Ramo: Merchandising

Líder vs. Jumbo

De primera estancia el equipo quedó de acuerdo de ir a una zona donde los dos
supermercados en cuestión estuvieran cerca uno del otro para que la diferencia de la
localidad de cada uno no afectara el estudio. Por ello se eligió ir a “Líder” de Irarrázaval
2928, Ñuñoa, Región Metropolitana y “Jumbo” de Av. José Pedro Alessandri 1166, Ñuñoa,
Región Metropolitana.

En el JUMBO que seleccionamos, nos encontramos

con que era parte de un mall de 4 pisos, donde el
primer piso completo era del supermercado JUMBO,
teniendo así un plus.

Historia
Jumbo abrió su primer local en septiembre de 1976 en
la Avenida Kennedy, en el barrio Las Condes de
Santiago de Chile. Su objetivo era ofrecer una muy
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amplia gama de productos, mayor que la posible de encontrar en otros supermercados.

Para darle mayor visibilidad, crearon a la mascota del supermercado, Jumbo, basada en un
famoso paquidermo del mismo nombre de un antiguo circo de Nueva York. Con
posterioridad se sumaron más locales, hasta que en 1982 se abrió el primer hipermercado
en Buenos Aires.

Lineal
Los productos en el lineal se
encuentran distribuidos de
manera vertical por marcas,
encontrándose en la parte
superior la presentación más
pequeña y con un precio
regular, en medio las ofertas
de 3x2 y los productos con
presentación regular a un
precio estándar y en ocasiones
menos conveniente que
comprar la versión grande y en
la parte inferior los productos
con presentación grande y de
Ilustración 1 Distribución de productos en el lineal
precio más elevado por la
relación cantidad-precio. Esto se aplica a todos los productos de venta en la tienda, a
excepción de las góndolas donde sólo había un producto en promoción ocupándola por
completo; también cabe destacar el área de juguetes, en la parte superior se encontraban
los juguetes de menos costo como las muñecas BARBIE que contienen sólo la muñeca, en
la sección de en medio juguetes pequeños con un precio un poco elevado, pero en la
parte inferior a la altura promedio de los niños en edad para jugar esos juguetes, se
encontraban los más grandes y con más piezas por eso mismo con precio más elevado.
Las góndolas como ya se mencionó contenían un solo producto y este se encontraba en
oferta, pero lo que llamó nuestra a tención fue el diseño que estas tienen; no son hechas
con el mismo material que los lineales o con pallets y el mismo producto apilado, estos
son de madera con varios estantes en los que se ubican los productos y en la parte
superior tiene un espacio para colocar el cartel de la promoción.

Merchandising del distribuidor

Agrupación estratégica de productos
En el supermercado JUMBO los productos se encuentran agrupados por categorías según
la necesidad que cubren como alimento, salud, limpieza, aprendizaje, diversión y
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seguridad. En este recorrido encontramos las siguientes categorías en las que se

encuentra dividido.
1. Bebidas, aguas y jugos. 12. Pescadería
2. Carnes rojas 13. Platos preparados y pastas
3. Congelados 14. Pollo y pavo
4. Desayuno y dulces 15. Quesos y fiambres
5. Despensa 16. Electro y tecnología
6. Farmacia 17. Hogar
7. Frutas y verduras 18. Mascotas
8. Limpieza 19. Deportes
9. Lácteos y bebidas vegetales 20. Librería
10. Panadería y pastelería 21. Juguetería
11. Perfumería 22. Bebés
Este supermercado tiene un amplio surtido de
marcas nacionales e internacionales, marcas
nacionales como “Colum”, “PF”, “Carozzi”,
“Costa” y “Watts”; marcas mexicanas como
“Tía rosa”, “La costeña”, “Cerveza corona”,
“Jimador”, “José Cuervo”; también cuenta con
su propia marca, pero sólo se limita a
alimentos y limpieza.

Ilustración 2 Agrupación de productos de limpieza del hogar

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Diseño de la arquitectura interior y exterior del establecimiento

En la visita nos percatamos que este supermercado tiene una gran superficie, por ello
cada pasillo cuenta con espacio suficiente para tres personas y permite una circulación
eficiente, los acabados en madera le daban un toque elegante y sofisticado, la iluminación
era buena con luz blanca y con techo muy alto para que los clientes no se fijaran en los
detalles de electricidad e irregularidades que tenía. El área de vinos y licores se
encontraba con un estilo diferente al del resto del super, tenía acabados con ladrillos
parecidos a los de una cava de vinos. Los colores que más destacaban en el super eran el
blanco de los pisos y paredes y el gris de las columnas.
Por otro lado, en el exterior, como ya se mencionó antes este supermercado es parte de
un mall y contaba con estacionamiento subterráneo que no es de tan fácil acceso y
descenso para los clientes.

Ilustración 3 Vista exterior del mall "Portal Ñuñoa"

Localización estratégica de los productos

Para este punto observamos primeramente el acomodo de secciones del supermercado,
encontrándonos al inicio de este una oferta especial de toppers, luego ropa, hogar,
electrodomésticos y utensilios de cocina, posteriormente y ya en la parte final del pasillo
ocupando toda la parte final del super se encontraba la sección de carnes, frutas y
verduras, panadería y congelados; los pasillos con demás alimentos eran los consecutivos
a las secciones mencionadas. La siguiente sección de pasillos ya más cercanos a las cajas
tenían los productos de limpieza del hogar y personal. Y por último en el recorrido se
encontraba la sección de mascotas, con alimento, juegos y demás para estos.
El equipo concluye que esta distribución y localización de productos es así porque el
supermercado quiere que lo primero que el cliente vea al entrar sean los productos que
no pueden ser necesarios o no estaban planeados para su compra, y hasta el final de la
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tienda se encontraban los productos de primera necesidad como lo es la comida en

general, y en el trayecto de regreso a caja los productos de limpieza.
En la sección de vinos, licores y bebidas, que se encontraba al final de la sección de
comida, todo alrededor eran botanas o complementos para una fiesta/reunión.
En los lineales los productos con una fecha de caducidad más cercana se encuentran hasta
adelante y estos son movidos constante ente pues pudimos observar a los empleados
mover los productos. También se pudo observar que los productos que se encuentran en
las góndolas con promociones son de los que se tiene mucho stock y quieren hacer una
rotación más rápida.

Ilustración 4 Vista superior de la localización de los productos

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Gestión estratégica del espacio

Con respecto a la gestión
del espacio, considerando
que este supermercado
abarca toda la primera
planta de un mall, tiene
una buena organización
pues el tener tanto
espacio no hace que el
super se vea vacío, al
contrario, hace que este
se vea y sienta cómodo
para hacer las compras,
porque los espacios de
los pacillos son amplios
para que dos personas
puedan estar observando Ilustración 5 Vista de espacio entre pasillos
los lineales y una tercera persona pueda pasar entre ellos sin molestar.

Atmósfera comercial (ambiente)

Como sabemos nuestras sensaciones corporales influyen en la toma de decisiones, por
tanto, emplear experiencias sensoriales múltiples asegura una mejor conexión con el
cliente. Basados en esto encontramos que este supermercado utiliza 4 de nuestros
sentidos para mantenernos en la tienda la mayor cantidad de tiempo.
-La vista, manteniendo cada pasillo y sección en orden cuidando la limpieza, y sin ningún
lineal vacío. Con una iluminación clara para observar hasta los productos en la parte
inferior de los anaqueles.
-El olfato, la tienda en general no tenía ningún olor perceptible, haciendo esto que el olor
en la sección de panadería, te y café, olieran bien sin alguna mezcla de olores que podría
resultar desagradable.
-El oído, cuando se entra a este lugar no se percibe tanto ruido de personas por lo mismo
de que el lugar es amplio, también reproducen canciones tranquilas y relajantes a un
volumen moderado pero perceptible para que el cliente se sienta cómodo y tranquilo, y
así pueda hacer un recorrido en tranquilidad.
-El tacto, nos encontramos en inviernos y la mayoría de personas buscamos un lugar
cálido en donde poder estar, este supermercado lo es, manteniendo un balance entre lo
recomendado para mantener los productos en buenas condiciones y lo suficientemente
cálido para estar a gusto comprando.
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Publicidad en el lugar de venta

En cuanto a este punto encontramos que desde la entrada al super se observan pendones
(carteles colgantes), con ofertas del día e información de ubicación de productos o
utensilios como básculas, y al adentrarnos al super nos encontramos con más material
pop como cabezotes en las góndolas y rompe tráficos en los lineales. También ciertas
marcas tienen lineales especiales para sus productos.

Ilustración 6 Pendón con la promoción del día, colocado en la entrada

Merchandising de gestión
Estudio de mercado
Apreciamos que el tipo de clientes que asiste
a este supermercado son en su mayoría
personas de la tercera edad y adultos arriba
de los 30 años con un nivel adquisitivo
medio-alto, familias que asisten al mall y
aprovechan para realizar su despensa y pocos
jóvenes adultos (20-29 años) quienes en su
mayoría únicamente realizaban compras
esporádicas y con pocos artículos, por
ejemplo ese día observamos a un chico que
estaba buscando en el área de sopas
instantáneas y se llevó la promoción que
había 4 x $1.000 y sus artículos los llevaba en
la mano lo que indica que tenía un

Ilustración 7 Muestra de clientes que acude a este

supermercado
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presupuesto limitado y buscaba las ofertas más convenientes, quizás porque era el
supermercado más cercano a su casa o trabajo.

Gestión de espacio
En cuanto a las secciones que Jumbo
trabaja, a la entrada se localizan el
“Rincón Jumbo” (restaurante), área de
ropa, artículos para el hogar y
electrodomésticos que son artículos que
no están planeados en las compras de los
clientes y colocándolos a la entrada
puede provocar compras impulsivas que
no estaban planeadas. Jumbo exhibe los
productos de oferta o con poca rotación
de forma especial en todo el
establecimiento, principalmente en las
góndolas al final de los lineales o como
islas sobre pallets.

Ilustración 8 Gestión de espacio en sección de ropa

Gestión del surtido

Las dimensiones de este supermercado favorecen que en Jumbo se trabaje con un amplio
surtido de productos para satisfacer una gran variedad de necesidades desde las más
básicas hasta las menos pensadas. Todas las marcas que trabaja este supermercado tienen
una amplitud extensa, es decir, que una sola marca tiene diversas líneas de productos,
como por ejemplo Nestlé que tiene café, cereales, lácteos, yogurt, chocolates, etc. Lo
mismo sucede con la profundidad que tiene cada línea de producto de las diversas marcas
con las que se trabaja en Jumbo, ya que tiene variedad en cuanto a presentaciones, y
tamaños.
Jumbo tiene poco quiebre de stock, casi no hay faltantes de productos ni espacios vacíos
dentro de los lineales, góndolas, islas, refrigeradores, etc., lo que indica que con
continuidad se realiza un exhaustivo control de inventario y de relleno y acomodo de los
productos.
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Comunicación
En general la comunicación que trabaja Jumbo con sus clientes en sus establecimientos es
buena, hay muchos elementos como pendones con información sobre las áreas, o la
ubicación de los verificadores de precios o con ofertas y promociones de productos, pero
destaco más la atención que brindan los empleados a los clientes. En esta ocasión
observamos que un par de señoras preguntaron a un empleado sobre donde se localizaba
un producto y éste muy amable las guio hasta donde estaba el producto, les mostro otros
similares y les brindo información sobre las características de cada producto.

Gestion de colas
Jumbo es eficaz gestionando las colas en el área de cajas, ya que tiene más de 20 cajas
para cobro, de las cuales la mayoría estaba disponible el día y hora en que realizamos
nuestra visita. Cuenta con cajas preferenciales, con cajas exclusivas para boletas y facturas
y un área especial para cajas de autoservicio con pagos en efectivo y con tarjetas, donde
con total autonomía los clientes que solo compran pocos artículos pueden cobrarse solos
y para los cuales Jumbo tiene carritos especiales que son a escala más pequeños que los
tradicionales, además esta área tiene personal disponible para atender cualquier duda.

Ilustración 9 Caja de autoservicio