Amélia V.

Nhacumbe

Elton Congolo

Joaquim Madeira

Mendes Perner

EMPRESA E ESTRATÉGIA DE MARKETING

2° Ano

Licenciatura em Economia

Universidade Pedagógica de Maputo

Maputo, Setembro de 2023

 Amélia V. Nhacumbe

Elton Congolo

Joaquim Madeira

Mendes Perner

EMPRESA E ESTRATÉGIA DE MARKETING

Faculdade de Economia e Gestão

Trabalho a ser apresentado na cadeira de

Marketing, para fins avaliativos, sob a
orientação do:

Docente: Milagre Macandja

Maputo, Setembro de 2023

Índice
Introdução..................................................................................................................................4
Objetivos.....................................................................................................................................4
Objetivo Geral........................................................................................................................4
Objetivos específicos..............................................................................................................4
Metodologia................................................................................................................................5
Empresa......................................................................................................................................5
Estratégia....................................................................................................................................7
Marketing...................................................................................................................................9
Portfólio de Negócios................................................................................................................10
Matriz BCG..............................................................................................................................10
Categorias da Matriz BCG: ................................................................................................11
Óptimo do Marketing Mix.......................................................................................................13
Métodos de Concepção de uma Organização de Marketing.................................................15
Relação de Marketing Mix e Estratégia de Marketing..........................................................16
Marketing Mix (4 Ps)...............................................................................................................17
Estratégia de Marketing:.........................................................................................................17
Relação..................................................................................................................................17
Conclusão..................................................................................................................................19
Bibliografia...............................................................................................................................20
Introdução
Segundo Philip Kotler Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos
ou grupos obtém o que necessitam e desejam por meio de criação, oferta e livre
negociação de serviços e produtos de valor com outros. Empresa é uma entidade
comercial que busca lucro e Estratégia é o plano de longo prazo para atingir metas
organizacionais.

Desse modo, a presente pesquisa ira abordar de forma concisa e detalhada os métodos
de avaliação de negócios que determinam o valor financeiro de uma empresa; a análise
SWOT que avalia pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças, e o modelo de
marketing mix (4Ps) que orienta as estratégias de marketing, abordando produto, preço,
promoção e praça.

Dessa forma, finalizaremos falando sobre a concepção de uma organização de

marketing que envolve métodos como análise de mercado, segmentação, pesquisa de
clientes e estratégias digitais. A relação do marketing mix (Produto, Preço, Promoção,
Praça) e estratégia de marketing que orienta as decisões sobre o mix de marketing,
determinando quais produtos oferecer, como definir preços, que canais de comunicação
usar e como distribuir produtos, garantindo consistência na implementação das
estratégias.

Objetivos
Objetivo Geral
 Procurar fornecer uma visão abrangente sobre empresas e estratégias de
marketing.
Objetivos específicos
 Definir empresa, estratégia, marketing, métodos de avaliação de negócios,
Analise SWOT e marketing mix.
 Determinar os métodos de concepção de uma organização de marketing.
 Descrever a relação de marketing mix e estratégia de marketing.
Metodologia
Na elaboração do presente trabalho, usamos o tipo de pesquisa bibliográfica qualitativa,
referente ao tema: empresa e estrategia de marketing,

Empresa
Segundo Fábio Ulhôa Coelho (2013, p.34), “conceitua-se empresa como sendo
atividade, cuja marca essencial é a obtenção de lucros com o oferecimento ao mercado
de bens ou serviços, gerados estes mediante a organização dos fatores de produção
(força de trabalho, matéria-prima, capital e tecnologia).

Contudo, Philip Kotler (1980, p.22) Define empresa como uma organização que busca
identificar, antecipar e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes de forma
lucrativa.

Kotler destaca a importância de entender o mercado e os clientes para que a empresa

possa oferecer produtos ou serviços que atendam às suas demandas de maneira rentável.
Ele enfatiza a necessidade de criar valor para os clientes e estabelecer relacionamentos
duradouros com eles. Além disso, Kotler ressalta que as empresas devem estar atentas
às mudanças no ambiente de negócios e serem capazes de se adaptar e inovar para se
manterem competitivas.

Uma empresa é uma entidade econômica e organizacional que busca a produção,

comercialização ou prestação de serviços com o objetivo de gerar lucro. Ela é formada
por um grupo de pessoas, recursos materiais, financeiros e intelectuais que trabalham
juntos para alcançar metas e objetivos específicos. As empresas podem variar em
tamanho e escopo, desde pequenos negócios individuais até grandes corporações
multinacionais.
Classificação de empresas:

Segundo Paulo Nunes (2019), as empresas podem ser classificadas de diversas formas
sendo as mais comuns à sua forma jurídica, a propriedade do seu capital, a sua
dimensão, atividade económica e ainda atuação geográfica.

1. Quanto à Propriedade:

- Empresas Individuais: Propriedade e operação de um único indivíduo.

- Empresas Familiares: Propriedade e gestão são mantidas dentro da mesma família.

- Empresas de Capital Aberto: As ações da empresa são negociadas publicamente nas

bolsas de valores.

- Empresas de Capital Fechado: As ações da empresa não são negociadas

publicamente, geralmente pertencentes a um grupo limitado de acionistas.

2. Quanto a Dimensão:

- Microempresas: Menor porte em termos de receita e número de funcionários.

- Pequenas Empresas: Maior que microempresas, mas ainda relativamente pequenas

em escala.

- Médias Empresas: Maior que pequenas empresas, mas ainda menores que as grandes
corporações.

- Grandes Corporações: Empresas de grande porte, muitas vezes com operações

internacionais e um grande número de funcionários.

3. Quanto à Atividade Econômica:

- Empresas Industriais: Envolvidas na produção de bens físicos.

- Empresas de Serviços: Fornecem serviços intangíveis, como consultoria, saúde,

educação, etc.
 - Empresas Comerciais: Lidam com a compra e venda de produtos, atuando como
intermediárias entre fabricantes e consumidores.

4. Quanto à Estrutura Jurídica:

- Empresas Individuais: Proprietário único é responsável por todas as operações.

- Sociedades de Responsabilidade Limitada (Ltda.): Responsabilidade dos sócios é

limitada ao valor investido.

- Sociedades Anônimas (S.A.): Capital dividido em ações, com acionistas e conselho

de administração.

- Empresas Cooperativas: Pertencem e são operadas por um grupo de pessoas com

interesses em comum.

5. Quanto à Atuação Geográfica:

- Empresas Locais: Atuam em uma área geográfica limitada.

- Empresas Nacionais: Operam em todo o país.

- Empresas Multinacionais: Têm operações em diversos países.

- Empresas Globais: Possuem operações em várias regiões do mundo e uma presença

global significativa.

Estratégia
Peter Drucker (1966) define estratégia como uma resposta a duas perguntas
fundamentais: "Qual é o nosso negócio?" e "O que deveria ser?". De acordo com
Drucker:

Estratégia envolve compreender a identidade e propósito da organização, assim como

definir a direção na qual a empresa deve seguir para alcançar seus objetivos.

Estratégia implica tomar decisões-chave sobre o que fazer e o que não fazer, e é baseada
em uma compreensão profunda do ambiente empresarial e das capacidades internas da
organização. Drucker enfatiza a importância da estratégia como um elemento
fundamental para o sucesso e crescimento empresarial.

Michael Porter (1980, p. 47) define estratégia como “a formulação de como uma
empresa vai competir e quais devem ser suas escolhas deliberadas para se posicionar de
forma competitiva”.

Ele enfatiza a importância de escolher um conjunto diferente de atividades para se

destacar dos concorrentes e alcançar uma vantagem competitiva sustentável. A
estratégia, de acordo com Porter, envolve a compreensão das forças competitivas do
ambiente empresarial e a busca por uma posição única e valiosa no mercado.

Outra definição, talvez esclareça melhor o conceito:

Alfred D. Chandler (1962) diz que a estratégia, refere-se a “Um plano de ação
abrangente que uma organização desenvolve para alcançar seus objetivos de longo
prazo. Ela envolve a análise do ambiente interno e externo da empresa, a definição de
metas e a seleção de ações e recursos necessários para atingir essas metas”.

A estratégia orienta a alocação de recursos, a tomada de decisões e as atividades da

empresa para posicionar-se de maneira competitiva e alcançar vantagem competitiva no
mercado. A estratégia é fundamental porque permite que a empresa se adapte às
mudanças do ambiente, aproveite oportunidades e minimize ameaças. Ela abrange
diversos aspetos, incluindo:

1. Análise Situacional: Compreensão dos pontos fortes e fracos internos da empresa,

bem como das oportunidades e ameaças externas.

2. Definição de Objetivos: Estabelecimento de metas claras e mensuráveis que a

empresa deseja alcançar a longo prazo.

3. Formulação de Planos de Ação: Desenvolvimento de ações específicas e planos

detalhados para atingir os objetivos traçados.

4. Alocação de Recursos: Distribuição eficiente de recursos, como pessoal,

financiamento e tecnologia, para apoiar a execução da estratégia.
5. Posicionamento Competitivo: Identificação de uma posição única no mercado que
permita à empresa se destacar da concorrência.

6. Inovação: Consideração de maneiras de inovar, seja nos produtos, processos ou

modelos de negócios, para se manter relevante e competitivo.

7. Tomada de Decisões: Utilização da estratégia como guia para tomar decisões

coerentes e alinhadas com os objetivos de longo prazo da empresa.

8. Monitoramento e Avaliação: Acompanhamento regular do progresso em relação aos

objetivos e ajustes na estratégia conforme necessário.

As estratégias podem variar de acordo com o setor da indústria, o tamanho da empresa,

o ambiente competitivo e outras variáveis. Algumas empresas podem focar em liderança
de custos, buscando oferecer produtos mais baratos, enquanto outras podem se
concentrar em diferenciação, oferecendo produtos únicos ou de alta qualidade. Há
também estratégias de nicho, em que a empresa se concentra em um segmento
específico do mercado.

Em resumo, a estratégia é o roteiro que guia uma empresa em direção ao sucesso,

considerando as circunstâncias atuais e futuras do mercado e da organização.

Marketing
Definição clássica de Philip Kotler:
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos ou grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

Raimar Richers, descreve marketing da seguinte forma:

Marketing é o conjunto de atividades que tem por fim concretizar relações de troca.
Essa troca ocorre entre os produtos e serviços da empresa com o poder aquisitivo do
consumidor”.
Outra definição, desta vez, brasileira, é do Bruno Volpado:
Marketing é a arte planejada de conquistar, encantar e manter o cliente.

Portfólio de Negócios
Segundo Daniela Ferreira Suarez, um portfólio de negócios é o conjunto de negócios,
produtos ou serviços oferecidos por uma empresa para seu consumidor. É uma
ferramenta que permite que uma empresa mostre e organize de forma eficaz suas
diferentes linhas de negócios e produtos. Pode incluir informações sobre os produtos e
serviços oferecidos, seu desempenho no mercado, sua contribuição para a receita e lucro
da empresa, bem como sua posição competitiva em relação a outros produtos ou
serviços similares no mercado.

É a partir do portfolio de negócios que todas as estratégias de marketing e vendas são

traçadas tendo como objetivo o lucro da empresa.

Matriz BCG
A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa
de consultoria empresarial americana Boston Consulting Group em 1970. Seu objetivo é
suportar a análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no
conceito de ciclo de vida do produto

A matriz BCG tem como principal objetivo analisar o desempenho e o potencial

futuro dos produtos de uma empresa no mercado. A partir dela é possível analisar
graficamente a aceitação dos produtos pelos consumidores. Ela é aplicada a partir do
portfólio desses produtos, analisando o ciclo de vida de cada um, sendo definido quais
deles são mais relevantes dentro do mercado. Além disso, a matriz BCG auxilia na
tomada de decisão em relação à organização da empresa. Nesse sentido, essa análise é
feita a partir de uma tabela que possui dois eixos relacionados à participação relativa do
mercado” e ao “crescimento do mercado”, sendo ambos divididos em alto(a) e baixo(a).
A partir disso, os produtos são divididos em quatro categorias: “Estrela”; “Vaca
leiteira”; “Ponto de interrogação”; e “Abacaxi”.
Categorias da Matriz BCG:

➞A estrela é a representação dos produtos que têm grande participação de mercado e

altas taxas de crescimento. Eles trazem muito lucro para a empresa, mesmo precisando
de investimentos constantes devido ao seu crescimento, mas ainda não estão estáveis,
pois mesmo com seu rápido crescimento, ainda não se consolidaram no mercado e, caso
isso ocorra, eles se tornam vacas leiteiras.

➞A vaca leiteira é a representação dos produtos que possuem moderada taxa de

crescimento, mas sua participação de mercado é alta. Eles não precisam de muito
investimento, pois são produtos que o mercado já está consolidado, sendo
indispensáveis para a empresa e possuindo alta rentabilidade. A maioria das empresas
buscam possuir vários produtos nesta categoria.

➞O ponto de interrogação está relacionado aos produtos que são, normalmente,

pouco explorados no mercado, sendo trazidos como inovações dentro das empresas.
Nesse sentido, como o mercado ainda não está estabelecido, ele possui uma baixa
participação de mercado, porém com altos potenciais de crescimento, caso a empresa
invista corretamente nele.
➞ Por fim, o abacaxi representa os produtos que estão no pior cenário dentro da
empresa, possuindo baixa participação e baixo crescimento de mercado. São produtos
que já estão praticamente saindo do portfólio da empresa, por não serem inovadores,
não terem perspectiva de crescimento e por não terem um retorno financeiro positivo
para o caixa do empreendimento.

Analise SWOT
A análise SWOT é uma ferramenta estratégica utilizada no campo do marketing e
gestão para avaliar a situação de uma empresa, produto ou projeto. O termo SWOT é
um acrônimo das palavras em inglês: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas),
Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Essa análise procura identificar e
analisar esses quatro fatores, fornecendo uma visão completa da situação atual e das
perspectivas futuras.

Aqui está uma explicação mais detalhada de cada componente:

1. Forças (Strengths): São as características internas positivas da empresa, produto ou

projeto que a destacam e a diferenciam. Isso pode incluir recursos únicos, conhecimento
especializado, reputação sólida, vantagens competitivas e outros aspectos que
contribuem positivamente.
2. Fraquezas (Weaknesses): São as características internas negativas que podem
prejudicar a empresa, produto ou projeto. Isso envolve áreas onde a empresa está em
desvantagem, recursos insuficientes, falta de experiência em determinada área e outras
limitações internas.

3. Oportunidades (Opportunities): São fatores externos positivos que a empresa pode

aproveitar para seu benefício. Isso inclui tendências de mercado favoráveis, mudanças
regulatórias, novos segmentos de clientes, tecnologias emergentes e outras situações que
podem criar possibilidades de crescimento.

4. Ameaças (Threats): São fatores externos negativos que podem impactar

adversamente a empresa, produto ou projeto. Isso pode envolver concorrência intensa,
mudanças nas preferências do cliente, riscos econômicos, desafios regulatórios e outras
situações que podem representar riscos.

A análise SWOT pode ser uma ferramenta valiosa para o planejamento estratégico,
ajudando a empresa a tomar decisões informadas sobre como alinhar seus recursos e
esforços para maximizar suas vantagens competitivas e enfrentar desafios.

Óptimo do Marketing Mix

Segundo Philip Kotler, que popularizou esse conceito, os 4PS do marketing são
variáveis controláveis pelas empresas, portanto são decididas internamente, no
momento do planejamento e conforme os objetivos de marketing, para influenciar as
respostas dos consumidores.
Fonte: Kotler e keller (2006)

Os 4PS resumem o conceito básico dos pilares da estratégia de marketing: preço,

produto, praça e promoção. Portanto, eles são assim chamados por trazerem as iniciais
dessas palavras que representam as variáveis das ofertas que as empresas fazem ao
público-alvo a fim de alcançar seus objetivos de marketing.

O óptimo de marketing mix refere-se ao ponto ou combinação ideal de elementos do

mix de marketing que maximiza o dessempenho e os resultados de uma estratégia de
marketing. O mix de marketing, também conhecido como os "4 Ps" do marketing, é
composto por quatro elementos principais que uma empresa pode controlar para
influenciar a demanda por seus produtos ou serviços. Esses elementos são:

1. Produto: Refere-se ao produto ou serviço que a empresa oferece ao mercado. Isso

inclui design, características, qualidade, marca, embalagem e outros atributos
relacionados ao produto.

2. Preço: É o valor monetário atribuído ao produto ou serviço. A estratégia de preços

inclui determinar o preço de venda, descontos, promoções e estratégias de precificação
em geral.

3. Praça (Distribuição): Refere-se aos canais de distribuição pelos quais o produto é

disponibilizado aos consumidores. Isso envolve decisões sobre como o produto chegará
aos clientes, como lojas físicas, lojas online, distribuidores, etc.
4. Promoção: Envolve as atividades de comunicação para informar, persuadir e lembrar
o público-alvo sobre o produto. Isso inclui publicidade, promoções de vendas, relações
públicas, marketing direto e outros esforços de comunicação.

O "ótimo de marketing mix" ocorre quando a empresa consegue encontrar a

combinação ideal desses elementos que melhor se alinha com os objetivos da empresa e
as necessidades e preferências dos clientes. Isso implica encontrar o equilíbrio certo
entre os elementos para maximizar a eficácia da estratégia de marketing e obter os
melhores resultados possíveis.

Métodos de Concepção de uma Organização de Marketing

A Concepção de uma organização de marketing envolve a estruturação e o
planejamento das actividades de marketing de uma empresa para alcançar seus objetivos
estratégicos. Existem várias abordagens e métodos para a Concepção de uma
organização de marketing eficaz, cada uma com suas próprias vantagens e
considerações. Aqui estão alguns métodos comuns:

1. Estrutura Funcional: Organiza as actividades de marketing em funções distintas,

como publicidade, promoção, pesquisa de mercado, vendas etc. Cada função é liderada
por um especialista e é adequada para empresas com uma gama diversificada de
produtos e serviços.

2. Estrutura por Produto ou Mercado: Divide a organização de marketing com base

nos produtos ou segmentos de mercado. Cada divisão é responsável por um produto ou
mercado específico, facilitando a especialização e o foco.

3. Estrutura Matricial: Combina elementos da estrutura funcional e da estrutura por

produto ou mercado. As equipes de marketing são organizadas em funções, mas
também têm responsabilidades específicas em relação a produtos ou mercados.

4. Estrutura Geográfica: Divide a organização com base em regiões geográficas. É útil

para empresas com operações em várias localidades, permitindo adaptar estratégias de
marketing às particularidades regionais.

5. Estrutura em Rede: Essa abordagem se concentra em colaboração e parcerias com

outras empresas para compartilhar recursos e experiências de marketing.
6. Estrutura Holacrática: Baseada na auto-organização, onde os indivíduos têm
liberdade para tomar decisões e colaborar, promovendo a agilidade e a inovação.

7. Estrutura em Equipas Autônomas: Divide a organização em pequenas equipes

autónomas, cada uma responsável por um projecto ou área de negócios, promovendo a
tomada de decisões rápida e a colaboração.

8. Estrutura Viral: Enfatiza o marketing de boca a boca e a construção de

comunidades online para disseminar a mensagem da marca.

9. Estrutura Baseada em Projectos: Organiza equipes em torno de projectos

específicos, permitindo a formação rápida e a dissolução de equipes conforme as
demandas dos projectos.

10. Estrutura Agile Marketing: Adopta princípios ágeis, com ciclos curtos de
planejamento e execução, adaptando rapidamente as estratégias de marketing conforme
os resultados e feedback.

A escolha do método de Concepção da organização de marketing dependerá dos

objectivos da empresa, sua estratégia de marketing, tamanho, cultura organizacional,
indústria, mercado e outros factores. O método seleccionado deve ser capaz de melhor
acomodar as necessidades específicas da empresa e permitir a eficácia na execução das
actividades de marketing.

Relação de Marketing Mix e Estratégia de Marketing

O marketing mix e a estratégia de marketing estão intimamente relacionados, pois o
marketing mix é uma parte fundamental da estratégia de marketing de uma empresa. O
marketing mix se refere aos quatro elementos principais que uma empresa pode
controlar para influenciar a demanda por seus produtos ou serviços, enquanto a
estratégia de marketing é a abordagem geral usada para atingir seus objectivos de
marketing de forma eficaz. Vamos analisar essa relação mais detalhadamente:
Marketing Mix (4 Ps)

1. Produto: Refere-se à oferta real da empresa, incluindo características, design,

qualidade, marca e outras características que compõem o produto ou serviço.

2. Preço: Envolve a determinação do valor monetário do produto ou serviço e como

esse valor será comunicado aos clientes.

3. Praça (Distribuição): Lida com a selecção dos canais de distribuição pelos quais o
produto chegará aos clientes, como lojas físicas, vendas online, distribuidores etc.

4. Promoção: Engloba todas as actividades de comunicação destinadas a informar,

persuadir e lembrar os clientes sobre o produto ou serviço, incluindo publicidade,
promoções de vendas, relações públicas e marketing directo.

Estratégia de Marketing:
A estratégia de marketing é o plano abrangente que a empresa desenvolve para alcançar
seus objectivos de marketing. Isso envolve considerar como os elementos do marketing
mix serão combinados e utilizados para atingir esses objectivos. A estratégia de
marketing considera factores como o mercado alvo, os concorrentes, as tendências do
mercado e as vantagens competitivas. Ela determina como os produtos ou serviços serão
posicionados no mercado, como a marca será comunicada e como a empresa planeja se
destacar da concorrência.

Relação
A relação entre o marketing mix e a estratégia de marketing é que a estratégia de
marketing orienta a selecção e aplicação dos elementos do marketing mix. Os elementos
do marketing mix são escolhidos e ajustados de acordo com a estratégia de marketing
adoptada pela empresa. Por exemplo, se a estratégia é posicionar um produto como
Premium no mercado, a selecção de preços, design e canais de distribuição reflectirá
essa abordagem. Da mesma forma, se a estratégia é atingir um mercado amplo com
preços competitivos, os elementos do marketing mix serão moldados de acordo.
Em resumo, a estratégia de marketing guia como os elementos do marketing mix são
utilizados para alcançar os objectivos da empresa. A relação entre esses dois conceitos é
central para o planejamento e execução bem-sucedidos das actividades de marketing.
Conclusão
Ao encerrar esta pesquisa sobre empresa e estratégia de marketing, é evidente que os
objectivos estabelecidos foram alcançados de maneira abrangente. A definição
detalhada de conceitos referentes a empresa, estratégia, marketing, métodos de
avaliação de negócios, Analise SWOT e marketing mix. Juntamente com a
determinação dos métodos de Concepção de uma organização de marketing e Descrição
da relação de marketing mix e estratégia de marketing permitiram uma compreensão
profunda de como a estratégia de marketing desempenha um papel central para
estabelecimento de posição no mercado. A análise também revelou uma clara conexão
entre marketing mix com estratégias de marketing para a construção de uma base de
clientes leais, solidificando a marca no cenário competitivo.

Portanto, os resultados desta pesquisa corroboram a eficácia da estratégia de marketing

com os elementos do marketing mix que são utilizados para alcançar os objectivos da
empresa. A relação entre esses dois conceitos é central para o planejamento e execução
bem-sucedidos das actividades de marketing.
Bibliografia
Avila, L. v. (2015). Gestão de Marketing . Santa Maria.

Coleção gestão empresarial. (s.d.). Gazeta do povo .

Giglio, E. (1996). O comportamento do consumidor e a gerencia de Marketing . São

Paulo: Pioneira.

Kotler, P. (1999). Markenting para o seculo XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futuro.

Porter, M. E. (1996). Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Campus.

Souza, F. A. (2005). Os 50 mandamentos de Marketing . São Paulo : Makron.