PROSPECÇÃO DE MERCADO

DIAGNÓSTICO
SITUAÇÃO ACTUAL

GIEM-ISCTE – Gestão Comercial e Marketing - AICEP

MERCADOS REPRESENTADOS

ANGOLA (Telecomunicações – 3 Empresas – 6 Representantes)

BRASIL (Correios – 1 Empresa – 2 Representantes)
CABO VERDE (Telecomunicações – 1 Empresa – 2 Representantes)
GUINÉ-BISSAU (Telecomunicações – 3 Empresas – 6 Representantes)
MOÇAMBIQUE (Telecomunicações – 1 Empresa – 2 Representantes)
PORTUGAL (Telecomunicações – 1 Empresa – 4 Representantes)
S. TOMÉ E PRINCIPE (Telecomunicações – 1 Empresa – 1 Representante)
TIMOR (Telecomunicações – 1 Empresa – 1 Representante)

1
 NEGÓCIOS

- CORREIOS

FIXAS
- TELECOMUNICAÇÕES
MÓVEIS

- TV POR CABO

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
- CORREIOS
FIXAS
- TELECOMUNICAÇÕES
MÓVEIS
- TV POR CABO

DIRECTOS Promotores de Vendas

Lojas Próprias

Lojas Tipo
Agentes Retalhistas (exclusivo / não exclusivo)
INDIRECTOS Agentes Distribuidores (exclusivo / não exclusivo)
Grande Distribuição
Net
Promoções

2
 ANÁLISE DAS NECESSIDADES PELA
SEGMENTAÇÃO

MACRO-SEGMENTAÇÃO
A ABORDAGEM “SOLUÇÃO A UM PROBLEMA”

• QUE CLIENTES SE QUER SATISFAZER

• QUAIS OS CONCORRENTES DIRECTOS COM QUE SE VAI CONFRONTAR
• QUE FACTORES-CHAVE DE SUCESSO É NECESSÁRIO DOMINAR
• QUAIS AS TECNOLOGIAS ALTERNATIVAS OU OS CONCORRENTES INDIRECTOS A
VIGIAR
• QUAIS OS PRINCIPAIS INTERVENIENTES COM QUE SERÁ NECESSÁRIO CONTAR

• QUAL O NOSSO CAMPO DE ACTIVIDADE?

• EM QUE CAMPO(S) DE ACTIVIDADE DEVERIAMOS ESTAR?
• EM QUE CAMPO(S) DE ACTIVIDADE NÃO DEVERIAMOS ESTAR?

3
 MACRO-SEGMENTAÇÃO
MERCADO DE REFERÊNCIA

DEVE DEFINIR-SE EM TERMOS DE “SOLUÇÃO”:

• NINGUÉM COMPRA UM PRODUTO APENAS PELO PRODUTO

• PARA O COMPRADOR, O PRODUTO IDENTIFICA-SE COM A SOLUÇÃO
• DIFERENTES TECNOLOGIAS PODEM TRAZER A MESMA SOLUÇÃO
PROCURADA
• AS TECNOLOGIAS EVOLUEM RAPIDAMENTE ENQUANTO QUE AS
NECESSIDADES GENÉRICAS SE MANTÊM ESTÁVEIS

MACRO-SEGMENTAÇÃO
Exemplo de definição de um mercado de referência
•NATURAL
•GRELHAS METÁLICAS
•TÉRMICO
•GRELHAS DE PLÁSTICO
VENTILAÇÃO
•HABITAÇÕES •VENTILADOR

•MECÂNICO •ESCRITÓRIOS E •SISTEMA DE

CONTROLO DO COLECTIVIDADES VENTILAÇÃO
AR E DA
•CARVÃO
TEMPERATURA •ÁGUA •PETRÓLEO
•QUENTE •AR •GÁS
•RADIAÇÃO •ELECTRICIDADE
AR CONDICIONADO

•FRIO •AR •ELECTRICIDADE

4
 MACRO-SEGMENTAÇÃO

“Temos de ter atenção para não confinar o mercado de referência aos

produtos tradicionais e existentes. A definição do mercado de
referência deve ser feita de modo a suscitar uma tomada de
consciência do mercado envolvente, das suas necessidades e
tendências que podem representar uma oportunidade, até mesmo um
desafio, tendo em conta o nosso posicionamento actual ou
pretendido.” (Hopkins, 1982)

MACRO-SEGMENTAÇÃO
NA ÓPTICA DO COMPRADOR E NA PERSPECTIVA DA ABORDAGEM
“SOLUÇÃO PARA UM PROBLEMA”, O MARKETING OPERACIONAL E OS 4 P
SÃO:

•O PRODUTO: A SOLUÇÃO PARA UM PROBLEMA DO COMPRADOR; O

CONJUNTO DOS VALORES FACULTADOS;
•O LUGAR: PÔR OS PRODUTOS AO DISPOR DA FORMA MAIS CONVENIENTE
PARA O COMPRADOR;
•O PREÇO: A TOTALIDADE DOS CUSTOS MONETÁRIOS E NÃO MONETÁRIOS
SUPORTADOS PELO COMPRADOR PARA BENEFICIAR DA SOLUÇÃO
PROCURADA;
•A PUBLICIDADE: A COMUNICAÇÃO A TRANSMITIR A FIM DE INFORMAR O
COMPRADOR DAS VANTAGENS DISTINTIVAS DA SOLUÇÃO PROPOSTA;
•A VENDA: A ASSISTÊNCIA DADA AO COMPRADOR NA SUA PROCURA DE
UMA SOLUÇÃO APROPRIADA AO SEU PROBLEMA (A VENDA RELACIONAL).

5
 MACRO-SEGMENTAÇÃO
A CONCEPTUALIZAÇÃO DO MERCADO DE REFERÊNCIA

• QUAIS OS DIFERENTES GRUPOS DE COMPRADORES POTENCIALMENTE

INTERESSADOS NO PRODUTO? (QUEM?)

•QUAIS AS NECESSIDADES, AS FUNÇÕES OU AS SOLUÇÕES A SATISFAZER? (O QUÊ?)

•QUAIS AS TECNOLOGIAS EXISTENTES OU OS OFÍCIOS SUSCEPTÍVEIS DE

PRODUZIR ESSAS FUNÇÕES? (COMO?)

Necessidades
“Que necessidades” satisfazer?

Tecnologias
“Como” satisfazer?
Grupo de compradores
“Quem” satisfazer?

MACRO-SEGMENTAÇÃO
AS ESTRUTURAS DO MERCADO DE REFERÊNCIA

• UM PRODUTO-MERCADO SITUA-SE NA INTERCEPÇÃO DE UM GRUPO DE

COMPRADORES E DE UMA COMBINAÇÃO DE FUNÇÕES BASEADA NUMA
TECNOLOGIA PARTICULAR

•UM MERCADO-SOLUÇÃO COBRE O CONJUNTO DAS TECNOLOGIAS PARA UMA

FUNÇÃO E UM GRUPO DE COMPRADORES

•UMA INDÚSTRIA É DEFINIDA POR UMA TECNOLOGIA, QUAISQUER QUE SEJAM AS

FUNÇÕES E OS GRUPOS DE COMPRADORES

6
 MACRO-SEGMENTAÇÃO
ESTRUTURAS DO MERCADO DE REFERÊNCIA
Necessidades Necessidades

Mercado-solução
Produto-mercado

Grupo de Grupo de
Compradores Compradores
Tecnologias
Tecnologias

Necessidades Indústria

Grupo de
Compradores
Tecnologias

MACRO-SEGMENTAÇÃO
A construção de uma grelha de macro-segmentação

Mercado dos veículos pesados

Funções: Transporte de mercadorias regional, nacional e internacional;

Tecnologias: Transporte via aérea, por comboio, mar ou estrada;

Grupos de compradores: Por tipo de actividade; por dimensão da frota

7
 MACRO-SEGMENTAÇÃO
Mercado dos veículos usados
DIMENSÃO DA FROTA E PESOS
ACTIVIDADES / FUNÇÕES PEQUENA (1 A 4) MÉDIA (4 A 10) GRANDE (> 10)
TOTAL
< 16 T > 16 T < 16 T > 16 T < 16 T > 16 T
Transportadores conta própria
Distribuição 7,3 4,5 1,1 1,8 0,4 2,1 17,2
Construção 0,1 1,1 0,9 1,4 1,7 1,6 6,8
Nacional 4,7 1,6 1,4 3,8 1,7 3,6 16,8
Internacional 1,3 0,9 0,2 1,3 1,4 5,1
Outras 0,6 0,3 2,5 3,4
Transportadores profissionais
Distribuição 1,1 0,8 0,9 1,6 1,6 6,0
Construção 0,2 1,6 0,4 1,2 3,4
Nacional 1,4 1,5 1,4 3,0 2,5 8,5 18,3
Internacional 0,2 0,7 0,5 6,1 0,4 14,7 22,6
Outras 0,4 0,4
Total 16,3 13,7 6,7 19,4 9,2 34,7 100

MACRO-SEGMENTAÇÃO
A procura de novos segmentos

Existem outras tecnologias, processos ou produtos susceptíveis de facultarem o mesmo serviço?

Funções suplementares poderiam ser exercidas por um produto reformulado ou melhorado?

As necessidades podem ser melhor satisfeitas, através de um preço mais baixo e reduzindo o nº de
funções?

Existem outros grupos de compradores que tenham o mesmo tipo de necessidade ou que procuram o
mesmo tipo de função?

Existem outros circuitos de distribuição a utilizar para atingir os compradores do target?

Existem novas combinações de funções, produtos ou serviços susceptíveis de serem vendidas como
um todo?

8
 MACRO-SEGMENTAÇÃO
Estratégias de cobertura do mercado de referência

•Concentração

•Especialista de produto

•Especialista de cliente

•Especialização selectiva

•Cobertura completa

MACRO-SEGMENTAÇÃO

WINTERHALTER

LAVA-LOIÇA LAVA-LOIÇA LAVA-LOIÇA LAVA-LOIÇA LAVA-LOIÇA DESENVOLVIDO

HOSPITAIS ESCOLAS HÓTEIS/REST EMPRESAS ORGANIZAÇ

LAVA-LOIÇA

TRATAMENTO APROFUNDADO
DA ÁGUA

DETERGENTES

SERVIÇO

9
 CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO (micro) NO GRANDE
CONSUMO E EM BUSINESS TO BUSINESS

Grande Consumo Business to Business

Critérios demográficos, sociais e Sector de actividade

económicos Público ou privado
Personalidade Dimensão e volume de compra
Atitudes/comportamento em potencial
relação ao produto Critérios de compra e modos de
Situação de compra decisão
Importância do produto ou
serviço para os decisores
Interesse estratégico e
económico das empresas
clientes pelo fornecedor

EXEMPLOS DE OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS ATRAVÉS

DA PROSPECÇÃO DE MERCADO – CLIENTES/TECNOLOGIA

TELECOMUNICAÇÕES

Wireless LAN

TARGETS-GROUP
Quadros de elevada mobilidade
Visitantes estrangeiros frequentes
Utilizadores em feiras e convenções
Equipas técnicas
SoHo
Estudantes universitários e teenagers

10
 EXEMPLOS DE OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS ATRAVÉS
DA PROSPECÇÃO DE MERCADO – CLIENTES/TECNOLOGIA

TELECOMUNICAÇÕES

Wireless LAN

ONDE?
Zonas de concentração de escritórios
Campus e escolas
Zonas residenciais e de lazer seleccionadas
Praias e resorts
Aeroportos
Estações de comboio
Hotéis
Centros de convenções

EXEMPLOS DE OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS ATRAVÉS

DA PROSPECÇÃO DE MERCADO – CLIENTES/TECNOLOGIA

CORREIOS

Agências de publicidade – Direct mail / Tratamento de respostas

Venda de consumíveis de embalagem
Serviços de embalagem
Armazenagem
Gestão de encomendas
Jornais – Serviço de apartados para resposta a anúncios
Utilização de PC em loja
Venda de consumíveis de escritório em loja

11
 PLANO ESTRATÉGICO DE
APOIO À PROSPECÇÃO E
INCREMENTO DE VENDAS

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Zona de Influência Instituições e Caracterização dos Caracterização dos Identificação

Infraestruturas clientes concorrentes Prescritores

DELIMITAÇÃO DAS ZONAS DE INFLUÊNCIA

12
Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Zona de Influência Instituições e Caracterização dos Caracterização dos Identificação

Infraestruturas clientes concorrentes Prescritores

INSTITUIÇÕES E INFRAESTRUTURAS QUE CAPTAM TRÁFEGO

Nº MÉDIO TIPO DE
TIPO LOCALIZAÇÃO clientes/dia CLIENTES

INSTITUIÇÕES

INFRAESTRUTURA

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Zona de Influência Instituições e Caracterização dos Caracterização dos Identificação

Infraestruturas clientes concorrentes Prescritores

QUANTIFICAÇÃO DE CLIENTES
CLIENTES MERCADO DOMESTICO CLIENTES MERCADO PROFISSIONAL
(Nº clientes) (Nº entidades)

Zona
CLIENTES Primária PROFISSIONAIS
RESIDENCIAIS LIBERAIS
Zona
Secundária
EMPRESAS Grandes:
Zona PRESTAÇÕES Médias:
CLIENTES Primária SERVIÇOS Pequenas:
CIRCULANTES Zona
Secundária ESTABELECI-
MENTOS
Zona COMERCIAIS
CLIENTES Primária
INSTITUIÇÕES Zona Grandes:
Secundária EMPRESAS
Médias:
INDUSTRIAIS
Pequenas:

INSTITUIÇÕES

13
 Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Zona de Influência Instituições e Caracterização dos Caracterização dos Identificação

Infraestruturas clientes concorrentes Prescritores

CARACTERIZAÇÃO DOS CLIENTES RESIDENCIAIS

Características Características
Etárias Económicas

Características
Sócio e Características
Profissionais Comportamentais

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Zona de Influência Instituições e Caracterização dos Caracterização dos Identificação

Infraestruturas clientes concorrentes Prescritores

CARACTERIZAÇÃO DOS CLIENTES CIRCULANTES

8 - 10 h

10 - 13 h
Distribuição
da circulação 13 - 15 h
por Horas Principais
15 - 17 h Características
Sócio-
17 - 20 h
demográficas
CARACTERIZAÇÃO DOS FLUXOS DE CIRCULAÇÃO

Principais origens Principais destinos

8 - 10 h

10 - 13 h
Principais
13 - 15 h Características
15 - 17 h Comportamentais

17 - 20 h

14
Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Zona de Influência Instituições e Caracterização dos Caracterização dos Identificação

Infraestruturas clientes concorrentes Prescritores

CARACTERIZAÇÃO DOS CLIENTES DE INSTITUIÇÕES

INSTITUIÇÕES PRINCIPAIS CARACTERíSTICAS DOS MOTIVOS DE FREQUÊNCIA

CLIENTES

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Zona de Influência Instituições e Caracterização dos Caracterização dos Identificação

Infraestruturas clientes concorrentes Prescritores

CARACTERIZAÇÃO DOS CLIENTES PROFISSIONAIS LIBERAIS

TIPO DE PRINCIPAIS
CARACTERíSTICAS QUALIDADE IMPORTÂNCIA
ACTIVIDADE
COMPORTAMENTAIS XXXXXXX

15
Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Zona de Influência Instituições e Caracterização dos Caracterização dos Identificação

Infraestruturas clientes concorrentes Prescritores

CARACTERIZAÇÃO DAS PRINCIPAIS EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇO

ACTIVIDADE EMPRESAS DIMENSÃO IMPORTÂNCIA

XXXXXX

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Zona de Influência Instituições e Caracterização dos Caracterização dos Identificação

Infraestruturas clientes concorrentes Prescritores

CARACTERIZAÇÃO DOS PRINCIPAIS ESTABELECIMENTOS COMERCIAIS

ACTIVIDADE EMPRESAS DIMENSÃO IMPORTÂNCIA

XXXXX

16
Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Zona de Influência Instituições e Caracterização dos Caracterização dos Identificação

Infraestruturas clientes concorrentes Prescritores

CARACTERIZAÇÃO DAS PRINCIPAIS EMPRESAS INDUSTRIAIS

ACTIVIDADE EMPRESAS DIMENSÃO IMPORTÂNCIA

XXXXX

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Zona de Influência Instituições e Caracterização dos Caracterização dos Identificação

Infraestruturas clientes concorrentes Prescritores

CARACTERIZAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES

TIPO DE DIMENSÃO IMPORTÂNCIA XXXXXX

INSTITUIÇÕES

17
Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Zona de Influência Instituições e Caracterização dos Caracterização dos Identificação

Infraestruturas clientes concorrentes Prescritores

QUANTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES

• xxxxxxxxxxx

• xxxxxxxxxxxx

• xxxxxxxxxxxxx

• xxxxxxxxxxxxxx

• xxxxxxxxxxxxxx

• xxxxxxxxxxxxxxx

• xxxxxxxxxxxxx

• xxxxxxxxxxxx
• xxxxxxxxxxxxxxxxxx

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Zona de Influência Instituições e Caracterização dos Caracterização dos Identificação

Infraestruturas clientes concorrentes Prescritores

CARACTERIZAÇÃO DOS PRINCIPAIS xxxxxxxxxx

Ambiente Agressividade Tipo de

Instituições Localizações Preço Gama Atendimento
Loja Publi-promocional clientes

18
Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Zona de Influência Instituições e Caracterização dos Caracterização dos Identificação

Infraestruturas clientes concorrentes Prescritores

INSTITUIÇÃO GRAU DE ÁREAS DE

PRESCRITOR
IMPORTÂNCIA SENSIBILIDADE

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Análise interna Capacidade Competitiva

PONTOS FRACOS (a melhorar) PONTOS FORTES (a optimizar)

19
Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Análise interna Capacidade Competitiva

PRINCIPAIS EIXOS DE
INSIGNIA PONTOS DESAFIOS DIFERENCIAÇÃO
FORTES xxxxxxx xxxxxxx

Concorrente
A

Concorrente
B

Concorrente
C

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Conceito do negócio Objectivos Estratégicos Posicionamento Política de retailing-mix

Âmbito do Rede de Centros de comunicações e telecomunicações.

conceito

Os xxxxxxxxx posicionam-se como um ponto de venda

Especificação xxxxx, proporcionando um conjunto alargado de produtos e
do centro serviços de comunicações e telecomunicações.

20
Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Conceito do negócio Objectivos Estratégicos Posicionamento Política de retailing-mix

FUNDAMENTOS ESTRATÉGICOS DO NEGÓCIO

• A rede xxxxxxxxx tem como objectivo desenvolver e explorar as oportunidades de contacto e venda com os
clientes apostando nos seguintes eixos:
• Personalização do contacto com os clientes;
• Obtenção de confiança junto dos clientes;
• Criação de condições de comodidade aos clientes;
• Oferta de gama alargada de soluções.

• A definição do sistema de negócio fundamenta-se nas seguintes condições necessárias para o alcance de êxito
e eficácia:
• Conhecimento crescente do negócio,
• Sintonia permanente com o cliente para ajustar as variáveis de retailing-mix;
• Logística e circuitos de aprovisionamento adequados;
• Sistemas de informações funcionais;
• Capacidade de compra e negociação;
• Minimização dos custos operacionais;
• Consolidação do conceito.

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Conceito do negócio Objectivos Estratégicos Posicionamento Política de retailing-mix

• Criar e consolidar o conceito de xxxxxxxx na área de

influência.

• Ser visivelmente o xxxxxxxx líder na área de

influência.
CRIAR VALOR
PARA O
• Ser reconhecido como modelo de excelente serviço CONSUMIDOR
ao cliente.

• Ser reconhecido como “O Especialista” no negócio

de xxxxxxxxxxxx.

21
 Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Conceito do negócio Objectivos Estratégicos Posicionamento Política de retailing-mix

FUNDAMENTOS ESTRATÉGICOS DO NEGÓCIO

Proposta de valor Eixos de diferenciação

Proporcionar num ambiente • “xxxxxxxxxxxxxxxxx”

agradável, de forma fácil, uma
multiplicidade de soluções • Elevada qualidade de serviço

eficazes, com assistência

• Preço justo tendo por base o
profissional de qualidade (que serviço prestado
não acaba na venda), a um
preço justo

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Conceito do negócio Objectivos Estratégicos Posicionamento Política de retailing-mix

VISÃO GERAL

Estratégia Para Disponibilizar o Valor Estratégia Para Comunicar o Valor

E

E
TE .
-

ÃO
EN ÇO

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L. TE
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INFORMAÇÃO
O

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M
NG

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S-
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PR

A EL
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CL

PU

PR
SI
M

Maximizar as formas de contacto com os clientes

Criar dinamismo comercial com acções periódicas de natureza
publi-promocional
Transmitir conveniência, especialização e assegurar credibilidade/confiança
Criar “acontecimentos” que provoquem dinamismo comercial
Assumir postura agressiva na constituição da carteira de clientes e empreender acções
que garantam a captação de novos clientes

Instituir mecanismos que garantam a confiança e prolonguem as vantagens dos produtos/serviços e

minimizem, em caso de ineficiência, a penalização sofrida pelos clientes
Proporcionar atendimento cortês, eficiente e profissional ajudando o cliente a seleccionar a melhor opção
para as suas necessidades
oAssegurar política de preço justo
Adequar o espaço e o mobiliário às características dos produtos visando o incentivo à compra e promovendo comodidade ao
cliente
Gama ajustada às características da zona envolvente de cada loja

Assegurar proximidade e fácil acesso e proporcionar condições que garantam estadia agradável e prolongada na loja, minimizando o tempo
“emocional” de espera

22
Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Conceito do negócio Objectivos Estratégicos Posicionamento Política de retailing-mix

LOCALIZAÇÃO E AMBIENTE NA LOJA

Assegurar proximidade e fácil acesso e proporcionar condições que garantam

PRINCíPIO estadia agradável e prolongada na loja, minimizando o tempo “emocional” de
espera.

• “Estar o mais perto possível dos clientes”.

EIXOS
ESTRATÉGICOS • Suportar diariamente a proposta de valor xxxxxxx no que respeita à
“agradabilidade” do espaço comercial de forma a fazer com que os clientes
se sintam identificados com a loja,assegurando que o ambiente seja
marcadamente comercial.

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Conceito do negócio Objectivos Estratégicos Posicionamento Política de retailing-mix

GAMA

PRINCíPIO Gama de cada loja ajustada às características da zona envolvente.

• A gama deverá ser um dos principais eixos de suporte do posicionamento de

especialista.

EIXOS
ESTRATÉGICOS
• A gama deverá proporcionar variedade de escolha aos clientes em termos de
soluções e preço.

23
Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Conceito do negócio Objectivos Estratégicos Posicionamento Política de retailing-mix

MERCHANDISING

Adequar o espaço e o mobiliário às características dos produtos visando o

PRINCíPIO incentivo à compra e promovendo comodidade ao cliente num ambiente
uniformizado e homogéneo em toda a rede.

• O merchandising será um forte instrumento para aumentar as vendas e

proporcionar comodidade aos clientes através de:
• Concepção de layout adequado em conjunto com as técnicas de
exposição permita fazer passar o máximo de clientes “em frente”
dos Produtos e serviços de forma a estimular o up-selling e o
cross-selling.
EIXOS
• Utilização de técnicas de exposição que possibilitem o livre
ESTRATÉGICOS
acesso aos produtos.
• Criar plano de PLV (Publicidade no Local de Venda) e ILV(Informação no
Local de Venda)
• O merchandising deverá ser um suporte da imagem corporativa e impactar
a política de comunicação através do aproveitamento do espaço potencial
de exposição de PLV e ILV.

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Conceito do negócio Objectivos Estratégicos Posicionamento Política de retailing-mix

PREÇO

PRINCíPIO Assegurar política de preço justo.

• A política de preço deverá levar em consideração a postura dos restantes

concorrentes especialistas e assegurar preços similares. Tendencialmente, a
política de preço deverá ser homogénea em toda a rede; Porém,
características específicas poderão, a título de excepção, impor adaptações
locais.
EIXOS
ESTRATÉGICOS • A imagem de competitividade de preço (Preço Justo) deverá ser passada
através de uma postura agressiva num número reduzido de produtos âncora.

• A comunicação dos preços e as competências de vendas dos vendedores

deverão assegurar que os clientes entendam os diferenciais de preço como
vantajosos face ao valor recebido.

24
Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Conceito do negócio Objectivos Estratégicos Posicionamento Política de retailing-mix

SERVIÇO AO CLIENTE

Proporcionar atendimento cortês, eficiente e profissional ajudando o cliente a

PRINCíPIO
seleccionar a melhor opção para as suas necessidades.

• As lojas xxxxxxxx deverão ser percebidas pelos clientes como modelo de

atendimento e serviço ao cliente. Cada vez que um cliente entra na loja é
hora de “show time”.

EIXOS • A personalização do atendimento e o reconhecimento das características e

ESTRATÉGICOS necessidades de cada cliente deverão ser a trave mestra do atendimento.
Deverá ser responsabilidade de todos os funcionários da loja o compromisso
com a satisfação dos clientes.

• A xxxxxxxxx deverá implementar mecanismos de controlo e avaliação da

satisfação dos clientes e da sua capacidade de fidelização.

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Conceito do negócio Objectivos Estratégicos Posicionamento Política de retailing-mix

SERVIÇO PÓS-VENDA

Instituir mecanismos que assegurem a confiança e prologuem as vantagens dos

PRINCíPIO produtos e serviços e minimizar, em caso de ineficiência, a penalização sofrida
pelo cliente .

• O serviço pós-venda deverá ser entendido como um dos principais

instrumentos de satisfação e fidelização de clientes.

EIXOS • A política de serviço pós venda deve ser orientada para os clientes e não
ESTRATÉGICOS para os processos.

• O serviço pós-venda das lojas deve ser proactivo de modo a antecipar as

solicitações dos clientes .

25
Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Conceito do negócio Objectivos Estratégicos Posicionamento Política de retailing-mix

VENDA

Assumir postura agressiva na maximização da carteira de clientes

PRINCíPIO empreendendo acções que garantam a captação de novos clientes.

• Instituir uma postura de venda credível e geradora de confiança.

• Empreender acções que visem criar a base de clientes assumindo

dinamismo proactivo na abordagem comercial
EIXOS
ESTRATÉGICOS
• Orientar toda a equipa comercial para o up-selling e cross-selling visando a
apresentação de soluções integradas e adaptadas às necessidades dos
clientes.

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Conceito do negócio Objectivos Estratégicos Posicionamento Política de retailing-mix

ANIMAÇÃO

PRINCíPIO Criar “acontecimentos” que provoquem Dinamismo Comercial na loja.

• Apoiar todas as campanhas com acções de animação fixa ou móvel no

interior e/ou exterior das lojas.

EIXOS
ESTRATÉGICOS

26
Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Conceito do negócio Objectivos Estratégicos Posicionamento Política de retailing-mix

PUBLICIDADE

PRINCíPIO Transmitir conveniência, especialização e assegurar credibilidade/confiança.

• Criar imagem clara e forte para o conceito de xxxxxxx representativo do

estatuto de “O Especialista”.

EIXOS • Criar imagem de espaço comercial dinâmico, inovador e com capacidade

ESTRATÉGICOS para resolver os problemas dos clientes.

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Conceito do negócio Objectivos Estratégicos Posicionamento Política de retailing-mix

PROMOÇÃO

PRINCíPIO Criar dinamismo comercial de forma a aumentar a cotação dos clientes.

• Assegurar intenso ritmo promocional de forma a gerar estímulos de

frequência e de compra.

• Atingir elevado grau de desempenho na componente logística e de apoio às

EIXOS promoções/ animação na loja.
ESTRATÉGICOS

• Afinar ao longo do tempo as campanhas promocionais em termos de

adequabilidade e técnicas.

27
 Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Conceito do negócio Objectivos Estratégicos Posicionamento Política de retailing-mix

INFORMAÇÃO

PRINCíPIO Maximizar as formas de contacto com os clientes.

• Aproveitar de forma adequada o espaço de loja para dar informação aos

clientes.

EIXOS
ESTRATÉGICOS

• Apostar na difusão do conceito através dos media.

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Vendas Posicionamento Factor chave Eixos Plano de

Vendas anuais Resultados
categorias das categorias de sucesso operacionais acções

Distribuições vendas mensais Distribuições vendas por tipo de cliente

Janeiro Compra
Nº clientes média
Fevereiro

Março
Clientes Profissionais
Abril

Maio

Junho
Clientes Domésticos
Julho

Agosto

Setembro
Estudantes
Outubro

Novembro

Dezembro

28
 Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Vendas Posicionamento Factor chave Eixos Plano de

Vendas anuais Resultados
categorias das categorias de sucesso operacionais acções

Conta Exploração Modelo de rentabilidade

Margem bruta

Margem líquida

Custos exploração

Rentabilidade
X Vendas

Rotação
investimento :

Captação
investimento

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Vendas Vendas Posicionamento Factor chave Eixos Plano de

Resultados
anuais categorias das categorias de sucesso operacionais acções

CATEGORIA VALOR

• xxxxxxxxx
• xxxxxxxxxxxxx
• xxxxxxxxxx
• xxxxxxxxxxxx
• xxxxxxxxxxxxx
• xxxxxxxxxxx
• xxxxxxxxxxxxxx
• xxxxxxxxxxxxxx
• xxxxxxxxxxxxx
• xxxxxxxxxxxxxxxxxx
• xxxxxxxxxxxx

29
Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Vendas Vendas Posicionamento Factor chave Eixos Plano de

Resultados
anuais categorias das categorias de sucesso operacionais acções

CATEGORIA: xxxxxxxxx

PAPEL
ESTRATÉGICO

Principais Principais desafios Principais factores Clientes prioritários Eixos de diferenciação

concorrentes da categoria chave de sucesso face à concorrência

Caracterização da área de
Influência Análise Situacional Visão Estratégica Desenvolvimento Negócio

Vendas anuais Vendas Posicionamento Factor chave Eixos Plano de

Resultados
categorias das categorias de sucesso operacionais acções

1º

2º

IDENTIFICAÇÃO
DOS PRINCIPAIS 3º
FACTORES
CHAVE DE
4º
SUCESSO NA
ÁREA DE
INFLUÊNCIA 5º

6º

30
 Caracterização da área de
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Vendas Posicionamento Factor chave Eixos Plano de

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categorias das categorias de sucesso operacionais acções

1º

2º

3º

4º

IDENTIFICAÇÃO 5º
DOS PRINCIPAIS
EIXOS
6º
OPERACIONAIS

7º

8º

9º

10º

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LOCALIZAÇÃO E AMBIENTE NA LOJA

EIXOS
ACÇÕES
ESTRATÉGICOS

• Suportar diariamente a
proposta de valor xxxxxxx no
que respeita à “agradabilidade” • Adoptar e implementar plano de operações que contempla, entre
do espaço comercial de forma outros, os procedimentos relativos a:
a fazer com que os clientes se • Segurança
sintam identificados com a • Limpeza
loja,assegurando que o • Mobiliário
ambiente seja marcadamente • Cores
comercial.
• Equipamentos

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GAMA
EIXOS
ACÇÕES
ESTRATÉGICOS

• A gama deverá ser um dos • Construir um “tronco comum” de produtos por tipologia de loja
principais eixos de suporte do
posicionamento de especialista • Apostar em marcas credíveis nos produtos e serviços agenciados

• Assegurar que a entrada/saída de produtos em linha é efectuada

de forma adequada
• Apostar na expansão da gama através do aumento da amplitude
para áreas periféricas.

• A gama deverá proporcionar

variedade de escolha aos • Estruturar a gama de produtos de forma a assegurar a distribuição
clientes em termos de soluções adequada dos escalões de preço
e preço

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MERCHANDISING
EIXOS
ACÇÕES
ESTRATÉGICOS
• O merchandising será um forte • Criar e sistematizar os processos de Merchandising de Organização :
instrumento para aumentar as vendas e
• Macro-Merchandising
proporcionar comodidade aos clientes
através de: • Criar planogramas tipo para afectação das
a) Concepção de layout adequado que funcionalidades da loja e das categorias
em conjunto com as técnicas de
exposição permita fazer passar o • Definir adjacências
máximo de clientes “em frente” dos
produtos e serviços de forma a estimular • Micro Merchandising
o up-selling e o cross-selling • Definir técnicas de exposição
b) Utilização de técnicas de exposição
• Definir sequências
que possibilitem o livre acesso aos
produtos • Criar e sistematizar os processos de Merchandising de Gestão :

• Criar plano de P.L.V. e I.L.V. • Criar “tableau de bord” de desempenho do merchandising

• O merchandising deverá ser um suporte

da imagem corporativa e impactar a • Criar e sistematizar os processos do Merchandising de Sedução
política de comunicação através do
aproveitamento do espaço potencial de
exposição de P.L.V. (Publicidade no
Local Venda) e I.L.V. (Informação no
Local de Venda)

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Vendas anuais Vendas Posicionamento Factor chave Eixos Plano de

Resultados
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PREÇO
EIXOS
ACÇÕES
ESTRATÉGICOS
• A política de preço deverá levar em • Criar mecanismos de acompanhamento dos preços da
consideração a postura dos restantes concorrência
concorrentes especialistas e assegurar
preços similares. Tendencialmente, a
• Definir mix de mark-ups por segmento de referências
política de preço deverá ser
homogénea em toda a rede de lojas;
Porém, características específicas
poderão, a título de excepção, impor
adaptações locais

• A imagem de competitividade de preço

(Preço Justo) deverá ser passada
através de uma postura agressiva num • Seleccionar produtos âncora para apostar em preço competitivo
número reduzido de produtos âncora.

• A comunicação dos preços e as

• Adaptar o material e as formas utilizadas na comunicação dos
competências de vendas dos
preços de modo a demonstrar à exaustão o valor associado aos
vendedores deverão assegurar que os
produtos e serviços. (ex. garantias, assistência, etc)
clientes entendam os diferenciais de
preço como vantajosos face ao valor
recebido.

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SERVIÇO AO CLIENTE
EIXOS
ACÇÕES
ESTRATÉGICOS
• As lojas xxxxxxx deverão ser • Implementação de um programa de formação que garanta a
percebidas pelos clientes como modelo preparação dos funcionários para a prática do “Novo Modelo de
de atendimento e serviço ao cliente. Vendas no Retalho”
Cada vez que um cliente entra na loja é
• Criação de objectivos standard de níveis de serviço,
hora de “show time”.
nomeadamente:
• Tempo de espera de clientes
• Formas de abordagem
• Formas de conquistar confiança

• A personalização do atendimento e o
• Elaboração de um manual de atendimento ao cliente contendo
reconhecimento das características e soluções para a rápida resolução de problemas e submetendo-se
necessidades de cada cliente deverão ao princípio de que “são os processos e não as pessoas que são
ser a trave mestra do atendimento. flexíveis”
Deverá ser responsabilidade de todos
os funcionários da loja o compromisso
com a satisfação dos clientes.

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SERVIÇO AO CLIENTE (CONTINUAÇÃO)

EIXOS
ACÇÕES
ESTRATÉGICOS
• Criação de barómetros regulares de avaliação do desempenho
• A xxxxxxxxx deverá das lojas que demonstre:
implementar mecanismos de • índices de satisfação
controlo e avaliação da
• intenções de recompra nas lojas xxxxxxx
satisfação dos clientes e da
• índice de recomendação
sua capacidade de fidelização
• Criação de índices de controlo da fidelização dos clientes,
nomeadamente:
• índice de deserção
• índice de fidelização
• capacidade de venda cruzada

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SERVIÇOS PÓS-VENDA
EIXOS
ACÇÕES
ESTRATÉGICOS
• O serviço pós-venda deverá • Instituir política de trocas, reclamações e sugestões eficiente e
ser entendido como um dos flexível
principais instrumentos de
• Proporcionar garantias suplementares às dos fornecedores
satisfação e fidelização de
clientes

• A política de serviço pós venda

deve ser orientada para os
clientes e não para os
processos.
• Efectuar acções de follow-up proactivo nas situações de venda
aferindo o grau de satisfação e o cumprimento dos standard de
serviço ao cliente
• O serviço pós-venda das lojas
deve ser proactivo de modo a
antecipar as solicitações dos
clientes .

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VENDA
EIXOS
ACÇÕES
ESTRATÉGICOS

• Instituir uma postura de venda • Assumir postura de venda-consultiva com base no NMV
credível e geradora de confiança • Forte aposta numa força de vendas atractiva e dinâmica

• Instituir mecanismos de fidelização

• Empreender acções que visem
criar a base de clientes
assumindo dinamismo proactivo
na abordagem comercial (ter a
iniciativa de ir ter com os clientes
na loja e fora dela)
• Preparar a equipa de vendas para aproveitar todas as objecções
e reclamações em situações de venda
• Concretizar contratos com empresas
• Implementar formas de venda alternativas (VPC, telemarketing)

• Executar acções de up-selling de produtos e serviços através de

• Orientar toda a equipa comercial promoções e da venda activa
para o up-selling e cross-selling
visando a apresentação de
soluções integradas e adaptadas • Executar acções de cross-merchandising que estimulem o cross-
às necessidades dos clientes selling

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Vendas anuais Resultados
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ANIMAÇÃO
EIXOS
ACÇÕES
ESTRATÉGICOS

• Apoiar todas as campanhas nacionais com • Elaboração de um plano de animação que compatibilize acções
acções de animação fixa ou móvel no interior nacionais com acções locais. As acções deverão ser credíveis e
e/ou exterior das lojas bem feitas

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PUBLICIDADE
EIXOS
ACÇÕES
ESTRATÉGICOS

• Criar imagem clara e forte para

o conceito de xxxxxx • Concretizar Plano Nacional e Local de Marketing.
representativo do estatuto de
“O Especialista”

• Criar imagem de espaço

comercial dinâmico, inovador e
com capacidade para resolver
os problemas dos clientes

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PROMOÇÕES
EIXOS
ACÇÕES
ESTRATÉGICOS

• Conceber plano promocional que compatibiliza acções nacionais

• Assegurar intenso ritmo
com acções locais
promocional de forma a gerar
estímulos de frequência e de
compra

• Assegurar que os materiais e peças das campanhas estejam nos

• Atingir elevado grau de
locais certos da campanha
desempenho na componente
logística e de apoio às
promoções/ animação na loja
• Instituir mecanismos concretos para o controle da actividade
promocional
• Afinar ao longo do tempo as
campanhas promocionais em
termos de adequabilidade e
técnicas

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