matéria- 20
prima.........................................................
6.3 Infraestrutura tecnológica................................................................................. 21
VII – MARKETING E 22
VENDAS.........................................................................
7.1 Posicionamento do produto/serviço.................................................................. 22
7.2 Projeção de vendas e market share................................................................... 23
VIII – ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO..................................................... 26
8.1 Análise estratégica............................................................................................ 26
8.2 SWOT............................................................................................................... 26
8.3 Objetivos e metas.............................................................................................. 27
8.4 Cronograma...................................................................................................... 27
8.5 Riscos críticos do negócio................................................................................ 27
IX – FINANÇAS................................................................................................... 29
9.1 Composição de custos e despesas.................................................................... 29
9.2 Evolução dos resultados financeiros e econômicos......................................... 29
9.3 Demonstrativo dos resultados.......................................................................... 30
9.4 Fluxo de caixa................................................................................................... 31
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9.5 Balanço............................................................................................................ 31
9.6 Indicadores financeiros..................................................................................... 31
9.7 Taxa interna de retorno..................................................................................... 32
9.8 valor presente 33
líquido........................................................................................
9.9 payback............................................................................................................. 33
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................... 34
REFERÊNCIAS .................................................................................................. 35
.
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INTRODUÇÃO

O principal propósito deste trabalho é realizar uma análise abrangente das

oportunidades e desafios enfrentados pela empresa Magazine Luiza S.A, também
conhecida como Magalu, com o intuito de manter ou expandir o desempenho positivo
que tem apresentado nos últimos anos. Utilizaremos a metodologia de fluxo de caixa
descontado para estimar o valor da empresa com base no fluxo de caixa futuro.
Para empresas do setor varejista e para investidores nesse setor, é um desafio
constante crescer mantendo a rentabilidade e otimizando a alocação de capital,
especialmente em um ambiente de competição cada vez mais acirrada. Pequenos
equívocos no varejo podem ter sérias consequências, incluindo a falência de empresas
com históricos sólidos.
De acordo com Koller, T., Goedhart, M. e Wessels D. (2010), a capacidade de
criar valor é fundamental para a sobrevivência de uma empresa. Esses autores
argumentam que a criação de valor exige a combinação de dois elementos essenciais: o
Retorno sobre Investimento ou Retorno sobre o Capital Investido e o Crescimento.
Como metas relacionadas ao objetivo central deste estudo, temos o seguinte: (1)
avaliar a estratégia da Magalu com base em conceitos e modelos propostos por Rumelt,
R. (2011), Ghemawat, P. (2000) e Hayes, R. (2008); e (2) avaliar como a organização
está se adaptando às tendências tecnológicas emergentes no setor de varejo.
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I – SUMÁRIO EXECUTIVO
1.1 Conceito do Negócio e a oportunidade
O conceito de negócio é uma ideia central de algum empreendimento, uma ideia
mestra ou ainda um plano para um negócio que visa solucionar problemas em um
mercado. Ou seja, visa vender alguma forma de resolver uma necessidade, com
produtos ou com serviços. Um negócio atende a uma demanda, a partir de uma oferta.
(Laugeni 2006, p.263)
Oportunidade de negócio é a possibilidade real, factível e viável técnica e
economicamente de criar uma solução para um problema relevante que atinge um
público significativo. Pode ser identificada em mercados consolidados com espaço para
inovação. Ou em mercados totalmente novos, chamados de “oceano azul”, um
contraponto ao conceito de “mar vermelho” representado por setores repletos de
concorrentes.

1.2 Mercado e competidores

À primeira vista, a Magazine Luiza é uma rede varejista brasileira. Nesse
sentido, sua principal atuação é na venda de eletroeletrônicos e eletrodomésticos. Os 5
principais concorrentes de maio 2023 são: americanas, Casas Bahia, Ponto frio, Extra e
muito mais.

1.3 Equipe de gestão

Membros do conselho de administração. (MAGAZINE, 2023)
Luiza Helena Trajano Inácio Rodrigues Carlos Renato Donzelli
Marcelo José Ferreira e Silva Betânia Tanure de Barros
Inês Corrêa de Souza Emília Telma Nery Rodrigues Geron
Sílvio Romero de Lemos Meira

1.4 Produtos/serviços e vantagens competitivas

Os principais produtos comercializados pela empresa estão nos setores
de telefonia, informática, eletrodomésticos, móveis, eletroeletrônicos, presentes,
brinquedos, hobby e lazer. (MAGAZINE, 2023)
O magazine acredita na multicanalidade como meio fundamental de atingir a
liderança em todos os nossos mercados. Ela representa uma vantagem competitiva no
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setor e posiciona-nos de forma diferenciada ao focarmos no desenvolvimento de cada

canal como parte de uma estratégia de interação completa e de relacionamento único
com os clientes. O modelo beneficia os clientes e agiliza as operações por diversos
canais de vendas;
plataforma de vendas Fidelizar os clientes Facilitar a compra de produtos
Ampliar o portfólio Reduzir despesas fixas Equipe de Back-office única

1.5 Estrutura e operações

O Magazine Luiza fez mudanças em sua estrutura organizacional, com a criação
de três novas vice-presidências. Fabrício Garcia vai comandar a vice-presidência de
Operações, responsável pelas lojas físicas e pela área de logística e distribuição.
Os serviços logísticos passam a ser totalmente integrados com o marketplace da
varejista, e as lojas passam a ser pontos de coleta, entrega e expedição também de
produtos dos vendedores cadastrados. A vice-presidência de Negócios terá Eduardo
Galanternik à frente, e responderá pelas áreas comercial e de marketing de todas as
categorias e marcas do Magalu, inclusive todos os canais de vendas. (MAGAZINE,
2023)

1.6 Marketing e projeção de vendas

As vendas totais do Magalu atingiram R$18 bilhões no 4T22, crescendo 16% em
relação ao 4T21. Nos últimos três anos, o crescimento médio anual foi de 26%. No ano
de 2022, as vendas totais foram de R$60 bilhões, apresentando um crescimento de 8%
comparadas a 2021. O e-commerce atingiu R$13 bilhões em vendas no trimestre,
aumentando 16% no 4T22, enquanto o mercado online brasileiro teve uma queda de 6%
no mesmo período. (MAGAZINE, 2023)
O crescimento médio anual do e-commerce do Magalu foi de 44% nos últimos
três anos. Em 2022, as vendas do e-commerce totalizaram mais de R$43 bilhões, com
crescimento de 9% em relação a 2021. Nos últimos três anos, o marketplace do Magalu
apresentou um crescimento médio anual de 58%. As vendas do marketplace totalizaram
cerca de R$5 bilhões no trimestre, um crescimento de 12% comparado ao mesmo
período do ano anterior, mesmo com a forte base de comparação. (MAGAZINE, 2023)
No ano de 2022, as vendas do marketplace chegaram a R$15 bilhões, crescendo
18% quando comparadas a 2021. O marketplace do Magalu atingiu a marca de 260 mil
 12

sellers e 91 milhões de ofertas disponíveis para venda. Em um ano, entraram 118 mil
novos sellers na plataforma, a maioria deles conectada pelo Parceiro Magalu,
impulsionados pela atuação das lojas físicas na atração de novos parceiros e também
pela Caravana Magalu. O Magalu é um marketplace verdadeiramente multicanal. Já são
mais de 61 mil sellers utilizando a Agência Magalu para o drop-off dos seus itens e em
21% dos pedidos do marketplace o cliente retira seu produto em uma das mais de mil
lojas do Magalu habilitadas. (MAGAZINE, 2023)
No trimestre, 43% das entregas do marketplace foram realizadas em até 48
horas. Cerca de 1.000 sellers já utilizam a operação de fulfillment do Magalu, que é
totalmente integrada à sua logística. Isso faz com que os nossos sellers do marketplace
acelerem a velocidade das suas entregas, combinando alto nível de serviço com custos
menores.
Nas lojas físicas, as vendas foram de R$5 bilhões no trimestre, crescendo 15%
comparado ao 4T21. Em 2022, as vendas totalizaram cerca de R$17 bilhões, com
crescimento de 6% em relação a 2021. Houve significativa evolução das margens
operacionais no trimestre. A margem EBITDA ajustada atingiu 6% no período,
apresentando um aumento expressivo de 3,4 p.p. comparada ao mesmo trimestre do ano
anterior. No ano de 2022, a margem EBITDA ajustada foi de 5,7%, superando a marca
de R$2 bilhões. (MAGAZINE, 2023)
No 4T22, a geração de caixa operacional foi mais de R$2 bilhões, reflexo da
evolução do EBITDA e da melhoria no capital de giro. O Magalu encerrou o ano com
uma posição de caixa total ajustado de R$11 bilhões e de caixa líquido ajustado de
R$3,5 bilhões. (MAGAZINE, 2023)

1.7 Índices e projeções financeiras

Por muito tempo a análise financeira foi utilizada para identificar a solidez de
uma empresa, assim como seu desempenho. Assim, tal análise possui como objetivo
organizar as informações contábeis e, consequentemente, extrair orientações para a
tomada de decisão. A análise financeira é uma ferramenta muito importante, pois o
levantamento e a interpretação destas informações contribuem para o desenvolvimento
das empresas (REGERT, 2018).
 13

Assim, para realizar a análise financeira da empresa em estudo e identificar sua

performance nesses últimos cinco anos, será aplicado análises de indicadores de
liquidez; indicadores de endividamento e indicadores de rentabilidade, que serão
apresentados a seguir.

1.8 Oferta necessidades de recursos

Recursos do magazine Luiza, disponibilizado na plataforma; (MAGAZINE,
2023)
 Recursos materiais  Recursos mercadológicos
 Recursos financeiros  Recursos administrativos
 Recursos humanos
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II – CONCEITO DO NEGÓCIO
2.1 Apresentação
O Magazine Luiza ou Magalu, é uma empresa brasileira do setor do varejo
multicanal. Fundada em 1957, na cidade de Franca, por Pelegrino José Donato e sua
esposa Luiza Trajano.

2.2 Visão e missão

Contribuir para que bens, até então, acessíveis a uma classe de privilegiados
pudessem chegar a todos os brasileiros. Não se trata apenas de consumo, mas da
transformação de vidas por meio do acesso.
A visão da empresa é ser o grupo mais inovador do varejo nacional, oferecendo
diversas linhas de produtos e serviços para a família brasileira. Estar presente onde,
quando e como o cliente desejar, seja em lojas físicas, virtuais ou online.

2.3 Oportunidade
Expansão de vendas no ambiente virtual e Entrada de micro e pequenas
empresas na nova plataforma digital, para divulgação de produtos.

2.4 Aspectos Legais e composição Societária

Tabela 1 – Composição Societária da Magazine Luiza
Wagner Garcia Ismael Borges
Luiz Helena Trajano Fabricio Bittar
Fernando Flavia Bittar
Fonte: Magazine Luiza, 2023
2.5 Certificações, licenças e regulamentações
Em observância às normas da CVM e da B3, em 27 de setembro de 2018, a
Companhia adotou a “Política de Divulgação de Ato ou Fato Relevante e Negociação de
Valores Mobiliários” (“Política”), cujas regras devem ser observadas por todas aquelas
pessoas relacionadas no artigo 13 da Instrução CVM 358 (“Pessoas Vinculadas”). As
Pessoas Vinculadas deverão assinar o Termo de Aceite à Política de Divulgação de Ato
ou Fato Relevante e Negociação de Valores Mobiliários. (MAGAZINE, 2023)
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O Magazine Luiza preza pela transparência e divulgação, em conformidade com

a legislação vigente e as boas práticas de mercado, de todas as informações relevantes e
de interesse para sociedade e para seus investidores. A Companhia tem como princípio
monitorar, coibir e punir a divulgação e/ou utilização indevida de suas informações
acerca de ato ou fato relevante. (MAGAZINE, 2023)
Por intermédio do Diretor de Relações com Investidores, o Magazine Luiza
divulga e comunica por escrito, à CVM e à Bolsa de Valores Mobiliários,
imediatamente após a ciência, qualquer ato ou fato relevante ocorrido ou relacionado
aos negócios da Companhia que seja considerado informação relevante, bem como zela
pela sua imediata e ampla disseminação de forma simultânea junto ao público investidor
em geral. (MAGAZINE, 2023)

2.6 Terceiros e Parcerias

Empresas parceiras: Netshoes, Zattini, Época Cosméticos, Estante Virtual,
Kabum!, Consórcio Magalu, entre outras.
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III – MERCADO E COMPETIDORES

3.1 Mercado alvo
A definição de mercado, segundo Pindyck & Rubinfeld, (2008), se resume às
interações feitas entre os grupos de vendedores e compradores que, a partir de
interações efetivas ou potenciais, formam os preços ou o conjunto de preços dos
produtos.
Assim, o mercado tem estrutura própria, sendo que esta pode sofrer alterações
no que tange a demanda e a oferta de um ou mais produtos e do número de empresas
que operam em um determinado nicho. Portanto, o mercado pode apresentar a seguinte
estrutura: concorrência perfeita/pura, concorrência monopolística, oligopólio e
monopólio (RIBEIRO; DE FREITAS; DA SILVA, 2020).
Uma empresa familiar que leva o nome da dona; vende uma infinidade de
mercadorias à crédito; possui lojas com ambiente agradável e vendedores cordiais; e
voltadas para um público-alvo das classes mais baixas da população.

3.2 Necessidade do cliente

De acordo com Ballou (2006), com o retorno de informações passada pelo
cliente, o feedback da empresa aprimorara a satisfação do cliente, para vantagem
competitiva no pós-venda. São desenvolvidos treinamentos internos para melhoria no
atendimento do feedback.
E uma forma de medir a qualidade dos serviços prestados ao cliente. Há
circunstâncias em que a incerteza do desempenho do serviço ao cliente não pode ser
controlada com o grau de confiança pretendido pelos clientes. Nesse caso, haveria a
alternativa de reduzir o impacto de incerteza pelo uso da informação. Uma prática óbvia
e abastecer os clientes com informação sobre a situação de seus pedidos. (Ballou 2006,
p.110)

3.3 Vantagens Competitivas do negócio

O mercado tem uma visão muito positiva de Magazine Luiza porque a empresa é
bem gerida e fez investimentos maciços em tecnologia. Ela tem uma operação logística
muito redonda, que funciona bem e é reconhecida pelo consumidor, o que gera solidez.
(MAGAZINE, 2023)
 17

Outra vantagem competitiva é o apetite de compra de outras empresas de varejo

eletrônico, como Netshoes, Estante Virtual e Hubsales. Tudo isso gera muito valor, as
margens dilatadas estão aí. E a ela ainda está aberta a continuar com as aquisições, o
que pode ampliar sua participação no mercado.
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IV – EQUIPE DE GESTÃO
4.1 Principais Executivos
Frederico Trajano Inácio Rodrigues, Maria Isabel Bonfim de Oliveira, Fabrício
Bittar Garcia, Patricia Pugas, Roberto Bellissimo Rodrigues, Decio Sonohara, Eduardo
Galanternick, André Fatala, Luiz Fernando Rego, Leandro Soares, Julio Cesar Trajano,
Graciela Kumruian.
4.2 Pontos fortes
A Magazine Luiza se destaca no mercado varejista brasileiro por vários motivos
que merecem destaque. Sua abordagem de atendimento nas plataformas digitais é
exemplar, oferecendo aos clientes uma experiência única e conveniente. Por meio de um
site intuitivo, aplicativos móveis e uma presença sólida nas redes sociais, a empresa
proporciona aos consumidores uma jornada de compra descomplicada e agradável.
Além disso, investe continuamente em tecnologia e inovação para aprimorar a
experiência do cliente, tornando-a ainda mais personalizada.
A gestão de pessoas no Magazine Luiza é notável, refletindo-se em um ambiente
de trabalho saudável e motivador. A empresa valoriza e investe em seu capital humano,
promovendo o desenvolvimento de seus colaboradores e incentivando a criatividade e o
espírito empreendedor. Essa abordagem resulta em uma equipe dedicada e
comprometida, que contribui para o sucesso contínuo da organização.
A marca da Magazine Luiza é extremamente reconhecida e associada à
confiabilidade, qualidade e inovação. Ao longo de sua história, a empresa construiu uma
confiança sólida no mercado, o que torna uma escolha confiável para os consumidores.
A confiança na marca é um ativo que impulsiona a lealdade do cliente e o crescimento
dos negócios.
Além disso, a presença física do Magazine Luiza com um grande número de
lojas espalhadas por todo o território nacional é uma vantagem competitiva
significativa. Essa extensa rede de lojas permite à empresa atender uma ampla base de
clientes e oferecer soluções de varejo em diversas localidades. Além disso, as lojas
físicas complementam a presença digital da empresa, criando um ecossistema de vendas
realmente integrado.
Esses fatores, juntos, contribuem para a posição de destaque do Magazine Luiza
no mercado varejista brasileiro e seu sucesso contínuo. A combinação de atendimento
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digital excepcional, gestão de pessoas eficazes, uma marca forte e uma ampla presença
física fortalece a posição da empresa como líder no setor.
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V – PRODUTOS E SERVIÇOS
5.1 Descrição dos produtos e serviços
Os principais produtos comercializados pela empresa estão nos setores
de telefonia, informática, eletrodomésticos, móveis, eletroeletrônicos, presentes,
brinquedos, hobby e lazer.

5.2 Benefícios e diferenciais

Além de estar presente no varejo, o Magalu diversificou as suas atividades ao
longo da sua jornada. Hoje, a varejista fornece crédito através da Luizacred, seguros
através da Luizaseg e consórcios através do Consórcio Luiza.

5.3 Tecnologia, Pesquisa & Desenvolvimento, patentes, propriedade intelectual

Cada loja passou a oferecer verificação de crédito, Wi-Fi gratuito e retirada de
compras online no ambiente físico. Para suportar ainda mais as operações offline, 30%
do espaço físico de cada loja virou um pequeno centro de distribuição, ajudando na
operação online da Magalu.
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VI – ESTRUTURA E OPERAÇÕES
6.1 Política de recursos humanos
A gestão de recursos humanos no Magazine Luíza é equacionada de uma forma
ampla e envolve a todos na organização. Constitui-se em um dos orgulhos da
administração, pois constantemente a organização vem sendo classificada – em um
ranking nacional especializado – como uma das melhores empresas para se trabalhar no
país. (MAGAZINE LUIZA, 2023)
Busca-se através dessa uma política implementada pelo setor de recursos
humanos, conseguir o alinhamento e o comprometimento dos funcionários com os
objetivos organizacionais definidos.

6.2 Fornecedores de serviços e matéria-prima

Estrategicamente é importante cuidar da localização geografia dos fornecedores
para que tenha economia nos custos, reduzindo o tempo de recebimento, atendendo as
necessidades de prazo de entrega e suprindo as necessidades da empresa.
A seleção envolve identificar os possíveis fornecedores, agrupar itens a serem
supridos pelos mesmos fornecedor, avaliar as condições de qualidade, financeiras e de
confiabilidade de entrega de cada fornecedor, e analisar a possibilidade de contrato de
abastecimento de médio e longo prazo, procurando estabelecer parcerias. Para que essas
atividades sejam desenvolvidas a contento, e imprescindível um cadastro de
fornecedores que considere os diferentes aspectos do fornecimento e que se encontre
permanente atualizado. (Laugeni 2006, p.263)
Quanto ao Centro de Distribuição Magazine Luiza, decidido estrategicamente a
sua localização geográfica situada no centro do território nacional, possibilitando maior
facilidade de acesso de seus fornecedores, na entrega de produtos acabados por via
terrestre pelo modal rodoviário.
A empresa em estudo, possui uma ampla variedade de produtos, recebe
mercadorias de eletrônicos da LG (lifes good) ManausAM, televisores da marca Penske
Cajamar-SP, notebook da Positiva Manaus-AM, forno eletrônicos da Whirlpool Rio
Claro-SP, estofados, camas da Viero Moveis Concordia-SC, chips da Tim Brasília-DF,
entre outros. Corresponde o processo da cadeia de suprimento do centro de distribuição
 22

Magazine Luiza, tornando viável a localização dos fornecedores em redução de custo do

frete correspondendo o tempo do fluxo. (MAGAZINE, 2023)

6.3 Infraestrutura tecnológica

O Magazine Luiza, um dos maiores varejistas brasileiros com forte atuação em
vendas por e-commerce e plataformas digitais, modernizou sua infraestrutura de vendas
com soluções da Aruba, uma empresa da Hewlett Packard Enterprise, para aprimorar a
experiência de compra de clientes tanto online quanto nas lojas físicas em 16 estados do
País. (MAGAZINE, 2023)
O Magazine Luiza aumentou rapidamente a eficiência usando o Wi-Fi das lojas
para analisar os dados do cliente, permitindo assim a criação de campanhas e de
promoções personalizadas com precisão. As soluções da Aruba habilitaram ao gigante
do varejo processar e utilizar dados para decidir quais campanhas serão mais bem-
sucedidas.
O Magazine Luiza já havia usado Cisco wireless, mas precisava de uma solução
que fornecesse uma rede sem fio mais confiável e segura dentro de todas as suas lojas.
Após um extenso processo, o Magazine Luiza selecionou a Aruba como fornecedora de
soluções para conectividade e plataformas digitais.
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VII – MARKETING E VENDAS

7.1 Posicionamento do produto/serviço
Ao analisar o caso da Magazine Luiza S/A, percebe-se que em suas plataformas
de vendas via e-commerce, o site oficial de vendas e o aplicativo para celulares tem
disponível uma vasta quantidade de produtos, de modo que em seu marketplace se
encontra cerca de 200 mil SKUs (códigos únicos alfanuméricos usados por
comerciantes para identificar tipos de produtos e variações), que, por sua vez, são
separados em 40 departamentos diversos para facilitar o acesso ao produto desejado
pelo cliente. (MAGAZINE, 2023)
Porém, os produtos que a empresa considera mais relevantes são
celulares,móveis, eletrodomésticos, tv e vídeo, informática, saldão, Netshoes (loja
independente que faz parte do grupo da Magazine Luiza S/A e aparece em destaque em
seu site) e as ofertas do dia. Outro ponto que é destacado pelo site são as últimas
novidades, os produtos mais vendidos buscados e vistos na semana, além de produtos
patrocinados.
Dentre as formas de pagamento disponíveis, é possível pagar à vista com o
boleto bancário, ou parcelar no cartão (a quantidade de parcelas irá depender do produto
selecionado), aceitando diversas bandeiras, incluindo os seus próprios cartões, os
Cartões Luiza.
A quantidade ofertada depende de outros fatores, além do preço. Para o caso de
empresas varejistas, existem outros custos que interferem de forma direta, como o custo
de comercialização, salários dos funcionários, e o custo que vem das fabricas.
O principal gasto da empresa é com o passivo circulante, sendo responsável pela
metade do valor gasto das despesas selecionadas. Vale ressaltar que nesse custo se
destaca o valor pago aos fornecedores, correspondendo a cerca de 65% dos gastos na
área. A mesma variável se repete para o passivo circulante operacional, com os
fornecedores representando cerca de 70% do valor investido.
Por fim, os gastos em investimentos tiveram um valor bem abaixo comparado as
demais despesas e foram gastos com inauguração de 11 lojas físicas, investimento em
tecnologia reformas e logística. É importante ressaltar que como o foco da empresa é
fazer uma transformação digital, os gastos em tecnologia foram de cerca de 72 milhões
 24

de reais no primeiro trimestre de 2021, representando quase a metade dos gastos em

investimento, reforçando a hipótese de crescimento adotada. (MAGAZINE, 2023)

7.2 Projeção de vendas e market share

A análise foi realizada entre os meses de maio a novembro de 2021. O e-
commerce diz respeito às vendas realizadas por uma empresa utilizando canais digitais,
através de sites e aplicativos. Tornou-se interessante incluir nesta análise as questões de
marketplace vinculadas ao e-commerce porque as empresas utilizam destes mesmos
canais digitais para suas vendas; nestes termos, há diversos lojistas reunidos no mesmo
local comercializando diferentes itens e os mesmos contribuem, de forma direta e
indireta, para o maior alcance tanto da marca do Magazine Luiza S/A quanto para a
melhor visibilidade de seus produtos.
O e-commerce surgiu como uma nova ferramenta para as empresas ampliarem
sua presença no mercado, cuja vantagem está na variedade de produtos disponíveis para
venda online, na comodidade de comparar preços em diversas lojas de curto período de
tempo e conveniência, condições de pagamento, facilidades e número de consumidores
que cresce a cada dia, entre outros.
Dos Santos et. al (2018) trazem a definição de ecommerce como o processo de
compras e vendas por meio de dispositivos eletrônicos como computadores, que
utilizam a internet, além de serem em alta velocidade e facilidade para os usuários.
Segundo Lersch (2020), os grandes varejistas brasileiros unem suas plataformas
de venda de e-commerce próprio com o marketplace, que representam 78% do
faturamento total do e-commerce brasileiro.
Este percentual demonstra o grande poder que esta tecnologia exerce sobre as
vendas online e vem se mostrando uma aliada das micro e pequenas empresas para
buscar novos clientes que estão além do alcance de suaslojas físicas (LERSCH, 2020).
O marketplace pode ser definido como um site de comércio eletrônico que
agrega produtos e serviços de diferentes vendedores, que são oferecidos juntos no
mesmo ecommerce. Além disso, todo o processo de compra, desde o pedido até o
pagamento, ocorre no mesmo ambiente eletrônico, sem redirecionamento para outro
site, ou seja, utilizam uma plataforma já pronta para comercializar seus produtos (DE
SOUZA FRANCO, 2018).
 25

Os marketplaces diferem dos modelos tradicionais de e-commerce pois reúnem

uma varia de produtos e lojas diferentes oferecendo uma gama muito grande enquanto o
e-commerce é uma loja online de uma única empresa. Talvez um dos maiores
diferenciais, segundo os autores, seja a diversificação de estoques e a possibilidade de
ampliar sua oferta de produtos quase infinitamente (TAKAHATA, 2019; LERSCH,
2020).
O Magazine Luiza S/A é a empresa mais forte que atua com e-commerce no
território brasileiro e isto ocorre devido ao grande investimento em inovação digital nos
últimos anos, que além de evoluir seu sistema de marketplace, cria estratégias de
marketing de interação com o consumidor, como a Lu, do Magalu, presente em todas as
redes sociais e que é um instrumento que se adequou ao momento pandêmico que a
população enfrenta desde 2020. Empresas listadas em bolsa tem obrigação de divulgar
os resultados periodicamente no caso da Magazine Luiza S/A, são divulgados desde
2012.
Atualmente, estes são divulgados a cada trimestre e o mais recente ocorreu em
novembro de 2021. De acordo com a análise dos relatórios divulgados pela empresa,
nos últimos dois anos, o ecommerce expandiu-se mais de 300% e, durante o ano todo de
2021, principalmente no terceiro trimestre, as vendas online cresceram cerca de 67% em
relação ao ano de 2020, representando 35% das vendas do e-commerce do Magazine
Luiza S/A, sendo 22% somente no terceiro trimestre do ano (MAGAZINE LUIZA,
2023).
Na Figura 1, observa-se os resultados obtidos nessa frente, com um comparativo
dos últimos anos, conforme disponibilizado pelo Magazine Luiza S/A (2023).
 26

Fonte: Magazine luiza, 2023

No terceiro trimestre de 2021 as vendas do e-commerce, no formato (1P), ainda
representa o maior faturamento, sendo 65% do faturamento de vendas online. Porém, ao
se analisar o mesmo período de 2019 e 2020 essa porcentagem era de 73% e 74%
respectivamente, mostrando que as vendas via (3P) ganhou muito representatividade no
último ano, sendo o grande responsável pelo crescimento das vendas do terceiro
trimestre de 2020 para 2021. (MAGAZINE LUIZA, 2023).
Mesmo com o avanço das vacinas e o aumento da flexibilização da pandemia, os
consumidores se adaptaram e preferiram cada vez mais o consumo de produtos de
forma virtual. Como mostra no terceiro semestre de 2020, quando as medidas de
isolamentos eram mais rígidas do que no mesmo período de 2021, a partição do e-
commerce da Magazine Luiza S/A representou 66% do total das vendas da empresa e
teve um crescimento de 72% em relação ao ano anterior. (MAGAZINE LUIZA, 2023)
A receita no terceiro trimestre de 2021 foi de R$10,5 bilhões, resultando em um
crescimento de 1,2%, resultado que só ocorreu devido ao grande crescimento do e-
commerce, pois apesar do número de vendas em lojas físicas e o número de lojas
abertas ter reduzido, o impacto não foi grande devido ao investimento feito para
fidelizar o cliente nos canais digitais (MAGAZINE LUIZA, 2023)
 27

VIII – ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO

8.1 Análise estratégica (plano de desenvolvimento)
Para os resultados da pesquisa, foram identificadas as estratégias que levaram a
Magazine Luiza a obter os resultados que permitiram grande desenvolvimento da
empresa mesmo diante da situação crítica vivida em 2020 com a pandemia do
coronavírus. Dentre elas se destacam: a inclusão digital, por meio das redes sociais,
convidando o consumidor a se educar digitalmente, utilizando os vendedores como
agentes principais dessa mudança de pensamento.
Outra grande estratégia utilizada pela empresa é a digitalização das suas lojas
físicas, para reduzir a fricção da venda, facilitando o processo, se utilizando de estoques
físicos para auxiliar.
O portal de relação com investidores da Magazine Luiza lista algumas
estratégias praticadas pela empresa em ambiente virtual e físico, com ênfase para
estratégias de cunho digital. Como indicado pelo portal, a empresa busca em uma das
estratégias a digitalização das lojas físicas, algo muito importante para o período da
pandemia, pois como colocado por Martha Gabriel, ainda no capítulo da fundamentação
teórica, possuir vendas digitais garantem grandes resultados em volume de vendas e
presença digital. (MAGAZINE, 2023)
A digitalização das lojas físicas possibilita a interação com o cliente 24 horas por
dia, conseguindo gerar melhores resultados com menores custos. Empresas que
implementam e desenvolvem o comércio eletrônico ou digital alcançam diferentes
benefícios em comparação às empresas que se utilizam apenas de práticas tradicionais
para vendas de seus produtos com lojas físicas. (LERSCH, 2020).

8.2 SWOT
Tabela 2 - Análise SWOT do Magazine Luiza.
FORÇAS FRAQUEZAS
 Atendimento diferenciado nas  Algumas lojas tem baixo desempenho
plataformas digitais;  Dificuldade no controle da expansão
 Boa gestão de pessoas; acelerada do número de lojas
 Marca reconhecida;

OPORTUNIDADES AMEAÇAS
 Grande número de concorrentes,
 28

 Expansão de vendas no ambiente virtual principalmente lojas virtuais

 Entrada de micro e pequenas empresas  Crise econômica
na nova plataforma digital, para  Fechamento de todas as lojas físicas por
divulgação de produtos. conta da Covid-19

Fonte: Elaborado pelo autor, 2023

8.3 Objetivos e metas

A principal estratégia da Companhia é a transformação digital do varejo
brasileiro. O objetivo no último ciclo foi transformar o Magazine Luiza, passando de
uma empresa de varejo tradicional com uma forte plataforma digital, para uma empresa
digital, com pontos físicos e calor humano.

8.4 Cronograma
Cronograma da estratégia de crescimento do Magazine Luiza 2023
Transformação
do Varejo
brasileiro

Plataforma
Pontos fisicos
Digital

Fonte: Elaborado pelo autor, 2023

8.5 Riscos críticos do negócio (e mitigação dos riscos/planos de contingência)

A ferramenta de saúde financeira classifica a MGLU3 em mais de 100 fatores,

dentro de cinco categorias, comparando com outras empresas do segmento de Consumo
Cíclico.
As categorias são: fluxo de caixa, crescimento, momentum, lucro e valor
relativo. E a classificação geral da Magazine Luiza nelas é D (o 2, na imagem acima),
sendo que em momentum chega a ser considerada E – naturalmente, visto que a cotação
caiu vertiginosamente no último ano.
 29

Assim como a cotação, a saúde financeira da Magalu piorou bastante desde

meados de 2021. Mesmo sendo uma das líderes entre varejistas no Brasil, a empresa
sofre com os efeitos de um cenário macroeconômico de inflação elevada e taxas de
juros e de desemprego (embora em queda neste caso) em alta, além de a reabertura após
a vacinação contra a Covid-19 tende a direcionar a preferência do consumidor para o
setor de serviços.
O fluxo de caixa diminuiu, as margens de lucro seguem baixas (como é comum
no setor) e as dívidas aumentaram.
 30

IX – FINANÇAS
9.1 Composição de custos e despesas
Tabela 3 - Composição de Custos do Magazine Luiza
Receita bruta 13.515,8
Receita liquida 11.167,4
Lucro bruto 3.099,7
Despesas com vendas 2.426,0
EBITDA 673,7
EBTI 319,2
Resultado financeiro 568,8
Lucro operacional 249,6

Fonte: Magazine Luiza, 2023

9.2 Demonstrativo dos resultados

No site de relacionamento com investidores da Magazine Luiza estão
disponíveis as demonstrações financeiras da empresa desde 2007. Entretanto, nossa
análise utilizou os balanços patrimoniais e demonstrações de resultados dos exercícios
mais recentes, referentes aos períodos de 2019 a 2023, auditados e consolidados.
Os mesmos estão nos Anexos, e através deles, foram obtidos os dados
necessários para avaliação do desempenho econômico-financeiro da empresa. A análise
dos demonstrativos financeiros será executada por meio dos indicadores econômico-
financeiros básicos. Com eles será possível diagnosticar a situação econômica, o risco
de insolvência, a administração do capital de giro e a situação financeira da empresa.
Segundo Barros (2016), o diagnóstico da situação econômica é constituído pelo
estudo da perpetuidade do ativo, ou seja, da capacidade da operação do ativo se manter
viável e gerando riqueza aos seus acionistas. Para isso, é interessante a análise
combinada de alguns indicadores de rentabilidade (retorno/parâmetro de investimento),
de desempenho operacional (margens) e de atividade (giro do ativo).
Tabela 4 - Desempenho Econômico do Magazine Luiza
Desempenho econômico 2019 2020 2021 2022 2023
Retorno sobre o ativo (ROA) 2,57% -1,22% 1,49% 5,76 7,37%
Retorno sobre o patrimônio líquido (ROE) 17,74% -9,86% 14,46% 28,87 27,31%
Retorno sobre o capital investido (ROIC) 14,09% 90,42% 84,53% 28,44 91,64%
Margem bruta 27,53% 28,72% 30,74% 30,09 29,10%
 31

Margem operacional 5,02% 3,77% 6,11% 7,41 6,94%

Margem liquida 1,31% -0,73% 0,91% 3,25 3,83%
Giro do ativo 1,96 1,66 1,64 1,77 1,92

Fonte: Elaborado pelo autor, 2023

9.3 Fluxo de caixa

Para a determinação do valor de mercado da empresa será utilizado o método do
fluxo de caixa descontado. Na literatura existem várias metodologias, entretanto, o
método do fluxo de caixa descontado é mais utilizado e reconhecido pelo mercado
devido ao seu rigor técnico e conceitual, segundo Assaf Neto (2008).
O método do fluxo de caixa descontado (em inglês, discounted cash flow –
DCF) é aquele em que o valor de um ativo se relaciona diretamente às perspectivas
futuras de fluxos de caixa gerados por esse ativo e inversamente ao nível de risco do
investimento. Tem como grande vantagem o fato de permitir um melhor entendimento
das fontes de valor (fundamentos) de um ativo. A desvantagem desse método está no
longo tempo que é normalmente gasto pelo analista na pesquisa de informações para a
determinação das premissas do modelo. (COSTA E OZORIO, 2016).
Destaca-se ainda que a definição de valor de mercado de uma empresa é uma
tarefa complexa, e conforme Neto (2008) demanda coerência, rigor conceitual e não há
como prescindir de certo grau de subjetividade por se tratar de um trabalho baseado em
resultados esperados gerados a partir de forças que atuam no mercado. A estrutura
utilizada para as projeções dos fluxos de caixa, após o estabelecimento das premissas, é
a apresentada na Tabela abaixo.
Tabela 5 - Fluxo de caixa disponível
RECEITA DE VENDAS
(-) Custo das vendas (=) EBIT
(-) Despesas Operacionais (-) Impostos sobre Resultado operacional
(=) EBITDA (=) Lucro operacional após os impostos
(-) Depreciação e amortização (=) fluxo de caixa operacional
(+) Depreciação e amortização (=) FCFF’s
(-) CAPEX (-) Variação do capital de giro
Fonte: Adaptado de Assaf Neto, 2008
 32

De acordo com Barros (2016), descontamos esses fluxos residuais pelo custo
médio ponderado de capital (weighted average cost of capital – WACC), que é o custo
das diversas fontes de recursos da empresa (dívida e patrimônio líquido) ponderados por
pesos atribuídos pelos seus valores de mercado.

9.4 Balanço
Tabela 6 – Balanço econômico do Magazine Luiza
Atividade 2019 2020 2021 2022 2023
Prazo médio rotação estoques 69 79 81 77 78
Prazo médio recebimento de vendas 19 19 18 25 35
Prazo médio pagamento das compras 85 106 112 109 106
Ciclo operacional 89 99 98 102 113
Ciclo financeiro 4 -7 -14 -7 6
Giro de estoque 4,74 4,77 4,40 4,20 4,07

Fonte: Elaborado pelo autor, 2023

9.5 Indicadores financeiros

Tabela 7 – Notas explicativas das demonstrações financeiras 2019 a 2023
DRE (R$ MM) 2019 2020 2021 2022 2023
Receita 9.779,39 8.978,6 9.508,75 11.984,30 15.590,40
Capex 151,7 157,6 124,3 170,8 364,4
Capex/Receita 1,55% 1,31 1,76 1,43 2,34
DRE 2019 2020 2021 2022 2023
ROL Projetada 17.115,14 18.789,00 20.626,57 23.101,75 25,873,96
Adição de Capex 303,4 315,2 248,6 341,6 341,6

Fonte: Elaborado pelo autor, 2023

9.6 Taxa interna de retorno

O valor presente líquido (VPL) é utilizado para analisar a viabilidade de um
projeto. Para se tornar um projeto viável a VLP precisa ser maior que zero. O valor
presente líquido estabelece o valor presente de pagamentos futuros descontados a uma
taxa de juros a Taxa Mínima de Atratividade (TMA). A TMA do negócio proposto foi
estimada em 7,5%.
 33

Taxa interna de retorno (TIR) é utilizada para calcular a taxa de retorno do

investimento. O resultado deve ser igual ou maior que a Taxa mínima de atratividade
(TMA) para que o investimento seja aceitável.

9.7 valor presente líquido

O ROA e o ROE são indicadores de rentabilidade que permitem uma análise
mais profunda do que simplesmente a análise do valor absoluto do lucro líquido, uma
vez que levam em consideração o potencial econômico da empresa. Ressalta-se, ainda,
que os analistas em geral dispensam grande atenção e tempo à análise destes
indicadores que costumam exercer grande influência na tomada de decisões
relacionadas ao mercado de crédito e ao mercado de acionário, de acordo com Assaf
Neto (2012).
O ROA é uma medida de lucro operacional por unidade monetária de ativo total.
Como o resultado operacional independe de como a empresa é financiada, o ROA pode
ser interpretado como o custo financeiro máximo que uma empresa poderia incorrer em
suas captações de fundos.
O ROE mensura o retorno dos recursos aplicados na empresa por seus
proprietários, ou seja, mede quanto os acionistas auferem de lucro para cada unidade
monetária de recursos próprios e por isso, segundo Ross et al. (2015), ele é a verdadeira
medida de desempenho de lucro. É obtido pela relação de lucro líquido por unidade
monetária de patrimônio líquido.
Tabela 8- Análise de capital de giro do magazine 2023
Análise do capital de giro 2019 2020 2021 2022 2023
Capital de giro líquido 564,47 485,73 247,2 1.21,60 1.023,80
Necessidade de capital de giro 498,62 431,37 208,55 1.037,00 910,50
Saldo de tesouraria 65,86 54,36 38,87 84260 113,30

Fonte: Elaborado pelo autor, 2023

Tabela 9 - Desempenho Financeiro do magazine 2023
Desempenho financeiro 2019 2020 2021 2022 2023
Liquidez imediata 0,3048 0,3879 0,3862 0,4043 0,1871
Liquidez seca 0,5748 0,5820 0,5748 0,7465 0,6121
Liquidez corrente 1,1994 1,1690 1,0674 1,2712 1,1900
Liquidez geral 1,1663 1,1169 1,1134 1,3880 1,3546
 34

Fonte: Elaborado pelo autor, 2023

9.8 Payback
O Payback é um indicador utilizado para identificar o tempo necessário para se
obter o retorno sobre o investimento inicial. Conforme tabela abaixo o Payback do
cenário realista se tornou viável a partir de 11 meses, no cenário otimista a partir de 11
meses e no cenário pessimista foi necessário 1 ano e 5 meses para tornar o projeto
viável.
Tabela 10 - Payback três cenários

Fonte: Elaborado pelo autor, 2023

 35

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A análise do mercado varejista indica que o setor no Brasil está se recuperando.

Isso se deve à maior disponibilidade de crédito, custos de crédito mais baixos, um
aumento na intenção de compra por parte dos consumidores e uma inflação mais
controlada, embora a última também afete o poder de compra dos salários devido à
queda no desemprego no país.
Ao considerarmos os principais concorrentes no mercado brasileiro, podemos
observar que o Magazine Luiza está em uma posição mais vantajosa em comparação à
Via Varejo e à B2W. Essa conclusão não se baseia apenas na análise dos dados
financeiros, mas também nas diferenças competitivas notáveis. O Magazine Luiza é,
entre essas empresas, a única com uma estrutura verdadeira. Além da integração entre
canais, a presença física sólida do Magazine Luiza e o crescimento significativo das
vendas por meio de comércio eletrônico e marketplaces indicam que a empresa está
bem-posicionada para liderar o mercado em um futuro próximo.
Esse cenário otimista se fortalece ainda mais quando observamos o desempenho
do Magazine Luiza, sua capacidade de expansão para diversas cidades do Brasil e o
crescimento contínuo de suas operações online. Ao analisarmos seus investimentos
internos e alocação de capital, notamos um aumento substancial nos investimentos,
juntamente com uma melhoria na eficiência organizacional. Esses fatores sustentam a
perspectiva de que o Magazine Luiza em breve estará à frente de seus concorrentes no
cenário varejista brasileiro.
 36

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