Curso de Pós-Graduação Lato Sensu a Distância

MBA em Gestão
Empresarial

Gestão de Marketing
Estratégico

Autor: Ricardo Alexandre Martins Garcia

EAD – Educação a Distância

Parceria Universidade Católica Dom Bosco e Portal Educação
 SUMÁRIO

UNIDADE 1 – AMBIENTE DE MARKETING .......................................................... 04

1.1 Um ambiente em transformação ....................................................................... 04

1.2 Variáveis econômicas ....................................................................................... 08

1.3 Variáveis político-legais ..................................................................................... 13

1.4 Variáveis socioculturais ..................................................................................... 16

1.5 Variáveis naturais .............................................................................................. 18

1.6 Variáveis tecnológicas ....................................................................................... 19

1.7 Variáveis demográficas ..................................................................................... 20

1.8 Variáveis concorrenciais.................................................................................... 20

UNIDADE 2 – VALOR, SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE ................ 23

2.1 Valor para o cliente ........................................................................................... 23

2.2 Satisfação do cliente ......................................................................................... 26

2.3 Fidelização do cliente ........................................................................................ 29

UNIDADE 3 – MARKETING DE RELACIONAMENTO .......................................... 33

3.1 Conceito de Marketing de relacionamento ........................................................ 33

3.2 Marketing com banco de dados ........................................................................ 34

3.3 Customer Relationship Management (CRM) ..................................................... 36

3.4 Integração das comunicações de marketing e e-marketing .............................. 39

3.5 Críticas e alternativas para o marketing de relacionamento .............................. 41

UNIDADE 4 – MARKETING BUSINESS-TO-BUSINESS....................................... 46

4.1 Mercado organizacional .................................................................................... 46

4.2 Compra organizacional e participantes do processo ......................................... 48

4.3 Processo de compra ......................................................................................... 51

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4.4 Mercados institucional e governamental ........................................................... 55

UNIDADE 5 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: AS ETAPAS DO

PROCESSO DE COMPRA E O FENÔMENO DO CONSUMO .............................. 59

5.1 Comportamento do consumidor ........................................................................ 59

UNIDADE 6 – MÉTODOS DE PESQUISA EM MARKETING................................. 68

6.1 Pesquisa de marketing ...................................................................................... 69

6.2 Desenvolvimento da pesquisa de marketing ..................................................... 70

UNIDADE 7 – ESTRATÉGIAS DE PRODUTO, DE NOVOS PRODUTOS E

GESTÃO DE MARCAS .......................................................................................... 80

7.1 Produto e seus tipos .......................................................................................... 80

7.2 Ciclo de vida do produto .................................................................................... 84

7.3 Novos produtos ................................................................................................. 87

7.4 Gestão da marca ............................................................................................... 89

7.5 Marketing ambiental .......................................................................................... 90

7.6 Distribuição e seleção de canais ....................................................................... 91

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UNIDADE 1 - AMBIENTE DE MARKETING

1.1 Um ambiente em transformação

Há pouco menos de dois anos, países do mundo inteiro expressavam

intensa preocupação com os impactos, em suas economias, da grande crise
econômica mundial, iniciada a partir do elevado endividamento no sistema imobiliário
norte-americano. Instituições financeiras tradicionais, como o Lehman Brothers, não
resistiram e fecharam as suas portas, enquanto outras grandes corporações, como a
General Motors, precisaram de suporte financeiro de órgãos governamentais para se
manterem no mercado. No Brasil mesmo, uma série de medidas foram tomadas,
como a redução e isenção de impostos, para assegurar que tais impactos não
assumissem proporções maiores.
E, mais recentemente, enquanto começa a se recuperar de tal crise, ainda
de forma irregular, os olhos da economia mundial se voltaram para mais uma, de
caráter regional e que apresenta ameaças à economia global, que é o
endividamento público de alguns países da Europa, como a Grécia, que geraram,
mais uma vez, um clima de preocupação e tensão entre os países do mundo.
Muitos fatores, além dos econômicos, se manifestaram e se manifestam em
diversas partes do mundo, influenciando pessoas e regiões num ciclo contínuo de
influência e transformação. De fato, dizer que o mundo é um grande ambiente
interligado e em contínuo processo de mudança não é nenhuma novidade,
entretanto resgatar essa percepção é sempre de grande importância, principalmente
quando se busca compreender o mundo e os fenômenos que nele se manifestam,
tanto os sociais quanto os econômicos e culturais, entre outros.
Os avanços das tecnologias de comunicação e informação, sem dúvida,
foram fundamentais para a consolidação e aceleração desse processo, que
culminou numa sociedade cada vez mais globalizada e desafiadora para as
organizações que nela estão inseridas. Quando se fala em negócios, a concorrência
entre as empresas não acontece mais somente no nível local, assim como as
oportunidades não estão mais presas às fronteiras locais ou regionais, sendo
possível o estabelecimento de transações econômicas com pessoas e organizações

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de diversas partes do mundo. A China mesmo, com mais de 1,3 bilhões de
habitantes, representa um grande mercado consumidor para os produtos e serviços
desenvolvidos no mundo todo, inclusive no Brasil, que até 2003 exportava,
principalmente, soja e minérios de ferro para a China.
Diante disso, Kotler e Keller (2006, p. 76) dizem que “as empresas e seus
fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e público operam
em um macroambiente de forças e tendências que dão forma a oportunidades e
impõem ameaças”. Como macroambiente, que também é denominado ambiente de
marketing, entende-se o ambiente em que as organizações estão inseridas e no qual
variáveis diversas se manifestam e se relacionam, proporcionando situações que
podem ser consideradas como oportunidades ou ameaças a essas organizações.
São consideradas como variáveis do ambiente de marketing as variáveis
econômicas, as político-legais, as socioculturais, as naturais, as tecnológicas, as
demográficas e as concorrenciais.
Os ambientes de marketing exigem que as organizações se adaptem às
suas realidades, que, conforme Las Casas (2008, p. 107), “[...] podem ser vistas
como um oceano, onde as empresas, analogamente às embarcações, devem
adaptar-se para atingir os seus objetivos”. A adaptação a esses ambientes exige
atenção e flexibilidade das organizações e daqueles que as gerenciam,
principalmente pela imprevisibilidade que eles apresentam, assim como pela
competição que se estabelece entre as organizações na busca de um espaço e
consolidação no mercado. Boone e Kurtz (2009, p. 87) dizem que “à medida que as
organizações lutam para satisfazer os clientes, a troca interativa cria o ambiente
competitivo”.
A maior ou menor imprevisibilidade das variáveis ambientais, segundo Las
Casas (2008), depende do nível de estudo e acompanhamento que é feito em
relação a elas, o que de certa forma destaca a importância de se coletar informações
sobre essas variáveis fazendo uso de ferramentas adequadas para tal. Informações
adequadas, no momento certo e na quantidade certa, são importantes para se evitar
que as organizações sejam surpreendidas nos ambientes em que atuam e que
acabem adotando apenas posturas reativas, ou seja, somente agindo em resposta
aos fatos e circunstâncias depois que eles já ocorreram. No ambiente de marketing é
fundamental que as organizações tenham posturas proativas, ou seja, que suas

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ações sejam antecipadas em relação aos fatos e circunstâncias e, principalmente,
em relação à concorrência, caso contrário ela sempre estará atrás.
O processo de coletar informações sobre os ambientes externos e internos
de marketing é definido por Boone e Kurtz (2009) como análise do ambiente e o seu
objetivo é identificar e interpretar as tendências potenciais, ou seja, que estão por
acontecer, e analisar se essas tendências representam oportunidades ou ameaças
relevantes. Tal análise se dá a partir da identificação e observação das variáveis
ambientais, podendo a organização, a partir dela, “[...] determinar a melhor reação a
uma mudança ambiental específica” (BOONE e KURTZ, 2009, p. 86).
Kotler e Keller (2006, p. 76), em sintonia com a importância de se identificar
as tendências, diz que as empresas “[...] bem-sucedidas reconhecem as
necessidades e as tendências e tomam medidas para lucrar com elas [...]”, ou seja,
percebem oportunidades e ameaças que se constituem a partir das tendências e
adotam as melhores ações estratégicas para cada contexto. Kotler e Keller (2006, p.
76) definem tendência como “[...] um direcionamento ou uma sequência de eventos
com certa força e durabilidade. Mais previsíveis e duradouras, [...] revelam como
será o futuro e oferecem muitas oportunidades [...]”. Já em condição oposta às das
tendências estão os modismos, que podem ser definidos, conforme Las Casas
(2008) e Kotler e Keller (2006), como imprevisíveis, de curta duração e sem
significado econômico, social e político. Os modismos preocupam pela instabilidade
e ilusão que podem proporcionar aos gestores que não os identificarem com clareza
e neles embasarem ações estratégicas de longo prazo. Nesse mesmo contexto
também se manifestam as mega tendências, definidas como “[...] grandes mudanças
sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez
estabelecidas, nos influenciam por algum tempo – de sete a dez anos no mínimo”
(KOTLER e KELLER, 2006, p. 76).
Las Casas (2008), entretanto, alerta que nem sempre as tendências se
concretizam, exigindo das organizações adaptabilidade às necessidades, pois nem
sempre o futuro é uma repetição do passado e acreditar no contrário pode ser um
dos maiores erros do administrador contemporâneo. Las Casas (2008, p. 109) ainda
diz que o estrategista “[...] adapta suas ofertas à medida que o mercado vai
mudando e apresentando novos desafios [...]”, afinal, um novo produto ou programa
de marketing tem maiores possibilidades de sucesso se estiver em sintonia não

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apenas com as tendências, mas com os eventos que estiverem de fato acontecendo.
A intensificação da competitividade entre as organizações, assim como a
própria dinâmica da sociedade contemporânea, tem levado grande parte das
organizações a pensarem mais criteriosamente a aplicação do marketing em suas
atividades, procurando desenvolver novos mercados e conhecer com mais detalhes
o processo de compra e de aprendizagem do consumidor, de tal forma que essa
compreensão possa lhe proporcionar vantagens competitivas. E, para isso, sem
dúvida, os analistas de marketing “[...] devem considerar o efeito de todas as
variáveis que afetam seus negócios. [...]” (LAS CASAS, 2008, p. 110).

Exercício 1

1. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) Entende-se por macroambiente ou ambiente de marketing aquele no qual as
organizações estão inseridas e há manifestação de diversas variáveis.
b) Variáveis político-legais, tecnológicas e demográficas são algumas das variáveis
do ambiente de marketing.
c) O ambiente de marketing torna-se competitivo à medida que organizações lutam
para satisfazer o cliente.
d) Os ambientes de marketing precisam se adaptar às organizações para seu
desenvolvimento adequado.
e) Variáveis do ambiente de marketing podem ser oportunidades ou ameaças à
organização.

2. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) O acompanhamento e o estudo das variáveis ambientais contribuem para reduzir
a imprevisibilidade dessas variáveis para o gestor de marketing.
b) Organizações devem atuar no ambiente de marketing de forma proativa.
c) O objetivo da análise do ambiente de marketing é identificar e interpretar
tendências potenciais.
d) Entende-se por tendência um direcionamento ou uma sequência de eventos com
certa força e durabilidade.
e) Tendências preocupam pela instabilidade que podem proporcionar aos gestores.

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1.2 Variáveis econômicas

Entende-se por variáveis econômicas todos aqueles fatores que de certa

forma podem ser medidos e que influenciam economicamente o comportamento do
mercado, tanto de forma positiva quanto negativa. Tais variáveis, conforme os
principais autores de negócios destacam, apresentam influência muito forte no
desempenho das organizações. Las Casas (2008, p. 110) diz que as “[...] oscilações
econômicas afetam principalmente os hábitos de consumo e o rendimento dos
consumidores, com reflexos imediatos para os diferentes setores. [...]” e Boone e
Kurtz (2009, p. 93) dizem que “a saúde geral da economia influencia a quantia que
os consumidores gastam e aquilo que eles compram. Essa relação também funciona
ao contrário. A compra do consumidor desempenha um papel importante na saúde
da economia [...]”.
Para se ter uma ideia melhor disso, basta ver o que acontece no nosso
cotidiano. Quando estamos com mais dinheiro é comum gastarmos mais e ao
gastarmos mais contribuímos para o melhor desempenho das empresas, que por
sua vez, em função disso, também costumam investir mais, gerando novos
empregos e proporcionando mais pessoas com recursos financeiros para serem
gastos. Um fato marcante em relação à relevância dos aspectos econômicos foi, por
exemplo, quando o então presidente dos Estados Unidos, George Bush, logo após o
atentado de 11 de setembro, pediu à população que para continuar ajudando o país
a superar aquele momento difícil, mantivessem o consumo, comprando os produtos
produzidos e comercializados pelas empresas norte-americanas. Sem dúvida, o bom
momento econômico de um determinado ambiente torna-se favorável ao bom
desenvolvimento das empresas que nele se encontram ou que de alguma forma
estabelecem relações comerciais com eles.
O Brasil mesmo vive um momento bastante privilegiado nesse sentido,
sendo um dos países que menos sentiu o impacto da crise financeira mundial
ocorrida nos últimos anos e que apresenta um ambiente econômico cujas variáveis
apresentam comportamentos bastante favoráveis ao crescimento. A expectativa é de
que, junto com países como Rússia, Índia e China, o Brasil se torne uma das
principais economias do mundo.
Esse ambiente de crescimento, conforme Las Casas (2008), favorece

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algumas empresas e prejudica outras, o que leva à necessidade dos
administradores estarem sempre atentos aos movimentos que o mercado apresenta.
Kotler e Keller (2006, p. 84) dizem que “o poder de compra em uma economia
depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade
de crédito”. Tais elementos são variáveis econômicas a serem observadas, às quais
ainda se podem acrescentar as apresentadas por Boone e Kurtz (2009), que citam o
estágio do ciclo do negócio, a inflação, a deflação, o desemprego e a disponibilidade
de recursos.
Compreender um pouco mais sobre essas variáveis é fundamental, por isso
abordaremos cada uma delas, com exceção da disponibilidade de recursos que,
apesar de Boone e Kurtz (2009) a considerarem como variável econômica, ela
enquadra-se melhor no contexto de variável natural, mesmo não deixando de
apresentar impactos de características econômicas.

1.2.1 Renda

A forma como a renda está distribuída numa sociedade, segundo Kotler e

Keller (2006), irá influenciar a demanda por determinados tipos de produtos e
serviços. Numa economia considerada como de subsistência, por exemplo, onde há
pouca renda disponível, os autores consideram que haverá poucas oportunidades
de marketing, já que os consumidores que ali estão procuram principalmente a sua
sobrevivência e demandam por produtos básicos, como alimentos e similares. No
caso de economias voltadas para a exportação de matérias-primas, há mercados
para equipamentos e ferramentas utilizados na extração dessas matérias, assim
como para artigos de luxo, que são destinados aos ricos dessa sociedade. Em
economias em fase de industrialização, por sua vez, surgem demandas para novos
tipos de bens, voltados a atender uma nova classe rica e uma classe média que se
encontra em crescimento. E, por fim, nas economias industrializadas surgem as
demandas por praticamente todos os tipos de bens e serviços.
Como se vê, portanto, ao fazer a classificação das sociedades conforme o
tipo de sua industrialização, Kotler e Keller (2006) evidenciaram a maior ou menor
presença de renda nas sociedades e as demandas que são decorrentes dessa
presença. Para eles, os países apresentam cinco padrões de distribuição de renda,

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que são: rendas muito baixas; rendas em sua maioria baixas; rendas muito altas e
muito baixas; rendas baixa, média e alta; e rendas em sua maioria médias.
No Brasil, onde historicamente se vê um registro de desigualdades na
distribuição de renda, vem acontecendo uma mudança interessante em relação a
essa variável. Segundo Castro (2010), a distribuição de renda vem melhorando no
país, com uma redução de 43%, desde 2003, no número de pessoas que vivem
como miseráveis, ou seja, com menos de R$ 137 reais por mês, o que ainda
representa um número de 30 milhões de pessoas. Nesse mesmo sentido evolutivo, o
portal de notícias R7 divulgou em maio que a renda do brasileiro cresceu 7,6% entre
2002 e 2008, indo de um salário médio de R$ 926,14 para R$ 996,45. Na zona rural
esse aumento foi mais expressivo, com uma alta de 28,15%, indo de R$ 431 para
R$ 553 reais, também no período.
Embora proporcionalmente aos valores dos salários os aumentos possam
não parecer expressivos, isso de fato tem apresentado um impacto significativo na
vida das pessoas e das organizações, em função da demanda de consumo que vem
se elevando, confirmando a boa fase vivenciada pelo Brasil. Para se ter uma ideia,
conforme Leite (2010), nos últimos 18 meses mais de 8 milhões de famílias
ganharam condições de comprar um carro próprio, numa combinação de fatores que
inclui a variável renda. Segundo o portal R7, a venda de consórcios bateu recorde
no primeiro trimestre de 2010, somando-se mais de 3,83 novos milhões de clientes
às seguradoras. E o Portal Fator Brasil (2010) divulga que “o consumo de produtos e
serviços nas classes C, D e E deve crescer o dobro do projetado para as classes A e
B”, o que sem dúvida é influência da distribuição mais adequada e da melhoria de
renda nas classes C, D e E.

1.2.2 Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito

A forma como as pessoas poupam seu dinheiro, o nível de endividamento

que apresentam e o crédito que possuem disponível são fatores que influenciam
diretamente os seus gastos, ou melhor, a intensidade deles.
Pessoas que optam por poupar recursos financeiros são pessoas que
gastam menos, ou seja, que consomem menos produtos e serviços no mercado, o
que a princípio não é uma opção interessante para as organizações. Entretanto, por

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trás desse princípio dos poupadores de deixar de consumir agora para poder
consumir mais e melhor no futuro, encontra-se uma importante fonte de
financiamento para novos investimentos, que ocorre através da intermediação
financeira entre os que poupam e aqueles que precisam de crédito, por meio das
instituições financeiras. Um desafio aos países, inclusive, é encontrar o equilíbrio
entre o volume ideal de poupança, de tal forma que ela possa influenciar novos
investimentos e, ao mesmo tempo, não reduzir o volume de capital movimentado no
mercado e responsável pelo seu bom funcionamento e crescimento.
O endividamento, por sua vez, costuma ser um fator limitador da capacidade
de consumo das pessoas e das organizações, o que também, a princípio não é
interessante para as empresas e seu desenvolvimento no mercado. Mas, menos
interessante ainda para elas é a continuidade e o aumento descontrolado desse
endividamento, como aconteceu há alguns anos com o setor imobiliário norte-
americano e que acabou impulsionando uma das maiores crises econômicas
sentidas pelo planeta. Mais recentemente, o endividamento em um país volta a
preocupar o mundo, que acompanha atenciosamente o desenrolar da crise
econômica europeia, iniciada a partir do endividamento descontrolado da Grécia.
E a disponibilidade de crédito, num caminho contrário ao do endividamento e
da poupança, tende, a princípio, a ser uma importante variável de incentivo ao
consumo e por consequência do próprio desenvolvimento econômico. Essa variável,
entretanto, apresenta relação direta com a poupança e com o endividamento, tendo
em vista que parte dos recursos disponíveis para crédito são oriundos das
poupanças e que a aquisição excessiva de crédito disponível pode levar ao
processo de endividamento descontrolado.
Como uma vacina, que traz consigo a própria doença, a disponibilidade de
crédito, a poupança e o endividamento são variáveis que precisam ser
acompanhadas com bastante cuidado e com critério para que não proporcionem
efeitos colaterais.

1.2.3 Ciclo do negócio

O ciclo dos negócios, segundo Boone e Kurtz (2009), influencia o

comportamento de compra do consumidor, que adota posturas diferenciadas em

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função desses ciclos. Para os autores, são ciclos dos negócios: prosperidade,
recessão, depressão e recuperação.
Na prosperidade, o consumidor tende a gastar de forma mais acelerada,
sem receios e está disposto a pagar mais por versões premium de marcas famosas.
Nesse contexto, profissionais de marketing normalmente reagem “[...] expandindo
linhas de produtos, aumentando os esforços promocionais e expandindo a
distribuição para aumentar a participação no mercado, e elevando preços para
aumentar as margens de lucro. [...]” (BOONE e KURTZ, 2009, p. 94).
Na recessão, os consumidores tendem a modificar seus padrões de
consumo, optando normalmente por produtos mais básicos e funcionais. “Eles
limitam viagens, refeições em restaurantes, entretenimento e compras de
conveniência, como férias caras, preferindo gastar dinheiro em aluguel de DVDs e
comida feita em casa” (BOONE e KURTZ, 2009, p. 94). À medida que a recessão se
prolonga, acaba por tornar-se uma depressão econômica, em que os aspectos
negativos são mais intensificados e o mercado tende a ficar mais retraído do que já
se encontra quando em recessão.
Alternativas comumente utilizadas por profissionais de marketing para
enfrentar a depressão são: “[...] baixar os preços, eliminar produtos marginais,
melhorar o serviço ao cliente e aumentar os gastos promocionais de modo a
estimular a demanda […]” (BOONE e KURTZ, 2009, p. 94), podendo também lançar
produtos que apresentem alta relação custo-benefício e que terão apelo junto aos
consumidores que são orientados pelo custo.
O ciclo de recuperação, por sua vez, caracteriza-se pelo período pós-
recessão e depressão e costuma ser difícil às organizações, em função das
adaptações que são necessárias e das incertezas que lhes são apresentadas. As
empresas precisam buscar lucratividade, inclusive para se ajustarem
financeiramente após a recessão, e ao mesmo tempo defrontam-se ainda com uma
realidade de demanda incerta, que começa a se manifestar de forma mais positiva,
mas nada ainda comparada ao ritmo dos ciclos de prosperidade. Para lidar com a
recuperação, conforme Boone e Kurtz (2009), algumas empresas optam por manter
uma política de baixo custo, outras por reduzirem folhas de pagamento e número de
filiais, entre outras ações.
De fato, a variável ciclo do produto requer dos gestores de marketing ação

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contínua, no sentido de monitorar o estágio em que se encontra e a influência que
vem exercendo sobre o mercado, para dessa forma desenvolver possíveis
estratégias de marketing.

1.2.4 Inflação e deflação

A inflação é outra variável econômica com influência expressiva no

comportamento de compra do consumidor, já que ela proporciona aumento nos
preços e desvalorização do poder de compra dos indivíduos. Boone e Kurtz (2009,
p. 95) a definem como “[...] aumento dos preços causado por alguma combinação de
excesso de demanda e aumento nos custos de matéria-prima, componentes,
recursos humanos ou outros fatores de produção”.
De fato, a inflação leva as pessoas a terem um comportamento de consumo
instável, que costumam gerar impactos negativos sobre as vendas das empresas,
assim como sobre a sua lucratividade, pois ao mesmo tempo em que estas são
produtoras ou prestadoras de serviços, elas também são consumidoras e,
consequentemente também têm a sua capacidade de compra reduzida.
Um cenário de deflação, que é exatamente o oposto ao da inflação, ou seja,
preços em declínio, também não é uma realidade satisfatória às organizações, pois
apesar de proporcionar mais acesso das pessoas a produtos e serviços, num
período de prazo mais longo pode reduzir os lucros dos negócios e a estabilidade
das empresas, podendo até mesmo ocasionar situações de demissões em massa.

1.2.5 Desemprego

O desemprego é uma variável interessante, pois ao mesmo tempo que ele é

resultado do desempenho de outras variáveis econômicas, também influencia o
desempenho delas, ou seja, ao mesmo tempo em que é resultado, também é
causador desse resultado.
Boone e Kurtz (2009, p. 95) definem o desemprego como “[...] a proporção
de pessoas na economia que não têm emprego e estão procurando trabalho
ativamente. [...]”, ou seja, aqueles que se encontram excluídos da força produtiva,
mas que dela desejam fazer parte ativamente. Como consequência do desemprego,

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vê-se consumidores mais ponderados e limitados em relação à sua capacidade de
consumo, mesmo que estes recebam determinados benefícios que busquem lhe
assegurar parte da sua renda, como é o caso do seguro-desemprego, entre outros.
De fato, a variável desemprego é tão importante que grande parte das ações
para o desenvolvimento dos ambientes econômicos passam pela questão da
empregabilidade ou de uma alternativa a isso, buscando de alguma forma inserir as
pessoas na economia ativa, de forma que elas possam gerar suas rendas.

Exercício 2

1. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) As variáveis econômicas exercem influência sobre os hábitos de consumo e
rendimento dos consumidores, assim como é influenciada por eles.
b) A poupança é uma variável econômica que traz apenas limitações ao ambiente
de marketing, impedindo o desenvolvimento das organizações neste.
c) A renda disponível em um determinado ambiente influencia e até mesmo
determina o tipo de produto ou serviço que nele será demandado.
d) Preço, renda, poupança e endividamento são algumas das variáveis que podem
ser consideradas ao se falar sobre variáveis econômicas e seus impactos nas
organizações.
e) A deflação é uma variável ambiental que, assim como a inflação, num período
longo de tempo apresenta impacto negativo sobre as organizações.

1.3 Variáveis político-legais

A cada dois anos os brasileiros vivenciam uma das mais expressivas

manifestações da democracia, que é a eleição, por meio da qual escolhem aqueles
que julgam serem os mais adequados para representá-los. Diante disso, entre uma
ação de campanha e outra, é muito comum que os candidatos conversem com os
empresários para apresentar-lhes suas propostas de gestão e o quanto elas podem
contribuir para o benefício de todos.
Essa conversa entre o candidato e a classe empresarial retrata muito bem
uma coisa: o candidato sabe que a classe empresarial é um importante elemento de
formação de opinião, cujo apoio dá uma base significativa à campanha; e o

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empresário sabe que a atuação do político influenciará as atividades do seu negócio,
por isso deseja conhecer o que pensa o político e quais são as suas propostas,
sejam elas para os municípios, para os Estados ou países.
O político é um dos agentes que atuam no chamado ambiente político legal,
cujas variáveis exercem influência direta nos negócios, conforme destacam Las
Casas (2008), Kotler e Keller (2006) e Boone e Kurtz (2009), entre outros. “As
regulamentações criadas em âmbitos regional, estadual e federal afetam as práticas
de marketing, assim como as ações das agências de regulamentação
independentes. [...]”, dizem Boone e Kurtz (2009, p. 91).
No ambiente político legal são desenvolvidas as principais legislações de um
país, estado ou município, que devem ser consideradas e respeitadas pelas
organizações, caso contrário, pode resultar em consequências negativas, como
multas, publicidade negativa e até mesmo ações judiciais. Esse ambiente, segundo
Las Casas (2008, p. 112-113), “[...] é formado por vários aspectos, entre eles leis e
grupos de pressão que interferem nos negócios do governo e diversas agências que
compõem o ambiente político e legal e deixam as ações das empresas mais
restritas. [...]”. Mudanças realizadas no ambiente político legal, portanto, podem
influenciar na maior ou menor restrição das ações das empresas. Boone e Kurtz
(2009, p. 91) dizem que “Grupos de consumidores e comitês de ação política dentro
das indústrias podem tentar influenciar o resultado da legislação proposta ou mudar
as leis existentes engajando-se em boicotes ou lobby político [...]”.
De fato, sabendo-se que as variáveis do ambiente político legal influenciam
o desempenho de suas organizações, é muito comum a movimentação delas no
sentido de influenciarem as decisões desses agentes políticos, de tal forma que
ocorram mudanças favoráveis à organização ou que não seja tão negativa a ela.
No ambiente político, Kotler e Keller (2006) destacam que estão ocorrendo
duas tendências principais de grande impacto nas organizações. A primeira,
segundo os autores, é o aumento de legislação que regulariza os negócios, e a
segunda é o crescimento de grupos de interesses especiais. As legislações que
regularizam os negócios buscam, conforme Kotler e Keller (2006, p. 92), “[...]
proteger as empresas da concorrência desleal, proteger os consumidores de
práticas de negócio desleais e proteger os interesses da sociedade do
comportamento desenfreado das empresas. [...]”. Já aumentou o crescimento de

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grupos de interesses especiais nas últimas três décadas, chamando a atenção da
classe empresarial. “Os comitês de ação popular forçam as autoridades e os
executivos a prestar mais atenção nos direitos do consumidor, da mulher, do idoso,
das minorias e dos homossexuais” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 92).

1.4 Variáveis socioculturais

As variáveis socioculturais, como a própria denominação diz, são fatores de

ordem social e cultural que, de alguma forma, influenciam e moldam o
comportamento do consumidor e estão relacionadas ao ambiente em que as
pessoas vivem, às relações que elas estabelecem e aos costumes que vão
adquirindo. Você mesmo, numa autoanálise, pode verificar que muito da sua
preferência por determinado produto ou serviço é resultado do meio em que vive ou
que já viveu. Algumas dessas preferências são reflexos do seu convívio familiar,
outras da sua profissão, do seu ambiente de trabalho, das suas relações com os
amigos, das suas crenças religiosas e assim por diante.
A formação dessas preferências, entretanto, é construída, conforme Kotler e
Keller (2006), de forma quase inconsciente e vão se estabelecendo e se modificando
à medida que nos relacionamos com nós mesmos, com as outras pessoas, com as
organizações, com a sociedade, com a natureza e até mesmo com o universo. A
sociedade, conforme Las Casas (2008) molda o comportamento das pessoas à
medida que elas vão adquirindo e mudando suas crenças e valores culturais.
As crenças e os valores culturais são importantes fatores de influência do
hábito de consumo e à medida que se modificam, de certa forma, também modificam
o que as pessoas passam a comprar. Las Casas (2008, p. 113) diz que “produtos
que são consumidos em determinados períodos deixam de ser em outros devido a
essas mudanças de valores”. Para ilustrar isso, basta lembrar que vários produtos
que existiam quando éramos crianças, hoje praticamente não se veem mais, como é
o caso da brilhantina que muitos jovens, há algumas décadas, usavam em seus
cabelos.
Com o decorrer do tempo e a evolução das gerações, alguns valores
culturais se modificam com mais facilidade e outros não, permanecendo mais
resistentes às mudanças e se mantendo como uma essência dos valores culturais

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de um indivíduo, grupo ou região, como é o caso dos valores que são transmitidos
pela família, pela igreja, pelas empresas e pelo governo. Tais valores são
denominados como valores centrais e são mais permanentes, enquanto outros, de
caráter mais transitório são denominados de valores secundários. Conforme Kotler e
Keller (2006, p. 87), “acreditar na instituição do casamento é uma crença central;
acreditar que as pessoas devem se casar cedo é uma crença secundária”.
Agora, por que é importante fazer essa reflexão sobre os valores centrais e
os valores secundários? É importante porque no marketing, conforme Las Casas
(2008), há mais chances de se modificar os valores secundários que os valores
centrais.
As pessoas compartilham valores e crenças com aqueles que se identificam,
constituindo grupos que unidos representam uma determinada cultura, mas que
individualmente analisados constituem-se em subculturas, que são definidas por Las
Casas (2008, p. 114) como “grupo de pessoas que mantém crenças e valores
homogêneos entre si, porém diferenciados das demais”. Esses grupos, ainda
conforme Las Casas (2008), são diferenciados por influências geográficas, raciais ou
até mesmo religiosas. Um bom exemplo disso é a cultura brasileira, rica em
diversidade, pela existência de múltiplas subculturas, como a dos amazonenses no
norte do país e a dos gaúchos, no sul, além, é claro, de diversas outras subculturas
existentes dentro desses grupos citados.
A manutenção da competitividade das organizações está condicionada à
percepção dos profissionais de marketing em relação às sensíveis mudanças que
ocorram na sociedade e em seus valores, conforme aponta Boone e Kurtz (2009).
Kotler e Keller (2006, p. 87) dizem que “na medida em que esses subgrupos
culturais expressam diferentes desejos e comportamentos de consumo, os
profissionais de marketing podem selecionar grupos específicos como mercados-
alvo”.
Para Peralta (2008), a sociedade atual exige das organizações uma nova
forma de atuação e diz que as marcas “que quiserem falar com o consumidor
precisam ter relevância cultural”, pois os consumidores não desejam apenas
comprar marcas, mas engajar nas lutas e crenças que elas representam. Outro fator
que chama também a atenção dos profissionais de marketing é a questão do
consumerismo, que é definido por Boone e Kurtz (2009, p. 99) “como uma força

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social dentro do ambiente de marketing que ajuda e protege o comprador exercendo
pressões morais, jurídicas e econômicas nos negócios”.
Num contexto de internacionalização, as variáveis socioculturais tornam-se
mais relevantes ainda, pois é fundamental que a organização conheça e respeite os
fatores culturais e sociais dos países de empresas e consumidores com os quais se
pretende estabelecer relações de negócios.
O contexto sociocultural frequentemente exerce influência mais
pronunciada na tomada de decisões internacionais de marketing do
que nas domésticas. Aprender a respeito de diferenças culturais e
societárias entre os países é fundamental para o sucesso de uma
empresa no exterior [...] (BONE e KURTZ, 2009, p. 99).

1.5 Variáveis naturais

Já faz certo tempo que as questões relacionadas ao ambiente natural

deixaram de ser preocupação de apenas alguns grupos de pesquisadores ou de
idealistas que manifestavam a necessidade de se preservar os recursos do planeta.
A relação desenvolvimento econômico e degradação ambiental, que durante muito
tempo pareceu ser inevitável, não é mais aceita com tranquilidade pelas pessoas,
que começam a mudar seus hábitos de consumo em função da necessidade de
sociedades sustentáveis, que possam oferecer recursos naturais e qualidade de vida
não somente às atuais gerações, mas também às próximas que estão por vir.
A preocupação com a ecologia, segundo Las Casas (2008), tornou-se um
dos principais temas deste novo século, estabelecendo às organizações o desafio
de atuarem de forma que também protejam o meio ambiente. A proteção ambiental,
inclusive, é considerada por muitos líderes das indústrias e dos governos, conforme
Boone e Kurtz (2009), como o maior desafio das corporações atuais.
Para Kotler e Keller (2006)

As empresas precisam estar conscientes das ameaças e das

oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural: a
escassez de matérias-primas, especialmente de água, o custo mais
elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e a mudança no
papel dos governos (KOTLER e KELLER, 2006, p. 88).

Os profissionais de marketing das organizações contemporâneas precisam

estar atentos a tais fatores e adequarem as suas atividades, adaptando-se às novas

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necessidades e desejos do consumidor, assim como às diversas pressões das
entidades. Muitas organizações, inclusive, encontram-se avançadas nesse sentido,
sendo necessário para tal a realização de investimentos que vão “desde pesados
mecanismos que evitam a poluição até trabalhos ecológicos que envolvem os
profissionais de uma empresa” (LAS CASAS, 2008, p. 115).
Os produtos ou serviços precisam ser pensados em todas as suas etapas,
da produção ao descarte, para somente depois serem comercializados. O marketing
verde é uma realidade e sua prática é importante inclusive para o acesso a
mercados internacionais, onde os produtos ecologicamente corretos são muito bem
vistos e recebidos. Segundo Las Casas (2008, p. 116), “muitos empresários
procuram obter o certificado ISO 14000 de proteção ambiental para divulgar junto à
sociedade o compromisso que têm com a ecologia”.

1.6 Variáveis tecnológicas

As variáveis tecnológicas são consideradas por Las Casas (2008) como as

de maior impacto nas estratégias empresariais contemporâneas, tendo em vista que
as inovações ocorridas em relação a essas variáveis têm proporcionado profundas
mudanças na sociedade e em seus padrões de consumo. “As mudanças
tecnológicas têm sido tão rápidas e frequentes que grande parte das mudanças da
administração moderna foi ocasionada por seus efeitos”, diz Las Casas (2008, p.
116), ao destacar o impacto das tecnologias na sociedade moderna.
Novos produtos ou versões aperfeiçoadas de produtos já existentes, assim
como novos serviços, são lançados diariamente ao mercado, encurtando o ciclo de
vida dos produtos e exigindo das organizações mudanças mais frequentes em seus
compostos mercadológicos, envolvendo de produto a estratégias de comunicação,
entre outros.
Ao mesmo tempo que representam ameaças, as variáveis tecnológicas
também podem ser consideradas como boas fontes de oportunidades, possibilitando
às organizações o aproveitamento do conhecimento que suas inovações
proporcionam. Boone e Kurtz (2009, p. 97) dizem que o “[...] ambiente tecnológico
representa a aplicação, ao marketing, do conhecimento das ciências, invenções e
inovações”.

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 Com grande impacto nos sistemas de telecomunicações e na internet, as
inovações tecnológicas e os conhecimentos delas decorrentes proporcionaram
inclusive uma nova forma de se fazer negócio, com as pessoas fazendo mais uso da
rede mundial de computadores para adquirir produtos e serviços, o que de certa
forma intensifica a concorrência entre as organizações. “O comércio tornou-se mais
globalizado e as empresas conseguem cobrir mercados de qualquer parte do mundo
com o computador, através de seus sites ou do correio eletrônico” (LAS CASAS,
2008, p. 117).

1.7 Variáveis demográficas

Faixa etária, sexo, renda, raça e região em que reside são algumas das
variáveis demográficas que influenciam o comportamento de compra do consumidor
e às quais os gestores de marketing devem estar atentos. Adolescentes, idosos,
mulheres e crianças, por exemplo, são referências de grupos demográficos, cujas
características devem ser observadas pelas empresas que com eles pretendem
negociar. Las Casas (2008) diz que

Atualmente, empresas de diversos setores estão procurando

desenvolver compostos de marketing para diferentes tipos de
consumidores, que antes não eram considerados como grupos
específicos, com características próprias e hábitos de consumo
diferenciados. Essa tendência decorre da formação de grupos que
ganharam força e poder de consumo com o passar do tempo (LAS
CASAS, 2008, p. 118).

1.8 Variáveis concorrenciais

A concorrência, sem dúvida, é outra variável que assim como a tecnologia

apresenta grande influência sobre o negócio da empresa. Modificações na
concorrência, de certa forma, fazem com que uma organização se veja na
necessidade de também se modificar, principalmente em determinados setores em
que as mudanças e inovações acontecem com mais intensidade. De fato, não é
possível ignorar tal variável, pois os impactos dela sobre o negócio são quase
sempre diretos.

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 Las Casas (2008, p. 119) diz que “com a mudança da concorrência, as
empresas veem-se constantemente obrigadas a ajustar os seus compostos de
marketing de forma idêntica às demais variáveis”. O tempo é um fator importante
quando se fala em concorrência, tendo em vista que a maior ou menor demora numa
ação em relação à concorrência pode representar o fracasso de uma determinada
organização.

Exercício 3

1. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) Regulamentações criadas nos municípios, Estados e países influenciam as
atividades de marketing e são consideradas variáveis do ambiente político legal.
b) Falando-se ainda em termos de ambiente político legal há duas tendências de
grandes impactos nas organizações: aumento de legislação regulatória dos
negócios e crescimento de grupos de interesses especiais.
c) Os valores culturais são também denominados de valores centrais e dificilmente
se modificam, mantendo-se, como princípios, por longos períodos de tempo.
d) A capacidade do profissional de marketing de perceber mudanças sensíveis que
ocorrem na comunidade é um aspecto de grande importância para a manutenção
da competitividade nas organizações.
e) Em contexto de internacionalização dos negócios, as variáveis socioculturais
tornam-se mais relevantes ainda, em função da necessidade da organização
conhecer e respeitar os aspectos sociais e culturais dos países com quem pretende
estabelecer transações.

2. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) As variáveis naturais tornaram-se ameaças às organizações contemporâneas e o
desenvolvimento das atividades de marketing, necessitando nova postura dos
profissionais de gestão.
b) A crescente preocupação da sociedade com as questões ecológicas faz com que
as variáveis naturais sejam consideradas e trabalhadas com mais critério na
elaboração e desenvolvimento de produtos e serviços.
c) Variáveis tecnológicas são tão relevantes que chegam a ser consideradas como
de maior impacto nas estratégias empresariais.
d) Faixa etária, sexo, renda, raça e região são exemplos de variáveis demográficas,
às quais os gestores de marketing devem estar atentos.
e) A concorrência é uma variável que não pode ser ignorada, pois seus impactos
sobre uma organização são quase que diretos.

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3. A inflação na região está de fato preocupante. Enquanto o consumidor vê,
literalmente, a sua renda encolher, as empresas já percebem com clareza a
redução de seu volume de vendas. Isso é um exemplo da influência ambiental
de:
a) Variáveis de renda
b) Variáveis demográficas
c) Variáveis concorrenciais
d) Variáveis econômicas
e) Variáveis sociais

4. Os adultos estão demorando mais para sair da casa dos pais, com idade
acima de 30 anos. Nessa mudança de hábitos, observa-se a presença de qual
variável?
a) Natural.
b) Demográfica.
c) Sociocultural.
d) Tecnológica.
e) Econômica.

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UNIDADE 2 - VALOR, SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

O consumidor, de fato, é algo muito interessante. Você já se perguntou por

que um cliente prefere comprar um carro de uma determinada marca e não de
outra? Por que alguns clientes sempre compram carros com características
populares, mesmo possuindo condições econômicas que lhe possibilitaria comprar
outro mais sofisticado? E quanto a roupas então? Por que algumas pessoas optam
por pagar quantias mais elevadas por uma calça jeans de uma determinada marca,
quando se tem opções a valores mais acessíveis?
O comportamento do consumidor é bastante distinto nos momentos de
decisão de compra, mesmo quando ele pertence a grupos com características
similares, ou seja, mesmo quando pertence a determinados segmentos ou nichos de
mercados. O cliente da sua empresa também é um exemplo disso. Por que ele
decide pela compra de um determinado produto e não por outro que pode lhe
proporcionar os mesmos benefícios centrais? Ou ainda, por que um cliente que lhe é
potencial prefere comprar produtos e serviços oferecidos pela concorrência e não os
oferecidos pela sua empresa?
Sem dúvida, uma reflexão desse gênero é fundamental para os negócios e
não pode ser deixada de lado. Nesse sentido, um caminho importante é refletir os
conceitos relacionados a valor para o cliente, ao que ele considera como importante
em relação a aquilo que deseja e que pode influenciar sua decisão de compra.
Associado ao conceito de valor desenvolve-se naturalmente o debate em torno da
satisfação do consumidor e sua fidelização, que estão diretamente relacionados e
cuja base é fundamentada na oferta de valor.
Assim, esta seção tem por objetivo proporcionar a reflexão e o debate em
torno desses três temas centrais: valor para o cliente, satisfação e fidelização.

2.1 Valor para o cliente

A consciência do conceito de valor para o cliente e a aplicação desse

conceito no desenvolvimento das atividades de marketing, conforme já evidenciado,
é fundamental nas organizações contemporâneas, que precisam posicionar-se de
forma diferenciada na mente do consumidor para conquistarem a sua preferência.

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Conforme Kotler e Keller (2006), são consideradas organizações voltadas para a
criação e entrega de valor aquelas que buscam primeiramente selecionar valor para
o cliente, através da segmentação e identificação destes, para somente depois
buscarem fornecer valor por meio do desenvolvimento de produtos e das demais
atividades de marketing. Essas organizações, segundo os autores, apresentam mais
vantagens competitivas na disputa por mercados intensamente disputados pela
concorrência.
Diante disso, é natural que uma questão surja: afinal, o que é valor para o
cliente?
Embora a ideia de valor seja subjetiva a cada indivíduo, de tal forma que em
grupos com características comuns, como segmentos ou nichos de mercados,
tenhamos pessoas que valorizem aspectos diferentes de um mesmo produto, é
possível a identificação de tais valores e a percepção deles pelo cliente, assim como
a influência que exercem nas decisões de compra pelo consumidor.
Nesse sentido, Kotler e Keller (2006, p. 140) trabalham o conceito de valor
percebido pelo cliente, que, segundo eles, representa “a diferença entre a avaliação
que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou
serviço e as alternativas percebidas”. Por benefícios, denominados como valor total
para o cliente, consideram-se todos os valores esperados por ele em relação a um
determinado produto ou serviço, como os benefícios econômicos, funcionais e
psicológicos esperados. Já por custos relativos, denominados como custo total para
o cliente, consideram-se todos os custos esperados pelo consumidor em relação ao
processo de avaliação, obtenção, uso e descarte de determinados produtos ou
serviços, nos quais se incluem custos monetários, de tempo e de energia física e
psíquicos.
Essa concepção, portanto, possibilita compreender muitas das preferências
do consumidor por um determinado produto ou serviço. Façamos um exercício de
reflexão em relação a isso. Resgate em sua memória os elementos que levaram
você a considerar um determinado produto como mais valioso que outro,
determinando a sua preferência por ele. Considere para isso os componentes dos
conceitos de valor total e custo total para o cliente, que são citados acima e,
também, ilustrados na figura abaixo.

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 Figura 1 - Determinantes do valor entregue para o cliente
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 140)

Lembrando algumas das questões apresentadas no início desta seção,

podemos aqui citar o caso da preferência de uma pessoa por uma calça jeans cujo
preço seja mais caro em relação a outra, de preço menor. O benefício central desse
produto ao consumidor é o mesmo, ou seja, uma calça jeans que ele possa usar
como parte do seu vestuário, entretanto, ao ponderar o valor total em relação ao
custo total, a pessoa considerou que os valores do produto de maior preço
predominaram em relação ao de menor, ou seja, percebeu maior valor em relação
ao produto mais caro. Para construção desse valor percebido, ele pode ter
considerado que a calça de maior preço lhe proporciona imagem de elevado status
social, apresenta boa vestimenta e boa textura de seu tecido, superando os custos
psíquicos de se utilizar uma calça que não se ajusta adequadamente ao corpo ou
que apresenta menor durabilidade e assim por diante.
A proposta de valor de uma organização para o cliente, segundo Kotler e
Keller (2006, p. 141), “consiste em todo um conjunto de benefícios que a empresa
promete entregar” estando além do posicionamento central da oferta. Para Las
Casas (2008), a oferta de valor pelas organizações não pode acontecer apenas com
a identificação do que os clientes querem e com a adaptação das atividades de

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marketing em relação à comercialização. “Nesta nova economia, as empresas
precisam fazer os consumidores participar da criação de valor” (LAS CASAS, 2008,
p. 21).
Las Casas (2008) propõe que as organizações busquem obter interatividade
com clientes para conseguir conhecê-los adequadamente e a partir disso
desenvolver suas propostas. A interatividade e o relacionamento com o cliente serão
trabalhados com mais detalhes na próxima unidade deste material.

2.2 Satisfação do cliente

Enquanto consumidor, você já fez uma reflexão crítica sobre os fatores que
o levam a considerar-se satisfeito ou não em relação a um determinado produto ou
serviço? E enquanto membro de uma organização, com ou sem fins lucrativos, você
já se perguntou sobre o que leva o seu cliente a estar ou não satisfeito com os
produtos ou serviços que ela oferece?
Sem dúvida, a reflexão sobre satisfação do cliente passa pela consideração
dos conceitos relacionados à percepção de valor, pois o valor por ele percebido
influencia as expectativas que apresenta em relação a um produto ou serviço e o
atendimento, ou não, dessas expectativas leva à satisfação ou insatisfação dele
quanto a esse produto ou serviço. Kotler e Keller (2006, p. 142), nessa mesma linha
analítica, dizem que “a satisfação do comprador após a realização da compra
depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas”.
Vamos tentar visualizar isso de uma forma concreta. Vou relatar uma
experiência ocorrida comigo.
Certa vez recebi uns amigos que iriam passar uns dias em visita à minha
casa e os convidei, como parte das atividades de lazer que faríamos no período,
para comer lanche em uma lanchonete conhecida em minha cidade. Disse a eles
que o sabor do lanche era muito bom; que era grande, de tal forma que uma pessoa
teria dificuldade para comer um sozinho e, ainda, que o padrão de estrutura e
qualidade não perdia para nenhuma rede de fast-food. Esse era o valor percebido
por mim em relação à lanchonete e ao seu produto, o qual transmiti aos meus
amigos, que chegando ao local também tiveram essa impressão, inclusive pelo
ambiente e os recursos de comunicação visual. Fomos atendidos logo, mas o pedido

26
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não chegava. Outros clientes chegavam após a gente e iam sendo atendidos,
enquanto a informação que tínhamos era a de que o lanche que havíamos pedido
demorava mais para ficar pronto.
Passando um bom tempo, ao pedirmos para cancelar os pedidos, o gerente
nos informou que a cozinha não os havia registrado, mas que considerássemos suas
desculpas e que adiantaria nosso pedido para que pudéssemos permanecer na
lanchonete. Bom, considerando experiências anteriores, o sabor do lanche era
realmente muito bom, então decidimos por esperar, o que de fato, não demorou
muito após a conversa com o gerente. Entretanto, ao consumir os nossos lanches, o
sabor não era o mesmo – estava salgado, assim como o tamanho, dando a
impressão de estar faltando ingredientes. De fato, nossas expectativas, tanto a
minha, que já havia ido ao local, quanto a dos meus amigos, foram frustradas, e
saímos insatisfeitos. Em outras ocasiões, quando esses mesmos amigos vieram
novamente em visita, fomos a outra lanchonete, que nos proporcionou melhor
atendimento e satisfação.
Satisfação do cliente é definida por Kotler e Keller (2006, p. 142) como “[...]
sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o
desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do
comprador”. Essas expectativas, também conforme Kotler e Keller (2006), são
formadas com base em experiências de compras anteriores, conselhos de amigos –
como foi no caso em que relatei, informações de profissionais de marketing e até
mesmo concorrentes.
O interessante ao se falar em satisfação do cliente é que apesar de se ouvir
com frequência as pessoas falarem sobre isso nas organizações e da importância de
buscá-la, ainda se vê muitos relatos de insatisfação do consumidor, alguns inclusive
que acabam assumindo proporções bastante amplas. Além de órgãos de proteção
ao consumidor, como o PROCON, os clientes insatisfeitos também fazem uso da
maior rede de comunicação que hoje se tem, que é a internet, onde se vê vários
registros de insatisfação em sites como ReclameAQUI, Denuncio,
consumidorinsatisfeito.com.br e NuncaMais.Net. Se você digitar o termo insatisfação
do consumidor em algum site de busca, sem dúvida encontrará vários registros,
inclusive de vídeos que são postados por consumidores insatisfeitos, apresentando
o produto ou serviço e demonstrando os problemas, mesmo que, conforme Kotler e

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Keller (2006, p. 153), “96 por cento dos clientes insatisfeitos não reclamam; muitos
apenas deixam de comprar”.
Para qualquer organização, não é nada interessante ter o seu nome
relacionado em órgãos de defesa do consumidor, ou em algum desses sites de
reclamação ou qualquer outra coisa do gênero que pode difundir uma imagem
negativa da organização. Estatisticamente, sabe-se que eventuais problemas podem
ocorrer em relação a um produto ou serviço, entretanto cabe à organização
responder a esses problemas com rapidez e fazer com que isso não se torne uma
frequência, algo tão rotineiro que possa até mesmo ser caracterizado como
identidade sua.
A satisfação do cliente é fundamental para a organização e para a
manutenção desses clientes, pois além da comunicação que eles estabelecem com
outros consumidores, o custo de obtenção de novos consumidores é sempre
superior ao de manutenção dos que já são.
Custa de três a cinco vezes mais conseguir novos clientes do que
manter os antigos [...] Um cliente satisfeito, fiel a uma marca ou
empresa, é um excelente ativo intangível para qualquer
organização, pois cada cliente satisfeito fala em média para outros
cinco de sua satisfação, e isso é um excelente efeito multiplicador
(LAS CASAS, 2008, p. 23-24)

Para a organização, portanto, é de grande relevância que ela faça

acompanhamento regular da satisfação do seu cliente, utilizando para isso uma
ampla gama de métodos e ferramentas que hoje são disponíveis, dos mais
tradicionais aos mais contemporâneos. Segundo Kotler e Keller (2006), as
organizações podem fazer uso de levantamentos periódicos, monitorando
diretamente a satisfação, assim como pode trabalhar com o índice de perda de
clientes, fazendo contatos com os que deixaram de comprar e migraram para outros
fornecedores, buscando identificar os fatores que os levaram à mudança.
Posteriormente falaremos novamente desse acompanhamento e da relação
mais próxima com o consumidor, assim como dos recursos a serem explorados para
tal. Aqui, entretanto, faz-se interessante você refletir sobre como a sua organização
trabalha essas questões, tanto da satisfação do consumidor quanto do
acompanhamento dessa satisfação. Pense sobre isso.

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2.3 Fidelização do cliente

A fidelização do cliente, a princípio, parece ser uma consequência simples e

natural da relação entre valor percebido e satisfação vivenciada pelo consumidor.
Embora seja de fato uma consequência dessa relação, a fidelização, entretanto,
exige mais das organizações, afinal clientes satisfeitos não significam clientes fiéis,
pois estes podem não ter estabelecido vínculos com a organização, de tal forma que
ao identificarem alternativas que julguem interessante à satisfação dos seus desejos
e necessidades, naturalmente farão a migração.
Os clientes fiéis, conforme Las Casas (2008, p. 28), são aqueles que
“continuam a comprar de uma empresa porque acredita que ela tenha bons produtos
ou serviços. Não a abandonam e, muito pelo contrário, estão geralmente dispostos a
cooperar”. Para que isso aconteça, entretanto, é necessária a criação de valor
constante e de condições para que o consumidor desenvolva vínculos com a
organização, mesmo que subjetivamente. Segundo Las Casas (2008), a fidelidade
deve ser total, não sendo apenas dos clientes, mas também de todos os
funcionários da organização e seus acionistas.
Obter a satisfação e a fidelização de todos os mercados, entretanto, é
praticamente impossível, pois as organizações não conseguem com um mesmo
produto ou serviço alcançar a satisfação das necessidades de todos os
consumidores, sendo, portanto, necessário que elas se concentrem em
determinados grupos de clientes e façam “todo o possível para conservá-los,
elaborar política de preços, linha de produtos e níveis de serviços voltados para o
crescimento da fidelidade” (REICHHELD, apud LAS CASAS, 2008, p. 29).
Os programas de fidelização, ainda conforme Las Casas (2008, p. 29), “são
feitos para manter o cliente por muito tempo. [...] Entretanto, para fidelizar, muitas
vezes estes procedimentos não são suficientes para que se obtenham melhores
resultados. As informações podem ser mal utilizadas”. Em relação a isso, Kotler e
Keller (2006) dizem que existem duas maneiras de se reter clientes junto à
organização, que é o estabelecimento de barreiras que impeçam a sua mudança
para outra organização ou a entrega de um elevado grau de satisfação. A entrega de
elevado grau de satisfação é considerada como o meio mais adequado, pois dificulta
mais para o concorrente superar esse obstáculo, já que apenas preços baixos ou

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incentivos não costumam ser suficientes para proporcionar uma migração de
consumidor.
A realidade da telefonia móvel brasileira é um exemplo interessante dessa
busca de retenção do cliente nas organizações. As empresas de telefonia móvel,
inclusive, são exemplos para as duas alternativas apontadas por Kotler e Keller
(2006), ou seja, a busca da manutenção do cliente, seja por meio de barreiras, seja
por meio de satisfação total do consumidor.
Uma companhia, por exemplo, oferece ao seu consumidor um modelo de
telefone celular a um preço bastante abaixo do que normalmente é comercializado,
sob a condição de que ele ingresse num plano específico, por um determinado
período de tempo. Dessa forma, por meio de um incentivo de caráter financeiro, a
empresa retém o cliente em questão por um determinado período de tempo
específico e, caso ele queira mudar, deverá pagar o equivalente a uma multa
rescisória, o que de certa forma faz com que torne mais difícil a migração desse
cliente para outra empresa, mesmo que ele esteja insatisfeito com o produto ou
serviço contratado. Apesar de reter o cliente, o meio não é o mais adequado porque,
na verdade, assim que puder ele deixará a empresa em questão e, enquanto não
consegue isso, irá falar muito mal dela, fazendo um forte trabalho de construção de
uma imagem negativa dessa empresa.
Já, no caso de uma empresa de telefonia móvel que entrega um elevado
grau de satisfação ao seu consumidor, dificilmente terá a migração desse seu cliente
para uma organização concorrente, mesmo que a concorrência ofereça diversos
pacotes promocionais. Eu mesmo conheço uma grande quantidade de pessoas que
são clientes da mesma empresa de telefonia móvel há vários anos e que, mesmo
diante de tantas ações promocionais oferecidas ao mercado, sequer pensam em
mudar de prestadora.
Quanto à retenção de clientes, Kotler e Keller (2006) destacam alguns
fatores que consideram interessantes:
 conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que
satisfazer e reter os já existentes;
 empresas perdem em média 10% dos seus clientes a cada ano;
 reduzir em 5% o índice de perda de clientes pode representar um
aumento de 25 a 85% nos lucros;

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  a taxa de lucro por cliente tende a aumentar conforme aumenta o
tempo em que ele permanece como cliente da organização.

Conforme a dinâmica de compras dos mercados, Kotler e Keller (2006) os

classificam como: Mercados de retenção permanente; Mercados de retenção
simples; e Mercados migratórios.
Por Mercados de retenção permanente entendem-se aqueles em que ao se
tornar cliente uma vez, sempre será cliente, como é o caso de casas de repouso e
planos de assistência médica, entre outros. Os Mercados de retenção simples são
aqueles que após um determinado período de tempo, como o vencimento de um
contrato ou a conclusão de um serviço, o cliente pode ser perdido em definitivo,
como é o caso de assinaturas de revistas e serviços de telecomunicação. E, os
Mercados migratórios são aqueles em que os clientes podem partir e retornar, como
nas companhias aéreas e vendas de varejo, entre outros.
Uma alternativa de grande relevância aos gestores de marketing na busca
da fidelização de seus clientes é a utilização do conceito de marketing de
relacionamento e suas ferramentas. Tal conceito, inclusive, é o tema da próxima
unidade deste material didático.

Exercício 4

1. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) Organizações voltadas para a criação e entrega de valor para o cliente busca
primeiro identificar esse cliente e seus valores, para somente depois desenvolver
seus produtos ou serviços.
b) Organizações voltadas para a criação e entrega de valor aos clientes podem
apresentar mais vantagens competitivas em mercados que são disputados
intensamente pela concorrência.
c) Valor percebido pelo cliente é a soma entre a avaliação que o cliente potencial
faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as
alternativas percebidas.
d) A qualidade ou bem estar que um cliente espera obter com um determinado
produto ou serviço pode ser considerado como benefícios ou valores por ele
esperados.
e) Custo monetário, custo de tempo, custo de energia física e custo psíquico para a
obtenção de um produto ou serviço podem ser, juntos, considerados como o custo

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total considerado pelo cliente.

2. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) Por proposta de valor ao cliente, entende-se todo o conjunto de benefícios que a
empresa promete lhe entregar.
b) Organização deve propor valor a partir de uma interação com o cliente, por meio
da qual ele contribui para a criação dessa proposta.
c) A satisfação do cliente com um produto ou serviço está condicionada ao
desempenho que esse produto ou serviço teve em relação às suas expectativas.
d) Grande parte dos clientes insatisfeitos não reclama, apenas deixa de comprar.
e) A satisfação dos clientes deve ser buscada continuamente pelas organizações,
pois clientes satisfeitos são clientes fiéis à organização.

3. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) Clientes fiéis são clientes que continuam a comprar de uma organização, por
acreditar que os produtos ou serviços dela são bons.
b) Para que a fidelização do cliente ocorra é preciso que haja criação de valor
constante pela empresa e a satisfação do seu cliente.
c) Obter satisfação e fidelização de todos os mercados é praticamente impossível
para as organizações.
d) Conforme sua dinâmica de compras, os mercados podem ser classificados em
mercados de retenção permanente, mercados de retenção simples e mercados
migratórios.
e) Os clientes de supermercados podem ser considerados como mercados
migratórios.

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UNIDADE 3 - MARKETING DE RELACIONAMENTO

3.1 Conceito de Marketing de relacionamento

Conforme dito na unidade anterior, as ferramentas de marketing de

relacionamento são importantes recursos a serem utilizados em busca da fidelização
do cliente, ou seja, do estabelecimento de uma relação contínua com ele, de tal
forma que este cliente não pense em migrar para outros fornecedores.
O marketing de relacionamento,

[...] busca criar valor pela intimidade com o cliente e tornar a oferta
tão adequada, de modo que o cliente prefira manter-se fiel à mesma
empresa. [...] a empresa conhece o cliente tão profundamente,
tornando desinteressante para ele buscar novos fornecedores.
(ZENONE, 2010, p. 48)

Normalmente o marketing de relacionamento está

associado às atividades de pós-vendas junto aos clientes, com o
propósito de medir a satisfação deles em relação a um produto
ou serviço, de forma que as informações obtidas a partir dessas
atividades auxiliem na realização de ajustes que forem
necessários ao relacionamento, tanto com o atual cliente quanto com os que ainda
virão a ser. Nesse mesmo sentido, Las Casas (2008, p. 25) diz que o marketing de
relacionamento compreende “todas as atividades de marketing destinadas a manter
um cliente em situações de pós-venda”, sendo praticamente toda relação com o
consumidor no que se refere à comunicação e coleta de informações para medir e
acompanhar a satisfação do consumidor.
O marketing de relacionamento, entretanto, deve ser mais amplo e não
limitar-se apenas à relação empresa e cliente, conforme Zenone (2010). Para ele, a
visão e as estratégias do marketing de relacionamento devem ser ampliadas a todas
as relações da organização, desde colaboradores internos até parceiros,
fornecedores, acionistas e formadores de opinião, entre outros, rompendo com o
pensamento tradicional.
Tal concepção, por sua vez, apresenta impactos sobre o mix de marketing
da organização. Segundo Zenone (2010), o produto ou serviço passa a ser resultado

33
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de uma interação entre empresa e cliente, de um desenvolvimento cooperativo entre
eles e que agregue valor ao produto a partir da necessidade do consumidor. O preço
é composto a partir das preferências e preceitos dos consumidores, enquanto a
distribuição assume uma perspectiva de conveniência em que o cliente direciona
onde, como e quando comprar os produtos e serviços que compõem a oferta que
lhes é apresentada. E a comunicação, por sua vez, assume também uma
personalização, em que cada cliente estabelece os meios pelos quais prefere se
comunicar com a organização. Conforme Zenone (2010, p. 50), “a comunicação de
massa torna-se uma ferramenta para aumentar o valor da empresa ou da marca, em
vez de um meio para influenciar diretamente a compra”.
Sem dúvida alguma, os grandes avanços das tecnologias de comunicação e
informação nas últimas décadas apresentaram e continuam apresentando grandes
contribuições ao marketing de relacionamento, facilitando essa interação entre
cliente e organização. Posteriormente, ainda nesta unidade, falaremos sobre alguns
desses recursos.

3.2 Marketing com banco de dados

O banco de dados é um aspecto fundamental ao marketing de

relacionamento, pois os dados necessários para o desenvolvimento de informações
necessárias à gestão dos relacionamentos de uma organização estão nele
armazenados ou pelo menos deveriam estar.
Para Las Casas (2008), a realização de um bom marketing de
relacionamento está condicionada à existência e manutenção de um banco de
dados atualizado e à oferta de produtos e serviços com qualidade. Zenone (2010, p.
51), por sua vez, diz que o banco de dados “é responsável pelo armazenamento e
pelo percurso das informações pela organização, portanto, deve ser o sistema
central para o desenvolvimento de estratégias de relacionamento”.
Embora os autores destaquem a relevância do banco de dados, não apenas
para atividades de marketing, observa-se no cotidiano uma grande quantidade de
organizações, principalmente nas de pequeno e médio porte, uma realidade de
pouco aproveitamento dos recursos que esse instrumento pode proporcionar. Muitas
organizações possuem banco de dados desatualizado, outras sequer o possuem

34
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como estrutura organizada, mesmo tendo uma infraestrutura tecnológica que
possibilite explorar ao máximo suas potencialidades.
Pense na sua organização: como isso acontece? Ela possui um banco de
dados estruturado? Esse banco de dados está atualizado? Como são trabalhados os
dados disponibilizados por esse banco? Embora sejam questões aparentemente
simples, a atenção a elas e o uso eficaz dos recursos dos bancos de dados podem
apresentar um impacto significativo no direcionamento do negócio, por isso,
considere atenciosamente essa reflexão.
O conceito de banco de dados, ou ainda database, conforme Zenone (2010,
p. 52), “pode ser entendido como um conjunto de dados arquivados em um sistema
permitindo o inter-relacionamento, ou seja, permitindo que todos os dados sejam
cruzados, extraindo informações preciosas para o negócio”. Ainda, segundo o
mesmo autor, as funções básicas de um banco de dados são receber dados
provenientes de diversos pontos de contato da organização, armazenar e tratar
adequadamente os dados e disponibilizar as informações para todas as áreas
organizacionais.
Por pontos de contato consideram-se todos os meios pelos quais o cliente
se identifica com a organização, estabelece relação com ela, podendo ser desde um
funcionário até um sistema virtual de atendimento, entre outros.

Informações dos “pontos de contato”

Database

Disponibilização para todas as áreas

Figura 2 - Funções básicas do database

Fonte: Zenone (2010, p. 52)

Para a construção de um bom banco de dados, Las Casas (2008) sugere

que a organização desenvolva uma estrutura tecnológica com hardware e software

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adequados, pois o conhecimento dos consumidores possibilitará a identificação e
divulgação de suas características, satisfações e insatisfações, de forma que seja
possível preparar toda a organização para atender e satisfazer os desejos e as
necessidades desse consumidor. “Com um banco de dados, é possível gerenciar as
informações e construir relacionamentos de longo prazo, que é o objetivo do
marketing” (LAS CASAS, 2008, p. 27).
A partir da ideia de marketing de relacionamento, desenvolve-se o conceito
de gerenciamento da relação com o cliente, representado pela sigla CRM, da
denominação em inglês Customer Relationship Management. O CRM é o próximo
tema que trataremos nesta unidade.

3.3 Customer Relationship Management (CRM)

A gestão do relacionamento com o cliente, o CRM, conforme já citado, é

uma evolução do marketing de relacionamento e deve envolver todas as áreas da
organização e não somente uma específica, como vendas ou processamento de
dados. A base tecnológica do CRM, conforme Las Casas (2008), deve ser utilizada
tanto para a compilação de dados quanto para a prestação de serviços, de tal forma
que se proporcione condições para manutenção do relacionamento com o cliente.
Segundo Zenone (2010, p. 62), o CRM é “[...] uma estratégia corporativa, um esforço
contínuo e integrado entre todas as áreas organizacionais, de longo prazo [...]”, pois
um relacionamento forte é construído ao longo do tempo, num processo de
aprendizagem e benefícios mútuos.
Las Casas (2008) define o CRM como uma combinação de marketing e
tecnologia e que incorpora filosofias de outras atividades vinculadas ao
relacionamento, buscando-se a criação de valor. Zenone (2010) diz que

O CRM é a combinação da filosofia do Marketing de

Relacionamento, que ensina a importância de cultivar os clientes e
estabelecer com os mesmos um relacionamento estável e duradouro
através do uso intensivo da informação, aliado à Tecnologia da
Informação, que provê os recursos de informática e
telecomunicações integrados de uma forma singular que transcende
as possibilidades dos call centers atuais (ZENONE, 2010, p. 64).

Nesse sentido, o que se observa quando se fala em gestão do

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relacionamento com o cliente, ou seja CRM, é a união entre a tecnologia e os
conhecimentos e ferramentas de marketing para se obter relações mais duradouras
possíveis entre as organizações e seus clientes, assim como com todos os demais
parceiros organizacionais, conforme já citado anteriormente. A importância dessa
união é destacada por Zenone (2010, p. 61), que aponta a necessidade de que “[...]
todas as áreas da organização trabalhem para o objetivo comum de melhorar a
eficiência e a eficácia do atendimento ao cliente através de ações de relacionamento
conjuntas que possam agregar valor aos públicos de interesse da empresa”.
Os pontos de contato com o mercado, ou seja, os meios pelos quais a
organização estabelece contato com os seus clientes e parceiros são de grande
relevância para o processo de CRM, pois a partir desse contato é que se obtêm as
informações que serão trabalhadas no processo, assim como se estabelece a
comunicação entre a organização e aqueles que com ela se relacionam.

Pontos de contato
com o mercado

Mercado Empresa

Programas de fidelização
Programas de prospecção
Banco de
Programas promocionais e vendas dados

Figura 3 - Processo de CRM e estratégias de relacionamento

Fonte: Zenone (2010, p. 63)

A figura acima ilustra o processo de CRM e as estratégias de

relacionamento. Observe que os pontos de contato representam a ligação da
organização com o mercado, e vice-versa, e o banco de dados, que é alimentado a
partir dos pontos de contato, é o responsável pelo armazenamento e processamento
de informações que serão utilizadas na construção de programas de fidelização, de
prospecção e promocionais e vendas. Programas de fidelização buscam manter o

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cliente na organização, principalmente aqueles que trazem maiores resultados ou
são potenciais em relação a isso. Os programas de prospecção buscam identificar
novos clientes, a partir de informações sobre clientes atuais e seus perfis e, até
mesmo, por meio da aquisição de outras bases de dados. E os programas
promocionais e vendas, por sua vez, buscam direcionar campanhas promocionais
para clientes específicos, buscando fortalecer imagem da marca, ampliar venda de
determinado produto e assim por diante.
Em termos de CRM, as novas tecnologias de informação e comunicação
possibilitaram um amplo horizonte de recursos a serem utilizados e explorados pelas
organizações, que no formato tradicional de algumas décadas atrás, contava
basicamente com os recursos de call center, via telefone, para estabelecer contato
com o cliente.
Hoje, a internet permite um serviço de atendimento online ao cliente e
parceiros, assim como realização de pesquisas virtuais, vídeo-conferências e assim
por diante. Se você, por exemplo, deseja comprar um imóvel novo, algumas
construtoras disponibilizam o serviço de corretor online que lhe atende em qualquer
horário e lhe transmite informações detalhadas sobre o imóvel, assim como pode
agendar-lhe uma visita ao imóvel de seu interesse, com outro corretor da empresa.
Parece simples, mas sem dúvida, esse tipo de recurso proporciona um
relacionamento diferenciado com o cliente e condições para uma relação mais
duradoura.
Para Khera (2000), apud Zenone (2010), a tecnologia relacionada ao CRM
nas organizações deve abranger os seguintes elementos:
 Regras de negócios: necessárias para assegurar que transações com
clientes sejam processadas de maneira eficiente;
 Data warehousing: armazenamento conjunto de dados, ou seja,
consolidação de informações num único lugar, possibilitando maior
potencial de receita para empresa, assim como de atendimento ao cliente;
 Web: possibilidade de consolidação do autoatendimento pelo cliente,
que pode fazer consultas e pagamentos online, a qualquer hora, com
comodidade e tranquilidade, assim como a realização de ofertas com base
no perfil daqueles que usam o website da organização;
 IVR: sistema de resposta interativa de voz, para que clientes possam

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 desenvolver autoatendimento por telefone e não apenas pela web;
 Geração de relatórios: relatórios tanto para o cliente quanto para a
organização, sendo importante a existência de boas ferramentas para tal;
 Tecnologia de central de atendimento: tecnologias com PBX ou VoIP
integrada com roteamento inteligente de chamadas;
 Estrutura de integração: estrutura que possibilite unir todos os
aplicativos e bancos de dados com informações sobre os clientes e
parceiros.

3.4 Integração das comunicações de marketing e e-marketing

O estabelecimento de relações mais próximas e duradouras com os

consumidores, entretanto, torna-se um desafio cada vez maior aos profissionais de
marketing. Ao mesmo tempo em que novas tecnologias de comunicação e
informação surgem e tornam-se mais baratas e acessíveis, vê-se um aumento
intensivo nas ações de marketing destinadas à comunicação com o consumidor que,
literalmente, é bombardeado diariamente por uma grande quantidade de
informações, o que torna desafiador aos profissionais de marketing a conquista da
atenção do cliente face à diversidade de mídias e recursos que hoje se encontram
disponíveis.
Nesse sentido, o conceito de marketing integrado se desenvolve e se
fortalece, pois sua ideia central é desenvolver ações coordenadas de marketing para
alcançar a atenção do consumidor, que torna-se o coração de qualquer ação de
marketing. Boone e Kurtz (2009) dizem que as estratégias de marketing integrado
começam a partir dos desejos e necessidades do consumidor, tendo todas as
mensagens focadas nele. O mix de comunicação deixa de ser pensado em partes,
até porque, em parte, as ações podem involuntariamente apresentar contradições, e
passa a incluir todos os meios pelos quais o consumidor tem contato com a
organização.
Uma comunicação integrada de marketing vai além das mídias tradicionais,
incluindo fatores como design de pacote, exposições em loja, mídias online e
interativas, entre outras. O sucesso de programas de marketing integrado depende,
de certa forma, da identificação do público-alvo e da compreensão do que esse

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público deseja. Segundo Boone e Kurtz (2009, p. 520), “Sem informações atuais e
precisas sobre clientes existentes e potenciais, seus históricos de compra, suas
necessidades e seus desejos, os profissionais de marketing podem enviar a
mensagem errada”. E, quando a mensagem não chega adequadamente a quem tem
que chegar, sabe-se que o resultado não é nada satisfatório.
O banco de dados e o marketing interativo, portanto, assumem grande
importância nesse processo. As mídias de massa tradicionais, como a TV, já não
são mais vistas como principais suportes das campanhas de marketing, que se
apoiam na diversidade de mídias, que possibilitam ações personalizadas, voltadas
para nichos mais específicos do mercado.
Como marketing interativo, Boone e Kurtz (2009, p. 25) definem “[...] as
comunicações vendedor-comprador em que o cliente controla a quantidade e o tipo
de informações recebidas de um profissional de marketing”. Tal técnica, segundo os
autores, possibilita que o consumidor tenha a informação que deseja no momento
em que necessita. Sua ideia básica é a personalização da comunicação e a
realização de intercâmbios ilimitados de informações, conforme as necessidades
personalizadas de cada um. A internet, com seus avanços, torna-se nesse contexto
a grande ferramenta estratégica para o marketing interativo.
Hoje o consumidor pode acessar uma página de busca, como Google e
Bing, e buscar as informações que desejarem sobre um determinado produto. Se
quiser fazer uma pesquisa mais específica, como uma comparação de preços, pode
acessar sites como Buscape e Bondfaro. É prática cada vez mais comum o cidadão
sair para fazer uma compra com todas as informações sobre o produto pesquisadas
anteriormente, via internet, isso quando não realizam as suas compras de forma
eletrônica, ou seja, online.
O site itweb, por exemplo, publicou notícia divulgando que o E-Consulting
Corp. estima que em 2011 o comércio eletrônico na América Latina será de
aproximadamente 69,7 bilhões de dólares, representando um crescimento de 19,4%
em relação ao ano de 2003. O Brasil, também segundo a notícia, é o principal país
em relação ao e-commerce, ou seja, comércio eletrônico, com uma participação de
45% no total desse mercado, seguido de México, Venezuela, Argentina, Chile e
Colômbia, que juntos somam 35% desse mercado.
O e-marketing, caracterizado pelo desenvolvimento das atividades de

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marketing por meio dos novos canais de comunicação online, passa a ser, portanto,
um conceito mais presente nos debates de marketing e na prática das organizações.
Se você quiser saber sobre um produto ou serviço, você pode acessar o site da
empresa, verificar as informações disponíveis e se desejar algo mais, também pode
se cadastrar para receber e-mails personalizados, ou ainda fazer contato com algum
atendente online, via chat, ou mesmo 0800. Veja que nesse sentido, você, como
consumidor, está definindo os critérios de comunicação com a organização, ou seja,
você está estabelecendo as informações que deseja e qual a quantidade que
pretende receber.
Outro recurso que vem tendo seu uso ampliado em termos de e-marketing
são as mídias sociais, que estão sendo debatidas em diversos aspectos e passaram
amplamente a chamar a atenção dos profissionais e estudiosos de marketing. Por
mídias sociais, conforme Dubner (2010), consideramos “o uso do meio eletrônico
para interação entre pessoas”, estabelecendo-se relacionamentos digitais que
“combinam textos, imagens, sons e vídeo para criar uma interação social de
compartilhamento de experiências”. Entre as mídias sociais mais conhecidas podem
ser destacados orkut, facebook, YouTube, twitter e myspace, entre outros.
Tamanha é a relevância que as mídias sociais estão adquirindo que
atualmente é praticamente inconcebível imaginar que uma organização ainda não
considere seriamente a possibilidade de utilizá-las, caso ainda não utilize. Leia mais
sobre mídias sociais em blogs como midiasocial.com.br e midiassociais.net, entre
outros.

3.5 Críticas e alternativas para o marketing de relacionamento

Apesar da relevância o marketing de relacionamento não está imune às

críticas, que, de certa forma, são importantes pontos a serem considerados pelas
organizações em relação ao desenvolvimento de suas atividades de gestão do
relacionamento com os clientes.
Las Casas (2008) destaca cinco aspectos que considera críticos em relação
ao tema. Vejamos cada um deles:
1. Exigências inviáveis: as organizações buscam relacionar-se com um
número grande de consumidores, enviando cartas e tentando estabelecer diversos

41
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tipos de contatos, entretanto grande parte deles não leem tais cartas e nem sequer
outros materiais que recebem. A criação de intimidade com o cliente é apontada por
Las Casas (2008) como algo que não é fácil, o que, portanto, nos permite considerar
a necessidade das organizações planejarem adequadamente essa busca de
relacionamento, conforme objetivos e critérios estabelecidos.
2. Desequilíbrio: há um desequilíbrio na comunicação entre consumidor e
organização. As empresas enviam cartas, e-mails e fazem telefonemas em
abundância para o consumidor quando possui interesse em se comunicar com ele,
entretanto, quando este precisa se comunicar com a organização, em busca de uma
informação ou até mesmo de uma solicitação de serviço, o contato é difícil e muitas
vezes acabam proporcionando insatisfação, contrariando os ideais do marketing de
relacionamento.
3. Deslealdade: ao buscar agradar seus melhores clientes, é comum as
organizações deixarem de dar atenção mais específica aos outros, sendo, muitas
vezes, tal fato considerado como uma deslealdade, em função da prática também
comum de se oferecer benefícios aos melhores clientes e praticamente nada nesse
sentido ou bem pouco para os outros. Benefícios oferecidos por muitas organizações
em programas promocionais e de vendas, com o objetivo de buscar novos clientes e
não disponíveis aos que já são clientes da organização é também outra ação que
pode ser considerada como desleal e que pode comprometer o relacionamento do
cliente com a organização.
4. Problemas: ao invés de buscar facilitar a vida dos seus consumidores,
tornando-se mais próxima deles e desenvolvendo a fidelidade, as organizações
estão dificultando com uma oferta muito grande de produtos e modelos que acabam
por gerar confusão e ajudar pouco. A dinâmica acentuada dos mercados e o
encurtamento do ciclo de vida dos produtos, por exemplo, levaram a contínuos
lançamentos de novos produtos e serviços que poucas vezes oferecem algo de
inovador em relação ao anterior, que já está disponível ao consumidor, assim como
à desvalorização dos produtos que estão em propriedade dele. Um exemplo recente
disso foi o lançamento, em abril de 2010, do modelo 2011 do Corsa Classic, da GM,
que acabou por desvalorizar o modelo 2010 antes mesmo da chegada do meio do
ano e prejudicando aqueles consumidores que compraram um veículo do modelo em
período anterior ao mês de abril.

42
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 5. Estresse: a complexidade de determinados produtos faz com que muitos
consumidores deixem de comprá-los, por receio de não conseguir utilizá-los
adequadamente e, até mesmo, para evitar a necessidade de leitura de manuais ou
de pedir orientações para terceiros. A complexidade, conforme Las Casas (2008),
está muitas vezes causando mais estresse do que necessariamente motivando o
consumidor e proporcionando sua satisfação, o que acaba por contribuir para sua
migração para outra organização que possa lhe oferecer um produto ou serviço que
seja mais simples de utilizar e que lhe proporcione os mesmos benefícios desejados.
Segundo Las Casas (2008, p. 33), para que se obtenha êxito, o marketing de
relacionamento precisa ser fiel aos princípios que o originaram, pois as organizações
“[...] estão confundindo os objetivos e errando no propósito de atendimento aos
clientes [...]”.

É assombroso como temos estado enganados a respeito do que é

necessário para cultivar relacionamentos de proximidade com o
consumidor. E é alarmante a rapidez e a facilidade com que os
relacionamentos podem ser destruídos por iniciativas atabalhoadas
que muitas vezes empreendemos. (FOURNIER, DOBSCHA e MICK,
1999, apud LAS CASAS, 2008, p. 33)

Algumas alternativas, também apresentadas por Las Casas (2008), são de

interessante aplicação no marketing de relacionamento. Para ele, as organizações
podem fazer uso de benchmarking, análise de clientes, reclamações, pesquisas e
cliente misterioso para desenvolver um bom relacionamento com o cliente.
O benchmarking consiste na observação e contato com organizações que
trabalham da melhor forma a sua gestão de relacionamentos e tentar identificar os
procedimentos por eles utilizados. A análise de clientes consiste na realização de
estudos que possibilitem o acompanhamento das estatísticas dos clientes, dos
registros dos novos, dos que foram perdidos e dos que foram recuperados, entre
outros.
As reclamações, por incrível que possa parecer para alguns, são
importantes meios de aprendizagem, por meio da análise, reflexão e
desenvolvimento de alternativas que possam sanar os problemas que geraram as
reclamações e elevar o nível de relacionamento. As pesquisas, que mais adiante
falaremos com mais detalhes, são ferramentas que devem ser utilizadas

43
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intensivamente, pois proporcionam gama de informações que podem ser utilizadas
em diversas etapas e processos do CRM. E, por fim, a técnica do cliente misterioso,
que não deixa de ser uma pesquisa, mas que busca identificar o nível de qualidade
que a organização está oferecendo aos seus clientes.
É sempre válido lembrar que qualidade é outro aspecto fundamental quando
se fala em relacionamento com o cliente e sua fidelização, pois dificilmente um
consumidor fica satisfeito com um produto ou serviço que não possui qualidade.

Exercício 5

1. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) O marketing de relacionamento é a atividade de pós-venda realizada junto ao
consumidor, após ele adquirir um determinado produto ou contratar um determinado
serviço.
b) Marketing de relacionamento busca criar valor pela relação muito próxima com o
cliente, de tal forma que essa oferta seja valiosa e o cliente prefira manter-se fiel a
ela.
c) As atividades de marketing de relacionamento de uma organização não devem
considerar somente o cliente, mas também parceiros, fornecedores, acionistas e
formadores de opinião, entre outros.
d) No contexto de marketing de relacionamento, produtos e serviços são resultados
de um processo de interação entre empresa e seus clientes, de um processo de
desenvolvimento cooperativo.
e) Na concepção de marketing de relacionamento, o cliente é quem define a forma
como se comunicará com a organização, ou seja, define as mídias.

2. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) Um bom relacionamento com o cliente está condicionado à existência e
manutenção de um banco de dados atualizado e à oferta de produtos e serviços
com qualidade.
b) Entende-se por banco de dados o conjunto de dados arquivados em um sistema,
que possibilita o inter-relacionamento deles e a obtenção de informações
importantes a serem utilizadas na gestão do negócio.
c) Pontos de contato são todas as formas de propaganda utilizadas para promover
a fidelização do cliente.
d) Do inglês Customer Relationship Management - CRM significa gerenciamento da
relação com o cliente.
e) O CRM deve envolver todas as áreas da organização e não somente uma e

44
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específica, como vendas ou processamento de dados.

3. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) O CRM é uma combinação de tecnologia e marketing que incorpora atividades
vinculadas ao relacionamento com o consumidor e que busca a criação de valor.
b) Pontos de contato com o mercado são importantes para o CRM por proporcionar
dados e informações que serão trabalhadas nesse processo de gestão do
relacionamento.
c) Informações oriundas a partir do banco de dados são utilizadas para
desenvolvimento de programas de fidelização, programas de prospecção e
programas promocionais e vendas.
d) Tecnologia relacionada ao CRM deve possibilitar integração da web e realização
de autoatendimento pelo cliente, assim como a realização de ofertas com base no
perfil desse cliente.
e) Marketing integrado pode ser definido como as comunicações que são realizadas
entre vendedor e comprador, de forma que o cliente controla o tipo de informação a
ser integrada nesse pacote de comunicação por ele definido.

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UNIDADE 4 - MARKETING BUSINESS-TO-BUSINESS

Assim como as pessoas, as organizações também realizam compras, afinal

elas precisam de diversos recursos para cumprir o estabelecido em suas missões e
alcançar seus objetivos. Uma padaria, por exemplo, além de profissionais
especializados, precisa de equipamentos e de insumos como farinha, fermento e
ovos, entre outros, para que possa produzir os seus produtos. Uma fábrica de
móveis também precisa de equipamentos e outros materiais como madeira, tinta,
cola e outros recursos.
De fato, as organizações compram e, para isso, elas precisam de
fornecedores, ou seja, de outras organizações que vendam para elas, originando
assim o mercado organizacional, onde a realização de transações comerciais entre
as organizações acabam por constituir o business-to-business, que se desenvolve
por meio de diversas formas e proporções.
Falar de business-to-business, sem dúvida, é refletir sobre as características
de compra do mercado organizacional, de como elas se desenvolvem e suas
influências, assim como sobre as particularidades de alguns mercados específicos,
como é o caso dos mercados governamentais.

4.1 Mercado organizacional

O mercado organizacional, conforme Kotler e Keller (2006, p. 208), é

constituído por “[...] todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados
na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou
fornecidos a terceiros [...]”, ou seja, constitui-se numa ampla rede de organizações
que fazem negócios entre si para o desenvolvimento de produtos e serviços que
serão comercializados a um consumidor final, que normalmente não é uma
organização. Algumas empresas são dedicadas unicamente ao mercado
organizacional, enquanto outras estabelecem negócios tanto com o mercado
organizacional quanto com outros.
Grande parte das exportações brasileiras é direcionada ao mercado
organizacional, que possui características particulares em relação ao mercado de
consumo, embasado no consumidor tradicional, constituído por pessoa física.

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 O quadro abaixo, adaptado de Kotler e Keller (2006), apresenta as principais
características do mercado organizacional.

Quadro 1 - Características do mercado organizacional

Característica Comentário
O mercado organizacional apresenta número menor de compradores
para os produtos e serviços que são oferecidos, entretanto, esses
Menos compradores,
compradores compram em quantidade muito maior do que o
porém de maior porte
consumidor do mercado de consumo. Um exemplo disso são as
organizações industriais ao adquirirem insumos para suas atividades.
Em função da menor quantidade de compradores, as organizações
Relacionamento estreito tendem a estreitar relações e a aproximarem-se mais de seus
entre fornecedor e cliente compradores, chegando até mesmo a customizar produtos e serviços
às necessidades destes.
Os compradores do mercado organizacional são profissionais
preparados tecnicamente para isso, que buscam identificar as
Compra profissional
melhores ofertas e que estejam em sintonia com políticas, normas e
exigências das organizações que representam.
A decisão de compra é influenciada por muitas pessoas que
Diversas influências de participam do processo, desde técnicos até diretores, principalmente
compra quando o produto ou serviço a ser adquirido apresenta maior grau de
complexidade.
O fechamento de uma venda no mercado organizacional dificilmente
acontece em decorrência de apenas um contato, em função da maior
Vários contatos de vendas quantidade de pessoas envolvidas no processo de decisão de compra.
Normalmente são realizados vários contatos e negociações até se
chegar ao fechamento de um contrato.
A demanda do mercado organizacional é decorrente da demanda do
mercado de consumo, ou seja, quanto maior a demanda existente no
mercado de consumo por um determinado produto ou serviço, maior
Demanda derivada
será a demanda por insumos, e outros, das organizações que
trabalham com esse produto. No caso de redução de demanda, o
mesmo tende a ocorrer no mercado organizacional.
O fator preço apresenta pouco impacto na demanda total de muitos
bens e serviços organizacionais, principalmente em termos de curto
Demanda inelástica
prazo e quando não se identifica substitutos ao produto ou serviço em
questão.
No mercado organizacional a demanda é mais volátil que no mercado
de consumo, pois um pequeno aumento ou redução percentual na
Demanda oscilante
demanda no mercado de consumo pode representar em até 10 vezes
mais ou 10 vezes menos no mercado organizacional.
No caso do mercado organizacional, os compradores tendem a estar
Concentração geográfica
concentrados em determinadas áreas ou regiões, como é o caso de
dos compradores
muitas redes e cadeias produtivas.
Compradores organizacionais tendem a comprar diretamente do
fabricante do que de intermediários ao processo, principalmente no
Compra direta
caso de produtos ou serviços de maior complexidade ou preços
elevados.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006)

47
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4.2 Compra organizacional e participantes do processo

Conhecer os participantes do processo de compra organizacional, assim

como as possíveis situações em que essas compras se desenvolvem é fundamental
para que os profissionais de marketing de organizações que atuam junto a esses
mercados possam planejar suas ações.
A situação de compra irá influenciar a forma como os compradores das
organizações se posicionarão e desenvolverão seus procedimentos, assim como a
participação de envolvidos no processo. Kotler e Keller (2006) dizem que as
organizações passam basicamente por três tipos de situações de compra, que são:
recompra simples, recompra modificada e nova tarefa.
Por recompra simples entende-se aquela em que um determinado produto
ou serviço é adquirido sistematicamente, a partir de uma lista de fornecedores já
aprovados. Em muitos casos existe uma metodologia de atendimento automático
dos pedidos e o fornecedor busca manter um padrão de qualidade, de forma a evitar
insatisfação, que pode tornar-se uma abertura para ingresso de um fornecedor
concorrente. É um procedimento que após ser estabelecido é praticamente
automático, de forma que dificilmente alguém, além do comprador, participe do
processo.
A recompra modificada apresenta algumas variações em relação à
recompra simples. Nela o comprador modifica aspectos em relação à compra que já
vinha realizando, como as especificações de produto ou serviço, os preços, os
prazos de entrega e outros. Em função dessas alterações, é comum a participação
de outros agentes de decisão no processo de compra, assim como o surgimento de
oportunidades para outros fornecedores, que podem apresentar propostas mais
interessantes do que as ofertadas por aqueles que fornecem atualmente e que, por
sua vez, precisam se proteger.
A nova tarefa é caracterizada pelas situações de compras ou contratações
de serviços que estão ocorrendo pela primeira vez e que, por consequência, levam à
necessidade de mais considerações e reflexões pelos compradores, assim como à
participação de um número maior de agentes no processo decisório, principalmente
nas compras de maior complexidade. Nesse contexto, as organizações devem

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preparar-se para proporcionar aos seus clientes condições necessárias e adequadas
para que eles possam tomar conhecimento e avaliarem suas propostas. Segundo
Kotler e Keller (2006), nesse contexto de compra as organizações procuram
escolher seus melhores vendedores para comporem uma força missionária de
vendas, que busca criar confiança no cliente e estimulá-lo a decidir pela proposta. “A
empresa também tenta atrair o maior número possível de influenciadores de compra,
fornecendo informações úteis e assistência” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 212).
Em alguns casos, as organizações podem optar pela compra de um único
fornecedor, que lhe oferece todas as soluções para os seus problemas, ao invés de
ir buscar cada uma das etapas ou fases de um produto ou serviço em diversos
fornecedores. Essa modalidade de compra é denominada como compra de sistemas
e é muito comum, principalmente em organizações públicas quando contratam para
a realização de grandes obras, por exemplo, recrutamento e seleção de pessoas.
Os participantes do processo de compra organizacional, que compartilham
metas e riscos decorrentes das decisões de compra, compõem, segundo Kotler e
Keller (2006), o centro de compras das organizações e assumem papéis diversos
durante o processo, podendo várias pessoas exercerem um mesmo papel, assim
como uma mesma pessoa pode exercer papéis diferenciados. Os papéis dos
agentes, no processo de compra, podem ser:
 Iniciadores: dão início ao processo, solicitando a compra do produto
ou serviço. Eles podem ser os próprios usuários ou outros membros
da organização;
 Usuários: são os que farão uso do produto ou serviço a ser
comprado, podendo, conforme já dito, serem também os iniciadores
do processo. Os usuários também ajudam a definir as necessidades
que o produto ou serviço deva ter;
 Influenciadores: influenciam a decisão de compra e ajudam, muitas
vezes, a definir as características do produto ou serviço, assim como
apresentam eventuais alternativas à necessidade apresentada. As
equipes técnicas, conforme Kotler e Keller (2006), são importantes
nesse papel.
 Decisores: são aqueles que decidem quais exigências os produtos
ou serviços deverão atender;

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  Aprovadores: são os que autorizam as ações propostas pelos
decisores ou compradores;
 Compradores: são os que possuem autoridade formal para seleção
dos fornecedores e estabelecimento dos termos de compra. Podem
ajudar na definição das características dos produtos ou serviços, mas
a principal responsabilidade e compromisso é com a compra;
 Filtros internos: são os que possuem poder para evitar que
vendedores ou informações cheguem aos membros do centro de
compras, como recepcionistas e telefonistas.
Os profissionais de marketing organizacional devem identificar os agentes
de compra das organizações com quem realiza ou pretende realizar negócios, assim
como os papéis que esses agentes desenvolvem, para assim estabelecer
estratégias de marketing específicas de forma que se consiga despertar nesses
agentes o interesse, a confiança e a aceitação pelos produtos e serviços de sua
organização. Nesse sentido, conforme Kotler e Keller (2006), organizações de
pequeno porte buscam concentrar-se em estabelecer contatos com os
influenciadores chave do processo de compra, enquanto as de maior parte optam
por uma prática de vendas em multinível de profundidade, buscando estabelecer
contato com o maior número possível de participantes do processo de compra.
Para Kotler e Keller (2006), o mercado organizacional apresenta
basicamente quatro tipos de clientes organizacionais, cujas características são
apresentadas no quadro abaixo.

Quadro 2 – Clientes organizacionais e suas características

Tipo de cliente
Característica
organizacional
Clientes com orientação para Consideram o preço como o fator mais importante que tudo.
preço
Apesar de desejarem preço baixo, consideram de forma
Clientes com orientação para
positiva as alternativas que possibilitam menores custos de
solução
fornecimento ou serviços confiáveis.
Consideram a qualidade como fator primordial. Desejam
Clientes refinados produtos ou serviços que apresentem melhor desempenho em
termos de qualidade, assistência e entrega, entre outros.
Desejam relacionamento de longo prazo com único
Clientes de valor estratégico
fornecedor, prezando por maior proximidade e pela fidelização.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006)

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4.3 Processo de compra

Com crescente importância estratégica nas organizações, o centro de

compras e suas atividades podem ser desenvolvidos, basicamente, sob três
orientações: de compras propriamente dito, de seleção de fornecedores e de
gerenciamento de suprimentos.
A orientação de compras, propriamente dito, tem por objetivo o
estabelecimento de um relacionamento de curta duração e tático com os
fornecedores. O comprador de uma organização que possui essa orientação é
reconhecido pela sua capacidade de conseguir qualidade e disponibilidade pelos
menores preços, utilizando para isso estratégias como a de commoditização dos
produtos e a de posicionar um potencial fornecedor contra outro, fazendo-os
competir pela venda.
A orientação de seleção de fornecedores é voltada para o
estabelecimento de um relacionamento mais colaborativo, com um número pequeno
de fornecedores. Compradores de organizações, sob essa orientação, buscam mais
qualidade e menores custos, negociam contratos mais longos e estimulam o
fornecedor a se envolver antecipadamente na manipulação de materiais,
nivelamento de estoques e assim por diante, de tal forma que ele interaja de
maneira mais próxima e em parceria com a organização que está comprando.
E a orientação de gerenciamento de suprimentos, por sua vez, faz com
que o centro de compras se torne um elemento estratégico da organização,
colocando compradores e demais executivos da organização para atuarem em
conjunto, numa melhor gestão de toda a cadeia produtiva.
Os processos de compra, segundo Kotler e Keller (2006), podem ser
classificados também conforme o produto, podendo ser compras de produtos de
rotina, de produtos alavancados, de produtos estratégicos e de produtos de gargalo.
Produtos de rotina são aqueles de baixo valor e custo, com pouco risco para
organização que o está comprando e que, por sua vez, busca menor preço e tende à
rotinização de pedidos. Os produtos alavancados já são produtos de maior valor e
custo, entretanto que ainda apresentam baixo risco à organização compradora, em

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função da existência de diversos fornecedores, cujas ofertas serão comparadas. Já
os produtos estratégicos são aqueles que apresentam alto valor e custo para o
cliente e envolvem alto risco, fazendo, portanto, com que ele busque um fornecedor
de confiança, com boa reputação, pela qual ele está até mesmo disposto a pagar
mais caro. E, por fim, os produtos de gargalo, que são aqueles de baixo valor e
custo para o cliente, mas que apresentam certo risco quanto à reposição, levando as
organizações compradoras a buscar um fornecedor que possa lhe assegurar o
abastecimento regular dos produtos e serviços necessários.
O processo de compra, ainda segundo Kotler e Keller (2006), pode ser
dividido em oito estágios, ou fases, cuja sequência está associada aos três tipos de
situações de compra anteriormente descritos, ou seja, dependendo da situação esse
processo pode desenvolver sequencialmente todas as suas fases ou excluir algumas
delas. São fases ou estágios do processo de compra:
1. Reconhecimento do problema
2. Descrição geral da necessidade
3. Especificação do produto
4. Procura de fornecedores
5. Solicitação de propostas
6. Seleção do fornecedor
7. Especificação do pedido de rotina
8. Revisão do desempenho
Nos casos de nova tarefa, ou seja, de uma primeira compra, todas as fases
do processo de compra são realizadas pela organização. Já no caso de uma
recompra simples, realizam-se apenas os estágios 3 e 8 e, nos casos de recompra
modificada, desenvolvem-se, com certeza, os estágios 3 e 8, com possibilidade de
desenvolvimento dos demais.
Na sequência, com base em Kotler e Keller (2006), refletiremos brevemente
sobre cada um desses estágios.
1. Reconhecimento do problema: representa o primeiro passo para
desencadear o processo de compra. Há na organização a identificação de uma
determinada necessidade ou problema cuja solução é a aquisição de um
determinado produto ou serviço. Esse reconhecimento pode ocorrer por fatores
internos da organização, como o desenvolvimento de um novo produto ou

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manutenção, ou até mesmo por fatores externos, como inovações identificadas em
feiras do setor.
2. Descrição geral da necessidade: o comprador, sozinho ou em conjunto
com outros agentes do centro de compras, conforme complexidade da necessidade,
dimensiona as necessidades que o produto ou serviço terá que atender, face ao
problema identificado. Fatores como segurança, durabilidade e até mesmo preço
são considerados e definidos nesse momento.
3. Especificação do produto: após o dimensionamento das necessidades,
parte-se para a definição das especificações técnicas do produto, ou seja, as
características que deverá ter para atender às necessidades identificadas pela
organização. Tais especificações são minuciosamente detalhadas, para que durante
o processo de compra e decisão do fornecedor, os agentes possam analisar
objetivamente e até mesmo rejeitar algumas ofertas quando for o caso. Nessa fase
são comuns as contribuições de equipes específicas, como a de engenharia ou
informática.
4. Procura de fornecedores: realizada a especificação do produto, o
próximo estágio é a procura dos fornecedores que apresentam condições de atender
ao desejado pela organização. Essa busca pode acontecer de diversas formas,
desde a procura em listas telefônicas até a utilização dos recursos da internet, por
meio de plataformas eletrônicas de Business-to-Business (B2B). Algumas empresas
desenvolvem portal eletrônico próprio para a realização das compras, no qual podem
se cadastrar candidatos a fornecedores, outras podem optar por parcerias com
outras organizações que apresentam interesses em compras similares e outras,
ainda, optam por desenvolver parcerias diretas com os fornecedores. Uma iniciativa
interessante nesse sentido, principalmente para as pequenas e médias empresas, é
o portal Bolsa de Negócios do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas (SEBRAE), no qual micro e pequenas empresas, associações e
cooperativas que possuam CNPJ podem se cadastrar tanto para compra quanto
para venda de seus produtos. O endereço eletrônico da Bolsa de Negócios do
SEBRAE é http://www.bolsa.sebrae.com.br/.
5. Solicitação de propostas: identificados os fornecedores considerados
como qualificados para atender às necessidades da organização, ofertando produtos
ou serviços que atendam às especificações solicitadas, a organização compradora

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pede aos potenciais fornecedores que apresentem suas propostas para serem
analisadas. Nesse momento, o profissional de marketing das organizações que
estão na condição de vendedoras deve elaborar uma proposta que demonstre
confiança, capacidade e recursos da organização para que ela se destaque entre os
concorrentes.
6. Seleção do fornecedor: neste estágio, para selecionar os fornecedores,
as organizações compradoras costumam avaliar atributos que desejam encontrar
neles, como reputação, confiabilidade, etc. Tais atributos são definidos em
conformidade com a situação de compra, ou seja, não há um único formato de
avaliação do fornecedor. Os profissionais de marketing organizacional devem
identificar os critérios utilizados por cada organização e utilizar esse conhecimento
no desenvolvimento de uma proposta de valor para os clientes potenciais.
O quadro abaixo ilustra um exemplo de análise de fornecedor.

Quadro 3 - Um exemplo de análise de fornecedores

Peso de Escala de notas

Atributos
importância Ruim (1) Regular (2) Bom (3) Excelente (4)
Preço 0,30 x
Reputação do fornecedor 0,20 x
Confiabilidade do produto 0,30 x
Confiabilidade do serviço 0,10 x
Flexibilidade do fornecedor 0,10 x
Pontuação total: 0,30 (4) + 0,20(3) + 0,30(4) + 0,10(2) + 0,10(3) = 3,5
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 224)

7. Especificação do pedido de rotina: feita a seleção do fornecedor ou dos

fornecedores, a organização compradora estabelece os critérios de realização do
pedido final, especificando aspectos como quantidade, período de entrega e
garantia, entre outros. Leasing, contratos abertos e contratos de longo prazo são
algumas das alternativas adotadas pelas organizações compradoras. O leasing
caracteriza-se por ser uma espécie de arrendamento pelo qual o contratante, com
alguns benefícios tributários, paga uma determinada quantia periódica pelo uso do
bem, com possibilidade de aquisição. Os contratos abertos, também denominados
planos de compra sem estoque, consistem em relacionamentos de longo prazo entre

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fornecedor e comprador, no qual o fornecedor assegura a entrega e reposição de
produtos ou serviços ao comprador, de forma gradativa, conforme negociado,
inclusive no que tange a preços. E os contratos de longo prazo consistem num
compromisso do fornecedor de assegurar um fluxo contínuo de materiais, de forma a
se evitar escassez de material e, até mesmo, assegurar um determinado nível de
estoque.
Em qualquer um dos contextos de realização do pedido é fundamental para
a organização compradora que os seus fornecedores assegurem entrega no prazo,
na quantia e qualidades estabelecidas e, sem dúvida, sem erros.
8. Revisão do desempenho: o último estágio do processo de compra
consiste numa avaliação de como o fornecedor e seus produtos ou serviços se
desempenharam em relação ao esperado pela organização compradora. Diversas
possibilidades podem ser utilizadas para fazer tal, como a consulta aos usuários dos
produtos ou serviços, solicitando a avaliação deles, assim como uma classificação
dos fornecedores em relação aos critérios estabelecidos como relevantes pela
organização.

4.4 Mercados institucional e governamental

Quando se fala em mercados organizacionais, é também importante fazer

uma distinção entre mercados institucionais e mercados governamentais, que
acabam por apresentar algumas particularidades em relação às organizações com
fins lucrativos, mesmo que praticamente todos os aspectos relacionados ao
processo de compra nos mercados organizacionais sejam aplicados aos
institucionais e governamentais.
Sem fins lucrativos, os mercados institucionais e governamentais
apresentam particularidades principalmente em relação aos seus objetivos e à
prestação de contas em relação aos seus processos de compra. Os mercados
institucionais são constituídos basicamente por instituições como escolas, hospitais
e creches, entre outras, que normalmente apresentam limitações de recursos e não
objetivam o lucro com suas compras, mas apenas a complementação do pacote de
serviços que prestam aos seus usuários. Os mercados governamentais por sua vez
apresentam elevada capacidade de compra, sendo em muitas cidades, regiões e,

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até mesmo, países, os principais compradores de produtos e serviços oferecidos. O
preço é um fator importante nos mercados governamentais, embora qualidade e
pontualidade sejam também relevantes. Os fornecedores locais, quando possível,
costumam ser privilegiados pelos mercados governamentais e, independente do
fornecedor, estes costumam ter um amplo trabalho burocrático, em função das
documentações e critérios necessários para negociar com as organizações públicas.
No Brasil, os processos de compra nos mercados governamentais e, até
mesmo, em parte dos mercados institucionais são desenvolvidos em consonância
com a lei federal 8.666, de 1993, que estabelece os critérios e procedimentos para a
realização de compras por essas organizações. As empresas que negociam
frequentemente com os mercados governamentais costumam ter em seus quadros
profissionais especialistas nesse tipo de negociação ou até mesmo o suporte técnico
de alguma consultoria especializada nessas operações. De qualquer forma, no
cenário brasileiro é de grande importância que os profissionais do mercado
organizacional conheçam com profundidade as particularidades dos mercados
governamentais e institucionais para o desenvolvimento de suas atividades de
vendas.

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Exercício 6

1. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) No mercado organizacional, as organizações estabelecem negócios para o
desenvolvimento de produtos e serviços que serão comercializados ao consumidor
final.
b) Menor quantidade de compradores, mas com maior porte, capacidade e poder de
compra são características do mercado organizacional.
c) O mercado organizacional é caracterizado por transações comerciais entre
organizações e constitui o business-to-business.
d) Organizações que atuam no mercado organizacional não estabelecem relações
de negócios com outros mercados.
e) Relações entre fornecedor e cliente tendem a ser mais estreitas no mercado
organizacional.

2. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) Demanda no mercado organizacional sofre influência direta da demanda
existente no mercado de consumo, tanto para mais quanto para menos.
b) Vendas no mercado organizacional dificilmente são fechadas num primeiro
contato, sendo normalmente decorrente de um processo de negociação, com vários
contatos.
c) Compra modificada é a situação de compra no mercado organizacional que
ocorre pela primeira vez, com modificações que exigem do comprador mais
considerações e reflexões durante o processo de compra.
d) No contexto de nova compra no mercado organizacional, a organização
vendedora procura escolher melhores vendedores para compor sua força de
vendas e buscar a criação de confiança no cliente e a tomada de decisão dele pelos
produtos da organização.
e) Participantes do processo de compra organizacional, que compartilham metas e
riscos decorrentes das decisões de compra compõem o centro de compras da
organização.

3. Considerando os papéis dos agentes participantes do processo de decisão

de compra, assinale a alternativa que corresponde ao papel de comprador:
a) Inicia o processo, solicitando a compra do produto ou serviço.
b) Influencia decisão de compra e ajuda, muitas vezes, a definir características do
produto ou serviço.
c) Decide exigências que os produtos ou serviços deverão atender.
d) Possui poder para evitar que vendedores ou informações cheguem aos membros
do centro de compras.

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e) Possui autoridade formal na seleção de fornecedores e estabelecimento de
termos de compra.

4. Assinale a alternativa correta:

a) No mercado organizacional, clientes de valor estratégico são aqueles que
consideram a qualidade como fator primordial, desejando produtos e serviços com
melhor desempenho.
b) Os processos de compra no mercado organizacional podem ser classificados em
compras de produtos de rotina, de produtos alavancados, de produtos estratégicos
e de produtos de gargalo.
c) A orientação do centro de compras para seleção de fornecedores tem por
objetivo o estabelecimento de um relacionamento de curta duração e tático com os
fornecedores, buscando menor preço e disponibilidade de produto.
d) Produtos de rotina são aqueles de baixo valor e custo para o cliente, mas que
apresentam certo risco quanto à reposição, levando as organizações compradoras
a buscar fornecedor que assegure abastecimento regular dos produtos e serviços.
e) Na descrição geral das necessidades, no processo de compra, as especificações
são minuciosamente detalhadas, para que agentes possam analisar objetivamente
e até mesmo rejeitar algumas ofertas quando for o caso.

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UNIDADE 5 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: AS ETAPAS
DO PROCESSO DE COMPRA E O FENÔMENO DO CONSUMO

Durante muito tempo as organizações tiveram o pensamento de que o

consumidor deveria adquirir apenas o que nelas fossem produzidos, concentrando-
se em melhorar seus sistemas de produção, de tal forma que pudessem produzir
mais e por menos, sendo o fator preço um elemento determinante nesses
processos. Um exemplo de sucesso desse período é a história de Henry Ford e de
sua empresa, a Ford, que se tornaram símbolos de sucesso e inovação na linha de
produção, possibilitando a redução do preço e a popularização do automóvel, que
deixou de ser um produto típico das classes sociais mais elevadas.
Segundo Chiavenato (2003), o próprio Ford tornou-se uma referência quanto
às mudanças na relação entre consumidor e organizações, ao não perceber que
além de preço, os consumidores também desejavam outros adicionais aos produtos
que eles estavam adquirindo. Essa demora na percepção custou-lhe impactos
significativos no seu negócio e na sua participação no mercado de automóveis norte-
americano.
A partir da década de 1950, conforme Las Casas (2008), as organizações
começaram a orientar suas atividades de marketing para o consumidor, o que
representou mudanças profundas no processo de concepção e comercialização de
produtos e serviços, que passaram a ocorrer a partir da percepção e identificação
dos desejos e necessidades dos consumidores. Nesse sentido, o desenvolvimento
do produto ou serviço passou a ocorrer a partir da identificação das necessidades do
consumidor, que se tornaram os aspectos delineadores desse desenvolvimento.
O comportamento do consumidor e os aspectos a eles relacionados são
tema de reflexão nesta unidade do nosso material.

5.1 Comportamento do consumidor

O que você entende por comportamento do consumidor? Diante de uma

questão como esta, uma possível resposta a ser obtida é que o comportamento do
consumidor é a forma como ele age durante o processo que se inicia com a

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identificação da necessidade de se comprar algo e se encerra com a efetivação da
compra.
Diante de uma diversidade de respostas que podem ser apresentadas em
relação à questão, adotaremos aqui uma destacada por Las Casas (2008), que não
deixa de estar em sintonia com a apresentada e com a maior parte das definições
em relação ao tema. Las Casas (2008, p. 181) diz que “comportamento do
consumidor é uma atividade mental e física exercida pelos consumidores ou por
empresas que resultam em decisão e ação para o pagamento, compra e uso de
produtos e serviços”. Esse comportamento, segundo Kotler e Keller (2006, p. 172),
“[...] é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos”. Em
complemento a isso, Las Casas (2008, p. 181) diz que “Ao comprar, pagar e
consumir um produto, o indivíduo passa por um processo muito complexo que
compreende uma variedade de situações, tais como influências internas e externas,
papéis desempenhados na compra e uma série de outras atividades”.
A figura abaixo ilustra o processo de compra do consumidor e as principais
influências exercidas sobre ele. Entender esse processo e influências possibilita, de
certa forma, a compreensão de como se desenvolve o seu comportamento.

Iniciador
Família

Influenciador
Atitude
Grupos Percepção
Classes
de Personalidade Decisor
sociais
referênci
a
Comprador
Aprendizagem Motivação

Cultura Usuário

Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós compra

Figura 4 - Processo de compra e principais influências

Fonte: Las Casas (2008, p. 182)

Nas próximas subseções desta unidade abordaremos os conceitos que

possibilitarão a compreensão detalhada desta figura.

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5.1.1 Papéis na compra

No processo de compra podem ser identificados cinco papéis, cuja

compreensão contribui para o delineamento das ações de marketing. Os papéis,
segundo Las Casas (2008) podem ser o de iniciador, influenciador, decisor,
comprador e usuário.
O iniciador é aquele que dá origem ao processo de compra, mas que nem
sempre é uma pessoa, podendo ser qualquer estímulo externo ou interno. O
influenciador é o que influencia a decisão de compra a ser tomada, sendo que para
isso necessita ter credibilidade suficiente. O decisor é quem realmente vai decidir
pela compra, mesmo que não seja o comprador, embora, na maior parte das vezes,
o decisor é o comprador. O comprador, por sua vez, é quem de fato realiza a
compra, independente dele ter sido o decisor, influenciador ou até mesmo o
iniciador. E o usuário, por sua vez, é aquele que irá consumir o produto ou serviço
adquirido, cuja satisfação com a aquisição é de grande relevância para a
continuidade ou manutenção de eventuais relações de compras, independente dele
ter exercido ou não qualquer um dos outros papéis anteriores.
A maior ou menor complexidade de uma compra ou contratação de um
serviço exerce influência sobre a existência e interação ou não de cada um dos
cinco papéis acima descritos. Nas compras mais simples há uma tendência em
desconsiderar a necessidade de cada um dos papéis, enquanto as de maior
complexidade costumam passar pela interação de cada um deles, seja em relação
ao consumidor pessoa física, seja em relação ao consumidor organizacional.
“Recomenda-se que sejam identificados os papéis na compra, porque assim é
possível direcionar táticas de marketing com maior objetividade”. (LAS CASAS,
2008, p. 183)

5.1.2 Passos para decisão de compra

Além dos papéis desempenhados no processo de compra, é importante

também entender os passos que são desenvolvidos nesse processo. Também
conforme Las Casas (2008), os passos são: necessidade, informações, avaliação,

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decisão e pós-compra.
Vamos refletir um pouco sobre cada um desses passos.
a) Necessidade
A identificação de uma necessidade que dá origem ao processo de compra
pode ocorrer de diversas formas, podendo ser decorrência de uma experiência
vivenciada anteriormente e, até mesmo, características dos consumidores,
principalmente com relação aos seus valores, e, ainda, em função de fatores
externos como as variáveis sociais, econômicas, culturais e outras já abordadas no
início deste material.
Alguns fatores como tempo, mudança nas circunstâncias, compra e
consumo de produtos, influências de marketing e influências individuais podem ser
destacadas. O fator tempo está associado ao período de consumo, principalmente
em relação a produtos e serviços consumidos com frequência, como refrigerante e
carne. Mudanças nas circunstâncias referem-se à mudança em um determinado
estado do consumidor, como por exemplo, deixar de ser solteiro e se casar, deixar
de estar desempregado e assim por diante. Compra de produtos está associado às
necessidades que surgem em decorrência da aquisição de um produto ou serviço,
como por exemplo, um rack para uma televisão adquirida, assim como um mouse
para notebook e assim por diante. O consumo de produtos refere-se às
necessidades que surgem a partir do consumo de um produto que é consumido com
regularidade, como, por exemplo, creme dental, shampoo e sabonete, que assim
que são consumidos levam à necessidade de aquisição de outros. As influências de
marketing referem-se às sofridas em decorrência das ações de marketing das
organizações que muitas vezes estimulam o desejo de inovar, de mudar de produtos
e serviços e assim por diante. E, por fim, as influências individuais que são
decorrentes da forma como as pessoas interpretam suas realidades e necessidades,
associadas ao desejo de mudança, por exemplo.
b) Informações
Identificada a necessidade, o próximo passo do consumidor é a busca de
informações sobre eventuais produtos ou serviços que possam solucionar o seu
problema. Essa busca de informações pode ocorrer tanto internamente ao
consumidor – quando este consulta à sua memória, resgatando experiências
anteriores de consumo, quanto externamente, quando ele recorre a diversas fontes

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como vendedoras, propagandas, materiais promocionais e, mais recentemente, à
internet e sua riqueza de informações.
Quanto mais complexa for a compra, informações mais detalhadas serão
requeridas pelo consumidor e quanto mais rotineira e menos complexa, menor será
a procura de informações. Outro aspecto que influencia essa busca, tanto para mais
quanto para menos, é o perfil do consumidor. “As empresas procuram preparar
materiais que facilitem o estudo para aqueles clientes de compras complexas e
tornar convenientes os produtos de compras rotineiras” (LAS CASAS, 2008, p. 186).
c) Avaliação
Após a obtenção de informações sobre um produto ou serviço, o consumidor
inicia um processo de avaliação, cuja base de comparação é fundamentada em
valores que ele atribui a cada um dos aspectos relacionados ao produto ou serviço
em consideração. Os atributos podem ser
características, preço, marca, experiência
proporcionada pelo consumo e até mesmo locais de
origens desses produtos ou serviços, cuja ponderação
assume pesos diferenciados em função das
características particulares de cada consumidor,
conforme destaca Las Casas (2008).
O preço é sempre um aspecto de grande importância, mas a marca é algo
que deve ser destacado em relação à avaliação, pois muitas vezes assume mais
relevância que outros atributos, principalmente em relação a produtos ou serviços
considerados como de status. “A marca proporciona credibilidade quando o cliente
tem boas experiências passadas com o produto [...]” (LAS CASAS, 2008, p. 186).
A escolha por cada consumidor dos critérios que irá considerar para a
avaliação, assim como do peso que irá atribuir a cada um deles, é influenciada pela
situação em que este consumidor se encontra ou que já vivenciou. Segundo Las
Casas (2008), os fatores que realmente influenciam o processo de avaliação são
denominados de atributos determinantes e são determinados por influência da
situação, semelhança entre ofertas, motivação, envolvimento e conhecimento.
d) Decisão de compra
Etapa posterior à avaliação dos produtos e serviços, a decisão de compra
representa a concretização de um desejo, a partir da identificação das necessidades

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ocorridas no início do processo de compra. Os profissionais de marketing devem, em
relação a esse momento, estarem atentos aos fatores que levam ao adiamento ou
demora na implementação de uma decisão de compra, buscando identificá-los para
intervir, quando for o caso, pois por muitas razões, o consumidor pode assim
proceder. Segundo Las Casas (2008, p. 189), duas razões podem levar a que uma
decisão de compra se concretize ou não, que são: “[...] adiamento ou demora na
implementação e desvio da escolha identificada”.
e) Pós-compra
Conforme já dito na unidade sobre marketing de relacionamento, as ações
pós-compra são muito importantes para a continuidade do relacionamento do cliente
com a organização, ou seja, para uma potencial fidelização.
As ações de pós-compra assumem importância por intervirem num estado
psicológico do consumidor denominado dissonância cognitiva, no qual ele sente-se
desconfortável após a aquisição de um determinado bem ou produto e questiona-se
quanto à decisão de compra, se indagando quanto ao fato de ter comprado, se o
produto ou serviço escolhido representa a melhor opção entre as alternativas
existentes, ou ainda, se o preço pago foi justo ou não.
É exatamente no estágio de dissonância cognitiva que muitos consumidores
acabam por suspender ou devolver suas compras. Segundo Las Casas (2008, p.
189), o “[...] maior ou menor estágio de dissonância acontece quando mais visíveis
forem os produtos comprados e também maior o número de alternativas disponíveis
ou ainda para aquelas mercadorias que têm os preços mais altos”. O autor também
destaca que quando está dissonante, o cliente busca informações que reforçam sua
decisão, percebe mais as informações que reforçam tal decisão e, ainda, que evita
os aspectos negativos dela e reforçam os positivos.
As ações de marketing pós-compra podem proporcionar a resposta favorável
e os reforços positivos que o consumidor busca após sua decisão de compra,
buscando a fidelização.

5.1.3 Influências externas

As influências externas são todos aqueles fatores que se encontram fora do

indivíduo e que influenciam o seu processo de compra, desde a identificação das

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necessidades até o desenvolvimento de cada uma das etapas do processo, mas não
necessariamente todas.
A reflexão sobre o ambiente de marketing, no início deste material, de certa
forma já destacam algumas dessas variáveis que influenciam externamente o
processo de compra do consumidor. Nesta seção, entretanto, enfatizaremos as
influências culturais, a dos grupos de referência, a da família e as sociais, tendo
cada uma delas uma particularidade a ser considerada pelos profissionais de
marketing.
As influências culturais estão relacionadas ao meio em que o consumidor
vive ou viveu, aos hábitos e costumes de uma determinada localidade, região ou
país. A cultura, conforme Las Casas (2008), é aprendida, é adaptável, é hierárquica,
regula a sociedade e torna a vida mais eficiente. Conhecer os aspectos culturais
relacionados ao consumidor é importante para o desenvolvimento de produtos e
serviços voltados às suas características, tendo em vista a grande diversidade de
povos e culturas existentes em todo o planeta.
Os grupos de referências, por sua vez, são aqueles aos quais os
consumidores pertencem ou desejam pertencer e que, por consequência, acabam
por influenciar o comportamento de compra desses consumidores, pois, conforme
Las Casas (2008), as pessoas tendem a comprar produtos e serviços semelhantes
aos outros indivíduos do seu grupo. Para visualizar melhor isso, veja os seus hábitos
de consumo e perceba o quanto você é influenciado pelos seus grupos de
referência.
Os grupos de referência, de acordo com a proximidade e intensidade das
influências exercidas sobre o consumidor, podem ser classificados em grupos
primários, secundários e de aspiração. Os primários são aqueles muito próximos e
cujas influências são praticamente diárias; os secundários são aqueles que
apresentam uma influência de menor intensidade, não tão próximo e com frequência
eventual; e os grupos de aspiração são aqueles aos quais os consumidores não
pertencem, mas que um dia gostariam de participar, como uma associação de
classe, clube social e assim por diante.
A família é um exemplo de grupo de referência primário e que exerce
influência muito intensa sobre o desenvolvimento do comportamento de compra do
consumidor, praticamente moldando-o, enquanto tal consumidor vai se formando

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 como indivíduo social. Conforme o papel assumido
dentro da família, o consumidor estará exercendo
maior ou menor influência sobre aqueles que com ele
convivem.
Veja um exemplo: é bem possível que ainda
hoje, adulto, você tenha hábitos de consumo que
foram desenvolvidos quando ainda era criança, sob
forte influência dos seus pais e, se já tiver filhos, também é possível que esteja
exercendo o mesmo papel sobre seus filhos, mesmo diante de uma realidade
contemporânea em que as crianças estão cada vez mais autônomas nesse processo
de consumo. Não dá para ignorar, por exemplo, que a preferência por certos tipos de
alimentos, por determinadas marcas de produtos de limpeza, de eletrodomésticos,
de automóveis e por muitos outros itens são consequência das fortes influências do
grupo familiar.
Já as classes sociais podem ser tanto grupos de referências primários como
grupos de aspiração, dependendo da condição do consumidor em relação a elas.
Caso já esteja inserido em uma determinada classe, ela exercerá um papel de
referência primária, agora se a respectiva classe for objeto de desejo do consumidor,
ou seja, se ele pretende a ela pertencer, sem dúvida, passará a ser um grupo de
aspiração.
As classes sociais são definidas por Las Casas (2008, p. 195) como “[...]
agrupamento de pessoas que são similares em seu comportamento, baseado na
posição econômica que ocupam no mercado”, ou seja, os consumidores de uma
determinada classe social tendem a consumir de acordo com os seus pares.

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Exercício 7

1. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) Mudanças na orientação das atividades de marketing, a partir da década de
1950, voltando-se para o consumidor, proporcionaram transformações no processo
de desenvolvimento do produto.
b) O comportamento do consumidor, conforme Kotler e Keller (2006), é influenciado
por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
c) Fatores como tempo, mudança nas circunstâncias, compra e consumo de
produtos, influências de marketing e influências individuais podem ser destacadas
como variáveis que estimulam a identificação de uma necessidade.
d) Quanto menos complexa for a compra, mais informações serão requeridas pelo
consumidor.
e) Marca representa a identidade de um produto ou serviço e proporciona
credibilidade quando o cliente tem com ela boas experiências.

2. Assinale a alternativa correta:

a) Dissonância cognitiva é um estado psicológico no qual o consumidor, após a
realização de uma compra, sente-se desconfortável e questiona-se quanto à
decisão de compra, se foi correta ou não.
b) No estágio de dissonância cognitiva, o consumidor evita buscar informações
sobre o produto ou serviço comprado, para evitar arrepender-se da compra.
c) Os grupos de referência do consumidor podem ser classificados em grupos
primários, secundários e de inspiração.
d) As classes sociais podem ser tanto grupos de referência primários como grupos
de inspiração, dependendo da condição do consumidor em relação a elas.
e) Na sociedade contemporânea, a família tornou-se um grupo de referência
secundário na formação do hábito de consumo dos indivíduos.

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UNIDADE 6 - MÉTODOS DE PESQUISA EM MARKETING

Não há dúvidas de que a tomada de decisões fundamentada em

informações mais precisas é um procedimento gerencial mais confiável, com maior
possibilidade de êxito do que decisões tomadas com base em intuições ou
percepções individuais de cada gestor numa determinada organização.
Imagine o gestor de uma organização desenvolver um produto ou serviço
simplesmente porque acredita que tal produto ou serviço é o melhor para o
consumidor, quando na verdade já vimos que existe uma diversidade de fatores que
influenciam o comportamento e decisão de compra desse consumidor. Imagine a
seguinte situação: o gestor de uma empresa que produz sucos gosta muito de jaca e
acredita que a produção de um suco desta fruta irá possibilitar uma alavancagem da
empresa no mercado, o que, portanto, viabiliza a realização de investimentos
financeiros, humanos, estruturais e temporais nesse projeto. Entretanto, algumas
questões naturais que se fazem são: será que há mercado para este produto? Se
há, qual deve ser a dimensão e características desse mercado? E o produto, quais
características deve apresentar?
Observe que estas são apenas algumas questões que se devem considerar
num contexto como o anterior citado, ou seja, não dá para fazer investimentos com
base apenas em intuição, é preciso ir além, em busca de informações que ajudem
no processo e facilitem a tomada de decisão do gestor. Algumas vezes, as decisões
tomadas com base em intuição dão certo, mas isso não é uma constante, mas sim
exceções. Conheço uma grande empresa brasileira, por exemplo, que atua no setor
de alimentos, com produtos destaques no segmento de biscoitos, que desenvolveu
um biscoito com recheio de goiaba. Tal produto não teve êxito no mercado e num
período curto após o seu lançamento a empresa teve que recuar e desistir do
produto, que não apresentou maiores impactos negativos sobre a organização pelo
fato dela já produzir biscoitos recheados, sendo o problema basicamente
relacionado ao recheio, o que de certa forma não deixou de ser ruim, afinal foram
realizados novos investimentos apenas no desenvolvimento do recheio e na
aquisição de insumos para sua produção.
Agora, nem sempre as organizações que têm seus produtos rejeitados pelo
mercado passam pela felicidade, se assim pode-se dizer, de ter poucos impactos

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negativos sobre sua estrutura. Muitas inclusive sofrem a rejeição daquele que seria o
seu produto ou serviço que representaria o seu lançamento ou ingresso no mercado,
o que acaba por fim levando ao fracasso da organização em si.
Portanto, em função desses fatores, entre outros, os profissionais de
administração devem buscar informações para tomarem suas decisões, em relação
a todas as áreas organizacionais, principalmente o marketing, que tem importância
fundamental na atuação e existência das organizações. Kotler e Keller (2006, p. 98)
dizem: “Bons profissionais de marketing cercam-se de informações para interpretar o
desempenho passado e para planejar atividades futuras”. Tais informações,
entretanto, devem ser buscadas por diversos meios, alguns já comentados
anteriormente, mas fundamentalmente pela pesquisa de marketing, que deve fazer
parte do dia a dia do profissional de marketing.
A seguir, refletiremos a respeito da pesquisa de marketing e seu
desenvolvimento, destacando procedimentos e métodos a serem considerados para
sua realização, assim como suas contribuições.

6.1 Pesquisa de marketing

Quando se fala em pesquisa de marketing, a imagem mais comum é a de

pessoas sendo abordadas e respondendo a questionários. Essa imagem, entretanto,
é apenas uma das inúmeras que podem ser associadas à pesquisa de marketing,
que também é mais abrangente do que apenas a aplicação de questionários ou
realização de entrevistas.
Boone e Kurtz (2009, p. 271) dizem que “Pesquisa de marketing é o
processo de planejar, coletar, analisar e utilizar informações para tomada de
decisões de marketing”. Kotler e Keller (2006, p. 98), na mesma linha, dizem que
pesquisa de marketing pode ser definida como “[...] a elaboração, a coleta, a análise
e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma
situação específica de marketing enfrentada por uma empresa [...]”. Ou seja, de
forma complementar, as definições dos autores citados destacam que a pesquisa de
marketing é um processo amplo que se inicia com um planejamento em relação ao
que vai ser pesquisado, podendo ser uma questão específica ou algo mais amplo, e
à forma como se desenvolverá a coleta e análise de dados e também a construção

69
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do relatório da pesquisa e a utilização das informações por meio dela coletadas.
O acesso às pesquisas de marketing pode ocorrer de diversas formas,
desde a empresa possuindo um departamento de pesquisas próprio ou até mesmo
por meio de contratação de empresas externas e especializadas na realização desse
tipo de serviço, como os institutos de pesquisas externos. As grandes empresas,
conforme Kotler e Keller (2006), costumam ter em sua estrutura um departamento
próprio de pesquisa de marketing, que trabalha em sintonia com os demais dessas
organizações, exercendo um papel fundamental.
As pequenas empresas, por sua vez, chegam a ser vistas por muitos como
organizações de acesso limitado às pesquisas, em função dos custos relacionados à
manutenção de um departamento de pesquisas de marketing ou ainda para a
contratação de empresas especializadas. Tal percepção, entretanto, torna-se
equivocada, principalmente pela existência de diversas alternativas de baixo custo,
muitas possibilitadas pelas novas tecnologias de comunicação e informação, e que
podem ser amplamente exploradas pelos gestores de marketing dessas
organizações. Nesse sentido, Kotler e Keller (2006) destacam que as pequenas
empresas podem explorar a internet, a parceria com instituições de ensino -
envolvendo estudantes e professores em seus projetos - e, ainda, o uso da técnica
de cliente misterioso, ou seja, o cliente espião.
“A maioria das empresas, como a Fuji Photo Film, usa uma combinação de
recursos de pesquisa de marketing para estudar seus setores, concorrentes,
públicos e estratégias de comunicação” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 99).

6.2 Desenvolvimento da pesquisa de marketing

A pesquisa de marketing, como dito anteriormente, é um amplo processo

que não se limita à coleta de dados, mas que se inicia com reflexão e planejamento,
a partir de um objetivo, e que se desenvolve até a apresentação dos seus
resultados, por meio de relatórios, e a tomada de decisões quanto aos objetivos
inicialmente estabelecidos. Embora similar ao desenvolvimento de pesquisas de
caráter acadêmico, algumas peculiaridades serão identificadas na pesquisa de
marketing, pelo seu caráter e aplicabilidade.
Para reflexão sobre esse processo, dividiremos esta seção em várias

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subseções, que abordarão cada uma das suas etapas, ilustradas na figura abaixo.

Figura 5 – O processo de pesquisa de marketing

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 100)

6.2.1 O problema da pesquisa

A definição do problema a ser pesquisado é sem dúvida o aspecto mais

importante de uma pesquisa, independente dela ser de marketing ou não. O
problema é que irá orientar a definição dos objetivos e das ações de cada uma das
etapas relacionadas ao desenvolvimento da pesquisa.
Primeiro passo, o problema sempre representa o que se deseja saber, ou
seja, o que você enquanto pesquisador tem interesse em identificar, podendo ser
desde a descrição de um comportamento ou atitude até mesmo à identificação de
soluções para algo. Uma organização pode, por exemplo, no desenvolvimento de
um produto, buscar identificar os principais atributos que o seu mercado alvo
considera como relevante em relação a esse produto. Pode buscar estabelecer os
benefícios esperados pelo consumidor, para que possa, a partir daí, desenvolver o
produto de forma que se torne diferenciado para o mercado.
Kotler e Keller (2006) dizem que ao estabelecer o problema é preciso tomar
cuidado para não estabelecê-lo de forma muito genérica, de tal maneira que dificulte
o estabelecimento e a coleta de dados necessários à sua solução, assim como não
limitá-lo de forma excessiva, a ponto da pesquisa pouco contribuir para as ações de
marketing da organização. Nesse processo de definição, Boone e Kurtz (2009)
dizem que é importante tomar cuidado para não confundir sintomas de um problema
com o próprio problema, pois os sintomas, como a perda de participação em um
mercado, são indicativos da existência de um problema que a empresa necessita
resolver, mas não são o problema em si. Neste caso, para definir o problema, Boone
e Kurtz (2009, p. 274) dizem que “[...] a empresa deve procurar as causas
fundamentais de sua perda de participação de mercado”.

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 Em função dos problemas e suas características, a pesquisa de marketing
pode assumir, conforme Kotler e Keller (2006), três tipologias: a de pesquisa
exploratória, a de pesquisa descritiva e a de pesquisa causal.
A pesquisa exploratória é aquela que busca aprofundar o conhecimento
sobre o problema e identificar suas causas e até mesmo possíveis soluções. A
descritiva tem por propósito descrever um determinado comportamento, como, por
exemplo, a quantidade de pessoas que comprar um determinado produto ou serviço.
E a causal, por sua vez, busca verificar relações de causa e efeito, como por
exemplo, o que a modificação num determinado atributo reflete no comportamento
do consumidor.
Estabelecido o problema da pesquisa e o tipo de pesquisa mais adequado
para a solução do problema identificado, parte-se para a etapa seguinte do processo
que é a construção do plano da pesquisa.

6.2.2 Plano de pesquisa

Definido o problema, o plano de pesquisa representa o planejamento de

todas as atividades que serão desenvolvidas durante a pesquisa de marketing,
desde a especificação dos tipos de dados que serão coletados até a forma como se
estabelecerá o contato com o pesquisado. Na verdade, o plano representa o
planejamento da operacionalização da pesquisa a ser realizada e desenvolvê-lo é
relevante para a escolha dos procedimentos e métodos mais adequados, assim
como para uma boa operacionalização, de forma a se evitar surpresas
desagradáveis ou até mesmo incertezas operacionais. Segundo Kotler e Keller
(2006, p. 101), para elaborar um plano de pesquisa, é preciso tomar decisões sobre
fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de
amostragem e métodos de contato”.
A definição sobre as fontes de dados representa uma reflexão sobre quais
tipos de dados serão necessários para a pesquisa e onde esses dados serão
buscados, ou seja, quais serão suas fontes. Os dados podem ser secundários, que
são aqueles já disponíveis, que foram coletados para outra finalidade e que também
poderão ser utilizados para a pesquisa que se está propondo. Dados secundários,
conforme Kotler e Keller (2006), representam um bom ponto de partida para as

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pesquisas e são alternativas de baixo custo, principalmente por já estarem
disponíveis. Os dados primários, por sua vez, são aqueles que serão coletados pela
primeira vez e para a ocasião específica da pesquisa, apresentando, portanto, maior
necessidade de envolvimento e investimento da organização e equipe relacionada
ao projeto. É válido lembrar que a especificação do tipo de dados que deve ser
coletado está vinculada ao problema que se estabeleceu inicialmente, ou seja, o
problema determina o tipo de dados que se necessita para resolvê-lo.
A abordagem da pesquisa envolve a definição da forma como os dados
serão coletados, o que na verdade, representa uma definição em relação à forma de
coleta dos dados primários, já que os secundários representam dados já coletados e
disponíveis para utilização, seja por meio de relatórios, informativos ou qualquer
outro meio de informação. Os dados primários, por sua vez, também conforme Kotler
e Keller (2006, p. 101), “[...] podem ser coletados de cinco maneiras: pesquisa por
observação, pesquisa de grupo de foco, levantamentos, dados comportamentais e
pesquisa experimental”. O quadro abaixo apresenta as diversas possibilidades de
abordagem de uma pesquisa de marketing e suas principais características.

Quadro 4 – Abordagens de uma pesquisa de marketing

Abordagem Características
Consumidores são observados, de forma discreta, durante a realização
Pesquisa por observação
de compras ou uso de produtos, entre outras possibilidades.
Pequeno grupo de consumidores, entre seis e dez, são reunidos para
discutir um determinado tema, com profundidade. O grupo é reunido em
função de características similares, como demográficas e psicográficas,
Pesquisa de grupo de e é mediado por um profissional, que segue um roteiro estabelecido
foco pela equipe de marketing que coordena a pesquisa. É uma boa
abordagem para estudos exploratórios, mas não para generalização
das informações obtidas, em função do tamanho da amostra e de sua
seleção não ser aleatória.
Técnica utilizada para identificar e mensurar conhecimento, convicções,
Levantamento preferências e grau de satisfação das pessoas, numa população em
geral.
Dados sobre o consumidor e sobre o seu comportamento de compra
são coletados por meio de instrumentos como banco de dados, leitores
Dados comportamentais
de código de barras, registros em cartão de crédito e outros, para
posterior análise e utilização.
Considerada mais adequada, busca identificar relações de causa e
Pesquisa experimental efeito, por meio de grupos de controle e da neutralização de variáveis
que possam proporcionar explicações contraditórias ou duvidosas.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006)

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 Os instrumentos de pesquisa representam os meios que os pesquisadores
irão utilizar para se coletar os dados e, claro, esses meios devem ser escolhidos em
sintonia com os aspectos anteriores, ou seja, com a abordagem escolhida para a
pesquisa, assim como o tipo de dados a serem coletados.
Kotler e Keller (2006) consideram que para a coleta de dados primários os
pesquisadores de marketing podem fazer uso de três relevantes instrumentos, que
são os questionários, a pesquisa qualitativa e os instrumentos mecânicos. É válido
ressaltar que os questionários e os instrumentos mecânicos possibilitam o
desenvolvimento de pesquisas também denominadas quantitativas, que se
diferenciam da qualitativa pela característica dos
dados coletados e sua interpretação. A quantitativa
explora mais os recursos estatísticos, com
instrumentos mais exatos, enquanto a qualitativa faz
abordagens mais amplas, voltadas à captação
inclusive de aspectos subjetivos. Ao falar de cada um
dos instrumentos, visualizaremos melhor essa
diferenciação entre pesquisa qualitativa e quantitativa.
Os questionários são instrumentos que podem ser utilizados tanto em
pesquisas quantitativas quanto qualitativas e consiste num conjunto de perguntas a
serem respondidas por aqueles que serão pesquisados, podendo tais perguntas
serem abertas ou fechadas. Quando abertas, direciona-se mais para a pesquisa
qualitativa, quando fechadas direciona-se para a pesquisa quantitativa. Instrumento
mais utilizado em pesquisas, deve ser testado e aperfeiçoado antes da sua
aplicação em definitivo.
Definida por Kotler e Keller (2006) como instrumento de pesquisa, a
pesquisa qualitativa pode, na verdade, ter definido como alguns de seus
instrumentos os questionários com questões abertas e as entrevistas, tendo, tanto
um quanto outro, a característica de não apresentar questões estruturadas, sendo
possível a obtenção de ampla diversidade de respostas a uma mesma questão. Os
autores a consideram como excelente forma de se observar a percepção que os
consumidores possuem sobre um determinado produto, serviço ou marca,
entretanto, também destacam que, pela sua característica, esta pesquisa está
sujeita a problemas de interpretação dos pesquisadores que analisarão os dados

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coletados, tendo em vista que o caráter subjetivo também se aplica aos
pesquisadores que a estão desenvolvendo.
Os instrumentos mecânicos, por sua vez, são utilizados com menor
frequência, embora os avanços tecnológicos têm possibilitado o uso de recursos
bastante diversificados e avançados para a realização de pesquisas de marketing.
Entre tais instrumentos, Kotler e Keller (2006) destacam galvanômetros,
taquistoscópios, câmeras oculares e até mesmo sensores cutâneos.
Estabelecidos os instrumentos a serem utilizados na pesquisa, o próximo
passo é a definição do plano de amostragem, que se refere a quem serão os
pesquisados, em qual quantidade e como eles serão definidos. Essas são as três
decisões a serem tomadas, que Kotler e Keller (2006) definem como unidade de
amostragem, tamanho da amostra e procedimento de amostragem.
A unidade de amostragem é a especificação de quem serão os
pesquisados, ou seja, qual será a população-alvo, como, por exemplo, estudantes
universitários, idosos aposentados e assim por diante.
O tamanho da amostra é um procedimento natural e sequencial à definição
da população-alvo, pois embora o trabalho com toda a população seja enriquecedor
em termos de dados, economicamente e temporalmente é praticamente inviável se
fazer isso numa pesquisa de marketing, sendo, portanto, necessário especificar
quantas pessoas da população-alvo serão entrevistadas, ou seja, quantos
representantes do todo serão pesquisados para se ter uma representatividade
adequada.
E, por fim, o procedimento de amostragem é a especificação de como os
pesquisados serão selecionados. Kotler e Keller (2006) dizem que para se obter uma
amostra representativa, os pesquisadores devem realizar amostra probabilística, que
possibilita o cálculo de limites de confiabilidade para erros de amostragem,
entretanto, quando custo e tempo se torna demasiado para a pesquisa em questão,
acaba-se pela definição de amostra não probabilística.
O quadro abaixo ilustra possibilidades de amostra probabilística e amostra
não probabilística.

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 Quadro 5 – Amostra probabilística e não probabilística
A. Amostra probabilística
Amostra aleatória simples Todo membro da população tem a mesma chance de ser
escolhido.
Amostra aleatória estratificada A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como
faixas etárias) e amostras aleatórias são extraídas de cada grupo.
Amostra por agrupamento A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como
(áreas) bairros) e o entrevistador extrai uma amostra dos grupos para
entrevistar.
B. Amostra não probabilística
Amostra de conveniência O entrevistador escolhe os membros mais acessíveis da
população.
Amostra de julgamento O pesquisador seleciona membros da população que sejam bons
fornecedores de informações precisas.
Amostra por quotas O pesquisador identifica e entrevista um número predeterminado
de pessoas em cada uma das diversas categorias.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 108)

Após o plano de amostragem, os pesquisadores iniciam a última etapa do

plano de pesquisa, que é a definição dos métodos de contato, ou seja, como serão
estabelecidos os contatos com os entrevistados, que podem ser por meio de contato
pessoal, como entrevistas, ou pelo correio, telefone e internet.
Os contatos pelo correio, por meio de questionários, segundo Kotler e Keller
(2006), são considerados os mais adequados
para se chegar até aqueles que não
responderiam a entrevistas pessoais ou que
poderiam ser influenciados pela presença do
entrevistador. O grande problema em relação a
esse tipo de contato é que a taxa de retorno é
baixa, sendo necessário, muitas vezes, buscar
alternativas que possam estimular a resposta do entrevistado, como um bônus ou
algo parecido. Questionários enviados pelo correio exigem linguagem simples e
clara, pois não há a presença do entrevistador para sanar eventuais dúvidas que
possam ocorrer em relação às questões, o que pode influenciar negativamente o
processo.
As entrevistas por telefone são consideradas uma forma adequada de
obtenção rápida de informações, entretanto, enfrenta o grande desafio da resistência

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do consumidor em relação às abordagens por telemarketing, tornando-se cada vez
mais difícil a sua utilização, entretanto, quando realizadas, devem ser feitas de forma
breve e não muito pessoais.
O contato pessoal, por meio de entrevistas ou outra forma similar, é um
método utilizado com frequência, mas que apresenta custo mais elevado que outros,
assim como mais planejamento e supervisão. Sua realização pode ocorrer por meio
de interceptação, como a abordagem de pessoas nas ruas, ou por meio de
entrevistas agendadas com antecedência.
E, por fim, a internet que vem tendo sua utilização cada vez mais intensiva,
com custos mais reduzidos em relação a diversos métodos e acessível a
praticamente qualquer tipo de organização. A internet pode ser utilizada de diversas
formas para a realização de pesquisas, seja por meio de entrevistas online – no
próprio site das organizações ou pelo envio de questionários por e-mail, ou pelo
cadastramento e respostas de simples enquetes. Segundo Kotler e Keller (2006, p.
109), “o teste de produtos online também está crescendo e proporcionando
informações muito mais rápido do que as técnicas tradicionais de pesquisa usadas
para desenvolver novos produtos [...]”.

6.2.3 Coleta de informações

A coleta de informações representa a etapa de colocar em prática o que foi

estabelecido no plano de pesquisa, ou seja, é o processo de execução da coleta dos
dados desejados pela pesquisa. Para Kotler e Keller (2006), esse é o período mais
dispendioso e quando podem ocorrer os principais erros.
Segundo os autores, se a coleta consistir num levantamento, há reais
possibilidades de se defrontar com problemas como: entrevistados que não estão
em suas casas, que não desejam participar da pesquisa ou ainda que não responda
de forma sincera, fornecendo informações que não condizem de fato com a
realidade em relação ao que se deseja saber. Além disso, ainda, pode-se também
defrontar com situações em que o entrevistador é o problema, agindo de forma
tendenciosa durante a coleta de dados ou até mesmo não sendo honesto no
procedimento, o que faz com que os dados obtidos sejam distorcidos em relação à
realidade.

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 Pesquisas feitas por meio de telemarketing, online, ou mesmo por
participação voluntária das pessoas têm sido realizadas como formas alternativas
aos problemas citados em relação à coleta de informações. Muitos, às vezes,
participando de atividades de entretenimento, online ou não, estão participando de
levantamento de dados relacionados a alguma pesquisa.

6.2.4 Análise das informações

Dados coletados, o próximo passo é realizar a análise deles, para que suas
informações possam contribuir para as atividades de marketing da organização. A
análise das informações envolve a tabulação e uso de técnicas estatísticas, mais
precisamente nas pesquisas quantitativas, para desenvolvimento de distribuições de
frequência, médias e medidas de dispersão para as variáveis consideradas e várias
outras que darão suporte à tomada de decisão do gestor de marketing.

6.2.5 Apresentação dos resultados

A apresentação dos resultados acontece em forma de relatórios, bem

organizados, escritos e ilustrados, de forma que o gestor de marketing, que
necessita de tais informações, as encontre com facilidade e clareza para sua
compreensão.
No relatório da pesquisa devem constar os aspectos importantes e principais
conclusões do pesquisador em relação ao pesquisado, de forma que o gestor tenha
suporte adequado à sua tomada de decisão.

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Exercício 8

1. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) Decisões em marketing devem ser tomadas com bases em informações,
coletadas fundamentalmente por meio da pesquisa de marketing.
b) Pesquisa de marketing é um processo amplo que se inicia com um planejamento
em relação ao que vai ser pesquisado, podendo ser uma questão específica ou algo
mais amplo.
c) De custo elevado, as pesquisas de marketing são instrumentos de grande
utilidade, mas inviáveis às pequenas organizações.
d) O processo de pesquisa de marketing inicia-se com a definição de um problema
a ser pesquisado e encerra-se com a tomada de decisão pelos profissionais de
marketing.
e) Definição do problema a ser pesquisado é sem dúvida o aspecto mais importante
de uma pesquisa, independente dela ser de marketing ou não.

2. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) A queda no volume de vendas de um determinado produto ou serviço pode ser
considerada como um problema a ser investigado por meio da pesquisa de
marketing.
b) A identificação dos impactos que o aumento no preço de um produto tem sobre o
seu volume de vendas pode ser considerado como objeto de estudo de uma
pesquisa causal.
c) A elaboração de um plano de pesquisa de marketing passa por decisões sobre
fontes de dados, abordagens da pesquisa, instrumento de pesquisa, plano de
amostragem e métodos de contato.
d) Os tipos de dados a serem coletados numa pesquisa de marketing estão
vinculados ao problema estabelecido na pesquisa.
e) Pesquisa quantitativa de marketing explora recursos estatísticos na tabulação
dos dados e utiliza instrumentos mais exatos para coleta de dados, como
questionários com questões fechadas.

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UNIDADE 7 - ESTRATÉGIAS DE PRODUTO, DE NOVOS PRODUTOS
E GESTÃO DE MARCAS

Um bom produto ou um bom serviço é fundamental para uma organização

que pretenda manter longos relacionamentos com o seu cliente, conforme já
abordado anteriormente. Considerado por Las Casas (2008) como o objeto principal
de comercialização pelas organizações, o produto é apontado por Kotler e Keller
(2006) como o elemento-chave na oferta ao mercado. Para os autores, no coração
de grandes marcas sempre há grandes produtos.
Nesse sentido, as próximas subseções desta unidade são destinadas a
refletir sobre produtos e as estratégias a eles relacionadas, assim como a concepção
de novos produtos, gestão de suas marcas e seus canais de distribuição.

7.1 Produto e seus tipos

Para Kotler e Keller (2006), um produto é tudo aquilo que se pode oferecer a
um mercado para a satisfação de uma determinada necessidade ou desejo nele
existente, podendo ser desde bens físicos a serviços, experiências e ideias. Las
Casas (2008) diz que os produtos podem ser de consumo ou industriais, sendo o de
consumo todo aquele que é voltado para o consumidor final, enquanto o industrial é
direcionado às organizações.
O produto ainda pode ser classificado como produto básico, esperado,
ampliado e diferenciado, conforme os níveis de benefícios e características que
apresenta e que mostra a figura abaixo:

Figura 6 - Os cinco níveis de produto

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 367)

80
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 Partindo do benefício central, que é o nível mais fundamental de produto, a
cada nível seguinte são agregados mais benefícios e valor para o consumidor. O
nível oferecido por um determinado produto está, de certa forma, em sintonia com o
posicionamento no mercado da organização que o desenvolveu. Ainda quanto ao
benefício central, é importante destacar que é aquilo que o cliente está comprando,
ou seja, um alimento que sacie sua fome, um quarto de hotel para passar a noite,
um veículo que o transporte e assim por diante.
O produto básico representa a ampliação do benefício central, mas não
muito além disso, como, por exemplo, o próprio alimento que sacia a fome, um
quarto de hotel ou um automóvel. De certa forma, o produto básico é uma espécie
de concretização do benefício básico, que atenderá a necessidade específica do
consumidor. Conforme Las Casas (2008, p. 256), “[...] é a oferta inicial, sem
benefícios adicionais. Ela representa o esforço de materialização do benefício
central do produto [...]”.
Entretanto, o consumidor quando apresenta uma determinada necessidade
e visualiza um produto ou serviço para satisfazê-la, espera determinados benefícios
e características deste produto, o que constitui, portanto, um produto esperado, ou
seja, um produto que apresenta atributos e condições que o consumidor espera ao
comprá-lo (Kotler e Keller, 2006). No caso de um quarto de hotel, por exemplo, o
consumidor pode ter como produto esperado um quarto com uma cama confortável,
lençóis que o abriguem numa noite fria, um chuveiro aquecido e um ambiente limpo
e agradável. Segundo Las Casas (2008), os produtos esperados mudam conforme o
tempo e devem ser oferecidos sempre que os seus concorrentes o ofereçam, caso
contrário, sua organização já estará se colocando em desvantagem em relação ao
mercado.
Agora, quando se busca ir além das
expectativas do cliente, ou seja, além do que ele
espera, a organização pode acrescentar
benefícios e valores ao produto esperado,
oferecendo-lhe um produto ampliado. Utilizando
o mesmo exemplo do quarto de hotel, a empresa
pode oferecer um quarto com camas de casal

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king size, lençóis de cetim, banheira no quarto e preços promocionais, além dos
demais benefícios já esperados. A condição de produto ampliado, conforme Las
Casas (2008), está também sujeita às situações no mercado. A partir do momento
que os concorrentes, por exemplo, passam a oferecer os mesmos benefícios
ampliados, estes deixam de ser ampliados e tornam-se novamente produtos
esperados. Cama king size, por exemplo, já se tornou um benefício esperado
quando se fala em quartos de hotéis.
O produto diferenciado, por sua vez, conforme Las Casas (2008, p. 257),
“[...] é aquele que apresenta características e benefícios não oferecidos pela
concorrência, ou então que não encontre rivalidade que possa abalar o esforço
mercadológico da empresa [...]”. Kotler e Keller (2006) também chamam estes
produtos de potenciais, porque muitas vezes um produto diferenciado é aquele que
ainda não é oferecido, mas que existe mercado potencial para ele. Ainda usando o
exemplo da hospedagem em um quarto de hotel, um produto diferenciado pode ser
aquele que além de tudo o que foi citado anteriormente, ainda acrescente, por
exemplo, serviço de secretariado ao cliente durante o período em que ele estiver
hospedado, assim como serviço de lavagem do seu automóvel, caso esteja com seu
carro próprio e assim por diante.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 367), “a diferenciação surge a partir da
ampliação do produto, que é o que leva o profissional de marketing a examinar o
sistema de consumo: a maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter,
usar, adaptar e descartar o produto [...]”.
Conforme já dito anteriormente, o produto ou serviço de uma empresa está
em sintonia com a forma como ela se posiciona no mercado e a ampliação desse
produto é uma estratégia que antes de ser adotada precisa da consideração de
alguns aspectos como o custo que isso representa, o fato de que benefícios
ampliados logo tornam-se benefícios esperados e que, à medida que se elevam os
preços em função da ampliação de produtos, os concorrentes podem optar por
caminhos inversos, reduzindo-se alguns benefícios e oferecendo preços mais
baixos. Um exemplo desse caminho inverso é o caso de alguns hotéis que deixaram
de oferecer serviço de café da manhã como forma de redução de preços de suas
diárias.
Os produtos, conforme Kotler e Keller (2006), são classificados pelas

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organizações conforme suas principais características, sendo consideradas a
durabilidade, a tangibilidade e o uso, que pode ser para consumo ou industrial,
conforme já citado anteriormente. A identificação ou classificação do produto é
importante para a organização, pois cada tipo exige uma estratégia diferenciada de
mix de marketing, conforme suas particularidades.
Em termos de durabilidade e tangibilidade, eles são classificados em bens
não duráveis, bens duráveis e serviços, cujas características são apresentadas no
quadro abaixo.

Quadro 6 – Classificação de produtos quanto à durabilidade e tangibilidade

Classificação Características
Tangível, de pouco uso (uma ou poucas vezes). Estratégia mais adequada é
Bens não disponibilização em muitos locais, pequenas margens de lucro no varejo e
duráveis anúncios maciços para induzir experimentação. Exemplo: bebidas e produtos de
limpeza.
Tangível, usado normalmente durante um período de tempo mais longo.
Estratégia está associada à venda pessoal e serviços, margem de lucro mais
Bens duráveis
elevada no varejo e requer mais garantias do fabricante. Exemplo: vestuário e
eletrodomésticos.
Intangível, inseparável, variável e perecível. Normalmente exige mais controle
Serviços de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Exemplo: serviços
de beleza e assessoria jurídica.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006)

Já quanto ao uso para consumo, eles podem ser classificados em função do

hábito de compra, podendo ser bens de conveniência, de compra comparados, de
especialidade e não procurados. Vejamos também o quadro abaixo.

Quadro 7 – Classificação de produto quanto ao uso para consumo

Classificação Características
Comprados com frequência, imediatamente e sem esforço. Podem
ser: básicos, como creme dental, que são comprados com
regularidade; bens de impulso, como uma barra de chocolate, cuja
compra é feita sem planejamento ou esforço de busca; e bens de
Bens de conveniência
emergência, como um pneu de carro para substituir um que estourou.
A estratégia para bens de impulso e emergência é disponibilizá-los
em locais onde os consumidores se sentirão estimulados a consumi-
los ou encontrá-los com facilidade.
Durante processo de seleção e compra, consumidor os comparam
Bens de compra em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Podem ser:
comparados homogêneos, quando são semelhantes em qualidade, mas com
diferenças significativas em termos de preço; heterogêneos, quando

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 diferenças concentram-se em aspectos cuja importância é maior do
que a do preço. No caso de heterogêneos, estratégia deve buscar
oferecer maior variedade para satisfação de gostos individuais do
consumidor e, ainda, apresentar equipe de vendas bem treinada para
informação e orientação dos consumidores.
Apresentam características singulares ou identificação de marca pela
qual os consumidores estão dispostos, de certa forma, a fazer um
esforço extra de compra. Não envolve comparações e consumidores
Bens de especialidade
investem tempo e energia para chegarem até os vendedores, não
importando a localização, o que torna a evidência dessa localização
um aspecto a ser considerado pela estratégia de marketing.
Não são conhecidos pelo consumidor ou ele normalmente não pensa
Bens não procurados em comprar. Estratégia em relação a ele deve considerar
propagandas e venda pessoal.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006)

Com relação ao uso industrial, os produtos são classificados conforme à

utilização pelas organizações. Segundo Las Casas (2008) podem ser:
 Equipamentos de instalação e produção: são utilizados em
processos produtivos ou para dar suporte a eles, como uma cortadeira ou
um forno, por exemplo.
 Componentes: produtos processados que fazem parte do produto
acabado, como uma resistência de um chuveiro ou um sistema de injeção
eletrônica de um carro.
 Matérias-primas: produtos não acabados, utilizados para a produção
de outros produtos acabados, como, por exemplo, couro para fabricação
de sapatos.
 Suprimentos: produtos acabados que não fazem parte de outros
produtos, mas que contribuem para o processo de fabricação nas
indústrias, como, por exemplo, produtos de higiene e limpeza, lâmpadas e
outros.
 Serviços: utilizados para completar ou ampliar benefícios a serem
oferecidos aos clientes, como, por exemplo, programa de treinamento para
utilização de um determinado equipamento ou software.

7.2 Ciclo de vida do produto

O ciclo de vida do produto é outro aspecto a ser considerado na gestão das

atividades de marketing, pois a cada ciclo são necessárias ações específicas e mais

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adequadas à situação. Constituído de quatro fases – introdução, crescimento,
maturidade e declínio – o ciclo de vida do produto deve ser monitorado pelo gestor
de marketing para o direcionamento de suas ações.
A figura apresentada abaixo ilustra o ciclo de vida do produto, sobre o qual
refletiremos.

Figura 7 - Ciclo de vida do produto: vendas e lucro

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 317)

O primeiro estágio do ciclo de vida do produto é o de introdução, ou seja, o

período de inserção deste no mercado, que se caracteriza pela necessidade de
torná-lo conhecido e de despertar o interesse e a demanda por ele. Período,
normalmente caracterizado por baixa lucratividade, em função dos investimentos
que são realizados para a inserção, os profissionais de marketing podem optar por
estratégias de penetração, penetração rápida, penetração lenta ou ainda desnatar o
mercado, conforme destaca Las Casas (2008).
A estratégia de penetração é aquela em que se opta pela utilização de
preços mais baixos; a penetração rápida é optar por investimentos pesados em
publicidade e demais formas promocionais; a opção por investimentos de forma
moderada, por sua vez é a estratégia de penetração lenta; e, por fim, ao se praticar
preços iniciais mais altos, a estratégia é a de desnatar o mercado, buscando
conquistar consumidores de maior poder aquisitivo. Nesse período também é

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comum que a organização enfrente resistências, em função do desconhecimento do
produto pelo mercado ou por ele estar acostumado a outras marcas, exigindo,
portanto, esforços de marketing no sentido de também destacar as características e
os benefícios dos produtos.
O segundo estágio é o de crescimento, no qual a demanda pelo produto ou
serviço encontra-se em processo de ascensão, ou seja, em contínuo aumento,
assim como os lucros em relação a ele. Nesse período, a concorrência também
tende a aumentar, o que representa uma maior disputa por participação no mercado,
exigindo mudança de foco da organização e estratégias de divulgação e
posicionamento que provoque demanda secundária e melhor formação da imagem
da marca, consolidando sua participação no mercado.
O estágio de maturidade representa um período de consolidação, no qual
há estabilização dos níveis de demanda e de participação no mercado,
principalmente pela estabilidade, inclusive, de concorrentes. Normalmente, nesse
contexto, um determinado líder de mercado detém a fatia maior desse mercado,
enquanto seguidores ou desafiadores procuram atacá-los e uma grande maioria dos
concorrentes disputa uma fatia menor de participação neste. Nesse contexto, uma
estratégia das organizações é investir muito em promoções de vendas, propagandas
e na identificação de nichos de mercado e em comunicação com estes, buscando
assim, ampliar seu volume de vendas, que se encontra praticamente estabilizado.
E o último estágio do ciclo de vida do produto é o declínio, no qual as
vendas começam a reduzir continuamente e, consequentemente, o lucro em função
delas. O declínio é um processo natural em decorrência de vários fatores, dentre os
quais as inovações tecnológicas ocorridas e o lançamento de novos produtos ao
mercado. Nesse período, as organizações tendem a reduzir ou anular os
investimentos em atividades de comunicação, assim como monitoram o
desempenho do produto para, caso seja o mais adequado, retirá-lo do mercado.
Algumas organizações, mesmo sabendo que o produto se encontra em declínio,
optam por mantê-lo no mercado para atendimento de necessidades específicas de
alguns clientes que são fiéis ou ainda compram o produto e alguma também
aproveita a ocasião pela redução do número de concorrentes que ocorre nesse
período em função da baixa lucratividade e demanda em declínio.

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7.3 Novos produtos

Novos produtos são lançados continuamente no mercado e as organizações

que os lançam são muitas vezes consideradas como líderes, como referências para
as demais, principalmente se esses novos produtos são acompanhados de
inovações significativas. A Apple, por exemplo, é considerada uma empresa líder e
inovadora no setor de tecnologias, cujos lançamentos de novos produtos são
acompanhados com expectativa em todo o mundo.
Um novo produto deve atender a uma demanda existente ou latente no
mercado, assim como satisfazer critérios-chave financeiros, ser compatível com o
ambiente e encaixar na estrutura de marketing da organização que o produz, caso
contrário, conforme Las Casas (2008), este produto pode tornar-se um fracassado
no mercado, o que não é nada bom para a organização, tanto em termos financeiros
quanto em termos de imagem organizacional. As principais causas do fracasso de
produtos, segundo Sandhusen (1988) apud Las Casas (2008), são: análise
inadequada do mercado, tal como falhar em defini-lo e superestimar seu tamanho
(45%); problemas ou defeito no produto (29%); falta de esforço de marketing, tal
como posicionamento ineficaz, preço e estratégias de promoção fracos (25%);
custos mais altos que o previsto (19%); e força ou reação da concorrência (17%).
Como novos produtos, além do lançamento daqueles que não existiam no
mercado antes do seu lançamento, Las Casas (2008, p. 271) diz que também
podem ser considerados:
 quando existem esforços de melhorar o produto existente e a versão
melhorada substitui a anterior;
 um produto novo para a empresa e não para o mercado;
 uma nova linha de produtos ou um produto adicionado a uma linha de
produtos existentes;
 reposicionamento da marca.
Para Las Casas (2008), o lançamento de novos produtos deve seguir as seis
etapas abaixo descritas:
 Obtenção de ideias: Ideias para novos produtos são obtidas
principalmente no mercado, por meio de pesquisas de marketing, e também
por ideias surgidas dentro da organização, que devem ser estimuladas e

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armazenadas, quando for o caso, em um banco de ideias a ser utilizado. A
criatividade é um importante fator nesse processo e deve ser estimulada
continuamente, por meio de um ambiente propício para isso. Lawton e
Parasuraman (1980) apud Las Casas (2008) destaca que a principal fonte
de ideias para novos produtos industriais são fontes de caráter interno,
além de pesquisa e desenvolvimento, e, no caso de bens de consumo, é a
análise de produtos concorrentes. Caráter interno, além de pesquisa e
desenvolvimento, é a segunda fonte de ideias para produtos de consumo.
 Seleção: Representa a etapa de escolher, dentre as ideias surgidas,
aquela que se acredita que terá maior possibilidade de sucesso, ou seja,
maior viabilidade. Conforme Las Casas (2008, p. 273), nesta etapa “[...]
consideram-se aspectos tais como viabilidade de produção, custos e
tecnologia envolvida, além de alguns aspectos legais, fiscais, entre outros
[...]”.
 Planejamento: O planejamento de novos produtos passa pela realização
de testes de conceito, simulações, planos de venda e de custos, entre
outros. Os testes de conceito consistem em apresentar aos consumidores,
por meio de materiais escritos, fotos e simulações, os benefícios e
características do produto. A partir desse teste e o retorno obtido, são
desenvolvidos os planos de venda e custos, tentando estabelecer
projeções e sua viabilidade.
 Desenvolvimento do produto: Esta etapa consiste na fabricação do
produto, devendo haver para tal, comunicação entre as diversas áreas da
organização, principalmente entre marketing e produção. Nesse período se
discutem as especificações do produto, os materiais e as matérias-primas a
serem utilizadas, entre outros. Nesse período realiza-se o que Las Casas
(2008) denomina como engenharia simultânea, que consiste na
participação e debate simultâneo entre as partes envolvidas no projeto,
abordando as tarefas sobre como será o produto e como será feito,
possibilitando assim ganho de tempo.
A realização de testes do produto é outro aspecto desta etapa que muito
contribui nesse processo de desenvolvimento do produto. Esses testes são
realizados por meio de protótipos que são levados ao mercado para análise

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 da aceitação do produto e verificação de ajustes que forem necessários.
 Teste de marketing: O teste de marketing é mais uma etapa no
processo de desenvolvimento do produto, antes de colocá-lo em definitivo
numa produção em escala. Diversas técnicas podem ser utilizadas para
isso, conforme já citado na unidade referente à pesquisa de marketing.
 Comercialização do produto: Passadas as etapas anteriores, inicia-
se o processo de comercialização do produto, com sua inserção definitiva
no mercado e o desenvolvimento de atividades de marketing, conforme
abordado em relação ao ciclo de vida do produto.

7.4 Gestão da marca

Na abordagem sobre produto, refletiremos um pouco sobre a questão das

marcas e sua relevância, já que esta pode ser considerada como uma das questões
mais importantes em relação ao desenvolvimento de um produto. Las Casas (2008,
p. 261) diz que “[...] a marca é a identificação do produto. Assim como uma pessoa
identifica-se pelo nome, sua aparência, sua personalidade, um produto identifica-se
pela sua marca, sua embalagem e seu posicionamento [...]”. Segundo Kotler e Keller
(2006, p. 269), a American Marketing Association - AMA define marca como “[...] um
nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado
a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores
para diferenciá-los dos de outros concorrentes”.
São considerados como elementos de marca todos os recursos utilizados
para caracterizá-la, como um desenho, um logotipo, um slogan e o nome, dentre
outros. Os elementos de marca, conforme Kotler e Keller (2006), devem ser
memoráveis, significativo, desejável, transferível, adaptável e protegido. A proteção
acontece por meios legais, como o registro da marca, tornando-a uma marca
registrada.
Las Casas (2008) diz que a empresa possui uma marca comercial, que é o
nome legal sob o qual opera, e essa marca comercial pode possuir uma diversidade
de marcas nominais e individuais, que são as marcas atribuídas a cada produto.
Às vezes, as organizações optam por possuírem uma diversidade de marcas
individuais e sem associação entre elas, para que assim cada uma tenha identidade

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própria e não influencie as demais. Esta é uma boa opção para se evitar, também,
que uma determinada marca possa prejudicar as outras, quando esta passar por
problemas no mercado.
Mesmo que uma marca seja conhecida e bem vista no mercado, as
organizações podem optar por fazer associações entre elas, de tal forma que uma
possa contribuir com a outra. Neste caso utilizam-se as marcas de família, que é
uma mesma marca associada a diversos produtos. Tais marcas podem apresentar
diferentes combinações, conforme o quadro destacado abaixo.

Quadro 8 – Combinações de marca

Combinação Característica
Uma mesma marca é atribuída a diferentes produtos, que
Nome de família abrangente
praticamente possuem a mesma marca nominal.
Utilizados quando grupos de produtos são diferentes, de forma a
Nomes de famílias separados
dissociá-los.
Nome comercial da empresa Marca comercial é associada a cada produto, atribuindo-lhes
combinado com diferentes legitimidade, ao mesmo tempo que a marca individual o identifica.
nomes de produtos
Fonte: Adaptado de Las Casas (2008, p. 263)

Ao se definir a marca e seus elementos, segundo Las Casas (2008, p. 263),

considera-se que elas devem sugerir algo a respeito dos benefícios do produto;
serem fáceis de pronunciar, reconhecer ou lembrar; serem inconfundíveis e
apresentar significados positivos em outros países e línguas.

7.5 Marketing ambiental

Quando se fala em novos produtos na sociedade contemporânea não dá

mais para ignorar os conceitos de marketing ambiental, que a cada dia vem fazendo-
se mais presente nas organizações e em suas atividades. O que antes poderia ser
considerado como uma diferenciação de produto está tornando-se gradativamente
um benefício esperado em qualquer produto que seja produzido e comercializado.
Boone e Kurtz (2009) dizem que proteção ambiental é hoje o maior desafio
das organizações e que ela passa a influenciar e estar presente em praticamente
todas as atividades de marketing. A obsolescência planejada, ou seja, a prática de
produção de produtos com durabilidade limitada passa a ser criticada e novos

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conceitos relacionados ao uso, reuso e descarte dos produtos tornam-se uma
preocupação contínua e necessária, devendo, sem dúvida, ser considerada pelos
profissionais de marketing.
A ideia em termos de marketing ambiental é que se desenvolvam produtos
sustentáveis, com processos produtivos que apresentem o
menor impacto possível sobre os recursos naturais, que se
utilizem preferencialmente recursos renováveis, com baixo
consumo de energia e cujos resíduos decorrentes da sua
produção e uso não sejam simplesmente descartados no
meio, poluindo e agredindo a natureza. Essa concepção,
inclusive, é tão presente que se torna cada vez mais
frequente a presença de mensagens nas embalagens dos produtos informando a
origem dos recursos que são utilizados em seus processos produtivos, assim como
as ações que a organização responsável pela sua produção desenvolve em
benefício das questões ambientais.
Diante disso, os profissionais de marketing, no contexto atual, devem fazer
tais considerações e aplicá-las em todas as atividades de marketing desenvolvidas
nas organizações em que atuam, principalmente no que se refere ao
desenvolvimento de novos produtos. Tamanha é a relevância da questão, que em
muitos mercados o respeito à questão ambiental é condição fundamental para se
estabelecer negócios.

7.6 Distribuição e seleção de canais

A distribuição dos produtos de uma determinada organização, normalmente

é realizada por meio dos canais de distribuição, que são constituídos por todos os
intermediários entre os produtores e os consumidores finais. Se o mercado for de
consumo, adota-se um determinado tipo de canal, já se for um mercado
organizacional, adota-se outro.
A utilização de canais de distribuição apresenta aos produtores vantagens
em relação ao escoamento do produto, à racionalização das atividades comerciais e
à especialização e profissionalização das atividades. Os intermediários que
compõem um determinado canal de distribuição são especialistas em suas

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atividades e podem proporcionar resultados mais eficazes ao produtor do que se ele
optasse por fazer essa atividade, embora existam algumas organizações que ainda
o fazem. Em sua grande maioria, entretanto, elas fazem uso de uma forma ou outra
dos canais de distribuição.
O produtor, que no caso assume papel de fornecedor ao canal de
distribuição, precisa incentivar os membros de seus canais, assim como avaliá-los
com regularidade, principalmente com relação à capacidade operacional e quanto à
afinidade de objetivos. Para Sandhusen (1998), apud Las Casas (2008), as decisões
chaves no estabelecimento de um sistema de distribuição devem considerar
questões como: Quais funções que os membros do canal devem desempenhar?
Como os fluxos de distribuição devem ser gerenciados? Como o canal de
distribuição deve ser estruturado? E como a distribuição física deve ser gerenciada
para transferência mais eficaz e lucrativa dos produtos?
O delineamento dos canais de distribuição pode assumir diversas formas e
quantidade de intermediários, conforme as características de produtos e relações
que se busca estabelecer. No caso de bens de consumo, por exemplo, é possível
em alguns casos se estabelecer um canal de distribuição direto com o consumidor,
como no caso de vendas online direto do fabricante, entretanto, em caso de
produtos mais massificados pode ser necessária uma quantidade maior de
intermediário. A decisão deve ser ponderada pela organização produtora do serviço.
A figura abaixo demonstra algumas possíveis estruturas de canais de comunicação
para bens de consumo.

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Agente

Atacadista Agente Atacadista

Varejista Varejista Varejista Varejista

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Canal A Canal B Canal C Canal D Canal E

Figura 8 - Canais de distribuição para bens de consumo

Fonte: Las Casas (2008, p. 314)

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 No caso de produtos industriais ou organizacionais, os canais de distribuição
podem assumir estruturas mais compactas que as necessárias para o contexto do
mercado de consumo.
A escolha dos canais, conforme Las Casas (2008), ainda é influenciada
pelos seguintes aspectos: potencial de vendas do mercado, tipo de produto, fatores
ambientais, aspectos financeiros e de controle. No que tange ao potencial de
vendas, há uma relação entre potencialidade e hábito de consumo: havendo maior
potencial de vendas no mercado, devem-se buscar canais que proporcionam maior
cobertura, já se os clientes desejarem informações mais detalhadas sobre produtos,
isso implica em uma escolha mais seletiva dos canais, assim como não pode faltar
aqueles em que o público-alvo tem o hábito de consumir com frequência.
Quanto ao tipo de produto, quanto mais complexo tecnicamente ele for,
assim como mais perecível, serão necessários canais mais curtos, entretanto, no
caso de produtos de menor complexidade, há uma tendência a se buscar uma
distribuição intensiva. Em termos de fatores ambientais, podem-se considerar
elementos como situação econômica e intensidade de concorrência, sendo que no
caso de uma recessão econômica, por exemplo, existe uma tendência a reduzir os
canais de distribuição e no caso de concorrência intensiva nos canais, pode-se optar
por uma forma alternativa, como uma distribuição direta, por exemplo. E, por fim,
quanto aos aspectos financeiros e de controle, a organização precisa ponderar a
relação custo benefício de se optar por uma distribuição direta ou por uma
distribuição pelos canais de distribuição convencionais, assim como o controle que
ela possui sobre essa distribuição. Somente após a consideração desses fatores é
que se recomenda a definição dos canais a serem utilizados.

Exercício 9

1. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) Produto é tudo aquilo que se pode oferecer a um mercado para a satisfação de
uma determinada necessidade ou desejo nele existente, podendo este ser desde
bens físicos a serviços, experiências e ideias.
b) A diferença entre um produto de consumo e um produto industrial está na
destinação de uso desse produto.
c) Por benefício central entende-se o elemento essencial do produto, aquele que o

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distingue dos demais e o coloca em vantagem competitiva.
d) Produto básico é uma espécie de concretização do benefício central, ou seja,
uma ampliação deste, sem benefícios adicionais.
e) Oferecer ao mercado um produto ou serviço que seja apenas um produto
esperado não representa uma boa estratégia e está longe de trazer vantagem
competitiva à organização que o desenvolve.

2. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) Para lançar no mercado um novo produto, que proporcione vantagem competitiva
à organização que o está lançando, é importante que os gestores de marketing
dessa organização busquem ampliar, pelo menos, os benefícios esperados em
relação a esse produto.
b) Produto diferenciado é aquele que traz características e benefícios oferecidos
pela concorrência para não encontrar rivalidade e abalar o esforço mercadológico.
c) Bens duráveis e serviços distinguem-se quanto à tangibilidade ou intangibilidade,
ao período temporal de uso e à maior ou menor necessidade.
d) Bens de conveniência são comprados com frequência, podendo ser básicos,
bens de impulso e bens de emergência.
e) Bens de especialidade não envolvem comparações e consumidores investem
tempo e energia para chegarem até os vendedores, não importando a localização.

3. Assinale a alternativa INCORRETA:

a) Entende-se por suprimentos os produtos acabados, que não fazem parte de
outros produtos, mas que contribuem para o processo de fabricação nas indústrias.
b) O ciclo de vida de um produto é constituído de quatro fases: introdução,
crescimento, maturidade e declínio.
c) No período de introdução de um produto ou serviço no mercado é comum a
ocorrência de baixa lucratividade e a realização de investimentos intensivos na
inserção do produto ou serviço no mercado.
d) No estágio de declínio do ciclo de vida de um produto, a estratégia das
organizações é de investir muito em promoções de vendas, propagandas e na
identificação de nichos de mercados e em comunicação com estes.
e) Um novo produto deve atender a uma demanda existente ou latente no mercado,
assim como satisfazer critérios-chave financeiros, ser compatível com ambiente e
encaixar na estrutura de marketing da organização que o produz.

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