Um Passo além da Pesquisa de Mercado

6º. Encontro Estatístico

CONRE-3

03 de Julho de 2010

Sueli Daffre Carvalho

Sobre a SD&W

Consultoria fundada em 1987, especializada no tratamento de

informações e no desenvolvimento de modelos estatísticos
destinados ao planejamento empresarial e à tomada de decisões,
com destaque a trabalhos voltados para modelos preditivos de
comportamento e à segmentação de mercado.

Escritórios:
SD&W Brasil - São Paulo e Rio de Janeiro
SD&W LATAM - Buenos Aires
 Relação Parcial de Clientes
Segmento Financeiro Tecnologia e Telecomunicações Indústria de Bens de Consumo Serviços
•ABECS •CLARO •AVON COSMÉTICOS •ATEC – COMERCIO E SERVIÇOS
•AMERICAN EXPRESS •BELLSOUTH – EQUADOR •GENERAL ELETRIC-GE HEALTHCARE •DHL REGIONAL SERVIÇOS
•BANCO BRADESCO •BRASILTELECOM / •JOHNSON & JOHNSON •HOSPITAL ISRAELITA ALBERT EINSTEIN
•IBI – CARTÃO E FINANCEIRA BRT SERVIÇOS DE INTERNET •KIMBERLY CLARK KENKO •HOSPITAL SIRIO LIBANÊS
•BANCO DO BRASIL •ERICSSON •MARS / EFFEM •KANTAR WORLD PANEL
•BANCO PANAMERICANO •GVT •WHIRLPOOL (MULTIBRÁS) •VEIRANO ADVOGADOS
•BANCO TOPÁZIO •IBM BRASIL •PROCTER & GAMBLE
•FIC FINANCEIRA ITAU - CBD •IG INTERNET GROUP •RECKITT BENCKISER
•CAIXA ECONOMICA FEDERAL •INTEL •UNILEVER Mercado Imobiliário
•CIELO (VISANET) •INTELIG TELECOM •ABYARA
•CITIBANK - CITIFINANCIAL •MOTOROLA DO BRASIL •BK-UP
•CREDICARD CITI •NET SERVIÇOS Varejo •BKO ENGENHARIA
•CARTÃO CARREFOUR •NEXTEL •CARREFOUR •BRASILBROKERS
•GRUPO SANTANDER •OI •GRUPO PÃO DE AÇUCAR •BANCO FIBRA
•GRUPO ITAU-UNIBANCO •SKY •GRUPO JEREISSATI – •CARFAM EMPREENDIMENTOS
•MASTERCARD •SAP BRASIL SHOPPING CENTER •HOMEX
•PAY UP - PORTUGAL •TELEFONICA •SHELL BRASIL •KURUMIN EMPREENDIMENTOS
•REDECARD •TERRA •DROGARIA ARAÚJO •LUCIANO WERTHEIN
•VISAVALE •TIM •MAMORÉ CONSTRUTORA
•VIVO Mídia e Comunicações •MSB SANCHES
•EDIMPRESA •SANTA ANGELA CONSTRUTORA (GRUPO
BENASSI)
Segmento Seguro Utilities •EDITORA GLOBO
•AON AFFINITY •SPLICE EMPREENDIMENTOS
• COELCE •GRUPO ABRIL
•BRADESCO SEGUROS •STC CONSTRUTORA
• ELEKTRO •IOB INFORMAÇÕES OBJETIVAS
•BRASILPREV •TERRA SIMÃO CONSTRUTORA
•JORNAL O GLOBO
Farmacêutico
•MAPFRE •JORNAL A TARDE - BA
•MERCK - SERONO
•QUALICORP •GRUPO OESP (O ESTADO DE S.PAULO E
•ROCHE JORNAL DA TARDE)
•REAL SEGUROS (TOKIO MARINE)
•SANOFI AVENTIS
•SEGURADORA LIBERTY
Tópicos

1 Conceito e Evolução da Pesquisa de Mercado

2 Categorias de Pesquisa de Mercado

3 A Estatística como apoio à Pesquisa

4 Um Passo além da Pesquisa – Modelagem Estatística

5 A Pesquisa de Mercado integrada à Inteligência Competitiva

Pesquisa de Mercado
Conceito

A Pesquisa de Mercado é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao

marketing através da informação.

Esta informação é usada para entender as necessidades e desejos dos

consumidores ou potenciais.

Identificando e definindo oportunidades e problemas de mercado.

Monitorando o desempenho do mercado, gerando, refinando e avaliando a

ação de marketing.

A Pesquisa de Mercado

Projeta o método para coletar informações;

Gerencia e implementa o processo de coleta de dados;

Analisa os resultados;

Comunica os achados e suas implicações.

Pesquisa de Mercado
Acompanhando a Evolução do Marketing

Orientação
Cliente

Individual
Orientação
Cliente

Orientação
Produto Massa

..... 40 50 60 70 80 90 2000 2010

Pesquisa de Mercado
Acompanhando a Evolução do Marketing

Modelos de Marketing

Entendimento do
Pesquisa de Mercado Cliente

Reconhecimento do Necessidades
mercado Estratégicas
consumidor
Inteligência
Uso no mercado de Competitiva
maior
credibilidade e consumo - massa
volume de
produção

hábitos e
preferências sobre o
consumo de café

30 50 60 70 80 90 2000 2010
Pesquisa de Mercado
Categorias de Pesquisa

preocupa-se em compreender e interpretar

aspectos mais profundos do comportamento
do consumidor
Pesquisa Qualitativa percepções sobre um anúncio publicitário,
emoções associadas a certos produtos ou
embalagens
percepção de valor de uma mercadoria,
significados associados a marcas e produtos

procura medir aspectos objetivos dos

fenômenos em estudo, como:
freqüência de visitas ao Supermercado
Pesquisa Quantitativa número de marcas conhecidas de uma
dada categoria de produto
nível de audiência de um determinado
veículo de comunicação etc.
Pesquisa Qualitativa
Principais Técnicas

Entrevista em Profundidade (Clínica)

Focus Group

Dinâmica de Grupo (jogos, dramatizações)

Técnicas Projetivas (colagem, personificação)

Pesquisa Quantitativa

Questionário Estruturado

Experimento (Cidades-Teste de Mercado)

Simulação (ex.: Supermercado)

Entrevistas domiciliares - Pessoais, Telefone, Internet, Correio

Entrevistas em “Central Location”

Entrevistas em Pontos Fixos (Unidades amostrais)

Pesquisa de Mercado
Alguns Usos

Pesquisas de novos produtos

Testes de conceito.
Testes de protótipos.
Testes de “design” e comunicação visual.
Testes de “pricing”
Modelos de previsão de vendas através de penetração e de
fidelidade (trial and repeat).
Pesquisa de Mercado
Alguns Usos

Pesquisas relativas a produtos estabelecidos

Estudos de hábitos e atitudes (Segmentação Atitudinal)

Estudos de comunicação e imagem de marca
Estudos de análise de concorrência
Estudos de elasticidade de preço
Estudos de efetividade promocional
Estudos de Satisfação dos Clientes
O Papel da Estatística

na

Pesquisa de Mercado
Pesquisa Quantitativa
Fases da Pesquisa

Objetivo da Plano Coleta

pesquisa da Pesquisa da Informação

Uso Análise
dos da Informação
Resultados
Pesquisa Quantitativa
Apoio da Estatística

Essência do Trabalho
Objetivo
da
Pesquisa Objetivos Gerais e Específicos

Como será utilizada

Quais hipóteses

Outros estudos realizados (desk research)

......
Pesquisa Quantitativa
Apoio da Estatística

Preparação do Plano Amostral

Plano
da Análise Descritiva sobre Dados Secundários

Pesquisa Geo-marketing - Análise Multivariada (representatividade)

Desenho Amostral

Planejamento - Técnicas de Amostragem (Otimização)

Método de Seleção

Estruturação do Questionário

Nível de Mensuração das Variáveis (função da análise)

Tipo do Teste Monádico/ Sequencial
Pesquisa Quantitativa
Apoio da Estatística

Coleta Processos de Controle

da
Análise de Consistência
Informação
Controle de Qualidade – Painel (outliers)

Geo-Referenciamento - Fraudes
Pesquisa Quantitativa
Apoio da Estatística

Análise Exploratória

Análise Testes de Médias, Proporções, Preferências

da Análise de Estrutura ou Discriminação
informação
Fatorial – reconhecimento das dimensões
na ótica do consumidor

Cluster – Entender os nichos de mercado, ou definir

segmentos atitudinais, causais,
benefícios.

CHAID – Entender o que leva à preferência

Correspondência – Análise de Imagem

Conjoint Analysis – Preferência do Consumidor

(Simulação)
Pesquisa Quantitativa
Apoio da Estatística

Uso Os resultados se transformam em informações a

dos serem utilizadas nos diversos níveis do planejamento
resultados da empresa,

Estratégico
Tático
Operacional

Releitura da Pesquisa – em outros momentos para

outras informações e agregar conhecimento.
Conhecer os leitores de Revistas e Jornais, através de suas
atitudes e hábitos perante a informação.

Compreensão do mercado
Benefícios/ Needs: diferenciação de produto/ serviços, desenvolvimento da oferta

Alavancar posicionamento competitivo: corrigir estratégias mercadológicas para melhorar percepção dos
clientes e prospects frente à concorrência (benefícios desejados, preferência, equity)

Desenvolver novo marketing mix: adequar-se à novo posicionamento ou descartar alterações:

Sensibilidade à preço/ por padrões de compra e consumo
Comunicação
Distribuição

Realizar economias através da concentração em produtos/ serviços mais lucrativos foco em ações e targets

Simplificar esforços de marketing, já que grupos homogêneos identificados permitem maior foco

Identificar oportunidades (nichos) atualmente não atendidos ou sub-aproveitados, permitindo explorar

targets menos concorridos ou incentivar serviços maduros a encontrarem novos clientes

Aumentar eficiência mercadológica evitando enviar mensagens erradas ou para recipientes inadequados

Maximizar Ciclo de Vida do Produto, através da identificação de segmentos de clientes que possam estar
em diferentes estágios do desenvolvimento e de features que alterariam o estágio atual
Metodologia do Projeto
Segmento de Referência - Leitor

Qualitativa Quantitativa
Quantitativa
Levantamento de Atributos
Baterias:
Baterias: Informações
Informações
relativos a Valores, Aspirações,
cadastrais,
cadastrais,
Objetivos de Vida,..
Atitudes,
Atitudes, Valores,
Valores,
Lazer,
Lazer, Leitura,
Leitura, Informação
Informação

Mercado Revista SEGMENTAÇÃO

Perfil, hábitos Perfil, hábitos Descrição dos
e atitudes e atitudes segmentos,
tamanho

CLIENTES
Algoritmo para Algoritmo para
Classificação Grupos Atitudinais Classificação
de Mercado Bases Comportamentais - de Clientes da Base
(screening) Transacional (DW ou DBM)

BASE Cliente » Marcação e perfil comportamental dos segmentos

Objetivo: Conhecer os leitores de Revistas e Jornais, através
de suas atitudes e hábitos perante a informação

Pesquisa Qualitativa

Levantamento dos Atributos Relevantes

Planejamento Amostral

Entrevistas Domiciliar
Amostra Probabilística em dois estágios
Público – leitores
Faixa Etária – acima de 16 anos
Grande São Paulo
Estruturação do Questionário

Segmentação Atitudinal

Análise Fatorial – redução de atributos e dimensões relevantes

Cluster Analysis
Dimensões e Atributos
Acesso à Informação Envolvimento Pessoal Objetivos de Vida

Fazer assinatura me Eu leio revistas porque me Gostaria de ver meu

incomoda porque me deixa atualizado com os nome citado em livros.
deixa preso a um único últimos acontecimentos.
ponto de vista. Para mim o mais
A leitura de revistas me importante é ser
Para mim, comprar traz um aperfeiçoamento admirado pelos outros.
revistas no supermercado constante na minha vida
é mais fácil que na profissional. As tristezas da vida se
banca. resolvem mesmo é com
Acho importante ler o dinheiro.
A assinatura de revistas revistas para ter assuntos
me faz tomar para conversar com meus Eu só me sinto
conhecimento dos amigos. inteiramente feliz
assuntos antes dos quando estou junto
outros. A leitura de revistas me com minha família.
dá base para tomar
A assinatura de uma decisões mais inteligentes. Quando eu falo as
revista me força a pessoas param para
manter meus hábitos A leitura de revistas me ouvir minha opinião.
de leitura sempre em dia. faz relaxar.
Planejamento Amostral
Estágio de Desenvolvimento Urbano (*)

Plano Amostral

Tamanho

Representatividade

Métodos Estatísticos

(*) Uso exclusivo da SD&W

 Segmentação Atitudinal
Metodologia

Questionário
Bateria 1
Bateria 2
Bateria 3

Fatorial
Cluster

Métodos Estatísticos
Segmentação Atitudinal Quem são?
Metodologia Como encontrá-los?

O que querem?

Porque querem?

14,7%

21,5% 19,6%

Métodos Estatísticos

13,1% 17,1% Técnicas de Discriminação

14,0%

Conectado Comp. Informação

Eventual Acomodado
Exibicionista Avesso à Informação
Metodologia do Projeto
Segmento de Referência - Leitor

Qualitativa Quantitativa
Quantitativa
Levantamento de Atributos
Baterias:
Baterias: Informações
Informações
relativos a Valores, Aspirações,
cadastrais,
cadastrais,
Objetivos de Vida,..
Atitudes,
Atitudes, Valores,
Valores,
Lazer,
Lazer, Leitura,
Leitura, Informação
Informação

Mercado Revista SEGMENTAÇÃO

Perfil, hábitos Perfil, hábitos Descrição dos
e atitudes e atitudes segmentos,
tamanho

CLIENTES
Algoritmo para Algoritmo para
Classificação Grupos Atitudinais Classificação
de Mercado Bases Comportamentais - de Clientes da Base
(screening) Transacional (DW ou DBM)

BASE Cliente » Marcação e perfil comportamental dos segmentos

Uso Estratégico

Apoio às promoções e precificação

Comunicação na Venda

Comunicação na Fidelização

Ações de Retenção
Mapeamento de Marca Provedor Internet
Análise de Correspondência
Objetivo: Identificar o posicionamento
das marcas Melhor
preço

IG

TERRA
Melhor resumo de Fácil de navegar
notícias Acesso
rápido
Linha estável

GLOBO Acesso às revistas Fácil de entender

Segurança AOL
Melhor conteúdo de UOL Melhor pacote de
informação serviços

Conteúdo

Mais tempo no
mercado
Conjoint Analysis

Avalia conjuntamente as características de um produto ou serviço

em suas diferentes formulações para em seguida determinar a
contribuição de cada característica na formação da preferência
global.
Todo Partes

marca metragem

preço
estilo
Modelagem Estatística
Um Passo além da Pesquisa de Mercado

• Dados de Vendas •Elasticidade de Preço

• Dados de Share •Respostas à Propaganda
• Preço Modelagem •Indicadores de Efetividade
• Gastos em Propaganda de Promoções

Reporta Fatos Reporta

Reações
Inteligência Competitiva

Conhecimento
Inteligência Informação Estruturada e
Contextualizada

Análise Informação
Dado com significado

Fontes
Dado
Valor sem significado
 Conhecimento –
Integração e Contextualização das Informações

Informações Informações
Internas Externas

Comportamentais . Primárias
Estratégicas
. Secundárias

Processos de Modelagem Estatística

Bases
de
Conhecimento
Geo- Análise

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Sentido Restrito

EN
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DDOO
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VVIII
IIA
AAA
A
B
BBB
BRRR
RRR
2222266
666222
222

BH – Renda Presumida

Tecnologia
Dados e Informação

Visão Multifacetada

Geração de Conhecimento
Visão das Oportunidades Sentido Amplo
Geomarketing

Necessidades Pessoais e Desenvolvimento

Auto-realização
(conquista e desenvolvimento pessoal)

Estima
(status, reconhecimento)
Sociais e Afetivas
(relações inter-pessoais)
Segurança
(defesa, proteção)
Básicas
(fome, sede, habitação)
Setores de Mercado
Financeira – Bancos e Cartão de Crédito
Seguradoras
Telecom e Tecnologia – Convergência
Varejo
Saúde – Hospitais
Governo – Planejamento e Administração
Indústria – Produtos, Logística, Distribuição
Serviços e Utilities
Mercado Imobiliário

O desenvolvimento de uma região representa o reflexo das necessidades

pessoais, quer seja como causa ou efeito do ambiente.
A grande finalidade do conhecimento não é
conhecer, mas agir.

T. Huxley
 Sueli Daffre Carvalho - Diretora Executiva

e_mail – sueli.daffre@sdw.com.br

SD&W – Modelagem e Soluções Estratégicas

Rua João de Lacerda Soares, 316

04707-010
SP-SP
telefone - 11-5561 5666
fax - 11-5092 2442