CUSTOMER EXPERIENCE:

AMBIENTAÇÃO DA LOJA,
PROMOÇÃO E
MERCHANDISING
MULTISSENSORIAL

gen
TAREFA AVALIATIVA

Cada aluno deverá tomar 3 cafés.

• Em uma cafeteria comum.
• Em uma cafeteria da Kopenhagen.
• Em uma cafeteria Nespresso.
Em seguida, postar no fórum as suas percepções sobre a
experiência de compra e consumo, considerando,
principalmente, se observou algo que justificasse a
diferença de preços.
Nivelamento

AULA 01
MERCHANDISING
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no PDV que
proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o
propósito de motivar ou influenciar as decisões de compra dos consumidores.

REGINA BLESSA
Presidente do Instituto de Estudos em Varejo
INTERROMPEMOS A
PROGRAMAÇÃO NORMAL
PARA FALAR DE HISTÓRIA.
História & Evolução
ANTIGUDADE

FENÍCIA
ATUAL LÍBAno
500 A.C.

a exposição
valorizava os
produtos e
aumentava a
atratividade.
para puxar papo na igreja...

O termo “feira”, deriva do latim “feria” e significa, dia

santo, feriado ou dia de descanso, posto que os
comerciantes, preocupados em vender o excedente
da produção, se reuniam próximo das Igrejas aos
domingos (Dia do Senhor) para comercializar seus
produtos, já que eram os locais que apresentavam o
maior fluxo de pessoas.
GRANDE MERCADO DE INSTAMBUL - 1461
LE BON MARCHÉ
Paris, 1850. A primeira loja de departamentos.
Aqui nasceu o agrupamento por categorias.
KING KULLEN Primeira loja
assumidamente de
NY-1930 autosserviço.

Há apontamentos de que o autosserviço surgiu antes, em 1912.

BREVE HISTÓRIA DO
VAREJO NO BRASIL.
Criação da Companhia
Geral do Comércio do
Brasil. Os
estabelecimentos se
limitavam a empórios
que vendiam itens
importados, como
vinhos, azeites e
farinhas. Esboço da fachada dos Armazéns do Pará,
parte da iniciativa da Companhia Geral do Comércio
Com a chegada da
família real,
surgem no Rio de
Janeiro as
primeiras lojas de
luxo.
Em São Paulo, a
industrialização e a
chegada de
imigrantes marcam
o surgimento das
feiras livres, dos
vendedores
ambulantes e dos
armazéns de secos e
molhados.
A inauguração das
lojas Pernambucanas,
primeiro magazine
brasileiro, dá início a
um novo ciclo para o
comércio no país. Nos
anos seguintes, há a
inauguração da
Mesbla (1912) e do
Mappin (1913).
O frigorífico Wilson
abre a primeira loja
sem atendentes em
balcões de São Paulo,
mas o público rejeita
o formato.
A americana Sears
chega ao Brasil.
A loja é pioneira na
venda por catálogo.
É inaugurado o
primeiro shopping
center do Brasil, o
Iguatemi, em São
Paulo.
São Paulo ganha seu
primeiro atacado de
autosserviço, o
Makro.

A foto parece antiga, mas é só para enganar e

deixar os slides com algum padrão estético.
Surge o primeiro hipermercado do país:
o Ultracenter, em SP.
Grupo Carrefour
compra o Ultracenter
e instala a sua
primeira operação no
Brasil.
O Magazine Luiza
lança a primeira loja
virtual do Brasil, que
funcionava em
terminais, ainda sem
conexão com a
internet.

Outra foto antig,a, colocada para você achar o slide bacana.

O Ministério das
Comunicações libera
a conexão com a
internet para fins
comerciais no Brasil,
dando início à era do
ecommerce.
Apesar de não haver registros oficiais, é
provável que o primeiro e-commerce no Brasil
tenha sido a Book Net, fundada por Jack
London e que entrou no ar em maio de 1995.
O empresário Ricardo
Jordão Magalhães inaugura
o, reconhecido, primeiro
e-commerce brasileiro: a
Brasoftware. No mesmo
ano, com a abertura da
primeira Saraiva Megastore
em São Paulo, ganha força o
modelo das lojas
especializadas com mais de
1.000 m² de área de vendas.
Surge a Banda Larga no
Brasil, que permitiu
navegação mais rápida
e segura, fortalecendo
o e-commerce.
Início do omnichannel.
As plataformas on e
offline funcionam de
forma complementar
Lojas começam a
entender o consumidor
"figital".
RETORNAMOS À
PROGRAMAÇÃO
NORMAL...
Antes de falar em
merchandising,
vamos dar alguns
passos para trás e
tratar do básico de
uma operação de
varejo.
COMO FUNCIONA
O VAREJO?
Até os dias atuais, o varejo trabalha de
forma muito parecida com os primórdios
do comércio.

Os estabelecimentos varejistas
adquirem produtos dos fornecedores, e
disponibilizam para consumidores
finais, pagando por eles um valor que
lhes permita vender com lucro.
COMO FUNCIONA
O VAREJO?
O interesse do varejista ajuda a
estabelecer os preços no mercado.

O varejista é um intermediário que

recebe para facilitar a transação entre
o fornecedor e o consumidor.
O BÁSICO PARA
ENTENDER COMO
A RODA GIRA
 Armazenar tem custo.

Propriedade e posse física

dos produtos.
Os produtos comprados são
armazenados pelo varejista.
 Nem toda promoção é "veiculada".

Promoções.
O contato direto com o
consumidor final possibilita as
melhores condições de
realizar promoções.
 O que não aperta de uma lado, aperta do outro.

Negociação.
O varejista negocia para nas
duas pontas atender aos seus
próprios objetivos financeiros.
 O meu, o seu, o nosso prejuízo.

Riscos Financeiros.
A obsolescência dos produtos, o alto
estoque, a redução de demanda, a má
aceitação de um produto e o
financiamento das vendas representam
um risco que o varejo, em geral, assume.
 O dinheiro parado está aqui.

Controle de Estoques e
Abastecimento.
A disponibilidade de produtos está ligada ao volume de
estoques e à frequência com que são realizados os
pedidos junto aos fornecedores. O tamanho do estoque
pode ser consequência das vendas, de uma interpretação
dos desejos do consumidor pelo vendedor ou de
especulações financeiras.
 Foi dada a largada.

Movimentação de dinheiro.
O fluxo financeiro tem como ponto
de partida o momento da compra
realizada pelo varejista e não o
momento da venda destes produtos
ao consumidor final.
Vou resumir: quanto
mais rápido gira,
mais o varejista lucra.
Assim, a comunicação de varejo
se concentra em vender.
DOIS HAMBÚRGUERES,
ALFACE, QUEIJO,
MOLHO ESPECIAL,
CEBOLA, PICLES, NO
PÃO COM GERGELIM.
Vende no Mc Donalds e todo mundo sabe quanto custa.
Mas nem tudo vende como Big Mac.
Isso obriga toda a cadeia a se movimentar.
Coordenadamente ou não.
 Tem o fornecedor, o varejista e o cliente.

Ainda mais uma pitada

de reflexão. Dentro de
uma operação, cada
player tem os próprios
interesses. Assim, a
ideia de giro rápido é
condicionada a
algumas variáveis.
Responda rápido.
Como é o seu
processo de
decisão quando
precisa comprar
alguma coisa?
Em condições normais, a
primeira coisa é onde.
Mas "onde"
pode
determinar
"o que"
você vai
comprar.
FALTA DINHEIRO?
Decisão no PDV.
As faces de uma guerra que o consumidor não vê.
Aí é que entram os Recursos utilizados para
alterar a sua escolha ou

impulsionadores. agilizar a sua decisão.

MARCAS VÃO FAZER DE TUDO PARA
DIRECIONAR A SUA ESCOLHA.
MERCHANDISING
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no PDV que
proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o
propósito de motivar ou influenciar as decisões de compra dos consumidores.

REGINA BLESSA
Presidente do Instituto de Estudos em Varejo

SLIDE REPETIDO DE PROPÓSITO

NESTE MOMENTO
VAMOS PRIORIZAR
AS DISCUSSÕES
ACERCA DAS LOJAS
FÍSICAS.
Produtos precisam
se diferenciar
dentro das lojas.
EXIBITÉCNICA
SINALIZAÇÃO PROMOCIONAL
ATIVAÇÃO
Lojas precisam se
diferenciar umas
das outras.
FACHADA
VITRINISMO
SINALIZAÇÃO
LAYOUT DE LOJA
VOLTAREMOS NA SEMANA QUE VEM.