“COMO O MARKETING PODERÁ AJUDAR NA PROMOÇÃO DA

FELICIDADE DAS CIDADES, EM PORTUGAL”

OU
“OS LÍDERES POLÍTICOS LOCAIS E A DISTINÇÃO DA
EXPERIÊNCIA HUMANA NA CONCEÇÃO DO
DESENVOLVIMENTO E DO PROGRESSO DOS MUNICÍPIOS
PORTUGUESES.”

Cláudia Rodrigues Coutinho

AGOSTO, 2022
 “É necessário correr o máximo possível para ficar no mesmo lugar. Se
quisermos chegar a algum outro lugar devemos correr pelo menos duas
vezes mais rápido do que isso” - disse a rainha”

In Alice no país das maravilhas

2
 ÍNDICE

ÍNDICE.............................................................................................................................. 3

ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................................... 5

ÍNDICE DE TABELAS ....................................................................................................... 6

1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 7

1.1 Justificação do tema do trabalho............................................................... 7

1.2 A Problemática e Objetivos da Pesquisa ................................................ 12

2. REVISÃO DA LITERATURA ................................................................................... 14

2.1 Introdução ............................................................................................... 14

2.2 O marketing e os seus principais paradigmas ........................................ 14

2.2.1 Marketing 5.0: fusão do ser humano com a tecnologia ................................... 17

2.3 Os Desafios do Marketing ...................................................................... 18

2.3.1 Marcas com propósito .......................................................................................... 18

2.4 Repensar o marketing ............................................................................. 23

2.5 A era digital e as marcas.......................................................................... 24

2.6 O poder da emoção, empatia, provocação e ativação ............................ 26

2.7 A Ampliação do marketing ..................................................................... 27

2.8 O marketing social .................................................................................. 28

2.9 O marketing dos lugares ......................................................................... 36

2.10 Marketing Político ................................................................................... 40

2.11 A Ciência da Felicidade .......................................................................... 44

2.12 O estudo da Felicidade ........................................................................... 45

3
 2.13 A Felicidade e os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável ............... 48

2.14 Sistemas de medição do crescimento e do bem-estar ............................ 51

2.15 Conceções governamentais do crescimento e bem-estar ....................... 53

2.16 Ampliação dos tópicos do bem-estar: Harmonia e Equilíbrio ............... 55

2.17 As cidades e a Felicidade ........................................................................ 56

2.18 Conclusão ................................................................................................ 60

3. METODOLOGIA ................................................................................................... 62

3.1 Metodologia da Pesquisa ........................................................................ 62

3.2 Desenho do Projeto ................................................................................. 63

3.3 Identificação dos casos de estudo........................................................... 64

3.4 Técnicas Utilizadas ................................................................................. 64

4. CONCLUSÃO ....................................................................................................... 66

5.1 Principais conclusões que a investigação quer chegar ........................... 66

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................ 68

ANEXOS ......................................................................................................................... 78

5.1 Anexo I - Plano de Trabalhos e Cronograma ............................... 78

4
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 –Gestor Focado no Produto........................................................................... 24

Figura 2 – Gestor focado no Cliente ........................................................................... 24

Figura 3: Na altura, a metáfora do funil ...................................................................... 26

Figura 4: Agora, a jornada de decisão do consumidor ............................................ 26

Figura 5 - Os nove domínios e os 33 indicadores do GNH - Gross National Happiness

(Índice de Felicidade Bruta)......................................................................................... 47

Figura 6 - Desenho do projeto ...................................................................................... 63

5
 ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1 - Métodos de Estudo ............................................ Erro! Marcador não definido.

6
 1. Introdução

1.1 Justificação do tema do trabalho

O mundo está em mudança, a população está a crescer, a

tecnologia reforça a comunicação à escala global, mas a desigualdade
continua a crescer entre os países do mundo - e dentro deles. As alterações
climáticas e os seus efeitos são evidentes e a explicarão dos recursos da
natureza continua em crescendo, contribuindo para a degradação do
ambiente e as alterações climática, degradando as condições de vida e
perspetiva de futuro de todas as gerações.

A economia dinâmica dos nossos dias, a globalização e a revolução

tecnológica, impõe, assim, constantes desafios e exigências, e o
desenvolvimento de novas competências, em que para além da gestão
interna das organizações do mundo atual deve saber-se gerir uma
complexa rede de relações externas, numa visão holística.

Os conceitos, e usos, do marketing têm sido amplamente estudados

e discutidos, ao longo dos tempos, com a questão do valor a constituir uma
peça central no marketing - assente no princípio fundamental da
capacidade de se entender os clientes, os parceiros e a comunidade,
envolvente, e o desenvolvimento de ofertas de valor superiores para o bem
estar da sociedade, como um todo. A questão do valor torna-se, neste
contexto, fundamental pois só são competitivos os que desenvolvem
ofertas de valor para quem se relacionam.

Cidades, regiões e países em todo o mundo são confrontados com

os efeitos da globalização económica e cultural e outras grandes
tendências que representam para o ambiente, em que estes lugares
operam desafios mudanças no seu mosaico económico, cultural e social.

7
 Um destes efeitos é o aumento da concorrência entre os lugares, regiões,
cidades, países, que se manifesta a vários níveis e campos de atividade. A
concorrência para os recursos, para as empresas, para investimento
estrangeiro, para os visitantes, os residentes, é evidente em mundo de hoje
(Kotler et al. 1999).

No esforço de responder às exigências da concorrência e de atrair

os grupos-alvo desejados, haver gestores e líderes que reconheçam a teoria
e a prática do marketing será um aliado valioso. Os Lugares estão a seguir
ideias e a praticar práticas desenvolvidas pelo marketing, transferindo
conhecimentos para o seu próprio ambiente peculiar e traduzindo
conceitos de acordo com as suas necessidades e características,
(Kavaratzis, 2005).

As cidades do futuro são aquelas que garantem a felicidade das

pessoas (Cristino, 2022 citado por Sarmento et al, 2022), sendo que o
conceito de desenvolvimento sustentável não pode ser assente apenas nas
dimensões social, económica e governança, mas considerando, também,
a dimensão tempo, com a garantia de recursos para a geração futura e
com a atual a não condenar o passado por se defenderem valores
diferentes dos atuais; e a dimensão identidade territorial, na medida em
que se defenda um desenvolvimento sustentável para a criação de um
sentido de pertença do território e um orgulho no espaço onde estamos
inseridos ,através de politicas centradas nas pessoas, com o objetivo de
garantir a felicidade coletiva (Cristino, 2021).

A Organização para a Cooperação e Desenvolvimento (OCDE)

prevê que em 2050 a população mundial chegará a 9 mil milhões de
habitantes, dos quais 70% morarão em centros urbanos e são muitas as
cidades que apostam em reciclar-se estrategicamente para darem
resposta a alguns dos grandes desafios globais - aumento da população,

8
 poluição, escassez de recursos, gestão da água ou eficiência enérgica -
desafios que estão incluídos nos objetivos de desenvolvimento sustentável
da agenda 2030, e que coloca o desenvolvimento de cidades mais
inteligentes e sustentáveis como uma questão fundamental (Sarmento et al,
2022) dos dias de hoje de qualquer sociedade.

Ura et al (2012), atenta que embora se viva numa época de fortes

contradições, o mundo goza de tecnologias de sofisticação avançadas e
ao mesmo tempo tem pelo menos mil milhões de pessoas sem o suficiente
para comer todos os dias. Os países alcançam grandes progressos no
desenvolvimento económico como convencionalmente medido, no
entanto ao longo do caminho sucumbem a novas crises de obesidade,
tabagismo, diabetes, depressão, e outras contradições da vida moderna.
A superpotência económica mundial, os Estados Unidos conseguiram
atingir um bom nível económico e progresso tecnológico, ao longo do
tempo, sem ganhos na felicidade retratada pelos seus cidadãos, com
incertezas e ansiedades elevadas, desigualdades sociais e económicas a
aumentarem, a confiança social em declínio, bem como a confiança no
governo registando um mínimo histórico, é um exemplo. Assim, os
fenómenos como a pobreza, a ansiedade, a degradação ambiental e a
infelicidade, num contexto de abundância, não devem ser consideradas
como meras curiosidades e requerem uma atenção de todos, em especial
os governos.

Com exceção dos países mais pobres onde a felicidade varia mais
com a qualidade das relações humanas do que com o rendimento, nos
países mais ricos é essencial não subordinar a felicidade do povo aos
interesses da economia uma vez que a utilidade marginal do rendimento é
baixa quando o rendimento é tão elevado; a maximização do PIB também
não deve ser utilizada como argumento contra a limitação da escala das

9
 emissões de gases com efeito de estufa ou outras proteções ambientais
sendo que não faria sentido ter um PIB elevado durante mais uma ou duas
décadas que seja seguido de uma deslocação generalizada devido às
alterações climáticas e à perda de biodiversidade (Helliwel et al 2012).

Assim, o crescimento económico deve ser ambiental e socialmente

sustentável, o que implica uma mudança de perspetivas e uma mudança
nas técnicas de análise política, fazendo sentido começar a ter um
pensamento sério sobre as ligações das políticas de produção do bem-
estar subjetivo, tal como o Butão está a fazer com o seu Índice de Felicidade
Bruta (Helliwel et al, 2012). É importante que os governos antecipem as suas
próprias necessidades de conhecimento sobre o bem-estar da população,
para colocar em ação a sequência relevante da recolha de dados e a
investigação para desenvolver o conhecimento do que é mais importante
para as pessoas e de que forma. Este entendimento crescente pode
proporcionar uma nova base de elaboração de políticas na era do
desenvolvimento sustentável e da felicidade (Helliwel et al, 2012).

O Butão adotou, com fama, o objetivo da Felicidade Nacional Bruta

(FNB), em prejuízo do Produto Nacional Bruto, mas, no entanto, a maioria
das pessoas acredita que a felicidade está nos olhos de quem vê, na
escolha de um indivíduo, algo a ser perseguido individualmente e não
como uma questão de política nacional, pois a felicidade parece
demasiado subjetiva, demasiado vaga, para servir de medida para os
objetivos de uma nação, muito menos para o seu conteúdo político,
embora existem evidências de uma mudança rápida desta visão ( Sachs,
2012).

Nos últimos dez anos, houve uma transformação do interesse público

pela felicidade e os formuladores de políticas em todo o mundo veem-na
cada vez mais como um objetivo importante e abrangente das políticas

10
 públicas; com o incentivo da OCDE, quase todos os países membros
medem, agora, a felicidade de seu povo, anualmente, e a União Europeia
pede aos seus países membros que coloquem o bem-estar no centro da
formulação de políticas (World Hapiness Report, 2022). Após dez anos do
Relatório Mundial da Felicidade, das Organizações das Nações Unidos,
alguns aspetos da pesquisa sobre a felicidade tornaram-se de
conhecimento comum, a imprensa popular informa anualmente quais são
os países mais felizes e a disponibilidade moderna de dados sobre a
felicidade, em diversas populações e ao longo do tempo, é um dos fatores
importantes que está a moldar o pensamento sobre o desenvolvimento
humano. O aumento da disponibilidade de outras medidas estatísticas
reconhecidas como suportes para a felicidade, e a crescente
compreensão científica, de como a experiência subjetiva humana se
relaciona com esses suportes e com as circunstâncias e práticas da vida e,
de fato, um aumento do apetite público e a aceitação de informações
estatísticas (Barrington-Leigh, 2022) é evidente.

Há, pois, a necessidade de se acrescentar a literatura do estudo das

cidades, e das regiões, à nova Ciência da Felicidade, através de uma
abordagem holística, a fim de abordar em que medida o bem-estar e a
felicidade podem ser atribuídos ao indivíduo (por exemplo, situação de
emprego e faixa etária), família (por exemplo, rendimento familiar, tipo de
família, tipo de casa e tamanho) e circunstâncias e características
contextuais, e a importância relativa destas características dentro das
regiões e cidades (por exemplo, a importância dos níveis de rendimento e
da sua distribuição na cidade) (Ballas, 2013).

11
 1.2 A Problemática e Objetivos da Pesquisa

Este trabalho pretende responder à principal problemática: que

estratégias ou configurações de estratégias do alargamento dos modelos
de marketing ao contexto político, dos lugares e social ampliam (ou
reduzem) o seu contributo para a procura do bem estar e da felicidade das
pessoas, nas cidades?

O que sabem os líderes dos municípios sobre a felicidade das suas

pessoas? A aplicação dos conceitos do marketing poderá ajudar os líderes
locais a criar cidades mais felizes? Qual a perceção dos líderes e
responsáveis de políticas locais sobre a satisfação com a vida, e bem estar,
nas cidades, dos seus cidadãos? Os objetivos do desenvolvimento
sustentável estão incluídos nas causas e estratégias das cidades? Como é
que os políticos locais tomam as suas escolhas e mantém a confiança e o
envolvimento dos cidadãos no objetivo de tornar a cidade e as suas
políticas um instrumento de serviço ao bem estar e felicidade das pessoas?
Os municípios têm conhecimento dos indicadores de felicidade? Os
municípios estão a aplicar os objetivos de desenvolvimento sustentável nas
suas medidas?

Este trabalho tem como objetivo central compreender como a

aplicação do marketing, através de alguns conceitos do marketing político,
social e dos lugares, poderá contribuir para a criação de estratégias e
políticas locais que reflitam a importância da procura da Felicidade, e da
qualidade de vida, das cidades, em Portugal.
Os objetivos específicos são os seguintes:

▪ Analisar e legitimar a aplicação dos conceitos do marketing à

procura da felicidade, para o reforço de estratégias

12
 orientadas ao desenvolvimento social e económico das
cidades, em Portugal
▪ Verificar se os municípios e as organizações do poder local
recolhem o nível de satisfação com a vida dos seus cidadãos,
e com os serviços que prestam.
▪ Verificar como os líderes locais medem o impacto das suas
medidas na qualidade de vida e felicidade das pessoas.
▪ Explorar os critérios e a seleção dos serviços dos municípios
▪ Explorar a aplicação de alguns conceitos do marketing às
estratégias dos líderes políticos, numa abordagem relacional
e numa perspetiva de longo prazo, da procura da felicidade
das pessoas.
▪ Explorar a satisfação com a vida dos cidadãos em algumas
cidades, em Portugal, sobre o que percecionam os lideres
locais da felicidade dos seus munícipes.
▪ Explorar sobre o que as cidades e as regiões podem fazer para
a elaboração de medidas adicionais que melhor capturem a
importância da procura da felicidade e do bem-estar no
desenvolvimento, com vista a orientar as políticas públicas?
▪ Que tipos de dados de felicidade existem nos governos
locais? Como podem os resultados sobre o estado das
medidas e da consciência sobre o bem-estar e a felicidade
ser utilizados para conceber e produzir melhores políticas?
▪ Que indicadores se consideram dos objetivos de
desenvolvimento sustentável?

13
 2. Revisão da Literatura

2.1 Introdução

O interesse pela felicidade está a crescer e a criação do World

Happiness Report, no âmbito do estudo da felicidade das pessoas do
mundo, existe da ideia profunda de que as pessoas são capazes de narrar
a sua experiência subjetiva de uma forma que poderá nortear
significativamente as sociedades para uma vida melhor. A primeira parte
dessa ideia, relacionada com a medição, requer uma ampla recolha de
dados de felicidade ao longo de décadas, bem como a pesquisa de dados
brutos para entender as diferenças e as mudanças na felicidade entre as
pessoas, regiões e países. Igualmente importante para este sistema de
evidências sobre o bem-estar, que é necessária aos especialistas em
políticas e aos cientistas, é a mudança da narrativa que é fundamental
para que a sociedade comece a privilegiar a experiência humana na sua
conceção de desenvolvimento e progresso.

2.2 O marketing e os seus principais paradigmas

O marketing já existe há muito tempo - pelo menos desde que

Satanás desenvolveu uma campanha promocional de venda, para
persuadir Eva a comer a maçã no Jardim de Éden. Assim, de acordo com
Holdbrook e Hulbert (2002), o marketing é tão antigo como o próprio
pecado original - até um pouco mais antigo – e, dadas estas associações,
o marketing tem sido, por vezes, visto como um potencial problema social
e uma espécie de preocupação para a sociedade pela sua possível
contribuição para o mal que há no mundo através de uma força que
trabalha para a produção e a distribuição de maus, bem como de
mercadorias. Assumindo a tendência da alegação de que a

14
 comercialização é uma força neutra que pode ser utilizada de forma
benéfica (por exemplo, para promover uma causa) ou malevolentemente
(por exemplo, para vender cigarros a crianças) o que interessará para a
discussão o marketing é o seu contributo para as novas ideias em áreas da
sociedade através da estratégia que poderá estar em crise (Holdbrook e
Hulbert, 2002).
Adaptando alguns conceitos para os dias de hoje, Pessoa (1926),
explicou como ninguém o que constitui o marketing, alertando, já nesta
altura, que não é mais que um servidor do público, ou de um público, que
recebe uma paga, a que chama o seu lucro, pela prestação desse serviço,
partindo do principio que os outros não pensam como nós e que, se
queremos servir os outros (para lucrar com isso ou não), nós é que devemos
pensar como eles; pelo que o interessa é entender como é que eles
efetivamente pensam, e não como é mais conveniente, sendo
fundamental estudar quem se serve. Pessoa (1926) situa o marketing para o
princípio básico e fundamental da criação de valor, através da importância
de o marketing entender aquilo que quem se serve considera de valor.
Em resposta ao que é o marketing pode-se, desta forma, considerar
um conceito de marketing que deixou de estar limitado apenas às
empresas (Kotler & Levy, 1969); Kotler, 1972), e que revelou ser capaz de ser
aplicado em várias áreas, adaptado perfeitamente à comercialização de
serviços, pessoas e ideias; ampliado, também às organizações sem fins
lucrativos, no propósito essencial da proteção das preocupações de todos.

A escolha com que se deparam aqueles que gerem organizações

não é de comercializar ou não, pois nenhuma organização pode evitar a
comercialização; a escolha é de o fazer bem ou mal (Holbrook & Hulbert,
2002). Ainda segundo Holbrook & Hulbert (2002) a opinião de Kotler (1991),
sobre o que deve ser o marketing - atividades de gestão que tendem a

15
 facilitar as trocas, ou seja, as transações entre duas partes, em que cada
uma delas dá algo de valor à outra, por algo de maior valor para si próprio-
provou ser extremamente influente numa definição oficial de marketing
para fins da AMA , em 1985, que coloca o marketing como o processo de
planear, executar, fixar preços, comunicar e distribuir ideias, bens e serviços
com o objetivos de estabelecer trocas que satisfazem objetivos individuais
e organizacionais (Kotler, 1991, p. 11 citado por Holbrook & Hulbert (2002)).
A AMA (2007) veio, depois, atualizar o conceito Marketing como a
atividade, conjunto de instituições e processos de criação, comunicação,
entrega e troca de ofertas com valor para os clientes, parceiros e
sociedade em geral – alargando a atuação do marketing para a
promoção de um bem comum, da sociedade e comunidade.

Já Svensson (2005), tentando revitalizar o conceito de marketing do

milénio, introduziu o conceito de marketing “esférico" para tentar agregar
todas as componentes envolvidas nos movimentos circulatórios dos canais
de marketing de ontem, de hoje e de amanhã. O objetivo centrou-se em
aplicar o centro do marketing na entrega de valor aos clientes,
consumidores e parceiros, ao alcance dos interesses comuns e
uniformizados, desejando-se um marketing que sublinha e associa as
preocupações da sociedade no seu todo. Nesta contínua discussão sobre
o aperfeiçoamento do Marketing, Svensson (2005) chama, ainda, a
atenção para importância de um marketing de valor, que alie estratégias
capazes de contribuir para o bem-estar da sociedade em geral,
respondendo às grandes preocupações que o mundo globalizado, de hoje,
enfrenta, ao nível económico, social e ecológico. Só com a capacidade
de levar até ao mercado ofertas que entreguem mais valor do que aquele
que é entregue pela concorrência, as organizações conseguirão obter
vantagem competitiva (Steudel & Desruelle, 1992 in Svensson, 2005).

16
 Nesta mesma linha de entendimento da evolução de marketing, nos
dias de hoje, Kotler, Kartajaya e Seti-awan (2017) salientam o avanço de um
marketing centrado apenas na produção do produto (1.0) para o
marketing centrado no consumidor (2.0), seguindo-se um marketing
centrado no humano, com marcas humanas que personalizam os valores
que os homens defendem (3.0) e numa lógica assente do futuro de um
marketing da criação de produtos, de serviços e culturas empresariais, que
congregam e espelham os valores humanos, emergindo um
aprofundamento e um alargamento do marketing capaz de abranger
todos os aspetos do percurso do consumidor, com conversas úteis e
relevantes e experiências marcantes, numa transição para os avanços das
tecnologias e da interdependência surgiu o marketing 4.0.

2.2.1 Marketing 5.0: fusão do ser humano com a tecnologia

Segundo Kotler, Kartajava e Setiawan (2021) chegou a altura de as

empresas aproveitarem o pleno potencial das tecnologias avançadas nas
suas estratégias e operações de marketing, criando uma sociedade
sustentável com base nas tecnologias inteligentes e aliando as estratégias
dos elementos centrado no ser humano com a emergente transição para
o digital e capacitação Tecnológica, Marketing 5.0. Interessa, desta forma,
ao marketing a aplicação da tecnologia humanizada, com a imitação do
ser humano, pela máquina, para criar, comunicar e potenciar valor em
todo o percurso do cliente. Através da enorme preocupação com a forma
como a tecnologia pode potenciar a humanidade, importa melhorar a
vida humana e criar felicidade.

Como grandes desafios, estes autores evidenciam um marketing

deverá servir um a um com um conjunto único de preferências e
comportamentos e compreender a mudança demográfica que está a

17
 ocorrer, fundamental para entendermos como o marketing deve evoluir. A
enorme preocupação com a forma como a tecnologia pode potenciar a
humanidade em Melhorar a vida humana e criar felicidade e um desafio
do Marketing 5.0 (Kotler, Kartajava e Setiawan (2021.

2.3 Os Desafios do Marketing

Para Morgan, Whitler, Feng, & Chari (2019); Webster & Lusch (2013) a
parte estratégia do marketing tem ficado para segundo plano, ou até
mesmo esquecida. Como é naturalmente mais fácil medir ações de curto
prazo, o marketing desloca-se para uma ideia cada vez maior de que é
uma atividade principalmente operacional, passível de ser medida com
boa precisão, em detrimento da sua parte mais estratégica, de longo
prazo, por ter conexões mais profundos na organização, e por ter resultados
menos fáceis de medir e mais difícil uma visão estruturada dos fenómenos.
Para Hunt (2018), o marketing tem abandonado as características que o
fazem mais relevante para as organizações, que estão relacionadas à
compreensão dos mercados altamente dinâmicos que dificultam a
demonstração de resultados das ‘ações empresariais’ inseridas em
contextos sujeitos a modificações, que não podem ser previstas com base
em dados do passado, tal como ações de concorrentes, mudanças nos
gostos dos clientes, transformações nas políticas públicas ou no ambiente
institucional, ou mudanças provenientes de fontes naturais.

2.3.1 Marcas com propósito

Para Clayton, Scott e Hallo (2005) o sucesso da construção de uma

marca continua raro, não por falta de esforço ou de recursos, nem por falta
de oportunidade no mercado, mas devido ao facto das teorias da
segmentação de mercado e da construção de marca estarem repletas de
suposições equivocadas. Estes autores chamam a atenção para,

18
 anualmente, chegaram às lojas trinta mil novos produtos e noventa por
cento deles fracassar, por se estar a praticar segmentações incorretas no
mercado e assim se estarem a desenvolver produtos novos e melhorados
que não satisfazem as necessidades reais das pessoas.

Clayton, Scott e Hallo (2005) propõe que em vez de tentar entender

o cliente típico devem as marcas descobrir quais os trabalhos que surgem
periodicamente nas vidas dos clientes, para os quais eles possam contratar
produtos passíveis de serem feitos pela empresa. Para estes autores é
igualmente importante uma marca ter um propósito claro, que atua como
uma bússola bilateral, um lado orienta os clientes para os produtos certos, o
outro orienta os seus marketeers e publicitários à medida que desenvolvem
e comercializam produtos novos e melhorados. Uma marca com propósito
claro consegue desenvolver produtos que os seus clientes valorizam
consistentemente- e marcas que apresentam um crescimento sustentável
à empresa. A FedEx por exemplo, concebeu o seu serviço para executar o
trabalho das pessoas que precisavam de enviar algo o mais depressa
possível com perfeita certeza. A FedEx era mais conveniente, fiável e com
preços razoáveis em relação as alternativas existentes que os empresários
de todo o mundo começaram a utilizar FedEx ( Clayton, Scott e Hallo, 2005)

Um conceito conhecido e famoso, a "miopia de marketing"

defendido por Levitt (1960), veio, também, alargar a abordagem do
conceito de marketing e alertou que os profissionais de marketing
negligenciam, ou não entendem, que as mudanças no mercado devem
ser tratadas com grande respeito, alertando que as empresas devem
entender o seu tipo de negócio para garantir a continuidade do
crescimento e assim concentrarem-se nas necessidades dos clientes em
vender de vender produtos. Este autor deu o exemplo dos caminhos de
ferro, e da respetiva estagnação do negócio, porque os gestores se viam

19
 como fornecedores de um produto, em vez de servidores das necessidades
dos clientes. As pessoas continuavam a precisar de transporte, e os
caminhos de ferros não atualizaram as suas ofertas, visto que deixaram de
precisar de um serviço, que embora existindo, deixou de atender às suas
necessidades atuais. Os executivos pensaram incorretamente estar no
negócio dos caminhos de ferro, não no negócio do transporte; e de acordo
com este autor muitas outras indústrias cometeram o mesmo erro,
colocando em risco a sua obsolescência. Este conceito de miopia de
marketing alargou, desta forma, o conceito de marketing colocando-o a
necessidade de as empresas ajustarem, nos seus modelos de negócios,
outras variáveis e dinâmicas do mercado, como o entendimento das
necessidades emergentes.

Para Keller (2000), as recompensas de ter uma marca forte são

evidentes, e construir e gerir adequadamente a equidade da marca
tornou-se uma prioridade para as empresas de todas as dimensões, em
todos os mercados e em todas as indústrias, pois é desta equidade forte da
marca surge a fidelização do cliente e os lucros. O problema que surge é
que são poucos os gestores que conseguem avaliar as forças e fraquezas
da marca e o marketing deve ter essa preocupação.

Para Anderson, Narus e Rossum (2006), nos últimos anos, a “proposta

de valor para o cliente” tornou-se uma das expressões mais utilizadas nos
mercados, mas, no entanto, a sua pesquisa de práticas de gestão revelou
que não existe um consenso sobre o que esta realmente constitui ou o que
faz com que seja eficaz. Estes autores verificaram que a maioria das
propostas de valor está ligada a benefícios sem haver um suporte, o que faz
com que exista uma visão limitada, e assim faltar um foco sobre o que as
suas ofertas realmente valem na realidade para os clientes. As organizações
devem, assim, ser disciplinadas na compreensão dos clientes para

20
 executarem escolhas mais inteligentes sobre a alocação dos recursos
escassos para o desenvolvimento de novas ofertas. Sabendo que existe
uma pressão para baixar os preços, para estimulação das vendas, os
autores defendem que a elaboração de uma proposta de valor para o
cliente, convincente, é a forma como se pode persuadir os clientes a pagar
os preços mais altos que as ofertas merecem. Neste contexto, deve
proceder-se a pesquisas sobre potenciais clientes e as suas exigências.

Anderson, Narus e Rossum (2006) utilizam o exemplo de uma empresa

que fabricava resinas usadas e transformou-se em tintas de exterior pois
pesquisou as necessidades dos empreiteiros de pintura comercial e
descobriu que a mão de obra constituía a maior parte dos custos dos
empreiteiros, ao passo que a tinta representava apenas 15%. Os produtores
de resina, com este conhecimento, chamaram a atenção que o seu
produto secava tão rapidamente que os empreiteiros podiam aplicar duas
demãos no mesmo dia, reduzindo muito os custos com mão de obra, pelo
que os clientes pagaram por ele um preço premium de 40%. Na prática,
para elaborar propostas de valor atraentes para o clientes há que
compreender os negócios dos clientes e identificar as suas necessidades
especificas e as suas preferências; fundamentar as suas afirmações de
valor; documentar o valor entregue e criar relatos escritos de reduções de
custo ou valor acrescentado e transformar a proposta de valor para as
pessoas melhorando e premiando a capacidade dos gestores na
elaboração de propostas de valor convincentes (Anderson, Narus e
Rossum,2006).

O valor do marketing relacional

Morgan & Hunt (1994) definem o marketing relacional como todas as

atividades de marketing destinadas a estabelecer, desenvolver, e manter
intercâmbios relacionais bem-sucedidos, surgindo esta necessidade do

21
 marketing relacional da crescente dinâmica do mercado competitivo e
das novas exigências do consumidor, para se ter sucesso. Falar do
marketing relacional, segundo Gronroos, 2000, citado por Marques, 2014, é
falar da criação, da manutenção e do desenvolvimento de relações de
clientes, bem como os parceiros do mercado, para cumprir os seus objetivos
que podem ser cumpridos numa perspetiva do mútuo cumprimento de
promessas entre as partes envolvidas.

Morgan e Hunt (1994) falam da importância da teoria do

compromisso-confiança numa perspetiva de manter redes de cooperação
entre todos os agentes do mercado, caracterizadas pelo compromisso de
uma relação de confiança, para eliminar a incerteza e a tendência de
deixar de acreditar na rede. Assim, devem as organizações do mercado
que assumem a confiança-compromisso de fornecer recursos,
oportunidades, e benefícios superiores às ofertas dos seus parceiros
alternativos; apostar na manutenção de elevados padrões de criação de
valor e aliar-se a parceiros que tenham valores superior; comunicar
informações valiosas, incluindo expectativas e avaliações do desempenho
do parceiro; e evitar tirar, de forma negativa, partido dos seus parceiros
(Morgan & Hunt,1994).

Nesta perspetiva de uma passagem da abordagem focada na

transação (voto) para a bordagem focada na relação (respeito, coerência
e compromisso), Marques (2014) refere as novas tecnologias como
facilitadoras de colocar em prática o marketing relacional, isto é, as
relações one-to-one (relações estreitas, personalizadas, de satisfação e
respeito), a customização e as relações de cooperação e de colaboração.

Para Marques (2014) a expressão de marketing relacional foi usada

pela primeira vez na literatura de marketing de serviços, ganhando cada
vez mais interesse junto dos investigadores e tendo vindo a ser definido, de

22
 forma consensual, como o desenvolvimento e consequente manutenção
de uma relação duradoura, reciprocamente proveitosa e satisfatória com
os interlocutores estrategicamente mais significativos para as organizações.

As estratégias de marketing, na perspetiva de serviços, tratam as

vendas, não como compras pontuais, mas como 'relações de troca' onde
o cliente investe confiança e compromisso e o produtor terá de cumprir as
suas promessas (Scammel, 1999); ficando o objetivo fundamental do
marketing de reduzir a incerteza através de estratégias de construção de
confiança e a reputação, coerência e compromisso, surgirão como
especialmente importantes para os fornecedores de serviços pois, tal como
defendem Bauer, Huber e Herrmann (1996), é a única coisa que são
capazes de promover aos compradores antes da venda, sendo através de
compromissos e promessas que parecem credíveis para potenciais
compradores.

2.4 Repensar o marketing

Para Rust, Moorman e Bhalla (2010), a maioria das organizações usa

a gestão da relação com os clientes e outras tecnologias para controlar os
clientes, mas nenhuma tecnologia pode melhorar verdadeiramente
enquanto estiver orientada para comercializar produtos ao invés de cultivar
clientes. Para competir neste ambiente agressivo e interativo as
organizações devem mudar o foco da realização de transações para a
maximização de valor de longevidade do cliente, o que interessa conceber
produtos e marcas que acompanham as relações de longo prazo com os
clientes para, assim, haver uma mudança na estratégia e estrutura de toda
a organização, uma espécie de reinvenção do marketing (Rust, Moorman
e Bhalla, 2010).

23
 Para estes autores, se até há pouco tempo as organizações tinham
apenas a opção de responder de forma indiferenciada a um vasto leque
de clientes, através de uma comunicação em massa, atualmente existe
uma série de opções que tornam o marketing em massa um pouco
rudimentar.

As figuras 1 e 2 mostram, segundo estes autores, a direção que muitas

empresas assumiram, e que todas deverão assumir se quiserem manter a
competitividade. A principal distinção entre a empresa tradicional e a que
cultiva os clientes reside no facto de a primeira estar organizada para forçar
os produtos e marcas, ao passo que a segunda é projetada para servir os
clientes e os segmentos, sendo aqui uma comunicação individualizada e
muito orientada para segmentos estreitos, necessitando de gestores de
clientes que se dedicam aos segmentos para contruir relações de longo
prazo.

Figura 1 –Gestor Focado no Produto Figura 2 – Gestor focado no Cliente

Fonte: Rust, Moorman e Bhalla (2010) Fonte: Rust, Moorman e Bhalla (2010)

2.5 A era digital e as marcas

Edelman(2010), chama a atenção para o facto da internet ter

alterado a forma como os consumidores interagem com as marcas estando

24
 a transformar a economia de mercado e a tornar obsoletas muitas
estratégias e a colocar em causa para o marketeers a forma de fazer
negócios.

Hoje em dia, os consumidores criam laços com marcas de formas

completamente novas, através de canais de comunicação diversos, e em
simultâneo, pelo que as estratégias tradicionais de marketing devem ser
redesenhadas e ir ao encontro das novas relações da marca
(Edelman,2010).

No famoso funil de vendas, um comprador começaria com várias

marcas em mente e iria reduzindo a escolha até à decisão final (figura 3),
mas hoje, com a forte dependência das interações digitais, o comprador
vai avaliar um leque de opções e após a compra continua a interagir com
a marca nas redes sociais. Assim, os pontos de contacto com os clientes
mudaram, e, por exemplo, em muitas situações, a mais poderosa influência
de compra é a recomendação de alguém (Edelman,2010).

O autor descreve, assim, a jornada de decisão do consumidor com

quatro fases essenciais (figura 4), avaliar, procurar a opinião dos pares,
críticos; comprar, desfrutar, defender, criar laços. Se o laço com a marca se
tornar demasiado forte ele entrará num ciclo de comprar-desfrutar-
defender-comprar, eliminando as primeiras duas fases.

25
 Figura 3: Na altura, a metáfora do funil

Fonte: Edelman (2010)

Figura 4: Agora, a jornada de decisão do consumidor

Fonte: Edelman (2010)

2.6 O poder da emoção, empatia, provocação e ativação

Para Smith (2021), o mercado futuro exigirá um pensamento e uma tomada

de decisão mais expansivo, em que os líderes precisam de assumir um papel
suportado por estruturas, processos e práticas mais imaginativas.

Segundo Levitt, citado por Smith (2021) o cerne do sucesso empresarial não
é fazer escolhas, mas sim pensar nas possibilidades a partir das quais as
escolhas são feitas, pelo que a imaginação é algo que os líderes
empresariais fazem todos os dias quando se colocam no lugar dos seus
clientes, ou quando repensam a definição de suas categorias, ou ainda

26
 quando escolhem uma direção em detrimento de outra, para inovação,
publicidade e maior propósito.

A empatia é a base e o sucesso futuro exigem uma compreensão profunda

da jornada de vida das pessoas, assente numa diversidade mais rica de
dados, recursos e habilidades sobre a experiência humana. Assim, interessa,
mais do que nunca, construir a imaginação a partir de empatia,
provocação e ativação, tornando-se essencial proporcionar momentos
inspiradores, que contam uma história de negócios, em vez de apenas uma
história de consumidor (Smith, 2021)

2.7 A Ampliação do marketing

Sendo o marketing, ora visto no velho sentido de "empurrar"

produtos, ora no sentido de uma "engenharia da satisfação do cliente", é
verdade que é também quase sempre visto e discutido como uma
atividade exclusivamente comercial. Kotler e Levy (1969) afirmam o
marketing como uma atividade social generalizada que vai muito além da
venda de pasta de dentes, sabão e aço - as eleições lembram que os
candidatos são comercializados assim como o sabão e a angariação de
fundos lembra "causas" que são comercializadas - e centra a questão dos
princípios tradicionais de marketing poderem ser transferíveis para o
marketing das organizações, das pessoas e das ideias. Segundo Kotler e
Levy (1969) o marketing define-se como as atividades de gestão que
tendem a facilitar e concretizar as trocas - ou seja, as transações entre as
duas partes, e em que cada uma delas dá algo de valor à outra por algo
de maior valor para si próprio. A proposta de que o marketing é relevante
para todas as organizações que possuem grupos de clientes foi avançada
por Kotler, 1972, asseverando que a proposta original de ampliação deve
ser ampliada ainda mais para incluir as transações entre uma organização

27
 e todos os seus públicos. Este autor vê o marketing como o trabalho rigoroso
de criar e oferecer valores aos outros, com o objetivo de alcançar uma
resposta que é desejada, defendendo que as necessidades e desejos do
cliente devem ser o objetivo de qualquer atividade de marketing. Desta
forma, Kotler & Levy,1969 e Kotler, 1972 deixaram de limitar o conceito de
marketing apenas a empresas, mostrando que pode ser aplicado em várias
áreas no propósito essencial de defesa dos desejos e necessidades dos
clientes.

2.8 O marketing social

Kotler (2015) afirma que na resposta à questão se o marketing pode

ser usado para convencer as pessoas a adotarem comportamentos que
seriam melhores para si mesmas, para as suas famílias, os seus amigos e
sociedade em geral , surgiu o marketing das causas sociais, numa
perspetiva de ser possível, também através do marketing, melhorar a
qualidade de vida. Segundo Kotker e Keller (2012), o marketing social teve
origem há muitos anos, nomeadamente na década de 1950, quando a
Índia lançou campanhas de planeamento familiar, como lançar filmes, nas
aldeias, à noite para evitar que os pais tivessem relações sexuais, por não
terem mais que fazer, distribuir preservativos, etc, quando, nos anos 1970, a
Suécia criou campanhas para transformar o país numa nação de não
fumadores; quando o governo Australiano fez campanhas pelo uso do
cinto de segurança ou enquanto o governo do Canadá promoveu
campanhas de combate às drogas e ao tabaco e de estímulo aos
exercícios na defesa da saúde. Na década de 1980, o Banco Mundial, a
Organização Mundial da Saúde e os Centros de Controle e Prevenção de
Doenças dos Estados Unidos começaram a usar e divulgar o termo
marketing social (Kotker e Keller, 2012).

28
 Para a compreensão desta disciplina os autores Kotker e Keller (2012)
distinguem o marketing de causas, que é adotado por uma empresa para
apoiar determinada causa e relaciona as suas contribuições em prol de
determinada causa, com a disponibilidade dos clientes de manter
transações com essa empresa e, assim, criar uma receita. O marketing
social cujos esforços de marketing têm um objetivo não económico
relacionado com o bem-estar social usam os recursos da empresa, sendo
adotado por uma organização sem fins lucrativos ou governamental para
promover uma causa, como “diga não às drogas” ou “exercite-se mais e
coma melhor”(Kotker e Keller ,2012).

Wilkie e Moore ( 1999) no seu estudo sobre a importância do

marketing para o bem da sociedade, menciona a literatura sobre o
marketing e a sociedade, que se desenvolveu durante as décadas de 1960
e 1970, que levantou questões sobre como a sociedade se estava a sair e
como poderia ser melhorada - questões estas que geraram duas subáreas
diferentes da pesquisa sobre a “qualidade de vida” e sobre o “marketing
social”. Os profissionais de marketing interessados em qualidade de vida
enfrentaram os desafios de um marketing que é apenas uma das muitas
forças que se combinam para produzir estilos de vida gerais, enfrentaram
questões difíceis de apreensão de conceitos e medição sobre exatamente
o que é qualidade de vida e a dificuldade de comunicação entre os
campos. Nesta sequência de uma preocupação crescente, dos estudiosos
de marketing, com o impacto desta disciplina no desenvolvimento do bem-
estar humano, o estudo da qualidade de vida (QV) surgiu como um meio
para este fim. No esforço de marketing na pesquisa de qualidade de vida,
que tem sido fragmentado, economistas definiram questões de acordo
com os seus temas e formas de pesquisa, assim como psicólogos,
sociólogos, ecologistas e cientistas políticos (Sirgy, Samli e Meadow, 1982).

29
 O marketing social difere do marketing tradicional por tentar beneficiar
diretamente o seu público-alvo (por exemplo, consciencialização sobre
droga ou o álcool) ou a sociedade como um todo (por exemplo,
programas de reciclagem e doações de sangue) (Andreasen 1994 ).
Apesar das dificuldades académicas verificadas através da tendência a
ser um campo de “ação”, em que o realce principal é a intervenção bem-
sucedida, haverá, para Sirgy, Samli e Meado (1982) potencial para agregar
conhecimento nesta esfera, notando-se, em simultâneo, um trabalho de
campo útil que vem aumentando há algum tempo, que aplica ferramentas
de marketing na saúde e segurança, educação, doações de
benevolência, na política, artes e no meio ambiente.

Existem enormes potenciais para contribuições de marketing para o

desenvolvimento económico, que podem literalmente “mudar o mundo”
para os cidadãos das nações em desenvolvimento e cada sistema de
marketing agregado é específico para sua própria sociedade e tempo. Os
sistemas de marketing agregado estão em fluxo diariamente em todo o
mundo e as fortes ligações entre marketing, políticas públicas e
desempenho agregado do sistema de marketing são claramente claras
nesses casos (Sirgy, Samli e Meadow, 1982). Segundo Rothschild ( 1999 ), o
marketing social surgiu no final dos anos 1960 e 1970 a partir dos trabalhos
de Bagozzi (1978), Kotler e Levy (1969), Kotler e Zaltman (1971), Rothschild
(1979) e Shapiro (1973), entre outros. Este auto menciona que nessa
literatura, o conceito central de marketing era percebido como a troca
(Bagozzi 1978; Kotler e Levy 1969) ou a transação (Kotler 1972) e considerado
do interesse próprio, tanto do gestor como do alvo (Shapiro 1973).
Rothschild ( 1999 ) avisa, assim, que embora este foco permaneça no centro
do marketing comercial muitos dos que afirmam praticar o marketing social
afastaram-se desta base filosófica.

30
 Rothschild ( 1999 ) alerta que muitos formuladores de políticas e gestores de
marketing social parecem centrar o marketing social em mensagens
educacionais (informativas e/ou persuasivas) e desconhecer que o
conceito central de marketing reside na troca (Andreasen, 1995, citado por
Rothschild,1999). É possível que esta mudança de foco tenha ocorrido em
grande parte porque a maioria dos gerentes de marketing social vem de
uma formação em saúde pública ou comunicação de massas, com
poucos a terem uma visão ampla e formação em marketing. Para Smith,
(1993) citado por Rothschild (1999), indica que o problema da prática de
marketing social é o de que muitas vezes se identifica pouco ou nenhum
marketing. Sem um compromisso claro com um marketing social que esteja
enraizado na filosofia da troca, o campo continuará focado na educação
e na comunicação, mas a troca e as transações são necessárias e
importantes numa estrutura de gestão de comportamentos. Enquanto a
educação deve ser usada quando nenhuma troca explícita for possível ou
necessária; ou quando o alvo estiver propenso a comportar-se
adequadamente sem o desenvolvimento de uma troca; e o marketing
deve ser usado quando é improvável que o alvo se comporte como
desejado sem receber algo (tangível ou intangível) em troca (Rothschild,
1999).Para Weibe (1951), nesta ampla discussão da ampliação do
marketing, é tão difícil vender fraternidade como sabão já que quando os
profissionais de marketing vendem sabão, eles têm um produto que traz
certos benefícios; e quando anunciam, podem indicar esses benefícios aos
compradores. Com muita frequência, os gerentes de comportamentos de
saúde pública, dizem ao alvo para parar de estar sujo ou ameaçam multar
os que permanecem sujos, em vez de oferecer ao alvo uma marca de
sabão e uma motivação com os benefícios e as recompensas do sabão
superiores ao de permanecer sujo. Para vender a fraternidade como sabão,
deve haver sabão; no entanto, em muitos casos não há sabão

31
 imediatamente aparente e, como consequência, é difícil mostrar por que
o comportamento deve ocorrer (Weibe,1951). Desta forma, desenvolver o
marketing social exige um foco mais amplo na gestão do comportamento.

No início dos anos 1970, dizia-se que a questão não era fazer
marketing social, mas sim fazer bem ou mal. Como todas as sociedades
tentam gerir o comportamento de seus cidadãos em algum nível, a questão
agora não é a gestão da saúde pública e do comportamento de questões
sociais, mas sim como fazê-lo da forma mais adequada (Weibe,1951).O
marketing pode oferecer um meio-termo ao permitir a troca através da
gestão do ambiente (paternalismo), bem como a livre escolha e o
comodismo do interesse próprio (libertarismo), sendo que as compensações
entre necessidades e direitos individuais e sociais criam dificuldades na
gestão de comportamentos e esta atribuição de direitos é central para o
funcionamento de qualquer sistema social, como as questões de quem
adquire o quê, e quem abdica do que é considerado (Coleman
1990).Sendo claro que o termo marketing social é uma parte bem
estabelecida do vocabulário de marketing nas universidades, governos
centrais ou locai, organizações privadas sem fins lucrativos, e empresas
privadas com fins lucrativos Andreasen (1994) defende que é necessário
uma definição de marketing social que mantenha os praticantes de
marketing social focados nos resultados mais adequados para influenciar,
mantenha a disciplina do marketing social distinguível e clara e que
mantenha os programas de marketing social fora das áreas em que a sua
probabilidade de fracasso é alto. Nesta sequência, este autor propõe a
definição do marketing social como a adaptação do marketing comercial,
e das suas tecnologias, a programas criados para influenciar o
comportamento voluntário dos públicos-alvo, com o objetivo de melhorar
o bem-estar pessoal e da sociedade que fazem parte.

32
 Andreasen (1994) alerta para a grande lacuna de uma vasta gama
de programas de marketing social que observou no terreno, no qual
domina o pensamento de que tudo o que devem fazer é fornecer
informações (ideias) ou mudar crenças já que com uma formação noutras
disciplinas estendem que o marketing é publicidade, sendo o seu objetivo
"fazer sair a palavra" ou "mudar atitudes" sem reflexão e estudo se alguma
destas atividades é suscetível de conduzir ao comportamento desejado.
Para Andreasen (1994) a definição original de marketing social proposta por
Kotler e Zaltman em 1971,é uma definição que é repetida rotineiramente
(muitas vezes sem qualquer crítica) e que pode levar a confusões por ser
uma definição demasiado ampla, que encoraja apenas os praticantes de
marketing social a pensar que a única coisa a fazer é mudar atitudes e
ideias para ser bem sucedido, impedindo-os de questionar se a
comunicação de uma ideia ou a mudança de uma atitude influencia
realmente o comportamento? Assim, para este autor, a negligência do
resultado final pode levar a um enorme desperdício de recursos
inevitavelmente escasso, lamentando o facto de não se potenciar o uso do
marketing para contribuir para áreas importantes para o bem-estar da
sociedade.Nesta discussão, Andreasen (1994) considera importante realçar
que o marketing social deve tentar educar ou mudar valores como parte
de um programa de mudança de comportamento pois tais componentes
são essenciais à maioria dos programas de marketing social, mas, no
entanto, não deve ignorar o seu público-alvo e os valores essenciais da sua
comunidade. No sector privado, os marketeers procuram influenciar
voluntariamente o gasto e a escolha do consumidor e deixar de ser
rigorosamente coercivo e podem tentar influenciar o comportamento
através de estratégias de modelação ou reforço comportamental, mas, em
última análise, os consumidores têm a possibilidade de optar por não
comprar. Assim, os consumidores podem optar por não comprar, devemos

33
 ser claros de que os talentos básicos do comerciante estão em influenciar
o comportamento voluntário, e estes são os talentos que eles devem trazer
para o marketing social( Andreasen,1994).

A experiência tem demonstrado que a coerção pode ser muito

eficaz na realização de objetivos de comportamento social, por exemplo,
induzindo consumidores a usar cintos de segurança ou a deixar de fumar;
porém, estas não são partes de programas de marketing social, podendo
ser substitutos pelas campanhas sociais quando não resultam. O marketing
social procura beneficiar os consumidores-alvo e/ou a sociedade como um
todo, como os programas concebidos para promover o rastreio do cancro
da mama, a dieta, ou os programas que visam a sociedade em geral como
o principal beneficiário, como nos esforços para aumentar a reciclagem
dos consumidores ou induzir os construtores de casas a plantar mais árvores
ou ainda alguns programas que incluiriam esforços para obter condutores
a obedecerem ao limite de velocidade de 55 milhas por hora, que ajudaria
a salvar as vidas dos condutores e dos seus passageiros, reduziria os custos
de saúde da sociedade, libertaria os seus agentes da lei para outras tarefas,
e reduziria a dependência do país sobre petróleo estrangeiro (Andreasen
(1994).Note-se que a definição de marketing social não se verifica quando
o beneficiário é a organização de marketing social, como argumentam
Rangun e Karim (1991) citados por Andreasen (1994) impedindo-os incluir os
esforços das organizações do sector privado para alcançar fins sociais,
como no sector dos seguros campanha do cinto de segurança; assim como
atividades de marketing sem fins lucrativos, tais como angariação de
fundos e campanhas políticas, nas quais o principal objetivo é beneficiar o
comerciante. Andreasen (1994) alerta também que a definição é omissa
sobre quem deve definir o “bem-estar” visto que a definição de marketing
social apenas requer que o comerciante social não empreenda programas

34
 que o beneficiem; devendo acreditar que o programa melhorará o bem-
estar individual ou da sociedade, a longo prazo. Para Andreasen (1994) um
programa de marketing social é considerado de cariz social se aplicar a
tecnologia do marketing comercial, se tiver como resultado final o
comportamento voluntário, se procurar beneficiar os indivíduos/famílias ou
a sociedade em geral e não a própria organização de marketing, se os
gestores do programa compreenderem as necessidades do público-alvo,
se entenderem as suas perceções, e apresentarem padrões de
comportamento antes de agirem, e se segmentar mercados-alvo sempre
que politicamente viável e elaborar orçamentos e estratégias, adaptados
às características de cada segmento.

Na discussão sobre o marketing social, a necessidade de ter um

complemento completo das variáveis de marketing mix é muitas vezes um
dos traços chave nos quais os programas não são verdadeiros programas
de marketing , visto que muitos profissionais fazem apenas publicidade
social e pensam que se trata de marketing social, devendo alertar -se que
o marketing é sobre programas e não sobre cartazes (Smith,1993 citado por
Andreasen,1994).Murphy e Bloom (1990) citado por Andreasen (1994)
atenta que ainda que o marketing social é utilizado por aqueles que
desejam alcançar o bem social e como tal, pode ser usado por qualquer
pessoa que afirme (ou acredite) que está a ser utilizado para tal fim; pelo
que devemos, a nós próprios e à sociedade, assegurar que o marketing
social é utilizado, num total consenso, do que a sociedade concordar ser o
seu próprio bem social. Verplanken e Wood (2006) avisam, nesta ampla
discussão sobre marketing social, que intervenções para mudar
comportamentos do dia-a-dia tentam, muitas vezes, mudar as crenças e as
intenções das pessoas. Como os autores explicam é improvável que essas
intervenções sejam um meio eficaz para mudar comportamentos que as

35
 pessoas repetem em hábitos já que intervenções de mudança de hábitos
bem-sucedidas envolvem interromper os fatores ambientais que favorecem
o desempenho do hábito. Na realidade da vida, acidentes, problemas
imediatos e percalços costumam atrair a atenção dos media e dos
formuladores de políticas, como o tráfego grave ou estatísticas de saúde
alarmantes e as respostas primárias a esses eventos provavelmente serão
intervenções a jusante destinadas a resolver esses problemas imediatos. No
entanto, com base em pesquisas psicológicas sobre hábitos, o autor
menciona um raciocínio que aborda os fatores estruturais que geram tais
problemas, tal como a falta de transporte público acessível e eficiente, a
presença de uma cultura alimentar pouco saudável e estilos de vida
sedentários. Tais abordagens muitas vezes apresentam desafios
significativos para projetar e implementar, dado que levam tempo, muitas
vezes requerem apoio político, que podem ser caros, mas que são
necessários para que a sociedade promova comportamentos
ecologicamente responsáveis e saudáveis. As estratégias de mudança
bem-sucedidas abordam não apenas os problemas imediatos por meio de
intervenções a jusante, mas também os fatores a montante que incentivam
e mantêm a repetição do comportamento do dia-a -a-dia (Verplanken e
Wood, 2006).

2.9 O marketing dos lugares

A literatura do marketing dos lugares, segundo Skinner (2008) tem

sido mais desenvolvido no âmbito do marketing turístico através da ideia
que a imagem de um local interfere nas perceções dos turistas e no seu
processo de decisão de escolha dos lugares. Nos anos 90, à medida que os
lugares s e tornaram mais competitivos (Codato e Franco, 2006 citado por
Skinner, 2008 ) chegou um período de transição dentro da literatura,
semelhante ao que aconteceu na literatura de marketing de serviços,

36
 ligando a forma como os lugares podem não atrair apenas turistas mas
também investimento e indústria (Kotler, P., & Gertner, D. (2002)).

Kavaratzis (2005) identificou cinco dinâmicas na linha da

investigação na literatura, como o "Place of Origin Branding" ligada à
literatura sobre os efeitos do país de origem sobre o comportamento de
compra, e por isso não é visto como um instrumento de estratégia de marca
para um lugar; o "Destination Branding" que se foca na comercialização do
turismo; a "Nations Branding", outra linha de pensamento que se relaciona
com os efeitos positivos do branding da nação, como benéfica para o
desenvolvimento turístico e da atração ao investimento estrangeiro; a linha
da "Culture/Entertainment Branding" ligada à ideia de servir como reforço
da perceção global da marca e a linha do "Place/City em que a "marca"
é igualmente reconhecida como distinta da marca da nação, embora
ligada à gestão da marca das cidades, dos lugares. Kavaratzis (2005)
menciona, ainda, que a existência de três variantes ligadas à marca dos
lugares, como a nomenclatura geográfica, o co-branding de produtos, que
tenta comercializar um produto físico, associando-o a um lugar que se
assume ter atributos benéficos para a imagem do produto, e a marca
como gestão de lugares, não facilita a definição clara de cada área
temática. Este autor atenta para a criação de uma identidade do lugar e
a utilização dessa identidade para outros processos como investimento
financeiro, as alterações no comportamento do utilizador ou a criação de
capital político, colocando evidente que a gestão da marca deve ser mais
do que a criação e a promoção de imagens de lugares, encaminhando
para uma abordagem mais ampla e uma melhor compreensão da
aplicação da marca dos lugares. Consequentemente, o termo "place
marketing" pode ser utilizado para indicar, especificamente, o "place
branding", ou pode ser utilizado para considerar aspetos de venda mais

37
 amplos do que o branding. O termo "place branding" é o que certamente
alcançou o domínio dentro da literatura, havendo pouco acordo, entre
aqueles que pesquisam na área, sobre exatamente que tipo de construção
de marca (lugar como marca de produto, ou lugar como marca
corporativa) é o mais aplicável. O termo mais amplo "Marketing de lugares"
pode portanto, ser mais adequado a questões sobre a gestão global de um
lugar - considerado como um local com uma única identidade com
múltiplas facetas, uma história, e património cultural, e perceções pré-
existentes, e ser gerido uma organização, obtendo o mercado a partir de
uma abordagem múltipla das partes interessadas, em parceria. O termo
"place branding" é melhor esclarecido como a ligação às atividades
promocionais de um local, contextualizadas no domínio das comunicações
de marketing, marcando o local com uma identidade distinta na mente dos
vários grupos-alvo, a partir de uma abordagem que assegure os múltiplos
intervenientes do local, em parceria, gerindo e comunicando a identidade
da marca do lugar ao mundo, como querem que seja exibido
(Kavaratzis,2005).

Num estudo sobre as práticas do marketing de lugares em 12

cidades inglesas Hankinson, (2001) concluiu que a maioria dos lideres e seus
departamentos de gestão local têm uma apreciação limitada do que é
uma marca, vista como relevante mas nem sempre totalmente
compreendida; em particular, as técnicas de branding que foram
frequentemente limitadas ao desenvolvimento de logótipos e símbolos que
utilizados tanto para criar uma identidade visual e como uma base para a
criação de uma grande variedade de produtos como atividades, a
hospitalidade e o lazer. Este autor também refere que esta situação reflete
pequenos orçamentos atribuídos às atividades de branding e a falta de
vontade política. Hankinson, (2001) , também alerta para a existências de

38
 cidades mais progressistas, que criam um produto centrado no cliente com
integração das características relevantes da cidade e de alianças de
partes interessadas, através dos limites geográficos, a fim de se desenvolver
um produto coerente como base para uma marca multi-produto, e, em
contaste, a existência das cidades menos progressistas, que aceitaram as
definições legais dos seus limites e trabalharam um produto em vez de uma
abordagem centrada no consumidor, com atividades de branding
frequentemente centradas na gestão de eventos e na construção de
ligações avulsas com associações e atracões hoteleiras locais.

Segundo Kotler, & Gertner, (2002) a Associação Americana de

Marketing define uma marca como um nome, termo, sinal, símbolo,
desenho, ou uma combinação dos mesmos para identificar os bens e
serviços que diferenciam da concorrência. As marcas diferenciam os
produtos e representam uma promessa de valor, incitando crenças,
emoções e rapidez de comportamentos; e têm valor social e emocional
para os utilizadores pois havendo uma personalidade a utilidade percebida
e o valor do produto aumentam. O capital próprio da marca traduz-se na
preferência do cliente, na lealdade e nos ganhos e a equidade da marca
inclui algumas dimensões, como desempenho, imagem social, valor,
confiança e identificação (Kotler, & Gertner, 2002). Respondendo às
questões sobre se um país por ser uma marca ou se existe a equidade da
marca do país, Kotler, & Gertner, (2002) alertam que a investigação tem
apoiado a ideia de que os consumidores estão mais dispostos a comprar
produtos de nações industrializadas como um resultado da equidade do
país pois Produtos com um "made in Germany", a etiqueta "Suíça" ou "made
in Japan" é geralmente considerado de alta qualidade, devido à
reputação destes países como fabricantes e exportadores de topo a nível
mundial.

39
 Papadopoulos, (2004) sugere que uma imagem para um lugar com
o qual um produto está associado pode dar-lhe uma vantagem
competitiva (Johansson, 1993; Agrawal e Kamakura, 1999, citados por
Papadopoulos, 2004. O conceito de marca nos últimos anos foi
transformando rapidamente os governos em ativos participantes na arena
internacional competitiva (Kotler e Gertner, 2002). Alguns eventos mundiais
específicos, como a tendência geral para a globalização, têm ajudado a
alimentar a pressa para colocar o marketing como uma condição essencial
à competitividade global da nação, apresentando grandes desafios para
todos os lugares e empresas, e particularmente para os que estão menos
bem. Papadopoulos, (2004) alerta, ainda, que todas estas tendências e
desenvolvimentos lançam desafios e um conjunto único de oportunidades,
e ao mesmo tempo uma significativa responsabilidade de estudar e
trabalhar estas questões de forma eficaz, de modo a abordar as
necessidades das pessoas que vivem nesses lugares.

Barke 1999, citado por Kavaratzis, (2005) refere que decorre da

prática dos líderes das cidades a perceção do declínio das economias
urbanas tradicionais, e um consequente imperativo de reestruturação
económica, que estimulou a procura de novos papéis para as cidades e
de novas formas de gestão os seus problemas.

2.10 Marketing Político

De acordo com Wring (1997), foi em meados da década de 1970 que

alguns estudiosos americanos estiveram na linha da frente do
desenvolvimento dos fundamentos teóricos do alargamento do marketing
ao campo político. Do mesmo modo, Wring (1997) alerta que alguns peritos
na Europa começaram a considerar a dimensão política no marketing,
colocando a perspetiva de que existia uma troca entre as elites
democráticas e os seus eleitores; e em meados da década de 1980, um

40
 fluxo de investigações discutiu este fenómeno que ajudou a confirmar a sua
importância. Seguindo esta linha, Reid (1988), citado por Wring (1997)
concluiu que os partidos políticos devem determinar o âmbito e a forma
mais eficaz de comunicar o seu benefício para um público-alvo, devendo
memorar-se o valor dos conceitos do marketing para a análise do estudo
das campanhas políticas, tal como Wring (1997) anunciou em alguns
estudos reveladores de uma análise da política cada vez mais orientada
para o marketing nalgumas das maiores democracias do Ocidente,
alertando que alguns pensadores das teorias democráticas se
reconciliaram com a escola de gestão e passaram a usar o modelo
baseado nos “4 Ps” do Marketing Mix (Produto, Preço, Distribuição e
Comunicação) para explorar os elementos de uma eleição democrática.
Para Henneberg e O’Shaughnessy (2007), nesta discussão e reflexão
sobre os conceitos e teorias de marketing político, importa reconhecer a
existência de alguns investigadores - especialmente entre cientistas políticos
- que continuam inflexíveis à crença de que o marketing político é
conceptualmente irrelevante para o mundo enigmático da política,
alertando que a questão das eleições modernas, assim como a conduta
do governo e da própria democracia, é, no entanto, para estes autores,
uma das questões centrais da discussão do marketing político, pela
emergência de uma sociedade homogénea de fidelidade partidária
inconstante, bem como das consequências políticas profundas que traz
(Henneberg e O’Shaughnessy, 2007).
Os agentes políticos usam as técnicas de apelo de marketing
comercial, de uma forma muito simples, tanto as diretamente direcionadas
(marketing direto) como as gerais (o anúncio televisivo de 30 segundos) e
adotam muitas técnicas operacionais, e conceitos estratégicos do
marketing de consumo, tais como a segmentação e as técnicas de
pesquisa de mercado; e a adoção destes métodos e técnicas, no entanto,

41
 não se somam ao marketing político pois deve haver algum nível de
reconhecimento, mesmo que não totalmente articulado, de que as
eleições e a própria democracia são um "mercado" competitivo, os
eleitores e os cidadãos são "consumidores", e este desenvolvimento é
sustentado numa cultura consumista avançada (Henneberg e
O’Shaughnessy, 2007).
A abordagem do marketing político a partir do marketing tradicional
(de consumo) pode ser perigosa já que o marketing político representa um
fenómeno de investigação específico, Henneberg e O’Shaughnessy (2007),
e há o risco das questões de marketing político serem absorvidas, sem o
devido tratamento, por uma "agenda comercial de marketing". Sabendo
que o "marketing político" conceptualiza eficazmente algumas das relações
na comunicação política, especificamente eleitoral, surge a necessidade
de algumas explicações importantes na procura de uma aplicação do
marketing à política, e de uma qualificação da ideia do marketing político,
no que diz respeito ao foco sobre aspetos específicos do seu conteúdo,
sublinhando as suas particularidades.
O alargamento dos modelos de marketing aos contextos sociais e
políticos amplia o seu contributo para o bem-estar da sociedade, através
da referência de Quelch e Jocz (2007), citado por Butler e Colins (2009) de
que o bom marketing contribui para uma melhor democracia e que o seu
valor social deve ser objeto de maior consideração e crédito. Analisando a
eleição, de 2009, de Barack Obama, para Presidente dos EUA encontram-
se alguns sucessos simbólicos desta eleição como a organização e a
execução da sua campanha através da aplicação da estratégica do
posicionamento de mercado que foi tida como muito importante, com o
tema da "Mudança" na base desta vitória de Obama, assim como três
fatores presentes em Obama: a simplicidade, a coerência e a relevância.
Destes três a coerência foi considerada especialmente importante, uma vez

42
 que os principais adversários, Clinton e McCain, vacilaram nos seus temas
centrais e, consequentemente, perderam credibilidade e o terreno.
Para Vankov (2013), o paradigma do marketing suportado pelo
marketing político apresenta três orientações estratégicas diferentes: a
orientação para a venda, que é frequentemente vista como a "primeira
era" do marketing político, através das políticas partidárias dos slogans,
cartazes, e os 30 segundos de anúncios; a orientação para a politica da
mistura de instrumentos nas campanhas, através do uso sofisticado das
atividades de gestão de marketing e de estratégias de marketing político
para convencer os eleitores do valor da oferta política, adaptando a oferta
às preferências dos segmentos, e implementando campanhas de
marketing político eficazes através da utilização coordenada de uma
multiplicidade de políticas e instrumentos de marketing , estando em linha
com as estratégias de marketing orientadas para o mercado ou orientação
para o eleitor; e a orientação para a construção de relações com foco nas
necessidades, tanto dos eleitores como da sociedade, através de
estratégias dirigidas a diferentes segmentos de eleitores, numa lógica de
liderança relevante, coerente e consistente, de governação de longo
prazo. Para Vankov (2013) a orientação do marketing político para a
construção de relações, onde o foco é colocado na base das estratégias
do compromisso, do diálogo continuado e da implementação das
promessas políticas, não é muito adotada pelas organizações políticas pois
pressupõe um reajuste para ir ao encontro das necessidades dos eleitores e
da sociedade, como um todo, em vez do processo simples da
argumentação do que se quer implementar.

43
 2.11 A Ciência da Felicidade

Ballas (2013) constata que em particular, nos últimos anos, houve

inúmeras tentativas de definir, medir e analisar a felicidade em vários
contextos pertencentes a uma ampla gama de disciplinas, desde
neurociência e psicologia até filosofia e economia. Existem várias teorias e
formas de medir a felicidade e o bem-estar subjetivos. Em particular, as
questões de felicidade são cada vez mais utilizadas em inquéritos
populacionais e sugere-se que está a surgir uma nova 'Ciência da
Felicidade', que visa medir a felicidade, identificar os principais fatores que
a afetam e quantificar a sua importância relativa (Dolan et al.,
2007 , Huppert et al., 2005 , Layard, 2005 ). Além disso, tem havido debates
em andamento sobre se a felicidade pode ser medida, se deve ser medida,
como deve ser medida e quais são os fatores que a afetam, David et al (
2013). Muito do crescente interesse internacional pela felicidade, existe
graças ao Butão que contribuiu para Resolução 65/309 , “Felicidade: rumo
a uma abordagem holística do desenvolvimento”, adotada pela
Assembleia Geral das Nações Unidas em 19 de julho de 2011, que apelou a
todos os governos nacionais a dar maior importância à felicidade e ao
bem-estar como forma de alcançar e medir o desenvolvimento social e
económico (Helliwell et al, 2022).
A Assembleia Geral,tendo em conta os objetivos e princípios das
Nações Unidas, tal como estabelecido na Carta das Nações Unidas, que
inclui a promoção do avanço económico e o progresso social de todos os
povos, ciente de que a pesquisa da felicidade é um objetivo humano
fundamental, que é a manifestação do espírito dos Objetivos de
Desenvolvimento do Milénio, reconhecendo que o indicador do produto
interno bruto, pela sua natureza, não foi concebido para refletir a felicidade
e o bem-estar do povo de um país , assim como haver uma necessidade

44
 de uma abordagem mais inclusiva, equitativa e equilibrada do crescimento
económico que promova o desenvolvimento sustentável, a erradicação da
pobreza e a felicidade e o bem-estar de todos os povos, convidou os
Estados-Membros a empreenderem o desenvolvimento de novas medidas
que reflitam a importância da procura da felicidade e do bem-estar no
desenvolvimento, com vista a orientar as suas políticas públicas; bem como
a lançarem iniciativas para desenvolver novos indicadores e outras
iniciativas, como uma contribuição para o desenvolvimento da agenda
das Nações Unidas, incluindo os Objetivos de Desenvolvimento do Milénio
(Resolução 65/309, da Assembleia Geral das Nações Unidas).

2.12 O estudo da Felicidade

Ura et al (2012), na discussão das causas da felicidade e da miséria,

com base em 30 anos de investigação sobre o tema, explicam que as
características externas e pessoais determinam o bem-estar e alguns dos
fatores externos importantes incluem o rendimento, trabalho, comunidade
e governação, valores e religião; e nos fatores "pessoais" incluem-se o
trabalho mental e saúde física, a experiência familiar, a educação, o sexo,
e a idade. Muitos destes fatores têm uma interação nos dois sentidos com
a felicidade - a saúde física pode melhorar a felicidade, enquanto a
felicidade melhora a saúde física. A análise de todos estes fatores mostra
de forma admirável que, embora o rendimento absoluto seja importante
nos países pobres, em países mais ricos o rendimento comparativo é
provavelmente o mais importante, sendo que muitas outras variáveis têm
um efeito na felicidade, como a confiança social, qualidade do trabalho,
e liberdade de escolha e participação política. O PNB é um objetivo valioso,
mas não deve ser perseguido ao ponto de comprometer a estabilidade
económica, destruir a coesão das comunidades, sacrificar padrões éticos
ou colocar o clima do mundo em risco. Enquanto os padrões de vida

45
 básicos são essenciais para a felicidade, depois de a linha de base ter sido
atingida a felicidade varia mais com a qualidade de relações humanas do
que de rendimento, fazendo com que outros objetivos políticos devam
incluir um elevado emprego e trabalho de alta qualidade; uma
comunidade forte com elevados níveis de confiança e respeito, através de
políticas participativas inclusivas; melhoria da saúde física e mental; apoio
à vida familiar; e uma educação decente para todos. Desta forma a
recolha regular em grande escala de dados sobre a felicidade no contexto
de uma variedade de inquéritos existentes permitirá o estabelecimento de
valores de base e tendências de mudança para o bem-estar subjetivo
dentro e entre nações e comunidades permitindo que as consequências
de bem-estar de eventos e mudanças políticas subsequentes sejam melhor
avaliadas. A investigação também pode ter implicações para as políticas
macroeconómicas, alterando a forma como as políticas são concebidas e
entregues; e pode sugerir formas alternativas de conceção e prestação de
serviços público e privado. Uma geração de estudos realizados por
psicólogos, economistas, sondadores, sociólogos, e outros, demonstrou que
a felicidade, embora seja de facto uma experiência subjetiva, pode ser
objetivamente medida, avaliada, correlacionada com funções cerebrais
observáveis, e relacionadas com as características de um indivíduo e da
sociedade. Perguntar às pessoas se estão felizes, ou satisfeitos com as suas
vidas, oferece informações importantes sobre a sociedade e pode sinalizar
crises subjacentes ou forças ocultas, pode sugerir a necessidade de
mudança. A ideia do estudo científico emergente da felicidade é evidente,
quer dos indivíduos, quer das escolhas e das sociedades, e dos relatórios
dos cidadãos sobre a satisfação da vida e é relatada através de duas
grandes medidas da felicidade: as emoções positivas e negativas do dia a
dia (felicidade afetiva)e a avaliação global da vida de uma pessoa
(felicidade avaliativa). (Sachs, 2012). Ura et al (2012) adverte que o FIB foi

46
 apresentado aos líderes distritais provinciais para lhes permitir rever as suas
políticas contra os resultados a nível distrital e ver como poderiam alterar as
políticas de acordo com os resultados, sendo o objetivo mais vasto
promover um diálogo público à volta do índice para que as pessoas
partilhem os seus próprios entendimentos e apreciem como poderiam
aumentar a sua própria FIB. Os instrumentos de rastreio de políticas e
programas são utilizados desde 2008, e todas as agências, públicas ou
privadas, são encorajadas a pensar holisticamente.

Figura 5 - Os nove domínios e os 33 indicadores do GNH - Gross National Happiness (Índice

de Felicidade Bruta)

Fonte: Adaptado de Ura et al (2012).

https://s3.amazonaws.com/happinessreport/2012/World_Happiness_Report_2012.pdf

47
 Nesta questão de pensar em aumentar a felicidade, um dos aspetos
mais importantes é a sua medição, devendo-se discutir as medidas de
felicidade em uso em todos os países, especificamente a Gallup World Poll
(GWP), o Mundo Inquérito aos Valores (WVS), e o Inquérito Social Europeu
(ESS), e questionar se estas medidas podem ou não fornecer informação
válida sobre qualidade de vida que possa ser utilizada para orientar a
elaboração de políticas. Sachs (2012) argumenta que a recolha regular em
larga escala de dados sobre a felicidade permitirá analisar os impactos das
políticas sobre bem-estar.

Layard et al (2012) advogam que se agirmos sabiamente, podemos

proteger a Terra, ao mesmo tempo que elevamos a qualidade de vida em
grande medida em torno do mundo, sendo que interessam estilos de vida
e tecnologias que melhorem a felicidade (ou satisfação de vida) ao mesmo
tempo que reduzem os danos humanos ao ambiente. Nesta lógica sendo o
"Desenvolvimento Sustentável" o termo dado à combinação de bem-estar
humano, inclusão social, e sustentabilidade ambiental, conclui-se que a
pesquisa da felicidade está intimamente ligada ao desenvolvimento
sustentável, sendo uma última questão de valores, o ambiente, havendo
estudos que, por exemplo, ligam o verde a espaços que garantem uma
melhor saúde, desempenho e satisfação de vida.

2.13 A Felicidade e os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável

Para Helliwel et al (2012), sendo demasiado tarde para prevenir

inteiramente as alterações climáticas e a perda de biodiversidade há,
ainda, tempo para aliviar os danos e para construir resiliência às mudanças
que chegam. Nesta lógica, os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável
surgiram na procura da felicidade através da defesa de pôr fim à pobreza
extrema até 2030, a sustentabilidade ambiental, para evitar a criação de

48
 danos irreparáveis para a Terra e para as gerações futuras; a inclusão
social, com o compromisso de cada sociedade de que os benefícios da
tecnologia, o progresso económico, deve ser acessível a todos; e a boa
governação, com a a capacidade da sociedade agir coletivamente
através de instituições políticas verdadeiramente participativas. A boa
governação não é apenas um meio para atingir um fim, mas também um
fim em si mesmo, uma vez que a boa governação significa a capacidade
das pessoas de ajudar a moldar as suas próprias vidas e de colher a
felicidade que vem com a participação política e a liberdade. Para avaliar
os estes pilares do desenvolvimento sustentável foram definidos um
conjunto de indicadores que se estendam muito para além do PNB
tradicional. Neste contexto os ODS incluem um compromisso específico
para medir a felicidade, para que o mundo como um todo, e cada país
individual, consiga monitorizar o progresso no desenvolvimento sustentável
e pode fazer comparações. Huang et al (2012) fazem uma análise da
evolução das avaliações de vida e das emoções para distinguir uma maior
variedade de tendências globais e regionais assim como a vida mudou
depois do covid, sendo que a medição dos bem-estar subjetivo continua
a basear-se em três indicadores principais de bem-estar: avaliações de
vida, emoções positivas e emoções negativas (descritas no relatório como
afeto positivo e negativo). Os rankings de felicidade são baseados em
avaliações de vida como a medida mais estável da qualidade de vida das
pessoas já que fornecem a medida mais informativa para comparações
internacionais, pois capturam a qualidade de vida de forma mais completa
e estável do que relatórios emocionais baseados em experiências diárias.
Huang et al (2012) explicam que para as avaliações de vida, a Gallup
World Poll, continua a ser a principal fonte de dados neste relatório, pedindo
aos entrevistados que avaliem sua vida atual como um todo usando a
imagem mental de uma escada, com a melhor vida possível para eles

49
 como 10 e a pior possível como 0; as emoções positivas ( afeto positivo) é
dado pela média de respostas individuais sim ou não às três perguntas sobre
as emoções experimentadas, ou não, no dia anterior: riso, prazer e aprender
ou fazer algo interessante; e as emoções negativas (afeto negativo) é dado
pela média de respostas individuais, sim ou não, sobre três emoções
vivenciadas no dia anterior: preocupação, tristeza e raiva.

Huang et al (2012) esclarecem, ainda, que no âmbito do ranking da

felicidade 2019-2021, no qual assumiu a 56ª posição, entre os 146 países da
lista, com a Finlândia e a Dinamarca nos dois primeiros lugares, das seis
variáveis que contribuem para explicar as avaliações de vida, dadas pelas
próprias pessoas sobre as suas vidas: o PIB per capita (Paridade do poder
de compra), apoio social (“Se estava com problemas tem parentes ou
amigos com quem pode contar para ajuda-lo sempre que precisa?),
expetativa de vida saudável ao nascer (Observatório de saúde global da
organização Mundial de saúde) liberdade para fazer escolhas na vida
(“Está satisfeito ou insatisfeito com a sua liberdade de escolher o que faz da
sua vida?”), generosidade (“Doou dinheiro para uma instituição de
caridade no mês passado?) e as perceções de corrupção (“A corrupção
domina todo o governo deste país ou não? A corrupção é generalizada
nas empresas ou não?”).Huang et al (2022), realçam uma descoberta
central, após o COVID-19 em 2020 e 2021, em que a qualidade do contexto
social, especialmente as pessoas confiarem nos seus governos e umas nas
outras, na benevolência dos outros, protegeu a felicidade, antes e depois
da pandemia, na medida em que os países onde as pessoas confiaram nos
seus governos e umas nas outras prepararam um senso próprio pata
proporcionar vidas mais felizes e saudáveis e sustentáveis. As mudanças no
uso da linguagem nem sempre nos informam diretamente sobre as
mudanças dos valores ou conceções e segundo Barrington-Leigh (2022) a

50
 palavra bem-estar, nas suas várias formas, está a crescer em popularidade
e a ser usada com maior frequência para tratar a sustentabilidade e a
igualdade. O papel e o relevo da felicidade, os seus conceitos e
terminologia relacionada estão em ascensão em livros, em pesquisas, em
construções, governamentais e privadas, de indicadores do crescimento e
em iniciativas políticas do governo central. No último quarto de século, as
palavras “felicidade” e “rendimento” tiveram trajetórias opostas,
duplicando e reduzindo pela metade, respetivamente, em livros impressos.
Em vários idiomas, as referências ao Relatório Mundial da Felicidade estão
a crescer rapidamente e os autores de artigos de pesquisa económica
sobre felicidade escreveram em 69 países espalhados pelo mundo
(Barrington-Leigh, 2022).

2.14 Sistemas de medição do crescimento e do bem-estar

Para Barrington-Leigh (2022) a política é cada vez mais parte do

contexto quando os académicos discutem a felicidade, e os governos são
cada vez mais os que inovam na articulação de objetivos sociais e
indicadores do bem-estar. No entanto, os esforços que provavelmente
perdurarão envolvem uma forma profunda de prestação de contas, ao
processo democrático ou à evidência empírica, ao especificar as variáveis
integrantes nos sistemas dos indicadores da felicidade e bem estar. Haverá
sinais de amadurecimento conceitual destes esforços pois a medição
estatística da felicidade, as estruturas para avaliar o crescimento e a análise
técnica para informar as políticas se estão a alinhar (Barrington-Leigh, 2022).

Trabalhos académicos recentes afetaram as crenças sobre

crescimento económico e a desigualdade, assim como um desfile de
ruptura nas vidas – e suposições – mesmo daqueles que estão relativamente

51
 satisfeitos, como a crise financeira, a pandemia do COVID-19 e as
alterações de um clima em mudança; o crescimento generalizado das
desigualdades não bem contabilizadas pelas medidas tradicionais de
desempenho económico não é novo, mas é um reconhecimento
crescente de que a degradação ambiental ameaça a previsibilidade do
bem-estar futuro (Barrington-Leigh, 2022). À luz dessas tendências contínuas,
os indivíduos, organizações, governos locais, governos centrais e agências
internacionais criaram um conjunto de indicadores que se destinam a
capturar as conceções mais amplas do progresso social humano. O banco
de dados subjacente, “Medindo o progresso e o bem-estar” (MPWB), foi
atualizado a partir de sua versão de 2016, dobrando de tamanho para 166
projetos em que cada projeto, ou sistema de indicadores, tenta capturar o
bem-estar e o progresso de forma coerente e mensurável, com a sua
maneira particular de fazê-lo. Esses esforços para encontrar novos
indicadores são, portanto, uma representação de como podemos
conceber e procurar o bem-estar e o progresso no futuro. Devido a
diferenças nas suposições e na abordagem estes indicadores refletem uma
variedade de lógicas conceptualmente diferentes onde incluem os
conceitos de desenvolvimento económico, riqueza generalizada,
qualidade de vida, desenvolvimento social, progresso, felicidade e
sustentabilidade (Barrington-Leigh, 2022).

A taxa de produção de artigos de periódicos com títulos ou resumos

que contém felicidade, satisfação com a vida ou bem estar subjetivo
cresceu dez vezes desde 2003, sendo que no início da década de 70 não
existia praticamente nenhum artigo com esses termos (Barrington-Leigh,
2022)

52
 2.15 Conceções governamentais do crescimento e bem-estar

As iniciativas relacionadas com os indicadores de bem-estar e

crescimento que fornecem as informações públicas para a população
assumem um papel na mudança das expectativas e prioridades do
público; entrando nesta lógica os governos que assumiram a liderança na
formulação de novas formas de expressar e formalizar as prioridades sociais
usando indicadores mensuráveis de bem estar e felicidade.

O Conselho Nórdico de Ministros identificou três países, Butão, Reino

Unido e Nova Zelândia, como governos que usam métricas de bem-estar
em todas as três funções: monitoramento, priorização e formulação de
políticas (Barrington-Leigh, 2022). A Nova Zelândia marcou o seu orçamento
como um “orçamento de bem-estar”, em 2021, com a segunda página do
orçamento inteiramente dedicada a relatar estatísticas de felicidade
(satisfação com a vida) embora a satisfação com a vida ainda não tem
nenhum papel formal no processo orçamentário da Nova Zelândia ou nos
objetivos de bem-estar, além da referência ao “bem-estar mental”. Da
mesma forma, o governo federal canadense adotou uma abordagem
evolucionária para desenvolver a sua nova estrutura de bem-estar em 2021,
Estratégia de Qualidade de Vida no qual o Departamento de Finanças
escreveu que a satisfação com a vida uma medida que mede diretamente
a qualidade de vida global e vivenciada, fornecendo informações que não
podem ser obtidas de outra forma (Barrington-Leigh e Escande, 2018).
Barrington-Leigh e Escande (2018) realça que governo do Reino Unido
através dos documentos notáveis foram publicados em 2021: o orçamento
de outono, um suplemento oficial do “Livro Verde” sobre o uso de uma
abordagem de bem-estar na avaliação de custo-benefício e um
documento de discussão com mais detalhes sobre o último tópico é um dos
mais avançados no desenvolvimento de indicadores. O orçamento utiliza a

53
 palavra bem-estar várias vezes em frases que transmitem o objetivo da
política, como “saúde, prosperidade e bem-estar”, “bem-estar das pessoas,
salários e perspetivas”, “bem-estar e bem-estar dos jovens e perspetivas”,
“saúde, bem-estar e oportunidades” e “economias, meios de subsistência
e bem-estar”.
De acordo com Barrington-Leigh e Escande (2018) é de assinalar que
nem os documentos da Nova Zelândia ou do Canadá ou do Reino Unido,
usam a palavra “felicidade, refletindo uma crescente preferência, tal como
a literatura académica, por termos mais precisos que denotam questões
específicas de bem-estar subjetivo. Esta especificidade, no entanto,
adversa com o significado amplo e tipicamente mal definido do termo
“bem-estar” e “qualidade de vida” nesses mesmos documentos. Nesse
ponto, o Reino Unido se destaca fortemente em que a primeira parte da
primeira seção do suplemento do Livro Verde define o bem-estar sobre a
forma como as pessoas se sentem, mencionando que o bem-estar pessoal
é medido pelo Escritório de Estatísticas Nacionais por meio de relatórios
subjetivos de satisfação, propósito, felicidade e ansiedade. O passo de
abraçar abertamente o bem-estar subjetivo como um objetivo formal e
central da política governamental está em construção há muitos anos no
Reino Unido.
Para Barrington-Leigh & Escande (2018), refletindo sobre a história e
da linguagem governamental existente e da conceção em torno do bem-
estar e do progresso, a linguagem que engloba o “bem-estar” e a
“qualidade de vida” reconhece a felicidade como um resultado de uma
política importante através da incorporação de dados e indicadores de
felicidade, na formação de políticas.
Através da World Health Organization (s.d), um produto da 10ª
Conferência Global sobre Promoção da Saúde da Organização Mundial
da Saúde em dezembro de 2021, pode-se confirmar a referência à criação

54
 de “sociedades de bem-estar”, que têm características em comum com as
“economias de bem-estar”, e são caracterizadas por uma “visão mais
positiva da saúde, incluindo “bem-estar social” , e “novos indicadores de
sucesso além do PIB, que levam a novas prioridades para os gastos
públicos.
Tendo em conta que os dados de felicidade oferecem uma nova
maneira de construir índices de outras condições de vida de maneira
significativa, fornecendo pesos empíricos para diferentes dimensões e
submedidas, Barrington-Leigh, 2022 recomenda que se evitem todos os
índices que não sejam baseados num esquema de ponderação baseado
em princípios credíveis.

2.16 Ampliação dos tópicos do bem-estar: Harmonia e Equilíbrio

Lomas et al (2022) lembra, sobre este tema, que a compreensão

académica da felicidade continua a avançar a cada ano que passa, com
novas ideias e insights surgindo constantemente alguns construtos, como a
avaliação da vida e criando extensas pesquisas. O termo “escala” de
Cantril sobre avaliação de vida, por exemplo, a pergunta do Gallup World
Poll na qual o relatório da felicidade se baseia, foi criado em 1965; e em
contraste, outros tópicos relacionados ao bem-estar estão apenas a
começar a receber o devido reconhecimento e atenção, incluindo o
equilíbrio e harmonia. Lomas et al (2022) referem que o equilíbrio/harmonia
é importante para a felicidade das pessoas em todo o mundo e as variáveis
de equilíbrio/harmonia têm ligações altamente significativas com as
avaliações de vida

Segundo Lomas (2022), em 2020, pela primeira vez, a Gallup World

Poll fez perguntas sobre a experiência da vida em equilíbrio, a paz com a
vida, a calma durante grande parte do dia, a preferência de uma vida

55
 calma a uma vida excitante e a tendência para cuidar dos outros ou de si
mesmo, apurando que experiências de equilíbrio, paz e calma são mais
prevalentes nos países ocidentais, que também experimentam os mais altos
níveis de satisfação – e são menos prevalentes nos países mais pobres,
incluindo os do Leste Asiático. A maioria das pessoas em quase todos os
países prefere uma vida mais calma a uma vida excitante, mas essa
preferência não é maior nos países orientais do que em outros lugares. No
entanto, é particularmente alto nos países mais pobres, especialmente na
África, onde a calma real é baixa.

Tanto o equilíbrio quanto a paz contribuem fortemente para uma

vida satisfatória em todas as regiões do mundo (Lomas, 2022).

2.17 As cidades e a Felicidade

Ballas (2013) afirma que que existe uma longa história e debates
acesos sobre a medição objetiva da Qualidade de Vida nas cidades sendo
alguns estudos sustentados – pelo menos implicitamente – pela suposição
de que as variáveis medidas objetivamente (como a expectativa de vida,
a escolaridade, o número de amenidades - características específicas de
uma localidade) estão correlacionadas com a forma como os habitantes
das cidades se sentem subjetivamente sobre a sua qualidade de sua vida,
se sentem bem. Ballas (2013) afirma que se tem alegado, com frequência,
que esta relação depende das características individuais (como exemplo,
o género, o rendimento e a posição no ciclo de vida), bem como da área
ou das características contextuais e culturais de cada pessoa e menciona
que poderá não existir uma relação entre o nível de bem-estar encontrado
numa cidade, que seja medido por uma ampla gama de indicadores
sociais objetivos comumente usados, e a qualidade de vida subjetivamente
experimentada pelos indivíduos naquela cidade.

56
 Oswald e Wu (2010) alertam que algumas pesquisas podem ser
vistas como parte de um campo mais amplo da economia da felicidade,
ou da nova ciência da felicidade, na medida em que alguns estudos sobre
a felicidade discutem algumas das principais variáveis que podem
influenciar a felicidade subjetiva e o bem-estar (David et al., 2013 , Dolan et
al., 2007 , Frey e Stutzer, 2002, citado por Ballas, 2013). Balls (2013). Ballas
(2013) alerta que embora alguns estudos não considerem explicitamente
como o papel do espaço e do lugar influencia a felicidade e o bem-estar,
eles fornecem insights sobre a ideia de que as cidades e as regiões podem
contribuir para aumentar a felicidade dos seus habitantes, que vão desde
as políticas regionais e sociais - por exemplo, políticas do mercado de
trabalho para combater o desemprego, investimentos relacionados com
os transportes, como comboios de alta velocidade, que podem reduzir o
tempo de deslocação ou aumentar as oportunidades de emprego - e
iniciativas da comunidade local no sentido de aumentar a confiança social
e as suas redes comunitárias. Além disso, conforme Oswald e Wu, (2010, p.
577), citados por Ballas, (2013) “os lugares têm características que os seres
humanos consideram objetivamente agradáveis (sol Havaiano ou a
paisagem do Colorado) ou desagradáveis (preços das terras de
Connecticut ou fumo do trânsito da cidade de Nova York)”; no entanto,
nunca haverá uma cidade ou cidade-região considerada como a ideal do
ponto de vista da felicidade, uma vez que algumas das suas características
e fatores são valorizados de forma diferente por pessoas diferentes (ou as
mesmas pessoas em diferentes pontos de seu curso de vida) ( Whisler et al.,
2008) :por exemplo, a felicidade dos pais com filhos pequenos será
influenciada pela qualidade das escolas locais, a qualidade (e custo) das
moradias e as instalações gerais oferecidas às famílias de uma cidade (que
talvez prefiram morar numa cidade menor ou em numa aglomeração
urbana, ou nos subúrbios), ao passo que este não seria o caso de um jovem

57
 de 18 anos que dará mais relevo às oportunidades de lazer, ou dos seniores,
que podem avaliar um clima mais ameno e a qualidade dos serviços de
saúde. No entanto, as informações detalhadas sobre a composição
socioeconómica e demográfica de uma cidade poderá ajudar a
identificar os fatores relacionados com o tipo de cidade ou região que
influencia (e possivelmente mudar, através de políticas) a felicidade e o
bem-estar dos seus cidadãos, para além da oportunidade de tratar
claramente o contexto geográfico e o impacto do lugar (Ballas, 2013).
Embora seja importante a existência de estudos sobre os tipos de cidades e
regiões que potenciam a felicidade, Ballas (2013) refere que tem havido
muito pouca pesquisa sobre com uma ciência regional ou perspetiva da
cidade, ou área local, define a qualidade de vida ou utilidade, tendo por
base dados subjetivos sobre o bem-estar e a felicidade de pesquisas
sociais. É relativamente recente a literatura sobre a felicidade subjetiva que
leva em conta o papel do lugar, da comunidade local, da coesão social e
da pertença (Blanchflower & Oswald, 2009 ; Brereton et al., 2008 , Clark et
al., 2009); e nesta discussão foi sugerido que de uma perspectiva anti-
globalização e economia da localização (Norberg-Hodge, Gorelick, &
Page, 2011 citados por Ballas, 2008 ) viver em áreas urbanas poderá ser
prejudicial para a felicidade humana mas, no entanto, segundo Glaeser
(2011) em todos os países a satisfação com a vida relatada aumenta com
o número de população que vive nas cidades, mesmo controlando o
rendimento a e a educação dos países; segundo o autor nos países onde
mais de metade da população é urbana, 30% das pessoas dizem ser muito
felizes e 17% dizem que não são muito ou nada felizes e em nações onde
mais de metade da população é rural, 25% das pessoas dizem estar muito
felizes e 22% referem infelicidade. Ballas, (2008) menciona que há um
número cada vez maior de estudos de medidas subjetivas de felicidade e
de bem-estar com dimensão geográfica. Oswald e Wu (2009) exploraram

58
 a geografia da satisfação com a vida e a saúde mental nos EUA e
concluíram que após controlar as características individuais o estado de
Louisiana e o Distrito de Columbia apresentavam altos níveis de bem-estar
psicológico, enquanto os estados de Califórnia e Virgínia Ocidental
registavam um baixo bem-estar. Oswald e Wu (2009) assumem que o bem-
estar mental subjetivo pode ser visto como análogo à utilidade e Ballas &
Tranmer, 2012 que há necessidade de mais investigações sobre o impacto
do contexto geográfico e social sobre a felicidade. Aslam e Corrado (2011)
também apresentam um estudo regional de bem-estar subjetivo na Europa
e encontram uma relação estatisticamente significativa entre a satisfação
subjetiva de vida e os fatores das regiões e cidades.B allas (2013) afirma que
existe uma longa história de pesquisa obre os determinantes da Qualidade
de Vida (QV) urbana e regional sendo que a maioria dos estudos de
pesquisa se baseou mais em medidas relativamente objetivas de QV. Com
o surgimento e interesse na nova Ciência da Felicidade, que explora se a
felicidade subjetiva pode ser medida e se deve ser medida, como deve ser
medida e quais são os fatores que a afetam, é cada vez mais reconhecido
que há um enorme potencial para os cientistas sociais e comportamentais
adicionarem uma dimensão espacial, identificando as características e
fatores das cidades e regiões que influenciam as medidas subjetivas de
felicidade e bem-estar. Uma questão-chave para esta discussão é,
segundo Ballas (2013) o potencial da pesquisa interdisciplinar na procura de
uma melhor compreensão do que faz uma cidade 'feliz'; em particular no
desenvolvimento de uma pesquisa sobre os indicadores de QV urbana e
regional bem-sucedida, complementando-os ou combinando-os com as
medidas subjetivas de felicidade e bem-estar. No entanto, para cumprir
este potencial, é necessário realizar pesquisas com base numa ampla
gama de disciplinas, incluindo geografia, economia, sociologia,
planeamento urbano e regional e psicologia, sendo que há um enorme

59
 potencial para a nova emergente Ciência das Cidades ( Batty, 2012)
através de debates importantes sobre o que faz as pessoas felizes e, em
particular, sobre o que as cidades e as regiões podem fazer a esse respeito.
Para Ballas (2013) uma questão particularmente importante é a das
desigualdades sociais e espaciais no rendimento e riqueza e, em geral, a
justiça social e a coesão social que têm enormes implicações para o bem-
estar e felicidade individual e a qualidade de vida de populações inteiras.

2.18 Conclusão

Tal como a capacidade de medir o conteúdo relacionado com a

felicidade do texto impresso, nos livros ou redes sociais com a ajuda do
machine learning, tem relevando um aumento, acentuado, nas referências
à felicidade, nos últimos anos, do mesmo modo as referências ao PIB caíram
e tornaram-se menos comuns em relação às referências à felicidade.
Quando organizações, académicos ou governos tentam definir o
crescimento através da criação de um novo conjunto de indicadores, eles
incluem cada vez mais medidas de felicidade refletindo-se no interesse do
público por esta conceção de progresso e na crescente disponibilidade de
dados sobre felicidade. Assim, a ciência da felicidade tem muito a oferecer
aos governos que tentam projetar as suas melhores políticas, embora nunca
se possa saber como lidar com a desigualdade ou com as questões de
sustentabilidade, a longo prazo.

Um desafio das conceções modernas de progresso e bem-estar diz

respeito à sustentabilidade. Da mesma forma que os proponentes dos novos
sistemas de indicadores tendem a incluir medidas de desigualdade como
parte do seu conceito de bem-estar, provavelmente porque veem que
certas formas de mitigar a desigualdade podem melhorar o bem-estar de
todos, há uma crescente tendência a incluir sustentabilidade ou a saúde

60
 ecológica como um componente do próprio conceito de bem-estar ou
felicidade, ou uma “economia do bem-estar”, pela razão dos problemas
de sustentabilidade constituírem uma ameaça óbvia ao bem-estar.

A gestão estratégica e os princípios do marketing estratégico

aplicam-se a todas as organizações, grandes ou pequenas, públicas ou
privadas, com ou sem fins lucrativos, sendo necessária em todas as áreas
de negócio a oferta de produtos, ou de serviços visto de uma forma
abrangente, envolvente e cooperantes com os vários stakeholders.

Neste contexto, este trabalho parte do princípio de que as pessoas

do marketing o devem tratar como uma disciplina ligada às ações
operacionais e táticas do dia-a-dia das organizações, em especial as de
governo local, com maior proximidade das pessoas, assim como abordar
uma visão mais holística e relevante para conseguir um sucesso sustentável,
de longo prazo, de cidades com alma e a identidade que acompanha os
valores e preocupações das suas pessoas, nas várias esferas, para uma
congregação de sentimento de pertença, bem estar e felicidade. O
marketing deve ser entendido de maneira mais estratégica para a criação
e conservação de uma vantagem competitiva sustentável, que cumpre o
propósito e a essência do que faz as suas pessoas felizes.

61
 3. Metodologia

3.1 Metodologia da Pesquisa

Para medir e compreender os conceitos este estudo recorre a estudos

qualitativos (os dados da investigação serão recolhidos através de
entrevistas e possível análise de documentos de estudos de casos) para
analisar os comportamentos e atitudes das partes do meio do poder local
e compreender os significados que os sujeitos atribuem às suas próprias
ações e à felicidade, assim como ao meio em que interferem com as suas
ações.
De acordo com Patton (2005), a pesquisa qualitativa analisa dados
de observações diretas de trabalho de campo, entrevistas em
profundidade e documentos escritos. Pesquisadores qualitativos envolvem-
se em investigações naturalistas, estudando indutivamente as
configurações do mundo real para criar descrições narrativas ricas e
construir estudos de caso. A análise indutiva entre os casos produz padrões
e temas, fruto da pesquisa qualitativa.
A investigação qualitativa tem sido importante para estudos de
gestão, que se baseiam frequentemente em estudos de casos que têm
todos os elementos de uma boa história pois contam o que aconteceu
quando, para quem, e com que consequências. O objectivo de recolher
informação e gerar descobertas que são úteis na medida em que iluminam
os processos e os resultados para aqueles que devem tomar decisões.
Os resultados da avaliação qualitativa podem iluminar as pessoas
que estão por trás dos números, colocando rostos nas estatísticas que
pretendem aprofundar a compreensão dos temas (Patton, 2005).
VALE (1983, p.174) citado por Opdenakker ( 2006) define a entrevista
de investigação qualitativa como "uma entrevista, cujo objectivo é reunir

62
 descrições do mundo da vida do entrevistado com respeito pela
interpretação do significado dos fenómenos descritos". As recolhas destas
descrições podem ser feitas de várias maneiras, das quais entrevistas
presenciais são as mais comuns, surgindo as entrevistas por telefone muito
populares, para além das entrevistas através da Interne, que estão a
aumentar.
O estudo é de carácter exploratório e pretende desenvolver a
compreensão de uma área que não é muito explorada no marketing pelo
que se considera apropriado utilizar uma metodologia interpretativa e
qualitativa, utilizando entrevistas.

3.2 Desenho do Projeto

Figura 6 - Desenho do projeto

Inputs Outputs
Marketing Definição dos critérios Atores políticos Sentimento de
Criação de valor do serviço prestado alinhados com as pertença
Marketing Relacional, aos cidadãos com necessidades efetivas Identificação das
relações de longo grande exigência da sociedade causas da cidade
prazo
Posicionamento claro e
Serviços Recolha sobre o nível Conhecimento da
Marketing Político de satisfação dos perceção de
reconhecido
Marketing social cidadãos com o felicidade dos Participação ativa na
Marketing dos lugares serviço que presta cidadãos procura da felicidade
Mudança nas atitudes Cidade feliz com
dos atores políticos Definição dos Preocupação com a pessoas felizes e
indicadores da sustentabilidade (ODS qualidade de vida
felicidade do seu e Educação Cidade sustentável
lugar ecológica)
Mediadores

63
 Objetivo do Estudo Método estudo
Estudo 1
Analisar e legitimar a aplicação dos conceitos do marketing
à procura da felicidade, para o reforço de estratégias
orientadas o desenvolvimento social e económico das
Método qualitativo: Entrevista aos
cidades, em Portugal
líderes dos municípios selecionados
Verificar se os municípios e as organizações de poder local
Análise de conteúdo
recolhem o nível de satisfação com a vida nos lugares dos
seus cidadãos, e com os serviços que prestam
Explorar os critérios e a seleção dos serviços dos municípios
de grande exigência

3.3 Identificação dos casos de estudo

A fim de assegurar uma amostra alargada, os casos foram

escolhidos para representar cinco grandes grupos territoriais: industriais em
transição (municípios do noroeste do país), territórios intermédios
(municípios do alto Minho, Beiras e Algarve, com menos jovens e empregos
menos qualificados e baixas qualificações), territórios urbanos em rede
(Lisboa e Porto) e territórios inovadores (Cascais, Coimbra, Alcochete,
Oeiras) e de baixa densidade (municípios mais envelhecidos e com pouca
capacidade de criação de emprego), representativos de todas as forças
politicas, conforme o critério do estudo Territórios de bem estar da
Fundação Francisco Manuel dos Santos (2022) citado por Carvalho (2022).

3.4 Técnicas Utilizadas

As entrevistas semi-estruturadas devem conduzidas aos autarcas de 10

cidades em Portugal. Deve ser elaborado um guia da entrevista utilizado
para orientar a entrevista e elaborado um inquérito com base nessas
informações. Cada entrevista será conduzida sem interrupção por parte
dos entrevistadores exceto para esclarecimento e sondagem, gravadas e
depois transcritas antes de uma análise de conteúdo:

▪ Explorar o nível de consciência e perceção dos atores de

políticas locais sobre:

64
 ▪ Como a marca da cidade é entendida?
▪ A cidade tem uma causa principal reconhecida?
▪ A causa da cidade é partilhada com os seus cidadãos?
▪ Como a cidade é entendida na perceção das desigualdades
sociais?
▪ Como a cidade é entendida no contexto dos objetivos do
desenvolvimento sustentável?
▪ Quais os conceitos de branding que são aplicados;
▪ Quais as questões percecionadas que afetam o bem estar e
a qualidade de vida das pessoas?
▪ Quais as ações de educação ecológica aos cidadãos? Que
tipo de ações?
▪ Mede a eficácia das suas estratégias? Com que frequência e
como?
▪ Sabe o que faz as suas pessoas felizes?
▪ Sabe o que faz a sua cidade feliz?
▪ Incluiu alguma referência à felicidade no seu programa
eleitoral?
▪ Como comunica com os seus munícipes?
▪ Qual a sua definição para a felicidade e a qualidade de vida?
▪ Como são medidos os índices de felicidade no seu município?
▪ Considera-se uma pessoa feliz? Porquê?
▪ Considera que os seus cidadãos são felizes? Porquê?
▪ Que medidas está a tomar no contexto das smart cities?

Na análise documental serão consultados os programas eleitorais de

2021 dos estudos de caso para verificar as medidas ligadas à felicidade e à
sustentabilidade.

65
 4. Conclusão

5.1 Principais conclusões que a investigação quer chegar

Algumas mudanças importantes no macro ambiente do marketing,

como a globalização, a desregulamentação, a fragmentação do
mercado, o crescente poder dos clientes e as questões ambientais aliadas
à revolução tecnológica transformou o mundo e tornou-o num lugar muito
diferente para as empresas.

Assim, à medida que os consumidores se tornam mais disciplinados

em termos de gastos e adotam uma atitude “menos é mais”, cabe aos
profissionais de marketing criar e comunicar o verdadeiro valor dos seus
bens e serviços, podendo o marketing desempenhar um papel
fundamental na melhoria dos padrões e da qualidade de vida,
especialmente nos tempos difíceis, que assistimos atualmente. As empresas
devem procurar melhorar de forma contínua o que fazem indo ao encontro
do melhor para elas e para a sociedade, o mundo.

O grande desafio dos líderes políticos é dar sentido e valor aos

interesses dos seus cidadãos com a premissa de uma participação cívica,
ativa, com pessoas íntegras, responsáveis e felizes.

Assim o que tem de se concluir neste trabalho é que para sermos

felizes devemos ter a certeza de líderes políticos coerentes, defensores do
respeito, da abnegação, da dignidade, da esperança e da felicidade, do
humanismo e bom senso. Responsabilidade, confiança e liberdade.

Queremos líderes em quem podemos acreditar; e fazem os outros

acreditar, ter esperança determinados em proteger as pessoas do pior,

66
 antevendo as oportunidades do melhor e uma visão holística da procura
da felicidade.

Precisamos de lideranças que sabem o que falta e defendem o que

é preciso e de líderes de afetos e emoções; que desejam um futuro feliz,
livre e sustentável. Que assumem a esperança; e somam a vontade, e o elo,
de todos os portugueses.

As cidades e os governos podem ajudar o caminho desta felicidade

das pessoas nas cidades inteligentes e com qualidade de vida e devem
servir de inspiração através de uma cooperação de todo o meio, a nível
nacional e internacional, cidades que servem de modelo inspirador para os
territórios do futuro.

Neste contexto é necessário que Portugal tenha uma estratégia

nacional, ao nível dos municípios, para a promoção da literacia energética,
digital, e da felicidade num caminho de flexibilidade de todos para esta
transição que permite combater as alterações climática, as desigualdades
sociais, num encontro da felicidade.

67
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 ANEXOS

5.1 Anexo I - Plano de Trabalhos e Cronograma

Plano de Trabalhos e Cronograma:

SEMANA Trabalhos
1 ▪ Escolha do tema
2,3 ▪ Exploração do tema sobre a Felicidade, fichas leitura
4 ▪ Escolha da pergunta de partida e dos objetivos
4 ▪ Elaboração de um esboço da introdução, com justificação do tema
5 ▪ Revisão de literatura – estruturação dos tópicos
6 ▪ Revisão de literatura – O marketing

7 ▪ Revisão de literatura – Marketing lugres, social e politico

8 ▪ Revisão de literatura - Felicidade

9 ▪ Definição da metodologia, hipóteses, amostra e técnicas
10 ▪ Quadro de referência teórico e objetivos das questões
11 ▪ Distribuição das entrevistas
12,13 ▪ Recolha o material e transcrever as entrevistas
14 ▪ Definir categorias de análises e unidades de medida
14 ▪ Interpretação dos dados
14 ▪ Redação de conclusões e Reflexões, limitações e aplicações
15 ▪ Revisão do trabalho;
15 ▪ Última revisão do trabalho escrito e da apresentação;
16 ▪ Preparação para exposição oral.
▪ Tempo útil para corrigir qualquer eventualidade
17
▪ Período de introspeção

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