UNDERHILL, Paco. Vamos às compras!: a ciência do consumo nos mercados globais. – Nova ed.

rev. E atualizada - Rio de Janeiro; Elsevier, 2009. 318p.

Shoppers in situ (uma forma sofisticada de dizer pessoas no ato de fazer compras), interagindo
com ambiente de varejo (não só lojas, mas também bancos e restaurantes), ou seja, o local
físico, incluindo, entre outras coisas, cada prateleira, gôndola, balcão e mostruário de
mercadorias, além de cartazes, banners, folhetos, cartazes eletrônicos, entradas e saídas,
janelas e paredes elevadores e escadas e rampas, filas do caixa, do caixa automático, dos
banheiros e dos provadores – escada centímetro de cada corredor. Em suma, em todos os
cantos, desde a parte mais afastada do estacionamento até as entranhas da própria loja, se a
antropologia já estiver estudando tudo isso – e não apenas o ponto de venda, é claro, mas sim
o que os seres humanos estiverem fazendo exta e precisamente – cientificamente – ali, aonde
vão e não vão, que trilha percorrem, o que veem ou deixam de ver, leem ou deixam de ler;
como lidam com o objeto que encontram. Como fazem compras, poderíamos dizer: a exata
mecânica anatômica e psicologia comportamental de como retiram um suéter da prateleira
para examiná-lo, ou leem uma caixa de comprimidos para azia ou um cardápio de lanchonete,
ou como apanham uma cesta de compras ou reagem à visão deum fila no caixa automático.
(UNDERHILL, 2009, p.3)

Se entrássemos em lojas apenas quando fosse preciso compra algo e, uma vez lá,
comprássemos apenas o necessário, a economia quebraria. (UNDERHILL, 2009, p.26)

Hoje, é quase preciso que você se esforce para não comprar alguma coisa. Mesmo longe de
lojas, museus e restaurantes, você ainda assim estará distante das fortes na internet, 24 horas
por dia, sete dias por semana, e de sua prima pobre, as compras diretas via televisão.
(UNDERHILL, 2009, p.26)

Em 2008, o que ocorre na maioria dos países do primeiro mundo é que estamos construindo
lojas e shoppings não para servir a novos clientes, mas para roubá-los da concorrência. Não é
ironia que a vanguarda do varejo hoje não esteja na América do Norte ou na Europa Ocidental,
mas em Moscou, Dubai, Xangai e Mumbai, as mais novas mecas do varejo – onde o dinheiro é
novo, a economia está em expansão e tem-se enorme demanda reprimida. (UNDERHILL, 2009,
p.26)

Algumas gerações atrás, as mensagens comerciais destinadas aos ouvidos do consumidor

vinham de forma altamente concentrada e confiável. Havia três redes nacionais de televisão,
somente rádio AM, algumas poucas revistas de circulação nacional e os jornais locais, de cada
cidade, que todos os adultos liam. Produtos de marcas famosas eram anunciados nesses meios
de comunicação e a mensagem era transmitida de forma intensa clara e confiável. Hoje, temos
centenas de canais de televisão, controles remotos, TiVo (que nos permite gravar os
programas eliminando os comerciais), rádio FM e por satélite, uma variedade incalculável de
revistas, cada uma dirigida a um interesse específico, a internet, com sites em infinita
expansão, que podemos visitar para nos informar ou por diversão um número decrescente de
leitores de jornal. Tudo isso significa que hoje é mais difícil do que nunca atingir os
consumidores e convencê-los do que quer que seja. (UNDERHILL, 2009, p.27)

Ao mesmo tempo, estamos assistindo ao declínio da influência das marcas. Há uma ou duas
gerações, escolhíamos nossas marcas logo cendo na vida nos mantínhamos fiéis a elas até
nossa última compra. Se você fosse um fã do Buick, comprava Buicks pelo resto de sua vida. Se
Marlboro fosse sua marca, você fuma Marlboros. Você escolhia seu lado: Coca-Cola ou Pepsi
Cola, Kenmore ou Whirlpool, Zest ou Ivory, e ficava com ela para sempre. Hoje, de muitas
maneiras, cada decisão é uma nova decisão. Nada pode ser aceito com verdade absoluta.
(UNDERHILL, 2009, p.27)

Isso quer dizer que cada vez menos decisões são influenciadas do lado de fora da loja e que
grande parte de nossas decisões é tomada no momento da compra. Ou seja, na hora de
comprar, em vez de dependerem da fidelidade à marca, ou da influência da propaganda ou do
marketing, os shoppers ficam sujeitos a impressões e informações que adquirem dentro da
loja. Os índices de compras por impulsos já furaram o teto da loja – não só me supermercados,
mas em todos os outros lugares também. Mesmo grandes decisões estão sendo tomadas in
loco, no ambiente de vendas. (UNDERHILL, 2009, p.27)

Finalmente, nossos estudos demonstram que, de maneira geral, quanto mais tempo o shopper
permanece na loja, mais ele acaba comprando. (UNDERHILL, 2009, p.28)

É o aspecto sensorial do processo de tomada de decisões que é mais intrigante, pois de que
outra forma experimentaríamos algo? Mas ele é crucial nesse contexto, porque praticamente
todas as compras não planejadas, e também muitas planejadas, resultam de o shopper ver,
tocar, cheirar ou provar algo que promete prazer, até mesmo a realização total. (UNDERHILL,
2009, p.183)

Por exemplo, gostamos de apalpar toalhas antes de comprá-las; em um estudo que

realizamos, as toalhas são tocadas em média por seis diferentes shoppers antes de serem
compradas. (UNDERHILL, 2009, p.184)

Nesses casos, a regra básica é, geralmente, que os shoppers querem gastar tempo
investigando e avaliamos os produtos com os quais têm alto nível de “envolvimento”, ou seja,
produtos que oferecem possibilidades ou convidam à comparação. (UNDERHILL, 2009, p.185)

Outra razão pela qual tocar e provar se tornam tão importantes é o poder cada vez menor da
marca do produto. Quando os consumidores acreditavam nas empresas por trás das grandes
marcas, essa crença contribuía significativamente para vender produtos. Já não é mais assim. .
(UNDERHILL, 2009, p.189)