Curso de Pós-Graduação Lato Sensu a Distância

Gestão e
Marketing de
Serviços
Gestão Estratégica da
Qualidade de Atendimento

Autor: Ivanir Casagranda

EAD – Educação a Distância

Parceria Universidade Católica Dom Bosco e Portal Educação
 SUMÁRIO

UNIDADE 1 – QUALIDADE NOS SERVIÇOS: CONCEITOS E EVOLUÇÃO

TEÓRICA ................................................................................................................ 03
1.1 Conceito de Serviços ........................................................................................ 03
1.2 Evolução dos Serviços ...................................................................................... 10

UNIDADE 2 – ESTRATÉGIAS DE GESTÃO NO RELACIONAMENTO COM OS

CLIENTES............................................................................................................... 14
2.1 Atendimento ao cliente ...................................................................................... 15
2.2 Componentes do atendimento ao público ......................................................... 15
2.3 O cliente como mito ........................................................................................... 17
2.4 As empresas como clientes de outras empresas .............................................. 19
2.5 A visão “da porta para dentro” ........................................................................... 20
2.6 Treinamento de pessoal para o atendimento ao público ................................... 23

UNIDADE 3 – MODELOS DE QUALIDADE APLICADOS NO ATENDIMENTO ... 30

3.1 O modelo “ideal” de atendimento ...................................................................... 32
3.2 Como melhorar o atendimento ao público em sua empresa ............................. 38
3.3 Diagnósticos de problemas de atendimento ao público .................................... 42
3.4 Instalações adequadas ao bom atendimento .................................................... 47

UNIDADE 4 – VANTAGENS COMPETITIVAS DA QUALIDADE DE

ATENDIMENTO ...................................................................................................... 52
4.1 SAC – Serviço de atendimento ao cliente ......................................................... 55
4.2 Os quatro elementos da satisfação do cliente ................................................... 56
4.3 A previsibilidade ................................................................................................ 58
4.4 Como afastar rapidamente os clientes .............................................................. 60

REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 63

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UNIDADE 1 - QUALIDADE NOS SERVIÇOS: CONCEITOS E
EVOLUÇÃO TEÓRICA

“Faça um cliente, não uma venda.”

Katherine Barchetti

Fonte: http://migre.me/gfB6P

O objetivo desta unidade é entender o que é a matriz dos processos de

serviços, as características dos serviços e quais são os fatores que influenciam a
experiência nos serviços. Apresentar os três pilares de apoio à confiabilidade dos
serviços, assim como sua evolução histórica.

Neste capítulo são abordados os serviços a partir da sua perspectiva teórica e

da sua evolução. Os serviços são entendidos a partir da sua definição e seu
surgimento dentro do ambiente empresarial. Assim, poderemos entender a sua
essência e a sua importância.

1.1 Conceito de Serviços

Há na literatura vários conceitos relacionados a serviços e cada um deles é

capaz de enfatizar uma de suas características principais. Ferreira (1998), define
serviço como a atividade de origem humana que satisfaz necessidades, mas que
não mostra aspectos relacionados a bens físicos.
Ou seja, um serviço é tudo aquilo que é oferecido no mercado para satisfazer
as necessidades dos clientes, mas se relaciona com bens intangíveis, como
transporte, educação, pesquisa, assistência, entrega e todos os serviços
relacionados.
Os serviços exercem papel fundamental dentro da economia das sociedades.
Todas as atividades de organização de uma comunidade, de infraestrutura,
transporte e comunicação dependem de prestadoras de serviço para poderem ser
colocadas em prática.

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 Fitzsimmons (2004), ressalta que se deve entender que os serviços não são
partes menos importantes da sociedade, mas sim uma grande parte que a integra. O
autor afirma, ainda, que são fundamentais para que a economia se mantenha sadia
e funcional, facilitando e tornando possível o desenvolvimento de atividades
diversas.
Para entender como funcionam os processos de serviços, é necessário que
se entenda também como se dá a relação entre o grau de intensidade de trabalho e
o grau de interação e customização (FITZSIMMONS, 2004).
Tais relações podem ser visualizadas a partir da matriz dos processos de
serviços, que identifica os graus de intensidade de trabalho e de interação e
customização a partir de baixo e alto, conforme a seguir.

Quadro 1 - Matriz do Processo de Serviço

Grau de interação e customização

Baixo Alto
Indústria de serviços Estabelecimento de serviços

Grau de intensidade de

Companhias aéreas  Hospitais

Baixo  Transportadoras  Mecânicas
 Hotéis  Outros serviços de
trabalho

 Resorts e recreação manutenção

Serviços de massa
Serviços profissionais
 Varejista
 Médicos
 Atacado
Alto  Advogados
 Escolas
 Contadores
 Traços de varejo dos
 Arquitetos
bancos comerciais
Fonte: Fitzsimmons (2004).

A partir da matriz é possível identificar em seus quadrantes cada uma das

dimensões da natureza dos serviços. A indústria de serviços corresponde aos
serviços que são personalizados e em sua maioria demandam altos investimentos.
Os estabelecimentos de serviços são aqueles nos quais é possível identificar maior
customização e também grandes investimentos.
Dentro dos serviços de massa estes não são padronizados como nos dois
primeiros e o ambiente de trabalho se mostra bastante intenso, com muita produção
ao mesmo tempo. Já o serviço profissional é aquele no qual o cliente recebe

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atendimento individual de profissionais considerados especialistas no trabalho que
desenvolvem e são muito treinados para tal.
Dentro dos serviços de massa estes não são padronizados como nos dois
primeiros e o ambiente de trabalho se mostra bastante intenso, com muita produção
ao mesmo tempo. Já o serviço profissional é aquele no qual o cliente recebe
atendimento individual de profissionais considerados especialistas no trabalho que
desenvolvem e são muito treinados para tal.
Dalledonne (2008), afirma que seja qual for o serviço desempenhado pela
organização, ele está baseado nos mesmos fundamentos. Sendo assim, um serviço
de entrega a domicílio e um hotel de luxo trabalham a partir dos mesmos conceitos e
desempenham papéis com a mesma essência.
Segundo Dantas (2004), precedendo a discussão sobre o atendimento, é
importante que se entenda como funcionam os serviços. Esse serviço é que mostra
o melhor caminho que deve ser seguido pelo atendimento, visando os melhores
resultados. O autor afirma que os serviços possuem características que fazem com
que sejam diferenciados dos produtos:
 Intangibilidade: os serviços são intangíveis, não podem ser tocados,
não podem ser pegos.
 Inseparabilidade: não há como prestar um serviço pela metade como
um produto, que pode ser vendido separado.
 Perecibilidade: os serviços são perecíveis, ou seja, não podem ser
estocados, são consumidos no momento da prestação.
 Heterogeneidade: como os serviços são percebidos pelos
consumidores, não se pode dar o mesmo tratamento a todos, os serviços
são heterogêneos e adequados a cada indivíduo.
Essas características são a principal comparação entre os serviços e os
produtos, podem ser percebidas em cada situação e são facilmente ajustadas para
cada caso.
Além de características que definem a essência dos serviços, estes têm
fatores que são responsáveis por influenciar as experiências com os mesmos. Esses
fatores são explicitados por Dantas (2004), que diz que para que o cliente seja um
ponto central, deve haver quatro fatores de impacto sobre eles que devem ser

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estudados: local de prestação do serviço, prestadores de serviço, organização e
sistemas invisíveis e outros clientes.

Figura 1 - Fatores que influenciam na experiência com serviços

Fonte: Adaptado de Dantas (2004).

O local de prestação do serviço diz respeito ao ambiente no qual o cliente

será atendido, este é um fato determinante na percepção da qualidade do serviço. O
local está relacionado com a limpeza, organização e há, ainda, outras características
do mesmo que são consideradas pontuais e que não podem ser negligenciadas.
Dentre essas características do local estão a temperatura, a música, limpeza,
funcionalidade, equipamentos, móveis, placas, sinalização, etc. Todos esses
elementos em conjunto compõem a visão geral do ambiente e influenciam na
percepção do cliente.
Uma vez dentro do estabelecimento ou do local no qual o cliente receberá o
atendimento, todas as características citadas influem no serviço que será prestado e
no tipo de influência que vai exercer sobre o
resultado final da prestação.
Já o fator relacionado com os prestadores de
serviço trata-se das pessoas que estão diretamente
ligadas com o cliente. Essas pessoas precisam estar
preparadas e bem treinadas para o atendimento
direto. Os pontos principais dessa discussão são a
preparação do colaborador.
Fonte: http://migre.me/gfEgh

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 O contato direto com o cliente deve ser uma pessoa que tenha disposição
para exercer tal função, deve estar preparado, entender sobre o serviço que está
sento prestado, ter perfil compatível com o atendimento ao público e, principalmente,
deve saber exercer a função de negociador.
A organização do atendimento é o terceiro fator que influencia no serviço e
está relacionada com a estrutura do processo de prestação do serviço. Ou seja, o
sucesso do serviço está ligado com a maneira escolhida pelo prestador em fazer
com que o resultado chegue ao cliente.
Tal processo deve fluir de maneira rápida e sem problemas com atrasos, falta
de material e perda de tempo para o cliente final. Todas essas características são
observadas pelo consumidor durante todo o processo.
O quarto fator citado são os outros clientes, estes são responsáveis por
disseminar sua opinião negativa ou positiva sobre determinado serviço que recebeu.
Por isso, cada cliente atendido deve ser feito de maneira a oferecer o melhor
desempenho, pois é a partir deste que outros irão procurar pelo serviço ou deixarão
de se interessar pelo mesmo.
Além dos fatores que influenciam nos serviços, é possível identificar também
atividades que contribuem para que as falhas sejam evitadas no momento da
prestação. Dantas (2004), relaciona as três atividades (figura 2) como sendo a
liderança do serviço, a infraestrutura para o serviço sem erros e o teste completo do
serviço.
A primeira atividade é a liderança dos serviços, nesta é importante propiciar
processos de prestação bem organizados para que possam gerar nos clientes uma
alta percepção da sua qualidade. Assim os consumidores terão a visão do serviço
como um diferencial, algo que não é facilmente encontrado.
A segunda atividade diz respeito à infraestrutura para o serviço sem erros, ou
seja, é primordial que dentro da organização do serviço todos os elementos,
pessoas e recursos estejam em comunicação para que haja sintonia no que está
sendo oferecido. Dessa maneira é possível evitar erros e buscar os melhores
resultados.
Já a terceira atividade discorre sobre o teste completo do serviço, esta é a
atividade na qual é feito o serviço completo como forma de teste de todas as suas
etapas e processos para a identificação de erros e pontos de melhoria. Tal ação é

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considerada a manutenção do serviço, que pode evitar que problemas ocorram
somente no momento da prestação.

Figura 2 - Os três pilares de apoio à confiabilidade dos serviços

Fonte: Adaptado de Dantas (2004).

A partir dessas atividades é possível, ainda, identificar processos que podem

ser colocados em prática em conjunto com esses visando o melhor desempenho da
atividade de serviço. Podem ser, de acordo com Dantas (2004): teste pré-
lançamento, o planejamento do serviço e o teste pós-lançamento.
O teste pré-lançamento é aquele realizado antes que o serviço seja lançado
no mercado. Seu principal objetivo é identificar falhas antes de que o serviço seja
amplamente divulgado.
O planejamento do serviço acontece
depois desse primeiro teste e consiste em
organizar, através de etapas descritivas, todo
o sistema correspondente ao serviço. Tal
organização auxilia na garantia de que todos
os aspectos e recursos necessários estão
alocados de maneira eficaz.
Fonte: http://migre.me/gfESJ

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 Já o teste pós-lançamento é aquele no qual o serviço é testado já inserido no
mercado. Essa atividade faz com que seja comparado com o teste pré-lançamento e
com a descrição feita dentro da etapa do planejamento. Dessa maneira fica mais
fácil a identificação de inconformidades e pontos de melhoria.
Dantas (2004), afirma, ainda, que há atributos importantes dos serviços que
devem ser estudados para que estes sejam corretamente voltados para os clientes.
O autor explica que os clientes visualizam determinados atributos que fazem a
diferença no atendimento no setor de serviços.
Dentre esses atributos está o recebimento de telefonema de retorno quando
prometido. Durante atendimentos ou pesquisa de preços, os clientes procuram as
organizações e estas muitas vezes prometem que irão retornar quando o serviço
estiver disponível ou quando um problema for solucionado. Tal atitude é primordial e
mostra comprometimento.
Além desse retorno a resposta dada deve ser honesta e convincente, de
acordo com as necessidades do consumidor. As explicações devem ser dadas para
que deixe de ser um problema, não para que o cliente receba respostas vagas.
O cliente sente-se satisfeito também quando pode falar com alguém que
tenha autoridade dentro da empresa. Caso o problema não possa ser resolvido por
um primeiro atendente, o consumidor que consegue recorrer aos gerentes se sente
bem atendido e sente que seu problema está sendo trabalhado para que se possa
encontrar uma solução.
O objetivo de qualquer prestação de serviço é, portanto, fazer com que o
cliente tenha o atendimento prometido de forma que possa receber o resultado que
espera para suas necessidades. O autor Dantas (2004), coloca que o serviço total
ao cliente envolve:
 Informações pré e pós-venda;
 Tempo – empenho no cumprimento de prazos;
 Pessoas – adequadas e capacitadas ao serviço;
 Instalações – ambiente adequadamente preparado;
 Recursos;
 Sistemas;
 Eficácia – atingimento de metas;
 Eficiência – rapidez e qualidade;

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  Valor X Preço;
 Qualidade.

E todos esses pontos são buscados de maneira a oferecer aos clientes um

serviço que seja impecável, buscando competência no trabalho que se faz e
oferecendo alguma autonomia aos fornecedores.

1.2 Evolução dos Serviços

Os serviços foram evoluindo ao longo do tempo e do desenvolvimento dos

países. Fitzsimmons (2004), compara a evolução da inserção dos trabalhadores
dentro de atividades de serviços ao longo do tempo. Segundo o autor, no início do
século XX, três de cada dez trabalhadores dos Estados Unidos desenvolviam
atividades dentro do setor de serviços, tendo o principal foco na agricultura e em
algumas indústrias.
Com o passar dos anos, a partir de 1950, os empregos voltados para os
serviços giravam em torno de 50%. E já na atualidade, dependendo do país, é
possível identificar índices de até 80% dos trabalhadores empregados e
desenvolvendo atividades ligadas ao setor.
No Brasil, em 2009 o setor de serviços foi responsável por 68,5% da soma de
tudo que o país produziu e por 70% dos empregos formais (BRASIL, 2013). Já no
ano de 2012, esses números foram de 70% da soma de tudo o que o país produziu
e 75% dos empregos formais.
Tais números mostram o quanto o setor vem evoluindo ao longo dos anos e
como a sua representatividade é importante para o desenvolvimento de todas as
atividades dentro da sociedade.
Os serviços são, então, uma fonte de crescimento dos empregos de qualquer
economia ao redor do mundo. Quando as indústrias mudam e se desenvolvem, os
serviços seguem pelo mesmo caminho como tendência de transformação das
relações de trabalho e de seus próprios processos.

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 Inovações são colocadas em prática
constantemente e estas são responsáveis cada vez mais
por novos serviços que surgem e outros que precisam
ser adaptados para as novas necessidades. Isso faz com
que a forma de comércio mude, bem como a forma de
atendimento.

Fonte: http://goo.gl/9qxDHt
As pessoas hoje procuram mais atendimentos rápidos e por meios que sejam
facilitados, como a internet. E as empresas sabendo de tal procura, fazem com que
seus serviços sejam adaptados para a realidade do mercado, gerando outros
serviços para complementar os que já oferecem.
Há grandes tendências sociais que influenciam os serviços. Dentre estas está
o envelhecimento da população, que faz com que as pessoas cheguem com maior
frequência e com mais saúde à velhice, fazendo com que os idosos passem a ter
cada vez mais um estilo de vida ativo e que demandem mais serviços de saúde,
transporte e lazer.
Outra tendência gira em torno das famílias, que passam a ter mais pessoas
trabalhando fora de suas casas e demandam mais serviços de creches, escolas e
restaurantes. As pessoas têm se tornado mais dispostas a pagar por serviços que as
mantenham livres de determinadas tarefas.
Os serviços se tornaram, então, um negócio primordial dentro da sociedade.
Dalledonne (2008), afirma que há quatro princípios que são capazes de sustentar a
prestação de serviços como um negócio, são eles:
 Princípio 1: Todo negócio precisa estar orientado para os
resultados. O resultado, portanto, revela-se como uma variável
fundamental que vai caracterizar o valor do serviço prestado.
 Princípio 2: Todo negócio pode ser entendido como um sistema.
Uma pizzaria, por exemplo, não se limita a produzir pizzas. Desde a
escolha do ponto até a entrega em domicílio, há vários aspectos
envolvidos: compra e manutenção de equipamentos e suprimentos,
administração de recursos humanos, serviço de atendimento,
marketing, etc.

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  Princípio 3: Todo negócio precisa ser estável. Não se pode um dia
fazer tudo correto e, no dia seguinte, tudo errado. Um serviço atento
à demanda do cliente. Exige-se confiabilidade em sua prestação,
certa previsibilidade e garantia do atendimento ao cliente.
 Princípio 4: Não há cliente fiel. Haverá sempre pressão da
concorrência e alertas importantes sobre os custos do serviço que
não podem ser ignorados.
A partir disso, é possível identificar a importância do estudo dos serviços
como impulsionadores dos negócios.
Nas próximas unidades se estudará o relacionamento com os clientes e a
qualidade dentro das atividades do setor de serviços.

Exercício 1

1. Quais são as principais características dos serviços?

a) Intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade, heterogeneidade.
b) Tangibilidade, separabilidade, imperecibilidade, homogeneidade.
c) Tangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade, heterogeneidade.
d) Intangibilidade, inseparabilidade, imperecibilidade, homogeneidade.

2. Quais são os quatro fatores que influenciam na prestação de serviços?

a) Local de serviço; prestadores de serviços; organização e sistemas invisíveis;
outros clientes.
b) Local de prestação do serviço; prestadores de serviços; organização e sistemas
invisíveis; outros clientes.
c) Local de prestação do serviço; prestadores de serviços; organização e sistemas
invisíveis; somente um cliente.
d) Local de prestação do serviço; prestadores de serviços; organização e sistemas
visíveis; outros clientes.

3. Quais são os três pilares de apoio à confiabilidade dos serviços?

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a) Liderança do serviço; Infraestrutura para o serviço sem erros e teste completo
do serviço.
b) Liderança do cliente; Infraestrutura para o serviço sem erros e teste completo
do serviço.
c) Liderança do serviço; Estrutura para o serviço sem erros e teste completo do
serviço.
d) Liderança do serviço; Infraestrutura para o serviço sem erros e organização
completa do serviço.

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UNIDADE 2 – ESTRATÉGIAS DE GESTÃO NO RELACIONAMENTO
COM OS CLIENTES

“Quem observa o mercado, escuta e

compreende o cliente, sabe obter os
melhores resultados”.
Amanda Farias

Fonte: http://migre.me/gfJ2x

O objetivo desta unidade é descrever como é uma gestão no relacionamento

com os clientes, o atendimento e seus componentes; entender a importância do
gestor nas ações voltadas para os clientes; compreender as expectativas dos
clientes antes e após o processo de compras e assim identificar o nível de satisfação
dos mesmos.

O atendimento ao público e o relacionamento com os clientes de uma

organização são as principais atividades e a essência da prestação de serviços, seja
ela qual for.
Dentro de um mercado competitivo, as empresas buscam sempre melhorias e
empenho. Neste caminho devem cuidar também das pessoas que consomem seus
produtos e solicitam seus serviços, pois são eles os responsáveis pela percepção da
qualidade do que é oferecido.
Dalledonne (2008), afirma que o cliente deve ser considerado o oxigênio de
qualquer empresa, pois sem o mesmo não é possível sobreviver. Mesmo que o
negócio já tenha ocupado o seu espaço no mercado, é necessário que se faça um
acompanhamento dos seus clientes em número e quais grupos podem ser
potenciais clientes.

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2.1 Atendimento ao cliente

Quando se fala do relacionamento com o cliente, entende-se que esse

relacionamento está diretamente ligado com o atendimento. O atendimento ao
cliente é, portanto, o fornecimento e reparo dos produtos, junto com o bom
comportamento por parte de quem presta o serviço (DANTAS, 2004).
O autor afirma, ainda, que há elementos relacionados com o produto ou
serviço que são responsáveis pela determinação do valor de compra e com o quanto
os clientes estarão satisfeitos. São eles:
 Preço;
 Características de desempenho;
 Padrão de qualidade;
 Especificações em relação às exigências do comprador;
 Atividades pré e pós-venda, entre outros.

Apesar dos elementos listados, a

teoria de atendimento ao cliente evoluiu
junto com o mercado. Na atualidade o
atendimento pode ser definido como
qualquer relação que haja entre fornecedor
e cliente, seja ela com informações,
produtos, serviços, reclamações.
Fonte: http://migre.me/gfJ6c
Essa é a base de todo o planejamento do setor de marketing de uma
organização. Este deve basear suas atividades e cenários futuros a partir da
maneira almejada de atendimento e entrega do serviço aos clientes finais.

2.2 Componentes do atendimento ao público

Há alguns elementos que compõem o atendimento ao público e estes são

listados por Dantas (2004), que afirma que existem seis importantes componentes
do atendimento que não podem ser negligenciados pelas organizações:

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  Clientes: são todas as pessoas físicas ou jurídicas que adquirem ou
utilizam regularmente produtos e/ou serviços da empresa, dirigindo-se a
ela pessoalmente ou por outros meios como telefone, correio, etc.
 Atendentes: são todos os empregados da empresa que têm contato
habitual com o público. Os que atendem em balcão, guichê ou mesa, e
também os vendedores, guardas de segurança, telefonistas,
recepcionistas, secretárias, gerentes, diretores e presidentes.
 Normas e regulamentos: são as leis, decretos-leis, decretos,
regulamentos, normas internas, etc., que determinam e norteiam o setor
em que a empresa atua, bem como sua oferta de produtos e prestação de
serviços.
 Procedimentos internos: são os manuais de produtos e serviços,
rotinas, ordens superiores, práticas habituais (formalizadas ou não) que a
empresa adota para orientar o funcionamento e a forma de oferta de
produtos ou prestação de serviços.
 Elementos de consulta: são os catálogos, cadastros, arquivos, sites,
relações, listagens, etc., utilizados pelos atendentes para efetivação do
atendimento.
 Instalações: são todos os aspectos físicos da empresa: a distribuição
do espaço, a ambientação, a sinalização.

Todos os elementos citados devem trabalhar interligados para o melhor

aproveitamento de cada um individualmente e para o melhor desenvolvimento da
atividade que se deseja fornecer ao cliente.
Todas as prestações de serviços estão previstas dentro das normas da
empresa e têm como foco o cliente. Há um atendente que vai executar suas
atividades e seguir as rotinas estabelecidas, utilizando de algum elemento de
consulta, caso necessite. Além disso, todas as atividades citadas são desenvolvidas
dentro das instalações da organização.
Dentro dessa rede de elementos interligados, um problema em um
determinado ponto pode ocasionar problemas para vários outros pontos do
atendimento, causando a insatisfação.

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 Pode haver situações em que a primeira percepção indique que há problemas
em algum componente, porém o início da falta de eficácia se dá em outro
componente. Tais situações devem ser analisadas com cautela para que haja
coerência nos atos e na solução de problemas.

2.3 O cliente como mito

Deve-se ter em mente que na posição de gestor, é indispensável que se

planejem suas ações voltadas para o cliente. Há na literatura algumas expressões
que são as mais utilizadas para mostrar o quanto esses planos e pensamentos para
o cliente são importantes.
Dantas (2004), resume alguns deles e afirma que o cliente deve ser tratado
como um mito, com a importância devida para que o mesmo se sinta bem quando
tratado pelos prestadores de serviço.

2.3.1 O cliente é o rei?

Essa expressão é utilizada quando se estuda o que

se deve fazer pelo cliente. A resposta é simples e deve-se
fazer todo o possível para que o cliente se sinta satisfeito,
bem como para um rei.
Porém, as organizações devem tomar cuidado com
tal afirmação, pois para os reis da realidade não há limites
e os clientes devem ser tratados dentro dos limites da
empresa, de cultura e dos recursos.
Fonte: http://migre.me/gfS3B

Portanto, esses limites estabelecem que o cliente será bem atendido e o

serviço será prestado da melhor maneira dentro da organização, porém, até o ponto
em que a empresa puder chegar a partir do que é capaz de oferecer.

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2.3.2 O cliente sempre tem razão

Essa expressão é amplamente difundida nas teorias empresariais e afirma

que, juntamente com a posição de rei, o cliente está sempre certo, em quaisquer
circunstâncias.
Tal afirmação está relacionada com a explicação para a não aceitação total
do cliente como rei. Se o cliente é considerado rei, então ele tem sempre razão e a
empresa se compromete a aceitar todos os seus pedidos, sejam eles quais forem e
em quais situações forem solicitados.
Tendo em vista o cotidiano empresarial, em diversas situações o cliente pode
não ter razão e estar equivocado quanto a um problema. Cabe ao gestor e aos
atendentes que lidam diretamente com os clientes a posição profissional de limitar
também até que ponto o cliente tem razão.
Por esse motivo é tão importante o bom treinamento dos funcionários e a
informação a todos os que trabalham com os clientes, da capacidade da empresa e
o quanto esta pode estar disponível para os seus consumidores e para o
atendimento de suas necessidades.

2.3.3 O cliente está sempre em primeiro lugar

A consideração dos clientes em primeiro lugar afirma intrinsecamente que os

funcionários da organização não ocupam o primeiro lugar. Portanto, quando se
decide afirmar que o cliente está em primeiro lugar, muitos autores defendem que
seus funcionários devem estar mais acima ainda.
Tal teoria coincide com a teoria dos recursos humanos, quando diz que os
funcionários devem ser amplamente entendidos e tratados como clientes dentro das
empresas.
Os funcionários devem estar motivados para o trabalho e se tal atitude não é
contemplada, isso desencadeia problemas em outros fatores e aspectos do
relacionamento com o cliente. Portanto, não somente os clientes devem ser visados,
mas também os funcionários da organização.

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2.3.4 É preciso acatar o que o cliente diz

Várias são as situações que envolvem os clientes e que precisam ser

estudadas detalhadamente para que não causem nenhum desconforto à
organização. Uma delas é acatar o que o cliente diz.
Assim como as situações comentadas anteriormente, esta também pode
causar maus resultados se usada indiscriminadamente. O que deve acontecer é
uma boa conversa com o seu consumidor a fim de entender se será capaz de
atender às exigências do mesmo. Sempre levando em conta as capacidades da
organização.
Apesar de todas as expressões vistas serem reais, devem ser utilizadas com
cautela pelas organizações. Enquanto o cliente move a economia da empresa, ele
também deve ser capaz de seguir limites dentro da prestação de serviço.
Por isso as empresas devem estar preparadas para atendê-lo da melhor
maneira que puder, além de estabelecer até que ponto pode seguir as exigências
impostas pelas suas necessidades.

2.4 As empresas como clientes de outras empresas

Uma visão importante para que se possam entender as relações com os

clientes é entender que as empresas também são clientes de outras empresas. Com
isso, considera-se que nem mesmo a empresa como um todo gostaria de ser mal
tratada por outra.
Por esse motivo, atender bem deve ser preocupação de todas as empresas,
sejam elas privadas ou públicas. As empresas públicas levam o estigma de não se
preocuparem com concorrência e com a sua sobrevivência, mas devem fazer o bom
atendimento para que não haja o descontentamento com o serviço público.
Já as empresas privadas se preocupam com a qualidade dos serviços, com o
atendimento como grande diferencial e por ser destaque dentro do mercado das
concorrentes.
Porém, o atendimento ainda é uma das áreas que mais precisam de
melhorias dentro das organizações. E quando alguma empresa se preocupa com tal

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e mostra que faz questão de que o cliente seja bem atendido, é considerada um
bem para toda a comunidade, pois faz a diferença em meio às outras organizações.
Ser cliente se torna mais complicado que ser gestor de negócios. No dia a dia
poderão ocorrer diversas situações que fazem com que clientes físicos e jurídicos se
tornem insatisfeitos com os serviços prestados.
Dantas (2004), selecionou algumas situações que fazem os clientes perderem
tempo, paciência e respeito pelas empresas que lhes prestam serviços:
 Você entra numa fila e descobre, mais tarde, na hora de ser atendido,
que o seu problema não é resolvido naquele lugar, mas em outro setor no
andar de baixo. Pior ainda, descobre que falta um documento ou
formulários, depois de ter perdido um tempo na fila.
 Você perde tempo e paciência tentando descobrir na lista telefônica o
nome do setor ou da empresa. Algumas divulgam na lista não o nome
fantasia, mas o nome do proprietário.
 Você tem que preencher formulários maçantes, com informações
minuciosas, desnecessárias e até repetitivas. E, muitas das vezes,
fornecendo dados já conhecidos pela organização.
 Você chega a um guichê na hora do almoço, única hora disponível para
cuidar de seus assuntos pessoais, e descobre que todos os documentos
que seriam necessários precisam ser autenticados.
 Você tem que preencher um formulário sem orientação nem instruções
claras. Para algumas pessoas, como exemplo, é difícil de diferenciar tipo
e marca de automóvel.
Essas e outras pequenas falhas são as que fazem com que os clientes se
considerem insatisfeitos com o atendimento que recebem. Organizações que
atendem clientes e outras organizações devem estar atentas a todos os passos do
processo de relacionamento com o seu cliente.

2.5 A visão “da porta para dentro”

As organizações e a qualidade dos seus serviços são medidos

essencialmente pelo que ela entrega ao seu cliente. Por isso, apesar de muitas

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vezes as empresas entregarem o que o cliente solicita, isso não será bem avaliado
se não for feito com qualidade ou com valor percebido pelo cliente.
A partir dessa visão, Dantas (2004), afirma que muitas empresas ainda têm a
cultura de administrar “da porta pra dentro”. Ou seja, as empresas se preocupam
com suas operações dentro das instalações, mas não dão valor ao que acontece do
lado de fora, quando um cliente leva seu produto para casa, por exemplo.
Outro exemplo são os bancos. Quando os clientes entram em um banco
estão geralmente precisando resolver algum tipo de problema e se precisam de um
talão de cheques novo, provavelmente precisam de rapidez em tal operação.
Porém, isso pode acontecer quando o horário de atendimento do banco já
encerrou, ele precisa, portanto, utilizar os caixas de autoatendimento. Essa
alternativa pode ser a solução do seu
problema, ou não.
Quando passa os comandos
necessários na máquina, se depara com a
mensagem de que o limite de cheques foi
ultrapassado. Ele entende, então, que já havia
tirado um talão antes, mas precisaria de mais
para a reforma que acontece na sua casa.
Fonte: http://migre.me/glkQu
Ele poderia utilizar o cartão, mas este tinha vencido a validade e o banco
apresentava um atraso na emissão de um novo. Com isso, deveria esperar o outro
dia para poder conseguir um talão dentro do horário de atendimento dos caixas do
banco.
Isso remete ao tema do capítulo que trata sobre a gestão do relacionamento
com o cliente. O valor percebido pode ser justamente as facilidades e o atendimento
considerado especial que o cliente recebe quando precisa de determinado serviço
da empresa.
Além do valor percebido, o exemplo trata da satisfação do consumidor. No
caso estudado, o cliente foi para sua casa e com certeza não se sentiu satisfeito
com a situação.
Portanto, a satisfação desse cliente é o desempenho das empresas que o
cliente é capaz de perceber e o atendimento das suas expectativas. Se essas

21
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expectativas são atendidas, o cliente se sente satisfeito e quanto maior for o grau de
atendimento do que ele espera, melhor ele se sentirá com relação aos serviços
daquela organização.

Expectativas Qualidade
Expectativas do excedidas Ideal
cliente antes da
compra

Expectativas Qualidade
Geram Satisfatória
atendidas

Percepção do
cliente sobre o
que lhe foi Qualidade
oferecido Expectativas
não atendidas Inaceitável

Processo Resultado
do serviço do serviço

Figura 3 - Avaliação da qualidade do bem ou serviço pelo cliente

Fonte: Adaptado de Dantas (2004).

A figura 3 mostra a esquematização do exemplo dado e de como funciona a

avaliação da qualidade pelo cliente. É muito importante a percepção do cliente a
respeito do que foi oferecido a ele.
Os consumidores levam em consideração mais detalhes que os avaliados
pela empresa. Por exemplo, o nível de qualidade percebido depende do quanto sua
expectativa foi atendida, fazendo com que a qualidade percebida e o valor daquele
bem ou serviço variem entre ideal, satisfatório e inaceitável.
Como o foco do conteúdo são os serviços, a expectativa dos clientes está não
em qualquer aspecto material, mas em fatores como a comunicação, o ambiente do
atendimento e o relacionamento durante a prestação do serviço.

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2.6 Treinamento de pessoal para o atendimento ao público

O pessoal contratado para o atendimento ao público é um dos componentes

dos serviços, conforme foi visto. A partir disso, é possível analisar quais são os
principais fatores que influenciam no trabalho dessas pessoas, para que o mesmo
seja feito de forma a focar na percepção do cliente de uma qualidade ideal.
Todo o êxito do atendimento depende de quais recursos humanos estão
envolvidos nesse processo. Com isso, é possível remover alguns problemas quando
é feito o estudo desses colaboradores atendentes.

2.6.1 Não basta ser um bom técnico

Muito se diz sobre ter conhecimento sobre as normas, instalações e rotinas,

mas somente esse conhecimento não é o suficiente para que haja um bom
atendimento. Os atendentes devem ser encorajados e devem estar determinados
para desenvolver bem o seu papel dentro da empresa (DANTAS, 2004).
A forma de atendimento deve ser, portanto, uma preocupação que faça parte
da rotina das organizações. Como o atendimento está diretamente relacionado com
as pessoas que o fazem, essa preocupação se estende também para as pessoas
como recursos humanos.
Orientações, esclarecimentos e tratamento com os clientes devem ser sempre
eficazes e de maneira que faça com que o cliente se sinta atendido. Qualquer
situação que fuja desse contexto foge também da qualidade ideal percebida pelo
cliente e tratada no item anterior.

2.6.2 Identificação de necessidades

Quando se pretende iniciar um programa de desenvolvimento de

treinamentos para o pessoal envolvido no atendimento, é preciso identificar quais as
falhas, problemas e deficiências que se pretendem corrigir.

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 Para tanto, é feita uma análise nas áreas
técnicas e de relacionamento humano da
organização. Dantas (2004) discorre sobre os
principais itens que devem ser analisados em cada
uma das áreas citadas. Para a área técnica são:
Fonte: http://goo.gl/3zlWUL
Desconhecimento, pelo atendente, de disposições legais básicas
relacionadas com sua área específica de atendimento.
 Falhas observadas no conhecimento das formalidades exigidas do
cliente e dos próprios procedimentos internos.
 Desatualização em relação às mudanças de rotinas e procedimentos
que estão para ser implantados na sistemática de atendimento.
 Necessidade de habilitação de novos empregados (ou empregados
vindos de outras áreas) para as funções de atendimento.
Já na área de relacionamento humano, Dantas (2004), discorre sobre os
fatores a serem tomados como pontos de atenção:
 Desconhecimento, pelos empregados de seu verdadeiro papel,
atribuições e responsabilidade como “atendentes do público”.
 Desinformação quanto ao seu trabalho e à importância do atendimento
ao público nesse trabalho.
 Desconhecimento das regras básicas de relações públicas, quanto à
apresentação, atitude, ética profissional, linguagem do atendimento,
etc.
 Inabilidades no relacionamento pessoal com clientes e colegas de
trabalho (perda de paciência, atritos frequentes, dificuldades do trato
com certas situações ou tipos de pessoas, dificuldades em ouvir os
outros e dar atenção, etc.).
O treinamento dessas pessoas visa, então, que todas essas falhas sejam
corrigidas para o melhor resultado do serviço final oferecido. Isso pode ser feito, de
acordo com Dantas (2004), a partir de várias atividades de ensino e de
aprendizagem, relacionadas com as situações de trabalho daqueles que são
treinados.

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 Segundo o autor, essas atividades:
 Decorrem da identificação de necessidades presentes ou futuras de
conhecimentos, habilidades e atitudes que precisam ser adquiridos ou
desenvolvidos para se obter um desempenho considerado satisfatório
do trabalho.
 Estão voltadas para ajudar as pessoas a integrarem-se melhor no
trabalho e desempenharem bem suas tarefas profissionais.
 Devem ser realizadas em estreita ligação com as situações de
trabalho, quando não no próprio trabalho com a orientação e instrução
dos supervisores, chefes e empregados mais experientes.

As atividades de treinamento e aprendizagem são, portanto, relacionadas

com a vivência diária do atendente e isso faz com que seja um dos fatores
determinantes para o bom resultado do treinamento.
Além disso, trata-se do desenvolvimento de atividades contínuas que devem
ser colocadas em prática em tempos pré-determinados dentro da organização. Tal
atitude faz com que os resultados sejam mais duradouros e que haja atualização
constante de temas.
O autor Dantas (2004) define, ainda, quais são os principais colaboradores
que devem ser treinados. Para ele qualquer contato, mesmo que habitual, com o
público deve ser analisado para fazer parte do treinamento. São, então, as funções:
 Recepcionistas, telefonistas e operadores de telefone, empregados
ou prestadores de serviços terceirizados que prestam informações
gerais aos clientes à entrada da empresa (pré-atendimento), no balcão
ou por telefone.
 Vigilantes e ascensoristas: empregados ou prestadores de serviços
terceirizados, cujas tarefas propiciam uma grande proximidade com o
cliente, tendo também algumas responsabilidades específicas de
atendimento.
 Atendentes propriamente ditos: empregados prestadores de serviços
terceirizados que, no balcão, guichê, mesa ou por meio de
comunicação a distância, recebem, acolhem e solucionam ou
encaminham as demandas específicas do cliente.

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  Vendedores e consultores técnicos.
 Fornecedores e parceiros: profissionais de organizações que
fornecem produtos ou que prestem serviços à organização. O
treinamento desses profissionais é importante para que eles tenham
consciência dos esforços da organização em prestar um atendimento
de excelência aos clientes.
 Secretárias: empregadas ou prestadores de serviços terceirizados que
atuam como elo entre o cliente e as chefias da empresa, quando esse
contato é solicitado por uma das partes.
 Supervisores e chefes: empregados encarregados de supervisionar
grupos ou dirigir setores de atendimento.
Um programa eficiente para o treinamento de
todas essas pessoas deve tratar dos aspectos técnicos e
dos aspectos comportamentais da função, que caso
algum desses dois aspectos seja negligenciado, o
problema que foca o treinamento pode não ser
solucionado como se espera.
Fonte: http://goo.gl/yzZNp0

2.6.3 Estrutura de treinamento

Segundo Dantas (2004), o treinamento deve conter: módulo de relações
humanas, módulo de relações públicas, módulos de conteúdos técnicos e módulo de
retorno ao trabalho.
No módulo de relações humanas é ensinado como as pessoas podem sair
da sua zona de conforto dentro do trabalho e praticar o trabalho para as outras
pessoas também. Isso faz com que os participantes aprendam a trabalhar em
ligação com outros participantes. Nesse módulo podem ser tratados temas como: o
indivíduo e o grupo, problemas de relacionamento, dificuldade do consenso,
conflitos, comunicação (elementos, barreiras e recursos) e ajustamento profissional
(desempenho, relacionamento com colegas e chefes, frustração e realização).
No módulo de relações públicas é discutido como o atendente pode
entender melhor a sua função. Isso faz com que ele aceite o seu papel e o
desempenhe de maneira consciente e responsável. Pode ser ensinado o que é ser

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empregado de uma organização que lida com o público, como funcionam as
relações públicas, o que significa atendimento ao público, quais os passos do
atendimento, comportamento funcional, ética profissional do atendente, papel de
cada tipo de atendente e responsabilidade do atendente nos problemas mais
frequentes do público.
O módulo de conteúdos técnicos abrange todo o tema técnico que os
atendentes precisam para que possam solucionar não só os problemas, mas
também as demandas dos clientes. Nesse módulo os temas principais são:
documentos que devem ser apresentados, localização dos serviços e quantidade
dos mesmos, orientação correta para que o cliente saiba onde achar exatamente o
que procura dentro da empresa, informações gerais para que o atendente saiba
onde procurar quando precisa de algum auxílio, etc.
Já no módulo de retorno ao trabalho é possível ensinar como deve ser a
aplicação de todos os conhecimentos adquiridos quando o atendente volta para o
seu posto de trabalho. O módulo engloba os temas: problemas e soluções dos
mesmos, trabalho efetivo dos colaboradores, lista de dúvidas que surgiram ao longo
do curso, soluções e propostas do grupo para melhorias.
Dantas (2004) sugere, ainda, que há alguns bloqueios para que o treinamento
possa ser colocado em prática com eficácia, são eles:
 Empregados ineficientes e que não respondem a recompensas;
 Empregados tradicionalmente com bom desempenho, mas que
cometem falhas eventuais;
 Prêmios e estímulos para o bom desempenho que não são
empregados adequadamente;
 Falta de mecanismos que permitem que o empregado possa oferecer
críticas e sugestões para a melhoria do trabalho;
 Empregados sem nenhum grau de segurança no emprego que
exercem.
Apesar dos bloqueios que possam existir, os atendentes e qualquer pessoa
que tenha contato direto com o público da organização deve estar em constante
movimento para melhoria.

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 Os treinamentos a partir de atividades e
dos módulos apresentados são uma opção
que pode trazer bons resultados para o
atendimento ao público. É esse atendimento
que deve ser objetivado, bem como a busca
pela percepção de um serviço com qualidade
ideal para o cliente.
Fonte: http://goo.gl/iJVnlQ
Tal teoria remete ao pensamento da qualidade nos serviços e no atendimento
ao cliente. Isso pode ser estudado a partir de técnicas de análise da organização e
de autores que discorrem sobre modelos ideais de atendimento, bem como sobre
modelos de qualidade e excelência que podem ser aplicados nos serviços.
No próximo capítulo são estudados exatamente esses modelos de qualidade
aplicados no atendimento com o objetivo de entender como se entrega um serviço
com qualidade e quais são, por exemplo, os estágios da qualidade dos serviços.
Portanto, apesar do atendimento ser ponto crucial de percepção de valor e de
qualidade do serviço, outros pontos também são tratados e o tema é desenvolvido
com maior detalhamento.

Exercício 2

1. Qual das afirmações abaixo não corresponde à teoria do cliente como um

mito?
a) O cliente é o rei.
b) O cliente sempre tem razão.
c) O cliente está sempre em primeiro lugar.
d) Não é preciso acatar o que o cliente diz.

2. Qual das situações abaixo NÃO corresponde à explicação correta sobre os

componentes do atendimento ao público?
a) Normas e regulamentos são as leis, decretos-leis, decretos, regulamentos,
normas internas, etc., que determinam e norteiam o setor em que a empresa atua,

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bem como sua oferta de produtos e prestação de serviços.
b) Procedimentos internos são os manuais de produtos e serviço, rotinas, ordens
superiores, práticas habituais (formalizadas ou não) que a empresa adota para
orientar o funcionamento e a forma de oferta de produtos ou prestação de
serviços.
c) Elementos de consulta são os catálogos, cadastros, arquivos, sites, relações,
listagens, etc., que não são utilizados pelos atendentes para efetivação do
atendimento.
d) Instalações são todos os aspectos físicos da empresa: a distribuição do espaço,
a ambientação, a sinalização.

3. Quais são os três níveis de qualidade percebida pelo cliente?

a) Qualidade Real, Qualidade Satisfatória e Qualidade Aceitável.
b) Qualidade Ideal, Qualidade Satisfatória e Qualidade Aceitável.
c) Qualidade Ideal, Qualidade Satisfatória e Qualidade Formal.
d) Qualidade Real, Qualidade Satisfatória e Qualidade Formal.

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UNIDADE 3 - MODELOS DE QUALIDADE APLICADOS NO
ATENDIMENTO

“Qualidade significa fazer certo quando ninguém

está olhando.”
Henry Ford

Fonte: http://migre.me/gjBxF

O objetivo desta unidade é entender como funcionam os modelos de

qualidade aplicados ao atendimento ao público, seu diagnóstico e ferramentas
adequadas. Apresentar os estágios da excelência nos serviços. Descrever como
deverá ocorrer o melhor atendimento ao público nas empresas.

O cliente recebe diversos tipos de atendimento quando caminha pelo

mercado e passa por várias empresas. Isso faz com que haja uma grande diferença
entre a qualidade que ele procura e a qualidade que é oferecida em conjunto com o
serviço prestado.
Dantas (2004), reúne o que considera os oito itens mais comuns do
atendimento real, são eles:
 Falta de treinamento e reciclagem do pessoal de atendimento,
desconhecimento do trabalho por parte deste pessoal, despreparo,
insegurança dos atendentes, atendentes mal remunerados, mão de
obra mal selecionada ou não qualificada para o atendimento ao
público.
 Falta de planejamento do atendimento por parte das empresas,
gerenciamento inadequado, ineficiência no sistema de atendimento,
falta de automação, poucos atendentes nos momentos de grande
movimento.

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  Falta de feedback ao cliente, falta de respeito ao cliente, empresas que
prometem e não cumprem, inexistência de acompanhamento da
satisfação do cliente, excesso de burocracia.
 Falta de interesse/empenho dos atendentes na solução dos problemas
dos clientes.
 Infraestrutura inadequada, sinalização deficiente ou inexistência de
sinalização.
 Atendimento muito demorado, excesso de filas.
 Falta de educação/cortesia/paciência do atendente para com o cliente.
 Discriminação no atendimento: quem tem melhor situação financeira é
melhor atendido.

Tais itens fazem com que seja possível avaliar como está sendo desenvolvido
o atendimento dentro das organizações. Porém, mesmo que se saiba quais são os
principais pontos que devem ser estudados, muitas pessoas ainda se sentem
insatisfeitas com o atendimento que recebem.
O autor Dantas (2004), afirma que as empresas ainda têm a cultura “da porta
para dentro”, como foi destacado no capítulo anterior. Ou seja, a principal
preocupação gira em torno das suas rotinas internas e indicadores financeiros, não
dando a devida atenção ao cliente.
Além disso, é comum encontrar pessoas com falta de treinamento, sem
cordialidade e excesso de informalidade dentro do processo de atendimento. Isso
faz com que os atendentes sintam liberdade para reclamar do seu trabalho, fazer
comentários sobre problemas internos e até mesmo há aqueles que não reclamam,
mas tratam o cliente como amigo íntimo, sem a cordialidade necessária e
profissionalismo.
A partir da visão da informalidade é possível, então, verificar o uso de
vocabulário inadequado para o atendimento, como siglas e gírias. Expressões
utilizadas em conversas informais não devem compor o atendimento e o tratamento
do consumidor.
Outra grande falha é o desconhecimento das rotinas e respostas incorretas.
Como no comércio, por exemplo, a entrada e saída de funcionários se dá com
grande rotatividade, é comum que as pessoas passem a exercer suas funções sem

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treinamentos adequados. Tal atitude gera uma lacuna no conhecimento do
atendente de informações básicas da empresa.
A postura das pessoas que estão
diretamente relacionadas com os clientes
também é responsável por muitos erros. Há
atendentes que mascam chiclete, coçam o
corpo com objetos como canetas, atendem
com palitos na boca, sentados em postura
inadequada e até mesmo que fumam.
Fonte: http://goo.gl/R6RF6i
Duas características marcantes como falhas no atendimento são a falta de
tratamento diferenciado e menosprezo do cliente. A primeira ocorre quando o cliente
se sente tratado como qualquer outra pessoa, fosse ela cliente ou não. Qualquer
que for o tipo de negócio, o cliente deve ser tratado como tal, com respeito e com a
intenção de atendimento das suas necessidades.
Já a segunda acontece geralmente em lojas nas quais os clientes em geral
são aqueles com maior poder aquisitivo na sociedade. E também, são atendentes
dessas lojas pessoas que têm estilo parecido com o que vendem.
Isso faz com que, caso não tenha havido nenhum tipo de treinamento, os
atendentes julguem as pessoas pela aparência ao entrar na loja e até mesmo se
considerem na posição de julgar quais pessoas têm a aparência de que tem
condições para arcar com os produtos da loja.

3.1 O Modelo “ideal” de atendimento

Na prática vinda de muitas teorias diferentes é complexo entender modelos

ideais para determinadas situações. Em atendimento, a teoria sobre o ideal fica
ainda mais difícil de ser determinada, pois se trata de percepção e de uma relação
subjetiva do que é ideal para uma pessoa e o que não é para outra.
Dantas (2004), reuniu a opinião de vários autores sobre o tema, bem como
uma pesquisa de campo com clientes para poder chegar a um modelo próximo do
considerado ideal dentro da teoria sobre o atendimento.

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 O autor fez considerações minuciosas dentro de suas conclusões, chegando
a uma teoria detalhada em aspectos como o perfil do atendente, o atendimento em
si, o ambiente de trabalho. Fez considerações sobre cada um desses aspectos com
relação à teoria especializada do atendimento ideal e quanto ao que pensam os
clientes sobre o atendimento real.
O primeiro aspecto, que trata do perfil do atendente é explicitado no quadro a
seguir. A partir desta é possível comparar a opinião dos especialistas e dos clientes
quanto ao tema.

Quadro 2 – Atributos do perfil ideal do atendente

Opinião dos especialistas
Deve dar boas vindas ao cliente
Deve ser conscientemente cortês
Deve mostrar boa vontade no trato com o cliente
Deve dispensar toda atenção ao cliente
Deve ser rápido e atender de imediato
Deve prestar orientação segura
Deve evitar termos técnicos
Não deve dar ordens ao cliente
Deve evitar atitudes negativas
Deve falar sempre a verdade ao cliente
Deve dedicar toda atenção e empenho ao cliente
Deve agir como um bom cartão de visitas
Deve ter cuidados no ambiente de trabalho
Deve saber tirar proveito de uma má experiência
Deve demonstrar preocupação e interesse
Deve ser espontâneo
Deve saber conhecer e lidar com ansiedades
Deve prever problemas e exercitar soluções
Fonte: Adaptado de Dantas (2004).
Opinião dos clientes
Deve ser prestativo e dinâmico
Deve demonstrar boa vontade de solução de problemas
Deve dedicar respeito e atenção ao cliente
Deve ser paciente
Deve ser rápido na solução do problema
Deve ser cortês e cordial
Deve ser educado
Deve ser treinado e reciclado
Deve ser agradável e simpático
Deve ser eficiente na execução do trabalho
Deve conhecer bem o seu trabalho
Deve ser adequadamente remunerado
Deve vestir-se apropriadamente e ter postura
Deve ser descontraído e desembaraçado
Deve demonstrar satisfação pelo trabalho
Deve ser claro e objetivo
Deve ter ao menos 2º grau completo
Deve ter iniciativa, criatividade, equilíbrio e humildade

A maior parte das características apontadas para o modelo ideal de

atendimento está focada nos atendentes. Ou seja, a satisfação do consumidor com
o atendimento depende, na maior parte das vezes, das pessoas que estão dentro do
ambiente de serviço para fazer o atendimento.
As opiniões vistas em obras da literatura e as observações dos clientes têm,
ainda, padrões diferentes. Enquanto os autores focam as partes técnicas do

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atendimento, a maioria das opiniões dos clientes está focada em fazer o
atendimento de forma eficaz, de maneira rápida e de um jeito que faça com que o
cliente se sinta satisfeito.
O segundo aspecto estudado trata do atendimento em si. O quadro a seguir
mostra quais foram as características apontadas novamente pelos autores da
literatura e pela opinião dos clientes.

Quadro 3 – Atributos do atendimento em si

Opinião dos especialistas Opinião dos clientes

Deve prever sistemas de filas organizadas, que

evitem a espera do cliente por mais de 10 Deve oferecer informações corretas, precisas,
minutos (tempo médio que os brasileiros atualizadas e seguras.
suportam ficar em filas sem reclamar).

Deve evitar barreiras entre o cliente e a empresa, Deve planejar horários de atendimento de forma
seus funcionários e seus produtos e serviços. adequada para o cliente.

Não deve apresentar filas.

Deve ser plenamente desburocratizado.

Não deve discriminar qualquer classe social.

Deve ser competitivo, de preferência sem monopólios.

Deve ser especializado.

Deve ser automatizado.

Deve antecipar informações de interesse.

Deve oferecer alternativas de respostas às solicitações.

Deve permitir o sistema de hora marcada.

Fonte: Adaptado de Dantas (2004).

Dentro dos aspectos de atributos do atendimento em si, houve uma grande

diferença de informações que puderam ser organizadas a partir da literatura e
aquelas que foram coletadas com os clientes.
Enquanto os autores falam apenas sobre duas características essenciais do
atendimento, os clientes são capazes de pontuar várias outras, relacionadas
novamente com o atendimento, com a execução rápida do mesmo e de maneira
satisfatória.

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 O foco principal dos pontos ressaltados pelos clientes é que este deseja sentir
que é bem-vindo dentro da empresa na qual procura serviços. Por esse principal
foco é que foram apontadas informações individuais sobre o comportamento do
atendente e sobre a rapidez no atendimento.
Para que os pontos do atendimento em si possam se tornar reais e para que
sejam implantados, é necessário que o atendente satisfaça os pontos focados no
seu comportamento. O pensamento, portanto, deve ser no atendimento das
necessidades dos clientes e na sua percepção sobre a empresa e sobre como este
está sendo tratado dentro dela.
O terceiro aspecto estudado trata-se do ambiente de trabalho. Assim como
nos aspectos anteriores, são ressaltadas as percepções de autores e suas obras e
da pesquisa de campo realizada por Dantas (2004).

Quadro 4 – Atributos do ambiente de trabalho

Opinião dos especialistas Opinião dos clientes

Deve apresentar boas condições de trabalho: limpeza,
Deve refletir a qualidade da organização. infraestrutura, organização e conforto tanto para o
atendente quanto para o cliente, e boa sinalização.
Deve ser arejado, conter painéis informativos, balcão de
Deve ter mobília apropriada e acessórios de
informações, terminais de vídeo ou computadores para
qualidade.
consulta.
Deve oferecer ao cliente a opção de esclarecer suas
Deve apresentar combinação de cores adequada. dúvidas, obter informações e até solicitar produtos e/ou
serviços por telefone.
Deve prever os horários de maior movimento e posições
Deve ter iluminação de boa qualidade.
de atendimento em quantidade adequada a esse horário.
Deve ter espaço disponível para o cliente.
Deve ter decoração apropriada.
Deve ter materiais promocionais que facilitem a
escolha do cliente.
Deve ser limpo e ordenado.
Deve garantir ao cliente determinado nível de
privacidade.
Deve oferecer conveniências para o cliente, como
café e telefones.
Deve oferecer sinalização adequada.
Deve oferecer estacionamento para os clientes.
Deve facilitar o acesso aos produtos e serviços.
Fonte: Adaptado de Dantas (2004).

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 Já a relação com os atributos do ambiente de trabalho trouxe mais
características essenciais por parte dos autores. Enquanto os mesmos falam de
detalhes sobre o ambiente, os clientes têm uma percepção diferente, destacando
aspectos que são de interesse comum.
A partir desse entendimento sob duas óticas diferentes, foi possível para o
autor montar um resumo de como deve ser o atendimento ideal ao cliente. Dentro
dessa sumarização dos dados encontrados, são selecionados como fatores
fundamentais os seguintes: a satisfação do cliente, as características do profissional
de atendimento e as características do ambiente de atendimento.

Quadro 5 – Modelo ideal de atendimento

Os fatores fundamentais
Satisfação a ser passada ao cliente
O profissional de atendimento
O ambiente de atendimento
Fonte: Adaptado de Dantas (2004).
- Cortesia, simpatia e educação.
- Cumprimento de promessas e ofertas.
- Desburocratização.
- Ele é sempre bem-vindo.
- Seus problemas serão tratados por seres humanos.
- Não está sendo alvo de argumentações falsas.
- Deve agir como empresa e pensar como cliente:
 conhecer bem a empresa e os produtos/serviços
que ela oferece/ conhecer técnicas de
relacionamento humano;
 ter capacidade e autonomia para resolver
problemas;
 tratar cada cliente como gostaria de ser tratado.
- Limpo, bem decorado e bem sinalizado
- Funcional e automatizado
- Atendentes bem selecionados e treinados
- Confortável, tanto para o cliente quanto para os
atendentes

O autor propõe, então, conforme mostra o quadro anterior, quais são os

principais pontos encontrados dentro do atendimento ao cliente. Em resumo, são os
principais aspectos que influenciam na percepção direta do cliente, desde a sua
chegada ao ambiente do atendimento até a finalização e solução ou não do seu
problema.

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 Marques (2010), assimila os aspectos ideais para o atendimento com as
teorias da qualidade total (CQT – Controle da Qualidade Total) que são
disseminadas entre as empresas.
Dentro dos modelos de CQT os principais
focos são a satisfação do cliente, o
aperfeiçoamento contínuo, envolvimento de todos
os funcionários e valorização e respeito ao
indivíduo. Trata-se, portanto, de uma filosofia
organizacional que associa qualidade, respeito,
participação e confiança.
Fonte: http://goo.gl/QFGD5Z
As características da filosofia do CQT estão ligadas com o resumo de
características abordadas dentro do modelo ideal de atendimento. Marques (2010)
afirma, ainda, que esses sistemas de qualidade estão focados principalmente em
especificação das atividades, acompanhamento e verificação das mesmas para que
a qualidade possa ser percebida.
A qualidade remete à excelência dentro dos serviços e tal teoria é abordada
por Dantas (2004), que ressalta que há quatro estágios de excelência nos serviços:

Alcance
da
satisfação
do cliente
Potencial

Ponto inicial
influenciado pela marca
Estágio 1
- Satisfazer os elementos
essenciais do serviço
- Concentrar-se
primeiramente em
processos e canais
- Estabelecer requisitos de
satisfação e infraestrutura.
Estágio 4
- Alinhar processos
internos em torno das
expectativas e da
Estágio 3 satisfação dos clientes
- Criar um ambiente
Estágio 2 - Enfatizar os processos de voltado para obter a
entrega aos clientes lealdade e a retenção dos
- Move-se na direção da - Desenvolver medidas de clientes
excelência operacional dos satisfação dos clientes - Ter como foco ser “o
principais processos - Modificar culturas para melhor da classe” em
- Incorporar elementos de que sejam voltadas para o satisfação dos clientes
satisfação dos clientes cliente - Concentrar a mensuração
- Começar a incorporar o - Colocar menos foco nos do negócio em
feedback dos clientes nos produtos ou nos canais. relacionamentos e na
projetos. lucratividade proporcionada
pelos clientes a longo
prazo.

Figura 4 - Estágios da excelência nos serviços

Fonte: Dantas (2004).

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 No primeiro estágio a empresa faz com que seus esforços sejam
concentrados dentro da análise dos seus custos, lidando com as solicitações de
serviços da sua rotina. No segundo, a empresa está empenhada em fornecer um
serviço ao cliente de maneira que este seja percebido com uma qualidade boa e
começa a se preocupar com a opinião dos mesmos.
Já no terceiro estágio, a empresa está focada em melhorar o seu
relacionamento com o cliente para que possa integrar e distribuir as informações
sobre os mesmos. No último estágio, a empresa atinge a excelência, ou seja, todos
os processos estão alinhados para que possam buscar a satisfação dos clientes, o
ambiente interno é voltado totalmente para os seus consumidores.

3.2 Como melhorar o atendimento ao público em sua empresa

O atendimento ao público dentro da empresa é de responsabilidade de todos

os cargos, desde o presidente até o funcionário que tenha o cargo considerado mais
baixo.
Apesar de os atendentes terem contato direto com os clientes com mais
frequência, mesmo que de maneira indireta, todas as pessoas dentro da empresa
têm participação no atendimento que é feito.
Cockerell (2013), assegura que o atendimento é o maior impulsionador dos
resultados de um negócio. Além disso, ressalta que o atendimento é o fator que faz
com que os clientes diferenciem a sua empresa dos concorrentes dentro de um
mesmo setor.
A vantagem dentro do ambiente competitivo que o atendimento traz é
considerada muito grande perto do quanto um bom atendimento pode custar de
dinheiro e tempo para o empresário.
O autor Cockerell (2013), afirma que quando
recebem qualquer tipo de atendimento, as pessoas já
esperam que este seja de qualidade. Portanto, se a
organização oferecer também um produto de qualidade, a
empresa é considerada possuidora de uma combinação
imbatível dentro do mercado.
Fonte: http://goo.gl/hGAzLc

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 Para tanto, as empresas fazem estudos de como melhorar o seu atendimento
ao público. Tais atividades são desenvolvidas para que os elementos do
atendimento estejam sendo colocados em prática de maneira harmônica a fim de
evitar erros e problemas.
Dantas (2004), propõe que haja um roteiro de trabalho antes que o serviço
seja colocado em prática. Esse roteiro é responsável por evitar riscos de falhas ao
longo da prestação do serviço junto ao cliente, bem como a otimização dos
processos para que sejam colocados em prática com maior qualidade.
O autor traz, ainda, ideias para um roteiro de trabalho para melhorar o
atendimento. O foco principal deve ser o cliente e este deve ser visto como o
principal destino das atividades da organização.
Os funcionários e atendentes devem ser vistos também como pessoas que
precisam de atenção interna dos gestores. São considerados os principais
movedores das atividades da empresa e precisam sentir também a importância da
necessidade dos seus serviços.
O ponto de partida para o roteiro das atividades e como estas devem ser
desenvolvidas deve vir dos clientes, pois é a opinião direta dos mesmos que
influenciará na percepção da qualidade.
Todos dentro da organização devem estar envolvidos com o trabalho. Dantas
(2004), afirma que são eles: clientes; dirigentes e gerentes; técnicos, assessores e
assistentes; atendentes; especialistas; consultores; vendedores e consultores-
vendedores.
O roteiro definido deve seguir uma ordem delimitada a partir de etapas.
Porém, é importante notar que essas etapas podem se entrelaçar durante o
desenvolvimento das atividades.

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 Quadro 6 – Roteiro de trabalho

- A direção da organização, baseada em informações dos empregados

e em pesquisas de satisfação de clientes, toma consciência de que
1. Descoberta do existem deficiências no atendimento e de que é importante saná-las.
problema
- Decide enfrentar o problema e toma providências para início do
trabalho.

- Levantam-se dados e informações mais detalhados sobre a situação

do atendimento.
2. Diagnóstico
- Analisam-se os dados e informações levantados, para conhecimento
exato dos problemas.

- Define-se o que fazer para resolver os problemas de atendimento,

3. Planejamento indicando como fazê-lo, com que recursos, em que prazo e quais os
responsáveis.

- Implantam-se os projetos ou providências para melhoria do

4. Ação atendimento, conforme planejado.

- Verifica-se até que ponto os problemas de atendimento foram

5. Avaliação solucionados e reinicia-se o processo.
Fonte: Adaptado de Dantas (2004).

A identificação do problema tem como objetivo entender qual falha ou

problema está ocorrendo dentro da organização. Caso não seja possível através das
pessoas que já estão dentro da empresa, pode ser feita uma auditoria ou consultoria
a partir de uma empresa terceirizada especializada.
O diagnóstico é feito para poder ter detalhes de como o problema foi iniciado,
abrangendo suas características,
dimensões, causas, consequências e
possibilidade de superação.
Dentro do diagnóstico é possível
obter um conjunto de informações que
podem ser utilizados posteriormente, tais
como etapas do diagnóstico e a melhor
maneira de colocá-lo em prática.
Fonte: http://goo.gl/bUI8mY
O planejamento consiste em escolher quais são as ações ideais para que se
possa enfrentar as falhas encontradas. Este auxilia no planejamento das decisões
que serão tomadas. Dentro dessa etapa Dantas (2004), afirma que as atividades
características são:

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  Identificação dos objetivos e metas que se pretende alcançar, e das
respectivas prioridades.
 Busca ou geração de alternativas de solução. A “busca” refere-se a
soluções já aplicadas e testadas em outro lugar. A “geração” significa a
descoberta de uma nova solução e requer processos que estimulem a
criatividade das pessoas envolvidas.
 Análise das consequências e tomada de decisão. O que pode implicar
a obtenção de autorização e de recursos junto a escalões hierárquicos
superiores.
 Definição dos cronogramas e de pontos de controle da execução.

Já a ação é a implantação de tudo o que foi definido pelo planejamento. Pode

ocorrer a necessidade de seleção e contratação de pessoal, treinamento do pessoal
que já trabalha na organização, execução de projetos específicos como modificação
de normas, além de acompanhamento da execução dos serviços e atividades que
foram programadas.
Por fim, a avaliação visa a análise de todas as etapas de melhoria para que
seja possível identificar se foram executadas da maneira planejada, se pode passar
para a execução da próxima etapa ou se é preciso o recomeço das etapas como um
todo. O autor afirma que dentro da avaliação pode-se observar:
 Comparação dos resultados alcançados com os objetivos e metas
propostos.
 Reexame da nova situação de atendimento ao público, identificando os
problemas ainda existentes e novas oportunidades de
aperfeiçoamento.
 Poderá implicar na consulta ao cliente sobre as mudanças, além de
críticas e sugestões.
 Elaboração de um relato final, para registro e divulgação dos
resultados, além de realimentação do processo de melhoria do
atendimento.

Todas essas etapas são importantes dentro do atendimento ao público. Tais

atividades fazem com que não sejam necessários processos mais longos e

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profundos de ajustes de problemas. Além de poupar o tempo dos colaboradores da
organização em se dedicar a atividades como o treinamento para o melhor
atendimento.

3.3 Diagnósticos de problemas de atendimento ao público

A ideia de atendimento de qualidade e de melhorias parte do pressuposto de

que cada cliente deve ser conquistado individualmente e qualquer que seja o erro
que a empresa cometa pode fazer com que centenas de clientes sejam perdidos.
Cockerell (2013), ressalta que dentro da era digital é muito fácil que qualquer
cliente expresse a milhares de pessoas de uma só vez suas insatisfações com
determinada organização.
De vários lugares, senão da maioria deles, é possível ter acesso facilitado à
rede mundial de computadores e disseminar uma foto, um vídeo e um texto sobre
como não foi bem atendido e sobre a qualidade de atendimento à qual teve acesso.
Por isso é de grande importância o entendimento de como fazer diagnósticos
de problemas de atendimento ao público. A realidade de cada organização deve ser
avaliada a fim de que não se desenvolvam problemas que causem prejuízos.
O diagnóstico de problemas é uma
das etapas tratadas no item anterior que
mostra a abordagem do roteiro de
trabalho. Porém, faz-se necessário abordar
o diagnóstico com detalhes, visto sua
importância para as empresas.
Fonte: http://goo.gl/lpyn5G
Este é feito, de acordo com Dantas (2004), a partir do momento em que
alguma atividade não está sendo desenvolvida como deveria. Ou quando algum
problema começa a se tornar aparente dentro das rotinas.
Quando se falou do roteiro de trabalho foi visto que essa é uma etapa que
depende do quão sensibilizados estão os dirigentes para a observação da existência
de problemas. Assim, é possível fazer o diagnóstico de como o mesmo acontece
para que se tomem decisões de como enfrentá-lo.

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 A primeira parte de um diagnóstico deve ser feita a partir do levantamento de
dados e informações para que as pessoas responsáveis pela avaliação do problema
tenham uma visão ampla de tudo o que está envolvido.
O autor Dantas (2004), afirma que essa fase inicial se assemelha ao
diagnóstico clínico que os médicos fazem dos pacientes assim que chegam para
uma consulta: devem ser feitas todas as perguntas pertinentes para conhecer a real
situação.
Para que essa etapa aconteça, devem-se evitar processos complexos e deve
ser feita uma observação minuciosa de todo o processo de atendimento, observando
atendentes e cliente. Assim, é possível entender em quais pontos o atendimento não
está ocorrendo conforme o planejamento feito.
Além disso, deve-se entender, junto aos gerentes, quais são as principais
dificuldades do setor; estes são capazes de visualizar as rotinas de atendimento. As
percepções de vários dirigentes podem ser um auxílio no caminho da identificação
das falhas.
Seguindo uma rotina de análise para a montagem do diagnóstico, é possível
em pouco tempo entender os processos falhos e tornar evidente algumas opções de
solução (DANTAS, 2004).
Dentro do diagnóstico deve haver, ainda, um responsável coordenador pela
execução do mesmo. Não é necessária a contratação de terceiros em um primeiro
momento, mas há características essenciais apontadas por Dantas (2004), para que
essa pessoa seja considerada apta para tal função:
 Deve ser pessoa flexível, sem ideias preconcebidas e capaz de ceder
às ponderações dos outros.
 Deve ser pessoa disposta a trocar ideias e informações de forma
aberta, criando um clima de confiança com seus interlocutores.
 Deve ser pessoa capacitada a trabalhar de forma participativa de modo
que todos os envolvidos no diagnóstico tenham a possibilidade de
colocar a discutir suas opiniões e percepções individuais.
Ainda além, o responsável pelo desenvolvimento do diagnóstico deve
entender dos processos da empresa, com conhecimentos teóricos e práticos sobre
os assuntos envolvidos.

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 As atividades devem, ainda, ter uma sequência para que sejam colocadas em
prática corretamente. Dantas (2004), propõe três etapas: preparação, levantamento
e análise.
A preparação engloba:
 Designação de uma pessoa ou um grupo de tarefa para coordenar e
executar o diagnóstico.
 Levantamento preliminar de dados e informações e obtenção de visão
panorâmica da situação atual, para direcionar o diagnóstico.
 Definição da abrangência do diagnóstico (global ou parcial) e das
fontes de informações internas e externas para as sondagens.
 Escolhas dos processos (métodos) a serem utilizados e
elaboração/obtenção dos instrumentos (questionários, gravador, etc.)
 Informação e envolvimento dos funcionários que vão ser ouvidos nos
levantamentos.
Os levantamentos englobam:
 Busca de dados e informações a partir de fontes internas (atendentes,
chefes e supervisores, outros funcionários cuja atuação se interliga
com o atendimento).
 Busca de dados e informações a partir da perspectiva externa
(pesquisa junto aos clientes e consulta a especialistas externos)
Já a análise engloba:
 Tabulação dos dados e informações, segundo classificação das áreas
(ou elementos, ou assuntos) do sistema de atendimento.
 Exame da convergência e divergência das percepções, segundo
critérios de coincidência, oposição ou complementaridade de
percepções.
 Identificação precisa dos principais problemas detectados, por área (ou
elemento, ou assunto) do atendimento, com comentários sintéticos
sobre suas características, dimensões, causas e consequências.
 Listagem paralela das sugestões de solução para os problemas, com
eventuais comentários.

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 A visão panorâmica do problema deve ser foco do diagnóstico. Como visto,
este pode ser iniciado a partir de uma perspectiva global e depois evoluir para áreas
determinadas ou atividades da empresa.
Durante o processo, é recomendável ouvir o maior número possível de
pessoas. Não somente os cargos diretamente ligados com o cliente, mas também
outras pessoas que podem contribuir de alguma maneira para a identificação do
foco do problema.
Os clientes também devem ser ouvidos. Estes são o foco da organização,
portanto, são os que recebem o serviço e mais facilmente podem ajudar na
percepção de falhas.
Dentro dos procedimentos de diagnóstico podem ser utilizadas diversas
ferramentas. Tais como: entrevistas com clientes que se encontram na empresa,
questionários a serem respondidos pelos clientes, conversa com clientes habituais,
observação dentro da área de atendimento, reunião com os funcionários, dentre
outros.
O coordenador pode, ainda, dividir as pessoas envolvidas no diagnóstico em
grupos de operacionalização. Cada um pode ficar responsável pela utilização de
uma ferramenta ou pelo desenvolvimento de um tipo de atividade.
Junto ao público, Dantas (2004) afirma que devem ser feitas perguntas
simples, para que seja de fácil compreensão, como:
 O(a) Sr. (a) foi bem atendido?
 Qual era o serviço ou produto que o(a) Sr. (a) procurava?
 Em quanto tempo foi resolvido o seu caso?
 Quantas vezes o(a) Sr.(a) teve que voltar à empresa?
 O(a) Sr.(a) encontrou com facilidade o setor apropriado?
 Os atendentes foram atenciosos com o(a) Sr.(a)?
 Prestaram-lhe as informações necessárias?
 O(a) Sr.(a) tem alguma crítica ou sugestão a fazer?
 O que falta para melhorar o atendimento que prestamos ao(à) Sr.(a)?
Tais opções são sugestão para as entrevistas, mas podem ser utilizadas
também nos questionários. É preciso ter cuidado especial com a redação e com a
facilidade de tempo e ambiente para as respostas.

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 Já com os colaboradores da empresa, a contribuição das pessoas que
executam o serviço enriquece a pesquisa para diagnóstico. Com isso os funcionários
se sentem assistidos, consequentemente mostram maior comprometimento com as
atividades da empresa.
O autor cita algumas das questões que devem ser respondidas em seis
aspectos dentro da empresa. Esses aspectos estão relacionados com os clientes, os
atendentes, normas legais, procedimentos internos, elementos de consulta e
instalações, conforme quadro a seguir.

Quadro 7 – Questões para subsidiar o diagnóstico

- Ocorrem filas, mesmo que só em algumas horas ou dias de pico?

- O horário de atendimento está adequado às necessidades do público?
1. Clientes - O público está informado quanto às exigências para a oferta dos
produtos e/ou prestação de serviços? E quanto ao horário de
atendimento?

- Têm conhecimentos técnicos adequados para desempenhar o seu papel

no atendimento?
2. Atendentes - Estão aptos a lidar com o público de maneira cordial e atenciosa?
- Recebem treinamentos técnicos e de relações humanas?

- Há alguma norma legal que já perdeu a razão e continua a ser aplicada?

3. Normas legais - Há alguma norma legal que esteja dependendo de regulamentação?
- Há alguma normal legal que esteja sendo aplicada em excesso?

- Há rotinas com passos desnecessários, retardando as soluções?

- Setores diferentes procedem de maneira diversa quanto a normas
4. Procedimentos
iguais?
internos
- Os mecanismos para resolver problemas especiais são lentos e
ineficazes?

- O sistema de informações é atualizado regularmente?

5. Elementos de - Os cadastros consultados estão desatualizados e incompletos?
consulta - Os computadores onde estão instalados o sistema de informação estão
obsoletos?

- O espaço reservado à circulação do público é adequado?

- Há cadeiras para os clientes se sentarem e aguardarem, quando isso é
6. Instalações necessário?
- Os serviços de limpeza são satisfatórios ou estão prejudicando a
imagem da empresa?

Fonte: Adaptado de Dantas (2004).

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 Os questionamentos tratados no quadro anterior são exemplos do que deve
ser observado nos itens selecionados pelo autor. Mais detalhes podem e devem ser
observados para que se possa fazer um diagnóstico aprofundado.
Um dos aspectos tratados são as instalações, uma vez que é a porta de
entrada dos clientes na empresa e correspondem à maneira que o mesmo avaliará a
organização em um primeiro momento, baseado na sua imagem.

3.4 Instalações adequadas ao bom atendimento

A partir da teoria sobre o diagnóstico da empresa, faz-se um aprofundamento

dentro das características das instalações
para o bom atendimento. Essas
instalações são todos os aspetos físicos
dentro da empresa que contribuem ou não
para o desenvolvimento do atendimento ao
público.
Fonte: http://goo.gl/Ptox4j
Esses aspectos físicos da organização são analisados de diferentes maneiras
pelos autores da literatura. Uma dessas maneiras é analisar como acontece a
primeira impressão para o cliente que está pela primeira vez dentro das instalações.
É dessa maneira, à primeira vista, que o consumidor faz a sua primeira
análise sobre o tema. Os componentes físicos que há dentro do ambiente são
percebidos antes que o atendimento em si aconteça.
O cenário onde acontece a prestação do serviço está sempre presente em
qualquer tipo de empresa. Caso os clientes tenham que aguardar ou passar por
determinados setores antes de receber o atendimento pretendido, este é capaz de
visualizar todos os elementos ao seu redor e avaliar as suas condições.
Dantas (2004) divide as instalações em três partes principais:
 Ocupação do espaço interno: como melhorar a utilização interna de
espaços, de modo a facilitar a circulação de clientes e empregados e
os fluxos de trabalho.

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  Ambientação: como criar um clima agradável e prover a cena dos
equipamentos, serviços e acessórios mais adequados, de modo a
facilitar a vida e o desempenho dos clientes e funcionários.
 Sinalização: como direcionar e orientar eficazmente os clientes dentro
da empresa para que encontrem, sem dificuldade, as suas posições.

Para que ocorra uma boa ocupação do espaço interno devem-se conhecer
quais são os serviços da empresa, quais os horários de maior movimento, quais os
períodos do ano ou do mês com maior quantidade de clientes, quais os setores que
mais recebem clientes, dentre outras informações que auxiliam na organização do
espaço.
É feito, então, o planejamento do espaço da organização, com foco nas
melhores posições para atendentes e clientes. Tal ocupação facilita também na
rapidez ou não do atendimento.
O espaço depende, também de como as principais operações se
desenvolvem. Como mostra a figura a seguir.

Sistema de operações de serviço

Front office (linha Back room
de frente) (retaguarda)
CLIENTE - alto contato com o - Baixo contato com
cliente o cliente
- Incerteza - Previsibilidade
- variabilidade - Padronização
- difícil controle - Melhor controle

Figura 5 - Sistema de operações de serviço

Fonte: Dantas (2004).

Conforme a figura anterior há duas principais áreas de atuação e contato ou

não com o cliente dentro da organização. A primeira delas é a linha de frente, onde
geralmente atuam os funcionários que têm contato direto com o consumidor.
Já a segunda diz respeito aos serviços internos e que não têm contato direto
com o cliente. Estes não influenciam no espaço, pois não é necessário que estejam
logo à frente na organização do ambiente de atendimento.

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 A ambientação tem como principal finalidade o bem-estar das pessoas que se
encontram dentro da empresa. Seja o público interno de funcionários, seja o cliente
externo que visita a empresa.
Além disso, o ambiente de uma organização que atende clientes que devem
passar algum tempo no seu interior deve ser um ambiente que passe uma sensação
de organização e dinamismo, além de responsabilidade e boa dinâmica de trabalho.
A entrada de serviços que facilitam a estadia do cliente deve estar disponível,
dependendo da organização. Dantas (2004) afirma que são eles: bebedouro,
telefone público, sanitários, ponto de fornecimento de formulários exigidos pela
empresa, agência bancária (caso seja necessário fazer recolhimentos), ponto de
venda de alimentos e bebidas, dentre outros.
Para um cliente que deve esperar muito tempo dentro da empresa, esses
serviços, gratuitos ou não, fazem a diferença na hora de fazer a avaliação da
empresa.
A sala de espera é um dos serviços que deve ser considerado obrigatório.
Enquanto o cliente precisa de espera, precisa também de espaço confortável para
que o tempo despendido na empresa seja menos custoso.
Dantas (2004) afirma que os principais detalhes a serem avaliados na sala de
espera são: a quantidade e o tamanho dos móveis em proporção com o tamanho da
sala; os móveis devem ser do mesmo tipo, do mesmo material e acabamento;
móveis escuros devem ser evitados em ambientes pequenos; os móveis devem ser
distribuídos equilibradamente por todo o espaço.
A sinalização é outro elemento que faz a diferença dentro processo de
atendimento e dentro das instalações da empresa. É um recurso utilizado para que o
cliente saiba em quais lugares deve ir dependendo da sua necessidade na
organização.
Essa sinalização diz respeito não somente ao espaço dentro do ambiente da
prestação do serviço, mas também fora dele. A acessibilidade ao telefone e
endereço faz com que o cliente saiba para onde recorrer caso precise. Por isso, a
ampla divulgação dos dados da empresa, formas de atendimento e horários auxiliam
os clientes que a procuram.

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 Dentro da empresa placas de sinalização com as áreas, os responsáveis pelo
setor e quando procurá-los faz com que se tenha menos tempo obsoleto na
resolução dos problemas e no atendimento.

Fonte: http://migre.me/gjE6M

Exercício 3

1. Quais são os três atributos do atendimento ideal?

a) Atributos do perfil do atendente, atributos do atendimento em si e atributos do
ambiente de trabalho.
b) Atributos do perfil do cliente, atributos do atendimento em si e atributos do
ambiente de trabalho.
c) Atributos do perfil do atendente, atributos do autoatendimento em si e atributos
do ambiente de trabalho.
d) Atributos do perfil do atendente, atributos do atendimento em si e atributos do
tipo de trabalho.

2. Qual a ordem correta do roteiro de trabalho para melhoria do

atendimento?
a) Ação, descoberta do problema, diagnóstico e planejamento.
b) Descoberta do problema, diagnóstico, planejamento e ação.
c) Diagnóstico, descoberta do problema, planejamento e ação.
d) Planejamento, descoberta do problema, diagnóstico e ação.

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3. Qual das alternativas abaixo NÃO é uma característica que deve ser
observada no responsável por desenvolver o diagnóstico de problemas
dentro da organização?
a) Pessoa flexível.
b) Pessoa individualista.
c) Pessoa disposta a trocar ideias.
d) Ter conhecimentos teóricos e práticos.

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UNIDADE 4 - VANTAGENS COMPETITIVAS DA QUALIDADE DE
ATENDIMENTO

A qualidade é a nossa melhor garantia da

fidelidade do cliente, a nossa mais forte defesa
contra a competição estrangeira e o único
caminho para o crescimento e para os lucros.
Jack Welch
Fonte: http://migre.me/gjEap

O objetivo desta unidade é discorrer sobre as vantagens competitivas da

qualidade de atendimento, bem como a importância de se ter um serviço de
atendimento ao cliente. Descrever quais são os fatores que influenciam a satisfação
dos clientes. Apresentar o método de eliminação dos defeitos.

Conforme foi visto, o atendimento se inicia quando o cliente chega às

instalações da empresa. Este é o primeiro contato dele com a organização e pode
também significar o sucesso ou o fracasso imediato do atendimento.
Portanto, faz-se necessária uma descrição da importância das informações
para o cliente e para a sua estadia no interior da empresa. Esses e outros aspectos
bem desenvolvidos são considerados vantagens competitivas frente a outras
empresas do mercado.
Porter (1990), afirma que a vantagem competitiva é entregar aos seus clientes
um conjunto de características específicas que façam com que a empresa seja vista
com maior valor. Isso faz com que essa empresa tenha vantagens dentro do
mercado a partir do seu desempenho, posicionamento e utilização de recursos.
A partir dessa definição fica mais fácil entender que quanto melhor for o
serviço prestado, melhor a empresa será vista pelo mercado e melhor será a sua
competitividade.

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 Isso se inicia, então, com as informações fornecidas para o cliente. Com início
na sala de espera tratada no capítulo anterior, as informações são primordiais para
garantir um atendimento de qualidade.
Dantas (2004), afirma que alguns detalhes não podem ser esquecidos dentro
desse primeiro contato do cliente com a empresa:
 Instalação de um balcão de atendimento especialmente projetado para
abrigar o setor de informações.
 Colocação de uma ou várias mesas com recepcionistas ou atendentes
(o que dá caráter personalizado à empresa).
 Aproveitamento de um balcão onde se desenvolve outra atividade
(protocolo, por exemplo) e reservar espaço para a recepcionista ou
atendente, utilizando sinalização própria e alguma forma de destaque.
O atendimento deve ser visto a partir do tipo de empresa que o desenvolve.
Por isso, deve considerar os tipos de serviços prestados ao público, a quantidade de
público que procura a empresa, o número ideal de recepcionistas ou atendentes, a
quantidade total de empregados da empresa, a disponibilidade de espaço e o
horário de atendimento (DANTAS, 2004).
Essas informações são passadas ao cliente a partir de ferramentas que
devem estar disponíveis dentro do local
do atendimento e, ainda de acordo com o
autor, podem ser através de blocos para
que se possa dar indicações por escrito,
referenciais para consultas e busca de
informações, terminais de computador,
arquivos de documentos, telefone, caixa
de coleta de documentos, dentre outros.
Fonte: http://goo.gl/nCrcqt
Todos os instrumentos ajudam na orientação do cliente na empresa e
facilitam também o trabalho das pessoas que serão as responsáveis pelo
atendimento.
Além disso, podem-se considerar os catálogos impressos ou através do
computador, que contêm informações sobre setores e pessoas da empresa e são
responsáveis por responder às perguntas:

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  Onde é possível resolver tal problema ou obter tal serviço?
 Onde fica a seção tal?
 Onde encontro o gerente da área tal?
Alguns serviços são mais procurados e merecem ser destaque desses
catálogos. Dantas (2004), afirma que, por esse motivo, as informações primordiais a
serem passadas nos catálogos, devem ser:
 O local onde é prestado o serviço
 A unidade que presta o serviço
 O horário de atendimento
 Os documentos necessários e exigências para a obtenção do serviço
 O nome do chefe ou responsável pelo serviço
 O número ou ramal da unidade que presta o serviço
Com isso, aproveita-se o tempo que seria perdido na busca de informações. É
possível, também, evitar que os clientes estejam no lugar errado ou procurem a
pessoa errada para atendimento ou para a solução do seu problema.
As preocupações com informação focam na demonstração da cordialidade,
organização e precisão da empresa (DANTAS, 2004). A cordialidade é importante,
pois se trata do primeiro contato e das expectativas que o cliente gera para o
atendimento.
O empenho e a participação de todas as pessoas da empresa para que o
atendimento seja cordial leva o cliente a mudar a ideia de que a maioria dos
atendimentos é com pessoas mal humoradas e sem preocupação com ele.
O público da organização e o trato com o mesmo é uma atividade difícil de ser
desenvolvida, pois as pessoas pensam de maneira diferente umas das outras e a
percepção é uma característica pessoal.
Porém, o atendimento cordial deve pressupor que o atendente está bem
preparado, o ambiente está limpo e organizado e todas as informações estão
disponíveis para o cliente.
A organização visa não somente o ambiente da empresa em si, mas também
a organização das informações disponíveis e se o atendente sabe fazer uso das
mesmas. Torna-se, então, de muita importância a utilização do que se tem
disponível para o atendimento das necessidades do consumidor.

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 Já a precisão está focada na ligação entre a cordialidade e a organização das
informações. Um atendimento tem que ser cordial e com informações organizadas,
porém somente terá valor para o cliente se for preciso e com informações que
estejam atualizadas e que o ajudem de alguma maneira.
Informações que estão erradas ou desatualizadas se tornam ineficientes e
não ajudam a desenvolver um bom atendimento. Por isso se fala em atualização dos
catálogos, do treinamento dos atendentes e dos documentos utilizados durante o
trabalho.

4.1 SAC – Serviço de atendimento ao cliente

A evolução dos meios de comunicação fez com que ficasse mais fácil o
atendimento do cliente por meios eletrônicos. Isso deu a possibilidade de as
empresas disponibilizarem centrais de atendimento para que os clientes pudessem
com maior facilidade buscar informações e até mesmo registrar reclamações.
Tais centrais são conhecidas como
SAC – Serviço de atendimento ao cliente.
Foram colocadas em prática para que fossem
atendidas exigências da Lei de Defesa do
Consumidor e foram estendidas para
sugestões e solicitações, como compra e
troca de mercadorias.
Fonte: http://goo.gl/b0NJ1t
Esse serviço varia de acordo com a empresa. Em algumas são fornecidas
apenas informações da organização, já em outras o cliente pode fazer compras,
escolher produtos e registrar suas reclamações.
Como em todas as outras áreas da empresa, cuidados especiais devem ser
tomados com os SAC´s (DANTAS, 2004). Antes da sua implantação e compra de
equipamentos para tal, o gestor deve fazer um projeto completo de como irá
funcionar para que haja suporte tecnológico para atender todos os clientes que
procurarem pela central.

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 O local de instalação deve ser estudado. Estados diferentes, expressões
diferentes e maneiras diferentes de se comunicar podem causar transtornos no
processo de atendimento.
As pessoas que trabalharão na central devem ser recrutadas e selecionadas
de maneira correta. Ou seja, as etapas da seleção devem condizer com o que a
empresa espera do seu atendimento. E mesmo depois da seleção feita, esses
atendentes devem ser bem treinados para que o atendimento oferecido seja de
qualidade.
Esse tipo de atendimento tem como objetivo facilitar que o cliente entre em
contato com a empresa que necessita. Por isso o planejamento do mesmo deve ser
feito de maneira a atender o consumidor da melhor maneira possível.
É comum clientes entrarem em contato com empresas e com os SAC´s das
mesmas e receberem mensagens de indisponibilidade ou de serviço muito
procurado e ocupado em determinados horários do dia.
Tal posição faz com que o cliente se sinta prejudicado já em um primeiro
momento. E o sentimento se torna pior se o cliente não conseguir o atendimento nas
centrais quando já tem o problema em mãos, como um pedido não entregue ou uma
mercadoria com defeito.

4.2 Os quatro elementos da satisfação do cliente

Surgem questionamentos sobre quais elementos são os responsáveis pela

satisfação do cliente. Muitos autores discorrem sobre os aspectos que fazem com
que o cliente se sinta satisfeito.
Inghilleri (2013), afirma que a satisfação de um cliente está relacionada com
quatro fatores previsíveis. Os clientes se sentem satisfeitos quando recebem: um
produto perfeito, entregue por pessoas atenciosas, dentro do prazo e com o suporte
de um processo eficaz de solução de problemas.

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 Satisfação do cliente

Produto / Entregue por Dentro do Com suporte

Serviço pessoas prazo de um
perfeito atenciosas processo
eficaz de
solução de
problemas

Figura 6 - Fatores que influenciam na satisfação do cliente

Fonte: Elaborada pelo autor.

O produto ou serviço perfeito é algo que sempre será objetivo do cliente. Por
mais que haja limites de erro ou de pequenas falhas, o esperado é um produto longe
de defeitos e que funcione por bastante tempo.
Isso faz com que as empresas se empenhem em fazer projetos próximos de
uma realidade perfeita a fim de tentar entregar um produto perfeito com um
atendimento perfeito.
Visto que o produto é o esperado, o consumidor espera, ainda, que este seja
entregue por pessoas atenciosas. Tal afirmação salienta todo o conteúdo estudado
até esse ponto sobre a qualidade do atendimento ao público.
O produto deixa de ser “perfeito” aos olhos do cliente caso seja entregue por
pessoas com mau humor ou que não deem a atenção devida. Isso acontece porque
o cliente sempre irá procurar o melhor possível do mercado e terá maior vantagem
competitiva a empresa que chegar mais próximo do que o mesmo almeja.
O prazo e o atendimento do mesmo faz com que o cliente se sinta mais
satisfeito. O prazo complementa a satisfação das necessidades do cliente em
conjunto com o produto perfeito, entregue por pessoas atenciosas.
Por isso é importante que a empresa reformule prazos e expectativas dadas
aos clientes que não são possíveis de serem atendidos. A partir do momento em que
algo for prometido ao cliente, o mesmo irá cobrar cada detalhe e isso influirá na sua
satisfação final.

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 Já o suporte de um processo eficaz diz respeito às falhas e problemas que
podem acontecer dentro de uma relação de negócios ou durante um processo de
atendimento ao público.
O cliente cobra que os problemas sejam resolvidos com rapidez e as falhas
reparadas. Tais objetivos podem ser alcançados com o diagnóstico apropriado que
foi estudado nos capítulos anteriores.

4.3 A previsibilidade

A previsibilidade é um fator de grande auxílio para o gestor quando se trata de

satisfação dos clientes e qualidade dos serviços. Esta, de acordo com Inghilleri
(2013), é a capacidade de implantar procedimentos e características aos produtos e
serviços que melhorem a experiência do cliente.
Para o autor, os principais procedimentos que visam tal objetivo são:
 Fazer a empresa pensar como um cliente;
 Eliminar defeitos;
 Reduzir desperdícios e agregar valor;
 Utilizar ferramentas existentes para coletar informações sobre a
experiência de seus clientes.

Quando a empresa passa a pensar

como um cliente é possível entender quais
são as necessidades e os objetivos dos
mesmos. Procedimentos simples como
alteração da temperatura ambiente ou
fornecimento de algum aperitivo gratuito
em um restaurante, por exemplo, podem
mudar a perspectiva do consumidor.
Fonte: http://goo.gl/ntbkpu
O autor Inghilleri (2013), propõe um método de eliminação de defeitos
chamado de Mr. BIV, conforme a figura a seguir.

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 M Mistakes (Erros)

R Rework (Retrabalho)

B Breakdowns (Defeitos)

I Inefficiencies (Ineficiências)

V Variations in work processes (Variações nos processos de

trabalho)
Figura 7 - Método de eliminação de defeitos
Fonte: Adaptado de Inghilleri (2013).

Tal sistema representa uma maneira de implementar a melhoria contínua

dentro da organização. Quando é possível observar as variáveis da sigla, é
encontrado um problema.
Ou seja, se há retrabalho dentro de um processo, é possível que haja outros
problemas dentro do mesmo processo. Portanto, é imprescindível fazer um
diagnóstico de busca e solução de problemas a fim de eliminar esses defeitos.
A redução de desperdícios está ligada com a eliminação de defeitos. Uma vez
que os defeitos são reduzidos, os desperdícios de tempo e dinheiro com o mesmo
também tendem a se reduzir.
O autor afirma que há sete tipos clássicos de desperdícios que devem ser
evitados:
 Transporte desnecessário;
 Excesso de estoque;
 Movimentos físicos e não ergonômicos;
 Espera;
 Excesso de produção/produção acima da demanda;
 Processamento inadequado;
 Defeitos.
Cada um desses exemplos pode ser visto nas organizações, seja qual for a
área de atuação. Por isso, é importante a análise do quanto a empresa gasta com
esses desperdícios, a fim de eliminá-los e agregar valor ao seu produto ou serviço.

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 Já a utilização de ferramentas
para a coleta de informações sobre a
experiência de seus clientes serve como
porta de entrada para os principais
dados sobre os seus clientes.
Fonte: http://goo.gl/Msq7BS
Esses dados podem ser obtidos através de questionários internos feitos com
os clientes e pesquisas de opinião detalhadas.

4.4 Como afastar rapidamente os clientes

O autor Inghilleri (2013), afirma que há seis gafes que devem ser ressaltadas
como as principais maneiras de afastar os clientes. São elas:
 Deixar de responder pessoal e prontamente após receber um feedback
negativo. Ao receber comentários negativos em uma pesquisa de
opinião, deve-se responder rapidamente por telefone (a melhor
alternativa na maioria dos casos) ou e-mail; esse é o tipo de situação
em que uma nota escrita leva muito tempo para chegar, podendo
deixar o cliente ansioso. Não se deve separar um lote de enquetes
para respondê-lo posteriormente em massa antes de filtrar os
comentários negativos, que exigem resposta imediata.
 Deixar de agradecer – pessoalmente também – a qualquer pessoa que
faça um elogio em uma pesquisa de opinião. Uma nota escrita tem um
grande efeito neste caso.
 Oferecer uma recompensa por uma pesquisa respondida que não
condiga com a imagem da sua empresa ou uma chance pequena de
ser premiado. Ao invés de oferecer qualquer uma das opções, é melhor
apenas dizer: “Queremos muito melhorar, pedimos que nos ajude
respondendo a esta pesquisa”.
 Pedir aos clientes que participem de um “conselho consultivo” ou
ocupem um cargo honorário semelhante e depois apenas tratá-lo com
palavras de incentivo.

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  Criar um questionário demasiadamente trabalhoso para preencher,
sem nenhuma oportunidade de responder um formulário curto ou saltar
quaisquer partes do longo questionário.
 Fazer perguntas demográficas indiscretas, como renda, sem oferecer a
alternativa de que essas perguntas sejam opcionais. Não se deve
supor que os participantes confiem nas práticas de proteção de
privacidade da organização.

Um atendimento de qualidade e que

gere vantagem competitiva para a empresa faz-
se, portanto, com a colaboração de todos
dentro da empresa e de todas as ferramentas
disponíveis para tal na formação de um
conjunto.

Fonte: http://goo.gl/ccCZ9G
Um bom atendimento não é considerado por ações individuais ou por
atividades bem desenvolvidas ocasionalmente. A sua qualidade é percebida ao
longo do tempo, com boas avaliações e percepção dos clientes que estão
envolvidos no processo.
As melhorias contínuas e a avaliação a fim de detectar falhas e erros do
processo são primordiais para que pequenos problemas não se tornem
irremediáveis com o tempo.
Por fim, o empenho da organização na tomada de decisões e no atendimento
das necessidades dos clientes faz a diferença quando o mesmo é recebido na
organização. A qualidade está nos detalhes que fazem com que o cliente se sinta
especial.

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Exercício 4

1. Qual das perguntas a seguir NÃO é foco do conteúdo dos catálogos de

informação?
a) Quanto tempo devo aguardar por atendimento?
b) Onde é possível resolver tal problema ou obter tal serviço?
c) Onde fica a seção tal?
d) Onde encontro o gerente da área tal?

2. Qual dos itens abaixo NÃO é primordial no primeiro contato do cliente com
a empresa?
a) Instalação de um balcão de atendimento especialmente projetado para abrigar o
setor de informações.
b) Colocação de uma ou várias mesas com recepcionistas ou atendentes.
c) Aproveitamento de um balcão onde se desenvolve outra atividade (protocolo,
por exemplo) e reservar espaço para a recepcionista ou atendente, utilizando
sinalização própria e alguma forma de destaque.
d) Ajuste da temperatura da água disponível para o cliente.

3. O que significa Vantagem Competitiva no atendimento?

a) Entregar aos seus chefes um conjunto de características específicas que façam
com que a empresa seja vista com maior valor.
b) Entregar aos seus clientes um conjunto de características específicas que
façam com que a empresa seja vista com maior valor.
c) Entregar aos seus clientes um conjunto de características específicas que
façam com que a empresa seja vista com menor valor.
d) Entregar aos seus ex-clientes um conjunto de características específicas que
façam com que a empresa seja vista com maior valor.

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REFERÊNCIAS

BRASIL. Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior. Panorama

do comércio internacional. Disponível em:
<http://www.mdic.gov.br/arquivos/dwnl_1281028100.pdf>. Acesso em: 17 jul 2013.

COCKERELL, Lee. A magia do atendimento: as 39 regras essenciais para garantir

serviços excepcionais. São Paulo: Saraiva, 2013.

DALLEDONNE, Jorge. Gestão de serviços: a chave do sucesso nos negócios. Rio

de Janeiro: Senac Nacional, 2008.

DANTAS, Edmundo. Atendimento ao público nas organizações. Brasília: Editora

Senac DF, 2004.

FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Dicionário Aurélio Básico da Língua

Portuguesa. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1988.

FITZSIMMONS, James. Administração de serviços: operações, estratégia e

tecnologia da informação. São Paulo: Artmed, 2004.

INGHILLERI, Leonardo. Atendimento cinco estrelas. São Paulo: Saraiva, 2013.

MARQUES, Luiz Wagner. Qualidade. Cianorte: Fundação Biblioteca Nacional, 2010.

PORTER, Michael. Vantagem competitiva. São Paulo: Campus, 1990.

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