Influência dos Líderes na Implementação de Sistema de Gestão da Qualidade

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A INFLUÊNCIA DOS LÍDERES NO PROCESSO DE

MUDANÇA ORGANIZACIONAL:
Um estudo de caso
Jorge Semedo Mascarenhas
Dissertação de Mestrado em Gestão de Empresas
Orientador:
Prof. Doutor Nelson Santos António, ISCTE Business School, Departamento de Gestão
Março de 2011
A INFLUÊNCIA DOS LÍDERES NO PROCESSO DE MUDANÇA
ORGANIZACIONAL:
Um estudo de caso
Jorge Semedo Mascarenhas
Influência dos Líderes no Processo de Mudança Organizacional. Um estudo de caso
II
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho à minha filha

Jorgiana e minha esposa Ana Lina,
pelas ausências do dia a dia…
III
AGRADECIMENTO
Este trabalho é resultado de um estudo que só foi possível porque muitas pessoas deram
o seu contributo para a sua realização. Portanto, sou grato a todas essas pessoas que de
uma forma ou outra motivaram-me a não desistir e por fazer-me acreditar que realmente
é possível.
Ao meu orientador, Sr. Professor Doutor Nelson António, que gentilmente me apoiou
nas correcções e que me mostrou o caminho sem o qual nunca seria possível chegar.
Ao Administrador Executivo da empresa objecto do estudo, que por um lado, autorizou

a realização desse estudo e por outro lado, pela cedência de informações e documentos
que foi extremamente útil para a realização deste estudo de caso. E agradecer também a
todos os outros dirigentes entrevistados, sem os quais este trabalho não seria o mesmo.
Aos meus colegas, amigos e famílias que sempre me apoiaram nesta caminhada.
À Jorgiana e Ana Lina pelas minhas ausências e por todas as vezes que me lembravam.
E àqueles sem os quais simplesmente não seria possível existir: minha mãe e meu pai.
A todos o meu obrigado.
IV
RESUMO
Esta dissertação tem por objectivo avaliar a eficácia do processo de mudança

organizacional, através das acções dos líderes, da empresa que lidera o mercado de
telecomunicações em Cabo Verde, que foi objecto de um processo de reestruturação,
que consistiu essencialmente na implementação de um Sistema de Gestão da Qualidade
(SGQ). A implementação do referido sistema é entendida, nesta dissertação, como um
modelo de mudança organizacional. Para atingir os objectivos preconizados, foi
realizado um estudo de caso que contempla uma análise qualitativa dos documentos da
empresa e de dados recolhidos através de entrevistas realizadas no período
compreendido entre Fevereiro e Agosto de 2010.
O estudo procurou compreender o contributo das práticas de liderança para a eficácia da

gestão da qualidade. Nesta perspectiva, importa salientar que o tipo de liderança
identificado neste estudo de caso é a liderança transformacional, que tecnicamente é o
adequado quando se pretende implementar mudanças profundas e que implicam uma
redefinição da missão, visão e valores da organização. Importa referir ainda que vários
estudos empíricos têm demonstrado de forma consistente, uma relação positiva entre a
liderança transformacional e os indicadores de eficiência no trabalho.
Procurou-se entender ainda se os líderes na condução do processo de mudança

organizacional da empresa estudada, seguiram o modelo proposto por John P. Kotter
para a implementação eficaz de mudanças nas organizações, comparando os oito passos
propostos pelo autor com os ocorridos na empresa. A avaliação deste estudo de caso
permitiu concluir que a essência do modelo foi aplicado.
Palavras-chave: liderança, liderança transformacional, gestão da qualidade, mudança

organizacional.
JEL – Classification System: M10; O15
V
ABSTRACT
This paper intended to assess the effectiveness of the process of organizational change,
through the actions of the leaders of the company that leads the telecommunications
market in Cape Verde, which was involved in a restructuration process, covering mainly
the implementation of a Quality Management System (QMS). The implementation of
this system is understood in this case, as a model of organizational change. To achieve
the proposed goals, we performed a case study based on a qualitative analysis of
corporate documents and data collected through interviews conducted between February
2010 and August 2010.
This study tried to understand the role of leadership practices for the effectiveness of the
quality management. In this perspective, it should be noted that the type of leadership
identified in this case study is the transformational one, which, technically, is the
appropriate when trying to implement significant change, which imply a redefinition of
the mission, vision and values of the organization. It should be noted also that several
empirical studies have consistently demonstrated a positive relationship between
transformational leadership and the performance indicators in the workplace.
We also tried to understand if the leaders, in driving the process of organizational

change in the company studied, followed the model proposed by John P. Kotter for
implementing effective change in organizations, by comparing the eight steps proposed
by the author with those verified in the company. The assessment of this case study
allowed us to conclude that the essence of the model is applicable to this case.
Keywords: Leadership, transformational leadership, quality management,

organizational change.
JEL – Classification System: M10; O15
VI
ÍNDICE
DEDICATÓRIA………………………………………………………………………iii
AGRADECIMENTO………………………………………………………………….iv
RESUMO………………………………………………………………………………..v
ABSTRACT…………………………………………………………………………....vi
INDÍCE DE QUADROS E FIGURAS………………………………………………...x
SIGLAS UTILIZADAS…………………………………………………………….….xi
1. INTRODUÇÃO ……………………………………………………………..……..1
1.1. Justificativa e importância da pesquisa…………………………………….…...2
1.2. Objectivos gerais e específicos………………………………. …………..….....3
1.3. Estrutura do Trabalho …………………….………………………….……........3
2. REFERENCIAL TEÓRICO…………………………………………………........5
2.1. Considerações sobre liderança………………………………………..………...5
2.1.1. Liderança versus gestão………………………………………...................7
2.1.2. Liderança transaccional e transformacional……………………................9
2.1.3. O impacto da liderança transformacional no desenvolvimento na gestão

pela qualidade total: criatividade, inovação, confiança e trabalho em equipa….12
2.2. Considerações sobre Mudança Organizacional………………..........................19
2.2.1. Agentes de Mudança……………………………………………………..23
2.2.2. Resistência à Mudança…………………………………………………...24
2.2.3. O Modelo de Kotter…………………………………………………..….28
2.3. Considerações sobre Qualidade…………………………………………………36
2.4. O SGQ (Sistema de Gestão da Qualidade) em Cabo Verde …………………...37

VII
3. ESTRATÉGIA DA PESQUISA………………………………………………..….41
3.1. Metodologia…………………………………………………………………....41
3.2. Recolha de dados……………………………………………………………....42
3.3. Análise de dados…………………………………………………………….....43
3.4. Limitações da Pesquisa…………………………………………………...........44
4. ESTUDO DE CASO…………………………………………………………….…47
4.1. O Cenário do sector das telecomunicações em Cabo Verde…………………...47
4.2. Caracterização da empresa……………………………………………………..50
4.2.1. Missão, Visão e Valores………………………………………………....51
4.2.2. Historial da empresa……………………………………………………..52
5. ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS…………………………………54
5.1. Influência dos Líderes no processo de mudança organizacional……………...54
5.2. Impacto da liderança transformacional na implementação do sistema de gestão

da qualidade……………………………………………………………………….55
5.3. Agentes de mudança………………………………………………………..... 59
5.4. Resistência à mudança…….……………………………………………...........60
5.5. Os oito passos de Kotter …………………………………………………........61
5.6. O sistema de avaliação de desempenho…………………………………..……67
5.7. Análise dos indicadores de qualidade……………………………………….....69
5.8 Análise dos indicadores de estudo de mercado………………………...............74
6. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES FINAIS……………………………….77
6.1. CONCLUSÕES…………………………………………………………………...77
6.2. RECOMENDAÇÕES…………………………………………………………….80
VIII
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ……………………………………………...81
ANEXO 1 - Gráfico da evolução dos assinantes da rede de telefonia fixa …………...85
ANEXO 2 – Gráfico da evolução dos assinantes de telefonia móvel………………….86
ANEXO 3 – Gráfico da evolução dos assinantes da internet…………………………..87
IX
ÍNDICE DE QUADROS E FIGURAS
QUADRO 1 - Liderança transformacional – principais características e

componentes…………………………………………………………………………..…9
QUADRO 2 - Liderança transaccional – principais características e

componentes……………………………………………………………………………10
QUADRO 3 - Tipos de mudança organizacional……………………….……………...22
QUADRO 4 - O que os agentes de mudança podem mudar…………………………...24
QUADRO 5 - Seis tácticas para enfrentar a resistência………………………………..26
QUADRO 6 - Perfil dos líderes e consequências do processo ………………………...55
QUADRO 7 - Indicadores de qualidade ……………………………………………….70
QUADRO 8 - Grau de satisfação qualidade de atendimento telefónico e presencial
na óptica dos clientes …………………………………………………………………..74
QUADRO 9 - Grau de Satisfação qualidade de Serviço técnico …………………………..75
QUADRO 10 - Imagem Corporativa …………………………………………………..76
FIGURA 1 - O modelo de excelência da European Foundation for Quality

Management………………………………………………………………………………….…..12
FIGURA 2 - O impacto da liderança transformacional no desenvolvimento da gestão

pela qualidade total ………………………………………………………………………………......13
X
SIGLAS UTILIZADAS
PDM - País de Desenvolvimento Médio
UE - União Europeia
OMC - Organização Mundial do Comércio
SNQ – Sistema Nacional de Qualidade
ANAC – Agência Nacional das Comunicações
EFQM - European Foundation for Quality Management
GQT – Gestão pela Qualidade Total
TQM – Total Quality Management
IGQ – Instituto de Gestão da Qualidade
CNQ – Conselho Nacional da Qualidade
SI – Sistema Internacional
APCER – Associação Portuguesa de Certificação
INPS – Instituto Nacional de Previdência Social
ARN – Autoridade Nacional de Regulação
CNGR – Centro Nacional de Gestão de Redes
GPQ – Gabinete de Planeamento e Qualidade
GQ – Gestor da Qualidade
KPIs – Key Performance Indicators
SMD – Sistema de Motivação e Desenvolvimento
FAC – Facturação
QOS – Qualidade de Serviço
XI
“Nada é mais difícil de ter em mãos, mais perigoso

de conduzir, ou mais incerto no seu sucesso, do que
tomar a liderança na introdução de uma nova
ordens de coisas.”
(Machiavelli)
1. INTRODUÇÃO
A busca de uma melhor forma de gestão nas organizações tem sido preocupações
fundamentais dos gestores ao longo dos tempos. Essa preocupação ainda é maior numa
era em que o ciclo de vida dos produtos está cada vez mais reduzido, a economia é cada
vez mais global e menos local. No fundo, está-se perante um novo paradigma em que os
gestores terão de encontrar respostas cada vez mais eficazes e em tempo oportuno para
poderem assegurar a sobrevivência e o desenvolvimento das empresas, a longo prazo.
Nas últimas décadas muito se tem escrito sobre o tema mudança organizacional,
referindo a necessidade de mudar e ensinando em que mudar, mas quando se trata de
responder a questão sobre como mudar, as referências bibliográficas são menos
abundantes.
Vários especialistas são unânimes em reconhecer que a maioria dos esforços de

mudança fracassam, sobretudo porque os gestores ao longo do tempo não foram
preparados para lidar com essa nova realidade.
Perante um cenário actual de rápidas transformações, a liderança vem ganhando cada

vez mais popularidade junto dos académicos, gestores, consultores e demais
profissionais interessados em processos de mudanças. Para isso, é fundamental entender
os conceitos e teorias sobre os processos, fenómenos ou a realidade que queremos
compreender para transformar.
Assim, muitos autores reconhecem que os gestores de topo são responsáveis pelo
sucesso e fracasso em qualquer processo de mudança, dependendo das estratégias
adoptadas. Kotter (1996, p. 30) citado por Rego e Cunha (2007, p. 180), entende que
sem gestão competente, o processo de transformação pode ficar fora de controlo. Mas,
1
para muitas organizações, o maior desafio é a condução da mudança; só a liderança

pode remover as muitas fontes de inércia organizacional; só a liderança pode motivar as
acções necessárias para alterar o comportamento de modo significativo; só a liderança
pode promover a mudança ancorando esta na cultura da organização.
Os especialistas têm vindo, sobretudo ao longo dos últimos anos, a desenvolver ou a dar
o seu contributo para a criação de novos conceitos, quadros conceptuais de referência e
metodologia no campo da liderança. Mas como avaliar o contributo das práticas de
liderança para a gestão da qualidade? O presente estudo procura responder a esta e a
outras questões, sobre a importância da liderança no processo de implementação do
sistema de gestão da qualidade.
É importante salientar que a relação entre liderança e qualidade utilizada nesta

dissertação, é analisada na mesma perspectiva que a relação entre liderança e mudança
organizacional. Ou seja, a implementação do sistema de gestão da qualidade é entendida
como um modelo de mudança organizacional.
Para dar mais sustentabilidade ao presente estudo de caso, procurou-se entender este
fenómeno recorrendo ao Modelo proposto por John P. Kotter, ou seja, avaliar o impacto
da mudança organizacional através das acções dos líderes.
1.1. Justificativa e importância da pesquisa
A globalização da economia justificado particularmente com a graduação de Cabo

Verde ao País de Desenvolvimento Médio (PDM), em 2007, a Parceria Especial com a
União Europeia (EU) também em (2007), e a integração de Cabo Verde na Organização
Mundial do Comércio (OMC) em 2008, colocam uma série de desafios ao País,
particularmente às empresas nacionais, que terão de competir dentro de um quadro de
normas e de padrão de exigência à escala internacional. De entre esses vários desafios,
destacamos o desafio da qualidade, em que as empresas nacionais forçosamente terão de
adequar as suas estruturas e processos, a fim de reunirem os requisitos que lhes
permitam competir a nível do mercado interno, como a nível do mercado externo.
Perante esta mudança de paradigma, e no sentido de consolidar esse sistema, o Governo
criou o SNQ – Sitema Nacional de Qualidade, que foi instituido sob a forma de Lei de
2
Bases, pelo Decreto-Lei nº 8/2010, de 22 de Março, aprovado em Conselho de

Ministros.
Parafraseando António e Teixeira (2007, p. 13) a filosofia da qualidade é de molde a

considerar que não existe o melhor caminho, mas sim que o caminho se faz caminhando
e que sem teoria apenas podemos copiar e a experiência não ensina nada sem teoria.
Nesta perspectiva de entendimento, e por concordar que a teoria deve estar intimamente
ligada a prática, procurou-se em entender como foi conduzido o processo de mudança
que levou a implementação e por conseguinte a certificação pela norma ISO 9001, e
sobretudo por ser uma das primeiras e pouquíssimas empresas certificadas ainda no
nosso contexto empresarial.
1.2. Objectivos gerais e específicos da Tese
O objectivo deste estudo é descrever e analisar a influência dos líderes no processo de

mudança ocorrido numa empresa cabo-verdiana do sector de telecomunicações, no
período compreendido entre 1997 a 2010. Relativamente aos objectivos específicos, este
trabalho procura:
a) Compreender o contributo das práticas de liderança para a eficácia da gestão da

qualidade.
b) Evidenciar ainda se os líderes na condução do processo de mudança

organizacional da empresa estudada, seguiram o modelo proposto por John P.
Kotter para a implementação eficaz de mudanças nas organizações, comparando
os oito passos propostos pelo autor com os verificados na empresa.
1.3. Estrutura do Trabalho
Este trabalho está estruturado em seis capítulos conforme se apresenta descrito a seguir:
No primeiro capítulo, trata-se da parte introdutória, onde o autor começa por justificar
as razões subjacentes à escolha do tema, os objectivos estabelecidos para esta
dissertação, bem como a estrutura do trabalho.
No segundo capítulo, faz-se o enquadramento teórico, à luz de uma extensa revisão de

literatura, tendo debruçado primeiramente sobre o tema liderança, com a preocupação
fundamental de dar esclarecimento sobre o próprio conceito, apontar as diferenças que
3
existem entre a gestão e liderança, bem como a diferença entre a liderança transaccional
e a liderança transformacional e o impacto da liderança transformacional na gestão da
qualidade total. No mesmo capítulo aborda-se o tema da mudança organizacional, em
que a partir das considerações gerais, debruça-se sobre os agentes de mudança, a
resistência à mudança e por último o Modelo de Kotter, particularmente os oito passos
propostos pelo autor. Na mesma linha de pesquisa como não podia deixar de ser
apresenta-se um breve retrato sobre a qualidade nas organizações, tendo também
debruçado sobre o sistema de gestão da qualidade em Cabo Verde.
No terceiro capítulo, contempla-se a estratégia de pesquisa empírica, nomeadamente as

técnicas de recolha e tratamento dos dados.
No quarto capítulo, trata-se do cenário do sector das telecomunicações em Cabo

Verde, tendo enfatizado particularmente no papel da ANAC (Agência Nacional das
Comunicações) como entidade reguladora do sector das comunicações electrónicas e
postais; no mesmo capítulo caracterizou-se a empresa objecto de estudo, nomeadamente
no que tange a missão, visão, valores, bem como o seu historial.
No quinto capítulo, analisam-se e discutem-se os resultados encontrados no presente

estudo de caso, relacionando sempre com as teorias enunciadas na revisão de literatura.
E por último, no sexto capítulo apresentam-se as conclusões e recomendações para

futuras investigações.
4
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. Considerações sobre Liderança
“Existe um velho provérbio espanhol que enuncia o seguinte: Falar de touros não é o mesmo que
estar na arena. (…) [Traduzido], isto significa que falar de liderança não é o mesmo que estar em
situação de liderança; falar de liderança como nós o fazemos, não é o mesmo que liderança.”
Thayer (1988, p. 254) citado por Rego Cunha (p. 331)
“A Liderança é um dos mais observados e menos compreendidos fenómenos na terra”

(Burns, 1978, p. 2). Dai a necessidade de uma organização dos estudos científicos já
realizados para uma visão clara do que já se sabe a respeito da liderança. Por outro lado
“dada à centralidade da liderança para o sucesso ou fracasso das organizações e mesmo
das sociedades” (Judge e Bono, 2000: 751) citado por Mendonça (2007, p. 2), a
liderança organizacional surge como um tema merecedor de destaque na produção do
conhecimento em psicologia aplicada, no âmbito do comportamento organizacional e no
contexto da psicologia social, do trabalho e das organizações.
Em 1990, Bernard Bass, em Bass & Stogdill’s Handbook of Leadership, observou que
“existe quase o mesmo número de definições distintas sobre liderança quanto o número
de pessoas que tentaram defini-la” (p.11). Para muitos autores isto não parece criar
problema algum, apesar de ser comum salientar a ausência de uma definição
consistente. Alguns tentam rodear o assunto simplesmente dizendo que a palavra não
pode ser definida; outros, dizendo que só se conhece a liderança quando se vê. Joseph
Rost, abordando este mesmo assunto em Leadership for the Twenty-First Century
(1991), entendeu esta ambiguidade como sendo inadmissível e pediu uma definição
mais precisa.
Apesar de ser possível encontrar algumas diferenças, a maioria dos autores se refere à
liderança como a habilidade de um indivíduo para influenciar, motivar e capacitar seus
seguidores para que eles contribuam na efectividade e no sucesso das organizações de
que são membros (House, citado por Jogulu & Wood, 2006).
Serão consideradas as abordagens e as diversas contribuições à compreensão do

fenómeno da liderança, a saber: abordagem dos traços, comportamental, contingencial,
5
carismática e a abordagem baseada em construtos cognitivos (Jago, 1982; Bass, 1990;

House e Aditya, 1997; Miner, 2002, 2003) citado por Mendonça (2007, p. 2).
Segundo Kotter (1990) citado por Franco e Ferreira (2007, p. 176), numa época de
revolução tecnológica e mudanças crescentes, a liderança torna-se cada vez mais
crucial, na medida em que representa um elemento propulsor de mudanças e é a força
básica por detrás de uma mudança bem sucedida. Para este investigador, sem liderança,
a probabilidade de ocorrências de erros aumenta e as oportunidades de êxito reduzem-
se.
Em conformidade com Vergara (2003) citado por Franco e Ferreira (2007, p. 176),
dentro do contexto apresentado, a liderança possibilita a cooperação, diminui os
conflitos e contribui para a criatividade, exercendo um papel integrador, muito
necessário numa época de organizações virtuais, pois mantém as pessoas unidas, mesmo
sem estarem fisicamente próximas.
Assim sendo a liderança associa-se a estímulos e incentivos que promovem a motivação

das pessoas para alcançar os objectivos comuns, apresentando um papel relevante nos
processos de formação, transmissão e mudança da cultura organizacional (Senge, 1996)
referenciado por Franco e Ferreira (2007, p. 176).
Segundo Barrett (1995), a cultura organizacional tem como base que a personalidade
dos líderes tenha impacto significativo na cultura das organizações e que o alinhamento
das crenças e valores ocorra quando os valores da organização estão de acordo com os
dos colaboradores.
Perante esta visão de Barret (1995), entendeu-se que os líderes eficazes são aqueles que
complementam as deficiências dos seus colaboradores e maximizam as suas
potencialidades, de modo a conseguirem a satisfação individual e colectiva no grupo de
liderados, bem como, proporcionando o alinhamento da cultura organizacional aos
objectivos estratégicos da organização.
De acordo com Schein (1999) citado por Franco e Ferreira (2007, p. 176), as certezas
das lideranças formam a cultura que é confirmada pelos membros da organização
quando são postas em prática. Cada vez que as certezas são confirmadas, elas são
reforçadas. Ao mesmo tempo, se as ideias iniciais dos líderes não funcionam, elas são
6
abandonadas ou substituídas por novas soluções que venham a resolver os problemas de

forma a diminuir a ansiedade do grupo.
5.2.2. Liderança Versus Gestão
Vários especialistas defendem um conjunto de argumentos que diferenciem a gestão de

liderança. Por exemplo Bennis e Nanus (1985), citado por Rego e Cunha (2007, p. 176)
entendem que gerir consiste em provocar, realizar, assumir responsabilidade, comandar.
Diferentemente, liderar consiste em exercer influência, guiar, orientar. Os gestores são
as pessoas que sabem o que devem fazer - Bennis e Nanus (1985). Os líderes são os que
sabem o que é necessário fazer. Bennis também aduziu que os líderes e os gestores
diferem quanto aos horizontes temporais, ao modo como lidam com o contexto, ao grau
em que inovam e forma modo como questionam as coisas Bennis (1989).
Kets de Vries (2001) citado por Rego e Cunha (2007, p. 176) resumem as seguintes
diferenças de papéis:
Os líderes interessam-se pelo futuro; os gestores pelo presente.
Os líderes respiram a mudança; os gestores preferem a estabilidade;
Os líderes pensam no longo prazo; os gestores actuam no curto-prazo;
Os líderes são cativados por uma visão; os gestores (preocupados com regras e
regulamentos) preferem a execução.
Os líderes tratam do “porquê”; os gestores do “como”.
Os líderes sabem como empoderar os subordinados; os gestores propendem para

o controlo.
Os líderes sabem como simplificar; os gestores apreciem a complexidade.
Os líderes confiam na intuição; os gestores prezam a lógica;
Os líderes têm uma perspectiva societal alargada; os gestores preocupam-se com

a organização.
Em resposta à questão se a liderança e a gestão poderão ser conciliadas no mesmo

individuo?, Zalesnik (1977) parece oferecer uma resposta negativa, pois preconiza que a
7
génese da diferença radica em diferentes experiências de vida e personalidades. Num

artigo intitulado sugestivamente Managers and Leaders: Are they different?, defendeu
que os gestores e os líderes são pessoas muito diferentes: quanto à motivação, quanto à
sua história pessoal e quanto à sua forma de pensar e agir. Os gestores são mais
conservadores e mais analíticos, reagem e adaptam-se aos factos – mais do que tentam
transformá-los. Os líderes, por seu turno, são mais criativos, tem estilos mais
imprevisíveis, são mais intuitivos do que racionais. Em vez de se adaptarem, tentam
transformar o estado das coisas.
Etzione (1964) também se inclinou para a ideia de que as competências não são
transferíveis e de que há incompatibilidades psicológicas entre as duas dimensões.
Kotter (1992a) emitiu parecer idêntico, advogando que ninguém pode ser bom,
simultaneamente, a liderar e a gerir. Algumas pessoas têm a capacidade de se tornarem
excelentes gestores, mas não líderes exemplares. Outros têm grande potencial de
liderança mas, por uma variedade de razões, possuem grandes dificuldades em se
tornarem fortes gestores. Para serem bem sucedidas, as organizações necessitam então
de estimar os dois tipos de pessoas, assim combinando forte liderança e forte gestão,
usando uma para balancear a outra. Esta lógica conduz nos à apologia da dupla
liderança, havendo que considere que ela explica o sucesso de grandes organizações
como o grupo japonês Matsushita ou a Honda, de Sochiro Honda, o génio inventivo, e
Takeo Fugisawa, o gestor escrupuloso Pascale e Chistiansen (1983).
Prosseguindo as pesquisas sobre este assunto, Adair e Reed, (2006, P. 61) argumenta
que a “gestão visa alcançar objectivos estabelecidos por outras pessoas. Além disso, não
há nada no conceito de gestão que implique motivar, criar um espírito de grupo quando
este não existe, ou dar exemplos. Se a motivação e o espírito do grupo existirem, então
poderá haver gestores que de facto são líderes, especialmente se eles forem a fonte da
motivação. Mas infelizmente, creio eu, é mais frequente a gestão estar distanciada das
pessoas.”
Todavia, esta posição não é consensual entre os autores. Por exemplo, House e Aditya
(1997, p.445) relatado ainda pelos autores portugueses - Rego e Cunha (2007, p. 182),
alegam que é possível aos gestores serem líderes, e aos líderes serem gestores. Os
gestores tornam-se líderes proporcionando visão, direcção, estratégia e inspirações às
8
suas unidades organizacionais e comportando-se de maneira que reforce a visão e os

seus valores inerentes. Yukl (1998) aduz que a distinção entre os dois termos do
binómio é estereotipadamente simplista, e que as investigações devem continuar a
explorar se, de facto, os dois papéis podem ou não coexistir na mesma pessoa.
5.2.3. Liderança transaccional e transformacional
Numa revisão dos estudos sobre liderança, Jogulu e Wood (2006) apontam que o
conceito vem sendo estudado ao menos desde o séc. XVIII e que as pesquisas sobre o
comportamento dos líderes passaram por diversas linhas de proposições teóricas até
chegar às teorias contemporâneas dos estilos de liderança transformacional e
transaccional.
No final dos anos 1970, Burns citado por Souza (2008, p. 98) desenvolveu uma teoria
para explicar as diferenças entre o comportamento dos líderes políticos usando os
termos liderança transaccional e transformacional. Os líderes transaccionais foram
definidos como pessoas que enfatizam o trabalho padronizado e tarefas orientadas. O
ponto focal está na finalização de tarefas, com recompensas ou punições, a fim de
influenciar e melhorar o desempenho dos empregados. Em contraste, os líderes
transformacionais foram definidos como aqueles que identificam potencial em seus
seguidores (Jogulu & Wood, 2006). Para Burns, o líder transformador é capaz de fazer
os seguidores abdicarem das suas próprias preocupações e batalharem por um objectivo
comum para alcançar metas nunca imaginadas como possíveis (Barbuto, 2005).
Os quadros 1 e 2 apresentam um resumo das principais características e componentes

desses dois estilos de liderança.
Quadro 1 – Liderança transformacional – principais características e componentes
Liderança transformacional
Envolve mudanças dramáticas que incluem o desenvolvimento e a implementação de

uma visão. Os líderes transformacionais ajudam a realinhar os valores e as normas da
organização e, quando necessário, acomodam e envolvem mudanças internas e
externas.
Os líderes inspiram os seguidores a alcançarem retornos extraordinários, por
providenciar tanto significado quanto entendimento. Alinham objectivos e metas dos
indivíduos e das organizações, actuam como mentores e fornecem suporte e
9
treinamento.
Componentes
Carisma
O líder é admirado e desperta identificação. Considera as necessidades dos
seguidores acima de suas próprias. Actua como um modelo, compartilha riscos e se
comporta de uma maneira consistente, com ética, princípios e valores. Providencia
visão e senso de missão, estimulando orgulho e conquistando respeito e confiança.
Motivação inspiracional
O líder motiva seus seguidores, promovendo significado e desafio ao trabalho. Além
disso, os encoraja a visualizar estados futuros atraentes. Demonstra entusiasmo e
optimismo, conseguindo assim espírito de equipa. Comunica altas expectativas, usa
símbolos para focar esforços e expressa propósitos importantes de maneira simples.
Estímulo intelectual
O líder estimula os seguidores questionando suas premissas, reformulando
problemas e analisando velhas situações de novas maneiras. Não há ridículo ou
critica pura dos erros. Promove inteligência, racionalidade e cuidados na resolução
de problemas, enquanto dá atenção pessoal aos indivíduos, fornecendo treinamento e
conselhos.
Consideração individualizada
O líder presta atenção à necessidade de desenvolvimento e crescimento de cada
indivíduo, actuando como mentor ou treinador. Os seguidores são desenvolvidos
com sucesso para níveis mais alto de potencial. Oportunidades de novas
aprendizagens são oferecidas e as diferenças individuais em termos de necessidades
e desejos são levadas em conta.
Fontes: Boerner, Eisenbeiss & Griesser (2007); James (2005); Barbuto (2005).
Quadro 2 – Liderança transaccional – principais características e componentes
Liderança transaccional
Fomenta o trabalho padronizado e tarefas orientadas. Através de reforços – positivos

ou negativos – os líderes especificam e clarificam as metas que os subordinados
devem alcançar e anunciam as recompensas apropriadas. As boas performances dos
funcionários são ligadas a recompensas, assim como as falhas a punições.
Os seguidores concordam, aceitam ou simplesmente cumprem as determinações do
líder. Esse tipo de poder de liderança é fortemente dependente do poder do líder.
Componentes
Laisse-faire
10
O líder abdica das responsabilidades e evita tomar decisões. Não cumpre suas
obrigações de supervisor e não guia seus subordinados. Oferece pouco suporte e é
pouco atento à produtividade ou necessidade de cumprir deveres.
Estudos mostram que a ausência de envolvimento dos supervisores leva a baixa
produtividade, resistência à mudança e baixa qualidade no trabalho.
Gestão por excepção

Os subordinados são punidos ou recompensados por uma determinada acção. O líder
se limita a ser um monitor e intervir apenas excepcionalmente.
Geralmente fornece feedback negativo, pois inicia o contacto com seus subordinados
apenas a partir de falhas. Essa acção estimula os subordinados a manterem o statuo
quo e a buscarem a perfeição na execução de seu trabalho, sem estimular, no entanto,
o crescimento da performance.
Qualquer circunstância fora da rotina requer a intervenção do líder, porque os
empregados não foram encorajados a solucionar o problema e não receberam
autonomia para desenvolver confiança ou aprender com suas experiências. O líder
estabelece acções pré-determinadas para falhas especificas e reforça as punições
quando necessário.
A gestão por excepção pode ser activa ou passiva:
O líder passivo tende a se envolver apenas quando os padrões não são alcançados e
se recusa a determinar um plano de acção. Espera apenas o status quo dos
subordinados, não encoraja trabalhos excepcionais, e espera que as falhas sejam
comunicadas.
O líder activo observa e procura desvios das regras e padrões, tomando atitudes
correctivas quando necessário. Procura ter sistemas que avisem sobre as falhas antes
que elas ocorram.
Recompensa contingente
O líder negoceia a troca de retornos por esforço e promete recompensas.
Tanto os lideres quanto os subordinados participam da abordagem de recompensas
na gestão, porque isso reflecte um comportamento recíproco na natureza. Cada parte
concorda com um sistema de recompensas e trabalha para atender às expectativas
mútuas de certos ganhos ou comportamentos.
Fontes: Boerner, Eisenbeiss & Griesser (2007); James (2005); Barbuto (2005).
11
5.3. O impacto da liderança transformacional no desenvolvimento da gestão

pela qualidade total: criatividade, inovação, confiança e trabalho em equipa
Segundo o modelo da European Foundation for Quality Management (EFQM) as

organizações excelentes têm líderes que definem e comunicam uma visão clara para as
suas organizações. Deste modo associam e motivam outros líderes a inspirarem os seus
colaboradores. A figura 1, respeitante ao modelo europeu, é elucidativa, não só porque
denota a relação presumida entre a liderança e qualidade, mas também porque procura
explicar os seus efeitos mais gerais sobre o desempenho organizacional.
Esta premissa é extensiva aos restantes modelos/prémios. O modelo baseia-se na relação

entre critérios facilitadores e os resultados, numa procura de causalidades. Existe uma
relação dinâmica entre os facilitadores e os resultados, uma vez que a excelência nos
facilitadores será projectada nos resultados. O prémio avalia a forma como a satisfação
das pessoas e do consumidor, bem como o impacto na sociedade, estão a ser
conseguidos através da liderança conduzindo os facilitadores, tais como a gestão de
recursos humanos, politica e estratégia, recursos e processos tendentes a alcançar a
excelência nos resultados (António; Teixeira, 2007)
Figura 1 – O modelo de excelência da European Foundation for Quality Management
Fonte: Adaptado de Cunha et al (2007, p. 340)
A partir da bibliografia consultada, os autores Correia, Mainardes e Lourenço (2010, p.

251) propuseram um modelo que foca quatro das principais dimensões desenvolvidas
pelo um estilo de liderança transformacional – representadas na figura 2 – que
12
contribuem para o alcance de resultados de excelência através de práticas de gestão pela

qualidade total: 1) criatividade; 2) inovação, 3) confiança e 4) trabalho em equipa.
Figura 2 – O impacto da liderança transformacional no desenvolvimento da gestão pela

qualidade total
Valor VS
Preço
Transformacional
CONFIANÇA
Liderança
INOVAÇÃO
Conformidade
Requisitos
CRIATIVIDADE
Excelência
TRABALHO EM
EQUIPA
Fonte: Adaptado dos Autores: (Correia; Mainardes; Lourenço, 2010)
A qualidade total passa a centrar-se na cultura de empresa capaz de assegurar a

satisfação e/ou exceder as expectativas dos clientes (Pires, 2007), em conformidade com
os requisitos estabelecidos provocando no cliente um sentimento de excelência a um
preço aceitável.
Mas será possível estabelecer alguma relação de causalidade entre as práticas de

liderança transformacional – através do exercício de competências nas áreas da gestão,
técnica e comportamental – e o alcance da qualidade total nas organizações? Para
responder a esta questão central é explorada a relação conceptual entre a liderança
transformacional e a gestão pela qualidade total – ao nível das dimensões da inovação,
criatividade, confiança e trabalho em equipa – apresentando-se proposições que serão
confirmadas neste estudo de caso.
13
5.3.1. A qualidade total é determinada pela criatividade
Importa referir que a promoção da criatividade é um factor importante na gestão pela

qualidade total (Thompson, 1998) através da qual os sujeitos colocam em prática as
aprendizagens realizadas. A envolvente na empresa deve estimular, facilitar e valorizar
o aparecimento de ideias criativas capazes de optimizar a afectação de recursos, a
optimização de processos e de novas funcionalidades nos produtos – gerando valor
acrescentado aos clientes. A qualidade deve criar as condições necessárias para o
aparecimento de soluções criativas. Importa a este propósito referir que os factores
individuais, culturais e estruturais podem facilitar ou inibir a criatividade. (Williams;
Yang, 1999) referido pelos autores Correia, Mainardes e Lourenço (2010, p. 252).
Kanter (1984) citado por Correia, Mainardes e Lourenço (2010, p. 252) indica uma lista
de factores ambientais que contribuem para asfixiar a qualidade total: recursos e
ferramentas limitadas; ordens de comando de cima para baixo; restrição de canais
formais para a mudança; práticas não orçamentadas; actividade inovadora desfocada;
reforço da cultura da inferioridade; comunicações laterais pobres; e, predominância das
relações restritivas verticais. A criatividade ajuda à improvisação, importando sublinhar
que improvisar não é desencadear uma falsa solução. “A improvisação implica a
existência de uma estrutura no quadro da qual se analisam e resolvem problemas não
previstos e se apetrecha a organização com a capacidade de resposta às situações não
antecipadas nem acomodadas pelo planeamento” (Edmonson, 1995, p. 210).
Segundo Correia, Mainardes e Lourenço (2010, p. 253), a cultura basicamente

equaciona o padrão da partilha de valores, crenças e regras que regulam o
comportamento, criando um conjunto de artefactos, estruturas, processos e símbolos
(Schein, 1992) referido pelos autores Correia, Mainardes e Lourenço (2010, p. 253). A
gestão pode não mudar a cultura de forma directa, mas pode intervir mudando as
estruturas e os processos, fornecendo modelos e reforçando os estilos de
comportamento preferidos. Assim, construir um clima criativo envolve o
desenvolvimento sistemático de estruturas organizacionais, politicas e procedimentos de
comunicação, sistemas de recompensa e de reconhecimento, políticas de formação,
sistemas de contabilidade e de medida, e estratégia de combate (Rickards, 1997;
Leonard; Swap, 1999; Cook, 1999).
14
Ainda em conformidade com Correia, Mainardes e Lourenço (2010, p. 253), a

criatividade é relevante para catalisar a descoberta de novas possibilidades para resolver
determinados problemas (Caraças, 2000), resultante muitas vezes de um esforço
efectuado pela organização de uma forma mais ou menos continuada, para criar
alterações úteis ao seu potencial económico e social (Drucker, 1993). Segundo Grant,
Shani e Krishnan (1994), a qualidade total reconhece e valoriza uma das necessidades
humanas fundamentais que é a necessidade de criar.
5.3.2. A qualidade total resulta da capacidade de inovação
A primeira forma de abordagem da qualidade tomava a inspecção como prática

(Bounds, 1994). Deste modo só a confrontação com os outputs do trabalho permitiria
resolver falhas de qualidade. Assim, a qualidade seria uma questão de reacção. Uma
outra perspectiva considerava que, mais do que detectar erros depois de terem ocorrido,
os gestores devem antecipar os erros prováveis e afastar as suas potenciais causas. Esta
abordagem preventiva (Gevirtz, 1994) citado por, Correia, Mainardes e Lourenço (2010,
p. 253) em vez de considerar a existência de um erro aceitável, define como objectivo,
os “zero” erros. Assim, a qualidade era percebida como ausência de não qualidade.
Sendo os erros detectados por prevenção ou por inspecção, o objectivo era o de evitar
que, ao consumidor, chegassem produtos não de acordo com as especificações.
No entanto, outra forma de entender a qualidade, não negando a importância de prevenir

o que se pode antecipar e de inspeccionar o que não pode ser previsto, toma o próprio
processo e a sua melhoria como fonte de criação de valor para o cliente e, portanto, de
qualidade pela via de diminuição de custos e aumento da qualidade.
Assim, o importante não é atingir o nível próximo da perfeição dos “zero” erros, mas
também aprender e melhorar em permanência, de modo a que a qualidade não se
transforme numa medida estática de validade interna sem expressão junto do
consumidor, podendo condicionar a falta de capacidade da empresa acompanhar o
dinamismo do mercado. Esta perspectiva ajuda a limitar os prejuízos da adopção e
utilização de práticas incorrectas da qualidade (ex: moda), as quais poderão neutralizar
os seus potenciais efeitos positivos, por forças de rotinas geradas pelos procedimentos
mantidos a bem da eficiência (Wick; Sutcliffe; Obstfeld, 1999) citado por Correia,
15
Mainardes e Lourenço (2010, p. 254) e não necessariamente da criação de valor para o

cliente.
Inovar pressupõe a capacidade de interpretar o mercado, de compreender os desejos e

necessidades dos clientes actuais e potenciais, para fornecer produtos e/ou serviços de
excelente qualidade a um preço justo.
5.3.3. A qualidade total é determinada pela confiança
Inicialmente, a gestão pela qualidade baseava-se apenas no recurso a formas de

organização e controlo orientados para a estandardização e para a aplicação de normas
que tornassem a confiança um elemento desnecessário e dispensável. Assim, uma das
condições necessárias para a implementação da gestão pela qualidade refere-se à
existência de um conjunto de normas e mecanismos de controlo capazes de assegurar a
menor variabilidade possível.
Neste contexto, a variância constitui o alvo da atenção da gestão. Neste caso mais do
que confiar na racionalidade e na capacidade de decisão dos colaboradores, criando um
contexto em que a subjectividade das decisões pessoais seja eliminada e substituída pela
racionalidade do próprio sistema.
Por outro lado, uma das condições necessárias para a implementação da gestão pela
qualidade refere-se à existência de um ambiente de confiança ancorado num propósito
comum (Thompson, 1998) citado pelos autores Correia, Mainardes e Lourenço (2010,
p. 255).
Empregados receosos terão comportamentos defensivos e não apresentarão o género de

compromisso necessário com a organização para a colocação em prática dos princípios
da qualidade total. A constituição de equipas coesas só é possível se existir confiança
entre os seus membros, potenciando níveis elevados de autonomia necessários ao seu
bom desempenho (Neck; Manz, 1996) citado pelos autores Correia, Mainardes e
Lourenço (2010, p. 256).
Assim, podemos constatar que os mecanismos de controlo dão lugar à confiança e à

pressão do grupo no sentido do respeito pelo objectivo comum da equipa e da própria
organização. A confiança na equipa e a crença na organização e nos seus objectivos, são
requisitos básicos para alavancar a qualidade total.
16
Quando através do processo comunicacional, as partes estabelecem uma relação de

negociação, que considere os interesses de ambos, esta culmina com a formação do
contrato psicológico, estabelecendo-se ou reforçando-se uma relação de confiança
(Turnley; Feldman, 1999) referenciado pelos autores Correia, Mainardes e Lourenço
(2010, p. 256).
5.3.4. A qualidade total é determinada pelo trabalho em equipa
Aparentemente parece que a qualidade implica a existência de níveis elevados de

controlo. A importância da consistência e da fiabilidade dos produtos/serviços faz do
controlo um imperativo para a gestão da qualidade. A importância do controlo é um
dado explícito na literatura de qualidade. A variância é a causa principal dos problemas
da qualidade, tendo por isso de ser controlada (Hackman; Wageman, 1995) referenciado
pelos autores Correia, Mainardes e Lourenço (2010, p. 257).
Por outro lado, a qualidade requer a participação dos indivíduos (como caixa de
sugestões) e de equipas (por exemplo círculos de qualidade). Indivíduos e equipas
tendem a apresentar melhores resultados quando lhes é dada a possibilidade de
autonomia ou controlo sobre o seu próprio trabalho. A investigação em Psicologia do
Trabalho demonstra que elevados níveis de autonomia constitui uma das características
das funções motivadoras (Hackman; Oldham, 1980) citado pelos autores Correia,
Mainardes e Lourenço (2010, p. 257). Assim, é expectável que os colaboradores sejam
participantes activos. Neste contexto, compreende-se que as técnicas mais usadas, no
que se refere à gestão pela qualidade (Hackman; Wageman, 1995) citado pelos autores
Correia, Mainardes e Lourenço (2010, p. 257), sejam a formação de equipas para a
resolução de problemas, seguida da formação. A constituição de círculos de qualidade e
as reuniões para a qualidade entre gestores e colaboradores são exemplos que ilustram a
importância da participação e do envolvimento de todos os colaboradores numa
organização.
Em conformidade com os autores Correia, Mainardes e Lourenço (2010, p. 257), a

gestão pela qualidade total implica níveis elevados de autonomia e controlo. Nos
sistemas de controlos são definidos apenas alguns elementos (como prazos,
responsabilidades e objectivos), sendo os restantes atribuídos à autonomia da equipa.
Neste tipo de estruturas (equipas) existe um pequeno número de grandes regras (Brown;
17
Eisenhart, 1997). A função dos líderes e gestores consiste em zelar pelo respeito e
cumprimento do conjunto de regras estabelecidas na organização. A equipa de trabalho
dispõe de um espaço de controlo e autonomia crucial para o cumprimento das suas
funções.
18
“Durante o processo de mudança, a

ferramenta mais poderosa é uma mente
aberta.” “John P. Herzog”
5.4. Considerações sobre mudança organizacional
Abordar um assunto como mudança organizacional não é tarefa fácil. A profundidade e

complexidade do tema, assim como a variedade de interpretações e análises existentes,
tornam o trabalho tão árduo quanto desafiador. Ao mesmo tempo, o tema revela-se
apaixonante à medida que nele caminhamos e evoluímos. (Wood Jr. 2009)
Ainda em conformidade com Wood Jr. (2009) a dificuldade maior é construir um corpo
coerente de ideias diante de um universo teórico e prático multifacetado, que evolui de
forma turbulenta. Uma característica do tema é a alta velocidade com que as correntes
dominantes se tornam ultrapassadas e dão lugar a novas abordagens.
Nas últimas décadas, muito se tem pesquisado e debatido sobre o tema da mudança
organizacional. Porém, poucos textos preocupam-se em definir esse conceito. Há uma
grande dificuldade em estabelecer seus limites: não é simples determinar o que não é
mudança, nem quando começa e termina um processo de mudança organizacional. É
difícil separar, por exemplo, o que, dentro de tudo que as organizações fazem em busca
de maior eficiência, não se constitui em mudança. Segundo Lima e Bressan (2003,
p.19), citado pelas autoras Souza e Tomei (2008, p. 98) “por essas razões, muitos
autores esquivam-se de apontar uma definição do fenómeno, temendo o terreno
conceitual pantanoso que terão de efectuar.” Com base em uma revisão detalhada da
literatura, Souza e Tomei (2008, p. 101) reuniram diversas definições, apresentaram os
principais conceitos considerados relevantes, e, a partir de uma síntese, propuseram uma
definição:
Mudança organizacional é qualquer alteração, planeada ou não, nos componentes

organizacionais – pessoas, trabalho, estrutura formal, cultura – ou nas relações entre a
organização e seu ambiente, que possam ter consequências relevantes, de natureza
positiva ou negativa, para eficiência, eficácia e/ou sustentabilidade organizacional
(Lima & Bressan, 2003, p.25)
19
Uma pesquisa da Coopers & Lybrand, realizada nos Estados Unidos, mostrou que as
empresas mudavam principalmente em virtude de novas tecnologias, restrições de
recursos e adequação a novas legislações. Herzog (1991) citado por Wood, (2009. P. 7)
considera que a chave para enfrentar com sucesso o processo de mudança é a gestão das
pessoas, mantendo alto nível de motivação e evitando desilusões. Para ele, o grande
desafio não é a mudança tecnológica, mas mudar as pessoas e a cultura organizacional,
renovando os valores para ganhar vantagem competitiva.
Para March (1981) referenciado por Wood (2009, p. 8) a mudança organizacional é um

evento psicológico complexo, um verdadeiro choque, cujo efeito pode e deve ser
minimizado se convenientemente gerido.
Quando uma organização se adapta às mudanças ela está sobrevivendo aos momentos,
para se sobressair a essa mudança a organização deve-se antecipar a transformação, ou
seja, ser mais rápida do que ela. Mas considerando que toda a mudança gera conflitos, a
empresa não deve de maneira alguma interrompê-las, pois assim ela irá interromper a
mudança e consequentemente não haverá crescimento.
Dentro da organização é necessário que haja uma cultura de confiança e respeito, onde
as opiniões de diferentes pessoas são ouvidas e respeitadas, assim os resultados serão
melhores e todos os funcionários se sentirão de certa forma, responsáveis pela mudança.
Quando essa cultura de confiança não existe dentro da organização é necessário mudar a
estrutura da mesma, o processo de tomada de decisão e o comportamento das pessoas,
ou seja, mudando a estrutura e os processos com determinada frequência, as pessoas
tendem a mudar também, o comportamento passa a ser diferente, mas aquelas que não
conseguirem mudar, com certeza abandonarão a organização.
O processo de mudança deve ter início na alta administração, a qual terá o papel de
fazer com que toda a organização acredite e queira mudá-la.
Primeiramente deve - se identificar os funcionários insatisfeitos, aqueles que não

aceitam a situação. Esses sim têm as características fundamentais para serem pioneiros
na mudança. Eles podem transformar-se em funcionários construtivos (Adizes, 1998).
Daí em diante deve-se seguir, segundo Adizes (1998), as seis fases do processo de
mudança:
20
• Diagnosticar, ou seja, perceber que a organização tem um problema e não pode

continuar como está;
• Construir o empowerment, ou seja, seleccionar falhas pequenas para solução

rápida, aumentando a confiança dos funcionários para poder lhes delegar poder e
responsabilidade;
• Estudar a missão e os valores, que significa estudar a missão da organização,

para esclarecer o que deve fazer e que valores devem ter;
• Realinhar a estrutura com a estratégia, ou seja, analisar a estrutura da

organização, levando em conta que talvez ela deva ser modificada para poder
cumprir a missão e criar os valores desejados;
• Reorganizar os sistemas de informações, quer dizer, examinar os sistemas de

informações com objectivo de assegurar que a estrutura funcione correctamente;
• Reorganizar os sistemas de recompensa, que é o mesmo que actualizar o sistema

de remuneração para que as pessoas sintam que foram recompensadas por sua
contribuição para a mudança.
Mas como tudo na vida, as organizações também tem seu ciclo de vida e perante todas
essas mudanças que ocorrem actualmente as empresas tendem a terem seu ciclo
diminuído.
Para Adizes (1998), as organizações que estão sempre mudando são muito vulneráveis.
A solução é mudar sem perder a unidade, levando a cultura da confiança, o que não é
fácil, pois mudança e integração não ocorrem simultaneamente e para conseguir essa
integração é necessário diversificar, sendo que essa diversificação funciona como
elemento de coesão.
Infelizmente, o que se vê na realidade, é que a organização decide mudar quando são

escassas suas alternativas de sobrevivência, na maioria das vezes ela já está sob uma
grande ameaça, a partir dessa situação os funcionários percebem que se não fizeram
nada os problemas continuarão e com certeza sua sobrevivência pode ser afectada.
21
Diversas classificações de diferentes autores mostram-se muito similares e, apesar de

não utilizarem a mesma nomenclatura, ao final caracterizam duas formas principais de
mudança: As que alteram apenas alguns aspectos da organização e as que atingem a
organização como um todo – as mudanças transformadoras, que envolvem rupturas de
padrões e redireccionamento em função de grandes alterações em seu ambiente.
Segundo Lima e Bressan, esse tipo de classificação corresponde à tipologia de mudança
organizacional mais amplamente divulgada: mudança transformacional versus
incremental.
O quadro 3 apresenta algumas das principais tipologias identificadas pela Souza e

Tomei (2008, p. 102) além da classificação de Ford e Ford (1995).
Quadro 3 - Tipos de Mudança Organizacional
Referência Tipos de mudança
Silva Incremental Transformacional institucional

Organizacional
(1999) Questionamento e mudança da
Aumento da eficiência e missão, natureza e objectivo da
do uso dos recursos, organização
mudança no
organograma da
empresa.
Porras e Robertson 1ª ordem 2ª ordem
(1992) Mudança linear e Mudança multidimensional, vários

contínua, que envolve níveis, radical e descontinua, que
alterações nas envolve quebra de paradigmas
características dos organizacionais.
sistemas, sem causar
quebras em aspectos-
chave para a
organização.
22
Weick e Quinn Continua Episódica
(1999) Mudança constante, Mudança pouco frequente,

cumulativa e evolutiva. descontinua e intencional, que
Podem ser pequenos ocorre durante períodos de
avanços que ocorrem divergência, quando as empresas
quotidianamente em toda saiem de sua condição de
a organização, cujo equilíbrio.
acúmulo pode propiciar
uma mudança
significativa na
organização
Ford e Ford Intencional Não intencional
(1995) Um agente de mudança Não é gerada propositadamente ou

estabelece – de maneira conscientemente. Manifesta-se
determinada e consciente como efeitos colaterais, acidentes,
– condições e efeitos secundários, ou
circunstâncias diferente consequências inesperadas da
das actuais e, então, acção.
busca realizá-las através
de um conjunto de
acções e intervenções,
com ou sem colaboração
de outras pessoas.
Fontes: Lima e Bressan (2003) e Ford e Ford (1995).
2.2.3. Agentes de Mudança
Os agentes de mudança são todos aqueles que actuam como catalisadores do processo
dentro da organização e assumem a responsabilidade pela gestão das actividades da
mudança. Podem ser consultores contratados especificamente para esse fim ou
23
colaboradores da própria organização. Em geral os gestores de topo são vistos

tradicionalmente como agentes de mudança.
Segundo Robbins (2002), a tendência dos gestores de empresas nos principais esforços
de mudança, tem sido optar cada vez mais pelos serviços temporários de consultores
externos, que possuem conhecimento especializado em teorias e métodos de mudança.
A crença nessa opção é de que esses consultores possam oferecer uma perspectiva mais
objectiva que os colaboradores da organização. Por outro lado, levam certa
desvantagem quando se trata de compreender a história, a cultura, os procedimentos
operacionais e as pessoas da organização. Geralmente também se mostram mais
dispostos a iniciar mudanças mais profundas, o que pode ser um benefício ou uma
desvantagem, pois não terão de conviver com as repercussões do processo. Em
compensação, os gestores ou especialistas internos, particularmente aqueles que estão
na empresa há muito tempo, tendem a se mostrar mais cautelosos, pois se preocupam
em saber como lidar com velhos amigos e colegas. As opções desses agentes se inserem
basicamente em quatro categorias que são apresentadas no quadro a seguir.
Quadro 4: O que os agentes de mudança podem mudar
Categoria Mudança
Estrutura Alterações nas relações de autoridade, mecanismos de coordenação,

planeamento de trabalho, ou de qualquer outra variável estrutural
Tecnologia Engloba modificações na forma pela qual o trabalho é desenvolvido e nos

equipamentos utilizados.
Instalações Mudança nos espaços e no arranjo físico do ambiente de trabalho.
Pessoas Modificação de atitude, habilidades, expectativas, percepções e/ou

comportamentos dos colaboradores.
Fonte: Adaptado de Leavit (1964) e Robertson, Roberts e Poras (1993), referenciado por Souza 2006.
2.2.4. Resistência à mudança
Apesar da necessidade de mudança contínua, cada vez mais reconhecida pelos

diferentes actores organizacionais, é frequente os agentes de mudança serem
24
confrontados com fenómenos de resistência por parte dos colaboradores das

organizações. Esta noção de resistência à mudança tem atraído a atenção de
investigadores desde há longa data (ver, por exemplo, Coch & French, 1948), tendo-se
procurado investigar as razões pelas quais a resistência existe e, mais concretamente,
como poderá aumentar a receptividade dos colaboradores ao processo de mudança.
A primeira investigação publicada sobre resistência à mudança nas organizações foi

realizada pelos autores Coch French (1948). Esta investigação pretendia responder às
seguintes questões:
1. Porquê que as pessoas resistem tão fortemente à mudança?
2. O que pode ser feito para superar essa situação?
Os autores consideraram, na sua teoria preliminar, que a resistência à mudança resultava

de uma reacção individual à frustração relativamente às forças indutoras de grupos com
poder. Tendo em conta esta perspectiva, os autores concluíram que os grupos que
participam no desenho e desenvolvimento da mudança oferecem menos resistência do
que aqueles que não participam. Para finalizar, Coch e French (1948) aconselham os
gestores a direccionar os grupos a comunicarem a necessidade de mudança e a
solicitarem aos trabalhadores o seu envolvimento no planeamento de mudança.
Zander (1950) define resistência à mudança como um comportamento que é entendido

para proteger o indivíduo dos efeitos reais e imaginados de mudança. O autor separa as
causas da mudança dos sintomas. O seu primeiro conselho para os gestores é o de se
conhecer o que significa a resistência, com o objectivo de a reduzir, trabalhando as
causas em vez dos sintomas.
Este autor aponta as seguintes razões para que a resistência à mudança possa surgir:
• Se a natureza da mudança não é clara para as pessoas que vão ser influenciadas
por ela;
• Se a mudança é susceptível de ter um vasto leque de interpretações;
• Se existirem sentimentos influenciados que detenham a mudança;
25
• Se as pessoas influenciadas pela mudança estão a ser pressionadas no sentido de

a tornar instável no que diz respeito à sua natureza e direcção;
• Se a mudança é realizada pelos trabalhadores do mais baixo nível hierárquico;
• Se a mudança ignora as já existentes nas instituições do grupo.
Kotter e Schelessinger (1979) citado por Souza (2006) sugerem aos agentes de
mudança, seis tácticas para enfrentar a resistência, de acordo com o quadro 5.
Quadro 5: Seis tácticas para enfrentar a resistência
Educação e Comunicação É possível minimizar a resistência através

da comunicação com os colaboradores,
auxiliando-os na compreensão da lógica
da mudança. O pressuposto básico dessa
táctica é de que a fonte da resistência é a
falta de comunicação ou pouca
informação. Havendo confiança entre a
administração e os colaboradores e sendo
esse realmente o problema, a táctica pode
auxiliar o processo.
Participação Quando a pessoa participa da decisão,

torna-se mais difícil resistir à mudança.
Os opositores devem ser envolvidos no
processo de tomada de decisão, antes da
implementação da mudança. Desde que os
participantes tenham competência para dar
uma contribuição significativa, seu
envolvimento poderá reduzir a resistência,
obter comprometimento e melhorar a
qualidade da decisão final. Por outro lado,
surge a possibilidade de uma solução de
baixa qualidade e grande perda de tempo.
26
Facilitação e apoio Os agentes de mudança podem oferecer

diversas formas de apoio para a redução
da resistência. As desvantagens são: A
perda de tempo e um custo elevado.
Negociação A negociação pode ser uma táctica

necessária quando a resistência vem de
uma fonte poderosa. Porém, geralmente,
possui um custo elevado e risco de
vulnerabilidade do agente de mudança,
por deixá-lo sujeito a chantagens por parte
de outros indivíduos em posição de poder.
Manipulação e Cooptação A manipulação trata de tentativas de

influenciar disfarçadamente. É possível,
por exemplo se distorcer factos para torná-
los mais atraentes, omitir informações
indesejáveis ou criar falsos rumores para
induzir os colaboradores a aceitar
mudanças. Já a cooptação é uma mistura
de manipulação com participação, com a
intenção de conquistar os líderes dos
grupos de resistências oferecendo-lhes
papéis chaves nas decisões sobre a
mudança. Essas duas tácticas possuem
custos relativamente baixo, porém podem
se voltar contra o agente de mudança se as
pessoas envolvidas perceberem que estão
sendo usadas. Caso isso ocorra, o agente
perde totalmente a sua credibilidade.
Coerção A coerção se refere ao uso de ameaças

directas ou uso de poder sobre os
resistentes, como por exemplo, ameaças
27
de transferências, perdas de promoções,

avaliações de desempenho negativas e
cartas de recomendações que não abonam
a favor do mesmo.
Fonte: Adaptado de Kotter e Schlesinger (1979)
2.2.4. Modelo de J. Kotter
De acordo com as suas investigações a maioria das organizações não costumam ter
sucesso nos seus esforços de transformação. Kotter (1998) acredita que, apesar das
particularidades de cada caso, a maioria dos processos de mudança envolve oito erros
críticos. O modelo de Kotter (1996) para aplicação de conceitos e técnicas de gestão da
mudança desenvolve-se a partir das análises desses erros, identificados pelo autor como
cruciais no insucesso de implementação de mudanças organizacionais, e então apresenta
uma sequência de oito etapas para preveni-los ou eliminá-los, que seguidamente será
desenvolvido. No entanto, o autor entende que esses erros geralmente provocam as
seguintes consequências:
• As novas estratégias não são apresentadas correctamente;
• As aquisições não atingem as sinergias esperadas;
• A reengenharia torna-se lenta e dispendiosa;
• Os custos de downsizing não se mantém sob controle;
• Os programas de qualidade não atendem às expectativas.
Oito erros fatais num processo de mudança:
• Não ter sentido de urgência. A organização precisa examinar o mercado, estudar

os competidores e identificar as crises, tanto reais como potenciais e as grandes
oportunidades que se deve aproveitar.
• Não envolver a alta direcção e não formar uma equipa apoiada por ela para gerir
a mudança. Os altos executivos devem se comprometer com a mudança e
28
montar um grupo de pessoas que tenha poder suficiente para liderá-la e consiga
trabalhar em equipa.
• Subestimar o poder da visão corporativa. A organização deve criar uma visão

que ajude a direccionar os esforços da mudança. Além disso, precisa elaborar as
estratégias para atingir essa visão.
• Não transmitir a visão de mudança. A organização tem de utilizar todos os

veículos para informar constantemente a nova visão e as estratégias. Para isso,
deve ter um modelo que sirva de guia do comportamento que se espera dos
funcionários.
• Não fomentar o empowerment. A organização deve eliminar os obstáculos à

transferência de poder e responsabilidade para os funcionários, modificar os
sistemas ou as estruturas que atrapalhem a visão da mudança pelos funcionários
e estimular a atitude dos mesmos de assumir riscos e de ter ideias inovadoras.
• Não obter resultados em curto prazo. A organização precisa providenciar

melhorias visíveis no desempenho que apareçam rapidamente, além de
reconhecer e recompensar de forma visível os funcionários que tornaram
possíveis esses resultados.
• Satisfazer-se logo com os resultados, deixando de consolidá-los para criar mais

mudança. A organização deve ter credibilidade suficiente para mudar sistemas,
estruturas e politicas que não se encaixam dentro das suas estratégias. Precisa
também contratar, promover ou desenvolver pessoas que possam implementar a
visão de mudança e tem de revitalizar o processo com novos projectos, temáticas
e agentes de mudança.
• Não incorporar as mudanças à cultura da organização. A organização deve

chegar a um patamar de desempenho melhor, com um comportamento orientado
para o cliente e para a produtividade, através de mais e melhor liderança e uma
gestão mais eficaz.
A seguir os oito passos sugeridos por Kotter (1996) são apresentados com mais
detalhes.
29
Primeiro passo: Estabelecer um senso de urgência
Para Kotter (1998) talvez o maior erro entre os citados seja o de não criar um sentido de
urgência, ou seja, deixar que a complacência domine. Para isso, Kotter (1998) criou
cinco formas para ampliar o sentido de urgência:
• A organização deve pôr a crise em evidência e fazer com que todos vejam que
os erros são corrigidos no último momento;
• Fixar objectivos altíssimos de vendas, produtividade, lucros e satisfação do

cliente, assim irão entender que não há como a organização continuar como está;
• A organização deve difundir ao máximo, informações relativas ao desempenho

financeiro, à satisfação do cliente e à concorrência;
• Insistir que as pessoas falem regularmente com os clientes e fornecedores

insatisfeitos;
• A organização deve possuir vários meios de comunicação para fornecer as

pessoas informações sobre oportunidades futuras, explicando que actualmente a
organização não tem como aproveitá-las.
O autor aponta ainda que as crises têm um papel fundamental na elevação do senso de
urgência, pois sua visibilidade auxilia enormemente no processo de conseguir a atenção
das pessoas e os gestores de nível táctico e operacional, que são os principais
envolvidos na criação de uma equipa para a mudança, desenvolvimento de uma visão,
guia e fomenta o envolvimento dos colaboradores nesses objectivos. Segundo Kotter
(1996), independentemente de como ou por quem o processo é iniciado, muitas
empresas encontram grandes dificuldades em realizar progressos nos passos 2 a 4 a não
ser que muitos gestores estejam realmente envolvidos e acreditam que a situação actual
é inaceitável. Os problemas de inércia e complacência costumam destruir os esforços de
mudança em muitas situações. É fundamental que os gestores estejam atentos e escutem
com cuidado.
Segundo passo: Não envolver a alta direcção nem formar uma equipa apoiada por
ela para gerir a mudança.
30
O primeiro mito que surge quando se fala de liderança em processos de mudança é o de

que é necessário que haja um grande líder, omnipotente e omnipresente, caso contrário
as grandes transformações acabam por não ocorrer. Porém, é fácil perceber que na
realidade é impossível que um indivíduo possa desenvolver a visão, comunicá-la a todos
os membros da organização, eliminar todos os obstáculos, obter vitórias no curto prazo,
liderar e gerir vários projectos de mudança e adaptá-los à cultura organizacional.
Apenas uma equipa de gestão forte e coesa permite que a liderança seja exercida de
forma conveniente e atinja os objectivos desejados. É fundamental que as pessoas
envolvidas nessa equipa desfrutem de credibilidade entre os membros da organização.
Complementa Kotter (1998) que sem o envolvimento da gestão do topo é muito difícil
conseguir uma mudança. Essas pessoas devem comprometer-se com a melhoria e
trabalharem juntas. É a gestão de topo que deve conduzir a mudança, impulsionar a
urgência, ou seja liderar a transformação. Para que isso ocorra com sucesso as pessoas
envolvidas na liderança da mudança devem ter quatro características essenciais, como:
poder, experiência, credibilidade e capacidade de liderança:
Terceiro passo: Subestimar o poder da visão corporativa
Ainda em relação aos oito erros fundamentais, o poder de visão corporativa é o terceiro
erro mais cometido. Para Kotter a visão tem três finalidades: Esclarecer a direcção geral
da mudança e simplificar decisões, motivar as pessoas a agir na direcção correcta e
ajudar a coordenar as acções de forma rápida e eficiente, mas juntamente a essas
finalidades a visão deve ser sensata e eficaz, ou seja, vinculada a realidade.
Kotter (1996) aponta seis características – chave de uma visão efectiva:
1. Imaginável – A visão deve apresentar uma imagem do futuro esperado;
2. Desejável – Deve atender aos interesses de longo prazo dos funcionários,

dirigentes, accionistas e clientes;
3. Viável – precisa compreender objectivos realistas e alcançáveis;
4. Focalizada – É necessário que seja suficientemente clara para guiar os processos

decisórios;
31
5. Flexível – Deve possuir flexibilidade suficiente para permitir o surgimento de

iniciativas individuais e respostas alternativas nas condições de mudança;
6. Comunicável – è imprescindível que a visão seja facilmente explicável em

cinco minutos.
Os processos de mudança nunca ocorrem de forma adequada se não forem guiados por
uma visão que agrade a todos os stakeholders. Uma boa visão exige sacrifícios de
alguns ou de todos os grupos a fim de produzir um futuro melhor, mas nunca pode
ignorar os interesses legítimos de cada um deles a longo prazo.
Para Kotter (1996), o desenvolvimento de uma boa visão é um exercício que envolve a
cabeça e o coração, consome bastante tempo, sempre envolve um grupo de pessoas e é
uma tarefa difícil de ser bem feita. A criação é quase sempre um processo confuso,
difícil e algumas vezes possui carga emocional excessiva. Kotter (1996) finaliza
afirmando que uma visão ineficiente pode ser pior do que não ter uma visão
Quarto passo: Não transmitir a visão de mudança
Não comunicar a visão corresponde ao quarto erro. Ou seja, não proporcionar aos
colaboradores um entendimento claro a respeito da mudança. Se isso ocorrer, os
colaboradores não irão sacrificar-se se não acreditarem na possibilidade da mudança.
Por isso é necessário comunicar a todos os funcionários, para que todos possam
expressar os seus pensamentos e pontos de vista.
Segundo Kotter (1996) a eficácia da comunicação depende dos seguintes elementos –

chave:
• Simplicidade – toda a linguagem técnica deve ser eliminada;
• Metáforas, analogias e exemplos – uma boa imagem verbal equivale a mil

palavras;
• Fóruns múltiplos – Devem ser utilizados vários meios de comunicação –

reuniões grandes ou pequenas, memorandos informativos, cartazes, etc. – tanto
formais como informais;
• Repetição – As ideias são absorvidas apenas quando ouvidas inúmeras vezes;

32
• Liderança através de exemplos – Se o comportamento das pessoas importantes

na organização for inconsistente com a visão, eliminará a possibilidade e uma
comunicação eficaz.
• Explicação de inconsistências aparentes – inconsistências não explicadas

podem destruir a credibilidade;
• Comunicação de mão dupla – a comunicação de duas vias é sempre mais

poderosa. Também é fundamental ouvir e ser ouvido.
Kotter (1996) destaca que é muito mais difícil ser claro e conciso do que complicado e
supérfluo.
Se a visão não for entendida e aceite, os dois próximos passos no processo de mudança
certamente fracassarão.
Quinto passo: Não fomentar o empowerment
Depois de comunicada a mudança e fixando-a um rumo a ela é preciso retirar os

obstáculos. Para Kotter (1996) os quatro obstáculos mais importantes a serem
enfrentados nessa etapa são: as estruturas formais desalinhadas da visão, a falta de
habilidades adequadas dos funcionários, os sistemas de informação ineficientes e chefes
que desencorajem atitudes que viabilizem implementação da nova visão.
No entendimento de Kotter (1996) é necessário dar empowerment aos colaboradores,

para evitar que estes se sintam incapacitados e desistam de colaborar nas mudanças e
tomar as providências necessárias nas grandes transformações. A remoção das barreiras
indicadas pelo autor é o caminho básico para estimular o envolvimento dos
colaboradores com a nova visão e sua realização eficaz. É importante salientar que
delegar responsabilidade para outra pessoa não significa abdicar da responsabilidade de
gerir e acompanhar e dar suporte ao processo.
Sexto passo: Não obter resultados a curto prazo
Segundo Kotter (1998) o processo de mudança leva um certo tempo, dois a quatro anos,
mas se não apresentar resultados a curto prazo as pessoas ficarão sem estímulos. Às
33
vezes são necessários mecanismos que estimulem os colaboradores a produzir

resultados a curto prazo.
Kotter (1996) sugere que uma boa vitória de curto prazo possui pelo menos uma dessas
três características:
• Visibilidade – Grande número de pessoas conseguem distinguir se os resultados

estão a dar frutos ou não;
• Ausência de ambiguidade – Há pouca argumentação a respeito do resultado

obtido;
• Relação clara com esforço de mudança.
A constatação do cumprimento de metas e alcance de objectivos estratégicos num curto

prazo gera um feedback positivo a respeito da eficácia da visão, incentivando e
motivando a equipa de gestão a continuar sua trajectória e fornecendo, também,
evidencias aos incrédulos no sentido de provocar a sua participação. Melhorias visíveis
na performance tornam difícil que as pessoas continuam bloqueando as mudanças e
providenciam evidências para a gestão de topo de que a implementação está no caminho
certo.
O estabelecimento de metas de curto prazo em um processo de mudança aumenta a

pressão nos indivíduos, o que pode ser útil, em alguns casos, para manter a taxa de
urgência.
Sétimo passo: Satisfazer-se logo com os resultados, deixando de consolidá-los para

criar mais mudança
O ideal é uma mudança permanente, ou seja, consolidar os sucessos e gerar mais

mudanças.
Nas transformações bem sucedidas, a equipa de gestão utiliza a credibilidade

proporcionada pelas conquistas de curto prazo, a fim de impulsionar o processo,
empreendendo ainda mais projectos ou projectos maiores. Todavia, a celebração
excessiva dessas vitórias pode diminuir o senso de urgência e assim atrapalhar o ritmo
34
do processo. Segundo Kotter (1996) se os esforços cessarem antes de o trabalho estar

concluído, o impulso para a mudança pode ser afectado e pode ocorrer uma regressão.
Para que as mudanças sejam efectivamente consolidadas, a gestão do topo deve delegar
responsabilidade para a gestão intermédia, ou melhor ainda, para uma rede de líderes
que atinjam também os níveis inferiores da organização. Essas pessoas podem conduzir
de forma eficaz a mudança desde que tenham o apoio da liderança. A consolidação de
ganhos exige gestão e a produção de mais mudanças exige liderança continuada. O
processo é longo e qualquer mudança emergente exige um realinhamento da visão.
Oitavo passo: Não incorporar as mudanças à cultura da organização
De acordo com o último erro, a não incorporação das mudanças à cultura da

organização, faz com que a mudança seja menos percebida, ou seja, haverá menos
pressão para mudar, assim a mudança irá degradar-se. Quando há tentativa de
incorporar novas normas à cultura da organização, é preciso ter muito cuidado com o
novo quadro de gestores, deve-se ter pessoas que incorporem a nova cultura; É
necessário também que fique claro aos colaboradores que algumas novas atitudes irão a
ajudar a melhorar a empresa.
A transformação cultural é o último passo na implementação de um processo de

mudança, porque exige muito tempo para que se efectivar. Os valores compartilhados
são produtos de muitos anos de experiência da organização e, portanto, diversos anos da
nova experiência são necessários para que qualquer alteração seja consolidada. Porém,
isto não significa que a preocupação com a cultura da organização não deve estar
presente nas primeiras fases do projecto de mudança. A compreensão desta é
fundamental na elaboração de cada uma das etapas.
35
2.3. Considerações sobre a qualidade
Segundo Cerqueira (1997, p.11), a noção da qualidade depende da percepção de cada

um. Entretanto, pode-se considerar alguns aspectos que ajudam na percepção da
qualidade. Do ponto de vista de Garvin, citado por Cerqueira (1997, p.11) são feitas as
seguintes abordagens:
• Transcedental: qualidade é a excelência em produtos e serviços;
• Baseada no produto: se as características e atributos do produto tem a ver

com qualidade, procura-se fazer então o produto isento de defeito;
• Baseada no valor económico: a qualidade de um produto ou serviço tem a

ver com o seu valor económico;
• Baseada no utilizador: qualidade é atender a satisfação do utilizador.
A qualidade como a adopção à prática do aperfeiçoamento do sistema desenvolvido na

empresa, onde a filosofia é não aceitar erro, atrasos, entre outros. Para isso, tem que
existir uma gestão e supervisão competente e moderna (Deming apud Cerqueira, 1994,
p.11).
Segundo Feigenbaum (1983) qualidade é a combinação de características de produto e

serviço referente a marketing e engenharia, produção e manutenção, através das quais os
produtos e serviços em uso corresponderão às expectativas dos clientes.
Já Crosby citado por Teboul (1992, p.56) define qualidade como cumprimento dos
requisitos, fazer certo da primeira vez, onde cada indivíduo trabalha até conseguir “zero
defeito”.
Para Kaoru Ishikawa citado por Teboul (1992, p.56) a gestão da qualidade consiste em
desenvolver, criar e fabricar mercadorias mais econômicas, úteis e satisfatórias para o
comprador.
Mesmo com algumas diferenças, existe uma consonância entre Deming, Fergenbaum,
Juran, quanto ao aperfeiçoamento do sistema, ao desenvolvimento dos recursos
humanos da empresa. Essa postura procura atender as forças externas do mercado, tendo
como consequência um produto melhorado e atendimento diferenciado.
36
Hoje, diante da necessidade de acrescentar valor ao desenvolvimento empresarial

competitivo, os programas de qualidade evoluíram para uma gestão da qualidade onde
suas acções ocorrem dentro de uma estratégia de mudanças organizacionais. Dessa
forma, a vinculação da qualidade com a estratégia empresarial passa a ser considerada
como uma abordagem sistémica e parte de uma estratégia de alto nível, essa vinculação
pode ser entendida como a inserção da qualidade num contexto mais amplo de
mudanças organizacionais, ou seja, como parte integrante de uma rede de acções
estratégicas de mudanças que inclui um novo modelo de gestão e de estrutura centrada
em processos, uma forte relação de interdependência com a tecnologia e o
desenvolvimento de pessoas.
A gestão da qualidade pressupõe a satisfação no trabalho, que é pré-requisito para um

trabalho produtivo e de alta qualidade, desde que a empresa forneça condições para o
desenvolvimento dos processos.
A gestão da qualidade está direccionada para resultados, buscando a satisfação dos

clientes, sendo de competência das lideranças organizacionais, gerir os impactos que os
processos de mudanças provocam na cultura organizacional vigente e estimular a
formação de parcerias. Tudo isso com a colaboração de todos e principalmente da alta
direcção, alinhando o planeamento estratégico da empresa e promovendo a melhoria
contínua de produtos e processos.
A vontade de satisfazer ou encantar o cliente tem ajudado, mas a definição da qualidade

como uma estratégia voltada para o cliente ainda tem um longo caminho a percorrer. Ao
mesmo tempo, a actual ênfase em determinados padrões de sistema de qualidade, com
certificado ISO 9001/2000 não colabora, pois concentra-se na abordagem numérica,
para definir e verificar a qualidade.
2.4. O Sistema de Gestão da Qualidade (SGQ) em Cabo Verde
No quadro da globalização e internacionalização da economia a qualidade é um factor

de vantagens competitivas que se aplica a produtos, serviços, a empresa e instituições.
Nesta perspetiva ninguém está disposto a fazer trocas comerciais envolvendo produtos
que não satisfaçam os niveis de qualidade exigiveis e que não cumpram as normas
aplicáveis e universalmente aceites. Perante essas perpectivas, Cabo Verde envidou
37
esforço no sentido de criar um Sistema Nacional da Qualidade (SNQ), culminando com

a realização das jornadas da Qualidade em Junho de 2009. Na sequência dos trabalhos
realizados, optou-se pela adopção de um sistema que espelhe os três pilares:
Normalização, Metrologia e Avaliação de Conformidade.
O SNQ foi instituido sob a forma de Lei de Bases, pelo Decreto-Lei nº 8/2010, de 22 de
Março, aprovado em Conselho de Ministros.
Principios que regem o SNQ:
• Credibilidade – o funcionamento do SNQ baseia-se em regras e métodos

conhecidos e aceites a nivel nacional e/ou estabeleicidos por consenso
internacioanl;
• Transparência – O SNQ é supervisionado pelas entidades representativas;
• Horizontalidade – O SNQ abrange todos os sectores de actividade e da

sociedade;
• Universalidade – O SNQ abrange todo o tipo de actividade económica, seus

agentes e resultados em qualquer sector;
• Abertura – podem aderir ao SNQ todos os sistemas sectoriais ou entidades que

demonstrem cumprir as exigênciasa e regras estabelicidas;
• Autonomia de actuação – O SNQ assenta na autonomia de actuação das

entidades que o compõem e no respeito pela unidade de doutrina e acção do
sistema no seu conjunto;
• Adesão livre e volunmtária – Cada entidade decide sobre a sua adesão ao SNQ.
Estruturas do SNQ:
• O Conselho Nacional da Qualidade (CNQ)
• O Organismo Nacional da Qualidade, que se propõe seja designado de Instituto

de Gestão da qualidade (IGQ).
Conselho Nacional da Qualidade
É o orgão de consulta do Governo no âmbito da politica da qualidade e

desenvolvimentro do SNQ.
38
Compete lhe analisar a situação da Qualidade a nivel nacional e assegura o intercâmbio

de experiência e iniciativas neste dominio.
É presidido pelo Membro do Governo que tutela a Industria.
É composto por seis representantes de departamentos governamentais, da ANMCV, das

Câmaras de Comércio, das Universidades, etc.
Reúne ordináriamente duas vezes por ano, e extraordináriamente, por iniciativa do

presidente, ou da maioria dos seus membros.
Instituto de Gestão da Qualidade (IGQ)
O IGQ é um instituto público integrado na administração indirecta do Estado, dotado de

autonomia administrativa , financeira e patrimonial.
O IGQ, prossegue atribuições do Ministério do Turismo Industria e Energia, sob

superintendência e tutela do respectivo membro do Governo responsável por esta área.
Missão:
O IGQ, tem por missão a coordenação do sistema Nacional da Qualidade (SNQ)

e de outros sistemas de qualificação regulamentar que lhe forem conferidos por
lei, a promoção e a coordenação de actividades que visem contribuir para
demonstrar a credibilidade da acção dos agentes económicos, bem como o
desenvolvimento das actividades inerentes à sua função e laboratório nacional de
metrologia.
Atribuições:
Gerir, coordenar e desenvolver o Sistema Nacional de Qualidade, numa

perspectiva de integração de todas os componentes relevantes para a melhoria da
qualidade de produtos, de serviços e de sistemas da qualidade e da qualificação
de pessoas;
Promover o desenvolvimento do SNQ, com vista ao incremento da qualidade,

contribuindo para o aumento da produtividade, competitividade e inovação em
todos os sectores públicos e privados da sociedade em Cabo Verde;
Instituir as marcas identificadoras do SNQ e assegurar a respectiva gestão;

39
Promover e desenvolver acções de formação e de apoio técnico no dominio da

qualidade, designadamente, no ambito da avaliação da conformidade, da
normalização e da metrologia;
Promover a elaboração de normas cabo-verdianas, garantindo a coerência e

actualidade do normativo nacional, e promover o ajustamento de legislação
nacional sobre produtos às normas internacionais;
Qualificar e reconhecer como organismos de normalização sectorial as entidades

públicas ou privadas nas quais o IGQ, delegue funções de normalização técnica
em sectores de actividade específicos;
Gerir o laboratório nacional de metrologia, assegurando a realização,

manutenção e desenvolvimento dos padrões nacionais das unidades de medida e
a sua rastreabilidade ao Sistema Internacional (SI), promovendo a disseminação
dos valores das unidades do SI no território nacional.
Empresas Certificadas em Cabo Verde
2007 – primeira empresa certificada pela APCER – REDEGLOBAL;
2008 - Segunda empresa certificada – a DIRECTEL;
2009 – Terceira entidade certificada pela APCER – Casa do Cidadão;
2010 – Foram certificadas pela APCER mais duas empresas: INPHARMA e LOIDE
Engenharia.
40
3. ESTRATÉGIA DA PESQUISA
3.1. Metodologia
A metodologia utilizada nessa pesquisa foi o estudo de caso, conforme recomenda Yin
(1998), que considera ser preferível quando se estudam eventos contemporâneos, em
situações em que os comportamentos relevantes não podem ser manipulados, mas é
possível que observações directas e entrevistas sistemáticas sejam realizadas. Ainda
segundo Yin (1989), o estudo de caso caracteriza-se pela “[…] capacidade de lidar com
uma completa variedade de evidencias – documentos, artefactos, entrevistas e
observações.”
A terminologia estudo de caso surge na pesquisa médica e psicológica, como uma

forma de análise aprofundada de um caso individual de certa patologia […] Nas
ciências sociais caracteriza-se como uma metodologia de estudo vocacionado para a
recolha de informações sobre um ou vários casos particularizados. É também
considerado como uma metodologia qualitativa de estudo, pois não está direccionada a
se obter generalizações do estudo e nem há preocupações fundamentais com tratamento
estatístico e de quantificações dos dados em termos de representação e/ou de índices
[…] pode-se finalizar o estudo de caso tipificando um indivíduo, uma comunidade, uma
organização, uma empresa, um bairro comercial, uma cultura etc. Barros; Lehfeld
(1990), citado por Valentim (2008).
O objecto do estudo de caso, por seu turno, é a análise profunda de uma unidade de
estudo. No entender de Godoy (1995b, p. 25) citado por Neves (1996) visa ao exame
detalhado de um ambiente, de um sujeito ou de uma situação em particular.
Amplamente usado em estudos de administração, tem-se tornado a modalidade
preferida daqueles que procuram saber como e porque certos fenómenos acontecem ou
dos que se dedicam a analisar eventos sobre os quais a possibilidade de controlo é
reduzida ou quando os fenómenos analisados são actuais e só fazem sentido dentro de
um contexto específico.
O presente caso, trata-se de um estudo exploratório, qualitativo, baseado no método de

um único estudo de caso, no qual as entrevistas foram feitas com base na selecção de
cinco gestores (um membro do conselho de administração e os responsáveis das
41
seguintes áreas: operações, recursos humanos, planeamento e controlo de gestão, e

qualidade e sustentabilidade) que estiveram directamente envolvidos no processo de
mudança organizacional, mais concretamente a implementação do “SGQ” Sistema de
gestão da qualidade – norma ISO 9001.
Uma investigação empírica, em um ambiente real de negócios, será conduzida com o

objectivo de compreender e avaliar como a liderança pode ou não ser um factor de
excelência para o sucesso de implementação de mudança organizacional.
Segundo Gil (1987), o estudo de caso apresenta as seguintes vantagens:
O estimulo a novas descobertas – dado que durante o processo de análise, novas

ideias podem surgir e redireccionar a pesquisa, por isso a importância do estudo
de caso em pesquisa exploratórias.
A ênfase na totalidade – o pesquisador pode enfocar o todo da unidade em sua

multiplicidade de aspectos.
A simplicidade nos procedimentos – os procedimentos de recolha e análise dos

dados são simples e os relatórios dos estudos são apresentados em forma e
linguagem mais acessíveis.
3.2. Recolha de dados
Segundo (Yin 2001) o estudo de caso costuma utilizar, pelo menos duas técnicas de
recolha de dados: a entrevista e a observação, mas pode também utilizar outras técnicas
como, por exemplo, o questionário e a análise de documentos.
O instrumento de recolha de dados utilizado neste estudo foi a entrevista semi-

estruturada, que possibilita ao entrevistador liberdade para desenvolver cada situação
em qualquer direcção que considere adequada, sendo essa um forma de poder explorar
mais amplamente a questão (Lakatos, 2001).
Segundo Yin (2005, p.118), “no geral, as entrevistas constituem uma fonte essencial de
evidências para os estudos de caso, já que a maioria delas trata de questões humanas.”
A vantagem de utilizar a entrevista como instrumento de recolha de dados é que ela

fornece maior flexibilidade às partes, pois é possível repetir e esclarecer perguntas, o
42
que garante a correcta compreensão do que está sendo comunicado por ambas as partes.
Além disso, a entrevista permite avaliar atitudes, condutas, gestos e expressões. As
entrevistas foram realizadas no local de trabalho dos entrevistados, com tempo
suficiente para explorar as questões consideradas mais relevantes.
Foram realizadas cinco entrevistas, em profundidade, com os cinco líderes envolvidos

directamente no processo de mudança. As entrevistas foram realizadas directamente
pelo autor desta dissertação, pelo que não foi delegada a nenhuma outra pessoa. Durante
as entrevistas um dos líderes, com maior responsabilidade no processo preferiu relatar
os acontecimentos sobre como foi desenvolvido o processo de mudança, em detrimento
de perguntas respostas, ficando o autor da pesquisa apenas orientando com as
reformulações necessárias de modo a concentrar sempre nos aspectos essenciais.
A outra técnica que foi utilizada, para além da entrevista, foi a análise de documentos,
uma vez que foram facultados documentos extremamente importantes, que permita por
um lado, conhecer melhor as estratégias conduzidas no processo de mudança, por outro
lado, permitiu ter indicadores mensuráveis no que tange à qualidade do serviço prestado
e outros indicadores ligados ao estudo do mercado.
O processo de mudança avaliado foi entre 1997 a 2010. Os dados foram recolhidos
através de entrevistas e análise de documentos, no período compreendido entre
Fevereiro de 2010 a Agosto de 2010. O nome da empresa foi substituído para garantir a
confidencialidade, bem como algumas outras informações relevantes.
3.3. Análise de dados
Segundo Bardim (1977, p. 42), a análise de conteúdo representa:
Um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por

procedimentos, sistemáticos e objectivos de descrição do conteúdo das mensagens,
indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos
relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens.
Lodi (1971, p. 117) explica que:
Os dados da entrevista não aparecem classificados e divididos, mas vão aparecendo

dentro de um processo verbal nebuloso e confuso. O entrevistador deve estar atento para
43
as chaves do mistério porque não receberá respostas claras para o que tem em mente. A
entrevista produz uma grande massa de informação e somente uma parte dela é
relevante. A interpretação deve ser considerada um processo separada da obtenção de
dados.
Levando em consideração as recomendações desses autores, a análise dos dados

recolhidos foram tratados da seguinte forma:
• Relativamente às entrevistas realizadas, o seu conteúdo foi analisado com base

numa extensa pesquisa bibliográfica sobre a matéria, tanto a nível das questões
metodológicas, como a nível de publicações ligadas aos temas que são objecto
do presente estudo, nomeadamente, liderança, mudança organizacional e gestão
da qualidade. Com base nisso foi sistematizado as ideias de acordo com uma
sequência lógica dos acontecimentos, relacionando sempre teoria e prática.
• No que tange à análise documental, foi levado em consideração os indicadores

qualitativo e quantitativo que permitiu medir o impacto do processo de
mudança, ou seja, se o processo foi ou não bem sucedido.
3.4. Limitações da Pesquisa
A principal limitação deste estudo tem a ver com a escassez de trabalhos realizados
nesta área em Cabo Verde. Apesar de frequentemente as pessoas abordarem o tema
mudança organizacional, não se conseguiu encontrar nada de concreto e com base
científico. A influência da cultura cabo-verdiana e do contexto de todas essas
transformações que estão acontecendo a nível internacional, com reflexos directos e
indirectos em Cabo Verde, numa conjuntura em que o ambiente de negócios está a
revolucionar-se em todos os sectores da actividade, quer no sector das indústrias como a
nível do serviço, pressente-se, a necessidade de serem melhor estudadas, de forma a se
ter um quadro comparativo das diversas estratégias utilizadas pelos líderes na condução
do processo de mudança organizacional.
Como foi destacado ao longo deste estudo, só recentemente algumas das empresas
nacionais tornaram-se certificadas e a influência desta nova realidade coloca um
conjunto de desafios aos líderes na utilização de estratégias para poder conduzir com
44
eficiência e eficácia o processo de implementação da gestão da qualidade, no qual

entendeu-se merecer estudo mais detalhado.
De realçar que outra limitação subjacente ao presente estudo, foi a opção na escolha de
um único caso, que embora seja o mais apropriado para o estudo deste fenómeno (de
natureza social), apresenta certas desvantagens, ou seja, não permite a generalização.
Como refere Gil (1999), a impossibilidade de generalização dos resultados obtidos com
o estudo de caso, constitui uma limitação deste tipo de procedimento metodológico.
Outra limitação, não menos importante tem a ver com a própria técnica de recolha de
dados. Haguete (1992) afirma que as técnicas de recolha de dados trazem em si certas
limitações, por isso recomenda que o pesquisador deve tentar evitá-las quando for
possível ou então aceitá-las quando forem inevitáveis, embora ciente dos desvios que as
limitações podem provocar. Segundo Yin (2003) é muito comum que a subjectividade
do pesquisador interfira na recolha de dados, no registo e na análise de informações,
particularmente aquelas obtidas através de entrevista pessoal, ou mesmo na própria
selecção do material a ser incluído na descrição do caso.
Para evitar esse tipo de constrangimento, o entrevistador procurou obter, na medida do

possível, vários pontos de vista sobre o fenómeno estudado e registar da forma mais
rigorosa possível o depoimento dos entrevistados. Teve-se sempre a perspectiva de se
tornar o estudo de caso preciso, imparcial e utilizar a transcrições das respostas dos
entrevistados na descrição do caso, na medida do possível. Além disso, a recolha,
descrição e análise dos dados foram efectuadas com base na extensa revisão de
literatura estudada, o que facilitou o autor na formulação das questões.
Um outro aspecto importante, foi a postura da empresa na cedência de informações

relevantes para o aprofundamento da investigação, tendo em conta que havia um certo
desconforto por parte das pessoas entrevistadas, mesmo com a garantia de que o nome
da empresa não seria revelado. Embora, a empresa tenha acabado por disponibilizar
muitas dessas informações, não só através do depoimento dos entrevistados, como
também na cedência de documentos importantes, que nos permitiu efectuar análises
mais exaustivas do trabalho.
45
E o último aspecto, tem a ver com o compromisso estabelecido em não mencionar o

nome da empresa objecto de estudo. Da mesma forma preferiu-se também não divulgar
os nomes das pessoas entrevistadas.
46
4. ESTUDO DE CASO REDE GLOBAL
4.1. O Cenário do Sector das Telecomunicações em Cabo Verde
As comunicações desempenham um papel vital na ligação entre as diversas ilhas de

Cabo Verde, e entre elas e o exterior, reduzindo assim o impacto da insularidade, e
constitui um importante factor de desenvolvimento económico e social.
Hoje reconhece-se que um dos factores essenciais para o desenvolvimento de Cabo

Verde é a existência de um sector das comunicações electrónicas de vanguarda que
preste aos particulares e organizações, serviço ao mais baixo preço, com qualidade e
diversidade.
Em 1996, no âmbito das reformas económicas o serviço público das telecomunicações

passou de um monopólio público para um monopólio privado ao abrigo de um contrato
de concessão para a exploração dos serviços fundamentais, em regime de exclusividade,
até o ano de 2021.
Entretanto, visando introduzir a concorrência e a modernização do sector, o Governo de

Cabo Verde através do Decreto Legislativo nº 7/2005 de 24 de Novembro, estabelece o
novo Regime Jurídico Geral aplicável às redes e serviços de comunicações electrónicas
e aos recursos e serviços conexos, e define as competências da Autoridade Reguladora
Nacional neste domínio.
O referido diploma legal, apoiado sobre conceitos do direito da concorrência, opera uma
reforma de profundo significado para o sector das comunicações electrónicas, pela
abrangência de temas e pela sua especificidade.
Assim, a partir de 1 de Janeiro de 2007 deu-se a liberalização total do mercado das

comunicações electrónicas, com o sector a ganhar dinamismo e inovações tecnológicas,
próprias da industria, serviço de maior qualidade e favorecendo os consumidores.
Não obstante às medidas adoptadas e os resultados práticos registados (investimentos

privados e a separação dos negócios de Telefonia Fixa, Móvel, Internet e Televisão por
Assinatura), o sistema continua pouco concorrencial, o que desafia o regulador para
47
iniciativas tendentes a introduzir mais eficiências no sector e adoptar medidas em defesa

dos consumidores.
Investimentos em Telecomunicações
O investimento no sector das telecomunicações é considerado bastante satisfatório, e um

esforço especial foi feito, a partir de 1996, com a privatização da REDEGLOBAL,
operador histórico, até a data em regime de monopólio.
Estes investimentos foram orientados para a expansão das redes e à modernização da

comutação e da transmissão, com a introdução de Centrais Digitais e Cabos de Fibra
Óptica, que ligam as ilhas entre si, e que servem de suporte às comunicações
internacionais.
No ano de 1997, foram introduzidos no mercado de Cabo Verde os serviços de

Telefonia Móvel e de Internet, e dez (10) anos mais tarde foi introduzida a oferta de
Televisão por assinatura.
No mercado dos serviços de televisão por assinatura operam duas empresas

(CVGLOBAL e a Cabo Verde Xinnuoli), que iniciaram as suas actividades em 2006 e
2007, porém, esta última, até hoje, se encontra a operar apenas na Cidade da Praia.
Na Telefonia Móvel, nos finais de 2007, apareceu uma segunda operadora, a T+

GLOBAL, que construiu a sua própria rede de raiz, estando hoje instalada em todo o
território nacional.
Em relação à internet, duas novas operadoras iniciaram o fornecimento desse serviço

em meados de 2008 nas ilhas do Sal e de São Vicente, tendo operador histórico
CVGLOBAL –– neste mesmo ano, introduzido o serviço através da tecnologia GPRS.
Ainda nos finais do ano de 2008, a ANAC licenciou mais duas (2) operadoras de
Internet, cuja previsão do início de actividades deveria acontecer em 2009.
Operador histórico de Telecomunicações
48
A Concessionária e gestora da rede pública de Telecomunicações é a REDEGLOBAL

SA, empresa privada, cujo capital estatutário é detido em 40% pela Portugal Telecom,
37,3% pelo INPS (Instituto Nacional de Previdência Social), e 3,7% pelo estado de
Cabo Verde. O restante capital está disperso entre vários pequenos accionistas privados.
REDEGLOBAL, que resultou da privatização de uma empresa pública, explorou os

serviços de telecomunicações, em regime de exclusividade, até ao ano de 2005, altura
em que decidiu pela separação dos serviços fixos, Móveis, de Internet e televisão por
assinatura e pela liberalização total do sector, com a entrada de novos operadores no
mercado. Assim, surgiram três empresas juridicamente distintas: CVTGLOBAL
(Telefonia Fixa); CREGIONAL (Telefonia Móvel) e CVILHA (Internet e Televisão por
Assinatura).
Agência Nacional das Comunicações - ANAC
Um outro marco importante foi a criação da Agência Nacional das Comunicações -

ANAC criado pelo e Decreto - Lei nº 31/2006 de 19 de Junho, na qualidade da
Autoridade Nacional de Regulação – ARN, é uma entidade com autonomia
administrativa, financeira e patrimonial e tem por finalidade principal a regulação
técnica e económica, supervisão, regulamentação e representação do sector das
comunicações, nomeadamente os sectores das telecomunicações e postais, a gestão e
controlo do espectro radioeléctrico, gestão do domínio “CV”, certificação de entidades
credenciadoras de assinaturas digitais.
Assim, no âmbito das suas competências de regulação, a ANAC promove a

concorrência na oferta de redes e serviços de comunicações electrónicas, de recursos e
serviços conexos; defende o interesse dos cidadãos;
Garante que os utilizadores, incluindo os utilizadores deficientes, obtenham o máximo

benefício em termos de escolha, preço e qualidade e assegura a inexistência de
distorções ou entraves à concorrência no sector das comunicações electrónicas.
Encoraja investimentos eficientes em infra-estruturas e promove a inovação e incentiva

uma utilização eficiente e assegura uma gestão eficaz das frequências e dos recursos de
numeração.
49
Ainda, é da incumbência da ANAC assegurar que todos os cidadãos tenham acesso ao

serviço universal e assegura também um elevado nível de protecção dos consumidores
no seu relacionamento com as empresas que oferecem redes e serviços de comunicações
electrónicas, através, designadamente, do estabelecimento de procedimentos de
resolução de litígios simples e pouco dispendioso, executados por organismos
independentes das partes em conflito.
Também promove a prestação de informações claras, exigindo, especialmente,

transparência nas tarifas e nas condições de utilização dos serviços de comunicações
electrónicas acessíveis ao público e responde às necessidades de grupos sociais
específicos, nomeadamente os utilizadores com deficiência e assegura que seja mantida
a integridade e a segurança das redes de comunicações públicas.
Actualmente, um dos seus maiores objectivos é de fomentar o desenvolvimento das

tecnologias de informação e comunicação, por um lado, e por outro, identificar novos
serviços e mercados, no sentido de incentivar a competitividade e uma sã concorrência
na oferta dos serviços, permitindo, deste modo, que os consumidores tenham acesso a
serviços de qualidade e a um preço acessível.
4.2. Caracterização da empresa
A REDEGLOBAL nasceu da cisão dos CTT-EP, em 1994, originando a separação dos

negócios correios e telecomunicações, resultando na sociedade anónima, a
REDEGLOBAL. Em 1995, foi privatizada com a entrada do parceiro estratégico,
Portugal Telecom.
Graças a REDEGLOBAL, Cabo Verde possui hoje uma infra-estrutura de

telecomunicações apoiada nos conceitos de segurança, qualidade e digitalização com
uma base de clientes, ultrapassando os 60 mil clientes com acesso telefónico.
A REDEGLOBAL é líder no sector, oferecendo aos seus clientes uma grande

diversidade de serviços e soluções que se estende aos serviços da rede fixa,
comunicações de dados, circuitos alugados, videoconferências e cartão pré-pagos.
Atenta às necessidades do seu mercado, o serviço da rede fixa, assegura as

telecomunicações no país, e do país para além fronteiras proporciona aos clientes os
50
mais modernos meios de comunicação como instrumento de acesso à sociedade de

informação.
Para as empresas e outros clientes com interesses profissionais, REDEGLOBAL oferece

as soluções ideais que procuram rentabilizar o negócio e potenciar as capacidades de
comunicação.
Consubstanciando na sua promessa de marca Performance & Proximidade, para além da

modernização tecnológica, a empresa procura a interacção constante com o mercado e a
prestação de um serviço de elevada qualidade. E é assim que desde 2007 a
REDEGLOBAL é uma empresa certificada a nível de Qualidade no processo de Apoio
ao Cliente e em 2008 no âmbito do “Serviço ao Cliente” pela APCER – Associação
Portuguesa de Certificação.
A valorização da qualidade torna-se elemento crítico de excelência e de melhoria

contínua de satisfação dos clientes, pela REDEGLOBAL.
1.2.1. Missão, Visão e Valores
Missão
“Prestar, com qualidade, serviços de comunicações, no sentido de satisfazer as

necessidades dos clientes, proporcionar mais-valias aos accionistas e contribuir para o
desenvolvimneto global e sustentado da sociedade caboverdiana”
Visão
“Ser uma empresa de comunicações, orientada para o serviço ao cliente, rentável,

tecnologicamente avançada e socialmente responsável e interviniente.”
Valores
Ética – O colaborador da REDEGLOBAL é honesto, leal responsável. Identifica-se

com a empresa, respeitando os seus princípios e normas. É aberto e tolerante com os
outros e prestigia continuamente a empresa através do seu comportamento profissional e
pessoal.
51
Epírito de equipa – Ser profissionalmente solidário com os colegas, chefias e

subordinados. Trabalha em conjunto, de forma colaborante, aberta e construtiva e
transmite entusiasmo e energia no seu trabalho, sobrepondo os interesses comuns aos
interesses individuais.
Qualidade – Orientar-se sempre para a satisfação das necessidades dos clientes, sendo
persistente na perseguição dos objectivos e na melhoria constante do serviço. Defende
continuamente uma imagem de respeito e confiança na REDEGLOBAL, junto dos
clientes e do público em geral.
1.2.2. Historial
A história da REDEGLOBAL conta com mais de um século de existência tendo-se

iniciado com o telégrafo em inglês:
1874 - instalação do primeiro cabo submarino telegráfico (Europa – Brazil)
1919 - Inicio da instalação da primeira rede telefónica
1961 - Instalação das primeiras centrais telefónicas automáticas tipo Strowger da Praia e
a do Mindelo
1975 - Instalação dos primeiros sistemas de rádio em feixes hertzianos
1981 - Passagem à empresa pública – CTT
1983 - Inicio das comunicações via satélite através da Estação Terena da Várzea
1985 - Instalação das primeiras centrais Automáticas Semi-automáticas
1991 - Instalação da primeira Central Digital EWSD – Praia
1991 - Lançamento do cartão Chip Phonecard
1992 - Instalação da primeira ligação rádio digital Praia – Monte Tchota
1993 - Cisão dos CTT e a criação das empresa dos Correios de Cabo Verde e Cabo e
REDEGLOBAL
1996 - Privatização da REDEGLOBAL e parceria com a Portugal Telecom

Internacional
52
1997 - Instalação do Cabo Submarino inter-ilhas em fibra óptica
1997 - Instalação da Rede de Dados X25
1997 - Implementação do serviço internet
1997 - Instação da Rede Móvel GSM
1998 – Lançamento do serviço Pré pago na rede móvel
1999 - Instalação do Cabo Submarino Internacional Fibra óptica
1999 - Lançamento do Serviço Pré Pago na Rede Fixa Telefácil
2000 - Lançamento do serviço da rede fixa – Linha Verde e Linha Azul
2000 - Lançamento dos Serviços da Rede Móvel SMS e Grilo Profissional
2002 - Implementação do Sistema Client
2002 - Lançamento do portal Nave
2003 - Inicio do Projecto Qualidade
2004 - Inauguração do CNGR – Centro Nacional de Gestão de Redes
2004 - Lançamento dos vários produtos e serviços da rede fixa - Internet Banda Larga –
ADSL; Serviço de Voice mail; pagamento via transferência bancária.
2005 - Nova Marca – a história da empresa é marcado por uma nova imagem
institucional, com base nos conceitos de “aproximação” e “performance”
2006 - Cisão da CVTelecom, e a criação da CVMultimédia e da CVMóvel
2007 - A APCER – Associação Portuguesa de Certificação, atribui o Certificado da

Qualidade ao SGQ, no ambito do Apoio ao Cliente de acordo com a norma NP EN ISO
9001:2000.
2008 - Extensão da Certificação do sistema de Gestão da Qualidade ao serviço a

Cliente, no âmbito de comercialização e prestação de serviços fixos de
telecomunicaçãoes, conforme a norma NP EN ISO 9001:2000.
53
2009 - O certificado da qualidade da SGQ transita para norma NP EN ISO 9001:2008.
5. ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS
5.1. Influência dos Lideres no processo de mudança organizacional
Com base nas entrevistas realizadas, ficou claro que todos os líderes entrevistados
reconhecem a importância que os mesmos exercem sobre os seus liderados para o
alcançar dos objectivos preconizados no âmbito da mudança organizacional,
particularmente no caso objecto de estudo, ou seja, a implementação do SGQ (Sistema
de Gestão da Qualidade). De seguida passa-se a descrever algumas declarações dos
nossos entrevistados que corroboram a nossa afirmação:
“Embora a qualidade e a orientação para o cliente continuassem a ser temas do

quotidiano da empresa desde 1997, só vieram a ser assumidos como objectivos
estratégicos, formal e estruturalmente, em finais de 2002, com a aprovação e
assumpção pela Comissão Executiva (CE) e, posteriormente, pelo Conselho de
Administração (CA) o “Projecto Qualidade…”.– Entrevistado nº1.
Uma das ilações importante a extrair da entrevista é o facto de só a partir de 2002, com
a entrada de um Administrador Executivo, sensibilizado com o projecto de qualidade é
que as coisas começaram a andar, e ainda o facto do mesmo ter envolvido directamente
no processo desde o início. Isto evidencia a relevância do envolvimento da gestão do
topo para o sucesso da implementação de um processo de mudança organizacional.
Um outro argumento que sustenta a tese em epígrafe ó o seguinte:
“…Entendo que num processo de mudança do tipo, existe dois factores fundamentais:
1º a liderança (estilo de gestão e competências) e 2º o instrumento de gestão do SGQ.
A questão de liderança entende que é fundamental devido a influência que exerce

relativamente aos seguintes factores: A motivação, orientação para resultado,
consciência, capacidade de mobilização do pessoal para cumprimento, transmissão de
informação e geração de uma nova consciência.
Na questão de orientação para resultado o próprio sistema de avaliação de

desempenho foi objecto de reforma profunda para poder adaptar ao SGQ, em que a
54
própria denominação passou a ser Sistema de motivação e desempenho. No qual se

assenta em dois princípios basilares: i) gerar a consciência de trabalhar por objectivos
e por resultados; ii) levar as pessoas a terem a percepção que o trabalho de uns
influência o trabalho dos outros. No que tange aos instrumentos de gestão, a
preocupação era mais numa perspectiva processual.”
[…] “Entendo que a liderança tem por missão definir e rever os objectivos e metas
anualmente em sintonia com os objectivos estratégicos da empresa. A liderança deve
funcionar a todos os níveis para poder fazer as coisas acontecer, salientando que
muitas vezes as boas decisões surgem na direcção intermédia.
O topo teve ao longo desse processo dois momentos importantes:
• Tomada de decisão e consciência de traçar estratégia para implementação da

mudança;
• Revisão dos processos.
Importante salientar que a revisão dos processos é apreciado da mesma forma que o
orçamento e o plano de actividade.” Entrevistado nº 03.
5.2. Impacto da liderança transformacional na implementação do sistema de

gestão da qualidade
No decorrer deste estudo, ficou bem assente que o estilo de liderança predominante é a
liderança transformacional, tendo em conta que envolve a definição de uma nova visão
e realinhamento de valores e normas organizacionais. E sobretudo a mudança teve o
impacto fundamental nos recursos humanos, na inovação e na definição de objectivos
que visam motivar os indivíduos de forma a atingir a excelência nas suas atribuições e a
eficácia do desempenho e particularmente na mudança de atitude e comportamento.
Os resultados que seguidamente são apresentados evidenciam que os gestores sentiram

e percepcionaram a necessidade e urgência da mudança e demonstraram as
competências dos líderes transformacionais.
Quadro nº 6 - Perfil dos líderes e consequências do processo

55
Existência de: Consequências
Carisma – Os líderes consideram as Existência de uma visão de conjunto e

necessidades dos seguidores, compartilha mercado. Existência da percepção da
riscos. Define e comunica a visão, missão necessidade e urgência da mudança.
e valores com os seus seguidores.
Motivação Inspiracional – os gestores A intençao da gestão do topo em alcançar

demonstram entusiasmo, optimismo, uma mudança transformacional
criando assim um ambiente propricio para definitivamente é percebida pelos gestores
o trabalho em equipa. Conseguem intermédios e restantes colaboradores.
expressar os propósitos importantes de
forma clara, encoraja os seguidores a
visualizarem estados futuros atraentes.
Estimulo Intelectual – Não é comum a Envolvimento dos gestores no processo de

critica pública dos erros. Há promoção da mudança, há um sentimento generalizado
inteligência, racionalidade e cuidado na de gestores de todos os níveis de que
resolução de problemas realmente fazem parte do resultado.
Consideração Individualizada- As Definição clara de atribuição de funções

diferenças individuais em termos de de cada um, ou seja, através do desenho
necessidades e desejos de cada indivíduo dos diferentes processos, é bem notória a
são levados em conta, o que fomenta o definição dos papéis que cada um
estimulo à aprendizagem contínua e ao desempenha nas diferentes etapas do
desenvolvimento. processo de mudança.
5.2. Relação de causalidade existente entre as práticas de liderança

transformacional e o alcançe da qualidade total ao nivel das dimensões da
inovação, criatividade, confiança e trabalho em equipa
A qualidade é determindada pela criatividade
A criatividade foi assumido e consciencializado como um factor relevante na gestão da

qualidade total, tendo em conta que o ambiente interno na empresa, estimulou,
56
valorizou e facilitou o aparecimento de ideias criativas capazes de optimizar a afectação

de recursos, a optimização de processos e de novas funcionalidades nos produtos, de
forma a gerar valor acrescentado para a empresa. Prova disso foi a criação do concurso
de ideias cujo objectivo fundamental era premiar, distinguir e sobretudo estimular os
colaboradores a participarem e envolverem no processo de mudança e sobretudo
consciencializar os mesmos que as suas ideias são valorizadas de forma a criar uma
cultura de aprendizagem organizacional.
Outros elementos que evidenciam essa cultura de criatividade tem a ver com o próprio
desenho organizacional, tendo em conta que a estrutura organizacional é horizontal e
não vertical, o que significa que a cadeia de comando de cima para a baixo, constituindo
um factor praticamente inexistente, facilitando assim, a comunicação e fomenta o
espírito criativo e empreendedor.
Relativamente aos factores individuais e culturais a empresa actuou fortemente sobre

estes aspectos. Em primeiro lugar, a própria cultura de trabalho individual cedeu lugar
ao trabalho em equipa, isto por um lado, devido a própria reforma profunda a nivel do
sistema de avaliação de desempemho, que dá enfase sobretudo ao trabalho em equipa.
Por outro lado, o próprio processo de auditoria interna, servia para identificar e corrigir
os maus hábitos e comportamentos verificados na empresa. Assim, o problema de
resistência individual à mudança, neste contexto ficaria, automaticamente ultrapassado.
Entende-se, desta forma que a ciatividade mais do que nunca, constitui um elemento
extremamente relevante respeitante à gestão estratégica para a condução de qualquer
processo de mudança, tendo em conta que a competitividade dos mercados hoje exige
uma atitude pró-ativa e de diferenciação. E a criatividade neste aspecto é um factor de
primordial importância para a criação de vantagens competitivas.
A qualidade total resulta da capacidade de inovação
Nesta perspectiva pode-se considerar que a liderança transformacional poderá tomar o

próprio produto/processo e a sua melhoria como fonte de criação de valor para o cliente
e não como uma moda. Portanto de qualidade pela via de de diminuição de custo e
aumento da qualidade.
57
Isto ficou claro de acordo com vários depoimentos dos nossos entrevistados,
referenciando que a ideia da implementação do sistema de gestão da qualidade surgiu a
partir da elaboração do plano estratégico da empresa, em que apontava o caminho da
qualidade como uma das estratégias de competitividade para um mercado de economia
aberta ao mundo e de livre concorrência.
Partindo da premissa que inovar pressupôe a capacidade de interpretar o mercado, de

compreender os desejos e as necessidades dos clientes actuais e potenciais, para
fornecer produtos e serviços de excelente qualidade a um preço justo. Entende-se que
este princípio foi respeitado pela empresa, na medida em que foram realizados vários
estudos com os stakeholders (clientes, fornecedores, accionistas, colaboradores …) cujo
propósito é ter sempre presente os pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades, para
que em tempo oportuno a empresa possa corigir os eventuais desvios e proponha com
isso acções de melhoria contínua. No decorrer desta tese será desenvolvido um capitulo
sobre os diversos indicadores de mercado, que permite a empresa posicionar a sua
actuação no mercado, de forma a analisar a eficácia de algumas medidas utilizadas para
aumentar a sua performance.
A qualidade total é determinada pela confiança
O autor corrobora com a ideia de que uma das condições necessárias para a
implementação do sistema de gestão da qualidade, tem a ver com a existência de um
ambiente de confiança suportado num propósito comum. Nesta dimensão pode-se
afirmar que a empresa levou isso em consideração, tendo em conta que o próprio
sistema de gestão por objectivos implementado, incentiva de alguma forma essa
confiança. No fundo, é uma espécie de contrato psicológico, conseguido através da
negociação, que considere os interesses de ambas partes, acabando por estabelecer e
reforçar a confiança entre elas. Nesta perspectiva a relação de confiança diminui o
sistema de controlo de forma estandardizada, bem como a aplicação de normas.
Todavia, isto não significa que faz desaparecer as normas, mas sim, o propósito é
acreditar no potencial das pessoas e fomentar o epowerment criando um espirito de
equipa e de entre ajuda.
Assim, é do entendimento do autor que existiu na empresa uma relação positiva entre as
práticas de gestão associados à liderança transformacional, com o desenvolvimento de
58
relações de confiança capazes de aumentar os niveis de compromisso, tendo por base a

partilha de conhecimento e cooperação entre os colaboradores.
A qualidade total é determinada pelo trabalho em equipa
No que tange a esta dimensão, conforme constatado em vários depoimentos dos nossos
entrevistados e da análise da documentação existente na empresa, houve realização de
vários encontros entre os colaboradores, nomeadamente encontros semanais de grupo de
colaboradores (círculos da qualidade), encontros trimestrais (sessões plenárias) e
realizações de várias acções de formações, com destaque para a qualidade e para o
negócio da empresa. Importa salientar que em todos esses eventos, o público alvo era
transversal à empresa, ou seja, desde a gestão do topo à parte operacional da empresa,
tudo com o propósito de fomentar o trabalho em equipa e proporcionar um melhor
conhecimento da cultura da empresa.
Outro indicador muito importante, é o redesenho de uma nova configuração

organizacional, redefinindo processos e papéis dos diferentes elementos, de forma a
tornar a organização mais flexiveis e funcionais, através da gestão pela qualidade.
5.3. Os Agentes da Mudança
É importante salientar que apesar de algum apoio da consultoria externa, todo o

processo de gestão da mudança foi desenvolvido pelos colaboradores internos,
nomeadamente através de uma equipa de gestão constituída por um Administrador
Executivo e os responsáveis dos diversos departamentos com maior expressão na
empresa: Recursos humanos, comercial, gestão e operação das infra-estruturas da rede
de telecomunicações, coordenação regional norte (estrutura de gestão operacional para
as ilhas de S. Antão, S. Vicente e S. Nicolau); Unidade do negócio móvel e um
consultor interno que conhecia muito bem o negócio da empresa.
Neste caso, o envolvimento dos colaboradores da empresa, apresenta alguma vantagem

no que - se refere à compreensão da história, cultura, procedimentos operacionais e
pessoas da organização.
Para além dessa comissão de gestão, intervieram os seguintes elementos no processo de

implementação do SGQ: Representante e da Gestão, Gestor da qualidade, Monitor da
Qualidade, Células da Qualidade, Donos do Processo, Auditores da Qualidade.
59
5.4. Resistência à Mudança
Em qualquer processo de mudança a resistência é um fenómeno sempre presente, tanto

a nivel dos gestores dos diferentes níveis da organização, como os restantes
colaboradores.
A primeira resistência verificada, tinha a ver com as próprias chefias, tendo em conta
que desde o início houve pessoas que-se envolveram no processo e outros que vieram a
envolver-se com o passar do tempo e principalmente devido a adopção de estratégias de
sensibilização, numa perspectiva em que a mudança iria trazer vantagens, tanto para a
organização, como a nível individual.
A principal barreira encontrada neste processo de implementação de mudança tinha a

ver com a mudança de atitude e comportamento, uma vez que havia uma necessidade de
implementar uma mudança radical na atitude de algumas pessoas e a consciência de que
a empresa existe porque os clientes existem. Daí a necessidade de realização de vários
eventos de comunicação (círculos de qualidade, sessões plenárias e formação em
“qualidade” e em “negócio da empresa”. A estratégia era manter os colaboradores
informados quanto à situação da empresa na sua globalidade, desde objectivos
estratégicos e operacionais, investimentos, tecnologias, serviços, recursos humanos,
sistemas de informação, finanças, etc. Tudo isso com o propósito de diminuir a
resistência, por via da motivação e envolvimento dos colaboradores.
Outro acontecimento importante que evidencia a resistência à mudança, tem a ver com a
implementação do novo sistema de avaliação de desempenho: primeiro porque se
tratava de uma mudança de um sistema manual para um sistema informático; segundo
porque todas as áreas de negócios tinham de passar a funcionar com bases em
objectivos mensuráveis.
Para além da necessidade de uma mudança de atitudes e comportamento das pessoas a

nível interno, depararam com barreiras a nível externo, ou seja, todo o meio envolvente
(parceiros de negócio, clientes) também não estavam preparado para a mudança que se
pretendia. Portanto, no fundo é aquilo que tem a ver com a própria cultura da nossa
sociedade.
60
5.5. Os oito passos de Kotter
1. Não ter sentido de urgência.
Esse é o primeiro e provavelmente o mais grave dos oito errros cometidos com
frequência pelas empresas num processo de mudança. De acordo com as investigações
realizadas na prática, resultado de entrevistas com os gestores de topo e análise dos
documentos existentes na empresa, permitiu-se identificar algumas informações que
demonstrem o cumprimento do 1º passo anunciado por Kotter. Sobretudo porque a
empresa fez análise do mercado, da concorrência e identificou as crises tanto reais como
potenciais. Relativamente ao mercado é importante salientar a aprovação do Plano
Estratégico em 1997, onde conste o retrato real da situação da empresa, tanto a nivel
interno como a nivel externo, reconhecendo os pontos fortes e fracos, as ameaças e
oportunidades. De referir que a visão orientação para o cliente saiu como uma das
pricipais recomendações do Plano estratégico da empresa.
2. Não envolver a alta direcção nem formar uma equipa apoiada por ela para
liderar a mudança.
Esse é considerado o segundo erro que as empresas cometem. De referir que os altos
executivos estiveram envolvidos directamente no processo de mudança, começando
pelo Administrador Excutivo, que liderou todas etapas do processo de mudança até à
Certificação da empresa pela norma ISO 9001, em conformidade com o retrato a seguir:
“…Na sequência, contratou-se uma consultoria externa e formou-se uma comissão de

gestão do projecto liderada por um Administrador Executivo e integrada pelos
responsáveis dos seguintes departamentos: Recursos Humanos, que não podia ficar de
fora porque o foco eram os trabalhadores; Comercial, porque gere operacionalmente
os negócios da empresa e abarca uma grande quantidade de trabalhadores que
interagem diariamente com os clientes; Gestão e Operação das infra-estruturas da rede
de telecomunicações, porque abarca uma grande quantidade de trabalhadores que se
relacionam directamente com os clientes; Coordenação Regional Norte (estrutura de
gestão operacional para as ilhas de S.Antão, S.Vicente e S.Nicolau), porque abarca
uma grande quantidade de trabalhadores e representa uma fatia significativa dos
negócios da empresa; Unidade do Negócio Móvel e um consultor interno, enquanto
mais-valia para o projecto, dada a experiência e conhecimento da empresa e dos
61
negócios.” […] Em Julho de 2007 fomos certificados pela APCER no processo chave
“Apoio ao Cliente”. Entretanto, com o prestígio e a notoriedade que a função
qualidade e o Sistema de Gestão da Qualidade ganharam, surgiu o “Gabinete de
Planeamento e Qualidade” (GPQ), dando-lhes visibilidade a nível do organograma da
empresa. Também foi designado o Gestor da Qualidade (GQ). A partir desta altura os
aspectos estratégicos ficaram separados dos operacionais. Isto quer dizer que os
aspectos operacionais ficaram com o GPQ, enquanto os aspectos estratégicos ficaram
com a comissão do projecto por mais um ano, de forma a dar tempo ao tempo para o
amadurecimento da ideia e adaptação do processo.” Entrevistado nº 01.
Uma ilação importante a tirar do texto continua a ser a presença do topo mesmo com a
obtenção da certificação pela APCER, quando referiu que os aspectos operacionais
continuaram com GPQ, enquanto os aspectos estratégicos ficaram com a comissão do
projecto, no qual tinha a presença de um líder de topo.
3. Subestimar o poder da visão corporativa.
A empresa criou uma visão para ajudar a direccionar os esforços de mudança e delineou
estratégias para atingir essa visão, de acordo com as intervenções abaixo:
“É importante salientar que para arranque do projecto fizeram um diagnóstico

profundo da organização, focados em 03 pilares fundamentais:
• Infra-estrutura da rede telecomunicações do país;
• Plataformas e sistemas de informação;
• Recursos Humanos.
Da análise feita aos três pressupostos supra-mencionados, a única que apresentava

deficiências era os recursos humanos, de acordo com os resultados de várias reflexões
internas e inquéritos aos colaboradores e clientes, enquanto os outros dois pontos
estavam acima da média. Perante este cenário, arrancaram com o projecto de
sensibilização e mobilização do pessoal, com o prazo definido de um ano. De salientar
aqui que queriam ser originais na estratégia e desenho do projecto. Só tiveram apoio
da consultoria para assistência. Inclusive um dos quatro objectivos estratégicos era
serem reconhecidos como pioneira nessa matéria. Continuando nos recursos humanos,
o foco era claramente a questão de postura, comportamento, posicionamento e
62
mentalidade face aos desafios da qualidade e da orientação para o cliente, pelo que
delinearam acções concretas, dentre as quais:
Encontros semanais de grupos de trabalhadores (círculos da qualidade): no

final da tarde reuniam cerca de 01 hora, no horário normal de trabalho, para
discutir temas específicos, no qual tinham um dinamizador (formador interno)
para orientar o grupo. E em cada círculo da qualidade saiam recomendações
que davam origem, após filtragem relativa à importância, pertinência e
exequibilidade, a planos de acções de melhoria.
Havia também sessões plenárias trimestralmente e logo no inicio havia um

enquadramento do tema, com objectivos concretos que se esperava. A teoria
disso tudo era “água mole em pedra dura” e havia sempre um vídeo para
mostrar aos presentes e em seguida discutia o assunto do filme, com temas
diversos como liderança, trabalho em equipa, comunicação etc. e por fim o
grupo apresentava o trabalho na plenária. Importante salientar que a empresa
fez um óptimo investimento em vídeos.
Anualmente realizavam as acções de formação “Qualidade”, em que se

trabalhava a área comportamental, e “O Negócio” cujo objectivo era actualizar
os trabalhadores quanto à situação da empresa na sua globalidade, desde
objectivos estratégicos e operacionais, investimentos, tecnologias, serviços,
recursos humanos, sistemas de informação, finanças, etc.
Implementaram também o prémio da qualidade, no sentido de testar e mudar o

comportamento das pessoas face à qualidade.” Entrevistado nº 01.
Para sustentar essa tese ainda, passa-se a transcrever o relato de uma outra entrevista:
“Hoje os colaboradores estão muito mais envolvido no processo de mudança que

antigamente e tem consciência do porquê das decisões que são tomadas, por exemplo
quando se cria uma área de negócio novo na empresa é comunicado antecipadamente a
todos colaboradores, o objectivo é fazer as pessoas sentirem envolvido e ter toda a
informação da vida empresa. É importante frisar que os círculos de qualidade que era
organizado na Praia, também acontecia em todas as ilhas do País, isto faz com que as
pessoas tiveram uma mesma oportunidade de acesso a informação. Este processo fez
63
acontecer duas coisas importantes: por um lado havia trabalhadores que por inerência
de função, nunca tiveram oportunidade de viajar, mas com este projecto de realização
de círculos de qualidade havia pessoas que teriam de se deslocar de uma ilha para
outra para participar num determinado evento. Com isso havia realização de projectos
pessoais e profissionais.” Entrevistado nº 02.
4. Não transmitir a visão da mudança
A empresa utilizou alguns mecanismos para informar sobre a visão da empresa e as

estratégias implementadas, de acordo com o relato do nosso entrevistado:
“…Realizou um encontro de lançamento do projecto nos principais centros do país,

com a mobilização e participação massiva dos trabalhadores. Por exemplo, na Praia,
num universo de 220 trabalhadores, estiveram presentes cerca de 180. Essa adesão
deveu-se à uma boa estratégia de comunicação. O projecto de um ano, denominado
“Dinamizar a Qualidade”, foi cumprido e passou-se a uma outra fase do projecto com
outros objectivos ambiciosos, timing de um ano e designação, agora, de “Construir a
Qualidade” (inclusive o logo trazia a mensagem de uma mudança de paradigma). Em
suma, o objectivo da I fase é que as pessoas falassem da qualidade, ou estivessem
sensibilizadas com o conceito e a função qualidade e foi atingido (nos corredores as
pessoas falavam mesmo da qualidade). E na II fase “Construir a Qualidade”a ideia era
traduzir esses conhecimentos em comportamentos e acções concretas, ou seja, a
qualidade passaria a ser uma estrutura (quem é quem no sistema, actividades,
parcerias etc.) em vez de projecto.” Entrevistado nº1.
5. Não fomentar o empowerment
Em primeiro lugar convém salientar que o tipo de estrutura organizacional facilitou o

processo de mudança, sendo uma estrutura horizontal, em que há poucos níveis
hierárquicos, faz com que a informação circula com a maior facilidade, da mesma forma
que atribui maior autonomia no processo decisório.
Um dos grandes acontecimentos que pode melhor explicar este processo é a revisão do
sistema de avaliação de desempenho, em que passou a ser designado de sistema de
motivação de desempenho, no qual o resultado é avaliado com base em indicadores e
64
comportamentos profissionais observáveis, valoriza a componente equipa e fomenta a

partilha.
6. Não obter resultados em curto prazo
Neste ponto a empresa providenciou melhorias visíveis no desempenho que apareceu

rapidamente, além de reconhecer e recompensar de forma ostensiva os funcionários que
tornaram possíveis esses resultados. Segue alguns exemplos que permitam evidenciar
esses factos:
“Como forma de estimular as pessoas havia brindes, concursos, prémios, visualização

de filmes dos mais variados temas que faziam parte dos círculos de qualidade,
mormente que ajudava as pessoas na mudança de comportamento e
atitude.”Entrevistado nº 2.
É importante salientar que em todas as etapas do projecto os resultados foram sempre

visíveis e alcançados, desde a fase de dinamizar a qualidade em 2003 (sensibilização,
mobilização e consciencialização), passando pela segunda fase que era a fase de
construir a qualidade, entre 2004 a 2007 (montagem do sistema) e a última fase que era
garantir a qualidade em 2008 (extensão do sistema de certificação).
7. Satisfazer-se logo com resultados, deixando de consolidá-los para criar mais

mudanças.
Segundo Kotter (1996), nas transformações bem sucedidas, a equipa de gestão utiliza a
credibilidade proporcionada pelas conquistas de curto prazo para impulsionar o
processo, gerando ainda mais projectos ou projectos maiores.
Neste caso, pode-se afirmar que foi identificado as conquistas de curto prazo, para gerar
mais projectos, de acordo com a opinião a seguir do nosso entrevistado.
“…A partir dai começaram a certificar os processos (avarias, atendimento …),

seleccionaram e formaram os auditores (12) internos do Sistema de Gestão da
Qualidade, que realizam auditorias internas ao sistema duas vezes por ano, uma antes
e outra depois da auditoria externa. Em Julho de 2007 foram certificados pela APCER
no processo chave “Apoio ao Cliente”. Entretanto, com o prestígio e a notoriedade que
a função qualidade e o Sistema de Gestão da Qualidade ganharam, surgiu o “Gabinete
de Planeamento e Qualidade” (GPQ), dando-lhes visibilidade a nível do organograma
65
da empresa. Também foi designado o Gestor da Qualidade (GQ). A partir desta altura
os aspectos estratégicos ficaram separados dos operacionais. Isto quer dizer que os
aspectos operacionais ficaram com o GPQ, enquanto os aspectos estratégicos ficaram
com a comissão do projecto por mais um ano, de forma a dar tempo ao tempo para o
amadurecimento da ideia e adaptação do processo. E um ano após a certificação
conseguiram a certificação das actividades nucleares da empresa, um projecto que
muitas pessoas, mesmo a nível do topo, não acreditavam que em 2008 iam conseguir
esse objectivo
O resultado foi de todo benéfico:
Melhoria de comunicação interna horizontal;
Ganhos fundamentais em aspectos qualitativos;
Eficiência;
Melhorias estruturais;
Melhorias na imagem da marca;
Satisfação do cliente.” Entrevistado nº 01.
Isto significa que todas as etapas do projecto foram ultrapassadas com êxito, servindo
cada uma como um estímulo à aprendizagem contínua e por conseguinte para o atingir
de objectivos mais ambiciosos.
8. Não incorporar as mudanças à cultura da empresa.
A transformação cultural é o último passo indicado por Kotter (1996) para a

implementação de um processo de mudança, porque exige muito tempo para que seja
incorporado. Os valores compartilhados são resultados de muitos anos de experiência da
organização e, portanto, são necessários alguns anos para que a nova experiência seja
consolidada.
Nesta perspectiva, apesar de muito envolvimento e mudança de hábitos e

comportamentos de alguns colaboradores, continuou a existir alguma resistência, não só
pelos clientes internos como também pelos clientes externos. O resultado da entrevista a
seguir evidencia esse facto:
66
“Para além da necessidade de uma mudança de atitudes e comportamento das pessoas

a nível interno, depararam com barreiras a nível externo, ou seja todo o meio
envolvente (parceiros de negócio, clientes), também não estavam preparado para a
mudança que se pretendia, no fundo aquilo tem a ver com a própria cultura da nossa
sociedade. Para justificar mais a importância da cultura, inclusive deu um exemplo:
“[… durante uma estada na Suécia constatei que o volume de documentos físicos que
existia era duas vezes menor”. Ou seja, quer referir que há excesso de normas na nossa
cultura para poder mudar a mentalidade. Neste sentido, atribui muita importância à
cultura para poder-se ter sucesso no processo de mudança. […O SGQ – a sua principal
preocupação é o foco no cliente (aprendizagem contínua em todos os processos).”
Entrevistado nº 4.
Chama atenção pelo facto de não é porque uma empresa tem a ISO implementada que o
torna melhor que as outras. É fundamental que haja uma sintonia entre aqueles que
decidem e aqueles que fazem.
5.6. O Sistema de avaliação de desempenho
Um dos aspectos estratégicos relevantes a ser considerados na avaliação da eficácia do

processo de mudança ora estudado, tem a ver com a revisão do sistema de avaliação de
desempenho, em que o próprio sistema passou a ser denominado de sistema de
motivação e desenvolvimento, ou seja, passaram de um sistema que considerava
resultados de actividades e competências, para um sistema novo que considera
resultados com base em indicadores e comportamentos profissionais observáveis; e de
um sistema que promovia o feed-back e diálogo, para um sistema que promove feed-
back e diálogo entre chefia e avaliado; de um sistema que valorizava o desempenho
individual, para um sistema que valoriza a componente equipa e fomenta a partilha; de
um sistema que era ameaçado de maior risco de subjectividade, para um sistema novo
baseado numa óptica mais ampla de gestão.
O objectivo deste novo sistema de avaliação de desempenho é construir e implementar

um novo sistema capaz de:
Ultrapassar ou minimizar algumas das dificuldades precedentes;
Objectivar ao máximo o desempenho;
67
Considerar o desempenho de equipas e não apenas o desempenho individual;
Identificar eixos de desenvolvimento comportamental, através da introdução da

auto-avaliação comportamental;
Motivar para uma performance superior e uma atitude profissional de melhoria

constante;
Que potencie a focagem dos colaboradores no negócio.
A solução implementada no âmbito deste projecto irá suportar as seguintes

funcionalidades:
Auto-avaliação por parte dos colaboradores da empresa;
Avaliar e reavaliar os colaboradores;
Aprovar e rejeitar as avaliações;
Consultar as avaliações disponíveis de um determinado colaborador;
Consultar e actualizar % realização de KPIs da equipa e individuais;
Consultar KPIs de área e empresa;
Imprimir a síntese de avaliação de comportamentos profissionais e matriz de

indicadores e objectivos para suporte à entrevista de feedback do desempenho;
Metodologia de abordagem
A referida avaliação possui duas dimensões: KPIs (Key Performance Indicators) –

Indicadores chaves de desempenho, com objectivos concretos de realização, no qual vão
ser avaliados resultados efectivamente obtidos;
Comportamentos profissionais – conjunto de comportamentos profissionais desejáveis

que devem ser desenvolvidos, para que um profissional possa obter melhor desempenho
no seu trabalho, e com isto alcançar maior sucesso e reconhecimento profissional. É o
que podemos chamar de “Inteligência Profissional”
Dimensões avaliadas
68
A avaliação é feita relativamente a 5 (cinco) dimensões de performance:
• Performance de empresa
• Performance da área
• Performance da equipa
• Performance individual
• Comportamentos profissionais
O peso de cada dimensão na avaliação depende da função, pesando mais as dimensões

colectivas nas funções de maior responsabilidade de gestão.
Ciclo e calendário de avaliação
A avaliação obedece ao seguinte calendário, em Dezembro e Janeiro é feita a avaliação

da performance, em Fevereiro é realizada as entrevistas de feed-back, mais a definição
de objectivos e trimestralmente é feito o ponto de situação e informação da avaliação da
performance (fase intercalar).
5.7. Análise dos indicadores de qualidade
Os indicadores de qualidade permitem avaliar o desempenho global do sistema da

qualidade, o desempenho dos diferentes processos e o nível de satisfação dos clientes
com produtos e serviços fornecidos. Os resultados da análise da sua evolução devem ser
considerados para efeitos de melhoria contínua pela Direcção.
69
Quadro 7 – Indicadores de qualidade
Real 1º Semestre
Indicador 2007 2008 2009 2010

Tempo médio de instalação
circuito local (dia) N/D N/D 5 4
Tempo médio de instalação
circuito Nac (dia) N/D N/D 8 5
Tempo médio de instalação (dia) N/D 24 16 17
Avarias reparadas em 2 dias (%) 97,0% 96,9% 94% 95%
Avarias reparadas em 8 dias (%) 99,4% 99,6% 99% 99%
Avarias por 100 linhas/mês 3,1% 3,2% 3,3% 3%
Taxa de reincidência de Avaria 3,7% 3,3% 2,6% 3%
Transferências
Resolvidas em 5 dias (%) 57% 71% 67% 60%
Pendentes com mais 10 dias 34 14 14 N/D
Reclamações
FAC: Resolvidas em 15 dias (%) N/D 50% 81% N/D
QoS : Resolvidas em 5 dias (%) N/D 51% 65% N/D
Pendentes com mais de 15 dias N/D 11

FAC: Tempo médio de Resolução
(dias) N/D 25 15 17
QoS : Tempo médio de Resolução
(dias) N/D 7 8 7
CC: Chamadas via Operad.
atendidas em 10 Seg(%) 74% 71% 67% 74%
Eficácia atendimento balcões 67% 70% 88% 88%

Eficácia das chamadas regionais
(%) 49% 52% 51% 50%
Eficácia das chamadas
internacionais (%) 40% 42% 38% 38%
Fonte: REDE GLOBAL
70
Um dos objectivos estratégicos deste estudo, como referido inicialmente é medir a

eficácia do processo de mudança, ou seja, a implementação do sistema de qualidade,
assim sendo, nada melhor do que trabalhar com dados mensuráveis para poder medir
esse impacto. Antes de mais, convém precisar que só o facto de poder ter indicadores de
uma forma sistematizada a partir de 2007, evidencia um ganho, porque facilmente a
empresa poderá reconhecer os seus pontos fracos e fortes e por conseguinte delinear
estratégia para a consolidação da sua visão. Seguidamente passaremos a analisar cada
um desses indicadores:
I Indicador – tempo médio de instalação
• Tempo médio de instalação circuito local (dia), apesar de 2007 e 2008 não se
conhecer os dados que permita fazer comparações, é possível comparar os dados
de 2009, com os do primeiro semestre de 2010, em que o tempo médio de
instalação foi de 5 dias e 4 dias respectivamente, isto permita concluir que houve
uma diminuição do tempo gasto na instalação e por conseguinte uma melhoria
na satisfação dos clientes.
• Tempo médio de instalação circuito nacional (dia), embora também não haja
dados relativamente a 2007 e 2008, é possível comparar os dados de 2009 com
os do primeiro Semestre de 2010, em que, se registou uma diminuição de 8 para
5 dias respectivamente; significa que houve uma diminuição do tempo gasto na
instalação.
• Relativamente ao tempo médio de instalação, houve uma diminuição de 2008

para 2009 de 24 para 16 dias, ou seja, uma diminuição de 8 dias e se
compararmos os dados de 2008 com os do 1º semestre de 2010 verifica-se uma
diminuição de 7 dias. Portanto, relativamente a esse ponto houve uma melhoria
substancial.
II - Indicador - avarias
• Avarias reparadas em 2 dias, neste ponto convém salientar que tem a ver com a
velocidade de avarias comunicada pelos clientes. Perante esses dados de 2007,
2008, 2009 e I Semestre de 2010, que foram de 97%, 96,9%, 94% e 95%
respectivamente, apesar de aparentemente constatar uma diminuição em termos
71
percentuais, mas se tiver em conta que nos respectivos anos, aumentaram o nº de

clientes, poder-se-á facilmente concluir que o resultado foi positivo;
• Avarias reparadas em 8 (oito dias), ao analisar esse indicador com dados de

2007 a 2010, vê se claramente uma melhoria nos indicadores, só no ano de 2009
e primeiro Semestre de 2010 que houve uma ligeira diminuição relativamente ao
ano de 2007, isto é, uma diminuição de 0,4%; mas, também se for analisado
numa perspectiva de aumento do nº de clientes durante os respectivos anos o
resultado poderá ser muito positivo.
• Avarias por 100 linhas mês, neste indicador pode-se constatar um aumento de
avarias de 0,1% entre 2007 a 2009, com uma pequena redução de 0,1% se
comparado 1º semestre de 2010 com 2007.
• Taxa de reincidência de avaria, houve uma diminuição de taxa de reincidência

de avaria nos três anos consecutivos, ou seja de 2007 a 2009, com efeitos
claramente na satisfação do cliente, tendo em conta que quanto menos avaria
melhor para a empresa e para o próprio cliente.
III – Indicador - transferências
• Transferências resolvidas em 05 dias (%), perante os dados apresentados

constata-se claramente uma evolução positiva, em que 2007, 2008, 2009 e I
Semestre de 2010, os dados foram respectivamente de 57%, 71%, 67% e 60%.
Registou-se mais um facto positivo de melhoria na satisfação do cliente;
• Constatou-se que os pendentes com mais de 10 dias diminuíram de 34 dias em

2007 para 14 dias em 2008 e 2009; mais um facto positivo.
IV – Indicador - Reclamações
• Reclamações de facturação resolvidas em 15 dias (%), apesar de não se conhecer

os dados de 2007 e I Semestre de 2010, é possível comparar os dados de 2008 e
2009, de 50% e 81% respectivamente. Ou seja, houve um aumento de um ano
para outro de 31% dos clientes, que viram os seus problemas de facturação
resolvidas em menos de 15 dias;
72
• Reclamação de qualidade de serviços resolvidos em 5 dias (%), da mesma forma

que o indicador anterior, verificou-se uma melhoria no tratamento das
reclamações resolvidas em menos que 05 dias, ou seja, passou de 51% em 2008
para 65% em 2009;
• Tempo médio de resolução de reclamação de facturas/dia - verificou-se uma

diminuição de 25 dias em 2008 para 15 dias em 2009 e 17 dias no I Semestre de
2010;
• Tempo médio de resolução de reclamação de qualidade de serviço - registou-se

um ligeiro aumento de 07 dias em 2008 para 08 dias em 2009 e se comparar
2008 com 1º Semestre de 2010, verificou-se uma estagnação.
V – Outros indicadores
• Chamadas via operadora atendidas em 10 Segundos (%) - houve uma

diminuição ao longo dos anos, nomeadamente de 74% em 2007 para 71% em
2008, 67% em 2009 e 74% no I semestre de 2010;
• Eficácia atendimento balcões - nesse indicador, constatou-se um aumento dos

dados ao longo dos anos, ou seja, 2007 de 67%, 2008 de 70%, 2009 de 88% e I
Semestre de 2010 de 88%; Portanto, claramente um ganho na prestação de
serviço ao cliente;
• Eficácia das chamadas regionais (%), - também houve alguma evolução, em

todos os anos, em que o ano de 2007 foi de 49%, 2008 de 52%, 2009 de 51% e I
Semestre de 2010 de 50%; Porém, é uma área que precisa ser trabalhada melhor.
• Eficácia das chamadas internacionais (%) - apesar de alguma evolução é de se

constatar também alguma estagnação e regressão, se comparar com os dois
primeiros anos, em que 2007 foi de 40%, em 2008 de 42%, 2009 de 38% e 1º
Semestre de 2010 de 38%.
73
5.8. Análise dos indicadores de estudo de mercado
Grau de Satisfação Qualidade de Atendimento Telefónico e Presencial
Quadro 8 - Grau de Satisfação Qualidade de Atendimento Telefónico e Presencial
na óptica dos clientes
Indicadores Média Média Média Diferença Constatação

2008 entre médias
2007 2009 2008-2009
Simpatia 8.02 7.7 8.7 1.00 Evolução
Profissionalis 8.04 7.75 8.3 0.55 Evolução

mo
Qualidade das 7.86 7.62 8.2 0.58 Evolução

informações
prestadas
Correcção na 8.46 8.82 8.4 -0.42 Regressão

apresentação
Média Global 8.10 8.0 8.4 0.4 Evolução
Ao analisar o quadro a percepção é que praticamente todos os indicadores de qualidade

de atendimento telefónico e presencial evoluíram na óptica dos clientes, se comparado
os dados de 2009 versus 2008, embora reconhece a limitação dos dados em termos
conclusivos, tendo em conta que para uma análise mais exaustiva dever-se-ia ter mais
dados relativamente aos anos anteriores a 2007, ou seja, sobretudo antes da certificação.
74
Quadro 9 - Grau de Satisfação qualidade de Serviço Técnico

2007 2008 entre médias
2009 2008-2009
Disponibilidad 7.61 7.33 7.4 0.07 Evolução

e dos técnicos
Profissionalis 7.90 7.62 7.1 -0.52 Regressão

mo
Correcção na 7.99 7.88 7.6 -0.28 Regressão

apresentação
Capacidade de 7.65 7.53 7.6 0.07 Evolução

satisfazer os
seus pedidos
Respeito pelos 7.66 7.40 7.1 -0.3 Regressão

compromissos
Média Global 7.8 7.5 7.4 -0.1 Regressão
Relativamente ao grau de qualidade do serviço técnico, num total de 05 indicadores, a

evolução só é registada em dois indicadores, ou seja, na disponibilidade dos técnicos e
na capacidade de satisfazer os pedidos dos clientes. Isto significa que os outros 03
indicadores deverão ser revisto, tendo em conta que não menos importante que os
outros dois indicadores inicialmente referidos, embora, a regressão não é muito
significativa em termos numéricos, a empresa deverá sobretudo analisar as causas, para
poder melhorar cada vez mais a qualidade do serviço técnico.
75
Quadro 10 - Imagem Corporativa

2007 2008 entre médias
2009 2008-2009
Inovadora 7.94 7.5 7.8 0.3 Evolução
Atendimento de 7.8 7.56 7.5 -0.06 Regressão

qualidade
De confiança 7.8 7.43 7.9 0.47 Regressão
Rápida na 7.47 7.25 7.0 -0.25 Regressão

resolução de
avarias
Serviço de 7.69 7.54 7.6 0.06 Evolução

qualidade
Cumpre o que 7.49 7.17 7.0 -0.17 Regressão

promete
Sempre 7.64 7.39 7.2 -0.19 Regressão

disponível para
resolver
problemas dos
clientes
No que tange à imagem corporativa, globalmente, pode-se constatar que num conjunto
de oito indicadores, só registamos a evolução nos indicadores de inovação e serviço de
qualidade, isto significa que todos outros indicadores precisam de melhorias, de forma a
melhorar a imagem corporativa junto dos clientes e por conseguinte transmitir uma
maior confiança nos clientes.
76
6. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
6.1. CONCLUSÕES
O objectivo geral e específico deste trabalho foi analisado fundamentalmente com base
nos depoimentos dos líderes entrevistados, que estiverem directamente envolvidos no
processo de mudança organizacional e análise dos documentos da empresa. Desta
forma, permitiu tirar as seguintes conclusões:
Todos os entrevistados corroboram a ideia de que o sucesso da mudança organizacional

depende dos líderes/gestores que estão à frente do processo, e que sem o
comprometimento da gestão do topo, a eficácia do processo poderá estar comprometida.
A qualidade total é uma responsabilidade de todos, em geral, e da gestão de topo em

particular. Os esforços necessários à implementação de uma filosofia assente na
qualidade total devem ter origem no topo da organização, ou seja, o processo de
implementação da qualidade deve ser executado de uma forma descendente. A
implementação de programas de qualidade decorre de uma conjugação entre uma clara
condução e direcção por parte da gestão de topo, e um incentivo no sentido da
participação, do trabalho em equipa e da colaboração entre os diferentes sectores.
Num tecido empresarial cada vez mais competitivo, orientado por exigências
acentuadas dos diferentes stakeholders para o cumprimento de objectivos muitas vezes
difíceis de alcançar, importa aos gestores das organizações com maior responsabilidade,
não apenas compreender o fenómeno da liderança e seus impactos, mas sobretudo
entender de que forma podem desenvolver práticas de liderança, de forma a influenciar
positivamente os indivíduos e por conseguinte contribuir para a melhoria da
produtividade.
Esta acentuada pressão do meio sobre a organização, impõe mudanças. Neste sentido,
para promover um processo de mudança positiva, os líderes devem potenciar as
capacidades de renovação e de rejuvenescimento das organizações, criando ambientes
organizacionais que potenciem respostas ajustadas à envolvente (Rego; Cunha, 2007).
O exercício da liderança empresarial não é uma opção, mas sim uma necessidade para
aquelas empresas que desejam manter a liderança de um mercado cada vez mais volátil
e incerto. Para que isso ocorra, a identificação de líderes potenciais e o desenvolvimento
77
de suas competências essenciais torna-se vital para que se construa um ambiente em que
os profissionais se percebem que há um sentido naquilo que fazem.
Esse ambiente passa pelo aspecto transformacional da liderança identificado neste

estudo de caso. Líderes transformacionais utilizam mais a sensibilidade perceptiva e
participem em todo o processo, estimulando os seus seguidores com atitudes
inovadoras, criativas e aprendendo com os seus subordinados.
Em termos práticos, ficou bem assente que a maior dificuldade que a empresa encontrou
neste processo de implementação da mudança, não dizia respeito a infra-estrutura da
rede e nem a plataforma de tecnologias de informação, mas sim aos recursos humanos,
particularmente os aspectos ligados à mudança de atitude e comportamento.
Isto demonstra a importância que as pessoas devem merecer num contexto de mudança
acelerada e que o novo paradigma de gestão aponta para as pessoas como a verdadeira
fonte de criação de riqueza.
Apesar de alguns autores afirmarem, que a mudança não pode ser gerida, a constatação
na prática é de que isso é possível. A partir dessa premissa, entende-se a relevância dos
diferentes tipos de mudança e da diferenciação das estratégias de gestão e estilos de
lideranças para lidar com cada um deles.
Como referido na parte do desenvolvimento deste trabalho, entende-se que um dos

maiores ganhos desse processo de mudança, tem a ver com a implementação do SMD –
Sistema de Motivação e Desenvolvimento – pelas seguintes razões: i) é um sistema que
fomenta o trabalho em equipa, a consciência que o desempenho individual influência o
desempenho do outro, levando em consideração os objectivos globais do negócio; ii) o
facto de o sistema fornecer indicadores mensuráveis, permitindo por um lado, diminuir
a subjectividade que normalmente caracteriza a maior parte do sistema de avaliação de
desempenho, o que na maioria dos casos resulta em conflitos e desmotivação,
particularmente na nossa cultura empresarial; por outro lado, permita avaliar com a
maior eficácia, a performance da organização, tanto a nível individual como a nível da
equipa.
O resultado da investigação permitiu concluir que a empresa objecto de estudo mudou

não por uma questão de moda, mas sim pelo facto de terem traçado uma visão
78
estratégica e que era uma questão de sobrevivência e desenvolvimento a longo prazo,

num ambiente de negócio cada vez mais volátil e incerto, contrariando a tese de que
muitas empresas mudam devido a alterações tecnológicas, restrição de recursos e
adequação a nova legislação. Isto mostra claramente que a empresa já sabia o quê que
queria, e para isso traçou estratégias e politicas para consolidar essa visão. De entre
essas estratégias pode-se afirmar que a comunicação foi um instrumento de capital
importância para o envolvimento dos colaboradores no processo de mudança.
Perante essas observações é de se afirmar que os líderes tiveram o envolvimento directo

em todas as fases do projecto, pelo que desde o início foi definido uma equipa de
gestão, constituído pelos responsáveis dos departamentos com maior expressão para
liderar este processo.
Neste contexto, concluiu-se que os líderes perceberam de alguma forma que o poder não
serve para implementar uma mudança, ou seja, que é impossível mudar as atitudes e
comportamentos através de um cargo e que nenhuma imposição conquista o coração e a
mente das pessoas (Kotter, 1998). Assim a única alternativa de conduzir com sucesso o
processo de mudança é através de influência por parte dos gestores encarregue de
liderar um processo de mudança.
De acordo com as investigações realizadas nesta tese, ficou claro que os líderes
seguiram na sua essência os oito passos propostos por John P. kotter, para a
implementação eficaz de mudanças nas organizações, de acordo com a análise feita na
parte do desenvolvimento desse trabalho, embora não de uma forma sistematizada como
referido pelo autor.
O sentimento é de que o processo foi bem conduzido, não só devido a resultado da

análise dos indicadores demonstrado anteriormente, bem como a unanimidade dos
gestores em reconhecer os benefícios da implementação deste sistema, quais sejam:
Consciencialização e envolvimentos de todos os colaboradores, melhoria da gestão dos
processos internos, eliminação da duplicação das tarefas, flexibilidade organizacional,
aumento da competitividade e acessos a novos mercados, melhoria do prestígio e da
imagem, melhoria da cultura da empresa para a qualidade, melhoria da organização
interna, redução de desperdício/custos, aumento da satisfação e confiança dos clientes.
79
Na análise documental, para além dos indicadores de qualidade procedeu-se à análise de

alguns outros documentos relevantes da empresa, no qual mereceu alguma atenção,
como por exemplo uma frase que evidencia que a implementação do processo de
mudança organizacional foi uma aposta estratégica da empresa, constituindo uma das
respostas da empresa aos desafios da envolvente. A ideia ainda é mais evidente com a
seguinte frase:
“Mais do que uma estratégia de visibilidade, a certificação é uma questão de visão

estratégica”.
APCER- Hélder Estrada
Para concluir importa salientar que o referido trabalho não tem a pretensão de esgotar o
assunto abordado, mas sim, dar um contributo para uma análise mais aprofundado e
facilitar o entendimento deste fenómeno, que está cada vez mais presente na nossa
realidade empresarial.
6.2. RECOMENDAÇÕES PARA FUTURAS INVESTIGAÇÕES
Como referido inicialmente a gestão da qualidade é recente em Cabo Verde, neste

sentido, sugeria um estudo mais alargado sobre o referido tema no tecido empresarial
cabo-verdiano, de forma a poder-se ter elementos comparativos.
Uma outra recomendação, seria analisar o impacto de mudança deste género

(implementação do SGQ) junto dos colaboradores, ou seja, qual é a percepção destes
mediante um projecto de mudança desse tipo.
Conduzir um estudo de caso, de forma a aplicar o Modelo de Kotter para poder perceber
melhor as razões do falhanço de algumas organizações Cabo-verdianas públicas e/ou
privadas, que passaram por processos de reestruturações profundas, ou seja, verificar se
os líderes na condução do processo de mudanças dessas empresas seguiram o modelo
proposto por John P. Kotter;
80
BIBLIOGRAFIA
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Bass. B. M. (1990). Bass & Stogdill´s handbook leadership: theory research and
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NP ISO 9001:2008 – Sistemas de gestão da qualidade. Requisitos. Documentos
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NP ISO 9001:2008 – Sistemas de gestão da qualidade. Fundamentos e Vocabulários.

Documentos Electrónicos. IPQ.
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84
ANEXOS
ESTATÍSTICA DO SECTOR DAS TELECOMUNICAÇÕES EM CABO VERDE
Anexo 1 - Evolução do parque da rede de telefonia fixa
REDEGLOBAL 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
55.89
Parque Total 64.132 70.187 9.751 73.433 71.412 71.578 71.764 71.860
2
54.64
Analógico 62.342 67.787 6.885 70.061 67.682 67.546 67.730 67.380
4
Digital
1.248 1.790 2.400 2.866 3.372 3.730 4.032 4.034 4.480
Equivalente
Taxa de 12,90 14,20 15,10 15,60 15,70 15,00 14,80 14,60 14,80
Penetração % % % % % % % % %
Fonte: Site da ANAC, 2010.
Anexo 1 – Evolução dos assinantes de telefonia fixa
85
Anexo 2 - Evolução do número de Assinantes da Rede de Telefonia Móvel
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Assinantes 19.729 31.507 42.949 53.342 65.780 81.721 108.858 152.212 277.667
Taxa de
4,50% 7,20% 9,50% 11,60% 14,10% 17,20% 22,40% 30,97% 55,56%
Penetração
Anexo 2 – Evolução dos assinantes de telefonia móvel
86
Anexo 3 - Evolução dos Assinantes da INTERNET
Assinantes 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
DIAL UP 1.139 1.654 2.456 2.974 3.935 5.011 5.371 5.581 5.661 3.475 1.825
ADSL 0 0 0 0 0 0 283 937 1.814 3.833 7.380
WiFi 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 727
Internet
Móvel 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4.865
GPRS
TOTAL 1.139 1.654 2.456 2.974 3.935 5.011 5.654 6.518 7.475 7.308 14.797
Anexo 3 - Evolução dos Assinantes da INTERNET
87

Influência dos Líderes na Implementação de Sistema de Gestão da Qualidade

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A INFLUÊNCIA DOS LÍDERES NO PROCESSO DE

Jorge Semedo Mascarenhas

Dissertação de Mestrado em Gestão de Empresas

Dedico este trabalho à minha filha

Ao Administrador Executivo da empresa objecto do estudo, que por um lado, autorizou

A todos o meu obrigado.

Esta dissertação tem por objectivo avaliar a eficácia do processo de mudança

O estudo procurou compreender o contributo das práticas de liderança para a eficácia da

Procurou-se entender ainda se os líderes na condução do processo de mudança

Palavras-chave: liderança, liderança transformacional, gestão da qualidade, mudança

JEL – Classification System: M10; O15

We also tried to understand if the leaders, in driving the process of organizational

Keywords: Leadership, transformational leadership, quality management,

JEL – Classification System: M10; O15

INDÍCE DE QUADROS E FIGURAS………………………………………………...x

1.1. Justificativa e importância da pesquisa…………………………………….…...2

1.2. Objectivos gerais e específicos………………………………. …………..….....3

1.3. Estrutura do Trabalho …………………….………………………….……........3

2.1. Considerações sobre liderança………………………………………..………...5

2.1.1. Liderança versus gestão………………………………………...................7

2.1.2. Liderança transaccional e transformacional……………………................9

2.1.3. O impacto da liderança transformacional no desenvolvimento na gestão

2.2. Considerações sobre Mudança Organizacional………………..........................19

2.2.1. Agentes de Mudança……………………………………………………..23

2.2.2. Resistência à Mudança…………………………………………………...24

2.2.3. O Modelo de Kotter…………………………………………………..….28

2.3. Considerações sobre Qualidade…………………………………………………36

2.4. O SGQ (Sistema de Gestão da Qualidade) em Cabo Verde …………………...37

3.2. Recolha de dados……………………………………………………………....42

3.3. Análise de dados…………………………………………………………….....43

3.4. Limitações da Pesquisa…………………………………………………...........44

4.1. O Cenário do sector das telecomunicações em Cabo Verde…………………...47

4.2. Caracterização da empresa……………………………………………………..50

4.2.1. Missão, Visão e Valores………………………………………………....51

4.2.2. Historial da empresa……………………………………………………..52

5. ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS…………………………………54

5.1. Influência dos Líderes no processo de mudança organizacional……………...54

5.2. Impacto da liderança transformacional na implementação do sistema de gestão

5.3. Agentes de mudança………………………………………………………..... 59

5.4. Resistência à mudança…….……………………………………………...........60

5.5. Os oito passos de Kotter …………………………………………………........61

5.6. O sistema de avaliação de desempenho…………………………………..……67

5.7. Análise dos indicadores de qualidade……………………………………….....69

5.8 Análise dos indicadores de estudo de mercado………………………...............74

6. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES FINAIS……………………………….77

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ……………………………………………...81

ANEXO 1 - Gráfico da evolução dos assinantes da rede de telefonia fixa …………...85

ANEXO 2 – Gráfico da evolução dos assinantes de telefonia móvel………………….86

ANEXO 3 – Gráfico da evolução dos assinantes da internet…………………………..87

ÍNDICE DE QUADROS E FIGURAS

QUADRO 1 - Liderança transformacional – principais características e

QUADRO 2 - Liderança transaccional – principais características e

QUADRO 3 - Tipos de mudança organizacional……………………….……………...22

QUADRO 4 - O que os agentes de mudança podem mudar…………………………...24

QUADRO 5 - Seis tácticas para enfrentar a resistência………………………………..26

QUADRO 6 - Perfil dos líderes e consequências do processo ………………………...55

QUADRO 7 - Indicadores de qualidade ……………………………………………….70

QUADRO 8 - Grau de satisfação qualidade de atendimento telefónico e presencial

na óptica dos clientes …………………………………………………………………..74

QUADRO 9 - Grau de Satisfação qualidade de Serviço técnico …………………………..75

QUADRO 10 - Imagem Corporativa …………………………………………………..76

FIGURA 1 - O modelo de excelência da European Foundation for Quality